im/ 1 die ökonomische seite von ebusiness und internet · marketing customization quelle: siemens...

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Prof. Dr. H. Krcmar

Universität HohenheimLehrstuhl für Wirtschaftsinformatik

IM/ 1

Die ökonomische Seite vonEbusiness und Internet

Die ökonomische Seite vonEbusiness und Internet

Prof Dr. H. Krcmar

Universität Hohenheim, Stuttgart

ITM GmbH, Stuttgart

[email protected] www.uni-hohenheim.de/~www510h/

[email protected] www.itm-consulting.de

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IM/ 2

Realität statt Mythos, FAZ, 7.7.1999Realität statt Mythos, FAZ, 7.7.1999

... Denn Geschäfte im Internet gehorchen anderen Regeln als im traditionellen Geschäftsleben. ....

Traditionelle Erfolgsgrößen wie der Gewinn oder die Eigenkapitalrendite spielen zumindest in der Anfangszeit kaum eine Rolle. Im Gegenteil: Ein Internet-Unternehmen, das Gewinne ausweist, mußsich den Vorwurf der Analysten anhören, zu wenig zu investieren.

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IM/ 3

GliederungGliederung

• Internet: Technik und Medium

• Electronic Business: Geschäftsmodelle

• Die ökonomischen Grundlagen: Internetökonomie statt Produktionsökonomie

• Ausblick

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IM/ 4

World Wide Web (WWW)World Wide Web (WWW)

• Integration aller Internetdienste in einer sehr einfachen, grafischen Benutzeroberfläche

• Einfache Navigation durch Hyperlinks

• Multimedial (Text, Bild, Ton in einer Oberfläche)

• Plattformunabhängig durch

– Client/Server-Architektur

– Kommunikationsstandard (TCP/IP)

– Hypertext Markup Language (HTML)

– Hypertext Transfer Protokoll (HTTP)

– Uniform Ressource Locator (URL)

– einheitliches Adressierungssystem (IP-Adressen)

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IM/ 5

Haushalte mit Internet-Anschluß in EuropaHaushalte mit Internet-Anschluß in Europa

Quelle: Datamonitor, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 21.12.98, S. 24

Europäische Union(ohne Luxemburg)

1998* 12,475 Millionen2003** 43,379 Millionen

* geschätzt, ** prognostiziert

877

1.116

1.724

2.515

2.532

4.214

5.669

8.651

443

467

924

397

884

605

982

2.019

4.55712.170

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000

Finnland

Schweiz

Schweden

Spanien

Niederlande

Italien

Frankreich

Großbritannien

Deutschland

Zahl angeschlossener Haushalte (in Tausend)

2003**

1998*

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IM/ 7

Das Web als MediumDas Web als Medium

Kommunikations-medium

Informations- undWissensmedium

Transaktions-medium

WWW

Gemeinschafts-medium

Quelle: Klein, St.: Electronic Commerce

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IM/ 8

Wertschöpfungskette im InternetWertschöpfungskette im Internet

Lieferant Einkauf KundeVertriebProduktionGeschäfts-

prozeß

Internet

IntranetNachfrage

Produkte

Geschäfts -

prozeß

Nachfrage

Produkte

Extranetern

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IM/ 9

Nutzen und Nutzung im InternetNutzen und Nutzung im Internet

Kommunikation

Interaktion

Transaktion

Multi-media

Kommu-nikation

Multi-media

Kommu-nikation

Dialog

Multi-media

Kommu-nikation

Bwl.Prozesse

Betriebs.wirtschaft.Nutzen

Grad derInternet-nutzung

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IM/ 10

Anwendungsfelder Anwendungsfelder

• Weiterbildung und Wissensmanagement– Intranet als Marktplatz des Wissens

• Geschäftsprozesse / Auftragsabwicklung / Logistik– Transaktionsdatenanalyse stärkt Machtposition

• Vertriebs- und Serviceunterstützung– Kunde als Bestandteil des Systems und ohne Anonymität

• Teleworking / Telekooperation / Groupware

– Substitution bedingt Innovation

• Electronic Commerce / MultiMediaContent Geschäft– Wandel der Distributionskanäle / Virtual Communities für

Marketing Customization Quelle: Siemens / BPU Studie Juli 1998

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IM/ 11





• Ausblick

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IM/ 12

Kategorien von Electronic BusinessKategorien von Electronic Business

Beschaffung, Distribution, Logistik

Entwicklung &Forschung

Rechnungswesen, Finanzwesen, Management

Produktion

Werbung Verkauf Kundendienst

Konsumenten

Lieferanten

Verwaltungen

Business-to-Business

Business-to-Consumer

Business-to-Administration

Consumer-to-Administra

tion

Quelle: In Anlehnung anKalakota / Whinston1996, S. 219

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IM/ 13

Volumen Ebusiness 10 X : BtB >> BtC

Volumen Ebusiness 10 X : BtB >> BtC

0,5 0,6 1,1 625 31

8

123 131

22

327349

0

50

100

150

200

250

300

350

1996 1998 2000 2002

Business to ConsumerBusiness to BusinessTotalQuelle: Forrester Research

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IM/ 14

Auswirkungen von Ebusiness: 3 RichtungenAuswirkungen von Ebusiness: 3 Richtungen

Bestehendes Geschäft verbessern

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Finanzieller Effekt

Finanziellen Auswirkungen der Internet-Lösungen am Beispiel Cisco

Finanziellen Auswirkungen der Internet-Lösungen am Beispiel Cisco

Endkunden-Support• Vermeidung von Neueinstellungen• Software Distribution• Dokumenten Publishing

Mitarbeiter Services• Online Personalbeschaffung• Produktivitätssteigerungen

Lieferantenmanagement• Reduzierte Einkaufskosten• Erhöhter Deckungsbeitrag

eCommerce• Vermeidung von Neueinstellungen

Gesamt

$75,000,000327,000,000$40,000,000

$8,000,000$29,000,000

75,000,000100,000,000

$30,000,000

$680,000,000 +

Quelle: CiscoFirmenpräsentation1999

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IM/ 16



Bestehendes Geschäft

Desintermediieren

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IM/ 17

Einsparungspotential vonElectronic Commerce

Einsparungspotential vonElectronic Commerce

Produzent Großhandel Einzelhandel Kunde



Quelle: In Anlehnung an Picot / Reichwald / Wigand 1996, S. 334

52,72$ 0%

41,34$ 28%

20,45$ 62%

Je HemdKosten Ersparnis

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IM/ 19

Internet: nur ein neuer Absatzkanal ? Internet: nur ein neuer Absatzkanal ?

• Andere Qualität der Interaktion

– mehr Informationen

– mehr Transparenz

– mehr Flexibilität

– direkterer Kontakt

• Andere Ökonomische Prinzipien

– Informationsgüter / Erfahrungsgüter

– hohe Kosten der Erstproduktion, minimale Kosten der Reproduktion

– “value based Pricing” statt “cost oriented pricing”

– Attention, Attention, Attention

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IM/ 20



Bestehendes Geschäft

Desintermediieren

Inneues

Geschäfteintreten

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IM/ 21

Geschäftsmodelle Ebusiness- Klassifikation

Geschäftsmodelle Ebusiness- Klassifikation

MultipleFunctions/Integrated

FunctionalIntegration

SingleFunction

Value Chain IntegratorValue Chain Integrator

Third Party MarketplaceThird Party Marketplace

Collaboration PlatformCollaboration Platform

Virtual CommunityVirtual Community

E-MallE-Mall

E-ProcurementE-Procurement

E-ShopE-Shop

E-AuctionE-Auction

Info BrokerageInfo Brokerage

Trust ServicesTrust Services

Value Chain Service ProviderValue Chain Service Provider

lower Degree of Innovation higher

Quelle: angelehnt an Timmers, P.: Business Models forElectronic Markets, in: EM-ElectronicMarkets, Vol. 8, No. 2, 1998

E-KundenakquiseE-Kundenakquise

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IM/ 22

Geschäftsmodelle Ebusiness- Beispiele

Geschäftsmodelle Ebusiness- Beispiele

Value Chain IntegratorValue Chain Integrator

Third Party MarketplaceThird Party Marketplace

Collaboration PlatformCollaboration Platform

Virtual CommunityVirtual Community

E-MallE-Mall

E-ProcurementE-Procurement

E-ShopE-Shop

E-AuctionE-Auction

Info BrokerageInfo Brokerage

Trust ServicesTrust Services

Value Chain Service ProviderValue Chain Service Provider

lower Degree of Innovation higher

JAL

Industry Net

Yahoo

Belsign

SCS/Infomar

Amazon.com

GEN/ICS

Citius TradeZone

MarshallNetPartnerNet

FedEx IntershipMarshall on Internet

MultipleFunctions/Integrated

FunctionalIntegration

SingleFunction

Fleurop

Travelocity

Quelle: in Anlehnung anTimmers , P.: Business Models forElectronicMarkets, in: EM-Electronic Markets, Vol. 8, No. 2, 1998

E-KundenakquiseE-Kundenakquisecomdirect

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IM/ 23

Phasen der LeistungskoordinationPhasen der Leistungskoordination

Anbieter

Informationsphase

Vereinbarungsphase

Abwicklungsphase

Geboteingabe

Nachfrager

Vertragsabschluss

Transaktionsende

Quelle: Lang 1993

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IM/ 24

Beispiel: AuktionenBeispiel: Auktionen

• Auktionen

– Konsumentenrente durch Mischpreise entfällt: höhere Erlöse, da Abschöpfung individueller Zahlungsbereitschaft

• Beispiele:

– www.egghead.com

– ebay.com

– ricardo.de

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IM/ 25

Geschäftsmodelle:das traditionelle ModellGeschäftsmodelle:das traditionelle Modell

Lieferant

OutsourcedService

Lieferant

OutsourcedService

Auftragsabwicklung

Kunden

Quelle: in Anlehnung an Borgmann, 1999

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IM/ 26

Deregulation und Disaggregation:„Vortals“ treten in die externen Kontakte einDeregulation und Disaggregation:„Vortals“ treten in die externen Kontakte ein

Lieferant

OutsourcedService

Lieferant

OutsourcedService Kunden

Vertikale Interne

+Portal

Auftragsabwicklung


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IM/ 27

Neue Geschäftsmodelle: wer hat den Kunden ? Neue Geschäftsmodelle: wer hat den Kunden ?

Auftragsabwicklung

Kunden

Internet

Vortal

Lieferant

OutsourcedService

Lieferant

OutsourcedService


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IM/ 28

Neue Geschäftsmodelle umsetzen ...Neue Geschäftsmodelle umsetzen ...

???Supply Chain Mgmt

Flottenmanager

Webfreight

rightfreight

Fracht Brokerage

Unabhängige Händler

SpeditionenTransport Management

Monteure

Fluglinien, Transporteure

TransportierenLieferanten von Sitzen, ...

Transport-WerTransport-WasAutomotiveheute

morgen

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IM/ 29

Das Netzwerkunternehmen: Electronic Business Integrator

(Re-Intermediation)

Das Netzwerkunternehmen: Electronic Business Integrator

(Re-Intermediation)

Quelle: nach Fleisch, 2000

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IM/ 30

Production

PDM

Shipment

Planning

Order entry

Management

Invoicing

Management

Procurement

Customer service

Production

Product design

Scan technology

Accounting

150 suppliers 60‘000 customers

...

...

...

...

Productannouncement

Productdevelopment

Accounts payableaccounting

Management

Online design lab

Order entry

Product search

Interactive training

Product marketing

Customer selection

Vendor managedinventory

Accounts receivableaccounting

Computer : Mensch1 : n

Business : ConsumerComputer :m :

Business :

Vernetzung am Beispiel MarshallVernetzung am Beispiel Marshall

Quelle: Österle, Fleisch et al. 2000

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IM/ 31

Standards

LieferantSupply Chain Management

Beziehungs-management

Innovation

KundeSupply Chain Management

Beziehungs-management

Innovation

Infrastruktur Infrastruktur

Logistik -service

Koordinations-services

Finanz -service

...

Beschreibung der Geschäftsbeziehungen im Netz

Beschreibung der Geschäftsbeziehungen im Netz

Quelle: in Anlehnung an Österle, Fleisch et al. 2000

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IM/ 32

Anwendungsbeispiel BeschaffungAnwendungsbeispiel Beschaffung

Lieferanten KundenRegionale und brachenspezifische Portale

Katalog-,Message- und

Prozessstandards

Regionale und EU-weite Services

Plattform / Software

Netzwerk-Service

Logistik-Service

Implementation-Service

Zahlungs-Service

Beispiele sind FacilitiesManagement, Baumarkt

.......

...

Quelle: in Anlehnung an Fleisch, 2000

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IM/ 33





• Ausblick

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IM/ 35

Marktdurchdringung bei Musik als Information - das Beispiel MP3

Marktdurchdringung bei Musik als Information - das Beispiel MP3

• Ablauf– Entstehen der Infrastruktur

– Entstehen von Standards

– kritische Masse wird erreicht

– Dis-Intermediation

– Re-Intermediation durch Zusatznutzen

– Größere Varietät (Platte, CD, MP3)

– Veränderte Preisbedingungen für das “klassische” Medium CD

– Neue Struktur “Business Web” (Netz statt Hierarchie)

• Herausforderungen– Einkaufserlebnis Internet ?

– Verfügbar für die Nutzung: wer hat MP3 player

– Branding, auch bei niedrigeren Preise

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IM/ 36

Kritische Masse als Schlüsselfaktor (1/8)Kritische Masse als Schlüsselfaktor (1/8)

• Einführung ist ein kritische Massen Problem (Netzwerkgüter)

• kritische Masse per Web Site

• Metcalfe´s Law (statt Grosch´s Law)

– The value of a network goes up as the square of the number of users • Increasing returns sind möglich

..... macht die Starken stärker .... und die Schwachen schwächer

Positiver Feedback ......

Neue Nutzer kommen hinzu

Nutzerzahl desNetzwerks steigt

Wert des Netzwerks steigt

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IM/ 37

Kundenbindung: Lock-in und Kannibalisierung (2/8)

Kundenbindung: Lock-in und Kannibalisierung (2/8)

• Lock-in der Kunden durch Wechselkosten

– durch Verträge, dauerhafte Technik, spezifisches Training, Informationsverwaltung, Spezialisierte Lieferanten, Suchkosten, Loyalitätsprogramme

• Zyklus der Kunden

– Marke auswählen, ausprobieren, angewöhnen, Lock-in

• Vorgehen des Anbieters

– “invest, entrench, leverage”

• Bedeutung der Erstakquise

• selber kannibalisieren ist gewinnträchtiger als abgeben und wiedergewinnen

• living in the age of a data flood: stand out and get/keep attention (time as the scarce resource)

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IM/ 38

Verschenken von Produkten sinnvoll (3/8)Verschenken von Produkten sinnvoll (3/8)

• follow the free als Penetrations-Preisstrategie: Eintritt mit niedrigen Preisen

– 1. Phase: Verschenken zum Erreichen von lock-in

– 2. Phase: Abschöpfung

“locked in customers are valuable assets”

• Beispiele:

• Probleme:

– hohes unternehmerisches Risiko, da Refinanzierung abhängig von Benutzerbindung (Zeitpunktabhängigkeit)

– Abstimmung kostenloser und kommerzieller Produkte erforderlich

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IM/ 39

Wertschöpfungsnetze aufbauen (4/8)Wertschöpfungsnetze aufbauen (4/8)

• business webs: Gruppen von Unternehmen, die unabhängig voneinander wertschöpfende Teilleistungen erstellen und sich gegenseitig ergänzen

• Typen

– Technologie-web (wintel-allianz)

– Customer-web (Sportsline USA, consors undhandelsblatt, comdirect und ricardo.de mit telekom)

• Rollen

– Shaper

– Adapter

• Allianzen sind erforderlich, um die Kunden zu binden

• „Sich mit Partnern bewaffnen“ (Lufthansa Star Alliance)

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IM/ 41

Kostensenkung und Differenzierungsstrategie gleichzeitig (5/8)

Kostensenkung und Differenzierungsstrategie gleichzeitig (5/8)

• Kostenführerschaft durch Spezialisierung und Qualitätsführerschaft durch kundenorientierte Differenzierung gleichzeitig

– amazon.com (Rabatte und schnellere Lieferzeit sowie Auswahl)

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IM/ 42

Produktdifferenzierung durch Versioning (6/8)Produktdifferenzierung durch Versioning (6/8)

• Versioning: spezifische Nutzengestaltung je Kunde (nicht je Kundengruppe) hinsichtlich aller Nutzenelement der Dienstleistung

• Dimensionen

– Zeit

• Aktualität / Lieferzeit (sofort oder später)

• Dauer der Verfügbarkeit (Langfristig / Kurzfristig)

– Quantität

• Leistungsumfang (geschäftlich / privat)

– Qualität

• Bildauflösung (hoch/gering)

• Lesbarkeit (Monitor / Hardcopy)

– push vs pull Auftritt

• pull: für den consumenten

• push: für business to business content als channel, auch im intranet und im ecommerce (auch newsletter)

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IM/ 43

Version 1: einfachst

Version 2: häufigst

Version 3. Abschöpfung

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IM/ 44

Individualisierung von Massenmärkten (7/8)Individualisierung von Massenmärkten (7/8)

• vom mass marketing zum relationship marketing

– Interaktion, Individualisierung, Integration, Selektion und Investition

• data mining individueller Kundendaten

– Inhalte

• Mass Customization: Intensivierung der Nutzer-webseiten-Bindung

• Täglicher email Newsletter: höhere Reichweite– Werbung

• gezielte Banner: Effektivere Zielgruppenansprache– Produkte

• Personalisierung Webseite und email Infos: gesteigerte Wiederkaufrate

– Weitergabe Daten

• Verkauf von Informationen: Mehrumsatz• Kollaborative Filter /Affinitätengemeinschaft

– “was kaufen die anderen ? “

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IM/ 45

Beispiel: Individualisierung von Massenmärkten

Beispiel: Individualisierung von Massenmärkten

Personalisierung der Webseite bei amazon.de

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IM/ 46

Nutzung vielfältiger Erlöspotentiale (8/8)Nutzung vielfältiger Erlöspotentiale (8/8)

• direkte Erlösformen

– Nutzungsabhängig

• Einzeltransaktion (Leistungsmenge oder Leistungsdauer)

– Nutzungsunabhängig

• einmalig

– Gebühren für Anschluß und /oder Lizenz

– Empfangsgeräte

• wiederkehrend (Abonnemenent oder Rundfunkgebühren)

• indirekte Erlösformen

– Unternehmen

• Werbung (z.B. Banner)

• Data Mining (One-to-One Marketing)

• Kommission (z.B. aus Produktverkauf)

– Staat

• Subventionierungnach Zerdick, S. 25

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IM/ 47

Überlegungen zur Internet ÖkonomieÜberlegungen zur Internet Ökonomie

1 Kritische Masse als Schlüsselfaktor

2 Kundenbindung: Lock-in und Kannibalisierung

3 Verschenken von Produkten sinnvoll

Wertschöpfungsnetze aufbauen

4 Kostensenkung und Differenzierungsstrategie gleichzeitig

5 Produktdifferenzierung durch Versioning

6 Individualisierung von Massenmärkten

7 Nutzung aller Erlöspotentiale

in Anlehung an Zerdick et al. 1999, Shapiro Varian 1999

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IM/ 48

..... aber..... aber

• Netzwerkgüter haben Startprobleme

– zunächst kein Anreiz zum Kaufen

– Subventionierter Start

– sinkende Technologiepreise führen zum Abwarten

– Absprachen erforderlich

• Netz-Externalitäten haben auch Grenzen• Entstehen natürlicher Monopole• Schwarm ohne Führung ?

insgesamt

• Ebusiness als „Mode mit Folgen“

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IM/ 49





• Ausblick

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IM/ 50

agencies customers

suppliersfinance

CITIBANK

'pla

tfor

ms'

A R I B A

HW

& E

RPservices

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IM/ 51

ebusiness:More than Selling Onlineebusiness:More than Selling Online

Impro

veM

arke

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Cut out

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an

Last-M

inute

sa

les

Tic

ke

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On

line

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rocu

rem

en

t

TO

TA

L

Top-10 airline,revenue $10 billion,savings in millions

160-

350

120-240

780-1.090

130

300

70

$1 Billion Potential Annual Cost Reduction

+ Reach New Markets

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IM/ 52

ebusiness Potentiale sind mannigfaltigebusiness Potentiale sind mannigfaltig

Erzeugung Bedarf

Erfüllung Bedarf

Planung & Mgmt im Untern.

Ge

sc

hä

ft

e

mi

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Mi

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Transaktion

Interaktion

Kommunikation

Entwickl. Produkte & Dienste

Ge

sc

hä

ft

e

mi

t

Zu

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er

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Funktionen

Partner

Inhalt

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IM/ 53

Einige Merksätze zu eBusinessEinige Merksätze zu eBusiness

• 4C-Multimedium: Das Internet ist ein Medium fürCommunication, Content, Community und schließlich Commerce.

• Ein Kunde – seine Welt mit vielen Marktplätzen

• Netzwerkökonomie als Basis der neuen Wachstumspotentiale

• Erfolge im eBusiness durch „Learning by Doing“für „nachhaltige Aufmerksamkeit beim Kunden“

• eBusiness zielt nach außen und setzt Veränderung im Inneren voraus

•• UnternehmenUnternehmen•• MenschenMenschen•• LänderLänder•• GeschwindigkeitGeschwindigkeit

EBusiness bedeutet Revolution

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IM/ 57

Knowledge is only part ofunderstanding.

Genuine understanding comes from hands-on experience.

Seymour Papert

Prof. of Learning Research, MIT, Boston

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IM/ 58

LiteraturLiteratur

• Krcmar, H.: Informationsmanagement. Springer: Heidelberg 2000.

• Pfoertsch, W. (hrsg): Living web – Erprobte Anwendungen, Strategien und zukünftige Entwicklungen im Internet. München 1999.

• Shapiro, C.; Varian, H.: Information Rules: A StrategicGuide to the Network Economy, 1998.

• Zerdick, A. et al.: Die Internet-Ökonomie, Springer:Heidelberg 1999.

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IM/ 59

We bring IT to bear on matters that matter.We bring IT to bear on matters that matter.

Stand: 10/1999

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Vorstellung: ForschungVorstellung: Forschung

• Informationsmanagement– KIC: IV-Controlling – Neue Organisationsformen und Verteilte Teams– Scheiternde DV-Projekte– Wissensmanagement– Beratungs- und Informationszentrum Virtuelle Organisation– Informationsmanagement im Ebusiness

• Teleteam– TeleTeamraum – Sitzungsunterstützung: Software und Moderationsmethodik– Verteilte Teamarbeit durch workplace-videoconferencing– CCTG: Competence Centrum Telegremien – UBILE : Ubiquitous Learning environment– Cuparla: Telekooperationslösung für Parlamentarier

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IM/ 61

Vorstellung: TransferVorstellung: Transfer

ITM Informations- undTechnologieManagement GmbH

InformationsmanagementEuro-EinführungsbegleitungSAP-ProjektmanagementIV-ControllingGeschäftsprozeßmodellierung und –gestaltungIM und Ebusiness

TelekooperationNotes-AnwendungenCuparla als Softwareprodukt für die Kommune

Umweltmanagement & Informationstechnologie

GreenIT IT für das Umweltmanagement

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