image a firemní identita firm identity and imageobrazu firmy, vytvořené na základě její...
TRANSCRIPT
MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC
Ústav managementu a marketingu
Petra Valová
Image a firemní identita
Firm Identity and Image
Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková
Olomouc 2010
2
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Image a firemní identita vypracovala
samostatně pod vedením Ing. Mgr. Renáty Pavlíčkové a v seznamu literatury jsem
uvedla veškeré použité literární a odborné zdroje.
Olomouc 30. dubna 2010
3
Poděkování
Ráda bych poděkovala paní Ing. Mgr. Renátě Pavlíčkové za cenné připomínky
a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce.
4
Obsah
Úvod................................................................................................................................ 7
I Teoretická část
1 Úvod do marketingu ............................................................................................... 8
1.1 Role marketingu ve firmě................................................................................. 8
2 Význam firemní identity a image ........................................................................... 8
2.1 Zahrnutí firemní identity do firemní strategie................................................ 10
2.1.1 Proč se zabývat firemní identitou ........................................................... 10
2.2 Vztahy firemní identity a image..................................................................... 10
2.3 Identita, značka, symbol................................................................................. 12
3 Prvky firemní identity........................................................................................... 13
3.1 Firemní design................................................................................................ 13
3.1.1 Logo ........................................................................................................ 14
3.2 Firemní komunikace....................................................................................... 15
3.3 Firemní kultura............................................................................................... 15
4 Přístup k firemní image......................................................................................... 16
4.1 Složky a druhy image..................................................................................... 17
4.1.1 Druhy image ........................................................................................... 17
4.1.2 Vztahy mezi druhy image ....................................................................... 18
4.2 Image - nástroj komunikace .......................................................................... 19
4.2.1 Společenská odpovědnost firem ............................................................. 19
5 Emoce a image...................................................................................................... 20
5.1 Využití emocí pro marketing ......................................................................... 20
5.2 Emoce k tvorbě image.................................................................................... 21
6 Maloobchod .......................................................................................................... 22
6.1 Image prodejny............................................................................................... 22
6.1.1 Atmosféra prodejny ................................................................................ 22
6.1.2 Design prodejny...................................................................................... 23
7 Strategie firmy ...................................................................................................... 24
5
8 Analýza image ...................................................................................................... 25
8.1 Přínosy analýzy image ................................................................................... 25
II Praktická část
9 Staviva Beránek .................................................................................................... 27
9.1 Podnikatelské aktivity minulé a současné...................................................... 27
9.2 Portfolio firmy................................................................................................ 28
9.3 Firemní strategie............................................................................................. 29
10 Firemní image ....................................................................................................... 29
10.1 Firemní design ............................................................................................ 30
10.1.1 Název firmy a způsob jeho prezentace ................................................... 31
10.1.2 Identifikační značka – logo..................................................................... 31
10.1.3 Písmo a grafika ....................................................................................... 33
10.1.4 Firemní tiskoviny.................................................................................... 34
10.1.5 Orientační grafika ................................................................................... 35
10.1.6 Oděvy zaměstnanců ................................................................................ 35
10.1.7 Reklamní a dárkové předměty ................................................................ 36
10.2 Firemní komunikace ................................................................................... 36
10.2.1 Vnitřní komunikace ................................................................................ 36
10.2.2 Vnější komunikace ................................................................................. 37
10.2.3 Reklama .................................................................................................. 37
10.3 Tvorba firemní image ................................................................................. 38
10.3.1 Zdroje image ........................................................................................... 38
10.3.2 Množství informací................................................................................. 39
10.3.3 Stabilita ................................................................................................... 39
10.3.4 Upevňování image .................................................................................. 39
10.3.5 Selektivnost image.................................................................................. 40
10.3.6 Celistvost image...................................................................................... 40
10.4 Osobnost firmy ........................................................................................... 40
10.4.1 Personifikace firmy................................................................................. 41
10.5 Firemní kultura ........................................................................................... 41
10.6 Služby......................................................................................................... 41
11 Maloobchod .......................................................................................................... 42
6
11.1 Image prodejny........................................................................................... 42
11.1.1 Prodejní plocha ....................................................................................... 43
11.1.2 Prodejní atmosféra .................................................................................. 43
12 Doporučení a komentář......................................................................................... 44
13 Závěr ..................................................................................................................... 45
Anotace ......................................................................................................................... 46
Odborná literatura……………………………………………………………………..48
Seznam příloh ............................................................................................................... 49
7
Úvod
Tato bakalářská práce se věnuje problematice image a firemní identity. Uvedené
poznatky se následně snaží uplatnit ve firmě Ing. Stanislav Beránek. Téma spadá
do oblasti marketingu, který mne silně oslovuje. Při vypracování práce jsem měla
možnost se zdokonalit v problematice v oblasti marketingu a prohloubit si své
teoretické vědomosti a znalosti, získané studiem a pokusila jsem se je aplikovat
na konkrétní firmu. Téma bakalářské práce jsem si vybrala z důvodu mého zájmu
o tuto problematiku ve sféře podnikání a doufám i v praktické uplatnění práce.
Firemní identitu a image můžeme chápat jako naplánované vnímání celkového
obrazu firmy, vytvořené na základě její filozofie, vize a podnikatelského cíle, které
ji odlišují od ostatních firem. Takto vnímaná identita a image podporují komunikační
a vzájemně působící vztahy uvnitř i vně firmy, přispívají k jednotné prezentaci firmy
a zlepšení tržní pozice.1 Cílem této bakalářské práce je nastavení cesty k budování
pozitivního image, formování firemní kultury, identifikace zaměstnanců s firmou,
sladění vnitřního a vnějšího obrazu vybrané firmy. Smyslem práce je snaha vytvořit
jednotnou tvář firmy Ing. Stanislav Beránek, která bude přidanou hodnotou, odlišující
firmu od konkurence a přispěje k jejímu úspěchu.
Bakalářská práce je rozdělena na část teoretickou a část praktickou. V teoretické
části se budu zabývat firemní identitou, osobností firmy, z čeho se skládá a jak se řídí.
Dále budu rozebírat firemní kulturu, design, komunikaci a chování. Dalším předmětem
bude image, jeho komponenty, vlastnosti a vazby na chování. Budu se snažit
odpovědět na otázku, proč je image tak důležitý pro firmy. V závěrečném bloku
teoretické části se budu věnovat možnostem analýzy image, přístupům k hodnocení
image a stanovením stavu image jako předpokladu pro možnost jeho změny.
V praktické části stručně popíši vybranou firmu, stávající stav image a firemní identity.
V dalších částích této práce budu hovořit o navrhovaných změnách a plánu na
vytvoření ucelené firemní identity a image, tak aby vyhovovala současným
marketingovým požadavkům a zároveň podchycovala představu majitele.
1 Srov. ZAMAZALOVÁ, M., Marketing obchodní firmy, s. 28
8
I Teoretická část
1 Úvod do marketingu
Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů
pro vytváření, sdělení a poskytování hodnoty zákazníkům. Jedná se o řízení vztahů
se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny
s ní spojené.2 Marketing se snaží poskytovat hodnoty každému, kdo je danou transakcí
ovlivněn. Umožňuje systematickou péči o stanovený trh a uspokojování potřeb
různých zájmových skupin.
1.1 Role marketingu ve firmě
Marketing se týká všech aspektů firemní činnosti. V současné době je nastolen
trend integrace marketingu do všech činností organizace. Aby byly firmy úspěšné,
měly by praktikovat určitou marketingovou koncepci. Marketing není jednorázová
operace, ale jde o celý proces, v jehož rámci marketingoví manažeři určují strategie,
které firmě pomohou dosáhnout dlouhodobých cílů. Následně firmy tyto strategie
uskutečňují za pomocí nástrojů, které mají k dispozici. Jednou z důležitých úloh
marketingu je tvorba a budování image firmy a firemní identity.
2 Význam firemní identity a image
V literatuře se můžeme setkat s celou řadou pojmů „firemní identita“ (corporate
identity – CI) a „image“. Setkáváme se s vyjádřením typu CI = vizuální identita,
2 Srov. SOLOMON, Michael R., MARSHALL Greg W., STUART Elnora W., Marketing očima světových marketing manažerů, s. 6
9
CI = jednotný vizuální styl, CI = komplexní grafický manuál. Firemní identita je často
zaměňována s corporate designem, který je jen její částí. Firemní identita, kterou
se budu zabývat v této práci, by měla být důležitou součástí firemní strategie
a představuje, jak se firma prezentuje svému okolí prostřednictvím jednotlivých
marketingových prvků.
Firemní identita představuje něco jedinečného, vyjádření osobnosti firmy, její
specifické charakteristiky a vlastnosti. Firemní identita zahrnuje historii firmy, filozofii
a vizi, lidi patřící k firmě a její etické hodnoty.3 Jedná se o vytvoření uceleného obrazu
firmy, který je tvořen celou řadou nástrojů, jako jsou firemní komunikace, firemní
design, firemní jednání, firemní filozofie a kultura. Firemní identita slouží k prezentaci
firmy svému okolí. Pomocí firemní identity firma o sobě vypovídá jak svému
vnitřnímu prostředí (zaměstnanci), tak i vnějšímu okolí (zákazníci, odběratelé,
dodavatelé).
Firemní identita je to, jaká firma je nebo chce být, zatímco image je veřejným
obrazem této identity.4 V projevech firemní identity se projevují fáze vývoje firmy,
finanční ukazatele, její produktivita a chování zaměstnanců. Existují tři oblasti,
ve kterých se může firemní identita projevovat – produkty a služby, prostředí
a komunikace.
V literatuře se také používá pojem management firemní identity (corporate identity
management – CIM). Cílem CIM je vytvoření obrazu firmy jak směrem k vlastním
zaměstnancům, tak i vně firmy k jejím cílovým skupinám. Jedná se o vytvoření obrazu
firmy na základě věrohodnosti, jistoty, důvěry a dalších žádoucích vlastností, kterými
se firma hodlá prezentovat. Firemní identita by měla být nápomocná firmám zavést
se do povědomí veřejnosti v tom správném a požadovaném obraze. Dle různých studií
představuje hodnota značky průměrně padesát procent hodnoty společnosti
jako takové.
3 Srov. Vysekalová, J., Mikeš, J., Image a firemní identita, s. 14 4 Srov. Vysekalová, J., Mikeš, J., Image a firemní identita, s. 16
10
2.1 Zahrnutí firemní identity do firemní strategie
Setkáváme se dvěma koncepcemi firemní identity, které jsou odvozeny od procesu
tvoření firemní strategie nebo od firemní kultury. Firemní identita by měla být součástí
a určitým nástrojem firemní strategie. Identita firmy je pak vymezena třemi faktory,
a to obrazem firmy, její komunikací a chováním. Za jeden z nejdůležitějších nástrojů
firemní identity se považuje chování vlastních zaměstnanců, jak uvnitř firmy,
tak i ve vztahu ke svému okolí.
2.1.1 Proč se zabývat firemní identitou
Firemní identitou je potřeba se zabývat, když je narušena komunikace ve firmě
a je potřeba stanovit firemní komunikační strategii. Dále při organizačních změnách
ve firmě, kdy dochází například k novému strategickému zaměření firmy, nebo
změnám ve vedení firmy. Také je nutné zabývat se firemní identitou při změnách trhu,
změně produktů nebo při zvýšené konkurenci. Firma musí pružně reagovat na změny
společenského prostředí a veřejného mínění. Při zjištění, že identita firmy
nekoresponduje se současným postavením firmy a neumožňuje pružné reakce
na požadavky trhu. Firemní identitou je také zapotřebí se zabývat při rychlém růstu
firmy, kdy může mít firma problémy obsadit místa kvalifikovanými pracovníky
a je odkázána na externí odborníky. Při špatné interní komunikaci dochází ve firmě
k hádkám a nedorozuměním. Vznikají problémy a ty se samozřejmě odráží na obrazu
firmy.
2.2 Vztahy firemní identity a image
Vzájemné působení jednotlivých prvků firemní identity, tj. firemního designu,
firemní komunikace, firemního chování a produktu vytváří firemní image. Firemní
identita není stálá. S postupující globalizací má i řada nadnárodních firem problémy
s logem, s obchodní značkou a podobně. Firemní identity se snaží být čitelnější
a agresivnější. Stejně jako celý svět, i svět značek se zmenšuje.
11
FIREMNÍ NOSITELÉ FIREMNÍ IMAGE FIRMY
IDENTITA KOMUNIKACE
Vnější
strategická
komunikace
Vnitřní
strategická komunikace
Osobní
Osobní
komunikace
Přímý
kontakt
se
značkou
Obr. 1 – Vztah firemní značky, firemní identity a image firmy5
Firemním image (corporate image) také můžeme nazvat obecnou představu
jednotlivých cílových skupin o firmě. Firemní identita je tedy nástrojem budování
image ve smyslu všech projevů firmy od komunikace přes vizuální prezentaci,
k chování zaměstnanců až po produkt nebo službu. Mělo by jít o ucelený a promyšlený
systém, kombinující všechny uvedené vztahy a vazby.6
5 Srov. Vysekalová, J., Mikeš, J., Image a firemní identita, s. 22 6 Srov. Vysekalová, J., Mikeš. J., Image a firemní identita, s. 22
Firemní komunikace
Postoj zaměstnanců k podniku a jejich vystupování navenek
Výrobky a služby podniku
Prodejní prostředí
Firemní filozofie Firemní osobnost Firemní kultura Firemní komunikace
CÍLOVÉ SKUPINY Média Spotřebitelé a zákazníci Dodavatelé a strategičtí partneři Tvůrci mínění Občanská sdružení Nátlakové skupiny Veřejná a státní správa Finanční kruhy
12
2.3 Identita, značka, symbol
Firemní značka se prolíná všemi systémy firemní identity a její úloha nespočívá
pouze ve využití ve firemním designu, kde je ovšem nejviditelnější. Základní funkce
značky lze popsat následovně:
• Firemní identifikace. Značka umožňuje rozpoznání produktu na základě
charakteristik, strukturuje nabídku.
• Firemní garance. Značka zaručuje předpokládanou kvalitu, kterou zákazník
očekává.
• Firemní personalizace. Značka sděluje určité zařazení do prostředí. Přispívá
k integraci, ale i diferenciaci vůči tomuto prostředí.
Osobnost značky je jednou z vlastností, které vytváří identitu značky a vymezují její
podstatu. Také fyzické charakteristiky patří k projevům značky (barva, obal).
Obr. 2 - Značka firmy TONDACH Česká republika s.r.o.7
Systém identity značky rozdělený do dimenzí organizovaných ve čtyřech
perspektivách by se dal popsat následovně.8 Značka jako produkt představuje
sortiment, vlastnosti výrobku, jeho kvalitu a hodnotu, využití výrobku, popřípadě zemi
původu. Značka jako organizace prezentuje vlastnosti organizace, inovace, zájem
o zákazníka. Značka jako osoba se dá transformovat na osobnost, tedy upřímnou,
opravdovou, energickou. Ukazuje na vztah mezi značkou a zákazníkem. Značka jako
symbol je vizuálním provedením a metaforou značky. Stanovením cílů a hodnot
můžeme značku řídit požadovaným směrem. Jestliže jde o značku novou, je třeba
7 Zdroj. www.tondach.cz 8 Srov. Aaker, D., Brand building, s.123
13
stanovit její pozici. Pokud jde o značku již existující, můžeme usměrňovat její pozici
požadovaným směrem. Značka představuje určitý symbol s vypovídající schopností
pro spotřebitele.
3 Prvky firemní identity
Abychom vytvořili ucelený a komplexní obraz firemní identity, musíme používat
celou řadu nástrojů. Tyto nástroje se vzájemně ovlivňují, jsou vzájemně provázány
a působí vně i uvnitř firmy.
Základními prvky firemní identity jsou:
• firemní design – corporate design,
• firemní komunikace – corporate communication,
• firemní kultura – corporate culture,
• produkt nebo služba.
3.1 Firemní design
Firemní design je někdy také označován jako jednotný vizuální styl a jde o soubor
vizuálních znaků využívaných v rámci firmy. Grafická podoba jednotlivých článků
by měla být zakotvena v design manuálu, který stanovuje jejich normy užívání.
Grafický manuál je souhrnné zpracování pravidel a doporučení pro tištěnou
i elektronickou prezentaci společnosti. Grafický manuál obsahuje:
• souhrn grafických pravidel,
• definice firemních dokumentů,
• definice a pravidla využití stylů písem,
• definice barev a pravidel pro jejich užívání,
• logo, jeho varianty a pravidla pro jeho používání,
14
• firemní dokumenty – šablony, hlavičkové papíry, vizitky.
3.1.1 Logo
Logo patří mezi nejdůležitější prvky firemní identity. Tato identifikační značka
musí splňovat mnoho požadavků. Je důležitým prvkem komunikačních aktivit firmy.
Mělo by být jedinečné, nezaměnitelné, jednoduché, použitelné na různých aplikacích.
Logo je určitým symbolem, má emocionální i racionální funkce. Logo je součástí
značky. Značka se skládá ze dvou prvků – symbolika a význam značky. Symbolika
značky představovaná zejména logem, jménem, stylem písma a barvou umožňuje
spotřebiteli značku identifikovat. Význam značky představuje způsob, jak značku
chápou spotřebitelé ve smyslu jejich racionálních a emocionálních výhod.9
Dle studie zaměřené na vnímání loga byly tvary rozděleny do tří skupin10:
• popisné tvary – okamžitě rozpoznatelné,
• sugestivní tvary – symboliku je nesnadné určit,
• abstraktní tvary – nemají žádný známý význam,
Obr. 3 – Logo společnosti Český Caparol s.r.o.11
9 Srov. Vysekalová, J., Image firemní identity, s. 49 10 Srov. Laar, G., Bergová, L., Marleting a média, s. 36 11 Zdroj. www.caparol.cz
15
3.2 Firemní komunikace
Komunikaci firmy s vnitřním i vnějším prostředím nazýváme firemní komunikací,
která v sobě zahrnuje všechny komunikační prostředky a soubory chování firmy.
Je zdrojem firemní kultury, jejímž prostřednictvím je ovlivňována image firmy.
Mezi formy firemní komunikace řadíme vytváření vztahu s veřejností, firemní inzerci,
komunikační formy na trhu práce. Zařazujeme zde také normy pro podobu výročních
a obchodních zpráv a formy komunikace s akcionáři a odbornou veřejností. Pojem
employee communications12 se týká forem vnitřního informování pracovníků. Další
složkou jsou formy a metody komunikace firem se státními orgány. Cílem firemní
komunikace by mělo být vhodné oslovení jednotlivých cílových skupin tak,
aby se firemní komunikace stala nedělitelnou součástí firemní identity a prezentace
firmy.
3.3 Firemní kultura
V rámci firemní kultury hovoříme o jistých typech chování a myšlení, které
vyjadřují charakter firmy, její atmosféru, vnitřní život. Někteří autoři také hovoří
o firemním chování, které je firemní kulturou ovlivňováno či určováno. Kultura jako
celek umožňuje přechody mezi dvěma druhy identit. A to identita obsahující hodnoty,
cíle, plány a zásady, které vstupují do identity firmy pro sebe. Druhá část – klima,
zvyklosti do identity firmy a sobě vypovídající.
Jako čtyři základní prvky firemní kultury jsou uváděny13:
• Symboly – slang, zkratky, styl oblékání, symboly postavení, které jsou známé
jen pracovníkům firmy.
• Hrdinové – lidé sloužící jako model ideálního chování a jako nositelé tradice.
• Rituály – neformální aktivity, formální schůze, psaní zpráv, plánování,
informační a kontrolní systémy.
12 Srov. Vysekalová, J., Mikeš, J., Image a firemní identita, s 63 13 Srov. Vysekalová, J., Mikeš, J., Image a firemní identita, s 68
16
• Hodnoty – jsou nejhlubší úrovně kultury, které se promítají do pracovní
morálky, vzájemných vztahů na pracovišti a celkové orientace firmy. Měly
by být sdíleny všemi pracovníky.
Firemní kultura hraje významnou roli i při výběrů zaměstnanců, kteří budou
odpovídat požadavkům zaměstnavatelů, sdílet jejich názory, postoje a hodnoty.
Firemní kultura je významným faktorem, který přispívá ke zvýšení
konkurenceschopnosti každé firmy. Udržování dobré firemní kultury vede mimo jiné
ke kvalitní spolupráci mezi zaměstnanci, zvyšuje jejich motivaci a tím i produktivitu
a kvalitu práce. Firemní kultura některých firem nahrává riskování. V takových
to firmách se cení individualita a kreativita, jelikož tyto vlastnosti vedou k vytvoření
konkurenčních výhod takto zaměřených firem. Naopak ve firmách s tradičním firemní
kulturou je poměrně složité přimět manažery k provedení změn v zavedených
způsobech. Firmy silně orientované na ekonomický zisk ovlivňují i přístup svých
manažerů, který bude také zaměřen na zisk, často na úkor morálky.14
Vodítkem v chování firmy představuje podnikatelská etika. Tyto hodnoty jsou
základem pro manažerská rozhodnutí o výrobě, reklamě a prodeji. Zavedením dobré
podnikatelské etiky je prvním krokem k dosažení společenského úspěchu. Aby bylo
možné se jasně orientovat v požadavcích firem na své zaměstnance, vypracovávají
firmy takzvaný etický kodex. Tento představuje psané standardy chování, závazné
pro všechny členy firmy. Dále bývá jeho obsahem ochrana životního prostředí,
finanční integrita, přesné firemní záznamy, závazky vůči zákazníkům, konkurenci,
společenská zodpovědnost, oblast rovných pracovních příležitostí.
4 Přístup k firemní image
V literatuře existuje spousta definicí slova image, od filozofického a literárního
přístupu, přes sociální a psychologické definice. Z marketingového hlediska
jde především o firmu a značku. Na základě zkušeností v roli spotřebitele přisuzujeme
značce či firmě dané a žádoucí vlastnosti. Image je výsledkem výměny názorů mezi
14 Srov. SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Greg W., STUART Elnora W., Marketing očima světových marketing manažerů, s. 49
17
jednotlivcem a firmou. Působí na názory a chování a podstatným způsobem
je ovlivňuje. Lze tedy konstatovat, že image má povahu zobecnělého symbolu
založeného na souboru představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu
k určitému objektu.15 Image prochází různými etapami vývoje, stejně jako vývojové
etapy celé firmy. Můžeme zde zaznamenat etapy dynamického rozvoje, ale
i stereotypního upevnění. Image umožňuje jednotlivcům vytvořit si o dané firmě
určitou představu a usměrnit jejich rozhodnutí. Pro firmy je image důležitá právě tím,
že ovlivňuje rozhodování cílových skupin. Dobrá image firmy vede cílové skupiny
k pozitivnímu vnímání firmy, které ovlivní jejich rozhodnutí o nákupu, obchodní
spolupráci či zájmu o zaměstnání.
4.1 Složky a druhy image
Vnímání a přijímání image je ovlivňována řadou složek firmy. K dnešní klíčové
filozofii firmy patří snaha o uspokojování individuálních potřeb jednotlivce, cílových
či vztahových skupin. Snaha o vytvoření jedinečnosti představ spojovaných
s konkrétní firmou, tvořených například vnějšími znaky firmy, jejími zaměstnanci.
Druh užitku, subjektivně očekávaný vztahovými skupinami, je základní, dodatečný,
užitek z uplatnění, užitek zkušenostní a symbolický užitek.
4.1.1 Druhy image
Jedním z možných členění je dělení na univerzální image, který je platný na celém
světě bez výraznějších rozdílů v jednotlivých zemích či skupinách a na specifický
image, v kterém jsou výrazněji uplatňované specifika jednotlivých skupin. Foret
(1992) uvádí tři druhy image:
• Vnitřní image, který si tvoří firma sama o sobě a svém produktu
• Vnější image, kterým se firma snaží prezentovat svému okolí. Vnější image
může být jak chtěný a tvořený záměrně, tak i nechtěný, který si vytváří okolí
15 Srov. Vysekalová, J. Mikeš, J., Image a firemní identita, s 94
18
firmy nezávisle na cílených aktivitách firmy v dané oblasti. Vnější image
můžeme rozčlenit na image týkající se vlastní firmy a image jejich produktů.
Obojí spolu může, ale nemusí splývat.
• Skutečný image, tvořený ve vědomí veřejnosti. Tento image je pro firmu
nejdůležitější a cílový, jelikož není důležité, jaké představy chtěla firma
vyvolat, ale jaké skutečně vzbudila.
Rozdělení druhů image na základě ovlivňování druhu:
• Druhový image – pro celou škálu nebo skupinu produktů, kde významnou roli
hrají emocionální vztahy k určité třídě výrobků. Tento image vytváří pole
pro realizaci značkového image.
• Značkový image – pro produkty, které jsou známy pod určitou značkou,
a ta je orientační pro spotřebitele v celé škále nabídky. Tento image
se soustřeďuje především na vyzdvihnutí vlastností produktu, kterým
se odlišuje od podobných produktů jiných značek.
• Firemní image – je tvořen kvalitou firmy, způsobem její komunikace a hlavně
způsobem, jakým je firma vnímána svým okolím.
4.1.2 Vztahy mezi druhy image
Izolace je oddělení značkového a firemního image, ke které dochází převážně
při zavádění nového, zcela odlišného produktu ke stávající image firmy. Identita
produktu představuje firmu a firma představuje značku. Ve velké míře se jednotlivé
image překrývají. S tímto vtahem se setkáváme převážně u firem z investiční oblasti.
U pozitivní integrace nejde o překrývání image, ale o úzké sepjetí značkového
a firemního image. Lze jej ovšem požít pouze v případech, kdy značkový a produktový
image mají společné psychologické body. Negativní integrace je úzké sepjetí
značkového firemního image, které lze použít pouze na určitý počet produktů, které
mají společné psychologické body s firemním image. Takový počet, který bude
na spotřebitele působit ještě věrohodně. Nedodržení této zásady se nazývá
dezintegrací.
19
S řešením vztahu firemního a značkového image se setká v praxi každá firma.
Strukturu firemní identity můžeme rozdělit na:
• monolitickou identitu,
• strategie individuální značky,
• diverzifikovanou identitu.
Tyto tři druhy spolu vzájemně úzce souvisí, takže při působení na trhu tvoří jeden
celek. Také ve struktuře firemní identity je hlavní buď značka firmy, nebo značka
produktů, nebo může být i kombinace obojího.
4.2 Image - nástroj komunikace
Image značky v návaznosti na image firmy můžeme představit jako kvalitu, prestiž,
tradice, známost, přiměřenou cenu, zajímavé balení. Vlastnosti image mohou být
chápány odlišně v rámci různých cílových skupin. Image je komunikační nástroj,
s jehož pomocí se obracíme na okolní svět či naše cílové skupiny a který vypovídá
o tom, kým jsme či kým chceme být. Komunikace má za úkol působit na image
společnosti a také poskytovat veřejnosti informace.
4.2.1 Společenská odpovědnost firem
Jedním z nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují image firmy je jejich společenská
odpovědnost.16 K vytvoření pozitivního image firmy je potřeba hned několik vzájemně
navazujících náležitostí. Například:
• kvalita produktu,
• výborný zákaznický servis,
• adekvátní cena,
• nepřetržitý inovační proces,
16 Srov. SOLOMON, Michael M., MARSHALL, Greg W., STUART Elnora W., Marketing očima světových marketing manažerů, s. 70
20
Dodržení komunikačních zásad může firmám přinést řadu možností a výhod.
Například nové obchodní možnosti, tím že veřejnost bude vhodně informována a tím
se rozšíří počet jejich zákazníků. Dále zlepšení reputace firmy, značky. Vhodná forma
komunikace může také pozitivně motivovat zaměstnance, zvýšit jejich loajalitu, hrdost
na náležitost k firmě. Může také zlepšit vztahy s okolím firmy, s veřejnými orgány.
Druhou částí společenské zodpovědnosti je manažerský přístup, kdy se organizace
snaží účastnit aktivit, které mají pozitivní dopad na společnost a podporují veřejný
zájem. K takovým aktivitám patří podpora ochrany životního prostředí, účast
na podpoře pozitivních společenských změn a propagace kulturní různorodosti. Firmy,
jejichž vedení a zaměstnanci věří ve společenskou odpovědnost, disponují
hodnotovým systémem, který přesahuje perspektivu krátkodobého zisku. Zvažují
krátkodobé i dlouhodobé dopady svých rozhodnutí na svou firmu, své zaměstnance,
spotřebitele a společnost.17
5 Emoce a image
Emoce jsou hlavně v současné době chápány jako základní impulzy pro rychlé
a racionální rozhodování. Každá emoce má svůj protiklad. Například libost a nelibost.
Základní funkce emocí je funkce hodnotící. Emoce jsou součástí procesu, který
je komplexní, citlivý a proměnlivý v průběhu vývoje jedince. Většina psychologů
uvádí tři základní složky emocí. Subjektivní komponentu pozitivního nebo negativního
vnímání, vnější chování (výrazové) a tělesnou složku.
5.1 Využití emocí pro marketing
Jelikož jsou emoce kameny pro rozhodování, tak jsou i předmětem zájmů
marketérů. Emoce jsou reakcí spotřebitele na vnímaný objekt. Je známo, že čím jsou
17 Srov. SOLOMON, Michael R., Marshall, Greg W., Stuart, Elonora W., Marketing očima světových marketing manažerů, s. 70
21
emoce intenzivnější, tím déle je vzpomínka uložena v paměti. Z těchto důvodů se staly
emoce součástí marketingových strategií. Pozitivní emoce, které značka či image firmy vyvolává u cílových skupin, jsou motorem úspěch image značky či firmy.
Emoce musí být v souladu s produkty, které firma nabízí. Například pojišťovna
- bezpečí, sport – vzrušení. Jednotlivé emoce se následně spojují do zážitků. Emociální
mix musí být citlivě naplánován, aby přinesl kýžené výsledky. Emoce jsou nedílnou
součástí komunikace se zákazníky. Jsou uváděny tři modely emočního oslovení
spotřebitele, které by jej měly upoutat:
• Implicitní model – má v zákazníkovi vzbudit určitý druh empatie. Provádí
se předváděním vlastností produktu, vynucuje si pozornost, vtahuje do děje.
• Explicitní model – zde jsou používány racionální argumenty na základě tvrzení
a emoce tu mají charakter citového zaujetí. Spotřebitel by měl racionalizovat
svá rozhodnutí na základě svých emocí.
• Asociativní model – tento model má zaujmout spotřebitele na základě
příjemných zážitků, spojených se sledováním reklamy.
Výhody modelů založených na emocích je jejich trvalejší zakotvení v paměti
cílových skupin. Reklamní příběhy založené na emocích můžeme rozdělit do čtyř
základních bodů. Je to emoční zvrat, pozitivní přechod, upevňování a posílení emocí.
U emočního zvratu jde o přelom od negativního k pozitivnímu stavu. Pozitivní
přechod pracuje na zesílení původní nízké úrovně do pozitivní vyšší úrovně. Plynulý
tok pozitivní pocitů, který vyvrcholí na samém koci nazýváme upevňování. Poslední
koncepce využívá pozitivních emocí.
5.2 Emoce k tvorbě image
V současné době dochází k srovnávání produktů po technické stránce a z tohoto
důvodu již nejsou pro spotřebitele nejdůležitější informace, ale do popředí se dostává
hodnocení formy a produkce po emocionální stránce. Při tvorbě image firmy a jejích
produktů jde tedy ve věcné rovině o informace o firmě a jejích konkurentech a v citové
rovině o emoce jako důvěra, pochopení, sympatie. Jedinec si snadněji zapamatuje
velmi příjemné či naopak nepříjemné situace. Emoce se tedy podílejí významným
22
způsobem na ukládání a vybavování přijatých informací. Informace, které přijímáme
smyslovými orgány, jsou předávány do mozku ke zpracování a každá z mozkových
hemisfér je schopna zpracovat jiné podněty. Proto je důležité, aby všechny části
firemní identity působily celistvě a tím maximálně produktivně.
6 Maloobchod
Maloobchod je poslední zastávkou v distribučním řetězci, kde jsou zboží a služby
prodávány zákazníkům pro jejich osobní spotřebu.18Maloobchodní prodejna by měla
být více, než jen místem, kde lze něco nakoupit. Obchodník zde přidává nebo odebírá
hodnotu ze své nabídky tím, jakým image, stavem zásob, kvalitou služeb, umístěním
a cenovou politikou jeho prodejna disponuje. Vedle nabízených produktů si zákazník
odnáší i zkušenost a je pouze na obchodníkovi, jaká ta zkušenost bude.
6.1 Image prodejny
Když lidé hovoří o prodejně, většinou používají k popisu stejné termíny, jaké by
zvolili k popisu člověka. Mohou použít slova vzrušující, depresivní, zastaralý,
nevkusný nebo elegantní. Image prodejny vypovídá o tom, jak prodejnu vnímá cílový
trh. Každý obchodník by se měl snažit v rámci svých možností o oživení prodejní
atmosféry. Nápaditý obchodník má při vytváření vhodné image prodejny mnoho
možností a prostředků.
6.1.1 Atmosféra prodejny
Podobu prodejny mimo jiné tvoří využití barev, vůní, zařízení a dalších prvků.
Prodejci kombinují uvedené prvky ve snaze vytvořit určitý pocit spojený s prodejním
18 Srov. SOLOMON, Michael R., Marshall, Greg W., STUART, Elnora W., Marketing očima světových marketing manažerů, s. 495
23
místem. Tento pocit by měl být specifický pro danou prodejnu. Jak jsem v předchozích
kapitolách uvedla, díky emocím se nám snadněji zážitky vrývají do paměti.
6.1.2 Design prodejny
Jednotlivé komponenty, které se podílejí na vzhledu prodejny, musí být v souladu
s image požadovanou vedením firmy. Například banky budou požadovat seriózní
image, sportovní prodejna naopak mladiství a živý image, antikvariát přirozený chaos.
Dalšími aspekty, které musíme brát v úvahu, je situační plán prodejny, neboli
uspořádání zboží v prodejně. Umístění fixního zařízení (police, stojany prodejní pulty)
je důležité, neboť plán obchodu má vliv na dopravní tok. Čili jakým způsobem
se budou zákazníci po prodejně pohybovat, které oblasti navštíví, nebo kterým
se naopak vyhnou.
Typická strategie spočívá v umístění zboží základní potřeby v co nejvzdálenějších
oblastech. Zákazníci se budou pohybovat směrem k těmto oblastem, protože se jedná
o často nakupované položky. Spontánně nakupované zboží se umisťují na místa,
kterými budou nakupující bezpodmínečně procházet, ať již nakupují cokoliv. Plán
volného pohybu je naopak častěji používán v obchodních domech a specializovaných
prodejnách, neboť nabádá k prohlížení. Maloobchodník může uspořádat zboží
do okruhů, křivek nebo oddělených oblastí, z nichž každá se vyznačuje specifickým
image a prodejním mixem.
Naše vnímání prodejen je ovlivněno fixním zařízením, hustotou zboží, jejich
zařízením, interiérovým vybavením a dokonce tím, kolik věcí je do prostoru vtěsnáno.
Jednotný styl prodejny, pořádek na prodejně a charakteristická atmosféra na prodejně
vytváří v zákaznících žádané emoce a paměťové poznatky. Vhodně zvolená hudba
dokáže dokreslit zamýšlenou image prodejny, podbarvit a uvolnit atmosféru
provozovny. Prodejci využívají barvy a osvětlení k navození nálady. Červená,
oranžová a žlutá jsou teplé barvy. Modrá, zelená a fialová jsou znaky elegance
a čistoty. Tlumené barvy nám umožňují cítit se vyrovnaně, zatímco jasné barvy
předávají pocit vzrušení.
24
7 Strategie firmy
Strategické plánování firmy je záměrné, aktivní formulování cílů, výběr nástrojů
jejich realizace a promyšlené, aktivní ovlivňování svého okolí.19 U obchodní firmy jde
především o ovlivňování zákazníka na poli konkurenčního trhu. Strategickým cílů
musí předcházet důkladná analýza, co firma v současnosti dělá, jak reaguje na své
okolí a co zamýšlí dělat v budoucnu. Strategie firmy v podstatě odpovídá na otázky
koho firma představuje, čeho chce dosáhnout, do kterého typu podnikání vstoupit
a do kterého teritoria. Jak by měly být alokovány základní zdroje a jak je rozdělit.
Podstatné při formulaci strategie firmy je:
• Aktivní formulování cílů, ne pasivní reagování na současný stav.
• Časový horizont – v současnosti převážně dva až pět let.
• Série rozhodovacích kroků – v logických posloupnostech, krocích a etapách.
• Systémový přístup – stanovuje hlavní oblasti procesů a aktivuje zdroje
pro jejich realizaci, včetně zpětných vazeb.
Etapy formulace strategie obchodní firmy:
• Situační analýza – filozofie podniku, vize a poslání firmy, vlastnické
a manažerské vztahy, kategorie zboží a služeb.
• Cíle – tržba a trhy, zisk, úroveň uspokojování zákazníků, image firmy.
• Identifikace zákazníků – rozsah trhu, segmentace trhu, násobitel segmentů.
• Specifické aktivity – krátkodobá opatření, reakce na okolí.
• Kontrola – vyhodnocení, úprava.
19 Srov. PRAŽSKÁ, L., JINDRA, J., Obchodní podnikání, Retail Management, s. 210
25
8 Analýza image
Analýzu image firmy provádí za účelem určení jeho stavu v návaznosti
na stanovení změn a k nasměrování možných změn v image firmy. Analýza image
slouží firmám jako nástroj k vyhodnocování marketingové komunikace a jejích
prostředků. Analýza image firmy by se měla hlavně provádět v případech, když
má firma horší výsledky než plánovala, a zjištěné údaje nevysvětlují, proč nebyly
očekávané výsledky dosaženy. Analýzu image firma provádí, když zavádí na trh nový
produkt či otevírá novou pobočku a je zapotřebí najít tržní mezeru k minimalizaci
obchodních rizik nebo když se na trhu objeví nová konkurence a je zapotřebí vyjasnit
pozici firmy na trhu a doporučit novou strategii firmy v novém konkurenčním
prostředí.
8.1 Přínosy analýzy image
Analýza image je vždy velmi složitý proces. Pro správné nastavení analýzy image
je nejdříve potřeba stanovit proměnné, které působí na tvorbu image dané firmy,
a následně je popsat a definovat. Posléze můžeme analyzovat jednotlivé postupy.
Složitost problematiky vyžaduje specifický přístup k řešení a stanovení individuálních
konkrétních metod na základě charakteristik image. Jsou zjišťovány charakteristické
složky image, jeho silné a slabé stránky. Vazby image na postoje a motivace
jednotlivých členů cílových skupin.
Tři základní komponenty tvořící analýzu image:
• Emoční komponent – hodnocení dané firmy na základě pocitů (spolehlivá,
moderní, přátelská).
• Poznávací komponent – zjišťuje osobní zkušenosti, znalosti a názory
dotazovaného na daný subjekt (spolehlivost, důvěryhodnost).
• Aktivní komponent – zjišťuje aktivity a chování respondenta v určitých
lokalitách (konfrontace více značek, navštěvování několika firem).
26
Většinou jde u analýzy image o kombinaci kvalitativních a kvantitativních metod.
Kvalitativní metody slouží k zjištění motivačních struktur, k analýze chování
a umožňuje aktivní reakce respondenta. Pro kvantitativní analýzu jsou užívány
modifikace škálování, testování barev a tvarů.
Metoda Základní členění Podrobnější členění
. v přirozených podmínkách
dle prostředí .v uměle.vytvořených podm.
. strukturované
dle pozorovacích kategorií . nestrukturované
Pozorování . přímé
dle místní a časové návaznosti . nepřímé
. zjevné
dle pozice pozorovatele . skryté
. vnější – nezúčastněné
dle role pozorovatele . zúčastněné
. strukturovaný – stand.
osobní rozhovor . polostrukturovaný
. nestrukturovaný
. poštovní anketa
Dotazování písemné . prostřednictvím médií
. rozdávaná anketa
. dotazník do obalu výrobku
telefonické
elektronické
. laboratorní
dle místa realizace . v přir. podmínkách
Experiment . předchozí testování
dle časového sledu . následné testování
. pozorovací
dle místy realizace . dotazovací
Obr. 4 Přehled základních metod sběru dat20
20 Srov. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Image a firemní identita, s. 133
27
II Praktická část
9 Staviva Beránek
Firma STAVIVA BERÁNEK započala svou činnost v roce 1999 na základě
živnostenského oprávnění, jehož předmětem byl nákup zboží za účelem jeho dalšího
prodeje a prodej. Od roku 2001 v návaznosti na novelu živnostenského zákona byly
ŽL rozšířeny na velkoobchod, specializovaný maloobchod a maloobchod provozovaný
mimo řádné provozovny. Jedná se tedy o firmu patřící fyzické osobě – Ing. Stanislav
Beránek, podnikající na základě živnostenského oprávnění a vedoucí podvojné
účetnictví.
9.1 Podnikatelské aktivity minulé a současné
Hlavním předmětem podnikání firmy STAVIVA BERÁNEK je velkoobchod
a maloobchod stavebním materiálem. Obchodní činnost je provozována na tuzemském
trhu i na trzích v rámci EU. V počátečním rozvoji firmy sehrály důležitou roli
uzavřené dohody o obchodní spolupráci se společnostmi KM Beta a.s. a Balus
Stavebniny a.s. Společnost Balus Stavebniny a.s. patří i nadále k našim významným
obchodním partnerům.
Na základě dlouhodobého pronájmu pozemku v lokalitě městské části Hranice
– Drahotuše byly vybudovány v roce 2000 skladovací a kancelářské prostory
pro provoz prodeje stavebního materiálu. V následujících letech byla prodejna
rozšířena o novou vzorkovnu a Caparol studio. Byl přistavěn skladový prostor
pro rozšíření sortimentní řady obchodovaných materiálů. Přes všechny snahy
se skladová i prodejní kapacita původních prostor stávala nedostačující vzhledem
k rostoucím obratům firmy. Větší stavební a dispoziční změny nebylo možné
uskutečnit z důvodu nájemního vztahu k pozemkům, na kterých se provozovna
a skladové prostory nacházely.
28
Na konci roku 2007 se firmě naskytla možnost koupě sousedního zemědělského
objektu s přilehlými pozemky. Po důkladné analýze a kalkulacích se firma rozhodla
tuto nemovitost zakoupit. Obchodní transakce byla realizována v I.Q.2008. Firma
ihned započala nutné rekonstrukční práce. Celý pozemek byl řádně oplocen a plochy
zpevněny. Zemědělská budova bývalého kravína byla přestavěna na prodejnu
stavebnin, kancelářské prostory a skladové prostory. Od 1.9.2008 byl provoz firmy
přesunut do nových prostor. Rekonstrukční práce byly rozplánovány na několik etap
z důvodu vysoké finanční náročnosti. V první etapě se uskutečnily práce nutné
k úpravě prostorů na provoz firmy a v dalších etapách budou prováděny úpravy
ke zkvalitnění provozu firmy.
9.2 Portfolio firmy
Jak jsem se již zmiňovala, firma BERÁNEK STAVIVA obchoduje se stavebním
materiálem. Firma během deseti let své existence prošla různými fázemi vývoje.
Od založení firmy jedinou osobou, až po firmu se zaměstnanci a obratem v řádech
desítek miliónů korun, která obchoduje jak na tuzemském trhu, tak i na trzích v rámci
EU. Sortimentní řada obchodovaného zboží proděla také značné rozšíření. V začátcích
existence firmy se v podstatě jednalo pouze o betonovou střešní krytinu KM BETA
dodávanou na polský trh.
Následně po pronajmutí prostor, vytvoření provozovny a skladových prostor,
dodávala firma BERÁNEK STAVIVA vše pro „hrubou stavbu“. Finanční možnosti
a prodejní kapacita firmy tehdy neumožňovala širší záběr sortimentu. Po přesídlení
firmy do nových, vlastních prostor, kde byla vybudována již „skutečná“ prodejna,
firma sortimentní řadu nabízeného zboží značně rozšířila. V dnešní době je schopna
uspokojovat požadavky zákazníků v sortimentu od sypkých materiálů, přes hrubou
stavbu, až po obklady, dlažby, vnitřní a venkovní barvy a omítky. Nabízí také stavební
nářadí, ochranné pomůcky. Skladba sortimentní řady se neustále vyvíjí a firmy stále
hledá nové zboží, které by maximálně uspokojilo požadavky a přání zákazníků.
Obchodní činnost si firma STAVIVA BERÁNEK interně člení na maloobchod,
velkoobchod na tuzemském trhu a velkoobchodní činnost na trzích EU. Každý z těchto
trhů má z obchodního i marketingového hlediska jiná specifika. Firma, která
29
se ve svých počátcích věnovala téměř výhradně velkoobchodní činnosti, se dnes snaží
intenzivně rozvíjet i maloobchodní činnost. Jestliže v prvních letech maloobchodní
obrat činil 1% z celkového obratu firmy, ke konci roku 2009 to bylo již
13% z celkového obratu. Myslím si, že v oblasti maloobchodu má firma ještě velké
rezervy a je potřeba se zaměřit také na tuto oblast obchodní činnosti. V této teorii mne
utvrzuje i „krizový“ rok 2009, kdy velkoobchod měl značné problémy a maloobchodní
prodej ve firmě STAVIVA BERÁNEK přesto zaznamenal ne bezvýznamný nárůst
tržeb.
9.3 Firemní strategie
Firma BERÁNEK je obchodní firmou, která zejména v posledních dvou letech
zaznamenala dynamický rozvoj a změny. Přesto, nebo právě proto si vedení firmy
uvědomuje, že je nutné začít pracovat i na oblastech, které byly dosud opomíjeny,
nebo řešeny nekoncepčně a nahodile. Jednou z těchto oblastí je marketing. Speciálně
firemní identita a image. Je třeba zapracovat na ucelené prezentaci osobnosti firmy
svému okolí. Vytvoření požadovaného obrazu musí firma dosáhnout vzájemným
působením jednotlivých marketingových nástrojů. Je známo, že hodnota značky
představuje až padesát procent hodnoty firmy jako takové. Tato práce by měla sloužit
jako rámcový návod při tvorbě firemního vizuálního stylu a identity firmy. Tak,
aby byla firma schopna „obsazení“ určitého prostru v mysli zákazníka. Zavedení
kýženého povědomí o firmě, odlišení od konkurence, vnímání osobnosti firmy.
10 Firemní image
Aby firma dosáhla kýženého obrazu, musí si vytvořit základní prvky firemní
identity, kterými jsou firemní design, firemní komunikace, firemní kultura a služby.
Tyto nástroje se vzájemně ovlivňují, vytvářejí různé vazby a vztahy a působí směrem
30
do firmy i vně. Image firmy, v němž jsou všechny obrazy a míry sladěny, je nejen
rychle opět rozpoznatelný, ale lépe se také vrývá do povědomí.
10.1 Firemní design
Obchodní značky jsou jako lidé. Mají vlastní osobnost, charakter, jsou
nezaměnitelné. A právě tak by měly působit i na veřejnost. Image firmy BERÁNEK
STAVIVA musí být snadno identifikovatelný a výrazně se lišit od konkurentů. Proto
jsem v rámci této práce vypracovala grafický manuál, který obsahuje nejdůležitější
prvky výtvarného zpracování a použití značky. Grafický manuál je zpracování pravidel
a doporučení pro tištěnou i elektronickou vizuální prezentaci organizace. Manuál
je pro potřeby firmy k dispozici v tištěné a elektronické podobě. Jeho obsahem je:
• logotyp a jeho použití . corporate design,
. oficiální logotyp BERÁNEK STAVIVA – popis,
. oficiální logotyp – popis,
. oficiální logotyp – barevné varianty,
. oficiální logotyp – ochranný prostor,
. oficiální logotyp – základní barevnost,
. základní typy písma – pro grafické použití,
• firemní tiskoviny . firemní vizitka,
. hlavičkový papír,
. objednávka,
. faxový papír,
. firemní obálka,
. etiketa,
. firemní razítko,
. popis šanonu,
• reklamní označení . pracovní oděv,
. reklamní trička,
. reklamní předměty,
. informační a směrové tabule,
. firemní vozidla.
31
Pro výtvarné zpracování je manuál určitým rámcem. Závazně upravuje co nejméně,
ale tolik, kolik je třeba. Jeho úkolem není oklestit kreativní potenciál, nýbrž udat
mu správný směr. Tím představuje také pomoc při vytváření image.
Součástí firemního designu jsou:
• název firmy a způsob jeho prezentace,
• identifikační značka – logo,
• písmo a barvy,
• služební grafika – propagační prvky a tiskoviny,
• orientační grafika – označení budovy, firemních vozidel, směrové cedule,
• oděvy zaměstnanců,
• dárkové předměty,
10.1.1 Název firmy a způsob jeho prezentace
Pan Beránek podniká jako FO a vede podvojné účetnictví. Firma má oficiální název
uvedený na živnostenském listu – Ing. Stanislav Beránek. Pro komunikaci s okolím
bych ovšem navrhovala zavedení a ustálení názvu BERÁNEK STAVIVA, který je dle
mého názoru daleko transparentnější. Pracovníci firmy budou informování o tomto
požadavku v rámci pravidelných firemních porad a způsob používání názvu firmy
bude zakotveno ve vnitřní směrnici. Jedná se především o představování do telefonu,
písemnou komunikaci.
10.1.2 Identifikační značka – logo
Logo má být určitým symbolem sloužícím jako vizuální značka pro všechny
komunikační aktivity. Mělo by mít emocionální i racionální funkce, které jsou
v souladu s celkovou firemní identitou. Logo by mělo být jedinečné, jednoduché
a dobře zapamatovatelné. Zároveň musí být použitelné na různých materiálech
od dopisních obálek, přes pracovní oděvy až po reklamní předměty.
Firma BERÁNEK STAVIVA si nechala vytvořit své logo zhruba před šesti lety.
Na základě vize majitele firmy byl vytvořen logotyp BERÁNEK STAVIVA, jehož
základem je jeho samotné příjmení „BERÁNEK“. Tento logotyp je základní součástí
32
vizuální komunikace. Původní barevná kombinace byla zeleno žlutá. Design značky
není něco definitivního a mění se s měnícími se požadavky společnosti či dané firmy.
Logo firmy v zeleno-žluté variantě bylo zaměňováno s naším obchodním partnerem
společností Balus Stavebniny a.s. Toto bylo jedním z důvodů, proč firma přikročila
k barevné změně v provedení loga firmy BERÁNEK STAVIVA. Z důvodu sjednocení
grafické prezentace firmy byl zpracován v rámci této práce již zmiňovaný grafický
manuál, který by měl být návodem. V manuálu je také zakotveno, že logotyp
BERÁNEK STAVIVA nesmí být kopírován, obkreslován, rekonstruován ani měněn.
Všechny varianty logotypu jsou v elektronické podobě v marketingovém odboru
firmy. Na vyžádání je odbor poskytne k předem stanoveným a schváleným účelům.
Oficiální logotyp se skládá ze samotného názvu BERÁNEK s doplňující grafikou
hlavy berana umístěnou před název a s doplňujícím textem pod názvem „STAVIVA“.
Obr. 5 – Oficiální logotyp firmy BERÁNEK STAVVA21
Zkrácená verze logotypu se skládá z grafiky hlavy berana umístěnou před písmenem
„B“ z názvu BERÁNEK. V typografii písma je písmeno „B“ prezentováno jako
písmeno kulaté, pohodové.
Obr. 6 – Zkrácená verze logotypu firmy BERÁNEK STAVIVA22
21 Zdroj: Design manuál firmy BERÁNEK STAVIVA, s. 6 22 Zdroj: Design manuál firmy BERÁNEK STAVIVA, s. 6
33
Při práci s logem je třeba respektovat ochranný prostor, do kterého nesmí zasahovat
jiné grafické objekty. Logotyp je zasazen do ortodoxního rastru, který tvoří 11 na 32
čtverců (jeden čtverec = 5x5mm). Zároveň umožňuje orientaci při změně velikosti
logotypu.
Obr. 7 – Ochranný prostor oficiálního logotypu firmy BERÁNEK STAVIVA23
10.1.3 Písmo a grafika
V grafickém manuálu byla jako základní barva stanovena oranžová. Další barevné
varianty jsou šedá a černá. Barevné varianty logotypu jsou součástí přílohy bakalářské
práce. Barevné varianty značky jsou vypracovány z důvodu různých barevných
podkladů, na které se logotyp může vkládat. Uvedené kombinace se vyskytují nejen na
firemních tiskovinách a předmětech, ale i v exteriéru a interiéru objektu stavebnin.
Barevná kombinace byla vybrána dle vize majitele firmy a také s přihlédnutím
k typologii barev, jejich příjemného vizuálního působení. Každá barva v lidech
vyvolává určité emoce. Barevné signály mají prokazatelný vliv na naši náladu.
• oranžová – je symbolem optimismu, mládí a radosti ze života. Pomáhá proti
depresím, nechuti a pesimismu. Vzbuzuje v nás zvědavost a chuť
po dobrodružství. Označuje se za „sociální“ barvu, kterou mají rádi
extroverti a společenští lidé.
• šedá – je barvou neutrality a kompromisu. Snižuje sytost okolních barev.
23 Zdroj: Design manuál firmy BERÁNEK STAVIVA, s. 8
34
• bílá – je symbolem neutrality, jasnosti a nevinnosti, ale také
perfekcionismu a touhy po dokonalosti. Je chladivou barvou,
která působí rozjasňujícím dojmem a zvětšuje prostor.
10.1.4 Firemní tiskoviny
Jedním z nejfrekventovaněji používaného firemního designu jsou firemní tiskoviny.
Počínaje kancelářským papírem a konče například vizitkami. Je nutné prezentovat
svou firmu stylově sjednoceným projevem. Podoba firemních tiskovin je zakotvena
v grafickém manuálu a užití bude stanoveno vnitřní směrnicí firmy, se kterou budou
pracovníci firmy řádně seznámeny. Jedná se především o firemní vizitky, dopisní papír
jednoduchého typu pro běžnou firemní korespondenci, objednávky, faktury, prodejky,
faxový papír, dopisní obálky, etikety, razítka, grafický popis šanonů. Na ukázku
předkládám firemní vizitku určenou zaměstnancům firmy BERÁNEK STAVIVA.
Obr. 8 – Firemní tiskoviny - vizitka24
Formát 50x90mm
Papír grafický karton polomatný
minimální gramáž 250 g
Obsah jméno, funkce, adresa, telefon, fax, mobil, e-mail. www stránky
Písmo jméno – Arial bold/14 bodů
24 Zdroj: Design manuál firmy BERÁNEK STAVIVA, s. 12
35
funkce – Arial /7 bodů, výška řádku – 85% výšky znaku
spojení – Arial /7 bodů
www – Arial/8 bodů
10.1.5 Orientační grafika
Vizuální označení a zviditelnění provozovny je velmi důležitým bodem při utváření
image firmy. Hlavní budova firmy BERÁNEK STAVIVA se nachází u silničního
tahu, proto se přímo vybízí využít například plochu střechy a stěn budovy k umístění
loga firmy. Využít tak vlastní plochy k „bezplatné“ reklamě. Před pozemky
provozovny je umístěno pět billboardů, které jsou pronajímány na reklamu firemním
dodavatelům a výrobcům stavebních materiálů.
Provozovna a příjezd k ní by také měl být řádně označen směrovými tabulemi,
které by sloužily jako orientační body pro naše obchodní partnery a zároveň jako druh
reklamy. Podobu směrových tabulí navrhuje grafický manuál. Označení firemních
automobilů, ať již nákladních či osobních slouží k jejich identifikaci a také jako drobná
reklama. Potisk automobilů by měl být samozřejmě vizuálně jednotný, a proto
je zakotven v grafickém manuálu.
10.1.6 Oděvy zaměstnanců
Zde bych se pozastavila převážně u zaměstnanců pracujících ve skladu – skladníci
a řidiči. U těchto osob je velmi důležitá snadná identifikace zákazníkem. V současné
době tito pracovníci používají převážně pracovní oděvy, které firma obdržela od svých
dodavatelů a výrobců stavebních materiálů. Pro firmu to bylo výhodné z důvodu
nulové finanční zátěže. Domnívám se ovšem, že zrovna v této oblasti by se šetřit
nemělo. Navrhuji proto pro pracovníky skladu a řidiče jednotný oděv, v šedé barvě
z důvodu praktičnosti, který bude označen na daných místech (viz. příloha - grafický
manuál) oranžovým logem. Každý pracovník obdrží několik variant, jak barevné
– trička, tak účelové – v závislosti na ročním období. Firma by měla striktně vyžadovat
užívání daných pracovních oděvů. Dle mého názoru to velmi významně přispívá
k vytváření žádaného image firmy, snadné identifikace zákazníkem a reklamě.
36
10.1.7 Reklamní a dárkové předměty
Firma BERÁNEK STAVIVA je obchodní firma pohybující se převážně v oblasti
stavebních materiálů. Z tohoto faktu by měla vycházet i firemní filozofie při vytváření
reklamních a dárkových předmětů. Tyto předměty by se měly vztahovat
ke stavebnictví, s důrazem na jejich praktické užití. Navrhovala bych například
pokrývky hlavy, metry, tesařské tužky.
10.2 Firemní komunikace
Firemní komunikace je komplex všech forem komunikace firmy se svým vnitřním i
vnějším prostředím. Komunikační prostředky, kterých firma užívá, silně ovlivňují
image firmy. Cílem firemní komunikace by mělo být vhodné oslovení jednotlivých
cílových skupin a vytvoření jejich kladného postoje k firmě. Firemní komunikace
se musí stát součástí firemní identity, tak aby si firma mohla vytvořit žádoucí image.
10.2.1 Vnitřní komunikace
Jednou z forem komunikace je vnitřní firemní komunikace. Pro organizaci práce
uvnitř firmy a zároveň její působení na její okolí je to stěžejní bod. Je nutné pravidelné
seznamování pracovníků s krátkodobou taktikou i dlouhodobou strategií firmy.
Organizace by se měla snažit zjišťovat názory a postoje svých zaměstnanců o firmě
a jejích produktech. Měla by provádět analýzu motivujících a stimulačních faktorů,
či se snažit o nalezení případných bariér. Dále by měla usilovat o optimalizaci vztahů
mezi pracovním kolektivem a zajištění hladké, účelné komunikace mezi pracovním
kolektivem a jednotlivými zaměstnanci. Toto je oblast, kde firma na sobě musí
výrazně zapracovat.
37
10.2.2 Vnější komunikace
Další formou firemní komunikace je komunikace firmy s jejím vnějším okolím
a oslovování cílových skupin. Nové technologie nám v tomto směru skýtají mnohé
možnosti. Například www stránky a mailové adresy jsou již samozřejmostí pro každou
firmu. Ovšem i při těchto formách komunikace, bychom neměli zapomínat, že jde stále
o „člověka“, ať již v roli zákazníka, dodavatele či zaměstnance. Komunikace firmy
BERÁNEK STAVIVA by měla mít vždy ustálenou image pro jednotlivé způsoby
komunikace. Například při telefonickém kontaktu pracovníka firmy by mělo jeho
představení znít: „STAVIVA BERÁNEK_VALOVÁ_DOBRÝ DEN“. Při mailové
korespondenci by měla zpráva ve spodní části obsahovat jméno pisatele, iniciály firmy
a v příloze logo firmy. Dále například firma garantuje odpovědět na cenové poptávky
do 24 h. Jednou měsíčně by mohli být stálí odběratelé informováni pomocí e-mailu
o slevových akcích, nových materiálech, pořádaných školeních a ostatních firemních
akcích.
Osobní komunikace se zákazníkem musí být vždy na vstřícné rovině. Požadavky
a přání zákazníka jsou na prvním místě. Například je nereálné, aby firma vedla
skladem veškerý dostupný materiál, ale je schopna požadovaný materiál objednat,
popřípadě doporučit místo, kde jej zákazník koupí neprodleně. Kvalifikovaný personál
by měl zákazníkovi poradit, popřípadě navrhnout alternativní postupy a materiály
pro řešení jeho požadavku. Základem firemní obchodní strategie musí být zachování
a udržení osobního přístupu ke každému zákazníkovi, což je také stěžejní bod firemní
image. Skladoví zaměstnanci jsou instruováni, že platící zákazník má vždy absolutní
přednost před dodavateli a prací na skladu. V základním bodě výdeje materiálu byla
umístěna cedule s nápisem, že pokud se skladník neujme zákazníka do 10 minut,
má zazvonit na prodejnu a ihned bude sjednaná náprava. Zákazník má v tomto případě
nárok na drobné „odškodnění“ v podobě občerstvení či reklamního předmětu.
10.2.3 Reklama
Mezi firemní komunikaci také patří firemní inzerce. Firma BERÁNEK STAVIVA
pravidelně inzeruje v místním tisku (slevové akce, výprodejové akce). Firma
má v pronájmu dva billboardy v centru města, které obyvatele informují o právě
38
probíhajících prodejních akcích. Dále provádí jednorázové letákové inzerce
ve spolupráci s výrobci (z důvodu finanční náročnosti), ke kterým využívá
roznáškovou službu České pošty. Jednou ročně pořádá firma „STAVEBNÍ HODY“
pro širokou veřejnost. Firma vypisuje na tento den slevu na každý nákup stavebního
materiálu uskutečněný v tento den. Je zajištěno občerstvení a hudba. Je vyhrazen
prostor pro spolupracující firmy k prezentaci svých výrobků. Firma poskytuje prostor
pro umístění stánků jiných subjektů doplňkového prodeje – květiny, keře stromy,
zahradní keramika, proutěné výrobky.
Firma BERÁNEK STAVIVA se musí snažit o vytvoření určitého obecného vzorec
chování a jednání svých pracovníků, kultury firmy a průběžně je upevňovat. Jde
o souhrn představ, přístupů a hodnot ve firmě všeobecně sdílených a dlouhodobě
udržovaných, které jsou spojeny s charakterem činnosti. Jedná se o odraz lidských
dispozic, myšlení a chování, které jsou předpokladem prosperity firmy. Firemní
kultura musí zahrnovat jak cílevědomé momenty (hodnoty, cíle, plány, zásady), které
vstupují do vnitřní firemní identity, tak subjektivní momenty charakterizující
každodenní život firmy (duch firmy, celkovou atmosféru, zvyklosti, ceremoniály
či rituály). Firemní kultura hraje významnou roli například při výběru zaměstnanců.
10.3 Tvorba firemní image
Pokud má jít o cílenou tvorbu firemního image, musí mít firma na paměti vše,
co může na lidské vědomí působit. Od kultury dané firmy, její tradice, systému práce
a obchodních praktik až po prostředky marketingové komunikace. Prvotním krokem
je existence vize jak má firma vypadat, čemu chce sloužit, jak má působit na své
vnitřní i vnější prostředí. Na základě této vize by se firma měla snažit o vytvoření
komplexního image s ohledem na tyto aspekty.
10.3.1 Zdroje image
Firma musí dbát faktu, že image vzniká z různých zdrojů. Nejde pouze o názor
obchodních partnerů, ale je také tvořen a ovlivňován přáteli, sociálními skupinami,
39
médii, institucemi (státní správa, pojišťovny, banky). S touto skutečností musí firma
ve svém konceptu počítat. Spolehlivost a čitelnost firmy je pro jednání s těmito
institucemi hlavním cílem.
10.3.2 Množství informací
Firma by měla poskytovat svému okolí dostatečné množství informací, na jejichž
základě si bude moci vytvářet žádaný obraz o firmě. Cílem firmy BERÁNEK
STAVIVA je poskytovat jednotné, cílené a dlouhodobé informace o fungování firmy
pro zajištění spolehlivého image firmy.
10.3.3 Stabilita
Firemní image by měl působit stabilně, nikoliv však strnule. Firma musí pracovat
na neustálém oživování obsahových struktur, které se ji již podařilo zakotvit v paměti
cílových či vztahových skupin. Činnosti musí spočívat v neustálé práci se zákazníky
či zaměstnanci. Je nutné přicházet s inovacemi v přístupu k lidem a okolí, tvořit nové
vlastnostmi firmy, či selektovat neúspěšné nápady.
10.3.4 Upevňování image
Firma musí dbát faktu, že image vzniká poměrně rychle, ale jeho změna či
upevnění probíhá velmi pomalu. Proto je nutné důsledně řídit tvorbu image a
pozitivního obrazu firmy. Je známo, že pozitivní zkušenost osoba předá zhruba třem
dalším lidem, ovšem negativní zkušenost sdělíme odhadem devíti až jedenácti dalším
osobám. Z tohoto vyplývá, že sebemenší pochybení může způsobit důsledky, které se
mohou napravovat velmi dlouho (pokud vůbec).
40
10.3.5 Selektivnost image
Image působí selektivně. Je důležité vědět, co je pro firemní cílové či vztahové
skupiny důležité, a vyprofilovat a zdůraznit právě tyto vlastnosti. U firmy BERÁNEK
STAVIVA se cílové skupiny mohou rozdělit na velkoobchody či výrobce, stavební
firmy a maloobchodní odběratele. Dle tohoto členění si může firma vyprofilovat jejich
základní preferenční požadavky:
• velkoobchody a výrobci preferují cenovou nabídku, kvalitu výrobků
spolehlivost dodávek,
• stavební firmy požadují spolehlivost dodávek, širokou sortimentní řadu,
cenovou nabídku a požadovanou splatnost faktur,
• maloobchodní odběratelé upřednostňují příjemné prostředí a jednání,
odbornost, spolehlivost a komplexnost služeb.
10.3.6 Celistvost image
Image je výsledkem rozmanitých informací a dojmů, které vznikají z vnímání
designu, komunikace, chování celé firmy. Image je celistvý. V koncepci musí být jasně
řečeno, jak má osobnost firmy vypadat, aby nevznikaly trhliny v jejím vnímání
cílovými skupinami.
10.4 Osobnost firmy
Osobnost firmy se vyznačuje specifickými znaky, vlastnostmi, které ji odlišují od
jiných firem, a právě těmito nezaměnitelnými znaky se firma prezentuje při všech
kontaktech s různými cílovými skupinami. Silná osobnost firmy slouží k její
identifikaci. Firma by měla být snadno rozpoznatelná, mít své charakteristické
vlastnosti. Musí pamatovat na fakt, že je vytvářena lidmi, kteří v ní pracují. Můžeme
jí připisovat lidské vlastnosti. Firmy se taktéž vyvíjí jako lidé, učí se, získávají
vědomosti.
41
10.4.1 Personifikace firmy
Pokud bychom použili metodu personifikace, měli by si cílové skupiny
představovat firmu BERÁNEK STAVIVA, dle firemní vize, o kterou se snaží
při tvorbě image, například takto: Firma BERÁNEK STAVIVA by měla být vnímána
jako osoba středních let, s dobrým vychováním, spořádaná. K jejím základním
charakteristikám by měly patřit především spolehlivost, důvěryhodnost, vytrvalost,
rozvážnost a rozhodnost.
10.5 Firemní kultura
Je nutné se zabývat firemní kulturou, protože jde o významný faktor konkurence
schopnosti firmy, který působí dovnitř i vně firmy. Pro utváření firemní kultury jsou
důležitá i konkrétní pravidla, kterými se řídí život firmy. Firma by měla mít
vypracovaný podnikový řád, směrnice řízení firmy popřípadě zastupování
managementu. Dále by měly být vypracovány směrnice pro pracovní oblékání,
pracovní dobu a délku přestávek. Důležitý je také kodex jednání zaměstnance. Firma
BERÁNEK STAVIVA má mnoho uvedených bodů vypracovaných, ale je potřeba
je uvést do sjednocené podoby a ustanovit způsoby připomínání, aktualizování
a oživování faktů a zákonitostí zaměstnancům.
10.6 Služby
Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout
druhé straně. Je v zásadě nehmotná, nedělitelná a nedá se vlastnit. Firma BERÁNEK
STAVIVA je obchodní firma, která ovšem nehodlá pouze prodávat, ale jejím záměrem
je poskytovat zákazníkům komplexní služby. Marketingové aktivity firmy jsou
orientovány na zákazníka, proto je důležité mít znalosti o svých konkurentech, snažit
se rozpoznat jejich sílu či slabosti. Na základě těchto znalostí musí firma tvořit svou
škálu poskytovaných služeb.
42
Firma například nakoupila nákladní vozidlo MAN s hydraulickou rukou
pro zkvalitnění logistiky svých dodávek. Firma zjistila mezeru na místním trhu
v dostupnostech sypkých materiálů, proto zavedla tuto komoditu do své sortimentní
nabídky. Byl pořízen nákladní automobil AVIA se sklopnou korbou pro rozvoz těchto
materiálů. Nová provozovna poskytla i prostor k zařízení občerstvovacího
a společenského prostoru, kde si zákazníci mohou dát kávu a v klidu projednat
se zaměstnanci své potřeby. Snahou firmy je vytvořit pro zákazníky domácí prostředí
s příjemnou atmosférou. Domnívám se, že poskytování kvalitních služeb výrazně
přispívá k dobrému image firmy a je ji schopno vyzvednout před konkurencí.
Komplexní služby by měly napomáhat k tvorbě důvěrných vztahů a loajality zákazníka
s firmou.
11 Maloobchod
Maloobchodní prodej je velmi náročný. Nezáleží na tom, zda je firma na trhu deset
let nebo právě započala svou činnost. Tlak je tu neustále. Cílem snahy by mělo být
vyniknutí prodejny mezi konkurenty, kteří na trhu působí.
11.1 Image prodejny
Při zřizování nové prodejny firma sice musela vycházet z dané stavební dispozice,
ale snažila se o zakomponování všech plánovaných zón do prostoru. Jedná se
o prodejní pult, který odděluje pracovní zázemí zaměstnanců od prodejní plochy, zóna
pro jednání se zákazníky a možnost občerstvení, samotný prodejní prostor
a vzorkovna. Utváření image prodejny je nepřetržitý proces a firma BERÁNEK
STAVIVA má také neustále co měnit a zlepšovat.
43
11.1.1 Prodejní plocha
Při plánování rozvržení prodejní plochy a rozmístění sortimentu zboží brala firma
v úvahu hned několik aspektů. Členění plochy podle pozornosti věnované zákazníkem
na atraktivní zóny u prodejního pultu nebo v uličkách mezi regály a na slabá místa,
která nepřitahují pozornost a jsou zákazníky opomíjeny. Na neatraktivních místech
je vystavováno zboží plánovaného nákupu, které si zákazník najde sám. Naopak na
atraktivních místech je vystavováno zboží, na jehož prodeji má firma zájem.
Při vystavování zboží se musí neustále dodržovat pravidla, jako je estetičnost,
praktičnost, zachování přehlednosti v prodejně. Dále je potřeba zachovat logiku
následnosti sortimentu a jeho seskupování, systematičnost uspořádání zboží
v regálech. Důsledné uplatňovaní merchandisingu, kde jde o souhrn činností, které
jsou vykonávány v prostorách prodejny, s cílem zlepšit všeobecnou vizualitu v místech
vystavení zboží. Jeho hlavním úkolem je zajištění odpovídajícího stavu zásob,
prezentace zboží a zvýšení atraktivity prodejního místa.
11.1.2 Prodejní atmosféra
Při realizaci interiéru prodejny se firma snažila o vytvoření vzdušného prostoru,
kde budou jednotlivé zóny čitelně odděleny. Snahou je, aby se zákazník cítil příjemně
a rád se vracel. V interiéru byly použity k výmalbě firemní barvy - oranžová, šedá
a bílá barva. Interiér prodejny je ještě ve fázi tvorby, z důvodu velké finanční
náročnosti. Prodejní pult je z boční strany uzavřen barem, který je vystavěn
ze skleněných tvárnic a mimo praktického užití složí také jako prezentace zboží.
V zádveří je umístěno posezení pro zákazníky. Dle mého názoru, by mělo být
umístěno v zadní části pro zajištění potřebného soukromí při obchodním jednání a také
z důvodu optimálnějšího využití daného prostoru k prezentaci zboží. Atmosféru
prodejny by pozvedlo kvalitnější ozvučení prostoru a tím možnost dokreslení
atmosféry prodeje hudbou. Hudební výstup by měl být umístěn i před hlavní vchod do
prodejny. Hudba musí být pouštěna v přiměřené intenzitě a skladbě.
44
12 Doporučení a komentář
Firma BERÁNEK STAVIVA prochází v posledních dvou letech velkým rozvojem.
S tím je spojena i řada nutných změn, jako jsou organizační změny, změny v oblasti
prodeje a samozřejmě i změny v oblasti marketingu. Firma spoustu činností a aktivit
již provádí, ale jaksi nahodile, bez ucelené koncepce. Je proto nutné zavést řád
a systém, tak aby firma byla úspěšná v dnešním tvrdém konkurenčním prostředí.
V rámci závěrečného komentáře bych si dovolila navrhnout několik opatření ke
zkvalitnění činností v oblasti tvorby firemního image a firemní identity.
• Detailně propracovat strategii firmy. Aktivně formulovat cíle v logických
posloupnostech, krocích a stanovení jejich časového horizontu. Zlepšit
informovanost zaměstnanců se zamýšlenými kroky a obchodními plány.
• Sladit a uvést do praxe firemní design, tak aby firma působila na své okolí
jednotným vizuálním stylem. Design manuál, který byl vytvořen v rámci této
práce, by mohl být vodítkem pro zavádění jednotlivých složek do praxe.
• Dále pracovat na vizuální prezentaci vlastních objektů provozovny a prodejny.
Snažit se o účelné využití prostor.
• Zajistit soulad firemní komunikace s krátkodobou taktikou i dlouhodobou
strategií firmy. Zavést efektivnější komunikaci mezi pracovníky, kteří
se nacházejí na různých pracovních místech. Zlepšit také vnější komunikaci
firmy. Propracovat způsoby motivování zaměstnanců.
• Firma by měla vypracovat etický kodex jednání zaměstnance, v němž by
zakotvila řadu pravidel chování. Kodex by měl zaměstnance vést při
každodenní práci, při strategickém plánování i při rozhodovacích procesech.
• Provést analýzu image firmy, která by měla vycházet z charakteristik image.
Analýza by měla sloužit jako nástroj ke zjištění účinnosti marketingových
nástrojů. Analýzu image by měla firma opakovat v pravidelných intervalech,
aby měla k dispozici porovnatelné údaje a mohla tak včas reagovat na nové
skutečnosti.
45
13 Závěr
V této bakalářské práci se zabývám firemním image a firemní identitou, jak firmy
jako celku, tak i detailnějším pohledem na firemní prodejnu. V teoretické části
rozebírám důvody proč se firemním image zabývat, jeho důležitost pro úspěšné
fungování firmy. Objasňuji vztahy mezi firemním image a firemní identitou. V dalších
oddílech teoretické části představuji jednotlivé prvky firemní identity a firemního
image. Dovolila jsem si také nastínit důležitost existence strategie firmy pro firemní
image.
V praktické části se snažím aplikovat jednotlivé složky firemního image a firemní
identity na konkrétní užití ve firmě BERÁNEK STAVIVA. Tato firma prochází
dynamickým rozvojem a je nutné ucelit její prezentaci vůči svému okolí. Proto jsem
ráda, že mi škola umožnila zpracovávat právě toto téma, jelikož věřím v jeho praktické
užití v konkrétní firmě. V úvodu praktické části jsem nastínila minulý a současný stav
ve firmě. Rozebrala jsem podnikatelské aktivity minulé a současné, portfolio firmy
a firemní strategii. V dalších částech se podrobněji zabývám jednotlivými prvky
firemního image a firemní identitou. Firma BERÁNEK STAVIVA mi poskytla
stávající variantu loga. Tento prvek byl základem pro vypracování design manuálu,
který jsem v rámci této práce vytvořila. Manuál by měl sloužit jako návod při tvorbě
vizuálních prezentací firmy. V závěrečných oddílech mé práce se snažím navrhnout
formy firemní komunikace a kultury. Navrhuji změny při práci s firemním image
a osobností firmy. V práci uvádím současný stav v dané oblasti a navrhované změny,
převážně ve snaze o ucelení výstupů a aktivit.
Firma BERÁNEK STAVIVA si je vědoma nutných změn pro zajištění
své konkurenceschopnosti. Firemní identita je nedílnou součástí vývoje a růstu firmy,
Tato práce se snaží nastínit několik kroků nutných k tvorbě ucelené prezentace firmy,
tak aby byla schopna cíleným způsobem ovlivňovat vnímání a řídit chování
vztahových skupin.
46
Anotace
Příjmení a jméno autora: Petra Valová
Instituce: Moravská vysoká škola Olomouc
Název práce v českém jazyce: Image a firemní identita
Název práce v anglickém jazyce: Firm Identity and Image
Vedoucí práce: Ing. Mgr. Renáta Pavlíčková
Počet stran: 60
Počet příloh: 7
Rok obhajoby: 2010 Klíčová slova v českém jazyce: marketing, identita, image, značka, symbol, logo,
kultura, strategie, osobnost, zákazník, portfolio,
design, komunikace, manuál.
Klíčová slova v anglickém jazyce: marketin, identity, image, brand, symbol, logo
culture, strategy, personality, customer, portfolio,
design, communication, manual.
Tato bakalářská se snaží objasnit význam firemní identity a firemního image pro
úspěšný rozvoj firmy. Firemní identita ukazuje jaká firma je, nebo chce být a image
je veřejným obrazem této identity. Cílem této práce je poskytnout návod k ucelení
obrazu firmy BERÁNEK STAVIVA ve snaze o získání a udržení příznivého image.
Bakalářská práce se skládá z teoretické a praktické části. V teoretické části rozebírá
jednotlivé prvky firemní identity a přístupy k firemnímu image. V praktické části
se uvedené prvky snaží aplikovat na firmě BERÁNEK STAVIVA.
This bachelor work tries to clarify the meaning of the firm identity and firm image
for a successful development of the firm. The firm identity shows what the firm is like
or wants to be and its image is a public picture of that identity. The targe of my work is
to provide the instruction how to integrate the the firm picture BERÁNEK STAVIVA
in an effort and maintenance of the favourable image. The bachelor work consists of a
theoretic and a practical part. In the theoretical part it analyses single firm indentities
47
and approaches to the firm image. In the practical part the mentioned elements try to
apply to the firm BERÁNEK STAVIVA.
48
Odborná literatura:
[1] SOLOMON, Michael R., MARSHALL, Gerg W., ELNORA, Stuart W.,
Marketing očima světových marketing manažerů. vyd. Brno: Computer Press,
a.s., 2006, 572 s. ISBN 80-251-1273-X
[2] HAMMOND, Richard. Chytře vedená prodejna. vyd. Praha: Grada Publishing,
a.s., 2005, 144 s. ISBN 80-247-1066-8
[3] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. vyd. Praha: Grada
Publishing, a.s., 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-44
[4] PRAŽSKÁ, Lenka, JINDRA, Jiří. Obchodní podnikání, Retail Management.
2. přeprac. vyd. Praha: Management Press, a.s., 2006. 875 s. ISBN
80-7261-059-7
[5] LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CMR. Řízení vztahů se zákazníky. vyd. Praha:
Grada Publishing, a.s., 2007. 160 s. ISBN 978-80-247-1814-9
[6] TRACY, Brian. Jak mnohem lépe prodávat. Praha: Computer Press, a.s., 2003.
324 s. ISBN 80-7226-668-3
[7] CIMLER, Petr, ZADRAŽILOVÁ, Dana. Retail Managenet, Praha:
Management Press, a.s., 2007. 307 s. ISBN 978-80-7261-167-6
[8] BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední
firmy. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 280 s. ISBN
978-80-247-1535-3
[9] VYSEKALOVÁ, Jitka, MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. vyd. Praha: Grada
Publishing, a.s., 2009, 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5
[10] CHLEBOVSKÝ, Vít. Řízení vztahů se zákazníky. vyd. Brno: Computer Press,
a.s., 2005. 190 s. ISBN 80-251-0798-1
[11] VOSOBA, Pavel. Dokonalé služby. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004.
164 s. ISBN 80-247-0847-7
[12] PATALAS, Thomas. Guerilový marketing – jak s malým rozpočtem dosáhnout
velkého úspěchu. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 192 s. ISBN
978-80-247-2484-3
[13] KOTLER, Philip. Inovativní marketing. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s.,
2005. 200 s. ISBN 80-247-0921-X
49
Elektronické zdroje
[1] Český Caparol s.r.o. [online]. 2010 – Dostupné na WWW: www.caparol.cz
[2] Tondach ČR s.r.o. [online]. 2010 – Dostupné na WWW: www.tondach.cz
Seznam příloh
Příloha č.1 – Barevnost oficiálního logotypu
Příloha č.2 – Barevné varianty logotypu firmy
Příloha č.3 – Základní typy písma užité v grafickém manuálu
Příloha č.4 – Reklamní označení pracovních oděvů
Příloha č.5 – Označení reklamních triček
Příloha č.6 – Reklamní označení firemních vozidel
Příloha č.7 – Fotografie původního a současného stavu objektu
50
Příloha č.1 – barevnost oficiálního logotypu
51
Příloha č.2 - barevné varianty logotypu
52
Příloha č.3 - základní typy písma
53
Příloha č.4 - reklamní označení pracovních oděvů
54
Příloha č.5 - označení reklamních triček
55
Příloha č.6 - reklamní označení vozidel
56
Příloha č.7 - Fotografie původního a současného stavu objektu
57
58
59
60