image des coopératives au québec : desjardins
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Présentation de François Coderre de la Chaire Bombardier de gestion de la marque de l'Université de Sherbrooke le 21 oct 2011TRANSCRIPT
L’image des coopératives au Québec : le cas de
Desjardins
François Coderre, TitulaireChaire Bombardier de gestion de la marqueUniversité de Sherbrooke, QuébecJournée des entreprises d'économie sociale de l'Estrie, 21 octobre 2010
Copyright © 2010, Chaire Bombardier de gestion de la marque
L’image de marque Pourquoi c’est
important?
Jacques Villeneuve…
Patrice Brisebois…
La mesure de l’image de marque : Le cas des coopératives
d’épargne et de crédit
Le niveau d’analyse
Les variables d’intérêt
Le groupe cible
le secteur des caisses 4 variables d’intérêt cible = la population
Instrument internationalLe développement…
En collaboration avec :
Luis Guillermo Coto Moya, Universidad de Costa Rica
Jaime Correa Hernández, Universidad Autónoma de Querétaro
Antonio Murua Mejorada, Universidad Autónoma de Querétaro
Études faites au :
Québec, Canada – Querétaro, Mexico – San José, Costa Rica
Projet financé par :
La Chaire Bombardier de gestion de la marque,
DID, CCCA et UNIRCOOP
Indice du capital de
marque descoopératives
Dimension #1
Dimension #2
Dimension #n
Dimension…
Capital de marque des coopératives
Perception #a
Perception #b
Perception #c
Etc.
Perception #n
Opinion favorable des produits et services des caisses?
Disposé à travailler dans une caisse?
Recommanderiez-vous à un ami de devenir membre d’une caisse?
Disposé àapprouver les initiatives gouvernementales à l’endroit des caisses?
Taille de l’échantillon = 335
Études effectuées :Québec, CanadaQuerétaro, MexiqueSan José, Costa Rica
Quatre questions ouvertes :1. Avez-vous une opinion favorable des produits et services offerts par les
caisses?2. Seriez-vous disposé à travailler pour une caisse?3. Recommanderiez-vous à un ami de devenir membre d’une caisse?4. Êtes-vous disposé à appuyer les politiques et programmes
gouvernementaux favorisant la création et le développement des caisses?
à…De l’univers
des perceptions
49 perceptions
Nombre de commentaires Type de
commentaires Étude au Québec
(n= 165)
Étude au Mexique
(n= 88)
Étude au Costa Rica
(n= 82)
Perceptions liées aux coopératives
286 372 308
Commentaires et faits
non liés aux coopératives
202 154 137
Total488 526 445
•Trois juges ont classé les réponses•49 perceptions différentes ont été identifiées
L’univers des perceptions
Taille de l’échantillon = 1155
Études effectuées :Québec, CanadaQuerétaro, MexiqueSan José, Costa Rica
Analyses factorielles exploratoires
Analyses factorielles confirmatoires
à…De 49
perceptions 11 dimensions
Qualité des services
Bénéfices membresAccessibilité
Coût des services
Solidité financière
Contrôle
Offre de produits / services
Bénéfices employés
Environnement travail
Offre detravail
Contribution sociale
Propriété
Finalité
Identitécoopérative
Les 11 dimensions sont…
Contribution sociale
… le service est de qualité
Propriété
Finalité
LA VERSION RÉDUITE
Qualité des services
Solidité financière
Contrôle
Bénéfices employés
Environnement travail
Bénéfices membres
Accessibilité
Coût des services
… plusieurs bénéfices et avantages à leurs membres
Il y a un grand nombre de caisses …
Les frais de services des caisses populaires sont élevés
Mon argent est en sécurité dans les caisses … devraient être davantage contrôlées et
supervisées par les gouvernements
… offrent de bons salaires à leurs employés
Il y a une bonne ambiance de travail dans … … appuient le développement de la
communauté
… les membres participent à la prise de décision
… ne recherchent pas uniquement le profit
ApplicationComparaison internationale
En collaboration avec : Luis Guillermo Coto Moya, Universidad de Costa Rica
Jaime Correa Hernández, Universidad Autónoma de Querétaro
Antonio Murua Mejorada, Universidad Autónoma de Querétaro
Étude effectuée :Québec, Canada – Querétaro, Mexique, San José, Costa Rica
En utilisant la version réduite des échelles :Enquête téléphonique, taille d’échantillon = 517
Date : de mars à mai 2005
Dimensions
Qualité des services
Accessibilité
Coût des services
Solidité financière
Contrôle
Bénéfices aux employés
Environnement de travail
Contribution sociale
Bénéfices aux membres
Propriété
Finalité
Perceptions à l’endroit des caisses
Sur une échelle de 5
4,0
2,4
3,9
4,6
3,5
4,4
3,2
3,6
4,1
3,5
3,2
Importance des dimensions (attitude globale)
Dimensions Québec Canada
Qualité des services ,61
Accessibilité * ?
Coût des services - ,24
Solidité financière ,39
Contrôle -
Bénéfices aux employés ,26
Environnement de travail ,49
Contribution sociale ,49
Bénéfices aux membres ,52
Propriété ,35
Finalité ,37
Importance des dimensions
NON FIDÈLES
À
DESJARDINS Qualité des services
Contribution sociale
Bénéfices aux membres
FIDÈLES
À
DESJARDINS Qualité des services
Contribution sociale
Bénéfices aux membres
.64 .53.46
.39.53
.36
Enjeux et questions soulevés…
Le message des caisses doit être adapté au type de membres Pour attirer de nouveaux membres Pour retenir les membres
Quelle est la meilleure façon de mettre en valeur le bilan social des caisses?
Pourquoi certaines personnes accordent plus d’importance à la contribution sociale des caisses?
QUESTIONS???
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