Urheilumarkkinointi tänään (ja huomenna).

”Meidänkin sponsorointieurot tulevat jo ensi kaudeksi tippumaan selvästi, jos ei löydetä laitamainoksia parempia tapoja hyödyntää diilejä.”

KTT Arto Kuuluvainen, M3 Research A/S Imatra Base Camp –seminaari, 28.9.2016

Kuka kumman Kuuluvainen?

▪ Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, Ecole de Management Strasbourg)

▪ Kiinnostus urheilubisnekseen tullut ”sukurasitteena”▪ Kehittänyt yhden Suomen ensimmäisistä urheilujohtamisen

yliopistokursseista & toiminut asiantuntijana valtaosalle Suomen johtavista medioista.

▪ Käytännön kokemusta useammasta urheilua sivuavasta bisneksestä & seuratoiminnasta

▪ Blogi: Urheilujohtamisen sekatyömies (http://kuuluvainen.blogspot.fi/)▪ Kehittää parhaillaan mm. urheilusponsorointiin liittyviä tutkimuskonsepteja

M3 Research A/S:n palveluksessa (esim. SponsorOptimizer) & sparrailee urheilumarkkinoinnissa Zemppi Sportin kautta.

▪ Kirja suomalaisesta urheilubisneksestä ulos keväällä 2017 (Talentum)

@kuuluvainen

Urheilumarkkinointi: yleisiä haasteita

”Peräti 99 prosenttia yrityksen sponsorointiyrityksistä epäonnistuu, koska niiltä puuttuu strateginen ja liiketoiminnallinen päämäärä. Puuttuu suunta, taito ja mitattavuus” Kim Skildum-Reid (2014)

”Asiakkaat eivät pyydä, eivätkä osaa ostaa tai hyödyntää sitä (sponsorointia). Se on meidän tehtävämme tuottaa sitä tietoa, mutta kun mekään emme osaa sitä tuoda esille maksimaalisella tavalla. Pitäisi olla asiakkaiden kasvukumppaneita ja olla kiinnostuneita heidän kasvustaan”Mika Eskola (Toimitusjohtaja, HC TPS, Kauppalehti, 30.9.2015) .

”Nykypäivänä muiden asioiden kanssa luodaan lisäarvo ja sen päälle tulee se vanha mainosnäkyvyys.” Mikko Kuosmanen (Toimitusjohtaja, Sotkamon Jymy, Kauppalehti 4.10.2015)

” Jos pelaaja osaa arvostaa sitä mitä ne fanit ja mitä se organisaatio tekee, niin mitä enemmän sä annat sitä enemmän sä saat…Mut jos siinä ei ole minkäänlaista vaihdantaa sen joukkueen ja sen muun porukan välillä…Jos niitä vapaaehtoisia ei arvosteta, niin se kuolee pystyyn se juttu” Juho Nenonen (Korisammattilainen, KTM, Urheilujohtamisen asiantuntija, Mestarit 6/2016)

Urheilija = media

Liiga vs. MTV3 Sport (Twitter-seuraajat)

Liiga MTV3 Sport

Miten tehdä tehokasta sponsorointiyhteistyötä?

Case: Jokerit & Huawei

Yhteistyön lanseeraus (3.8.2015): https://www.youtube.com/watch?v=uRbKqnufXe4

Kotimainen esimerkki sponsoroinnin aktivoinnista: Case Jokerit & Huawei

Aktivointiesimerkkejä syksyltä 2015

Some-aktivointeja syksyltä 2015

Mikä oli sponsoroinnin rooli myynnin kasvussa?

▪ Huawein markkinaosuus Suomen älypuhelinmarkkinoilla enemmän kuin nelinkertaistui Jokerit-yhteistyön aikana (Syksy 2015)

▪ 8/2016 Huaweilla jo noin 25 % Suomen älypuhelunmarkkinasta (1/2015 n. 1 % !)

▪ Jokerit- casea käytetään Huaweissa jo sisäisenä benchmarkina onnistuneesta sponsorointiyhteistyöstä

▪ Huawei julkaisi elokuussa 2016 yhteistyönsä myös Makwan Amirkhanin kanssa.

Urheiluseura alustana & tietoperusteinen urheilumarkkinointi

“The interest of club sponsors, suppliers and broadcasters in knowing a fan’s daily habits, food preferences and other preferences will help clubs to derive greater value from their contracts, as well as enabling them to enter into new partnerships.” PwC 2015

”Alusta/Platform”-ideologia

▪ Kohde luo sponsorille lisäarvoa erityisesti yhteisönsä kautta.

▪ Yhteisöllä tarkoitetaan yleensä erityisesti kuluttajia, jotka seura tai urheilija kerää ympärilleen.

▪ Jos yritys saa urheilijan/seuran kautta viestinsä luontevasti lähetettyä tälle yhteisölle, on vastaanotto usein selvästi positiivisempaa kuin perinteisillä markkinointiviestinnän keinoilla.

▪ Tärkeää, että yrityksen ja urheilijan edustamat arvot ”matchaavat”

▪ Jotta seurat/urheilijat voivat hyödyntää tätä ideologiaa, on niiden ensin opittava tuntemaan oma yhteisönsä ”Voice of the Fan” Tutkimusmetodien hyödyntäminen (Esim. Golf-paneeli)

Miten tuottaa konkreettista lisäarvoa sponsoreille?/ ”Data Value Exchange” kuumat liidit.

Case: Puustelli Ladies Hockey Night

CASE: HJK & kannattajien segmentointi

Case: Salibandyliiga ja arvoperusteinen segmentointi

▪ Toteutimme keväällä 2016 Salibandyliigalle yhden ensimmäisistä suomalaisille urheiluorganisaatioille tehdyistä arvopohjaisista segmentoinneista.

▪ Samalla tutkittiin mm. millaista, ja mistä kanavista, kukin segmentti haluaa seurata Salibandyliigan viestintää.

▪ Tulokset antoivat vahvoja viitteitä siitä, että valtaosa Salibandyliigan seuraajista hakee otteluista ensisijaisesti jännitystä ja pakoa arjesta.

▪ Salibandyliigan seuraajista erityisen menestyskeskeisiä oli noin 16 % vastaajista vasta viidenneksi suurin segmentti. (Huom! Sama vastaaja saattoi kuulua useampaan segmenttiin).

▪ Tulokset selittävät osaltaan kliseistä nyrkkisääntöä, jonka mukaan jokainen tappio pudottaa seuraavan kotiottelun yleisömäärää Menestysorientoituneiden kannattajien voidaan olettaa edustavan juuri sitä katsojaryhmää, joka helposti jää kotiin kannattamansa joukkueen menestyessä heikommin.

Case: TPS Salibandy & tietoperusteinen strategiatyö

▪ Seuran uusi strategiaprosessi aloitettiin sidosryhmäkyselyllä (Loka-marraskuu 2015) yhteistyössä M3 Researchin (Arto Kuuluvainen) & Turun ammattikorkeakoulun (Jaakko Haltia) kanssa 498 vastausta.

▪ Kartoitettiin seuran jäsenten ja muiden alueen salibandyihmisten mielipiteitä TPS Salibandystä. Eri vastauspolut eri kohderyhmille.

▪ Tavoitteita: 1) Profiloida jäsenistöä & muita sidosryhmiä, 2) Saada argumentteja myynnin tueksi, 3) selvittää jäsenistön näkemyksiä seuran arvoista ja toiminnan laadusta yleensäkin.

▪ Joulukuussa 2015 tuloksia esiteltiin TPS Salibandyn yrityskumppaneille▪ Strategiatyö tarkoitus saattaa päätökseen vuoden 2016 aikana

(tutkimustulosten jalkautus videoiden avulla, konkreettiset tavoitteet lähivuosille & keinot joilla ne saavutetaan)

Miten löytää hyvä Fit?

▪ Jotta urheilumarkkinoinnista saataisiin maksimaalinen hyöty irti, tulee sponsorin ja kohteen brändien kohdata arvomaailmaltaan (= Fit) Onko täydellistä fitiä edes olemassa?

▪ Osapuolten on ensin tunnettava itsensä.- Miltä yritys tai kohde näyttää sidosryhmien silmissä?- Vastaako kuva sitä miten nämä näkevät itsensä?

▪ Miten tämä tehdään?- Tutkimusmetodeilla (kyselyt, fokusryhmät, verkkoanalytiikka jne.) esim.

”SponsorOptimizer”- konsepti (kts. seuraava slide) Suomalainen urheilu ei vielä juurikaan hyödynnä. Kansainväliset suurseurat puolestaan

jatkuvasti.

Case: SponsorOptimizer (M3 Research Oy & Gersdorff Research)

▪ Tanskassa kehitetty tutkimuskonsepti, joka käytössä mm. maan suurimmilla jalkapalloseuroilla sekä Tanskan jalkapalloliitolla.

▪ M3 Researchin tarkoituksena tuoda konsepti Suomeen lähikuukausien aikana ja tuoda tätä kautta maassamme vallitsevaa sponsorointiajattelua lähemmäs vuoden 2016 vaatimuksia.

▪ SponsorOptimizer…auttaa sponsoreita löytämään arvoiltaan sopivimmat kohteet kuhunkin tarkoitukseen sekä

arvioimaan nykyisten kumppaneiden sopivuutta.antaa kohteille (urheiluseurat- ja liitot, kulttuuriorganisaatiot, muusikot,

hyväntekeväisyysjärjestöt jne.) vahvoja myyntiargumentteja potentiaalisten sponsorien kanssa neuvoteltaessa (mitä ovat ne brändit joiden kanssa esim. seuralla on optimaalinen fit tietyn attribuutin mukaan…)

LISÄÄ USKOTTAVUUTTA KOHTEILLE!

Urheilu & sosiaalinen media

Mistä urheilutähden arvo rakentuu vuonna 2016?

Case Paul Pogba & Manchester United #Pogback

Miten Pogban paluu Old Traffordille julkistettiin?- Sponsorit mukaan suunnitteluun hyvissä ajoin aikaa suunnitella aktivointeja.- Pogballe aikaa käydä parturissa (ManUn logo).- Kellonaika (12:35 am UK aikaa) palveli sekä Aasian (aamu-uutisiin) että Pohjois-Amerikan markkinoita

(iltauutisiin).

Mikä oli huomionarvoista? - Sponsoreille annettiin todellinen mahdollisuus päästä mukaan ManUn kannattajille merkitykselliseen hetkeen. - Myös ManU hyötyi sponsoriensa yhteisöistä: sai näiltä merkittävää markkinoinnillista tukea.- Adidaksen skenaariomalli sisällöntuotannossa mahdollisti nopean reagoinnin.- Sosiaalisen median vaikuttajien tuominen urheilutähtien rinnalle tavoitetaan nuorempia kohderyhmiä

tehokkaammin.- Henkilöbrändien merkitys siirtojen julkistamisessa kasvussa. Näiden avulla pyritään tavoittamaan

kohderyhmiä myös lajinseuraajien ulkopuolelta.

Pogba, ManU & Chevrolet

▪ Pogba saapui treenikeskukseen klassikko Chevroletin kyydissä

▪ Media reagoi myös Chevroletin alettua seuraamaan Pogbaa ennen siirron julkistusta.

▪ Chevrolet rakensi myös DAB University –somekampanjan siirron ympärille.

Pogba, ManU & Adidas

▪ Adidas ”vahingossa” julkaisi hieman etuajassa videon, jossa Pogba esiintyy räppäri Stormzyn kanssa. Video poistettiin pian, mutta viesti lähti tietysti jo leviämään somessa.

▪ Video heijastelee musiikin, urheilun ja lifestyle-brändien fuusiota sekä some-vaikuttajien (kuten Stormzy) liittymistä myös urheilumarkkinointiin

▪ Itse sopimuskin julkistettiin ensin videolla.

▪ Siirron julkistusta seuraava päivänä Adidaksen Pogba- mainokset suurien sanomalehtien etusivuilla.

Tuloksia

▪ Parin ensimmäisen päivän jälkeen yli 153 000 mainintaa siirrosta somessa vrt. samana päivänä julkistettuun John Stonesin Man City siirtoon, josta n. 38 000 mainintaa (Brandwatch).

▪ Myös Stormzy ja/tai Adidas oli mainittu n. 12 000 viestissä.

▪ Viikossa Pogba sai noin 900 000 uutta some-seuraajaa henkilöbrändin arvo nousi 13 %. (Brandtix sports index).

Miksi Manchester United sitten maksoi Pogbasta jäätävät 89 miljoonaa puntaa?

“In old money it means he can play anywhere on the pitch, in new money it means he can be a much bigger asset to us than just a football player”

“He is the embodiment of bold individualism. And that is so important when we think about what kids are getting hooked on.

“His magnetism in other areas — music, style — means that he becomes a magnet for younger fans that also have multiple interests beyond just football. He is an individual that can connect with youth on social media and the way that youngsters flirt from one interest to another. An individual that can actually connect with youth in a meaningful and a relevant way has a currency for a football club.”

“Mourinho will be used to working with players that are obligated to do things to drive commercial revenue for the club. Players like Pogba have a commercial return that the manager might only be able to fully contextualise by understanding that there is a revenue share paid back to the club that helps pay for his salary.” Andy Sutherden, global head of sports and

partnership marketing at Hill and Knowlton Strategies

Mitä sosiaalinen media voi tarjota urheilijalle?

▪ Vaikutusvaltaisia kanavia, joiden kautta voi tehdä hyvää yhteiskuntavastuu vahvempi henkilöbrändi suositumpi urheilija parempi markkina-arvo sekä seuralle kuin omissa neuvotteluissakin.

▪ Pelaajat ja valmentajat voivat tehdä itsestään pelillistä rooliaan tärkeämmän seuralleen.

▪ Case: Paul Bissonnette

Case: Makwan Amirkhani (146 000+ FB-seuraajaa)

▪ Miksi ”Maku” on niin suosittu?- Hän tuottaa jatkuvasti

viihdyttävää ja monipuolista sisältöä sosiaaliseen mediaan.

- Hän jakaa sisältöä perheestään & arjestaan.

- Hän ottaa rohkeasti kantaa myös vaikeampiin asioihin (kiusaaminen, maahanmuutto jne.)

- Hän esiintyy paljon myös muiden lajien urheilijoiden & muiden julkisuuden henkilöiden kanssa.

Case: Juho Nenonen & Vilpas Vikings (Korisliiga)-Miten urheilija voi markkinoida seuraansa?

Tarina 1: Jännitteen lisääminen sosiaalisessa mediassa (Valavuori vs. Nenonen vedonlyönti)

Tulokset

▪ Vedonlyönnistä tuli viikon kuumin puheenaihe Salossa

▪ Vikings-Bisons ottelussa yli 1500 katsojaa (lähes puolet enemmän kuin normaalisti)

▪ Nenosen saldo (0 donkkia, 5 kolmosta 500 euroa salolaiselle junnukorikselle)

▪ Tarkoitus oli tehdä jatkoa, mutta Bisonsin talousongelmat kaatoivat idean.

Tarina 2: Luovuus ja reagointi- (Aamulypsy)

Tulokset

▪ Markkinointi-investointi = 116 euroa, jolla saatiin arviolta vähintäänkin kymmenien tuhansien edestä näkyvyyttä Vikings-Seagulls matsille & Salon Vikingsille ylipäänsäkin.

▪ Myös media noteerasi tempauksen▪ Pelkästään Aamulypsyllä noin 500 000

kuulijaa päivittäin + some-näkyvyys päälle▪ Tempaus tavoitti arviolta vähintään 600

000- 800 000 suomalaista.▪ Vikings- Seagulls –matsissa 1500 katsojaa.

Tarina 3: Dialogi kannattajien kanssa (Öljylanteet, huudatus & chantit)

▪ Kannattajien jatkuva huomioiminen (video) & tunnetilan jakaminen yhteisön kanssa

Tulokset

▪ Saloon syntyi korisbuumi, joka huomioitiin myös valtakunnallisesti

▪ Tuhkimotarinan huipennus: Nenonen Susijengiin 28-vuotiaana & siirto argentiinalaiseen huippuseuraan

Tarinoiden opetus?

Miten sitouttaa kannattajia?

3 seikkaa pohdittavaksi

1. Arvosta ja tunne yhteisösi

▪ Nosta paikallisia tekijöitä jalustalle (motivoi & kiinnostaa) luo yhteisöllisyyttä!

▪ Parhaat kehittämisideat tulevat usein kannattajilta: Kuuntele heitä.

▪ Esimerkkejä:- Doncaster Rovers- Fani sai julkistaa uusimman hankinnan - Pieksämäen Pallo-Sepot (PiPS): Facebook- sisällöillä uutta virtaa.

Case: Pep’s Taxi (Manchester City)

2. Luo seuran ympärille merkityksiä

▪ Älä rakenna seurabrändiä pelkän urheilullisen menestyksen varaan lyhyt tie.▪ Yhteiskuntavastuu ja kaupallisuus eivät missään nimessä ole toisensa poissulkevia tekijöitä.

▪ Luo seuroille ja tapahtumille merkityksiä (social impact) & kerro siitä tarinoin

▪ Esimerkkejä: - Vilpas Vikings & Liikkuva koulu: ”Heitä Pallo Peliin”- kampanja- Vancouver Canucks & Pride-kulkue- YK & Zlatan: ”805 Million Names”

▪ Kiinnostaako aihe? Tsekkaa ”Arvoa Urheilusta”- hanke: http://www.csb.fi/arvoa-urheilusta-hanke/

3. Tarjoa kiinnostavaa ja koukuttavaa sisältöä

▪ Huumori, itseironia ja nostalgia toimivat yleensä (jos ne on tehty hyvällä maulla).

▪ Esimerkkejä: ▪ Doncaster Rovers & Fleetwood Town -kohokohdat▪ Derby County vs. Blackburn – Maskotti▪ Bleacher Report: Michael Jordan 52-vuotta –sivusto (#

MJallDay)