imc 說服性傳播工具

IMCIMC 說服性傳播工具說服性傳播工具

2010-1116

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說服性傳播工具說服性傳播工具•廣告行銷 Advertising Marketing•公關行銷Marketing Public Relations•事件（活動）行銷 Event Marketing•直效行銷 Direct Marketing•銷售推廣 Sales Promotion

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廣告行銷（廣告行銷（ Advertising Advertising MarketingMarketing ））

•傳統的廣告是對「大眾」、而非「分眾」的一種「滲透性」和「干擾性」的傳播媒介

•現代的廣告角色，不僅僅於訊息告知，且作為行銷溝通的橋樑，更需結合其他多元化的傳播工具，共同烘托與傳遞品牌訊息給消費者

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從從行銷角度行銷角度看廣告看廣告廣告所涵蓋的重要因素為

•特定的廣告主•廣告是一種付費傳播•廣告是一種非人際的傳播方式

– AD透過媒體傳遞訊息，不具強制性，但具有輔助功能

•銷售一種觀念、商品或勞務– AD不但傳遞有形商品銷售訊息，也販賣無形的觀念與服務

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從從傳播角度傳播角度看廣告看廣告• AD是一種告知或說服的傳播流程

– 目的著眼於傳遞訊息，以影響消費者行為。– 促使消費者改變態度和引導購買行為。

• AD具有約束力– 因為付費，其訊息的內容、數量和刊播時間皆可為廣告主控制

• AD必須透過大眾媒體• AD訊息傳遞給大眾

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廣告互動效果階層模式廣告互動效果階層模式 3-13-1

• IMC是將所有行銷傳播的技術與工具，採取同一聲音、同一作法、同一概念傳播，與目標受眾溝通，主要的目的是銷售；

•同時也寄望透過整合，可影響目標受眾的行為，並對其產品產生良好態度，以便達成行銷目標（加乘銷售效果），進而建立強而有利的品牌形象。

•故，目標設定從單向認知流程（ AIDA模式），轉變成互動和行動的階層模式

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•消費者行為透過 AD的運作，呈現有系統而階層化的改變。

•由原始被動的接收品牌訊息（ unawareness）的刺激，轉而知覺品牌的存在（ awareness），產生期待（ expectations），引發試用（ trial）的企圖和購買行為，進而形成對產品的態度（ attitude）和信仰（ beliefs），藉由兩者間的串聯和廣告行銷的不斷增強（ reinforcement），最後達成品牌忠誠的效果（ brand royalty），消費者反覆購買，企業得以永續經營。

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被動注意

主動知曉

期待

試用

(試購)

信仰形成

信仰增強

態度形成

態度增強

品牌忠誠

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讓讓 ADAD 成為適當的成為適當的說服性傳播工具說服性傳播工具

•就大眾溝通效益而言， AD優勢是有助於短期創造銷售量，長期建立品牌知名度

• 從 IMC的策略思考，在傳播組織架構上不但創造合諧氣氛，更整合資源的有效運用；而在廣告行銷的操作上，有系統地規劃品牌概念的鋪陳，而建立購買外的關係行銷，再造企業經營（品牌資產）和品牌形象的高峰

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廣告管理的步驟廣告管理的步驟 2-12-1

•定義目標對象•界定廣告目標

– 廣告目標要能滿足產品或服務在行銷傳播上，該次廣告活動應該解決的任務

– 廣告目標必須是明確的、可執行的、可溝通的、可測量的

– 廣告目標必須要設定執行時間的範圍•設定廣告預算

– 銷售百分比法、競爭者追隨法、市場佔有率法、可用資金總額法、目標任務法等

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廣告管理的步驟廣告管理的步驟 2-22-2

•發展創意策略– 重點為訊息本身。說什麼（what will you

say）和怎麼說（ how will you say）是策略的重點

•選擇廣告媒體– what & where 、 who 、 when 、 how

•評估廣告效果

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廣告的功能廣告的功能•資訊教育 Information & Education

– 消費者將外在資訊轉變成自己能接受或理解的過程

•情感分享 Affection– 廣告可以影響閱聽人的態度，並將對廣告所產生的喜好轉嫁到品牌身上，以累積品牌資產

•銷售目的 Sales– 雖然，廣告與銷售量的因果關係一直無法被證實

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公關行銷（公關行銷（MPRMPR ））•關係行銷（ Relationship Marketing）就是，企業發展行銷傳播計畫並執行；消費者回應；企業從回應中獲得資訊；根據消費者和潛在消費者傳播溝通上的需求和欲求（ needs &

wants），調整計畫；然後再將流程循環。這就是根據 RM衍生為公關行銷（MPR, Marketing Public Relations）的新作為。

•真正的價值就是雙向溝通（ two-way communication）

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公關的本質公關的本質•管理•行銷•傳播

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公關行銷新作為公關行銷新作為 2-12-1

•新聞報導、發佈與宣傳（ Publicity & News Release）– 企業為達某種目的，將訊息提供給大眾媒體，以期免費發佈

– 媒體依其新聞價值之考量，決定是否採行– 大眾對新聞報導的認知具有公正、客觀陳述事實的權威性

– 創造話題或事件行銷來炒熱媒體

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公關行銷新作為公關行銷新作為 2-22-2

•廣告行銷：公關廣告主要是以達成廣告任務和效果為目的。其形式有；– 企業廣告：建立名聲或提升形象為主– 公共服務廣告：就是公益廣告，以提高知名度，建立良好形象

– 公共議題廣告：藉由廣告，企業主表明其贊成或反對某件事的立場；或是企業主對公共議題提出問題或看法

– 危機處理廣告：事前危機管理和事後危機處理

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適用適用MPRMPR 的產品和時機的產品和時機• 革命性或突破性的產品上市，藉此製造新聞• 公司新成立，規模不大，廣告預算不足• 法規限制，無法於電視上做商業廣告• 市場環境充滿敵意，必須盡快扭轉現況• 需為某一既有產品注入新元素• 公司產品分銷遇上阻礙• 廣告雖受歡迎，品牌知名度卻無法建立• 產品性質需要詳盡解說• 公司不能直接向消費者做廣告時• 知名公司或品牌需對消費者提出辯解時

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事件（活動）行銷事件（活動）行銷 Event Event MarketingMarketing3-13-1

• IMC觀點認為，我們正處於一個淺嚐資訊式購買決策的時代，消費者對許多事物都知道一點，但對所有事都所知有限。

•因此，行銷人員應以清晰、一致且易於了解的訊息，塑造長期品牌形象或經營企業形象為依歸，以消費者觀點構思活動或創意事件行銷，才能達成 IMC的加乘效果

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事件（活動）行銷事件（活動）行銷 3-23-2

• AD 、 PR 、 SP三者性質雖異，但就企業而言，其目的大都是在提升銷售量、創造企業形象，而貫穿三者居於要角的就是「事件行銷」

•「事件行銷」就是指企業整合本身資源，透過具有企劃力和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體報導與消費者參與，進而達到提昇企業形象，以及銷售商品的目的。

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廣告

•廣告、公關、促銷推廣和事件行銷之關係

公關

促銷推廣

事件行銷

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Robert Jackson （ 1997）•事件行銷是一個特別的、非自發性的，且經過周詳籌劃設計所帶給人們快樂與共享；也可以是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事物特色主張的活動。它蘊含豐富與多樣性、且須志工的支援與服務，同時也須仰賴贊助者奧援

•行銷事件是指一個特別安排的活動

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事件行銷事件行銷 ----社會行銷的發揚光大社會行銷的發揚光大•社會行銷是以消費者、企業與社會共存共榮為基礎，追求消費者需求利益、企業長期利潤和社會長期利益三者間的平衡。

•事件行銷運用社會行銷的基本概念加以發揚光大，以消費者、企業、媒體三足鼎立概念，架構事件行銷的概念

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事件行銷的整合效益事件行銷的整合效益•補強公關行銷效果的溝通工具•促銷活動多元化

– 運動行銷、公益行銷、音樂行銷等•廣告活動的延續•形成固定的消費儀式

– 儀式就是一組以固定順序、重複性、表達性、象徵性的行為，透過儀式，所有權轉移，並成為某個人的部份

•整合資源

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事件行銷的類型事件行銷的類型•銷售導向型：

– 新品發表會、展售會、樣品展示會、拍賣會•新聞或消息導向型•特別事件創意型

– 7-11上海店開幕、 88水災義演賽•慈善公益導向型•話題行銷顛覆傳統型

– 電影 2012世界末日：馬雅預言

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讓事件行銷成為適當的讓事件行銷成為適當的說服性傳播工具說服性傳播工具

•產品報導– 具有研發、開創性新技術的新品上市，使產品導入期具有公信力

– 行銷預算少且競爭力強，– 產品特性較複雜或使用需詳細說明– 再創造或提醒消費者忠誠，產品改良或其他行銷新意等話題

•企業贊助

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直效行銷直效行銷 3-13-1 （（ Direct Direct MarketingMarketing ））

• IMC觀點，面對市場景氣的衝擊，精簡預算，更在與消費者溝通的品牌策略下，達到事半功倍的相乘效果。

•作業流程為，目標消費者設定，透過不同大眾或分眾媒體與消費者在不同時點或地點產生互動，其效果以品牌形象建立或經營為主，不但有助於銷售，更利於資料庫建立為永續行銷系統發展。

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直效行銷直效行銷 3-23-2

•就是商品的製造商或供應商透過業務人員採取面對面的方式，不在固定的店面或營業據點，而到消費者家中、工作場所或消費者所指定的地點，將消費性商品或服務銷售給顧客的行銷方式

•最大的特色就是直接，就是零階通路

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直效行銷直效行銷 3-33-3

•直效行銷是一種互動的行銷系統，使用一種或一種以上的廣告媒體，在任何地點所產生的一種可衡量的反應或交易。

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直效行銷的本質直效行銷的本質•任何媒體皆可為直效行銷的執行媒介•不需透過傳統的通路中間商，且廣告和銷售效果同時發生

•方便建立顧客快速回應系統—直接反應•無地點、時間或空間的限制，皆可進行直效行銷

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直效行銷使用的媒體直效行銷使用的媒體•直接信函

– 最主要的媒體，名單資料庫•電話行銷

– 較個人化且互動性高•電波媒材

– 電視、廣播•網際網路

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讓直效行銷成為適當的讓直效行銷成為適當的說服性傳播工具說服性傳播工具

•明確精準的目標對象•提供個人化的銷售服務•可具體衡量效果•結果可以測試•媒體選擇彈性

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直效行銷的注意事項直效行銷的注意事項•建立資料庫系統•正確數字分析•適當的產品規劃•選擇正確而有效的媒體•擅用廣告創意設計元素

– 訴求的目標對象、產品訊息和呈現方式、優惠利益點、使用何種媒體和媒體特性

•有效的銷售前後的服務與管理

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銷售推廣（銷售推廣（ Sales Sales PromotionPromotion ））

• SP肩負雙重任務—銷售與推廣。– 銷售：企業主要制訂且永續經營的行銷目標– 推廣：企業在市場上與消費者溝通需仰賴各種傳播工具

• IMC策略下，以消費者主導的促銷遊戲規則—生命週期推廣術—針對消費者購買決策與形式（消費者生命週期）、消費者生活型態轉變（家庭生命週期）和產品在市場上的行銷狀況（產品生命週期）三合一考量

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銷售推廣的定義銷售推廣的定義劉美琪 (1990)

•一種直接的動機，以創造立即銷售額為主要目標，提供銷售力、或最終消費者額外的價值或誘因

•在短期內，利用商品以外的刺激物、刺激商品銷售的一種活動

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銷售推廣應考慮的因素銷售推廣應考慮的因素要考慮對象、方法、誘因（贈品）和傳播途徑（媒體）等…

•對誰送•如何送•送什麼•如何說

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銷售推廣的功能銷售推廣的功能短期作法是為了刺激消費者，但長期目標仍是以品牌價值傳遞為主。

•試探市場反應和創造銷售衝擊•消費者掌握和維繫•產品和品牌形象增強、忠誠度建立

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讓銷售推廣成為適當的讓銷售推廣成為適當的說服性傳播工具說服性傳播工具 5-15-1

•生命週期推廣術是以產品生命週期、消費者生命週期和家庭生命週期的觀點為切入點。

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行銷目標 1.招徠顧客2.消費者試購

1.建立知名度2.建立使用習慣

1.建立品牌忠誠度2.重複購買

品牌資產（整合行銷傳播）

產品生命週期導入期成長期成熟期

高峰期（品牌再造工程）

消費者生命週期

極度解題型限度解題型例行反應型高度忠誠

家庭生命週期

單身期 &蜜月期

滿巢一期 &滿巢二期

空巢期 &銀髮退休期

所有形式

促銷活動樣品、折價或兌換券、廣告

折扣、量販包裝、退貨或折讓

付費換購贈品、會員獨享、競賽贈獎

公關、直效行銷、事件行銷

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•導入期—極度解題型消費者—單身或蜜月期– 產品初進市場、無競爭者也無知名度– 花費大量時間收集新產品資訊– 勇於嘗試新產品– 少量的新產品供給少數市場先知先覺的消費者。– IMC目的在建立消費者「試購」。– 告知性廣告、免費試用品、折價卷發送

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•成長期—限度解題型消費者—滿巢期– 產品銷售量攀升，市場知名度打開，競爭者隨之而來，消費者增加。

– 少許商品資訊或經驗，即可作購買決策– 家庭結構生變，消費型態改變，考量「品牌知名度」和「參考團體意見」

– 目的在建立「使用習慣」或「轉移使用習慣」– 折扣、量販包或經濟包、不滿意退貨

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•成熟期—例行反應型消費者—空巢期– 產品銷售量和知名度維持穩定，市場大勢已定並呈現飽和狀態，消費者忠誠度逐漸建立

– 熟悉品牌、直覺式購買決策– 以品質和品牌認同消費商品– 目的為維持品牌忠誠度和創造品牌差異化– 貴賓獨享贈品、關係行銷、事件行銷

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•高峰期—高度忠誠消費者—全階層– 任何產品經過一段時間後，一定會走向正常的衰退，但…

– IMC觀點，是以品牌再造工程的信念再創佳績，策略為強化高度忠誠消費者之品牌形象，並延伸開發全階層消費者使用觀，結合事件行銷、公關活動和直效行銷傳播工具，永續發展品牌資產效應

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銷售推廣的評估要點銷售推廣的評估要點•目標要明確•組織內部達成共識•評估系統之建立

– SP的想法如何– 是否針對目標市場– SP想法是否有獨特性？對手是否使用過？– SP活動執行是否明確傳達訊息給目標市場？反應如何

– SP的投資報酬率如何？

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