UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

IMIDŽ PRODAJALNE ORSAY V EUROPARKU

IMAGE OF THE SHOP ORSAY IN

EUROPARK

Kandidatka: Suzana Lazar Redni študij Številka indeksa: 81582402 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: doc. dr. Matjaž Iršič

Rače, junij 2008

2

PREDGOVOR Današnji čas in s tem povezan napredek na vseh področjih, sta nas privedla do tega, da postajamo ljudje, odjemalci vedno večjega števila različnih izdelkov in storitev, ki so nam na voljo. Večanje števila prodajaln in s tem vedno večja izbira ter hitrejši način življenja sta nas pripeljala do tega, da skušamo svoj čas in denar kar najbolj optimalno izkoristiti. To pomeni, da skušamo druženje z ljudmi in nakupovanje združiti. Prav zaradi tega najpogosteje obiskujemo velika nakupovalna središča. Ker smo omejeni s časom in denarjem, pogosto raziskujemo in iščemo informacije, ki nam omogočajo, da bi do želenih ciljev prišli čim hitreje in s čim manj sredstvi. Podjetja danes ne tekmujejo več toliko s kakovostjo izdelkov in cenami, temveč se skušajo vse bolj prilagoditi odjemalcem ter jih navdušiti. Sodobni odjemalci so namreč vedno bolj informirani o različnih alternativah pri izbiri blaga, zato so vse bolj zahtevni in jih je vse težje zadovoljiti. Podjetja se morajo truditi, da so uspešnejša in učinkovitejša pri zadovoljevanju potreb odjemalcev od konkurentov. Svojo ponudbo morajo graditi na željah in potrebah odjemalcev. Navdušeni odjemalci so tisti, ki so zadovoljni s svojim nakupom in imajo primerno in jasno predstavo o imidžu1 prodajalne, v kateri so izdelek kupili. To pa pomeni, da se bodo v prodajalno vedno vračali in postali redni in predvsem zvesti odjemalci. V diplomskem delu se bomo srečali s prodajalno Orsay v Europarku. Orsay je nemška blagovna znamka s trendovsko modo, ki nagovarja dekleta in ženske. Orsay je blagovna znamka, ki nudi oblačila za vsako priložnost; na eni strani trendovska, drzna in zelo modna oblačila za vsakdan, oblačila za šport in prosti čas ter na drugi strani elegantna oblačila in lahkotne večerne toalete. Z diplomsko nalogo želimo raziskati področje, ki do sedaj na primeru Orsay v Europarku, še ni bilo raziskano, saj se je prodajalna odprla šele 21. marca 2007. Namen raziskave je ugotoviti imidž prodajalne Orsay ter na podlagi dobljenih rezultatov raziskave predlagati predloge za izboljšave imidža prodajalne. Diplomsko delo je razdeljeno na teoretični in praktični del. V teoretičnem delu bomo najprej predstavili teoretična izhodišča v zvezi z imidžem in imidžem prodajalne ter podrobneje proučili dejavnike imidža prodajalne. V praktičnem delu sledi raziskava, ki smo jo izvedli osebno v prodajalni Orsay v Europarku, s pomočjo vnaprej pripravljenega anketnega vprašalnika. Z analizo anketnega vprašalnika smo ugotovili imidž prodajalne Orsay v Europarku ter preverili postavljene hipoteze. Na koncu smo podali še predloge prodajalni Orsay.

1 V slovarju slovenskega knjižnega jezika je imidž, tudi image,opredeljen kot, videz, zunanja podoba, ustvarjena zlasti z načinom oblačenja, vedenja. V diplomski nalogi bomo uporabljali slovenski izraz, imidž.

3

KAZALO 1 UVOD ................................................................................................................................ 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema ...................................................................... 5 1.2 Namen in cilji ............................................................................................................. 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ........................................................................... 6 1.4 Uporabljene metode raziskovanja .............................................................................. 6

TEORETIČNI DEL 2 STRATEŠKI MARKETING .......................................................................................... 7

2.1 Opredelitev pojmov.................................................................................................... 7 2.2 Vsebina in proces strateškega marketinga ................................................................. 8

3 STRATEŠKO POZICIONIRANJE ............................................................................... 9

3.1 Pojem in vsebina pozicioniranja ................................................................................ 9 3.2 Proces strateškega pozicioniranja............................................................................. 11 3.3 Dimenzije strateškega pozicioniranja....................................................................... 12

4 IMIDŽ ............................................................................................................................. 14

4.1 Opredelitev imidža ................................................................................................... 14 4.2 Vrste imidža ............................................................................................................. 16 4.3 Management imidža ................................................................................................. 18 4.4 Pomen imidža pri nakupnem odločanju ................................................................... 19 4.5 Identiteta in imidž organizacije ................................................................................ 21

5 IMIDŽ PRODAJALNE ................................................................................................. 23

5.1 Opredelitev prodajalne ............................................................................................. 23 5.2 Opredelitev imidža prodajalne ................................................................................. 23 5.3 Dejavniki imidža prodajalne .................................................................................... 25

5.3.1 Lokacija in parkirni prostori............................................................................. 26 5.3.2 Izložba in vhod v prodajalno............................................................................ 28 5.3.3 Razporeditev opreme in prodajnih izdelkov .................................................... 30 5.3.4 Osvetljenost prostora in barvne kombinacije ................................................... 33 5.3.5 Vzdušje v prodajalni......................................................................................... 35 5.3.6 Cena in kakovost prodajnih izdelkov ............................................................... 38 5.3.7 Prodajno osebje in prodajne storitve ................................................................ 42

PRAKTIČNI DEL 6 PREDSTAVITEV PODJETJA ..................................................................................... 45

6.1 Predstavitev družbe Sportina Bled d.o.o. ................................................................. 45 6.2 Predstavitev blagovne znamke Orsay ...................................................................... 46 6.3 Vizija in poslanstvo Orsay-a .................................................................................... 48

4

7 RAZISKAVA IMIDŽA PRODAJALNE ORSAY V EUROPARKU........................ 49 7.1 Opredelitev ciljev raziskave ..................................................................................... 49 7.2 Osnovne trditve ........................................................................................................ 49 7.3 Opis vzorca............................................................................................................... 50 7.4 Postopek izvedbe raziskave...................................................................................... 50 7.5 Analiza rezultatov raziskave .................................................................................... 51

7.5.1 Preverjanje hipotez........................................................................................... 69 7.5.2 Dejanski imidž prodajalne Orsay v Europarku ................................................ 75

7.6 Predlogi .................................................................................................................... 78 8 SKLEP............................................................................................................................. 79 POVZETEK............................................................................................................................ 81 ABSTRACT ............................................................................................................................ 81 LITERATURA ....................................................................................................................... 82 VIRI…..................................................................................................................................... 84 PRILOGE ............................................................................................................................... 85

Priloga 1: Seznam slik in tabel ............................................................................................. 85 Priloga 2: Anketni vprašalnik............................................................................................... 87

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Tema, ki jo bomo obravnavali v diplomski nalogi, sodi v področje strateškega marketinga, in sicer natančneje v področje strateškega pozicioniranja. Imidž je celotna podoba, ki si jo posameznik ustvari, o nekem objektu ali subjektu, s katerim se sooča na kakršenkoli način. Imidž prodajalne pa je skupek fizičnih in psiholoških lastnosti, ki upodabljajo prodajalno v spominu ciljnih odjemalcev. Z raziskavo imidža neke prodajalne lahko ugotovimo, kako je le-ta zapisana v »glavah« odjemalcev. Z analiziranjem imidža pa ugotovimo, kje so prednosti in pomanjkljivosti določene prodajalne. V diplomskem delu se bomo srečali s prodajalno Orsay v Europarku. Orsay je nemška blagovna znamka s trendovsko modo, ki nagovarja dekleta in ženske. Orsay je blagovna znamka, ki nudi oblačila za vsako priložnost; na eni strani trendovska, drzna in zelo modna oblačila za vsakdan, oblačila za šport in prosti čas ter na drugi strani elegantna oblačila in lahkotne večerne toalete. 1.2 Namen in cilji Z diplomsko nalogo želimo raziskati področje, ki do sedaj na primeru Orsay v Europarku, še ni bilo raziskano, saj se je prodajalna odprla šele 21. marca 2007. Namen raziskave je ugotoviti dejanski imidž prodajalne Orsay ter na podlagi dobljenih rezultatov raziskave predlagati predloge za izboljšave imidža prodajalne. Diplomsko delo je razdeljeno na teoretični in praktični del. Cilji teoretičnega dela diplomske naloge so:

- opredelitev strateškega marketinga - opredelitev strateškega pozicioniranja - ugotoviti razliko med identiteto in imidžem organizacije - opredeliti imidž - podrobneje prikazati imidž prodajalne - proučiti dejavnike imidža prodajalne

Cilji praktičnega dela diplomske naloge so:

- predstavitev družbe Sportina Bled d.o.o. - predstavitev blagovne znamke Orsay - ugotoviti dejanski imidž prodajalne Orsay v Europarku - podati predloge za izboljšanje dejanskega imidža prodajalne Orsay v Europarku

6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke:

- anketiranci bodo pripravljeni sodelovati v anketi, - anketiranci bodo na vprašanja odgovarjali iskreno, - zadovoljni odjemalci se pogosteje vračajo v prodajalno, zato predpostavljamo da

bomo anketirali več le-teh, - s pomočjo raziskave bomo pridobili vse potrebne podatke za ugotovitev dejanskega

imidža prodajalne Orsay, - prodajalna Orsay je specializirana za prodajo ženskih oblačil, zato so odjemalke

ženskega spola. Omejitve:

- raziskava se nanaša na prodajalno Orsay v Europarku, - čas in interes anketirancev sta omejena, - razpoložljivost literature.

1.4 Uporabljene metode raziskovanja Raziskava je osredotočena na analiziranje dejavnikov imidža prodajalne. Gre torej za poslovno raziskavo na področju strateškega marketinga. Z vidika dinamičnosti gre za statično raziskavo, saj bomo analizirali pomembnost in vpliv posameznih dejavnikov imidža prodajalne v določenem trenutku, to je v času raziskave. Diplomska naloga je sestavljena iz teoretičnega in praktičnega dela, uporabili pa bomo primarne in sekundarne podatke. Primarne podatke smo zbrali z metodo spraševanja. Anketo smo izvedli osebno v prodajalni Orsay v Europarku, na podlagi vnaprej pripravljenega anketnega vprašalnika. Sekundarni podatki so povzeti in slovenskih in tujih virov. Podatki so obdelani opisno, tabelarno in grafično. Uporabljene metode raziskovanja v teoretičnem delu:

- metoda deskripcije ( postopek opisovanja dejstev), - metoda komparacije ( postopek primerjanja enakih ali podobnih dejstev domačih in

tujih avtorjev), - metoda kompilacije ( postopek povzemanja sklepov in rezultatov domačih in tujih

avtorjev). Uporabljene metode raziskovanja v praktičnem delu:

- metoda spraševanja (z anketnim vprašalnikom) - deskriptivna metoda (urejanje in razvrščanje podatkov pridobljenih iz anketnega

vprašalnika) - induktivna metoda sklepanja (na temelju posameznih odgovorov anketirancev bomo

lahko sklepali k splošnim ugotovitvam) - metoda sinteze in analize (prikazali bomo ugotovitve raziskave) - komparativna metoda (primerjava dejstev iz analize anketnega vprašalnika s

postavljenimi hipotezami)

7

TEORETIČNI DEL 2 STRATEŠKI MARKETING 2.1 Opredelitev pojmov Marketing Zgodnja definicija marketinga, ki jo je podala AMA (American Marketing Association) leta 1960: »Marketing je izvajanje poslovnih aktivnosti, ki usmerjajo tok blaga in storitev od proizvajalca do porabnika ali uporabnika«. Vsebina definicije kaže, da je bil marketing v tem času povezan s proučevanjem blaga, institucij in funkcij (Snoj in Gabrijan 2004a, 23-24). AMA je leta 1985, na osnovi proučitve 25 opredelitev marketinga, objavila novo opredelitev marketinga: »Marketing je proces načrtovanja in izvajanja koncepcije, oblikovanja cen, promocije in distribucije idej, blaga in storitev, z namenom ustvarjanja menjav, ki zadovoljujejo cilje posameznikov in organizacij«. Ta opredelitev obravnava marketing kot proces (prav tam, 25). Strategija marketinga V strokovni literaturi in tudi v pogovoru pogosto zasledimo, da je izraz »strategija marketinga« uporabljen tako, da pokriva optimalno ali smotrno kombiniranje instrumentov marketinga (= marketing mix) z namenom doseganja zastavljenih ciljev (Gabrijan 1997b, 43; povz. po Becker 1983, 66). Bistvo uspešne strategije marketinga je: »bodi boljši od konkurentov v odnosu do ciljnih skupin« (Snoj in Gabrijan 2004b, 50). Strateški marketing Večina avtorjev, ki v literaturi obravnavajo strateški marketing, je skupno izhodišče, da je strateški marketing sistem, ki ga organizacija oblikuje s ciljem vrednotenja in izbire strateških odločitev ter kreiranja strateške vizije organizacije oziroma njenih dejavnosti. Izbira ustrezne strateške odločitve vključuje oblikovanje, spreminjanje, ohranjanje in prilagajanje strategij pogojem v notranjem in zunanjem okolju organizacije kot tudi lastnim sposobnostim organizacije (Radonjič in Iršič 2004, 9). Strateški management Strateški management je sistem osnovan za pomoč managementu, tako za sprejetje strateških odločitev kot tudi za kreiranje strateških vizij (Aaker 1998, 18). Strateški management se pojavlja tako na ravni organizacije kot celote kot tudi na ravneh njenih posameznih delov oziroma aktivnosti (Snoj in Gabrijan 2004b, 31). Temeljna razlika med strateškim managementom organizacije kot celote in strateškim managementom njenega marketinga je v tem, da se prvo nanaša na vse ključne dimenzije delovanja celotne organizacije (kadrovska, marketinška, finančna, socialna itd.), medtem ko je strateški management marketinga naravnan na osnovne vidike njenih menjalnih procesov (prav tam, 31).

8

2.2 Vsebina in proces strateškega marketinga Snoj in Gabrijan (2004b, 32-33) pravita, da mora organizacija v procesu strateškega marketinga sprejeti naslednje ključne odločitve ( povz. po Cravens, 1982):

• KJE? Na katerih trgih se bo organizacija pojavljala? Upoštevati je potrebno tridimenzionalni koncept trga: ciljne skupine, njihove potrebe in načini zadovoljevanja teh potreb-izdelki.

• KAKO? Kako bo zadovoljevala ciljne skupine oz. kako bo konkurirala na izbranih

trgih? Pri teh odločitvah imamo opravka z določanjem strateških ciljev marketinga, oblikovanjem temeljnih strategij marketinga, strateškim pozicioniranjem in določanjem osnov marketinškega spleta.

• KDAJ? Kdaj bo organizacija vstopila na izbrani trg in kdaj ga bo zapustila? Odločitve

se nanašajo na pravočasen vstop in izstop iz izbranega trga. Proces strateškega marketinga, kot sta ga opredelila Radonjič in Iršič (2004, 9-12):

1. STRATEŠKA ANALIZA Strateška analiza je prva faza v procesu strateškega marketinga, ki v širšem smislu predstavlja raziskovalno aktivnost organizacije s ciljem pridobivanja ustrezne informacijske podlage o stanju v njenem notranjem in zunanjem okolju.

2. STRATEŠKA DIAGNOZA Na osnovi rezultatov strateške analize lahko organizacija izvede strateško diagnozo, ki obsega ugotavljanje prednosti in pomanjkljivosti organizacije in ugotavljanje priložnosti in nevarnosti v okolju organizacije.

3. STRATEŠKO NAČRTOVANJE MARKETINGA Strateško načrtovanje marketinga zajema pet pomembnejših vsebinskih sklopov: tržno segmentiranje in določanje ciljnih trgov, oblikovanje strateških ciljev marketinga, oblikovanje temeljnih strategij marketinga, strateško pozicioniranje, oblikovanje osnov marketinškega spleta.

4. IZVAJANJE STRATEŠKEGA MARKETINGA Z izvajanjem strateškega marketinga razumemo aktivnosti organizacije in njenega marketinga, ki so usmerjene k naslednjima ciljema: (a) k opredelitvi ter ovrednotenju sestavin, ki so potrebne za izvajanje aktivnosti organizacije in njenega marketinga in (b) k izdelavi strateškega marketinškega načrta.

5. STRATEŠKI NADZOR Strateški nadzor zajema preverjanje in kontinuirano spremljanje uspešnosti in učinkovitosti rezultatov aktivnosti strateškega marketinga. Ker so tovrstni rezultati najpogosteje časovno razmejeni na daljše obdobje in pogosto niso enostavno merljivi, so aktivnosti na področju strateškega nadzora zapletene in sestavljene. Med aktivnosti strateškega nadzora marketinga lahko uvrstimo oceno uspešnosti marketinga in revizijo marketinga.

9

3 STRATEŠKO POZICIONIRANJE 3.1 Pojem in vsebina pozicioniranja Pojem pozicioniranje sta prva predstavila Jack Ries in Al Trout, ko sta leta 1972 napisala serijo člankov z naslovom »The Positioning Era« za časopis Advertising Age (Ries in Trout 1986, 3). Ries in Trout (1986, 2) pravita, da se pozicioniranje začne z izdelkom, ki je lahko trgovsko blago, storitev, podjetje ali celo oseba. Pozicioniranje ni tisto, kar naredimo z izdelkom, ampak to, kar naredimo s spominom možnega (potencialnega) odjemalca. To je, da pozicioniramo izdelek v glavi oz. spominu odjemalca. Pozicioniranje na trgu je proces načrtovanja in ustvarjanja primerjalnih razlik. Diferenciacija omogoča varnost, ker ustvari razloge, da odjemalec uporablja vašo prodajalno raje kot konkurenčno (Collins 1992, 95). Pozicioniranje je proces razlikovanja podjetja ali izdelka od konkurence – po realnih dimenzijah, ki jih predstavljajo izdelki ali podjetniške vrednote, ki potrošnikom kaj pomenijo – tako da pridobi podjetje ali izdelek prednost na trgu. Pozicioniranje pomaga potrošniku pri spoznavanju pravih razlik med izdelki, ki si konkurirajo tako, da lahko izbere tisti izdelek, ki ima zanj največjo vrednost (Možina in drugi 2002, 240; povz. po Zupančič in Završnik 1995,12). Kotler (1998, 307) opredeljuje razlikovanje: »Razlikovanje je postopek oblikovanja sklopa pomembnih razlik, s katerimi postane ponudba podjetja različna od ponudb tekmecev.« Kotlerjeva (1998, 307) opredelitev pozicioniranja: »Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo.« Pozicioniranje je organiziran sistem in je osnovano na konceptu, da je komunikacija lahko vzpostavljena le ob pravem času in v pravih okoliščinah. Najenostavnejši način, da pridemo v misli posameznika je, da smo prvi. Ampak najprej moramo najti tisto nekaj v čem smo prvi, pred ostalimi. Ries in Trout pravita, da je bolje biti velika riba v majhnem ribniku, kot pa majhna riba v velikem ribniku (Ries in Trout 1986, 19-22). Pozicioniranje zahteva od podjetja, da določi, koliko in katere razlike bo uporabilo za svoje ciljne kupce. Mnogi tržniki zagovarjajo stališče, da je treba za vsak ciljni trg uvesti eno samo prednost. Na primer, Rosser Reeves meni, da bi moralo podjetje za vsako blagovno znamko razviti edinstveno prodajno prednost (unique selling proposition), ki bi jo potem tudi dosledno uporabljalo. Torej naj bi za vsako blagovno znamko izbrali eno značilnost, s pomočjo katere bi jo prodajali kot »izdelek številka ena« (Kotler 1998, 307-308). Kotler (1998, 308) se sprašuje, katere pozicije lahko oglašujemo kot »prednost številka ena«? Ugotavlja, da so najpogostejše »najboljša kakovost«, »najboljša storitev«, »najnižja cena«, »najboljša vrednost«, »najnaprednejša tehnologija«. Če podjetje vztraja pri eni od teh prednosti dovolj prepričljivo, bo verjetno postalo znano ravno na osnovi te prednosti.

10

Vsakdo se seveda ne strinja z dejstvom, da je pozicioniranje na osnovi ene same prednosti vedno najboljše. Podjetja lahko poskusijo tudi z dvema, in to takrat, ko dve ali več podjetij uporabi podobne prednosti. V takšnem primeru je potrebno najti znotraj ciljnega segmenta posebno prazno mesti, t.i. vrzel. Na primer, Volvo, pozicionira svoje avtomobile kot »najvarnejše« in »najtrajnejše«. Na srečo sta ti dve značilnosti združljivi, saj pričakujemo, da bo zelo varen avto tudi trajen (Kotler 1998, 308). Obstajajo celo primeri pozicioniranja na osnovi treh prednosti. Tovarna Beecham oglašuje zobno kremo »aquafresh« s tremi značilnostmi: »zaščita pred gnilobo«, »boljši dah« in »bolj beli zobje«. Tovarna Beecham je izvedla »kontra segmentacijo«, namesto enega segmenta je pritegnila kar tri. V današnjih časih, ko postajajo segmenti zelo majhni, si podjetja prizadevajo, da bi svojo strategijo pozicioniranja razširila in s tem pritegnila več segmentov (prav tam, 309). Kotler (1998, 309-310) pravi, da se mora podjetje izogibati štirim glavnim napakam pri pozicioniranju:

• Preslabo pozicioniranje: nekatera podjetja ugotovijo, da imajo kupci zelo nejasno predstavo o znamki. Kupci o tej znamki pravzaprav ne zaznavajo nič posebnega.

• Premočno pozicioniranje: kupci imajo preozko predstavo o znamki. Na primer kupec

misli, da je najnižja cena diamantih prstanov pri Tiffaniju 5000 dolarjev, dejansko pa je dandanes možno pri Tiffaniju kupiti diamantni prstan že za zelo zmerno ceno 900 dolarjev.

• Nejasno pozicioniranje: Kupec ima zmedeno, nejasno predstavo o znamki zaradi

prevelikega števila trditev o prednostih izdelka ali pa prepogostega spreminjanja pozicioniranja blagovne znamke.

• Dvomljivo pozicioniranje: Kupci včasih neradi verjamejo trditvam o značilnostih,

ceni, proizvajalcu blagovne znamke. Rezultat uspešnega pozicioniranja izdelka je razlikovalen imidž znamke. Vsak vidik izdelka – dizajn, cena, promocija in distribucija mora odražati ta imidž. Porabniki se pri odločanju zanašajo na svoje zaznavanje imidža izdelka in imidža znamke (Mumel 1999, 50). Načrtno ali ne, izdelki vedno sporočajo določen imidž. Zato mora biti le-ta v glavah porabnikov čist in prepoznaven. V situaciji tekmovalnega okolja je prepoznaven imidž izdelka nadvse pomemben. Porabniki težijo k razlikovanju ene znamke od druge na temelju promocijskih sporočil. Ko postajajo izdelki vedno bolj zapleteni in trg vedno bolj zasičen, se porabnik pri izbiri vedno bolj zanaša na imidž izdelka (prav tam, 50). Vsekakor je mnogo bolje, da ima organizacija že pri vstopu v novo okolje (npr. trg) izdelan koncept svojega ciljnega (načrtovanega) imidža. V tem primeru bodo vse aktivnosti in učinki, s katerimi organizacija sooblikuje svoj imidž pri zanjo pomembnih segmentih, ciljno naravnane in bodo prispevale k nastajanju ugodnega, jasnega in primernega imidža organizacije (Snoj in Gabrijan 2004b, 58). Imidž bomo podrobneje predstavili v naslednjem poglavju diplomske naloge.

11

3.2 Proces strateškega pozicioniranja Strateško pozicioniranje organizacije je proces, v katerem strategi določajo položaj (imidž) organizacije, ki naj bi ga imela v mislih javnosti v primerjavi z drugimi organizacijami. Strateško pozicioniranje ne zajema določanje vseh podrobnosti ciljnega (načrtovanega) imidža, ki si bi ga naj javnost ustvarila o neki organizaciji (Gabrijan 1997a, 57). Gabrijan (1997a, 57) ugotavlja, da gre pri strateškem pozicioniranju za soočanje s konkurenti v psihi posameznih segmentov javnosti. Gre torej za konkurenčno borbo za mnenje odjemalcev in ostalih segmentov javnosti. Za organizacijo, ki deluje v konkurenčnem okolju ni dovolj, da ima objektivno dobre osnovne lastnosti, temveč mora poleg tega biti še različno pozicionirana od konkurentov. V procesu strateškega pozicioniranja organizacije strategi opredelijo zlasti osnovne značilnosti ciljnega imidža organizacije, torej tiste značilnosti (dimenzije), ki so pomembne iz vidika posameznih segmentov javnosti. Oblikujejo torej koncept ciljnega imidža organizacije (Snoj in Gabrijan 2004b, 57). Snoj in Gabrijan (2004b, 60) pravita, da je proces strateškega pozicioniranja možno razdeliti na naslednje stopnje:

• analiza in diagnoza obstoječih pozicij (imidžev),

- naše organizacije, - konkurenčnih organizacij, - generične (istovrstne) organizacije, - »idealne« pozicije (imidž) tovrstih organizacij;

• opredelitev možnih pozicij,

- ugotovitev možnih pozicij organizacije glede na njene sposobnosti, glede na pozicije konkurenčnih organizacij, glede na pozicije generičnih organizacij in glede na »idealno« pozicijo teh organizacij,

- predvideni stroški za vsako izmed alternativnih pozicij, - predvidevanje možnosti vzdrževanja na vsaki izmed alternativnih pozicij;

• izbira najprimernejše pozicije (koncept načrtovanega imidža). Glede na konkurente ima organizacija pri strateškem pozicioniranju zlasti dve alternativi:

- posnemanje konkurentov (strategija imitacije), - razlikovanje od konkurentov (strategija eksterne diferenciacije).

12

3.3 Dimenzije strateškega pozicioniranja V praksi se je uveljavilo veliko strategij oz. dimenzij pozicioniranja:

a) Pozicioniranje na osnovi lastnosti: Ena od najpogosteje uporabljenih strategij je gotovo pozicioniranje na podlagi lastnosti oz. pomembnih karakteristik izdelka. Med proizvajalci avtomobilov tako Volvo poudarja trajnost in varnost svojih vozil, BMW pa se bolj osredotoča na njihovo tehnično kakovost in vozne sposobnosti (Možina in drugi 2002, 244; povz. po Zupančič in Završnik 1995, 13). b) Pozicioniranje na osnovi cene/kakovosti: Da bi pozicioniranje na osnovi nizke cene bilo uspešno, mora obstajati nadzor nad stroški, ki morajo biti nižji od stroškov konkurentov. Učinkovito pozicioniranje na osnovi cene je možno samo, če obstaja zadosti velik tržni segment odjemalcev, ki so občutljivi na cene (Hooley, Saunders in Piercy 1998, 434). Pozicioniranje na osnovi kakovosti zahteva od podjetja učinkovit sistem notranjega nadzora, predvsem ocenjevanje in jamstvo kakovosti. Poleg tega zahteva tudi tehnične zmožnosti, zlasti v tehniki in procesu proizvodnje, kjer so izdelki fizično izdelani. Najbolj pomembno pa je spoznanje, kaj opredeljuje kakovost v očeh odjemalcev (prav tam, 434). Razmerje med ceno in kakovostjo je pogost element razlikovanja, ki ga podjetja uporabljajo pri svojem pozicioniranju. Škoda za promocijo svojih izdelkov uporablja asociacijo »vrednost za denar«, s čimer potrošnikom sporoča, da bodo z nakupom dobili kakovosten avtomobil po ugodni ceni (Možina in drugi 2002, 244; povz. po Zupančič in Završnik 1995, 13).

c) Pozicioniranje po uporabi ali namenu: Mobitel je uspešno prodrl na slovenski trg tudi ob pomoči prodorne komunikacijske s strategije ter cene serije TV spotov, ki so mobilne telefone pozicionirali po uporabi. Industrijski izdelki se pogosto pozicionirajo po namenu uporabe. Cisterne uporabljamo za skladiščenje nafte, različnih kemičnih snovi, moke, sladkorja itd. Kljub tveganju se nekatera podjetja odločijo za uporabo več strategij pozicioniranja. V teh primerih je strategija pozicioniranja po uporabi pogosto na drugem ali tretjem mestu in je namenjena širitvi trga (Možina in drugi 2002, 244; povz. po Zupančič in Završnik 1995, 13).

d) Pozicioniranje po uporabniku izdelka: Naslednji način pozicioniranja je asociiranje izdelka z uporabnikom ali skupino uporabnikov. Slovenski proizvajalci mleka so pred leti razvili uspešno kampanjo s sloganom »Rad imam mleko«, ki je odraslim sporočala, da je mleko dobro tudi zanje. Znan primer te vrste pozicioniranja je tudi pozicioniranje otroškega šampona Johnson & Johnson, ki ga »lahko uporabljajo tudi odrasli« (prav tam, 244).

13

e) Pozicioniranja glede na konkurente: Večina strategij pozicioniranja upošteva konkurenco, ki posredno ali neposredno rabi kot primerjalna osnova. Uveljavljen imidž konkurenta imamo lahko za primerjalno osnovo za oblikovanje predstave o drugem podjetju. Poleg tega velikokrat ni odločujoče, kakšna je absolutna ocena potrošnikov o tem, kako uspešno je podjetje pri izpolnjevanju njihovih želja in potreb. Veliko bolj so pomembne relativne ocene, ki nastanejo kot posledica primerjave podjetja z neposrednimi konkurenti (Možina in drugi 2002, 244; povz. po Zupančič in Završnik 1995, 13).

f) Pozicioniranje na osnovi koristi:

Pozicioniranje na osnovi koristi sloni na dobro razvitih sposobnostih identificiranja koristi, ki jih odjemalci iščejo. Za učinkovito izvajanje te strategije je potrebno zagotoviti učinkovite sposobnosti razvijanja novih izdelkov in storitev ter spremljanje, kako so te dodatne koristi sprejete pri odjemalcih (Hooley, Saunders in Piercy 1998, 444). g) Pozicioniranje na osnovi inovativnosti:

V času, ko se trgi zelo hitro spreminjajo, posebej kot rezultat tehnološkega razvoja, lahko podjetja izkoristijo priložnosti, ki obstajajo in se pozicionirajo na osnovi inovativnosti. Pri tem pristopu so ključne zmožnosti razvoja novih izdelkov, skupaj s tehničnimi in kreativnimi sposobnostmi. Ko se enkrat nova ideja oblikuje, je bistvenega pomena, da se testira na odjemalcih, da se ne bi vlagalo v nezaželen izdelek (prav tam, 434). h) Pozicioniranje na osnovi storitev:

Vse pogosteje se uporablja pozicioniranje na osnovi superiorne storitve, ali storitve prikrojene po okusu ciljnega tržišča. Pri zagotavljanju superiornih storitev pa so ključni ljudje oz. osebje, ki dejansko izvaja storitve. Podjetje, ki se želi pozicionirati na osnovi superiornih storitev, mora dati poudarek izboru, usposabljanju, motivaciji in nagrajevanju osebja (prav tam, 434).

i) Pozicioniranje »po meri«:

Maksimalno, kar je mogoče doseči v pozicioniranju, je poskus ponuditi izdelek prikrojen željam posameznih odjemalcev. Pri tej strategiji je pomembna predvsem fleksibilnost, torej da nam naše proizvodne zmogljivosti omogočajo razvijanje in prilagajanje izdelkov željam posameznih odjemalcev, prav tako pa moramo imeti tudi vzpostavljeno dobro mrežo dobaviteljev (prav tam, 444).

14

4 IMIDŽ 4.1 Opredelitev imidža Imidž je celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba (= dajalec imidža) ustvari o nekem objektu (= nosilec imidža), s katerim se sooči na kakršenkoli način (Gabrijan 1995, 9). Pomen besede imidž naj bi bil prepoznaven v latinski besedi »Imago« kot čut podobe iz sanj ali kot »predstava« o nečem. Imidž je vedno, in kar je pomembno, edinstvena in subjektivna slika, katera nastane o neki stvari ali človeku. Le-ta pa je odvisen od nas samih. Odvisen je od naših želja, od hrepenenj, strahu, izkušenj, odnosa do drugih ter od prisile in predsodkov (Huber 1987, 19). Ameriški publicist Walter Lippman je že leta 1922 govoril o imidžu. Menil je, da je le-ta »slika v glavah volivcev«, kar se je nanašalo na politiko. Od takrat in do ustalitve imidža v ekonomiji, pa je preteklo še trideset let (prav tam, 21-23). Ideja o imidžu se je pojavila v petdesetih letih, ko je O'Gilvy govoril o tem, da potrošniki ne kupujejo izdelkov, ampak blagovne znamke. Idejo o nekakšni osebnosti blagovnih znamk so kmalu prenesli na podjetja. Oblikovana je bila splošna definicija imidža. Imidž je predstava osebe, javnosti ali dela javnosti o objektu ali subjektu (Potočnik 2001, 18). Imidž vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o nekem objektu. Koncept (= pojem, vsebina) imidža je potrebno razlikovati od stališč, stereotipov, mnenj, good/bad will, saj je mnogo bolj kompleksen, niansiran, nezaveden in čustveno obarvan (Gabrijan 1995, 9). Imidž je celota, ki je več kot le vsota posameznih delov. To pomeni, da nikakor ni zadosti, če organizacija (= nosilec imidža) posveti pozornost le svoji vizualni podobi, temveč mora usklajevati vse aktivnosti in sredstva (= oblikovalci imidža), s katerimi se predstavlja okolju (= dajalcem imidža) (prav tam, 9).

15

Cela vrsta avtorjev je skušala opredeliti imidž, tako da srečamo zelo splošne opredelitve pa tudi takšne, ki se konkretno nanašajo na imidž izdelkov z znamko. Gabrijan (1981, 91-95) povzema nekaj najrazličnejših definicij različnih avtorjev:

»Imidž je kompleksen simbol, ki reprezentira celo vrsto idej in atributov…ta kompleks idej, občutkov in stališč, ki jih imajo potrošniki do znamk (izdelkov z znamko), je za potrošnike odločilen pri izboru in zvestobi do tistih znamk, ki se jim zde najprimernejše« (Gardner, Levy).

»To, kar potrošnik želi in kupi, je…celotna osebnost izdelka, ki ni sestavljen le iz

njegove kemične vsebine, temveč tudi iz vseh idej, ki jih ima javnost o njem (o izdelku). Z drugimi besedami, ta osebnost izdelka je sestavljena iz slike, ki si jo potrošnik formira o pravil ali (pogosteje) zamišljenih lastnostih izdelka, o ljudeh, ki ga uporabljajo, o situacijah, katerim izdelek ustreza, o tem, kakšen človek se bo zdel okolju, če bo uporabljal ta izdelek itd. To celotno sliko imenujemo imidž izdelka z znamko…« (H. Henry).

»…vsaka postavka v zavesti javnosti…kot na primer podjetje, znamka, izdelek,

institucija…ima v vsakem trenutku svojo »osebnost« ali »image« v mislih javnosti…Tak »image« je sestavljen iz skupine stereotipiziranih mnenj, emocij, idej in asociacij, ki se nanašajo na določeno postavko, in vpliva na obnašanje osebe glede na to postavko…« (Market Planning Corporation).

»Izraz »image podjetja« (angl. corporate image) je pogosto uporabljen in včasih

napačno uporabljen. Mi ga pojmujemo kot čisti rezultat interakcije vseh izkušenj, vtisov, prepričanj, občutkov in poznavanja ljudi o podjetju…Vsaka oseba ima svoj lastni način sortiranja in aranžiranja ter vtisov. Zato različni ljudje oblikujejo različne imagee o istem podjetju, osebi ali stvari.« (J. C. Bevis).

»Imidž je celotna slika, ki si jo določena oseba ustvari o določenem objektu, s katerim

se sooči na kakršenkoli način.« (R. Berth).

Salcher pravi, da je imidž »…predstava o določeni stvari ali osebi v obliki kompleksne kakovosti občutkov, stališč in pričakovanj, ki skupaj oblikujejo obnašanje posameznika glede na to stvar ali osebo.«

Klenger in Krautter pa pravita, da je »…imidž posameznika (o določenem objektu) v

določenem trenutku rezultat razvoja in do tega trenutka zbranih izkušenj posameznika…«

Walters in Paul sta priredila opredelitev, ki jo podaja P. Martineau, in pravita, da je

»poslovni imidž subjektivno stališče, občutek ali vtis, ki ga potrošnik ima o poslovni instituciji ali njenih posameznih aktivnostih.«

16

4.2 Vrste imidža V literaturi (Gabrijan 1981, 104-107) najpogosteje zasledimo naslednjo delitev imidža:

Glede nosilca imidža:

• Imidž vrste (kategorije) izdelka (angl. product image), ki se nanaša na določeno vrsto izdelka, npr. margarino. Zato je za takšen imidž pogosto uporabljen tudi izraz »generičen« imidž.

• Imidž znamke izdelka (angl. brand image), ki se nanaš na določen izdelek z blagovno znamko, npr. »Ora«.

• Imidž organizacije (angl. company image, corporate image) (podjetje, zavod, prodajalna, država, mesto,…), na primer imidž Gorenja.

• Imidž osebnosti. • Imidž samega sebe (angl. self-image). Vsaka oseba si ustvari imidž tudi o sebi in

je v tem primeru dajalec in nosilec imidža istočasno. Ta imidž je kombinacija realnosti (dejanski jaz) in želja (idealni jaz) in utegne imeti precejšen vpliv na nakupno oziroma porabniško obnašanje.

Glede pojavnega stanja:

• Obstoječi imidž, je z raziskavami ugotovljeni imidž določenega nosilca, ki si ga je formirala določena skupina dajalcev imidža.

• Ciljni imidž (načrtovani, želeni imidž) je vnaprej opredeljeni imidž določenega nosilca, ki bi si ga naj formirala določena skupina dajalcev imidža.

• Idealni imidž je najugodnejši imidž, ki ga določena vrsta nosilca imidža (npr. izdelek) lahko ima pri določeni vrsti dajalec imidža, realni nosilci imidža (npr. konkreten izdelek) pa ga najverjetneje nikoli ne dosežejo.

Glede na atribut:

• Ugoden/neugoden imidž. Ugoden imidž pomeni, da je dajalec imidža zadovoljen s celotnim vtisom, ki si ga je ustvaril o določenem nosilcu imidža. Neugoden imidž se formira tedaj, ko je dajalec imidža nezadovoljen s celotnim vtisom (konceptom), ki si ga je ustvaril o nosilcu imidža.

• Jasen/nejasen (zmeden) imidž. O jasnem imidžu govorimo tedaj, ko dajalec imidža prejema informacije, ki so med seboj usklajene in očrtajo »osebnost« nosilca imidža tako, da se le-ta loči od njemu podobnih nosilcev, ima torej identiteto. Zmeden (nejasen) imidž se formira, če dajalec imidža prejema nasprotujoče si informacije o nosilcu imidža.

• Primeren/neprimeren imidž. Neprimeren imidž se pojavi, če dajalcu imidža primanjkuje informacij o nosilcu imidža.

17

Glede na obseg, ki ga pokriva:

• Imidž celotnega nosilca (npr. imidž holdinga, imidž izdelčne skupine) • Imidž delov oz. enot nosilca (npr. imidž podjetij hčera, imidž posameznih znamk

izdelkov)

Glede na stopnjo objektivnosti:

• Endogeni imidž (visoka stopnja objektivnosti). O endogenem imidžu govorimo tedaj, ko je imidž določenega nosilca blizu oziroma zelo podoben objektivnim značilnostim tega nosilca.

• Eksogeni imidž (nizka stopnja objektivnosti). O eksogenem imidžu govorimo tedaj, ko je imidž določenega nosilca zelo različen od njegovih objektivnih značilnosti.

Glede dajalcev imidža:

• Introvertirani imidž (dajalci so sočasno tudi del nosilca imidža, npr. imidž zaposlenih o organizaciji, v kateri delajo.

• Ekstrovertirani imidž (dajalci niso del nosilca imidža). Podrobneje vseh vrst imidžev ne bomo predstavljali, saj se bomo v diplomski nalogi posvetili imidžu prodajalne.

18

4.3 Management imidža Management imidža je zaradi svoje uporabnosti in koristnosti smotrno vkjučiti v proces strateškega marketinga, saj lahko bistveno prispeva k uspehu ali neuspehu podjetja in njegovih delov. V podjetju je to proces, v katerem strategi določajo imidž podjetja, ki naj bi ga imela v mislih javnosti v primerjavi z drugimi podjetji. Oblikujejo torej »ciljni imidž podjetja« (Gabrijan 1995, 11). Naloga managementa imidža je, da vzpostavi čustveno razmerje med izdelkom, prodajalno ali podjetjem in njegovih odjemalcem. Za dosego takšnega razmerja so pri snovanju imidža nujno potrebni dobra politika izdelka, politika financiranja, kadrov. Politika imidža je tako vsota snovanja imidža, vseh ukrepov in korekcij. Razteza se v vsa področja podjetja in ga ni mogoče ustvariti zgolj v oddelku marketinga. Imidž je lahko uspešen le tedaj, ko je harmonično integriran v vsa področja managementa podjetja (Huber 1987, 87-89). Vsekakor je načrtovanje imidža organizacije mnogo lažje, če ima le-ta identiteto, ki jo pozitivno razlikuje od konkurentov in torej jasno kaže, kaj organizacija je in kaj organizacija ni (Gabrijan 1995, 11). Gabrijan (1995, 11) pravi, da če podjetje ne želi prepustiti slučaju nastajanje svojega imidža, ga mora načrtovati ter z ustreznimi aktivnostmi vplivati na njegovo nastajanje in spreminjanje. Govorimo lahko o managementu imidža, čigar glavne prednosti so v tem, da:

organizacija zgodaj odkrije neugodne spremembe imidža in deluje, še preden jo prizadenejo;

organizacija identificira ključna področja, kjer njeno delovanje zaostaja za delovanjem konkurentov in dela na tem, da postane močnejša na teh področjih;

organizacija identificira ključna področja, kjer je boljša od konkurentov in skuša izkoristiti ta področja;

organizacija spozna, ali so njene korekcijske aktivnosti izboljšale imidž. Razviti močan in pozitiven imidž podjetja je postal pomemben dejavnik pri zagotavljanju konkurenčne prednosti podjetja na trgu. Z raziskovanjem imidža podjetja lahko lastniki podjetij oblikujejo strategije poziconiranja podjetja in prodajaln, tako na trgu kot tudi v mislih ljudi (Birtwistle in Shearer 2001, 9-10). Doseči in ohranjati pozitiven imidž pa še zdaleč ni preprosta naloga managementa podjetja. Vsak segment javnosti gleda na podjetje iz svojega zornega kota in si s tem oblikuje o tem podjetju svoj specifičen imidž, ki vpliva na njegov odnos do tega podjetja. Tako so porabnikom pomembni izdelki z znamko, zaposlenim je bistveno obnašanje podjetja kot delodajalca, skupinam za zaščito okolja pa ekološka zavest podjetja (Gabrijan 1995, 10). Imidž je možno izboljšati, vendar je za to potrebno veliko dragocenega časa in truda. Prvi korak v izboljševanju imidža podjetja je profiliranje imidžev, ki jih trenutno imajo ljudje o posameznem podjetju. Naslednji korak v izboljševanju imidža je opredelitve glavnih dejavnikov imidža, ki v kombinaciji vplivajo na to, kako ljudje zaznavajo podjetje (Dowling 2001, 50).

19

4.4 Pomen imidža pri nakupnem odločanju Pomen imidža izdelka pri nakupnem odločanju je relativen in odvisen od vrste izdelka, kupne moči porabnika, njegove psihološke naravnanosti, stanja na tržišče itd. Pomen imidža ni možno in ga tudi ne smemo posploševati, saj nas lahko zavede pri razmišljanjih, odločitvah in aktivnostih (Gabrijan 1981, 2). Nakupni proces posamezne osebe je sestavljen iz cele vrste delnih odločitev, ki jih je možno prikazati na različne načine. Klenger in Krautter2 združujeta delne odločitve v tri komplekse (ki so med seboj seveda v odnosu):

odločitev o vrsti izdelka; to je odločitev o tem, ali bo oseba izdelek določene vrste sploh kupila, če bo, v kakšni količini in kdaj;

izbor prodajalne; to je odločitev o tem, kdaj in katero prodajno mesto bo kupec

obiskal;

izbor znamke izdelka. Zaporedje omenjenih skupkov odločitev ni obvezno, saj se lahko posameznik že odloči, katero znamko izdelka bo kupil, šele nato se odloči glede prodajalne, pa tudi odločanje o vrsti in znamki izdelka ni nujno v časovno ločenem zaporedju (Gabrijan 1981, 122). Vsak izmed skupkov odločitev vsebuje pet vsebinsko različnih stopenj, ki pa niso enako pomembne pri vsakem kompleksu odločitev: nastanek potrebe, iskanje alternativ, ovrednotenje alternativ, odločitev o nakupu in izkušnja po nakupu (prav tam, 122). Imidž izdelkov z znamko ima pri nakupnem procesu in sploh pri potrošnem obnašanju ljudi pomembno vlogo, da kupcem (porabnikom) olajša orientacijo na tržišču. S tem ko dajalec imidža (porabnik) pri tvorjenju imidža o izdelkih z znamko selekcionira in poenostavlja informacije, ki jih prejema iz okolja, si ustvari imidže, ki nikakor niso veren odraz realnih značilnosti izdelkov, vendar mu omogočajo, da si ustvari pregled nad znamkami, ki so zanj zanimive (prav tam, 125). Pomen imidža pri orientaciji na tržišču narašča z naraščanjem števila istovrstnih izdelkov in z zmanjševanjem objektivnih razlik med njimi. Imidži postanejo psihična realnost in nam pomagajo, s tam da so poenostavljeni obrazci za obvladovanje sveta (okolja), v katerem živimo, pri sprejemanju odločitev, pri ravnanju, pri orientiranju (Gabrijan 1981, 125, povz. po Johannsen, 1971, 84). Odločitve porabnikov so povezane s tveganji (riziki), ki se kažejo v morebitnih neprijetnih posledicah, ki so lahko različnega značaja. Poudariti je potrebno, da na porabnika vpliva le tisti riziko, ki ga zazna, ne glede na to, ali takšen riziko dejansko obstaja ali ne. Riziko, ki ga ne zaznava, ne bo vplival na porabnikovo obnašanje, ne oziraje se na to, koliko je ta riziko realen ali nevaren (Gabrijan 1981, 126; povz. po Schiffman in Kanuk 1978, 85).

2 Povz. Po Gabrijan 1981, 121-122.

20

Porabniki običajno razvijajo svoje lastne strategije za zmanjševanje zaznavnega rizika, kar jim omogoča, da z večjim zaupanjem sprejemajo odločitve v zvezi z izbiro izdelkov, čeprav so posledice teh odločitev še vedno do določene mere negotove (Gabrijan 1981, 127-128). Nakupne odločitve odjemalcev so povezane s tveganji, ki se kažejo v morebitnih neprijetnih posledicah (nezadovoljstvo z nakupom). Odjemalci razvijajo osebne načine, s katerimi zmanjšujejo tveganje in z večjim zaupanjem sprejemajo nakupne odločitve. Med najpomembnejše načine za zmanjševanje tveganj sodijo tudi (prav tam, 125-128):

- imidž prodajalne, - lojalnost blagovni znamki izdelka, - imidž zelo znanega izdelka z znamko.

Schiffman in Kanuk3 navajata naslednje najobičajnejše strategije zmanjševanja rizikov oziroma poenostavljanja odločanja:

a) iskanje informacij; - neformalni viri (prijatelji, družina, mnenjski vodje itd.) - formalni viri (prodajalci, ekonomska propaganda, članki, porabniška poročila

itd.) b) lojalnost znamki izdelka; c) imidž zelo znanega izdelka z znamko; d) imidž prodajalne; e) najdražji model izdelka; f) zagotovila;

- zagotovljena vrnitev denarja, - garancije, - testi državnih in privatnih laboratorijev, - preizkušanje pred nakupom (desetdnevno preizkušanje, brezplačni vzorci itd.)

Roselius (Gabrijan 1981, 128) je v svoji raziskavi ugotovil, da sta najbolj priljubljeni strategiji zmanjševanja rizikov lojalnost znamki izdelka in imidž zelo znanega izdelka z znamko. Gabrijan (1981, 135) poudarja, da niti jasen niti ugoden imidž izdelka z znamko ne privedeta do nakupa določenega izdelka sama zase in avtomatično. Končna nakupna odločitev porabnika je posledica vpliva vrste dejavnikov, ki zraven ustreznega imidža izdelka različno vplivajo na omenjeno odločitev. Ljudje, ki se ukvarjajo z marketingom izdelkov in storitev, se morajo tega zavedati, sicer utegnejo doživeti marsikatero razočaranje.

3 Gabrijan 1981, 128.

21

4.5 Identiteta in imidž organizacije Možina in drugi (2002, 242-243) pravijo, da je identiteta to, kar smo, naša prizadevanja za ustvarjanje določene predstave. Je skupek vsebinskih, simboličnih in stilskih značilnosti (organizacije, obnašanja, izdelkov, komunikacij), ki ustvarjajo specifičnost in spoznavnost firme in jo jasno ločijo in opisujejo v primerjavi z vsemi drugimi firmami. Imidž (podoba) je tisto, kar v organizaciji ali v njihovih izdelkih vidijo potrošniki. Gre za kompleksno doživljajsko strukturo stališč, mnenj, prepričanj, predsodkov in predhodnih izkušenj, ki jih imajo končni potrošniki, trgovci, dobavitelji in drugi dejavniki v poslovnem in tržnem okolju o določenem izdelku, osebi ali organizaciji. Med imidžem in identiteto obstaja vzročna zveza: identiteta vpliva na oblikovanje imidža, oseba, stvar ali organizacija pa brez imidža nima niti lastne identitete (Možina in drugi 2002, 243).

SLIKA 1: IDENTITETA IN IMIDŽ ORGANIZACIJE

Vir: Gabrijan (1995, 10). Identiteto organizacije sestavljajo (Gabrijan 1995, 10):

1) osebnost organizacije (zgodovina in sedanjost glede njenih človeških in drugih resursov, poslanstvo, cilji , vloga v družbi…),

2) obnašanje organizacije, 3) pojavnost (zaznavne komponente) organizacije, 4) komuniciranje organizacije.

Imidž organizacije

obnašanje pojavnost komuniciranje

Osebnost organizacije

22

Identiteta je precej več, kot le vizualna podoba organizacije, ki jo mnogi napačno imenujejo celostna podoba organizacije. Imidž organizacije je pravzaprav projekcija identitete v socialnem polju oz. ilustrativno rečeno »projekcija organizacije v glave in srca ljudi« (Gabrijan 1995, 10-11). Repovš (1995, 16) pa pravi, da je referenčni trikotnik idealen pripomoček za razumevanje vsebine in odnosov med celostno grafično podobo, organizacijo in njenim imidžem, kajti vsaka organizacija ima svojo identiteto, imidže v očeh ljudi iz svojega notranjega ali zunanjega okolja in simbolni identitetni sistem. SLIKA 2: REFERENČNI TRIKOTNIK

Imidž prestava, impresija posameznika

o organizaciji pravilen ustrezen

resničen Identitetni sistem – Organizacija - simbolna raven njena realna identiteta izdelki, storitve, vedenje itd. outputi, objekti, subjekti, na simbolni ravni vedenje Vir: Repovš (1995, 16). Po Repovšu (1995, 22) je realna identiteta organizacije lahko le slaba ali dobra, imidž pa je lahko slabši ali boljši od realne identitete organizacije. Kadar odnosi med referenčnimi točkami: realno identiteto, imidžem in simbolnim identitetnim sistemom niso resnični, ustrezni in pravilni, bo imela organizacija težave na trgu in s svojim obstojem. Če je imidž organizacije slabši od njene realne identitete, od tega, kar organizacija je, bo organizacija težko in le z velikimi napori dobila pravično plačilo za svoje izdelke, storitve ali ideje. Če je imidž organizacije v očeh javnosti boljši, kot si ga organizacija zasluži glede na svojo realno identiteto, bodo potrošniki prehitro razočarani zapuščali organizacijo in njene izdelke, storitve, ideje. Kadar simbolna identiteta organizacije resnično odraža to, kar je organizacija s svojimi outputi vred, vzpostavlja s svojo simbolno podobo imidž, ki ustreza realni identiteti organizacije (Repovš 1995, 22).

23

5 IMIDŽ PRODAJALNE 5.1 Opredelitev prodajalne Trgovina na drobno vsebuje vse dejavnosti prodaje blaga ali storitev neposredno končnemu porabniku za njegovo osebno, neposlovno uporabo. Vsaka organizacija, ki prodaja tako – proizvajalec, trgovec na debelo ali na drobno – se ukvarja s trgovino na drobno. Ni pomembno, kako se prodaja blago ali storitve (osebno, po pošti, po telefonu ali s prodajnimi avtomati) niti kje se prodaja (v trgovini, na cesti ali na porabnikovem domu). Po drugi strani je trgovec na drobno ali prodajalna na drobno vsako podjetje, katerega prodajni obseg je odvisen v glavnem od trgovine na drobno (Kotler 1998, 558). Potočnik (2001, 54-55) pa pravi, da trgovina na drobno izvaja zadnjo fazo menjalnega procesa in tako vzpostavlja posredni stik med proizvajalci in končnimi porabniki. Zagotoviti mora ustrezen obseg in strukturo ponudbe na dostopnih lokacijah, pravočasno in po cenah, ki so usklajene z dejansko vrednostjo izdelkov in storitev. 5.2 Opredelitev imidža prodajalne Imidž predstavlja kako je določen prodajalec na drobno zaznan pri odjemalcih in drugih. Podjetje je lahko videno kot inovativno ali konzervativno, specializirano ali široko obsežno itd. Ključ do uspešnega imidža podjetja je v tem, da odjemalec vidi prodajalca na drobno na način, kot si ga le-ta želi (Berman in Evans 2001, 82). Imidž prodajalne igra pomembno vlogo v številnih procesih, kot na primer v nakupnim odločitvah porabnikov ali izbiri prodajalne. Lastniki prodajaln porabijo veliko denarja in časa za notranje okolje prodajalne v želji oblikovati imidž, ki jim na zasičenem trgu ponuja konkurenčno prednost (Joyce in Lambert 1996, 24). Imidž prodajalne je izražen kot povezava med tihimi lastnostmi določene prodajalne, ki so ovrednotene in primerjane med sabo. Prav zaradi takšnih povezav med lastnostmi prodajalne sta Bloemer in de Ruyter (1998, 501) podala naslednjo definicijo imidža prodajalne: »Imidž prodajalne je kompleks kupčevih zaznav o prodajalni na podlagi različnih (tihih) lastnosti prodajalne.« Imidž prodajalne je vedenje, ki temelji na vrednotenju tihih dejavnikov imidža prodajalne; njegovo merjenje pa skoraj vedno vsebuje opredelitve številnih psihičnih in fizičnih lastnostni prodajalne, ki skupaj tvorijo imidž prodajalne (Thompson in Chen 1998, 161). Imidž prodajalne je skupek fizičnih in psiholoških komponent oz. lastnosti, ki upodabljajo prodajalno v spominu ciljnih odjemalcev. Fizične kvalitete in psihološke lastnosti vtisnjene v spomin odjemalcev omogočajo diferenciacijo in vzdržujejo prodajalčevo konkurenčno prednost. Zato je razumevanje tega, kako imidž prodajalne oblikuje odjemalčeve kriterije za izbiro prodajalne, še kako pomembno (Newman in Patel 2004, 773).

24

SLIKA 3: VPLIV IMIDŽA PRODAJALNE NA IZBIRO PRODAJALNE

Vir: Engel, Blackwell in Miniard (1995, 846). Lastnosti, ki vplivajo na izbiro prodajalne, so navadno odvisne od segmenta odjemalcev. Zaznane lastnosti prodajalne pa navadno sledijo v naslednjem vrstnem redu: lokacija, narava in kakovost asortimenta, cena, oglaševanje in promocija, prodajno osebje, servis oz. storitve, notranja opremljenost prodajalne, narava oz. tip odjemalcev, vzdušje v prodajalni in ponakupne storitve in zadovoljstvo (Engel, Blackwell in Miniard 1995, 847).

Ovrednoteni kriteriji: • lokacija • asortiment • cena • oglaševanje in pospeševanje

prodaje • prodajno osebje • servis • drugo

Zaznane lastnosti prodajalne: • lokacija • asortiment • cena IMIDŽ • oglaševanje in prodajalne pospeševanje prodaje • prodajno osebje • servis

PROCES PRIMERJAVE

Sprejemljiva prodajalna Nesprejemljiva prodajalna

25

5.3 Dejavniki imidža prodajalne Dejavniki, ki vplivajo na kupčevo predstavo o prodajalni, oblikujejo nakupovalno izkušnjo kupca. Trgovci na drobno cenijo lojalne kupce. Slednji rutinsko obiskujejo majhno število trgovin, ne da bi upoštevali ponudbo drugih ali pa pri njih kupujejo samo primerjalno. Nakupovanje v prodajalnah pa že dolgo ni več le enostavno dejanje nakupa (Možina in drugi 2002,135). Kaj je vzrok, da kupci raje kupujejo v eni prodajalni kot v drugi, je zanimivo in pomembno vprašanje. V splošnem lahko rečemo, da je to predstava o prodajalni. To je način, kako je prodajalna v potrošnikovi zavesti. Deloma je opredeljena s svojimi funkcionalnimi značilnostmi, kot na primer položaj prodajalne, višina prodajnih cen, izbira izdelkov; deloma pa s psihološkimi značilnostmi, kot je na primer občutek topline, prijaznosti, domačnosti (prav tam,135). Katere značilnosti prodajalne pretežno oblikujejo predstavo o njej in kakšen je njihov relativni pomen, je odvisno od posameznega potrošnika. Različni potrošniki imajo lahko različne predstave o isti prodajalni – ene privlači, druge odbija. Na predstavo o prodajalni vpliva več dejavnikov. Nekatere se da natančno opredeliti, drugih ne; nekateri so merljivi, drugi ne; nekateri so pomembnejši, drugi so manj pomembni; nekatere lahko spreminjamo, na druge pa spet ne moremo vplivati (prav tam,135). Dejavniki imidža prodajalne, ki jih bomo podrobneje proučili so naslednji:

lokacija in parkirni prostori, izložba in vhod v prodajalno, razporeditev opreme in prodajnih izdelkov, osvetljenost prostora in barvne kombinacije, vzdušje v prodajalni, cena in kakovost prodajnih izdelkov, prodajno osebje in prodajne storitve.

26

5.3.1 Lokacija in parkirni prostori Lokacija Pomembnosti lokacije prodajalne ne smemo podcenjevati. Odločitve o lokaciji so lahko kompleksne, stroški visoki, pogosto ostane malo fleksibilnosti, ko je lokacija že izbrana, njene značilnosti pa imajo močan vpliv na celotno strategijo podjetja: »Ni važno kako dobra je ponudba, trgovsko blago ali postrežba odjemalcev, vsako podjetje na drobno se mora boriti za tri kritične elemente uspeha: lokacija, lokacija in lokacija.«4 (Berman in Evans 2001, 291). Lokacija prodajaln je eden najpomembnejših dejavnikov, ki jih moramo upoštevati pri trženju v trgovini na drobno. Čeprav ugodna lokacija ne more nadomestiti slabo oblikovane trženjske strategije, pa je izbira lokacije problem, ki ga težko spregledamo. Že zelo majhna razdalja med dvema lokacijama ima pogosto velik vpliv na dostopnost in privlačnost prodajalne za kupce. Naraščajoče cene zemljišč in stalni konkurenčni pritisk glede razvoja novih oblik prodajaln sta povzročila, da so odločitve o lokaciji najpomembnejši del finančne politike trgovine na drobno. Vsaka odločitev o lokaciji prodajalne je dolgoročna finančna naložba, ki bo prinašala dobiček ali izgubo (Potočnik 2001, 165). Odločitev o tem, ali bo potrošnik resnično kupoval v najbližji prodajalni je odvisna od številnih dejavnikov, predvsem pa od tega, katero blago kupuje. Če upoštevamo delitev blaga na blago za vsakdanjo potrošnjo, na blago za občasno rabo in na luksuzno blago, ugotavljamo naslednje (Damjan in Možina 1995, 123):

• Blago za vsakdanjo potrošnjo je blago, ki ga potrošnik stalno rabi in pogosto kupuje, zato ga želi kupovati čim bližje in ob najmanjši izgubi časa.

• Potrošnik kupuje blago za občasno rabo le včasih, saj je to blago z daljšo življenjsko dobo in z višjo ceno na enoto. Potrošnik ga želi kupovati po preudarku in izbiri. Po to blago se bo podal v mestna središča. Pripravljen bo potovati dlje, ko če kupuje blago za vsakdanjo potrošnjo.

• Kadar potrošnik kupuje luksuzno blago, je pripravljen potovati tudi na daljše razdalje, samo da ga dobi. Lega prodajalne ima za nakupe tovrstnega blaga zelo majhno vlogo pri odločitvi o izbiri prodajalne.

Lokacija prodajalne je najmanj fleksibilen element strateškega miksa podjetja, zaradi fiksne narave in obsega investicij ter dolžine najemne pogodbe. Najemne pogodbe za manj kot 5 let so pogoste na manj zanimivih lokacijah, najemne pogodbe v dobrih nakupovalnih centrih ali nakupovalnih območjih pa so pogosto trajajo 5-10 let ali več. Lokacija prodajalne torej zahteva precejšnje finančne investicije in dolgoročno obvezo trgovca na drobno (Berman in Evans 2001, 292). Vsak trgovec na drobno, ki želi spremeniti lokacijo, se lahko sooči s tremi potencialnimi problemi. Prvič, izgubi lahko nekatere lojalne odjemalce in zaposlene; večja je razdalja med staro in novo lokacijo, večja je izguba. Drugič, nova lokacija nima enakih značilnosti kot originalna lokacija. Tretjič, sredstev vloženih v popravila in renoviranje stare lokacije pogosto ne moremo prenesti na novo; ostanek vrednosti je izgubljen, če ni bil v celoti razvrednoten (prav tam, 292).

4 Sunil Taneja, »Technology Moves In,« Chain Store Age (May 1999).

27

Lokacija prodajalne ima močan vpliv na dolgoročno in kratkoročno načrtovanje. Na dolgoročno, izbira lokacije vpliva na splošno strategijo podjetja. Trgovec na drobno mora načrtovati organiziranost, cilje in ciljni marketing na dolgi rok. Podjetje mora tudi redno spremljati in preučevati status lokacije upoštevajoč populacijske trende, razdaljo, ki jo ljudje prepotujejo do prodajalne in prihod in izhod konkurentov. Na kratek rok, lokacija prodajalne vpliva na specifične elemente strateškega miksa trgovca na drobno (asortiment izdelkov, cene, promocijo…) (Berman in Evans 2001, 292). Na splošno velja, da dobra lokacija omogoča trgovcu na drobno uspeh, tudi če je strateški miks povprečen. Na primer, prodajalna z darili v bolnišnici lahko uspe, četudi je asortiment izdelkov omejen, cene visoke in ne oglašuje (prav tam, 291). Parkirni prostori Damjan in Možina (1995, 124) navajata, da potrebno velikost parkirnega prostora opredeljujejo številni dejavniki, med katerimi se poudarjajo naslednji trije:

• vrsta prodajalne, • pogostost obiska potrošnikov in čas, ki ga prebijejo v prodajalni, • sezonska nihanja v količini prodaje.

Po splošni oceni so prodajalne, ki poslujejo z blagom za vsakdanjo potrošnjo, pogosto obiskane. Potrošniki se v njih zadržujejo sorazmerno krajši čas. Nasprotno velja za prodajalne ali oddelke, kjer prodajajo blago za občasno porabo, in za specializirane prodajalne. Tako lahko sklepamo, da potrebe po parkirnih mestih rastejo v sorazmerju s pogostostjo obiskov potrošnikov in s časom, ki ga prebijejo v prodajalni, pa tudi večja nihanja v obsegu prodaje zahtevajo več parkirnih prostorov (Damjan in Možina 1995, 124). Sodobni kupec je pri kupovanju vse bolj odvisen od avtomobila in od možnosti njegove uporabe. Prav zato se ne moremo ogniti vprašanja o zagotavljanju parkirnega prostora pri prodajalni. Velikost parkirnega prostora je za posamezne vrste prodajaln različna. Tako na primer Gist5 meni, da je za nekatere supermarkete potrebnih 12 parkirnih prostorov na 93 m2 prodajne površine, medtem ko za prodajalne s pohištvom za enako prodajno površino niso potrebna več kot 3 parkirna mesta, specializirani maloprodajni objekti pa potrebujejo 4 do 5 parkirnih mest na 92 m2 prodajne površine (prav tam, 124). Trgovine z urejenimi parkirišči bolj pritegnejo kupce, saj lahko tam nakupujejo večje količine blaga in jih odpeljejo z avtomobili. K videzu veliko prispeva urejen dohod (lahko okrašen s cvetjem in mehkimi oblogami tkala pred vhodom), prijetna fasada, zanimiv napis trgovskega podjetja nad vhodom oz. na pročelju stavbe (Malovrh in Valentinčič 1996, 93-94). Parkirni prostori lahko pripomorejo k pozitivnemu ali negativnemu vzdušju. Zadostna količina parkirnih prostorov, brezplačnost, bližina parkirnih prostorov, ustvarjajo pozitiven imidž, redkost, plačljivost in oddaljenost parkirnih prostorov, pa ustvarjajo negativen imidž. Nekateri potencialni odjemalci ne bodo nikoli vstopili v prodajalno, če ne bodo našli parkirnega prostora in bodo raje šli kam drugam ali se vrnili domov (Berman in Evans 2001, 607).

5 Damjan in Možina 1995, 124.

28

5.3.2 Izložba in vhod v prodajalno Izložba Definicija iz Oxford slovarja je: »Izložba prodajalne je blago razstavljeno za prodajo.« V prenesenem pomenu »razstava za vse, kar trgovec ponuja, da privlači pozornost.« (Asensio Cerver 1999, 10). Izložbena okna imajo dva glavna namena: da identificirajo prodajalno in njeno ponudbo in da privabijo ljudi, da vstopijo (Berman in Evans 2001, 606). Dobra izložba je prvi stik kupca s prodajalno in prvi vtis je včasih najpomembnejši. Če bodo ljudje v izložbi videli sporočilo, ki bo pritegnilo njihovo pozornost, se bodo pred njo ustavili. Če bodo v njej videli samo zajeten kup brez reda in smisla nametanih izdelkov, se ne bodo (Pšeničny 1996, 30). Izložbeno okno obvešča kupca in vzdržuje z njim nenehen stik, podpira podobo trgovske hiše ter sooblikuje njen zunanji videz, skratka prispeva svoj delež k njeni prepoznavnosti na trgu. Ogledalo ustrezne poslovnosti pa ni le lepo urejena izložba, temveč tudi pregledno razstavljeno blago v prodajnem prostoru (Hauc 1999, 21). Prodajalna lahko ustvari dobro vzdušje, z razstavljanjem ponudbe trgovskega blaga. Z razstavljanjem modnega in sezonskega blaga, lahko pokaže sodobnost. Z razstavljanjem blaga, ki je na razprodaji, prodajalna vabi odjemalce, ki so občutljivi na ceno. Če prodajalna pokaže izložbo, ki je zelo zanimiva na pogled in ima malo skupnega s prodajno ponudbo, lahko le-ta privabi pozornost mimoidočih pešcev (Berman in Evans 2001, 606-607). Raziskave kažejo, da največ pogledov usmerimo v spodnji rob izložbe in v sredino, zato izdelke iz tega dela izložbe bolje zaznamo in si jih zapomnimo kot tiste ob straneh in v zgornjem delu izložbe (Malovrh in Valentinčič 1996, 94). Ureditev blaga v izložbi na poseben način je za nekatere posebna tehnika in za druge oblika umetnosti, ki se imenuje »shop dressing« oz. oblačenje izložbe. Oblačenje izložbe ima poseben pomen v okviru vizualne promocije, to je privlačne in zaželene podobe izdelka v očeh kupca (Asensio Cerver 1999, 12). Slavko Bračič, predsednik mariborskega društva aranžerjev in oblikovalcev, je povedal: »Marsikje še vedno prevladuje mnenje, da je dobro urejena izložba samo tista, ki je z blagom prav natlačena, to pa naj bi na kupca naredilo vtis o dobri založenosti prodajalne. Takšna miselnost je napačna. Sodobno in privlačno aranžiranje izložb temelji na načelu, da mora biti blago skrbno izbrano glede na čas in modne usmeritve. Nove kupce privabljajo namreč le lepo urejene izložbe« (Hauc 1999,21). Razstavljanje izdelkov v izložbah je najcenejša in najpomembnejša oblika informiranja porabnikov in pospeševanja prodaje, vendar lahko neprimerno razstavljanje povzroči prav nasprotne učinke od želenih in pričakovanih. Pri opazovalcih mora izložba zapustiti vtis o vrsti izdelkov, ki jih prodajalna ponuja (Potočnik 2001, 286).

29

Izložba mora privabljati, biti mora domiselno in estetsko aranžirana. Učinkovati mora bogato, vendar ne natrpano. Aranžer mora izkoristiti barvne in svetlobne učinke, da bodo mimoidoči opazili razstavljene izdelke in si jih dobro zapomnili (Malovrh in Valentinčič 1996, 94). Idealno je, če ima vsako izložbeno okno dve alternativni osvetljavi, eno za podnevi in eno za ponoči. Več svetlobe v izložbi je priporočljivo podnevi, da nasprotuje naravni svetlobi z ulice. Manj svetlobe je potrebno ponoči (Turner 1998, 12). Cilj razstavljanja izdelkov v izložbah ali prodajalni je ustvarjanje zanimanja pri kupcih in s tem povečanje prodaje. Še tako zanimivi izdelki ne bodo pritegnili kupcev, če zunanji videz in neurejena notranjost prodajalne povzročata nelagodnost ali slabo počutje kupcev (Potočnik 2001, 288). Vhod v prodajalno Če izložbeno okno nudi prvo priložnost, da pritegne pozornost odjemalca, potem je vhod v prodajalno naslednji korak. Stopnja pozornosti odjemalca je tako razvidna, pričakovanja odjemalcev pa so delno povezana s kulturnimi navadami (Turner 1998, 49). Ko izberemo pravo lokacijo, se je treba posvetiti vhodu v prodajalno. Ta mora biti odprt, kar pomeni, da ne bo predstavljal ovire ter da bo zagotavljal preprost prehod z ulice v prodajalno. Pomembno je še, da je dobro označen in da opozarja nase. To lahko dosežemo tako, da postavimo pred vhodom kakšno oviro, ki bo pritegnila pozornost mimoidočih, na primer korito z rožami ali tablo. Pravi učinek lahko dosežemo tudi s pravilno izbiro barve, ki naj bi bila svetlejša ali temnejša od okolice. Napis mora biti lahko berljiv; prebrati naj bi ga bilo mogoče že od daleč – tudi iz avtomobila ali avtobusa (Pšeničny 1996, 29). Sodobni prodajni prostori so pogosto naklonjeni prozornemu oz. jasnemu vhodu v prodajalno. Ta je lahko popolnoma jasen, tako da celotna prodajalna postane izložba (Turner 1998, 12). Vhodi v prodajalno zahtevajo tri velike odločitve (Berman in Evans 2001, 605):

Število vhodov: Veliko malih prodajaln ima samo en vhod. Blagovnice in veliki nakupovalni centri lahko imajo več vhodov. Prodajalna, ki želi privlačiti tako pešce kot tiste ljudi z avtomobili mora imeti najmanj dva vhoda.

Tip vhoda: Vhodna vrata so lahko električna, samodejno odpiranje vrat, regulirana,

push-pull (potisni-vleci) ali klimatsko nadzorovana. Zadnji vhod je odprt s toplo mrzlim zrakom, ki ustvarja enako temperaturo kot v prodajalni.

Poti hoje: Široka pot ustvarja drugačno vzdušje kot ozka pot. Velike izložbe so

atraktivne, ampak odjemalci ne bodo zadovoljni, če ne bo dovolj prostora za udoben vhod v prodajalno.

30

5.3.3 Razporeditev opreme in prodajnih izdelkov Razporeditev opreme Trgovina vabi s svojo zunanjo in notranjo urejenostjo. Kupci bolj cenijo trgovine, ki so večje, prostornejše, dajejo vtis zračnosti, svetlosti in čistosti. Prehodi med policami morajo biti dovolj široki, da se kupci nemoteno gibljejo po prostoru (Malovrh in Valentinčič 1996, 90). Preprosto in zanimivo opremljen prostor lahko komunicira celo bolje od zelo luksuznega, a mrzlega, pomembno mu je dati le nekaj osebnega, nekaj enkratnega. Tudi če je druga oprema zelo skromna, lahko dobra osvetlitev naredi čudeže (Pšeničny 1996, 29). Prodajalna naj bo oblikovana tako, da kupca opogumlja, da vstopi, da zmanjša njegov psihološki odpor in da se začne zanimati za razstavljene izdelke. Če je kupec sproščen, si vzame čas za ogled izdelkov in se nato morebiti odloči za nakup (Potočnik 2001, 296). Pšeničny (1996, 31) ugotavlja, da ko boste enkrat prepričali kupca, da bo vstopil v vašo prodajalno, treba premisliti, kako mu boste kar najbolje predstavili svojo ponudbo. Pri tem bo pomembno vlogo odigrala razporeditev blaga, ki ga prodajate. Odločiti se je treba za police ali morda obešalnike, vrtljive police ali vitrine, mogoče tudi velike starinske omare. Možnosti je veliko, obstaja pa tudi nekaj pravil. Vedno je bolje, če kupec lahko vidi ves izdelek, ne pa denimo samo rokav pri tesno visečih ali pas sprednjega dela pri zloženih oblačilih. Zelo koristno je, da kupcu pri nakupih pomagate, da dobi občutek, kako preprosto je kupovati pri vas. To boste dosegli, če boste sorodne izdelke postavili skupaj, pri oblačilih, na primer, predlagajte kompletne rešitve. Pri opremi prostorov moramo upoštevati ne le estetske in funkcionalne kriterije, ampak tudi psihologijo nakupovanja. Komunikacijske poti med oddelki naj bodo iz trdnih materialov, prodajna področja pa prekrita z mehkimi, udobnimi materiali, ki kar vabijo kupca, da stopi nanje in pride bližje razstavljenim izdelkom. Kupcem je všeč tudi sodobna oprema: računalniki, elektronske blagajne, tekoče stopnice, samodejno odpiranje vrat, itd. (Malovrh in Valentinčič 1996, 90). Trgovska podjetja imajo na voljo veliko možnosti za razporeditev opreme v prodajalnah, odvisno od tržnega pozicioniranja, vrste blaga, velikosti prodajalne, stroškov in sistema varovanja. Prostorska razporeditev opreme je praviloma sestavljena iz ene ali več kombinacij naslednjih temeljnih oblik (Potočnik 2001, 299):

• Mrežna razporeditev opreme (grid pattern layout) – ta razporeditev je sestavljena iz dolgih paralelnih vrst brez prehodov med njimi, tako da je skoraj nemogoče prečkati vrste. Če želimo iti v novo vrsto, moramo najprej priti do konca vrste. Mrežna razporeditev je pogosta v supermarketih in v prodajalnah, ki želijo ustvariti podobo cenenosti. Mrežna razporeditev prisili kupce, da krožijo po celotni prodajalni. Je enostavna za postavitev in vzdrževanje, le malo prostora ostane neuporabljenega, vendar pa je splošni vtis precej dolgočasen in nakup naporen, če morajo kupci hoditi ob dolgih vrstah polic brez vmesnih prehodov v druge vrste.

31

• Razporeditev opreme s prostimi prehodi (free-flow layout) – kupec ima veliko več svobode pri gibanju med policami, ki so postavljene v nepravilne oblike. Veliko prodajaln je uvedlo to obliko razporeditve opreme, saj spodbuja sprehajanje, zato je za kupca bolj zanimiva. Vendar pa je pri taki razporeditvi prostor slabše izkoriščen, stroški vzdrževanja so ponavadi višji in celotni vtis lahko deluje zmedeno.

• Butična razporeditev (boutique layout) – to je ena od variant razporeditve s prostimi

prehodi, vendar so oddelki organizirani kot individualne prodajalne za specifične segmente kupcev (prodajalna v prodajalni), zlasti v blagovnicah, hipermarketih in nakupovalnih centrih. Prostor s to razporeditvijo je slabo izkoriščen, namenjen je ciljnim kupcem z višjimi dohodki, ki kupujejo dražje izdelke.

Pričakovanja kupcev glede ureditve prodajaln so se povečala, na kar so vplivala pogostejša potovanja in poznavanje ureditve prodajaln v tujini. Nastala je tudi potreba po večji samostojnosti kupcev, ki se je najbolj izrazila pri nakupovanju npr. pohištva in modnega blaga. Prodajno okolje mora torej narediti na kupca pozitiven vtis in ga v prodajalno pritegniti (Potočnik 2001, 296). Prostorska ureditev prodajalne in prodajno vzdušje sta bistvena dejavnika uspešne prodaje. S pomočjo izvirnega oblikovanja prodajaln lahko trgovsko podjetje učinkovito izrabi razpoložljiv prostor ter vpliva na gibanje kupcev znotraj prodajalne tako, da pravočasno opozori na ponujeno blago (prav tam, 298). Razporeditev prodajnih izdelkov Razstavljanje izdelkov v prodajalni ustvarja poleg opreme vzdušje in ambient prodajalne; razstavljati je mogoče na različne načine, pri tem je seveda najpomembneje, da so izdelki dobro vidni, dostopni za kupca in prikazani na zanimiv način. Razstavljanje v prodajalni usmerja gibanje kupcev v prodajnem prostoru in povečuje prodajo ne samo razstavljenih izdelkov, ampak tudi ostalega blaga (Potočnik 2001, 287). Malovrh in Valentinčič (1996, 90) ugotavljata, da ima razporeditev blaga psihološki vpliv. Razstavljeno naj bo tako, da bo paša za oči. Polne police ustvarjajo pri kupcih občutek dobre založenosti prodajalne. To je še zlasti pomembno v živilski trgovini. Pri konfekciji, pri pohištvu in podobnem blagu, kjer iščemo bolj individualen stil, pa prodaja istovrstnih izdelkov v velikih serijah vzbuja v kupcih občutek cenenosti in manjvrednosti blaga, zato raje razstavimo le nekaj primerkov in s tem ustvarimo videz butične ponudbe. Poseben problem vsake prodajalne je, kako je blago predstavljeno oziroma koliko prostora je namenjeno posameznim izdelkom. Navadno razlikujemo med normalno razporeditvijo polic in izdelkov, ki so vidni kupcem, in posebno predstavitvijo brez polic (off-shelf). S posebno razporeditvijo se ukvarjajo zlasti poslovodje prodajaln, ki z razporeditvijo izdelkov skušajo vplivati na prodajo, podobo prodajalne in učinkovito izrabo prostora (Potočnik 2001, 301).

32

Potočnik (2001, 301) pravi, da poznamo nekaj načinov prikazovanja izdelkov:

• Odprti prikaz (open display) – Kupca želimo obkrožiti, ne pa ga oddaljiti od razstavljenih izdelkov. Ta pristop je razširjen v blagovnicah in modnih prodajalnah. Kupec se ustavi in lahko otipa izdelek; nagnjenost k nakupu se zato poveča.

• Tematski prikaz (theme display) – Izbira tematike je lahko zelo široka – lokalni in

nacionalni dogodki, prazniki ali posebne mednarodne prireditve. Tematika mora ustrezati sezoni ali določenim aktivnostim kupcev.

• Prikaz življenjskega sloga (life-style display) – Izgled prodajalne in prikaz izdelkov

morata biti usklajena ter ustrezati ciljnim kupcem. Ta oblika se uporablja zlasti v prodajalnah z oblačili, pa tudi specializiranih prodajalnah.

• Koordiniran prikaz (co-ordinated display) – Izdelke, ki jih uporabljamo skupaj, tudi

razstavljamo skupaj, npr. v prodajalni z oblačili razstavljamo ustrezne modne dodatke ali v prodajalni s pohištvom prikažemo tudi preproge, svetila itd. Ta pristop povezuje izdelke in zato pospešuje nakupe dopolnilnih izdelkov.

• Dominantni prikaz (classification dominance display) – Prodajalec ponuja zelo širok

asortiment izdelkov določene skupine. Skupaj prikaže različne velikosti, barve in oblike posameznega izdelka, npr. zelo obsežna ponudba teniških loparjev.

Ko se lotevamo prodajnega asortimenta, je pomembno ločiti: širino, globino, konsistentnost in raven asortimenta. Za globino in širino asortimenta pogosto uporabljamo izraz »dimenzija« asortimenta (Gabrijan in Snoj 1994, 202). Širina asortimenta nam pokaže, koliko različnih skupin izdelkov ponuja tržnik. Širina asortimenta je odvisna od razmejitve skupin izdelkov oziroma na kakšni ravni sestavljenosti obravnavamo izdelčne skupine (prav tam, 202). Globina asortimenta zajema povprečno število izdelkov, ki jih tržnik ponuja znotraj vsake skupine izdelkov. Pri globini asortimenta upoštevamo tudi enačice (variacije) posameznih izdelkov (prav tam, 202). Konsistentnost asortimenta izraža, kako tesno so med seboj povezane skupine izdelkov v asortimentu z vidika uporabe, zahtev proizvodnje oziroma priprave izdelkov, distribucijskih kanalov, uporabljenega materiala ipd. (prav tam, 202). Raven asortimenta nam pokaže, v katerem kakovostnem in cenovnem razredu je pretežni del tržnikove ponudbe (prav tam, 202). Prostorska razporeditev nedvomno vpliva na višino prodaje in dobiček na kratki ter dolgi rok. Razporeditev izdelkov neposredno vpliva na pogostost ponovnega polnjenja, kar se takoj pokaže v stroških. Prostorska razporeditev izdelkov vpliva na podobo prodajalne, ki si o ustvari kupec, ta pa vpliva na kasnejše nakupne odločitve. Dolgoročni vplivi podobe prodajalne so težje merljivi, vendar pa bi jih pri načrtovanju razporeditve izdelkov morali upoštevati. Dolgoročni in kratkoročni vplivi si ne nasprotujejo, vsekakor pa je vredno poiskati ustrezno ravnotežje z razvojem učinkovitih sistemov prostorske razporeditve izdelkov v prodajalni (Potočnik 2001, 304-305).

33

5.3.4 Osvetljenost prostora in barvne kombinacije Osvetljenost prostora Dobra osvetlitev pozitivno vpliva na razpoloženje nakupovalcev ter prispeva k dobremu videzu prodajalne in blaga. Svetlejši prostor je preglednejši, zato se kupci počutijo bolj sproščeno in prijetnejše. Izdelke za osebno porabo radi kupujejo ob dnevni svetlobi (tekstil, obutev), da vidijo čim bolj naravne barve. Pri tehničnem blagu in živilih pa v trgovinah pogosto uporabljajo svetlobne efekte, da poudarijo določeno blago (Malovrh in Valentinčič 1996, 90-91). Svetli prostori (svetle barve, dobra razsvetljava) delujejo sveže. Svežino lahko poudarimo s prodajo sadja, zelenjave in cvetja ob vhodu v trgovino. V drugih strokah osvežimo prostor z zelenimi lončnicami in drugim okrasom. Pri živilih mora biti predvsem blago sveže (rok trajanja) (prav tam, 90). Gotovo je osnovni namen vsake umetne razsvetljave: nadomestiti z njo naravno svetlobo. Vse, kar je »naravno«, je obenem prijetno, če pojmujemo to besedo zgolj v nasprotju s protinaravnim in tako naravi zoprnim. Zato mora biti tudi merilo za prijetno počutje ob umetni svetlobi naravna svetloba in njena okoliščina, kolikor je pač sploh mogoče posnemati in uresničevati naravne okoliščine svetlobe s tehničnimi pripomočki umetnih svetil in umetne svetlobe (Trstenjak 1996, 437). Koliko svetlobe in kje jo postaviti je lahko delno določeno iz izkušenj in prakse in delno marketinško. Svetlobna instalacija mora biti enotna in harmonična s celotnim dizajnom prodajalne (Turner 1998, 63). Osvetljava je za mnoge dizajnerje nujen tehničen element, ampak v večini primerov je redko izkoriščena ali razvita preko osnovnih zahtev. V rokah izkušenih dizajnerjev, je razsvetljava lahko uporabljena kot zgodba, da ustvari atmosfero, osredotoči pozornost in vpliva na vzdušje. Razsvetljava mora razsvetliti izdelek in projecirati pravilno sliko za prodajalca, pa če je svetla ali barva, delavna in bujna, diskretna ali prefinjena (Din 2000, 102-104). Tudi uporaba raznobarvne osvetljave je za kupce privlačna, vendar bodo kupci mnogo oblačil vrnili, če bo vpliv svetlobe precej drugačen od vpliva normalne dnevne svetlobe. Tehnologija razsvetljave se čedalje bolj prilagaja zahtevam po realnejšem barvnem prikazovanju in poudarjanju dejanske barve določenega izdelka (Potočnik 2001, 298). Barvne kombinacije Svetloba je vir življenja in zato vsaka svetla barva v človeku pospešuje živahnost in življenjsko vitalnost ter ga navdaja s prijetnim občutjem. Nasprotno pa temnost življenje duši, zato nas temne barve tlačijo, morijo in neugodno vplivajo na splošno življenjsko počutje (Trstenjak 1996, 152). Barva igra pomembno vlogo v notranjem dizajnu prodajalne. Lahko je uporabljena, da ustvari vzdušje, kot tudi, da loči različne oddelke prodajalne. Izbira barv mora biti usklajena s prodajnim asortimentom (Turner 1998, 52).

34

Različne barvne kombinacije lahko uporabimo za poudarjanje posebnosti oddelkov v prodajalni, vendar barvna sprememba med oddelki, kot kažejo izkušnje, ne bi smela biti preveč nenadna, saj bi jo kupec občutil neprijetno in bi se mu zdelo, ko da ga skozi prodajalno potiskajo (Potočnik 2001, 298). Svetle barve so priporočljive za ustvarjanje vznemirljivega razpoloženja, npr, v oddelku z igračami, medtem ko so nevtralne barve bolj primerne na oddelku z ženskimi oblačili, s čimer se izognemo neujemanju z barvami oblačil. Tople barve so primerne za izložbe, za vhode in prodajne akcije, za nenačrtovane, impulzne nakupe. Ker je za odločitev o nakupu potrebno več časa, bi tople barve na kupce vplivale negativno, saj bi hitreje končali svoje nakupovanje; hladne barve so v tem primeru bolj primerne (prav tam, 298). Ko gre za estetsko in funkcionalno uporabo barve v prostorih, je za ustvarjanje ugodne barvne klime potrebno upoštevati nekatere okvirne zakonitosti: kako učinkujejo na tleh, na steni in na stropih (Trstenjak 1996, 461). TABELA 1: UPORABNOST BARV V PROSTORIH BARVA NA TLEH NA STENI NA STROPIH Rdeča mogočna, žgoča,

reprezentativna glasna in blizu vsiljiva, težka,

nemirna Oranžna motorična topla močna, spodbudna,

blesteča Rumena vznemirljiva,

dvigajoča in bežna vzdražljiva spodbudna,

osvetljevalna Zelena nežna pomirjevalna pokroviteljska Modra vodstvena,

distancirana hladna, daljna pokroviteljska,

duhovna, sanjava Rjava zemeljska trdna tlačeča Oker peščena lahko poživljajoča pokrivajoča,

neduhovna Vijoličasta kakor da nas moti in

napravlja neodločne nas dela potrte stiska k tlom

Roza zelo nežna, nedotakljiva

brez substance, slabotna

prozorna

Črna poglobljena kakor v ječi nas teži Bela nedotakljiva, telesno

nevtralna čustveno nevtralna prazna

Vir: Trstenjak (1996, 462). Med te tri dejavnike (tla, stena in strop) pa redno posega tudi oprema (orodje, pohištvo itd.), ki prav tako prispeva svoj delež k skupnemu vtisu barvne klime. Prvo doživetje prostora s svojimi vtisi se nanaša na tla. Toda kmalu se pogled obrne tudi na cilj našega vstopa (stol, miza, delovno orodje itd.); zato ta pogled obsega hkrati tudi že opremo in vse nekako do višine mize. Šele ko smo zavzeli prostor, se začne pogled obračati tudi navzgor, kjer pa ne ostane dolgo in se zopet obrne nazaj v središče prostorskega zanimanja. Tako je opazovalni krog sklenjen. Z njim pa dobimo v glavnem tudi že doživetje, ki ga imenujemo barvna klima (Trstenjak 1996, 462).

35

5.3.5 Vzdušje v prodajalni Vzdušje v prodajalni je odvisno od osvetlitve prodajalne, od njene notranje ureditve, od barve, glasbe, števila nakupovalcev itd. razgibanost v prodajalni lahko povečamo npr. z živahno glasbo, z dodatno razsvetljavo, z živimi barvami. Potrošnik, ki je opredelil vzdušje v prodajalni kot prijetno, bo zaradi večje razgibanost bolj užival pri nakupu v prodajalni, v njej bo ostal dalj časa, porabil bo več denarja, hitreje bo vzpostavil stik z ostalimi kupci v prodajalni – v prodajalni se bo torej počutil prijetneje in več možnosti je, da jo bo ponovno obiskal. Če pa potrošnik vzdušje v prodajalni oceni kot neprijetno, bo razgibanost le še prispevala k neprijetnemu počutju. Najbolje je, da je v takem primeru razgibanost čim manjša; glasba naj bo umirjena in barve nevsiljive (Damjan in Možina 1995, 125). Damjan in Možina (1995, 125) ugotavljata, da vzdušje v prodajalni lahko vpliva:

a) na zadovoljstvo pri nakupu v prodajalni, b) na to, koliko časa bo kupec ostal v prodajalni, c) na pripravljenost kupca, da naveže stike z drugimi kupci v prodajalni, d) na to, ali bo kupec v prodajalni porabil več denarja, kot je sprva načrtoval, e) na to, ali se bo kupec v prodajalno vrnil.

Čedalje večji poudarek je danes na t.i. atmosferi (vzdušju), ki jo opredelimo kot zavestno oblikovanje prodajnega prostora z namenom vplivanja na kupca. Za to lahko uporabimo različne čutilne reakcije: vidne, slišne, vonjave in otip. Pomembne so povezave med glasbo, barvami in svetlobo ter vedenjem in zaznavanjem kupcev (Potočnik 2001, 307). Vzdušje v prodajalni ustvarjajo (Potočnik 2001, 298):

• Vidnost: barva, svetloba, velikost, oblika. • Slišnost: zvok, višina tona. • Vonjave: prijeten vonj, svežina. • Otipljivost: mehkoba, gladkost.

Veliko ljudi si ustvari vtis o trgovcu na drobno še preden vstopijo v prodajalno (z lokacijo, stavbo in drugimi faktorji) ali takoj ko vstopijo. Ti ljudje ponavadi presodijo trgovca na drobno, preden podrobno pregledajo trgovsko blago in cene. Vzdušje lahko torej vpliva na uživanje v nakupovanju, njihov čas za pregled ponudbe, njihovo voljo pogovarjati se z zaposlenimi in uporabiti možnost, kot na primer kabine za pomerjanje, njihovo nagnjenje k zapravljanju več denarja, kot načrtovano in njihovo verjetnost potencialne stalne stranke (Berman in Evans 2001, 603). Čuti in zvoki prav tako vplivajo na odjemalčevo razpoloženje in prispevajo k vzdušju. Restavracija lahko uporabi vonj hrane, da vzpodbudi apetit. Prodajalna s kozmetiko lahko uporabi vonj parfumov, da privlači kupce (prav tam, 608). Razpoloženje odjemalca je odvisno od temperature v prodajalni. Osebi bi bilo neudobno, če bi bila nezadostna toplota pozimi in poleti prevroče (prav tam, 609). K dobremu počutju prispeva tudi zračnost prostora (svež, prijetno odišavljen zrak privablja, zatohli, smrdljivi prostori odvračajo) in primerna temperatura (ne prevroče, ne prehladno, da se lahko kupci dalj časa zadržijo pri nakupih) (Malovrh in Valentinčič 1996, 91).

36

Brezbrižna čistoča je osnovni pogoj za urejen videz trgovine. To je še zlasti pomembno v živilskih trgovinah, kjer kupce umazanija najbolj moti. Na delikatesnem oddelku mora steklo vitrin sijati od čistoče. V trgovinah z luksuznim ali dražjim blagom čistoča še poudari vrednost blaga (npr. avtomobilski saloni, drogerije, butiki, saloni pohištva). Velja pravilo, da naj bo vsa trgovina kot ena sama izložba (Malovrh in Valentinčič 1996, 90). Prvi vtis, ki ga napravi prisrčen sprejem, urejenost prodajalcev in trgovine, uigranost kolektiva pri delu in drobne pozornosti, ki jih izkazujejo kupcu, ga gotovo pritegnejo in zadovoljijo, da se rad vrača (prav tam, 95). Kupci cenijo trgovino, v kateri znajo zaposleni delavci vzpostaviti prijeten način prodaje in prisrčno vzdušje. Vsak prodajalec skladno s svojo osebnostjo vzpostavi svoj način prodaje in ni nujno, da drug drugega povsem posnemajo. Prav pa je, da imajo vsi skrb in odgovornost za potrebe kupca, da spoštujejo njegove navade in njega samega. Poskušajo naj se vživeti v njegov svet in mu svetovati tako, kot je resnično v njegovem interesu. Dati mu morajo občutek, da je pomemben, zato mu pustijo, da se razgovori, oni pa ga skušajo razumeti (prav tam, 94). Ko se trgovec na drobno odloči za aktiven, integriran pristop k atmosferi oz. vzdušju, tako da ustvari določen »look« izgled, pravilno razstavi izdelke, stimulira nakupovalno obnašanje in zviša vrednost psihičnega okolja, imenujemo to »visual merchendising« (Berman in Evans 2001, 603). Glasba Na razpoloženje vpliva tudi glasba, ki naj ne bo preglasna – kupci naj jo slišijo, vendar ne poslušajo. Ugotovili so, da je primernejša počasnejša glasba, ki upočasni gibanje kupcev in podaljša čas nakupovanja (Malovrh in Valentinčič 1996, 91). Zaltman in Puccinelli (2001)6 ugotavljata, da lahko na vedenje porabnikov glasba vpliva na več načinov. Z ustvarjanjem asociacij, ki jih ima posamezni porabnik na določene zvrsti glasbe, lahko vpliva na to, kaj mu bo prišlo na misel ob poslušanju. Lahko pa pritegne pozornost in vpliva na zaznavo okolja, v katerem se porabnik nahaja. Največji stimulativni učinek glasba dosega takrat, ko je skladna z drugimi elementi atmosferike. Na primer, kadar se glasba in vonj v prodajalni ujemata, porabniki ocenjujejo okolje (prodajalno) bolj pozitivno, so bolj dovzetni za impulzivno nakupovanje in doživljajo večje zadovoljstvo, kot če ta dva elementa med seboj nista usklajena (Mattila in Wirtz 2001, 1)7. Chebat, Chebat in Vaillant (1999)8 pravijo, da podobno velja za skladnost med glasbo in notranjo opremo prodajalne ter glasbo in prodajnim izdelkom. V primeru, da se predvaja klasična glasba, ki je simbol visokega statusa, ne ujema z notranjo opremo, porabniki to zaznajo kot pomanjkanje pristnosti. To si lahko razlagajo tudi drugače, in sicer, da se trgovec

6 Povz. po Senegačnik 2003, 11. 7 Povz. po Senegačnik 2003, 11. 8 Povz. po Senegačnik 2003, 11.

37

dela, da je nekdo drug, z namenom, da bi na porabnika naredil boljši vtis. Tako lahko napačno izbrana glasba povzroči negativno držo (ang. attitude) porabnikov do osebja in do prodajalne. Rubel (1996)9 pravi, da se trgovci pri uporabi glasbe v svojih prodajalnah poslužujejo dveh pristopov. Dolgo časa je bilo popularno predvajanje t.i. glasbe za ozadje (angl. background music). To je bila instrumentalna glasba, predvajana pri nizki jakosti. Delovala je kot polnilo in neopazno spodbujala porabnike k nakupu. V devetdesetih pa so trgovci začeli uporabljati vokalno-instrumentalno glasbo (angl. foreground music). Le-ta se predvaja pri mnogo višji jakosti, tako da jo porabnik pri vstopu v prodajalno takoj zazna. Njen glavni namen je spodbuditi naklonjenost porabnikov ter jih čim dlje časa zadržati v prodajalni. Slednjega pristopa se poslužujejo predvsem trgovci, katerih trženjska strategija temelji na imidžu. To so podjetja, katerih uspeh je neposredno odvisen od tega, kako izgledajo v očeh porabnikov. Rubel (1996)10 ugotavlja, da glasbi velja posvečati veliko pozornosti tudi zato, ker cena postaja vedno manj pomembna spremenljivka v tržnem spletu omenjenih trgovcev. Kljub temu, da cenovno občutljivi kupci za kriterij nakupa še vedno uporabljajo ceno, je vse več tistih, ki nakup pogojujejo s celotnim nakupnim doživetjem, vključno z glasbo. Vonj (dišeči marketing) »Kjer prijetno diši, se dobro počutim. Kjer se dobro počutim, se zadržim dalj časa. Kjer se zadržim dalj časa, več potrošim. Tja, ker se dobro počutim, se rad vračam« (Mandl 2002, 48). Aromakologi in drugi strokovnjaki, ki se ukvarjajo z aromami, že od nekdaj poskušajo odkriti, kakšne vplive lahko imajo različna eterična olja in arome na človeka in njegovo ravnanje. Čeprav v celoti nihče ne zna opredeliti vplivov na človeka, je znano, da lahko z aromami dosežemo večjo sprostitev kot s tehnikami vizualizacije (prav tam, 48). Dišave oz. arome pa so našle uporabo tudi na povsem novem področju – marketingu oz. poslovnem življenju. Naravne arome in profesionalni sistemi za aromatiziranje prostorov, razviti posebej za vsako gospodarsko dejavnost in vsako priložnost, uspešno in učinkovito nevtralizirajo neprijetne vonjave, izboljšajo kakovost zraka, ustvarijo prijetno vzdušje, spodbudijo kreativnost, dvigajo motivacijo in koncentracijo, povečajo pozornost za izdelek, storitev ali prostor, izpopolnijo doživetje nakupa, pospešijo prodajo, povečajo promet in izboljšajo podobo (prav tam, 48-49). Raziskovalna skupina nemške Univerze v Paderbornu je leta 1998, analizirala vplive arom na nakupno vedenje potrošnikov. Testiranje so opravili v športnim trgovinah in ugotovili, da se je v prostorih, ki so jih aromatizirali s prijetno aromo, v času testiranja zadrževanje kupcev v prostorih v primerjavi z istim obdobjem preteklega leta v povprečju podaljšalo za 15,9 odstotka, promet pa se je povečal za 6 odstotkov (prav tam, 49). Ciljni aroma marketing pozitivno učinkuje na kupce in spodbuja njihovo doživetje nakupa in je zato dolgoročno primeren za pospeševanje prodaje in dviganje prometa (prav tam, 49).

9 Povz. po Senegačnik 2003, 12. 10 Povz. po Senegačnik 2003, 12.

38

5.3.6 Cena in kakovost prodajnih izdelkov Cena Cena je edina prvina trženjskega spleta, ki prinese dohodek, ostale prvine ustvarijo stroške. Cena je obenem tudi najbolj prožna prvina trženjskega spleta, glede na to, da jo je moč hitro spremeniti za razliko od lastnosti izdelka ali tržnih poti (Kotler 1998, 488). Kupec si sčasoma ustvari predstavo o višini prodajnih cen izdelkov v posamezni prodajalni. Višina prodajnih cen izdelkov je eden od osnovnih dejavnikov predstave o prodajalni. Pomen, ki ga potrošniki pripisujejo prodajnim cenam izdelkov je odvisen od tega, za kakšno vrsto prodajalne gre. Potrošniki so bolj pozorni na višino prodajnih cen v blagovnicah kot v specializiranih prodajalnah (Damjan in Možina 1995, 122). Kakšen pomen potrošnik pripisuje prodajnim cenam izdelkov, kot dejavniku predstave o prodajalni, je odvisno tudi od tega, kakšno blago kupuje. Potrošniki kupujejo blago za vsakdanjo rabo običajno brez preudarka in primerjanja ponudbe različnih prodajaln. Prodajne cene teh izdelkov se po prodajalnah dostikrat res razlikujejo in potrošnik ocenjuje prodajalno na podlagi drugih dejavnikov. Ob kupovanju blaga za trajno rabo pa je potrošnik bolj preudaren tudi zato, ker gre za izdelke z večjo vrednostjo. Prodajne cene izdelkov v različnih prodajalnah primerja med seboj in se šele nato odloči za nakup (prav tam, 122). Višina prodajnih cen izdelkov je v tem primeru pomemben dejavnik pri oblikovanju predstave o prodajalni. Luksuzno blago je namenjeno manjši skupini potrošnikov, ki želijo nekaj dragocenega, redkega, izvirnega in so za to blago pripravljeni plačati tudi visoko prodajno ceno. V tem primeru zato višina prodajnih cen izdelkov ne vpliva bistveno na oblikovanje predstave o prodajalni (Možina in drugi 2002,136). Višina prodajne cene izdelka ali storitve je eden od osnovnih dejavnikov pri odločanju za nakup. Cena izdelka se lahko zdi kupcu previsoka, prenizka ali pa ravno pravšnja. Kupec si vsako spremembo cene razlaga po svoje. Na splošno velja, da znižanje cen izdelkom pomeni povečanje povpraševanja in obratno. Vendar pa to pravilo velja le do neke določene meje. Močno znižanje cen ima lahko na primer prav nasproten učinek. Če se cene nenadoma znižajo, lahko to kupec razume kot (Mihaljčič 2006, 66):

rezultat nizke kakovosti izdelkov (kakovostni izdelki imajo praviloma visoko ceno); morebitno pomanjkljivost izdelka (izdelku je na primer že potekel rok uporabe); finančne težave proizvajalca ali prodajalca; dokaz, da je izdelek že zastaral in ga bo kmalu zamenjal novi; dokaz, da je prodajalec nepošten, ker je imel do sedaj previsoke cene.

Mihaljčič (2006, 66) pravi, da je cena izdelkov povezana s kupno močjo kupcev:

Kupci z nizko kupno močjo po navadi temeljito ocenjujejo sorodne izdelke in primerjajo njihovo ceno;

Kupci z visokimi dohodki pogosto zaradi prestiža ali celo snobizma kupujejo prav izdelke z visoko ceno.

39

Kakovost Ameriško združenje za nadzor kakovosti je definiralo kakovost: Kakovost je skupek lastnosti in značilnosti izdelka oziroma storitve, ki vplivajo na njegovo sposobnost, da zadovolji izražene ali neizražene potrebe (Kotler 1998, 56). Pregrad (v Gabrijan in Snoj 1994, 194) pravi: »Praviloma je kakovost rezultanta več vrednosti, ki smo jih dobili s preizkušanjem več različnih lastnosti. V ta splet pa niso vključene le fizikalne, mehanske, kemične in druge lastnosti, ki jih ugotavljamo s tehnično kontrolo oz. v laboratoriju, temveč tudi funkcionalnost, estetski videz, doba trajanja, cena in druge ekonomske značilnosti.« Kakovost v ožjem smislu pomeni tiste lastnosti izdelka, ki zadovoljijo kupčeve potrebe. V širšem smislu pa razumemo pod kakovostjo material, iz katerega je izdelek narejen, obliko, barvo, izvedbo, uporabnost, modnost izdelka itd. (Mihaljčič 2006, 69). Tako je pojem kakovosti skupek več različnih lastnosti izdelka, to pa otežuje merjenje kakovosti izdelkov. Različne raziskave navajajo, da kakovost izdelkov posebno močno vpliva na oblikovanje predstave o prodajalni pri nakupu oblačil in obutve (Damjan in Možina 1995, 123). Zaznavanje izdelka pri potrošniku ni odvisno samo od objektivne kakovosti, ampak hkrati tudi od praktičnosti izdelka in njegovega estetskega videza. Potrošnik ne kupuje absolutne kakovosti, ampak nekaj, kar bo zadovoljilo njegove potrebe, pričakovanja, želje, skratka, kupuje podobo, ki jo pooseblja blagovna znamka določenega izdelka (Arh 1996, 32). Kakšna naj bo zveza med pričakovanjem potrošnika in dejanskimi kakovostmi izdelka? Odgovor je čimbolj tesna zveza; pričakovanje naj bi bilo izpolnjeno s kakovostjo kupljene dobrine, to se pravi, potrošnik naj bi kakovost tudi občutil. Nezadovoljstvo nastane, če je pričakovanje večje od doseženega. V kolikor je pričakovanje nižje, gre na račun slabe ali neustrezne promocije, kar bo imelo za posledico izgubo potrošnikov. Še huje pa je to, da nezadovoljni potrošnik svojo izkušnjo pove drugim. Raziskave kažejo, da stane štiri do petkrat več pridobiti nove stranke kot ohraniti tiste, ki jih že imate. Podjetja se zato vedno bolj trudijo, da bi proizvajala visoko kakovostne proizvode oziroma, da bi nudila visoko kakovostne storitve (Damjan in Možina 1995, 132-133). Pričakovanja potrošnikov je treba dobro preučiti. Šele na podlagi teh ugotovitev lahko podjetnik izboljšuje in poudarja prav tiste elemente in lastnosti, ki pri potrošniku nekaj veljajo in imajo odločilni pomen pri njegovi presoji pred nakupom.(Arh 1996, 34-35). Sklenemo lahko, da je kakovost izdelka njegova sposobnost, da s svojimi značilnostmi in zmožnostjo delovanja ustvari zadovoljstvo pri potrošniku. Kakovost ni enaka zadovoljstvu, temveč je eden od vzrokov za njegov nastanek. Vendar pa se zaznana kakovost posameznega izdelka razlikuje od porabnika do porabnika, zato lahko popolnoma enak izdelek dvema različnima potrošnikoma nudi različno stopnjo zadovoljstva. Vzrok za to so različna pričakovanja, ki jih imajo potrošniki v zvezi z določenim izdelkom (Možina in drugi 2002, 203). Kakovost je le še eno orodje, ki lahko omogoči več konkurenčne prednosti na trgu in ima močan učinek na odjemalčevo zaznavanje prodajalne (Collins 1992, 131-132).

40

Odnos med ceno in kakovostjo Podjetje se mora odločiti kako naj pozicionira svoj proizvod glede na kakovost in ceno. Podjetje lahko pozicionira svoj izdelek na sredino trga ali tri ravni nad ali tri ravni pod sredino trga. Kotler (1998, 489) pravi, da poznamo sedem ravni: Segment Primer (avtomobili) Najvišji mercedes Razkošni audi Posebne potrebe volvo Srednji buick Lahkotnost/pripravnost escort »Jaz tudi«, vendar ceneje hyundai Zgolj cena yugo Kot je razvidno iz sheme, med sedmimi ravnmi, ki določajo pozicijo izdelkov, ni konkurence, ta je zgolj znotraj skupine. Konkurenca lahko nastopi med segmenti cena-kakovost. TABELA 2: DEVET STRATEGIJ CENA/KAKOVOST Kakovost izdelka Cena Visoka Srednja Nizka Visoka 1. Strategija višjih

cen 2. Strategija visoke vrednosti

3. Strategije izredne vrednosti

Srednja 4. Strategija pretiranih cen

5. Strategija srednje vrednosti

6. Strategije solidne vrednosti

Nizka 7. Oderuška strategija

8. Strategija lažnega varčevanja

9. Strategija varčevanja

Vir: Kotler (1998, 490). Kotler (1998, 489) nam v »Tabeli 2« posreduje devet možnih strategij razmerja med ceno in kakovostjo. Diagonalne strategije, 1, 5 in 9 so lahko na istem trgu, to se pravi, da eno podjetje ponudi visokokakovosten izdelek po visoki ceni, drugo podjetje ponudi povprečen izdelek po povprečni ceni in tretje podjetje ponudi nizkokakovosten izdelek po nizki ceni. Vsi trije lahko obstajajo eden ob drugem, dokler so na trgu tri vrste kupcev: tisti, ki jim je pomembna kakovost, tisti, ki jim je pomembna cena, in tisti, ki tehtajo in upoštevajo oboje. Strategije pozicioniranja 2, 3 in 6 nam pokažejo načine, kako se lahko spopademo z diagonalnimi položaji. 2. strategija pravi: »Naš izdelek je prav tako visokokakovosten kot izdelek št. 1, le da mi zaračunavamo manj.« 3. strategija je enaka in prinese še večji prihranek. Če jim kupci, ki so občutljivi na kakovost, verjamejo, potem bodo kupili pri njih in prihranili denar (prav tam, 489). Strategije pozicioniranja št. 4, 7 in 8 pripeljejo do izdelka, ki je glede na kakovost predrag. Kupec se bo čutil »opeharjenega« in se bo pritožil oziroma bo z govorjenjem širil slab glas o podjetju. Takim strategijam bi se profesionalni tržniki morali izogniti (prav tam, 490).

41

Precej je raziskav, ki podpirajo trditev, da se porabnik zanaša na ceno kot na pokazatelj kakovosti izdelka. Zaradi takega odnosa nekateri izdelovalci precenjujejo svoje izdelke, da bi dajali vtis zelo kakovostnih izdelkov (Mumel 1999, 76). Potrošniki ocenjujejo kakovost izdelka predvsem skozi ceno. Znan je pregovor: »Nisem tako bogat, da bi lahko kupoval poceni izdelke!«. Vendar pa ocenijo kakovost tudi skozi obliko izdelka, pomembna je blagovna znamka, garancija, zagotovljen servis itd. Kakovost izdelka je eden najpomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na odločitev o nakupu. Velja pa tudi poudariti, da prodajalci pomen kakovosti včasih precenjujejo. Včasih so za nakup bolj pomembni drugi dejavniki, na primer trenutna moda (Mihaljčič 2006, 69). Če je odnos med ceno in kakovostjo tako občutljiv, zakaj potem porabniki še naprej uporabljajo ceno kot merilo pri izbiri izdelka. Porabniki uporabljajo ceno kot nadomestni pokazatelj, kadar imajo malo drugih informacij ali pa imajo malo zaupanja v lastno zmožnost ocenjevanja po drugih merilih. Če so izkušnje z izdelkom velike ali pa je znamka poznana, cena izgubi veljavo pri izbiri izdelka (Mumel 1999, 76; povz. po Lichtenstein, Block in Black, 1988). Podobno sta Rao in Monroe (1988) ugotovila, da velja odnos cena-kakovost bolj za porabnike z manj informacijami o izdelku. Monroe je odkril, da takrat, ko imajo porabniki izkušnje z znamko izdelka, te izkušnje prevladujejo v primerjavi s ceno kot primarnim kriterijem pri izbiri znamke. Gotlieb in Sarel (1991) pa pravita, da porabniki bolj povezujejo ceno kot merilo kakovosti takrat, ko imajo zaupanje v vir informacij (Mumel 1999, 76-77). Novejše raziskave kažejo na to, da porabniki, ki uporabljajo ceno kot pokazatelj kakovosti, počnejo to zato, ker verjamejo, da obstaja razlika v kakovosti. Ti porabniki tudi kažejo nagnjenost k izbiranju dražjih izdelkov v primerjavi s porabniki, ki ne verjamejo, da razlika v kakovosti izdelkov obstaja. (prav tam, 77) Prav poseben odnos med ceno in kakovostjo je pri standardiziranih izdelkih (bencin, sol). Pri teh izdelkih porabniki ocenjujejo ceno kot odraz stroškov, ne pa kot odraz kakovosti (Mumel 1999, 77; povz. po Zeithaml 1988). Kakovostno blago ohranja svoje značilnosti tudi ob daljši uporabi, zato kupci raje plačajo nekoliko višjo ceno za dobro blago, kot da bi kupovali poceni blago, ki je morda »le za enkratno uporabo«. To se še zlasti opazi pri tekstilnih izdelkih. Nižja ko je kupna moč kupca in večja ko je konkurenca, bolj kupci pregledujejo kakovost blaga in primerjajo cene, zato gledamo, da so naše cene zmerne in da smo čim bolj konkurenčni. Vedno imejmo vsaj en izdelek z oznako ugodno ali super cene ali posebna prodaja itd. Kupci tako kupujejo tudi stvari, ki jih sicer ne bi (Malovrh in Valentinčič 1996, 89).

42

5.3.7 Prodajno osebje in prodajne storitve Prodajno osebje Prodajno osebje je osebna zvez med podjetjem in odjemalci. Prodajni predstavnik predstavlja podjetje številnim odjemalcem in postopoma prinese podjetju vse potrebno znanje in informacije o odjemalcu. Prav zato mora podjetje izredno temeljito premisliti, kako bo zasnovalo svojo prodajno ekipo, predvsem pa v tej zvezi razvilo cilje, strategije, strukturo, obseg in nagrajevanje (Kotler 1998, 685-686). Cilji v zvezi s prodajnim osebjem morajo temeljiti na naravi ciljnih trgov podjetja in položaju, ki ga podjetje želi uživati na teh trgih. Podjetje mora upoštevati edinstveno vlogo, ki jo ima osebna prodaja v trženjskem spletu, ko gre za konkurenčno uspešen način odzivanja na potrebe odjemalcev. Osebna prodaja je seveda najdražje orodje za stike in komuniciranje, ki ga uporablja podjetje (prav tam, 686). Prva in najbolj splošna zahteva na uspeh prodajanja je, da mora razumeti potrebe potencialnega kupca in ga hkrati prepričati, da mu prav on lahko pomaga zadovoljiti te potrebe. V kolikšni meri je prodajalec tega sposoben, je odvisno od kombinacije njegovih osebnostnih značilnosti in pridobljenega znanja (Damjan in Možina 1995, 189). Lindstone (Damjan in Možina 1995, 189) na tej osnovi daje štiri osnovne zahteve za prodajalca:

1. Pravilen odnos do dela, ki združuje sorodni lastnosti entuziazem in empatičnost oz. sposobnost vživljanja v sogovornika.

2. Poznavanje izdelka oz. storitve; to se zdi sicer samo po sebi umevno, vendar se v

praksi pogosto srečamo s prodajalci, ki mnogo premalo vedo o stvari, katero prodajajo. Predvsem je pomembno, da prodajalec pozna izdelek oz. storitve z vidika kupca, da mu zna razložiti, kakšne koristi mu izdelek oz. storitev nudijo.

3. Prodajna tehnika; to ni prirojena lastnost, ampak se jo da predvsem naučiti. Uspešen

prodajalec obvlada umetnost prepričljivega komuniciranja. Prodajna tehnika vključuje razumevanje racionalnih in emocionalnih reakcij človeka na predstavitev izdelka pri prodaji.

4. Organizacija dela; prodajalec mora razviti dobre delovne navade in biti organiziran, da

lahko prej naštete zahteve pridejo do izraza. Praktično to pomeni, da kategorizira dejanske in potencialne kupce, planira obiske in srečanja, analizira pogovore in eventuelne napake, planira čas in način potovanja ter daje pravočasno poročila o delu.

43

Malovrh in Valentinčič (1996, 85-86) pravita, da si prodajalec lahko ustvari ugled in sloves, predvsem z:

• urejeno zunanjostjo, • prijetnimi osebnostnimi lastnostmi, • razvitimi sposobnostmi, • znanjem in strokovnostjo.

Urejena zunanjost zbuja pri kupcu simpatije in zaupanje, zato je pametno upoštevati nasvet izkušenih strokovnjakov, naj se prodajalec večkrat pogleda v ogledalo, se oceni od glave do peta in se vpraša: »Ali sem simpatičen? Bi kupil pri takšnem prodajalcu?«. Pričeska mora biti vedno urejena, obleka brezhibna in prijetnega videza, roke čiste. Prodajalci v trgovinah so običajno oblečeni v enotne delovne obleke, pri prodaji na domu in za trgovske potnike pa marsikatero podjetje predpiše stil oblačenja (npr. klasična obleka, srajca s kravato), predpisan je poslovni kovček, marsikje je pomemben tudi tip avtomobila. Vse to prispeva k imidžu podjetja in prodajalca (Malovrh in Valentinčič 1996, 86). Ugled si pridobi prodajalec tudi s kultiviranim govorom in uglajenim vedenjem. Prodajalec mora najprej sam sebe spoštovati, če hoče, da ga bodo spoštovali tudi drugi. Kupci cenijo pri prodajalcu zlasti naslednje lastnosti: prijaznost, ustrežljivost, taktnost, odločnost, nepristranost, umirjenost, natančnost, poštenost, točnost, zanesljivost itd. V kolikor posameznik še nima teh lastnosti privzgojenih, se mora potruditi, da si jih razvije z lastno voljo in premagovanjem grdih razvad v komuniciranju z ljudmi in v odnosu do dela (prav tam, 86). Prodajalec se uveljavi tudi s pomembnimi sposobnostmi, kot so npr.: dobro razumevanje, spretnost v vzpostavljanju stikov, spretnost v rokovanju z blagom (razkazovanje, merjenje), natančnost v obračunu, estetski čut za urejanje trgovine, sposobnost za aranžiranje blaga in izložb, sposobnost empatije (vživljanja v kupca) itd. (prav tam, 86). Prodajalec mora biti vljuden, sposoben opravljati svoje delo in pošten. Nič ne odbija kupca bolj kot nevljudno vedenje prodajalcev. S poštenostjo si prodajalec pridobi potrošnikovo zaupanje. V zadnjem času je še posebno pomembna strokovna usposobljenost prodajalcev. Kupci izdelkov za široko potrošnjo postajajo zahtevnejši, ker so vedno bolj izobraženi. Niso več prepuščeni na milost in nemilost prodajalcem, izdelek že delno poznajo iz lasnih izkušenj, po priporočilih znancev, iz reklam, časopisov in iz drugih virov. Zato morejo prodajalci vedno več vedeti, da lahko zadovoljivo odgovarjajo na vsa vprašanja kupcev (Damjan in Možina 1995, 123). Pomen prodajalca je v prodajnem procesu seveda izredno velik. Kupci pričakujejo, da bo prodajalec pokazal ne le primerno strokovno znanje, temveč tudi tiste osebnostne in človeške lastnosti, zaradi katerih se kupec med nakupom prijetno počuti, odide zadovoljen in se ponovno vrača v prodajalno (Mihaljčič 2006, 19).

44

Prodajne storitve Storitev pomeni dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posedovanja česarkoli. Proizvodnja storitve je lahko ali pa tudi ne vezana na fizični izdelek (Kotler 1998, 464). Pod pojmom »prodajne storitve« razumemo vse ukrepe in ugodnosti, ki jih daje proizvodna organizacija ali drugi prodajalec kupcu in končnemu potrošniku zato, da mu olajša nakup in omogoči pravilno uporabo prodanih izdelkov. Končni cilj vsem prodajnih storitev pa je pospeševanje prodaje (Možina in drugi 2002, 138). Obseg in vrsto prodajnih storitev je treba prilagoditi potrebam in željam tistih kupcev, ki že kupujejo v določeni prodajalni, pa tudi tistih, ki jih želijo pritegniti. Pri tem praviloma velja, da potrošniki z višjo kupno močjo zahtevajo širši asortiment prodajnih storitev kot tisti z nižjo kupno močjo (prav tam, 138). Tako na primer v manjših specializiranih prodajalnah potrošniki pričakujejo storitve s poudarjenim osebnim pristopom. V sodobnih blagovnicah pričakujejo širši izbor storitev kot v prodajalnah s klasičnim načinom prodaje. V prodajalnah, ki jih potrošniki opredeljujejo kot prodajalne z nižjo ravnijo prodajnih cen, pripisujejo obsegu in kakovosti prodajnih storitev pri oblikovanju predstave o prodajalni manjši pomen kot v prodajalnah, za katere menijo, da so na splošno dražje (prav tam, 138). Kolikšen pomen potrošniki pripisujejo prodajnim storitvam kot dejavniku oblikovanja predstave o prodajalni, pa je odvisno tudi od tega, kaj kupujejo. Pri nakupu blaga za vsakdanjo rabo pripisujejo prodajnim storitvam manjši pomen kot pri nakupu blaga za trajno rabo. Neka tuja raziskava je na primer pokazala, da so potrošniki pri kupovanju živil navedli dostavo na dom kot najmanj pomembno lastnost pri izbiri prodajalne (prav tam, 138). Najboljši način, kako lahko diferenciramo podjetje, je nenehno posredovanje kakovostnejših storitev od konkurentov. Ključ je v tem, da vedno dosežemo ali celo presežemo pričakovanja ciljnih porabnikov. Njihova pričakovanja se oblikujejo na osnovi preteklih izkušenj, ustnega izročila in oglaševanja. Če zaznana storitev doseže ali celo preseže pričakovanja, se bodo verjetno ponovno vrnili k istemu ponudniku (Kotler 1998, 474).

45

PRAKTIČNI DEL 6 PREDSTAVITEV PODJETJA 6.1 Predstavitev družbe Sportina Bled d.o.o. Sportina Bled d.o.o. je trgovsko podjetje, ki pokriva veleprodajo, maloprodajo ter distribucijo modnih izdelkov. Ustanovljena je bila leta 1990 na Bledu. Začela je z uvozom cenejših tujih blagovnih znamk in vzbudila veliko zanimanje predvsem med mladimi ter postala zgodba o uspehu.

Skupina Sportina je skupina hitro rastočih podjetjih, ki je v zadnjih petih letih dosegla 48 odstotno letno rast prodaje. Skupina Sportina zaposluje več kot 1000 ljudi in ima 156 lastnih trgovin. V letu 2007 je Sportina Group realizirala 127 milijonov eurov prometa, v letu 2008 pa načrtuje doseči 180 milijonov eurov prometa.

Skupina Sportina izvaža v šestnajst držav: na Hrvaško, v Bosno in Hercegovino, Makedonijo, Srbijo, Črno Goro, Bolgarijo, Albanijo, Ukrajino, Rusijo, Panamo, na Madžarsko, v Italijo, Avstrijo, Romunijo, na Češko in v ZDA. Sportinin portfelj obsega več kot 30 blagovnih znamk, ki jih prodaja ali distribuira na domačem in tujih trgih. Mednje spadajo znana imena iz sveta mode, kot so npr. Armani, Prada Sport, Iceberg, D&G, Just Cavalli, Versace Jeans Couture,GF Ferre itd., kot tudi prodajne uspešnice srednjega cenovnega razreda, med katerimi velja omeniti predvsem znamke Tom Tailor, Morgan, Tally Weijl, Bata, Esprit, Zero, Celio, Orsay in dansko skupino Bestseller.

Skrivnost Sportininega uspeha je v trdem delu zaposlenih, premišljenem izbiranju blagovnih znamk z velikimi razvojnimi možnostmi ter v načrtnem investiranju v nakup ali najem najboljših prodajnih lokacij, ki so opremljene z najsodobnejšo notranjo opremo. Samo tako je možno končnemu kupcu zagotoviti tisto, kar želi: praktičnost in udobje nakupovanja, kakovost izdelkov, prijaznost in svetovanje ter učinkovit prodajni servis.

Leto 2004 je za Sportino Bled pomenilo veliko prelomnico. Z vstopom Slovenije v Evropsko unijo so se sprostile količinske omejitve uvoza tekstilnih izdelkov, tako da je Sportina Bled lahko začela s polno paro izkoriščati svoj razvojni potencial. V letu 2004 je podjetje začelo z rekonstrukcijo novega lastnega logističnega centra v Radovljici, z več kot 7.000 m2 površin in odprlo več kot 2.000 m2 novih prodajnih površin v najsodobnejšem nakupovalnem centru Slovenije, v Cityparku v Ljubljani.

Prav tako je v letu 2004 podjetje Sportina Bled sklenilo pogodbo o sodelovanju z multinacionalkami Esprit, Celio, Bestseller in Orsay. Sportina je edini partner na svetu, ki mu je podjetje Orsay dodelilo franšizo. Orsay v Europarku je odprl svoja vrata 21. marca 2007.

Za trženje blagovne znamke Orsay je Sportina Bled ustanovila ločeno hčerinsko podjetje Rinab d.o.o. Družba Rinab d.o.o., s sedežem na Alpski cesti 43, v Lescah, je bila ustanovljena leta 2004 in je v 100 % lasti družbe Sportina. Namen ustanovitve je trženje izključno blagovne znamke Orsay. Glavna dejavnost družbe je trgovina na drobno z oblačili. Organizacijsko ima družba pet poslovnih enot (v Mariboru, Celju in Ljubljani in Kranju).

46

6.2 Predstavitev blagovne znamke Orsay Orsay je nemška blagovna znamka s trendovsko modo, ki nagovarja dekleta in ženske od 15 do 35 leta. Orsay je znamka, ki nudi oblačila za vsako priložnost; na eni strani trendovska, drzna in zelo modna oblačila za vsakdan, oblačila za šport in prosti čas ter na drugi strani elegantna oblačila in lahkotne večerne toalete. Z uravnoteženo mešanico drznosti, trendov in klasičnih linij ima stranka možnost vrhunskega stilskega videza. Izbirate lahko med konfekcijskimi velikostmi od 32 do 44. Orsay nudi tudi zelo bogato ponudbo modnih dodatkov.

Filozofija podjetja je osnovana na optimalnem razmerju med modnimi trendi, izbiro, kakovostjo in ceno. Podjetje je na slovenskem trgu prisotno od leta 2004 in ima pet prodajnih enot po Sloveniji, in sicer v Mariboru, Celju, Kranju in Ljubljani.

Prodajna mesta v Sloveniji:

• Orsay, Europark, Maribor

• Orsay, City Center, Celje

• Orsay, Qlandia, Kranj

• Orsay, Ljubljana

• Orsay, Citypark, Ljubljana

Orsay je s 420 prodajalnami zastopan v naslednjih državah: Nemčija, Avstrija, Švica, Poljska, Češka, Madžarska, Slovaška, Slovenija, Hrvaška, Ukrajina, Rusija, Latvija, Bosna in Hercegovina, Romunija in Bolgarija.

Komuniciranje v Orsay-u ima en cilj: utrditev znamke Orsay in posredovanje sporočila »The Feminine Style«. Da bi dosegli visoko prepoznavno vrednost, oblikujejo nastop in komunikacijo v vseh državah enako. Orsay se poslužuje različnih komunikacijskih sredstev: izložb, plakatov, letakov, katalogov, kooperacij in interneta. Oglaševanje je v vseh državah enako, razvija pa ga tim sodelavcev v centralni firmi v Nemčiji. Dizajn prodajaln, preglednost izdelkov v prodajalni, lahko razumljivo oglaševanje in zanimive izložbe skrbijo za prijetno vzdušje v vseh prodajalnah Orsay.

Internet je za Orsay vse svetovno komunikacijsko sredstvo za ženstveno modo. Odjemalke, kakor tudi drugi interesanti in mediji lahko Orsay dosežejo 24 ur na dan na www.orsay.com. V Online-Shop-u so vedno ponujeni novi modni trendi in kolekcije. Tako ima odjemalka vsak čas priložnost naročiti svoj stilski videz. Spletnega nakupa Orsay v Sloveniji še ne ponuja.

Orsay nima svojih proizvajalnih površin, ampak izdelke proizvajajo pri proizvajalcih v Evropi, Aziji in Severni Afriki. Ker na samem mestu proizvodnje nimajo nadzora, so z dobavitelji podpisali kodeks (Code od Conduct). Ta kodeks temelji med drugim na UN-konvenciji za človekove pravice, UN-konvenciji za otroke in na ILO-konvenciji za delovne pogoje in pravice. S tem so lahko sigurni, da so njihovi izdelki proizvedeni v dobrih delovnih pogojih. Kodeks so sprejeli z vsemi poslovnimi partnerji, kar pomeni, da upoštevajo vrednote in so odgovorni.

47

Zaposleni so najpomembnejši člen pri prenašanju sporočila znamke Orsay. Stavijo na lojalne, odgovorne in samostojne zaposlene, ki so motivirani, dinamični in prilagodljivi. Podjetje vidi priložnost v kreativnih glavah, ki prispevajo svoje ideje in spremembe. Prav zaradi tega poskušajo ustvariti takšno delovno klimo, ki bo temeljila na zaupanju in odprti komunikaciji.

Orsay razvija s svojo vnemo ženstvena oblačila za vsak stil, vsak dan, vsako osebnost in se je s tem v 30 letih razvil v vodilno modno blagovno znamko za mlade ženske. Ta uspeh je bil mogoč samo z 4.000 motiviranimi in predanimi zaposlenimi, ki imajo smisel za modo. Samo s temi ljudmi lahko Orsay tudi v prihodnosti doseže svojo vizijo in visoke cilje, kot tudi dolgoročni uspeh.

Zgodovina

Na začetku je bila ženstvena moda samo v Nemčiji. Danes lahko Orsay najdemo v 16 državah Evrope. Ta uspeh je bil zgrajen korak za korakom.

1975 – Orsay začne s 35 prodajalnami in 220 zaposlenimi v Nemčiji.

1978 – Gradnja Orsay-centrale v Willstatt-Eckartsweier.

1980 – Začetno število zaposlenih se podvoji.

1985 – 10 let Orsay-a! Število Orsay prodajaln se poveča na 58.

1989 – V Nemčiji se odpre 100. prodajalna Orsay.

1990 – Število zaposlenih se poveča čez 1000.

1992 – Gradnja druge Orsay-centrale v Willstatt-Sand.

1993 – Otvoritev prve prodajalne v Avstriji.

1995 – 20 let Orsay-a! Orsay ima že 2000 zaposlenih in 193 prodajaln.

1996 – Otvoritev prve prodajalne v Švici.

1997 – Otvoritev prve prodajalne na Poljskem.

1998 – Orsay začne z Online Shopom, prodajo preko interneta, na orsay.com. Podjetje se širi in odpre se prva prodajalna na Češkem.

1999 – Sledi otvoritev Orsay prodajaln v Budimpešti na Madžarskem.

2000 – 25 let Orsay-a!

2004 – Orsay širi poslovanje v Slovenijo in Hrvaško.

2005 – 30 let Orsay-a! Več kot 420 prodajaln v Evropi in 4.000 zaposlenih.

2006 – Otvoritev prodajaln v petih državah: Ukrajina, Slovaška, Latvija, Rusija in Bosna in Hercegovina.

2007 – Orsay je zastopan tudi v Romuniji in Bolgariji.

48

6.3 Vizija in poslanstvo Orsay-a Vizija

Vizija podjetja je, da si Orsay lahko privoščijo vse ženske in svojo ženskost izražajo v svojim stilskem videzu.

Poslanstvo

Poslanstvo podjetja je oblikovanje modnih oblačil za moderno in samozavestno žensko, ki se rada oblači na svoj edinstven okus in stil, ženstveno in vedno v trendu. Svojim odjemalkam nudimo modna, perfektno kombinirana oblačila in modne dodatke v temah City, Casual in Party, da se lahko oblečejo v vsakem trenutku ženstveno.

49

7 RAZISKAVA IMIDŽA PRODAJALNE ORSAY V EUROPARKU 7.1 Opredelitev ciljev raziskave Cilji, ki jih želimo z raziskavo doseči, so:

• ugotoviti, pomembnost dejavnikov pri izbiri prodajalne, • ugotoviti, pogostost nakupa v prodajalni Orsay v Europarku, • ugotoviti, ali bi anketiranci priporočili blagovno znamko Orsay svojim prijateljem in

znancem, • ugotoviti, celotno zadovoljstvo s prodajalno Orsay v Europarku, • ugotoviti, kako se anketiranci strinjajo s trditvami, ki se nanašajo na ugotavljanje

imidža prodajalne Orsay v Europarku • ugotoviti dejanski imidž prodajalne Orsay v Europarku • podati predloge za izboljšanje imidža

7.2 Osnovne trditve Osnovne trditve oz. hipoteze, ki jih bomo v raziskavi poskušali dokazati, so naslednje: H1: Več kot 50 % anketirank meni, da je najpomembnejši dejavnik pri izbiri prodajalne vzdušje v prodajalni. H2: Več kot 70 % anketirank nakupuje v prodajalni Orsay večkrat mesečno. H3: Več kot 90 % anketirank bi verjetno blagovno znamko Orsay priporočilo prijateljem in znancem. H4: Več kot 80 % anketirank je zelo zadovoljnih s prodajalno Orsay v Europarku. H5: Več kot 70 % anketirank, ki imajo povprečni mesečni dohodek od 601 do 800 €, so s plačilnimi pogoji zelo zadovoljne. H6: Več kot 70 % anketirank, starih od 31 do 40 let se strinja, da so prodajalke vedno pripravljene svetovati in pomagati. H7: Anketiranke, ki imajo povprečni mesečni dohodek nad 1.000 €, se strinjajo, da ima prodajalna veliko izbiro modnih oblačil in dodatkov. H8: Več kot 50 % anketirank, ki imajo dokončano izobrazbo srednjo šolo ali manj, zelo uživajo v nakupovanju v prodajalni. H9: Več kot 80 % anketirank, starih do 20 let, se strinja, da je glasba prijetna in primerna. H10: Več kot 80 % anketirank se v oblačilih Orsay prijetno počuti, na lestvici od 1-5, s povprečno oceno 4 ali več. H11: Več kot 80 % anketirank, s povprečnim mesečnim dohodkom do 400 €, se strinja, da je prodajalna svetla in prijazna.

50

7.3 Opis vzorca V vzorec smo vključili obiskovalke prodajalne Orsay v Europarku. Ker v prodajalni prodajajo ženska oblačila in dodatke, smo v vzorec zajeli le ženski spol. Anketiranke smo razdelili v pet starostnih skupin. V vzorec smo enote izbrali z namernim vzorcem. Namerni vzorec spada med vzorce, ki ne temeljijo na verjetnosti. Namerni vzorci so bolj reprezentativni od priložnostnih, čeprav tudi njihova reprezentativnost ni utemeljena z ustreznimi metodami. Tudi pri namernem vzorcu ni mogoče objektivno oceniti velikosti napake vzorca, ampak se opiramo na znanje, poznavanje in izkušnje ljudi, ki so sodelovali pri izbiri statističnih enot v vzorec (Radonjič in Iršič 2006, 294). V našem primeru so lahko bile izbrane le tiste ženske, ki so bile v času izvajanja ankete v prodajalni Orsay v Europarku. V vzorec smo izbrali 100 statističnih enot. 7.4 Postopek izvedbe raziskave Zbiranje primarnih podatkov smo izvedli z anketnim vprašalnikom. Anketo smo izvajali osebno v prodajalni Orsay v Europarku vsak dan med 5. in 9. majem 2008. Anketni vprašalnik je sestavljen iz treh sklopov vprašanj. Prvi sklop vprašanj sestavljajo štiri vprašanja. Prvo vprašanje se nanaša na pomembnost dejavnikov pri izbiri prodajalne, kjer so anketiranke morale oceniti pomembnost dejavnikov z ocenami od 1 do 5, kjer je 1-sploh ni pomemben, 2-ni pomemben, 3-niti eno, niti drugo, 4-pomemben in 5-zelo pomemben. V drugem vprašanju sprašujemo o pogostosti nakupa v prodajalni Orsay v Europarku. Pri tretjem vprašanju nas zanima, ali bi anketiranke blagovno znamko Orsay priporočile svojim znancem in prijateljem. S četrtim vprašanjem pa smo ugotavljali celotno zadovoljstvo s prodajalno Orsay. Pri 2., 3. in 4. vprašanju so anketiranke imele na voljo pet možnih odgovorov. Pri drugem sklopu vprašanj (vprašanje št. 5) so anketiranke morale oceniti kako se strinjajo s trditvami, ki so se nanašale na imidž prodajalne Orsay v Europarku. Trditve so ocenjevale na lestvici od 1 do 5, 1-absolutno se ne strinjam, 2-ne strinjam se, 3-niti eno, niti drugo, 4-strinjam se, 5-absolutno se strinjam. V tretjem sklopu anketnega vprašalnika (vprašanja 6., 7. in 8.) pa so bila demografska vprašanja, s katerimi smo pridobili osnovne informacije o anketirankah. Informacije o starosti, o povprečnem mesečnem dohodku in izobrazbi.

51

7.5 Analiza rezultatov raziskave V raziskavi je sodelovalo 100 anketirank. Podatke, ki smo jih pridobili z anketnim vprašalnikom, smo obdelali s programom Microsoft Excel. Rezultate analize bomo predstavili slikovno in opisno. SLIKA 4: STRUKTURA ANKETIRANK GLEDE NA STAROST

12

44

30

11

3

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

do 20 letod 21 do 30 letod 31 do 40 letod 41 do 50 let51 let in več

Vir: Odgovori na 6. vprašanje v anketnem vprašalniku. Največ, 44, anketirank je v starostnem razredu od 21 do 30 let, kar predstavlja 44 %. Sledi starostni razred od 31 do 40 let, kjer je 30 anketirank oz. 30 %. 12 anketirank predstavlja starostni razred do 20 let, kar je 12 %. Sledi starostni razred od 41 do 50 let, 11 %. Najmanj anketirank pa je v starostnem razredu 51 let in več, in sicer 3, kar je 3 %. SLIKA 5: STRUKTURA ANKETIRANK GLEDE NA POVPREČNI MESEČNI DOHODEK

17

10

44

21

8

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

do 400 €od 401 € do 600 €od 601 € do 800 €od 801 € do 1.000 €nad 1.000 €

Vir: Odgovori na 7. vprašanje v anketnem vprašalniku.

52

Povprečni mesečni dohodek manj kot 400 € ima 17 anketirank, kar je 17 %. Povprečni mesečni dohodek od 401 do 600 € ima 10 anketirank (10 %). Največ anketirank ima povprečni mesečni dohodek od 601 do 800 €, kar 44, kar je 44 %. 21 anketirank ima povprečni mesečni dohodek od 801 do 1.000 € (21 %), najmanj anketirank, 8, pa ima povprečni mesečni dohodek nad 1.000 €, kar je 8 %. SLIKA 6: STRUKTURA ANKETIRANK GLEDE NA IZOBRAZBO

0

67

5

23

5

0

10

20

30

40

50

60

70

osnovna šola ali manjsrednja šolavišja šolavisoka šola ali univerzamagisterij ali doktorat

Vir: Odgovori na 8. vprašanje v anketnem vprašalniku. Največ anketirank, 67, ima dokončano srednjo šolo, kar predstavlja 67 %. Sledijo anketiranke, ki imajo dokončano visoko šolo ali univerzo, teh je 23, to je 23 %. Višjo šolo ima dokončanih 5 anketirank (5 %), prav tako ima 5 anketirank magisterij ali doktorat (5 %). Nobena anketiranka pa nima samo osnovne šole ali manj.

53

SLIKA 7: POVPREČNA OCENA POMEMBNOSTI DEJAVNIKOV PRI IZBIRI PRODAJALNE

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5vzdušje v prodajalni

prodajno osebje

parkirni prostori

lokacija

cena prodajnih izdelkov

osvetljenost prostora

kakovost prodajnih izdelkov

prodajne storitve

izložba

vhod v prodajalno

razporeditev prodajnih izdelkov

razporeditev opreme prodajalne

Vir: Odgovori na 1. vprašanje v anketnem vprašalniku. Anketiranke so najvišjo povprečno oceno pomembnosti dejavnikov za izbiro prodajalne podale pri vzdušju v prodajalni, kjer znaša povprečna ocena 4,53. Naslednji dejavnik pomembnosti je prodajno osebje, kjer znaša povprečna ocena 4,32. Povprečno oceno 4,26 so anketiranke pripisale parkirnim prostorom, povprečno oceno 4,25 pa lokaciji in ceni prodajnih izdelkov. Naslednji pomemben dejavnik je osvetljenost prostora, s povprečno oceno 4,12, sledita kakovost prodajnih izdelkov in prodajne storitve s povprečno oceno 4,10. S povprečno oceno 3,92 so anketiranke ocenile izložbo, ki ji sledi vhod v prodajalno z oceno 3,84. Najmanj pomembna je anketirankam razporeditev prodajnih izdelkov (povprečna ocena 3,57) in razporeditev opreme prodajalne (povprečna ocena 3,39).

54

SLIKA 8: POGOSTOST NAKUPA V PRODAJALNI ORSAY V EUROPARKU

7

59

22

12

00

10

20

30

40

50

60

tedenskovečkrat mesečnoenkrat mesečnosezonskonikoli

Vir: Odgovor na 2. vprašanje v anketnem vprašalniku. Vse anketiranke nakupujejo v prodajalni Orsay v Europarku, in sicer tedensko jih to počne 7, oz. 7 %. Največ anketirank nakupuje v prodajalni Orsay večkrat mesečno, in sicer kar 59 (59 %). Enkrat mesečno jih nakupuje 22 % (22 anketirank), sezonsko pa nakupuje 12 anketirank, kar predstavlja 12 %. SLIKA 9: PRIPOROČANJE BLAGOVNE ZNAMKE ORSAY PRIJATELJEM IN ZNANCEM

0 0

9

49

42

05

101520253035404550

zagotovo neverjetno nemogočeverjetno dazagotovo da

Vir: Odgovori na 3. vprašanje v anketnem vprašalniku. 9 anketirank bi blagovno znamko Orsay mogoče priporočile svojim prijateljem in znancem (9 %). Največ anketirank, 49 (49 %), bi verjetno blagovno znamko Orsay priporočile prijateljem in znancem. Zagotovo (42 %) bi blagovno znamko Orsay priporočilo 42 anketirank. Zagotovo ne in verjetno ne, ni odgovorila nobena anketiranka.

55

Povprečna ocena odgovorov na vprašanje, ali bi anketiranke blagovno znamko Orsay priporočili svojim prijateljem in znancem, znaša 4,33. Velika večina anketirank bi torej bila pripravljena blagovno znamko Orsay priporočili svojim prijateljem in znancem. SLIKA 10: OCENA CELOTNEGA ZADOVOLJSTVA S PRODAJALNO ORSAY V EUROPARKU

72

24

2

0

0

0 20 40 60 80

zelo nezadovoljen/a

nezadovoljen/a

niti zadovoljen/a, nitinezadovoljen/azadovoljen/a

zalo zadovoljen/a

Vir: Odgovori na 4. vprašanje v anketnem vprašalniku. Kar 72 anketirank je s prodajalno Orsay v Europarku zelo zadovoljno (72 %), zadovoljnih je 24 anketirank (24 %). Niti zadovoljnih, niti nezadovoljnih je 2 % anketirank (2 anketiranki). Nezadovoljna ali zelo nezadovoljna pa ni nobena anketiranka. Povprečna ocena celotnega zadovoljstva znaša 4, 62.

56

Pri drugem sklopu vprašanj (vprašanje št. 5) so anketiranke morale oceniti kako se strinjajo s trditvami, ki so se nanašale na imidž prodajalne Orsay v Europarku. Anketiranke so morale oceniti kako se strinjajo s trditvami, po naslednjih kriterijih:

1 - absolutno se ne strinjam 2 - ne strinjam se 3 - niti eno, niti drugo 4 – strinjam se 5 – absolutno se strinjam

SLIKA 11: Trditev 1: Lokacija prodajalne mi ustreza.

Vir: Odgovor na vprašanje 5. v anketnem vprašalniku. Največ anketirank, 54 %, se strinja, da jim lokacija prodajalne ustreza. 39 anketirank se absolutno strinja, da jim lokacija prodajalne ustreza (39 %). Odgovor niti eno niti drugo je podalo 6 % anketirank. Le 1 % anketirank se ne strinja s trditvijo, nobena pa se absolutno ne strinja s trditvijo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo št. 1: Lokacija prodajalne mi ustreza, je 4,31.

0%1%

6%

54%

39% 1 2 3 4 5

57

SLIKA 12: Trditev 2: Parkirnih prostorov (mest) je dovolj.

0%

0%

19%

53%

28%12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. Največ anketirank 53 % se strinja, da je parkirnih prostorov oz. mest dovolj, absolutno se jih s trditvijo strinja 28 %. 19 % anketirank pa se je odločilo za odgovor niti eno niti drugo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 4,09. SLIKA 13: Trditev 3: Izložba je privlačna in izvirna.

0%

1%

19%

46%

34% 12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. 34 % anketirank se absolutno strinja, da je izložba privlačna in izvirna. S trditvijo se strinja 46 % anketirank, 19 % jih pravi, da niti eno niti drugo, s trditvijo pa se ne strinja le 1 % anketirank. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 4,13.

58

SLIKA 14: Trditev 4: Vhod v prodajalno je privlačen.

0%

1%

14%

43%

42%12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. Anketiranke se absolutno strinjajo s trditvijo, da je vhod v prodajalno privlačen (42 %) in s 43 % strinjajo s trditvijo. Niti eno niti drugo je odgovorilo 14 %, le 1 % anketirank pa se ni strinjalo s trditvijo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 4,26. SLIKA 15: Trditev 5: Prodajalna je dovolj prostorna.

0% 5%

32%

49%

14%

12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. S trditvijo, da je prodajalna dovolj prostorna se absolutno strinja 14 % anketirank, strinja se jih 49 %, odgovor niti eno niti drugo je podalo 32 % anketirank, 5 % anketirank pa se ne strinja s trditvijo, da je prodajalna dovolj prostorna. Povprečna stopnja strinjanja s trditvijo znaša 3,72.

59

SLIKA 16: Trditev 6: Prodajalna ponuja modne izdelke.

0%

1%

14%

56%

29%12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. S trditvijo, da prodajalna ponuja modne izdelke se absolutno strinja 29 % anketirank, s trditvijo se jih strinja 56 %, 14 % anketirank je odgovorilo niti eno niti drugo, le 1 % anketirank, pa se ne strinja s trditvijo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 4,13. SLIKA 17: Trditev 7: Prodajalna ima veliko izbiro modnih oblačil in dodatkov.

0%

3%

29%

34%

34% 12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. 34 % anketirank se strinja in prav tako 34 % anketirank se absolutno strinja s trditvijo, da ima prodajalna veliko izbiro modnih oblačil in dodatkov. 29 % anketirank se je opredelilo z odgovorom niti eno, niti drugo, 3 % anketirank pa se ne strinja s trditvijo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo znaša 3,99.

60

SLIKA 18: Trditev 8: Prodajalna ima dobro razporeditev izdelkov.

0%

0%

27%

43%

30%12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. S trditvijo, da ima prodajalna dobro razporeditev izdelkov se absolutno strinja 30 %, strinja pa se 43 % anketirank. Niti eno, niti drugo, je odgovorilo 27 % anketirank. Odgovorov ne strinjam se in absolutno se ne strinjam, anketiranke niso podale. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 4,03. SLIKA 19: Trditev 9: Prodajalna je svetla in prijazna.

0%

0%

4%

43%53%

12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. S trditvijo, da je prodajalna svetla in prijazna se absolutno strinja kar 53 % anketirank, 43 % anketirank pa se strinja s trditvijo. Le 4 % anketirank je odgovorilo niti eno, niti drugo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 4,49.

61

SLIKA 20: Trditev 10: Izdelki so razstavljeni po barvnih kombinacijah.

0%

0%

11%

48%

41% 12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. Največ, 48 %, anketirank se strinja s trditvijo, da so izdelki razstavljeni po barvnih kombinacijah. 41 % anketirank se absolutno strinja s trditvijo. Niti eno, niti drugo je odgovorilo 11 % anketirank. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 4,3. SLIKA 21: Trditev 11: Vzdušje v prodajalni je prijetno.

0%

2%

2%

39%

57%

12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. Kar 57 % anketirank se absolutno strinja, da je vzdušje v prodajalni prijetno. Odgovor, da se s trditvijo strinjajo, je podalo 39 % anketirank. 2 % anketirank je podalo odgovor niti eno, niti drugo, 2 % anketirank pa se ne strinja s trditvijo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 4,51.

62

SLIKA 22: Trditev 12: Uživam v nakupovanju v prodajalni.

0%

0%

5%

29%

66%

12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. S trditvijo, da uživajo v nakupovanju v prodajalni se absolutno strinja 66 % anketirank, 29 % anketirank se strinja, le 5 % anketirank pa je odgovorilo niti eno, niti drugo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo znaša 4,61. Ta trditev je bila ocenjena z drugo najvišjo povprečno oceno strinjanja. SLIKA 23: Trditev 13: Prodajalna je čista.

0%

1%

16%

53%

30%12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. Največ anketirank, 53 %, se strinja s trditvijo, da je prodajalna čista. 30 % anketirank se absolutno strinja s trditvijo, 16 % anketirank je odgovorilo niti eno, niti drugo. 1 % anketirank pa se ne strinja s trditvijo, da je prodajalna čista. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 4,12.

63

SLIKA 24: Trditev 14: V prodajalni prijetno diši.

0%

1%

22%

58%

19%

12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. S trditvijo, da v prodajalni prijetno diši, se strinja 58 % anketirank, absolutno se jih strinja 19 %. Niti eno, niti drugo je odgovorilo 22 % anketirank, 1 % anketirank pa se s trditvijo, da v prodajalni prijetno diši, ne strinja. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo znaša 3,95. SLIKA 25: Trditev 15: Glasba je prijetna in primerna.

0%

3%

24%

47%

26%12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. 47 % anketirank se strinja s trditvijo, da je glasba prijetna in primerna. 26 % anketirank se absolutno strinja s trditvijo. 24 % anketirank je odgovorilo niti eno, niti drugo, 3 % anketirank pa se s trditvijo ne strinja. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 3,96.

64

SLIKA 26: Trditev 16: Izdelki v prodajalni imajo nizko ceno.

1% 6%

38%49%

6%

12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. Pri trditvi, da imajo izdelki v prodajalni nizko ceno, so mnenja anketirank razdeljena. 1 % anketirank se absolutno ne strinja s trditvijo, 6 % anketirank se ne strinja s trditvijo, da imajo izdelki v prodajalni nizko ceno. 38 % anketirank je odgovorilo niti eno, niti drugo. 49 % anketirank se strinja s trditvijo, le 6 % anketirank pa se absolutno strinja s trditvijo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 3,53, kar je najnižja ocena strinjanja s trditvijo. SLIKA 27: Trditev 17: Glede na kakovost izdelkov so cene ustrezne.

0%

3%

25%

53%

19%

12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. Največ anketirank, 53 %, se strinja s trditvijo, da so cene glede na kakovost izdelkov ustrezne. 19 % anketirank se s trditvijo absolutno strinja. Niti eno, niti drugo pa je odgovorilo 25 % vseh anketirank, 3 % anketirank pa se s trditvijo ne strinja. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo znaša 3,88.

65

SLIKA 28: Trditev 18: S plačilnimi pogoji sem zadovoljna.

0%

1%

12%

32%55%

12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. Več kot polovica anketirank, 55 %, so s plačilnimi pogoji absolutno zadovoljne. Zadovoljnih je 32 % anketirank, niti eno, niti drugo je 12 % anketirank. Le 1 % anketirank, pa se s trditvijo ne strinja. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 4,41. SLIKA 29: Trditev 19: Oblačila so kakovostno izdelana.

0%

0%

13%

52%

35% 12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. 35 % anketirank se s trditvijo, da so oblačila kakovostno izdelana, absolutno strinja. Več kot polovica anketirank, 52 %, se s trditvijo strinja. 13 % anketirank, pa je odgovorilo niti eno, niti drugo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo znaša 4,22.

66

SLIKA 30: Trditev 20: V oblačilih Orsay se prijetno počutim.

0%

0%

1%

29%

70%

12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. Kar 70 % anketirank se absolutno strinja s trditvijo, da se v oblačilih Orsay prijetno počutijo. 29 % anketirank se strinja s trditvijo, 1 % anketirank, pa je odgovorilo niti eno, niti drugo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo znaša 4,69 in je najvišja povprečna ocena strinjanja. SLIKA 31: Trditev 21: Prodajalke so prijazne.

0%

1%

6%

40%53%

12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. Več kot polovica anketirank, 53 %, se absolutno strinja s trditvijo, da so prodajalke prijazne. S trditvijo, da so prodajalne prijazne se strinja 40 % anketirank. 6 % anketirank je odgovorilo niti eno, niti drugo. Le 1 % anketirank, pa se s trditvijo ne strinja. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 4,45.

67

SLIKA 32: Trditev 22: Prodajalke so urejene in nasmejane.

0%

0%

8%

37%55%

12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. S trditvijo, da so prodajalke urejene in nasmejane, se absolutno strinja 55 % anketirank, več kot polovica. 37 % anketirank se strinja s trditvijo, 8 % anketirank, pa je na trditev, da so prodajalke urejene in nasmejane, odgovorilo niti eno, niti drugo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo znaša 4,47. SLIKA 33: Trditev 23: Prodajalke so strokovno usposobljene.

0%

0%

24%

33%

43%12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. S trditvijo, da so prodajalke strokovno usposobljene, se absolutno strinja 43 % vseh anketirank. 33 % anketirank se s trditvijo strinja, 24 % anketirank, pa je na trditev odgovorilo z niti eno, niti drugo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo znaša 4,19.

68

SLIKA 34: Trditev 24: Prodajalke so vedno pripravljene svetovati in pomagati.

0%

0%

9%

42%

49%12345

Vir: Odgovor na 5. vprašanje v anketnem vprašalniku. Skoraj polovica vseh anketirank, 49 %, se s trditvijo, da so prodajalke vedno pripravljen svetovati in pomagati, absolutno strinja. 42 % anketirank se s trditvijo strinja, 9 % anketirank pa je odgovorilo niti eno, niti drugo. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo je 4,40.

69

7.5.1 Preverjanje hipotez H1: Več kot 50 % anketirank meni, da je najpomembnejši dejavnik pri izbiri prodajalne vzdušje v prodajalni. SLIKA 35: POVPREČNA OCENA POMEMBNOSTI DEJAVNIKOV PRI IZBIRI PRODAJALNE

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5vzdušje v prodajalni

prodajno osebje

parkirni prostori

lokacija

cena prodajnih izdelkov

osvetljenost prostora

kakovost prodajnih izdelkov

prodajne storitve

izložba

vhod v prodajalno

razporeditev prodajnih izdelkov

razporeditev opreme prodajalne

Vir: Odgovori na 1. vprašanje v anketnem vprašalniku. Anketiranke so najvišjo povprečno oceno pomembnosti dejavnikov za izbiro prodajalne podale pri vzdušju v prodajalni, kjer znaša povprečna ocena 4,53. Naslednji dejavnik pomembnosti je prodajno osebje, kjer znaša povprečna ocena 4,32. Povprečno oceno 4,26 so anketiranke pripisale parkirnim prostorom, povprečno oceno 4,25 pa lokaciji in ceni prodajnih izdelkov. Naslednji pomemben dejavnik je osvetljenost prostora, s povprečno oceno 4,12, sledita kakovost prodajnih izdelkov in prodajne storitve s povprečno oceno 4,10. S povprečno oceno 3,92 so anketiranke ocenile izložbo, ki ji sledi vhod v prodajalno z oceno 3,84. Najmanj pomembna je anketirankam razporeditev prodajnih izdelkov (povprečna ocena 3,57) in razporeditev opreme prodajalne (povprečna ocena 3,39). Anketiranke so ocenjevale pomembnost dejavnikov z ocenami od 1 do 5, kjer je 1 – sploh ni pomemben, 2 – ni pomemben, 3 – niti eno, niti drugo, 4 – pomemben in 5 – zelo pomemben. Kar 64 % anketirank je pomembnost dejavnika vzdušje v prodajalni, ocenilo z oceno 5, z oceno 4, 29 % anketirank, oceno 3 je podalo 3 % anketirank, oceno 2 pa 4 % anketirank Glede na rezultate, ki smo jih dobili, lahko hipotezo potrdimo, saj so anketiranke najvišjo povprečno oceno za izbiro prodajalne podale vzdušju v prodajalni, povprečna ocena znaša 4,53.

70

H2: Več kot 70 % anketirank nakupuje v prodajalni Orsay večkrat mesečno. SLIKA 36: POGOSTOST NAKUPA V PRODAJALNI ORSAY V EUROPARKU

7

59

22

12

00

10

20

30

40

50

60

tedenskovečkrat mesečnoenkrat mesečnosezonskonikoli

Vir: Odgovor na 2. vprašanje v anketnem vprašalniku. Vse anketiranke nakupujejo v prodajalni Orsay v Europarku, in sicer tedensko jih to počne 7, oz. 7 %. Največ anketirank nakupuje v prodajalni Orsay večkrat mesečno, in sicer kar 59 (59 %). Enkrat mesečno jih nakupuje 22 % (22 anketirank), sezonsko pa nakupuje 12 anketirank, kar predstavlja 12 %. Hipotezo, da več kot 70 % anketirank nakupuje v prodajalni Orsay večkrat mesečno, moramo zavreči, saj je analiza pokazala, da jih to počne le 59 %.

71

H3: Več kot 90 % anketirank bi verjetno blagovno znamko Orsay priporočilo prijateljem in znancem. SLIKA 37: PRIPOROČANJE BLAGOVNE ZNAMKE ORSAY PRIJATELJEM IN ZNANCEM

0 0

9

49

42

05

101520253035404550

zagotovo neverjetno nemogočeverjetno dazagotovo da

Vir: Odgovori na 3. vprašanje v anketnem vprašalniku. 9 anketirank bi blagovno znamko Orsay mogoče priporočile svojim prijateljem in znancem (9 %). Največ anketirank, 49 (49 %), bi verjetno blagovno znamko Orsay priporočile prijateljem in znancem. Zagotovo (42 %) bi blagovno znamko Orsay priporočilo 42 anketirank. Zagotovo ne in verjetno ne, ni odgovorila nobena anketiranka. Povprečna ocena odgovorov na vprašanje, ali bi anketiranke blagovno znamko Orsay priporočili svojim prijateljem in znancem, znaša 4,33. Velika večina anketirank bi torej bila pripravljena blagovno znamko Orsay priporočili svojim prijateljem in znancem. Glede na dobljene rezultate, lahko hipotezo potrdimo, saj je na vprašanje, ali bi blagovno znamko Orsay priporočili svojim prijateljem in znancem, z verjetno da, odgovorilo 49 (49 %) anketirank, z zagotovo da, pa je odgovorilo 42 (42 %) anketirank. Torej, blagovno znamko Orsay bi verjetno in zagotovo priporočilo 91 % vseh anketirank.

72

H4: Več kot 80 % anketirank je zelo zadovoljnih s prodajalno Orsay v Europarku. SLIKA 38: OCENA CELOTNEGA ZADOVOLJSTVA S PRODAJALNO ORSAY V EUROPARKU

72

24

2

0

0

0 20 40 60 80

zelo nezadovoljen/a

nezadovoljen/a

niti zadovoljen/a, nitinezadovoljen/azadovoljen/a

zalo zadovoljen/a

Vir: Odgovori na 4. vprašanje v anketnem vprašalniku. 72 anketirank je s prodajalno Orsay v Europarku zelo zadovoljnih (72 %), zadovoljnih je 24 anketirank (24 %). Niti zadovoljnih, niti nezadovoljnih je 2 % anketirank (2 anketiranki). Nezadovoljna ali zelo nezadovoljna pa ni nobena anketiranka. Povprečna ocena celotnega zadovoljstva znaša 4, 62. Hipotezo, da je več kot 80 % anketirank zelo zadovoljnih s prodajalno Orsay v Europarku, moramo zavreči, saj je raziskava pokazala, da je zelo zadovoljnih 72 % anketirank H5: Več kot 70 % anketirank, ki imajo povprečni mesečni dohodek od 601 do 800 €, so s plačilnimi pogoji zelo zadovoljne. Vseh anketirank, ki imajo povprečni mesečni dohodek od 601 do 800 €, je 44. S plačilnimi pogoji jih je zelo zadovoljnih 32, kar znaša 72,72 %. Hipotezo, da je več kot 70 % anketirank, ki imajo povprečni mesečni dohodek od 601 do 800 €, s plačilnimi pogoji zelo zadovoljnih, lahko potrdimo.

73

H6: Več kot 70 % anketirank, starih od 31 do 40 let se strinja, da so prodajalke vedno pripravljene svetovati in pomagati. Vseh anketirank, starih od 31 do 40 let, je 30. S trditvijo, da so prodajalke vedno pripravljene svetovati in pomagati, se strinja 15 anketirank, starih od 31 do 40 let. Absolutno pa se strinja 13 anketirank, starih od 31 do 40 let. Glede na dobljene rezultate, lahko hipotezo, potrdimo, saj se 50 % anketirank, starih od 31 do 40 let, s trditvijo, da so prodajalke vedno pripravljene svetovati in pomagati, strinja. Absolutno pa se jih s trditvijo strinja, 43,33 %. Skupaj se jih torej strinja in absolutno strinja 93,33 %. H7: Anketiranke, ki imajo povprečni mesečni dohodek nad 1.000 €, se strinjajo, da ima prodajalna veliko izbiro modnih oblačil in dodatkov. Rezultati ankete so pokazali, da je vseh anketirank, ki imajo povprečni mesečni dohodek nad 1.000 €, osem. Vse anketiranke, ki imajo povprečni mesečni dohodek nad 1.000 €, se strinjajo oz. absolutno strinjajo s trditvijo, da ima prodajalna veliko izbiro modnih oblačil in dodatkov. Hipotezo lahko potrdimo, saj se 25 % anketirank s trditvijo strinja, kar 75 % anketirank, pa se s trditvijo absolutno strinja. H8: Več kot 50 % anketirank, ki imajo dokončano izobrazbo srednjo šolo ali manj, zelo uživajo v nakupovanju v prodajalni. Vseh anketirank, ki imajo dokončano izobrazbo srednjo šolo ali manj, je 67. Rezultati ankete so pokazali, da anketirank z osnovno šolo ali manj, ni bilo prisotnih. Anketirank z dokončano srednjo šolo pa je bilo 67. 43 anketirank, z dokončano srednjo šolo, zelo uživa v nakupovanju v prodajalni, to pa je 64,18 %. Torej, hipotezo, da več kot 50 % anketirank, ki imajo dokončano izobrazbo srednjo šolo ali manj, zelo uživajo v nakupovanju v prodajalni, lahko potrdimo. H9: Več kot 80 % anketirank, starih do 20 let, se strinja, da je glasba prijetna in primerna. Vseh anketirank, starih do 20 let, je 12. S trditvijo, da je glasba prijetna in primerna, se strinjajo 4 anketiranke, stare do 20 let. S trditvijo, se je absolutno strinjalo 6 anketirank, starih do 20 let. Hipotezo, da se več kot 80 % anketirank, starih do 20 let strinja s trditvijo, da je glasba prijetna in primerna, lahko potrdimo. 50 % anketirank, starih do 20 let, se s trditvijo, da je glasba prijetna in primerna, absolutno strinja. 33,33 % anketirank, starih do 20 let, pa se s trditvijo strinja. Skupaj se jih torej strinja in absolutno strinja 83,33 %.

74

H10: Več kot 80 % anketirank se v oblačilih Orsay prijetno počuti, na lestvici od 1-5, s povprečno oceno 4 ali več. S trditvijo, v oblačilih Orsay se prijetno počutim, se absolutno strinja 70 % vseh anketirank, s trditvijo se jih strinja 29 %, niti eno, niti drugo pa je odgovorilo le 1 % vseh anketirank. Hipotezo, da se več kot 80 % anketirank v oblačilih Orsay prijetno počuti, lahko potrdimo, saj znaša povprečna ocena strinjanja s trditvijo 4,69. Oceno 4 in 5, na lestvici od 1-5, kjer ocena 4 pomeni strinjam se, ocena 5 pa absolutno se strinjam s trditvijo, je podalo 99 % vseh anketirank. H11: Več kot 80 % anketirank, s povprečnim mesečnim dohodkom do 400 €, se strinja, da je prodajalna svetla in prijazna. Vseh anketirank, s povprečnim mesečnim dohodkom do 400 €, je 17. S trditvijo, da je prodajalna svetla in prijazna, se strinja 5 anketirank, s povprečnim mesečnim dohodkom do 400 €, s trditvijo, pa se absolutno strinja 10 anketirank, s povprečnim mesečnim dohodkom do 400 €. Hipotezo, da se več kot 80 % anketirank, s povprečnim mesečnim dohodkom do 400 € strinja, da je prodajalna svetla in prijazna, lahko potrdimo, saj se jih strinja 88,23 %.

75

7.5.2 Dejanski imidž prodajalne Orsay v Europarku SLIKA 39: CELOTNI PROFILA DEJANSKEGA IMIDŽA PRODAJALNE ORSAY V EUROPARKU << < 0 > >>

Neustrezna lokacija * Ustrezna lokacija Nezadostno število parkirnih

prostorov (mest) * Dovolj parkirnih prostorov

(parkirnih mest) Neprivlačnost in neizvirnost

izložb * Privlačnost in izvirnost izložb

Neprivlačen vhod v prodajalno

* Privlačen vhod v prodajalno

Mala/prenatrpana prodajalna

* Velika/prostorna prodajalna

Klasični izdelki * Modni izdelki Mala izbira izdelkov * Velika izbira izdelkov

Slaba razporeditev izdelkov * Dobra razporeditev izdelkov Slaba osvetlitev * Dobra osvetlitev

Izdelki niso razstavljeni po barvnih kombinacijah

* Izdelki so razstavljeni po barvnih kombinacijah

Neprijetno vzdušje * Prijetno vzdušje Umazana prodajalna * Čista prodajalna

Neprijetno dišeča prodajalna

* Prijetno dišeča prodajalna

Neprimerna/neprijetna glasba

* Primerna/prijetna glasba

Visoka cena/dragi izdelki * Nizka cena/poceni izdelki Nizka vrednost za denar * Visoka vrednost za denar Neugodni plačilni pogoji * Ugodni plačilni pogoji Nizko kakovostni izdelki * Visoko kakovostni izdelki

Neprijazno prodajno osebje * Prijazno prodajno osebje Neurejeno prodajno osebje * Urejeno prodajno osebje

Nestrokovnost osebja * Strokovnost osebja Slabe storitve * Dobre storitve

Vir: Analiza 5. vprašanja v anketnem vprašalniku. Dejanski imidž prodajalne Orsay v Europarku je, kot kaže zgornja slika, zelo dober. Večina točk se nahaja na desni strani slike, kar kaže na zelo dober splošni imidž prodajalne Orsay. Zelo dober imidž ima prodajalna pri naslednjih postavkah: veliki izbiri izdelkov, dobri osvetlitvi prodajalne, prijetnem vzdušju, ugodnimi plačilnimi pogoji. Slika kaže, da ima prodajno osebje in prodajne storitve zelo dober oz. odličen imidž, saj se vse postavke glede prodajnega osebja in storitev nahajajo skrajno desno. Prodajalna Orsay v Europarku lahko svoj imidž še izboljša pri nekaterih postavkah, in sicer z majhnimi spremembami, kot na primer, glasbo lahko predvaja še bolj primerno in prijetno, prodajalno lahko prijetno odišavi, poskrbi za čistočo, izdelke razstavi po barvnih kombinacijah, izdelke še bolje razporedi, da so lažje dostopni in bolj vidni ter uredi izložbo, da bo še bolj privlačna.

76

Na nekatere dejavnike imidža prodajalne, prodajalna Orsay, ne more neposredno vplivati, kot na primer, lokacijo, parkirne prostore, vhod v prodajalno, velikost prodajalne, saj so ti dejavniki fiksni oziroma že določeni. Sicer pa se tudi ti dejavniki nahajajo na desni strani slike, tako da jih ni potrebno spreminjati. Več kot polovica vseh anketirank se strinja, da je lokacija prodajalne Orsay ustrezna. Prodajalna Orsay se nahaja v pritličju nakupovalnega središča Europark v Mariboru, nahaja se le nekaj korakov stran od Interspara in pri tekočih stopnicah ter s svojo dobro osvetljenostjo še kako privablja obiskovalce, da si ogledajo izložbo in vstopijo. Nakupovalno središče Europark se razteza na kar 194.000 m2, od tega obsegajo 40.000 m2 prodajne površine. Tudi parkirnih prostorov je v Europarku dovolj, razporejeni so kar po vseh etažah, v kleti, pritličju, medetaži in etaži. Europark ponuja kar 2.600 brezplačnih parkirnih mest, kar je več kot dovolj. Edini problem je v tem, da zaradi velikega števila parkirnih mest, vsa parkirna mesta niso neposredno pri vhodih v nakupovalno središče. Včasih to povzroča zastoje, ker hočejo vsi parkirati čim bližje vhodu. Izložba je zelo svetla in privlačna. Vhod v prodajalno se nahaja na sredini prodajalne, na levi in desni strani pa je izložbeno okno. V izložbi so razstavljene lutke in različni modni dodatki, ki predstavljajo ponudbo prodajalne Orsay. Lutke so postavljene vedno v drugačnih položajih in mesečno se spreminja izložbeno okno. Lutke so vsak mesec drugače oblečene in predstavljajo vedno nove modne trende, skladne s trenutno kolekcijo oblačil in modnih dodatkov. Tudi v sami prodajalni so razstavljeni modeli lutk, vendar manjši (samo trup). Vhod v prodajalno je morda premajhen, vendar večjega vhoda v prodajalno ne dopušča infrastruktura. Prodajalna je dovolj prostorna, spada med srednje velike prodajalne v Europarku in je ena izmed 119 prodajaln/lokalov v Europarku. Prodajalna ponuja modne izdelke in modne dodatke za ženske. Prodajalna ima veliko izbiro modnih oblačil in dodatkov, konfekcijske številke pa od 32 do 44. Problem se pojavi takrat, ko najbolj pogoste konfekcijske številke (34, 36, 38) nekaterih izdelkov poidejo in zato izbira ni vedno popolna. Prodajalke se trudijo to pomanjkljivost odpraviti, tako da strankam svetujejo in pogledajo zalogo v drugih Orsay prodajalnah po Sloveniji ter izdelek rezervirajo preko telefona in ga gre potem stranka sama iskat. Prodajalna Orsay je specializirana za prodajo ženskih oblačil in modnih dodatkov, zato je asortiment izdelkov ozek in globok. Asortiment prodajalne Orsay je zelo konsistenten, saj sta izdelčni skupini med seboj tesno povezani z vidika uporabe in ciljnih skupin, saj modni dodatki (npr. nakit, torbica, pas, šal) naredijo vsako toaleto popolno. Izdelki so zato razstavljeni po barvnih kombinacijah, ki so trenutno v modi. Prodajalna je prav tako razporejena v tri dele, na desni strani prodajalne so razstavljeni športni izdelki, ta del se imenuje Casual. Levi del prodajalne se imenuje City, kjer so bolj ženstvena oblačila, na koncu prodajalne pa se nahaja Party, kjer najdemo večerne toalete. Prav tako so modni dodatki razstavljeni glede na kolekcijske teme Casual, City in Party. Prav zaradi velikega števila izdelkov in konfekcijskih številk, prodajalna morda deluje prenatrpano in nekateri izdelki niso razstavljeni, ampak zloženi (npr. puloverji).

77

Več kot polovica anketirank se absolutno strinja, da je prodajalna svetla in prijazna. Prodajalna je zelo svetla, polna majhnih luči in prav zato deluje prijazno. To je zelo pomembno, saj le tako lažje vidimo izdelke oz. najdemo pravo konfekcijsko številko. Ta močna svetloba pa nekatere stranke tudi moti, saj ne vidijo barv oblačil v naravni svetlobi. Ta močna svetloba povzroča probleme predvsem poleti, ker luči zelo močno grejejo in je kljub klimi v prodajalni vroče. Več kot polovica anketirank se absolutno strinja, da je vzdušje v prodajalni prijetno in da uživajo v nakupovanju v prodajalni. To je seveda subjektivno mnenje, vendar je zelo pomembno kako odjemalke zaznavajo prodajalno in blagovno znamko Orsay, saj če se dobro počutijo, to pomeni, da se rade vračajo, kar pa je seveda dobro za poslovanje prodajalne. Prodajalna je čista, za kar se vsakodnevno trudijo prodajalke same. Ker je notranja oprema prodajalne bele barve, se predvsem na policah nabira prah, ki ga je potrebno redno odstranjevati. Tudi steklene površine so občutljive, zato jih je potrebno redno čistiti. Posebno pozornost pa je treba nameniti kabinam za pomerjanje oblačil, saj so le-te najbolj izpostavljene umazaniji, treba je čistiti steklo in tepihe v kabinah, saj so le-ti včasih polni umazanije. Glasba v prodajalni se spreminja, včasih je mirna, počasna, včasih pa poživljajoča in hitra. Z glasbenim izborom nikoli ne moremo zadovoljiti vseh ciljnih skupin, saj je glasbeni okus odvisen od posameznika. Nekatere odjemalke se glasbe niti ne zavedajo oz. je ne slišijo. Dokazano pa je, da je bolj poživljajoča in hitra glasba primerna za nakupovanje oblačil, saj podzavestno spravlja v dobro voljo in stranko v prodajalni zadrži več časa. Večina anketirank se strinja, da je glasba prijetna in primerna. Skoraj polovica (49 %) anketirank se strinja, da imajo izdelki v prodajalni nizko ceno, več kot polovica (53 %) pa se strinja, da so cene glede na kakovost izdelkov ustrezne. Iz tega lahko sklepamo, da so odjemalke zadovoljne s cenami in kakovostjo, ki jo dobijo za ta denar. Večina odjemalk pa se strinja, da so oblačila Orsay kakovostno izdelana, kar pomeni predvsem modne kroje, kakovostno blago in lepo zašite šive. Tudi s plačilnimi pogoji so odjemalke več kot zadovoljne. Plačajo lahko z gotovino, s plačilnimi karticami, prodajalna pa ponuja tudi darilne bone Orsay, ki jih lahko koristimo v vseh prodajalnah Orsay v Sloveniji. Prodajalna Orsay pa sprejema tudi darilne bone Europark. Kupljeno blago pa lahko odjemalci tudi reklamirajo oz. vrnejo, seveda z računom, v roku enega meseca. Zelo pomemben podatek iz analize anketnega vprašalnika je ta, da se kar 70 % anketirank v oblačilih Orsay zelo prijetno počuti. Oblačila so prijetna na koži in lahko vzdržljiva, saj lahko večino izdelkov peremo kar v pralnem stroju. Prodajno osebje oz. prodajalke v prodajalni Orsay so pomemben dejavnik pri ustvarjanju imidža prodajalne. Anketiranke imajo o prodajalkah v prodajalni zelo dobro mnenje, saj so le-te prijazne, urejene in nasmejane ter vedno pripravljene svetovati in pomagati. So pa tudi strokovno usposobljene o oblačilih in materialih, ki jih prodajajo ter seznanjene s trenutnimi modnimi trendi.

78

7.6 Predlogi Z raziskavo imidža prodajalne Orsay v Europarku smo na podlagi ankete ugotovili dejanski imidž prodajalne Orsay v Europarku. Rezultati raziskave so pokazali, da je imidž prodajalne zelo dober, vendar ne odličen. Zato podajamo predloge za izboljšanje imidža prodajalne Orsay v Europarku. Vhod v prodajalno pa bi lahko naredili bolj privlačen, morda s kakšno drugačno svetlobo, ki bi privabljala in posebej označevala vhod v prodajalno. Ker je znanje danes zelo pomembno in se predvsem moda zelo hitro spreminja, bi lahko prodajalke večkrat obiskale kakšno izobraževanje ali delavnico, ki bi jim pomagalo pri delu, da bi ga lahko opravljale še bolj strokovno in uspešno. Ker so zaposleni pri Orsay-u v ospredju, bi predvsem prodajnemu osebju lahko povišali plače, saj samo s temi ljudmi lahko Orsay tudi v prihodnosti doseže svojo vizijo in visoke cilje, kot tudi dolgoročni uspeh. Prodajalna pa bi lahko naredila več na področju komuniciranja z odjemalci. Orsay komunicira z odjemalci le preko raznih občasnih letakov in pojavljanja v časopisnih oglasih. Prodajalna večkrat letno ponuja znižane cene nekaterih izdelkov, vendar o tem premalo oglašuje, kar pomeni, da odjemalci sploh ne vedo za takšne akcije. Prodajalna bi lahko večkrat naredila kakšne letake, ki bi jih razdelili na različnih lokacijah, da bi odjemalci bili bolje obveščeni. Glede na to, da je internet vse svetovno komunikacijsko sredstvo, bi moralo podjetje Orsay tudi v Sloveniji urediti slovensko spletno stran na internetu, za nakup preko spleta in seznanjenje z novimi kolekcijami in trendi.

Prodajalna bi lahko tudi en dan v tednu ponujala kakšne popuste, na primer, količinski popust, gotovinski popust ali popust na določen izdelek. Enkrat na mesec (npr. vsakega 20. v mesecu), pa bi lahko ponudili in razstavili en »outfit«, celotno toaleto, po znižani ceni. Ta »outfit« pa bi moral biti usklajen v skladu s trenutnimi modnimi trendi. V prodajalni Orsay v Europarku, so izvajali nagradno igro z Max Factorjem, ki je potekala od 12. julija 2007 do 27. avgusta 2007. Nagrajenka, ki je bila izžrebana je dobila popolno preobrazbo. Prejela je oblačila Orsay v vrednosti 150 € in kozmetiko Max Factor v vrednosti 50 €. Razen izpolnjevanje kuponov za nagradno igro, pa je vsak kupec, ki je opravil enkraten nakup v vrednosti več kot 100 €, prejel v času nagradne igre, šminko Max Factor Lipfinity. Od 12. julija do 26. julija 2007, pa je v prodajalni Orsay v Europarku potekalo tudi brezplačno ličenje z ličili Max Factor. Nagradna igra je vsekakor privlačila več ljudi, tako žensk kot tudi moških, da so vstopili v prodajalno, se razgledali in morda tudi kaj kupili, kar niso načrtovali. Seveda pa so se ženske lahko tudi brezplačno naličile, včasih so se morale tudi naročiti za določeno termin, ker je bila gneča. Prodajalna Orsay bi morala večkrat izvajati kakšne nagradne igre, saj kot je razvidno iz zgornjega primera, le-te privabljajo kupce in tudi obiskovalce v prodajalno. To pa lahko samo pozitivno vpliva na celoten imidž prodajalne in poslovanje.

79

8 SKLEP Imidž prodajalne je predstava, ki jo imajo ljudje o neki prodajalni v svojih mislih. Vsebuje vse občutke, vtise, izkušnje, zaznave, misli, želje in ideale, ki so na kakršenkoli način povezani s prodajalno. Za prodajalno je smotrno raziskati dejanski imidž in tako vedno znova, z izboljševanjem dejanskega imidža in približevanjem idealnemu imidžu, iskati nove prednosti na konkurenčnem trgu. Imidž prodajalne ni nekaj statičnega, ampak se nenehno spreminja in razvija. Zelo pomembno ga je torej vključiti v strateške odločitve podjetja ter ga raziskovati in izboljševati. Z dobrim imidžem je lažje zadovoljiti odjemalce. Prav zaradi tega smo se odločili raziskati kakšen je dejanski imidž prodajalne Orsay v Europarku. Za privlačen imidž prodajalne pa ni dovolj le dobra lokacija in urejena izložba. Pomembna je tudi notranjost prodajalne z vsebino ponudbe, urejenostjo prodajnega prostora, osvetlitev, čistoča, primerna glasba in dobro vzdušje v prodajalni. Zelo pomemben dejavnik imidža prodajalne je prodajno osebje, ki s svojo prijaznostjo, urejenostjo, strokovnostjo in svetovanjem pripomore k zadovoljevanju potreb odjemalcev. Nezadovoljstvo odjemalcev, tako z izdelkov kot tudi s prodajnim osebjem in urejenostjo prodajalne same, lahko poslabša imidž prodajalne, ki pa ga je zelo težko ponovno izboljšati. Prav zaradi tega je zelo pomembno odjemalce spodbuditi, da izrazijo svoje mnenje, tako pozitivno kot negativno, v knjigi pohval in pritožb. Z analizo anketnega vprašalnika in ugotovitvijo dejanskega imidža prodajalne Orsay v Europarku, smo dobili veliko zanimivih podatkov, ki bodo koristili prodajalni Orsay v Europarku in podjetju Rinab d.o.o. V analizo rezultatov ankete je bilo vključenih 100 anketirank, ki bo bile v prodajalni Orsay v Europarku, v času izvajanja raziskave. Največ anketirank je starih od 21 do 30 let, kar predstavlja tudi glavno ciljno skupino prodajalne Orsay. Večina jih ima povprečni mesečni dohodek od 601 do 800 €, iz česar lahko sklepamo, da so anketiranke zaposlene. Največ anketirank pa ima dokončano srednjo šolo. Zelo pozitiven je podatek, da kar 59 % anketirank nakupuje v prodajalni Orsay v Europarku večkrat mesečno. Velika večina anketirank bi blagovno znamko Orsay priporočila svojim prijateljem in znancem, kar pomeni, da imajo o blagovni znamki Orsay zelo dobro mnenje in ima le-ta pri njih zelo pozitiven imidž. Zelo zanimiv je tudi podatek, da je kar 72 % anketirank zelo zadovoljnih s prodajalno Orsay v Europarku. Pri izbiri prodajalne so anketirankam pomembni predvsem naslednji dejavniki: vzdušje v prodajalni, lokacija in parkirni prostori, prodajno osebje ter cena in kakovost prodajnih izdelkov. Večina anketirank se strinja, da je lokacija prodajalne Orsay v Europarku ustrezna in da je parkirnih prostorov oz. mest dovolj. Tudi izložba je privlačna in vedno zanimiva, ker se spreminja vsaj enkrat mesečno. Vhod v prodajalno je prav tako privlačen, saj anketiranke vedno znova zavijejo prav v to prodajalno.

80

Prodajalna Orsay ima na voljo veliko izbiro modnih oblačil in dodatkov, izdelki pa so razstavljeni po barvnih kombinacijah, da je kombiniranje in iskanje lažje in hitrejše. Zanimiv je podatek, da se kar 53 % anketirank absolutno strinja in 43 % anketirank strinja, da je prodajalna Orsay v Europarku svetla in prijazna. Prodajalna je čista in v njej prijetno diši, za kar se dnevno trudijo prodajalke. Kar 57 % vseh anketirank se absolutno strinja s trditvijo, da je vzdušje v prodajalni prijetno. Anketiranke tudi zelo uživajo v nakupovanju v prodajalni Orsay in se v oblačilih Orsay prijetno počutijo. Med vsemi postavljenimi trditvami, je prav trditev, v oblačilih Orsay se prijetno počutim, imela najvišjo povprečno oceno strinjanja, ki je znašala 4,69. Anketiranke so trditve ocenjevale z ocenami od 1 do 5 (cena 1-absolutno se ne strinja, 5-absolutno se strinjam). Pri cenah izdelkov prodajalne Orsay so anketiranke podale zelo različna mnenja, 49 % pa se jih je strinjalo, da imajo izdelki v prodajalni nizko ceno. Glede na kakovost izdelkov so anketirankam cene ustrezne, strinjajo pa se tudi s trditvijo, da so oblačila Orsay kakovostno izdelana. Dobra polovica anketirank, 55 %, je zelo zadovoljnih s plačilnimi pogoji. Zelo dobri rezultati so se pokazali v zvezi s prodajnim osebjem prodajalne Orsay v Europarku. Najvišjo povprečno oceno strinjanja s trditvijo, 4,47, je dobila trditev, da so prodajalke urejene in nasmejane. Oceno 4,45 je dobila trditev, da so prodajalke prijazne. Povprečna ocena strinjanja s trditvijo, da so prodajalke vedno pripravljene svetovati in pomagati, znaša 4,40. Najnižjo povprečno oceno strinjanja s trditvijo, pa je dobila trditev, prodajalke so strokovno usposobljene, ki znaša 4,19. Anketiranke so trditve ocenjevale z ocenami od 1 do 5 (cena 1-absolutno se ne strinja, 5-absolutno se strinjam). Analiza postavljenih trditev je pokazala, da ima prodajalna Orsay v Europarku, zelo dober imidž pri anketirankah. Verjetno je to razlog, da se odjemalke vedno znova rade vračajo, saj jih večina nakupuje v prodajalni Orsay v Europarku večkrat mesečno. Četudi so rezultati raziskave dobri, prodajalna Orsay ne sme »zaspati na lovorikah«. Vedno znova se mora truditi ohranjati ta dober imidž ter tako vzdrževati ali celo povečati prednost pred konkurenco.

81

POVZETEK Diplomsko delo govori o imidžu, ki je vsota vseh zaznav, vtisov, prepričanj, občutkov in želja, ki jih ima posameznik o določenem objektu ali subjektu. Na ta način si lahko posameznik ustvari svojo sliko o določeni prodajalni, govorimo lahko o imidžu prodajalne. Slika o prodajalni je v posameznikovi zavesti opredeljena s fizičnimi in psihološkimi značilnostmi prodajalne, ki jim pravimo dejavniki imidža prodajalne. Najpogostejši dejavniki so: lokacija, parkirni prostori, izložba, vhod v prodajalno, razporeditev opreme in prodajnih izdelkov, osvetljenost prostora in barvne kombinacije, vzdušje v prodajalni, cena in kakovost, prodajno osebje in prodajane storitve. Imidž prodajalne je tisto, kar nas spodbudi k vstopu v prodajalno ali odvrne od njega. Orsay je nemška blagovna znamka s trendovsko modo, ki nudi oblačila za vsako priložnost; na eni strani trendovska, drzna in zelo modna oblačila za vsakdan, oblačila za šport in prosti čas ter na drugi strani elegantna oblačila in lahkotne večerne toalete. Filozofija podjetja je osnovana na optimalnem razmerju med modnimi trendi, izbiro, kakovostjo in ceno. Podjetje je na slovenskem trgu prisotno od leta 2004 in ima pet prodajnih enot po Sloveniji. Namen raziskave je bil ugotoviti dejanski imidž prodajalne Orsay v Europarku. Raziskava je pokazala zelo dober imidž prodajalne, vendar je možnih še veliko izboljšav. Ključne besede: imidž, imidž prodajalne, dejavniki imidža prodajalne, raziskava dejanskega imidža prodajalne, blagovna znamka Orsay. ABSTRACT This diploma speaks about image which is a sum of all percepts, impressions, convictions, feelings and wishes, that an individual has about a certain object or subject. In this way an individual can create his own image of a certain shop, we can talk about retail store image. The image of a store is defined in individual's consciusness by physical and psyhological store characteristics called retail store image factors. The most common factors are: location, parking areas, display windows, store entrance, distribution of equipment and sales products, lighting of place and color combination, shop atmosphere, price and quality, sales personnel and sales services. Retail store image encourages us to entry the shop or drives us away from him. Orsay is a German trademark with trend fashion that offers clothing for every opportunity; on one side trend, bold and very fashionable clothings for everyday life, for sport and spare time and on the other side elegant clothing and light evening dresses. Philosophy of this company is founded on optimal relationship between fashion trends, choice, quality and price. Orsay is present on Slovene market since 2004 and it has five sales units round Slovenia. The purpose of a research was to find real percieved image of the shop Orsay in Europark. Research showed very good retail store image, however, there are still some improvements possible. Key words: image, retail store image, factors of retail store image, research of percieved retail store image, trademark Orsay.

82

LITERATURA

1. Aaker, David A. 1998. Strategic market management. New York: J. Wiley.

2. Arh, Žiga. 1996. Kaj v resnici gledajo kupci? Podjetnik 4: 32-36. 3. Asensio Cerver, Francisco. 1999. Shop Windows. Rotovision SA.

4. Berman, Barry in Joel R. Evans. 2001. Retail Management: a strategic approach.

New Jersey: Prantice Hall.

5. Birtwistle, Grete in Linda Shearer. 2001. Consumer perception of five UK fashion retailers. Journal of Fashion Marketing and Management 5(1): 9-18.

6. Bloemer, Josee in Ko de Ruyter. 1998. On the relationship between store image, store

satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing 32(5,6): 499-513.

7. Collins, Andrew. 1992. Competitive retail marketing. London: McGraw-Hill Book Company.

8. Damjan, Janez, in Stane Možina. 1995. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta.

9. Din, Rasshied. 2000. New retail. London: Conran Octopus.

10. Dowling, Grahame. 2001. Creating corporate reputation: identity, image and perfomance. New York: Oxford University Press

11. Engel, James F., Roger D. Blackwell in Paul W. Miniard. 1995. Consumer behavior.

Fort Worth: Dryden.

12. Gabrijan, Vladimir. 1981. Magistrsko delo: Image izdelkov z blagovno znamko. Maribor: Ekonomsko-komercialna šola.

13. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1994. Trženje – splošno veljavne osnove. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta.

14. Gabrijan, Vladimir. 1995. Ustvarjanje imagea organizacije in njenih enot. Razgledi MBA 3: 9-12.

15. Gabrijan, Vladimir. 1997a. Strateško pozicioniranje in določanje osnov marketing

mixa. V: Opcijski funkcijski management: Strateški marketing, management izdelkov in management tržnih poti. (MM-2). Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

16. Gabrijan, Vladimir. 1997b. Oblikovanje temeljnih strategij marketinga. V: Opcijski

funkcijski management: Strateški marketing, management izdelkov in management tržnih poti. (MM-2) Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

17. Hauc, Franci. 1999. Domiselne izložbe so najboljša reklama. Trgovina 5: 21.

83

18. Hooley, Graham J., John A. Saunders in Nigel F. Piercy. 1998. Marketing strategy &

competitive positioning. London: Prentice Hall Europe.

19. Huber, Kurt. 1987. Image: Global Image, Corporate Image, Marken – Image, Produkt – Image. Landsberg am Lech: Moderne Industrie. (kopije)

20. Joyce, Mary L. in David R. Lambert. 1996. Memories of the way stores were and

retail store image. International Journal of Retail and Distribution Management 24: 24-33.

21. Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

22. Malovrh, Milena, in Jože Valentinčič. 1996. Psihologija v trgovini: priročnik za prodajalce in poslovodje. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje.

23. Mandl, Vinko. 2002. Dišeči marketing. Podjetnik 9: 48-50.

24. Mihaljčič, Zlatko. 2006. Psihologija prodaje. Ljubljana: Jutro.

25. Možina, S., V. Zupančič, T. Štefančič Pavlovič. 2002. Vedenje potrošnikov. Portorož:

Visoka strokovna šola za podjetništvo.

26. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

27. Newman, Andrew J. in Darshika Patel. 2004. The marketing direstions of two fashion

retailers. European Journal of marketing 7: 770-789.

28. Potočnik, Vekoslav. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana: GV založba.

29. Pšeničny, Sandra. 1996. To trgovino imam rad. Podjetnik 4: 24-31.

30. Radonjič, Dušan in Matjaž Iršič. 2004. Strateški marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

31. Radonjič, Dušan in Matjaž Iršič. 2006. Raziskava marketinga. Ljubljana: GV Založba.

32. Repovš, Jernej. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna

grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij. Ljubljana: Studio Marketing.

33. Ries, Al in Jack Trout. 1986. Positioning: the battle for your mind. New York: Mc

Graw-Hill.

34. Senegačnik, Marko. 2003. Vpliv glasbe v prodajalnah na drobno na nakupno vedenje porabnikov: diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

84

35. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2004a. Zbrano gradivo za predmet Osnove marektinga, 1. del. Maribor. Available: http://www.epf.uni-mb.si/marketing/uni/OM/gradivo/UN OM Zbrano gradivo 1.del%20(1-7).pdf.

36. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2004b. Zbrano gradivo za predmet Osnove

marketinga, 2. del. Maribor. Available: http://www.epf.uni-mb.si/marketing/uni/OM/gradivo/gradivo/UN OM Zbrano gradivo %20 2.del%20(8-12).pdf

37. Thompson, Keith E. in Yat Ling Chen. 1998. Retail store image: a means-end

approach. Journal of Marketing Practice 4(6): 161-173.

38. Trstenjak, Anton. 1996. Psihologija barv. Ljubljana: Inštitut Antona Trstenjaka za psihologijo, logoterapijo in antropohigieno.

39. Turner, Janet. 1998. Retail spaces: lightning solutions for shops, malls and markets.

Crans-Pres-Celigny: Rotovision. (zapiski)

40. Žižmond, Egon. 1998. Kako nastane pisno delo. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta.

VIRI

41. Slovar slovenskega knjižnega jezika. [online] 2008. Available: http://bos.zrc-sazu.si/sskj.html. [15.04.2008]

42. Spletna stran podjetja Europark-družba za upravljanje d.o.o. [online] 2008. Available:

http://www.europark.si. [21.05.2008]

43. Spletna stran podjetja Orsay – The feminine style. [online] 2008. Available: http://www.orsay.com. [21.05.2008]

44. Spletna stan podjetja Sportina Bled d.o.o. [online] 2008. Available:

http://www.sportina.si. [21.05.2008]

85

PRILOGE Priloga 1: Seznam slik in tabel Seznam slik: SLIKA 1: IDENTITETA IN IMIDŽ ORGANIZACIJE.......................................................... 21 SLIKA 2: REFERENČNI TRIKOTNIK.................................................................................. 22 SLIKA 3: VPLIV IMIDŽA PRODAJALNE NA IZBIRO PRODAJALNE ........................... 24 SLIKA 4: STRUKTURA ANKETIRANK GLEDE NA STAROST ...................................... 51 SLIKA 5: STRUKTURA ANKETIRANK GLEDE NA POVPREČNI MESEČNI DOHODEK .............................................................................................................................. 51 SLIKA 6: STRUKTURA ANKETIRANK GLEDE NA IZOBRAZBO ................................. 52 SLIKA 7: POVPREČNA OCENA POMEMBNOSTI DEJAVNIKOV PRI IZBIRI PRODAJALNE ........................................................................................................................ 53 SLIKA 8: POGOSTOST NAKUPA V PRODAJALNI ORSAY V EUROPARKU............... 54 SLIKA 9: PRIPOROČANJE BLAGOVNE ZNAMKE ORSAY PRIJATELJEM IN ZNANCEM .............................................................................................................................. 54 SLIKA 10: OCENA CELOTNEGA ZADOVOLJSTVA S PRODAJALNO ORSAY V EUROPARKU ......................................................................................................................... 55 SLIKA 11: Trditev 1: Lokacija prodajalne mi ustreza............................................................. 56 SLIKA 12: Trditev 2: Parkirnih prostorov (mest) je dovolj..................................................... 57 SLIKA 13: Trditev 3: Izložba je privlačna in izvirna. ............................................................. 57 SLIKA 14: Trditev 4: Vhod v prodajalno je privlačen. ........................................................... 58 SLIKA 15: Trditev 5: Prodajalna je dovolj prostorna.............................................................. 58 SLIKA 16: Trditev 6: Prodajalna ponuja modne izdelke......................................................... 59 SLIKA 17: Trditev 7: Prodajalna ima veliko izbiro modnih oblačil in dodatkov.................... 59 SLIKA 18: Trditev 8: Prodajalna ima dobro razporeditev izdelkov. ....................................... 60 SLIKA 19: Trditev 9: Prodajalna je svetla in prijazna............................................................. 60 SLIKA 20: Trditev 10: Izdelki so razstavljeni po barvnih kombinacijah. ............................... 61 SLIKA 21: Trditev 11: Vzdušje v prodajalni je prijetno. ........................................................ 61 SLIKA 22: Trditev 12: Uživam v nakupovanju v prodajalni................................................... 62 SLIKA 23: Trditev 13: Prodajalna je čista............................................................................... 62 SLIKA 24: Trditev 14: V prodajalni prijetno diši.................................................................... 63 SLIKA 25: Trditev 15: Glasba je prijetna in primerna. ........................................................... 63 SLIKA 26: Trditev 16: Izdelki v prodajalni imajo nizko ceno. ............................................... 64 SLIKA 27: Trditev 17: Glede na kakovost izdelkov so cene ustrezne. ................................... 64 SLIKA 28: Trditev 18: S plačilnimi pogoji sem zadovoljna. .................................................. 65 SLIKA 29: Trditev 19: Oblačila so kakovostno izdelana. ....................................................... 65 SLIKA 30: Trditev 20: V oblačilih Orsay se prijetno počutim................................................ 66 SLIKA 31: Trditev 21: Prodajalke so prijazne......................................................................... 66 SLIKA 32: Trditev 22: Prodajalke so urejene in nasmejane.................................................... 67 SLIKA 33: Trditev 23: Prodajalke so strokovno usposobljene................................................ 67 SLIKA 34: Trditev 24: Prodajalke so vedno pripravljene svetovati in pomagati. ................... 68 SLIKA 35: POVPREČNA OCENA POMEMBNOSTI DEJAVNIKOV PRI IZBIRI PRODAJALNE ........................................................................................................................ 69 SLIKA 36: POGOSTOST NAKUPA V PRODAJALNI ORSAY V EUROPARKU............. 70 SLIKA 37: PRIPOROČANJE BLAGOVNE ZNAMKE ORSAY PRIJATELJEM IN ZNANCEM .............................................................................................................................. 71

86

SLIKA 38: OCENA CELOTNEGA ZADOVOLJSTVA S PRODAJALNO ORSAY V EUROPARKU ......................................................................................................................... 72 SLIKA 39: CELOTNI PROFILA DEJANSKEGA IMIDŽA PRODAJALNE ORSAY V EUROPARKU ......................................................................................................................... 75 Seznam tabel: TABELA 1: UPORABNOST BARV V PROSTORIH………………………………………34 TABELA 2: DEVET STRATEGIJ CENA/KAKOVOST……………………………………40

87

Priloga 2: Anketni vprašalnik Pozdravljeni! Moje ime je Suzana Lazar in sem študentka Ekonomko-poslovne fakultete Maribor, smer marketing. Za potrebe diplomske naloge izvajam raziskavo o imidžu prodajalne Orsay v Europarku. Vaše sodelovanje bi mi bilo v veliko pomoč, zato Vas prosim, da odgovorite na spodaj navedena vprašanja. 1. Ocenite, pomembnost dejavnikov pri izbiri prodajalne: Dejavniki Sploh ni

pomemben Ni

pomemben Niti eno

niti drugo

Pomemben Zelo pomemben

Lokacija 1 2 3 4 5 Parkirni prostori 1 2 3 4 5 Izložba 1 2 3 4 5 Vhod v prodajalno 1 2 3 4 5 Razporeditev opreme prodajalne 1 2 3 4 5 Razporeditev prodajnih izdelkov

1 2 3 4 5

Osvetljenost prostora 1 2 3 4 5 Vzdušje v prodajalni 1 2 3 4 5 Cena prodajnih izdelkov 1 2 3 4 5 Kakovost prodajnih izdelkov 1 2 3 4 5 Prodajno osebje 1 2 3 4 5 Prodajne storitve 1 2 3 4 5 2. Kako pogosto nakupujete v prodajalni Orsay v Europarku?

• tedensko • večkrat mesečno • enkrat mesečno • sezonsko • nikoli

3. Ali bi blagovno znamko Orsay priporočili svojim prijateljem in znancem?

• zagotovo ne • verjetno ne • mogoče • verjetno da • zagotovo da

88

4. Kako ste v celoti zadovoljni s prodajalno Orsay v Europarku? • zelo nezadovoljen/a • nezadovoljen/a • niti zadovoljen/a, niti nezadovoljen/a • zadovoljen/a • zelo zadovoljen/a

5. Ocenite (obkrožite) kako se strinjate s spodnjimi trditvami, po naslednjih kriterijih:

1- absolutno se ne strinjam 2- ne strinjam se 3- niti eno niti drugo 4- strinjam se 5- absolutno se strinjam

LOKACIJA IN PARKIRNI PROSTORI Lokacija prodajalne mi ustreza. 1 2 3 4 5 Parkirnih prostorov (mest) je dovolj. 1 2 3 4 5 IZLOŽBA IN VHOD V PRODAJALNO Izložba je privlačna in izvirna. 1 2 3 4 5 Vhod v prodajalno je privlačen. 1 2 3 4 5 RAZPOREDITEV OPREME IN PRODAJNIH IZDELKOV Prodajalna je dovolj prostorna. 1 2 3 4 5 Prodajalna ponuja modne izdelke. 1 2 3 4 5 Prodajalna ima veliko izbiro modnih oblačil in dodatkov.

1 2 3 4 5

Prodajalna ima dobro razporeditev izdelkov. 1 2 3 4 5 OSVETLJENOST PROSTORA IN BARVNE KOMBINACIJE Prodajalna je svetla in prijazna. 1 2 3 4 5 Izdelki so razstavljeni po barvnih kombinacijah.

1 2 3 4 5

VZDUŠJE V PRODAJALNI Vzdušje v prodajalni je prijetno. 1 2 3 4 5 Uživam v nakupovanju v prodajalni. 1 2 3 4 5 Prodajalna je čista. 1 2 3 4 5 V prodajalni prijetno diši. 1 2 3 4 5 Glasba je prijetna in primerna. 1 2 3 4 5

89

CENE IN KAKOVOST Izdelki v prodajalni imajo nizko ceno. 1 2 3 4 5 Glede na kakovost izdelkov so cene ustrezne. 1 2 3 4 5 S plačilnimi pogoji sem zadovoljen/a. 1 2 3 4 5 Oblačila so kakovostno izdelana. 1 2 3 4 5 V oblačilih Orsay se prijetno počutim. 1 2 3 4 5 PRODAJNO OSEBJE IN STORITVE Prodajalke so prijazne. 1 2 3 4 5 Prodajalke so urejene in nasmejane. 1 2 3 4 5 Prodajalke so strokovno usposobljene. 1 2 3 4 5 Prodajalke so vedno pripravljene svetovati in pomagati.

1 2 3 4 5

6. Starost

• do 20 let • od 21 do 30 let • od 31 do 40 let • od 41 do 50 let • 51 let in več

7. Kolikšen je vaš povprečni mesečni dohodek?

• do 400 € • od 401 € do 600 € • od 601 € do 800 € • od 801 € do 1.000 € • nad 1.000 €

8. Kakšna je vaša izobrazba?

• osnovna šola ali manj • srednja šola • višja šola • visoka šola ali univerza • magisterij ali doktorat

Hvala za sodelovanje in lep dan!

Suzana Lazar