SUJET: L’IMPACT DES NORMES ENVIRONNEMENTALEDANS LE PROCESSUS D’ACHAT

DE BIENS IMMOBILIERS

SUJET: L’IMPACT DES NORMES ENVIRONNEMENTALEDANS LE PROCESSUS D’ACHAT

DE BIENS IMMOBILIERS

MÉMOIRE MÉMOIRE ESC 3ESC 3

BOULET THOMASBOULET

THOMAS

POURQUOI CE SUJET?POURQUOI CE SUJET?

Intérêt personnel

Sujet d’actualité

Relationnel familial et personnel dans le secteur de l’immobilier

Originalité du sujet

Thème abordé lors de divers modules de spécialisation: fiscalité, marketing, etc….

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CONSTATCONSTAT

Emergence du mouvement écologiste:Succès des produits bios Succès politique des listes écologistes aux dernières élections européennes Succès du film de Yann Arthus-Bertrand « Home » Publicités actuelles EDF/ GDF/ SUEZ / TOTAL axés autour des nouvelles énergies

Nombre croissant de mesures en faveur de l’écologie de la part du gouvernement.

Intérêt croissant pour les constructions HQE. Budget publicitaire de 20 millions d’euros pour les mesures fiscales telles que le PTZ.

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PRESENTATION DES ACTEURS / CONTEXTUALISATIONPRESENTATION DES ACTEURS / CONTEXTUALISATION

1ère PARTIE

1ère PARTIE

DERNIERE MINUTEDERNIERE MINUTE

Suite au remaniement ministériel:Mr BORLOO: ministre d’Etat, ministre de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement durable et de la Mer, en charge des technologies vertes et des négociations sur le climat.

Mme JOUANNO: ancienne présidente de l’ADEME et secrétaire d’Etat

Mme LETARD et Mr APPARU: nouveaux secrétaires d’Etat

Mr MERCIER: ministre de l’espace rural et de l’aménagement du territoire

Mr D. JOURDAIN: Président de l’association HQE

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LE GRENELLE DE L’ENVIRONNEMENTLE GRENELLE DE L’ENVIRONNEMENT

Définition: Ensemble de rencontres politiques mis en place par Alain Juppé, ministre de l’écologie de l’époque et organisées en France en octobre 2007, visant à prendre des décisions à long terme en matière d'environnement et de développement durable.

Le terme « Grenelle »:Renvoie aux accords de Grenelle de mai 1968Désigne un débat multi-partie réunissant des représentants du gouvernement, d'associations professionnelles et d'ONG.

Organisé autour de 6 groupes de travail composés de 40 membres répartis en 5 collèges représentant les acteurs du développement durable: l’État, les collectivités locales, les ONG, les employeurs et les salariés.

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PRESENTATION DE LA NORME HQEPRESENTATION DE LA NORME HQE

Il existe plusieurs normes environnementales en vigueur. La plus connue est la Haute qualité environnementale ou HQE.

Système de management de la qualité environnementale des opérations de construction ou de rénovation des bâtiments.

Concept apparu en France au début des années 1990, aujourd'hui c'est une marque déposée. Appartient à l’association HQE.

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PRESENTATION DE LA NORME HQEPRESENTATION DE LA NORME HQE

Objectif: Vise l'intégration dans le bâti des principes du développement durable tels que définis au Sommet de la terre en juin 1992 organisé par l’Organisation des Nations Unies.

S’est progressivement établi entre 90 et 97, entre divers acteurs du bâtiment, de l'environnement et des maîtres d'ouvrages (PUCA, ADEME, CSTB et Association HQE).

2 principes généraux: Réduction de l’impact du bâti, au-delà de ce que demande la loi (pour au moins 7 cibles sur 14) et en visant la performance maximale (pour au moins 3 cibles dites "prioritaires"). Projet de construction HQE est donc appréhendée à la fois du coté de l'investissement et du fonctionnement.

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GENERALISATIONGENERALISATION

ASSOCIATIONS, LABELS ET MULTIPLES ONG

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LES CHIFFRES DE L’IMMOBILIERLES CHIFFRES DE L’IMMOBILIER

Immobilier classique Immobilier HQE

Marché en progression constante (jusque Septembre 2008).

Près de 30,2 millions de logements.

Près de 320 000 logements neufs qui ne trouvent pas preneurs

Chute de 45% en 1 an du nombre de transactions

Doublement des tarifs entre les années 2000 et 2007 dans toutes les villes.

598: nombre d’opérations HQE® réalisées, en cours ou en projet, 2/3 de ces opérations étant livrées ou en cours de réalisation.*

Différence de prix: +2 à 8% supérieur à une maison traditionnelle (pour une surface moyenne de 150 m²)**+20 à 30% observé en agences

Maisons en bois: marché de 20 000 constructions par an.

*Enquête interne de l’association HQE Juin 09**Chiffres de l’association HQE 10

L’IMMOBILIER HQE: L’IMMOBILIER DE DEMAINL’IMMOBILIER HQE: L’IMMOBILIER DE DEMAIN

Objectif du Grenelle de l’environnement: réduire les consommations d'énergie d'environ 20 % dans les bâtiments tertiaires et 12 % dans les bâtiments résidentiels en 5 ans, et 1/3 à l'horizon 2020.

Mesures fiscales intéressantes:L’éco-PTZ : Aide les particuliers dans leurs travaux d’isolation de leurs logements dans une optique d’économie d’énergie. Permet de financer jusqu’à 30 000€ de travaux pour un remboursement étalé sur 10 ans.Si le bilan énergétique de la maison est inférieur à 50kWh/m², le bénéfice fiscal sera réparti sur 7 ans à la place de 5 ans.

Marché de la rénovation: 20 milliards d’euros / an en 2020. Moins de 10% des logements rénovés atteignent un niveau de performance énergétique en accord avec les objectifs fixés*.

*Etude de l’Observatoire Permanent de l’Amélioration Energétique du logement 12

HYPOTHESES & METHODOLOGIE ADOPTEEHYPOTHESES & METHODOLOGIE ADOPTEE

2ème PARTIE 2ème

PARTIE

HYPOTHESES D’ETUDEHYPOTHESES D’ETUDE

H1 : Le consommateur est mal renseigné quand à la signification des icônes et logo HQE.

H2 : Le consommateur actuel est sensible l’argumentaire écologique.

H3 : L’écart de tarif entre un bien HQE est un bien immobilier classique est commercial.

H4 : Le consommateur est attiré vers un produit HQE pour l’économie financier plus que pour l’éthique.

H5: L’acheteur de produits HQE a un comportement écologique dans sa vie quotidienne.

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METHODOLOGIE ADOPTEEMETHODOLOGIE ADOPTEE

2 populations à sonder: Les particuliers: clients de l’immobiliers Les professionnels: opinions des divers acteurs du secteur

2 types d’informations différentes:Informations plus commerciales et personnels pour les particuliers Informations techniques et poussées pour les professionnels 2 méthodes de récoltes de l’information différentes: Questionnaire pour les particuliers Entretiens pour les professionnels

2 méthodes d’analyse différentes: Au moyen du logiciel Sphynx pour les questionnaires Au moyen de Wordmapper pour les informations clés des entretiens

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EXPLICATION DU CHOIX DES METHODOLOGIE SEXPLICATION DU CHOIX DES METHODOLOGIE S

Pour la population des particuliers:Méthode la mieux adaptée pour sonder une population largeMéthode d’interrogation rapide et commun pour des consommateursPermet un traitement général

Pour la population des professionnels:Permet d’obtenir des informations supplémentaires à celles que l’on peut trouver via les documents officielsPermet d’obtenir également des opinions personnels et professionnelles sur la pertinence de certains sujets.

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DESCRIPTION DES METHODES DE RECUEIL D’INFORMATIONSDESCRIPTION DES METHODES DE RECUEIL D’INFORMATIONS

Pour le questionnaire:Basé sur 4 thèmes:

Item 1: Connaissance sur la norme HQE. Item 2 : Notions de biens immobiliers propres.Item 3 : Une nouvelle façon d’aborder l’habitat.Item 4 : Les motivations d’achat et/ ou de construction.

Renseignements signalétiques demandés à la fin du questionnaire pour qualifier la population sondée

Pour les entretiens:Basé sur les 3 thèmes principaux du questionnaire pour permettre des comparatifs dans l’analyse

Item 1: Connaissance du marché immobilier. Item 2 : Politique commerciale autour du logo HQEItem 3 : Retombées économiques du logo

Reprise de certaines interrogations du questionnaire.

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3ème PARTIE 3ème

PARTIE

L’ETUDE ET PRESENTATION DES RESULTATSL’ETUDE ET PRESENTATION DES RESULTATS

COMMUNICATION AUTOUR DE L’HQECOMMUNICATION AUTOUR DE L’HQE

Plus de 85.3% des personnes sondées ont déjà entendu parler de la norme HQE

Ils le traduisent naturellement comme étant le sigle « Haute Qualité Environnementale ».

Les médias représentent la source principale d’information (70%).

Le message retenu est:Le respect de l’environnementL’économie d’énergieUne qualité de vie

Vidéo de promotion de la campagne de

l’ADEME « vite sa chauffe »Vidéo de promotion de la campagne de

l’ADEME « vite sa chauffe »

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MOTIVATIONS D’ACHAT DU CLIENTMOTIVATIONS D’ACHAT DU CLIENT

54.4% des personnes sondées sont intéressés par un bien immobilier HQE pour la question du respect de l’environnement.

La motivation d’achat d’un bien HQE est, pour 49% de la population: l’économie d’énergie.

Plus de 40% de la population sondée se désintéresse des produits classiques pour la même raison du respect de l’environnement.

L’innovation plébiscité et synonyme d’HQE est le panneau solaire pour 70% des sondés.

41.3% des sondés se disent plus sensible aux argumentaires écologiques.

78.8% de la population considère que l’habitat vert correspond à leur personnalité.

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IMPACT DU LOGO HQE DU COTE DU CONSOMMATEURIMPACT DU LOGO HQE DU COTE DU CONSOMMATEUR

34.6% des personnes sondées jugent que le logo HQE n’a pas joué dans le processus d’achat de bien immobilier.

34.6% des personnes sondées ont été sensible à l’argumentaire écologique.

Opinion divisée/ Explication:Client déjà alerté préalablement. Ses attentes se sont portées sur d’autres points du produit.

Méfiance des particuliers à l’égard des promoteurs immobiliers du fait de la nouveauté du produit et du manque de repères.

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POLITIQUE COMMERCIALE DE L’HQEPOLITIQUE COMMERCIALE DE L’HQE

56.3% des professionnels estiment que la différence entre les 2 produits immobiliers sont dus à la qualité des matériaux utilisés, ce qui justifient également l’écart de prix.

70% des professionnels ciblent la politique des produits HQE pour une cible précise, population sensible aux produits bios.

Les arguments principaux sont: le respect de l’environnement & les économies d’énergie.

Pour 60% des sondés, le différentiel d’investissement oscille entre 25 et 35% proportionnel au différentiel de tarif.

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SYNTHESES, CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONSSYNTHESES, CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS

4ème PARTIE 4ème

PARTIE

HYPOTHESE 1HYPOTHESE 1

Le consommateur est bien alerté sur le sujet mais mal renseigné quand à la signification concrète des icônes et logo HQE.

Hypothèse vérifiée.

Raisons:Particulier connait la signification du sigle HQEIgnore totalement la présence d’autres logos et leurs existences.Plus de 90% des personnes interrogées affirment ne connaitre aucun autres logos ou certifications écologiques dans le domaine du l’habitation et de la construction.

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HYPOTHESE 2HYPOTHESE 2

Hypothèse 2 : Le consommateur actuel est sensible à l’argumentaire écologique.

Hypothèse vérifiée.

Raisons:Peut être considérée comme vérifiée si on le comprend comme étant convaincu par l’aspect écologique du produit.85.3% de la population se dit être renseignée sur le sujet54.5% explique leur achat pour cet aspect.Hypothèse est infirmée si on considère que le particulier est séduit par l’argumentaire écologique du promoteur immobilier 18% de la population qui se dise méfiant de cette promotion.

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HYPOTHESE 3HYPOTHESE 3

Hypothèse 3 : L’écart de tarif entre un bien HQE est un bien immobilier classique est commercial.

Hypothèse infirmée.

Raisons:Marge de prix expliquée par la différence de prix des matériaux utilisés, par la complexité des installations et par le faible nombre d’artisans aptes à manipuler et installer ces produits. Majorité des promoteurs ne visent pas une population spécifique. Focus sur la qualité du service et sur le gain apporté par le produit afin de conclure une vente.

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HYPOTHESE 4HYPOTHESE 4

Hypothèse 4 : Le consommateur est attiré vers un produit HQE pour l’économie financière plus que pour l’éthique.

Hypothèse infirmée.

Raisons:Le consommateur est sensible à la question de l’environnement. La problématique éthique est le moteur principal de l’achat. Les particuliers portent également leurs attentions sur les économies d’énergie.

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HYPOTHESE 5HYPOTHESE 5

Hypothèse 5 : L’acheteur de produits HQE a un comportement écologique dans sa vie quotidienne.

Hypothèse vérifiée.

Raisons: 78.8% des particuliers affirment que l’habitat HQE correspond à leur personnalité. 41.3% des sondés estiment avoir un comportement écologique 34.6% des sondés se sentent plus concerné par l’écologie suite à l’achat ou à l’intérêt pour un produit HQE.

L’habitat HQE attire donc des populations déjà averti par les politiques écologiques mais il incite également les autres parties de la population à modifier au quotidien leurs actions.

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CONCLUSIONSCONCLUSIONS

Les conclusions sont les suivantes:

Le marché des produits HQE est en plein boom.

Les produits HQE sont véritablement innovants.

Le marché de la rénovation intéresse les spécialistes du bâtiment.

La population est encore mal informée sur la signification de tous les labels.

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CRITIQUES DES RESULTATSCRITIQUES DES RESULTATS

À propos du questionnaire:

Pose du questionnaire délicate:Du fait de l’accessibilité difficile de la population de particuliers.Difficultés d’organisation de réels entretiens avec les professionnels.

Difficultés à repérer les réelles motivations d’achat.Biais des résultats du fait de l’influence des médias sur l’importance du respect de l’environnement

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CRITIQUES DES RESULTATSCRITIQUES DES RESULTATS

À propos du questionnaire:

Partie des résultats a été obtenu par voie d’email, perte de l’authenticité des réponses.

Pas de distinction entre le marché de la rénovation, de l’achat et de la construction:

Une partie des sondés étant intéressés par l’idée de rénover leur habitat.La différence de couts engagés en fonction des travaux n’est pas pris en compte dans cette étude.

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RECOMMANDATIONSRECOMMANDATIONS

Pour l’étude:Faire le parallèle entre le marché de la rénovation et le marché HQE.Mettre en évidence le budget alloué par les français pour chaque installation écologique (double vitrage, panneaux solaires, etc…).

Pour les institutions concernées:Mise en place d’une campagne explicative simplifiéeCommunication et présentation des acteurs du milieuSite interactif & explicatif général avec rappel des obligations en terme de bilan énergétique

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QUESTIONSQUESTIONS

4ème PARTIE 4ème

PARTIE