Fundação Getúlio Vargas

MBA em Marketing Digital BH 03

Gestão de Tecnologias Digitais

Impacto das Tecnologias

Digitais na construção de

novos modelos de negócio e

em novas estratégias de

marketing: Mercado editorial

Professor: Fábio Flatschart

Alunas: Aline Camargos

Lilian de Souza

Abril de 2015

Análise do cenário pré-digital

• Para a seleção das publicações, as editoras baseavam-se

nas indicações de publishers e/ou agentes literários,

principalmente se o autor ainda não era conhecido.

• No Brasil, as traduções predominavam nos catálogos das

editoras, uma vez que era um negócio mais confiável investir

em obras que já eram sucesso de vendas em outros países,

como nos mercados dos EUA e da Europa.

• A tiragem média de obras novas, sobretudo se fossem de

autores ainda não consagrados, era bem pequena,

principalmente se comparada às dos EUA e da Europa.

• As iniciativas de self-publishing eram isoladas devido aos

custos de impressão, e poucos autores se arriscavam a

produzir seus livros por demanda.

• As livrarias são o principal canal de distribuição de obras. Destaque para as megastores, que continuam em expansão no Brasil.

• A segmentação do mercado editorial varia bastante entre os países e, no Brasil, os principais segmentos são livros didáticos; científicos, técnicos e profissionais; religiosos; e obras gerais.

• Nos EUA e na Europa, o agente literário, profissional que media a relação de escritores com editoras e os orienta em questões jurídicas e administrativas, é fundamental no mercado editorial. Contudo, no mercado brasileiro, esse profissional é quase inexistente.

Análise do cenário pré-digital

O novo paradigma tecnológico –Disruptura

• A ruptura acontece quando há uma mudança radical ou

evolução nos processos.

• A tecnologia disruptiva domina um mercado existente,

preenchendo e regendo um espaço que a tecnologia antiga

não foi capaz de suprir, ou ocupando lentamente um lugar no

mercado, começando com um produto mais barato, com

desempenho inferior e, através de aperfeiçoamentos,

finalmente se apossando do espaço dos líderes do ramo.

• Analógico X Digital: No mercado

editorial a disruptura ocorreu

quando a tecnologia deslocada da

editoração tradicional perdeu

espaço para a inovação da

editoração eletrônica.

O novo paradigma tecnológico –Disruptura

• Editoração tradicional x editoração eletrônica: no início dos anos

80, a diagramação do texto fazia parte do processo gráfico. Os

primeiros sistemas de editoração eletrônica não conseguiam atingir

em qualidade e funcionalidade os sistemas profissionais de alta

qualidade (hing-end). A partir daí, passou a ocorrer o uso da

tecnologia evolucionária para a mudança nos processos de pré-

impressão.

• Década de 1970: Projeto Gutenberg – Conceito de universalização e

compartilhamento de conteúdo.

• Livro impresso X E-book: a mudança revolucionária que

muitos ainda têm dúvidas quanto à sua amplitude, seus

efeitos e suas consequências na indústria de comunicação

(editoras, gráficas, distribuidoras, livrarias). Sua

importância pode ser avaliada pelo número de artigos,

estudos e publicações que estão sendo dedicados a esse

tema e pela atenção da sociedade em acompanhar o

desenvolvimento da tecnologia.

O novo paradigma tecnológico –Disruptura

Core business

• Negócio do mercado editorial: é o conteúdo e não o livro.

• Conteúdo cada vez mais segmentado, com a existência

maior de gêneros e subgêneros; aumenta a segmentação e

especialização das editoras e, consequente, dos profissionais

e agentes envolvidos no mercado editorial.

• Cauda longa: a força dos

nichos de mercado

• Necessidade do mercado

editorial estar atento às

subculturas ligadas aos seus

nichos de mercado, até

mesmo interagindo com elas.

A Era da Busca –

Inversão do vetor de marketing

• Todas essas transformações são responsáveis por um

processo de inversão do vetor de marketing.

• Se no marketing tradicional todas as ações partiam das

empresas em direção ao consumidor, na era da busca, no

cenário digital, os papéis se invertem e o consumidor passa a

exercer um papel de maior protagonismo.

• A era da busca consolida um mercado em que os

consumidores são produtores de conteúdo e consumidores

de informações. São chamados de “prosumidores”.

A Era da Busca –

Inversão do vetor de marketing • Os “prosumidores” se organizam

nas redes sociais, formam grupos

de tradução e revisão de obras,

fazem suas próprias versões,

contatam as editoras, criam suas

demandas para o mercado.

Transformam-se ainda em

publishers e agentes literários, ao

ajudar na escolha do que deve ser

pulicado, como no caso de bloggers

que leem livros e os divulgam para

seus leitores, a partir de parcerias

com as editoras, até redigindo

publieditoriais, assim como

apontam, em plataformas de

fanfictions e de self-publishing,

potenciais textos e escritores para

serem publicados.

• É o consumidor quem busca a marca, ele escolhe quando,

onde e como. Fazendo com que as estratégias tradicionais

não sejam mais suficientes para o mercado atual.

• A busca permeia todas as tecnologias – redes de pessoas,

redes de dados e redes de informações: sociais, GPS,

documentos e assim por diante.

• Devido a facilidade de publicar e compartilhar conteúdo,

teoricamente, qualquer pessoa pode publicar na Web. Ao

mesmo tempo em que isso é bom, pois traz liberdade às

pessoas, por outro lado, surge o problema da multiplicação

de conteúdos em velocidade vertiginosa.

A Era da Busca –

Inversão do vetor de marketing

Impacto da mobilidade

• Celular: inclusão digital em países subdesenvolvidos. Pesquisa

da Unesco apontou que aplicativos de celulares estimulam e

aumentam a leitura em países da África.

• Embora as pessoas ainda estejam se habituando ao suporte,

com tela menor, os smartphones são convenientes, pois estão

quase sempre à mão e possibilitam a leitura de um e-book a

qualquer hora.

• A facilidade de compras pelas tecnologias mobile atraem cada

vez mais consumidores e impactam diretamente nos processos

de vendas do mercado editorial.

• De acordo com o CEO da Publishing Technology, pesquisa

encomendada apontou que o número de pessoas que estão

usando seus telefones para a leitura de livros cresce

rapidamente.

• Uso de celulares aumentou a

participação/interação em

redes sociais e, assim, a

divulgação e o acesso a redes

e comunidades de leitura

como o Goodreads e o Skoob.

Impacto da mobilidade

• Houve aumento também da formação

e da comunicação de grupos de

leituras no Facebook e no Whatsapp,

bem como indicações e debates de

obras nessas redes, como podemos

constatar nas recorrentes hashtags#nowreading no Twitter e Instagram.

A gestão como diferencial competitivo

• A gestão das organizações deve ser feita de maneira a garantir a

qualidade da informação em todas as plataformas, independente se

digitais ou impressas.

• Outra mudança

importante na gestão das

organizações é a

necessidade de, cada vez

mais, conhecer o

consumidor. Com o meio

digital, a importância das

assinaturas no mix de

faturamento cresce, e a

empresa passa a ter a

obrigação de entregar

exatamente o que o

consumidor espera: com

a gestão do conteúdo.

Turnê de editora passa por várias cidades do Brasil: conhecer e interagir com o consumidor

• No Brasil, ainda há pouco consumo de e-readers e/ou tablets,

sendo que a utilização desses suportes ainda está concentrada em

nichos, por exemplo, comunidade acadêmica e áreas técnicas como

o Direito etc. Contudo, o e-book também é consumido em desktops,

notebooks e celulares.

• No ambiente acadêmico, a popularização dos tablets iniciou-se com

a distribuição deles como “brindes” em faculdades particulares.

Ideia que pode ser trabalhada pelo mercado editorial, com vistas a

popularizar os e-readers.

• Desenvolvimento de ferramentas multimídias que enriqueçam cada

vez mais a experiência da leitura, tornando-a atrativa: hipertexto.

• Se o e-book traz hiperlinks e recursos multimídia, as editoras devem ter um fluxo de trabalho dinâmico, com equipes multidisciplinares.

Estratégias, ferramentas, plataformas de reposicionamento e a consolidação nos novos modelos de negócio

Estratégias, ferramentas, plataformas de reposicionamento e a consolidação nos novos modelos de negócio

• Posse X acesso, tendência do mercado fonográfico e

cinematográfico para o mercado editorial: Kindle Unlimited.

• O mercado editorial precisa ter muita atenção às ferramentas de

gerenciamento dos dados: big data, bem como às ferramentas de

indexação (semântica e taxionomia).

• A autopublicação também é um fenômeno que cresce a cada ano,

e os editores têm, nas plataformas de self-publishing, um ambiente

fértil para descobrir novos autores e nichos de negócios.

• Em relação aos formatos, há tendência de concentração em

formatos específicos, que pertencem a plataformas desenvolvidas por empresas: Kindle-Amazon, Kobo-Kobo Inc. e iBooks-Apple.

• Uma vez que a evolução que o e-book representa não é apenas

a tecnologia da mudança do formato, mas toda a democratização

das informações e do acesso a elas decorrentes dos processos

de alteração do formato, o mercado editorial deveria privilegiar a

utilização de formatos abertos de publicação: HTML, ePUB, PDF.

Os novos modelos também devem considerar processos e

plataformas abertos, metodologias e ferramentas livres, de

código aberto.

• Com a adoção desses formatos e modelos, o e-pub se

populariza ainda mais e o mercado terá condições de oferecer

cada vez mais conteúdo, em qualquer dispositivo, para um

público ainda maior. Assim, os consumidores vão descobrindo

novos nichos, a base de leitores vai se ampliando e pode, até

mesmo, surgir a demanda da edição de um livro, que,

inicialmente, só foi lançado como e-book.

Estratégias, ferramentas, plataformas de reposicionamento e a consolidação nos novos modelos de negócio

• Recálculo de custos e reestabelecimento e prática de preços de

livros e de e-books, considerando o novo mercado editorial e a

“concorrência” da pirataria que foi facilitada com o novo formato.

Estratégias, ferramentas, plataformas de reposicionamento e a consolidação nos novos modelos de negócio

• O mercado editorial também

necessita discutir os direitos autorais

digitais e sua gestão, uma vez que o

e-book pode interagir com outras

mídias na web (hiperlinks). Será

necessário então buscar alternativas

estratégicas para driblar a pirataria,

estimulando o consumo de e-books.

Há boas ideias nesse sentido, como

as parcerias com bloggers e grupos

de leitores e de subculturas de

gêneros nas redes sociais. Sorteios em blogs de livros oferecidos por editoras já são uma estratégia bastante utilizada

• Dessa forma, a popularização e o sucesso dos lançamentos

será proporcional às estratégias de interação, às ferramentas, às

mídias e outros recursos oferecidos pela web, que constituem

valorosas estratégias de marketing para o negócio. Nesse

sentido, o mercado editorial deve ficar de olho nas redes sociais

e nos blogs, sendo parceira de seu público.

• Vale ainda observar e/ou interagir com plataformas de projetos

de democratização da leitura, como o Guttenberg, o Scielo etc. e

de leitura, produção colaborativa e compartilhamento, como o

Widbook .

• A partir dessa postura, o mercado editorial poderá aproveitar

plenamente o potencial e a verdadeira revolução provocada pelo

e-book para o seu negócio, que é a redução de custos para o

acesso à informação e ao conhecimento.

Estratégias, ferramentas, plataformas de reposicionamento e a consolidação nos novos modelos de negócio

• DERSCHUM, Carina Vianna. Blogs sobre literatura: a geração digital no mercado editorial. Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2014. Disponível em: <http://pt.slideshare.net/CarinaDerschum/monografia-36817120>.

• FLATSCHART, Fábio. Livro digital, etc. Rio de Janeiro: Brasport, 2014

• MELLO, Gustavo. Desafios para o setor editorial brasileiro de livros na era digital . Disponível em: <http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arquivos/conhecimento/bnset/set3612.pdf>.

• PROCÓPIO, Ednei. O livro na era digital: o mercado editorial e as mídias digitais. São Paulo: Giz Editorial, 2010.

• http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/33261/10-tendencias-globais-de-consumo-que-estao-impactando-marcas-em-2015.html

Referências

• http://pt.wikipedia.org/wiki/Tecnologia_disruptiva

• http://www.sergiovilasboas.com.br/cursos/rupturas-e-inovacoes/

• http://litterisconsulting.com.br/disruptura-digital-importancia-pensamento-estrategico-com-o-setor-de-t/

• https://ebookpress.wordpress.com/2015/01/16/um-novo-mercado-editorial-esta-nascendo/

• http://www.rh.com.br/Portal/Comunicacao/Entrevista/2748/comunicacao-um-diferencial-competitivo.html

Referências