impacto de ewom en la lealtad de los clientes de...

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Administración

IMPACTO DE EWOM EN LA LEALTAD DE LOS CLIENTES DE RESTAURANTES DE COMIDA VEGANA

EN MIRAFLORES 2018

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en Administración

MARY CARMEN PATRICIA SALAZAR LINAREZ

Asesor:

Mg. Carlos Palomares Palomares

Lima – Perú

2018

1

ÍNDICE

Título ................................................................................................................................ 4

Resumen .......................................................................................................................... 4

Introducción ...................................................................................................................... 5

Método ........................................................................................................................... 15

Tipo y diseño de investigación .................................................................................... 15

Participantes ............................................................................................................... 15

Instrumentos de investigación ..................................................................................... 17

Procedimiento ............................................................................................................. 18

Análisis ....................................................................................................................... 19

Resultados ...................................................................................................................... 20

Discusión ........................................................................................................................ 28

REFERENCIAS .............................................................................................................. 31

ANEXOS ......................................................................................................................... 37

2

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Influencia de las características de eWOM en la intención de compra online. .... 9 Figura 2: Prueba de Normalidad. .................................................................................... 19

3

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Tipos de lealtad de marca. 13 Tabla 2: Valores de la fórmula de la muestra. ................................................................. 16 Tabla 3: Características de la investigación. ................................................................... 17 Tabla 4: Información de una fuente confiable para el receptor ........................................ 20 Tabla 5: Importancia de la variedad de canales .............................................................. 21 Tabla 6:Disponibilidad a solicitar información ................................................................. 21 Tabla 7:Dar una mala reseña si existió una mala experiencia ......................................... 22 Tabla 8: Dar una buena reseña si existió una buena experiencia ................................... 22 Tabla 9: Dar una mala reseña para recibir algún beneficio ............................................. 23 Tabla 10:Importancia de dar su opinión .......................................................................... 23 Tabla 11: Satisfacción al ayudar a otros y se lo agradescan ........................................... 24 Tabla 12: Importancia de ayudar a otros ......................................................................... 24 Tabla 13: Siente que ayuda a alguien dando su opinión ................................................. 25 Tabla 14: Número de reseñas que revisa antes de visitar un lugar nuevo ...................... 25 Tabla 15: Siente que le es fiel a su restaurante vegano favorito ..................................... 25 Tabla 16: Resultados del Modelo LOGIT ........................................................................ 26 Tabla 17: Evaluación de Expectativa - Predicción ........................................................... 27 Tabla 18: Resultado de Hipótesis ................................................................................... 27

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Título

Impacto del eWOM en la lealtad de los clientes de restaurantes de comida vegana en

Miraflores, 2018.

Resumen

La presente investigación indagó y determinó cuál es la influencia del eWOM (Electronic

Word of Mouth) en la lealtad de los clientes de los restaurantes de comida vegana

ubicados en el distrito de Miraflores en la ciudad de Lima – Perú. El estudio se trabajó

utilizando encuestas a los comensales de los establecimientos, para así poder conocer

cuál ha sido la influencia y en qué medida los comentarios de diferentes portales web, de

personas que han asistido anteriormente a estos lugares, afectaron en su decisión de

asistir y consumir en los restaurantes veganos. Finalmente, se logró revelar que la

influencia entre la variable eWOM y la variable lealtad del cliente es muy estrecha,

concluyendo que gracias a que las reseñas en sitios web tienen un mayor alcance su

intervención en la fidelidad de los consumidores es alta.

Palabras claves: eWOM, lealtad, restaurantes, comida vegana.

Abstract

The present investigation was in charge to demonstrate the relationship between the

eWOM (Electronic Word of Mouth) and the loyalty of the customers of the vegan food

restaurants located in the district of Miraflores in the city of Lima - Peru. The study worked

using surveys to the guests of the establishments, in this way to know what has been the

influence and how the comments from different web portals, of people who have

previously attended these places, in their decision to consume in restaurants vegans

Finally, we revealed that the relationship between the variable eWOM and the customer

loyalty variable is very close, concluding that thanks to the fact that the criticisms on

websites have a greater scope, their involvement in consumer loyalty is high.

Key words: eWOM, loyalty, restaurants, vegan food.

5

Introducción

En este trabajo de investigación se busca revelar el impacto del ―boca a boca‖ electrónico

(E-WOM) en la lealtad de los comensales de restaurantes miraflorinos veganos durante el

año 2018. Determinando si esta relación es positiva, negativa y en qué casos se

presenta.

Lo que se desea lograr es poder alcanzar un mejor entendimiento de cómo estas dos

variables pueden jugar a favor de los dueños de los establecimientos, tratando así de

sacar el mayor provecho de estas. Por otro lado, si está jugando en contra se intentarán

corregir los errores.

Este problema de investigación nace a partir de que se percibió que el boom de la

globalización ha hecho que las personas vivan conectadas todo el tiempo, los ha

ayudado a comunicarse mejor y a que se puedan expresar de una manera más libre, esto

los lleva a que utilicen las páginas web para dar sus ideas y opiniones. Se observa así

que los usuarios utilizan estas herramientas en muchos ámbitos de la vida cotidiana

incluyendo reseñas sobre los restaurantes a los que asisten, mostrando así su

satisfacción o su decepción luego de visitarlos. (Giddens, Cifuentes; 2000). Naciendo así

la duda de que tan influyentes son este tipo de comentarios en los comensales de

distintos restaurantes, mejor conocido como boca a boca electrónico o eWOM.

Incluyendo a esto, se sabe que durante los últimos años se ha creado una revolución por

un estilo de vida saludable, las personas buscan comer más balanceado y alimentos de

mejor calidad (Sánchez Fernández, 2015). Se observó una gran presencia de nuevos

restaurantes de comida vegana, una alimentación que se basa en no incluir alimentos

que sean de origen animal, y las personas que deciden consumirla lo hacen por razones

de salud, moda, estética o ética. (Morant, 2017) La problemática es que el menú en este

modelo de restaurante es muy limitado y monótono, esto provoca que los consumidores

se aburran al no encontrar variedad ni opciones que satisfagan sus necesidades.

(Vinueza, 2016)

Es gracias a esto que se decidió investigar acerca de los restaurantes de comida vegana

y el comportamiento de sus consumidores, específicamente la lealtad a sus restaurantes

favoritos y si esta se ve influenciada por el eWOM.

6

A continuación, se mostrarán investigaciones previas que apoyan el tema a tratar en este

estudio.

El documento de Gruen, Osmonbekov y Czaplewski (2006) investiga los efectos del

eWOM, intercambio de conocimientos de cliente a cliente, sobre las percepciones de

este sobre el valor y sus intenciones de lealtad. Además, el documento explora los

antecedentes del intercambio de conocimiento de cliente a cliente que se pasa por alto

en investigaciones previas: motivación, oportunidad y capacidad. La encuesta que se

plantea en este trabajo fue en un foro en línea a 616 participantes y dio como resultado

los intercambios que se dan entre cliente influye a la percepción que este tiene sobre el

valor del producto y la posible recomendación de este; sin embargo, no afecta a futuras

situaciones de volver a adquirir el producto. La variable oportunidad que fue planteada

en la investigación no tuvo impacto sobre el intercambio de conocimientos; por otro lado,

la capacidad y la motivación sí impactan de manera significativa.

Un estudio realizado por Jalilvand, Esfahani y Samiei (2011) nos dice que el boca a boca

tradicional (WOM) ha sido reconocido como uno de los recursos más influyentes en la

transmisión de información. Sin embargo, la comunicación WOM convencional sólo es

efectiva dentro de límites de contacto social limitados. Los avances en la tecnología de la

información y el surgimiento de sitios de redes sociales en línea han cambiado la forma

en que se transmite la información y han trascendido las limitaciones tradicionales de

WOM. El documento escrito por ellos describe la influencia interpersonal en línea o el

boca a boca electrónico (eWOM), ya que este tiene un papel importante en las futuras

decisiones de compra de un consumidor.

Otra investigación relacionada al tema hecha por Yoo, Sanders y Moon (2013) muestra

que la idea detrás del concepto de eWOM es muy importante para la visibilidad de las

personas y las empresas que buscan exposición en Internet. El propósito de este estudio

es comprender cómo el eWOM influye en los patrones de compra en línea de los clientes.

Basándose en la teoría de la motivación y la de identificación para comprender cómo

eWOM influye en el comportamiento de compra en línea. Los resultados del examen

empírico son muy alentadores. El modelo de investigación propuesto es compatible, así

como las hipótesis que lo acompañan. Los hallazgos ilustran que los motivos intrínsecos

(por ejemplo, deseo de ayudar a otros clientes) son más importantes que los extrínsecos

(por ejemplo, recompensas monetarias) como los antecedentes de la participación de

7

eWOM. También se encontró que la identificación personal del sitio tiene un mayor

impacto en la lealtad electrónica en comparación con la identificación del sitio social.

Setiawan, Troena y Armanu (2014) examinaron las relaciones causa-efecto entre las

variable eWOM, lealtad, satisfacción e imagen de destino. Las cuales fueron analizadas

usando el SEM (Modelo de Ecuación Estructural). La investigación se hizo en base a una

muestra de 150 turistas en los puntos más turísticos en los alrededores de Denpasar –

Bali. Los resultados de este trabajo de investigación explican que el eWOM tiene un

efecto indirecto sobre las variables lealtad y satisfacción, mediadas por la imagen de

destino; mientras que sobre esta última tienen un efecto directo significativo. Las

conclusiones finales son muy útiles en el marketing turístico, tanto en la teoría como la

práctica.

Aquí entran a tallar el cómo la información del blogger de alimentos contribuye a la

decisión de compra. El artículo hecho por Cahyanti (2016) describe un estudio centrado

en el papel moderador del efecto positivo de eWOM. Los resultados evidencian que la

información del blogger de alimentos tiene un efecto en la decisión de compra. Los

resultados apoyan los efectos moderadores de eWOM positivo en la información del

blogger de alimentos para adquirir una relación de decisión. El impacto de la decisión de

información y compra del blogger de alimentos es mayor cuando el consumidor también

obtiene un eWOM positivo. Del mismo modo, el impacto de la información útil del blogger

de alimentos en la decisión de compra es mayor después de que el consumidor lea la

experiencia de los demás en el blog del bloguero de alimentos. Estos hallazgos

proporcionan implicaciones gerenciales para una estrategia de marketing en Internet.

Definición del eWOM

En el 2008 Duan, Gu y Whinston plantearon al eWOM como si fuera un tipo de

comunicación a través de internet y mencionan que esta permite a sus usuarios a

propagar sus opiniones, positivas o negativas. También en ese año, Chen y Xie

explicaron que para ellos el eWOM está basada en la experiencia previa de las

personas que utilizan esta plataforma con el fin de brindar ayuda y consejo a

futuros clientes de determinados productos.

8

Por otro lado, Kozinets, Valck, Wojnicki, & Wilner en el 2010 recalcaron que

eWOM es forma natural de comunicarse entre las personas, pero esta se

presenta de manera informal.

Características del eWOM

Según el trabajo de investigación de Matute, Polo-Redondo y Utrillas (2016) el eWOM

tiene 3 características que influyen en la intención de compra online.

1. Cantidad

La cantidad EWOM se refiere a la cantidad de comentarios publicados a través de

un sitio web (Cheung, Lee y Rabjohn, 2008). En este sentido, Moldovan,

Goldenberg y Chattopadhyay (2011) sugieren que el número de revisiones de los

consumidores se puede medir como la contribución de cada consumidor al

mercado. Como resultado, si una gran cantidad de consumidores publican

comentarios en línea sobre un producto o servicio, proporcionarán mucha más

información que ayuda a otros clientes potenciales en sus futuras decisiones de

compra.

2. Credibilidad

De acuerdo con Luo, Luo, Schatzberg y Sia (2013) la credibilidad juega un papel

importante en el comercio electrónico, donde las revisiones en línea son

frecuentemente anónimas. De hecho, este anonimato proporcionado por Internet

genera desconfianza y escepticismo entre los consumidores que leen las

recomendaciones en línea. Siguiendo a investigadores anteriores, este documento

se enfoca en la credibilidad de la información proporcionada por otros usuarios, en

lugar de considerar las creencias de confianza de los clientes sobre el proveedor

en línea. De hecho, la credibilidad de EWOM se basa en esta información

objetiva, que no tiene ningún propósito comercial. Por lo tanto, si los

consumidores piensan que las revisiones en línea son creíbles, serán más

propensas a confiar en los proveedores que poseen la plataforma en línea y, en

consecuencia, utilizarán esta información para tomar decisiones de compra.

3. Calidad

Gracias a lo expuesto por Bhattacherjee y Sanford (2006), se considera que la

calidad del eWOM es la fuerza persuasiva de los argumentos integrados en un

9

mensaje informativo. En este contexto Nelson, Todd y Wixom (2005), y Cheung y

Thadani (2012) conceptualizan la calidad EWOM como una construcción

multidimensional compuesta de cuatro dimensiones: relevancia (las revisiones son

relevantes y apropiadas), precisión (la información es precisa y confiable),

exhaustividad (las revisiones son completas y detalladas) y puntualidad (las

recomendaciones son actuales, oportunas y actualizadas). Según estos autores,

en el contexto en línea, las decisiones de los consumidores sobre sus compras

pueden verse influenciadas por la calidad de la información que reciben.

Figura 1: Influencia de las características de eWOM en la intención de compra online.

Fuente: Matute, Polo-Redondo y Utrillas (2016)

Dimensiones de eWOM

Se pueden identificar 5 dimensiones del eWOM según Tham, Croy and Mair (2013):

1. Relaciones fuente-receptor

Dentro de las redes sociales, las fuentes y los receptores de información

interpretan contenido en línea, muchas veces sin saber quién está proporcionando

o revisando la información y cuál es su propósito para diseminar o buscarla

(Kietzmann, Hermkens, McCarthy y Silvestre, 2011). Por esta razón, las

relaciones fuente-receptor desarrolladas a través de eWOM podrían disminuir la

credibilidad potencial y la consiguiente influencia de la información (Lee y Youn,

2009).

2. Variedad de canales

10

En el eWOM la conexión está dada por la tecnología, y al ser así muchas de las

señales personales se pierden, o al menos hay mayores oportunidades para

malinterpretar estas señales (Hennig-Thurau y Walsh, 2003) enfatizando así una

mayor necesidad de compromiso de canal y verificación de contenido (Tham, Croy

and Mair, 2013).

Por el contrario, Arsal, Woosman y Baldwin (2010) al igual que Xiang y Gretzel

(2010) afirman que la variedad de canales eWOM en comparación con la variedad

de fuentes mejora la credibilidad general del sitio y su influencia propuesta en la

toma de decisiones.

3. Solicitud de información

El solicitar información es especialmente crítica para que los receptores tomen

decisiones desconocidas, ya que la obtención de información reduce los riesgos

percibidos de poner en peligro alguna experiencia futura (Kasavana y Teodosic,

2010). Sin embargo, es importante tener en cuenta que la información solicitada

aún requiere que el receptor interprete y determine si dicha información es creíble

y útil para la toma de decisiones en el destino (Tham, Croy and Mair, 2013).

4. Retención de mensajes

Para el eWOM los mensajes pueden almacenarse y hacerse más accesibles para

un público más amplio que el WOM tradicional (Cheung, Luo, Sia y Chen, 2009;

Smith, Coyle, Lightfoot y Scott, 2007; Steffes & Burgee, 2008). Estas opciones

permiten a quienes usan las redes sociales visitar y utilizar los contenidos de un

sitio según su propia conveniencia (Chen y Xie, 2008).

5. Motivaciones para divulgar información

Tanto en WOM como en eWOM, la divulgación de información ocurre a través de

comentarios positivos o negativos para ayudar al receptor a tomar decisiones

subsecuentes (Allsop, Bassett y Hoskins, 2007). Aunque las redes sociales

pueden ser una salida para eWOM negativa, una característica positiva de eWOM

es que un motivo adicional para divulgar información puede ser hacer nuevos

amigos a través de la provisión altruista de información (Lee & Youn, 2009).

Definición de lealtad

11

Para Oliver (1999) la lealtad del cliente es definida como un compromiso profundamente

arraigado de repetir una acción de compra de un producto o servicio, debido a una

preferencia hacia este, considerando situaciones que pueden influenciar de manera

positiva o negativa y también las estrategias de marketing utilizadas para cambiar un

comportamiento.

Otro punto de vista es el de Zamora, Vásquez, Morales y Cisternas (2004), quienes

aclaran que para ellos el que un cliente vuelva a comprar no significa que estuvo

satisfecho en la primera ocasión, sino que quizás regreso por una falta de productos

disponibles en otros lugares

En el caso de Carrillat, Jaramillo y Mulki (2009) explican que para ellos el hecho de que

una compra se reitere en determinadas ocasiones, no quiere decir que la lealtad a la

marca los motivó a reproducir la acción, puede ser que se repitió la compra por inercia,

por costos de cambio o por indiferencia.

Enfoques de la lealtad a la marca

Colmenares y Saavedra en un estudio realizado el 2007 nos mencionan que la lealtad a

la marca tiene 3 enfoques.

1. Comportamental

Este primer enfoque nos dice que ser leal a una marca se expresa a través de un

comportamiento y este se hace real cuando el consumidor repite sus compras de

un mismo producto o marca. (Rodríguez, Camero y Gutiérrez, 2002; Delgado,

2004)

Esto quiere decir que, si una marca es buena según la apreciación del cliente o es

recomendada por algún grupo, la intención de compra aumenta, el consumidor

asocia en forma sistemática una respuesta especifica (perspectiva estimulo-

respuesta). Demostrando como la probabilidad de volver a adquirir un producto

aumenta según la capacidad de entregar satisfacción y la frecuencia de compra.

Por lo tanto, mientras más sistemática sea su respuesta muestra mayor lealtad

(Park, 2006; Raggio, 2006).

2. Actitudinal

El segundo enfoque muestra a la lealtad como una actitud. Aquí se permiten

sentimientos y los afectos positivos que el consumidor puede generar por el

12

producto o servicio, de la mano con las necesidades y experiencias previas (Ottar,

2007). como resultado de esto, se sugiere que el ser leal a la marca no es solo el

hecho de siempre comprarla, incluye un compromiso y arraigo por esta (Delgado,

2004).

3. Actitudinal-comportamental

Este tercer y último enfoque de la lealtad habla de un compromiso hacia la marca,

esta mezcla el vínculo afectivo que presenta el cliente con la marca y las

conductas que demuestra. Viendo así la lealtad como un mix de acciones,

emociones y disposiciones (Colmenares y Saavedra, 2017).

Esta visión nos muestra que la lealtad real se da en situaciones de toma de

decisiones donde se tuvieron que elegir entre varias marcas relacionadas (misma

categor a ; expresando as la elecci n no solo como una intenci n sino como una

acci n ern 997

Tipos de medición de lealtad de marca

A raíz de los enfoques mencionados con anterioridad, nacen las medidas de lealtad.

❖ Medidas Comportamentales u Operativas

Estas medidas son estudiadas luego de la acción de compra, para así mostrar el

desarrollo y los efectos (Delgado, 2004) y se encuentran en múltiples trabajos:

● Secuencia de compra (Kahn, Kalwani y Morrison, 1986).

● Proporción de compra (Cunnighan, 1956).

● Consistencia en la elección de la marca (Duwors y Haines, 1990).

● ompras anuales promedio y tasas anuales de cuantas veces se repite la compra

M gica y Yag e 996

❖ Medidas Actitudinales-Comportamentales

En estas medidas algunos autores se encargan de clasificar a los tipos de

individuos que identifiquen por el nivel de lealtad que presenten hacia una marca

(Delgado, 2004)

● En 1991 Aaker propuso cinco niveles de lealtad, aquí se distingue al individuo de

acuerdo a si existe o no una conexión con la marca.

● Bloemer y Kasper (1993) crearon una clasificación simple y dividen a los

consumidores en dos agrupaciones de acuerdo a su grado de compromiso: el

máximo (lealtad verdadera) y el mínimo (lealtad falsa)

13

● Dick y Basu (1994) explican la lealtad en 4 niveles, midiéndolos según la actitud

relativa por una marca y las repeticiones de compra por la misma.

Tabla 1: Tipos de lealtad de marca.

Fuente: Colmenares y Saavedra (2017)

.

Problema general:

¿Existe impacto del eWOM en la lealtad de los clientes de restaurantes de comida

vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018?

Problemas específicos:

● ¿Existe impacto de las relaciones fuente-receptor, variedad de canales, solicitud

de información, retención de mensajes y motivaciones para divulgar información

en la lealtad de los clientes de restaurantes de comida vegana en el distrito de

Miraflores durante el año 2018?

● ¿Existe relación entre la cantidad de reseñas y la lealtad de los clientes de

restaurantes de comida vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018?

14

Objetivo General

Determinar si existe impacto entre el eWOM y la lealtad de los clientes de restaurantes de

comida vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018.

Objetivos específicos

● Determinar si existe impacto de las relaciones fuente-receptor, variedad de

canales, solicitud de información, retención de mensajes y motivaciones para

divulgar información en la lealtad de los clientes de restaurantes de comida

vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018.

● Determinar si existe relación entre la cantidad de reseñas y la lealtad de los

clientes de restaurantes de comida vegana en el distrito de Miraflores durante el

año 2018.

Hipótesis General

Existe impacto entre el eWOM y la lealtad de los clientes de restaurantes de comida

vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018.

Hipótesis específicas

● Existe impacto de las relaciones fuente-receptor, variedad de canales, solicitud de

información, retención de mensajes y motivaciones para divulgar información en la

lealtad de los clientes de restaurantes de comida vegana en el distrito de

Miraflores durante el año 2018.

● Existe relación entre la cantidad de reseñas y la lealtad de los clientes de

restaurantes de comida vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018.

15

Método

La investigación presentada tiene como propósito determinar si las variables

independientes (relación fuente-receptor, variedad de canales, solicitud de información,

retención de mensajes y motivaciones para divulgar información) planteadas tiene

influencia en la variable dependiente lealtad de los clientes de los restaurantes de comida

vegana en Miraflores. Se codificaron los datos para convertir nuestra variable

dependiente, lealtad del cliente, que es cualitativa en cuantitativa y así poder analizarla.

Tipo y diseño de investigación

El tipo de investigación que se desarrolló tiene un enfoque cualitativo de tipo explicativo,

porque se trató de descubrir las razones que generan el modelo planteado en el estudio.

Según Hernández, Fernández y Baptista (2010) explican que este tipo de investigación

establece relaciones estadísticas entre las variables a estudiar. además, mencionan que

los estudios explicativos se encargan de responder y explicar las razones de porqué

existen los eventos y fenómenos sociales.

Acorde a la investigación el diseño a emplear es el experimental, transversal -

correlacional causal. En esta investigación las variables no sufrieron manipulación

alguna, en base a lo mencionado por Sánchez y Reyes (2000).

Como referencia se tomó la investigación de Hernández, Fernández y Baptista (2010)

que dice que una investigación de corte transversal se encarga de reunir datos en un

momento determinado y de describir las variables en dicho momento. También es

correlacional, a razón de que se busca identificar las relaciones existentes en las

variables estudiadas.

Participantes

La muestra utilizada para el presente estudio no excluye edad o sexo, fueron ser clientes

de restaurantes de comida vegana ubicada en Miraflores y debían ser mayores de edad.

16

La población considerada en esta investigación es infinita ya que el número que nos

arroja la investigación es de 3 334 521 personas. Este dato se obtuvo gracias a la

investigación realizada por Córdova Farfán (2016); además, ella divide el mercado

vegano en grupo A y B.

● Grupo A: Jóvenes y adultos entre 16 a 40 años de edad, que estudian y/o trabajan

y que tienen ganas de conocer sobre una alimentación diferente y saludable, que

cuide el medio ambiente también.

● Grupo B: Mujeres, algunas madres de familia, y adultos mayores (hasta los 64

años aproximadamente) que se preocupan por tener una alimentación más sana

para ellos y sus familias.

Estas dos descripciones encajan en los estilos de vida progresistas y modernas, que

según Arellano (2010) en la ciudad de Lima son el 25% y 24% respectivamente.

Definimos que de los 10 051 912 habitantes en la ciudad de Lima (IPSOS, 2016) y que el

rango de edad de 15 a 64 años es el 67.7% del total, agregando el 25% y 24% por estilo

de vida, concluimos que la población para esta investigación es de 3 334 520.

La precisión de error se elige en base a lo expresado por López (2004), que el margen de

error puede fluctuar de 2% a 10%.

Al ser una población infinita la fórmula de muestra incluirá los siguientes valores:

Z (Nivel de Confianza) 1.96

p (Variabilidad positiva) 0.5

e (Precisión de error) 0.08

Tabla 2: Valores de la fórmula de la muestra.

Fuente: Elaboración propia

Población Muestra Unidad de Análisis

Variables

Población infinita. De acuerdo a la Cliente de Variable Dependiente:

17

Clientes sin importar

sexo, hombre o

mujeres, mayores

de edad en Perú, 18

años a más, que

consumieron el

algún restaurante

de comida vegana

en Miraflores en el

año 2017.

fórmula

planteada, el

resultado de

formula fue de

151 clientes de

los restaurantes

de comida

vegana en

Miraflores en el

2017.

los

restaurantes

de comida

vegana en

Miraflores en

el 2017 que

sean hombre

o mujer de

18 años a

más.

Lealtad del cliente

Variables Independientes:

Relaciones fuente-receptor,

variedad de canales, solicitud

de información, retención de

mensajes, motivaciones para

divulgar información

Tabla 3: Características de la investigación.


Instrumentos de investigación

El estudio de esta investigación se llevó a cabo a través de una encuesta, la cual está

conformada por 10 preguntas tipo Likert con valores que van desde el 1 al 5, siendo 1

totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo; dichas preguntas se desagregan en

1 para la variable relación fuente-receptor, variedad de canales contiene 1 pregunta,

solicitud de información contiene 1 pregunta, retención de mensajes contiene 3 preguntas

y motivaciones para divulgar información contiene 4 preguntas.

La variable dependiente lealtad del cliente contiene una pregunta de opciones

dicotómicas.

Tabla 4: Instrumentos de Investigación Cuantitativa

Nombre del instrumento Encuesta para un análisis cualitativo

Tipo de instrumento Encuesta

Objetivo Recolectar datos cuantitativos

Descripción La encuesta (instrumento) está conformada por 21 preguntas.

Población Infinita

Muestra 151

18

Aplicación Directa

Tiempo de aplicación 5 minutos aproximadamente

Normas de aplicación Conforme a la percepción

Ámbito Miraflores

Entrevistados Clientes que estén saliendo de los restaurantes veganos que se visitaran

Técnica Encuestas personales

Fecha de realización Mayo 19 y 26, 2018

Financiación Recursos propios


Procedimiento

El plan de análisis de esta investigación comienza en la recolección de la información

necesaria para llevarla a cabo.

La fuente primaria de este trabajo fueron los consumidores de los restaurantes de comida

vegana en el distrito de Miraflores, de ellos se recolectó la mayor cantidad de datos e

información posible. Llevando en primer lugar una encuesta piloto, que constaba de una

muestra de 30 personas y con la cual se puede tener una idea general de cómo iba a ser

el modelo. Luego se realizaron las encuestas restantes para la muestra final que fue de

151 consumidores y esta nos permitió tener una base de datos y así poder sistematizar

esa información.

Después de haber ordenado todos nuestros datos de manera cualitativa en un cuadro de

Excel, este se exportó a e-views para realizar en primer lugar la prueba de normalidad.

19

Fuente: EVIEWS

Debido a que dio como resultado ―no normal‖ o ―no param trica‖ se pudo utilizar un

modelo logit para esta investigación, incluyendo a esto que la variable dependiente que

se estudia es no continua.

El modelo que se planteó en la investigación buscó demostrar cuál es el impacto del

eWOM en la lealtad de los clientes, siendo esta última la variable dependiente y las

variables independientes son: relación fuente-receptor, variedad de canales, solicitud de

información, retención de mensajes, motivaciones para divulgar información y cantidad de

reseñas.

Luego de aplicar un modelo logit con los resultados en forma cuantitativa de las 151

encuestas realizadas, se concluye que solo 4 de las 6 variables independientes se

relacionan con la variable dependiente.

Para el test de verificación se obtuvieron los datos de que cuando la variable dependiente

es cero la predicción es de 73.42%, cuando es igual a uno la predicción es de 79.17% y

la predicción promedio es de 76.16%. Los resultados de la expectativa para el modelo

planteado cuando la variable dependiente es cero es igual a 67.85%, cuando es uno da

como resultado 64.73% y la expectativa promedio es 66.36%

Análisis

La recolección de los datos se hará a través de encuestas hechas a los clientes de los

restaurantes. Estas se realizaron durante los días 19 y 26 de mayo del presente año. Las

encuestas fueron presenciales y se hicieron por solo una persona.

Durante el proceso de recolección de datos, las encuestas personales hechas a cada

persona de la muestra permitieron conseguir la información necesaria para luego

analizar. También se utilizaron 2 herramientas más:

● Excel: Elaboración de cuadros básicos con los datos expresados en forma

numérica.

● EVIEWS: Comprobación de las relaciones entre las variables independientes con

la dependiente y, luego, se desarrollara un modelo logit.

Figura 2: Prueba de Normalidad.

20

Resultados

Para esta investigación se tomó un nivel de confianza del 95% y un error del 8%.

Modelo de la Encuesta (Anexo 1)

Pregunta 1

Tabla 4: Información de una fuente confiable para el receptor

Fuente Elaboración Propia

La pregunta uno muestra que el 20% del número total de encuestados está totalmente de

acuerdo que importante que la fuente de información sea confiable para el receptor. El

19% está de acuerdo, mientras que el 22% y 18% está en desacuerdo y totalmente en

desacuerdo respectivamente.

Pregunta 2

P1 fi %

TOTALMENTE EN

DESACUERDO 27 18%

EN DESACUERDO 33 22%

NEUTRAL 33 22%

DE ACUERDO 28 19%

TOTALMENTE DE ACUERDO 30 20%

TOTAL 151 100%

P2 fi %

TOTALMENTE EN

DESACUERDO 28 19%


NEUTRAL 26 17%

DE ACUERDO 38 25%


TOTAL 151 100%

21

Tabla 5: Importancia de la variedad de canales

Fuente: Elaboración Propia

La pregunta dos muestra que el 18% del número total de encuestados está totalmente de

acuerdo de que es importante la variedad de canales. El 25% está de acuerdo, mientras

que el 21% y 19% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo respectivamente.

Pregunta 3

Tabla 6:Disponibilidad a solicitar información


La pregunta tres muestra que el 20% del número total de encuestados está totalmente de

acuerdo en solicitar información sobre algún restaurante si la necesita. El 22% está de

acuerdo, mientras que el 20% y 22% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo

respectivamente.

Pregunta 4

P3 fi %

TOTALMENTE EN

DESACUERDO 33 22%


NEUTRAL 25 17%

DE ACUERDO 33 22%


TOTAL 151 100%

P4 fi %

TOTALMENTE EN

DESACUERDO 22 15%


NEUTRAL 31 21%

DE ACUERDO 30 20%


TOTAL 151 100%

22

Tabla 7: Dar una mala reseña si existió una mala experiencia


La pregunta cuatro muestra que el 19% del número total de encuestados está totalmente

de acuerdo en dar una mala reseña si tuvo una mala experiencia. El 20% está de


respectivamente.

Pregunta 5

Tabla 8: Dar una buena reseña si existió una buena experiencia


La pregunta cinco muestra que el 12% del número total de encuestados está totalmente

de acuerdo en dar una buena reseña si tuvo una buena experiencia. El 26% está de


respectivamente.

Pregunta 6

P5 fi %

TOTALMENTE EN

DESACUERDO 30 20%


NEUTRAL 27 18%

DE ACUERDO 39 26%


TOTAL 151 100%

P6 fi %

TOTALMENTE EN DESACUERDO 26 17%


NEUTRAL 41 27%

DE ACUERDO 30 20%


TOTAL 151 100%

23

Tabla 9: Dar una mala reseña para recibir algún beneficio


La pregunta seis muestra que el 11% del número total de encuestados está totalmente de

acuerdo en dar una mala reseña para así obtener algún beneficio. El 20% está de


respectivamente.

Pregunta 7

Tabla 10:Importancia de dar su opinión


La pregunta siete muestra que el 16% del número total de encuestados está totalmente

de acuerdo de que si es importante dar su opinión a través de una reseña. El 23% está

de acuerdo, mientras que el 20% y 24% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo

respectivamente.

Pregunta 8

P7 fi %



NEUTRAL 27 18%

DE ACUERDO 34 23%


TOTAL 151 100%

P8 fi %


EN DESACUERDO 11 7%

NEUTRAL 46 30%

DE ACUERDO 43 28%


TOTAL 151 100%

24

Tabla 11: Satisfacción al ayudar a otros y se lo agradezcan


La pregunta ocho muestra que el 12% del número total de encuestados está totalmente

de acuerdo de que siente satisfacción al ayudar a otros con su reseña. El 26% está de


respectivamente.

Pregunta 9:

Tabla 12: Importancia de ayudar a otros


La pregunta nueve muestra que el 17% del número total de encuestados está totalmente

de acuerdo en que es importante ayudar a otros con una reseña. El 23% está de


respectivamente.

Pregunta 10

P9 fi %



NEUTRAL 30 20%

DE ACUERDO 34 23%


TOTAL 151 100%

P10 fi %



NEUTRAL 28 19%

DE ACUERDO 38 25%


TOTAL 151 100%

25

Tabla 13: Siente que ayuda a alguien dando su opinión


La pregunta diez muestra que el 21% del número total de encuestados está totalmente

de acuerdo en que siente que está ayudando a alguien dando una reseña. El 25% está

de acuerdo, mientras que el 20% y 15% está en desacuerdo y totalmente en desacuerdo

respectivamente.

Pregunta 11

Tabla 14: Número de reseñas que revisa antes de visitar un lugar nuevo


La pregunta once muestra que el 34% lee de 0 a 10 reseñas antes de visitar un

restaurante de comida vegana. El 26% revisa de 11 a 20 reseñas, el 20% de 21 a 30

reseñas, el 17% de 31 a 40 y el 4% de 41 a 50.

Pregunta 12

Tabla 15: Siente que le es fiel a su restaurante vegano favorito


P11 fi %

(0-10) 51 34%

(11-20) 39 26%

(21-30) 30 20%

(31-40) 25 17%

(41-50) 6 4%

TOTAL 151 100%

P12 fi %

Nada fiel 79 52%

Muy fiel 72 48%

TOTAL 151 100%

26

Expectation-Prediction Evaluation for Binary SpecificationEquation: UNTITLEDDate: 05/28/18 Time: 22:25Success cutoff: C = 0.5

Estimated Equation Constant ProbabilityDep=0 Dep=1 Total Dep=0 Dep=1 Total

P(Dep=1)<=C 58 15 73 79 72 151P(Dep=1)>C 21 57 78 0 0 0

Total 79 72 151 79 72 151Correct 58 57 115 79 0 79

% Correct 73.42 79.17 76.16 100.00 0.00 52.32% Incorrect 26.58 20.83 23.84 0.00 100.00 47.68Total Gain* -26.58 79.17 23.84

Percent Gain** NA 79.17 50.00

Estimated Equation Constant ProbabilityDep=0 Dep=1 Total Dep=0 Dep=1 Total

E(# of Dep=0) 53.60 25.40 79.00 41.33 37.67 79.00E(# of Dep=1) 25.40 46.60 72.00 37.67 34.33 72.00

Total 79.00 72.00 151.00 79.00 72.00 151.00Correct 53.60 46.60 100.21 41.33 34.33 75.66

% Correct 67.85 64.73 66.36 52.32 47.68 50.11% Incorrect 32.15 35.27 33.64 47.68 52.32 49.89Total Gain* 15.54 17.05 16.26

Percent Gain** 32.58 32.58 32.58

*Change in "% Correct" from default (constant probability) specification**Percent of incorrect (default) prediction corrected by equation

La pregunta doce muestra que el 52% no se siente fiel a su restaurante vegano favorito,

mientras que el 48% si siente que es fiel.

Contrastación de hipótesis

Tabla 16: Resultados del Modelo LOGIT

Como se observa en la tabla anterior las variables con probabilidad < 0.05 son las que se

aceptan para el modelo y en este caso son: Relación fuente-receptor, Retención de

mensajes, Motivación para divulgar información y cantidad de reseñas.

RELACION

Dependent Variable: P12Method: ML - Binary Logit (Newton-Raphson / Marquardt steps)Date: 06/15/18 Time: 21:33Sample: 1 151Included observations: 151Convergence achieved after 5 iterationsCoefficient covariance computed using observed Hessian

Variable Coefficient Std. Error z-Statistic Prob.

C -6.353143 1.333210 -4.765298 0.0000RELACION 0.404325 0.152797 2.646163 0.0081VARIEDAD 0.130418 0.150556 0.866243 0.3864SOLICITUD -0.064710 0.136923 -0.472603 0.6365

RETENCION 0.635048 0.159918 3.971083 0.0001MOTIVACION 0.518125 0.201637 2.569589 0.0102

CANTIDAD 0.044602 0.016175 2.757544 0.0058

McFadden R-squared 0.265910 Mean dependent var 0.476821S.D. dependent var 0.501125 S.E. of regression 0.419974Akaike info criterion 1.108802 Sum squared resid 25.39845Schwarz criterion 1.248676 Log likelihood -76.71454Hannan-Quinn criter. 1.165626 Deviance 153.4291Restr. deviance 209.0058 Restr. log likelihood -104.5029LR statistic 55.57674 Avg. log likelihood -0.508043Prob(LR statistic) 0.000000

Obs with Dep=0 79 Total obs 151Obs with Dep=1 72

27

Tabla 17: Evaluación de Expectativa - Predicción

En la tabla anterior se muestra que la predicción de este modelo es de 73.42% cuando la

variable lealtad (dependiente) = 0 y cuando es =1 la predicción es 79.17%. La predicción

total es de 76.16%.

En el caso de la expectativa, en este modelo es de 67.85% cuando lealtad = 0 y es de

64.73% cuando es =1. La expectativa total es de 66.36%

Demostrando así si las hipótesis que se plantearon al inicio de esta investigación se

aceptan o se rechazan.

Variables Coeficientes Error

Estándar

z-estadístico Probabilidad Conclusión

Relación

fuente-receptor

0.404325 0.148105 2.590764 0.0096 Se rechaza

H0

Variedad de

canales

0.130418 0.148139 1.029206 0.3034 Se acepta H0

Solicitud de

información

-0.064710 0.133711 0.310697 0.07560 Se acepta H0

Retención de

mensajes

0.635048 0.156118 4.192259 0.0000 Se rechaza

H0

Motivaciones

para divulgar

información

0.518125 0.148512 -.0548334 0.5835 Se rechaza

H0

Cantidad de

reseñas

0.044602 0.015566 3.062926 0.0022 Se rechaza

H0

Tabla 18: Resultado de Hipótesis


28

Discusión

El modelo final quedaría de esta manera:

L=f (RFR, RM, M, C)

L: Lealtad

RFR: Relación fuente-receptor

RM: Retención de mensajes

M: Motivaciones para divulgar información

C: Cantidad de reseñas

A raíz de los resultados del modelo logit se puede decir que:

La lealtad del cliente de los restaurantes de comida vegana aumenta en 0.404325

cuando la relación fuente-receptor aumenta.


cuando la retención de mensajes aumenta.


cuando las motivaciones para divulgar información aumentan.


cuando la cantidad de reseñas aumenta.

Los efectos marginales de este modelo son:

29

Si se incrementa una unidad en relación fuente-receptor esto provoca un

incremento de 1.498291 en la razón de probabilidades en la lealtad del cliente.

Si se incrementa una unidad en retención de mensajes esto provoca un

incremento de 1.887113 en la razón de probabilidades en la lealtad del cliente.

Si se incrementa una unidad en motivaciones para divulgar información esto

provoca un incremento de 1.678877 en la razón de probabilidades en la lealtad

del cliente.

Si se incrementa una unidad en cantidad de reseñas esto provoca un incremento

de 1.045612 en la razón de probabilidades en la lealtad del cliente.

Para finalizar, con respecto a la hipótesis general que solo menciona si existe impacto

entre el eWOM y la lealtad de los clientes de restaurantes de comida vegana en el distrito

de Miraflores durante el año 2018, esta se acepta debido a que se aceptaron algunas

variables del modelo planteado. Demostrando lo que Yoo, Sanders y Moon en el año

2013 se plantearon, que si existe impacto del eWOM en la lealtad del cliente.

Seguimos con la primera hipótesis específica y esta menciona si existe impacto de las

relaciones fuente-receptor, variedad de canales, solicitud de información, retención de

mensajes y motivaciones para divulgar información en la lealtad de los clientes de

restaurantes de comida vegana en el distrito de Miraflores durante el año 2018; esta

hipótesis se acepta parcialmente debido a que solo 3 de las 5 variables planteadas

(relación fuente-receptor, relación de mensajes y motivaciones para divulgar información)

entraron en el modelo.

Para cada variable aceptada existe una investigación previa que la respalda:

Lee y Youn en el 2009 demostró que la variable relaciones fuente-receptor si impacta

sobre la lealtad del cliente. En el caso de la variable retención de mensajes Chen y Xien

en el 2008 evidenciaron la relación existente y para la variable motivaciones para divulgar

información fueron Allsop, Bassett y Hoskins en el 2007.

En el caso de la segunda hipótesis específica que es si existe relación entre la cantidad

de reseñas y la lealtad de los clientes de restaurantes de comida vegana en el distrito de

Miraflores durante el año 2018, esta se acepta por el modelo logit y la investigación

30

previa que también mencionaba el impacto fue hecha por Moldovan, Goldenberg y

Chattopadhyay en el 2011.

Se concluye que:

La relación fuente-receptor si tiene un impacto en la lealtad de los clientes de

restaurantes de comida vegana miraflorinos.

La retención de mensajes si tiene un impacto en la lealtad de los clientes de


La motivación para divulgar información si tiene un impacto en la lealtad de los

clientes de restaurantes de comida vegana miraflorinos.

La cantidad de reseñas si tiene un impacto en la lealtad de los clientes de


A raíz de este trabajo de investigación la principal recomendación es para los dueños de

los restaurantes de comida vegana, los cuales no solo deben preocuparse por la atención

que le brindan a sus clientes durante la visita a sus restaurantes, sino también por las

repercusiones que esta experiencia puede tener. Se observó gracias a esta investigación

que las personas tienen un mayor alcance al dar a conocer sus experiencias previas a

través de portales web.

Las reseñas pueden tener dos impactos. El primero es que puede ser usado como

publicidad si es que esta reseña es buena; el segundo, es que puede afectar la imagen

de los restaurantes en gran manera si es que esta reseña fue mala y así perder futuros

comensales o hasta los que ya son clientes habituales.

Los encargados de los restaurantes deben tener un correcto manejo de las redes

sociales de este y de su página web, si es que la tiene, para así tomar en cuenta en

feedback que les brindan los usuarios; conociendo así sus intereses, sus preferencias,

sus dudas, sus quejas y sus recomendaciones.

31

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37

ANEXOS

MODELO DE ENCUESTA A REALIZAR

1. Nombre:

2. Edad:

3. Ocupación:

4. Sexo:

a. Femenino

b. Masculino

5. Ha probado comida vegana:

a. Si

b. No

6. Visita frecuentemente restaurantes donde venden este tipo de comida:

a. Si

b. No

7. Escriba su opinión acerca de la comida vegana:

38

8. Monto que está dispuesto a gastar en restaurantes veganos:

a. 30-50 soles

b. 50-70 soles

c. 70-100 soles

9. Vive o trabaja cerca de aquí:

a. Si

b. No

10. Le gustaría que el restaurante estuviera ubicado en otra zona o distrito.

a. Si

b. No

11. Si la respuesta fue sí, donde:

12. Cuéntenos cómo se enteró de este tipo de lugares:

13. Ha tenido malas experiencias en este tipo de restaurantes:

a. Si

b. No

14. Ha comentado con algún familiar o amigo acerca de esa mala experiencia:

a. Si

b. No

15. Ha compartido con algún desconocido esa experiencia:

a. Si

b. No

39

16. Alguna vez ha interactuado con alguna reseña en internet sobre un restaurante

vegano:

a. Si

b. No

17. Es de escribir o leer reseñas en internet sobre los restaurantes que visita:

a. Si

b. No

18. Si la respuesta anterior fue sí, describa cómo fue esa reseña:

19. Marque la opción con la que más se identifique

Totalmente

en

desacuerdo

En

desacuerdo

Neutral De

acuerdo

Totalmente

de acuerdo

1 Es importante para

usted que la reseña

que lea sea de una

fuente confiable.

1 2 3 4 5

2 Es importante que

encuentre en varios

portales web

reseñas sobre el

mismo lugar.

1 2 3 4 5

40

3 Antes de visitar un

nuevo restaurante

siente que debe

preguntar acerca

de este a través de

portales web.

1 2 3 4 5

4 Siente que es

importante deje

una mala reseña

sobre un lugar

cuando la

experiencia no fue

la mejor.

1 2 3 4 5

5 Siente que es

importante dejar

una buena reseña

cuando tuvo una

buena experiencia.

1 2 3 4 5

6 Siente que debe

dejar una mala

reseña sobre el

restaurante para

así obtener algún

beneficio.

1 2 3 4 5

7 Siente que es

importante dar su

opinión acerca de

los restaurantes

que visita.

1 2 3 4 5

8 Siente satisfacción

cuando alguien le

agradece por

1 2 3 4 5

41

alguna reseña.

9 Siente que debe

ayudar a otros

escribiendo alguna

reseña sobre su

experiencia.

1 2 3 4 5

10 Siente que ayudó

al restaurante

cuando escribió

alguna sugerencia

para los dueños del

restaurante.

1 2 3 4 5

20. ¿Cuántas reseñas revisa antes de visitar un restaurante vegano?

21. Siente usted que le es fiel a su restaurante vegano favorito:

a. 0: nada fiel

b. 1: muy fiel

impacto de ewom en la lealtad de los clientes de...

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