Concepcin Daz de Villegas Solns

Mar de Miguel Colom

Cecilio Jos Cerdn Carbonero

V Executive Mster en Gestin Pblica

Trabajo Final

Julio de 2011

MMeejjoorraa ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo ddee llaa CCiiuuddaadd ddee MMaaddrriidd ccoommoo ddeessttiinnoo ddee ccoommpprraass aa ttrraavvss ddee llaa ccoonnssttiittuucciinn yy ggeessttiinn ddee rreeaass CCoommeerrcciiaalleess ddee AAttrraaccttiivvoo TTuurrssttiiccoo PPrrooyyeeccttoo AACCAATT--MMAADDRRIIDD

Mejora del posicionamiento

de la Ciudad de Madrid

como destino de compras

a travs de la constitucin y gestin de

reas Comerciales de Atractivo Turstico

Proyecto ACAT-MADRID

MMeejjoorraa ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo ddee llaa CCiiuuddaadd ddee MMaaddrriidd ccoommoo ddeessttiinnoo ddee ccoommpprraass aa ttrraavvss ddee llaa ccoonnssttiittuucciinn yy ggeessttiinn ddee rreeaass CCoommeerrcciiaalleess ddee AAttrraaccttiivvoo TTuurrssttiiccoo PPrrooyyeeccttoo AACCAATT--MMAADDRRIIDD

MMeejjoorraa ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo ddee llaa CCiiuuddaadd ddee MMaaddrriidd ccoommoo ddeessttiinnoo ddee ccoommpprraass aa ttrraavvss ddee llaa ccoonnssttiittuucciinn yy ggeessttiinn ddee rreeaass CCoommeerrcciiaalleess ddee AAttrraaccttiivvoo TTuurrssttiiccoo PPrrooyyeeccttoo AACCAATT--MMAADDRRIIDD

Concepcin Daz de Villegas Solns

Mar de Miguel Colom

Cecilio Jos Cerdn Carbonero

V Executive Mster en Gestin Pblica

Trabajo Final

Julio de 2011

Mejora del posicionamiento

de la Ciudad de Madrid

como destino de compras

a travs de la constitucin y gestin de

reas Comerciales de Atractivo Turstico

Proyecto ACAT-MADRID

Concepcin Daz de Villegas Solns

Mar de Miguel Colom

Cecilio Jos Cerdn Carbonero

V Executive Mster en Gestin Pblica

Trabajo Final

Julio de 2011

Mejora del posicionamiento

de la Ciudad de Madrid

como destino de compras

a travs de la constitucin y gestin de

reas Comerciales de Atractivo Turstico

Proyecto ACAT-MADRID

ndice

ndice

Executive summary 11

Resumen ejecutivo 14

I. Introduccin 19

II. Oportunidad. Misin y Visin 23II.1. Oportunidad 23

II.2. Misin y Visin 24

IV. Anlisis del sector y de la competencia 41IV.1. Principales zonas comerciales de atractivo turstico en Madrid 41

IV.1.1. Centro. Barrio de Sol 41

IV.1.2. Barrio de Las Letras 41

IV.1.3. Hortaleza, Fuencarral, Maravillas y TriBall 42

IV.1.4. Argensola, Piamonte, Almirante y Fernando VI 42

IV.1.5. Barrio de Salamanca 43

IV 1.6. AZCA 43

IV.2. Benchmarking 44

IV.2.1. BIAs/BIDs: Concepto y caractersticas 45

IV.2.2. BIAs/BIDs: Funciones, actividades y programas 48

III. Actuaciones desarrolladas 27III.1. Desarrollo de campaas de promocin del turismo de compras 28

III.2. Remodelacin de ejes comerciales 31

III.3. Fomento del asociacionismo zonal 36

III.4. Declaracin de Zonas de Gran Afluencia Turstica 38

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 7

ndice

ndice

Executive summary 11

Resumen ejecutivo 14

I. Introduccin 19

II. Oportunidad. Misin y Visin 23II.1. Oportunidad 23

II.2. Misin y Visin 24

IV. Anlisis del sector y de la competencia 41IV.1. Principales zonas comerciales de atractivo turstico en Madrid 41

IV.1.1. Centro. Barrio de Sol 41

IV.1.2. Barrio de Las Letras 41

IV.1.3. Hortaleza, Fuencarral, Maravillas y TriBall 42

IV.1.4. Argensola, Piamonte, Almirante y Fernando VI 42

IV.1.5. Barrio de Salamanca 43

IV 1.6. AZCA 43

IV.2. Benchmarking 44

IV.2.1. BIAs/BIDs: Concepto y caractersticas 45

IV.2.2. BIAs/BIDs: Funciones, actividades y programas 48

III. Actuaciones desarrolladas 27III.1. Desarrollo de campaas de promocin del turismo de compras 28

III.2. Remodelacin de ejes comerciales 31

III.3. Fomento del asociacionismo zonal 36

III.4. Declaracin de Zonas de Gran Afluencia Turstica 38

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 7

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

IV.2.3. BIAs/BIDs: Expansin y Experiencias internacionales 50

IV.2.3.1. Canad 51

IV.2.3.2 .Estados Unidos 53

IV.2.3.3 .Reino Unido 55

IV.2.3.4. Irlanda 57

IV.2.3.5. Alemania 58

V. Propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID

a la ciudad de Madrid 61V.1. Objetivo 62

V.2. Identificacin de mbitos de actuacin, elementos y actores necesarios 63

V.2.1. Espacio. reas comerciales de atractivo turstico en Madrid. Primera propuesta:

ACAT MADRID- SERRANO 63

V.2.2. Normativa. Regulacin actual y modificaciones necesarias 72

V.2.1.1. Disposiciones reguladoras de las contribuciones especiales 72

V.2.1.2. Disposiciones reguladoras de la colaboracin pblico-privada

y las subvenciones 74

V.2.3. Stakeholders. Identificacin e intereses 77

V.2.4. Vas de financiacin 80

V.3. Anlisis DAFO 80

V.4. Anlisis de PORTER 82

V.5. Comparacin de las ACAT-MADRID con otros modelos

de colaboracin pblico privada en la gestin del espacio pblico 84

V.5.1. Problemas de la gestin de zonas comerciales a travs de frmulas de

de colaboracin pblico privada basadas en contribuciones voluntarias 86

8

ndice

V.6. Bases del modelo ACAT-MADRID 87

V.6.1. Normativa habilitante 87

V.6.2. Experiencia municipal en participacin ciudadana 87

V.6.3. Procedimiento de aprobacin 88

V.6.4. Procedimiento de reparto de los gastos y recaudacin de la contribucin 89

V.7. Fases de desarrollo 90

V.7.1. Fase 0: Desarrollo Normativo 90

V.7.2. Fase 1: Estudio de Viabilidad 95

V.7.3. Fase 2: Redaccin del Plan. 95

V.7.4. Fase 3: Comunicacin. 96

V.7.5. Fase 4: Consulta Ciudadana 96

V.7.6. Fase 5: Solicitud Formal y Autorizacin 96

V.8 Plan de accin 97

V.8.1. Objetivos 97

V.8.2. Actividades 98

V.8.3. Marketing 99

V.9 Estudio Econmico 104

V.9.1. Determinacin de las contribuciones de los miembros 106

V.10 Seguimiento y evaluacin 107

VI. Conclusiones 111 Anexo I: Listado de Normativa mundial sobre BIDs/BIAs 115

Anexo II: Bibliografa 118

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 9

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

IV.2.3. BIAs/BIDs: Expansin y Experiencias internacionales 50

IV.2.3.1. Canad 51

IV.2.3.2 .Estados Unidos 53

IV.2.3.3 .Reino Unido 55

IV.2.3.4. Irlanda 57

IV.2.3.5. Alemania 58

V. Propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID

a la ciudad de Madrid 61V.1. Objetivo 62

V.2. Identificacin de mbitos de actuacin, elementos y actores necesarios 63

V.2.1. Espacio. reas comerciales de atractivo turstico en Madrid. Primera propuesta:

ACAT MADRID- SERRANO 63

V.2.2. Normativa. Regulacin actual y modificaciones necesarias 72

V.2.1.1. Disposiciones reguladoras de las contribuciones especiales 72

V.2.1.2. Disposiciones reguladoras de la colaboracin pblico-privada

y las subvenciones 74

V.2.3. Stakeholders. Identificacin e intereses 77

V.2.4. Vas de financiacin 80

V.3. Anlisis DAFO 80

V.4. Anlisis de PORTER 82

V.5. Comparacin de las ACAT-MADRID con otros modelos

de colaboracin pblico privada en la gestin del espacio pblico 84

V.5.1. Problemas de la gestin de zonas comerciales a travs de frmulas de

de colaboracin pblico privada basadas en contribuciones voluntarias 86

8

ndice

V.6. Bases del modelo ACAT-MADRID 87

V.6.1. Normativa habilitante 87

V.6.2. Experiencia municipal en participacin ciudadana 87

V.6.3. Procedimiento de aprobacin 88

V.6.4. Procedimiento de reparto de los gastos y recaudacin de la contribucin 89

V.7. Fases de desarrollo 90

V.7.1. Fase 0: Desarrollo Normativo 90

V.7.2. Fase 1: Estudio de Viabilidad 95

V.7.3. Fase 2: Redaccin del Plan. 95

V.7.4. Fase 3: Comunicacin. 96

V.7.5. Fase 4: Consulta Ciudadana 96

V.7.6. Fase 5: Solicitud Formal y Autorizacin 96

V.8 Plan de accin 97

V.8.1. Objetivos 97

V.8.2. Actividades 98

V.8.3. Marketing 99

V.9 Estudio Econmico 104

V.9.1. Determinacin de las contribuciones de los miembros 106

V.10 Seguimiento y evaluacin 107

VI. Conclusiones 111 Anexo I: Listado de Normativa mundial sobre BIDs/BIAs 115

Anexo II: Bibliografa 118

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 9

Executive summary / Resumen ejecutivo

Executive SummaryAnother important aspect reflected in the study is the

The present study proposes and defends the creation tremendous growth of tourism in the city, and the

in the city of Madrid of Commercial Areas of Tourist emergence of the new trend of "tourist shopping" that

Attraction (ACAT-MADRID), as a means of managing gives new meaning to the local shops.

urban commercial zones suitable to develop the

"shopping tourism" segment in the city, and thus In short, public and private factors that have changed

create new opportunities for wealth creation and the reality of the city, showing that there is a clear

employment in local commerce, in the tourism and window of opportunity for the introduction of this

hotel industries and indirectly, in many other sectors. model in the city of Madrid, and therefore it is

necessary to evaluate all of its legal, social, economic,

ACAT-MADRID are based in the internationally management and implementation aspects, as well as

renowned Business Improvement Areas or Business knowing the role of different stakeholders present

Improvement Districts, public-private partnership throughout the process.

organizations already existing in many countries.

The mission of the study is to address management of

The study begins with an introduction to the city of commercial areas in a modern and effective manner,

Madrid, which, in recent years, has set itself as a global while the vision is to do so from a perspective that

city. In addition to itemizing the city's position in the joins the increase of private wealth with numerous

global economy, it also shows the key factors that public and social benefits, such as company renewal,

have transformed the city in recent years, such as its urban environment improvement, jobs creation, and

public administrations, very proactive in economic attraction of investments.

and infrastructure development, the city's

collaboration with a very active network of business Thus, the study continues with a comprehensive

associations and the development of civil society in overview of the support activities for retail and tourist

Madrid. All these factors have been shaping a new shopping developed so far by the municipal

governance, in which the role of government changes administration, often with the collaboration of

as new channels for collaboration with civil society reta i lers ' assoc iat ions in i ts des ign and

and business organizations are generated.

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 1 1

Executive summary / Resumen ejecutivo

Executive SummaryAnother important aspect reflected in the study is the

The present study proposes and defends the creation tremendous growth of tourism in the city, and the

in the city of Madrid of Commercial Areas of Tourist emergence of the new trend of "tourist shopping" that

Attraction (ACAT-MADRID), as a means of managing gives new meaning to the local shops.

urban commercial zones suitable to develop the

"shopping tourism" segment in the city, and thus In short, public and private factors that have changed

create new opportunities for wealth creation and the reality of the city, showing that there is a clear

employment in local commerce, in the tourism and window of opportunity for the introduction of this

hotel industries and indirectly, in many other sectors. model in the city of Madrid, and therefore it is

necessary to evaluate all of its legal, social, economic,

ACAT-MADRID are based in the internationally management and implementation aspects, as well as

renowned Business Improvement Areas or Business knowing the role of different stakeholders present

Improvement Districts, public-private partnership throughout the process.

organizations already existing in many countries.

The mission of the study is to address management of

The study begins with an introduction to the city of commercial areas in a modern and effective manner,

Madrid, which, in recent years, has set itself as a global while the vision is to do so from a perspective that

city. In addition to itemizing the city's position in the joins the increase of private wealth with numerous

global economy, it also shows the key factors that public and social benefits, such as company renewal,

have transformed the city in recent years, such as its urban environment improvement, jobs creation, and

public administrations, very proactive in economic attraction of investments.

and infrastructure development, the city's

collaboration with a very active network of business Thus, the study continues with a comprehensive

associations and the development of civil society in overview of the support activities for retail and tourist

Madrid. All these factors have been shaping a new shopping developed so far by the municipal

governance, in which the role of government changes administration, often with the collaboration of

as new channels for collaboration with civil society reta i lers ' assoc iat ions in i ts des ign and

and business organizations are generated.

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 1 1

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

12

implementation. Notable activities have been tourism standpoint- this is why the ACAT-MADRID name was

campaigns, visitor loyalty activities, support for chosen-, describing its objectives and analyzing the

industry projects and investments in the renovation of most feasible vicinities for its creation, noting, for its

commercial streets. This chapter includes urban structure and the caliber of its retailers'

georeferentiated maps of retail activity in the city, associations, the area of Calle Serrano, of which full

detailing how the main shopping areas generated, and information is provided and is proposed as the first

concluding with a sample of the area plans can be ACAT to be implemented.

considered an anticipation of the ACAT project

(designation of tourist shopping areas, rebranding, Also the study discusses the current legislation in

delimitation of zones, etc.). The chapter also identifies Spain, proposing the necessary adaptations. The

up to six shopping areas likely to become ACAT in the authors advocate that the current legal framework, in

future. general, is sufficient to allow this activity, but that it

would be desirable the adoption of a specific city

The study also conducts a comprehensive ordinance to clarify and develop the model and its

benchmarking of the different BIA/BID international stages for implementation.

models, whose common features are its condition of

private public partnerships, its local autonomy and its Moreover, the study noted that for the proper

constitution by city initiative, then endorsed by a vote management of the ACATs, a precise definition of the

of stakeholders. Similarly, an analysis of the enabling different stakeholders involved is of high importance:

legislation for its establishment, of its financial model shop tenants, commercial real estate owners, area

and of the different methods for its management is neighbors, citizens in general and city authorities.

included, based on the comparison of the model in

five countries: Canada, United Kingdom, United States, It also proposes a financial framework, and provides

Ireland and Germany. detailed SWOT and Porter analyses orter to chart the

way towards strong, viable ACATs which are balanced

Turning now to the core of the study, which is none in terms of stakeholders, competitors, suppliers and

other than the proposed adaptation of the BIA/BID customers, while being able to overcome the

model to the city of Madrid from a tourist industry weaknesses and barriers to entry.

Executive summary / Resumen ejecutivo

Given that in Spain there are no implemented Finally, the concluding section offers some

experiences of the BIA/BID model, the study evaluates considerations on the practicality of the ACAT-

the resembling models that exist in Spain, such as the MADRID model proposed and its potential to become

Centros Comerciales Abiertos (Town Center successful organizations, in terms of improving the

Management) to discuss the common problems they attraction of tourists and in terms of improving retail

face. activity and the quality of urban enviroments. These

findings highlight: the need for broad consensus in

With all this, a final proposal for the model of the the public and private sectors for the implementation

ACAT-MADRID is reached, recommending the of the model, key factor to the success of the ACATs;

enabling legislation in which they should based upon, the need to carry out effective implementation

the procedure for approval and voting, the somewhere in order to generate elements of

distribution of expenditures and contributions and comparison that will boost the model in Spain; the

the different phases for implementation. importance of integration and interaction between

ACATs and civil society, "making city together"; the

The section ends with a model action plan, itemizing importance of constant balance between

the objectives, the activities, the marketing strategy stakeholders; and the preservation of the autonomy

and with an economic study listing revenues, of the ACATs as a key to their consolidation and ability

expenses and contributions. to provide quality services.

Like any public policy, the ACAT-MADRID must also be

scheduled for monitoring and evaluation. The study

proposes a model based on measurable indicators,

which cover not only economic aspects but also the

social benefits of implementing this activity. At this

point it is notable that valuation should be performed

by bearing in mind the different perspectives that the

stakeholders may have, to ensure balance in

management.

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 1 3

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

12

implementation. Notable activities have been tourism standpoint- this is why the ACAT-MADRID name was

campaigns, visitor loyalty activities, support for chosen-, describing its objectives and analyzing the

industry projects and investments in the renovation of most feasible vicinities for its creation, noting, for its

commercial streets. This chapter includes urban structure and the caliber of its retailers'

georeferentiated maps of retail activity in the city, associations, the area of Calle Serrano, of which full

detailing how the main shopping areas generated, and information is provided and is proposed as the first

concluding with a sample of the area plans can be ACAT to be implemented.

considered an anticipation of the ACAT project

(designation of tourist shopping areas, rebranding, Also the study discusses the current legislation in

delimitation of zones, etc.). The chapter also identifies Spain, proposing the necessary adaptations. The

up to six shopping areas likely to become ACAT in the authors advocate that the current legal framework, in

future. general, is sufficient to allow this activity, but that it

would be desirable the adoption of a specific city

The study also conducts a comprehensive ordinance to clarify and develop the model and its

benchmarking of the different BIA/BID international stages for implementation.

models, whose common features are its condition of

private public partnerships, its local autonomy and its Moreover, the study noted that for the proper

constitution by city initiative, then endorsed by a vote management of the ACATs, a precise definition of the

of stakeholders. Similarly, an analysis of the enabling different stakeholders involved is of high importance:

legislation for its establishment, of its financial model shop tenants, commercial real estate owners, area

and of the different methods for its management is neighbors, citizens in general and city authorities.

included, based on the comparison of the model in

five countries: Canada, United Kingdom, United States, It also proposes a financial framework, and provides

Ireland and Germany. detailed SWOT and Porter analyses orter to chart the

way towards strong, viable ACATs which are balanced

Turning now to the core of the study, which is none in terms of stakeholders, competitors, suppliers and

other than the proposed adaptation of the BIA/BID customers, while being able to overcome the

model to the city of Madrid from a tourist industry weaknesses and barriers to entry.

Executive summary / Resumen ejecutivo

Given that in Spain there are no implemented Finally, the concluding section offers some

experiences of the BIA/BID model, the study evaluates considerations on the practicality of the ACAT-

the resembling models that exist in Spain, such as the MADRID model proposed and its potential to become

Centros Comerciales Abiertos (Town Center successful organizations, in terms of improving the

Management) to discuss the common problems they attraction of tourists and in terms of improving retail

face. activity and the quality of urban enviroments. These

findings highlight: the need for broad consensus in

With all this, a final proposal for the model of the the public and private sectors for the implementation

ACAT-MADRID is reached, recommending the of the model, key factor to the success of the ACATs;

enabling legislation in which they should based upon, the need to carry out effective implementation

the procedure for approval and voting, the somewhere in order to generate elements of

distribution of expenditures and contributions and comparison that will boost the model in Spain; the

the different phases for implementation. importance of integration and interaction between

ACATs and civil society, "making city together"; the

The section ends with a model action plan, itemizing importance of constant balance between

the objectives, the activities, the marketing strategy stakeholders; and the preservation of the autonomy

and with an economic study listing revenues, of the ACATs as a key to their consolidation and ability

expenses and contributions. to provide quality services.

Like any public policy, the ACAT-MADRID must also be

scheduled for monitoring and evaluation. The study

proposes a model based on measurable indicators,

which cover not only economic aspects but also the

social benefits of implementing this activity. At this

point it is notable that valuation should be performed

by bearing in mind the different perspectives that the

stakeholders may have, to ensure balance in

management.

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 1 3

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

14

Resumen Ejecutivo el papel de las administraciones cambia mediante la

El presente estudio defiende y propone la generacin de canales de colaboracin con la

constitucin en la ciudad de Madrid de "reas sociedad en general y con las organizaciones

Comerciales de Atractivo Turstico" (ACAT-MADRID), empresariales en particular.

como un medio de gestin de los ejes comerciales

urbanos que puedan servir para desarrollar el Otro aspecto que se nos muestra es el del gran

segmento del "turismo de compras" en la ciudad, y por crecimiento del sector turstico en la ciudad, y el

lo tanto, generar nuevas oportunidades para la surgimiento de la nueva tendencia del "turismo de

creacin de riqueza y empleo en el comercio de compras" que da un nuevo sentido al comercio de

proximidad, en el sector turstico y hostelero y en proximidad.

otros muchos de manera indirecta.

En definitiva, factores pblicos y privados que han

Las ACAT-MADRID se basan en el modelo cambiado la realidad de la ciudad y que nos muestran

internacionalmente reconocido de los Business que existe una clara ventana de oportunidad para la

Improvement Areas o Business Improvement Districts, introduccin de este modelo en la ciudad de Madrid,

entidades de partenariado pblico-privado presentes para lo que es necesario valorar todos sus aspectos

ya en muchos pases del mundo. legales, sociales, econmicos, de gestin y de

implantacin, as como conocer el papel de los

El estudio comienza con una introduccin a la ciudad diferentes stakeholders presentes en todo el proceso.

de Madrid, que se ha configurado en los ltimos aos

como una ciudad global. Adems de detallar su La misin del estudio es, por tanto, abordar de una

posicin en la economa mundial, se muestran manera moderna y efectiva la gestin de las reas

tambin los factores que han transformado la urbe, comerciales, y la visin es hacerlo desde una

como sus administraciones muy proactivas en lo perspectiva en la que a la creacin de riqueza privada

econmico y en la creacin de infraestructuras, la se unen numerosos beneficios pblicos y sociales:

colaboracin de stas con un tejido asociativo renovacin del tejido productivo, mejora del entorno

empresarial de gran actividad, y el propio desarrollo urbano, creacin de empleo y atraccin de

de la sociedad civil madrilea. Todos estos factores inversiones.

han ido configurando una nueva gobernanza en la que

Executive summary / Resumen ejecutivo

As, el estudio contina con un completo repaso de las comparacin del modelo en cinco pases: Canad,

actividades de comercio y turismo de compras Reino Unido, Estados Unidos, Irlanda y Alemania.

desarrolladas hasta ahora por la administracin

municipal, en las que se muestra la constante Entrando ya en el ncleo del estudio, que no es otro

presencia del asociacionismo comercial en su gnesis que la propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID a

y ejecucin, y entre las que destacan las campaas de la ciudad de Madrid, partiendo de un enfoque turstico

promocin turstica, las actividades de fidelizacin de -motivo por el que se decide la denominacin ACAT-

visitantes, el apoyo a proyectos del sector y las MADRID, describiendo sus objetivos y un anlisis de

inversiones en rehabilitacin de ejes comerciales. los lugares ms factibles para su creacin, destacando,

Este apartado incluye mapas de georreferenciacin de por su configuracin urbana y su nivel asociativo, el

la actividad comercial en la ciudad, detallando el rea de la calle Serrano, del que se ofrece cumplida

modo en que se van generando los ejes comerciales; y informacin y que se propone como primer proyecto

concluye con una muestra de los planes zonales que para ser desarrollado.

pueden considerarse una anticipacin a la actividad

de las ACAT (declaracin de zonas de gran afluencia Igualmente se analiza la normativa vigente en Espaa

turstica, unificacin de imagen, delimitacin de y se proponen las necesarias adaptaciones,

mbitos, etc.). El apartado identifica tambin hasta defendiendo los autores que el marco legal vigente,

seis zonas comerciales susceptibles de convertirse en en general, permite ya estas actividades, si bien sera

ACAT en un futuro. deseable la aprobacin de una ordenanza municipal

especfica que clarifique y desarrolle el modelo y sus

El estudio realiza tambin un completo benchmarking fases de implantacin.

de los diferentes modelos BIA/BID internacionales, en

los que se aprecian como caractersticas comunes su Por otra parte, el estudio destaca que para la adecuada

condicin de partenariados pblico privados, su gestin de las ACAT es de gran importancia definir de

autonoma local y su constitucin a iniciativa de la forma muy precisa a los diferentes stakeholders

administracin municipal refrendada mediante presentes en el proceso: empresarios titulares de

votacin de los interesados. Igualmente se realiza un actividades en el mbito, propietarios de locales,

anlisis de la normativa habilitante para su vecinos del mbito, ciudadanos en general y

constitucin, de la financiacin de sus actividades y de administracin local.

los diversos modos de gestin posibles, mediante la

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 15

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

14

Resumen Ejecutivo el papel de las administraciones cambia mediante la

El presente estudio defiende y propone la generacin de canales de colaboracin con la

constitucin en la ciudad de Madrid de "reas sociedad en general y con las organizaciones

Comerciales de Atractivo Turstico" (ACAT-MADRID), empresariales en particular.

como un medio de gestin de los ejes comerciales

urbanos que puedan servir para desarrollar el Otro aspecto que se nos muestra es el del gran

segmento del "turismo de compras" en la ciudad, y por crecimiento del sector turstico en la ciudad, y el

lo tanto, generar nuevas oportunidades para la surgimiento de la nueva tendencia del "turismo de

creacin de riqueza y empleo en el comercio de compras" que da un nuevo sentido al comercio de

proximidad, en el sector turstico y hostelero y en proximidad.

otros muchos de manera indirecta.

En definitiva, factores pblicos y privados que han

Las ACAT-MADRID se basan en el modelo cambiado la realidad de la ciudad y que nos muestran

internacionalmente reconocido de los Business que existe una clara ventana de oportunidad para la

Improvement Areas o Business Improvement Districts, introduccin de este modelo en la ciudad de Madrid,

entidades de partenariado pblico-privado presentes para lo que es necesario valorar todos sus aspectos

ya en muchos pases del mundo. legales, sociales, econmicos, de gestin y de

implantacin, as como conocer el papel de los

El estudio comienza con una introduccin a la ciudad diferentes stakeholders presentes en todo el proceso.

de Madrid, que se ha configurado en los ltimos aos

como una ciudad global. Adems de detallar su La misin del estudio es, por tanto, abordar de una

posicin en la economa mundial, se muestran manera moderna y efectiva la gestin de las reas

tambin los factores que han transformado la urbe, comerciales, y la visin es hacerlo desde una

como sus administraciones muy proactivas en lo perspectiva en la que a la creacin de riqueza privada

econmico y en la creacin de infraestructuras, la se unen numerosos beneficios pblicos y sociales:

colaboracin de stas con un tejido asociativo renovacin del tejido productivo, mejora del entorno

empresarial de gran actividad, y el propio desarrollo urbano, creacin de empleo y atraccin de

de la sociedad civil madrilea. Todos estos factores inversiones.

han ido configurando una nueva gobernanza en la que

Executive summary / Resumen ejecutivo

As, el estudio contina con un completo repaso de las comparacin del modelo en cinco pases: Canad,

actividades de comercio y turismo de compras Reino Unido, Estados Unidos, Irlanda y Alemania.

desarrolladas hasta ahora por la administracin

municipal, en las que se muestra la constante Entrando ya en el ncleo del estudio, que no es otro

presencia del asociacionismo comercial en su gnesis que la propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID a

y ejecucin, y entre las que destacan las campaas de la ciudad de Madrid, partiendo de un enfoque turstico

promocin turstica, las actividades de fidelizacin de -motivo por el que se decide la denominacin ACAT-

visitantes, el apoyo a proyectos del sector y las MADRID, describiendo sus objetivos y un anlisis de

inversiones en rehabilitacin de ejes comerciales. los lugares ms factibles para su creacin, destacando,

Este apartado incluye mapas de georreferenciacin de por su configuracin urbana y su nivel asociativo, el

la actividad comercial en la ciudad, detallando el rea de la calle Serrano, del que se ofrece cumplida

modo en que se van generando los ejes comerciales; y informacin y que se propone como primer proyecto

concluye con una muestra de los planes zonales que para ser desarrollado.

pueden considerarse una anticipacin a la actividad

de las ACAT (declaracin de zonas de gran afluencia Igualmente se analiza la normativa vigente en Espaa

turstica, unificacin de imagen, delimitacin de y se proponen las necesarias adaptaciones,

mbitos, etc.). El apartado identifica tambin hasta defendiendo los autores que el marco legal vigente,

seis zonas comerciales susceptibles de convertirse en en general, permite ya estas actividades, si bien sera

ACAT en un futuro. deseable la aprobacin de una ordenanza municipal

especfica que clarifique y desarrolle el modelo y sus

El estudio realiza tambin un completo benchmarking fases de implantacin.

de los diferentes modelos BIA/BID internacionales, en

los que se aprecian como caractersticas comunes su Por otra parte, el estudio destaca que para la adecuada

condicin de partenariados pblico privados, su gestin de las ACAT es de gran importancia definir de

autonoma local y su constitucin a iniciativa de la forma muy precisa a los diferentes stakeholders

administracin municipal refrendada mediante presentes en el proceso: empresarios titulares de

votacin de los interesados. Igualmente se realiza un actividades en el mbito, propietarios de locales,

anlisis de la normativa habilitante para su vecinos del mbito, ciudadanos en general y

constitucin, de la financiacin de sus actividades y de administracin local.

los diversos modos de gestin posibles, mediante la

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 15

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

16

Se propone asimismo un marco de financiacin y seguimiento y evaluacin, para lo que el estudio

detallados anlisis DAFO y de Porter para trazar el propone un modelo basado en indicadores

camino hacia unas ACAT fuertes, viables y mesurables, que se refieren no solamente a los

equilibradas con todos sus stakeholders, y tambin aspectos de mejora econmica sino tambin al

con la competencia, proveedores y clientes; al tiempo rendimiento social de la implantacin y desarrollo de

que son capaces de superar las debilidades y barreras la actividad. Destaca, en este punto, la necesidad de

de entrada . que la valoracin se haga desde las diferentes

perspectivas que los diversos stakeholders puedan

Dado que en Espaa no existen experiencias tener, a fin de asegurar el equilibrio en la gestin.

desarrolladas del modelo BIA/BID, el estudio procede

a valorar tambin otros modelos similares que existen Y por ltimo, el apartado de conclusiones ofrece una

en Espaa, como los centros comerciales abiertos, serie de consideraciones sobre la practicidad del

para analizar los problemas habituales a los que se modelo ACAT-MADRID propuesto, y sobre su

enfrentan. potencial para convertirse en organizaciones de xito,

tanto en el plano de la mejora de los atractivos

Con todo ello, se llega a una propuesta definitiva del tursticos como de la mejora de la actividad comercial

modelo de las ACAT-MADRID, recomendndose la y de la calidad de los mbitos urbanos. Entre estas

normativa habilitante en que deben basarse, el conclusiones destacan: la necesidad de voluntad

procedimiento de aprobacin, consulta y votacin, el amplia de implementacin del modelo tanto en el

reparto de gastos y contribuciones y las diferentes sector pblico como en el sector privado para el xito

fases para su implantacin. de las ACAT; la necesidad de llevar a cabo la

implantacin efectiva en algn lugar para que se

El apartado de propuesta de adaptacin finaliza con generen elementos de comparacin y el modelo se

un Plan de Accin modelo, en el que se detallan los extienda tambin en Espaa; la importancia de la

objetivos, las actividades, la estrategia de marketing y insercin e interaccin entre ACAT y la sociedad civil,

un estudio econmico en el que se enumeran los "haciendo ciudad juntas"; la importancia del

ingresos, gastos y contribuciones. equilibrio constante entre los stakeholders; y el

mantenimiento de la autonoma de las ACAT como

Como cualquier poltica pblica, las ACAT-MADRID clave para su consolidacin y para la provisin de

deben tambin tener previsto su proceso de servicios de calidad.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

16

Se propone asimismo un marco de financiacin y seguimiento y evaluacin, para lo que el estudio

detallados anlisis DAFO y de Porter para trazar el propone un modelo basado en indicadores

camino hacia unas ACAT fuertes, viables y mesurables, que se refieren no solamente a los

equilibradas con todos sus stakeholders, y tambin aspectos de mejora econmica sino tambin al

con la competencia, proveedores y clientes; al tiempo rendimiento social de la implantacin y desarrollo de

que son capaces de superar las debilidades y barreras la actividad. Destaca, en este punto, la necesidad de

de entrada . que la valoracin se haga desde las diferentes

perspectivas que los diversos stakeholders puedan

Dado que en Espaa no existen experiencias tener, a fin de asegurar el equilibrio en la gestin.

desarrolladas del modelo BIA/BID, el estudio procede

a valorar tambin otros modelos similares que existen Y por ltimo, el apartado de conclusiones ofrece una

en Espaa, como los centros comerciales abiertos, serie de consideraciones sobre la practicidad del

para analizar los problemas habituales a los que se modelo ACAT-MADRID propuesto, y sobre su

enfrentan. potencial para convertirse en organizaciones de xito,

tanto en el plano de la mejora de los atractivos

Con todo ello, se llega a una propuesta definitiva del tursticos como de la mejora de la actividad comercial

modelo de las ACAT-MADRID, recomendndose la y de la calidad de los mbitos urbanos. Entre estas

normativa habilitante en que deben basarse, el conclusiones destacan: la necesidad de voluntad

procedimiento de aprobacin, consulta y votacin, el amplia de implementacin del modelo tanto en el

reparto de gastos y contribuciones y las diferentes sector pblico como en el sector privado para el xito

fases para su implantacin. de las ACAT; la necesidad de llevar a cabo la

implantacin efectiva en algn lugar para que se

El apartado de propuesta de adaptacin finaliza con generen elementos de comparacin y el modelo se

un Plan de Accin modelo, en el que se detallan los extienda tambin en Espaa; la importancia de la

objetivos, las actividades, la estrategia de marketing y insercin e interaccin entre ACAT y la sociedad civil,

un estudio econmico en el que se enumeran los "haciendo ciudad juntas"; la importancia del

ingresos, gastos y contribuciones. equilibrio constante entre los stakeholders; y el

mantenimiento de la autonoma de las ACAT como

Como cualquier poltica pblica, las ACAT-MADRID clave para su consolidacin y para la provisin de

deben tambin tener previsto su proceso de servicios de calidad.

Introduccin

La ciudad de Madrid se ha configurado en la ltima democracia, hoy, la sociedad civil espaola ha

dcada como una urbe global de primer orden, capaz alcanzado suficiente entidad para ir dejando atrs la

de tener una influencia tangible en la sociedad del intervencin directa de la administracin en muchos

siglo XXI en una variedad de materias como la poltica, asuntos. Pasar de la administracin ejecutante a la

la integracin cultural, las artes, las ciencias aplicadas administracin coordinadora de las iniciativas de la

y sobre todo, como centro de decisin econmica. sociedad. Una gobernanza local basada, por tanto, en

la confianza en las capacidades de los ciudadanos y de

Indudablemente, la propia transformacin de Espaa sus propias organizaciones.

hacia una economa abierta al mundo, unido al fuerte

impulso modernizador surgido en la sociedad Por otra parte, Madrid ha logrado consolidar su

espaola son una de las claves que explican este posicin como principal ncleo econmico de Espaa,

nuevo papel de Madrid en el mundo, pero la ciudad se y como uno de los polos de actividad de referencia en

ha beneficiado tambin de unas administraciones Europa. Con casi 126.000 millones de euros de 1

pblicas extraordinariamente proactivas, no slo en Producto Interior Bruto , la ciudad de Madrid genera

materia de infraestructuras, sino en todas las facetas ms riqueza para Espaa que cualquier Comunidad

del desarrollo econmico, con polticas muy apoyadas Autnoma a excepcin de Andaluca, Catalua y,

en el fortalecimiento de la sociedad civil, y en lgicamente, la propia Comunidad de Madrid en que

particular, en las organizaciones empresariales se encuentra.

territoriales y sectoriales.

A nivel internacional, Madrid ha conseguido

Gran parte del xito de Madrid est en estas polticas consolidar su posicin como una de las principales

pblicas que han recibido el refrendo y el apoyo del ciudades del mundo en mltiples facetas, figurando

tejido productivo, y que necesitan ahora entrar en una como tercer centro de influencia econmica europeo

nueva fase. Si hace ms de tres dcadas los espaoles y quinto mundial, por detrs slo de Londres, Pars, 2

entendimos la necesidad de tener un estado Nueva York y Hong Kong .

descentralizado y fuerte para desarrollar la

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 19

I. Introduccin

1

Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone. 2

Fuente: Ranking Ciudades de Oportunidad 2011 de la consultora PwC.

Introduccin

La ciudad de Madrid se ha configurado en la ltima democracia, hoy, la sociedad civil espaola ha

dcada como una urbe global de primer orden, capaz alcanzado suficiente entidad para ir dejando atrs la

de tener una influencia tangible en la sociedad del intervencin directa de la administracin en muchos

siglo XXI en una variedad de materias como la poltica, asuntos. Pasar de la administracin ejecutante a la

la integracin cultural, las artes, las ciencias aplicadas administracin coordinadora de las iniciativas de la

y sobre todo, como centro de decisin econmica. sociedad. Una gobernanza local basada, por tanto, en

la confianza en las capacidades de los ciudadanos y de

Indudablemente, la propia transformacin de Espaa sus propias organizaciones.

hacia una economa abierta al mundo, unido al fuerte

impulso modernizador surgido en la sociedad Por otra parte, Madrid ha logrado consolidar su

espaola son una de las claves que explican este posicin como principal ncleo econmico de Espaa,

nuevo papel de Madrid en el mundo, pero la ciudad se y como uno de los polos de actividad de referencia en

ha beneficiado tambin de unas administraciones Europa. Con casi 126.000 millones de euros de 1

pblicas extraordinariamente proactivas, no slo en Producto Interior Bruto , la ciudad de Madrid genera

materia de infraestructuras, sino en todas las facetas ms riqueza para Espaa que cualquier Comunidad

del desarrollo econmico, con polticas muy apoyadas Autnoma a excepcin de Andaluca, Catalua y,

en el fortalecimiento de la sociedad civil, y en lgicamente, la propia Comunidad de Madrid en que

particular, en las organizaciones empresariales se encuentra.

territoriales y sectoriales.

A nivel internacional, Madrid ha conseguido

Gran parte del xito de Madrid est en estas polticas consolidar su posicin como una de las principales

pblicas que han recibido el refrendo y el apoyo del ciudades del mundo en mltiples facetas, figurando

tejido productivo, y que necesitan ahora entrar en una como tercer centro de influencia econmica europeo

nueva fase. Si hace ms de tres dcadas los espaoles y quinto mundial, por detrs slo de Londres, Pars, 2

entendimos la necesidad de tener un estado Nueva York y Hong Kong .

descentralizado y fuerte para desarrollar la

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 19

I. Introduccin

1

Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone. 2

Fuente: Ranking Ciudades de Oportunidad 2011 de la consultora PwC.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

20

Desde el punto de vista del turismo, las cifras basado en el concepto de ciudadano cliente, en el

(crecimiento acumulado del 50% en el periodo 2003- que cobran especial relevancia las distintas frmulas

2010, 7.871.880 visitantes en 2010; que suponen un de colaboracin entre la administracin y el sector

8,9% del PIB local, un 6,4% de la poblacin ocupada privado como instrumento esencial e imprescindible

en trminos de empleo directo y el 10,2% en trminos para la materializacin de proyectos que redunden

de empleo indirecto en 2010) demuestran la mejora de la ciudad y el impulso de la actividad

importancia econmica del sector y el enorme econmica.

atractivo de nuestra ciudad, tanto para consumidores La naturaleza complementaria de los atributos

como para inversores, lo que ha consolidado a la socioculturales de la ciudad y el comercio que, tal y

ciudad de Madrid como el principal destino turstico como postulan los economistas keynesianos,

de Espaa y una de las cinco ciudades ms visitadas de posibilita un ciclo de atraccin de consumidores,

Europa, junto a Londres, Pars, Roma y Berln. generacin de demanda y generacin de inversin,

que potencia la actividad econmica y posibilita la

Por ltimo, debemos resear tambin que las revitalizacin del centro urbano.

principales actividades que configuran el zcalo La estrecha correlacin existente entre calidad y

comercial de la ciudad de Madrid son el comercio competitividad del comercio y calidad, condiciones y

minorista y la hostelera; que suman un valor aadido esttica del entorno en el que se desarrolla la

bruto en 2010 de unos 10.200 millones de euros, y actividad comercial.

representan aproximadamente el 8,5% de la La oportunidad que los proyectos de atraccin de

estructura productiva de la ciudad y el 9 % de la actividad comercial representan para la mejora de la

poblacin ocupada, constituyendo dos de los sectores ciudad en trminos econmicos y de calidad de vida.3

La necesidad de incorporar el marketing como ms slidos y con ms futuro de Madrid .

herramienta bsica para la gestin de las ciudades con

el objetivo de disear una comunidad que satisfaga Considerando:

las necesidades de los diferentes grupos de usuarios: El necesario cambio que debe producirse en la

los residentes y trabajadores, los visitantes, las gestin pblica, evolucionando del enfoque

empresas y los mercados a los que se dirigen los tradicional basado en el concepto de ciudadano 4

administrado a un enfoque claramente empresarial productos exportados por ese lugar .

3

Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone. 4

Kotler, P., Haider, D.H., y Rein, I. Marketing Places, 1993.

Introduccin

El creciente inters de las compras como la consolidacin de entornos comerciales de

motivacin principal o complementaria de la toma calidad, para hacer de ellos espacios que atraigan la

de decisiones a la hora de seleccionar el destino de actividad comercial y faciliten un equilibrio entre

viajes, tanto dentro del pas como en un entorno especializacin y complementariedad,

internacional. la mejora la competitividad de las empresas

El nmero creciente de turistas, tanto nacionales ubicadas en dichos mbitos y,

como extranjeros que eligen la ciudad de Madrid especialmente, al posicionamiento de Madrid

como destino de viaje. como referente del turismo de compras, tanto en el

El papel fundamental que el turismo est llamado a mercado nacional como internacional.

representar en la consolidacin de un proceso

global y local de crecimiento econmico sostenido Estos partenariados pblico-privados (PPP),

y sostenible. concebidos como frmulas de colaboracin donde

La trascendencia que, para el futuro de las dos o ms organizaciones pblicas y privadas

empresas del sector comercial, hostelero y independientes colaboran de forma voluntaria

turstico, tiene su capacidad de anticipacin y desarrollando conjuntamente productos y/o 5

respuesta a las demandas de los consumidores servicios, compartiendo riesgos, costes y beneficios

(tanto ciudadanos como turistas) y a los cambios en aportarn un valor aadido a la gestin pblica y, en

los hbitos de consumo. consecuencia, mayores niveles de bienestar social.

6 Proponemos desarrollar un programa de constitucin

y gestin de reas Comerciales de Atractivo Turstico

de la Ciudad de Madrid (ACAT), similares a los Business

Improvement Districts o Areas, basado en frmulas de

p a r t e n a r i a d o p b l i c o p r i v a d o ( P P P ) ( n o

necesariamente correspondindose exclusivamente

con la formalizacin de contratos de colaboracin

pblico privada previstos en la Ley de Contratos del

Sector Pblico), que contribuyan a:

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 21

5

Klijn, E.H., Teisman, G. Institutional and strategic barriers.... (2003) 6 Fuente: Elizagrate, V. de. Comercio y Ciudad. La misin del marketing... (2004).

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

20

Desde el punto de vista del turismo, las cifras basado en el concepto de ciudadano cliente, en el

(crecimiento acumulado del 50% en el periodo 2003- que cobran especial relevancia las distintas frmulas

2010, 7.871.880 visitantes en 2010; que suponen un de colaboracin entre la administracin y el sector

8,9% del PIB local, un 6,4% de la poblacin ocupada privado como instrumento esencial e imprescindible

en trminos de empleo directo y el 10,2% en trminos para la materializacin de proyectos que redunden

de empleo indirecto en 2010) demuestran la mejora de la ciudad y el impulso de la actividad

importancia econmica del sector y el enorme econmica.

atractivo de nuestra ciudad, tanto para consumidores La naturaleza complementaria de los atributos

como para inversores, lo que ha consolidado a la socioculturales de la ciudad y el comercio que, tal y

ciudad de Madrid como el principal destino turstico como postulan los economistas keynesianos,

de Espaa y una de las cinco ciudades ms visitadas de posibilita un ciclo de atraccin de consumidores,

Europa, junto a Londres, Pars, Roma y Berln. generacin de demanda y generacin de inversin,

que potencia la actividad econmica y posibilita la

Por ltimo, debemos resear tambin que las revitalizacin del centro urbano.

principales actividades que configuran el zcalo La estrecha correlacin existente entre calidad y

comercial de la ciudad de Madrid son el comercio competitividad del comercio y calidad, condiciones y

minorista y la hostelera; que suman un valor aadido esttica del entorno en el que se desarrolla la

bruto en 2010 de unos 10.200 millones de euros, y actividad comercial.

representan aproximadamente el 8,5% de la La oportunidad que los proyectos de atraccin de

estructura productiva de la ciudad y el 9 % de la actividad comercial representan para la mejora de la

poblacin ocupada, constituyendo dos de los sectores ciudad en trminos econmicos y de calidad de vida.3

La necesidad de incorporar el marketing como ms slidos y con ms futuro de Madrid .

herramienta bsica para la gestin de las ciudades con

el objetivo de disear una comunidad que satisfaga Considerando:

las necesidades de los diferentes grupos de usuarios: El necesario cambio que debe producirse en la

los residentes y trabajadores, los visitantes, las gestin pblica, evolucionando del enfoque

empresas y los mercados a los que se dirigen los tradicional basado en el concepto de ciudadano 4

administrado a un enfoque claramente empresarial productos exportados por ese lugar .

3

Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone. 4

Kotler, P., Haider, D.H., y Rein, I. Marketing Places, 1993.

Introduccin

El creciente inters de las compras como la consolidacin de entornos comerciales de

motivacin principal o complementaria de la toma calidad, para hacer de ellos espacios que atraigan la

de decisiones a la hora de seleccionar el destino de actividad comercial y faciliten un equilibrio entre

viajes, tanto dentro del pas como en un entorno especializacin y complementariedad,

internacional. la mejora la competitividad de las empresas

El nmero creciente de turistas, tanto nacionales ubicadas en dichos mbitos y,

como extranjeros que eligen la ciudad de Madrid especialmente, al posicionamiento de Madrid

como destino de viaje. como referente del turismo de compras, tanto en el

El papel fundamental que el turismo est llamado a mercado nacional como internacional.

representar en la consolidacin de un proceso

global y local de crecimiento econmico sostenido Estos partenariados pblico-privados (PPP),

y sostenible. concebidos como frmulas de colaboracin donde

La trascendencia que, para el futuro de las dos o ms organizaciones pblicas y privadas

empresas del sector comercial, hostelero y independientes colaboran de forma voluntaria

turstico, tiene su capacidad de anticipacin y desarrollando conjuntamente productos y/o 5

respuesta a las demandas de los consumidores servicios, compartiendo riesgos, costes y beneficios

(tanto ciudadanos como turistas) y a los cambios en aportarn un valor aadido a la gestin pblica y, en

los hbitos de consumo. consecuencia, mayores niveles de bienestar social.

6 Proponemos desarrollar un programa de constitucin

y gestin de reas Comerciales de Atractivo Turstico

de la Ciudad de Madrid (ACAT), similares a los Business

Improvement Districts o Areas, basado en frmulas de

p a r t e n a r i a d o p b l i c o p r i v a d o ( P P P ) ( n o

necesariamente correspondindose exclusivamente

con la formalizacin de contratos de colaboracin

pblico privada previstos en la Ley de Contratos del

Sector Pblico), que contribuyan a:

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 21

5

Klijn, E.H., Teisman, G. Institutional and strategic barriers.... (2003) 6 Fuente: Elizagrate, V. de. Comercio y Ciudad. La misin del marketing... (2004).

Oportunidad. Misin y Visin.

II.1. OportunidadDe la cifra total de viajeros de 2010, el 51,10%

corresponde a visitantes espaoles y el 48,89% a

e x t r a n j e r o s , e n c a b e z a n d o e l r a n k i n g d e

nacionalidades Estados Unidos, seguido de Italia,

Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y Japn.

Estos datos corroboran el indiscutible auge de Madrid

en el panorama turstico nacional e internacional,

tanto en el mbito del turismo cultural, como en el del

turismo de ocio y de compras y en el del turismo

La ciudad de Madrid se ha consolidado como destino profesional, de negocios y congresual, todos los

turstico preferente a nivel nacional e internacional, cuales destacan, adems de por su volumen de

convirtiendo as al turismo en un motor principal de negocio directo, principalmente cuantificado en

actividad econmica, con una clara incidencia de ste trminos de ocupacin hotelera, por una importante

en el desarrollo de las actividades comerciales y de capacidad de atraccin de gasto dir igida

servicios. generalmente a los sectores de hostelera y comercio.

Durante el ao 2010, el nmero de viajeros en que Por ello, se considera esencial el desarrollo de

llegaron a la ciudad fue de 7.871.880 y el de iniciativas dirigidas a mejorar el posicionamiento de

pernoctaciones de 15.192.774, lo que supone un las zonas comerciales que, por sus caractersticas,

incremento sobre el ao anterior del 9,84% y 11,27% ubicacin, etc., puedan destacar tambin por su

respectivamente, y el posicionamiento definitivo de capacidad de atraccin turstica, ya que estas zonas,

Madrid a la cabeza de los destinos tursticos escenarios clave para el desarrollo de la actividad

nacionales, seguida de Barcelona con 6.396.478 comercial, son un elemento esencial para la estrategia 7

visitantes . de consolidacin de la ciudad de Madrid como destino

de compras.

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 23

II. Oportunidad. Misin y Visin.

7

Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera, 2010. Instituto Nacional de Estadstica. Datos Definitivos.

Madrid cuenta con numerosos mbitos que, por

su ubicacin, caractersticas y concentracin de

actividades comerciales, presentan un gran

potencial para convertirse en referentes del

turismo de compras si se desarrolla una

adecuada estrategia que permita la mejora del

espacio pblico y la mejora de la gestin

conjunta.

Oportunidad. Misin y Visin.

II.1. OportunidadDe la cifra total de viajeros de 2010, el 51,10%

corresponde a visitantes espaoles y el 48,89% a

e x t r a n j e r o s , e n c a b e z a n d o e l r a n k i n g d e

nacionalidades Estados Unidos, seguido de Italia,

Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y Japn.

Estos datos corroboran el indiscutible auge de Madrid

en el panorama turstico nacional e internacional,

tanto en el mbito del turismo cultural, como en el del

turismo de ocio y de compras y en el del turismo

La ciudad de Madrid se ha consolidado como destino profesional, de negocios y congresual, todos los

turstico preferente a nivel nacional e internacional, cuales destacan, adems de por su volumen de

convirtiendo as al turismo en un motor principal de negocio directo, principalmente cuantificado en

actividad econmica, con una clara incidencia de ste trminos de ocupacin hotelera, por una importante

en el desarrollo de las actividades comerciales y de capacidad de atraccin de gasto dir igida

servicios. generalmente a los sectores de hostelera y comercio.

Durante el ao 2010, el nmero de viajeros en que Por ello, se considera esencial el desarrollo de

llegaron a la ciudad fue de 7.871.880 y el de iniciativas dirigidas a mejorar el posicionamiento de

pernoctaciones de 15.192.774, lo que supone un las zonas comerciales que, por sus caractersticas,

incremento sobre el ao anterior del 9,84% y 11,27% ubicacin, etc., puedan destacar tambin por su

respectivamente, y el posicionamiento definitivo de capacidad de atraccin turstica, ya que estas zonas,

Madrid a la cabeza de los destinos tursticos escenarios clave para el desarrollo de la actividad

nacionales, seguida de Barcelona con 6.396.478 comercial, son un elemento esencial para la estrategia 7

visitantes . de consolidacin de la ciudad de Madrid como destino

de compras.

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 23

II. Oportunidad. Misin y Visin.

7

Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera, 2010. Instituto Nacional de Estadstica. Datos Definitivos.

Madrid cuenta con numerosos mbitos que, por

su ubicacin, caractersticas y concentracin de

actividades comerciales, presentan un gran

potencial para convertirse en referentes del

turismo de compras si se desarrolla una

adecuada estrategia que permita la mejora del

espacio pblico y la mejora de la gestin

conjunta.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

24

8

Hoyt, L; Importing ideas: the transnational transfer of urban revitalization policy, 2006. 9

Ward, K.; Policies in motion, urban management and state restructuring: the trans-local expansion of Business Improvement Districts, 2006.

II.2. Misin y VisinResulta necesario llevar a cabo programas integrales

que comprendan actuaciones planificadas,

articuladas, sostenibles y transdisciplinares e

incorporar al comercio como elemento de

diferenciacin y competitividad para las ciudades.

Desde el punto de vista del comercio, segundo

Para ello se propone abordar la gestin de zonas elemento del binomio, los empresarios del sector

comerciales de atractivo turstico tomando como comercial, hostelero y hotelero deben tomar plena

referencia experiencias internacionales de gestin conciencia de que el xito del comercio urbano

conjunta basadas en frmulas de partenariado pblico depende en gran medida de su capacidad para superar

privado que, desde su primera aparicin en la ciudad el individualismo; es decir, los empresarios no pueden 8

de Toronto (Canad) en 1970 con la denominacin de continuar actuando aisladamente y slo de puertas

Business Improvement Areas (BIAs), se han extendido adentro, sino que deben sentirse protagonistas de un

con xito a ms de 16 pases de los 5 continentes (USA, proyecto.

Reino Unido, Suecia, Alemania, Japn Australia, 9

Sudfrica), bajo diversas denominaciones y El escenario comn de ese proyecto es la calle, y los

adaptaciones -de mayor o menor calado- a la empresarios estn llamados a adoptar un papel

singularidad de cada ciudad e, incluso, de cada barrio. proactivo y trabajar conjuntamente con sus

compaeros de reparto, puesto que la actuacin

Desde el punto de vista de la ciudad, primer elemento conjunta en los entornos comerciales incide

del binomio de actuacin y, sin menoscabo de la directamente en la competitividad de las empresas

importancia de la rehabilitacin fsica en la mejora del presentes en ellos.

atractivo de las zonas comerciales, la realidad nos

demuestra que sta, por s sola, ya no es suficiente.

Mejorar el posicionamiento de Madrid como

destino de compras a travs de la mejora de la

gestin de las zonas comerciales de mayor

atractivo turstico con un enfoque integral sobre

el binomio ciudad-comercio.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

24

8

Hoyt, L; Importing ideas: the transnational transfer of urban revitalization policy, 2006. 9

Ward, K.; Policies in motion, urban management and state restructuring: the trans-local expansion of Business Improvement Districts, 2006.

II.2. Misin y VisinResulta necesario llevar a cabo programas integrales

que comprendan actuaciones planificadas,

articuladas, sostenibles y transdisciplinares e

incorporar al comercio como elemento de

diferenciacin y competitividad para las ciudades.

Desde el punto de vista del comercio, segundo

Para ello se propone abordar la gestin de zonas elemento del binomio, los empresarios del sector

comerciales de atractivo turstico tomando como comercial, hostelero y hotelero deben tomar plena

referencia experiencias internacionales de gestin conciencia de que el xito del comercio urbano

conjunta basadas en frmulas de partenariado pblico depende en gran medida de su capacidad para superar

privado que, desde su primera aparicin en la ciudad el individualismo; es decir, los empresarios no pueden 8

de Toronto (Canad) en 1970 con la denominacin de continuar actuando aisladamente y slo de puertas

Business Improvement Areas (BIAs), se han extendido adentro, sino que deben sentirse protagonistas de un

con xito a ms de 16 pases de los 5 continentes (USA, proyecto.

Reino Unido, Suecia, Alemania, Japn Australia, 9

Sudfrica), bajo diversas denominaciones y El escenario comn de ese proyecto es la calle, y los

adaptaciones -de mayor o menor calado- a la empresarios estn llamados a adoptar un papel

singularidad de cada ciudad e, incluso, de cada barrio. proactivo y trabajar conjuntamente con sus

compaeros de reparto, puesto que la actuacin

Desde el punto de vista de la ciudad, primer elemento conjunta en los entornos comerciales incide

del binomio de actuacin y, sin menoscabo de la directamente en la competitividad de las empresas

importancia de la rehabilitacin fsica en la mejora del presentes en ellos.

atractivo de las zonas comerciales, la realidad nos

demuestra que sta, por s sola, ya no es suficiente.

Mejorar el posicionamiento de Madrid como

destino de compras a travs de la mejora de la

gestin de las zonas comerciales de mayor

atractivo turstico con un enfoque integral sobre

el binomio ciudad-comercio.

Las acciones desarrolladas hasta la fecha con el

objetivo de mejorar el atractivo de las zonas

comerciales de la c iudad y promover su

posicionamiento se pueden encuadrar en cuatro

grandes lneas de actuacin:

La oferta de Madrid para ir de compras es Desarrollo de campaas especficas de promocin

extraordinariamente amplia, tanto cuantitativa como del turismo de compras.

cualitativamente. Adems, en los ltimos aos ha ido Remodelacin de ejes comerciales.

concentrndose y especializndose en varias zonas Fomento del asociacionismo zonal.

comerciales fcilmente identificables. Declaracin de Zonas de Gran Afluencia Turstica.

Desde los Comercios Centenarios en los alrededores Gracias a las acciones puestas en marcha en los

de la Plaza Mayor, hasta la concentracin de las ms ltimos aos para la consecucin de este objetivo, son

importantes firmas nacionales e internacionales en cada vez ms las marcas de prestigio que eligen

las calles del Barrio de Salamanca, pasando por la ruta Madrid como localizacin estratgica para su oferta

ms vanguardista de Fuencarral o Triball, o las comercial y mayor el nmero de turistas que se

conocidas zonas comerciales de Preciados-Gran Va, el acercan a Madrid con la intencin de dedicar una parte

Barrio de las Letras, Azca y Princesa, son muchos los importante de su tiempo a las compras y la

entornos que permiten aunar compras, gastronoma, gastronoma.

ocio y cultura, y que aportan un extraordinario valor a

la ciudad de Madrid como destino turstico.

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 27

III. Actuaciones desarrolladas en

materia de turismo de compras

En los 8 ltimos aos, el Ayuntamiento de Madrid,

en colaboracin con la iniciativa privada, ha

intensificado el esfuerzo por dar a conocer

apropiadamente la amplia oferta comercial y

gastronmica de la ciudad, con objeto de atraer

tanto a turistas como a inversores.

Las acciones desarrolladas hasta la fecha con el

objetivo de mejorar el atractivo de las zonas

comerciales de la c iudad y promover su

posicionamiento se pueden encuadrar en cuatro

grandes lneas de actuacin:

La oferta de Madrid para ir de compras es Desarrollo de campaas especficas de promocin

extraordinariamente amplia, tanto cuantitativa como del turismo de compras.

cualitativamente. Adems, en los ltimos aos ha ido Remodelacin de ejes comerciales.

concentrndose y especializndose en varias zonas Fomento del asociacionismo zonal.

comerciales fcilmente identificables. Declaracin de Zonas de Gran Afluencia Turstica.

Desde los Comercios Centenarios en los alrededores Gracias a las acciones puestas en marcha en los

de la Plaza Mayor, hasta la concentracin de las ms ltimos aos para la consecucin de este objetivo, son

importantes firmas nacionales e internacionales en cada vez ms las marcas de prestigio que eligen

las calles del Barrio de Salamanca, pasando por la ruta Madrid como localizacin estratgica para su oferta

ms vanguardista de Fuencarral o Triball, o las comercial y mayor el nmero de turistas que se

conocidas zonas comerciales de Preciados-Gran Va, el acercan a Madrid con la intencin de dedicar una parte

Barrio de las Letras, Azca y Princesa, son muchos los importante de su tiempo a las compras y la

entornos que permiten aunar compras, gastronoma, gastronoma.

ocio y cultura, y que aportan un extraordinario valor a

la ciudad de Madrid como destino turstico.

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 27

III. Actuaciones desarrolladas en

materia de turismo de compras

En los 8 ltimos aos, el Ayuntamiento de Madrid,

en colaboracin con la iniciativa privada, ha

intensificado el esfuerzo por dar a conocer

apropiadamente la amplia oferta comercial y

gastronmica de la ciudad, con objeto de atraer

tanto a turistas como a inversores.

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

28

.

Entre estas actuaciones destacan:

Madrid se ha convertido en punto de encuentro de las

firmas ms exclusivas, que ofrecen al visitante Desarrollo de campaas especficas en m o b i l i a r i o

productos de lujo y diseo de vanguardia, adems de urbano de la propia ciudad y de ciudades emisoras de

todas las marcas del panorama nacional e turismo, terminales aeroportuarias, autobuses, etc.:

internacional, la tradicin ms arraigada y los Ahora Madrid es Moda.

productos locales. Todo ello la convierte en un destino Iluminacin Navidea y recorrido por las zonas

obligado como ciudad de compras. comerciales ms emblemticas de la ciudad en el

Autobs de la Navidad.

Esta realidad econmica que ana comercio y turismo Organizacin de Jornadas: Jornada de Turismo de

ha llevado a la administracin municipal a desarrollar Compras (2008) en la que expertos en turismo y

programas especficos de promocin de la ciudad de comercio debatieron temas de actualidad como:

Madrid como destino de compras, que pongan en valor - Madrid como destino de compras

la oferta comercial de la ciudad como atractivo - La coyuntura actual del turismo de compras en

tursticos, tarea que han desarrollado el Organismo Madrid.

Autnomo Patronato de Turismo de Madrid, que se - La importancia del turismo de compras como

encarga de la atencin turstica en destino, y la elemento fundamental en la oferta turstica de

Empresa Municipal Promocin de Madrid, encargada Madrid.

de la promocin nacional e internacional en origen, en - El turismo de lujo y de compras.

colaboracin con la Direccin General de Comercio - El destino Madrid de compras demandado

municipal. por el visitante.

III.1. Desarrollo de campaas especficas de turismo de

compras

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

- Las claves para ofrecer un servicio papel cada vez ms relevante de China e India como

empresarial, turstico y comercial a travs del pases emisores que darn impulso a este segmento

conocimiento de los mercados tursticos. de viajes.

- Identificacin de Madrid como destino

turstico de compras. El Club de Producto de Lujo se puso en marcha

- Claves para mejorar la calidad del turismo de oficialmente el 18 de noviembre de 2010 en una

compras. reunin con agentes del sector. Se present un plan

de promocin y comunicacin y un plan de atencin

Creacin del Club de Producto de Lujo (2010): para el visitante.

Dentro de la estrategia de fidelizacin de turistas al Adems, en estos momentos se est trabajando con

destino Madrid, se han creado una serie de comits los representantes del comit formado por este club

sobre los que realizar acciones con el sector privado en el desarrollo de una herramienta de difusin de

destinadas a aprovechar las bases de datos de turistas, Madrid como Destino Premium.

segmentadas por intereses, de que dispone el

Ayuntamiento de Madrid. Uno de estos comits es el Informacin de las zonas comerciales ms relevantes

encargado de desarrollar actividades destinadas a los de la Ciudad a travs de los distintos canales de

visitantes orientados al sector del lujo. esMADRID (esMADRID.com, esMADRIDmagazine,

esMADRIDtv).

Madrid est considerada una ciudad atractiva para los

que buscan compras de alta moda, piezas originales y Suscripcin de convenios con otros destinos

exclusivas. Por ello, el factor compras juega un papel tursticos (Nueva York, Mlaga, Valencia, Mxico D.F.,

primordial entre los sectores representados en este Sao Paulo).

comit (agencias de viajes especializadas,

alojamientos, transportes, gastronoma y comercio). Difusin de la oferta comercial de la ciudad a travs

de guas y planos en formato impreso y digital:

Adems, se prev que a partir 2012 se experimente un - Gua de Compras (2008).

crecimiento significativo del turismo de lujo con un - Guas de Comercios Centenarios ( 2008).

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 29

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

28

.

Entre estas actuaciones destacan:

Madrid se ha convertido en punto de encuentro de las

firmas ms exclusivas, que ofrecen al visitante Desarrollo de campaas especficas en m o b i l i a r i o

productos de lujo y diseo de vanguardia, adems de urbano de la propia ciudad y de ciudades emisoras de

todas las marcas del panorama nacional e turismo, terminales aeroportuarias, autobuses, etc.:

internacional, la tradicin ms arraigada y los Ahora Madrid es Moda.

productos locales. Todo ello la convierte en un destino Iluminacin Navidea y recorrido por las zonas

obligado como ciudad de compras. comerciales ms emblemticas de la ciudad en el

Autobs de la Navidad.

Esta realidad econmica que ana comercio y turismo Organizacin de Jornadas: Jornada de Turismo de

ha llevado a la administracin municipal a desarrollar Compras (2008) en la que expertos en turismo y

programas especficos de promocin de la ciudad de comercio debatieron temas de actualidad como:

Madrid como destino de compras, que pongan en valor - Madrid como destino de compras

la oferta comercial de la ciudad como atractivo - La coyuntura actual del turismo de compras en

tursticos, tarea que han desarrollado el Organismo Madrid.

Autnomo Patronato de Turismo de Madrid, que se - La importancia del turismo de compras como

encarga de la atencin turstica en destino, y la elemento fundamental en la oferta turstica de

Empresa Municipal Promocin de Madrid, encargada Madrid.

de la promocin nacional e internacional en origen, en - El turismo de lujo y de compras.

colaboracin con la Direccin General de Comercio - El destino Madrid de compras demandado

municipal. por el visitante.

III.1. Desarrollo de campaas especficas de turismo de

compras

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

- Las claves para ofrecer un servicio papel cada vez ms relevante de China e India como

empresarial, turstico y comercial a travs del pases emisores que darn impulso a este segmento

conocimiento de los mercados tursticos. de viajes.

- Identificacin de Madrid como destino

turstico de compras. El Club de Producto de Lujo se puso en marcha

- Claves para mejorar la calidad del turismo de oficialmente el 18 de noviembre de 2010 en una

compras. reunin con agentes del sector. Se present un plan

de promocin y comunicacin y un plan de atencin

Creacin del Club de Producto de Lujo (2010): para el visitante.

Dentro de la estrategia de fidelizacin de turistas al Adems, en estos momentos se est trabajando con

destino Madrid, se han creado una serie de comits los representantes del comit formado por este club

sobre los que realizar acciones con el sector privado en el desarrollo de una herramienta de difusin de

destinadas a aprovechar las bases de datos de turistas, Madrid como Destino Premium.

segmentadas por intereses, de que dispone el

Ayuntamiento de Madrid. Uno de estos comits es el Informacin de las zonas comerciales ms relevantes

encargado de desarrollar actividades destinadas a los de la Ciudad a travs de los distintos canales de

visitantes orientados al sector del lujo. esMADRID (esMADRID.com, esMADRIDmagazine,

esMADRIDtv).

Madrid est considerada una ciudad atractiva para los

que buscan compras de alta moda, piezas originales y Suscripcin de convenios con otros destinos

exclusivas. Por ello, el factor compras juega un papel tursticos (Nueva York, Mlaga, Valencia, Mxico D.F.,

primordial entre los sectores representados en este Sao Paulo).

comit (agencias de viajes especializadas,

alojamientos, transportes, gastronoma y comercio). Difusin de la oferta comercial de la ciudad a travs

de guas y planos en formato impreso y digital:

Adems, se prev que a partir 2012 se experimente un - Gua de Compras (2008).

crecimiento significativo del turismo de lujo con un - Guas de Comercios Centenarios ( 2008).

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 29

- Madrid para Ti, Compras (2009):

Coleccin de desplegables que ordenan la

oferta turstica de la ciudad por temas para que

cada turista elija segn sus preferencias,

sealando las zonas comerciales y haciendo

especial hincapi en el tamao y la diversidad

de la oferta de Madrid.

La estructura de estas publicaciones se desarrolla en

una seleccin de propuestas, respondiendo al qu,

dnde -con un plano por zonas- y lo que no te debes

perder. Desde 2009 se han realizado varias

reediciones actualizadas.

- Atocha punto de Partida (2010).

Folleto dirigido a los visitantes que se

encuentran en trnsito en la Estacin de Atocha

en el que se proponen cinco alternativas-

monumentos, arte, parques y jardines,

restaurantes y por supuesto compras- para

aprovechar los tiempos de espera.

- Gua Comercial de Serrano (2010)

- Guas de Comercios Centenarios varios

volmenes (I-IV)

- Plano y Gua comercial de la Gran Va (2010)

- Shopping Vip Pack (2010).

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.

30

.

Uno de los escenarios clave para el desarrollo de la referencia, en algunos casos de marcado carcter local

actividad comercial en la ciudad son sus ejes o de barrio y en otros, con un claro atractivo para

comerciales, en los que se constata la evidente ciudadanos de fuera del mbito de influencia

interdependencia del comercio y el entorno urbano, inmediato y, sobre todo, turistas.

derivada del carcter de equipamiento del comercio,

de la contribucin de este a la formacin del horizonte La representacin georreferenciada de esas

visual inmediato del viandante y de la motivacin que actividades permite dibujar el mapa de la distribucin

el propio comercio supone para el trnsito peatonal. de los principales ejes y zonas comerciales de

referencia en la ciudad, tanto las consideradas de

A su vez, el espacio pblico condiciona las proximidad como las de atractivo turstico.

caractersticas cuantitativas y cualitativas de la oferta

comercial y de servicios, en la medida en la que la As, en las pginas siguientes observamos cmo esta

configuracin del espacio, la accesibilidad, la radiografade la ciudad nos muestra que los ejes

interrelacin con la red de transporte pblico y la comerciales se van definiendo de manera natural al

existencia de elementos singulares, entre otros extenderse por el zcalo comercial, dando lugar a

factores, resultan determinantes del mayor o menor reas de compras.

atractivo del espacio pblico para la actividad

comercial, tanto para la implantacin de las empresas En la figura 1 (pagna 32), observamos la

como para la capacidad de atraccin de los concentracin del comercio textil y de confeccin,

consumidores. mientras que en la figura 2 (pagna 33) se muestra la

concentracin del comercio de mobiliario y

Madrid cuenta con numerosos mbitos en los que electricidad.

concurre una elevada concentracin de actividades

comerciales que les confiere una notable capacidad As, la concentracin de las actividades van dando

de atraccin de clientes y un importante potencial lugar a los Ejes Comerciales de la Ciudad de Madrid,

para consolidarse como zonas de compras de cuyo plano se muestra en la figura 3 (pgina 34).

III.2. Remodelacin de ejes comerciales

Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras

V Executive Master en Gestin Pblica.

Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 3 1

- Madrid para Ti, Compras (2009):

Coleccin de desplegables que ordenan la

oferta turstica de la ciudad por temas para que

cada turista elija segn sus preferencias,

sealando las zonas comerciales y haciendo

especial hincapi en el tamao y la diversidad

de la oferta de Madrid.

La estructura de estas publicaciones se desarrolla en

una seleccin de propuestas, respondiendo al qu,

dnde -con un plano por zonas- y lo que no te debes

perder. Desde 2009 se han realizado varias

reediciones actualizadas.

- Atocha punto de Partida (2010).

Folleto dirigido a los visitantes que se

encuentran en trnsito en la Estacin de Atocha

en el que se proponen cinco alternativas-

monumentos, arte, parques y jardines,

restaurantes y por supuesto compras- para

aprovechar los tiempos de espera.

- Gua Comercial de Serrano (2010)

- Guas de Comercios Centenarios varios

volmenes (I-IV)

- Plano y Gua comercial de la Gran Va (2010)

- Shopping Vip Pack (2010).

Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la

constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turs