implantación de estrategia de orientación al cliente en la sociedad low cost
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31/03/2011EOI Madridhttp://bit.ly/fwUrgCA partir de la firma de los acuerdos de las últimas Rondas del GATT el 15 de marzo de 1994, momento en el que comienza el siglo XXI, se constituye el mercado global y se produce la explosión de las T.I., concluyendo con la incorporación de China a la recién creada WTO el 1 de enero de 2001.A partir de ese cambio de entorno, se producen unos cambios fundamentales en la configuración social y en el mercado, donde una nueva clase empieza a emerger como reemplazo de la tradicional clase media.Una clase social muy bien preparada, con estudios superiores, un nivel cultural muy elevado y utilizadora habitual de Internet, a partir de lo que va descubriendo su fortaleza, se convierte en el eje fundamental de cualquier estrategia empresarial, la cual debe ser implantada adecuadamente para alcanzar el éxito.TRANSCRIPT
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ESTRATEGIAS DE ORIENTACIÓN AL CLIENTE EN ESTRATEGIAS DE ORIENTACIÓN AL CLIENTE EN LA SOCIEDAD DEL “LOW COST”LA SOCIEDAD DEL “LOW COST”
La sociedad del “low cost” en la era de la InformaciónLa sociedad del “low cost” en la era de la Información
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CONTENIDOCONTENIDO
• La situación• Lo que hay que hacer
– Entender el entorno– Actuar en consecuencia
• Metodología “CUSTOMERING”
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LA SITUACIÓNLA SITUACIÓNpor qué estamos donde estamospor qué estamos donde estamos
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ORÍGENES DE LA SITUACIÓN ACTUALORÍGENES DE LA SITUACIÓN ACTUAL
• CRISIS FINANCIERA: malas prácticas generales y exceso de creatividad
• CRISIS ECONÓMICA: desequilibrio entre oferta y demanda
• CAMBIO DE PARADIGMAS:– Últimas Rondas del GATT y creación de la World Trade
Organization (15/03/94)– Explosión de las T.I. (mediados de los 90)– Sociedad del “low-cost”
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EL MUNDO REAL DE LA EMPRESAEL MUNDO REAL DE LA EMPRESA
“Las empresas deben reconocer que su situación normal es la crisis, pero crisis es sinónimo de oportunidad”
LA SITUACIÓN ACTUALLA SITUACIÓN ACTUAL
La crisis perfecta por convergencia de tres tipos de crisis:
•Crisis estratégica•Crisis de resultados•Crisis de liquidez
La situación de oportunidades ilimitadas:
•Con frecuencia 20 veces superior•Con un premio 20 veces superior
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LO QUE HAY QUE HACERLO QUE HAY QUE HACERactuar consecuentementeactuar consecuentemente
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LO QUE HAY QUE HACERLO QUE HAY QUE HACER
• Entender el entornoEntender el entorno
• Actuar en consecuenciaActuar en consecuencia
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ENTENDIENDO EL ENTORNOENTENDIENDO EL ENTORNOen qué mundo estamosen qué mundo estamos
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EL MERCADOEL MERCADOGlobal: últimas Rondas del GATTEnorme: incorporación de los países emergentesDesequilibrio: oferta> demanda
Super-competitivo: competencia sin restriccionesRápido: interactivo con cambios en tiempo realTecnológico: presidido por Internet
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LA PARADOJA DEL MERCADOLA PARADOJA DEL MERCADO
INCREMENTO DE VOLUMEN• Incremento enorme de consumidores provenientes de los países
emergentes• Incremento del ingreso per cápita de la clase media
CONSUMO “PROFESIONAL”• Los nuevos consumidores son diferentes a los típicos de la clase
media tradicional• Reducción real del poder adquisitivo de la clase media tradicional
– Incremento de los gastos superior al incremento de ingresos– Fuerte endeudamiento
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CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES DEL CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES DEL SIGLO XXISIGLO XXI
““El nacimiento de la sociedad de bajo coste”El nacimiento de la sociedad de bajo coste”
• Nivel de educación alto
• Exigente
• Buscando propuestas (Marketing Mix) que ahorren tiempo y dinero
• Alargando el ciclo vital y el desarrollo social tradicional
• Comprometidos con el medio ambiente
• Preocupado por la salud y la vida sana
• Viviendo en familias más pequeñas o solos
• Compatibilizando la vida privada y la profesional en el mismo tiempo
• Parecidos internacionalmente
• Familiarizados con las Nuevas Tecnologías de la Información
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LOS PRIMEROS EN ACTUARLOS PRIMEROS EN ACTUAR
• La sociedad del “low-cost”• El precio es crítico en la
decisión de compra (Ryan Air, Easy Jet, IKEA, etc. )
• El concepto del masstige • El balance entre coste y
aspiración es crítico (Zara, Oregon Scientific,etc.)
Tendencia a comprar barato, permitiéndose Tendencia a comprar barato, permitiéndose pequeños caprichospequeños caprichos
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LOS RETOS Y LA FÓRMULALOS RETOS Y LA FÓRMULA
• Los retos: – Incremento de ventas– Incremento de beneficios
• Los pilares: – Mantener a los clientes actuales– Conquistar nuevos clientes– Conseguir el máximo valor de los
clientes (fidelización)
• La fórmula:– Identificar a los clientes más
valiosos en un compromiso entre corto y largo plazo, manteniéndolos y buscando sus clones a nivel internacional, procediendo a una personalización masiva
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CONSIDERACIONES DE COSTES Y DE CONSIDERACIONES DE COSTES Y DE INFLUENCIA EN EL MERCADOINFLUENCIA EN EL MERCADO
• Coste de consecución de un Coste de consecución de un cliente nuevo: de $250 a cliente nuevo: de $250 a $1,500…$1,500…
• La venta repetitiva al mismo La venta repetitiva al mismo cliente tiene un coste 10 veces cliente tiene un coste 10 veces inferiorinferior
• El mantenimiento de un cliente El mantenimiento de un cliente supone un esfuerzo muy supone un esfuerzo muy inferior a la consecución de uno inferior a la consecución de uno nuevonuevo
• Un cliente insatisfecho se lo Un cliente insatisfecho se lo cuenta a 20 personas, cuenta a 20 personas, afectando al 20%afectando al 20%
• Un cliente satisfecho se lo Un cliente satisfecho se lo cuenta a 10 personas, cuenta a 10 personas, afectando al 20%afectando al 20%
• En Internet ambas cifras En Internet ambas cifras alcanzan a más de 100 de forma alcanzan a más de 100 de forma instantánea y con un efecto en instantánea y con un efecto en el intervalo del 3% al 10%el intervalo del 3% al 10%
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EL BOCA A BOCA EN INTERNETEL BOCA A BOCA EN INTERNET
• Consulta de opiniones de otras personas:
– Sí y les concedo gran confianza: 46,9%– Sí, pero no me inspiran mucha confianza:
26%– No: 26,9%
• Divulgación de opiniones propias:– Sí, opiniones positivas: 10,4%– Sí, opiniones negativas: 2,5%– Sí, opiniones positivas y negativas, 20,9– No: 65,9
• Ultimo acceso a redes sociales– Ayer: 60,3%– Últimos 7 días: 13,3%– Últimos 30 días: 6,4%– Último año: 3,8%– Hace más tiempo/nunca: 16%
Base: 21.598 K (54,8%) de la población de más de 14 años
Fuente : AIMC (2/2011)
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REFLEXIÓNREFLEXIÓN
• Condiciones que aconsejan la implantación de una estrategia de orientación al cliente:
Mercado saturadoCon mucha competenciaClientes maduros con acceso a informaciónQue la empresa tenga capacidad de adaptación organizativa y cultural
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ACTUAR EN CONSECUENCIAACTUAR EN CONSECUENCIAAproximación metodológicaAproximación metodológica
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CUSTOMERINGCUSTOMERING
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CLIENTECLIENTE
1. 1. Id/SeleccióId/Selecciónn
2. 2. ConquistaConquista
3. 3. VinculaciónVinculación
4. 4. FidelizacióFidelizaciónn
ORGANIZACIÓN
ES
TR
ATEG
IA
CU
LTU
RA
TECNOLOGÍA
mercado
mercado entorno
entorno
competenciacompetencia
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LA DIMENSIÓN DE MARKETINGLA DIMENSIÓN DE MARKETING
• Etapa de Id/selección: Etapa de Id/selección: segmentación objetiva (database Marketing)
• Etapa de conquista: Etapa de conquista: aproximación directa (Marketing Directo• Etapa de vinculación: Etapa de vinculación: personalización progresiva (Marketing
1-2-1)• Etapa de fidelización: Etapa de fidelización: prescripción (CRM)
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UN PASO MÁS ALLÁ EN LA SEGMENTACIÓN DE UN PASO MÁS ALLÁ EN LA SEGMENTACIÓN DE CLIENTESCLIENTES
• EBITDA: cuenta de resultados individual de cada cliente
• Variable de valor: resultado de la aplicación individual del modelo econométrico de valoración de clientes
INDUCTORES DE VALOR RESULTADO1. Valor medio de la transacción directa2.% Valor medio de ingresos indirectos3.% Valor medio de ingresos financieros4. Subtotal de Valor medio por transacción 0,005. Nº medio de transacciones anuales
6. Ingresos medios directos anuales 0,00
7. Nº medio de recomendaciones positivas8. % medio de referencias convertidas en cliente9. Nº de nuevos clientes por recomendación 0,0010. Valor medio por transacción de nuevo cliente11. Nº medio de transacciones anuales de nuevo cliente12. Ingresos medios anuales por nuevo cliente 0,0013. Nº medio de recomendaciones negativas14. % medio de referencias que abandonan15. Nº de clientes reales y potenciales que abandonan 0,0016. Valor medio por transacción del cliente perdido17. Nº medio de transacciones perdidas18. Ingresos medios anuales perdidos 0,00
19. Ingresos medios indirectos anuales 0,00
20. TOTAL INGRESOS ANUALES POR CLIENTE 0,00
21. Nº estimado de años de cliente activo
22. VALOR POTENCIAL DE UN CLIENTE 0,00© Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor)
VEC = f (a*EBITDA, b*VPC)VEC = f (a*EBITDA, b*VPC)
CUENTA DE EXPLOTACIÓNCONCEPTO PARCIAL RESULTADOVentas netasCoste de VentasMargen BrutoGastos GeneralesGastos de PersonalEBITDAGastos de AmortizaciónEBITGastos FinancierosEBTImpuestosNP
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QUIENES SON MIS CLIENTES: Segmentation QUIENES SON MIS CLIENTES: Segmentation objetiva,…un paso más alláobjetiva,…un paso más allá
• 1ª variable (corto plazo): EBITDA– De la cuenta de resultados de cada cliente
• 2ª Variable (largo plazo): VALOR POTENCIAL DEL CLIENTE– Del modelo de valoración
VALOR ESTRATÉGICO DEL CLIENTE
VEC = f (a*EBITDA, b*CPV)Donde:
a (ponderación del corto plazo de acuerdo a la estrategia específica)
b (ponderación del largo plazo de acuerdo a la estrategia específica)
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A*EBITDA
B*VPC
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
MAPA DE REPRESENTACIÓN DE MAPA DE REPRESENTACIÓN DE CLIENTESCLIENTES
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VALORBAJO MEDIO ALTO
R ALTO
ENT TROJANS BACKUPPERS BLUETOOTHSABILI HACKERS BROWSERS VIRALSDAD BAJO
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A*EBITDA
B*VPC
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
MAPA DE SEGMENTACIÓN OBJETIVA MAPA DE SEGMENTACIÓN OBJETIVA DE CLIENTESDE CLIENTES
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IDENTIFICACIÓN DE PERFILESIDENTIFICACIÓN DE PERFILES
VALORBAJO MEDIO ALTO
R ALTA
ENT TROJANS BACKUPPERS BLUETOOTHSABILI HACKERS BROWSERS VIRALSDAD BAJA
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Perfil 1…Perfil N
Perfil 1…Perfil N
Perfil 1…Perfil N
Perfil 1…Perfil N
Perfil 1…Perfil N
Perfil 1…Perfil N
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LA FIDELIZACIÓN EMPIEZA POR NUESTROS LA FIDELIZACIÓN EMPIEZA POR NUESTROS EMPLEADOSEMPLEADOS
• Campañas internas de fidelización
• La marca como identificativo
• La cultura como clave• La retribución como
refuerzo• Ayudar a los empleados a
conseguir el éxito• Programas de inmersión• Programas de continuidad• Eventos sociales de
refuerzo
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SIGUIENDO A LOS CLIENTESSIGUIENDO A LOS CLIENTES
80 %-90% de la facturación anual provenían de los clientes y su influencia
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• ESTRATEGIA: ESTRATEGIA: de orientación a mis clientes
• ORGANIZACIÓN: ORGANIZACIÓN: flexible para responder a las expectativas generadas (Empresa Virtual)
• CULTURA: CULTURA: de servicio, donde los empleados son la clave
• TECNOLOGÍA: TECNOLOGÍA: estableciendo la tecnología adecuada a las necesidades
LA DIMENSIÓN GLOBALLA DIMENSIÓN GLOBAL
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LAS CLAVES DEL ÉXITOLAS CLAVES DEL ÉXITO
• Seleccionar a los clientes
• Conocer a los clientes
• Satisfacer a los clientes
• Adaptar la organización
• Crear cultura de servicio
• Crear cultura de gestión de la información
• Utilizar la tecnología adecuadamente
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Bogotá, Enero 28, 00
Sr.D. Rafael Jaramillo R.
Cra. 47ª, Nº. 184-25
Bogotá
Estimado sr. Jaramillo:
Me complazco en recordarle que el cumpleaños de su esposa Margarita es dentro de 3 semanas, el próximo 27 de febrero y tenemos el mejor regalo para ella.
Como Vd. sabe, le encanta la ropa de Escada y justamente nos llegó una bella chaqueta azul, (el color preferido de su esposa), de talla 8, su talla, que le combina con el traje vino tinto que adquirió el pasado Diciembre.
El precio de la chaqueta es de $600.00, pero se la ofrecemos, en este evento especial, por $450.00.
Si lo desea puedo envolver la chaqueta para regalo y enviársela la semana próxima para que pueda tenerla con anticipación, o bien, si lo prefiere, puedo reservarla para que Vd. la retire.
Por favor llámeme dentro de las próximas cuarenta y ocho horas para hacerme saber que prefiere.
Es un placer atenderlo y esperamos tener prontas noticias suyas
Atentamente
María A. Zapata
María A. Zapata
Gerente
Cra. 24 Nº. 43-45, 16451 Sta. Fe de Bogotá; Phone: 571-268-2743; e-mail: [email protected]
LA APROXIMACIÓN IDEALLA APROXIMACIÓN IDEAL
Comunicación a Comunicación a medidamedida
Oferta a medidaOferta a medida
Respuesta a Respuesta a medidamedida
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ALGUIEN DIJO !!!ALGUIEN DIJO !!!
““El genio debe un uno por El genio debe un uno por ciento a la inspiración y un ciento a la inspiración y un noventa y nueve por ciento a noventa y nueve por ciento a la transpiración” la transpiración” Thomas A. EdisonThomas A. Edison
““Cuida de tus clientes y ellos cuidarán de ti”Cuida de tus clientes y ellos cuidarán de ti”
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EL COMIENZO DE UN NUEVO MUNDOEL COMIENZO DE UN NUEVO MUNDO
MUCHAS GRACIASMUCHAS GRACIAS
YY
MUCHA SUERTEMUCHA SUERTE