definición del problemaUn planteamiento amplio delproblema general e identifica-ción de los componentes especí-ficos del problema de investiga-ción de mercados.

CAPÍTULO 2 De/i'lliciti,l {leLproblema en La ÚlVeJtigaúóll de mercado» y deJarroL!v íJeLenfoqu« 37

Este ejemplo muestra la importancia de hacer una definición correcta del problema de investi-gación de mercados y de desarrollar un enfoque apropiado.

IMPORTANCIA DE LA DEFINICiÓN DEL PROBLEMA

Si bien en un proyecto de investigación de mercados todos los pasos son importantes, la definicióndel problema es el fundamental. Como se mencionó en el capítulo 1, para los propósitos de la inves-tigación de mercados, problemas y oportunidades se tratan de manera indistinta. La definición delproblema supone plantear el problema general e identificar los componentes específicos del pro-blema de investigación de mercados. La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de formaadecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en un proyectode investigación de mercados, ninguna es más importante para la satisfacción de las necesidades delcliente que la definición apropiada del problema de investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y dineroinvertidos en este punto serán infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal.2 Vale la penarecordar este punto, porque la definición inadecuada del problema es una causa importante delfracaso en los proyectos de investigación de mercados. Además, las condiciones que se mencionancon más frecuencia para aumentar la utilidad de la investigación son una mejor comunicación ymás participación en la definición del problema. Esos resultados llevan a la conclusión de que nopuede exagerarse la importanciade identificar y definir con claridad el problema de investigaciónde mercados. Para ilustrar este punto citamos un episodio de una experiencia personal.

INVESTIGACiÓN REAL

Estudio de una cadena de restaurantesUn día recibí una llamada de un analista de investigación que se presentó como uno de nuestrosegresados. Estaba trabajando para una cadena de restaurantes en la ciudad y deseaba ayuda paraanalizar los datos que había recabado mientras realizaba un estudio de investigación de mercados.Cuando nos encontramos, me entregó una copia del cuestionario y preguntó cómo debería analizarlos datos. Lo primero que le pregunté fue "¿Cuál es el problema a tratar?" Como parecía descon-certado le expliqué que el análisis de datos no es un ejercicio independiente, y que su propósito esbrindar información relacionada con los componentes del problema. Me sorprendió darme cuentade que no entendía el problema de investigación de mercados y que no contaba con una definiciónescrita del problema. De modo que antes de seguir avanzando, tuve que definir el problema de in-vestigación de mercados. Después de lo cual encontré que muchos de los datos obtenidos no eranrelevantes para el problema. En este sentido, todo el estudio había sido un desperdicio de recursos.Tenía que diseñarse y ponerse en práctica un nuevo estudio para tratar el problema identificado.

La dificultad involucrada en la definición apropiada del problema podría entenderse mejor enel proceso de definirlo.:'

EL PROCESO DE DEFINICiÓN DEL PROBLEMAY DESARROLLO DEL ENFOQUE

-En la figura 2.1 se muestra el proceso de definición del problema y de desarrollo del enfoque.Las tareas implicadas en la definición del problema consisten en discusiones con quienes toman lasdecisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores. análisis de datossecundarios y, en ocasiones, investigación cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entenderlos antecedentes del problema mediante el análisis del contexto ambiental. Deben evaluarse ciertosfactores ambientales esenciales que tienen que ver con el problema. La comprensión del contex-to ambiental facilita la identificación del problema de decisión administrativa, el cual se traduceluego en un problema de investigación de mercados. Con base en la definición del problema deinvestigación de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes consisten enun marco objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación, hipótesis y especificación

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Figura 2.1El proceso de definición delproblema y desarrollodel enfoque

PARTE 1 flllr"¡},,,-,-úíl/ Y¡;hll'<1 ill¡,-,~zll'<1dI' fa 11l1'I'JtlgaclóIl de mercado;

Conversaciones Entrevistas Análisis deInvestigación

con quienes toman con los datoscualitativa

las decisiones expertos secundarios

¡ ¡ ¡ ¡

Problema de decisión administrativa

Problema de investigación de mercados

Bases Modelo analítico: Preguntas Especificaciónobjetivas / verbal, gráfico, de inves- Hipótesis de la informaciónteóricas matemático tigación requerida

¡ ¡ ¡ ¡ ¡

l' I l.

de la información requerida. La explicación del proceso de definición del problema empieza con unanálisis de las tareas necesarias.

TAREAS NECESARIAS

Discusiones con quienes toman las decisionesLas conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya que estas per-sonas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigación." La investigación propor-ciona información relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en sí porqueéstas requieren eljuicio de los directivos. A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza dela decisión que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigación les informe.

Para identificar el problema de la administración. el investigador debe poseer una habilidadconsiderable para interactuar con la persona que decide. En ocasiones esta interacción se vuelve com-plicada por varios factores. Quizá sea difícil tener acceso a quienes toman las decisiones y algunasorganizaciones tienen protocolos difíciles para tener acceso a lo altos ejecutivos. El estatus del in-vestigador o del departamento de investigación dentro de la organización puede obstaculizar el accesoa quienes toman las decisiones en las primeras etapas del proyecto. Por último, tal vez haya más deuna persona clave en la toma de decisiones y sea complicado reunirse con ellos de manera colectivao individual. A pesar de esos problemas, es necesario que el investigador interactúe directamentecon quienes toman las decisiones.P

planteamiento generalEl planteamiento inicial delproblema de investigación demercados que brinda una buenaperspectiva del problema.

Problema de investigación de mercadosDeterminar las fortalezas y debilidades relativas de Sears en relación con otros competidores im-portantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda . .J

Los siguientes ejemplos continúan la distinción entre el problema de decisión administrativa yel problema de investigación de mercados:

PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA

¿Debe lanzarse un nuevo producto?PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Determinar las preferencias e intenciones decompra del consumidor para el nuevo productopropuestoDeterminar la efectividad de la actual campañapublicitariaDeterminar la elasticidad de precio de la deman-da y el impacto de varios niveles de cambios deprecio en las ventas y las ganancias

componentes específicosLa segunda parte de la defini-ción del problema de investi-gación de mercados. Los compo-nentes específicos se en focan enlos aspectos fundamentales delproblema y proporcionandirectrices claras de cómoproceder a continuación.

¿Debe modificarse la campaña de publicidad?

¿Debe incrementarse el precio de la marca?

Esta distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigaciónde mercados ayuda a entender cómo debería definirse este último.

DEFINICiÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACiÓN DE MERCADOS-jiF;'MM

La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que sudefinición debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la información que se requiere paraabordar el problema de decisión administrativa, y 2. orientar al investigador en la conducción delproyecto. Los investigadores cometen dos en-ores comunes en la definición del problema. El prime-ro surge cuando el problema de investigación se define de forma demasiado amplia. Una definiciónvaga no proporciona directrices claras para los pasos subsecuentes del proyecto. Algunos ejemplosde definiciones demasiado amplias del problema de investigación de mercados son: 1. desarrollaruna estrategia de marketing para la marca, 2. mejorar la posición competitiva de la empresa o3. mejorar la imagen de la compañía. Estas definiciones no son lo bastante específicas para sugeriruna forma de abordar el problema o un diseño de investigación.

El segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición del problema de investiga-ción de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque así impediría la consideración de algunos cursosde acción, sobre todo aquellos que son innovadores y quizá no sean tan evidentes. También puedeevitar que el investigador considere componentes importantes del problema de decisión administra-tiva. Por ejemplo, en un proyecto realizado para una empresa importante de productos de consumo,el problema de la administración era decidir cómo responder a una disminución de precios iniciadapor un competidor. Los cursos alternativos de acción identificados al inicio por el personal de in-vestigación de la empresa fueron: 1. disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar lasrebajas de la competencia; 2. mantener los precios pero aumentar considerablemente la publicidad;3. disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia, e incrementar moderadamentela publicidad. Ninguna de esas alternativas parecía prometedora. Cuando se recurrió a expertos ex-ternos de investigación de mercados, el problema se redefinió para saber cómo mejorar la participa-ción en el mercado y la rentabilidad de la línea del producto. La investigación cualitativa indicó queen pruebas a ciegas los consumidores no podían distinguir los productos ofrecidos con los nombresde diferentes marcas. Además, los consumidores confiaban en el precio como un indicador de lacalidad del producto. Estos hallazgos originaron una alternativa creativa: incrementar el precio dela marca existente y lanzar dos marcas nuevas -una con un precio igual al del competidor y otra conun precio menor. El establecimiento de esa estrategia dio lugar a un incremento en la participaciónen el mercado y en la rentabilidad.

La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se reduciría plan-teando el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e identificandosus componentes específicos (véase la figura 2.3). El planteamiento general da una perspectiva delproblema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error, Los compo-nentes especificos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y blindan directrices clarasacerca de cómo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error. A continuación sepresentan algunos ejemplos de definiciones apropiadas del problema de investigación de mercados.

1__......-- --

objetivosPara realizar con éxito la inves-tigación de mercados, debenconsiderarse las metas de laorganización y de quienestornanlas decisiones.

comportamientodel comprador

Conjunto de conocimientos quetrata de entender y predecir lasreacciones de los consumidores apartir de características específi-cas de los individuos.

CAPÍTULO 2 Dt/úúciólI d~1problenta en la úll't:,JtiganJn de mercado» y {)e,JarroLLo del mj'oque 45

Recursos y limitacionesPara que el alcance del problema de investigación de mercados sea apropiado, es necesario conside-rar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las limitacio-nes de la organización (como costos y tiempo). Es evidente que la administración no va a aprobarla propuesta de un proyecto a gran escala cuyo costo sea de $100,000 cuando el presupuesto es tansólo de $40,000. En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigación demercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. Al igual que en el proyecto de la tiendadepartamental, esto podría hacerse restringiendo la investigación a los principales mercados geo-gráficos, en vez de realizar el proyecto en todo el país.

A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de un proyecto con un incre-mento apenas marginal en los costos. Ello mejoraría mucho la utilidad del proyecto e incremen-taría por ende la probabilidad de que la administración lo apruebe. Las restricciones de tiempo sevuelven importantes cuando las decisiones deben tomarse con rapidez. 15 Un proyecto para Fisher-Price, un fabricante líder de juguetes, implicaba terminar, en un plazo de seis semanas, una serie deentrevistas en centros comerciales de seis ciudades grandes (Chicago, Fresno, Kansas, Nueva York,Filadelfia y San Diego). La prisa se debía a que los resultados tenían que presentarse en una próxi-ma reunión del consejo, donde se tomaría una decisión importante (sí o no) sobre la introducciónde un nuevo producto. 16

Para determinar el alcance del proyecto de investigación deben identificarse otras limita-ciones, como las impuestas por el personal de la empresa del cliente, la estructura y la cultura dela organización, así como los estilos de toma de decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que laslimitaciones disminuyan el valor de la investigación para quien toma las decisiones o que pongan enriesgo la integridad del proceso de investigación. Si vale la pena realizar un proyecto de investigación,vale la pena hacerla bien. En los casos donde los recursos son demasiado limitados para permitirun proyecto de alta calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una inve tigación demercados formal. Por esta razón se vuelve necesario identificar los recursos y las limitaciones, que esuna tarea que se entiende mejor cuando se examina a la luz de los objetivos de la organización y dequienes toman las decisiones.

ObjetivosLas decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulación del problema de decisión adminis-trativa debe basarse en una comprensión clara de dos tipos de objetivos: 1. los objetivos de la orga-nización (sus metas), y 2. los objetivos personales de la persona que decide. Para que el proyectotenga éxito, debe cumplir los objetivos tanto de la organización como de quien toma las decisiones.Sin embargo, esta no es una tarea fácil. .

Es raro que la persona que decide haga un planteamiento preciso de los objetivos personales ode la organización. Más bien es probable que esos objetivos se expongan en términos sin significadooperacional, como "mejorar la imagen corporativa". Es poco probable que se revelen los objetivosrelevantes interrogando directamente a la persona que decide. El investigador necesita habilidadpara extraer esos objetivos. Una técnica eficaz es confrontar a quien toma las decisiones con cadauna de las posibles soluciones al problema y preguntarle si seguiría ese curso de acción. Si se recibeun "no" por respuesta, hay que indagar más para descubrir los objetivos que no se cumplen con esecurso de acción.

Comportamiento del compradorEl comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto ambiental. En lamayoría de las decisiones de marketing, el problema se remonta en última instancia a predecirla respuesta de los compradores ante acciones específicas del vendedor. La comprensión de lo quesubyace al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factoresque influyen en el comportamiento del comprador y que deberían considerarse incluyen:

1. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores.2. Características demográficas y psicológicas.3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías relacionadas.4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las promociones.5. Sensibilidad al precio.6. Tiendas minoristas que se frecuentan.7. Preferencias del comprador.

preguntas de investigaciónLas preguntas de investigaciónson un planteamiento perfeccio-nado de los componentes especí-ficos del problema.

hipótesisUna afirmación o propo iciónaún no demostrada acerca de unfactor o fenómeno que es de inte-rés para el investigador.

CAPÍTULO 2 D.:júuáJII dd problana ':11 La Úlllc'JtlgllClJIl dc mercado; y JeJarrvLLv dd CIl/Vi/IlC 53

problema. En el ejemplo inicial de Harley Davidson, la teoría subyacente era que la lealtad haciala marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivas con la marca. E tateoría se representa con el siguiente modelo gráfico.

Creencias -+ Actitudes -----.

Afecto/

Compra -+ Experiencia/ -+ Compra -+ LealtadEvaluación repetida

Los modelos verbal, gráfico y matemático se complementan entre sí, y ayudan al investigadora identificar las preguntas de inve tigación y las hipótesis relevante.

Preguntas de investigaciónLas preguntas de investigacián (PI) son planteamientos perfeccionados de los componentes espe-cíficos del problema. Aunque los componentes definen el problema en términos específicos, quizáse necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es posible que cada componente del pro-blema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigación, las cuales indagan quéinformación específica se requiere respecto de lo componentes del problema. Si la investigaciónda respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión. Laformulación de la preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición delproblema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados. Para un determinadocomponente del problema, es probable que haya varias pregunta de investigación, como en el ea odel proyecto de la tienda departamental.

PROYECTO DE INVESTIGACiÓN

Preguntas de investigaciónEl quinto componente del problema de investigación era el perfil psicológico de los clientes deSears. En el contexto de las características psicológicas. se plantearon varias preguntas de investi-gación acerca de los clientes de Sears.

¿Muestran lealtad hacia la tienda?11I ¿Usan mucho el crédito?

¿Son más conscientes de la apariencia personal que los clientes de las tiendas rivales?¿Combinan las compras con comer fuera?

Las preguntas de investigación se afinaron todavía más gracias a la definición precisa de lasvariables y la determinación de cómo operacionalizarlas. Tomemos como ejemplo la pregunta decómo debe medirse el uso del crédito de Sears. Puede medirse de la siguientes maneras:

l. Si el cliente tiene una tarjeta de crédito de Sears.2. Si el cliente uti liza la tarjeta de crédito de Sears.3. El número de veces que se usó la tarjeta de crédito de Sear en un periodo específico.4. La cantidad de dinero que se cargó a la tarjeta de crédito de Sears durante un periodo especi-

ficado.

El marco teórico y el modelo analítico de empeñan un papel importante en la operacionaliza-ción y la medición de las variables e pecificadas por las preguntas de investigación. Aunque en elproyecto de la tienda departamental la literatura revisada no proporcionó ninguna medida definitivadel crédito de la tienda, el modelo matemático podría incorporar cualquiera de las medidas alterna-tivas. Así, se decidió incluir en el estudio las cuatro medidas del crédito de la tienda. Las preguntasde investigación pueden afinarse todavía más para convertirse en una o más hipótesi .

HipótesisUna hipótesis (H) es una afirmación o una propo ición aún no comprobada acerca de un factor ofenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativaacerca de las relaciones entre dos o más variables según lo estipulado por el marco teórico o el mo-delo analítico. A menudo una hipóte is es una respuesta posible a la pregunta de investigación.

CAPÍTULO 2 D.:júúcúf¡z de! pl'tiMelJllZ en La úZl'eJtlgación de mercado» y dcJal'l'oLlo deL enfoqu« ss

situaciones? Se realizó una investigación de mercados para estudiar los alimentos reconfortantes.Las preguntas de investigación específicas y las hipótesis asociadas fueron:

PIl: ¿Qué alimentos se consideran reconfortantes?Hl: Las papas se consideran alimento reconfortante.H2: El helado se considera alimento reconfortante.P12: ¿Cuándo come la gente alimentos reconfortantes?H3: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de buen humor.H4: La gente come alimentos reconfortantes cuando está de mal humor.PI3: ¿Cómo se aficiona la gente a los alimentos reconfortantes?H5: La gente se aficiona a los alimentos reconfortantes que son congruentes con su personalidad.H6: La gente se aficiona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones pasadas.

Se realizaron entrevistas telefónicas en profundidad con 411 personas por todo el país. Elpropósito era averiguar cuáles eran sus alimentos reconfortantes favoritos y cómo se convirtieronen alimentos reconfortantes. A partir de las respuestas cualitativas, se desarrolló una encuesta tele-fónica cuantitativa de 20 minutos para una muestra mayor de 1,005 personas.

Los resultados demostraron que el alimento reconfortante favorito son las papas fritas, segui-das del helado, las galletas y los dulces. Por lo tanto, se confirmaron Hl y H2. Muchos encuestadostambién consideraron reconfortantes alimentos naturales, caseros o incluso "saludables" como lascarnes, sopas y vegetales. La comodidad psicológica de esos alimentos puede tener una influenciasignificativa en las elecciones alimenticias de la gente, como hace el sabor con los refrigerios (ten-tempiés).

También es más probable que la gente consuma alimentos reconfortantes cuando su estado deánimo es bueno, que cuando está triste: jubiloso (86 por ciento), de festejo (74 por ciento), triste (39por ciento), deprimido (52 por ciento) y solitario (39 por ciento). De modo que H3 recibió mayorapoyo que H4, aunque ambas fueron sustentadas.

Los resultados también demostraron que las asociaciones pasadas con los productos y la iden-tificación de la personalidad fueron las dos razones principales de que los alimentos se volvieranreconfortantes, lo cual apoya a H5 y H6. Los alimentos a menudo nos recuerdan sucesos específicosde la vida y por ello los comemos para reconfortamos. Algunos alimentos también ayudan a la gen-te a formar su identidad porque son congruentes con su personalidad. Por ejemplo, la carne y laspapas son de primera necesidad para el macho, lo cual ayudaría a explicar por qué muchos hombresno quieren probar los más saludables productos de soya.

Cuanto más saben los mercadólogos acerca de la psicología que está detrás de los alimen-tos, tanto a nivel asociativo como de personalidad, mejores serán en el establecimiento de nuevasmarcas, así como en el empaque y publicidad de marcas existentes que ya se consideran alimen-tos reconfortantes y que tienen una personalidad de marca. Por ejemplo, la marca Baked-Lays deFrito-Lay de papas bajas en grasa ha tenido mucho éxito. Frito-Lay combinó el hecho de que esdivertido comer papas con la oleada de gente preocupada por la salud en que, de hecho, se ha vueltoun problema mundial. El eslogan para la nueva marca fue "Prueba la diversión. No la grasa", queinfluye en el concepto de una persona que desea un estilo de vida divertido. El producto divertidosigue siendo reconfortante a la vez que disminuye la culpa de la gente por su bajo contenido degrasa.26

INVESTIGACiÓN EXPERIENCIAL

La investigación de mercados empieza en casa (o cerca del campus)Visite un negocio local ubicado cerca de su campus. Entreviste al propietario o al gerente. e identifi-que algunos de los desafío de marketing que enfrenta ese negocio. Entreviste también a un expertoen el ramo. Busque y analice datos secundarios concernientes a ese negocio y al sector, e identifiqueel contexto ambiental del problema.

1. Defina el problema de decisión administrativa.2_ Defina el problema de investigación de mercados.3. Desarrolle un modelo gráfico que explique el proceso de elección del consumidor que dio

lugar a la clientela de este negocio o de sus competidores.4. Desarrolle una pregunta de investigación y una hipótesis adecuadas.

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