imprese e territori liguria turismo bottom-up - il turismo che...
TRANSCRIPT
Risultati dell’ascolto di persone, imprese e territori
Giuseppe Giaccardi e Lidia Marongiu Genova, 6 giugno 2012
Liguria Turismo Bottom-up Verso il piano turistico triennale
2
i-Tour Click Turisti online
i-Tour Stat Benchmark statistico
Sistema di analisi, ricerca e ascolto alla base
del piano triennale turistico della Liguria
i-Tour Incoming Imprese turistiche leader
Dati oggettivi e analisi per guidare lo sviluppo turistico
Blog Liguria il turismo che vorrei
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3
Liguria Quali tendenze da arrivi e presenze, quale posizionamento rispetto ai competitor
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4
Come va il turismo nel MONDO, nel MEDITERRANEO e in EUROPA?
CRESCE E in ITALIA? potrebbe andare meglio
ITALIA, i numeri che vanno bene
• 45 milioni di arrivi turistici
• 5% del totale degli arrivi mondiali
• +24% il trend degli arrivi internazionali (2005-2011)
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5
Che cosa non va bene
• Spesa media per arrivo internazionale
• Trend del PIL settore viaggi e turismo
• Quota percentuale del PIL viaggi e turismo sul PIL totale
• Trend occupati nel settore viaggi e turismo
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6
ITALIA - Arrivi turistici internazionali e spesa media per arrivo internazionale > 2005-2011
I TURISTI STRANIERI ARRIVANO, MA SPENDONO SEMPRE MENO
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 7
36,5
41,1
43,7 42,7 43,2 43,7
45,4
$1.051
$1.014
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$1.141
$968 $963 $944
900
950
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2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Spe
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mili
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Arrivi turistici internazionali Spesa media per arrivo internazionale
Ns. elaborazioni su fonte WTTC
ITALIA - PIL nel settore Viaggi e Turismo > 2005-2011
Aumenta poco e incide sempre meno sul PIL totale
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 8
9,2
9,4 9,3
8,7
8,4 8,4 8,5
164
176
198 202
179 174 170
8
8,2
8,4
8,6
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9
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2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
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PIL
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Quota del PIL prodotta dal settore Viaggi e Turismo sul PIL totale PIL prodotto dal settore Viaggi e Turismo
Ns. elaborazioni su fonte WTTC
ITALIA - Occupati nel settore Viaggi e Turismo > 2005-2011
Cala il numero degli occupati
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 9
10,1
10,4 10,4
9,7 9,5
9,4 9,6
2,28
2,39 2,42
2,28
2,19
2,16
2,21
8,5
9
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10
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2,4
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2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
% s
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Quota di occupati nel settore Viaggi e Turismo sul totale Occupati nel settore Viaggi e Turismo
Ns. elaborazioni su fonte WTTC
Dati a confronto
Mondo
970
100%
+21%
$ 1.202
5.987
+ 36%
9,1%
259
+ 0,8%
8,7%
Mediterraneo
302
31%
+16%
$ 911
895
+ 13%
10,8%
20,2
+ 1%
11,8%
UE 27
373
38%
+7%
$ 1.077
1.248
+ 3%
7,8%
28,1
- 5,6%
7,6%
Italia
45,4
5%
+24%
$ 944
170
+ 4%
8,5%
2,2
- 3,3%
9,6%
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 10
Arrivi turistici internazionali 2011 (milioni)
% arrivi 2011 su totale mondiale
Trend arrivi turistici internazionali 2005-2011
Spesa media 2011 per arrivo internazionale ($)
PIL 2011 settore Viaggi e Turismo (miliardi di dollari)
Trend PIL Viaggi e Turismo 2005-2011
Quota % PIL 2011 Viaggi e Turismo su PIL totale
Occupati 2011 settore Viaggi e Turismo (milioni)
Trend occupati Viaggi e Turismo 2005-2011
Quota % occupati 2011 Viaggi e Turismo su totale N
s. e
lab
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TTC
DOMANDA TURISTICA LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA
DAL 2000 AL 2010
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
11
+ ARRIVI - PRESENZE > LIGURIA
+ ARRIVI + PRESENZE > TOSCANA
- ARRIVI - PRESENZE > PACA
Da dove arrivano i turisti? LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA
DAL 2000 AL 2010
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12
+ ESTERO = NAZIONALI > LIGURIA
+ ESTERO+ NAZIONALE > TOSCANA
- ESTERO + NAZIONALE > PACA
+15%
+10,8%
- 30%
Da dove arrivano i turisti della Liguria?
Nazionale
Lombardia, Piemonte, Lazio, Liguria, Emilia Romagna
[Permanenza media 4 notti]
Estero
Germania, Francia, Svizzera, Stati Uniti e Pasi Bassi
[Permanenza media 3 notti]
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Permanenza media 2000-2010
La Liguria ha il trend più negativo rispetto a Toscana (blu) e Paca (verde)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 14
4,9 4,8 4,8 4,6
4,4 4,3 4,3 4,2 4,2 4,1 4,1
4,2 4,2 4,0 4,0
3,9 3,9 4,0 3,9 4,0 4,0 3,9
2,5 2,7 2,7 2,6 2,6 2,6 2,7 2,6 2,5 2,6 2,6
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2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
5,5
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
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Liguria Toscana PACA
3,5
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3,6 3,4 3,4 3,4
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3,2 3,3 3,5
3,6
3,7
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3,4 3,6 3,6
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2,8
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3,1 3,2 3,2 3,2
3,3 3,3
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Liguria Toscana PACA
Ns.
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Stagionalità > Liguria – Toscana - PACA > Ripartizione mensile delle presenze 2003 – 2007 - 2010
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 15
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gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic
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Ns. elaborazioni su fonte ISTAT
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gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic
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2003 2007 2010
OFFERTA LIGURIA
• 1.570 strutture alberghiere • 2.570 strutture non alberghiere • 90% circa strutture 1,2 e 3 stelle Dal 2003 al 2010 LIGURIA a confronto con TOSCANA e PACA
- Hotel in Liguria, Toscana e PACA
+ Hotel 4 e 5 stelle in Liguria, Toscana e PACA
+ strutture non alberghiere in Liguria (+150%), Toscana (+50%) e
- in PACA (-6,2%)
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16
Indice di utilizzazione netta delle strutture alberghiere
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Indice di utilizzazione netta = (presenze/(posti letto*giorni di apertura)*100.
Media Francia
59,4% PACA
57,3%
Media Italia
38,2%
Toscana
29%
Liguria
39,3%
Ns. elaborazioni su fonte ISTAT, INSEE e DGCIS
Anno 2010
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Liguria Che cosa cercano, pensano e desiderano trovare i turisti che frequentano il web
Cosa c’è dentro al rapporto i-Tour Click Periodo di rilevazione giugno-novembre 2011
A) RICERCHE ON-LINE > Le 20 top keyword del turismo nel Mediterraneo B.1) COMPORTAMENTI ON-LINE > Keyword più utilizzate per Liguria e competitor
B.2) COMPORTAMENTI ON-LINE > Popolarità delle destinazioni della Liguria e di quelle dei competitor
C) OPINIONI ON-LINE > Giudizi dei turisti sulle strutture della Liguria e dei competitor attraverso i siti di recensione turistica
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LIGURIA A
CONFRONTO
CON TOSCANA
E PACA
Ricerche on line 45 destinazioni turistiche del Mediterraneo
Quali sono le parole che i turisti online associano a queste destinazioni?
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LA 21^ Keyword è
CHEAP 1.140.161
Ricerche in italiano
• Le keyword associate al sistema ricettivo quelle più cercate dei turisti sul web:
• 83% delle ricerche in lingua italiana
• La sola parola «hotel» rappresenta il 57% delle ricerche mensili globali
• Forte segmentazione di tipologie ricettive (B&B, villaggio, campeggi, etc.)
• Le chiavi di ricerca sono legate soprattutto a bisogni primari: dove dormire?, dove mangiare?, come muoversi?
• Le chiavi di ricerca non sono strettamente legate al balneare
• La parola mare per volume di ricerca è al 17° posto
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Pos KEYWORD RICERCHE MENSILI
GLOBALI * Categoria
1 HOTEL 62.803.860
2 ALBERGO 17.230.320
3 VOLI 5.539.126
4 B&B 2.765.500
5 AEROPORTO 2.688.669
6 METEO 2.688.020
7 TRAGHETTI 2.372.300
8 APPARTAMENTI 1.988.660
9 VILLAGGIO 1.979.020
10 CAMPEGGI 1.879.404
11 VACANZE 1.740.310
12 NAVE 1.364.220
13 RESORT 1.027.800
14 OSTELLO 850.620
15 MAPPA/CARTINA 758.740
16 ACCOMMODATION 649.200
17 MARE 596.600
18 CASA/CASA VACANZE 572.300
19 RESIDENCE 572.000
20 METRO 539.600
Ricerche in inglese • Molto utilizzata (al secondo posto
dopo «hotel») la parola generica «accomodation»
• Più numerose le keyword associate alla categoria «prodotti e servizi» – termini legati ai trasporti, soprattutto
voli aerei e navi e trasporti su rotaia e su gomma
• In inglese vengono cercate le singole compagnie aeree («airlines»)
• Molto frequente la locuzione inglese «things to do»
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Pos KEYWORD RICERCHE MENSILI
GLOBALI * Categoria
1 HOTEL 98.338.100
2 ACCOMMODATION 34.428.970
3 FLIGHT 13.020.200
4 HOLIDAY 8.135.920
4 MAP 5.910.981
6 TOUR 5.269.160
7 TRAIN 4.458.700
8 TRAVEL 3.978.530
9 VILLA 3.857.300
10 WEATHER 2.806.100
11 APARTMENT 2.467.120
12 AIRPORT 2.309.291
13 AIRLINES/AIRWAYS 1.826.900
14 FERRY 1.786.620
15 AIRPORT TRANSFER /TRANSPORTATION
1.724.410
16 BUS 1.271.500
17 HOSTEL 1.241.760
18 THINGS TO DO 1.239.705
19 HOLIDAY HOME / RENTAL 1.229.190
20 AIR TICKETS 1.155.000
Special keywords
• Eurodisney – 14.700.000 ricerche mensili globali,
sarebbe stata la 3^ top keyword in lingua inglese (in italiano 444.000 ricerche)
• Alhambra (Granada)
– al 20° posto (1. 210.000 ricerche mensili globali in lingua inglese)
• L’Acquario di Genova – raccoglie isolo 90.500 ricerche mensili
globali in lingua italiana, mentre non compare in lingua inglese.
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I-TOUR CLICK
LESSON LEARNT N. 1
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NELLA RICERCA ONLINE PREVALE L’ESIGENZA DEL SERVIZIO Una destinazione sul web deve comunicare in modo chiaro ed efficace gli aspetti organizzativi del viaggio-vacanza e di fruibilità dell’offerta
[logica da Tour Operator] Utilizzano chiavi di ricerca legate ai bisogni primari del viaggio:
• dove dormire? (hotel, accommodation, etc…)
• come muoversi? ( voli, traghetti, mappa, etc…)
• come vestirmi? cosa portare con me? (tempo, temperature, etc…)
Comportamenti online
Quali parole chiave sono utilizzate su internet per cercare informazioni sulle destinazioni Liguria, Toscana e PACA?
Abbiamo analizzato
13 destinazioni con 10 parole chiave per un totale di 130 stringhe di ricerca in italiano e 130 in inglese
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13 destinazioni a confronto … (selezione concordata con l’Agenzia In Liguria)
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Liguria
Alassio
Genova (Genoa)
Cinque Terre
I
II
III
IV
LIGURIA
Toscana (Tuscany)
Pisa
Firenze (Florence)
Versilia
VI
VII
VIII
IX
TOSCANA
Costa Azzurra (the French Riviera) (Côte d'Azur)
Antibes
Nizza (Nice)
Provenza (Provence)
X
XI
XII
XIII
PACA
Sanremo V (tra parentesi l’eventuale traduzione in inglese. Per la PACA analisi anche in francese)
in abbinamento con 10 parole chiave* (selezione concordata con l’Agenzia In Liguria)
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Hotel (Hotel e Accommodation)
Agriturismo (Agritourism)
Camping (Camping)
Residence (Residence)
1
2
3
4
Mare (Seaside)
Last Minute (Last Minute)
Congressi (Conference)
Trekking (Hiking)
Mostre (Exhibition)
6
7
8
9 5
Ristoranti (Restaurants)
10
4 «MODELLI DI ACCOGLIENZA» (tra parentesi la traduzione in inglese)
6 «TURISMI» (tra parentesi la traduzione in inglese)
*Selezione effettuata con riferimento ai 12 turismi della Liguria presentati nel corso dell’Incontro del 23 novembre a Genova e concordati con l’Assessorato
Per l’analisi in lingua francese sulla PACA sono stati adottati i seguenti termini: 1. Hotel, 2. Camping, 3. Agritourismo - gîte rural, 4. résidence de vacances, 5. Mer, 6. Dernière minute, 7. Congrès, 8. Trekking – Trek, 9. Exposition - foire – salon, 10. restaurant
Le parole-chiave più frequenti Liguria > Lingua italiana > giu-nov 2011
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LIGURIA GENOVA SANREMO ALASSIO CINQUE TERRE
SISTEMA RICETTIVO
• Hotel • Campeggi & villaggi • Alberghi • Agriturismo • Residence • B&B
• Hotel • Alberghi • Hotel Plaza
• Hotel Royal
• Hotel • Hotel Toscana • Alberghi • Residence • Grand hotel alassio, Hotel Savoia, Hotel
Milano, Hotel Lido, Hotel Garden, Hotel Rosa, Hotel Regina, Hotel Bristol, Hotel Corso, Hotel Italia, Hotel Majestic, Hotel Mediterranee
• Hotel • Italy • B&b • Alberghi
PRODOTTI E SERVIZI
• Mare • Offerte • Lastminute • Meteo • Weekend • Spiagge • Cartina • Economici • Vacanze • Agosto
• Voli • Aeroporto • Acquario
• Spiagge • Meteo
BRAND / LOCALITA’
TURISTICHE
• Diano Marina • Spotorno • Cinqueterre • Alassio • Finale Ligure • Varazze • Andora • Pietra Ligure • Varigotti • Loano • Santa Margherita Ligure
• Ligure/Liguria • Loano • Laigueglia • Varazze
• Monterosso • Liguria • Riomaggiore • Vernazza • La Spezia • Portovenere
Le parole-chiave più frequenti Liguria > Lingua inglese > giu-nov 2011
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LIGURIA GENOA SANREMO ALASSIO CINQUE TERRE
SISTEMA RICETTIVO
PRODOTTI E SERVIZI
BRAND / LOCALITA’
TURISTICHE
• italy • italy
LIGURIA • Sono numerose le ricerche sul sistema ricettivo di
Alassio: i turisti cercano i brand dei singoli hotel, specialmente quelli 3 stelle o 3 stelle superior sul mare.
• I brand più popolari sono quelli delle Cinque Terre (Monterosso, Riomaggiore, Vernazza etc..) o comunque quelli delle località sul mare.
• Genova è il punto di riferimento: per i voli e l’aeroporto, ma anche per l’acquario.
• Nessun riferimento a prodotti d’arte e cultura e all’enogastronomia.
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TOSCANA • Molte ricerche per gli alloggi a Firenze e Pisa. • Molto cercati gli alberghi e le catene alberghiere di
lusso, anche per soggiorni di business. • Il brand Toscana è fortissimo: molti turisti non
cercano online solo Firenze, Pisa o la Versilia ma ‘Firenze Toscana’, ‘Pisa Toscana’, ‘Versilia Toscana’.
• Sono cercati anche i borghi storici (San Gimignano), le città d’arte (Lucca, Pisa, Arezzo, etc …) e le località termali (Saturnia, popolare anche in inglese).
• Domina Pisa associata all’aeroporto e all’offerta culturale e storica (duomo, centro).
• Oltre al mare si cerca il benessere e relax (terme e spa), le attività per i bambini, il contatto con la natura (verde e agriturismo), i soggiorni di lusso (suites, in inglese).
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PACA
• Molte ricerche per gli alloggi a Nizza: catene alberghiere e di lusso, alloggi in posizioni strategiche.
• Sono rilevanti anche le ricerche di catene alberghiere economiche ad Antibes.
• I brand più popolari sono Marsiglia e alcune località in Provenza (Aix en Provence, Baux De Provence e Salon de Provence), oltre alla nota località balneare di Juan Les Pins.
• Nizza è molto importante per i sistemi di trasporto (aeroporto e stazione dei treni) e l’offerta balneare.
• Antibes è molto cercata per la sua offerta balneare e per il parco d’attrazione di Marineland.
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I-TOUR CLICK
LESSON LEARNT N. 2
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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La Liguria non è una destinazione turistica affermata a livello internazionale
Le località/brand Toscana e PACA hanno un numero nettamente più alto di parole chiave cercate in lingue straniere (inglese e francese)
Quali sono le destinazioni più popolari sul web?
34 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 34
Liguria
Provenza
Toscana
Costa Azzurra
I
II
III
IV
Genova
Pisa
Firenze
Nizza
I
II
III
IV
Versilia
Sanremo
Antibes
I
II
III
IV
2. NOMI DELLE REGIONI
3. GRANDI CITTA’
Liguria
Alassio
Genova
Cinque Terre
I
II
III
IV
Sanremo V
1. BRAND DELLA LIGURIA
4. DESTINAZIONI MINORI
Alassio
Trend della popolarità delle destinazioni
1. Tutte le 5 destinazioni della LIGURIA > MONDO Dic 2009 Nov 2011
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liguria genova cinque terre sanremo alassio
I sem. 2010 II sem. 2010 I sem. 2011 II sem. 2011
Var. % media tra II sem. 2011 e II sem. 2010
Genova - 6%
Liguria - 2,5%
Cinque terre + 8,3
Alassio + 14,3%
Sanremo - 1,2%
Genova
Liguria
Cinque terre
Alassio
Sanremo
Numeri indice con valore più elevato nel periodo pari a 100
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Trend della popolarità delle destinazioni 1. Tutte le 5 destinazioni della LIGURIA > ITALIA Dic 2009 Nov 2011
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 36
I sem. 2010 II sem. 2010 I sem. 2011 II sem. 2011
Var. % media tra II sem. 2011 e II sem. 2010
Genova + 7%
Liguria + 3,5%
Cinque terre + 4%
Alassio + 28%
Sanremo + 3,5%
Genova Liguria
Cinque terre Alassio
Sanremo
Numeri indice con valore più elevato nel periodo pari a 100
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Trend della popolarità delle destinazioni
2. LIGURIA vs TOSCANA vs COSTA AZZURRA vs PROVENZA (ITALIA Dic 2009 Nov 2011
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 37
I sem. 2010 II sem. 2010 I sem. 2011 II sem. 2011
Var. % media tra II sem. 2011 e II sem. 2010
Toscana - 2%
Liguria + 3%
Costa Azzurra - 15%
Provenza - 14%
Toscana
Liguria
Costa azzurra Provenza
Numeri indice con valore più elevato nel periodo pari a 100
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90SVIZZERA
Trend della popolarità delle destinazioni >
2. LIGURIA vs TOSCANA vs COSTA AZZURRA vs PROVENZA > Dic 2009 Nov 2011
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 38
Nu
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pa
ri a
10
0
Tuscany
Liguria
Cote Azur
Provence
Provence
Liguria Toscana Cote azur
Toscana
Provenza
Liguria
Costa Azzurra
NB. Anche in questi casi abbiamo utilizzato la denominazione internazionale o in lingua originale qualora fosse più utilizzata rispetto ad altre (ad esempio, «Tuscany» al posto di «Toscana»). Le etichette vicine a ciascuna curva riportano fedelmente la parola analizzata.
Liguria
Toscana
Cote Azur
Provence
Lesson learnt n.3 LIGURIA
• La maggior parte degli utenti che cerca le destinazioni della Liguria è di lingua italiana
• Genova è la metà più cercata
• Al secondo posto c’è «Liguria», che nel contesto «mondo» ha la stessa popolarità del brand «Cinque Terre»
• Al 4° posto «Alassio», la destinazione con la maggiore crescita di popolarità tra il II° semestre 2011 e il corrispettivo 2010 (+ 14% per livello «mondo», + 28% per «Italia»)
• All’ultimo posto Sanremo, con una curva piatta che cresce di poco nei mesi di febbraio in corrispondenza del Festival
Confronto con Toscana e PACA
• La Toscana è la regione/brand più popolare sul web, con volumi di ricerca a livello «mondo» 3 volte superiori alla Liguria e 10 volte superiori a Provenza/Costa Azzurra
• Confrontando le singole aeree di provenienza, escludendo la Francia dove «Provenza» è molto più ricercato delle altre destinazioni, al primo posto c’è sempre la Toscana, con la Liguria su livelli simili alla Provenza in Svizzera e Germania e inferiori in UK
• La Costa Azzurra è un brand sorprendentemente poco utilizzato ovunque, anche in Francia
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
39
Opinioni online
Quali sono i giudizi sulle strutture ricettive in Liguria, Toscana e PACA?
Analisi attraverso i commenti e recensioni su Tripadvisor e Booking.com
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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Risultati da TripAdvisor e Booking-com Analisi dei brand «regionali»
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ESTRAZIONE DATI: TRA IL 19 E IL 22 DICEMBRE 2011 - Classifica in base alla media dei giudizi di Tripadvisor
Pos Località N° totale hotel (fonti
Istat per Italia e Insee
per Francia)
N. hotel recensiti (tra parentesi la % sul
totale degli hotel)
Media giudizi
(da 1 a 5)
N. Hotel
recensiti
Media giudizi
(da 5 a 10)
1 Toscana 2.879 2.168 (75%) 3,55 1.243 (43%) 8,0
2 Liguria 1.571 767 (49%) 3,43 425 (27%) 7,8
3 Provenza (PACA) 2.179 2.129 (98%) 3,39 1.292 (59%) 7,7
= eccellente
= molto buono = sufficiente
= scarso = pessimo
LEGENDA TRIPADVISOR LEGENDA BOOKING.COM 9,5 – 10 = eccezionale 9,0 – 9,4 = eccellente 8,6 – 8,9 = favoloso 8,0 – 8,5 = ottimo
7,0 – 7,9 = buono 6,0 – 6,9 = carino 5,5 – 5,9 = OK 5,0 – 5,4 = passabile Meno di 5 = deludente
NB. In qualche caso potrebbe capitare che il numero di hotel recensiti superi quello effettivo presente sul territorio. Questo è dovuto a possibili sdoppiamenti di strutture sui siti di recensione turistica (vengono chiamati con nomi diversi anche se si tratta della stessa ragione sociale) e/o di esercizi che sono state segnalati come attività alberghiere anche se non lo sono (ad esempio agriturismo, villaggi, etc.)
Lesson learnt n.4 • I turisti apprezzano una posizione facilmente raggiungibile con i mezzi pubblici o
a piedi, meglio se vicina ad altre destinazioni di interesse.
• Elementi particolari e caratteristici sono altamente qualificanti (essere vicino a palazzi e monumenti storici o a belle passeggiate, godere di una bella vista, potere fare shopping, essere vicino a un supermercato etc..)
Sui servizi • Sono importanti la cortesia del personale, il buon cibo e il buon vino (a partire
dalla colazione), la pulizia e il comfort delle camere, la possibilità di interagire con gli altri ospiti della struttura grazie ad eventi organizzati ad hoc (happy hour) o aree della struttura che incentivino la convivialità.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
43
Liguria Sistema di ascolto delle imprese locali leader:
che cosa offrono, come lavorano, quali esigenze hanno e che cosa propongono per continuare ad avere successo
Obiettivi di indagine
• Individuare i soggetti leader dell’incoming* in Liguria, conoscerli e schematizzare i loro modelli di lavoro e le buone pratiche che mettono in atto.
• In base alle loro esigenze e ai loro suggerimenti trovare indicazioni utili a sostegno delle imprese dell’incoming da inserire nel Piano Turistico Triennale della Regione
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
45
Campione di indagine
Strutture ricettive
TO/Adv incoming
Consorzi
STL
Altri operatori
Aeroporti
105 selezionate
40
33
21
6
3
2
67 aderenti
21
23
14
5
2
2
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 46
Obiettivo iniziale = 50 interviste da produrre
Risultato raggiunto = 67 interviste realizzate
Tipologia di imprese e organizzazioni
Ripartizione % delle 67 imprese aderenti
40%
10% 25%
25%
Struttura del questionario
SEZIONE I – INTERVISTATO E AZIENDA
SEZIONE II – ORGANIZZAZIONE AZIENDALE E INCOMING
SEZIONE III - SVILUPPO INCOMING E OFFERTA ALL-SEASON
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67 aziende: brand territoriali promossi
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 48
43% tutta la regione
24% Riviera dei fiori
15% Riviera delle
palme
13% Tigullio
e Portofino
12% Genova e
Genovesato
3% Golfo dei poeti
12% Cinque Terre
Dichiarazione del responsabile del TO/AdV Kitty Tour:
• l brand Riviera dei Fiori all'estero è poco conosciuto
• Il brand Riviera Italiana funzionava: è stato un errore non definire più la Liguria Riviera italiana.
Ora ne utilizzarei solo due: Liguria" e Riviera italiana.
Mercati di origine dell’incoming ligure (I valori percentuali rappresentano le quote di mercato, fatto 100 il totale del fatturato del 2011)
• Soprattutto dalle regioni limitrofe del centro nord (Piemonte, Lombardia, Veneto, Toscana, Emilia-Romagna) e dalla stessa Liguria
Italia
• Soprattutto da Germania, Francia, UK, Svizzera, Austria, Belgio e Olanda, Nord Europa
• In second’ordine da Est Europa e Spagna
Europa
• Soprattutto da Russia e Stati Uniti
• In second’ordine da Australia, Cina, India e Sud America
Mondo
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Mercati di origine: previsioni di fatturato per il
2012 • 12% crescita
• 49% calo• 19% stabile
• 19% NR• I mercati più dinamici
continueranno a essere quelli di prossimità del centro-nord Italia
Italia
• 36% crescita• 13% calo
• 28% stabile
• 22% NR • I mercati più dinamici Germania, Svizzera, Francia, paesi scandinavi;
a seguire UK, Benelux ed Europa Est
Europa
• 19% crescita• 12% calo
• 18% stabile
• 51% NR• I mercati più dinamici Russia, USA,
Brasile (sud America); a seguire Cina, India, Corea Sud, Australia,
Turchia
Mondo
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 50
Tipologie di clienti
Oltre il 20% degli intervistati ha risposto «Altra tipologia». Tra chi ha dato questa risposta prevalgono TO e Agenzie di Viaggio liguri che non lavorano
con il cliente finale (grossisti) ma con altri TO e Agenzie di Viaggio.
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 51
LEISURE
63%
Singoli- Coppie
67%
Famiglie
83%
Gruppi
50%
Giovani
35%
Terza età
30% AFFARI
17%
Incentive
67%
Fiere
21%
Congressi
54%
Meeting
63%
P
rod
ott
i più
din
amic
i pe
r fa
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com
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Pro
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ttu
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te p
rop
ost
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Confronto: i prodotti attualmente proposti e quelli
ritenuti più dinamici per fare incoming (su cui puntare di più)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 52
64% ambiente e natura (outdoor)
54% enogastronomia
40% entroterra e borghi
48% mare e nautica di prossimità
28% città d’arte e cultura
24% short-break
21% meeting, congressi, incentive
25% terza età e famiglie
19% climatico invernale per anziani
13% grandi eventi
7% turismo low-cost
13% un’esperienza diversa
76% ambiente e natura (outdoor)
72% enogastronomia
64% entroterra e borghi
61% mare e nautica di prossimità
52% città d’arte e cultura
51% short-break
51% meeting, congressi, incentive
46% terza età e famiglie
37% climatico invernale per anziani
36% grandi eventi
31% turismo low-cost
27% un’esperienza diversa
Web e incoming • Sito web: il 55% utilizza strumenti 2.0..ma chi
ancora non li usa li sta definendo
• Le imprese sono orientate al web: tra le funzioni e competenze aziendali ‘Comunicazione e web’ è presente nel 85% delle aziende e ‘Booking Online’ nel 63%.
• Le principali funzioni che sono assenti ma si vorrebbero inserire riguardano il web, la gestione dei social network, l’innovazione di prodotti e servizi e la comunicazione.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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Per fare incoming: fiere di settore
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 54
Partecipa il 72% degli
intervistati: Tutti i STL e gli aeroporti, il 72% dei
TO/AdV, il 71% del ricettivo, il 57% dei consorzi
Non partecipa il
28%
Per gli obiettivi di incoming, la partecipazione alle fiere è …
Inutile, 15% degli intervistati
Importante per il 57%
Essenziale per il 22%
Per fare incoming:
road show nei mercati di origine
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 55
Li organizza il 34% degli
intervistati: Il 60% degli STL, il 48% dei TO/AdV, il 33% del ricettivo, il 7% dei consorzi, nessuno
degli aeroporti
Non li organizza il 66%
Per gli obiettivi di incoming,
l’organizzazione di road show è …
Inutile,7% degli intervistati
Importante per il 60%
Essenziale per il 21%
Per fare incoming: educational tour in Liguria
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 56
Li organizza il 57% degli intervistati: I’80% degli STL, il 68% dei
TO/AdV, il 57% dei consorzi, il 38% del ricettivo, 1 dei due
aeroporti
Non li organizza il
43%
Per gli obiettivi di incoming,
l’organizzazione di educational
tour è …
Inutile,6% degli intervistati
Importante per il 52%
Essenziale per il 34%
Classifica> Canali e strumenti di promozione e vendita
I 10 canali/strumenti più utilizzati: 1. Sito web aziendale 97%
2. Altri siti, blog, forum, etc. 96% 3. Portali OLTA (Booking.com, Expedia, etc.) 96% 4. Facebook 55% 5. Booking online del proprio sito 54%
6. Partnership con altri operatori della Liguria 43%
7. Nuovi contenuti di offerta (es. eventi culturali, cibo, outdoor,
etc.) 42%
8. Siti recensione turistica (es. Tripadvisor) 39%
9. Partnership con altri operatori internazionali 39%
10. Acquisto pubblicità su internet 37%
Quelli ritenuti maggiormente efficaci: 1. Corporate blog 100% 2. Partnership con altri operatori italiani 100% 3. Applicazioni mobile 94% 4. Partnership con altri operatori della Liguria 93% 5. Partnership con altri operatori internazionali 92% 6. Booking online del proprio sito 89% 7. Flickr 89% 8. Twitter 83% 9. Acquisto pubblicità su media stampati, radio e tv
83% 10. Nuovi contenuti di offerta 82% 11. Facebook 81%
I 7 canali/strumenti da potenziare: 1. Altri siti, blog, forum, etc. 75% 2. Portali OLTA (Booking.com, Expedia, etc.) 61% 3. Sito web aziendale 33%
4. Facebook 12% 5. Booking online del proprio sito 10%
6. Nuovi contenuti di offerta 10% 7. Twitter 10% I 7 canali/strumenti che si vorrebbe inserire: 1. Applicazioni mobile 18% 2. Facebook 16% 3. Twitter 12% 4. Partnership con altri operatori italiani 12% 5. Booking online del proprio sito 10% 6. Partnership con altri operatori internazionali 10% 7. Corporate blog 10%
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Soluzioni e attività per sviluppare incoming e offerta all-season: quali sono già Ok, quali non servono, quali sono da innestare ex novo? (Quadro
generale)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 58
4%
16%
16%
18%
19%
27%
31%
33%
33%
33%
34%
34%
36%
40%
48%
52%
54%
57%
57%
63%
63%
63%
64%
67%
79%
67%
66%
60%
57%
43%
43%
39%
51%
40%
39%
51%
39%
54%
39%
40%
28%
36%
34%
34%
33%
28%
25%
19%
19%
18%
28%
18%
24%
25%
37%
30%
30%
16%
27%
28%
15%
27%
10%
21%
12%
19%
10%
9%
9%
4%
9%
12%
16%
13%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Agevolazioni contributive per personale all-season
Piani integrati tra promozione turistica e collegamenti/servizi aerei
Sistema di valutazione dei risultati di promozione pubblica
Sistema di progettazione pubblico-privati di nuovi prodotti e servizi
Convenzioni con banche per nuovi e sviluppo commerciale
Supporti per organizzare road show all’estero
Nuove offerta formativa imprenditoriale e manageriale
Sistema di consultazione periodica Regione e imprese
Supporti per organizzare educational tour in Liguria
Nuova offerta formativa tecnica
Informazioni strutturate su domanda del cliente, stili di consumo, competitor
Partnership con altri operatori della Liguria
Organizzazione del sistema turistico della Liguria
Supporti per presenze alle fiere internazionali
Servizi di terra per i passeggeri più efficienti e meno costosi
Osservatorio turistico della Regione Liguria
Promozione brand prodotti, reti e offerta ricettiva
Promozione e gestione brand territoriali (Riviera dei Fiori, 5 Terre, etc.)
Reti di prodotto (balneare, eventi, cibo,città d’arte, cicloturismo, etc.)
Promozione e gestione brand Liguria
Collegamenti aerei Liguria-Europa
Collegamenti aerei Liguria-Mondo
Portale regionale In-Liguria e organizzazione sul web del sistema turistico
Collegamenti aerei Liguria-Italia
Qualità dell’offerta ricettiva
Gia Ok Da innestare Non serve-NR
Cosa c’è da fare, che cosa è ok
• Il 70% delle aziende intervistate pensa che per garantire un’offerta all season sia indispensabile inserire agevolazioni contributive per il personale.
• Necessari anche piani integrati tra promozione turistica e collegamenti/servizi aerei, e un sistema di valutazione dei risultati di promozione pubblica.
• Considerate già ok invece la qualità dell’offerta ricettiva (hotel, alberghi, b&b, camping etc.), i collegamenti aerei Liguria-Italia e il portale regionale In-Liguria con relativa organizzazione sul web del sistema turistico.
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione 59
Nuovo Piano Turistico Triennale 10 cose che non devono assolutamente mancare (1)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 60
1.
Programmazione più efficiente e lungimirante, priorità chiare, continuità di azione
2.
Sistema delle informazioni di mercato a regime, più completo, aggiornato e fruibile
3.
Sistema strutturato e trasparente di collaborazione pubblico-privato, policy premianti per aggregazioni tra privati e per l’incoming
4.
Policy strutturate e trasparenti delle responsabilità di sistema: Regione, Agenzia, STL, Iat, Comuni turistici, operatori e adv
5.
Innovazione dell’offerta, priorità per prodotti all season, il balneare integrato ad altri prodotti
Nuovo Piano Turistico Triennale 10 cose che non devono assolutamente mancare (2)
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 61
6. Piano di Marketing Turistico e Territoriale con policy di branding, mix completo di azioni incoming, patto pubblico-privati a vantaggio dei clienti, nuove policy di web marketing e comunicazione, sistemi di misura e controllo delle azioni
7. Standard internazionali per l’offerta ricettiva
8. Crescita competenze e professionalità turistiche, orientate alle sfide di mercato e alla innovazione, cioè alla crescita di valore competitivo
9. Riduzione tasse sul personale all season
10. Integrazione policy turismo e policy trasporti nel suddetto Piano di Marketing
Che cosa è Il turismo che vorrei in Liguria?
© Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione
E’ un blog aperto alla partecipazione di tutti coloro che vogliono contribuire con idee e proposte alla definizione del Piano del Turismo Triennale della Regione Liguria E’ il luogo dove l’Assessorato al turismo della Regione Liguria si propone soprattutto di ascoltare.
Temi di confronto I turismi
Imprese e operatori
Accessibilità
Organizzazione turistica
Informazione e accoglienza
Mercati
Web, comunicazione e promozione
© Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione 64
Chi ha partecipato?
Sono iscritte al blog 250 persone
83 persone hanno scritto articoli
I più coinvolti nelle conversazioni sono gli operatori del turismo (54 post scritti da loro) ma partecipano anche cittadini (18 post), enti e istituzioni (9 post).
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Alcuni numeri gennaio –aprile 2012
• 100 articoli
• 176 commenti nelle conversazioni
• 250 persone iscritte al blog
• 8200 visite
• 4352 visitatori unici
• 31.000 visualizzazioni di pagine
• 3,91 pagine/visita
• 4:15 minuti durata media della visita
Turismi • Ripensare l’offerta turistica ligure valorizzando non solo il turismo
balneare ma anche rurale, culturale e di eventi creando collegamenti tra la costa e l’entroterra.
• Destagionalizzazione e importanza di creare nuove attrattive per i turisti nei mesi di bassa stagione (ad esempio sfruttando le strutture produttive per organizzare eventi nel week end o quando sono chiuse)
• Allargare il bacino di utenza ad un turismo che non sia solo di élite, • Sviluppare turismi di nicchia che possano apprezzare caratteristiche
esclusive del territorio. • Sviluppare un particolare tipo di servizi e attività dedicate ai cicloturisti • Creazione di una rete escursionistica di sentieri partendo dalla
valorizzazione e promozione degli itinerari già esistenti e promuoverla sul web anche nei canali di altre reti escursionistiche
• Curare la qualità dell’ambiente, delle spiagge e del mare • Rivedere le disposizioni attuali su campeggi, parchi vacanza e villaggi
turistici
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
67
Imprese e operatori
• Risolvere il problema della destagionalizzazione valorizzando anche l’entroterra e le zone più adatte al turismo invernale.
• Mettere in rete le diverse attività sul territorio e tra i suggerimenti e promuovere ogni stagione le iniziative per la stagione successiva (nei mesi estivi promuovere le attività previste per i mesi autunnali e invernali
• Urgenza nell’affrontare il problema dei Trasporti e dei collegamenti (treni, aeroporti, parcheggi, ecc..) e dei servizi turistici come Iat, Proloco, Apt, Ett, ecc..
• Promuovere di più la destinazione sul web • Snellire la burocrazia • Facilitare l’accesso al credito per gli operatori. • Rendere i prezzi di vendita più proporzionali alla durata del soggiorno,
aumentare la competitività e la gamma dei servizi accessori rispetto al solo pernottamento per poter tenere i prezzi un po’ più alti
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
68
Accessibilità
• Migliorare la viabilità, la mobilità e il trasporto pubblico.
• Destagionalizzazione (servono più attrattive extra-alberghiere e anche più professionalità degli operatori)
• Uniformare l’offerta turistica creando un legame tra i diversi enti che permetta anche di promuoversi in maniera integrata, soprattutto sul web.
• Affrontare e risolvere il problema delle barriere architettoniche
• Valorizzare di più la Liguria Ponente. • Ridurre i tempi per gli spostamenti via treno e puntare
sul turismo eco-sostenibile
Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
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Organizzazione turistica • IAT poco efficienti e mal segnalati che devono essere riorganizzati • Predisporre all’interno degli IAT anche il servizio di booking per prenotare le strutture
ricettive. • Promuovere i percorsi alternativi a quello autostradale per far conoscere meglio le zone
montane e consentire così lo sviluppo del turismo rurale e dell’eco-turismo. • Valorizzare la presenza di centri pedonali e la pulizia delle città e del territorio
(comunicazione) • Creare un albo di tutte le sagre e stabilire dei criteri di affiliazione per differenziare le
vere e proprie sagre dalle semplici feste paesane. • Migliorare la formazione e preparazione degli operatori del ricettivo • Formare i vigili e tutti gli abitanti all’accoglienza turistica. • Trasporti: predisporre motoscafi che permettano di muoversi lungo la costa in modo
veloce. • Valorizzare il turismo sportivo • Stimolare i privati a realizzare attività che si possano integrare nell’offerta turistica
(come corsi di cucina, sport organizzati, gite di gruppo, ecc..) • Creare una rete di strutture specializzate per fasce di turisti che offrano livelli
standardizzati di servizi a prezzi bassi (es: turismo per famiglie) • Promuovere i prodotti in maniera integrata creando pacchetti tra diverse attività
70
Informazione e accoglienza • Uffici Iat: secondo alcuni sono inutili mentre secondo altri andrebbero meglio
valorizzati scegliendo personale meglio qualificato (più conoscenza delle lingue, accoglienza e ospitalità) e offrendo servizi di migliore qualità.
• Lasciare gli IAT nel centro delle città o in zone raggiungibili più facilmente. • Scarsa competenza e accoglienza degli operatori dell’incoming: lavorare sulla
cultura dell’ospitalità • Rendere più accoglienti, fruibili, accessibili le strutture e gli istituti che conservano
e gestiscono il patrimonio storico, culturale, archeologico, artistico e naturale • definire linee guida disciplinari per le strutture turistiche e dell’ospitalità • Promuovere i diversi aspetti dell’offerta turistica (culturale, storico, naturale) in
maniera integrata tra pubblico e privato • Potenziare la promozione sul web sviluppando il portale esistente • Togliere la tassa di soggiorno • Proporre di più prodotti artigianali e enogastronomici • Investire sui turisti itineranti (soprattutto camperisti) offrendo più servizi a loro
dedicati
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• Fiere e mercati per hobbysti, mercatini in cui presentare prodotti tipici liguri e oggetti fatti a mano
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Mercati
Web, comunicazione e promozione
• Promuoversi di più e meglio sui diversi canali del web
• Divulgare più notizie positive sulle 5 terre e sulle aree in buone condizioni nonostante l’alluvione.
• Promuovere il territorio in maniera integrata facendo rete tra operatori e istituzioni
• Non pubblicizzare locali o singole strutture ma luoghi
• Valorizzare l’entroterra e promuovere le specificità del territorio (allineare il marchio al prodotto).