incontro-dibattito la filiera del valore del branded ... · giovanna maggioni direttore generale...
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La filiera del valore del Branded Entertainment:strategia, produzione,
distribuzione e valutazioneMilano, 22 novembre 2013
Incontro-dibattito
Agenda
Saluti istituzionali
Lo scenario del Branded Entertainment in Italia
�Davide ScodeggioSVP Brands Zodiak Active
�Giovanna MaggioniDirettore Generale UPA
�Roberto NelliResponsabile scientifico del progetto Branded Content Lab, UniversitàCattolica del Sacro Cuore
Le strategie di Le strategie di Le strategie di Le strategie di Le strategie di Le strategie di Le strategie di Le strategie di brandedbrandedbrandedbrandedbrandedbrandedbrandedbranded contentcontentcontentcontentcontentcontentcontentcontent
marketing delle aziende marketing delle aziende marketing delle aziende marketing delle aziende marketing delle aziende marketing delle aziende marketing delle aziende marketing delle aziende
operanti in Italiaoperanti in Italiaoperanti in Italiaoperanti in Italiaoperanti in Italiaoperanti in Italiaoperanti in Italiaoperanti in Italia
Roberto NelliRoberto NelliResponsabile scientifico del progettoResponsabile scientifico del progetto
BrandedBranded ContentContent LabLab, Universit, Universitàà CattolicaCattolica
Il branded content marketing consiste
nella proposta di contenuti originali e
rilevanti per specifici segmenti di
target group, allo scopo di collocare
nella mente frammenti di
informazione commerciale che
possano influire sulle decisioni di
acquisto e di consumo future
Il valore intrinseco del Il valore intrinseco del brandedbranded
contentcontent può discendere dalle può discendere dalle
dimensioni:dimensioni:
� emozionali, artistiche ed estetiche
(entertaining & fun content)
� informative sull’impiego del prodotto
(informative content)
� formative in relazione alla storia o all’universo simbolico della
marca (educational content)
� di servizio in termini di problem solving per questioni personali e/o
professionali
(useful & practical content)
Verso l’editorially led marketing:
un insieme di funzioni di carattere
prettamente editoriale, finalizzate a
sostenere la strategia di marketing
LLLLLLLL’’’’’’’’approccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nellaapproccio editoriale si traduce nella
proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:proposta di contenuti che possano:
� raccontare una storia unica e autentica
� risultare collocati negli spazi e nei tempi della
fruizione mediatica di carattere editoriale
� essere valorizzati nel tempo attraverso
piattaforme e dispositivi diversi
� costruire un’audience proprietaria fedele
� condurre il target group verso il ‘punto di conversione’
della fruizione editoriale in atti d’acquisto
I principali risultati della I principali risultati della
ricerca sulle strategie di ricerca sulle strategie di
brandedbranded contentcontent marketing marketing
delle aziende operanti in Italiadelle aziende operanti in Italia
�� Il campioneIl campione
1.216 manager 1.216 manager
569 aziende industriali e di servizi569 aziende industriali e di servizi
�� I rispondentiI rispondenti
213 manager (17,8%) 213 manager (17,8%)
163 aziende (28,6%)163 aziende (28,6%)
(marzo(marzo--aprile 2013)aprile 2013)
Le aree di attivitLe aree di attivitàà economica economica
delle aziende rispondentidelle aziende rispondenti
Le dimensioni delle Le dimensioni delle
aziende rispondenti per aziende rispondenti per
numero di addettinumero di addetti
La ricerca non evidenzia l’esistenza di
un chiaro legame tra il settore di
appartenenza, la struttura organizzzativa,
il comportamento dell’azienda e la
performance della strategia di branded
content marketing
Il sistema dei contenutiIl sistema dei contenutiIl sistema dei contenutiIl sistema dei contenutiIl sistema dei contenutiIl sistema dei contenutiIl sistema dei contenutiIl sistema dei contenuti(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)(mediamente per azienda)
1111 formatiformati
3 3 canalicanali
55 modalitmodalitàà 44 social mediasocial media
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Gli obiettivi:Gli obiettivi:�� AAwarenesswareness & & RReputationeputation
�� IIntrattenimento & ntrattenimento & EEngagementngagement
�� SSostegno allostegno all’’azione commercialeazione commerciale
Le Le risorserisorse a disposizione in a disposizione in
% sul budget di marketing% sul budget di marketing
La La variazionevariazione del del
budget rispetto al 2012budget rispetto al 2012
La valutazione dellLa valutazione dellLa valutazione dellLa valutazione dellLa valutazione dellLa valutazione dellLa valutazione dellLa valutazione dell’’efficaciaefficaciaefficaciaefficaciaefficaciaefficaciaefficaciaefficacia
77 indicatoriindicatori(in media)(in media)
Il livello di Il livello di soddisfazionesoddisfazione
per i risultatiper i risultati
88 ProblematicheProblematiche(in media)(in media)
I tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondoI tre approcci strategici di fondo
�� Approccio Approccio ‘‘problematicoproblematico’’ (38,5%)
�� Atteggiamento Atteggiamento ‘‘criticocritico’’ (24,4%)
�� Prospettiva Prospettiva ‘‘editorialeeditoriale’’ (37,1%)
Approccio Approccio Approccio Approccio Approccio Approccio Approccio Approccio ‘‘‘‘‘‘‘‘problematicoproblematicoproblematicoproblematicoproblematicoproblematicoproblematicoproblematico’’’’’’’’
� Obiettivi di reputation e di brand building
� Ridotto orientamento allo sviluppo di relazioni con i clienti
effettivi e potenziali, alla brand loyalty, alla stimolazione di
interessi di natura commerciale, alla generazione di clienti
potenziali o all’acquisizione di nuovi clienti
� Mancanza di una chiara visione strategica del branded content
� Difficoltà nell’assicurare un flusso costante di contenuti
� Carenza di risorse economiche da destinare al branded content
� Difficoltà nel misurare l’efficacia della strategia
Atteggiamento Atteggiamento Atteggiamento Atteggiamento Atteggiamento Atteggiamento Atteggiamento Atteggiamento ‘‘‘‘‘‘‘‘criticocriticocriticocriticocriticocriticocriticocritico’’’’’’’’
� Obiettivi di sostegno all’azione commerciale, senza enfasi sugli
obiettivi relativi allo sviluppo delle relazioni con i clienti effettivi
o potenziali, né su quelli legati allo sviluppo di awareness e di
reputation
� Minor livello in assoluto di importanza attribuita agli obiettivi
di intrattenimento e di engagement, assenti nella strategia
� Difficoltà nel misurare l’efficacia della strategia
� Carenza di risorse economiche da destinare al branded content
� Mancanza di una chiara visione strategica del branded content
Prospettiva Prospettiva Prospettiva Prospettiva Prospettiva Prospettiva Prospettiva Prospettiva ‘‘‘‘‘‘‘‘editorialeeditorialeeditorialeeditorialeeditorialeeditorialeeditorialeeditoriale’’’’’’’’
� Obiettivo della generazione di traffico sul sito e/o sul blog
dell’azienda o della marca associato sia agli obiettivi di sostegno
all’azione commerciale, sia – in misura superiore rispetto agli
altri cluster – agli obiettivi di intrattenimento e di engagement
� Le difficoltà nella realizzazione dei contenuti all’interno o
all’esterno dell’azienda risultano pressoché assenti, la visione
strategica del ruolo del branded content marketing sembra
sufficientemente chiara e soprattutto non vengono lamentati
problemi nello sviluppo di una logica editoriale di fondo
Agenda
Il punto di vista degli attori della filiera del va lore
�Lucio BertaMarketing Communication Manager, Abarth & C.
�Maddalena LemboResponsabile Advertising and Digital Marketing, Lavazza
�Gianmaria PasqualMedia Director, Selection
�Silvio SantiniHead of Group Brand Management - Group Identity & Communications, UniCredit
�Emanuele FinardiDirector of Special Initiatives, Zodiak Active
IL PROGETTO
La terza edizione del primo talent show televisivo che dalla Rete porta appassionati
dello Scorpione di tutta Europa direttamente in pista.
LA STRATEGIAOBIETTIVO. Esprimere in modo distintivo gli elementi "core" della Marca, valorizzando progressivamente gli aspetti di "coolness" che ne completano il posizionamento.
SOLUZIONE. Un talent show TV che racconta e celebra la passione di aspiranti piloti, selezionati in Rete e con una forte impronta internazionale. L'aspetto racing si bilancia con l'elemento lifestyle.
FORMATI.. Piattaforma digitale per la selezione, casting sul territorio in tutta Europa e talent show televisivo alla sua terza stagione.
TAKE-AWAY . La costante evoluzione del formato di Branded Content – a livello narrativo ma anche produttivo -è cruciale per esprimere a tutto tondo il posizionamento della Marca e la sua strategia.
I MEDIAOBIETTIVI�Costruire una vera piattaforma a 360 gradi che integri tv, digital e social media per massimizzare l'engagement.
�Aumentare il numero di fans su Facebook e gli iscritti al canale YT Abarth.TRATTAMENTO�Ottica mista ADV/editoriale.
STRUMENTI�DMax e YouTube in ottica editoriale, come media integrati e parte di un'unica piattaforma.�Facebook + twitter per costruire tune in sul prodotto e veicolare interazione sulla messa in onda tv in tempo reale.�Piattafcorma digital DMax a supporto sia in fase di teasing che di on air.
Il progetto
Un progetto di Branded Content che valorizza la passionecomunetra la Marca e gli esponenti dellaTop Gastronomy.
Uno storytelling coerente, che si declina in diversi formati e contenuti, aperto a continue evoluzioni per valorizzare un
territorio di comunicazione a 360°.
La strategia
OBIETTIVO. Far leva sul legame con la Top Gastronomy per valorizzare la Marca, la sua offerta, le sue iniziative e il suo mondo.
SOLUZIONE. Coinvolgere tutti i canali – con i formati più adatti - per trasmettere la passione e l’ispirazione unica che unisce Lavazza ai grandi chef dell’haute cuisine.
FORMATI. Un’operazione multi-piattaformacomposta da progetti di diverso formato: video per il web e la TV, cortometraggi online, sito web interattivo e nel futuro prossimo una docu per la TV.
TAKE-AWAY. Se lo storytelling di Marca èautentico e distintivo, è altrettanto flessibile e quindi capace di declinarsi in diversi formati e Canali.
I Media
OBIETTIVI•Attivare una piattaforma a 360 gradi che integri tv, digital e social media per massimizzare la reach, declinando su ciascun touch point il messaggio in base all'audience e al contesto.
TRATTAMENTO•Ottica mista ADV/editoriale
STRUMENTI•Pianificazione ADV on line (sui principali canali web)
•Pianificazione PR/Stampa (sulle principali testate ITA)
•Pianificazione PR/On air tv (publiredazionali in programmi TV RAI/MEDIASET)
•Gestione editoriale dei Canali Social e YouTube
Il progetto
La prima sketch-com Branded Content sulle Reti Mediaset,
per raccontare lo spirito ironico e unconventional della
Marca e della sua consumatrice.
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La strategiaOBIETTIVO. Sperimentare una nuova strategia di
contatto con il target femminile attraverso un
contenuto di storytelling che fa leva sugli elementi
valoriali della Marca.
SOLUZIONE. Lavorare sui codici di comunicazione della
complicità e dell'auto-ironia, identificando e mettendo
in scena una comicità "fuxia".
FORMATI. 9 episodi da 24' trasmessi su La5 e Canale5.
Estensione digitale e social per valorizzare le
protagoniste e i momenti di backstage. Pressione
media (TV promo, press, radio).
TAKE-AWAY. La creazione di un contenuto originale
permette di attivare un ecosistema multi-canale che
dalla TV coinvolge anche altri canali quali digital,
Social media, stampa e radio.
Il progettoIl progetto
"La Famiglia Conti" è la prima sketchcom dedicata ad un prodotto finanziario.
E' un progetto di Branded Content sinergico con la strategia digital e social della Banca.
La strategiaLa strategia
OBIETTIVO. Comunicare il nuovo tool di Personal Finance Management, un servizio chiave nella relazione con i clienti.
SOLUZIONE. Storytelling e digital engagement, inseriti nel più ampio racconto di sé della Banca sui Social Media.La gamification lega i momenti di digital engagement ed è complementare alla fruizione dei video, di cui recupera i temi.
FORMATI. Video storytelling per Facebook e YouTube, tool di auto-profilazione e applicazione interattiva su sito e Facebook.
TAKE-AWAY. Il Branded Content valorizza il prodotto ed esprime in chiave adatta ai social media il commitment della Banca verso la formazione finanziaria e l'innovazione.
I MediaI Media
OBIETTIVI�Massimizzare le views attraverso piattaforme di video fruition on e off line.�Aumentare il numero di fans su Facebook. �Acquisire leads utilizzabili dal business.
TRATTAMENTO�Ottica mista ADV/editoriale.
STRUMENTI�YouTube e il network entertainment di BeOn anche in ottica editoriale, la coda lunga TV a target giovane sia dentro che fuori dai breaks come SkyTG24, Rai 5 e il circuito video di metropolitana e aeroporti.�Facebook ads per invitare gli utenti a giocare e a partecipare al concorso dedicato.�Azioni a performance.
Agenda
Il punto di vista degli attori della filiera del va lore
�Laura CarafoliVP Content and Programming Italy, Discovery Communications
�Alberto MariCountry Manager, Outbrain Italy
�Federica TremoladaHead of Partnerships, YouTube
�Matteo ScortegagnaChief Content Officier & SVP Media, Zodiak Active