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T. P. N º 1: Selección de una Multimarca o uni marca (Marca de Autor) reconocida en el mercado
con posibilidades de despegue internacional
Consigna:
Selección de una Multimarca o uni marca reconocida en el mercado con posibilidades de despegue
internacional
1) Definición de las posibilidades de un negocio, misión, Visión.
2) Identifique y describa brevemente los 3 (tres) o 4 (cuatro) objetivos de la proyección
internacional de un negocio (condiciones anteriormente descriptas) importantes para los
próximos 24 meses. En relación a su salida al mercado internacional, desarrollo de producto o
servicio o crecimiento esperado. Describa la unidad de medida que empleara para monitorear y
medir el resultado.
3) FODA ESTRATEGICO Identifique y analice las principales características del negocio
pensando en los OBJETIVOS ESTRATEGICOS para los próximos 24 meses.
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Trabajo Práctico nº 1
A partir de una idea de negocio, hemos desarrollado una nueva marca de indumentaria.
Rock Harder
La misma, destinada a niños y niñas de 8 a 12 años, tiene un concepto distinto en diseño.
La inspiración para el armado de la colección esta en el rock nacional e internacional, y este
estilo musical usado hoy en día en juegos electrónicos como Guitar Hero.
El protagonismo en las líneas sin duda será la gran variedad de estampas, y en segundo
lugar los distintos géneros como el denim y símil cuero, poco antes usados para confección
de indumentaria infantil.
La colección estará dividida en dos líneas, una de niños y otra de niñas, en lo que mas
cambiarán las líneas lógicamente serán las tipologías de prendas.
Para el armado de la colección primero hicimos una investigación del mercado infantil,
donde donde realizamos un análisis del macro y microentorno que serán desarrollados a
continuación:
Análisis del Macroentorno.
Introducción
Dentro de la Industria Textil, la Industria de la Indumentaria, es la más compleja y de mayor
competitividad debido a la atomicidad de sus unidades productivas, a la alta
heterogeneidad en la elaboración de los productos y a la complejidad de la distribución y
comercialización. Además, este segmento tiene una dependencia mayor que los otros
subsectores, de la situación y evolución de la demanda interna y de la competencia de los
productos importados.
Otra característica importante de esta actividad es que, fuera del segmento de empresas
más competitivas y como mecanismo de defensa ante las condiciones del mercado vigentes
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en la década pasada, la actividad en la confección ha ido migrando en forma progresiva
hacia la marginalidad. Se estima que en estas condiciones actualmente se confecciona
alrededor del 60% de la producción total.
Tamaño de los establecimientos y morfología del mercado
El mapa productivo que presenta el Sector de la Indumentaria en Argentina, describe la
estructura de un mercado competitivo caracterizado por la atomicidad de sus unidades
productivas, amplia distribución geográfica con presencia de polos en todos los centros
urbanos del país, alta concurrencia de pequeños productores y una alta heterogeneidad en
la elaboración de productos.
Todos estos factores se encuentran asociados a bajos requerimientos de inversiones para
acceder a la oferta sectorial y conforman atributos que hacen de esta actividad un modelo
competitivo difícilmente identificable en otros sectores productivos del mercado nacional.
El sector se encuentra constituido por 5.225 unidades productivas de las cuales el 99,5% son
establecimientos Pymes.
Otro atributo que permite caracterizar la morfología del mercado de la indumentaria es el
del año de inicio de actividad de los establecimientos sectoriales.
En este sentido, la estructura etaria sectorial muestra una distribución típica de las
industrias con facilidad a la entrada del negocio y que, por tanto, provoca una alta
concurrencia al desarrollo de la actividad. En términos generales, el segmento de empresas
jóvenes es mayoritario pero con menor participación en el valor agregado sectorial.
Esta mirada permite afirmar, como primera aproximación, un comportamiento muy
dinámico de entradas y salidas del sector caracterizado por emprendimientos individuales
de escasa inversión inicial que habilita a una alta frecuencia de las altas y bajas.
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Política
Desde la cartera industrial se está instrumentando una fuerte política de resguardo de la
producción nacional, promoviendo acuerdos bilaterales entre privados y medidas
antidumping, de salvaguardia y derechos compensatorios en los casos en los que la
producción se enfrente a importaciones que no respetan las reglas del comercio.
También se ha reforzado el monitoreo del comercio en aquellos eslabones de la cadena
cuya producción local se vea amenazada por el ingreso masivo de importaciones.
Datos Clave:
• El sector textil tiene hoy más de 230.000 empleados.
• Siete de cada diez empresas del sector aumentaron su producción.
• El 34% de las firmas aumentó su cantidad de personal.
• El 62,8% realizó inversiones. Y 44,7% aumentó su capacidad instalada.
• La importación de ropa infantil se quintuplicó en los últimos cuatro años, aumentando
47 veces la proveniente de China, advirtió el titular de la Cámara Argentina de
Industria de Bebes y Niños (CAIBYN), Hugo Benyakar, en 2009.
• Entre el primer semestre de 2008 y el primer semestre de 2010, se acumuló una baja
de las compras a China del 38%, descendiendo de las 1.006 toneladas en el primer
semestre de 2008 a las 622 toneladas en el último semestre contabilizado.(CAIBYN ,
30 de Julio de 2010).
• “Las compras externas de indumentaria de bebés y niños registraron, en el primer
semestre de 2010, una contracción que alcanzó el 24% respecto al mismo período del
año anterior”.
• “El sector exportó a 70 destinos en el primer semestre de 2010 y el mayor mercado
fue el del Mercosur (41,5% de los envíos); el segundo lugar fue para la Unión Europea
con casi el 14% de las compras, seguido por Chile (11%) y por Panamá (10,1%)”.
• “Tras la caída del comercio en 2009 provocada por la crisis económica internacional y
en un contexto de recuperación de la economía global, la industria local pudo
aumentar un 23% sus envíos al exterior durante el primer semestre de 2010 respecto
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al mismo periodo de 2009”, afirmó el titular de CAIBYN en el marco de la 46 Edición de
la Exposición de Indumentaria, Calzado y Accesorios de Bebes, Niños y Adolescentes,
Rodados y Ropa para Futura Mamá (MABYN).
• En cuanto a las importaciones China constituye el principal proveedor externo del
mercado nacional por gran margen -casi el 75% de la ropa infantil importada en el
primer semestre de 2010 provino de ese origen-; mientras que Myanmar representa
el segundo origen con el 8,5% de los envíos, seguido por los socios del Mercosur, que
explican el 5,2% de las compras nacionales durante el mismo periodo.
• “La industria en junio de 2010, final del primer semestre, creció casi un 10% respecto
al mismo período de 2009. El sector textil creció este año por encima del promedio,
alcanzando un aumento del 21% en junio, y en todo el primer semestre un 25 por
ciento”. (Secretario de Industria y Comercio de la Nación, Eduardo Bianchi, 30 de Julio
de 2010)
• Actualmente, los socios de CAIBYN (Cámara Argentina de Industria de Bebes y Niños)
exportan a más de 30 países, entre los que se encuentran: Angola, Antillas
Holandesas, Australia, Bolivia, Brasil, Canadá, Colombia, Costa Rica, Chile, España,
México, Panamá, Paraguay. Perú, Puerto Rico, Rusia, Sudáfrica, Suecia, Suiza, Uruguay,
Estados Unidos, Venezuela.
Nuestra marca: Mercado y competencia.
Diferenciación: nuestros productos se van a diferenciar de la competencia por diseño y
variedad de producto. Nuestros diseños se basan en una línea rockera, donde los colores
predominantes serán el negro, blanco, azúl y rojo. Los lavados de los jeans serán azúl
oscuro, negro y celeste jeans, los cuales estarán formados por algún detalle como roturas.
• Misión: Ofrecer al mercado ropa para niños con diseños originales, rockeros y de
muy buena calidad.
• Visión: Convertirnos en referentes del sector, ser líderes en distribución
de moda de diseño infantil, en continuo crecimiento, con presencia internacional, que se
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distinga por proporcionar una calidad de atención y servicio excelente a sus clientes.
Consumidor: niños y niñas de 8 a 12 años
Nivel Socioeconómico: ABC1
Educación y actividades:
Asisten a colegios privados y/o bilingues, les guesta escuchar música y su fuerte inspiración
es el rock nacional e internacional.
De 5 a 9 años, todavía están en una edad en la que no tienen tanta independencia como el
segmento de los 9 a los 12 ( preadolescencia, ya son mas liberales), los otros en cambio
mientras no están en el colegio o haciendo otra actividad extracurriclular dependen de las
actividades que hacen sus padres, para ese rango de edad de niños, los padres y lo que ellos
hacen son su mayor inspiración, es por ello que si los padres escuchan esa música, es muy
probable que de ahí saquen ese gusto musical por el rock
Además de repercutir en su carácter y comportamiento debido a que después de ver ciertos
programas tienden a imitar la conducta de los personajes y en ocasiones desafían la
autoridad de los padres.
Dentro de los 9 a los 12 años se ven totalmente influenciados por sus amigos del colegio,
debido a que adoptan ciertas actitudes como la imitación hacia la música, el Internet, los
videojuegos, la vestimenta.
Empiezan a sentirse más independientes en cuanto a sus decisiones, su actitud es más
liberal.
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Marca
Los atributos que serán relevantes para nuestro consumidor, serán:
• Diseño, porque la línea se basa en estampas de rock y los colores de colección no serán
variados.
• Por precio: porque nuestros precios serán más bajos que la competencia.
La diferenciación en relación a nuestra competencia, será el concepto de nuestra tienda,
vestir a niños y niñas con las últimas tendencias del rock, el precio y el diseño son los dos
factores más importantes.
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FORTALEZA + OPORTUNIDAD = Estrategia para el
éxito
Precios más bajos que la competencia + propuestas innovadoras para chicos=
Usar una técnica de comunicación apropiada para llegar a nuestro target
objetivo.
DEBILIDAD + OPORTUNIDAD = Estrategia para
minimizar la
debilidad
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Diseños Expandir la marca a países de Latinoamérica,
principalmente del Mercosur.
Precio (más bajo que la competencia)
Nuevo nicho de mercado interno: Propuestas
innovadoras para el target al que va dirigido. Diseño
rockero para niños.
Rápido posicionamiento por tratarse de productos
nuevos con baja competencia. Calidad (fibras naturales en el 80% de los textiles)
Cumplimiento de objetivos comerciales con eficiencia Tendencias y nuevas texturas
DEBILIDADES AMENAZAS
Tercerización de producción: pocos talleres capacitados
para ciertas etapas de la producción de prendas y
accesorios.
Con la traba de las importaciones tendremos problemas
con la producción de ciertos productos ya que algunas
materias primas son traídas de china.
Acciones de comunicación: generar valoración del
producto a través de promociones y publicidad
Que nuestra competencia empiece a incorporar
productos de nuestro estilo
Ampliar los canales de distribución Los principales competidores poseen promoción y un
buen posicionamiento en la mente del consumidor.
Crisis económica mundial
Materias primas de difícil sustitución
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Ampliar los canales de distribución + expansión de la marca al Mercosur=
Minimizamos la debilidad aumentando el punto de venta.
FORTALEZA + AMENAZA = Redoblar fortalezas
para hacer frente a
las amenazas
Diseños + materias primas de difícil sustitución por trabas en las
importaciones= buscar sustitutos en el mercado local o comenzar a producir
las materias primas.
DEBILIDAD + AMENAZA = Retirada del Negocio
Acciones de comunicación deficientes + competencia que incorpore productos
rockeros= Retirada del negocio o nueva búsqueda de mercado insatisfecho.
Nuestra marca por ser nueva en el mercado, se usarán ciertas estrategias para llegar a los
consumidores y para dar a conocer nuestra marca será mediante campañas publicitarias,
promociones, desfiles con la nuevas colecciónes, mediante las vidrieras y volantes a los
padres de famila.
La tiendas estarán concebidas como un espacio para que los niños, se sientan atraidos y
cómodos, convirtiendo esto en un entretenimiento. Mientras, miran seleccionan y se
prueban las prendas, pueden escuchar la música que les gusta y que es nuestra inspiración
“el rock”.
Nos encargaremos de evaluar constantemente las necesidades, deseos y demandas de los
consumidores, ofreciendo cada año productos diferentes en la tienda.
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Objetivos:
• Insertar el 25% de nuestra producción al mercado internacional en los próximos dos años.
• Elevar nuestra producción un 30% la próxima temporada.
• Tener un crecimiento de nuestras ventas un 35% en el siguiente año.
Conclusiones
Luego de realizar el análisis del mercado de indumentaria para niños nos dimos cuenta de
que hay un nicho de mercado sin explotar: la ropa para niños más rockera. Y si bien el sector
infantil es un atractivo segmento de mercado, está claro que hay muchas variables a tener
en cuenta para que resulte rentable, no alcanza solo con una buena idea. Hay que planificar
una buena estrategia de marketing para entrar en la mente del consumidor e innovar
constantemente para diferenciarse de la competencia. También hay que estar atento a lo
que ocurre en el mercado y preparado para afrontar cualquier dificultad que se nos
presente.
Natalia Giordano
A la hora de crear un negocio y a lo largo de su crecimiento hay muchas cosas para tener en
cuenta si uno desea que su negocio sea exitoso y puede sobrevivir en el mercado. Muchas
tareas que parecen simples, y sin embargo llevan horas de organización, planificación y
control.
Sin ninguna duda, lo más importante es saber que es lo que estamos haciendo, es decir,
tener una misión, que no es ni más ni menos que la razón de ser de la empresa. Tener en
claro lo que hacemos y a quien nos dirigimos, para plantear las estrategias. Para eso
proyectar una visión, con objetivos claros y verificables en un determinado plazo, para ver
resultados y ver que las estrategias sirven es indispensable. Para ello es necesario un
riguroso control en todos los sentidos. Le llamo control a observar detenidamente todo lo
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que pasa externamente e internamente como por ejemplo el mercado, la competencia, la
calidad de los productos, estar abierto a oportunidades, etc.
En pocas palabras planteándose objetivos, y sin perder nunca la esencia y saber a qué y
hasta dónde quiere uno llegar son claves para un negocio (exitoso).
Dana Hughes