indicadores para a tomada de decisÕes estratÉgicas … de souza aguiar.pdf · assim atividades de...
TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
INDICADORES PARA A TOMADA DE DECISÕES
ESTRATÉGICAS
Por: Rafael de Souza Aguiar
Orientador
Prof. Mário Luiz Trindade Rocha
Rio de Janeiro
2007
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
INDICADORES PARA A TOMADA DE DECISÕES
ESTRATÉGICAS
Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes
como requisito parcial para obtenção do grau de especialista
em Gestão Estratégica.
Por: Rafael de Souza Aguiar
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao meu orientador Prof. Mário
Luiz Trindade Rocha que inclusive me
ajudou na escolha do tema, ao amigo
Douglas Fernandes que contribuiu com
comentários e críticas inteligentes e
especialmente, a meu pai, Marco Antonio
de Souza Aguiar pela paciência, incentivo,
sugestões e boas idéias.
4
DEDICATÓRIA
O estudo é dedicado a todos que
procuram obter informações sobre os
fatores necessários para melhorar o
posicionamento de uma empresa e seus
produtos no mercado.
5
RESUMO
Voltado para empresas de médio e grande porte, o estudo mostra como
obter dados e gerar indicadores adequados ao planejamento estratégico e à
tomada de decisões.
Mostra, também, como avaliar a saúde do seu negócio, a importância do
acompanhamento da Conjuntura Econômica e da Gestão de Pessoas, os
Indicadores de Potencial de Consumo, os Painéis de Consumidores e os
principais indicadores para se realizar uma boa publicidade, ou seja, o que é
necessário para melhorar o desempenho da empresa frente à concorrência e
avaliar uma possível expansão do seu negócio.
6
METODOLOGIA
A pesquisa se enquadra na categoria teórico-empírica e foi realizada em
bibliotecas, revistas especializadas e através da Internet.
Na Internet os dados foram obtidos junto a fontes geradoras de dados
contínuos como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, a
Fundação Getúlio Vargas, o Banco Central e outras, além de empresas
privadas como o IBOPE, a AC NIELSEN, a TARGET, a ALPHA e etc. Estas
empresas produzem dados contínuos já adequados a diversos objetivos
empresariais.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I Planejamento Estratégico e Competitividade
CAPÍTULO II Informações Contábeis e Financeiras Necessárias para o
Planejamento Estratégico
2.1 Indicadores de Desempenho Econômico
2.2 Indicadores de Endividamento
2.3 Indicadores de Liquidez
2.4 Indicadores de Rentabilidade
2.5 Indicadores de Mercado
CAPÍTULO III Gestão Estratégica de Pessoas
3.1 A Razão entre o Valor de Mercado e o Valor Contábil
3.2 “Q” de Tobin
3.3 Cálculo do Valor Intangível
3.4 A Visão de Edvinsson e Malone
CAPÍTULO IV A importância do acompanhamento da Conjuntura
Econômica, as Relações entre as Diversas Variáveis e a
Elaboração de Cenários Econômicos para o Futuro do Seu
Negócio.
CAPÍTULO V Instrumentos de Marketing
5.1 Painéis de Consumidores
5.1.1 O que são e o que nos fornecem
5.1.2 Como são feitos
5.1.3 Os Principais Painéis de Consumidores no
Brasil
9
12
15
16
18
19
20
23
25
28
28
29
31
35
37
38
38
39
40
8
5.2 Indicadores de Potencial de Consumo
5.2.1 O que são e o que nos fornecem
5.2.2 Como são feitos
5.2.3 Os Principais Indicadores de Potencial de Consumo
no Brasil
5.3 Indicadores de Publicidade
5.3.1 Indicadores de Audiência de Televisão
5.3.2 Indicadores de Leitura de Jornais e Revistas
5.3.3 Indicadores de Audiência de Rádio
5.3.4 Indicadores de Pesquisa via Internet
5.4 Pesquisa Qualitativa – Grupos Focais
Conclusão
Bibliografia Consultada
Bibliografia Citada
Índice
Folha de Avaliação
44
44
45
46
50
52
53
56
57
60
62
64
66
67
69
9
INTRODUÇÃO
A globalização e a conseqüente demanda por produtos e serviços com
baixo custo e maior valor agregado e hoje com balizamentos legais e
mercadológicos do desenvolvimento sustentável, tornaram a competição pelos
mercados cada vez mais acirrada. Nesse contexto marcado pela velocidade
das mudanças, pela alta competitividade e por clientes cada vez mais
exigentes o sucesso de uma empresa depende da sua capacidade de
responder rapidamente às mudanças em seu ambiente externo, em seus
clientes e em seus concorrentes, identificando oportunidades ou ameaças que
possam surgir durante a efetivação de suas estratégias.
Por isso torna-se fundamental o domínio de técnicas de monitoramento
e gestão que indiquem as janelas de oportunidades, orientando a tomada de
decisão e a consecução das atividades, para que se possa melhorar o
desempenho e decidir, inclusive, a oportunidade de expansão.
Uma dimensão importante, como ferramenta, dos sistemas de
monitoramento e gestão, “Sistema de Informação dos Executivos” (EIS), é que
ele forneça adequadamente informações sobre todos os fatores que
influenciam as atividades da empresa, combinando dados relevantes e
atualizados, a partir de fontes internas e externas em um conjunto fácil e
eficiente, sendo capaz de produzir e exibir visões ou relatórios padronizados e
de fácil acesso aos agentes, gestores e clientes, do processo e principalmente,
aos seus tomadores de decisão.
Um conjunto adequado de indicadores é capaz de auxiliar no
monitoramento do plano de ação, a partir de um planejamento estratégico,
municiando o gestor estratégico com informações sobre o desempenho da
empresa e de seus concorrentes, sobre o comportamento de seus clientes e,
ainda, sobre as tendências conjunturais, dando-lhe condições de avaliar e
julgar com eficácia o impacto de suas decisões.
10
Esse conjunto de indicadores deve conter aspectos econômicos,
financeiros, de marketing e de recursos humanos.
Os indicadores econômicos são constituídos pela análise de conjuntura
(inflação, distribuição de renda, políticas fiscal e cambial entre outros).
Os indicadores financeiros são obtidos através da leitura e análise do
balanço patrimonial, do demonstrativo de resultados, e do fluxo de caixa.
Os indicadores de marketing são elaborados a partir de dados
disponibilizados por fontes geradoras governamentais e privadas. Fontes como
o IBGE, a FGV, o IBOPE, a AC AC NIELSEN, a TARGET, a ALPHA e outras
que fornecem dados contínuos, para produção de informação, já adequados a
diversos objetivos empresariais.
Caso os dados necessários para a geração de informações, obtidos das
fontes primárias acima citadas, não serem suficientes para a geração dos
indicadores de marketing mais adequados ao planejamento estratégico da
empresa e para relevar o atingimento das metas estabelecidas, mostraremos
como a empresa pode levantar as informações através de pesquisas de
campo.
Mostraremos, as pesquisas ditas qualitativas como por exemplo a de
“grupos focais” que servirão para levantar informações mais sutis de clientes a
respeito de produtos da empresa e da concorrência e também as pesquisas
quantitativas que permitem dimensionar mercados, definir share, conhecer o
perfil demográfico, social e econômico de uma população, entre outras
possibilidades.
11
As empresas, no atual contexto sócio econômico, estão sentindo a
necessidade de valorizar cada vez mais seus ativos intangíveis: o
conhecimento adquirido, desenvolvido e mantido pela empresa, sua marca, sua
valorização no mercado, seus sistemas gerenciais, seu quadro de pessoal e
seus colaboradores.
O capital intelectual, é fator que pode se tornar decisivo e ganhar um
caráter altamente estratégico, pois o talento e a criatividade das pessoas
contribuem com a difícil tarefa de diferenciar a empresa de seus concorrentes.
No capítulo Gestão Estratégica de Pessoas foram descritos métodos de
mensuração do capital intelectual. Nele expomos os motivos de se considerar o
RH como um recurso estratégico, embora tenhamos dificuldade de mensurar
suas contribuições para o desempenho da empresa.
12
CAPÍTULO I
Planejamento Estratégico e Competitividade
O ciclo de vida dos produtos ficou mais curto, novas tecnologias surgem
a cada dia tornando velho o que ontem era novo, os mercados se
reorganizaram e se expandiram para fora de sua área geopolítica, ou seja, o
mundo que conhecíamos mudou. Nesse novo ambiente de mudanças, as
empresas, para serem bem sucedidas, devem conhecer e agir sobre o
comportamento das diversas variáveis ambientais, antecipando-se e
adaptando-se rapidamente às alterações surgidas em busca de
competitividade, diferenciação e sobrevivência.
Cooperadores ou competidores próximos como clientes, fornecedores e
concorrentes, e outras variáveis de natureza macroeconômica, social e política
também devem ser monitorados para se formular e executar estratégias para
melhorar o desempenho da empresa frente à concorrência e conquistar novos
mercados.
O número de oportunidades e riscos potenciais em qualquer setor é
significativo. Um plano estratégico de sucesso deve incluir uma análise dos
ambientes que aponte tanto as maiores oportunidades quanto os riscos mais
evidentes para o negócio, municiando o gestor com as informações
necessárias para lidar com as duas situações como parte de seus processos
de planejamento e gestão.
No início dos anos 90 as empresas passaram a incorporar a visão de
processos no negócio em busca de agilidade e eficiência. Depois de alguns
anos, com o desenvolvimento da tecnologia da informação, foi incorporado os
sistemas ERP – Enterprise Resource Planning. Um sistema de ERP é formado
por módulos que abrangem todas as áreas e funções da empresa sendo
13
desenvolvido para operar, de forma integrada, todos os seus processos. A
unificação desses processos permite:
� Democratizar a informação;
� Eliminar a duplicidade e a fragmentação de informações;
� Aumentar a confiabilidade no fornecimento de informações (informações
consolidadas e consistentes);
� Visualizar e o acompanhar os trabalhos em vários departamentos;
� Economizar tempo nas tomadas de decisão;
� Padronizar os processos de diferentes áreas;
� Aumentar a produtividade;
� Descentralizar os processos;
� Minimizar os custos operacionais;
� Otimizar os procedimentos.
A redução de tempo e o aumento na consistência de dados tornam a
organização muito mais competitiva. O sistema ERP veio auxiliar as
organizações na busca de agilidade e produtividade, colocando a sua
disposição informações (relatórios, gráficos, tabelas e etc.) quando você as
necessita, conforme o que é relevante e adequado para o seu trabalho, sem
recorrer a outros. Capacitar para o auto-serviço no negócio adiciona eficiência
à organização.
O objetivo da implementação de um sistema como esse é organizar e
padronizar os processos e os dados da empresa. Ele transforma os dados em
informações que podem ser analisadas e utilizadas nas tomadas de decisão.
Outra característica, é que esse tipo de sistema transfere as
informações automaticamente para um ou mais processos, promovendo a
integração em tempo real. Também oferece uma visão geral que passa por
14
todas as áreas envolvidas, desde o momento em que o dado entra no sistema
até a sua finalização.
Com todas as atividades produtivas programadas e com um banco de
dados integrado, pode-se construir um alicerce sobre o qual toda tomada de
decisão será realizada, com mais agilidade, confiabilidade e segurança.
Assim atividades de logística, suprimentos, vendas, produção, recursos
humanos e outras que até então eram consideradas atividades isoladas, foram
integradas em processos do tipo “vendas-recebimento” e “compras-
pagamento”. No final dos anos 90 as grandes empresas já haviam incorporado
os conceitos de qualidade, processos e sistemas de gestão.
A maior batalha no mercado, hoje, é pela propriedade da informação. É
possível seguir os líderes do seu mercado, copiar processos, equipamentos e
produtos, mas não se pode copiar seu capital intelectual. As informações,
incluídas as de mercado, que uma empresa possui são sua maior vantagem
competitiva.
O problema é como identificar e obter informações úteis. De acordo com
Philip Kotler, primeiro deve-se perguntar aos gestores e especialistas do ramo
de negócio o que eles precisam saber para tomar decisões mais embasadas.
Depois deve-se cruzar o que eles apontaram como necessário com o que é
economicamente viável. Esse levantamento indicará os tipos de informação de
maior peso no processo de tomada de decisão.
15
CAPÍTULO II
Informações Contábeis e Financeiras Necessárias para
o Planejamento Estratégico
Em qualquer empresa informações financeiras fornecem um meio de planejar,
controlar e avaliar operações. De posse de um Demonstrativo de Resultados,
um Balanço Patrimonial e do Fluxo de Caixa temos um retrato relativamente
completo da empresa mostrando claramente se ela gera lucro, se paga suas
contas e se mantém uma reserva de caixa porém, não nos permite, por
exemplo, comparar seu desempenho com o de seus principais concorrentes,
examinar a sua saúde financeira medindo os lucros em relação ao patrimônio
líquido, ativos e vendas ou verificar se a empresa continuará solvente no futuro
próximo.
“O ambiente altamente dinâmico e competitivo está levando as
empresas a buscarem melhores formas de avaliação. De medidas financeiras
de curto prazo como vendas, lucratividade, lucro por ação e retorno sobre
investimentos, as empresas estão buscando medidas que criem valor para o
acionista a longo prazo.” (FLANNERY et al., 1997)
“A verdadeira informação pode ser encontrada em uma análise da
relação entre um número e outro ou entre uma empresa e outra do mesmo
setor – usando índices.“ (SILBIGER, 1996, p.87)
Por isso utilizamos indicadores para monitorar desempenhos de
empresas dentro de um mesmo setor e em relação ao seu próprio desempenho
dentro de uma série histórica.
16
2.1 Indicadores de Desempenho Econômico
Os indicadores de desenvolvimento econômico são baseados na gestão
baseada em valor. “Para a gestão baseada em valor (VBM – Value Based
Management), uma empresa cria valor para seus acionistas quando os
retornos obtidos são superiores aos custos dos capitais utilizados para gerar
esses retornos.” (WAHBA, 2002)
2.1.1 Capital Investido (IC) = (PCF + ELPF + PL)
Representa o total de capitais investidos na empresa ao longo de sua história.
PL = Patrimônio Líquido.
PCF = Passivo Circulante Financeiro = Empréstimos, financiamentos e
encargos à pagar no exercício seguinte.
ELPF = Exigível a Longo Prazo = Empréstimos e financiamentos (> 12 meses)
+ debêntures.
2.1.2 Retorno do Capital Próprio (%) (RCP) = ((1+Poupança/100) *
(1+Líbor/100)-1)*100
Taxa (Poupança e Líbor) correspondente, à época da avaliação, à
remuneração do capital próprio. A Libor ou London Interbank Offered Rate
(Taxa Interbancária do Mercado de Londres) é a taxa de juros preferencial, do
mercado internacional, utilizada entre bancos de primeira linha no mercado de
dinheiro (money market).
2.1.3 Custo Médio Ponderado de Capital (WACC) = [(PL / IC)*RCP] + [(PCF
+ ELPF) / IC]*RCT
É a taxa de retorno que deveria ser atingida/superada ao longo da vida da
empresa, num determinado momento (Weighted-Average Cost of Capital).
PL = Patrimônio Líquido; IC = Índice de Cobertura de Juros;
RCP = Retorno do Capital Próprio = ((1+Poupança/100)*(1+Líbor/100)-1)*100;
PL = Patrimônio Líquido; PCF = Passivo Circulante Financeiro = Empréstimos,
financiamentos e encargos à pagar no exercício seguinte.
17
2.1.4 Lucro Operacional Líquido Após o Imposto de Renda (NOPAT) = (LL
- IRDIF - RNO - (DFIN + RJCP))
Fluxo de caixa econômico no período, medido pelo lucro operacional líquido
após tributação. (Net Operational Profit After Taxes)
LL = Lucro Líquido; IRDIF = Imposto de Renda Diferido
RNO = Resultado Não Operacional
DFIN = Despesas Financeiras
RJCP = Reversão dos Juros Sobre Capital Próprio
2.1.5 Valor Econômico Adicionado (EVA) = (NOPAT – IC ano anterior *
WACC)
Representa o resultado econômico da empresa apurado após a dedução das
remunerações dos capitais próprio e de terceiros (Market Value Added). “O
Valor Econômico Adicionado (EVA) é o lucro operacional menos o custo de
todo o capital utilizado para que esses lucros fossem produzidos.” (STUART,
1999)
O EVA é o balanço comparativo entre a rentabilidade da empresa frente ao
capital que ela aplicou para gerar essa rentabilidade.
NOPAT = Lucro Líquido Após o Imposto de Renda.
IC = Índice de Cobertura de Juros.
WACC = Custo Médio Ponderado de Capital.
2.1.6 Valor de Mercado Adicionado (MVA) = (VM) – (IC)
É a diferença entre o valor de mercado e o capital investido. Medida bursátil do
goodwill (parte intangível da empresa, do ponto de vista contábil) e reflete o
valor presente dos EVAs futuros descontados ao custo de capital (Market Value
Added).
VM = Valor de Mercado ((ordinárias ex-tesouraria * cotação) + (preferências ex-
tesouraria * cotação)) / 1000.
IC = Capital Investido.
18
2.1.7 Retorno Adicionado sobre o Capital Investido (%) (RAIC) = ((NOPAT - ((PL + EF1 + DB1 + EF2 + DB2) * WACC) /100) /IC) * 100
Reflete o retorno adicionado (EVA apurado no período) do Capital Investido no
início do período (Return Added on Investment Capital).
PL = Patrimônio Líquido
EF1, DB1 = Empréstimos, financiamentos e debêntures do passivo circulante.
EF2, DB2 = Empréstimos, financiamentos e debêntures do passivo exigível à
longo prazo
IC = Capital Investido
WACC = Custo Médio Ponderado de Capital.
NOPAT = Lucro Líquido Após o Imposto de Renda.
Obs: PL, EF1,EF2,DB1,DB2 (exercício anterior).
2.2 Indicadores de Endividamento
Indicadores que mostram a política de obtenção de recursos da
empresa, isto é, se financia seu ativo com recursos próprios ou de terceiros e
em que proporção.
2.2.1 Endividamento Geral (%) (DGR) = (PC + ELP) / AT)]*100
Também chamado de Dependência Financeira, revela a dependência da
empresa em relação a suas exigibilidades perante terceiros.
PC = Passivo Circulante = Obrigações ou exigiblidades da empresa para com
terceiros, que deverão ser pagas no decorrer do exercício seguinte.
ELP = Exigível à Longo Prazo.
AT = Ativo Total.
2.2.2 Capitalização (%) (CPZ) = (PL + REF) / AT)*100
Revela a independência da empresa em relação à aplicação de Capitais de
Terceiros. É o complemento do DGR.
REF = Valor das receitas de exercícios futuros diminuídas dos custos e
despesas a elas correspondentes, não representando quaisquer obrigações
com terceiros; AT = Ativo Total; PL = Patrimônio Líquido.
19
2.2.3 Dívida Sobre o Capital Investido (%) (DSIC) = ((PCF + ELPF) / (PCF +
ELPF + PL anterior) * 100
Este índice foi utilizado pelo IBRD (Banco Mundial) para estabelecer o limite de
60% como limite para concessão de crédito.
PCF = empréstimos, financiamentos e encargos à pagar no exercício seguinte
(empréstimos e financiamentos + debêntures.
ELPF = Empréstimos e financiamentos (> 12 meses) + debêntures.
PL = Patrimônio Líquido.
2.2.4 Endividamento à Curto Prazo (%) (DCP) = (PC / AT) * 100
Participação percentual na empresa das obrigações exigíveis de curto prazo.
PC = Passivo Circulante.
AT = Ativo Total.
2.3 Indicadores de Liquidez
Exibem a disponibilidade de ativos líquidos quando eles são
absolutamente necessários para cumprir as obrigações de curto e longo
prazos.
2.3.1 Liquidez Geral = (ativo circulante + ativo realizável a longo prazo) /
(passivo circulante + passivo exigível a longo prazo)
Indica quanto a empresa possui em dinheiro, bens e direitos realizáveis a curto
e longo prazo, para fazer face as suas dívidas totais. Quanto maior, melhor.
2.3.2 Liquidez Corrente = ativo circulante / passivo circulante
Indica quanto a empresa possui em dinheiro, bens e direitos realizáveis a curto
prazo (próximo exercício), comparado com suas dívidas a serem pagas no
mesmo período. Se o número for maior que 1,0 significa que tem mais que o
dobro do ativo circulante necessário para cobrir o passivo circulante. Porém
empresas com giro de estoque alto necessitam de índices inferiores pois
20
estariam com um excedente de caixa que deveria ser aplicado e reinvestido na
empresa.
2.3.3 Liquidez Seca = (ativo circulante finaneiro+créditos) / passivo
circulante financeiro
Visa medir o grau de excelência da situação financeira da empresa. O risco
está na possibilidade do cliente não pagar.
Ativo Circulante Financeiro = Dinheiro em caixa e em bancos, bem como
valores equivalentes, como cheques em mãos e em trânsito e que representam
recursos com livre movimentação. (disponibilidades + créditos)
Passivo Circulante Financeiro = empréstimos, financiamentos e encargos à
pagar no exercício seguinte. Quanto maior, melhor.
2.3.4 Liquidez Imediata = (caixa+investimentos+contas a receber) /
passivo circulante
Deve ser maior que 1,0. Este índice não lhe permite analisar estoques e
despesas pagas com antecedência como parte de seu ativo circulante, pois às
vezes, numa emergência, é difícil transformá-los em caixa novamente.
Situação normal onde os produtos saem de moda rapidamente ou tornam-se
logo obsoletos devido a novas tecnologias. É utilizado como coadjuvante da
Liquidez Seca. Há sempre risco de desfalque de dinheiro em Caixa. Quanto
maior, melhor.
2.4 Indicadores de Rentabilidade
Os indicadores de rentabilidade permitem monitorar o desempenho da
empresa, o dos concorrentes, comparar a lucratividade do seu setor com a de
outros setores e até com outras formas de investir recursos. Comparando os
indicadores de lucratividade é possível ver se a empresa gera retornos
financeiros que justifiquem os riscos envolvidos.
21
2.4.1 Giro dos Ativos Operacionais (GA) = (ROL / (ativo total-outros
créditos-investimentos-diferido)médio)
Número de vezes que o Ativo Operacional da empresa transformou-se em
dinheiro em determinado período em função das vendas realizadas. Ao
maximizar o giro de seus ativos operacionais, a empresa estará extraindo o
maior proveito possível deles e, em conseqüência, obtendo a rentabilidade
máxima sobre o investimento em cada ativo. ROL= Receita Operacional
Líquida.
2.4.2 Giro do Investimento = (PCF+ELP+PL atuais) / (PCF+ELP+PL ano
anterior)
Capacidade dos investimentos (Ativo Operacional Líquido) em produzir receitas
operacionais.
PCF = Passivo Circulante Financeiro.
ELP = Passivo Exigível à Longo Prazo.
PL = Patrimônio Líquido.
2.4.3 Margem Bruta Real (%) (RORSV) = (EBITDA / ROL) *100
Retorno do lucro operacional antes dos juros, impostos, depreciação e
amortizações sobre vendas líquidas. Quanto maior, melhor.
EBITDA = Lucro antes das despesas financeiras, imposto de renda,
depreciações, amortizações e contribuição sindical.
ROL= Receita Operacional Líquida
2.4.4 Margem Operacional (%) (ROSV) = (lucro líquido+custo financeiro da
dívida-receita não operacional) / receita operacional líquida * 100
É a margem mais importante da empresa, pois considera as deduções das
vendas, das despesas operacionais, das depreciações, dos impostos diretos e
das despesas de comercialização. Quanto maior, melhor.
22
2.4.5 Retorno Sobre o Ativo (%) (ROA) = (lucro líquido / (ativo total-outros
créditos-investimentos-diferido)médio)*100
Mostra como os administradores estão utilizando os ativos da empresa. Quanto
maior, melhor.
Pode ser medido, também, por:
Giro dos Ativos Oper. (GA) * Margem Líquida (LllSV) onde
LLSV(%) = (lucro líquido (LL) / receita operacional líquida (ROL)) * 100
ROL= Receita Operacional Líquida; GA = (ROL / (ativo total-outros créditos-
investimentos-diferido)médio)
2.4.6 Retorno Sobre o Patrimônio Líquido (%) (ROE) = (lucro líquido /
patrimônio líquido) * 100
Mede a rentabilidade dos recursos aplicados pelos proprietários. É também
usado para avaliar a rentabilidade de empresas diferentes. Para isso observa-
se a variação entre dois períodos. Se o ROE passou de 10% para 14%, a
empresa teve uma variação positiva. Em um ranking, a melhor posição é
ocupada pela empresa que apresentar a maior variação positiva. Quanto maior,
melhor.
2.4.7 Retorno Sobre o Investimento (%) (ROI) = lucro líquido / total dos
ativos
Este índice pode ser usado para comparar o retorno em outros tipos de
investimento. Como o valor dos ativos normalmente é retirado do balanço
patrimonial, deve-se ter cuidado pois podem estar defasados e não refletir o
momento atual. Quanto maior, melhor.
Combina o giro dos investimentos e a margem operacional. (GI * ROSV) ou
[(Lucro Líquido + Custo Financ. Dívida – Receita Não Operacional) / Receita
Operacional Líquida]*100
23
2.4.8 Retorno Sobre Vendas (ROS) = lucros líquidos / receita bruta sobre
às vendas
Se o número for baixo, em comparação com outros números do mesmo setor,
indica que seus preços são mais baixos ou seus custos altos demais. Para se
ter uma melhor idéia da lucratividade da empresa deve-se calcular, também, o
retorno com base nos lucros operacionais e nos lucros brutos. Também quanto
maior, melhor.
2.5 Indicadores de Mercado
Demonstram as relações entre o Valor de Mercado e o Valor
Patrimonial, a política de distribuição de dividendos da empresa, quanto o
investidor está disposto a pagar por cada unidade monetária de lucro, torna
possível comparar duas ou mais ações de empresas de diferentes setores para
avaliação da atratividade, etc.
2.5.1 Payout Rate (%) = {|DEST| / [(LL - Var(LLG + LLC + LAR) + RVR]}*100
Reflete, na série histórica, a política de distribuição de dividendos da empresa.
DEST = destinações = dividendos + juros sobre capital próprio.
LL = lucro/prejuízo líquido.
LLG = reserva de lucros legal.
LLC = reserva de lucros para contingências.
LAR = reserva de lucros a realizar.
RVR = realização de reservas.
2.5.2 Rendimento (%) (YIELD) = (|DEST| / VM)*100
Representa um retorno para o sócio do investimento acionário. Quanto maior o
YELD maior o valor do dividendo pago.
VM = ((ordinárias ex-tesour. * cotação)+(preferências ex-tesour. * cotação))/
1000.
VM = Valor de Mercado.
24
2.5.3 Preço / Lucro (%) (P/L) = Preço por Ação / Lucro por Ação
Representa quanto o investidor está disposto a pagar por cada unidade
monetária de lucro e torna possível comparar duas ou mais ações de empresas
de diferentes setores para avaliação da atratividade.
Preço por Ação = é o preço de mercado de uma ação.
Lucro por Ação = Lucro Líquido / Número de Ações.
2.5.4 Preço / Lucro (%) (P/E) = Preço por Ação / Patrimômnio Líquido
P/E: Representa a relação entre o Valor de Mercado e o valor patrimonial
(contábil, book value) da empresa.
2.5.5 Retorno por Ação (%) (RDA) = (Lucro Líquido / Valor de Mercado) *
100
Reflete, na série histórica, o retorno (Lucro Líquido) para o Patrimônio Líquido
do Valor de Mercado da empresa.
25
CAPÍTULO III
Gestão Estratégica de Pessoas
Os profissionais de RH são cada vez mais desafiados a adotar uma
perspectiva mais estratégica quanto a seu papel na organização. A
mensuração do desempenho de RH e de suas contribuições para o
desempenho da empresa vem emergindo como tema crucial.
É impossível gerenciar algo que não se pode descrever. A mensuração
é a linguagem com a qual se descrevem as organizações e estratégias.
Precisamos de uma nova abordagem para a gestão da “arquitetura de RH”
(soma da função RH, de sistemas mais amplos de RH e do resultante
comportamento dos empregados) como recurso estratégico, além da difícil
mensuração de suas contribuições para o desempenho da empresa.
A capacidade de projetar e implementar um sistema de mensuração de
RH representa importante alavanca a ser utilizada pelas empresas para
elaborar, implementar e executar estratégias de RH mais eficazes. Trata-se de
uma maneira mais eficaz de mudar o RH tradicional administrativa e
profissional (treinamento aleatório, seleção e folha de pagamento), atuando
como parceiro estratégico ao desenvolver sistemas de mensuração destinados
a conectar pessoas, estratégias, processos e desempenho.
Em muitas empresas, os executivos querem acreditar que “as pessoas
são nosso recurso mais importante” – capital intelectual –, mas simplesmente
não conseguem compreender como a função de RH converte essa visão em
realidade.
A empresa que perder todos os seus ativos operacionais, mas preservar
as habilidades e conhecimento da força de trabalho, retornará aos negócios
com razoável rapidez. O potencial estratégico emergente de RH gira em torno
26
do papel cada vez mais central dos recursos intangíveis (tais como fundo de
comércio, P&D, propaganda e marketing) e do capital intelectual na economia
da atualidade.
O aumento do índice entre o valor de mercado (avaliação do
empreendimento pelos investidores) e o valor contábil (investimento inicial dos
acionistas) revela, sobretudo nas empresas que dependem intensamente de
capital intelectual, um fenômeno notável como fator de vantagem competitiva.
Os ativos intangíveis geram benefícios tangíveis.
A diferença entre o valor contábil e o valor de mercado (valor pago na
compra de uma empresa) vem sendo contabilizada como goodwill, ou seja, é
uma espécie de ágio em função da marca, do nome da empresa, da reputação,
da lealdade dos clientes e etc.
De acordo com STEWART (1998, p.51) “Quando o mercado de ações
avalia empresas em três, quatro ou dez vezes mais que o valor contábil de
seus ativos, está contando uma verdade simples, porém profunda: os ativos
físicos de uma empresa baseada no conhecimento contribuem muito menos
para o valor de seu produto (ou serviço) final do que os ativos intangíveis – os
talentos de seus funcionários, a eficácia de seus sistemas gerenciais, o caráter
de seus relacionamentos com os clientes, que, juntos, constituem seu capital
intelectual.”
Para STEWART (idem) o capital intelectual é o conjunto de
conhecimentos e informações, encontrado nas organizações, que agrega valor
ao produto e/ou serviços, mediante a aplicação da inteligência e não do capital
estrutural. Ao realizar uma comparação entre a IBM e a Microsoft mostra que
mesmo com um volume de vendas maior, a IBM é considerada menos valiosa
do que a Microsoft, diferença essa que, segundo o autor, pode ser entendida
através de uma análise da contabilidade das duas organizações. Enquanto que
em 1996 a IBM possuía US$ 16 bilhões em bens móveis, fábricas e
27
equipamentos, a Microsoft contava com US$ 930 milhões, mas mesmo assim
seu valor de venda e o valor das ações da Microsoft negociados na Bolsa de
Valores superavam os da IBM.
EDVINSSON e MALONE (Capital Intelectual, 1998) consideram o capital
intelectual como a soma do capital humano e do capital estrutural,
representando a lacuna entre o valor de mercado e o valor contábil.
O capital estrutural pertence à empresa e é composto por todos os seus
processos internos e externos. O capital humano pertence aos empregados
sendo o somatório das suas especialidades, habilidades e conhecimentos.
Capital Intelectual = Capital Humano + Capital Estrutural
Capital Intelectual = Valor de Mercado – Valor Contábil
Uma medida bastante simples é a diferença entre o valor de mercado e
o valor contábil, porém esta medida revela problemas pois uma mudança
brusca na conjuntura econômica como o aumento da taxa de juros ou uma
desvalorização da moeda pode fazer despencar o valor de mercado da
empresa, porém o capital intelectual não se deteriorou. Outro exemplo muito
comum acontece quando a empresa é negociada abaixo do valor contábil o
que significaria que a empresa não possui Capital Intelectual.
Quando formos capazes de medir os ativos intangíveis com mais
exatidão, os profissionais de finanças e os investidores começarão a encarar
os critérios de mensuração do capital humano como outro indicador do valor da
empresa, o que significará melhores condições de crédito.
28
3.1 A Razão entre o Valor de Mercado e o Valor
Contábil
A razão entre o valor de mercado e o valor contábil (Market to Book
M/C), pode ser um indicador adequado como base de comparação e evolução,
ao longo de um determinado período, para empresas de um mesmo setor e
que possuam ações na bolsa de valores, pois elimina boa parte dos fatores
externos que podem afetar essas empresas como boatos, taxas de juros,
regulamentação e etc.
Sua principal característica é a simplicidade, já que os ativos físicos e
financeiros estão apresentados nos balanços patrimoniais das empresas
facilitando o acesso aos números e o valor de mercado pode ser calculado a
partir da cotação das ações e suas quantidades. Quando a razão é maior do
que 1,00 (um) indica a existência de capital intelectual na empresa.
O quadro abaixo, serve de exemplo para essa situação.
Empresa Valor Contábil
(R$ Bilhões)
Valor de Mercado
(R$ Bilhões)
M/C
Empresa X 3,51 230,85 65,77
Empresa Y 44,82 191,00 4,27
3.2 “Q” de Tobin
Desenvolvida pelo economista James Tobin, ganhador de prêmio Nobel,
para prever decisões de investimentos independente de influências
macroeconômicas não é uma medida elaborada para mensurar o capital
intelectual, mas é um bom referencial. James Tobin desenvolveu a metodologia
com a finalidade de medir o valor de mercado e o valor de reposição dos ativos
físicos. Está relacionado com a definição do valor de mercado da empresa e
com a valorização do custo de reposição dos ativos em lugar do seu valor
29
contábil. Demonstrando em forma de equação, o “Q” de Tobin é expresso
como:
(Valor de Mercado das Ações - Capital Próprio) “Q” =
Valor de reposição dos Ativos da Empresa
Segundo STEWART (1998, p.202) é possível calcular o “Q” de Tobin
para ativos específicos – veículos, máquinas, edificações – ou para uma
empresa como um todo. Com base neste indicador, é observado que em
empresas como as de desenvolvimento de software, onde o Capital Intelectual
é abundante, o “Q " de Tobin tende para um indicador de 7,00 ou mais ; e que
nas companhias de capital físico intensivo, o "Q " de Tobin tende para valores
perto de 1,00. Se o Q for menor que 1,00 – ou seja, se um ativo vale menos
que seu custo de reposição – é improvável que uma empresa compre novos
ativos do mesmo tipo; por outro lado, as empresas tendem a investir quando o
valor de ativos semelhantes é maior do que seu custo de reposição.
3.3 Cálculo do Valor Intangível
O Valor Intangível Calculado (VIC) foi desenvolvido pela empresa norte-
americana NCI Research, afiliada da Kellogg School of Business na
Northwestern University em Illinois que pretendia ajudar novas empresas que
fazem uso intensivo do conhecimento, pois com poucos ativos tangíveis
provocavam hesitação nos investidores.
O método preconiza o cálculo de um prêmio que caracteriza o valor
monetário dos ativos intangíveis. As etapas a seguir enumeradas ilustram o
método para o calcular o Valor Intangível Calculado:
1ª etapa: Calcular as receitas antes da tributação dos três últimos anos;
2ª etapa: Calcular a média dos ativos tangíveis no final do ano referente ao
mesmo período (consultar o balanço patrimonial);
30
3ª etapa: Calcular o retorno sobre os ativos (receitas / ativos);
4ª etapa: Obter o retorno médio sobre os ativos do setor para o mesmo
período. Se o retorno sobre os ativos for inferior a média o
método não funcionará.
5ª etapa: Calcular o Retorno em Excesso: Multiplique o retorno médio
sobre o ativo do setor pela média dos ativos tangíveis da
empresa. O resultado mostra o ganho médio que uma empresa
deveria ter com esse valor de ativos tangíveis;
6ª etapa: Subtraia esse valor das receitas antes da tributação. Esse
excesso é o valor adicional das receitas provenientes de seus
ativos em relação à média do setor;
7ª etapa: Calcular o imposto de renda sobre o adicional, multiplicando o
resultado do retorno em excesso pela média da alíquota do
imposto de renda no período analisado;
8ª etapa: Subtraia o resultado do retorno em excesso para ter o valor após
a tributação. Esse é prêmio a ser atribuído aos ativos intangíveis.
9ª etapa: Calcular o valor presente líquido do prêmio dividindo-o pelo custo
de capital da empresa.
Essa medida serve para comparação de desempenho, ou seja, pode ser
usada para medir a habilidade de uma empresa em usar seus ativos
intangíveis para superar o desempenho de outras empresas do mesmo setor.
Se o Valor Intangível Calculado apresentar-se baixo ou decrescente,
significa que a empresa está aplicando mais em investimentos tangíveis, como
em imobilizações, do que na criação de marca ou em pesquisa. Se o Valor
Intangível Calculado for alto ou crescente pode indicar que a empresa está
gerando a capacidade de produzir futuros fluxos de caixa.
31
3.4 A Visão de Edvinsson e Malone
Edvinsson e Malone (Capital Intelectual, 1998) perceberam o capital
intelectual como sendo a composição do capital humano, capital estrutural e
capital de clientes. A partir destes pressupostos criaram uma estrutura de
relatório de capital intelectual que composta por medidas em cinco focos: foco
no cliente, foco no processo, foco na renovação e desenvolvimento e foco
humano. Baseados nos focos foram desenvolvidos 111 índices básicos de
mensuração e outros para uso refinado no futuro.
Segundo os autores deve-se selecionar os indicadores mais
representativos de cada um dos cinco focos acima citados agregando-os em 20
variáveis de importância para a empresa. Abaixo uma lista de variáveis
retiradas do livro, Capital Intelectual, de 1998, p.173, dos autores, que podem
compor uma estrutura capaz de mensurar o capital intelectual de uma
empresa.
1. Receitas resultantes da atuação em novos negócios, programas ou
serviços;
2. Investimento no desenvolvimento de novos mercados;
3. Investimento no desenvolvimento do setor industrial;
4. Investimento no setor de novos canais;
5. Investimento em TI aplicada a vendas, serviços e suporte;
6. Investimento em TI aplicada a administração;
7. Novos equipamentos em TI;
8. Investimento no suporte aos clientes;
9. Investimento no serviço aos clientes;
10. Investimento no treinamento de clientes;
11. Despesas com clientes não relacionadas ao produto;
12. Investimento no desenvolvimento da competência dos empregados;
13. Investimento em suporte e treinamento relativos a novos produtos
para os empregados;
32
14. Treinamento especialmente direcionado aos empregados que não
trabalham nas instalações da empresa;
15. Investimento em treinamento, comunicação e suportes direcionados
aos empregados permanentes em período integral;
16. Programas de treinamento e suporte especialmente direcionados aos
empregados temporários de período integral;
17. Programas de treinamento e suporte especialmente direcionados aos
empregados temporários de período parcial;
18. Investimento no desenvolvimento de parcerias/ join-ventures;
19. Upgrades ao EDI ou à rede telefônica de dados;
20. Investimentos na identificação da marca (logotipo/nome).
Esta lista é dinâmica servindo ao debate do que constitui o valor
monetário do capital intelectual. A soma das variáveis permite determinar o
valor monetário que compõe o capital intelectual. Este valor monetário
denominado de “C” representa o investimento na capacidade de ganhos
futuros. Como a avaliação do Capital Intelectual se direciona para o
investimento futuro tornou-se necessário criar um valor compensatório que
teste os investimentos em relação à criação de valor, produtividade e avaliação
do usuário conforme ocorre na realidade.
Esse valor, com resultado em porcentagem, é denominado coeficiente
de eficiência “i” do capital intelectual e é obtido agregando-se indicadores
selecionados e representativos dos cinco focos. O conjunto de nove índices
abaixo, retirado do livro Capital Intelectual, p.175, que deve ser combinado
numa porcentagem que indique a eficácia com que a empresa utiliza seu
capital intelectual.
1. Participação de mercado (%)
2. Índice de satisfação de clientes (%);
3. Índice de liderança (%);
4. Índice de motivação (%);
33
5. Índice de investimento em P&D / investimento total (%);
6. Índice de horas de treinamento (%);
7. Desempenho/ metade qualidade (%);
8. Retenção de empregados (%);
9. Eficiência administr./receitas (o inverso de erros administr./receitas
(%).
Cada índice aumenta o valor na medida em que a empresa melhora o
seu desempenho. Os índices de investimento em pesquisa e desenvolvimento
e horas de treinamento devem ser comparadas à média do setor. Para
mensurar “i” usamos a equação “i” = (n/x) onde “n” é igual a soma dos valores
decimais dos nove índices de eficiência e “x” é igual a quantidade destes
índices.
A avaliação global do capital intelectual é mensurada multiplicando-se o
índice “i” pela variável “C”, ou seja, Avaliação do Capital Intelectual = iC. Como
exemplo, podemos simular a situação de uma empresa que apresente os
seguintes índices :
1. Participação de mercado (%) = 0,55
2. Índice de satisfação de clientes (%) = 0,85
3. Índice de liderança (%) = 0,45
4. Índice de motivação (%) = 0,40
5. Índice de investimento em P&D / investimento total (%) = 0,20
6. Índice de horas de treinamento (%) = 0,30
7. Desempenho/ meta de qualidade (%) = 0,80
8. Retenção de empregados (%) = 0,80
9. Eficiência administr./receitas (o inverso de erros administr./receitas
(%) = 0,80
Se: “n” = 0,55+0,85+0,45+0,40+0,20+0,30+0,80+0,80+0,80 = 5,15 e “x”
= 9 então “i” = (5,15/9) = 0,57 ou 57%. Se a empresa tivesse avaliado o
34
valor absoluto do seu capital intelectual em R$ 200 milhões a avaliação
global do capital intelectual seria:
iC = 0,57 x R$ 200 milhões = R$ 114,44 milhões
35
CAPÍTULO IV
A importância do acompanhamento da Conjuntura
Econômica, as Relações entre as Diversas Variáveis e a
Elaboração de Cenários Econômicos para o Futuro do
Seu Negócio
A freqüente instabilidade das condições econômicas ocasiona a
alternância de períodos de prosperidade com aumento da produção e da oferta
de emprego com períodos de recessão provocando a queda da produção e
nível de emprego e o declínio de preços e lucros. Essa alternância de períodos
observada em todas as economias capitalistas é chamada de ciclo econômico.
Os indicadores de conjuntura são variáveis econômicas que se
relacionam e causam interferência, a cada oscilação, no comportamento das
demais: produção, estoques, número de pessoas empregadas, taxa de juros,
câmbio, receita e despesa do governo, dívida pública, taxa de formação de
capital, renda nacional e índices de preços, entre outros.
A análise conjunta desses indicadores e de seus movimentos fornece
um retrato da situação econômica do país naquele momento. Sua identificação,
mensuração e monitoramento permitem tentar prever a sua evolução,
auxiliando na elaboração de cenários, na realidade apostas, que serão
utilizadas na formulação de políticas econômicas e estratégias empresariais
mais eficientes. Essas apostas são circunstanciais e aproximativas, uma vez
que outras variáveis, de natureza social, política etc., também influem o
comportamento da conjuntura.
Acompanhar o quadro da conjuntura econômica nacional e internacional,
priorizando as dimensões fiscais, monetárias, cambiais e de comércio exterior
em sintonia com planejamento da empresa é uma ação estratégica. Conhecer
36
a trajetória conjuntural do seu mercado de atuação e o contexto econômico a
que se está submetido orienta o gestor na tomada de decisão sinalizando
oportunidades ou riscos.
As dificuldades de interpretação da conjuntura são muitas. As
informações sobre a economia veiculadas pela imprensa, podem não ser
suficientes para garantir a eficácia do processo decisório. Dependendo do
caso, deve-se procurar a informação diretamente nas fontes especializadas
e/ou buscar o apoio de profissionais que possam dar suporte às decisões
estratégicas de sua empresa.
Através de pesquisas na internet, foram identificadas empresas, citadas
a seguir, que atuam no mercado produzindo análise de conjuntura como, por
exemplo, a Tendências Consultoria Integrada pertencente aos ecomomistas
Mailson da Nóbrega, ex-Ministro da Fazenda e José Marcio Camargo professor
titular da PUC-RJ - Ph.D Massachusetts Institute of Technology (MIT) e a LCA
Consultoria Econômica pertencente ao economista e professor titular da
UNICAMP, Luciano Coutinho - Ph.D em economia pela universidade de
Cornell.
A empresa de consultoria Tendências possui uma área de
Macroeconomia e Política que presta atendimento personalizado gerando
relatórios exclusivos onde o cliente pode antecipar os movimentos do mercado
financeiro, as tendências econômicas e políticas. Além de elaborar uma análise
de conjuntura possui, também, uma área de Análise Setorial que realiza
estudos e fornece informações estratégicas que permitem identificar fatores de
risco e oportunidades de negócio em mais de 30 setores da economia.
A LCA especializada em soluções em consultoria econômica entre
outros trabalhos oferece além da análise macro tradicional, trabalhos focados
de acordo com o interesse específico do cliente apresentando cenários de
curto, médio e longo prazos, a partir de hipóteses definidas com cada cliente.
37
CAPÍTULO V
Instrumentos de marketing
Nem sempre percebemos a tempo as mudanças que ocorrem no nosso
mercado. O atual panorama econômico e os mercados cada vez mais
competitivos mudou o comportamento das empresas. Para obter uma maior
participação no mercado, elas estão, agora, se concentrando em desenvolver a
sua carteira de clientes, procurando a fidelização e gastando mais tempo
imaginando maneiras de vender novos serviços e produtos a esses clientes.
Por outro lado a entrada cada vez maior de produtos importados no mercado e
a implantação do código do consumidor, moldaram uma nova atitude do
consumidor brasileiro.
O Marketing tem sido definido como a tarefa de descobrir e satisfazer
necessidades, ou, de acordo com Thedore Levitt, a tarefa de “criar e manter
clientes”, para isso é fundamental conhecer o mercado, o consumidor, os
canais varejistas e de distribuição, as oportunidades de crescimento da
categoria e de novos produtos e as perspectivas de compra de novos
consumidores. Os indicadores de potencial de consumo e os painéis de
consumidores aliados a pesquisas de mercado permitem medir essas variáveis
criando condições para um melhor desenvolvimento estratégico, com foco
direto no público alvo.
Todas as informações sobre os painéis de consumidores, os indicadores
de potencial de consumo, os índices de audiência de rádio e televisão e os de
leitura de jornais e revistas foram obtidas através de consulta a material
promocional e publicações elaboradas pelas empresas citadas neste capítulo e
outras disponibilizadas em suas páginas institucionais na internet, cujos
endereços são os seguintes: www.ibope.com.br, www.acnielsen.com.br,
www.targetmark.com.br, www.latinpanel.com.br e www.indicealpha.com.br.
38
Também foram pesquisadas, para obtenção de informações adicionais
sobre o Critério Brasil, os Índices de Potencial de Consumo e a Pesquisa
Nacional de Amostra de Domicílios, as seguintes páginas da internet:
www.somatorio.com.br/criteriobrasil.asp, www.wikipedia.org e www.ibge.gov.br.
5.1 Painel de Consumidores
5.1.1 O que são e o que nos fornecem
O Painel de Consumidores apresenta informações de consumo
domiciliar. É uma pesquisa contínua realizada com o objetivo de entender o
comportamento espontâneo de compra do consumidor.
Por se tratar de uma amostra contínua, é possível avaliar, ao longo do
tempo, as mudanças ocorridas na forma do consumidor se comportar frente às
marcas e/ou categorias de produtos. Permite identificar troca de marcas,
entradas de determinadas categorias e marcas nos domicílios, superposição de
marcas no mesmo domicílio, consumo dentro e fora do lar, entre outros.
O Painel de Consumidores avalia o comportamento de compra dos
domicílios, de produtos de interesse dos clientes e é um instrumento
fundamental para sua tomada de decisão, permitindo acompanhar a evolução
do mercado e mensurar seu tamanho, além de indicar a participação das
marcas, o número de domicílios compradores, a compra média e
características dos perfis dos consumidores.
É uma ferramenta essencial para o planejamento estratégico porque
possibilita a criação de ações de marketing baseadas nos hábitos de consumo
e características sócio-econômicas dos lares que adquirem a marca que está
sendo monitorada e a de seus concorrentes, além de permitir a avaliação da
viabilidade do lançamento de novos produtos e extensões de linhas e a
identificação de nichos de mercado.
39
5.1.2 Como são Feitos
Os painéis de consumidores são obtidos através de pesquisas contínuas
por amostragem probabilística. As amostras são de conglomerados em duas
etapas. Na primeira etapa são sorteados para a amostra, setores censitários do
IBGE. Na segunda etapa são sorteados domicílios dentro dos setores
sorteados na primeira etapa. Os sorteios são feitos de tal forma que cada
domicílio tenha a mesma probabilidade de ser sorteado para a amostra.
Os moradores destes domicílios são pesquisados por entrevistadores
altamente treinados e são levantadas uma série de informações necessárias à
elaboração dos painéis. Entre as informações levantadas estão aquelas que
possibilitam a aplicação do “Critério Brasil” para estimar a renda familiar. O
“Critério Brasil“ ou Critério de Classificação Econômica Brasil, mecanismo de
avaliação do potencial de compra dos consumidores, é adotado por empresas
anunciantes, agências de publicidade, institutos de pesquisa e por todos os
profissionais de marketing e pesquisa de mercado que necessitam estabelecer
critérios de segmentação em função do poder aquisitivo dos consumidores. Foi
desenvolvido visando atender a dois objetivos fundamentais: Montar um
sistema de pontuação da população que fosse um eficiente estimador da sua
capacidade de consumo e estabelecer "cortes" na distribuição dessa população
que permitissem discriminar os grandes grupos de consumidores.
O levantamento domiciliar citado acima é contínuo, os membros dos
domicílios são entrevistados mensalmente. Os domicílios que desistem de
colaborar ou que já pertencem ao painel há muito tempo são substituídos,
possibilitando o fornecimento de informação, sempre atualizada.
40
5.1.3 Os Principais Painéis de Consumidores no
Brasil
5.1.3.1 AC Nielsen
No Brasil desde 1970, a AC Nielsen empresa cuja sede está localizada
na cidade de Nova York, presta serviços em mais de 100 países sendo
respeitada mundialmente como empresa de pesquisa de mercado. Tem
provado, desde o começo de suas atividades no país, eficiência ao monitorar o
mercado brasileiro que é extenso pela geografia e heterogêneo socialmente.
Se auto define como uma empresa que busca oferecer produtos e serviços que
contribuam para o sucesso dos negócios de seus clientes.
Através das informações e análises realizadas pela AC Nielsen, os
fabricantes acompanham as movimentações do mercado, bem como a
participação de suas marcas, e os varejistas avaliam a rentabilidade de marcas
e categorias de produtos. Com cerca de 160 categorias de produtos de
consumo auditadas regularmente em todo o Brasil, os dados obtidos pela AC
Nielsen geram informações estratégicas e táticas para a indústria e para o
varejo.
Os dados do painel de consumidores da AC Nielsen, conhecido por
Homescan, fornecem informações sobre perfil de comportamento de compra,
penetração no mercado, qualidades da categoria, fidelidade à marca, trocas de
marca e consumo contínuo, etc. A interpretação desses dados transforma-se
em informações sobre o que acontece com relação a um produto ou marca e
também proporciona uma visão que indicará o porquê do comportamento dos
consumidores, ou seja, possibilita entender o que os motiva a comprar e quais
as necessidades que estão sendo atendidas.
41
O acesso a esse tipo de informação possibilita maximizar o potencial de
uma marca na medida em que facilita o estabelecimento de objetivos mais
claros para a implementação de estratégias que visam modificar ou intensificar
o comportamento de compra de seus consumidores.
O Homescan monitora 8.700 lares em todo o Brasil, que são visitados
quinzenalmente pelas auditoras da AC Nielsen. Através da integração das
informações do Homescan com outros produtos da empresa é possível ter
uma real compreensão do ciclo completo de compra, do varejo ao consumidor
final.
Entre os benefícios proporcionados pelo Homescan podemos destacar:
• Permite identificar padrões de compra para uma classe de
produto, seus principais segmentos e marcas;
• Avalia variáveis-chave de compra, como penetração de marcas,
freqüência de compras, preço, volume médio por ato de compra,
volume total de compras e canais de compra utilizados;
• Identifica o perfil demográfico dos consumidores, tanto da marca
como da concorrência;
• Permite desenvolver análises especiais de troca de marcas,
distribuição de freqüência, sobreposição e lealdade e padrões de
compra por cadeia varejista;
• Determina os fatores que estão contribuindo para os diferentes
níveis de prova e recompra;
• Identifica quais marcas competem diretamente no domicílio;
• Identifica as formas de pagamento utilizadas.
5.1.3.2 IBOPE - LatinPanel
Criado em 13 de maio de 1942, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública
e Estatística – IBOPE foi pioneiro na realização de pesquisas no
42
Brasil. Presente na América Latina e nos Estados Unidos da América do Norte,
o IBOPE fornece o maior conjunto de informações sobre o mercado brasileiro e
latino-americano, realizando pesquisas sobre os mais variados temas: mídia,
opinião pública, política, consumo, comportamento, mercado, marca,
propaganda, Internet, entre outros, para apoiar a tomada de decisões de seus
clientes.
O IBOPE através de uma joint venture com os grupos NPD (sétima
maior empresa norte-americana) e TNS (segunda maior empresa do ranking
mundial) fundou a LatinPanel, que hoje é a maior empresa de pesquisa de
consumo da América Latina.
Os produtos da LatinPanel mostram o perfil do consumidor, evolução de
mercados e de mais de 70 categorias de produtos e setores da indústria,
estrutura de canais de distribuição e estratégia de preços, fornecendo um
conjunto completo de ferramentas essenciais na determinação de estratégias e
táticas de marketing.
A LatinPanel com atuação na América Latina, é especializada na análise
do comportamento de compra dos consumidores por meio de Painéis de
Domicílios e Painéis de Indivíduos. Atualmente opera em 12 países: Brasil,
Argentina, Bolívia, Chile, Equador, e Peru na América do Sul, e Panamá, Costa
Rica, Nicarágua, Guatemala, El Salvador e Honduras, na América Central.
O Painel de Consumidores oferecido pela LatinPanel é formado por 4
subprodutos:
• Painel de Domicílios;
• Painéis de Indivíduos;
• BabyPanel;
• TelecomPanel.
43
O Painel de Domicílios é uma pesquisa domiciliar que tem como objetivo
conhecer ao longo do tempo o comportamento espontâneo de compras dos
consumidores: O que foi comprado, quem comprou, quanto comprou, quando
comprou, onde comprou e a que preço. Para essa pesquisa são verificados os
setores de alimentos, bebidas, higiene pessoal, limpeza doméstica e vestuário.
A pesquisa, também, permite análises especiais para avaliar com mais
profundidade o consumidor. Essas análises trazem informações sobre a
concorrência, o acompanhamento do lançamento de produtos, avaliação e
diagnóstico de marcas e avaliação de hábitos de compra. A LatinPanel
disponibiliza ainda ao mercado dois softwares exclusivos para análise das
informações.
O Painel de Indivíduos é uma pesquisa contínua, com informações
sobre o comportamento espontâneo de compra dos indivíduos para consumo
dentro e fora do lar. Este Painel é indicado para produtos de uso individual.
Atualmente são realizados três diferentes painéis:
• Fashion Panel - produtos de vestuário, como calças, roupas
íntimas e camisetas, dentre outros;
• Impulse Panel - compras por impulso relativas a refrigerantes,
isotônicos, sorvetes, chocolates e água mineral, dentre outros;
• Beauty Panel - produtos de higiene pessoal e beleza.
O BabyPanel do Painel de Consumidores é uma amostra especialmente
desenhada para acompanhar domicílios com presença de crianças de 0 a 36
meses. Nessa amostra são monitorados produtos como fraldas, alimentos,
vestuário e outros produtos destinado a bebês.
O TelecomPanel é elaborado através de entrevistas mensais realizadas
com indivíduos acima de 7 anos pertencentes a amostra do Painel de
Domicílios, com o objetivo de avaliar a posse, compra e o uso de telefone
celular.
44
A partir do estudo são geradas informações que permitem o
acompanhamento das tendências dos mercados e marcas, assim como a
avaliação de suas características, tais como volume de compras em
quantidade e valor, participação de mercado, proporção de compradores,
volume médio comprado, preço médio pago e local de compra.
Além do LatinPanel o IBOPE oferece dados sobre o consumo e hábitos
dos latinos-americanos. O Target Group Index Latina, como é chamado,
apresenta informações sobre consumo de mídia e de produtos, hábitos e
atitudes da população. Os resultados são acessados por meio do software
“Choices 3”, que inclui as ferramentas de Análise de Cluster (conglomerados) e
Correspondência.
A ferramenta de Análise de Cluster permite a criação de grupos de
consumidores que apresentam estilos de vida, hábitos de consumo e
características demográficas semelhantes. Por meio da Análise de
Correspondência é possível medir e simular visualmente a afinidade entre
grupos de consumidores, marcas e mídias. O estudo permite traçar um perfil
completo do consumidor, integrando o que ele lê, assiste, pensa, faz e
consome.
5.2 Indicadores de Potencial de Consumo
5.2.1 O que são e o que nos fornecem
De acordo com o site da internet www.wikipedia.org os Indicadores de
Potencial de Consumo (IPC) atribuem a cada município a sua participação
percentual no potencial total de consumo do país, ou seja, considerando que o
potencial total do mercado nacional seja 100%, o IPC identifica quanto cada
região representa deste todo. Normalmente costuma ser definido, também, por
categoria de produto, mostrando os gastos efetivos das famílias brasileiras com
a compra de bens de consumo e serviços por município. O IPC fornece aos
45
profissionais de marketing e vendas, informações valiosas para o planejamento
dos seus objetivos de venda e políticas comerciais.
Estes índices, no Brasil, são calculados por algumas consultorias e
institutos de pesquisa, com pequenas variações de metodologia e fontes de
dados, e costuma ser atualizado anualmente, conforme variação do PIB, dados
do IBGE (PNAD - Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios, POF -
Pesquisa de Orçamentos Familiares. renda nacional, população, contas
nacionais, etc) e outras fontes governamentais.
5.2.2 Como são Feitos
As metodologias se utilizam de levantamentos, cruzamentos e análises
de dados secundários para elaboração de um modelo que indique o potencial
de consumo geral e específico para uma categoria. A modelagem de dados
utiliza ferramentas estatísticas tais como, análise de regressão e outras,
utilizando as seguintes fontes, entre outras:
• POF - Pesquisa de Orçamentos Familiares do IBGE;
• Apuração do consumo das famílias dentro das contas nacionais
(Banco Central e IBGE);
• Cálculo do valor nominal do PIB, conforme dados do Banco
Central;
• Cálculo do percentual de cada Estado dentro das faixas de renda
consideradas na PNAD – Pesquisa Nacional de Amostra de
Domicílios, do IBGE;
• População de cada município conforme projeções feitas pelo
IBGE, atualizando os dados de Censo de 2000;
• Dados de rendimentos dos chefes de domicílios obtidos no nível
de Setores Censitários – O IBGE possui para cada conjunto de
mais ou menos 400 domicilios, mapas e informações relativos a
46
população, sexo, idade, faixa etária, renda do chefe do domicílio,
etc.
5.2.3 Principais Indicadores de Potencial de
Consumo no Brasil
5.2.3.1 TARGET Marketing
O Indicador de Potencial de Consumo calculado pela TARGET está
incluído no estudo “BRASIL EM FOCO”, banco de dados secundários, que é
preparado e atualizado anualmente, baseado em dados divulgados pelo IBGE
e por outras instituições oficiais.
O estudo “BRASIL EM FOCO” contempla o consumo das populações
urbanas e rurais e traz dados demográficos de todos os municípios brasileiros,
atualizados para a nova malha municipal brasileira, com 5.564 municípios,
independente do número de habitantes.
O estudo leva em consideração a classificação dos domicílios segundo o
novo Critério de Classificação Econômica Brasil, desenvolvido pela ABA -
Associação Brasileira de Anunciantes, ANEP - Associação Nacional das
Empresas de Pesquisa e ABIPEME - Associação Brasileira dos Institutos de
Pesquisa de Mercado, em vigor desde agosto de 1997.
Atualizado anualmente, o estudo contém informações sobre a
quantidade de empresas em cada município brasileiro, segmentadas segundo
sua principal atividade, cálculos do consumo, consumo per capita e o potencial
de consumo de cada município.
São consideradas variáveis como as categorias de consumo que são
baseadas na Pesquisa de Orçamentos Familiares – POF do IBGE, que serve
47
de base para as projeções de consumo da população brasileira; dados dos
municípios segundo a situação (urbano ou rural); variáveis demográficas como
a taxa de crescimento, o percentual da população alfabetizada, o sexo, a faixa
etária e a classificação sócio-econômica; a quantidade de empresas,
classificadas segundo sua atividade principal, em cada uma das localidades
brasileiras.
Consumo per capita ou consumo médio é o resultado da divisão entre o
potencial de consumo esperado pelo total da população residente. Este
indicador está desdobrado para as áreas urbana e rural e é expresso em
US$/ano.
Uma vez estabelecido o consumo de cada domicílio em cada classe
econômica e em cada município estudado, pode-se calcular o potencial de
consumo desse município, dividindo-se o montante de despesas esperadas no
mesmo, para o exercício de um ano, pelo total de despesas correntes do país.
A informação obtida é apresentada em forma de um índice de participação da
despesa do município na despesa total do Brasil, com leitura percentual.
Primeiramente elaborou-se um critério de classificação das despesas
para depois atribuir a cada classe econômica dos domicílios, de cada
município, o montante potencial de consumo daquela categoria de despesa,
em cada classe econômica. Para efeitos de cálculo do consumo total, são
considerados os domicílios urbanos e rurais, de acordo com suas respectivas
faixas de rendimento mensal. Os valores são apresentados em US$
milhões/ano.
5.2.3.2 ALPHA Assessoria e Pesquisas
Empresa especializada em pesquisa voltada ao estudo de índices de
potencial de mercado o ALPHA foi o primeiro Instituto brasileiro a executar
este tipo de pesquisa, atuando no mercado desde o ano de 1970.
48
O IPC ALPHA fornece os Indicadores de Potencial de Consumo para
todos os 5.564 municípios, 558 microrregiões, 137 mesorregiões, 27 estados
e 5 grandes regiões do país tornando-se uma ferramenta útil para a
determinação de cotas de vendas e de distribuição de verbas publicitárias pois
mostra quanto do total nacional cada município tem possibilidade de
consumir.
Ao permitir quantificar a fatia do mercado consumidor brasileiro que
corresponde a uma área geográfica e apontando com precisão qual a real
possibilidade de venda de cada território transforma-se em uma importante
ferramenta para a elaboração de estratégias de mercado pois indica os
municípios ideais para instalação de filiais, agências, lojas e shoppings.
Entre as diversas possibilidades de aplicação do IPC ALPHA, podemos
destacar:
• Identificação dos pontos fracos no sistema de venda da empresa;
• Definição de pontos de armazenamento ideais e de rotas de
distribuição de mercadorias e organização de serviços mais
rápidos e eficientes entre as sedes e as filiais ou entre lojas,
agências, representantes etc.
• Elaboração das previsões de vendas e quantificação de cotas de
vendas para cada área, em valores, volume, peso e unidades;
• Avaliação do mercado em função dos clientes dos concorrentes e
das tendências de evolução da demanda regional;
• Determinação de áreas de venda rentáveis ou não e identificação
de pontos fracos no sistema de distribuição da empresa;
• Estabelecimento de remuneração, prêmios, comissões,
gratificações e outras formas de incentivo às equipes de vendas;
• Definição das áreas potenciais para a colocação de novos
produtos;
49
• Análise da conveniência de abertura de novas unidades (filiais,
agências, lojas, representações, etc.), em qualquer ponto do país,
e projeção de seus resultados;
• Verificação das melhores regiões para a instalação de novas
fábricas;
• Escolha das melhores cidades para instalação de "shopping
center" e supermercados;
• Escolha dos municípios com maior potencial financeiro para
implantação de agencias bancarias;
• Distribuição geográfica das verbas publicitárias em função do
verdadeiro potencial de vendas;
• Análise de conveniência de abertura de novas unidades como
filiais, agências, lojas, representações, franquias etc.
5.2.3.3 IBOPE
O “Pyxis” é um software, desenvolvido pelo IBOPE, para análise do
mercado de diversas categorias de produtos. Com indicadores municipais
socioeconômicos, de potencial de consumo e investimento publicitário das
principais regiões do Brasil, aponta as diferenças de consumo de cada
categoria entre as diversas classes e regiões. O “Pyxis” mostra as melhores
oportunidades em todos os municípios do País, trazendo embutido um conjunto
de mapas facilmente customizáveis que facilitam a visualização da distribuição
do consumo e do mercado para 174 categorias de produtos e serviços nos
5.564 municípios brasileiros.
Uma peculiaridade do “Pyxis” é o cruzamento dos dados de consumo
com o investimento publicitário realizado nos principais mercados
consumidores do Brasil, o que permite o direcionamento do esforço de
marketing, vendas, comunicação, promoção e distribuição de uma forma muito
mais eficiente do que atualmente é feito na maioria das empresas.
50
Esse cruzamento de dados mostra que para algumas categorias existe
uma distribuição do investimento muito acima ou abaixo do potencial de
consumo da região. Por exemplo: conforme o tipo de produto pode ser
interessante realocar parte da verba para regiões com uma maior concentração
de consumidores das classes C e D.
As principais informações disponíveis no “Pyxis” são:
• Indicador de Potencial de Consumo (IPC) por estado e município;
• Índice de Despesa por Categoria (IDC) por estado e município;
• Indicadores socioeconômicos por estado e município;
• Distribuição do Investimento Publicitário por categoria para os 10
principais mercados do país (Região Metropolitana de São Paulo,
Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Recife,
Salvador, Fortaleza, Brasília e Interior de São Paulo).
5.3 Indicadores de Publicidade
Para se realizar uma boa publicidade deve-se primeiramente conhecer
seu mercado e seu público-alvo procurando definir sua distribuição, seu
comportamento, seus hábitos, seu poder aquisitivo, com que freqüência
consome, onde e o que escuta, vê, lê e assiste. Ter acesso a tais informações
e analisá-las corretamente é o caminho certo para se obter o melhor retorno do
investimento efetuado em publicidade.
No Brasil desde 1942, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística – IBOPE consolidou-se como o principal instituto brasileiro que faz
pesquisa contínua de audiência de televisão, rádio, leitura de revistas, jornais e
acesso à internet além de ser umas das 15 maiores empresas do mundo em
seu ramo de atividade e estar presente em 16 países. Por esta razão iremos
apresentar, sucintamente, como são elaboradas suas pesquisas, as
metodologias aplicadas, as amostras utilizadas e os programas desenvolvidos
51
pelo Instituto e outros especialistas que são disponibilizados, pelo Instituto,
para análise dos dados coletados.
O IBOPE utiliza uma metodologia denominada “TGI - Target Group
Index” (Questionário de Produtos, Marcas e Estilos de Vida) que é de uso
comum às pesquisas de audiência dos meios de televisão e rádio, leitura de
revistas e jornais e de pesquisa via internet. O “TGI” realiza, em duas etapas,
16.768 entrevistas domiciliares ao ano, com pessoas de 12 a 64 anos de idade
das classes A, B, C, D e E nas principais regiões metropolitanas do Brasil.
Na primeira etapa há uma entrevista pessoal e o preenchimento de um
caderno com questões sobre consumo, feito pelo próprio entrevistado e pelo
principal comprador da residência pesquisada.
Na segunda etapa as entrevistas são divididas em cinco grupos de
dados: produtos, marcas, mídia, informações sociodemográficas
(características sociais, demográficas e econômicas das famílias) e
informações de estilo de vida.
No estudo de consumo de produtos são pesquisadas cerca de 200
categorias; na pesquisa de marcas estão relacionadas 3 mil marcas e no
estudo de consumo de mídia são contemplados 800 veículos no questionário.
Há crítica sobre a consistência dos dados obtidos que são verificados,
por uma série de formulários específicos de acompanhamento, com freqüência
semanal. Além disso, são verificadas, também, as fichas de controle do
planejamento das entrevistas e todo processo de pesquisa efetuado pelo
IBOPE auditado internacionalmente, comprovando aos clientes que o padrão
exigido pela Media Rating Council (MRC) está sendo seguido.
52
5.3.1 Indicadores de Audiência de Televisão
Fornecendo esta pesquisa a mais de dez anos, o IBOPE, utiliza duas
metodologias para aferir o comportamento do telespectador, o Caderno e o
aparelho “peoplemeter”.
O caderno é uma das mais tradicionais metodologias de medição de
audiência e consiste no preenchimento por parte do invíduo da programação
que ele assitiu durante o dia em intervalos de 15 minutos. OS cadernos são
recolhidos no domicílio a cada duas semanas e suas informações são
armazenadas em banco de dados através de um sistema de leitura ótica com
entrega mensal dos dados.
O aparelho “peoplemeter”, utilizado pelo IBOPE e instalado nos
domicílios, possibilita identificar automaticamente as emissoras e sua
programação. Em São Paulo os dados de audiências são transmitidos via rádio
ao IBOPE em tempo real e distribuídos no minuto seguinte à sua aferição. Nas
demais praças, os dados são transmitido via telefone durante a madrugada e
distribuídos na manhã seguinte.
No aparelho peoplemeter cada indivíduo do domicílio é identificado
permitindo assim a formação dos targets (alvos) individuais de audiência. O
peoplemeter mede até quatro aparelhos por domicílio e todas as formas de
recepção VHF, UHF, Cabo, DTH, VCR.
Lançado em 1996, pelo IBOPE, o Painel Nacional de Televisão (PNT) foi
elaborado para atender a uma demanda do mercado que buscava a media da
audiência de TV em todo Brasil visando um melhor planejamento das
campanhas publicitárias de âmbito nacional.
O PNT é um painel composto exclusivamente por domicílios equipados
com aparelhos “peoplemeter” nas praças de: Grande São Paulo, Grande Rio
53
de Janeiro, Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador,
Recife, Fortaleza e Distrito Federal.
A amostra utilizada pelo IBOPE é montada a partir do censo
demográfico brasileiro feito pelo IBGE e outros estudos estatísticos, sociais e
demográficos realizados pela própria Empresa, que permitem selecionar os
municípios e separando-os em setores censitários.
São mais de 3,5 mil domicílios respondentes no país, totalizando cerca
de 14 mil pessoas distribuídas nas principais regiões metropolitanas do país,
além de alguns grupos de regiões representativas, como o de grandes cidades
do interior dos estados de Minas Gerais e Rio de Janeiro.
Os domicílios respondentes ficam no máximo por quatro anos na
amostra, para garantir a rotatividade que esse tipo de pesquisa necessita. Essa
renovação é contínua e todo ano uma parte da amostra é trocada. Os
endereços dos domicílios respondentes são mantidos sob sigilo, para evitar
qualquer espécie de interferência na medição de audiência.
5.3.2 Indicadores de Leitura de Jornais e Revistas
O IBOPE é líder absoluto em medição de leitura de jornal, trabalhando
esse índice desde a década de 80. As pesquisas, neste setor, reportam o
comportamento de leitura de jornal da população brasileira fornecendo à
agências, veículos e anunciantes as informações necessárias para a execução
de uma propaganda eficaz.
A pesquisa possibilita análises da penetração de Jornal no público leitor,
trazendo informações sobre o perfil desse público, sua leitura habitual, a leitura
diária, a distribuição dos leitores em relação às publicações por faixa etária,
ocupação, sexo, entre outras informações.
54
A amostra da pesquisa é composta por pessoas com 10 anos ou mais,
obedecendo critérios estatísticos no que se refere a sexo, ocupação, idade e
zona geográfica . A distribuição geográfica das entrevistas da amostra é
definida com base na divisão censitária do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) e por meio de estudos probabilísticos de composição da
amostra com base na representatividade da população e no tamanho da
população pesquisada.
As pesquisas sobre uso de Internet e TV por Assinatura também são
realizadas com a mesma amostra e as perguntas são feitas após a entrevista
sobre audiência de rádio e leitura de jornais e revistas.
5.3.2.1 Metodologia do produto Leitura de Jornais e Revistas
A pesquisa é realizada por meio de entrevistas onde é verificado o
comportamento dos indivíduos, com relação à leitura de jornais, nos dois dias
anteriores ao preenchimento do questionário. Além disso, é verificada a
freqüência de leitura de jornais.
Coletados nas nove maiores regiões metropolitanas do país de forma
contínua os dados são armazenados instantaneamente em computadores de
mão passando por um processo automático de crítica e verificação que diminui
a possibilidade de erros antes de serem transmitidos para o sistema de
produção de dados.
São realizadas mais de 1.100 entrevistas por dia, sendo 240 em São
Paulo, 200 no Rio de Janeiro e 100 nas outras praças do país. Esses dados
são consolidados mensalmente e podem ser avaliados em um período de três
meses, dentro dos quais é possível fazer uma análise da evolução histórica da
55
participação de cada um dos jornais, da sua distribuição dentro dos targets
(alvos) e outras análises.
O acesso aos dados pode ser efetuado de duas maneiras: A primeira
maneira é através do programa “Easy Media”, desenvolvido pelo IBOPE. Este
programa possibilita verificar a distribuição dos leitores entre os Jornais. A
distribuição pode ser em formato de ranking por leitura habitual, de leitura
diária, ou ainda por público-alvo (target) selecionado. O usuário pode escolher
um filtro, ou seja, os dados com os quais quer trabalhar, e o programa faz o
estudo dos dados presentes na pesquisa e apresenta os Jornais com a
respectiva participação (share) no total do público leitor.
A análise pode ser realizada também pela segmentação da leitura
habitual em dias da semana e finais de semana e, na leitura diária, por seção
mais lida dentro do jornal. Outra variável que pode ser utilizada para a análise é
a freqüência de leitura de cada um dos jornais e a distribuição desta freqüência
entre os leitores do jornal, por exemplo, a porcentagem dos leitores de
determinado jornal que lêem uma vez por semana, uma vez por mês e
diariamente. Além disso, é possível fazer essa análise, por exemplo, dentro dos
públicos-alvos, por sexo e região.
Com a combinação dos índices da análise da leitura habitual e da leitura
diária, é possível determinar o valor máximo de circulação que o jornal pode
atingir em um dia de circulação.
Também é possível realizar análises de custo de inserção de anúncios
no meio jornal em relação ao seu alcance, seja em pontos percentuais do total
do público leitor, seja em relação ao número absoluto de leitores. Todos os
dados podem ser analisados separadamente por região pesquisada, classe
social, ocupação e outras variáveis.
56
A segunda maneira de acesso aos dados da pesquisa de leitura de
jornais e revistas é a de Audiência ADD (Acesso Direto aos Dados).
Agências de publicidade que dispuserem de outros programas de
análise de mídia podem escolher ter acesso apenas aos dados. O IBOPE pode
disponibilizar os arquivos utilizados por seu software para transferência.
Nesse processo, os arquivos passam por uma adaptação, realizada pelo
próprio IBOPE, aos padrões de funcionamento do sistema de mídia do cliente,
para que os dados possam ser lidos sem erros e incompatibilidades. Assim,
após importar todos os arquivos com os dados da pesquisa, o próprio usuário
pode realizar suas análises e elaborar seus índices.
5.3.3 Indicadores de Audiência de Rádio
O IBOPE pesquisa a audiência de rádio desde a década de 40. Por meio
de entrevistas onde são informados quais horários e emissoras o respondente
ouviu nos dois últimos dias consegue-se reportar comportamento da população
brasileira perante o meio rádio, fornecer análises sobre o percentual de
participação das emissoras na audiência total, o perfil dessa audiência, os
locais de audiência e os períodos de duração fornecendo às agências, veículos
e anunciantes informações fundamentais para a execução de investimentos
publicitários no meio.
Essa pesquisa é elaborada de forma ininterrupta, sendo coletada
diariamente nas maiores regiões metropolitanas do país. No Total são
entrevistados 1.140 pessoas diariamente, sendo 240 em São Paulo, 200 no Rio
de Janeiro e 100 nas outras praças pesquisadas no país: Curitiba, Porto
Alegre, Belo Horizonte, Distrito Federal, Recife, Salvador e Fortaleza.
São também realizadas, de duas a quatro vezes por ano, pesquisas
especiais por meio da mesma metodologia, com uma freqüência de duas a
57
quatro vezes por ano em outros mercados, como Vitória, Campinas, Ribeirão
Preto, São Carlos, Uberlândia, Vale do Paraíba, Vale do Sino, Aracajú,
Goiânia, Juiz de Fora, São Luiz, São José dos Campos, São José do Rio Preto
e Região, Mossoró, Maceió, Aracajú e Região e Grande Florianópolis.
5.3.4 Indicadores de Pesquisa Via Internet
5.3.4.1 Metodologia do “Web Brasil”
As informações sobre os hábitos de navegação dos internautas,
descritos no relatório “Web Brasil”, são obtidas por meio dos painéis de
medição de audiência na internet, nos 12 principais mercados da Internet
mundial, mantidos pela AC Nielsen//NetRatings que é a empresa líder mundial
em pesquisa e monitoramento de publicidade na internet. Outra fonte de dados
do estudo é a realização de um levantamento telefônico trimestral,
representativo do universo nacional de domicílios com linha telefônica
(GNETT), com uma série de questões sobre hábitos de uso, expectativas sobre
a adoção da internet e comportamento on-line.
Após a filtragem, os dados selecionados passam pela análise dos
especialistas do IBOPE, que as integram as demais informações recolhidas
gerando conhecimentos detalhados sobre comportamento e hábito do
internauta brasileiro e sobre o mercado da Internet em geral. O relatório “Web
Brasil” traz ao assinante um estudo detalhado da Internet brasileira, com a
reunião e análise informações mais relevantes da rede.
5.3.4.2 Metodologia das Pesquisas Pop
As Pesquisas Pop revelam panoramas detalhados de três campos muito
sensíveis e dinâmicos da economia e do consumo da população: telefonia,
Internet e TV por Assinatura. Os dados levantados em relação à internet vão
desde a duração até o local de acesso dos entrevistados à Internet.
58
Conhecidas como estudos carona, pois são realizados juntamente com
outras pesquisas de audiência de Rádio e leitura de Jornal, as Pesquisas Pop
contemplam perguntas que são feitas para os mesmos entrevistados das
pesquisas de Rádio e Jornal.
A base de entrevistados é de 1140 pessoas por dia, sendo 240 em São
Paulo, 200 no Rio de Janeiro e 100 nas outras praças pesquisadas no país:
Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte, Distrito Federal, Recife, Salvador e
Fortaleza. As pesquisas Pop não são contínuas. Elas são realizadas em quatro
ondas anuais em períodos de 14 dias cada, onde no total são feitas mais de 15
mil entrevistas.
5.3.4.3 Metodologia do NetView
O produto “NetView” do IBOPE, utiliza um painel que representa o
comportamento da população brasileira com acesso domiciliar à Internet.
O painel é composto por pessoas recrutadas aleatoriamente, de acordo
com a estratificação geográfica. A elaboração do painel leva em conta a
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE), usada como referência quanto ao número de
pessoas que cada Estado do país deve ter para completar o painel.
Os usuários da internet pertencentes ao painel são recrutados via
telefone e fazem parte da pesquisa por meio de um esquema de acumulação
de pontos. Os pontos são conseguidos mediante participação no painel e,
depois de acumulados, são trocados por prêmios.
As informações são coletadas e reunidas pelo programa “Insight” de
propriedade da AC Nielsen//NetRatings que é instalado nos computadores dos
participantes do painel. O “Insight” compila dados durante todo o período em
que o computador permanecer ligado e as envia à AC Nielsen//NetRatings, que
as separa, organiza e publica os dados no formato de relatório que pode ser
acessado, via internet, todos os dias do ano. O relatório possibilita o
cruzamento de diversos tipos de dados, munindo o cliente de grande volume
59
de informações para que ele possa estruturar melhor os processos de decisão
em seus negócios.
5.3.4.4 Metodologia do “Global Internet Trends
(GNETT)”
O produto do IBOPE Global Internet Trends (GNETT), aplica a
metodologia Random Digit Dialing (RDD), ou seja, uma geração aleatória de
números telefônicos com base nos prefixos de toda a rede de telefonia fixa
brasileira. Somente números domiciliares são selecionados para aplicação de
questionário.
O GNETT é apresentado em quatro etapas (ondas) anuais, uma por
trimestre, nos meses de janeiro, abril, julho e outubro. Cada onda corresponde
a um período de quatorze dias corridos de pesquisa via telefone. A geração da
base de dados é local e o processamento das informações é feito pela AC
Nielsen//NetRatings.
O relatório “Global Internet Trends” oferece informações estatísticas
sobre o número de pessoas com acesso à Internet, em cada país participante,
sendo composto por análises gráficas completas onde são demonstrados o
cenário de Internet e telefonia do Brasil e do mundo.
5.3.4.5 Resumo da Audiência de Internet Domiciliar
no Brasil e Perfil do Internauta Brasileiro
Disponibilizado mensalmente pelo IBOPE//NetRatings o Resumo da
Audiência de Internet Domiciliar no Brasil e Perfil do Internauta Brasileiro é
composto por duas tabelas, que trazem informações básicas como: número de
sessões/visitas por pessoa, número de domínios visitados por pessoa, número
60
de páginas vistas por pessoa, tempo no computador por pessoa, duração de
uma página vista, amostra total, universo de internautas ativos, estimativa do
universo de internautas brasileiros, audiência de acordo com sexo, idade,
escolaridade e ocupação.
Os dados contidos no Resumo mostram um panorama da Internet
brasileira, com uma visão geral da navegação de seus internautas e o perfil
demográfico da Web no país.
5.4 Pesquisa Qualitativa – Grupos Focais
A pesquisa qualitativa realizada através de observações e entrevistas
pretende captar informações sobre o que é importante para os clientes e
porque é importante ouvindo o que eles têm a dizer, explorando as suas idéias
e suas preocupações sobre determinado assunto. Entre as vantagens das
pesquisas qualitativas estão o registro do comportamento não-verbal e a
inclusão de informações não esperadas.
Grupo Focal é um grupo de discussão informal, de tamanho reduzido e
com características comuns como escolaridade, condição social, profissão etc.,
com o propósito obter informações de caráter qualitativo sobre um determinado
assunto.
Formado por um moderador, um relator e entre 8 a 12 participantes, o
grupo se reúne em seções de máximo duas horas, sendo uma técnica rápida
para obtenção de informações sobre experiências de vida, sentimentos,
preferências, comportamento, opiniões e as necessidades dos participantes,
revelando suas percepções sobre o objeto da discussão.
O moderador incentiva a participação de todos do grupo, permite a
contribuição de novas idéias sobre o assunto, toma o cuidado de apenas captar
e não fornecer informações; evita que um participante tenha o predomínio
61
sobre os demais e conduz a discussão para que não haja desvio do foco de
interesse da pesquisa.
As seções devem ser realizadas em ambientes preparados (ex: sala de
espelhos com visibilidade apenas de fora para dentro, onde o grupo pode ser
observado) e podem ser gravadas em vídeo. As anotações realizadas pelo
relator devem ser as mais completas possíveis, incluindo atitudes não verbais
dos informantes como expressões faciais, gestos etc. No fim de cada seção o
pesquisador reúne as anotações e realiza uma narrativa da discussão.
Após o término de todas as seções estas narrativas devem ser lidas,
identificando os padrões, as tendências, os preconceitos, as idéias principais,
as descobertas e as opiniões expressas. A partir daí deve-se elaborar um
relatório que forneça a compreensão geral sobre o fenômeno avaliado.
Uma aplicação típica em marketing do método de Grupos Focais é
quando se deseja conhecer a avaliação do público-alvo sobre o um
produto/serviço que será lançado no mercado ou verificar a satisfação de
clientes de um produto/serviço existente, identificando suas expectativas,
necessidades, as possíveis mudanças desejadas, as dificuldades encontradas
e até mesmo a descoberta de novos usos para o produto/serviço avaliado.
62
CONCLUSÃO
A informação é um dos bens mais preciosos da atualidade. Não é
possível imaginar uma estratégia ou tomada de decisão que não estejam
baseadas em informações precisas e de fácil acesso. Na era da informação
saber como encontrá-la e utilizá-la é a chave do sucesso.
Por isso, ao se elencar um grupo de indicadores necessários para a
tomada de decisões estratégicas, é fundamental que eles forneçam
informações relevantes sobre todos os fatores que influenciam as atividades da
empresa.
Este conjunto de indicadores deve fornecer ao gestor condições de
avaliar o impacto de suas decisões, e deve contemplar aspectos financeiros,
econômicos, de marketing e de recursos humanos.
Examinar a saúde financeira da empresa medindo os lucros em relação
ao patrimônio líquido, ativos e vendas, verificando, ainda, se a empresa
continuará solvente no futuro próximo talvez seja o primeiro passo já que não
adianta possuir um excelente planejamento estratégico, um plano de ação bem
definido e pessoal qualificado se a empresa não possuir as condições
financeiras para honrar seus compromissos e/ou captar os recursos
necessários para executar novas estratégias.
Muito importante, também, é acompanhar o quadro da conjuntura
econômica e conhecer o contexto a que seu mercado está submetido pois
estas informações fornecem ao gestor um retrato da situação econômica do
país naquele momento e torna possível, através do seu monitoramento, que se
façam previsões sobre a sua evolução, capazes de auxiliar na formulação de
estratégias empresariais mais eficientes.
63
Os indicadores de marketing são fundamentais para se conhecer o
mercado, o consumidor e seu potencial de consumo, os canais varejistas e de
distribuição, as oportunidades de crescimento da categoria e de lançamento de
produtos e as perspectivas de compra de novos consumidores.
Por último, mas comprovadamente, um fenômeno notável como fator de
vantagem competitiva é a gestão estratégica de pessoas, do conhecimento e
do capital intelectual que constituem uma nova forma de se gerenciar as
empresas e as relações destas com seus empregados e com os ambientes
internos e externos.
O estudo apresenta o modo de geração de informação qualificada e
demonstra como transformar essa informação de tal sorte que ela revele ao
gestor estratégico a real situação e estado do negócio. Demonstra, também,
que a escolha de indicadores adequados para tomada de decisões estratégicas
torna possível conhecer as posições de liderança no mercado, avaliar a
implantação de novos negócios e guiar a organização para uma flexibilidade e
agilidade compatível com o mundo moderno.
64
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
AAKER, David A./ KUMAR, V./ DAY, George S. Pesquisa de Marketing.
São Paulo: Atlas, 2001.
DANELI, Gerson. Manual para Aplicação dos Índices de Potencial de
Consumo (IPC ALPHA). São Paulo: Alpha Assessoria e Pesquisa Ltda, 1983.
EDVINSSON, Leif & MALONE, Michael. Capital Intelectual: descobrindo
o valor real de sua empresa pela identificação de seus valores internos. São
Paulo: Makron Books, 1998.
FLANNERY, Thomas P. Pessoas, desempenho e salários: as mudanças
na forma de remuneração nas empresas. São Paulo: Futura, 1997.
GÉNEREUX, Jacques. Introdução à Política Econômica. Lisboa:
Editorial Estampa, 1995.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Editora
Futura, 1999.
LEVITT, Theodore. A imaginação de Marketing. São Paulo: Editora
Atlas, 1988.
MARTINS, José. Arquétipos em Marketing. São Paulo: STS Publicações,
1995;
NALEBUFF, BARRY J. Pensando Estratégicamente. Rio de Janeiro:
Editora Atlas, 1994.
SANDRONI, Paulo. Dicionário de Economia do Século XXI. Rio de
Janeiro: Editora Record, 2005.
65
SILBIGER, Steven. MBA em 10 lições. Rio de Janeiro: Editora Campus,
1996.
STEWART, G. Bennet, III. The quest for value: a guide for senior
managers New York: Harper, 1999.
STEWART, Thomas A. Capital Intelectual: A nova vantagem competitiva
das empresas. Rio de Janeiro: Campos, 1998.
TIFFANY, Paul / PETERSON, Steven - Planejamento Estratégico . Rio
de Janeiro: Editora Campus, 1999.
WAHBA, Claude. Geração de requeza através de inteligência gerencial.
Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.
ww2.tendencias.inf.br, Análise de Conjuntura, acessado em 10/04/2007.
www.lcaconsultores.com.br, Análise de Conjuntura, acessado em
10/04/2007.
www.bresserpereira.org.br, Análise de Conjuntura, acessado em
10/04/2007.
iepecdg.com/DISK%201/paginabacha.html, Análise de Conjuntura,
acessado em 10/04/2007.
www.ibope.com.br, Pesquisas, acesso em 09/05/2007.
www.latinpanel.com.br, Painéis de Consumidores, acessado em
11/05/2007.
www.targetmark.com.br, Brasil em Foco, acessado em 11/05/2007.
66
www.acnielsen.com.br, Tendências e Análises, acessado em
11/05/2007.
pt.wikipedia.org, Índice de Potencial de Consumo, acessado em
12/05/2007.
pt.wikipedia.org, Grupos Focais, acessado em 12/05/2007.
www.ibge.gov.br, PNAD, acessado em 13/05/2007.
67
BIBLIOGRAFIA CITADA
1 – FLANNERY, Thomas P. Pessoas, desempenho e salários: as
mudanças na forma de remuneração nas empresas. São Paulo: Futura, 1997.
2 - STEWART, G. Bennet, III. The quest for value: a guide for senior
managers New York: Harper, 1999.
3 - WAHBA, Claude. Geração de requeza através de inteligência
gerencial. Rio de Janeiro, Qualitymark, 2002.
4 – SILBIGER, Steven. MBA em 10 lições. Rio de Janeiro, Editora
Campus, 1996.
5 – STEWART, Thomas A. Capital Intelectual: A nova vantagem
competitiva das empresas. Rio de Janeiro: Campos, 1998.
6 – EDVINSSON, Leif & MALONE, Michael. Capital Intelectual:
descobrindo o valor real de sua empresa pela identificação de seus valores
internos. São Paulo: Makron Books, 1998.
68
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
AGRADECIMENTOS
DEDICATÓRIA
RESUMO
METODOLOGIA
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I Planejamento Estratégico e Competitividade
CAPÍTULO II Informações Contábeis e Financeiras Necessárias
para o Planejamento Estratégico
2.1 Indicadores de Desempenho Econômico
2.2 Indicadores de Endividamento
2.3 Indicadores de Liquidez
2.4 Indicadores de Rentabilidade
2.5 Indicadores de Mercado
CAPÍTULO III Gestão Estratégica de Pessoas
3.1 A Razão entre o Valor de Mercado e o Valor Contábil
3.2 “Q” de Tobin
3.3 Cálculo do Valor Intangível
3.4 A Visão de Edvinsson e Malone
CAPÍTULO IV A importância do acompanhamento da Conjuntura
Econômica, as Relações entre as Diversas Variáveis e a
Elaboração de Cenários Econômicos para o Futuro do Seu
Negócio.
CAPÍTULO V Instrumentos de Marketing
5.1 Painéis de Consumidores
5.1.1 O que são e o que nos fornecem
5.1.2 Como são feitos
5.1.3 Os Principais Painéis de Consumidores
no Brasil
2
3
4
5
6
7
9
12
15
16
18
19
20
23
25
28
28
29
31
35
37
38
38
39
40
69
5.1.3.1 AC Nielsen
5.1.3.2 IBOPE - LatinPanel
5.2 Indicadores de Potencial de Consumo
5.2.1 O que são e o que nos fornecem
5.2.2 Como são feitos
5.2.3 Os Principais Indicadores de Potencial de
Consumo no Brasil
5.2.3.1 TARGET Marketing
5.2.3.2 ALPHA Assessoria e Pesquisas
5.2.3.3 IBOPE
5.3 Indicadores de Publicidade
5.3.1 Indicadores de Audiência de Televisão
5.3.2 Indicadores de Leitura de Jornais e Revistas
5.3.2.1 Metodologia do Produto Leitura de
Jornais e Revistas
5.3.3 Indicadores de Audiência de Rádio
5.3.4 Indicadores de Pesquisa via Internet
5.3.4.1 Metodologia do “Web Brasil”
5.3.4.2 Metodologia das Pesquisas Pop
5.3.4.3 Metodologia do “NetView”
5.3.4.4 Metodologia do “Global Internet
Trends (GNETT)”
5.3.4.5 Resumo da Audiência de Internet
Domiciliar no Brasil e Perfil do
Internauta Brasileiro
5.4 Pesquisa Qualitativa – Grupos Focais
CONCLUSÃO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BIBLIOGRAFIA CITADA
ÍNDICE
FOLHA DE AVALIAÇÃO
40
41
44
44
45
46
46
47
49
50
52
53
54
56
57
57
57
58
59
59
60
62
64
67
68
70
70
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes
Título da Monografia: Indicadores para Tomada de Decisões
Estratégicas
Autor: Rafael de Souza Aguiar
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito: