INDICADORES PARA DEFINIÇÃO DE COBERTURA E CONTINUIDADE

Objetivos de mercado e comunicação que afetam a escolha do volume de cobertura e do tipo de

continuidade

COBERTURA

• CICLO DE VIDA DA MARCA – lançamento, relançamento, sustentação (principalmente para marcas de destacada liderança) é recomendável a alta cobertura (acima de 70%). Por outro lado marcas c/ baixa participação, sem produção suficiente para atender à demanda, a solução é média ou baixa cobertura;

• OBJETIVOS DE MERCADO – De modo geral, quanto maiores os objetivos de mercado, maior a necessidade de atingir progressivamente novas parcelas de público;

• CAMPANHA PROMOCIONAL – campanhas promocionais curtas e de rápida resposta exigem altas coberturas. Dependendo do volume de resposta desejado e necessário e da mecânica da promoção, soluções com média cobertura são boa opção;

COBERTURA

• DINÂMICA DA CONCORRÊNCIA/MERCADO – diretamente ligado ao posicionamento estratégico adotado pelo anunciante e da sua posição de mercado, além da configuração do mercado em que está inserido;

• PENETRAÇÃO X INTERPENETRAÇÃO DOS MEIOS – cada meio tem seu próprio padrão de cobertura. Além disso, no cruzamento dos meios, novos padrões são formados;

• COMUNICAÇÃO – nível de conhecimento e de lembrança da marca;

• PERÍODOS – a cobertura pode e deve variar ao longo da campanha (sazonalidade, férias, custos etc);

CONTINUIDADE

• CATEGORIA DE PRODUTO/SAZONALIDADE – consumo horizontal leva a continuidade linear ou pulsação. Sazonalidade conduz ao uso de concentrada;

• CICLO DE VIDA DO PRODUTO – lançamento/relançamento levam a linear. Para marcas/produtos em sustentação podem ser usadas ondas, linear e até pulsação;

• FREQÜÊNCIA DE COMPRA – alta freqüência de compra indica continuidade linear ou pulsação. Baixa freqüência permite o uso de ondas;

CONTINUIDADE

• FIDELIDADE DE MARCA – baixa fidelidade conduz á linear, alta fidelidade indica atuação em ondas;

• DIFERENCIAÇÃO DE DESEMPENHO – ondas para produto com claro desempenho superior aos concorrente. Desempenho pouco diferenciado leva ao uso de linear ou pulsação;

• CONCORRÊNCIA – a atividade da concorrência é importantíssima e pode modificar totalmente qualquer decisão já tomada em função de situações anteriormente colocadas;

CONTINUIDADE

• CONTEÚDO DE COMUNICAÇÃO – alto impacto de comunicação permite atuação em ondas ou pulsação. Já baixo impacto da mensagem sugere o uso de linear ou pulsação, dependendo da concorrência;

• IMAGEM DE MARCA – boa imagem de marca conduz ao uso de ondas ou pulsaça~. Fraca imagem de marca leva a adoção de continuidade linear ou de pulsação.