Índice - asebio · • el seguimiento informativo ... • la influencia de la industria del...
TRANSCRIPT
Editado por la Asociación Española de Bioempresas (ASEBIO) con la
Colaboración Técnica de Amaya Prada Delgado.
Reservados todos los derechos. Ninguna parte de esta publicación
puede ser reproducida, transmitida en ninguna forma o medio alguno,
electrónico o mecánico, incluyendo las fotocopias, grabaciones o
cualquier sistema de recuperación de almacenaje de información sin
el permiso escrito de los titulares del copyright.
© ASEBIO
Primera Edición - agosto 2003
Diseño y Maquetación: J. Alonso de Celada
02
Índice
03
Mensaje del Presidente de Asebio............................................................................................................
Prólogo............................................................................................................................................................
1. Introducción............................................................................................................................................
2. 10 Reglas de oro para la Comunicación de la Biotecnología..............................................................
3. Acciones de comunicación.....................................................................................................................
3.1. ¿Quiénes son los medios?........................................................................................................
3.2. Preparación de apariciones públicas.........................................................................................
• Identificación de aliados........................................................................................................
• Trabajo con los medios de comunicación........................................................................
3.3. Notas de prensa.......................................................................................................................
• Normas básicas para el envío de una nota de prensa......................................................
3.4. Ruedas / Conferencias de prensa..............................................................................................
3.5. Ferias y exposiciones................................................................................................................
4. Tratamiento de las crisis.........................................................................................................................
4.1. Casos Históricos.......................................................................................................................
1. Energía nuclear.............................................................................................................
2. El genoma humano........................................................................................................
3. Novo Nordisk................................................................................................................
4.2. Gestión de crisis.......................................................................................................................
• Las clases y los niveles de crisis.......................................................................................
• El plan de crisis..............................................................................................................
• El comité de crisis...........................................................................................................
• El papel del portavoz ante una crisis................................................................................
• El seguimiento informativo.............................................................................................
• Los grupos de interés: aliados o enemigos.....................................................................
4.3. Los rumores.............................................................................................................................
Anexo I: Industria y Sector privado: Recomendaciones de la Unión Europea......................................
• Introducción..................................................................................................................
• Confianza del público en la industria...............................................................................
• Implicación de la industria en los museos de ciencia y tecnología....................................
• Implicación de la industria en la educación científico-tecnológica....................................
• La industria y la información científica del público...........................................................
• La influencia de la industria del entretenimiento en la cultura científica..........................
• Análisis de los datos recogidos.......................................................................................
• Buenas prácticas.............................................................................................................
• Principales hallazgos........................................................................................................
• Recomendaciones...........................................................................................................
Anexo II: Direcciones de Contacto en el Ámbito de la Biotecnología y la Prensa Científica.................
04
05
00
07
08
09
09
11
14
14
15
16
17
19
22
22
22
23
23
24
25
26
26
27
28
28
29
30
30
30
30
31
31
32
32
33
33
34
35
Mensaje del Presidente de Asebio
04
Madrid, julio 2003
Uno de los factores críticos de éxito para el desarrollo
biotecnológico es la comunicación con el público. En este sentido, la propia
Comisión Europea, en su recién estrenada “Estrategia en Ciencias de la
Vida y Biotecnología” ha incidido en la necesidad de mejorar la percepción
de los ciudadanos europeos respecto a la ciencia y la técnica.
ASEBIO hace suyo este objetivo y en el marco del primer Plan
Nacional de Comunicación de la Biotecnología decide redactar estas guías,
una herramienta pionera en Europa, con el objetivo principal de facilitar
a sus destinatarios –bioempresarios, biotecnólogos y periodistas científicos–
su función en el proceso de comunicación pública de la biotecnología.
El vertiginoso crecimiento experimentado por la biotecnología
en los últimos años y la intensa competencia internacional entre gobiernos
que apuestan por capturar el valor económico y social que ésta genera,
deben ser razones más que suficientes para programar una estrategia de
consolidación del escenario biotecnológico español.
En este sentido, hay que destacar la “visión de presente y futuro”
que el propio Ministerio de Ciencia y Tecnología tuvo al promover de forma
activa la creación, hace ya tres años, de la Asociación Española de
Bioempresas (ASEBIO) y nuevamente apoyando a través del Programa
PROFIT 2002 la edición de la guía que tiene en sus manos.
El rápido crecimiento de ASEBIO, que en estos tres años ha pasado
a tener 72 socios, demuestra el acierto del Ministerio de Ciencia y Tecnología
al apostar por la creación de una plataforma de encuentro que ha venido
a subsanar una necesidad clara que afecta, además, a diferentes sectores
empresariales –Salud Humana y Animal, Agroalimentación, Medio Ambiente,
Bioprocesos, etc.–, cuya competitividad depende cada vez más del desarrollo
de innovaciones biotecnológicas.
El espíritu de apertura a la sociedad que ha caracterizado a ASEBIO
desde sus comienzos se reafirma con la edición de estas guías, cuya lectura
esperamos le sea grata y de utilidad.
Fernando Royo
Presidente de ASEBIO
La sociedad tecnocientífica, en que estamos inmersos, reclama
nuevas vías y mecanismos de participación social para que el progreso
científico-técnico, ineluctable en estos momentos de la historia, alcance
la necesaria confianza y cuente por ello con un notable refrendo entre la
ciudadanía.
La participación de la ciudadanía en los procesos de toma de
decisiones sobre el desarrollo tecnológico es particularmente relevante
para el caso de la biotecnología, una tecnología emergente con incidencia
sobre todos los sectores económicos, y con evidentes repercusiones de
índole política y socio-económica.
Este contexto ha hecho aflorar la importancia de las relaciones
entre ciencia, tecnología y sociedad. La Comisión Europea ha venido
reflexionando y trabajando en torno a estas relaciones en el marco europeo.
Su ambición es la de respaldar los objetivos estratégicos que han fijado
el Consejo de Lisboa en marzo de 2000 de convertir a la Europa comunitaria
en la economía, basada en el conocimiento, más competitiva y dinámica
del mundo, y el de Barcelona de marzo de 2002 de invertir hasta el 3 por
ciento en investigación y desarrollo.
Para que estos objetivos cuenten con respaldo y los progresos
de la ciencia y la tecnología respondan a las necesidades de la ciudadanía
y se apoyen en su adhesión, es preciso que la sociedad disponga de una
información comprensible y de calidad, así como de acceso libre a esta
cultura específica. Esta necesidad es particularmente sentida en el caso
de la biotecnología, como mencionábamos anteriormente. Todos los
actores implicados en el proceso de producción de conocimiento y de sus
aplicaciones: investigadores, organismos de investigación y universidades,
medios de comunicación y empresas, deben desempeñar plenamente, y
con la mayor eficacia, su papel de informar al público.
Esta obligación requiere que la comunicación y el diálogo sobre
los temas propios de la investigación y el desarrollo de productos y procesos,
descanse en bases profesionales con el fin de mantener niveles apreciables
de rigor y amenidad.
El reconocimiento de la importancia del ámbito de las relaciones
entre ciencia y sociedad no presupone que se trate de un campo ya
consolidado, con un contrastado soporte cognitivo y un fundamentado
abanico de aplicaciones. Muchas de sus iniciativas tienen un carácter
experimental, que transitan entre el saber y el hacer. Es en este terreno,
todavía difuso, donde se mueven las experiencias de comunicación, que
distinguen e integran, según las ocasiones, y circunstancias, los procesos
de difusión y divulgación.
Prólogo“Quien no añade nada a sus conocimientos,
los disminuye” (TALMUD)
05
06
Dentro de este marco, parece pretencioso imaginar que sea
factible desarrollar manuales con recetas probadas para exponer ante la
sociedad en que consiste la investigación en biotecnología, cuáles son los
secretos y las confesiones que circulan alrededor de su desarrollo económico
y social. Sin embargo, si parece oportuno elaborar guías, que recojan
reflexiones y experiencias, que puedan, a su vez, ayudar a los biotecnólogos,
científicos y empresarios, y a sus traductores –medios de comunicación
y sus agentes– para que proporcionen al público información fiable y
pertinente.
Este es el objetivo de las guías que desde ASEBIO se ofrecen a
los actores implicados en el desarrollo de la biotecnología en España.
Aunque no se pueden anticipar sus resultados, se abre una puerta a la
esperanza para que contribuyan al aumento de la confianza de la ciudadanía
española en la biotecnología: en la tecnología, en sus productos y sus
actores.
Confiemos, además, en que este esfuerzo favorezca la competitividad
y sostenibilidad del sistema biotecnológico de nuestro país.
Emilio Muñoz
Presidente del Consejo Científico de ASEBIO
Profesor de Investigación del CSIC
La comunicación con el público de la actividad biotecnológica es uno de los escollos más duros con los que
se encuentran las bioempresas, especialmente aquéllas que realizan su actividad en Europa. No es un problema que
pueda resolverse sin la intervención conjunta de instituciones educativas, organizaciones empresariales, asociaciones
de consumidores y demás agentes implicados en las relaciones entre Ciencia, Tecnología y Sociedad. No obstante, la
imagen de las empresas ante el público puede mejorarse sustancialmente siguiendo algunas indicaciones básicas a tener
en cuenta en las apariciones en medios de comunicación o en eventos públicos como las ferias, exposiciones, conferencias,
mesas redondas y visitas de grupos.
Esta guía pretende servir de referencia en la preparación de dichas intervenciones públicas, permitiendo a sus
protagonistas utilizarlas en beneficio de su propia actividad empresarial y, por consiguiente, en beneficio del escenario
biotecnológico español.
La Guía de Comunicación Pública de la Biotecnología le permitirá conocer:
• El tipo de acciones de comunicación en las que puede participar.
•Consejos prácticos para asegurar el éxito en su intervención.
•Casos concretos de industrias o proyectos cuya imagen publica ha estado influida en gran medida por su
estrategia de comunicación.
• Un capítulo sobre la gestión de las crisis.
• Por último, un anexo que recoge recomendaciones de la Unión Europea para la acción de la industria y el
sector privado respecto a la comunicación y la difusión de la tecnología y ofrece ejemplos de nuevas prácticas.
1_ Introducción
07
2_ Reglas de oro para laComunicación de la Biotecnología
08
1
Estar bien informado
2
Planear los puntos que se quieren tocar y las respuestas a preguntas y argumentaciones típicas
3
Estar preparado para decir “no lo sé” si se duda
4
Ser tan abierto como sea posible y no mentir
5
No decir “sin comentarios”, siempre hay algo más útil que se puede decir
6
Mostrarse preocupado si hay un problema
7
Ante un problema o una crisis, mostrar que desde nuestra organización o empresa se están tomando medidas
8
Ser siempre positivo sin llegar a mostrarse insensible o despreocupado
9
Tener cuidado en admitir responsabilidades
10
Tener una lista con las direcciones de contacto de personas cualificadas que puedan hacer afirmaciones en
determinadas cuestiones
3_ Acciones de Comunicación
09
3.1_ ¿Quiénes son los medios?
El periodista de ámbito general
Aunque muchas noticias relacionadas con la ciencia las cubren periodistas especializados, la mayor cantidad
de noticias que se producen y la mayor implicación de temas científicos y técnicos en las noticias diarias hacen que, cada
vez más, los periodistas no especializados deban cubrir historias de este tipo (esto es más frecuente en periodistas de
radio y televisión). Aunque los periodistas especializados y los que no lo están trabajan cubriendo los mismos acontecimientos
y participan en las mismas ruedas de prensa, el vocabulario y conocimiento científico de los últimos es menor que el
de los primeros. Requerirán, por tanto, explicaciones más sencillas y con mayor perspectiva, incluyendo el significado
de los descubrimientos y su aplicación a problemas humanos.
El periodista científico
Estos periodistas están acostumbrados a cubrir encuentros y eventos relacionados con ciencia y tecnología,
pero se enfrenta a un reto más complejo que otros periodistas especializados (como los deportivos, por ejemplo), porque
tiene la responsabilidad de producir una información que sea capaz de introducir a un lector ocasional en un tema en
el que no tuviera mucho interés de antemano.
El periodista científico debe, en primer lugar, entender la ciencia, que es la parte más dura de su trabajo y
después traducirlo a un lenguaje interesante y comprensible por el lector profano. Estos periodistas tienden a ser los
más concienzudos de todos, pero no son científicos. Los buenos periodistas científicos tratan de hacer sus reportajes
lo mejor posible, pero sin olvidar que tienen que interesar al lector (y lo que interesa al lector muchas veces no es lo
que interesa al científico).
Estos periodistas especializados leen y asisten a todo lo relacionado con la ciencia que pueden encontrar y
consultan rutinariamente sus fuentes de información, repartidas por todos los sectores relacionados con la ciencia y la
tecnología.
Periódicos diarios
Los periódicos están empezando a introducirse en Internet para tener la posibilidad de publicar automáticamente
las noticias, respondiendo ante un acontecimiento con la misma rapidez que la radio y la televisión y con el mayor detalle
de un texto escrito. No obstante, como recordatorio, es importante señalar que si se quiere ver una noticia publicada
en la edición impresa del periódico esta debe llegar antes de la hora de cierre para que los periodistas tengan tiempo
de construir las noticias.
Otro posibilidad a tener en cuenta es el envío de información con fecha de “embargo” una práctica habitual
en la que editores de revistas científicas, periodistas y gabinetes de prensa llegan a un acuerdo en virtud del cual, a
cambio de la rápida comunicación de los asuntos importantes, los periodistas guardan la información hasta una fecha
y una hora determinadas.
El material para las crónicas científicas, que no tiene un tiempo crítico de publicación, debe ser
enviado con suficiente antelación.
3_ Acciones de Comunicación
10
Servicios de noticias
Estos servicios de noticias se parecen mucho a los periódicos diarios en su forma de cubrir las noticias y de
llegar al público. Las agencias grandes (como Associated Press), cubren las noticias de ciencia con sus oficinas repartidas
por todo el mundo y luego se envían a distintos lugares según cuál sea su ámbito de interés.
Medios de radiodifusión
Trabajando con televisión y radio, la información se puede dirigir a dos niveles: redes y programas locales de
noticias. Ambos tipos de emisoras utilizan vídeos de 1 a 5 minutos de duración. Aunque las cintas pueden darse a las
emisoras de televisión para aumentar su cobertura a una evento no hay que dejar por ello de proporcionar imágenes
del evento. También puede ser útil suministrar gráficos animados para ordenador y diagramas.
Para establecer la identidad de la organización que patrocina o convoca una rueda de prensa, se puede situar
un logo de la misma en el atril o tras el conferenciante. Se puede pedir a los ponentes de la conferencia que aporten
material que ayude a explicar su investigación a la audiencia. También hay que pensar en fondos visuales adecuados
para que los participantes puedan ser entrevistados y los corresponsales pueden hacer entradillas a los reportajes. En
las apariciones televisivas, el atuendo puede convertirse en un problema: evite rayas o cuadros muy finos, ya que tienden
a dar en pantalla un efecto tornasolado muy molesto.
Asimismo, en radio, es necesario buscar sonidos adecuados de fondo que pueden enviarse a la radio grabados
en cinta o por Internet. La cobertura en radio puede venir de emisoras comerciales, públicas o de redes. Las emisoras
públicas dedican más tiempo a este tipo de noticias que las comerciales.
Además de las noticias, tanto la televisión como la radio ofrecen programas especiales y documentales; que
permiten hacer entrevistas en distintas localizaciones, como los propios laboratorios de los entrevistados u otros lugares
para que los directores de dichos programas puedan llenar los espacios. Lo más importante del trato con radios y
televisión es conocer los requerimientos de los programas.
Revistas
Son de muy distintos tipos, por lo general, se destinan a un público más especializado que la prensa general.
Lo más importante para tratar con estos medios es el momento del cierre de la recepción de noticias. Es recomendable,
para entrar como noticia de última hora, enviar la noticia o el comunicado el día anterior al cierre para dar tiempo a
elaborar el reportaje y que este sea de actualidad.
Publicaciones profesionales y de negocios
Las publicaciones del “negocio” de la ciencia y la tecnología se dirigen, sobre todo, a especialistas en esos
temas. Algunas son de cobertura amplia, otras están más especializadas. Sus necesidades varían de acuerdo a las
características de cada una, aunque casi todas tienen versiones digitales que publican las noticias tan pronto como estas
se producen. En cualquier caso, este tipo de publicaciones quiere conocer los avances de su ámbito de interés, para
poderlos narrar con mayor profundidad y mayor cantidad de detalles técnicos.
Lo mejor, no obstante, a la hora de preparar una intervención ante los medios es avisar a todos los medios, tanto
generalistas como especializados para que se trate la noticia a todos los niveles y para todos los públicos.
3_ Acciones de Comunicación
11
Las Oficinas de Relaciones Públicas o de Prensa como intermediarios
Actuando como intermediarios entre una institución o empresa y los medios, estas oficinas deben servir para
canalizar el flujo de información, no para controlarlo. En este papel de mediadores, deben poner todas las facilidades
a su alcance para que la prensa se sienta bien tratada y, sobre todo, no ocultar información. Una política de ocultación
de informaciones nunca gusta a los medios y no consigue hacer gran cosa para ocultar unos datos que los periodistas
acaban averiguando de cualquier otra manera.
Si estas oficinas facilitan el flujo de información entre los medios y las instituciones, los periodistas se sentirán
más inclinados a volver a una institución (o empresa) cuando necesiten expertos para contrastar informaciones o para
hacer entrevistas en radio y televisión. También pueden ser de gran ayuda para facilitar a los periodistas el acceso a las
oficinas de otras instituciones si en la propia no hay expertos que puedan resolver la cuestión planteada.
La información publica a menudo implica publicidad y promoción, que pueden parecer sinónimos, pero que
a los ojos de los medios son diferentes. La publicidad se entiende como proporcionar una información sobre acontecimientos
ocurridos. El material publicitario tiene “gancho” para los medios y se utilizará en la medida que la información interese
al público. La promoción, aunque también proporciona información, se refiere más a promocionar actividades, ideas
o productos. Esta clase de material raras veces tienen gancho. Este tipo de noticias, puesto que suelen buscar financiación,
no deben remitirse a los canales científicos habituales sino a otros responsables de las noticias generales.
3.2_ Preparación de apariciones públicas
En la preparación de cualquier aparición pública deben tenerse en cuenta ineludiblemente los
siguientes aspectos
• Conocer la audiencia a la que nos dirigiremos:
• ¿Pertenecen a una comunidad local con especiales intereses o preocupaciones?
• ¿Son potenciales beneficiarios de nuestra actividad (p.e. pacientes afectados por una enfermedad
en cuyo tratamiento trabajamos)?
• ¿Pertenecen a una comunidad local con especiales intereses o preocupaciones?
• ¿Hay representantes políticos o responsables de tomar decisiones?
• Si hay periodistas ¿a qué medios pertenecen y cuáles son sus audiencias?
• ¿Es un público heterogéneo en edad, intereses etc.?
• Presentar claramente las ideas.
• Dedicar todo el tiempo necesario.
• Orientarse hacia los intereses de la audiencia y dejar a un margen los propios.
• Evitar las presentaciones propagandistas (información deber prevalecer sobre persuasión).
• Aportar evidencias.
• Tratar con delicadeza los temas con los que el público está sensibilizado (p.e. experimentación animal).
Es importante también preguntarse por qué es usted y no otro quien ha sido invitado: ¿Cuáles son sus atributos
diferenciales? ¿Qué es lo que el público espera de usted?.
12
Su presentación, discurso, intervención, ha de estar orientada a lo que la audiencia desea escuchar, esto esun requisito fundamental para conseguir que la comunicación se produzca. Si nos centramos en nuestros interesesparticulares o en lo que creemos que el público debe saber, nuestra conciencia estará tranquila pero no habremostransmitido ningún mensaje.
Prepárese para hablar de biotecnología en un contexto más amplio del que está acostumbrado a discutir consus colegas. Introduzca siempre que se posible las tecnologías modernas en el contexto de los avances biotecnológicos ancestrales (fermentación, domesticación, agricultura, mejora tradicional etc.) El público le considera experto y laaudiencia o los periodistas pueden hacer preguntas improcedentes o redundantes, ante esto es preferible un “no losé” a un “ sin comentarios” sobre todo cuando realmente no sabe la respuesta. Es recomendable, además, revisar temassecundarios en su actividad pero que pueden ser de interés para el público, para poder dar respuesta a las preguntasmás asequibles. Y sobre todo, asegúrese de la claridad de su mensaje: elija uno o dos puntos clave en los que incidir yno se lance a una revisión generalista que deje al público con la sensación de que no ha querido entrar en detalles.
Es importante que no se olviden los siguientes puntos:
• El público no suele estar interesado en datos cronológicos, aunque a veces viene bien proporcionar una escalatemporal al proceso investigador o al desarrollo de una tecnología para situar a la audiencia en la perspectiva adecuadapara la comprensión del progreso biotecnológico.
• Muchos miembros del público no tienen la oportunidad de conocer biotecnólogos o bioemprendedores.Algunos estarán interesados en usted como persona: comparta sus esperanzas, preocupaciones y desacuerdos con eldesarrollo de la ciencia. Un enfoque más humano, facilita la conexión con la audiencia.
• Están de más todos los tecnicismos, acrónimos y demás jerga que dificulten o impidan totalmente lacomprensión del público. Si no está seguro de un término, pregunte a algún amigo o miembro de la familia profanoen la materia si es capaz de entenderlo.
Por todos los motivos que ya mencionados, debemos recordar que las presentaciones al público requieren unformato diferente del empleado en los foros técnicos o científico:
3_ Acciones de Comunicación
PRESENTACIÓN CIENTÍFICA1
Background/ hipótesis
Materiales y Métodos
Resultados
Discusión
Conclusión
Nueva información
Desarrollos científicos
Impersonal, formal, pasivo
PRESENTACIÓN PÚBLICA
Contexto y relevancia de su investigación/
tecnología/ actividad
Conclusión/ significado/ aplicaciones potenciales
BackGround/ Metodología
Implicaciones: ¿Cómo me afecta a mi?
¿Cambia esto nuestra visión del mundo?
Personal, informal, activo
CONTENIDOS Y ORDEN
INTERÉS
ESTILO
(1) El formato de presentación pública comienza a tener cierto éxito también en reuniones de trabajo más técnicas y
especializadas
13
3_ Acciones de Comunicación
Sobre todo en las mesas de debate deje sus posiciones, motivaciones y afiliaciones claras, el público no es
estúpido y además corre el riesgo de que otro de los participantes revele sus intereses y deje en evidencia su credibilidad.
En encuentros cara a cara (entrevistas), escuche a su interlocutor. No desmonte automáticamente sus argumentos si
piensa que está equivocado. El hecho de que alguien no domine una tecnología o una jerga no significa que no esté
en condiciones de opinar sobre asuntos éticos o sociales. Encaje las críticas e intente llevar la conversación hacia el
terreno de la discusión constructiva. La mayoría de las personas quieren saber más sobre biotecnología, si esta es explicada
de forma sencilla y atractiva pero muy pocos consienten que se les “aleccione”.
Un punto en el que debemos poner especial cuidado es al trabajar con temas especialmente delicados o con
los que la opinión pública está especialmente sensibilizada. Las controversias sociales relacionadas con la biotecnología,
son a menudo difíciles de enfrentar en un diálogo con el público o con los medios de comunicación. Muchas de ellas
incluyen argumentos políticos, religiosos o afectan a valores éticos personales. Por este motivo, es fundamental saber
moverse en los debates públicos y aprender a evitar situaciones complicadas.
No hay fórmulas mágicas para hacer desaparecer la confusión o preocupación del público sin embargo
algunas directrices pueden ayudar:
• Evitar posturas maniqueas y presentar el asunto con todas sus facetas, dando a conocer la complejidad de
intereses y evitando que el debate derive hacia dos posturas radicalmente enfrentadas que, con frecuencia, acaban
siendo el de las empresas (los malos) y los grupos aparentemente “sin ánimo de lucro”.
• Identificar anticipadamente potenciales aliados y adversarios entre los miembros del debate, y poner de
manifiesto que hay posturas no representadas en el mismo.
• Pensar en la audiencia en sentido amplio.
• No esconder filiaciones o intereses que pudieran salir a flote durante el transcurso del debate o después de este.
• No humillar a sus opositores, aunque le resulte fácil echar por tierra sus argumentos, hágalo con elegancia,
de otro modo podría causar un efecto contraproducente en el público, tampoco es recomendable negarse a contestar
preguntas.
Durante la preparación del debate hay algunos temas que deben servir como pautas de reflexión,
como la naturaleza de la sensibilización social:
• Debemos intentar ponernos en el lugar de aquellos que no estén familiarizados con la actividad de la empresa
y que podrían malinterpretarla sin mala intención o con alevosía. Sondee a amigos o miembros de su familia para conocer
sus preocupaciones potenciales o los motivos de incomprensión.
• La mayoría de nosotros no somos coherentes, no espere que los demás lo sean.
• Trata de identificar la raíz del problema.
• Es difícil cambiar los planteamientos políticos, morales o religiosos de las personas, sin embargo, es posible
avanzar cuando los obstáculos se deben a una información malinterpretada por el público.
• Respete las convicciones de los demás.
14
IDENTIFICACIÓN DE ALIADOS
Los aliados con los que puede contar para la defensa del progreso biotecnológico son de procedencia y
constitución muy distinta: Instituciones académicas, Centros de I+D, entidades culturales, periodistas, organizaciones
empresariales o empresas, colectivos afectados (p.e. organizaciones de pacientes o familiares de enfermos), Administraciones
públicas…
Todos ellos pertenecen a una de las siguientes categorías:
•Individuos y/o organizaciones acostumbrados a participar en la controversia en cuestión (Es el caso de la
fundación ANTAMA y los OGMs) que pueden facilitarle las preguntas más frecuentes, consejos, ¿quién es quién en el
debate?.
• Individuos y/organizaciones que pueden proporcionarle respaldo con evidencias, casos prácticos etc. Por
ejemplo, organizaciones de colectivos que pueden beneficiarse de la actividad biotecnológica (enfermos, agricultores, etc.).
El pensar previamente en la audiencia permite:
• Anticipar las preguntas que pueden hacerle a usted y a los demás participantes en el foro (es útil investigar
el perfil del programa, o evento al que estamos invitados).
• Usar a su favor las preguntas, utilizando las respuestas para resaltar aquello que más le interesa (los políticos
son especialmente hábiles en esta técnica).
• Adaptar su lenguaje al público que va a recibir el mensaje, sin subestimarlo (p.e. un familiar de una persona
con una enfermedad genética es probable que posea un alto grado de información científica y maneje aspectos sociales
y éticos que usted ni siquiera ha considerado).
• Reflexionar sobre las posturas mantenidas por la población no involucrada, que, generalmente, se aparta
de planteamientos fundamentalistas y tiende a buscar el punto medio del debate.
TRABAJO CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Una aparición en prensa, radio o televisión proporciona una oportunidad única para dar a conocer la actividad
de su bioempresa, y hacer llegar sus mensajes comerciales al gran público. Sin embargo, la mayor parte de estas
apariciones se desperdician e incluso terminan siendo dañinas para la imagen de las empresas biotecnológicas. Esta
paradoja se explica en muchas casos por una transmisión errónea o ambigua de la información o por su extracción
fuera de contexto. En ambos casos, los problemas se reducen cuando el bioempresario se preocupa por llegar a un
entendimiento mutuo con el periodista en temas como objetivos, condiciones, agendas y tiempos etc. ASEBIO puede
servir en muchos casos cómo agente mediador en las relaciones entre bioempresas y prensa. Nuestro trabajo incluye:
ÿ Inclusión de noticias de miembros de ASEBIO en el boletín perspectivas con una tirada de 1000 ejemplares en formato
electrónico y numerosas visitas en la web.
• Revisión de las notas y comunicados elaborados por las agencias responsables de la difusión de noticias sobre
miembros de ASEBIO.
• Redacción de artículos en apoyo o defensa de los miembros siempre que a la vez se esté favoreciendo el
interés general de la biotecnología española.
• Difusión automática de notas de prensa a través de www.asebio.com.
• Consultas ad hoc sobre estrategias de comunicación.
3_ Acciones de Comunicación
15
3.3_ NOTAS DE PRENSA
Las notas de prensa son uno de los métodos de marketing más económicos y efectivos para promocionar su
bioempresa. Con una relación efectividad/coste muy superior a otros medios, las notas de prensa permiten de una forma
rápida llegar a unos destinatarios privilegiados, los medios de comunicación, que pueden multiplicar la repercusión de
su actividad. Pero se trata de un instrumento que debe ser usado con control: los medios están interesados en noticias,
por tanto es necesario tener algo interesante que contar.
Piense como puede atraer el interés de los medios:
• Aprovechando la coyuntura de un tema de actualidad (por ejemplo, hablar de biorremediación cuando una
catástrofe como la del “Prestige “está en portada).
• Aprovechando efemérides señaladas (Día Internacional del Medioambiente, Cáncer, etc), eventos o visitas.
• Dando un enfoque local a su actividad: empleo que genera, impacto positivo sobre el medio, etc.
• Sacando partido al “factor sorpresa” de las noticias científicas, su originalidad o su carácter inusual o, por
el contrario, sus aplicación cotidiana.
• Poniendo de relevancia colaboraciones internacionales o alianzas interesantes.
Es fundamental no bombardear continuamente a los medios con notas de prensa, puesto que su impacto
disminuye.
No obstante hay ocasiones en las que su distribución es prácticamente obligada:
• El lanzamiento de un nuevo producto o servicio de una empresa.
• Anunciar una actividad que va a realizar una organización.
• Anunciar un premio o distinción que se ha recibido.
• Convocar un concurso o promoción que se realice.
• Difundir unos datos económicos de una empresa.
• Anunciar un acuerdo al que ha llegado una organización.
• Promocionar una línea de productos o servicios.
• Manifestar la posición de una organización en un tema determinado.
• Mejorar la imagen de una organización...
Hay que asegurarse de que la nota de prensa será distribuida a los medios adecuados y, considerar los
destinatarios a la hora de redactar la nota (los medios locales pueden estar interesados en nuevas inversiones de su
empresa, contratación, visitas o encuentros en su sede etc, pero normalmente esto no interesará a medios nacionales).
Para que la nota sea utilizada hay que buscar, por encima de todo, el interés de la publicación (del lector) y conocer
los criterios de selección del periodista destinatario. Si es necesario, se pueden redactar distintos comunicados para los
distintos medios.
3_ Acciones de Comunicación
16
La Web permite la difusión rápida de notas de prensa y cuenta con algún servicio especializado en periodismocientífico y tecnológico consultada diariamente por todos los periodistas especializados. Envíe sus notas de prensa awww.alphagalileo.org y www.eurekalert.com.
Un punto importante a analizar es la posibilidad de que su nota contenga información que pudiera serempleada para criticar a terceros que usted no ha tenido en cuenta.
NORMAS BÁSICAS PARA EL ENVÍO DE UNA NOTA DE PRENSA:
Aspectos formales:
• Escribir con márgenes amplios y a doble espacio.• Una sola cara del folio.• Cabecera con identificación completa del remitente (nombre, teléfonos de contacto, dirección, e-mail...).• Pie de página con la identificación, otra vez, y la persona y teléfono de contacto para más información.• Fecha de emisión y fecha de embargo si es que hubiera algún problema para su publicación inmediata. Este
mecanismo permite garantizar que la nota no será difundida antes de la fecha y hora señaladas. La fecha de embargopuede ser muy útil si se emplea con inteligencia: al final de la semana, los periodistas buscan alguna noticia para laedición del lunes, si el embargo de su noticia vence el lunes, tendrá más posibilidades de ser publicada. La fecha deembargo permite evitar días señalados en los que la información está copada por algún evento predecible (reunionespolíticas, entregas de premios, etc.)
Contenido:
• Un titular que explique el contenido.• Un texto claro, directo, sin demasiados adjetivos ni términos técnicos.• Material gráfico si se dispone de él, o el ofrecimiento de enviarlo a petición del medio.
Otras consideraciones:
• Cuántos más datos y más información, siempre que sea relevante para la materia, mejor. Es importantedistinguir el tipo de publicación a la que se dirige.
• Evitar caer en la exageración y en el autobombo. Incluya un párrafo corporativo que no sea demasiadoautopublicitario, de lo contrario, lo eliminarán.
• Debe tratar de responder a las cinco W del periodismo: What, Why, Who, When, Where. (En castellano: Qué,Porqué, Quién, Cuando y Dónde).
• Recuerde que el orden de redacción es inverso a una comunicación científica o técnica: las conclusiones yresultados son lo primero.
• Si su nota no puede ser publicada enteramente por falta de espacio, los editores empezarán a recortar desdeel final, asegúrese de que los mensajes clave están al principio.
No dude en enviar cartas de aclaración o reclamación (a ser posible en formato publicable) siempre que noesté satisfecho con la información vertida en el medio, y si es necesario acuda a otros medios de comunicación.
Y, por supuesto, cumpla con su compromiso y permita a los periodistas interesados un fácil acceso a lainformación adicional, prepárese para algunas preguntas incómodas o improcedentes. Recuerde que la nota de prensaes el principio de la comunicación con los medios, no el final.
No se desanime si su noticia no es publicada, ocurre en la mayoría de los casos. Espere pacientemente a teneralgo nuevo que contar y ¡vuelva a intentarlo!.
3_ Acciones de Comunicación
17
Check list imprescindible antes de lanzar un comunicado que revela resultados de investigación,
nuevas tecnologías o innovaciones en productos y/o procesos.
3.4_ RUEDAS / CONFERENCIAS DE PRENSA
Los objetivos de una rueda de prensa son informar a la prensa y, a través de ella, informar a la sociedad. Con
una rueda de prensa se trata de que el portavoz o fuente autorizada transmita una información a la que se pueden
añadir las aclaraciones precisas en el momento a través de los periodistas (de los medios en los que trabajan) a sus
receptores finales, que es la opinión pública. Su incidencia final en la sociedad se medirá a través de los líderes de opinión
y las encuestas de opinión pública. Los motivos por los que se puede decidir convocar una rueda de prensa en lugar
de enviar un comunicado a los medios (o además de dicho envío) son básicamente los mismos que para el envío de la
nota de prensa, pero en este caso, se trata de un recurso que debe ser reservado sólo para acontecimientos especialmente
relevantes :
• Anunciar una actividad que va a realizar una organización.
• Anunciar un descubrimiento o avance.
• Anunciar un premio o distinción que se ha recibido.
• Anunciar un acuerdo al que ha llegado una organización.
• Manifestar la posición de una organización en un tema determinado .
3_ Acciones de Comunicación
GENERALES
• ¿Es el momento de hacer público el comunicado?
• ¿He elegido los medios adecuados?
• ¿He proporcionado información adicional abundante
y comprensible?
ALCANCE
•¿He exagerado el significado de la noticia?
• ¿He especulado basándome en opiniones o emociones
personales?
CREDIBILIDAD
• ¿He mencionado que la técnica está avalada por
publicaciones de prestigio?
• ¿He aclarado si se trata de un ensayo preliminar o
un lanzamiento definitivo?
• ¿He mencionado la reproducibilidad de los resultados?
• ¿He resaltado el valor diferencial del nuevo método/
técnica/ producto/ servicio?
• ¿Son los resultados indiscutibles o hay otras posibles
interpretaciones?
RIESGOS Y BENEFICIOS
• ¿He citado riesgos absolutos y relativos?
• ¿Me he prevenido de malinterpretaciones?
• ¿Son comparables los riesgos de mi método/ técnica/
producto/ servicio con los actuales?
• ¿Puede mi anuncio desencadenar el entusiasmo
infundado de la audiencia?
• ¿He explicado suficientemente por qué no es posible
hablar de riesgo 0?
18
Las fases de la organización de una rueda de prensa son:
1. Decisión sobre la o las noticias a comunicar.
2. Selección de soportes en función del interés. Seleccionar el lugar, el día y la hora en función de los medios
y otras posibles convocatorias.
3. Convocatoria a los medios, escrita y con seguimiento telefónico posterior para confirmar asistencias y
aportar datos suficientes como para mostrar la relevancia o importancia del evento.
4. Preparación del material que se utilizará en la conferencia y el que se les dará al finalizar la misma. Disponer
de material escrito y gráfico que sirva como complemento a la información que se haya entregado.
Hay requisitos de distinta índole para organizar una rueda de prensa:
1. Humano:
• Portavoz
• Técnico de relaciones públicas u organizador
• Azafatas
• Técnico de mantenimiento, operador de audio o video
• Fotógrafo
• Servicio de catering
2. Material:
• Convocatoria: carta e invitación telefónica
• Dossier de prensa: textos, fotografías, etc.
• Obsequios si los hubiera
• Medios audiovisuales y equipos
3. Físico:
• Lugar de la convocatoria
• Decoración: en la que debe jugar un papel importante los logos y el nombre de la empresa.
4. Evaluación:
• Clipping y grabaciones
NO abuse de las conferencias de prensa: a los periodistas suelen resultarle incómodas porque una entrevista
telefónica ocupa mucho menos tiempo que viajar hasta la conferencia , y en muchos casos prefieren hablar en privado
con los científicos.
En caso de anuncios importantes, debería reservar tiempo por lo menos para media docena de entrevistas.
Dedíqueles tiempo; cada periodista necesitará de 15 a 30 minutos de charla por teléfono. Si los periodistas de radio o
televisión se interesan por el tema, querrán visitar su oficina y laboratorio con grabadoras y equipos de vídeo. Todo esto
significará una molestia no sólo para usted, sino también para el personal de su oficina y los trabajadores del laboratorio,
y debería prepararlos para el ajetreo.
3_ Acciones de Comunicación
19
3.5_ FERIAS Y EXPOSICIONES
El éxito en la planificación de un stand en una feria o el diseño de una exposición requiere recursos (trabajo,
tiempo, dinero…) aunque los resultados no siempre son proporcionales al esfuerzo realizado. Aquí se recogen algunos
consejos para optimizar la planificación.
¿Dónde exponer?
• Universidades e Institutos de Investigación.
• Museos y parques de ciencia.
• Eventos singulares: Semana de la Ciencia, Semana del Corazón etc.
• Congresos de profesionales (médicos, farmacéuticos, agricultores…).
• Ferias del sector.
Para la planificación del stand es importante saber en que tipo de recinto se llevará a cabo la exposición. Si
es un recinto de exposiciones habituales, como un recinto ferial, seguramente se entregarán unas indicaciones de la
dirección del recinto que servirán como guía en el proceso de reserva y preparación del stand; por lo que la principal
medida en estos casos es leer el manual cuidadosamente y seguirlo. Si es factible elegir la situación en el recinto, la
mejor zona es una de paso, que los visitantes puedan encontrar fácilmente pero que no esté entre dos atracciones o
reclamos importantes para no perder atención. Si el stand se está preparando en el lugar habitual de trabajo (empresa,
universidad, centro de investigación), hay que pensar en una zona que tenga fácil acceso para todo el mundo, en especial
para los minusválidos.
Es necesario tener en cuenta los siguientes puntos:
•Transporte del equipo y acceso al lugar antes, durante y después del evento.
• Necesidades de espacio, electricidad y agua.
• Identificación del grupo y el tema de trabajo.
• Mesas, para que los visitantes puedan ver lo exhibido a la altura más recomendable.
• Un lugar para almacenar los efectos personales (abrigos, carteras, etc.).
• Un lugar para recoger el equipo.
• Seguro de responsabilidad civil.
• Tener al día lo relativo a salud y seguridad (botiquín de primeros auxilios, salidas de emergencias, etc.).
• Normativa sobre contaminación por si se quieren mostrar plantas o microorganismos fuera del laboratorio.
• Personal para atender a los visitantes, estar todo el día hablando puede resultar agotador para una sola
persona, pero los visitantes deben estar atendidos.
Es importante que el stand esté abierto y dispuesto a dar la bienvenida a los visitantes tan pronto como sea
posible. Es buena idea que se pueda ver lo que ofrece el stand desde fuera, ya que la idea es que la gente se “enganche”
con su contenido y entre a informarse. Hay que tener en cuenta que, sea cual sea el recorrido lógico de un pasillo, habrá
gente que lo hará al revés, por lo que el stand debe ser accesible y comprensible tanto en el sentido lógico de la marcha
como en el contrario.
3_ Acciones de Comunicación
20
Los carteles y posters son muy importantes a la hora de hacer llegar mensajes al público. No obstante, para
atraer la atención es mejor que contengan imágenes impactantes, sorprendentes o atractivas y frases cortas y explicativas,
mejor que largos párrafos. Tampoco se debe dar por hecho que todo el mundo va a leer todos los posters (o que lo
van a hacer en el orden previsto), por lo que lo adecuado es que su significado no dependa del orden en el que se lean.
Los posters, no obstante, son sólo parte del material. El elemento diferencial del stand es el elemento humano y las
explicaciones que los científicos, o el personal de apoyo, den sobre sus actividades e investigaciones.
El material interactivo es una herramienta crucial para atraer el interés del público y dar pie a entablar
conversación. También es una herramienta útil para atraer el interés de públicos de edades diferentes: las actividades
para niños suelen ser, en general, un buen reclamo para sus padres, como por ejemplo, un puzzle o algún otro juego.
Algunas maneras de captar la atención de los visitantes pueden ser:
• Presentarles algo familiar en un contexto inusual.
• Presentarles algo con lo que no estén familiarizados: por ejemplo, preparaciones para observar en un microscopio.
• Hacerles preguntas que atraigan su atención.
También es importante recordar que el tiempo de las visitas no suele exceder los tres minutos. Por supuesto,
algunos se quedarán más tiempo, pero la demostración debe estar pensada para gente que no se quede mucho tiempo,
sobre todo si incluye un vídeo o una demostración informática.
Las plantas o animales hacen más atractivas las demostraciones, pero puede presentar problemas el tenerlos
(permisos y problemas de adaptación). Además, hay que ser cuidadosos con las plantas, porque después de varios días
en un stand pueden estar mustias y puede hacer falta renovarlas. Para llevar animales, hay que tener en cuenta que
los animales deben estar cómodos y deben tener sus certificados veterinarios al día. También hay que recordar que,
cuando los animales se sacan de un recinto controlado, como un animalario, no los vuelven a admitir. Es importante
estar preparado para responder preguntas sobre lo que va a ocurrir con estos seres vivos una vez terminada la feria.
Tampoco se deben olvidar las regulaciones sobre seguridad al llevar seres vivos.
Si lo expuesto lleva una etiqueta con un texto breve, para los visitantes será más fácil saber lo que están viendo;
si además el texto explica como puede utilizarse, en caso de que sea un elemento interactivo, será muy útil en el caso
de que haya muchos visitantes y poco personal para atenderlos a todos.
Es importante recordar que las exposiciones deben ser lo más simples posible, hay que pensar qué querrá ver
alguien que no tenga experiencia profesional en el área. También es recomendable que los visitantes se puedan llevar
algo para recordar lo que han visto o para terminar de asimilarlo. En este aspecto, podría ser buena idea hacer folletos
que reproduzcan los posters, que además pueden tener información más detallada. Si además, se pueden llevar algo
del stand relacionado con nuestra actividad, puede quedar reforzado el mensaje de la exposición.
El mantenimiento del stand también es de gran importancia. No se debe dejar en ningún momento el stand
desatendido ni comer o beber en él, a no ser que sea un evento muy informal. Hay que tener preparados siempre folletos
y estar dispuestos a limpiar en cualquier momento. Los centros de convenciones pueden ser lugares muy sucios.
3_ Acciones de Comunicación
21
La publicidad es muy importante, para que el publico sepa que puede visitar el stand en una feria o exposición.
Otra posibilidad es invitar a los medios locales a una exhibición previa, o al stand, antes de que abra; hacer publicidad
en los periódicos locales o distribuir folletos. Para esto es importante pensar cuál es el público objetivo para dirigir
específicamente la publicidad a ellos.
El papel del biotecnólogo en el stand es fundamental. El lenguaje corporal y modales influirán en el público
para visitar o no el stand; por lo que no se debe parecer vendedores ansiosos y tampoco parecer indiferentes. No es
buena idea esperar a que lleguen las preguntas, se debe tratar de establecer el contacto, pero sin apabullar. No obstante,
si el público parece disfrutar del stand es mejor dejarles solos, sin atosigarles, pero con una actitud que se interprete
como receptiva. Es posible que hagan preguntas que no tengan mucho que ver con el stand, que pregunten la opinión
del biotecnólogo sobre algún tema actual o que hagan preguntas cuya respuesta no tiene por qué conocerse. Es mejor
reconocer la ignorancia en ese punto y, si les interesa mucho, ofrecerse a averiguar la respuesta y hacérsela llegar. Cuando
pregunten opiniones, no se debe tratar de aleccionarles, sino expresarlas cuidadosamente. En cuanto al vestuario, puede
que no tengan una norma en la feria, pero suele ser mejor utilizar vestuario formal. Si se va a hablar de investigación o
de laboratorio es conveniente llevar puesta la bata para que la gente relacione rápidamente el tema.
3_ Acciones de Comunicación
4_ Tratamiento de las Crisis
22
4.1_ CASOS HISTÓRICOS
1. ENERGÍA NUCLEAR
El rechazo a la energía nuclear no nace de manera espontánea en la sociedad. La historia de esta forma de
energía ha quedado marcada significativamente por dos hitos que pueden explicar la paralización de la industria nuclear:
las bombas de Hiroshima y Nagasaki en 1945 y el accidente de la central nuclear de Chernobil en 1986. Sin embargo,
al término de la Segunda Guerra Mundial, el 80% de la opinión pública en los Estados Unidos respaldaba lo nuclear.
En lo que respecta a Chernobil, no se le puede achacar el frenazo en el uso de la energía atómica puesto que había
ocurrido algunos años antes.
El mayor problema de lo nuclear no fue su uso bélico, sino el proyecto civil “Átomos para la Paz” (1954),
impulsado por Eisenhower, que presuponía un mundo en el que la energía atómica estuviera presente en todos los
ámbitos como una fuente de energía barata e inagotable. Esto implicaba a medio plazo un descalabro para la industria
petrolera. Expertos, científicos y ecologistas han sido los que, de modo consciente o inconsciente han favorecido los
intereses de la industria petrolera y a los intereses políticos de las dos superpotencias enfrentadas durante la Guerra
Fría (con la financiación ecopacifista soviética en la década de los ochenta).
En la década de los noventa se han introducido variantes en la situación. Los arsenales nucleares de las
superpotencias se han reducido y con ella, la angustia asociada a la destrucción nuclear de todo el planeta. Por otro
lado, la población de las sociedades avanzadas vincula el bienestar del que disfruta con el desarrollo tecno-científico y
no está dispuesta a reducir su calidad de vida. También hay que añadir el calado que empieza a tener en algunos sectores
de la sociedad la relación entre el uso de combustibles fósiles y el cambio climático. Así, por los compromisos derivados
de los acuerdos de Kyoto es posible que aumente la comprensión y mejora de la sociedad ante las ventajas derivadas
del uso de la energía nuclear.
Aunque la tendencia mayoritaria de la sociedad española está contra la energía nuclear, cada vez más gente se podría
encuadrar bajo el lema: “nucleares no, pero...si son necesarias”. La sensibilidad excesiva que acompaña a todos los
temas relacionados con la radiactividad se encuentra ligada a factores sociales y culturales profundos. Estos factores se
deben a la expansión de una conciencia medioambiental que viene a unirse con el concepto negativo de contaminación.
Este concepto es negativo porque está unido a procesos sociales de definición y atribución por quien pueda tener
credibilidad para enunciarlos. Este fenómeno de sensibilización de la sociedad respecto a la contaminación radiactiva
tiene una continuidad y una difusión sostenida en el tiempo como consecuencia de su factible manipulación para
intereses que son rentabilizados en términos políticos y económicos.
La biotecnología se ha dado en considerar, por sus detractores, una amenaza similar a la de la energía nuclear.
Se basan para sostener estos argumentos en el parecido de estas dos tecnologías, en cuanto a que ambas surgieron a
partir de unos conocimientos previos que llevaban tiempo buscando aplicación. Así, se compara la biotecnología y, más
concretamente, lo referido a cualquier manipulación genética con la energía atómica y el desgraciado uso que de ella
se hizo en Hiroshima y Nagasaki; en el mismo tono apocalíptico. Es de esperar que, al igual que ha ocurrido con la
energía nuclear, la cual a pesar de haber estado “maltratada” durante años por la opinión pública, se está abriendo
un pequeño espacio en su favor, encuentre también su hueco para hacer frente a esas acusaciones que se basan en
comparaciones temporales de los avances teóricos y prácticos del conocimiento de temas tan diferentes como son la
energía nuclear y la biotecnología.
4_ Tratamiento de las Crisis
23
2. EL GENOMA HUMANO
La secuenciación del genoma humano ha producido un gran cambio en el desarrollo de la biología. El
conocimiento de la secuencia completa del genoma humano, que nos pone en camino de conocer la función que
desempeña cada uno de los genes y los problemas a los que pueden llevar sus mutaciones, han provocado una auténtica
revolución en los medios y en la sociedad.
Casi todo el mundo quería opinar sobre este descubrimiento: científicos, políticos, filósofos, líderes religiosos,
etc. En este despliegue de opinión se han podido encontrar declaraciones de todo tipo, desde las realmente optimistas
como las que se referían a la gran mejora que podían experimentar nuestras condiciones de vida (diagnóstico de
enfermedades, medicina personalizada, etc.), hasta los críticos que planteaban problemas éticos relacionados con el
descubrimiento.
El público tampoco tenía muy definidas sus opiniones. En una encuesta realizada por la revista
“Time” y la cadena CNN quedaron patentes los siguientes datos:
• 46% de los encuestados creen que los resultados de la investigación serán dañinos y el 40% esperaba que
fueran beneficiosos.
• Casi un 41% opinó que el proyecto es moralmente condenable, 47% no estuvo de acuerdo.
• Un 61% dijo que les gustaría conocer si tienen algún tipo de predisposición a una enfermedad, un 35% dijo
que preferiría ignorarlo.
• 67% de los encuestados se mostraron partidarios de que los médicos accedieran a su información genética,
el 20% opinaban que debían de ser accesibles para las aseguradoras médicas y un 14% opinaba que el gobierno debía
obtener esta información.
Cuando la empresa privada Celera Genomics comenzó a competir con el consorcio público por ganar la carrera
de la secuenciación, comenzó a haber grandes polémicas en torno a la accesibilidad de los datos conseguidos y su
patentabilidad. En marzo de 2000, Bill Clinton y Tony Blair pidieron que la información sobre el Proyecto Genoma
Humano fuera de dominio público y esto propició un acercamiento entre las posturas pública y privada que llevó a que,
casi un año después, el 12 de febrero de 2001, se publicaran en “Nature” y “Science” los resultados de las investigaciones,
con un primer borrador de secuencia, en “Nature” las del consorcio público y en “Science” los datos de Celera Genomics.
El acontecimiento se presentó en varias ciudades simultáneamente (Washington, Londres, Berlín, París y Tokio), con la
presencia de varios responsables políticos. Esto no impidió que la chispa del enfrentamiento entre ambos grupos volviera
a saltar, ya que los miembros del consorcio público sostienen que el genoma no debe venderse y la empresa privada
quiere aumentar su cuenta de beneficios gracias a la secuenciación. Toda esta polémica quedó recogida en los medios
y sancionada por la presencia, como ya se ha mencionado anteriormente, por la presencia de los gobernantes de los
países implicados.
3. NOVO NORDISK
La historia de Novo- Nordisk comienza en la década de 1920. En 1923 se funda Nordisk Insulinlaboratorium
gracias a las investigaciones de August Krogh y H.C. Hagerdon, que consiguieron purificar insulina a partir de un páncreas
bovino. En 1925 los hermanos Pedersen pusieron a la venta insulina y jeringas especiales a través de su compañía Novo
Terapeustik Laboratorium. Así, en 1925 había ya en Dinamarca dos compañías que estaban entre los líderes mundiales
de producción de insulina.
4_ Tratamiento de las Crisis
24
En los siguientes 65 años, ambas empresas se expandieron rápidamente; estableciendo grandes unidades de
investigación y compitiendo entre ellas por ser las primeras en el mercado con productos mejores y novedosos para el
tratamiento de la diabetes. Ambas comienzan a diversificarse desarrollando otros productos. En enero de 1989, Novo
y Nordisk deciden unir fuerzas. Después de competir durante más de sesenta años, las dos compañías podrían concentrar
sus fuerzas en desarrollar nuevos productos para el tratamiento de la diabetes y la conquista de nuevos mercados. La
nueva compañía se llamó Novo Nordisk A/S.
Actualmente Novo Nordisk sigue una triple línea de calidad para el desarrollo del negocio:
• Financiera: crecimiento corporativo, beneficios para los inversores y crecimiento nacional.
• Ambiental: cuidado del medio ambiente, bienestar de los animales y bioética.
• Responsabilidad social: hacia los empleados, los pacientes cuya salud necesita de los servicios de la compañía,
comunidades locales y la comunidad global.
Dentro de la línea de globalización que siguen todas las compañías, se identificaron tres temas
estratégicos hacia los que focalizarse:
• Globalización, desarrollo sostenible y gobierno de la compañía.
• Asunción de responsabilidades y cambio de rol en la industria.
• Atención a las demandas del público por la transparencia, el diálogo y la presentación de las cuentas.
Los eventos en la escena internacional durante el último año han prestado especial atención a estos asuntos,
con presión extra en negocios farmacéuticos, un mercado muy competitivo y un mercado financiero que no es fácil y
que responde a los hechos de recesión y conflictos internacionales.
4.2_ GESTIÓN DE CRISIS
El término crisis se deriva del griego “krisis”, decisión. La crisis es un momento decisivo y de consecuencias
graves. La gestión de crisis se entiende, entonces, como la preparación y aplicación de estrategias y tácticas que pueden
prevenir y modificar el impacto de ciertos acontecimientos en una compañía u organización.
Por tanto, la clave para saber si nos enfrentamos a una crisis es saber si estamos ante un momento en el que
las decisiones que se tomen pueden ser realmente claves. El calibrar qué es una crisis o cuál es un momento decisivo e
importante para una organización depende de cada empresa, de su naturaleza y actividad.
Las preguntas básicas que debemos hacernos para determinar si hay o no una crisis:
1. ¿Hasta qué punto el acontecimiento afectará la capacidad de la compañía de conseguir sus objetivos?
2. ¿Cuál es la inteNsidad y la urgencia de la crisis?
3. ¿Qué valores de la compañía están afectados por la crisis y cuál es el daño a largo plazo?
4. ¿Qué relaciones están amenazadas?
4_ Tratamiento de las Crisis
25
La gestión de crisis persigue básicamente, tres objetivos:
1. Prevenirla en lo posible.
2. Si ocurre, modificar o minimizar sus efectos.
3. Proporcionar un plan para el futuro de la compañía.
La primera regla en una gestión de crisis debe ser “contra la confusión, claridad”.
LAS CLASES Y LOS NIVELES DE CRISIS
Hay dos grupos básicos de acontecimientos que pueden ser crisis:
• Imprevisibles: catástrofes, accidentes, muertes... Se presentan de forma súbita, no se pueden prever, pero
si se puede tener en cuenta que pueden ocurrir.
• Previsibles: cambios en la tendencia económica o el mercado.
También pueden dividirse las crisis según el tipo de empresas en el que aparezcan. En una empresa industrial,
pueden ser catastróficos y de proceso; en una empresa comercial y /o de servicios pueden deberse a huelgas (internas
o externas), suspensión de pagos (propias o de terceros), conflictos, guerras y bloqueos comerciales; y en sociedades
financieras son, básicamente, la transmisión de noticias negativas (repercuten sobre la imagen, la credibilidad y el valor
de la compañía).
Aunque, en realidad, de poco sirve aportar listas de situaciones de crisis si no se forma un equipo para analizar
qué nos puede ocurrir, como intentar clasificar los problemas y qué medidas básicas, plasmadas en una check-list se
tomarían en un principio. Cuando se haya definido el comité de crisis, una primera reunión debería dedicarse a realizar
una “tormenta de ideas” (brainstorming) en la que se puedan revisar los peores escenarios o casos posibles, agrupando
los problemas en niveles hasta tener un panorama lo más aproximado posible a una situación posible de crisis.
Una vez revisadas las posibles clases de crisis, llega el turno a la clasificación en niveles o fases. Dichos niveles
estarán ligados a unos planes de actuación básicos preparados en equipo para actuar conforme a la gravedad de la
crisis, tomando medidas en casi todos los frentes de relaciones externas y comunicación.
Factores que influyen en las crisis:
1. Duración: cuanto más larga sea una crisis, más tiempo se recuerda.
2. El comportamiento de la compañía influye en la reacción del público. Cuanto peor reaccione la empresa,
más empeora la situación.
3. Los portavoces de la compañía no son creíbles, aunque si necesarios.
4. Una reputación dañada afecta a las ventas.
5. Tener una buena reputación es una ventaja cuando llega la crisis.
4_ Tratamiento de las Crisis
26
EL PLAN DE CRISIS
Se detalla a continuación, a modo de lista, un esquema básico de un plan de crisis:
1. Análisis de la situación.
2. Marcar los objetivos del plan. ¿Qué se quiere reparar, proteger, enmendar...?.
3. Nombrar un equipo de gestión de crisis (comité de crisis).
4. Establecer un cuartel general para gestionar la crisis con todo el equipamiento necesario.
5. Sistema de comunicaciones internas.
6. Preparar el material necesario.
EL COMITÉ DE CRISIS
Cuando lleguen los problemas será necesario un equipo o comité, idealmente predeterminado, se reúna para
tomar decisiones de actuación. Lo ideal es que sea un equipo interdisciplinar que aporte conocimientos variados. El
grupo es posible formarlo con personas de distintos departamentos de la empresa o, incluso, con componentes de
asociaciones externas como ASEBIO, que puedan aportar su propia experiencia en gestión de crisis. En el caso, bastante
habitual entre las bioempresas españolas, de que la empresa no tenga muchos trabajadores, es posible que haya un
único responsable de una gestión de crisis, por lo que sería conveniente contar con ayuda externa.
Este grupo, apartado de sus funciones habituales, deberá analizar el asunto desde distintos puntos de vista y
revisar todas las implicaciones y alternativas posibles para tomar la mejor decisión Los miembros del equipo, en este
caso, tienen la obligación de llegar a conclusiones y no perder tiempo. La efectividad de los comités disminuye cuando
aumenta el número de participantes, por lo que se considera que el número máximo adecuado son siete personas.
Es importante predefinir las funciones de cada miembro del comité. Uno tendrá que desempeñar las funciones
de coordinador (éste estará al mando del equipo, por lo que debe ser un directivo) y otro asumir las de secretario.
También se puede acordar que haya un segundo círculo que no forme parte del comité como tal, pero que sean
informadas de forma continua y den su opinión sin entorpecer. Podrían conformar este segundo círculo los altos cargos
de la empresa que no estén incluidos en el comité de crisis. El equipo de crisis puede tener que tomar la difícil decisión
de no hacer nada hasta contar con más datos. Estarse quieto, en estas circunstancias, es un reto.
Es muy importante vencer las racionalizaciones que puedan entorpecer el trabajo del comité, que imperan
sobre todo en empresas que nunca han sufrido crisis o estas han sido leves y sin consecuencias.
Estas racionalizaciones pueden llevar a pensar que a la empresa no le afectarán las crisis por :
1. Propiedades de la organización: las crisis son situaciones que les suceden a otros, por lo que tener un plan
de crisis es un lujo.
2. Propiedades del entorno: las crisis se gestionan desde fuera, alguien acudirá en nuestra ayuda.
3. Propiedades de la crisis: cada crisis es única, por lo que la reacción sólo sería posible cuando ya ha ocurrido.
4. Propiedades de la gestión de crisis: las crisis se pueden gestionar con manuales y manipulando a los medios.
4_ Tratamiento de las Crisis
27
EL PAPEL DEL PORTAVOZ ANTE UNA CRISIS
El diccionario define al portavoz como “el que por tener autoridad en una escuela, secta u otra colectividad,
suele representarla o llevar su voz”. A los directivos no les gusta aparecer en los medios y menos cuando las cosas no
van bien. El sentido del ridículo aumenta exponencialmente en las situaciones de crisis porque cada palabra y cada gesto
es observado por muchas personas que necesitan ser tranquilizadas.
El portavoz de la empresa debe saber responder a las preguntas que se hacen las autoridades, los periodistas
y el público en general. Todo portavoz tiene derecho a informarse sobre lo que va a comunicar y reflexionar sobre los
mensajes que va a transmitir a la opinión pública. No se puede improvisar ni precipitarse, aunque las actuaciones deben
ser rápidas. Tampoco debe haber portavoces ocasionales, salvo en casos muy excepcionales. En todo Plan de Crisis debe
estar previsto quién será el portavoz autorizado, que además debe contar con un suplente. También es importante que
estos portavoces estén preparados y tengan experiencia en hablar por la empresa.
PRINCIPALES PAUTAS DE ACTUACIÓN DEL COMITÉ DE CRISIS
1. Demostrar que lo más importante son las consecuencias a nivel humano. Mostrar pesar por lo ocurrido sin
declararse culpable.
2. Talante participativo, sin afán de protagonismo, espíritu de crítica constructiva y con afán de colaboración.
3. Disponibilidad total y capacidad de trabajo en condiciones de estrés.
4. Habilidad en la toma de decisiones a partir de información incompleta.
5. Preparar información adaptada a los colectivos que la soliciten, junto con información general de la empresa.
6. Mostrar resolución a la hora de resolver la crisis y determinación de que no volverá a ocurrir.
7. Compensar por lo ocurrido a los perjudicados.
8. Cuando haya pasado la crisis, hay que dedicar una última reunión a recapitular qué se ha aprendido y qué
medidas se pueden tomar de cara al futuro.
LAS 6 Cs DEL BUEN PORTAVOZ
Claro
Conciso
Completo
Constructivo
Creíble
Coloquial
4_ Tratamiento de las Crisis
28
EL SEGUIMIENTO INFORMATIVO
La coordinación de un buen equipo de crisis cuando se produce una catástrofe es fundamental. El seguimientoinformativo no se puede poner en marcha justo cuando comienza la situación de crisis. Es recomendable, según lasempresas de medios, tener un servicio de monitoring de forma regular, que en caso de necesidad se convierta en unservicio especial de máxima urgencia. El análisis continuo de la información permite detectar problemas que puedenafectar en potencia por involucrar un sector o empresa que pueda “contagiar” al propio. Así, se pueden anticiparacciones como preparación de información, establecimiento de contactos con expertos o asesores externos, etc. Lacobertura de los medios debe ser analizada en la crisis para llevar a cabo las correcciones necesarias.
Los medios van a reaccionar publicando amplia información sobre el problema, consiguiendo declaracionesde distintas fuentes y con imágenes impactantes. Podemos tratar de localizar a los periodistas asignados para seguir elcaso, para atenderlos de forma personalizada. A la empresa le interesa que los medios actúen como altavoces queamplifiquen el punto de vista de la empresa sobre la crisis. Es necesario intervenir para corregir rápidamente los fallosque se puedan cometer, sin olvidar que estas aclaraciones pueden hacer el efecto contrario al deseado, es decir, atraermás la atención de los medios sobre el problema.
LOS GRUPOS DE INTERÉS: ALIADOS O ENEMIGOS
Cuanto más compleja es la crisis, más amplio es el número de grupos de interés: autoridades, familiares delos posibles damnificados, trabajadores afectados, etc.
Cuando hay más de un actor implicado en una crisis es importante recordar los siguientes puntos:
• Distintos grupos de interés realizan interpretaciones distintas de un mismo hecho.• Es clave facilitar información inmediata, completa, clara y coherente.• Las declaraciones de los portavoces autorizados sirven para interpretar y enfatizar las informaciones de las
notas de prensa y pueden llegar a convertirse en titulares.
Cuando hay intereses enfrentados, se trata de alcanzar una situación en la que las distintas partes puedan salirsatisfechas de la gestión en un caso de crisis. Es básico establecer un diálogo con el exterior, lo que no siempre resultafácil. Compartir necesidades, saber escuchar y practicar la empatía es bastante difícil. Hay que funcionar, por tanto, conuna visión a largo plazo en la que entre el estrechar vínculos con distintos colectivos. Tampoco es fácil diferenciarse deotras empresas y los esfuerzos en el campo de la imagen no siempre son valorados por la alta dirección.
10 CONSEJOS PARA PORTAVOCES ANTE UNA CRISIS
1. Humanidad: son más importantes los daños humanos que los materiales.
2. Plan de crisis: planear la reacción ante una crisis.
3. Pensar antes de declarar: es importante no improvisar.
4. Contar con el apoyo de la organización que representan.
5. Facilitar el trabajo a la prensa: colaborar con ellos y disponer un espacio.
6. Cumplir los compromisos.
7. Respuesta pensada y rápida.
8. No usar términos técnicos.
9. Evitar decir “sin comentarios”: enfatiza la culpabilidad y la falta de control de la crisis.
10. No especular: las especulaciones se convierten en realidades al transmitirse.
4_ Tratamiento de las Crisis
29
4.3_ LOS RUMORES
Un rumor puede dar lugar a una crisis, interna o externa. Para enfrentarnos a ello es, por tanto, necesario
saber que se entiende por rumor. Los rumores se estudian dentro de los fenómenos de comunicación de masas, aunque
con algunas características diferenciadas. La primera característica de un rumor es que, cuanto más morbosa sea la
información, más rápido y mejor circulará por los circuitos del boca a boca. Cuando son asuntos que afecten a la imagen
de las personas se pueden llegar a producir la calumnia o la infamia. Éstas tienen en común con los rumores que suelen
ser falsas y se propagan rápidamente. Aunque luego se aclare la falsedad de las afirmaciones, el daño que se produce
a la imagen de lo calumniado (sea persona o empresa) es a veces irreparable. El fenómeno del rumor implica la generación,
transformación, emisión y recepción de un conjunto de informaciones. Se consideran peligrosos y el énfasis debe ponerse
en controlarlos lo antes posible.
El rumor se puede definir como una “afirmación general que se presenta como verdadera sin que existan datos
concretos que permitan verificar su exactitud” o como una “declaración destinada a ser creída que se vincula a la
actualidad y se difunde sin verificación oficial.”
En situaciones de crisis, es difícil saber si fue el rumor el que la originó o el rumor surgió durante la crisis. En
ocasiones, el mensaje llega desde unos pocos individuos hasta los líderes de opinión, que retransmiten el mensaje de
forma más creíble. Así, un competidor que domine las técnicas de difusión de rumores puede involucrar a un supuesto
experto en una materia para que avale información falsa que afecta directamente a otra empresa en beneficio propio.
La escalada del rumor depende también de las relaciones que existen en un determinado grupo de la población.
La mayoría de los rumores se van a referir a cuestiones negativas porque el publico y los medios prefieren los escándalos,
las derrotas, las traiciones y las catástrofes. Así, los rumores ponen de manifiesto determinadas crisis de las empresas y
pueden ser un síntoma de falta de información o de apertura y diálogo con los diversos públicos por parte de las
empresas.
Lo más adecuado para controlar un rumor es restablecer la confianza de la gente en los canales de comunicación,
que el publico confíe en las autoridades y las entidades independientes. La mejor manera de atajar un rumor es difundir
rápidamente información detallada. Ante el más mínimo rumor que afecte a sus productos, a su integridad (financiera
y personal) o a sus directivos, ponga a su equipo de crisis a trabajar para atajar el rumor antes de que cale en la opinión
pública y minimizar su efecto negativo en el negocio.
CARACTERÍSTICAS DE LOS RUMORES
• El canal de transmisión es sobre todo oral y personal, o el correo electrónico en la actualidad.
• Satisface necesidades emocionales de los individuos.
• El rumor ideal no es demasiado complejo.
• Se refieren a temas en los que la gente se siente muy implicada: alimentación, salud, etc.
• Circulan mejor en situaciones de crisis.
• Aparecen cuando hay carencias de información oficial, por lo que la gente se inventa las explicaciones que faltan.
INTRODUCCIÓN
La industria es un actor clave en la difusión de las tecnologías. Transforma el conocimiento en objetos, proyectos
y procesos cuyo uso puede cambiar profundamente la cultura. Por razones económicas, en una sociedad dominada por
los medios, la industria se preocupa por el modo en que sus productos son vistos, recibidos y disfrutados. Además están
cada vez más concienciados sobre su responsabilidad potencial en la “buena salud” de los ciudadanos y el medio
ambiente. Como consecuencia, la industria trata de explicar qué está haciendo, con qué propósito, con que intención
y cuál es el beneficio que deben esperar los ciudadanos por utilizar ese producto.
La industria es muy diversa y abarca un amplio espectro de intereses, las áreas más interesadas en la comunicación
de sus estudios son el sector energético, el químico, el biotecnológico y los relacionados con las nuevas tecnologías.
En nuestro caso, las recomendaciones del grupo de trabajo sobre comunicación nos interesan especialmente, ya que
queremos comunicar la biotecnología al público a través de los medios.
CONFIANZA DEL PÚBLICO EN LA INDUSTRIA
El Eurobarómetro 52.1, de 15 de marzo de 2000, que trataba de biotecnología, contiene datos de la confianza
del publico en personas y organizaciones conectadas con la biotecnología. El grado de confianza en las fuentes industriales
y los partidos políticos es muy bajo y los medios, aunque suben su puntuación, no alcanzan los niveles de confianza
de la profesión médica y las organizaciones de consumidores. La reputación negativa de la industria como comunicador
de un tema científico potencialmente controvertido preocupa a las autoridades europeas porque si el interés y el apoyo
del público decaen en los asuntos de la industria, pueden desencadenarse problemas económicos serios y bajar la
competitividad.
Algunos grupos también desarrollan una política de comprensión pública de la ciencia tanto a nivel nacional
como a nivel europeo con el objetivo de construir una buena imagen para su particular área de interés. Ejemplos de
estos grupos son CEFIC (European Chemical Industry Council / Consejo Europeo de la Industria Química), EuropaBio
(biotecnología), FORATOM (productores de energía nuclear). Otros grupos que pueden llevar a cabo ocasionalmente
acciones de este estilo son grupos científicos (el grupo Eurosciences) o los grupos de mujeres científicas. Multinacionales
europeas tienen un campo de acción a nivel mundial. Para enfatizar su imagen y como prueba de buena voluntad y
de acercamiento a los ciudadanos, han desarrollado programas de mecenazgo de las artes, la educación y la mejora
del medio ambiente.
IMPLICACIÓN DE LA INDUSTRIA EN LOS MUSEOS DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
Los museos de Industria, aunque comenzaron a ponerse en marcha hace mucho tiempo, son producto de las
notables exposiciones llevadas a cabo en el Museo de la Ciencia en South Kensington (1853) y el Deutsches Museum
en Munich (1903). Su existencia se debe a una combinación del deseo de mostrar al público la poderosa maquinaria y
el conocimiento asociado a los procesos y productos industrial; el deseo de proporcionar material para reforzar la
educación popular y la ambición de crear Museos permanentes y no sólo promover exposiciones temporales. Muchas
de exposiciones temporales en museos “normales” están esponsorizadas o totalmente producidas desde la industria.
Anexo I_ Industria y Sector Privado:Recomendaciones de la Unión Europea1
30
(1) Resumen de la sección dedicada a los científicos del informe “Benchmarking the promotion of RTD culture and public
understanding of science” del grupo de expertos de la UE de julio de 2002.
Por ejemplo, en el año 2000 hubo una exposición patrocinada por L’ Oreal que era una mezcla de información
científica (Biológica) sobre el cabello con juegos y recomendaciones sobre la necesidad de cuidarlo bien, con los productos
adecuados. Esta exposición está actualmente en gira por distintos museos europeos. Ésta y otras exposiciones forman
parte de la política de comunicación de las empresas. Las empresas, por tanto, tienen un importante papel en la
comunicación científica que además, juega en su propio interés porque pueden demostrar lo avanzada que está su
tecnología (la industria del automóvil es un claro ejemplo de esto). Recientemente algunos importantes museos y centros
científicos han asumido un nuevo papel, explicar la relación entre la ciencia, la industria y los ciudadanos. Comienzan
a ser tenidos en cuenta en la esfera pública como lugares en los que pueden celebrarse debates democráticos sobre
temas candentes y el público interesado puede recoger información.
Aunque muchos museos industriales locales son lugares pequeños, proveen de una manera eficiente de hacer
llegar al gran público la posibilidad de comprender la ciencia. Esto se debe a que reflejan el paso de un conocimiento
científico de base a una salida industrial práctica, de modo que la atención del visitante se capta de manera más rápida
y sencilla que en los grandes museos de la Ciencia y sus grandes exhibiciones.
IMPLICACIÓN DE LA INDUSTRIA EN LA EDUCACIÓN CIENTÍFICO-TECNOLÓGICA
La implicación de la Industria con la educación es Antigua. Muchas compañías desarrollaron muy pronto sus
propias escuelas para adiestrar a su futuro personal (aquí vuelve a ser un ejemplo destacable la industria automovilística).
Actualmente la falta de gente cualificada junto con el alarmante retroceso experimentado por las carreras
científico-técnicas en el interés de los jóvenes ha inducido a las empresas a proponer esquemas más atractivos. Uno de
ellos es la institución de competiciones con premios, bien a nivel de grupo o a nivel individual sobre temas con interés
científico o industrial que estén relacionados con los intereses de las empresas organizadoras.
Una segunda manera de ayudar a las escuelas es la donación de equipos. Habitualmente, estos suelen ser
equipos informáticos y en muchos países, ha habido una importante contribución empresarial a los planes del gobierno
de llevar a las escuelas la informática y enseñar a los niños a utilizarlos. La posibilidad de la educación a distancia y el
e-learning han inducido también a los empresarios a introducir en sus páginas web contenidos educativos, especialmente
en su campo de interés. La idea es que Internet es una poderosa herramienta de enseñanza, que puede llevarnos hasta
la información que buscamos.
LA INDUSTRIA Y LA INFORMACIÓN CIENTÍFICA DEL PÚBLICO
Los museos y las acciones educativas pueden considerarse parte de un esfuerzo a largo plazo para crear una
imagen amistosa de la industria. Pero para comunicarse con el público, las empresas necesitan comunicarse con los
medios. Todas las compañías grandes tiene oficinas de prensa que organizan visitas para los periodistas, imprimen folletos
e informes anuales. Algunas tienen publicaciones mensuales o anuales que se distribuyen de manera gratuita. Las páginas
web de las industrias llevan toda clase de información práctica y comercial, pero también partes de popularización de
la ciencia, concebidas en la mayoría de los casos para las escuelas. En el caso de los temas de actualidad candente,
pueden tener un apartado especial para argumentos, demostraciones, datos y enlaces a otros sitios. Estos hace de estos
sitios una herramienta de trabajo y un punto de referencia para los debates en la esfera pública. También puede
patrocinarse programas de radio o televisión, sobre todo en canales determinados, como los económicos. En Europa
hay una gran audiencia de las publicaciones técnicas que publican muchos reportajes sobre resultados industriales y
que abarcan temas muy diferentes.
Anexo I_ Industria y Sector Privado:Recomendaciones de la Unión Europea
31
También se organizan visitas para el público general concertándolas con antelación, en algunas empresas. Las
industrias tienen un amplio espectro de posibilidades para darse a conocer, ellos y sus puntos de vista. Algunos anuncios
o información en las etiquetas de los productos puede considerarse que contribuye a aumentar la cultura científica del
público, ya que son habitualmente comprobados por este. Por ejemplo, la gente que sigue una dieta suele tener mucha
mayor información sobre la composición básica de los alimentos: azúcares, grasas, proteínas...
Los industriales son conscientes de que no pueden utilizar mucho lenguaje técnico en su comunicación con
el público. Muchos de los miembros de su personal están autorizados para hablar al público en eventos del tipo el “café
des sciences” en Francia, un encuentro informal en un ambiente extra-académico en los que se debaten temas de
actualidad.
El concepto de comunicación de crisis en materias técnicas está actualmente en auge. Las investigaciones en
los intereses del público han demostrado que lo que más le interesa al público es aquello que tienen que ver con su
propio cuerpo, desde cosmética a medicina, después los temas que conciernen al medio ambiente y por último los
relacionados con las nuevas tecnologías. Esto produce, como es lógico, una gran ansiedad sobre aquello que pueda
afectar al cuerpo y al medio ambiente y obliga a los comunicadores a hablar de temas científicos y técnicos desde una
perspectiva mucho menos académica.
LA INFLUENCIA DE LA INDUSTRIA DEL ENTRETENIMIENTO EN LA CULTURA CIENTÍFICA
La industria del entretenimiento juega un papel importante en la imagen pública de la ciencia y la tecnología.
Hay una cierta continuidad entre los museos científicos y los parques temáticos que tienen secciones dedicadas a temas
tecnológicos (como el espacio, por ejemplo). Muchas de las películas producidas hoy en día tiene una parte científica
o un personaje que se dedique a la ciencia. Incluso hay producciones televisivas basadas en temas científicos que pueden
generar controversias con los científicos, como puede ser el caso de “Fields of Gold” (“Campos de Oro”), emitido por
la BBC en mayo de 2002, y que es un thriller sobre los cultivos modificados genéticamente. El flujo de información diaria
por si mismo puede contribuir a enfatizar la imagen de la industria y la ciencia asociadas con poder, en ocasiones con
un poder sin control.
ANÁLISIS DE LOS DATOS RECOGIDOS
A las industrias les gusta que sus mensajes sean percibidos por un gran número de personas en una atmósfera
amistosa, por lo que quieren estar presentes donde está la acción. Este es el motivo por el que los grandes museos de
ciencia e industria en las grandes ciudades son lugares donde las empresas patrocinan exposiciones temporales o
permanentes sobre sus temas de interés.
Hay muchas maneras en las que la industria contribuye a la difusión de la ciencia. La industria química, por
ejemplo, no proporciona información en el complejo lenguaje de la química pero intenta atraer al público joven a su
campo. La industria química es una de las más importantes de Europa, y las compañías del sector juegan un importante
papel en temas educativas en países como Austria, Finlandia, Francia, Irlanda, Italia, Suecia y el Reino Unido. Es
sorprendente que las industrias biotecnológicas no estén haciendo demasiado para explicar su negocio al público.
Mientras tanto, los problemas en los que está implicada la biotecnología crecen, no sólo por el rechazo a los organismos
modificados genéticamente sino también por los problemas de propiedad intelectual. En particular, en lo que respecta
a la patentabilidad de los organismos vivos. Los Estados Miembros están divididos a este respecto, sobre todo respecto
Anexo I_ Industria y Sector Privado:Recomendaciones de la Unión Europea
32
a las consecuencias de la aplicación de la directiva 256, del 6 de julio de 1998. Durante el tiempo que duró la elaboración
de este informe, las cosas han cambiado un poco, sobre todo gracias a la acción de grandes compañías biotecnológicas,
como Aventis o asociaciones nacionales de empresarios; y a sus esfuerzos por llevar información al publico, no sólo
como datos sueltos, sino también al tomarlos como parte en debates públicos. Actualmente (julio de 2002), la Comisión
Europea apoya el programa de Aventis “Science generation initiative”(“Iniciativa de generación de ciencia”) con una
financiación de 1.44 millones de euros. Aventis ha organizado actividades para promover las bio-ciencias a través de
grupos de ciudadanos, coloquios y foros en Internet con ayuda de la comunidad académica. Esperan llegar a profesores,
estudiantes, padres, investigadores y periodistas y enrolarles en un debate conjunto. La información que sobre biotecnología
llega de las empresas al público es escasa. Se puede ver aquí la diferencia entre la “vieja” industria, como la de la energía,
que lleva mucho tiempo con estrategias de comunicación, tratando de convencernos del uso de una u otra fuente; y
una nueva industria como la biotecnológica, que está empezando a sentir la necesidad de explicar qué está haciendo
y con qué propósito.
BUENAS PRÁCTICAS
En el área de las relaciones entre la ciencia y la sociedad, las compañías tienen dos estrategias diferentes. Una
de ellas es tratar de proporcionar información científica y tecnológica útil de sus operaciones. La otra es olvidar el lado
técnico y centrarse en los problemas sociales, éticos, económicos y morales concernientes a la actividad industrial,
integrando en esta actitud abierta al diálogo a las distintas comunidades implicadas. Por supuesto, es muy difícil para
los científicos dejar de lado sus expectativas de poder explicar sus investigaciones y tener que centrarse en los productos
y procesos que su conocimiento ha permitido crear. La ciencia y la tecnología se convierten entonces en agujeros negros
que pierden todo su atractivo, ya que sólo pueden entrar en ellos los científicos y el publico no puede comentar su
importancia.
El Plan de Acción Social de la Ciencia (“The Science Society Action Plan”) insiste en la necesidad de transmitir
conocimiento a los ciudadanos europeos. La dificultad estriba en saber cuál es el conocimiento que se debe transmitir
y como debe transmitirse, ya que el Eurobarómetro 55.2 señala grandes diferencias en la percepción de la ciencia entre
los distintos países de la Unión Europea. El Plan de Acción insiste en la mejora de la educación en ciencia y tecnología.
Se está llevando a cabo distribución de información a través de diferentes canales, incluyendo el industrial, pero es difícil
saber como son de efectivas las estrategias pedagógicas que se están llevando a cabo. El diálogo debe ser articulado
aunque no se tengan conocimientos precisos de la cuestión a debatir.
Las industrias biotecnológicas claramente muestran un déficit de comunicación en las dos formas señaladas
anteriormente en muchos países europeos. Una buena práctica sería recomendar que crearan mecanismos para hacer
que su ciencia fuera mejor conocida, animándoles a aceptar debates y tratar de aprovechar la ocasión para presentar
nociones básicas de manera clara.
PRINCIPALES HALLAZGOS
• La política tradicional de las industrias de utilizar los museos como salas de exhibición está cada vez más
extendida.
• Algunas industrias ofrecen información en un intento de aumentar el conocimiento en las áreas conectadas
a sus actividades.
• Algunas industrias, como la industria química, dirige a la gente joven (en las escuelas) programas pedagógicos
o proporcionan material educativo e información con objeto de promover la imagen de sus actividades.
• Algunas industrias, como las start-up de biotecnología, no están haciendo mucha comunicación con el publico
o con las escuelas. Pero, desde principios de 2002, la situación está cambiando, con acciones como la anteriormente
mencionada de Aventis.
Anexo I_ Industria y Sector Privado:Recomendaciones de la Unión Europea
33
RECOMENDACIONES
1. Las industrias deben tomar el liderazgo en hacer público su trabajo, incluyendo el trabajo en las nuevas
tecnologías. Deben ser animados a participar en la esfera pública tanto como proveedores de conocimiento como
organizadores de diálogo. Deben participar directamente en la discusión de su trabajo.
2. En el modelo de implicación creciente de los científicos en la comunicación con el público, los científicos y
tecnólogos que trabajan en el sector privado deben comunicarse con el público en cooperación con los responsables
de comunicación de las empresas.
3. El principal problema de la industria es la falta de confianza en su información, por miedo a que pueda
confundirse con publicidad o propaganda. En temas controvertidos, la industria europea debe cooperar proporcionando
material fiable a través de canales fiables e independientes, como bases de datos abiertas o acceso publico a comentarios
y reportajes de expertos independientes.
4. Las ayudas públicas son necesarias para la provisión de información en los riesgos y la diseminación de
información de los expertos en varios temas, por ejemplo, a través de conferencias, encuentros y documentales.
5. Las industrias locales deben ser animadas a utilizar los locales públicos (como museos o ayuntamientos) para
mostrar información sobre sus actividades y para ser más activos en la esfera pública.
6. La industria debe sostener el desarrollo de proyectos educativos que impliquen socios industriales como las
escuelas de educación primaria y secundaria siguiendo el modelo de, por ejemplo, la industria química en algunos de
los Estados Miembros.
7. La implicación de la industria en centros científicos y museos será reconocida y bienvenida.
Anexo I_ Industria y Sector Privado:Recomendaciones de la Unión Europea
34
35
Anexo II_ Direcciones de Contacto en el Ámbitode la Biotecnología y la Prensa Científica
ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE BIOEMPRESAS (ASEBIO)
Tel: 900 400 114
e-Mail: [email protected]
www.asebio.com
ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE PERIODISMO CIENTÍFICO (AEPC)
Vitruvio 8, 28006 Madrid
Tel: 91 316 09 87
e-Mail: [email protected]
www.agendadelacomunicacion.com/aepc
ASOCIACIONES CIENTÍFICAS
Sociedad Española de Bioquímica y Biología Molecular (SEBBM)
Vitruvio 8, 28006 Madrid
Tel 91 561 33 81
FAX 91 561 32 99
E-mail: [email protected]
Sociedad Española de Microbiología
Vitruvio 8, 28006 Madrid
Tel 91 561 33 81
FAX 91 561 32 99
E-mail: [email protected]
Sociedad Española de Genética (SEG)
www.seg.umh.es
Sociedad Española de Biotecnología (SEBIOT)
Vitruvio 8, 28006 Madrid
Tel/FAX 91 561 34 64
www.sebiot.cnb.uam.es
Sociedad Española de Biología Celular (SEBC). Secretaría:
Contacto: Dr. J. Becerra
Dpto. de Biología Celular y Genética
Campus Universitario Teatinos, s/n
Universidad de Málaga
29071 Málaga
Tel: 95 21 31 966
Fax: 95 21 32 000
36
Anexo II_ Direcciones de Contacto en el Ámbitode la Biotecnología y la Prensa Científica
Sociedad Española de Química Terapéutica (SEQT)
Secretaría: Instituto de Química Médica CSIC
C/ Juan de la Cierva, 3
28006 Madrid
Tel: 91 562 29 00
E-mail: [email protected]
CENTROS DE INVESTIGACIÓN
Centro de Biología Molecular “Severo Ochoa” (CBM-SO)
Campus de la Universidad Autónoma de Madrid.
Cantoblanco, 28049 Madrid (España).
Tel: 913975070 ,
Fax: 913974799 ,
e-mail: [email protected]
www.cbm.uam.es
Centro Nacional de Biotecnología (CNB)
Campus de la Universidad Autónoma de Madrid.
Cantoblanco. 28049 MADRID
Tel: 91 585 4500
Fax: 91 585 4506
e-mail: [email protected]
www.cnb.uam.es
Centro de Investigaciones Biológicas (CIB)
Calle Velázquez, 144
28006 Madrid, España
Tel:: 91 561 18 00
Fax: 91 562 75 18
www.cib.csic.es
Instituto de Biología Molecular de Barcelona
Calle Jordi Girona 18-26
08034, Barcelona
www.ibmb.csic.es
Estación Experimental del Zaidín
CONSEJO SUPERIOR DE INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS
APDO. DE CORREOS 419
18008 GRANADA
ESPAÑA
www.eez.csic.es
37
Anexo II_ Direcciones de Contacto en el Ámbitode la Biotecnología y la Prensa Científica
Instituto Nacional de Investigación y Tecnología Alimentaria (INIA)
Crta. de la Coruña, km. 7,5
28040-MADRID
Telf:(+34)913473900
Fax:(+34)913572293
www.inia.es
Instituto Valenciano de Investigaciones Agrarias (IVIA)
Carretera Moncada - Náquera, Km. 4,5
Apartado Oficial
46113 Moncada (Valencia)
Tel: 96 342 40 00
Fax: 96 342 40 01
www.ivia.es
Institut de Recerca i Tecnología Agroalimentaries (IRTA)
www.irta.es
Instituto de Agroquímica y Tecnología de Alimentos (IATA)
Apdo 73,
46100 Burjassot (VALENCIA)
Telef: (96)-3900022
Fax: (96)-3636301
www.iata.csic.es
Instituto de la Grasa
Avenida Padre García Tejero, 4
41012 SEVILLA - España .
Teléfono: 954 61 15 50
Fax: 954 61 67 90
email: [email protected]
www.ig.csic.es
Instituto de Biotecnología de la Universidad de Granada
Tel 958 24 28 61
Fax 958 24 85 92
http://www.ugr.es/~insbiot/
Departamento de Biotecnología. Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos.
Universidad Politécnica de Madrid.
Tel 91 336 70 00
Fax 91 336 57 57
www.etsia.upm.es
38
Anexo II_ Direcciones de Contacto en el Ámbitode la Biotecnología y la Prensa Científica
Instituto de Investigaciones Oncológicas (IRO)Gran Vía s/n, km 2,7
08907 L'Hospitalet. BarcelonaTelf.: 93-260-77-75Fax.: 93-260-77-76
www.iro.es
CIENTÍFICOS DE REFERENCIA EN BIOTECNOLOGÍA
Francisco García OlmedoDepartamento de Biotecnología. ETSI Agrónomos. Universidad Politécnica de Madrid.
Tel 91 336 70 00
Daniel Ramón VidalInstituto de Agroquímica y Tecnología de Alimento (IATA). Burjassott. Valencia.
Telef: (96)-3900022.
Pere PuigdomenechInstituto de Biología Molecular de Barcelona.
Carmen Fenoll ComesFacultad de Ciencias del Medio Ambiente. Universidad de Castilla La Mancha. Toledo.
Tel: 925265715.
José Luis GarcíaCentro de Investigaciones Biológicas. Madrid.
Tel.: 91 561 18 00
Emilio MuñozUnidad de Políticas Comparadas. (UPC-CSIC). Madrid.
Tel: 91 521 91 60
Luis NavarroInstituto Valenciano de Investigaciones Agrarias (IVIA). Moncada (Valencia).
Tel: 96 342 40 00
Carlos Martínez AlonsoCentro Nacional de Biotecnología (CNB). Madrid.
Tel: 91 585 4500
Jorge Moscat GuillénCentro de Biología Molecular “Severo Ochoa” (CBM-SO). Madrid.
Tel. 913975070
Margarita Salas FalguerasCentro de Biología Molecular “Severo Ochoa” (CBM-SO). Madrid.
Tel. 913975070
Albert SassonExsubdirector de la UNESCO. Consultant Senior de Publicis Dialog.
Tel: +33 (0) 155 19 43 70.
39
Anexo II_ Direcciones de Contacto en el Ámbitode la Biotecnología y la Prensa Científica
GUÍA DE RECURSOS EN INTERNET
www.alphagalileo.org
Servicio de información científica en Internet.
www.eurekalert.com
Servicio de información científica en Internet.
www.ciencytec.com
Enlaces a museos, centros de investigación y otros puntos de interés en el área de la comunicación biotecnológica.
www.elfosscientiae.com/revista
Revista electrónica de difusión de la biotecnología.
www.bioplanet.net
Revista iberoamericana de difusión de la biotecnología, que pretende crear la necesaria interfase entre la investigación
y el sector empresarial.
www.cienciadigital.net
Revista electrónica de difusión científica.
www.portaltecnociencia.es
Portal del Ministerio de Ciencia y Tecnología y el CSIC que busca difundir contenidos científico-técnicos a los ciudadanos.
www.cirs.net
Portal del Centro Internacional de Investigación Científica. (CIRS).
www.eicos.mpg.de
Portal de la Iniciativa Europea para la Comunicación de la Ciencia.
www.rediris.es/list/diseven/descri.es.html
Servicio Público y gratuito para la difusión de la celebración de jornadas, congresos, seminarios, etc.
FUNDACIONES Y OTRAS INSTITUCIONES
Fundación Antama
c/ Pensamiento nº 27 esc. izda 3º pta 3.
28020 Madrid
Telf.: 91 571 46 46
www.fundacion-antama.org
40
Anexo II_ Direcciones de Contacto en el Ámbitode la Biotecnología y la Prensa Científica
Observatorio de la Comunicación Científica. Universidad Pompeu Fabra (UPF)
La Rambla, 30-32
08002 Barcelona
Tel.: 93 5422446
Fax: 93 5422394
www.upf.es/occ
Personas de contacto: Vladimir de Semir (director)
Gemma Revuelta (subdirectora)
Johanna Cáceres
Circulo de Innovación en Biotecnología. Madri+d
Ctra. Colmenar Viejo, Km.15- Pabellón C
Tel: 91 348 24 02
Fax: 91 397 86 37
Personas de contacto: Paloma Mallorquín (Directora)
Fundación Genoma España
C/Rosario Pino 14-16, 7ª planta
28020 Madrid, España
Teléfono:(34) 914 491 250
Fax:(34) 915 715 489
Mail: [email protected]
www.gen-es.org
Fundación para la Ciencia y la Tecnología
C/Rosario Pino 14-16
28020 Madrid, España
Tel: (34) 91 425 0909
Fax: (34) 91 571 2172
Mail: [email protected]
www.fecyt.es
PRENSA DIARIA
ABC
Juan Ignacio Luca de Tena, 7
28027 Madrid
Telf: 91 339 90 00
Fax: 91 320 36 20
e-Mail: [email protected]
www.abc.es
41
Anexo II_ Direcciones de Contacto en el Ámbitode la Biotecnología y la Prensa Científica
EL MUNDO
Pradillo, 42
28002 Madrid
Tel: 91 586 48 00 y 91 586 47 00
Fax: 91 586 48 48 y 91 586 48 49
www.elmundo.es
EL PAIS
Miguel Yuste, 40
28037 Madrid
Tel: 91 337 82 00
Fax: 91 304 87 66
www.elpais.es
LA RAZON
Josefa Valcárcel,42
28027 Madrid
Tel.: 91 324 70 00
Fax: 91 742 36 04 y 91 393 26 37
www.larazon.es
LA VANGUARDIA
Pelayo, 28
08001 Barcelona
Tel: 93 481 22 00
Fax: 93 318 55 87
e-Mail: [email protected]
www.lavanguardia.es
PRENSA ECONÓMICA
CINCO DÍAS
Gran Vía, 32 2º
28013 Madrid
Tel: 91 538 61 00
Fax: 91 523 11 28 y 91 523 10 68
e-Mail: redacció[email protected]
www.cincodias.es
EXPANSIÓN
Pº de la Castellana, 66 3º
28046 Madrid
Tel: 91 337 32 20
Fax: 91 337 32 45 y 91 561 42 86
e-Mail: [email protected]
www.recoletos.es/expansión
42
Anexo II_ Direcciones de Contacto en el Ámbitode la Biotecnología y la Prensa Científica
LA GACETA DE LOS NEGOCIOS
Pantoja, 14
28002 Madrid
Tel: 91 432 76 00
Fax: 91 432 77 33
e-Mail: [email protected]
www.negocios.com
CADENAS DE RADIO
RADIO NACIONAL DE ESPAÑA (RNE), Dirección
Casa de la Radio. Centro RTVE.
28233 Pozuelo de Alarcón. Madrid.
Tel: 91 346 12 50
Fax: 91 518 32 40
e-Mail: [email protected]
www.me.es
CADENA COPE, Servicios Centrales
Alfonso XI, 4 3ª planta
28014 Madrid
Tel: 91 595 12 00
Fax: 91 532 20 08
e-Mail: [email protected]
www.cope.es
CORPORACIÓN ONDA CERO RADIO, Comité Ejecutivo
José Ortega y Gasset 22-24
28006 Madrid
Tel: 91 436 64 00
Fax: 91 436 61 01
e-Mail: [email protected]
SER (Sociedad Española de Radiodifusión)
Gran Vía, 32
28013 Madrid
Tel: 91 347 07 00
Fax: 91 347 07 09
www.cadenaser.es
RADIO INTERECONOMÍA
Paseo de la Castellana, 36-38 10ª planta
28046-Madrid
Tel: 91 423 76 00
Fax: 91 577 13 14
www.intereconomia.com
43
Anexo II_ Direcciones de Contacto en el Ámbitode la Biotecnología y la Prensa Científica
CADENAS DE TELEVISIÓN
TELEVISIÓN ESPAÑOLA, Dirección
Prado del Rey. Centro RTVE.
28233 Pozuelo de Alarcón. Madrid.
Tel: 91 346 49 68 y 91 346 49 69
Fax: 91 346 30 55
e-Mail: [email protected]
www.rtve.es
ANTENA 3 DE TELEVISIÓN
Avda. Isla Graciosa, s/n
28700 San Sebastián de los Reyes. Madrid
Tel: 91 623 05 00
e-Mail: [email protected]
www.antena3tv.es
CANAL+ (Sogecable)
Avda. Artesanos, 6
28760 Tres Cantos, Madrid
Tel: 91 736 70 00
e-Mail: [email protected]
www.plus.es
TELE 5
Maria Tubau, 3 6ª planta
28050 Madrid
www.telecinco.es
44
Anexo II_ Direcciones de Contacto en el Ámbitode la Biotecnología y la Prensa Científica
Malén Ruíz de Elvira
Alicia Rivera
Franciso Rego
Alberto Aguirre de Cárcer
Pablo Francescuti
Luis Miguel Ariza
Juan Tena
José Pardina
Ignacio Bravo
Manuel Calvo
Antonio Calvo
Ignacio Fernández Bayo
Manuel Seara
Juan Carlos Olea Cañizares
Abelardo Hernández
Antonio Martínez Yagüe
Alberto Martín Arruti
Santiago Graíño Knobel
Manuel Toharia
Marina Segura Ramos
Juan Bautista Rodríguez
Juan Carlos Nieto
Ramón Núñez Centella
José Miguel Mirañón Antolín
Alejandro Fernández Muerza
Ramón Sánchez Ocaña
Javier Gregori
91 337 82 76
91 337 82 76
91 586 49 63
91 339 90 00
91 423 70 85
91 423 70 85
659 92 48 37
91 436 98 31
91 510 66 00
91 378 12 76
91 742 42 18
91 742 42 18
91 346 10 11
659 81 87 08
629 06 78 62
91 586 97 00
91 453 95 00
91 316 09 87
96 197 44 00
91 346 71 00
91 520 19 38
91 453 95 31
981 18 98 42
944 23 75 66
617 83 81 10
91 534 18 78
91 347 07 00
El País
El País
El Mundo
ABC
La Razón
La Razón
ImásD
Muy Interesante
Mundo Científico
El nuevo lunes
Mi canoa.com
Divulga
RNE
RNE
RNE
El Periódico de Cataluña
Física y Sociedad
Ciencia y Tecnología
Museo Príncipe Felipe
EFE
INTA
El Rotativo
Casa de las Ciencias de La Coruña
DYNA
Divulcat
Canal Sur
SER
TELÉFONOS DE CONTACTO DE PERIODISTAS CIENTÍFICOS
Asociación Española de BioempresasC/ Velázquez, 100 – 4º izq.28006 MadridTfno.: 902 400 114Fax: 91 435 40 37e-mail: [email protected]
ASEBIO