Í N D I C E

19 PRESENTACIÓN, por Simón Reyes Martínez Córdova. Director General de ESIC

11 PRÓLOGO, por José Antonio Amelibia Núñez. Director Comercial y Marketing de Correos

13 COMITÉ ORGANIZADOR

15 AGRADECIMIENTOS

PONENCIAS

17 I. NUEVOS MERCADOS, NUEVOS CLIENTES, NUEVAS SOLUCIONESEl valor de la marca como estrategia de diferenciación empresarial. Javier Rovira. Profesor de ESIC Business & Marketing School

Claves del Marketing en un nuevo contexto.Juan Carrión. Profesor de ESIC Business & Marketing School

Marketing líquido. Be water, my friend!José Miguel Sánchez Guitián. Profesor de ESIC Business & Marketing School

Nuevos retos y nuevas soluciones en publicidad y en comunicación empresarial.Ángel Luis Cervera. Director del Área Académica de Publicidad y Comunicación deESIC Business & Marketing School

69 II. NUEVAS ESTRATEGIAS COMERCIALES EN ENTORNOS CAMBIANTES.Mesa redonda

Los equipos comerciales como palanca de éxito empresarialModerador: Javier Molina. Profesor de ESIC Business & Marketing School

Panelistas:José Antonio Amelibia. Director Comercial y Marketing de CorreosJavier Vargas. Director de Ventas de Berlys

91 III. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL MARKETING: NUEVASSOLUCIONES PARA RELACIONARSE CON LOS CLIENTES. MESA REDONDA ESIC-ICEMD

Moderador: Joost van Nispen. Presidente de ICEMD - Profesor de ESIC Business &Marketing School

Panelistas: Ana Gª Escudero. Principal Sales Consultant de Oracle Hugo Giralt. Director de Marketing Relacional e Interactivo de Telefónica Móviles EspañaGonzalo Iruzubieta. Director Comercial de SearchmediaBorja Marinas. Director General de Buongiorno-Marketing Services

Primeras (1-17) 27/8/56 13:57 Página 6

121 IV. APLICACIONES DEL MARKETING A LA GESTIÓN Y FIDELIZACIÓN DELTALENTO. Mesa redonda

Moderadores:

Juan Carrión. Profesor de ESIC Business & Marketing SchoolJuan Carlos Cubeiro. Socio Director de Eurotalent - Profesor de ESIC Business & Marketing School

Panelistas:

Laura Gonzalez-Molero. Presidenta y Consejera Delegada de Merck en España José Mª Vilas. Presidente de Unilever en España

165 V. EXPERIENCIAS EMPRESARIALES

166 adidasadidas, Impossible is nothing.Günter Weigl. Presidente y Director General de adidas Iberia

172 AGUSTÍN MEDINATres revoluciones y un futuro apasionante.Agustín Medina. Asesor Estratégico de Comunicación y Marketing

180 BARRABÉSLa innovación en el nuevo entorno.Carlos Barrabés. Presidente de Barrabés Internet

196 CHRYSLERCrear o adaptar: El reto de las campañas globalesFernando Carranza. Director de Marketing del Grupo Chrysler.

204 DRAFTFCBEngagement Marketing. Una nueva publicidad para un nuevo marketing.Pablo Muñoz. Director General de Draftfcb

212 eBayNuevas formas de relacionarse con el clienteClelia Morales. Directora de Comunicación de eBay.es

222 EL CORTE INGLÉSNuevas soluciones adaptadas a nuevos clientes: el caso DOBLECEROJavier Barrio. Director de Marketing de Doblecero (Grupo El Corte Inglés)

228 EL PAÍSUn cambio por, para y con el lector. Hortensia Fuentes. Directora Gerente Comercial de El País

238 FIATFIAT, una empresa que se adapta a los cambios.Renato del Bino. Director de Marketing de FIAT

248 GOOGLEGoogle, una marca comprometida con sus usuarios.Olga San Jacinto. Directora de la División de Finanzas y Local de Google Spain & Portugal

Primeras (1-17) 27/8/56 13:57 Página 7

256 IKEAIKEA: Una forma diferente de cumplir tus sueños.Bélen Frau. Directora de IKEA BarakaldoCarmen Spinola. Directora de IKEA SevillaCristina Humet. Directora de Relaciones Públicas de IKEA Ibérica

266 MUTUA MADRILEÑAEl apoyo del patrocinio deportivo en la consolidación de la marca. Miguel Robledo. Director de Comunicación de Mutua Madrileña

276 NIELSENProductos de gran consumo en 2007: oportunidades para el crecimientoJosé Luis García Fuentes. Director General de Nielsen

286 ORACLENuevas soluciones para relacionarse con los clientes.Pauline Damman. Principal Sales Consultant de Oracle

296 PRÍNCIPE DE VIANASi no me emocionas ¿qué nos une?Belén Cuadrillero. Directora de Marketing y Desarrollo de Negocios de Grupo Príncipede Viana

302 RUSTICAERusticae, estrategias prácticas de marketing de experiencias.Isabel Llorens. Socia Fundadora de Rusticae

312 SAUNIER DUVALEl valor de la marca Saunier Duval en las sociedades industriales.Xerjio Treviño de Luis. Director de Marketing Vaillant Group España/Portugal

320 TELEFÓNICA MÓVILESLos códigos BIDI como dinamizadores del marketing móvil.David Freire. Gerente de Comercio Móvil y Nuevos Negocios de Telefónica MóvilesEspaña

330 TUTTI PASTAUn nuevo concepto de pasta para un consumidor que demanda tiempo.Daniel Palacio. Director Gerente de Tutti Pasta

338 WASKMAN STUDIOWaskman Experience, nuevos formatos de marketing y publicidad.Álvaro Rey. CEO de Waskman Studio

346 EPÍLOGO

352 PATROCINADORES

Primeras (1-17) 27/8/56 13:57 Página 8

Aestas alturas nadie –o casinadie– discute la importan-

cia del marketing en la vida y enel éxito de las empresas, en elconjunto de la economía de unpaís y en la internacionalizaciónde las relaciones económicas.

Esta importancia deriva al menosde dos factores. En primer lugar,de la importancia del comercio,presente en las sociedadeshumanas desde el alba de lascivilizaciones, vector desdesiempre de posibilidades de cre-cimiento económico y cultural, yde apertura de los espíritus a launiversalidad y, en nuestrosdías, componente esencial de laactividad de las empresas y res-ponsable, en todos los sectoreseconómicos, (además de en elespecíficamente comercial) deun alto porcentaje del productointerior bruto y de la renta na-cional de los países. Y, por otraparte, de la necesidad –y la opor-tunidad– de organizar con racio-nalidad y eficacia la función co-mercial, aprovechando para ellolos planteamientos científicos y

técnicos, y las herramientas deque en cada momento disponenlas empresas y otras organiza-ciones en su relación con losmercados. El marketing se ocu-pa, precisamente, de la relaciónentre las organizaciones y losmercados, con lo que queda di-cho hasta qué punto resulta in-dispensable en la actividad eco-nómica y empresarial de nuestrotiempo.

El marketing requiere a su vezuna serie de condiciones o cir-cunstancias necesarias:

– tal como lo entendemos noso-tros, tiene como su medio na-tural el sistema de economíade mercado, en el que aparecela libertad como valor primor-dial y en el que existen organi-zaciones empresariales abier-tas a la competencia y, por lomismo, a la creatividad y a lainnovación;

– este valor fundamental secomplementa y equilibra, des-de nuestra perspectiva, porcriterios de solidaridad socialy de respeto a las “reglas dejuego”, comprendiendo entreellas normas legales, acuerdosy convenios entre empresas yorganizaciones, tanto en losámbitos nacional como inter-nacional y con sentido éticocomo referente general de este“juego limpio”;

– la existencia de una “econo-mía de demanda” en la que seconcibe como fundamental laperspectiva del mercado; unaeconomía en la que, siguien-

|9|

P r e s e n t a c i ó n

Primeras (1-17) 27/8/56 13:57 Página 9

do la expresión clásica deTagliacarne, “es mejor domi-nar un mercado que poseeruna fábrica”;

– la existencia de consumo demasas o, al menos, la posibi-lidad de fomentarlo (desdenuestro punto de vista conrespeto a los valores de liber-tad y solidaridad antes enun-ciados);

– una perspectiva internacional(global) de la economía;

– un sistema educativo capazde investigar y conceptualizarlas ideas y la experienciasobre la empresa y sobre elmarketing y de proporcionarformación adecuada a los pro-fesionales del marketing.

En este punto aparece la respon-sabilidad que ESIC viene acep-tando, como centro universitarioy escuela de dirección, desdehace ya más de 40 años. Espe-cialmente orientado a los profe-sionales del marketing y de laempresa, desde hace cinco años,celebramos el evento “Hoy esmarketing”, que en la edición de2008 ha reunido en Madrid,Valencia, Pamplona, Zaragoza,Sevilla, Barcelona y Bilbao, enfechas comprendidas entre losdías 17 de abril y 22 de mayo, a8.000 participantes –muchos deellos antiguos alumnos de ESIC–con intervención de casi una cin-cuentena de ponentes, represen-tantes de empresas de primernivel, así como expertos y profe-sores de ESIC. El tema general

del evento, Nuevos mercados,nuevos clientes, nuevas solucio-nes, revela desde su título laactualidad y la importancia delos asuntos debatidos, que serecogen en el presente libro jun-to con un DVD, mostrando, enla versión directa de sus prota-gonistas, los secretos de lasgrandes marcas presentadas ylas ideas estratégicas y tácticasque han conducido y conducenal éxito de las empresas corres-pondientes.

Para concluir estas líneas de intro-ducción me resta sólo agradecera los ponentes, a las empresaspor ellos presentadas, a losexpertos y profesores de ESIC y alos asistentes al evento, su pre-sencia y su atención. Y, de modoespecial, agradecer a los patroci-nadores –de ámbito general ylocal– su apoyo y su estímulo,sin los que no podríamos llevar acabo este esfuerzo al servicio delmarketing y de la gestión empre-sarial, así como de los profesio-nales del sector.

Un cordial saludo y la confianzaen que Hoy es marketing de2009 mantendrá e incluso supe-rará los logros de la edición delpresente año.

|10

|LI

BRO

de

PON

ENCI

AS

HO

Y ES

MA

RK

ETIN

GN

uevo

s m

erca

dos,

nue

vos

clie

ntes

, nue

vas

solu

cion

es

SIMÓN REYES MARTÍNEZ CÓRDOVA

Director General de ESIC

Primeras (1-17) 27/8/56 13:57 Página 10

Hubo un tiempo en el que lademanda era superior a la

oferta y el marketing no era nece-sario. Todo se vendía antes deser producido y, como decía undirectivo de Ford hace 100 años,“puede elegir el color del cochesiempre que sea negro”. Era untiempo sin marketing. Hoy la ven-ta ha de ser ganada con el sudorde la frente; es decir, con el tra-bajo, que es trasunto de unaenergía imaginativa e intelectual.

Así, en el curso de estos 100 años,se ha producido una enorme revo-lución. Ahora el marketing o “artede vender” está presente entodos los momentos de nuestravida. También en nuestra vida par-ticular: nos preocupamos cadavez más de nuestra imagen, degustar a los demás, demostrandocon ello que los demás nos impor-tan; como dijo Helena Rubinstein“la persona fea no existe, soloexiste la persona perezosa”.

Hoy en el mundo empresarial,todo lo que potencialmente sepuede vender, se produce y ade-

más se vende barato. Es precisa-mente hoy, cuando cada vez esmás difícil diferenciarse en precioy calidad, cuando las empresaslíderes buscan seducir y enamo-rar a clientes, empleados, prove-edores e inversores: el marketingcobra una importancia funda-mental.

ESIC, consciente de esta realidad,celebra cada año un congreso enel que participan expertos delmarketing e importantes directi-vos de empresas líderes en susmercados que ayudan, con susenseñanzas y experiencias, aafrontar los retos del futuro. Ypara amplificar y divulgar lasexperiencias y conocimientosque son fruto de estos congre-sos, se decidió publicar un librocon las ponencias del ‘Hoy esMarketing’ del año 2007.

Nuevamente, y debido al gran éxi-to obtenido, surge un nuevo libroen el que CORREOS sigue estan-do al lado de ESIC colaborando enhacer que el mismo sea una reali-dad y un instrumento de ayudapara todos los profesionales delmarketing. CORREOS ofrece atodos ellos la calidad de servicioque proporciona su gran infraes-tructura logística y tecnológica, ysu equipo humano, integrado pormás de 67.000 trabajadores quehacen posible cada día la comuni-cación entre empresa y cliente. |1

1|

P r ó l o g o

JOSÉ ANTONIO AMELIBIA NÚÑEZ

Director Comercial y Marketing de Correos

Primeras (1-17) 27/8/56 13:57 Página 11

Primeras (1-17) 27/8/56 13:57 Página 12

FELIPE LLANODIRECTOR DE EXECUTIVE EDUCATION DE ESIC

COORDINADOR DE LA OBRA

JOAQUÍN CALVODIRECTOR DE PROGRAMAS ABIERTOSCOORDINADOR DE LA OBRA

HÉCTOR BARAGAÑODIRECTOR DE MARKETING DE ESIC

ÁNGEL LUÍS CERVERADIRECTOR ACADEMICO DEL ÁREA DE PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

JUAN CARRIÓNPROFESOR DE ESIC

JAVIER ROVIRAPROFESOR DE ESIC

JAVIER MOLINAPROFESOR DE ESIC

JUAN CARLOS CUBEIROPROFESOR DE ESIC

JOOST VAN NISPENPROFESOR DE ESIC

JOSÉ LUIS CASADODIRECTOR DE ESIC ANDALUCÍA

ELIAS PÉREZDIRECTOR DE ESIC NAVARRA

ISMAEL OLEADIRECTOR DE ESIC VALENCIA

JAVIER MUÑOZDIRECTOR DE MARKETING DE ESIC VALENCIA

JORGE MATEODIRECTOR DE ESIC ZARAGOZA

SANTIAGO LÓPEZDIRECTOR DE LA ESCUELA UNIVERSITARIA DE LA CÁMARA DECOMERCIO DE BILBAO

EDUARD PRATSDIRECTOR DE ISM-ESIC BARCELONA

|13

|

C o m i t é O r g a n i z a d o r

Primeras (1-17) 27/8/56 13:57 Página 13

Primeras (1-17) 27/8/56 13:57 Página 14

PONENTES Y EMPRESAS PONENTES

Profesores de ESIC Business & Marketing School:

Juan Carrión, experto en Innovación

Javier Rovira, experto en Marketing

Javier Molina, experto en Ventas

Juan Carlos Cubeiro, experto en Talento, Liderazgo y Personas

Ángel Luis Cervera, experto en Publicidad y Comunicación Empresarial

Joost van Nispen, experto en Nuevas Tecnologías y Marketing

José Miguel Sánchez Guitián, experto en Comunicación y Marketing

Ponentes y Empresas Colaboradoras:

Juan Manuel Cendoya. Director General de Comunicación, MarketingCorporativo y Estudios del Banco de Santander

José Luis García Fuentes. Director General de Nielsen

Olga San Jacinto. Directora de División de Google

Miguel Robledo. Director de Comunicación de Mutua Madrileña

Renato del Bino. Director de Relaciones Externas de FIAT

Hortensia Fuentes. Directora Gerente Comercial de El País

José Antonio Amilibia. Director Comercial y Marketing de Correos

Javier Vargas. Director de Ventas de Berlys

Ana García Escudero. Principal Sales Consultant de Oracle

Hugo Giralt, Director de Marketing Relacional e Interactivo de Telefónica Móviles España

Gonzalo Iruzubieta. Gerente Comercial de Searchmedia

Borja Marinas. Director General de Buongiorno-MyAlert

Matías Lorenz. Director de Marketing de MySpace

Juan Antonio del Río. Corporate Sales Manager de Samsung

Laura González-Molero. Presidenta y Consejera Delegada de Merck en España

José Mª Vilas. Presidente del Grupo Unilever España

José A. Fernández Izard. Director de la Universidad Corporativa UniónFENOSA (UCUF)

Agustín Medina. Asesor Estratégico de Comunicación y Marketing

Peter Boland. Director General de Universal McCann

Pablo Muñoz. Director General de DraftFCB

|15

|

A g r a d e c i m i e n t o s

Primeras (1-17) 27/8/56 13:57 Página 15

Álvaro Rey. CEO de Waskman Studios

Cristina Humet, Directora de Relaciones Públicas de IKEA Ibérica

Isabel Llorens. Socia Fundadora de Rusticae

César J. Díaz. Director General de Desarrollo de Negocios e Innovaciónde Leche Pascual

José Ramón Naranjo. Director General del Grupo Hero España

Xerjio Treviño. Director de Marketing de Vaillant España/Portugal(Saunier Duval)

Belén Frau. Directora General Adjunta de IKEA Norte

Clelia Morales. Directora de Comunicación de eBay

David Freire. Gerente de Comercio Móvil y Nuevos Negocios de Telefónica Móviles España

Javier Barrio. Director de Marketing de Doblecero (El Corte Inglés)

José Iriondo. Director de Marketing de Universal Pictures Iberia

Günter Weigl. Presidente y Director General de adidas Iberia

Carlos Barrabés. Presidente de Barrabés Internet

Carmen Spinola. Directora de IKEA Sevilla

Pauline Damman. Principal Sales Consultant de Oracle

Fernando Carranza. Director de Marketing del Grupo Chrysler

Daniel Palacio. Director General de Tutti Pasta

Belén Cuadrillero. Directora de Marketing y Desarrollo de Negocios delGrupo Príncipe de Viana

|16

|LI

BRO

de

PON

ENCI

AS

HO

Y ES

MA

RK

ETIN

GN

uevo

s m

erca

dos,

nue

vos

clie

ntes

, nue

vas

solu

cion

es

Primeras (1-17) 27/8/56 13:57 Página 16

I. NUEVOS MERCADOS,NUEVOS CLIENTES, NUEVAS SOLUCIONES

Primeras (1-17) 27/8/56 13:57 Página 17

El valor de la marcacomo estrategia dediferenciaciónempresarial

JAVIER ROVIRAProfesor de ESIC Business & Marketing School|1

8|

LIB

RO d

e PO

NEN

CIA

SH

OY

ES M

AR

KET

ING

Nue

vos

mer

cado

s, n

uevo

s cl

ient

es, n

ueva

s so

luci

ones

Rovira (18-27) 27/8/56 13:57 Página 18

|19

|

D. Javier Rovira - Profesor de ESIC Business & Marketing School

JAVIER ROVIRA(PROFESOR ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL)

PDG (Programa de Dirección General) por el IESE y Licenciado en Dere-cho y Administración de Empresas por ICADE, actualmente esta finali-zando el doctorado en Marketing por la Universidad Rey Juan Carlos deMadrid.

Actualmente es profesor de Marketing de ESIC Business & MarketingSchool y Director General de Know How. Ha desarrollado su carreraprofesional como Director General de NECK CHILD, REFERAL PARTNERSy GONZALEZ BYASS, como Director de Desarrollo Estratégico de PEPSI-CO y como Advicer Marketing Manager de PROCTER & GAMBLE.

Rovira es coautor del libro de ponencias “Hoy es Marketing 2007”, hapublicado artículos en las revistas más importantes del país y es cola-borador de varias cadenas de radio. Es conferenciante habitual delHoy es Marketing y ha desarrollado cursos de formación y conferen-cias para un gran número de empresas, entre otras, GRUPO PRISA-TIMON, RECOLETOS COMPAÑIA EDITORIAL, RENFE, SUPERMERCADOSSABECO, ALCAMPO GRUPO AUCHAN, MICHELIN, BANCO SANTANDER,BDF NIVEA, AVENIR ESPAÑA, EL CORTE INGLES, GRUPO EULEN, HIPER-COR, NUTRECO, MICROSOFT, CAJA ASTURIAS, TELEFONICA, UNITEDDESTILLERS & VINTERS (UDV), GRUPO IBERMATICA, VOLVO CAR,VALENCIANA DE CEMENTOS, TELEFONICA MOVILES, CEPSA LUBRICAN-TES, ORACLE, RESEARCH INTERNATIONAL, PWC, VODAFONE, etc.

Rovira (18-27) 27/8/56 13:57 Página 19

Muchas marcas están enfermas y sus responsables o no lo saben

o lo ignoran

A lo largo de muchos años de asistir a reuniones de mar-keting, de dirección, presentaciones de presupuestos yconsejos de administración, raramente he visto el tema“Marca” en la agenda de las mismas. Este detalle, nomenor, resulta especialmente significativo cuando secomprueba que la mayor preocupación de las compañíases el margen, aspecto que suele estar relacionado con ladiferenciación percibida y, por lo tanto, con el precio. Y esque la Marca representa justamente esto: todo lo que elcliente asocia con los beneficios que va a recibir y por lotanto con lo que va a estar dispuesto a pagar.

Los directivos de las compañías continúan buscando elbeneficio a corto plazo y tomando decisiones que muchasveces ignoran el impacto que las mismas pueden tener enla Marca erosionando así su equidad, valor que tantotiempo tarda en crearse y tan poco en perderse. Entre lasdecisiones más comunes están buscar desesperadamen-te un vector de superioridad que difícilmente es significa-tivo para sus consumidores, o la extensión permanentecon nuevas líneas o variedades que aportan escaso valordiferencial y terminan confundiendo al mercado. Losresultados siguen sin venir y más decisiones son toma-das: reducción de precios, descuentos, promociones ymensajes que varían en un lapso reducido de tiempointroduciendo más confusión en el mercado y por lo tantodebilitando la imagen de la Marca ante el canal y los con-sumidores. Si su empresa/Marca ha pasado por lo ante-rior y los márgenes se deterioran, entonces es que suMarca puede estar enferma y requiere de diagnóstico ytratamiento.

|20

|LI

BRO

de

PON

ENCI

AS

HO

Y ES

MA

RK

ETIN

GN

uevo

s m

erca

dos,

nue

vos

clie

ntes

, nue

vas

solu

cion

es

Rovira (18-27) 27/8/56 13:57 Página 20

El virus más común de la enfermedad de una Marca estáen la indiferenciación. Pero lejos de pensar que dichaindiferenciación está en la funcionalidad racional de lamisma, las cepas más comunes del virus se encuentranen aspectos más relacionales y de significado para elcliente que sencillamente si la funcionalidad básica esmejor o peor que la competencia. Adicionalmente, elempresario suele pensar que el trabajo sobre la Marca selimita a la comunicación de los productos que abandera:su diseño, sus elementos formales, etc. Siendo estosimportantes se ignoran elementos estructurales y esen-ciales que son los que, con el tiempo, acaban construyen-do la auténtica Marca.

Y es que la Marca no es nada más, ni nada menos, que unconcepto que sirve para asociar percepciones de talmanera que al pronunciarla/verla, el cliente o consumidorrelaciona la misma no sólo con una categoría de produc-tos o servicios sino con una serie de asociaciones demayor o menor significado y más o menos queridas por elmismo. Y lo que es más: al hacerlo condiciona las percep-ciones y expectativas futuras y por lo tanto no sólo nues-tros resultados actuales sino también los futuros. Y de ahíla sorpresa y estupor que produce comprobar cómo lascompañías, con algunas excepciones, no trabajen más enel elemento real de diferenciación y valor para los accio-nistas: su Marca.

TRES TAREAS PARA CONSTRUIR UNA MARCA

La construcción de una Marca no es precisamente unatarea fácil, ni mucho menos. Y además empieza desde elprimer día por lo que cuanto más tiempo haya pasadomás asentados estarán los vectores de la misma. En cual-quier caso es una tarea compleja que pasa por un requisi-to básico e irrenunciable: interiorizar a todos los niveles,

|21

|

D. Javier Rovira - Profesor de ESIC Business & Marketing School

ESIC

Bus

ines

s &

Mar

keti

ng S

choo

l“E

l val

or d

e la

mar

ca c

omo

estr

ateg

ia...

”

Rovira (18-27) 27/8/56 13:57 Página 21

especialmente a nivel de dirección y propiedad, que es untrabajo en el que los resultados no se verán inmedia-tamente y que requiere esfuerzo y determinación; sinesto, mejor ni empezar.

Tarea nº1: Definir, ejecutar y vivir los elementos centrales

Los llamados elementos centrales de la Marca son aque-llos que componen la columna vertebral de la misma ysobre la que, queramos o no, nuestra propuesta al merca-do se asentará durante largos periodos de tiempo… si nodurante toda la vida.

El primer elemento es aquel relacionado con el espírituemprendedor que fundó la empresa: no importa que seaescrito de manera más o menos comercial o que lo llame-mos verdad, shimei, sueño… da igual; es el espíritu queiluminó la idea original. Y no podemos confundirlo con lamisión, visión etc. No. Estos elementos son necesariospero suelen ser comunes en la industria y tienen unaorientación más empresarial. El espíritu del fundador, suverdad, etc., va más allá y es la verdad absoluta a la quenos comprometeremos y que de alguna manera represen-ta el impacto que tendremos sobre la sociedad y sobrelos clientes/consumidores hoy y mañana.

Cuando Innocent Smoothie habla de “ hacer la vida diariaun poco más sana; facilitar a las personas hacerse algobueno a ellas mismas. Y que además tuviera buen sabor.Queríamos que pensaran en las bebidas inocentes comosu hábito saludable; como ir al gimnasio, pero sin lasduchas comunes al terminar” o cuando Schultz de Star-bucks habló de “ofrecer al consumidor americano un ter-cer lugar diferente al trabajo y a su casa” reflejan que suempresa no sólo tiene una misión o una visión, sino quese comprometen a algo más con la sociedad.

|22

|LI

BRO

de

PON

ENCI

AS

HO

Y ES

MA

RK

ETIN

GN

uevo

s m

erca

dos,

nue

vos

clie

ntes

, nue

vas

solu

cion

es

Rovira (18-27) 27/8/56 13:57 Página 22

El segundo elemento central (tener un target claro y defi-nido y serle fiel hasta el final) y el tercero (un posiciona-miento) tienen que ver con el compromiso que ofrecemosal mercado y que nos diferenciará a lo largo de la vida delmismo. Es la manera en la que tangibilizamos aquella ver-dad o sueño que teníamos cuando creamos la Marca o laempresa o el producto o servicio en cuestión. La propues-ta de The Cooperative Bank a su publico objetivo no pue-de ser más clara y una buena muestra de una promesasignificativa para aquellos que valoren tener opiniónsobre dónde invertir su dinero:

“Somos buenos con el dinero” a lo que añaden “Hoy, elbanco continúa siendo el único banco comercial en el quesus clientes pueden decidir cómo debe de ser usado sudinero y ayudar en el desarrollo de su política ética”.

Tarea nº2: Generar drivers de reputación y confianza

Esta segunda tarea tiene como propósito asegurar y man-tener la adscripción de los clientes y consumidores a laMarca a lo largo del tiempo para poder desarrollarla conel apoyo de los mismos. Es esta la manera en la que lasMarcas más fuertes perduran en el tiempo, aguantan cri-sis y pasan los problemas que todas deben afrontar perocon mayor facilidad que aquellas que son más débiles.

Si lo que caracteriza a los elementos centrales es que sonde carácter estructural, en este caso es el tiempo el factorcritico: generar estos drivers necesita tiempo; tiempo quesólo puede ser acortado si el nivel de coherencia es per-fecto y si la satisfacción de los clientes/consumidores estal que el boca-oreja desarrolla los mismos.

El primer elemento de esta segunda tarea está directa-mente relacionado con el posicionamiento y supone sudesarrollo mediante la creación de asociaciones positivas

|23

|

D. Javier Rovira - Profesor de ESIC Business & Marketing School

ESIC

Bus

ines

s &

Mar

keti

ng S

choo

l“E

l val

or d

e la

mar

ca c

omo

estr

ateg

ia...

”

Rovira (18-27) 27/8/56 13:57 Página 23

que el cliente valore como propias y que perduren en eltiempo. Una asociación es la relación funcional que seforma entre el estímulo y la respuesta como consecuenciade una experiencia. Son esas realidades o sensaciones(incluso las de tipo hedónico) las que evocan situacionesagradables a través de realidades funcionales o simbóli-cas que al ser experimentadas generan satisfacción inte-lectual y emocional permitiendo el recuerdo y anclaje a lolargo del tiempo. Por ello, todos los elementos que cons-tituyen el estímulo global de la Marca deben ir dirigidos ala generación y refuerzo de dichas asociaciones.

“Ayudar a triunfar”; “sistema de suministro y distribución,cercano y con soluciones inmediatas a los problemas” ,“eficacia” y “seguridad activa y pasiva” son las asociacio-nes que mantenidas y cumplidas a lo largo del tiempohan permitido a Carterpilar mantener un crecimiento sos-tenido en el tiempo y un liderazgo por el momento incues-tionable.

El segundo elemento es la generación de anclajes y esconsecuencia de todo lo anterior. Una vez establecidas ymantenidas las asociaciones positivas de Marca a travésde los productos o servicios, estos se acaban convirtien-do en símbolos que representan todas esas asociacionespositivas que nuestro cliente valora. De esta maneraestas Marcas pueden abordar nuevas categorías o pro-yectos, siempre y cuando mantengan estos productos/servicios (denominados emblemáticos) como prueba deque los valores y asociaciones de origen se mantieneninvariables. El bolso Kelly de Hermès, el Barbour corto decaza o la pluma Meisterstück de Montblanc son ejemplosde productos emblemáticos que no sólo son anclajes paralos clientes, sino las palancas que han permitido a estasMarcas la entrada en otras categorías y desarrollo denegocio.

|24

|LI

BRO

de

PON

ENCI

AS

HO

Y ES

MA

RK

ETIN

GN

uevo

s m

erca

dos,

nue

vos

clie

ntes

, nue

vas

solu

cion

es

Rovira (18-27) 27/8/56 13:57 Página 24

El elemento final es la generación de identidad e identifi-cación. Como consecuencia de todo lo que la Marca hacey de la simpatía y empatía que los clientes/consumidoressienten hacia la Marca, sus asociaciones, anclajes etc., seproduce esta sintonía total mediante la cual aquellos asu-men esta como propia y como una forma de auto- expre-sión que no sólo no ocultan sino que exhiben sin ningúnproblema: el tan llevado y mencionado apostolado quetodas las Marcas quieren y persiguen. Su expresión pue-de ser desde la simple mención de la misma hasta eltatuaje de su símbolo o logo símbolo. Toda una prueba defidelidad, no cabe la menor duda.

Tarea nº3: Entender que la Marca es de las personas

Elementos centrales, reputación y confianza por sí mis-mos no son suficientes para crear una Marca. Deben aho-ra ponerse a disposición de las personas para que seanellos quienes las creen y mantengan vivas. Esto implicaque no sólo nuestra Marca debe ser creada a nivel demercado sino que cualquier plan de Marca que se preciedebe tener un plan de desarrollo a nivel de empleados;imprescindible por otra parte si se trata de un servicio.

Abandonar la Marca a nivel de clientes/consumidores sig-nifica perder relevancia y por lo tanto iniciar el periodo de declive del que es prácticamente imposible regresar.Pero abandonar la Marca a nivel empleado es la mejormanera de asegurarse que las asociaciones, la identifica-ción y en general todos o casi todos los elementos expe-rienciales difícilmente llegarán a su destino final comofueron diseñados, y para el propósito para el cual fuerondiseñados.

En el caso de los clientes, las Marcas deben hacer algosignificativo para su target: ser las mejores funcionalmen-

|25

|

D. Javier Rovira - Profesor de ESIC Business & Marketing School

ESIC

Bus

ines

s &

Mar

keti

ng S

choo

l“E

l val

or d

e la

mar

ca c

omo

estr

ateg

ia...

”

Rovira (18-27) 27/8/56 13:57 Página 25

te (un lavavajillas); representar una manera de autoexpre-sión (un equipo de fútbol); conectarlos con un grupo depertenencia y auto expresión (una red de contactos enInternet) o representar una aspiración social o personal(Marcas de lujo). Es de esta manera en la que la haránsuya y la incorporarán a su vida como elemento esencialde la misma.

De la misma forma, el empresario o la empresa debe aten-der a las necesidades y motivaciones de sus empleados, yanalizar su actitud y comportamiento como forma de reco-ger sus experiencias e incorporarlas a la propuesta de laMarca para mejorarla y desarrollarla. Contar con el emple-ado es esencial por lo tanto para poder alcanzar nuestrosobjetivos. Propuesta a cliente y empleado y experiencia deambos se cruzarán como círculo virtuoso de desarrollo yéxito de la Marca. Prêt a Manger es un ejemplo de cómohacerlo. Sus políticas de recursos humanos son un ejem-plo de cómo incorporar a los empleados a la ecuación devalor que la empresa hace al mercado.

Conclusión: La necesidad de un plan de Marca

Todas las Marcas que he mencionado con anterioridad noson sino un reducido ejemplo de muchas otras que díatras día alcanzan sus objetivos con mayor facilidad queotras y que abordan crisis y bonanzas con una base mássólida que sus competidores manteniendo su modelo añotras año. Y todas ellas, de una u otra manera, dedicantiempo (mucho) y recursos (no tantos como Ud. puedecreer o pueda parecer) en definir, cimentar y desarrollar elelemento más importante de su negocio y el que másvale: su Marca.

Sus proveedores se lo reconocen; sus clientes lo valoran;sus empleados están mas contentos… y los accionistas

|26

|LI

BRO

de

PON

ENCI

AS

HO

Y ES

MA

RK

ETIN

GN

uevo

s m

erca

dos,

nue

vos

clie

ntes

, nue

vas

solu

cion

es

Rovira (18-27) 27/8/56 13:57 Página 26

también lo reconocen, valoran y están más contentos porun simple motivo: porque su dinero vale más.

Por eso, ¿qué le parece si al terminar este capítulo convo-ca una reunión para poner en marcha un proyecto deauditoria, definición y desarrollo de su/s Marca/s?

Todos se lo agradecerán. Y, créame, Usted también. ■

|27

|

D. Javier Rovira - Profesor de ESIC Business & Marketing School

ESIC

Bus

ines

s &

Mar

keti

ng S

choo

l“E

l val

or d

e la

mar

ca c

omo

estr

ateg

ia...

”

Rovira (18-27) 27/8/56 13:57 Página 27