INDICE

Historia de McDonaldacutesbull

Comienzos de la Compantildeiacutea paacutegina 3bull

Ray A Kroc el fundador paacutegina 4bull

Expansioacuten de McDonaldacutes paacutegina 5bull

Internacionalizacioacuten de la compantildeiacutea paacutegina 7bull

Hechos relevantes en la historia de la compantildeiacutea paacutegina 9bull

Sector y actividadesbull

Introduccioacuten paacutegina 11bull

La Franquicia McDonaldacutes paacutegina 14bull

Organigrama paacutegina 16bull

Principales cambios paacutegina 17bull

McDonaldacutes en Espantildea paacutegina 19bull

Sistema de Direccioacuten paacutegina 21bull

Modelo Organizativo y Estructural paacutegina 24bull

Relacioacuten entre Funcioacuten y Nuacutecleo paacutegina 27bull

Herramientas utilizadas paacutegina 28bull

Personal paacutegina 30bull

Tecnologiacuteas de la Informacioacuten paacutegina 31bull

Datos econoacutemicos y tendenciasbull

Estudio econoacutemico y Financiero paacutegina 32bull

Evolucioacuten del negocio paacutegina 34bull

Datos relevantes en el Balance paacutegina 35bull

McDonaldacutes Espantildea paacutegina 37bull

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McDonaldacutes en el Mundo paacutegina 38bull

Variables econoacutemicas maacutes relevantes paacutegina 39bull

Conclusiones paacutegina 44bull

Bibliografiacutea paacutegina 47bull

HISTORIA DE McDONALDacuteS

Comienzos de la Compantildeiacuteabull

La historia de McDonaldacutes se inicioacute en 1948 cuando los hermanos Richard y Maurice McDonaldacutes abrieronen San Bernardino (California) su primer restaurante McDonaldacutes

En esencia se trataba del tiacutepico establecimiento en el que se haciacutean los pedidos desde el coche minusdriveminusinminus queellos mismos habiacutean desarrollado antes con eacutexito pero algunos detalles lo haciacutean muy diferente al resto Porejemplo su forma ortogonal con ventanas por doquier permitiacutea al puacuteblico observar la cocina y asiacutecomprobar la calidad de las instalaciones y la elaboracioacuten del producto

El menuacute a base de hamburguesas patatas fritas batidos refrescos y pastel era ademaacutes asequible 15 centavoscostaban sus hamburguesas en 1948 frente a los 30 centavos que pediacutea la mayoriacutea de los competidoresNumerosas innovaciones teacutecnicas como reemplazar su lavavajillas por servilletas y bolsas de papelpermitieron a los McDonaldacutes lograr su objetivo ofrecer un servicio raacutepido con productos de calidad y amuy bajo precio Un menuacute limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el eacutexito del nuevo restaurante

Ray A Kroc el fundadorbull

Mientras los hermanos McDonald veiacutean prosperar su negocio Ray A Kroc trabajaba para sacar adelante sunegocio como representante en exclusiva de la marca de batidoras Prince Castle Multimixer Kroc nacido enChicago con el comienzo del siglo e hijo de inmigrantes procedentes de Bohemia se habiacutea iniciado en elcomercio de las batidoras despueacutes de varios antildeos como vendedor de vasos de papel y unos primeros yfrustrados intentos de triunfar como pianista

Durante la deacutecada de los 40 y primeros 50 Ray A Kroc viajoacute por todo el paiacutes promocionando sumezcladoraminusbatidora muacuteltiple En 1954 recibioacute un pedido de ocho batidoras de una cadena de restaurantesdel sur de California que nunca habiacutea oiacutedo nombrar Era el mayor pedido recibido jamaacutes por lo que decidioacuteviajar hasta San Bernandino y conocer personalmente a sus nuevos clientes

Al llegar descubrioacute el peculiar restaurante driveminusin octogonal de los hermanos McDonald presidido por unosarcos dorados luminosos y lleno de puacuteblico que degustaba sus hamburguesas patatas fritas y bebidas

Kroc comprendioacute inmediatamente las posibilidades de expansioacuten por Estados Unidos de un concepto derestaurante como el de los hermanos McDonald y consiguioacute convencerlos para que le cedieran el derecho decomercializar la marca Apenas un antildeo maacutes tarde (1955) Ray A Kroc construiacutea su primer restaurante quellamoacute McDonaldacutes en Des Plaines (Illinois) con un eacutexito de puacuteblico espectacular Este eacutexito le animoacute alevantar nuevos establecimientos por todos los Estados del centro de los EEUU y en 1959 los cienrestaurantes bajo licencia de McDonaldacutes alcanzaban ya unas ventas anuales de 50 millones de doacutelares

En 1960 Kroc se dirigioacute de nuevo a los hermanos McDonald con el uacutenico propoacutesito de lograr que levendieran la totalidad del negocio Lo consiguioacute un antildeo maacutes tarde y el sistema de franquicias puesto enpraacutectica por Ray A Kroc para extender McDonaldacutes recibioacute un impulso decisivo

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Expansioacuten de McDonaldacutesbull

La deacutecada de los 60 representa el periodo de expansioacuten de McDonaldacutes por todo el territorio de los EEUU Elprimer paso vino dado por la inclusioacuten del servicio de mesas en el interior de los restaurantes asiacute como laadopcioacuten de lo que son desde entonces los principios baacutesicos de la compantildeiacutea Calidad Servicio Limpieza yValor La fundacioacuten de la Universidad de la Hamburguesa en 1961 permitioacute extender la formacioacuten adirectivos franquiciados y empleados En esta institucioacuten se establecieron reglas estrictas para elfuncionamiento de los locales convirtiendo la gestioacuten de un restaurante en una ciencia

El eacutexito de McDonaldacutes actuacuteo como catalizador en la aparicioacuten de una industria de la comida raacutepidainicialmente nacional y luego internacional Los grasientos bares y restaurantes que poblaban las rutas del paiacutesfueron reemplazados por locales familiares pertenecientes a un grupo de cadenas La atmoacutesfera del fastminusfooden los antildeos 60 atrajo la atencioacuten de grandes corporaciones Pillsbury adquirioacute Burger King en 1967 GeneralFoods comproacute la cadena Burger Chef en 1968 y Heublein hizo lo propio con Kentucky Fried Chicken en1971

Un hito singular en la historia de McDonaldacutes se produjo en 1968 cuando Jim Delligatti un franquiciado dePittsburg creaba la hamburguesa que se acabariacutea convirtiendo en el producto estrella de McDonaldacutes el BigMac Como curiosidad y marcando la importancia de este producto el precio del Big Mac por paiacuteses se haconsolidado como uno de los iacutendices de referencia para conocer el grado de desarrollo de las naciones (eliacutendice Big Mac)

El crecimiento de McDonaldacutes continuoacute en los antildeos 70 apoyado en los cambios demograacuteficos y econoacutemicosaunque su dominio comenzoacute a ser desafiado por las compantildeiacuteas nombradas anteriormente

En la deacutecada de los 80 la competencia se intensificoacute comiendo partes del mercado a McDonaldacutes Auacuten asiacutecontinuacuteo creciendo a un ritmo maacutes que aceptable gracias en parte a nuevas ofertas que se hicieron popularesy que no se limitaban a la hamburguesa y a las patatas fritas el Egg MdMuffin abrioacute el mercado de losdesayunos los Chicken McNuggets etc

Aunque McDonaldacutes ha hecho un buen trabajo para mantenerse a la cabeza de la industria no todo va bien enella El negocio de la hamburguesa en particular ya no presenta la trepidante tasa de crecimiento que habiacuteasido tradicional y cada vez es mayor la cantidad de clientes cansados del mismo menuacute La crecientepreocupacioacuten por la calidad de la nutricioacuten y el resurgimiento de las cenas sofisticadas entre algunossegmentos de la sociedad han arrojado bastante descreacutedito sobre el fastminusfood McDonaldacutes comoexpondremos a continuacioacuten depende cada vez maacutes de sus operaciones en el extranjero

Internacionalizacioacuten de la compantildeiacuteabull

Si la deacutecada de los 60 significoacute la expansioacuten de McDonaldacutes en los EEUU las siguientes conocen eldesarrollo internacional de la compantildeiacutea El primer restaurante abierto fuera de los EEUU fue el deRickmond Canadaacute en 1967 Sin embargo no seriacutea hasta cuatro antildeos despueacutes cuando la expansioacuteninternacional cobrase fuerza con la apertura de restaurantes en seis nuevos paiacuteses y en un solo antildeo (1971)

Mientras en EEUU fueron necesarios 16 antildeos para que el primer restaurante McDonaldacutes alcanzara una cifrade ventas anual de un milloacuten de doacutelares actualmente en cada nuevo paiacutes el primer restaurante McDonaldacutessupera esta cifra en apenas 12 meses Por esta razoacuten el crecimiento de la participacioacuten de McDonaldacutesInternacional en el negocio de la compantildeiacutea ha sido espectacular e imprescindible para que en la actualidadcon sus casi 25000 restaurantes McDonaldacutes sea la compantildeiacutea liacuteder del sector de restauracioacuten de servicioraacutepido en todo el mundo

En 1985 McDonaldacutes Internacional representaba el 20 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation

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En 1998 su facturacioacuten pasoacute a ser de 18000 millones de doacutelares (26 billones de pesetas) lo que representa un50 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation que se situaron en los 36000 millones de doacutelares (maacutesde 53 billones de pesetas) Los planes de expansioacuten de McDonaldacutes en todo el mundo han llevado a lacompantildeiacutea a estar presente en 115 paiacuteses del mundo y a atender diariamente a 40 millones de personas

A continuacioacuten exponemos cronoloacutegicamente la introduccioacuten de los restaurantes McDonaldacutes en los distintospaiacuteses del mundo

Estados Unidosbull

Canadaacute Puerto Ricobull

Islas viacutergenes Costa Ricabull

Guam Japoacuten Paiacuteses Bajos Panamaacute Alemania Federal Australiabull

Francia El Salvadorbull

Sueciabull

Inglaterra Guatemala Antillas Holandesasbull

Hong Kong Bahamasbull

Nueva Zelanda Suizabull

Irlanda Austriabull

Beacutelgicabull

Brasil Singapurbull

1981 Espantildea Dinamarca Filipinas

Malasia Noruegabull

Taiwan Andorra Finlandiabull

Tailandia Luxemburgo Bermudas Venezuela Italia Meacutexicobull

Cuba Turquiacutea Argentina Arubabull

Macao Escociabull

Servia Hungriacutea Corea del Surbull

Rusia Chilebull

Indonesia Grecia Portugal Irlanda del Norte Uruguay Martinicabull

1992 Repuacuteblica Checa Polonia China Moacutenaco Brunei Guadalupe

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1993 Marruecos Islandia Israel Eslovenia Arabia Saudiacute Taipei

Kuwait Omaacuten Bulgaria Bahreim Letonia Dubai Nueva Caledonia Egipto Trinidadbull

Colombia Estonia Honduras Jamaica Liechtenstein Malta Qatar Rumania Eslovaquia SanMartiacuten Sudaacutefrica Jersey

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Croacia Islas Fiji Lituania Jordania Paraguay India Repuacuteblica Dominicana Bielorrusia Tahitiacutebull

Ucrania Chipre Macedonia Finlandiabull

Moldavia Liacutebano Pakistaacuten Sri Lankabull

Georgiabull

Como se puede ver McDonaldacutes en la deacutecada de los 80 y especialmente en la de los 90 experimenta unaimparable internacionalizacioacuten aprovechaacutendose de las nuevas tendencias econoacutemicas la globalizacioacuten de laeconomiacutea y la mundializacioacuten de los mercados y de la oferta Ademaacutes McDonaldacutes en esta uacuteltima deacutecada delsiglo se ha extendido por toda la Europa del Este aprovechando de forma significativa la descomposicioacuten de laURSS en distintas naciones asiacute como la apertura de todo el bloque comunista europeo hacia una economiacutea delibre mercado con lo que ello conlleva en el aumento del consumo

Hechos relevantes en la historia de McDonaldacutesbull

Los hermanos Richard y Maurice McDonaldacutes abren en San Bernandino (California) su primerrestaurante McDonaldacutes

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La corporacioacuten fundada por Ray A Froc abre el primer restaurante McDonaldacutes el 25 de abril en DesPlaines Illinois

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1957 Se establecen formalmente los principios en los que se asienta la imagen de McDonaldacutes CalidadServicio Limpieza y Valor

Se inaugura la Universidad de la Hamburguesa en El Grove Village Illinois donde acudiraacuten losempleados de todo el mundo para obtener la formacioacuten necesaria

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McDonaldacutes ofrece sus acciones al puacuteblico a un precio de 2250 doacutelares por accioacutenbull

Ronald McDonaldacutes el entrantildeable personaje amigo de los nintildeos hace su primera aparicioacuten entelevisioacuten

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McDonaldacutes abre su primer restaurante internacional en Rickmond Canadaacutebull

Un franquiciado de Pittsburg Jim Delligatti desarrolla la hamburguesa que se convertiriacutea en elproducto estrella de McDonaldacutes es el Big Mac

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McDonaldacutes tiene restaurantes abiertos en todos los estados de EEUUbull

1971 Por primera vez en la historia se abren restaurantes en seis nuevos paiacuteses en un antildeo Japoacuten Paiacuteses bajosAlemania Federal Panamaacute Guam y Australia

Se abre la primera Casa de Ronald McDonaldacutes (Ronald McDonaldacutes House) en Filadelfia parabull

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ayudar a los nintildeos con caacutencer y a sus padres en el cuidado de eacutestos

1978 Se abre el restaurante 5000 en Japoacuten

1981 La Gran Viacutea madrilentildea acoge el primer restaurante McDonaldacutes en Espantildea

McDonaldacutes Internacional representa el 20 de la facturacioacuten total de McDonaldacutes Corporationbull

1988 Se abre el restaurante 10000 en Dale City Virginia

1990 En enero McDonaldacutes se establece en la entonces URSS en la plaza Pushkin de Moscuacute

1991 Primer restaurante McDonaldacutes abierto en Indonesia

1992 McDonaldacutes llega a China en Pekiacuten se abre el restaurante McDonaldacutes maacutes grande del mundo en laplaza de Tiannamen

1993 Con la apertura en octubre del primer restaurante en Israel son ya 68 paiacuteses en los que estaacute presente lacompantildeiacutea

1994 McDonaldacutes consigue su propio reacutecord de aperturas fuera de los EEUU maacutes de 700 nuevos restaurantesen 9 paiacuteses diferentes La facturacioacuten de McDonaldacutes Internacional supera ya el 50 del total de la compantildeiacutea

1995 McDonaldacutes alcanza en Espantildea la cifra de 100 restaurantes

1996 McDonaldacutes estaacute presente en 106 paiacuteses de los cinco continentes y da trabajo a maacutes de un milloacuten depersonas

McDonaldacutes Espantildea tiene 188 restaurantesbull

La facturacioacuten de McDonaldacutes Internacional es de 18000 millones de doacutelares (26 billones de pesetas)representando el 50 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation

SECTOR Y ACTIVIDADES

Introduccioacutenbull

La compantildeiacutea McDonaldacutes estaacute ubicada dentro del sector de la restauracioacuten su negocio consiste enteramenteen restaurantes que preparan y sirven un menuacute limitado hecho con rapidez y vendido a precios moderados

Los restaurantes McDonaldacutes de todo el mundo ofrecen alimentos preparados con los maacutes altos niveles decalidad e higiene a partir de ingredientes naturales baacutesicos tales como carne pescado pollo patatashortalizas derivados laacutecteos etc Sus menuacutes satisfacen muchas de las necesidades de vitaminas proteiacutenasminerales hidratos de carbono y grasas que el organismo precisa para el desarrollo de la actividad diaria

McDonaldacutes tienen a disposicioacuten de sus clientes en todos sus restaurantes un poacutester que recoge los valoresnutricionales de sus productos de forma que los consumidores puedan seleccionar los menuacutes que mejor seadaptan a sus necesidades nutricionales y de aporte energeacutetico de acuerdo con la regla de que una dietaequilibrada ha de ser variada en alimentos que aporten los nutrientes y valores energeacuteticos que cada personanecesita en un periacuteodo de quince diacuteas

Los McDonaldacutes ofrecen praacutecticamente el mismo menuacute en todo el mundo consistente en hamburguesas (Big

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Mac Cuarto de libra McRoyal Deluxe McRib) bocadillos calientes (McPollo y Filete de pescado frito)pollo McNuggets patatas fritas ensaladas bebidas salsas batidos pasteles crema de helado galletasmacedonia de frutas Tambieacuten tienen un menuacute especial para los nintildeos (Happy Meal) consistente en unahamburguesa patatas fritas bebida y el postre un Petit Nestle de fresa

Algunas de las actividades necesarias para el buen funcionamiento de la empresa son desarrolladas porMcDonaldacutes mientras que otras las realizan otras empresas independientes

I+D McDonaldacutes invierte grandes sumas de dinero en investigacioacuten de nuevos productos enmodificaciones de sus equipos de cocina y en la implantacioacuten de nuevos sistemas de produccioacutenRespecto a este tema cabe destacar el nuevo equipo de cocina computerizado que es la clave de lainnovacioacuten en el producto porque permite a los empleados cocinar los platos sobre pedido en lugar deelaborarlos por docenas y mantenerlos calientes hasta que se vendan Con el nuevo sistema losempleados no podiacutean elaborar muchos platos distintos por el riesgo de que nadie los pidiera en elplazo maacuteximo de seguridad de diez minutos Con el sistema Made for you se puede ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos ya que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes depermitir la flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

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MARKETING Existe un departamento de marketing encargado de realizar la segmentacioacuten demercados de la compantildeiacutea y aplicar los medios de investigacioacuten necesarios para ultimar dichassegmentaciones Los medios empleados consisten en encuestas sondeos y mercados de prueba Estedepartamento se subdivide en dos uno encargado del mercado infantil y otro del mercado de adultosLas funciones de ambos subdepartamentos son las de aplicar las estrategias necesarias e idoacuteneas enfuncioacuten de los resultados obtenidos en la segmentacioacuten de mercado para satisfacer asiacute las necesidadesdel consumidor La publicidad e imagen de McDonaldacutes no se limita a anuncios de televisioacuten y vallaspublicitarias sino que ademaacutes estaacute presente mediante el patrocinio de eventos deportivos tales comocarreras de coches(Nascar y Drag Race) y equipos de la NBA

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FINANZAS Su funcioacuten principal es la de controlar los gastos e inversiones de la empresa asiacute comola realizacioacuten de los pertinentes ajustes presupuestarios

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FORMACIOacuteN En 1961 se inauguroacute la Universidad de la Hamburguesa hoy establecida en OakBrook cerca de Chicago Por sus aulas pasan anualmente maacutes de 3000 alumnos entre directivos de lacompantildeiacutea franquiciados gerentes de restaurantes y empleados de todo el mundo La universidadcuenta con las teacutecnicas y medios maacutes sofisticados en el campo de la ensentildeanza por lo que ha sidoconsiderada por muchos expertos como uno de los centros de entrenamiento corporativo maacutesavanzado del mundo Gran parte del esfuerzo en materia de formacioacuten de McDonalds se dirigetambieacuten hacia el personal de cada restaurante mediante la organizacioacuten constante de cursos deentrenamiento para la formacioacuten de los futuros franquiciados de la compantildeiacutea en todos los aspectos degestioacuten del restaurante

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PRODUCCIOacuteN Existe un departamento encargado de controlar todos los productos y servicios quellegan al establecimiento y que ofrece el mismo Cada uno de los productos es suministrado porcompantildeiacuteas independientes liacutederes en su sector En el caso de Espantildea es imperativo que cumplan conla normativa espantildeola y comunitaria asiacute como con los altos estaacutendares de calidad que exigeMcDonaldacutes A su vez los proveedores se encargan de inspeccionar a sus propios suministradores dematerias primas con el fin de garantizar la calidad en todo el proceso de produccioacuten La poliacutetica decooperacioacuten de McDonaldacutes se establece a largo plazo de ahiacute la importancia de elegir correctamente alos proveedores Muchos de ellos sirven sus productos desde 1961 coincidiendo con la apertura delprimer restaurante McDonaldacutes en Espantildea Estos proveedores son

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LyO Productos Caacuternicos elabora en Toledo las hamburguesas de carne vacuno exclusivamente 100bull

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de vacuno espantildeol asiacute como las hamburguesas de carne porcina tambieacuten de produccioacuten nacionalFresh Start Bakeries con sede en Daganzo se encarga de suministrar el panbull El ketchup es elaborado por HeliGold (Helios y GWF)bull Vega Mayor con sede en Navarra es el proveedor de los vegetales frescos lechuga y tomatebull Hochland desde Barcelona suministra el quesobull Alvalle con sede en Murcia se encarga del gazpachobull Reny Picot desde Asturias sirve los productos laacutecteosbull McCain suministra las patatasbull Cargill es el proveedor del pollobull Mahou suministra la cervezabull CocaminusCola los refrescosbull Nestleacute la tarta de cumpleantildeos y los Petit Nestleacutebull Fontvella suministra el agua mineralbull

DISTRIBUCIOacuteN Es llevada a cabo por una empresa subcontratada En el caso de Espantildea estaacutesituada en Alcobendas y se encarga de llevar el control y enviacuteo de todos los productos a todos losrestaurantes de Espantildea y Andorra

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VENTAS Dependiendo del tipo de restaurante la venta la realiza McDonaldacutes (si el restaurante espropiedad de McDonaldacutes) el franquiciado (si se trata de una franquicia) oacute conjuntamenteMcDonaldacutes y un empresario local (en los casos en los que la propiedad es compartida)

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Organigramabull

Principales Cambios en McDonaldacutesbull

El antiguo presidente de McDonaldacutes Corporation Michael Quinlan fue destituido el pasado 20 de mayo de1999 en favor del hasta ahora consejero delegado de la compantildeiacutea Jack Greenberg

Este hombre destaca por su increiacuteble trayectoria en la empresa ya que tan soacutelo hace un antildeo (en agosto de1998) fue nombrado consejero delegado de la misma tras ser ascendido de su cargo de director financiero deMcDonaldacutes Corporation (el cual ocupaba desde hace 16 antildeos)

Jack Greenberg una vez logrado el cargo de consejero delegado de McDonaldacutes se marcoacute como principalobjetivo impulsar el crecimiento de McDonaldacutes mediante la innovacioacuten El crecimiento no era un nuevoobjetivo para McDonaldacutes ya que desde su nacimiento no ha dejado de expandirse primero en Estados Unidosy posteriormente en el resto del mundo sin embargo la innovacioacuten nunca formoacute parte de las prioridades de ladireccioacuten ya que con el simple hecho de abrir nuevos restaurantes lograba incrementar sus ventas

Este hecho estaacute comenzando a cambiar debido a la intensa competencia que se da en la actualidad en sector dela hamburguesa fundamentalmente Burger King y en Estados Unidos Wendyacutes Este hecho ha supuesto lapeacuterdida de cuota de mercado para McDonaldacutes lo que ha llevado a Greenberg a fomentar la innovacioacutendesarrollando una idea y traspasaacutendola al mercado

En estos momentos ya se estaacuten probando 8 nuevos productos en Estados Unidos Entre ellos se encuentra elBig Xtra una hamburguesa con lechuga y tomate una gama de baggles minus rosquillas minus saladas de desayunoentre ellas una carne huevo y queso y tiras de pechuga de pollo fritas que se llaman Chicken Select Estasson las principales apuestas de Jack Greenberg antes como consejero delegado y ahora como presidente deMcDonaldacutes Si finalmente estas innovaciones no pudieran ser puestas en funcionamiento seraacute un tremendofracaso seguacuten Greenberg seriacutea un error no ponerlas a prueba o estar probaacutendolas durante 5 antildeos antes detomar una decisioacuten que es el error que hemos cometido normalmente

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La idea de Jack Greenberg a la hora de desarrollar un nuevo producto es la de acelerar el proceso dellanzamiento del producto al mercado tras ser investigada su viabilidad

Jack Greenberg quien tan soacutelo 26 meses antes se habiacutea encargado de reestructurar el negocioestadounidense fue nombrado consejero delegado ya que McDonaldacutes necesitaba cambiar algo debido a lacreciente peacuterdida de cuota de mercado frente a Burger King y Wendyacutes

En su periacuteodo al cargo del negocio estadounidense Jack Greenberg realizoacute modificaciones considerables talescomo la descentralizacioacuten de la compantildeiacutea en cinco divisiones regionales dotadas de autonomiacutea fichoacute adirectivos de fuera y anuncioacute un plan para cambiar las cocinas de todos los restaurantes

Ya como consejero delegado Jack Greenberg se apoya en el sistema made for you que permite ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos con el que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes de permitirla flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

Seguacuten Jack Greenberg no van a producirse grandes cambios de la noche a la mantildeana porque eso molestariacutea alos clientes de McDonaldacutes pero dentro de cinco antildeos McDonaldacutes podriacutea estar vendiendo casi cualquier cosaque la gente quiera comer

Estas declaraciones en las que Jack Greenberg no concreta maacutes pueden referirse a la adquisicioacuten por parte deMcDonaldacutes hace tan soacutelo un antildeo de una participacioacuten minoritaria de una cadena de restaurantes de comidaraacutepida mexicana de la gama alta llamada Chipotle Mexican Grill iquestPodriacutea ser la comida mexicana el caminohacia el eacutexito en el tercer milenio Jack Greenberg plantea la posibilidad de que si Chipotle Mexican Grillresulta tener potencial suficiente McDonaldacutes considere convertirla en una cadena de restaurantes queoperariacutea independientemente de las hamburguesas

Otro objetivo de McDonaldacutes es la supresioacuten de la idea de que la comida raacutepida es comida basura para ello yaen Espantildea McDonaldacutes llegoacute a un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para elaborar una Guiacutea depraacutecticas correctas de higiene para el sector que fue presentada en abril de 1998 Esto es en realidad unametodologiacutea de calidad a partir de la identificacioacuten de los puntos criacuteticos en los restaurantes McDonaldacutes y deunas medidas de autocontrol

Otra forma de acabar con la idea de la comida basura es la trazabilidad de todos los productos es decir que sepuedan conocer de doacutende procede cada lote de carne a partir del coacutedigo y nuacutemero de produccioacuten de una cajade hamburguesas

McDonaldacutes en Espantildeabull

A pesar del intenso crecimiento de la competencia en el sector de restauracioacuten en Espantildea McDonaldacutes se haconsolidado como la empresa liacuteder del sector en 1998 al facturar en los 188 restaurantes 47000 millones depesetas lo que supone un aumento del 32 con respecto al antildeo anterior cuando obtuvo 35700 millones depesetas Ademaacutes la compantildeiacutea alcanzoacute un resultado consolidado antes de impuestos superior a los 200000millones de pesetas en 1998

McDonaldacutes tiene previsto invertir en Espantildea 55000 millones en la apertura de 200 nuevos restaurantes hastael 2001 lo que generaraacute la creacioacuten de 10000 nuevos puestos de trabajo Este fuerte plan de crecimiento yexpansioacuten de la compantildeiacutea supone que duplicaraacute el nuacutemero actual de restaurantes y de empleados en el 2001

Otro hecho a destacar es que McDonaldacutes Espantildea se ha instalado en dos nuevas comunidades autoacutenomasCantabria y Extremadura

McDonaldacutes sigue apostando por el sistema de construccioacuten modular en los chaleacutesminusrestaurantes al tiempo que

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consolida su apuesta por el servicio McAuto que ya cuenta con cerca de sesenta asiacute como la instalacioacuten delPlayplace que son grandes espacios independientes de ocio para nintildeos que estaacuten ubicados en la terraza de lospropios chaleacutesminusrestaurantes

De la totalidad de restaurantes existentes en nuestro paiacutes (188) 147 se gestionan mediante el sistema defranquicia la compantildeiacutea cuenta con 91 franquiciados que gestionan uno o maacutes restaurantes con una plantillamedia de 50 empleados por restaurante

Seguacuten Philippe Walch Presidente y Director General de la compantildeiacutea en Espantildea hemos cumplido en 1998nuestros planes de expansioacuten y desarrollo Ahora despueacutes de tres antildeos de grandes resultados queremos llevarauacuten maacutes lejos el compromiso de McDonaldacutes con el mercado espantildeol con un nuevo plan todaviacutea maacutesambicioso invirtiendo maacutes de 55000 millones de pesetas en este paiacutes en los proacuteximos tres antildeos

Los planes de expansioacuten para 1999 contemplan la apertura de 50 nuevos restaurantes que generaraacuten otros2500 empleos Para ello estaacute previsto invertir maacutes de 14000 millones de pesetas La estimacioacuten de ventaspara 1999 se situacutea en torno a 60000 millones

Para Walch En Espantildea tenemos una visioacuten ser el mejor restaurante donde mejor lo pasen nuestros clientes ynuestros empleados con el objetivo de seguir siendo liacutederes en el sector de restauracioacuten en Espantildea paiacutes por elque seguimos apostando invirtiendo e innovando

Sistemas de Direccioacutenbull

En 1957 se establecen formalmente los principios baacutesicos de CALIDAD SERVICIO Y LIMPIEZA quecaracterizan la forma de actuar de McDonaldacutes en todo el mundo En los uacuteltimos antildeos a estos tres principiosse ha sumado el VALOR oacute PRECIO que contempla la filosofiacutea de trabajo de la compantildeiacutea Todos estosprincipios se orientan a alcanzar el 100 de satisfaccioacuten del cliente que McDonaldacutes exige

CALIDAD La calidad de McDonaldacutes se verifica diariamente a lo largo de todas las fases deproduccioacuten y seleccioacuten de productos Los proveedores de McDonaldacutes grandes empresas nacionales ointernacionales de reconocido prestigio ademaacutes de estar homologados por la Unioacuten Europea hanaceptado las regulaciones de McDonaldacutes en cuanto a los estrictos requisitos de calidad de losproductos Asimismo autorizan las inspecciones por sorpresa realizadas por personal de McDonaldacutesLos productos que sirve McDonaldacutes en sus restaurantes estaacuten sometidos a constantes controles en suorigen en las plantas de produccioacuten y en los restaurantes Por ejemplo los restaurantes europeos deMcDonaldacutes soacutelo emplean carne producida en la Unioacuten Europea que controlan regularmenteveterinarios e inspectores de instituciones puacuteblicas sanitarias En el proceso de convertir la carne enhamburguesas se realizan 50 pruebas de calidad a cada lote de carne Un laboratorio independientesiempre por sorpresa toma muestras de los productos en los restaurantes con el fin de controlar elcumplimiento real de las exigencias de calidad de McDonaldacutes Ademaacutes los clientes de McDonaldacutestienen a su disposicioacuten en cada restaurante folletos y paneles de informacioacuten nutricional con detallede los componentes y valores nutricionales de todos los productos En Espantildea existen menuacutes enBraille para invidentes y un folleto especial para diabeacuteticos

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SERVICIO En McDonaldacutes el cliente siempre es lo maacutes importante El objetivo es conseguir entodo momento el 100 de satisfaccioacuten del cliente La rapidez en el servicio el trato amable ypersonal y la constante adaptacioacuten a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo Con estefin McDonaldacutes desarrolla constantes programas de formacioacuten para el personal de los restaurantes yanaliza perioacutedicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos minus mediantesistemas de control de opinioacuten minus para mejor adaptarse a lo que los clientes demandan y esperan deMcDonaldacutes

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LIMPIEZA La atencioacuten a la limpieza y la higiene es permanente en McDonaldacutes Las instalacionesson vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza Los empleadosespecialmente entrenados en esta faceta y en posesioacuten del carneacute de Manipulador de Alimentosatienden de modo especial su higiene y aseo personal Todas las noches con el restaurante ya cerradose desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina Pero ademaacutes losrestaurantes McDonaldacutes prestan especial atencioacuten a la limpieza de los alrededores delestablecimiento asiacute como a los desperdicios generados que son separados minus materia orgaacutenica y otrosminus para su posterior tratamiento Desde 1990 todos los envases de comida y bebida de los restaurantesde la Unioacuten Europea no contienen CFCs (cloroflouro carbonados) Constantemente se estudian lasinnovaciones en materia medioambiental que desarrollan las industrias de envasado para adaptar estasa su trabajo

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VALOR McDonaldacutes ofrece a sus clientes una comida nutritiva y saludable servida con rapidez enun ambiente agradable al mejor precio Estos tres elementos combinados definen el concepto de valorde McDonaldacutes

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Otro aspecto importante desde los comienzos de su historia hace ya maacutes de 40 antildeos McDonaldacutes hamantenido una poliacutetica de preocupacioacuten por el medio ambiente y ha empleado siempre las teacutecnicas maacutesavanzadas para que todas sus actividades ayuden a la conservacioacuten del entorno

McDonaldacutes sigue el meacutetodo que recomienda la mayoriacutea de los expertos para controlar gran parte de losdesperdicios soacutelidos la foacutermula de las tres R es decir Reducir Reciclar Reutilizar

En los uacuteltimos dos antildeos McDonaldacutes Espantildea ha incrementado entre el 50 y el 60 por ciento el uso de materialreciclado Siguiendo esta poliacutetica en la actualidad

Las cajas de Happy Meal patatas fritas pastel de manzana y McNuggets de pollo contienen un72de papel reciclado

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Los manteles de las bandejas y las servilletas son de papel reciclado postminusindustrialbull

Las bolsas para llevar estaacuten hechas de papel reciclado sin clorobull

Se ha conseguido una reduccioacuten de maacutes de un 37 por ciento de fibras viacutergenes en vasos y envoltoriospara hamburguesas gracias a la utilizacioacuten de papel ecoloacutegico

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Con la aplicacioacuten de estas y otras medidas McDonaldacutes ha conseguido reducir un 18 los residuosreciclados generados por cada restaurante y en total la compantildeiacutea ha conseguido ahorrar entre 300 y 320toneladas de basura al antildeo

Ademaacutes McDonaldacutes es la primera compantildeiacutea del mundo en el sector de restauracioacuten de servicio raacutepido queexigioacute a sus proveedores de poliestireno que dejaran de usar los CFCs (Cloroflouro carbonados) en sufabricacioacuten De esta manera los envases de comida y bebida de los restaurantes McDonaldacutes no contienenCFCs que dantildean la capa de ozono

McDonaldacutes es consciente de su responsabilidad con la sociedad Se preocupa por las personas ycomunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno cooperando en campantildeas deconcienciacioacuten con el medio ambiente Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de unmedio ambiente limpio organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio deenvases y otros residuos

En muchas comunidades locales McDonaldacutes colabora activamente con las autoridades y con asociaciones

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para definir de acuerdo con las facilidades y practicas locales la maacutes apropiada gestioacuten de residuos

McDonaldacutes Espantildea ha editado un folleto con consejos praacutecticos para ayudar a paliar los efectos de la sequiacuteaAdemaacutes la compantildeiacutea participa en actividades para la limpieza de parques en iniciativas educativas para nintildeosy en campantildeas locales para estimular la conciencia medio ambiental como promover la recuperacioacuten delpapel usado

Modelo Organizativo y Estructuralbull

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonaldacutes la compantildeiacutea ha seguido un proceso deinternacionalizacioacuten y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas Es decir comenzoacutesu expansioacuten primeramente en su mercado domeacutestico posteriormente se instaloacute en aquellos paiacuteses maacutesdesarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo incluyendo lospaiacuteses poco desarrollados aunque estos en menor medida

Esta estrategia parece loacutegica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de paiacuteses con un poderadquisitivo mediominusalto

Para su expansioacuten McDonaldacutes decidioacute el establecimiento de filiales por todo el mundo en las cuales lacompantildeiacutea participariacutea con su propio capital Esto sumado a la estrategia de franquicias ha llevado aMcDonaldacutes a crecer mucho maacutes raacutepidamente que cualquier otra empresa del sector

McDonaldacutes Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compantildeiacutea ya que la empresatoma las decisiones estrateacutegicas (I+D y financieras) centralizadamente quedando en manos de las subsidiariasdecisiones secundarias (compras y establecimiento de precios) Otros aspectos como la publicidad y lapromocioacuten son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades

McDonaldacutes desde su nacimiento se marcoacute como principal objetivo la obtencioacuten de beneficios Esteconcepto hace referencia a un beneficio global de la compantildeiacutea algunas filiales podiacutean perder dinero perodebido a su importancia estrateacutegica o a su potencial de desarrollo permanecer abiertas

Otra de las caracteriacutesticas organizativas maacutes importantes es la flexibilidad en el empleo tanto en horarioscomo en actividades En los restaurantes McDonaldacutes los empleados trabajan mayoritariamente a tiempoparcial (multitud de estudiantes mantienen esta relacioacuten laboral)

En cuanto a actividades eacutestas se desarrollan de un modo rotativo de tal forma que un empleado que un diacutea sededica a atender la caja otro diacutea se dedica a limpiar y otro a cocinar De esta forma se consigue eliminar larutina en el trabajo y hacerlo maacutes ameno

Existe la posibilidad de una promocioacuten interna Esta ademaacutes se produce de un modo raacutepido muchos de losdirectivos de McDonaldacutes comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestosde poca responsabilidad en la propia central de la compantildeiacutea

Tanto en la compantildeiacutea como en los restaurantes existe un alto grado de formalizacioacuten y reglamentacioacuten queresponde a los principios en los que McDonaldacutes asienta su imagen que como ya comentamos son CalidadServicio Limpieza y Valor

Todas las subsidiarias de la compantildeiacutea se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a lacentral americana Este informe contendraacute el balance la cuenta de peacuterdidas y ganancias venta por productola posicioacuten de cash y los inventarios La central realizaraacute una evaluacioacuten sofisticada de dichos resultados ybasaacutendose en ellos tomaraacute las decisiones que crea maacutes oportunas en aspectos tales como futuras inversiones opromocioacuten del personal

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McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

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McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

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Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

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Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

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ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

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mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

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Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

21

McDonaldacutes en el Mundo paacutegina 38bull

Variables econoacutemicas maacutes relevantes paacutegina 39bull

Conclusiones paacutegina 44bull

Bibliografiacutea paacutegina 47bull

HISTORIA DE McDONALDacuteS

Comienzos de la Compantildeiacuteabull

La historia de McDonaldacutes se inicioacute en 1948 cuando los hermanos Richard y Maurice McDonaldacutes abrieronen San Bernardino (California) su primer restaurante McDonaldacutes

En esencia se trataba del tiacutepico establecimiento en el que se haciacutean los pedidos desde el coche minusdriveminusinminus queellos mismos habiacutean desarrollado antes con eacutexito pero algunos detalles lo haciacutean muy diferente al resto Porejemplo su forma ortogonal con ventanas por doquier permitiacutea al puacuteblico observar la cocina y asiacutecomprobar la calidad de las instalaciones y la elaboracioacuten del producto

El menuacute a base de hamburguesas patatas fritas batidos refrescos y pastel era ademaacutes asequible 15 centavoscostaban sus hamburguesas en 1948 frente a los 30 centavos que pediacutea la mayoriacutea de los competidoresNumerosas innovaciones teacutecnicas como reemplazar su lavavajillas por servilletas y bolsas de papelpermitieron a los McDonaldacutes lograr su objetivo ofrecer un servicio raacutepido con productos de calidad y amuy bajo precio Un menuacute limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el eacutexito del nuevo restaurante

Ray A Kroc el fundadorbull

Mientras los hermanos McDonald veiacutean prosperar su negocio Ray A Kroc trabajaba para sacar adelante sunegocio como representante en exclusiva de la marca de batidoras Prince Castle Multimixer Kroc nacido enChicago con el comienzo del siglo e hijo de inmigrantes procedentes de Bohemia se habiacutea iniciado en elcomercio de las batidoras despueacutes de varios antildeos como vendedor de vasos de papel y unos primeros yfrustrados intentos de triunfar como pianista

Durante la deacutecada de los 40 y primeros 50 Ray A Kroc viajoacute por todo el paiacutes promocionando sumezcladoraminusbatidora muacuteltiple En 1954 recibioacute un pedido de ocho batidoras de una cadena de restaurantesdel sur de California que nunca habiacutea oiacutedo nombrar Era el mayor pedido recibido jamaacutes por lo que decidioacuteviajar hasta San Bernandino y conocer personalmente a sus nuevos clientes

Al llegar descubrioacute el peculiar restaurante driveminusin octogonal de los hermanos McDonald presidido por unosarcos dorados luminosos y lleno de puacuteblico que degustaba sus hamburguesas patatas fritas y bebidas

Kroc comprendioacute inmediatamente las posibilidades de expansioacuten por Estados Unidos de un concepto derestaurante como el de los hermanos McDonald y consiguioacute convencerlos para que le cedieran el derecho decomercializar la marca Apenas un antildeo maacutes tarde (1955) Ray A Kroc construiacutea su primer restaurante quellamoacute McDonaldacutes en Des Plaines (Illinois) con un eacutexito de puacuteblico espectacular Este eacutexito le animoacute alevantar nuevos establecimientos por todos los Estados del centro de los EEUU y en 1959 los cienrestaurantes bajo licencia de McDonaldacutes alcanzaban ya unas ventas anuales de 50 millones de doacutelares

En 1960 Kroc se dirigioacute de nuevo a los hermanos McDonald con el uacutenico propoacutesito de lograr que levendieran la totalidad del negocio Lo consiguioacute un antildeo maacutes tarde y el sistema de franquicias puesto enpraacutectica por Ray A Kroc para extender McDonaldacutes recibioacute un impulso decisivo

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Expansioacuten de McDonaldacutesbull

La deacutecada de los 60 representa el periodo de expansioacuten de McDonaldacutes por todo el territorio de los EEUU Elprimer paso vino dado por la inclusioacuten del servicio de mesas en el interior de los restaurantes asiacute como laadopcioacuten de lo que son desde entonces los principios baacutesicos de la compantildeiacutea Calidad Servicio Limpieza yValor La fundacioacuten de la Universidad de la Hamburguesa en 1961 permitioacute extender la formacioacuten adirectivos franquiciados y empleados En esta institucioacuten se establecieron reglas estrictas para elfuncionamiento de los locales convirtiendo la gestioacuten de un restaurante en una ciencia

El eacutexito de McDonaldacutes actuacuteo como catalizador en la aparicioacuten de una industria de la comida raacutepidainicialmente nacional y luego internacional Los grasientos bares y restaurantes que poblaban las rutas del paiacutesfueron reemplazados por locales familiares pertenecientes a un grupo de cadenas La atmoacutesfera del fastminusfooden los antildeos 60 atrajo la atencioacuten de grandes corporaciones Pillsbury adquirioacute Burger King en 1967 GeneralFoods comproacute la cadena Burger Chef en 1968 y Heublein hizo lo propio con Kentucky Fried Chicken en1971

Un hito singular en la historia de McDonaldacutes se produjo en 1968 cuando Jim Delligatti un franquiciado dePittsburg creaba la hamburguesa que se acabariacutea convirtiendo en el producto estrella de McDonaldacutes el BigMac Como curiosidad y marcando la importancia de este producto el precio del Big Mac por paiacuteses se haconsolidado como uno de los iacutendices de referencia para conocer el grado de desarrollo de las naciones (eliacutendice Big Mac)

El crecimiento de McDonaldacutes continuoacute en los antildeos 70 apoyado en los cambios demograacuteficos y econoacutemicosaunque su dominio comenzoacute a ser desafiado por las compantildeiacuteas nombradas anteriormente

En la deacutecada de los 80 la competencia se intensificoacute comiendo partes del mercado a McDonaldacutes Auacuten asiacutecontinuacuteo creciendo a un ritmo maacutes que aceptable gracias en parte a nuevas ofertas que se hicieron popularesy que no se limitaban a la hamburguesa y a las patatas fritas el Egg MdMuffin abrioacute el mercado de losdesayunos los Chicken McNuggets etc

Aunque McDonaldacutes ha hecho un buen trabajo para mantenerse a la cabeza de la industria no todo va bien enella El negocio de la hamburguesa en particular ya no presenta la trepidante tasa de crecimiento que habiacuteasido tradicional y cada vez es mayor la cantidad de clientes cansados del mismo menuacute La crecientepreocupacioacuten por la calidad de la nutricioacuten y el resurgimiento de las cenas sofisticadas entre algunossegmentos de la sociedad han arrojado bastante descreacutedito sobre el fastminusfood McDonaldacutes comoexpondremos a continuacioacuten depende cada vez maacutes de sus operaciones en el extranjero

Internacionalizacioacuten de la compantildeiacuteabull

Si la deacutecada de los 60 significoacute la expansioacuten de McDonaldacutes en los EEUU las siguientes conocen eldesarrollo internacional de la compantildeiacutea El primer restaurante abierto fuera de los EEUU fue el deRickmond Canadaacute en 1967 Sin embargo no seriacutea hasta cuatro antildeos despueacutes cuando la expansioacuteninternacional cobrase fuerza con la apertura de restaurantes en seis nuevos paiacuteses y en un solo antildeo (1971)

Mientras en EEUU fueron necesarios 16 antildeos para que el primer restaurante McDonaldacutes alcanzara una cifrade ventas anual de un milloacuten de doacutelares actualmente en cada nuevo paiacutes el primer restaurante McDonaldacutessupera esta cifra en apenas 12 meses Por esta razoacuten el crecimiento de la participacioacuten de McDonaldacutesInternacional en el negocio de la compantildeiacutea ha sido espectacular e imprescindible para que en la actualidadcon sus casi 25000 restaurantes McDonaldacutes sea la compantildeiacutea liacuteder del sector de restauracioacuten de servicioraacutepido en todo el mundo

En 1985 McDonaldacutes Internacional representaba el 20 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation

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En 1998 su facturacioacuten pasoacute a ser de 18000 millones de doacutelares (26 billones de pesetas) lo que representa un50 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation que se situaron en los 36000 millones de doacutelares (maacutesde 53 billones de pesetas) Los planes de expansioacuten de McDonaldacutes en todo el mundo han llevado a lacompantildeiacutea a estar presente en 115 paiacuteses del mundo y a atender diariamente a 40 millones de personas

A continuacioacuten exponemos cronoloacutegicamente la introduccioacuten de los restaurantes McDonaldacutes en los distintospaiacuteses del mundo

Estados Unidosbull

Canadaacute Puerto Ricobull

Islas viacutergenes Costa Ricabull

Guam Japoacuten Paiacuteses Bajos Panamaacute Alemania Federal Australiabull

Francia El Salvadorbull

Sueciabull

Inglaterra Guatemala Antillas Holandesasbull

Hong Kong Bahamasbull

Nueva Zelanda Suizabull

Irlanda Austriabull

Beacutelgicabull

Brasil Singapurbull

1981 Espantildea Dinamarca Filipinas

Malasia Noruegabull

Taiwan Andorra Finlandiabull

Tailandia Luxemburgo Bermudas Venezuela Italia Meacutexicobull

Cuba Turquiacutea Argentina Arubabull

Macao Escociabull

Servia Hungriacutea Corea del Surbull

Rusia Chilebull

Indonesia Grecia Portugal Irlanda del Norte Uruguay Martinicabull

1992 Repuacuteblica Checa Polonia China Moacutenaco Brunei Guadalupe

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1993 Marruecos Islandia Israel Eslovenia Arabia Saudiacute Taipei

Kuwait Omaacuten Bulgaria Bahreim Letonia Dubai Nueva Caledonia Egipto Trinidadbull

Colombia Estonia Honduras Jamaica Liechtenstein Malta Qatar Rumania Eslovaquia SanMartiacuten Sudaacutefrica Jersey

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Croacia Islas Fiji Lituania Jordania Paraguay India Repuacuteblica Dominicana Bielorrusia Tahitiacutebull

Ucrania Chipre Macedonia Finlandiabull

Moldavia Liacutebano Pakistaacuten Sri Lankabull

Georgiabull

Como se puede ver McDonaldacutes en la deacutecada de los 80 y especialmente en la de los 90 experimenta unaimparable internacionalizacioacuten aprovechaacutendose de las nuevas tendencias econoacutemicas la globalizacioacuten de laeconomiacutea y la mundializacioacuten de los mercados y de la oferta Ademaacutes McDonaldacutes en esta uacuteltima deacutecada delsiglo se ha extendido por toda la Europa del Este aprovechando de forma significativa la descomposicioacuten de laURSS en distintas naciones asiacute como la apertura de todo el bloque comunista europeo hacia una economiacutea delibre mercado con lo que ello conlleva en el aumento del consumo

Hechos relevantes en la historia de McDonaldacutesbull

Los hermanos Richard y Maurice McDonaldacutes abren en San Bernandino (California) su primerrestaurante McDonaldacutes

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La corporacioacuten fundada por Ray A Froc abre el primer restaurante McDonaldacutes el 25 de abril en DesPlaines Illinois

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1957 Se establecen formalmente los principios en los que se asienta la imagen de McDonaldacutes CalidadServicio Limpieza y Valor

Se inaugura la Universidad de la Hamburguesa en El Grove Village Illinois donde acudiraacuten losempleados de todo el mundo para obtener la formacioacuten necesaria

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McDonaldacutes ofrece sus acciones al puacuteblico a un precio de 2250 doacutelares por accioacutenbull

Ronald McDonaldacutes el entrantildeable personaje amigo de los nintildeos hace su primera aparicioacuten entelevisioacuten

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McDonaldacutes abre su primer restaurante internacional en Rickmond Canadaacutebull

Un franquiciado de Pittsburg Jim Delligatti desarrolla la hamburguesa que se convertiriacutea en elproducto estrella de McDonaldacutes es el Big Mac

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McDonaldacutes tiene restaurantes abiertos en todos los estados de EEUUbull

1971 Por primera vez en la historia se abren restaurantes en seis nuevos paiacuteses en un antildeo Japoacuten Paiacuteses bajosAlemania Federal Panamaacute Guam y Australia

Se abre la primera Casa de Ronald McDonaldacutes (Ronald McDonaldacutes House) en Filadelfia parabull

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ayudar a los nintildeos con caacutencer y a sus padres en el cuidado de eacutestos

1978 Se abre el restaurante 5000 en Japoacuten

1981 La Gran Viacutea madrilentildea acoge el primer restaurante McDonaldacutes en Espantildea

McDonaldacutes Internacional representa el 20 de la facturacioacuten total de McDonaldacutes Corporationbull

1988 Se abre el restaurante 10000 en Dale City Virginia

1990 En enero McDonaldacutes se establece en la entonces URSS en la plaza Pushkin de Moscuacute

1991 Primer restaurante McDonaldacutes abierto en Indonesia

1992 McDonaldacutes llega a China en Pekiacuten se abre el restaurante McDonaldacutes maacutes grande del mundo en laplaza de Tiannamen

1993 Con la apertura en octubre del primer restaurante en Israel son ya 68 paiacuteses en los que estaacute presente lacompantildeiacutea

1994 McDonaldacutes consigue su propio reacutecord de aperturas fuera de los EEUU maacutes de 700 nuevos restaurantesen 9 paiacuteses diferentes La facturacioacuten de McDonaldacutes Internacional supera ya el 50 del total de la compantildeiacutea

1995 McDonaldacutes alcanza en Espantildea la cifra de 100 restaurantes

1996 McDonaldacutes estaacute presente en 106 paiacuteses de los cinco continentes y da trabajo a maacutes de un milloacuten depersonas

McDonaldacutes Espantildea tiene 188 restaurantesbull

La facturacioacuten de McDonaldacutes Internacional es de 18000 millones de doacutelares (26 billones de pesetas)representando el 50 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation

SECTOR Y ACTIVIDADES

Introduccioacutenbull

La compantildeiacutea McDonaldacutes estaacute ubicada dentro del sector de la restauracioacuten su negocio consiste enteramenteen restaurantes que preparan y sirven un menuacute limitado hecho con rapidez y vendido a precios moderados

Los restaurantes McDonaldacutes de todo el mundo ofrecen alimentos preparados con los maacutes altos niveles decalidad e higiene a partir de ingredientes naturales baacutesicos tales como carne pescado pollo patatashortalizas derivados laacutecteos etc Sus menuacutes satisfacen muchas de las necesidades de vitaminas proteiacutenasminerales hidratos de carbono y grasas que el organismo precisa para el desarrollo de la actividad diaria

McDonaldacutes tienen a disposicioacuten de sus clientes en todos sus restaurantes un poacutester que recoge los valoresnutricionales de sus productos de forma que los consumidores puedan seleccionar los menuacutes que mejor seadaptan a sus necesidades nutricionales y de aporte energeacutetico de acuerdo con la regla de que una dietaequilibrada ha de ser variada en alimentos que aporten los nutrientes y valores energeacuteticos que cada personanecesita en un periacuteodo de quince diacuteas

Los McDonaldacutes ofrecen praacutecticamente el mismo menuacute en todo el mundo consistente en hamburguesas (Big

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Mac Cuarto de libra McRoyal Deluxe McRib) bocadillos calientes (McPollo y Filete de pescado frito)pollo McNuggets patatas fritas ensaladas bebidas salsas batidos pasteles crema de helado galletasmacedonia de frutas Tambieacuten tienen un menuacute especial para los nintildeos (Happy Meal) consistente en unahamburguesa patatas fritas bebida y el postre un Petit Nestle de fresa

Algunas de las actividades necesarias para el buen funcionamiento de la empresa son desarrolladas porMcDonaldacutes mientras que otras las realizan otras empresas independientes

I+D McDonaldacutes invierte grandes sumas de dinero en investigacioacuten de nuevos productos enmodificaciones de sus equipos de cocina y en la implantacioacuten de nuevos sistemas de produccioacutenRespecto a este tema cabe destacar el nuevo equipo de cocina computerizado que es la clave de lainnovacioacuten en el producto porque permite a los empleados cocinar los platos sobre pedido en lugar deelaborarlos por docenas y mantenerlos calientes hasta que se vendan Con el nuevo sistema losempleados no podiacutean elaborar muchos platos distintos por el riesgo de que nadie los pidiera en elplazo maacuteximo de seguridad de diez minutos Con el sistema Made for you se puede ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos ya que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes depermitir la flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

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MARKETING Existe un departamento de marketing encargado de realizar la segmentacioacuten demercados de la compantildeiacutea y aplicar los medios de investigacioacuten necesarios para ultimar dichassegmentaciones Los medios empleados consisten en encuestas sondeos y mercados de prueba Estedepartamento se subdivide en dos uno encargado del mercado infantil y otro del mercado de adultosLas funciones de ambos subdepartamentos son las de aplicar las estrategias necesarias e idoacuteneas enfuncioacuten de los resultados obtenidos en la segmentacioacuten de mercado para satisfacer asiacute las necesidadesdel consumidor La publicidad e imagen de McDonaldacutes no se limita a anuncios de televisioacuten y vallaspublicitarias sino que ademaacutes estaacute presente mediante el patrocinio de eventos deportivos tales comocarreras de coches(Nascar y Drag Race) y equipos de la NBA

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FINANZAS Su funcioacuten principal es la de controlar los gastos e inversiones de la empresa asiacute comola realizacioacuten de los pertinentes ajustes presupuestarios

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FORMACIOacuteN En 1961 se inauguroacute la Universidad de la Hamburguesa hoy establecida en OakBrook cerca de Chicago Por sus aulas pasan anualmente maacutes de 3000 alumnos entre directivos de lacompantildeiacutea franquiciados gerentes de restaurantes y empleados de todo el mundo La universidadcuenta con las teacutecnicas y medios maacutes sofisticados en el campo de la ensentildeanza por lo que ha sidoconsiderada por muchos expertos como uno de los centros de entrenamiento corporativo maacutesavanzado del mundo Gran parte del esfuerzo en materia de formacioacuten de McDonalds se dirigetambieacuten hacia el personal de cada restaurante mediante la organizacioacuten constante de cursos deentrenamiento para la formacioacuten de los futuros franquiciados de la compantildeiacutea en todos los aspectos degestioacuten del restaurante

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PRODUCCIOacuteN Existe un departamento encargado de controlar todos los productos y servicios quellegan al establecimiento y que ofrece el mismo Cada uno de los productos es suministrado porcompantildeiacuteas independientes liacutederes en su sector En el caso de Espantildea es imperativo que cumplan conla normativa espantildeola y comunitaria asiacute como con los altos estaacutendares de calidad que exigeMcDonaldacutes A su vez los proveedores se encargan de inspeccionar a sus propios suministradores dematerias primas con el fin de garantizar la calidad en todo el proceso de produccioacuten La poliacutetica decooperacioacuten de McDonaldacutes se establece a largo plazo de ahiacute la importancia de elegir correctamente alos proveedores Muchos de ellos sirven sus productos desde 1961 coincidiendo con la apertura delprimer restaurante McDonaldacutes en Espantildea Estos proveedores son

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LyO Productos Caacuternicos elabora en Toledo las hamburguesas de carne vacuno exclusivamente 100bull

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de vacuno espantildeol asiacute como las hamburguesas de carne porcina tambieacuten de produccioacuten nacionalFresh Start Bakeries con sede en Daganzo se encarga de suministrar el panbull El ketchup es elaborado por HeliGold (Helios y GWF)bull Vega Mayor con sede en Navarra es el proveedor de los vegetales frescos lechuga y tomatebull Hochland desde Barcelona suministra el quesobull Alvalle con sede en Murcia se encarga del gazpachobull Reny Picot desde Asturias sirve los productos laacutecteosbull McCain suministra las patatasbull Cargill es el proveedor del pollobull Mahou suministra la cervezabull CocaminusCola los refrescosbull Nestleacute la tarta de cumpleantildeos y los Petit Nestleacutebull Fontvella suministra el agua mineralbull

DISTRIBUCIOacuteN Es llevada a cabo por una empresa subcontratada En el caso de Espantildea estaacutesituada en Alcobendas y se encarga de llevar el control y enviacuteo de todos los productos a todos losrestaurantes de Espantildea y Andorra

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VENTAS Dependiendo del tipo de restaurante la venta la realiza McDonaldacutes (si el restaurante espropiedad de McDonaldacutes) el franquiciado (si se trata de una franquicia) oacute conjuntamenteMcDonaldacutes y un empresario local (en los casos en los que la propiedad es compartida)

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Organigramabull

Principales Cambios en McDonaldacutesbull

El antiguo presidente de McDonaldacutes Corporation Michael Quinlan fue destituido el pasado 20 de mayo de1999 en favor del hasta ahora consejero delegado de la compantildeiacutea Jack Greenberg

Este hombre destaca por su increiacuteble trayectoria en la empresa ya que tan soacutelo hace un antildeo (en agosto de1998) fue nombrado consejero delegado de la misma tras ser ascendido de su cargo de director financiero deMcDonaldacutes Corporation (el cual ocupaba desde hace 16 antildeos)

Jack Greenberg una vez logrado el cargo de consejero delegado de McDonaldacutes se marcoacute como principalobjetivo impulsar el crecimiento de McDonaldacutes mediante la innovacioacuten El crecimiento no era un nuevoobjetivo para McDonaldacutes ya que desde su nacimiento no ha dejado de expandirse primero en Estados Unidosy posteriormente en el resto del mundo sin embargo la innovacioacuten nunca formoacute parte de las prioridades de ladireccioacuten ya que con el simple hecho de abrir nuevos restaurantes lograba incrementar sus ventas

Este hecho estaacute comenzando a cambiar debido a la intensa competencia que se da en la actualidad en sector dela hamburguesa fundamentalmente Burger King y en Estados Unidos Wendyacutes Este hecho ha supuesto lapeacuterdida de cuota de mercado para McDonaldacutes lo que ha llevado a Greenberg a fomentar la innovacioacutendesarrollando una idea y traspasaacutendola al mercado

En estos momentos ya se estaacuten probando 8 nuevos productos en Estados Unidos Entre ellos se encuentra elBig Xtra una hamburguesa con lechuga y tomate una gama de baggles minus rosquillas minus saladas de desayunoentre ellas una carne huevo y queso y tiras de pechuga de pollo fritas que se llaman Chicken Select Estasson las principales apuestas de Jack Greenberg antes como consejero delegado y ahora como presidente deMcDonaldacutes Si finalmente estas innovaciones no pudieran ser puestas en funcionamiento seraacute un tremendofracaso seguacuten Greenberg seriacutea un error no ponerlas a prueba o estar probaacutendolas durante 5 antildeos antes detomar una decisioacuten que es el error que hemos cometido normalmente

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La idea de Jack Greenberg a la hora de desarrollar un nuevo producto es la de acelerar el proceso dellanzamiento del producto al mercado tras ser investigada su viabilidad

Jack Greenberg quien tan soacutelo 26 meses antes se habiacutea encargado de reestructurar el negocioestadounidense fue nombrado consejero delegado ya que McDonaldacutes necesitaba cambiar algo debido a lacreciente peacuterdida de cuota de mercado frente a Burger King y Wendyacutes

En su periacuteodo al cargo del negocio estadounidense Jack Greenberg realizoacute modificaciones considerables talescomo la descentralizacioacuten de la compantildeiacutea en cinco divisiones regionales dotadas de autonomiacutea fichoacute adirectivos de fuera y anuncioacute un plan para cambiar las cocinas de todos los restaurantes

Ya como consejero delegado Jack Greenberg se apoya en el sistema made for you que permite ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos con el que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes de permitirla flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

Seguacuten Jack Greenberg no van a producirse grandes cambios de la noche a la mantildeana porque eso molestariacutea alos clientes de McDonaldacutes pero dentro de cinco antildeos McDonaldacutes podriacutea estar vendiendo casi cualquier cosaque la gente quiera comer

Estas declaraciones en las que Jack Greenberg no concreta maacutes pueden referirse a la adquisicioacuten por parte deMcDonaldacutes hace tan soacutelo un antildeo de una participacioacuten minoritaria de una cadena de restaurantes de comidaraacutepida mexicana de la gama alta llamada Chipotle Mexican Grill iquestPodriacutea ser la comida mexicana el caminohacia el eacutexito en el tercer milenio Jack Greenberg plantea la posibilidad de que si Chipotle Mexican Grillresulta tener potencial suficiente McDonaldacutes considere convertirla en una cadena de restaurantes queoperariacutea independientemente de las hamburguesas

Otro objetivo de McDonaldacutes es la supresioacuten de la idea de que la comida raacutepida es comida basura para ello yaen Espantildea McDonaldacutes llegoacute a un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para elaborar una Guiacutea depraacutecticas correctas de higiene para el sector que fue presentada en abril de 1998 Esto es en realidad unametodologiacutea de calidad a partir de la identificacioacuten de los puntos criacuteticos en los restaurantes McDonaldacutes y deunas medidas de autocontrol

Otra forma de acabar con la idea de la comida basura es la trazabilidad de todos los productos es decir que sepuedan conocer de doacutende procede cada lote de carne a partir del coacutedigo y nuacutemero de produccioacuten de una cajade hamburguesas

McDonaldacutes en Espantildeabull

A pesar del intenso crecimiento de la competencia en el sector de restauracioacuten en Espantildea McDonaldacutes se haconsolidado como la empresa liacuteder del sector en 1998 al facturar en los 188 restaurantes 47000 millones depesetas lo que supone un aumento del 32 con respecto al antildeo anterior cuando obtuvo 35700 millones depesetas Ademaacutes la compantildeiacutea alcanzoacute un resultado consolidado antes de impuestos superior a los 200000millones de pesetas en 1998

McDonaldacutes tiene previsto invertir en Espantildea 55000 millones en la apertura de 200 nuevos restaurantes hastael 2001 lo que generaraacute la creacioacuten de 10000 nuevos puestos de trabajo Este fuerte plan de crecimiento yexpansioacuten de la compantildeiacutea supone que duplicaraacute el nuacutemero actual de restaurantes y de empleados en el 2001

Otro hecho a destacar es que McDonaldacutes Espantildea se ha instalado en dos nuevas comunidades autoacutenomasCantabria y Extremadura

McDonaldacutes sigue apostando por el sistema de construccioacuten modular en los chaleacutesminusrestaurantes al tiempo que

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consolida su apuesta por el servicio McAuto que ya cuenta con cerca de sesenta asiacute como la instalacioacuten delPlayplace que son grandes espacios independientes de ocio para nintildeos que estaacuten ubicados en la terraza de lospropios chaleacutesminusrestaurantes

De la totalidad de restaurantes existentes en nuestro paiacutes (188) 147 se gestionan mediante el sistema defranquicia la compantildeiacutea cuenta con 91 franquiciados que gestionan uno o maacutes restaurantes con una plantillamedia de 50 empleados por restaurante

Seguacuten Philippe Walch Presidente y Director General de la compantildeiacutea en Espantildea hemos cumplido en 1998nuestros planes de expansioacuten y desarrollo Ahora despueacutes de tres antildeos de grandes resultados queremos llevarauacuten maacutes lejos el compromiso de McDonaldacutes con el mercado espantildeol con un nuevo plan todaviacutea maacutesambicioso invirtiendo maacutes de 55000 millones de pesetas en este paiacutes en los proacuteximos tres antildeos

Los planes de expansioacuten para 1999 contemplan la apertura de 50 nuevos restaurantes que generaraacuten otros2500 empleos Para ello estaacute previsto invertir maacutes de 14000 millones de pesetas La estimacioacuten de ventaspara 1999 se situacutea en torno a 60000 millones

Para Walch En Espantildea tenemos una visioacuten ser el mejor restaurante donde mejor lo pasen nuestros clientes ynuestros empleados con el objetivo de seguir siendo liacutederes en el sector de restauracioacuten en Espantildea paiacutes por elque seguimos apostando invirtiendo e innovando

Sistemas de Direccioacutenbull

En 1957 se establecen formalmente los principios baacutesicos de CALIDAD SERVICIO Y LIMPIEZA quecaracterizan la forma de actuar de McDonaldacutes en todo el mundo En los uacuteltimos antildeos a estos tres principiosse ha sumado el VALOR oacute PRECIO que contempla la filosofiacutea de trabajo de la compantildeiacutea Todos estosprincipios se orientan a alcanzar el 100 de satisfaccioacuten del cliente que McDonaldacutes exige

CALIDAD La calidad de McDonaldacutes se verifica diariamente a lo largo de todas las fases deproduccioacuten y seleccioacuten de productos Los proveedores de McDonaldacutes grandes empresas nacionales ointernacionales de reconocido prestigio ademaacutes de estar homologados por la Unioacuten Europea hanaceptado las regulaciones de McDonaldacutes en cuanto a los estrictos requisitos de calidad de losproductos Asimismo autorizan las inspecciones por sorpresa realizadas por personal de McDonaldacutesLos productos que sirve McDonaldacutes en sus restaurantes estaacuten sometidos a constantes controles en suorigen en las plantas de produccioacuten y en los restaurantes Por ejemplo los restaurantes europeos deMcDonaldacutes soacutelo emplean carne producida en la Unioacuten Europea que controlan regularmenteveterinarios e inspectores de instituciones puacuteblicas sanitarias En el proceso de convertir la carne enhamburguesas se realizan 50 pruebas de calidad a cada lote de carne Un laboratorio independientesiempre por sorpresa toma muestras de los productos en los restaurantes con el fin de controlar elcumplimiento real de las exigencias de calidad de McDonaldacutes Ademaacutes los clientes de McDonaldacutestienen a su disposicioacuten en cada restaurante folletos y paneles de informacioacuten nutricional con detallede los componentes y valores nutricionales de todos los productos En Espantildea existen menuacutes enBraille para invidentes y un folleto especial para diabeacuteticos

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SERVICIO En McDonaldacutes el cliente siempre es lo maacutes importante El objetivo es conseguir entodo momento el 100 de satisfaccioacuten del cliente La rapidez en el servicio el trato amable ypersonal y la constante adaptacioacuten a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo Con estefin McDonaldacutes desarrolla constantes programas de formacioacuten para el personal de los restaurantes yanaliza perioacutedicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos minus mediantesistemas de control de opinioacuten minus para mejor adaptarse a lo que los clientes demandan y esperan deMcDonaldacutes

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LIMPIEZA La atencioacuten a la limpieza y la higiene es permanente en McDonaldacutes Las instalacionesson vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza Los empleadosespecialmente entrenados en esta faceta y en posesioacuten del carneacute de Manipulador de Alimentosatienden de modo especial su higiene y aseo personal Todas las noches con el restaurante ya cerradose desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina Pero ademaacutes losrestaurantes McDonaldacutes prestan especial atencioacuten a la limpieza de los alrededores delestablecimiento asiacute como a los desperdicios generados que son separados minus materia orgaacutenica y otrosminus para su posterior tratamiento Desde 1990 todos los envases de comida y bebida de los restaurantesde la Unioacuten Europea no contienen CFCs (cloroflouro carbonados) Constantemente se estudian lasinnovaciones en materia medioambiental que desarrollan las industrias de envasado para adaptar estasa su trabajo

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VALOR McDonaldacutes ofrece a sus clientes una comida nutritiva y saludable servida con rapidez enun ambiente agradable al mejor precio Estos tres elementos combinados definen el concepto de valorde McDonaldacutes

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Otro aspecto importante desde los comienzos de su historia hace ya maacutes de 40 antildeos McDonaldacutes hamantenido una poliacutetica de preocupacioacuten por el medio ambiente y ha empleado siempre las teacutecnicas maacutesavanzadas para que todas sus actividades ayuden a la conservacioacuten del entorno

McDonaldacutes sigue el meacutetodo que recomienda la mayoriacutea de los expertos para controlar gran parte de losdesperdicios soacutelidos la foacutermula de las tres R es decir Reducir Reciclar Reutilizar

En los uacuteltimos dos antildeos McDonaldacutes Espantildea ha incrementado entre el 50 y el 60 por ciento el uso de materialreciclado Siguiendo esta poliacutetica en la actualidad

Las cajas de Happy Meal patatas fritas pastel de manzana y McNuggets de pollo contienen un72de papel reciclado

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Los manteles de las bandejas y las servilletas son de papel reciclado postminusindustrialbull

Las bolsas para llevar estaacuten hechas de papel reciclado sin clorobull

Se ha conseguido una reduccioacuten de maacutes de un 37 por ciento de fibras viacutergenes en vasos y envoltoriospara hamburguesas gracias a la utilizacioacuten de papel ecoloacutegico

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Con la aplicacioacuten de estas y otras medidas McDonaldacutes ha conseguido reducir un 18 los residuosreciclados generados por cada restaurante y en total la compantildeiacutea ha conseguido ahorrar entre 300 y 320toneladas de basura al antildeo

Ademaacutes McDonaldacutes es la primera compantildeiacutea del mundo en el sector de restauracioacuten de servicio raacutepido queexigioacute a sus proveedores de poliestireno que dejaran de usar los CFCs (Cloroflouro carbonados) en sufabricacioacuten De esta manera los envases de comida y bebida de los restaurantes McDonaldacutes no contienenCFCs que dantildean la capa de ozono

McDonaldacutes es consciente de su responsabilidad con la sociedad Se preocupa por las personas ycomunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno cooperando en campantildeas deconcienciacioacuten con el medio ambiente Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de unmedio ambiente limpio organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio deenvases y otros residuos

En muchas comunidades locales McDonaldacutes colabora activamente con las autoridades y con asociaciones

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para definir de acuerdo con las facilidades y practicas locales la maacutes apropiada gestioacuten de residuos

McDonaldacutes Espantildea ha editado un folleto con consejos praacutecticos para ayudar a paliar los efectos de la sequiacuteaAdemaacutes la compantildeiacutea participa en actividades para la limpieza de parques en iniciativas educativas para nintildeosy en campantildeas locales para estimular la conciencia medio ambiental como promover la recuperacioacuten delpapel usado

Modelo Organizativo y Estructuralbull

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonaldacutes la compantildeiacutea ha seguido un proceso deinternacionalizacioacuten y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas Es decir comenzoacutesu expansioacuten primeramente en su mercado domeacutestico posteriormente se instaloacute en aquellos paiacuteses maacutesdesarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo incluyendo lospaiacuteses poco desarrollados aunque estos en menor medida

Esta estrategia parece loacutegica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de paiacuteses con un poderadquisitivo mediominusalto

Para su expansioacuten McDonaldacutes decidioacute el establecimiento de filiales por todo el mundo en las cuales lacompantildeiacutea participariacutea con su propio capital Esto sumado a la estrategia de franquicias ha llevado aMcDonaldacutes a crecer mucho maacutes raacutepidamente que cualquier otra empresa del sector

McDonaldacutes Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compantildeiacutea ya que la empresatoma las decisiones estrateacutegicas (I+D y financieras) centralizadamente quedando en manos de las subsidiariasdecisiones secundarias (compras y establecimiento de precios) Otros aspectos como la publicidad y lapromocioacuten son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades

McDonaldacutes desde su nacimiento se marcoacute como principal objetivo la obtencioacuten de beneficios Esteconcepto hace referencia a un beneficio global de la compantildeiacutea algunas filiales podiacutean perder dinero perodebido a su importancia estrateacutegica o a su potencial de desarrollo permanecer abiertas

Otra de las caracteriacutesticas organizativas maacutes importantes es la flexibilidad en el empleo tanto en horarioscomo en actividades En los restaurantes McDonaldacutes los empleados trabajan mayoritariamente a tiempoparcial (multitud de estudiantes mantienen esta relacioacuten laboral)

En cuanto a actividades eacutestas se desarrollan de un modo rotativo de tal forma que un empleado que un diacutea sededica a atender la caja otro diacutea se dedica a limpiar y otro a cocinar De esta forma se consigue eliminar larutina en el trabajo y hacerlo maacutes ameno

Existe la posibilidad de una promocioacuten interna Esta ademaacutes se produce de un modo raacutepido muchos de losdirectivos de McDonaldacutes comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestosde poca responsabilidad en la propia central de la compantildeiacutea

Tanto en la compantildeiacutea como en los restaurantes existe un alto grado de formalizacioacuten y reglamentacioacuten queresponde a los principios en los que McDonaldacutes asienta su imagen que como ya comentamos son CalidadServicio Limpieza y Valor

Todas las subsidiarias de la compantildeiacutea se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a lacentral americana Este informe contendraacute el balance la cuenta de peacuterdidas y ganancias venta por productola posicioacuten de cash y los inventarios La central realizaraacute una evaluacioacuten sofisticada de dichos resultados ybasaacutendose en ellos tomaraacute las decisiones que crea maacutes oportunas en aspectos tales como futuras inversiones opromocioacuten del personal

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McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

13

McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

14

Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

15

Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

16

ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

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mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

21

Expansioacuten de McDonaldacutesbull

La deacutecada de los 60 representa el periodo de expansioacuten de McDonaldacutes por todo el territorio de los EEUU Elprimer paso vino dado por la inclusioacuten del servicio de mesas en el interior de los restaurantes asiacute como laadopcioacuten de lo que son desde entonces los principios baacutesicos de la compantildeiacutea Calidad Servicio Limpieza yValor La fundacioacuten de la Universidad de la Hamburguesa en 1961 permitioacute extender la formacioacuten adirectivos franquiciados y empleados En esta institucioacuten se establecieron reglas estrictas para elfuncionamiento de los locales convirtiendo la gestioacuten de un restaurante en una ciencia

El eacutexito de McDonaldacutes actuacuteo como catalizador en la aparicioacuten de una industria de la comida raacutepidainicialmente nacional y luego internacional Los grasientos bares y restaurantes que poblaban las rutas del paiacutesfueron reemplazados por locales familiares pertenecientes a un grupo de cadenas La atmoacutesfera del fastminusfooden los antildeos 60 atrajo la atencioacuten de grandes corporaciones Pillsbury adquirioacute Burger King en 1967 GeneralFoods comproacute la cadena Burger Chef en 1968 y Heublein hizo lo propio con Kentucky Fried Chicken en1971

Un hito singular en la historia de McDonaldacutes se produjo en 1968 cuando Jim Delligatti un franquiciado dePittsburg creaba la hamburguesa que se acabariacutea convirtiendo en el producto estrella de McDonaldacutes el BigMac Como curiosidad y marcando la importancia de este producto el precio del Big Mac por paiacuteses se haconsolidado como uno de los iacutendices de referencia para conocer el grado de desarrollo de las naciones (eliacutendice Big Mac)

El crecimiento de McDonaldacutes continuoacute en los antildeos 70 apoyado en los cambios demograacuteficos y econoacutemicosaunque su dominio comenzoacute a ser desafiado por las compantildeiacuteas nombradas anteriormente

En la deacutecada de los 80 la competencia se intensificoacute comiendo partes del mercado a McDonaldacutes Auacuten asiacutecontinuacuteo creciendo a un ritmo maacutes que aceptable gracias en parte a nuevas ofertas que se hicieron popularesy que no se limitaban a la hamburguesa y a las patatas fritas el Egg MdMuffin abrioacute el mercado de losdesayunos los Chicken McNuggets etc

Aunque McDonaldacutes ha hecho un buen trabajo para mantenerse a la cabeza de la industria no todo va bien enella El negocio de la hamburguesa en particular ya no presenta la trepidante tasa de crecimiento que habiacuteasido tradicional y cada vez es mayor la cantidad de clientes cansados del mismo menuacute La crecientepreocupacioacuten por la calidad de la nutricioacuten y el resurgimiento de las cenas sofisticadas entre algunossegmentos de la sociedad han arrojado bastante descreacutedito sobre el fastminusfood McDonaldacutes comoexpondremos a continuacioacuten depende cada vez maacutes de sus operaciones en el extranjero

Internacionalizacioacuten de la compantildeiacuteabull

Si la deacutecada de los 60 significoacute la expansioacuten de McDonaldacutes en los EEUU las siguientes conocen eldesarrollo internacional de la compantildeiacutea El primer restaurante abierto fuera de los EEUU fue el deRickmond Canadaacute en 1967 Sin embargo no seriacutea hasta cuatro antildeos despueacutes cuando la expansioacuteninternacional cobrase fuerza con la apertura de restaurantes en seis nuevos paiacuteses y en un solo antildeo (1971)

Mientras en EEUU fueron necesarios 16 antildeos para que el primer restaurante McDonaldacutes alcanzara una cifrade ventas anual de un milloacuten de doacutelares actualmente en cada nuevo paiacutes el primer restaurante McDonaldacutessupera esta cifra en apenas 12 meses Por esta razoacuten el crecimiento de la participacioacuten de McDonaldacutesInternacional en el negocio de la compantildeiacutea ha sido espectacular e imprescindible para que en la actualidadcon sus casi 25000 restaurantes McDonaldacutes sea la compantildeiacutea liacuteder del sector de restauracioacuten de servicioraacutepido en todo el mundo

En 1985 McDonaldacutes Internacional representaba el 20 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation

3

En 1998 su facturacioacuten pasoacute a ser de 18000 millones de doacutelares (26 billones de pesetas) lo que representa un50 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation que se situaron en los 36000 millones de doacutelares (maacutesde 53 billones de pesetas) Los planes de expansioacuten de McDonaldacutes en todo el mundo han llevado a lacompantildeiacutea a estar presente en 115 paiacuteses del mundo y a atender diariamente a 40 millones de personas

A continuacioacuten exponemos cronoloacutegicamente la introduccioacuten de los restaurantes McDonaldacutes en los distintospaiacuteses del mundo

Estados Unidosbull

Canadaacute Puerto Ricobull

Islas viacutergenes Costa Ricabull

Guam Japoacuten Paiacuteses Bajos Panamaacute Alemania Federal Australiabull

Francia El Salvadorbull

Sueciabull

Inglaterra Guatemala Antillas Holandesasbull

Hong Kong Bahamasbull

Nueva Zelanda Suizabull

Irlanda Austriabull

Beacutelgicabull

Brasil Singapurbull

1981 Espantildea Dinamarca Filipinas

Malasia Noruegabull

Taiwan Andorra Finlandiabull

Tailandia Luxemburgo Bermudas Venezuela Italia Meacutexicobull

Cuba Turquiacutea Argentina Arubabull

Macao Escociabull

Servia Hungriacutea Corea del Surbull

Rusia Chilebull

Indonesia Grecia Portugal Irlanda del Norte Uruguay Martinicabull

1992 Repuacuteblica Checa Polonia China Moacutenaco Brunei Guadalupe

4

1993 Marruecos Islandia Israel Eslovenia Arabia Saudiacute Taipei

Kuwait Omaacuten Bulgaria Bahreim Letonia Dubai Nueva Caledonia Egipto Trinidadbull

Colombia Estonia Honduras Jamaica Liechtenstein Malta Qatar Rumania Eslovaquia SanMartiacuten Sudaacutefrica Jersey

bull

Croacia Islas Fiji Lituania Jordania Paraguay India Repuacuteblica Dominicana Bielorrusia Tahitiacutebull

Ucrania Chipre Macedonia Finlandiabull

Moldavia Liacutebano Pakistaacuten Sri Lankabull

Georgiabull

Como se puede ver McDonaldacutes en la deacutecada de los 80 y especialmente en la de los 90 experimenta unaimparable internacionalizacioacuten aprovechaacutendose de las nuevas tendencias econoacutemicas la globalizacioacuten de laeconomiacutea y la mundializacioacuten de los mercados y de la oferta Ademaacutes McDonaldacutes en esta uacuteltima deacutecada delsiglo se ha extendido por toda la Europa del Este aprovechando de forma significativa la descomposicioacuten de laURSS en distintas naciones asiacute como la apertura de todo el bloque comunista europeo hacia una economiacutea delibre mercado con lo que ello conlleva en el aumento del consumo

Hechos relevantes en la historia de McDonaldacutesbull

Los hermanos Richard y Maurice McDonaldacutes abren en San Bernandino (California) su primerrestaurante McDonaldacutes

bull

La corporacioacuten fundada por Ray A Froc abre el primer restaurante McDonaldacutes el 25 de abril en DesPlaines Illinois

bull

1957 Se establecen formalmente los principios en los que se asienta la imagen de McDonaldacutes CalidadServicio Limpieza y Valor

Se inaugura la Universidad de la Hamburguesa en El Grove Village Illinois donde acudiraacuten losempleados de todo el mundo para obtener la formacioacuten necesaria

bull

McDonaldacutes ofrece sus acciones al puacuteblico a un precio de 2250 doacutelares por accioacutenbull

Ronald McDonaldacutes el entrantildeable personaje amigo de los nintildeos hace su primera aparicioacuten entelevisioacuten

bull

McDonaldacutes abre su primer restaurante internacional en Rickmond Canadaacutebull

Un franquiciado de Pittsburg Jim Delligatti desarrolla la hamburguesa que se convertiriacutea en elproducto estrella de McDonaldacutes es el Big Mac

bull

McDonaldacutes tiene restaurantes abiertos en todos los estados de EEUUbull

1971 Por primera vez en la historia se abren restaurantes en seis nuevos paiacuteses en un antildeo Japoacuten Paiacuteses bajosAlemania Federal Panamaacute Guam y Australia

Se abre la primera Casa de Ronald McDonaldacutes (Ronald McDonaldacutes House) en Filadelfia parabull

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ayudar a los nintildeos con caacutencer y a sus padres en el cuidado de eacutestos

1978 Se abre el restaurante 5000 en Japoacuten

1981 La Gran Viacutea madrilentildea acoge el primer restaurante McDonaldacutes en Espantildea

McDonaldacutes Internacional representa el 20 de la facturacioacuten total de McDonaldacutes Corporationbull

1988 Se abre el restaurante 10000 en Dale City Virginia

1990 En enero McDonaldacutes se establece en la entonces URSS en la plaza Pushkin de Moscuacute

1991 Primer restaurante McDonaldacutes abierto en Indonesia

1992 McDonaldacutes llega a China en Pekiacuten se abre el restaurante McDonaldacutes maacutes grande del mundo en laplaza de Tiannamen

1993 Con la apertura en octubre del primer restaurante en Israel son ya 68 paiacuteses en los que estaacute presente lacompantildeiacutea

1994 McDonaldacutes consigue su propio reacutecord de aperturas fuera de los EEUU maacutes de 700 nuevos restaurantesen 9 paiacuteses diferentes La facturacioacuten de McDonaldacutes Internacional supera ya el 50 del total de la compantildeiacutea

1995 McDonaldacutes alcanza en Espantildea la cifra de 100 restaurantes

1996 McDonaldacutes estaacute presente en 106 paiacuteses de los cinco continentes y da trabajo a maacutes de un milloacuten depersonas

McDonaldacutes Espantildea tiene 188 restaurantesbull

La facturacioacuten de McDonaldacutes Internacional es de 18000 millones de doacutelares (26 billones de pesetas)representando el 50 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation

SECTOR Y ACTIVIDADES

Introduccioacutenbull

La compantildeiacutea McDonaldacutes estaacute ubicada dentro del sector de la restauracioacuten su negocio consiste enteramenteen restaurantes que preparan y sirven un menuacute limitado hecho con rapidez y vendido a precios moderados

Los restaurantes McDonaldacutes de todo el mundo ofrecen alimentos preparados con los maacutes altos niveles decalidad e higiene a partir de ingredientes naturales baacutesicos tales como carne pescado pollo patatashortalizas derivados laacutecteos etc Sus menuacutes satisfacen muchas de las necesidades de vitaminas proteiacutenasminerales hidratos de carbono y grasas que el organismo precisa para el desarrollo de la actividad diaria

McDonaldacutes tienen a disposicioacuten de sus clientes en todos sus restaurantes un poacutester que recoge los valoresnutricionales de sus productos de forma que los consumidores puedan seleccionar los menuacutes que mejor seadaptan a sus necesidades nutricionales y de aporte energeacutetico de acuerdo con la regla de que una dietaequilibrada ha de ser variada en alimentos que aporten los nutrientes y valores energeacuteticos que cada personanecesita en un periacuteodo de quince diacuteas

Los McDonaldacutes ofrecen praacutecticamente el mismo menuacute en todo el mundo consistente en hamburguesas (Big

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Mac Cuarto de libra McRoyal Deluxe McRib) bocadillos calientes (McPollo y Filete de pescado frito)pollo McNuggets patatas fritas ensaladas bebidas salsas batidos pasteles crema de helado galletasmacedonia de frutas Tambieacuten tienen un menuacute especial para los nintildeos (Happy Meal) consistente en unahamburguesa patatas fritas bebida y el postre un Petit Nestle de fresa

Algunas de las actividades necesarias para el buen funcionamiento de la empresa son desarrolladas porMcDonaldacutes mientras que otras las realizan otras empresas independientes

I+D McDonaldacutes invierte grandes sumas de dinero en investigacioacuten de nuevos productos enmodificaciones de sus equipos de cocina y en la implantacioacuten de nuevos sistemas de produccioacutenRespecto a este tema cabe destacar el nuevo equipo de cocina computerizado que es la clave de lainnovacioacuten en el producto porque permite a los empleados cocinar los platos sobre pedido en lugar deelaborarlos por docenas y mantenerlos calientes hasta que se vendan Con el nuevo sistema losempleados no podiacutean elaborar muchos platos distintos por el riesgo de que nadie los pidiera en elplazo maacuteximo de seguridad de diez minutos Con el sistema Made for you se puede ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos ya que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes depermitir la flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

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MARKETING Existe un departamento de marketing encargado de realizar la segmentacioacuten demercados de la compantildeiacutea y aplicar los medios de investigacioacuten necesarios para ultimar dichassegmentaciones Los medios empleados consisten en encuestas sondeos y mercados de prueba Estedepartamento se subdivide en dos uno encargado del mercado infantil y otro del mercado de adultosLas funciones de ambos subdepartamentos son las de aplicar las estrategias necesarias e idoacuteneas enfuncioacuten de los resultados obtenidos en la segmentacioacuten de mercado para satisfacer asiacute las necesidadesdel consumidor La publicidad e imagen de McDonaldacutes no se limita a anuncios de televisioacuten y vallaspublicitarias sino que ademaacutes estaacute presente mediante el patrocinio de eventos deportivos tales comocarreras de coches(Nascar y Drag Race) y equipos de la NBA

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FINANZAS Su funcioacuten principal es la de controlar los gastos e inversiones de la empresa asiacute comola realizacioacuten de los pertinentes ajustes presupuestarios

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FORMACIOacuteN En 1961 se inauguroacute la Universidad de la Hamburguesa hoy establecida en OakBrook cerca de Chicago Por sus aulas pasan anualmente maacutes de 3000 alumnos entre directivos de lacompantildeiacutea franquiciados gerentes de restaurantes y empleados de todo el mundo La universidadcuenta con las teacutecnicas y medios maacutes sofisticados en el campo de la ensentildeanza por lo que ha sidoconsiderada por muchos expertos como uno de los centros de entrenamiento corporativo maacutesavanzado del mundo Gran parte del esfuerzo en materia de formacioacuten de McDonalds se dirigetambieacuten hacia el personal de cada restaurante mediante la organizacioacuten constante de cursos deentrenamiento para la formacioacuten de los futuros franquiciados de la compantildeiacutea en todos los aspectos degestioacuten del restaurante

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PRODUCCIOacuteN Existe un departamento encargado de controlar todos los productos y servicios quellegan al establecimiento y que ofrece el mismo Cada uno de los productos es suministrado porcompantildeiacuteas independientes liacutederes en su sector En el caso de Espantildea es imperativo que cumplan conla normativa espantildeola y comunitaria asiacute como con los altos estaacutendares de calidad que exigeMcDonaldacutes A su vez los proveedores se encargan de inspeccionar a sus propios suministradores dematerias primas con el fin de garantizar la calidad en todo el proceso de produccioacuten La poliacutetica decooperacioacuten de McDonaldacutes se establece a largo plazo de ahiacute la importancia de elegir correctamente alos proveedores Muchos de ellos sirven sus productos desde 1961 coincidiendo con la apertura delprimer restaurante McDonaldacutes en Espantildea Estos proveedores son

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LyO Productos Caacuternicos elabora en Toledo las hamburguesas de carne vacuno exclusivamente 100bull

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de vacuno espantildeol asiacute como las hamburguesas de carne porcina tambieacuten de produccioacuten nacionalFresh Start Bakeries con sede en Daganzo se encarga de suministrar el panbull El ketchup es elaborado por HeliGold (Helios y GWF)bull Vega Mayor con sede en Navarra es el proveedor de los vegetales frescos lechuga y tomatebull Hochland desde Barcelona suministra el quesobull Alvalle con sede en Murcia se encarga del gazpachobull Reny Picot desde Asturias sirve los productos laacutecteosbull McCain suministra las patatasbull Cargill es el proveedor del pollobull Mahou suministra la cervezabull CocaminusCola los refrescosbull Nestleacute la tarta de cumpleantildeos y los Petit Nestleacutebull Fontvella suministra el agua mineralbull

DISTRIBUCIOacuteN Es llevada a cabo por una empresa subcontratada En el caso de Espantildea estaacutesituada en Alcobendas y se encarga de llevar el control y enviacuteo de todos los productos a todos losrestaurantes de Espantildea y Andorra

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VENTAS Dependiendo del tipo de restaurante la venta la realiza McDonaldacutes (si el restaurante espropiedad de McDonaldacutes) el franquiciado (si se trata de una franquicia) oacute conjuntamenteMcDonaldacutes y un empresario local (en los casos en los que la propiedad es compartida)

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Organigramabull

Principales Cambios en McDonaldacutesbull

El antiguo presidente de McDonaldacutes Corporation Michael Quinlan fue destituido el pasado 20 de mayo de1999 en favor del hasta ahora consejero delegado de la compantildeiacutea Jack Greenberg

Este hombre destaca por su increiacuteble trayectoria en la empresa ya que tan soacutelo hace un antildeo (en agosto de1998) fue nombrado consejero delegado de la misma tras ser ascendido de su cargo de director financiero deMcDonaldacutes Corporation (el cual ocupaba desde hace 16 antildeos)

Jack Greenberg una vez logrado el cargo de consejero delegado de McDonaldacutes se marcoacute como principalobjetivo impulsar el crecimiento de McDonaldacutes mediante la innovacioacuten El crecimiento no era un nuevoobjetivo para McDonaldacutes ya que desde su nacimiento no ha dejado de expandirse primero en Estados Unidosy posteriormente en el resto del mundo sin embargo la innovacioacuten nunca formoacute parte de las prioridades de ladireccioacuten ya que con el simple hecho de abrir nuevos restaurantes lograba incrementar sus ventas

Este hecho estaacute comenzando a cambiar debido a la intensa competencia que se da en la actualidad en sector dela hamburguesa fundamentalmente Burger King y en Estados Unidos Wendyacutes Este hecho ha supuesto lapeacuterdida de cuota de mercado para McDonaldacutes lo que ha llevado a Greenberg a fomentar la innovacioacutendesarrollando una idea y traspasaacutendola al mercado

En estos momentos ya se estaacuten probando 8 nuevos productos en Estados Unidos Entre ellos se encuentra elBig Xtra una hamburguesa con lechuga y tomate una gama de baggles minus rosquillas minus saladas de desayunoentre ellas una carne huevo y queso y tiras de pechuga de pollo fritas que se llaman Chicken Select Estasson las principales apuestas de Jack Greenberg antes como consejero delegado y ahora como presidente deMcDonaldacutes Si finalmente estas innovaciones no pudieran ser puestas en funcionamiento seraacute un tremendofracaso seguacuten Greenberg seriacutea un error no ponerlas a prueba o estar probaacutendolas durante 5 antildeos antes detomar una decisioacuten que es el error que hemos cometido normalmente

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La idea de Jack Greenberg a la hora de desarrollar un nuevo producto es la de acelerar el proceso dellanzamiento del producto al mercado tras ser investigada su viabilidad

Jack Greenberg quien tan soacutelo 26 meses antes se habiacutea encargado de reestructurar el negocioestadounidense fue nombrado consejero delegado ya que McDonaldacutes necesitaba cambiar algo debido a lacreciente peacuterdida de cuota de mercado frente a Burger King y Wendyacutes

En su periacuteodo al cargo del negocio estadounidense Jack Greenberg realizoacute modificaciones considerables talescomo la descentralizacioacuten de la compantildeiacutea en cinco divisiones regionales dotadas de autonomiacutea fichoacute adirectivos de fuera y anuncioacute un plan para cambiar las cocinas de todos los restaurantes

Ya como consejero delegado Jack Greenberg se apoya en el sistema made for you que permite ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos con el que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes de permitirla flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

Seguacuten Jack Greenberg no van a producirse grandes cambios de la noche a la mantildeana porque eso molestariacutea alos clientes de McDonaldacutes pero dentro de cinco antildeos McDonaldacutes podriacutea estar vendiendo casi cualquier cosaque la gente quiera comer

Estas declaraciones en las que Jack Greenberg no concreta maacutes pueden referirse a la adquisicioacuten por parte deMcDonaldacutes hace tan soacutelo un antildeo de una participacioacuten minoritaria de una cadena de restaurantes de comidaraacutepida mexicana de la gama alta llamada Chipotle Mexican Grill iquestPodriacutea ser la comida mexicana el caminohacia el eacutexito en el tercer milenio Jack Greenberg plantea la posibilidad de que si Chipotle Mexican Grillresulta tener potencial suficiente McDonaldacutes considere convertirla en una cadena de restaurantes queoperariacutea independientemente de las hamburguesas

Otro objetivo de McDonaldacutes es la supresioacuten de la idea de que la comida raacutepida es comida basura para ello yaen Espantildea McDonaldacutes llegoacute a un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para elaborar una Guiacutea depraacutecticas correctas de higiene para el sector que fue presentada en abril de 1998 Esto es en realidad unametodologiacutea de calidad a partir de la identificacioacuten de los puntos criacuteticos en los restaurantes McDonaldacutes y deunas medidas de autocontrol

Otra forma de acabar con la idea de la comida basura es la trazabilidad de todos los productos es decir que sepuedan conocer de doacutende procede cada lote de carne a partir del coacutedigo y nuacutemero de produccioacuten de una cajade hamburguesas

McDonaldacutes en Espantildeabull

A pesar del intenso crecimiento de la competencia en el sector de restauracioacuten en Espantildea McDonaldacutes se haconsolidado como la empresa liacuteder del sector en 1998 al facturar en los 188 restaurantes 47000 millones depesetas lo que supone un aumento del 32 con respecto al antildeo anterior cuando obtuvo 35700 millones depesetas Ademaacutes la compantildeiacutea alcanzoacute un resultado consolidado antes de impuestos superior a los 200000millones de pesetas en 1998

McDonaldacutes tiene previsto invertir en Espantildea 55000 millones en la apertura de 200 nuevos restaurantes hastael 2001 lo que generaraacute la creacioacuten de 10000 nuevos puestos de trabajo Este fuerte plan de crecimiento yexpansioacuten de la compantildeiacutea supone que duplicaraacute el nuacutemero actual de restaurantes y de empleados en el 2001

Otro hecho a destacar es que McDonaldacutes Espantildea se ha instalado en dos nuevas comunidades autoacutenomasCantabria y Extremadura

McDonaldacutes sigue apostando por el sistema de construccioacuten modular en los chaleacutesminusrestaurantes al tiempo que

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consolida su apuesta por el servicio McAuto que ya cuenta con cerca de sesenta asiacute como la instalacioacuten delPlayplace que son grandes espacios independientes de ocio para nintildeos que estaacuten ubicados en la terraza de lospropios chaleacutesminusrestaurantes

De la totalidad de restaurantes existentes en nuestro paiacutes (188) 147 se gestionan mediante el sistema defranquicia la compantildeiacutea cuenta con 91 franquiciados que gestionan uno o maacutes restaurantes con una plantillamedia de 50 empleados por restaurante

Seguacuten Philippe Walch Presidente y Director General de la compantildeiacutea en Espantildea hemos cumplido en 1998nuestros planes de expansioacuten y desarrollo Ahora despueacutes de tres antildeos de grandes resultados queremos llevarauacuten maacutes lejos el compromiso de McDonaldacutes con el mercado espantildeol con un nuevo plan todaviacutea maacutesambicioso invirtiendo maacutes de 55000 millones de pesetas en este paiacutes en los proacuteximos tres antildeos

Los planes de expansioacuten para 1999 contemplan la apertura de 50 nuevos restaurantes que generaraacuten otros2500 empleos Para ello estaacute previsto invertir maacutes de 14000 millones de pesetas La estimacioacuten de ventaspara 1999 se situacutea en torno a 60000 millones

Para Walch En Espantildea tenemos una visioacuten ser el mejor restaurante donde mejor lo pasen nuestros clientes ynuestros empleados con el objetivo de seguir siendo liacutederes en el sector de restauracioacuten en Espantildea paiacutes por elque seguimos apostando invirtiendo e innovando

Sistemas de Direccioacutenbull

En 1957 se establecen formalmente los principios baacutesicos de CALIDAD SERVICIO Y LIMPIEZA quecaracterizan la forma de actuar de McDonaldacutes en todo el mundo En los uacuteltimos antildeos a estos tres principiosse ha sumado el VALOR oacute PRECIO que contempla la filosofiacutea de trabajo de la compantildeiacutea Todos estosprincipios se orientan a alcanzar el 100 de satisfaccioacuten del cliente que McDonaldacutes exige

CALIDAD La calidad de McDonaldacutes se verifica diariamente a lo largo de todas las fases deproduccioacuten y seleccioacuten de productos Los proveedores de McDonaldacutes grandes empresas nacionales ointernacionales de reconocido prestigio ademaacutes de estar homologados por la Unioacuten Europea hanaceptado las regulaciones de McDonaldacutes en cuanto a los estrictos requisitos de calidad de losproductos Asimismo autorizan las inspecciones por sorpresa realizadas por personal de McDonaldacutesLos productos que sirve McDonaldacutes en sus restaurantes estaacuten sometidos a constantes controles en suorigen en las plantas de produccioacuten y en los restaurantes Por ejemplo los restaurantes europeos deMcDonaldacutes soacutelo emplean carne producida en la Unioacuten Europea que controlan regularmenteveterinarios e inspectores de instituciones puacuteblicas sanitarias En el proceso de convertir la carne enhamburguesas se realizan 50 pruebas de calidad a cada lote de carne Un laboratorio independientesiempre por sorpresa toma muestras de los productos en los restaurantes con el fin de controlar elcumplimiento real de las exigencias de calidad de McDonaldacutes Ademaacutes los clientes de McDonaldacutestienen a su disposicioacuten en cada restaurante folletos y paneles de informacioacuten nutricional con detallede los componentes y valores nutricionales de todos los productos En Espantildea existen menuacutes enBraille para invidentes y un folleto especial para diabeacuteticos

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SERVICIO En McDonaldacutes el cliente siempre es lo maacutes importante El objetivo es conseguir entodo momento el 100 de satisfaccioacuten del cliente La rapidez en el servicio el trato amable ypersonal y la constante adaptacioacuten a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo Con estefin McDonaldacutes desarrolla constantes programas de formacioacuten para el personal de los restaurantes yanaliza perioacutedicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos minus mediantesistemas de control de opinioacuten minus para mejor adaptarse a lo que los clientes demandan y esperan deMcDonaldacutes

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LIMPIEZA La atencioacuten a la limpieza y la higiene es permanente en McDonaldacutes Las instalacionesson vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza Los empleadosespecialmente entrenados en esta faceta y en posesioacuten del carneacute de Manipulador de Alimentosatienden de modo especial su higiene y aseo personal Todas las noches con el restaurante ya cerradose desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina Pero ademaacutes losrestaurantes McDonaldacutes prestan especial atencioacuten a la limpieza de los alrededores delestablecimiento asiacute como a los desperdicios generados que son separados minus materia orgaacutenica y otrosminus para su posterior tratamiento Desde 1990 todos los envases de comida y bebida de los restaurantesde la Unioacuten Europea no contienen CFCs (cloroflouro carbonados) Constantemente se estudian lasinnovaciones en materia medioambiental que desarrollan las industrias de envasado para adaptar estasa su trabajo

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VALOR McDonaldacutes ofrece a sus clientes una comida nutritiva y saludable servida con rapidez enun ambiente agradable al mejor precio Estos tres elementos combinados definen el concepto de valorde McDonaldacutes

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Otro aspecto importante desde los comienzos de su historia hace ya maacutes de 40 antildeos McDonaldacutes hamantenido una poliacutetica de preocupacioacuten por el medio ambiente y ha empleado siempre las teacutecnicas maacutesavanzadas para que todas sus actividades ayuden a la conservacioacuten del entorno

McDonaldacutes sigue el meacutetodo que recomienda la mayoriacutea de los expertos para controlar gran parte de losdesperdicios soacutelidos la foacutermula de las tres R es decir Reducir Reciclar Reutilizar

En los uacuteltimos dos antildeos McDonaldacutes Espantildea ha incrementado entre el 50 y el 60 por ciento el uso de materialreciclado Siguiendo esta poliacutetica en la actualidad

Las cajas de Happy Meal patatas fritas pastel de manzana y McNuggets de pollo contienen un72de papel reciclado

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Los manteles de las bandejas y las servilletas son de papel reciclado postminusindustrialbull

Las bolsas para llevar estaacuten hechas de papel reciclado sin clorobull

Se ha conseguido una reduccioacuten de maacutes de un 37 por ciento de fibras viacutergenes en vasos y envoltoriospara hamburguesas gracias a la utilizacioacuten de papel ecoloacutegico

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Con la aplicacioacuten de estas y otras medidas McDonaldacutes ha conseguido reducir un 18 los residuosreciclados generados por cada restaurante y en total la compantildeiacutea ha conseguido ahorrar entre 300 y 320toneladas de basura al antildeo

Ademaacutes McDonaldacutes es la primera compantildeiacutea del mundo en el sector de restauracioacuten de servicio raacutepido queexigioacute a sus proveedores de poliestireno que dejaran de usar los CFCs (Cloroflouro carbonados) en sufabricacioacuten De esta manera los envases de comida y bebida de los restaurantes McDonaldacutes no contienenCFCs que dantildean la capa de ozono

McDonaldacutes es consciente de su responsabilidad con la sociedad Se preocupa por las personas ycomunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno cooperando en campantildeas deconcienciacioacuten con el medio ambiente Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de unmedio ambiente limpio organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio deenvases y otros residuos

En muchas comunidades locales McDonaldacutes colabora activamente con las autoridades y con asociaciones

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para definir de acuerdo con las facilidades y practicas locales la maacutes apropiada gestioacuten de residuos

McDonaldacutes Espantildea ha editado un folleto con consejos praacutecticos para ayudar a paliar los efectos de la sequiacuteaAdemaacutes la compantildeiacutea participa en actividades para la limpieza de parques en iniciativas educativas para nintildeosy en campantildeas locales para estimular la conciencia medio ambiental como promover la recuperacioacuten delpapel usado

Modelo Organizativo y Estructuralbull

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonaldacutes la compantildeiacutea ha seguido un proceso deinternacionalizacioacuten y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas Es decir comenzoacutesu expansioacuten primeramente en su mercado domeacutestico posteriormente se instaloacute en aquellos paiacuteses maacutesdesarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo incluyendo lospaiacuteses poco desarrollados aunque estos en menor medida

Esta estrategia parece loacutegica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de paiacuteses con un poderadquisitivo mediominusalto

Para su expansioacuten McDonaldacutes decidioacute el establecimiento de filiales por todo el mundo en las cuales lacompantildeiacutea participariacutea con su propio capital Esto sumado a la estrategia de franquicias ha llevado aMcDonaldacutes a crecer mucho maacutes raacutepidamente que cualquier otra empresa del sector

McDonaldacutes Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compantildeiacutea ya que la empresatoma las decisiones estrateacutegicas (I+D y financieras) centralizadamente quedando en manos de las subsidiariasdecisiones secundarias (compras y establecimiento de precios) Otros aspectos como la publicidad y lapromocioacuten son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades

McDonaldacutes desde su nacimiento se marcoacute como principal objetivo la obtencioacuten de beneficios Esteconcepto hace referencia a un beneficio global de la compantildeiacutea algunas filiales podiacutean perder dinero perodebido a su importancia estrateacutegica o a su potencial de desarrollo permanecer abiertas

Otra de las caracteriacutesticas organizativas maacutes importantes es la flexibilidad en el empleo tanto en horarioscomo en actividades En los restaurantes McDonaldacutes los empleados trabajan mayoritariamente a tiempoparcial (multitud de estudiantes mantienen esta relacioacuten laboral)

En cuanto a actividades eacutestas se desarrollan de un modo rotativo de tal forma que un empleado que un diacutea sededica a atender la caja otro diacutea se dedica a limpiar y otro a cocinar De esta forma se consigue eliminar larutina en el trabajo y hacerlo maacutes ameno

Existe la posibilidad de una promocioacuten interna Esta ademaacutes se produce de un modo raacutepido muchos de losdirectivos de McDonaldacutes comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestosde poca responsabilidad en la propia central de la compantildeiacutea

Tanto en la compantildeiacutea como en los restaurantes existe un alto grado de formalizacioacuten y reglamentacioacuten queresponde a los principios en los que McDonaldacutes asienta su imagen que como ya comentamos son CalidadServicio Limpieza y Valor

Todas las subsidiarias de la compantildeiacutea se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a lacentral americana Este informe contendraacute el balance la cuenta de peacuterdidas y ganancias venta por productola posicioacuten de cash y los inventarios La central realizaraacute una evaluacioacuten sofisticada de dichos resultados ybasaacutendose en ellos tomaraacute las decisiones que crea maacutes oportunas en aspectos tales como futuras inversiones opromocioacuten del personal

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McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

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McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

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Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

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La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

15

Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

16

ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

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mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

21

En 1998 su facturacioacuten pasoacute a ser de 18000 millones de doacutelares (26 billones de pesetas) lo que representa un50 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation que se situaron en los 36000 millones de doacutelares (maacutesde 53 billones de pesetas) Los planes de expansioacuten de McDonaldacutes en todo el mundo han llevado a lacompantildeiacutea a estar presente en 115 paiacuteses del mundo y a atender diariamente a 40 millones de personas

A continuacioacuten exponemos cronoloacutegicamente la introduccioacuten de los restaurantes McDonaldacutes en los distintospaiacuteses del mundo

Estados Unidosbull

Canadaacute Puerto Ricobull

Islas viacutergenes Costa Ricabull

Guam Japoacuten Paiacuteses Bajos Panamaacute Alemania Federal Australiabull

Francia El Salvadorbull

Sueciabull

Inglaterra Guatemala Antillas Holandesasbull

Hong Kong Bahamasbull

Nueva Zelanda Suizabull

Irlanda Austriabull

Beacutelgicabull

Brasil Singapurbull

1981 Espantildea Dinamarca Filipinas

Malasia Noruegabull

Taiwan Andorra Finlandiabull

Tailandia Luxemburgo Bermudas Venezuela Italia Meacutexicobull

Cuba Turquiacutea Argentina Arubabull

Macao Escociabull

Servia Hungriacutea Corea del Surbull

Rusia Chilebull

Indonesia Grecia Portugal Irlanda del Norte Uruguay Martinicabull

1992 Repuacuteblica Checa Polonia China Moacutenaco Brunei Guadalupe

4

1993 Marruecos Islandia Israel Eslovenia Arabia Saudiacute Taipei

Kuwait Omaacuten Bulgaria Bahreim Letonia Dubai Nueva Caledonia Egipto Trinidadbull

Colombia Estonia Honduras Jamaica Liechtenstein Malta Qatar Rumania Eslovaquia SanMartiacuten Sudaacutefrica Jersey

bull

Croacia Islas Fiji Lituania Jordania Paraguay India Repuacuteblica Dominicana Bielorrusia Tahitiacutebull

Ucrania Chipre Macedonia Finlandiabull

Moldavia Liacutebano Pakistaacuten Sri Lankabull

Georgiabull

Como se puede ver McDonaldacutes en la deacutecada de los 80 y especialmente en la de los 90 experimenta unaimparable internacionalizacioacuten aprovechaacutendose de las nuevas tendencias econoacutemicas la globalizacioacuten de laeconomiacutea y la mundializacioacuten de los mercados y de la oferta Ademaacutes McDonaldacutes en esta uacuteltima deacutecada delsiglo se ha extendido por toda la Europa del Este aprovechando de forma significativa la descomposicioacuten de laURSS en distintas naciones asiacute como la apertura de todo el bloque comunista europeo hacia una economiacutea delibre mercado con lo que ello conlleva en el aumento del consumo

Hechos relevantes en la historia de McDonaldacutesbull

Los hermanos Richard y Maurice McDonaldacutes abren en San Bernandino (California) su primerrestaurante McDonaldacutes

bull

La corporacioacuten fundada por Ray A Froc abre el primer restaurante McDonaldacutes el 25 de abril en DesPlaines Illinois

bull

1957 Se establecen formalmente los principios en los que se asienta la imagen de McDonaldacutes CalidadServicio Limpieza y Valor

Se inaugura la Universidad de la Hamburguesa en El Grove Village Illinois donde acudiraacuten losempleados de todo el mundo para obtener la formacioacuten necesaria

bull

McDonaldacutes ofrece sus acciones al puacuteblico a un precio de 2250 doacutelares por accioacutenbull

Ronald McDonaldacutes el entrantildeable personaje amigo de los nintildeos hace su primera aparicioacuten entelevisioacuten

bull

McDonaldacutes abre su primer restaurante internacional en Rickmond Canadaacutebull

Un franquiciado de Pittsburg Jim Delligatti desarrolla la hamburguesa que se convertiriacutea en elproducto estrella de McDonaldacutes es el Big Mac

bull

McDonaldacutes tiene restaurantes abiertos en todos los estados de EEUUbull

1971 Por primera vez en la historia se abren restaurantes en seis nuevos paiacuteses en un antildeo Japoacuten Paiacuteses bajosAlemania Federal Panamaacute Guam y Australia

Se abre la primera Casa de Ronald McDonaldacutes (Ronald McDonaldacutes House) en Filadelfia parabull

5

ayudar a los nintildeos con caacutencer y a sus padres en el cuidado de eacutestos

1978 Se abre el restaurante 5000 en Japoacuten

1981 La Gran Viacutea madrilentildea acoge el primer restaurante McDonaldacutes en Espantildea

McDonaldacutes Internacional representa el 20 de la facturacioacuten total de McDonaldacutes Corporationbull

1988 Se abre el restaurante 10000 en Dale City Virginia

1990 En enero McDonaldacutes se establece en la entonces URSS en la plaza Pushkin de Moscuacute

1991 Primer restaurante McDonaldacutes abierto en Indonesia

1992 McDonaldacutes llega a China en Pekiacuten se abre el restaurante McDonaldacutes maacutes grande del mundo en laplaza de Tiannamen

1993 Con la apertura en octubre del primer restaurante en Israel son ya 68 paiacuteses en los que estaacute presente lacompantildeiacutea

1994 McDonaldacutes consigue su propio reacutecord de aperturas fuera de los EEUU maacutes de 700 nuevos restaurantesen 9 paiacuteses diferentes La facturacioacuten de McDonaldacutes Internacional supera ya el 50 del total de la compantildeiacutea

1995 McDonaldacutes alcanza en Espantildea la cifra de 100 restaurantes

1996 McDonaldacutes estaacute presente en 106 paiacuteses de los cinco continentes y da trabajo a maacutes de un milloacuten depersonas

McDonaldacutes Espantildea tiene 188 restaurantesbull

La facturacioacuten de McDonaldacutes Internacional es de 18000 millones de doacutelares (26 billones de pesetas)representando el 50 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation

SECTOR Y ACTIVIDADES

Introduccioacutenbull

La compantildeiacutea McDonaldacutes estaacute ubicada dentro del sector de la restauracioacuten su negocio consiste enteramenteen restaurantes que preparan y sirven un menuacute limitado hecho con rapidez y vendido a precios moderados

Los restaurantes McDonaldacutes de todo el mundo ofrecen alimentos preparados con los maacutes altos niveles decalidad e higiene a partir de ingredientes naturales baacutesicos tales como carne pescado pollo patatashortalizas derivados laacutecteos etc Sus menuacutes satisfacen muchas de las necesidades de vitaminas proteiacutenasminerales hidratos de carbono y grasas que el organismo precisa para el desarrollo de la actividad diaria

McDonaldacutes tienen a disposicioacuten de sus clientes en todos sus restaurantes un poacutester que recoge los valoresnutricionales de sus productos de forma que los consumidores puedan seleccionar los menuacutes que mejor seadaptan a sus necesidades nutricionales y de aporte energeacutetico de acuerdo con la regla de que una dietaequilibrada ha de ser variada en alimentos que aporten los nutrientes y valores energeacuteticos que cada personanecesita en un periacuteodo de quince diacuteas

Los McDonaldacutes ofrecen praacutecticamente el mismo menuacute en todo el mundo consistente en hamburguesas (Big

6

Mac Cuarto de libra McRoyal Deluxe McRib) bocadillos calientes (McPollo y Filete de pescado frito)pollo McNuggets patatas fritas ensaladas bebidas salsas batidos pasteles crema de helado galletasmacedonia de frutas Tambieacuten tienen un menuacute especial para los nintildeos (Happy Meal) consistente en unahamburguesa patatas fritas bebida y el postre un Petit Nestle de fresa

Algunas de las actividades necesarias para el buen funcionamiento de la empresa son desarrolladas porMcDonaldacutes mientras que otras las realizan otras empresas independientes

I+D McDonaldacutes invierte grandes sumas de dinero en investigacioacuten de nuevos productos enmodificaciones de sus equipos de cocina y en la implantacioacuten de nuevos sistemas de produccioacutenRespecto a este tema cabe destacar el nuevo equipo de cocina computerizado que es la clave de lainnovacioacuten en el producto porque permite a los empleados cocinar los platos sobre pedido en lugar deelaborarlos por docenas y mantenerlos calientes hasta que se vendan Con el nuevo sistema losempleados no podiacutean elaborar muchos platos distintos por el riesgo de que nadie los pidiera en elplazo maacuteximo de seguridad de diez minutos Con el sistema Made for you se puede ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos ya que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes depermitir la flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

bull

MARKETING Existe un departamento de marketing encargado de realizar la segmentacioacuten demercados de la compantildeiacutea y aplicar los medios de investigacioacuten necesarios para ultimar dichassegmentaciones Los medios empleados consisten en encuestas sondeos y mercados de prueba Estedepartamento se subdivide en dos uno encargado del mercado infantil y otro del mercado de adultosLas funciones de ambos subdepartamentos son las de aplicar las estrategias necesarias e idoacuteneas enfuncioacuten de los resultados obtenidos en la segmentacioacuten de mercado para satisfacer asiacute las necesidadesdel consumidor La publicidad e imagen de McDonaldacutes no se limita a anuncios de televisioacuten y vallaspublicitarias sino que ademaacutes estaacute presente mediante el patrocinio de eventos deportivos tales comocarreras de coches(Nascar y Drag Race) y equipos de la NBA

bull

FINANZAS Su funcioacuten principal es la de controlar los gastos e inversiones de la empresa asiacute comola realizacioacuten de los pertinentes ajustes presupuestarios

bull

FORMACIOacuteN En 1961 se inauguroacute la Universidad de la Hamburguesa hoy establecida en OakBrook cerca de Chicago Por sus aulas pasan anualmente maacutes de 3000 alumnos entre directivos de lacompantildeiacutea franquiciados gerentes de restaurantes y empleados de todo el mundo La universidadcuenta con las teacutecnicas y medios maacutes sofisticados en el campo de la ensentildeanza por lo que ha sidoconsiderada por muchos expertos como uno de los centros de entrenamiento corporativo maacutesavanzado del mundo Gran parte del esfuerzo en materia de formacioacuten de McDonalds se dirigetambieacuten hacia el personal de cada restaurante mediante la organizacioacuten constante de cursos deentrenamiento para la formacioacuten de los futuros franquiciados de la compantildeiacutea en todos los aspectos degestioacuten del restaurante

bull

PRODUCCIOacuteN Existe un departamento encargado de controlar todos los productos y servicios quellegan al establecimiento y que ofrece el mismo Cada uno de los productos es suministrado porcompantildeiacuteas independientes liacutederes en su sector En el caso de Espantildea es imperativo que cumplan conla normativa espantildeola y comunitaria asiacute como con los altos estaacutendares de calidad que exigeMcDonaldacutes A su vez los proveedores se encargan de inspeccionar a sus propios suministradores dematerias primas con el fin de garantizar la calidad en todo el proceso de produccioacuten La poliacutetica decooperacioacuten de McDonaldacutes se establece a largo plazo de ahiacute la importancia de elegir correctamente alos proveedores Muchos de ellos sirven sus productos desde 1961 coincidiendo con la apertura delprimer restaurante McDonaldacutes en Espantildea Estos proveedores son

bull

LyO Productos Caacuternicos elabora en Toledo las hamburguesas de carne vacuno exclusivamente 100bull

7

de vacuno espantildeol asiacute como las hamburguesas de carne porcina tambieacuten de produccioacuten nacionalFresh Start Bakeries con sede en Daganzo se encarga de suministrar el panbull El ketchup es elaborado por HeliGold (Helios y GWF)bull Vega Mayor con sede en Navarra es el proveedor de los vegetales frescos lechuga y tomatebull Hochland desde Barcelona suministra el quesobull Alvalle con sede en Murcia se encarga del gazpachobull Reny Picot desde Asturias sirve los productos laacutecteosbull McCain suministra las patatasbull Cargill es el proveedor del pollobull Mahou suministra la cervezabull CocaminusCola los refrescosbull Nestleacute la tarta de cumpleantildeos y los Petit Nestleacutebull Fontvella suministra el agua mineralbull

DISTRIBUCIOacuteN Es llevada a cabo por una empresa subcontratada En el caso de Espantildea estaacutesituada en Alcobendas y se encarga de llevar el control y enviacuteo de todos los productos a todos losrestaurantes de Espantildea y Andorra

bull

VENTAS Dependiendo del tipo de restaurante la venta la realiza McDonaldacutes (si el restaurante espropiedad de McDonaldacutes) el franquiciado (si se trata de una franquicia) oacute conjuntamenteMcDonaldacutes y un empresario local (en los casos en los que la propiedad es compartida)

bull

Organigramabull

Principales Cambios en McDonaldacutesbull

El antiguo presidente de McDonaldacutes Corporation Michael Quinlan fue destituido el pasado 20 de mayo de1999 en favor del hasta ahora consejero delegado de la compantildeiacutea Jack Greenberg

Este hombre destaca por su increiacuteble trayectoria en la empresa ya que tan soacutelo hace un antildeo (en agosto de1998) fue nombrado consejero delegado de la misma tras ser ascendido de su cargo de director financiero deMcDonaldacutes Corporation (el cual ocupaba desde hace 16 antildeos)

Jack Greenberg una vez logrado el cargo de consejero delegado de McDonaldacutes se marcoacute como principalobjetivo impulsar el crecimiento de McDonaldacutes mediante la innovacioacuten El crecimiento no era un nuevoobjetivo para McDonaldacutes ya que desde su nacimiento no ha dejado de expandirse primero en Estados Unidosy posteriormente en el resto del mundo sin embargo la innovacioacuten nunca formoacute parte de las prioridades de ladireccioacuten ya que con el simple hecho de abrir nuevos restaurantes lograba incrementar sus ventas

Este hecho estaacute comenzando a cambiar debido a la intensa competencia que se da en la actualidad en sector dela hamburguesa fundamentalmente Burger King y en Estados Unidos Wendyacutes Este hecho ha supuesto lapeacuterdida de cuota de mercado para McDonaldacutes lo que ha llevado a Greenberg a fomentar la innovacioacutendesarrollando una idea y traspasaacutendola al mercado

En estos momentos ya se estaacuten probando 8 nuevos productos en Estados Unidos Entre ellos se encuentra elBig Xtra una hamburguesa con lechuga y tomate una gama de baggles minus rosquillas minus saladas de desayunoentre ellas una carne huevo y queso y tiras de pechuga de pollo fritas que se llaman Chicken Select Estasson las principales apuestas de Jack Greenberg antes como consejero delegado y ahora como presidente deMcDonaldacutes Si finalmente estas innovaciones no pudieran ser puestas en funcionamiento seraacute un tremendofracaso seguacuten Greenberg seriacutea un error no ponerlas a prueba o estar probaacutendolas durante 5 antildeos antes detomar una decisioacuten que es el error que hemos cometido normalmente

8

La idea de Jack Greenberg a la hora de desarrollar un nuevo producto es la de acelerar el proceso dellanzamiento del producto al mercado tras ser investigada su viabilidad

Jack Greenberg quien tan soacutelo 26 meses antes se habiacutea encargado de reestructurar el negocioestadounidense fue nombrado consejero delegado ya que McDonaldacutes necesitaba cambiar algo debido a lacreciente peacuterdida de cuota de mercado frente a Burger King y Wendyacutes

En su periacuteodo al cargo del negocio estadounidense Jack Greenberg realizoacute modificaciones considerables talescomo la descentralizacioacuten de la compantildeiacutea en cinco divisiones regionales dotadas de autonomiacutea fichoacute adirectivos de fuera y anuncioacute un plan para cambiar las cocinas de todos los restaurantes

Ya como consejero delegado Jack Greenberg se apoya en el sistema made for you que permite ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos con el que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes de permitirla flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

Seguacuten Jack Greenberg no van a producirse grandes cambios de la noche a la mantildeana porque eso molestariacutea alos clientes de McDonaldacutes pero dentro de cinco antildeos McDonaldacutes podriacutea estar vendiendo casi cualquier cosaque la gente quiera comer

Estas declaraciones en las que Jack Greenberg no concreta maacutes pueden referirse a la adquisicioacuten por parte deMcDonaldacutes hace tan soacutelo un antildeo de una participacioacuten minoritaria de una cadena de restaurantes de comidaraacutepida mexicana de la gama alta llamada Chipotle Mexican Grill iquestPodriacutea ser la comida mexicana el caminohacia el eacutexito en el tercer milenio Jack Greenberg plantea la posibilidad de que si Chipotle Mexican Grillresulta tener potencial suficiente McDonaldacutes considere convertirla en una cadena de restaurantes queoperariacutea independientemente de las hamburguesas

Otro objetivo de McDonaldacutes es la supresioacuten de la idea de que la comida raacutepida es comida basura para ello yaen Espantildea McDonaldacutes llegoacute a un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para elaborar una Guiacutea depraacutecticas correctas de higiene para el sector que fue presentada en abril de 1998 Esto es en realidad unametodologiacutea de calidad a partir de la identificacioacuten de los puntos criacuteticos en los restaurantes McDonaldacutes y deunas medidas de autocontrol

Otra forma de acabar con la idea de la comida basura es la trazabilidad de todos los productos es decir que sepuedan conocer de doacutende procede cada lote de carne a partir del coacutedigo y nuacutemero de produccioacuten de una cajade hamburguesas

McDonaldacutes en Espantildeabull

A pesar del intenso crecimiento de la competencia en el sector de restauracioacuten en Espantildea McDonaldacutes se haconsolidado como la empresa liacuteder del sector en 1998 al facturar en los 188 restaurantes 47000 millones depesetas lo que supone un aumento del 32 con respecto al antildeo anterior cuando obtuvo 35700 millones depesetas Ademaacutes la compantildeiacutea alcanzoacute un resultado consolidado antes de impuestos superior a los 200000millones de pesetas en 1998

McDonaldacutes tiene previsto invertir en Espantildea 55000 millones en la apertura de 200 nuevos restaurantes hastael 2001 lo que generaraacute la creacioacuten de 10000 nuevos puestos de trabajo Este fuerte plan de crecimiento yexpansioacuten de la compantildeiacutea supone que duplicaraacute el nuacutemero actual de restaurantes y de empleados en el 2001

Otro hecho a destacar es que McDonaldacutes Espantildea se ha instalado en dos nuevas comunidades autoacutenomasCantabria y Extremadura

McDonaldacutes sigue apostando por el sistema de construccioacuten modular en los chaleacutesminusrestaurantes al tiempo que

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consolida su apuesta por el servicio McAuto que ya cuenta con cerca de sesenta asiacute como la instalacioacuten delPlayplace que son grandes espacios independientes de ocio para nintildeos que estaacuten ubicados en la terraza de lospropios chaleacutesminusrestaurantes

De la totalidad de restaurantes existentes en nuestro paiacutes (188) 147 se gestionan mediante el sistema defranquicia la compantildeiacutea cuenta con 91 franquiciados que gestionan uno o maacutes restaurantes con una plantillamedia de 50 empleados por restaurante

Seguacuten Philippe Walch Presidente y Director General de la compantildeiacutea en Espantildea hemos cumplido en 1998nuestros planes de expansioacuten y desarrollo Ahora despueacutes de tres antildeos de grandes resultados queremos llevarauacuten maacutes lejos el compromiso de McDonaldacutes con el mercado espantildeol con un nuevo plan todaviacutea maacutesambicioso invirtiendo maacutes de 55000 millones de pesetas en este paiacutes en los proacuteximos tres antildeos

Los planes de expansioacuten para 1999 contemplan la apertura de 50 nuevos restaurantes que generaraacuten otros2500 empleos Para ello estaacute previsto invertir maacutes de 14000 millones de pesetas La estimacioacuten de ventaspara 1999 se situacutea en torno a 60000 millones

Para Walch En Espantildea tenemos una visioacuten ser el mejor restaurante donde mejor lo pasen nuestros clientes ynuestros empleados con el objetivo de seguir siendo liacutederes en el sector de restauracioacuten en Espantildea paiacutes por elque seguimos apostando invirtiendo e innovando

Sistemas de Direccioacutenbull

En 1957 se establecen formalmente los principios baacutesicos de CALIDAD SERVICIO Y LIMPIEZA quecaracterizan la forma de actuar de McDonaldacutes en todo el mundo En los uacuteltimos antildeos a estos tres principiosse ha sumado el VALOR oacute PRECIO que contempla la filosofiacutea de trabajo de la compantildeiacutea Todos estosprincipios se orientan a alcanzar el 100 de satisfaccioacuten del cliente que McDonaldacutes exige

CALIDAD La calidad de McDonaldacutes se verifica diariamente a lo largo de todas las fases deproduccioacuten y seleccioacuten de productos Los proveedores de McDonaldacutes grandes empresas nacionales ointernacionales de reconocido prestigio ademaacutes de estar homologados por la Unioacuten Europea hanaceptado las regulaciones de McDonaldacutes en cuanto a los estrictos requisitos de calidad de losproductos Asimismo autorizan las inspecciones por sorpresa realizadas por personal de McDonaldacutesLos productos que sirve McDonaldacutes en sus restaurantes estaacuten sometidos a constantes controles en suorigen en las plantas de produccioacuten y en los restaurantes Por ejemplo los restaurantes europeos deMcDonaldacutes soacutelo emplean carne producida en la Unioacuten Europea que controlan regularmenteveterinarios e inspectores de instituciones puacuteblicas sanitarias En el proceso de convertir la carne enhamburguesas se realizan 50 pruebas de calidad a cada lote de carne Un laboratorio independientesiempre por sorpresa toma muestras de los productos en los restaurantes con el fin de controlar elcumplimiento real de las exigencias de calidad de McDonaldacutes Ademaacutes los clientes de McDonaldacutestienen a su disposicioacuten en cada restaurante folletos y paneles de informacioacuten nutricional con detallede los componentes y valores nutricionales de todos los productos En Espantildea existen menuacutes enBraille para invidentes y un folleto especial para diabeacuteticos

bull

SERVICIO En McDonaldacutes el cliente siempre es lo maacutes importante El objetivo es conseguir entodo momento el 100 de satisfaccioacuten del cliente La rapidez en el servicio el trato amable ypersonal y la constante adaptacioacuten a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo Con estefin McDonaldacutes desarrolla constantes programas de formacioacuten para el personal de los restaurantes yanaliza perioacutedicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos minus mediantesistemas de control de opinioacuten minus para mejor adaptarse a lo que los clientes demandan y esperan deMcDonaldacutes

bull

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LIMPIEZA La atencioacuten a la limpieza y la higiene es permanente en McDonaldacutes Las instalacionesson vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza Los empleadosespecialmente entrenados en esta faceta y en posesioacuten del carneacute de Manipulador de Alimentosatienden de modo especial su higiene y aseo personal Todas las noches con el restaurante ya cerradose desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina Pero ademaacutes losrestaurantes McDonaldacutes prestan especial atencioacuten a la limpieza de los alrededores delestablecimiento asiacute como a los desperdicios generados que son separados minus materia orgaacutenica y otrosminus para su posterior tratamiento Desde 1990 todos los envases de comida y bebida de los restaurantesde la Unioacuten Europea no contienen CFCs (cloroflouro carbonados) Constantemente se estudian lasinnovaciones en materia medioambiental que desarrollan las industrias de envasado para adaptar estasa su trabajo

bull

VALOR McDonaldacutes ofrece a sus clientes una comida nutritiva y saludable servida con rapidez enun ambiente agradable al mejor precio Estos tres elementos combinados definen el concepto de valorde McDonaldacutes

bull

Otro aspecto importante desde los comienzos de su historia hace ya maacutes de 40 antildeos McDonaldacutes hamantenido una poliacutetica de preocupacioacuten por el medio ambiente y ha empleado siempre las teacutecnicas maacutesavanzadas para que todas sus actividades ayuden a la conservacioacuten del entorno

McDonaldacutes sigue el meacutetodo que recomienda la mayoriacutea de los expertos para controlar gran parte de losdesperdicios soacutelidos la foacutermula de las tres R es decir Reducir Reciclar Reutilizar

En los uacuteltimos dos antildeos McDonaldacutes Espantildea ha incrementado entre el 50 y el 60 por ciento el uso de materialreciclado Siguiendo esta poliacutetica en la actualidad

Las cajas de Happy Meal patatas fritas pastel de manzana y McNuggets de pollo contienen un72de papel reciclado

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Los manteles de las bandejas y las servilletas son de papel reciclado postminusindustrialbull

Las bolsas para llevar estaacuten hechas de papel reciclado sin clorobull

Se ha conseguido una reduccioacuten de maacutes de un 37 por ciento de fibras viacutergenes en vasos y envoltoriospara hamburguesas gracias a la utilizacioacuten de papel ecoloacutegico

bull

Con la aplicacioacuten de estas y otras medidas McDonaldacutes ha conseguido reducir un 18 los residuosreciclados generados por cada restaurante y en total la compantildeiacutea ha conseguido ahorrar entre 300 y 320toneladas de basura al antildeo

Ademaacutes McDonaldacutes es la primera compantildeiacutea del mundo en el sector de restauracioacuten de servicio raacutepido queexigioacute a sus proveedores de poliestireno que dejaran de usar los CFCs (Cloroflouro carbonados) en sufabricacioacuten De esta manera los envases de comida y bebida de los restaurantes McDonaldacutes no contienenCFCs que dantildean la capa de ozono

McDonaldacutes es consciente de su responsabilidad con la sociedad Se preocupa por las personas ycomunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno cooperando en campantildeas deconcienciacioacuten con el medio ambiente Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de unmedio ambiente limpio organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio deenvases y otros residuos

En muchas comunidades locales McDonaldacutes colabora activamente con las autoridades y con asociaciones

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para definir de acuerdo con las facilidades y practicas locales la maacutes apropiada gestioacuten de residuos

McDonaldacutes Espantildea ha editado un folleto con consejos praacutecticos para ayudar a paliar los efectos de la sequiacuteaAdemaacutes la compantildeiacutea participa en actividades para la limpieza de parques en iniciativas educativas para nintildeosy en campantildeas locales para estimular la conciencia medio ambiental como promover la recuperacioacuten delpapel usado

Modelo Organizativo y Estructuralbull

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonaldacutes la compantildeiacutea ha seguido un proceso deinternacionalizacioacuten y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas Es decir comenzoacutesu expansioacuten primeramente en su mercado domeacutestico posteriormente se instaloacute en aquellos paiacuteses maacutesdesarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo incluyendo lospaiacuteses poco desarrollados aunque estos en menor medida

Esta estrategia parece loacutegica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de paiacuteses con un poderadquisitivo mediominusalto

Para su expansioacuten McDonaldacutes decidioacute el establecimiento de filiales por todo el mundo en las cuales lacompantildeiacutea participariacutea con su propio capital Esto sumado a la estrategia de franquicias ha llevado aMcDonaldacutes a crecer mucho maacutes raacutepidamente que cualquier otra empresa del sector

McDonaldacutes Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compantildeiacutea ya que la empresatoma las decisiones estrateacutegicas (I+D y financieras) centralizadamente quedando en manos de las subsidiariasdecisiones secundarias (compras y establecimiento de precios) Otros aspectos como la publicidad y lapromocioacuten son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades

McDonaldacutes desde su nacimiento se marcoacute como principal objetivo la obtencioacuten de beneficios Esteconcepto hace referencia a un beneficio global de la compantildeiacutea algunas filiales podiacutean perder dinero perodebido a su importancia estrateacutegica o a su potencial de desarrollo permanecer abiertas

Otra de las caracteriacutesticas organizativas maacutes importantes es la flexibilidad en el empleo tanto en horarioscomo en actividades En los restaurantes McDonaldacutes los empleados trabajan mayoritariamente a tiempoparcial (multitud de estudiantes mantienen esta relacioacuten laboral)

En cuanto a actividades eacutestas se desarrollan de un modo rotativo de tal forma que un empleado que un diacutea sededica a atender la caja otro diacutea se dedica a limpiar y otro a cocinar De esta forma se consigue eliminar larutina en el trabajo y hacerlo maacutes ameno

Existe la posibilidad de una promocioacuten interna Esta ademaacutes se produce de un modo raacutepido muchos de losdirectivos de McDonaldacutes comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestosde poca responsabilidad en la propia central de la compantildeiacutea

Tanto en la compantildeiacutea como en los restaurantes existe un alto grado de formalizacioacuten y reglamentacioacuten queresponde a los principios en los que McDonaldacutes asienta su imagen que como ya comentamos son CalidadServicio Limpieza y Valor

Todas las subsidiarias de la compantildeiacutea se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a lacentral americana Este informe contendraacute el balance la cuenta de peacuterdidas y ganancias venta por productola posicioacuten de cash y los inventarios La central realizaraacute una evaluacioacuten sofisticada de dichos resultados ybasaacutendose en ellos tomaraacute las decisiones que crea maacutes oportunas en aspectos tales como futuras inversiones opromocioacuten del personal

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McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

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McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

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Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

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Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

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ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

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mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

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Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

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Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

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La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

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En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

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La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

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Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

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Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

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1993 Marruecos Islandia Israel Eslovenia Arabia Saudiacute Taipei

Kuwait Omaacuten Bulgaria Bahreim Letonia Dubai Nueva Caledonia Egipto Trinidadbull

Colombia Estonia Honduras Jamaica Liechtenstein Malta Qatar Rumania Eslovaquia SanMartiacuten Sudaacutefrica Jersey

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Croacia Islas Fiji Lituania Jordania Paraguay India Repuacuteblica Dominicana Bielorrusia Tahitiacutebull

Ucrania Chipre Macedonia Finlandiabull

Moldavia Liacutebano Pakistaacuten Sri Lankabull

Georgiabull

Como se puede ver McDonaldacutes en la deacutecada de los 80 y especialmente en la de los 90 experimenta unaimparable internacionalizacioacuten aprovechaacutendose de las nuevas tendencias econoacutemicas la globalizacioacuten de laeconomiacutea y la mundializacioacuten de los mercados y de la oferta Ademaacutes McDonaldacutes en esta uacuteltima deacutecada delsiglo se ha extendido por toda la Europa del Este aprovechando de forma significativa la descomposicioacuten de laURSS en distintas naciones asiacute como la apertura de todo el bloque comunista europeo hacia una economiacutea delibre mercado con lo que ello conlleva en el aumento del consumo

Hechos relevantes en la historia de McDonaldacutesbull

Los hermanos Richard y Maurice McDonaldacutes abren en San Bernandino (California) su primerrestaurante McDonaldacutes

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La corporacioacuten fundada por Ray A Froc abre el primer restaurante McDonaldacutes el 25 de abril en DesPlaines Illinois

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1957 Se establecen formalmente los principios en los que se asienta la imagen de McDonaldacutes CalidadServicio Limpieza y Valor

Se inaugura la Universidad de la Hamburguesa en El Grove Village Illinois donde acudiraacuten losempleados de todo el mundo para obtener la formacioacuten necesaria

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McDonaldacutes ofrece sus acciones al puacuteblico a un precio de 2250 doacutelares por accioacutenbull

Ronald McDonaldacutes el entrantildeable personaje amigo de los nintildeos hace su primera aparicioacuten entelevisioacuten

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McDonaldacutes abre su primer restaurante internacional en Rickmond Canadaacutebull

Un franquiciado de Pittsburg Jim Delligatti desarrolla la hamburguesa que se convertiriacutea en elproducto estrella de McDonaldacutes es el Big Mac

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McDonaldacutes tiene restaurantes abiertos en todos los estados de EEUUbull

1971 Por primera vez en la historia se abren restaurantes en seis nuevos paiacuteses en un antildeo Japoacuten Paiacuteses bajosAlemania Federal Panamaacute Guam y Australia

Se abre la primera Casa de Ronald McDonaldacutes (Ronald McDonaldacutes House) en Filadelfia parabull

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ayudar a los nintildeos con caacutencer y a sus padres en el cuidado de eacutestos

1978 Se abre el restaurante 5000 en Japoacuten

1981 La Gran Viacutea madrilentildea acoge el primer restaurante McDonaldacutes en Espantildea

McDonaldacutes Internacional representa el 20 de la facturacioacuten total de McDonaldacutes Corporationbull

1988 Se abre el restaurante 10000 en Dale City Virginia

1990 En enero McDonaldacutes se establece en la entonces URSS en la plaza Pushkin de Moscuacute

1991 Primer restaurante McDonaldacutes abierto en Indonesia

1992 McDonaldacutes llega a China en Pekiacuten se abre el restaurante McDonaldacutes maacutes grande del mundo en laplaza de Tiannamen

1993 Con la apertura en octubre del primer restaurante en Israel son ya 68 paiacuteses en los que estaacute presente lacompantildeiacutea

1994 McDonaldacutes consigue su propio reacutecord de aperturas fuera de los EEUU maacutes de 700 nuevos restaurantesen 9 paiacuteses diferentes La facturacioacuten de McDonaldacutes Internacional supera ya el 50 del total de la compantildeiacutea

1995 McDonaldacutes alcanza en Espantildea la cifra de 100 restaurantes

1996 McDonaldacutes estaacute presente en 106 paiacuteses de los cinco continentes y da trabajo a maacutes de un milloacuten depersonas

McDonaldacutes Espantildea tiene 188 restaurantesbull

La facturacioacuten de McDonaldacutes Internacional es de 18000 millones de doacutelares (26 billones de pesetas)representando el 50 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation

SECTOR Y ACTIVIDADES

Introduccioacutenbull

La compantildeiacutea McDonaldacutes estaacute ubicada dentro del sector de la restauracioacuten su negocio consiste enteramenteen restaurantes que preparan y sirven un menuacute limitado hecho con rapidez y vendido a precios moderados

Los restaurantes McDonaldacutes de todo el mundo ofrecen alimentos preparados con los maacutes altos niveles decalidad e higiene a partir de ingredientes naturales baacutesicos tales como carne pescado pollo patatashortalizas derivados laacutecteos etc Sus menuacutes satisfacen muchas de las necesidades de vitaminas proteiacutenasminerales hidratos de carbono y grasas que el organismo precisa para el desarrollo de la actividad diaria

McDonaldacutes tienen a disposicioacuten de sus clientes en todos sus restaurantes un poacutester que recoge los valoresnutricionales de sus productos de forma que los consumidores puedan seleccionar los menuacutes que mejor seadaptan a sus necesidades nutricionales y de aporte energeacutetico de acuerdo con la regla de que una dietaequilibrada ha de ser variada en alimentos que aporten los nutrientes y valores energeacuteticos que cada personanecesita en un periacuteodo de quince diacuteas

Los McDonaldacutes ofrecen praacutecticamente el mismo menuacute en todo el mundo consistente en hamburguesas (Big

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Mac Cuarto de libra McRoyal Deluxe McRib) bocadillos calientes (McPollo y Filete de pescado frito)pollo McNuggets patatas fritas ensaladas bebidas salsas batidos pasteles crema de helado galletasmacedonia de frutas Tambieacuten tienen un menuacute especial para los nintildeos (Happy Meal) consistente en unahamburguesa patatas fritas bebida y el postre un Petit Nestle de fresa

Algunas de las actividades necesarias para el buen funcionamiento de la empresa son desarrolladas porMcDonaldacutes mientras que otras las realizan otras empresas independientes

I+D McDonaldacutes invierte grandes sumas de dinero en investigacioacuten de nuevos productos enmodificaciones de sus equipos de cocina y en la implantacioacuten de nuevos sistemas de produccioacutenRespecto a este tema cabe destacar el nuevo equipo de cocina computerizado que es la clave de lainnovacioacuten en el producto porque permite a los empleados cocinar los platos sobre pedido en lugar deelaborarlos por docenas y mantenerlos calientes hasta que se vendan Con el nuevo sistema losempleados no podiacutean elaborar muchos platos distintos por el riesgo de que nadie los pidiera en elplazo maacuteximo de seguridad de diez minutos Con el sistema Made for you se puede ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos ya que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes depermitir la flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

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MARKETING Existe un departamento de marketing encargado de realizar la segmentacioacuten demercados de la compantildeiacutea y aplicar los medios de investigacioacuten necesarios para ultimar dichassegmentaciones Los medios empleados consisten en encuestas sondeos y mercados de prueba Estedepartamento se subdivide en dos uno encargado del mercado infantil y otro del mercado de adultosLas funciones de ambos subdepartamentos son las de aplicar las estrategias necesarias e idoacuteneas enfuncioacuten de los resultados obtenidos en la segmentacioacuten de mercado para satisfacer asiacute las necesidadesdel consumidor La publicidad e imagen de McDonaldacutes no se limita a anuncios de televisioacuten y vallaspublicitarias sino que ademaacutes estaacute presente mediante el patrocinio de eventos deportivos tales comocarreras de coches(Nascar y Drag Race) y equipos de la NBA

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FINANZAS Su funcioacuten principal es la de controlar los gastos e inversiones de la empresa asiacute comola realizacioacuten de los pertinentes ajustes presupuestarios

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FORMACIOacuteN En 1961 se inauguroacute la Universidad de la Hamburguesa hoy establecida en OakBrook cerca de Chicago Por sus aulas pasan anualmente maacutes de 3000 alumnos entre directivos de lacompantildeiacutea franquiciados gerentes de restaurantes y empleados de todo el mundo La universidadcuenta con las teacutecnicas y medios maacutes sofisticados en el campo de la ensentildeanza por lo que ha sidoconsiderada por muchos expertos como uno de los centros de entrenamiento corporativo maacutesavanzado del mundo Gran parte del esfuerzo en materia de formacioacuten de McDonalds se dirigetambieacuten hacia el personal de cada restaurante mediante la organizacioacuten constante de cursos deentrenamiento para la formacioacuten de los futuros franquiciados de la compantildeiacutea en todos los aspectos degestioacuten del restaurante

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PRODUCCIOacuteN Existe un departamento encargado de controlar todos los productos y servicios quellegan al establecimiento y que ofrece el mismo Cada uno de los productos es suministrado porcompantildeiacuteas independientes liacutederes en su sector En el caso de Espantildea es imperativo que cumplan conla normativa espantildeola y comunitaria asiacute como con los altos estaacutendares de calidad que exigeMcDonaldacutes A su vez los proveedores se encargan de inspeccionar a sus propios suministradores dematerias primas con el fin de garantizar la calidad en todo el proceso de produccioacuten La poliacutetica decooperacioacuten de McDonaldacutes se establece a largo plazo de ahiacute la importancia de elegir correctamente alos proveedores Muchos de ellos sirven sus productos desde 1961 coincidiendo con la apertura delprimer restaurante McDonaldacutes en Espantildea Estos proveedores son

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LyO Productos Caacuternicos elabora en Toledo las hamburguesas de carne vacuno exclusivamente 100bull

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de vacuno espantildeol asiacute como las hamburguesas de carne porcina tambieacuten de produccioacuten nacionalFresh Start Bakeries con sede en Daganzo se encarga de suministrar el panbull El ketchup es elaborado por HeliGold (Helios y GWF)bull Vega Mayor con sede en Navarra es el proveedor de los vegetales frescos lechuga y tomatebull Hochland desde Barcelona suministra el quesobull Alvalle con sede en Murcia se encarga del gazpachobull Reny Picot desde Asturias sirve los productos laacutecteosbull McCain suministra las patatasbull Cargill es el proveedor del pollobull Mahou suministra la cervezabull CocaminusCola los refrescosbull Nestleacute la tarta de cumpleantildeos y los Petit Nestleacutebull Fontvella suministra el agua mineralbull

DISTRIBUCIOacuteN Es llevada a cabo por una empresa subcontratada En el caso de Espantildea estaacutesituada en Alcobendas y se encarga de llevar el control y enviacuteo de todos los productos a todos losrestaurantes de Espantildea y Andorra

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VENTAS Dependiendo del tipo de restaurante la venta la realiza McDonaldacutes (si el restaurante espropiedad de McDonaldacutes) el franquiciado (si se trata de una franquicia) oacute conjuntamenteMcDonaldacutes y un empresario local (en los casos en los que la propiedad es compartida)

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Organigramabull

Principales Cambios en McDonaldacutesbull

El antiguo presidente de McDonaldacutes Corporation Michael Quinlan fue destituido el pasado 20 de mayo de1999 en favor del hasta ahora consejero delegado de la compantildeiacutea Jack Greenberg

Este hombre destaca por su increiacuteble trayectoria en la empresa ya que tan soacutelo hace un antildeo (en agosto de1998) fue nombrado consejero delegado de la misma tras ser ascendido de su cargo de director financiero deMcDonaldacutes Corporation (el cual ocupaba desde hace 16 antildeos)

Jack Greenberg una vez logrado el cargo de consejero delegado de McDonaldacutes se marcoacute como principalobjetivo impulsar el crecimiento de McDonaldacutes mediante la innovacioacuten El crecimiento no era un nuevoobjetivo para McDonaldacutes ya que desde su nacimiento no ha dejado de expandirse primero en Estados Unidosy posteriormente en el resto del mundo sin embargo la innovacioacuten nunca formoacute parte de las prioridades de ladireccioacuten ya que con el simple hecho de abrir nuevos restaurantes lograba incrementar sus ventas

Este hecho estaacute comenzando a cambiar debido a la intensa competencia que se da en la actualidad en sector dela hamburguesa fundamentalmente Burger King y en Estados Unidos Wendyacutes Este hecho ha supuesto lapeacuterdida de cuota de mercado para McDonaldacutes lo que ha llevado a Greenberg a fomentar la innovacioacutendesarrollando una idea y traspasaacutendola al mercado

En estos momentos ya se estaacuten probando 8 nuevos productos en Estados Unidos Entre ellos se encuentra elBig Xtra una hamburguesa con lechuga y tomate una gama de baggles minus rosquillas minus saladas de desayunoentre ellas una carne huevo y queso y tiras de pechuga de pollo fritas que se llaman Chicken Select Estasson las principales apuestas de Jack Greenberg antes como consejero delegado y ahora como presidente deMcDonaldacutes Si finalmente estas innovaciones no pudieran ser puestas en funcionamiento seraacute un tremendofracaso seguacuten Greenberg seriacutea un error no ponerlas a prueba o estar probaacutendolas durante 5 antildeos antes detomar una decisioacuten que es el error que hemos cometido normalmente

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La idea de Jack Greenberg a la hora de desarrollar un nuevo producto es la de acelerar el proceso dellanzamiento del producto al mercado tras ser investigada su viabilidad

Jack Greenberg quien tan soacutelo 26 meses antes se habiacutea encargado de reestructurar el negocioestadounidense fue nombrado consejero delegado ya que McDonaldacutes necesitaba cambiar algo debido a lacreciente peacuterdida de cuota de mercado frente a Burger King y Wendyacutes

En su periacuteodo al cargo del negocio estadounidense Jack Greenberg realizoacute modificaciones considerables talescomo la descentralizacioacuten de la compantildeiacutea en cinco divisiones regionales dotadas de autonomiacutea fichoacute adirectivos de fuera y anuncioacute un plan para cambiar las cocinas de todos los restaurantes

Ya como consejero delegado Jack Greenberg se apoya en el sistema made for you que permite ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos con el que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes de permitirla flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

Seguacuten Jack Greenberg no van a producirse grandes cambios de la noche a la mantildeana porque eso molestariacutea alos clientes de McDonaldacutes pero dentro de cinco antildeos McDonaldacutes podriacutea estar vendiendo casi cualquier cosaque la gente quiera comer

Estas declaraciones en las que Jack Greenberg no concreta maacutes pueden referirse a la adquisicioacuten por parte deMcDonaldacutes hace tan soacutelo un antildeo de una participacioacuten minoritaria de una cadena de restaurantes de comidaraacutepida mexicana de la gama alta llamada Chipotle Mexican Grill iquestPodriacutea ser la comida mexicana el caminohacia el eacutexito en el tercer milenio Jack Greenberg plantea la posibilidad de que si Chipotle Mexican Grillresulta tener potencial suficiente McDonaldacutes considere convertirla en una cadena de restaurantes queoperariacutea independientemente de las hamburguesas

Otro objetivo de McDonaldacutes es la supresioacuten de la idea de que la comida raacutepida es comida basura para ello yaen Espantildea McDonaldacutes llegoacute a un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para elaborar una Guiacutea depraacutecticas correctas de higiene para el sector que fue presentada en abril de 1998 Esto es en realidad unametodologiacutea de calidad a partir de la identificacioacuten de los puntos criacuteticos en los restaurantes McDonaldacutes y deunas medidas de autocontrol

Otra forma de acabar con la idea de la comida basura es la trazabilidad de todos los productos es decir que sepuedan conocer de doacutende procede cada lote de carne a partir del coacutedigo y nuacutemero de produccioacuten de una cajade hamburguesas

McDonaldacutes en Espantildeabull

A pesar del intenso crecimiento de la competencia en el sector de restauracioacuten en Espantildea McDonaldacutes se haconsolidado como la empresa liacuteder del sector en 1998 al facturar en los 188 restaurantes 47000 millones depesetas lo que supone un aumento del 32 con respecto al antildeo anterior cuando obtuvo 35700 millones depesetas Ademaacutes la compantildeiacutea alcanzoacute un resultado consolidado antes de impuestos superior a los 200000millones de pesetas en 1998

McDonaldacutes tiene previsto invertir en Espantildea 55000 millones en la apertura de 200 nuevos restaurantes hastael 2001 lo que generaraacute la creacioacuten de 10000 nuevos puestos de trabajo Este fuerte plan de crecimiento yexpansioacuten de la compantildeiacutea supone que duplicaraacute el nuacutemero actual de restaurantes y de empleados en el 2001

Otro hecho a destacar es que McDonaldacutes Espantildea se ha instalado en dos nuevas comunidades autoacutenomasCantabria y Extremadura

McDonaldacutes sigue apostando por el sistema de construccioacuten modular en los chaleacutesminusrestaurantes al tiempo que

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consolida su apuesta por el servicio McAuto que ya cuenta con cerca de sesenta asiacute como la instalacioacuten delPlayplace que son grandes espacios independientes de ocio para nintildeos que estaacuten ubicados en la terraza de lospropios chaleacutesminusrestaurantes

De la totalidad de restaurantes existentes en nuestro paiacutes (188) 147 se gestionan mediante el sistema defranquicia la compantildeiacutea cuenta con 91 franquiciados que gestionan uno o maacutes restaurantes con una plantillamedia de 50 empleados por restaurante

Seguacuten Philippe Walch Presidente y Director General de la compantildeiacutea en Espantildea hemos cumplido en 1998nuestros planes de expansioacuten y desarrollo Ahora despueacutes de tres antildeos de grandes resultados queremos llevarauacuten maacutes lejos el compromiso de McDonaldacutes con el mercado espantildeol con un nuevo plan todaviacutea maacutesambicioso invirtiendo maacutes de 55000 millones de pesetas en este paiacutes en los proacuteximos tres antildeos

Los planes de expansioacuten para 1999 contemplan la apertura de 50 nuevos restaurantes que generaraacuten otros2500 empleos Para ello estaacute previsto invertir maacutes de 14000 millones de pesetas La estimacioacuten de ventaspara 1999 se situacutea en torno a 60000 millones

Para Walch En Espantildea tenemos una visioacuten ser el mejor restaurante donde mejor lo pasen nuestros clientes ynuestros empleados con el objetivo de seguir siendo liacutederes en el sector de restauracioacuten en Espantildea paiacutes por elque seguimos apostando invirtiendo e innovando

Sistemas de Direccioacutenbull

En 1957 se establecen formalmente los principios baacutesicos de CALIDAD SERVICIO Y LIMPIEZA quecaracterizan la forma de actuar de McDonaldacutes en todo el mundo En los uacuteltimos antildeos a estos tres principiosse ha sumado el VALOR oacute PRECIO que contempla la filosofiacutea de trabajo de la compantildeiacutea Todos estosprincipios se orientan a alcanzar el 100 de satisfaccioacuten del cliente que McDonaldacutes exige

CALIDAD La calidad de McDonaldacutes se verifica diariamente a lo largo de todas las fases deproduccioacuten y seleccioacuten de productos Los proveedores de McDonaldacutes grandes empresas nacionales ointernacionales de reconocido prestigio ademaacutes de estar homologados por la Unioacuten Europea hanaceptado las regulaciones de McDonaldacutes en cuanto a los estrictos requisitos de calidad de losproductos Asimismo autorizan las inspecciones por sorpresa realizadas por personal de McDonaldacutesLos productos que sirve McDonaldacutes en sus restaurantes estaacuten sometidos a constantes controles en suorigen en las plantas de produccioacuten y en los restaurantes Por ejemplo los restaurantes europeos deMcDonaldacutes soacutelo emplean carne producida en la Unioacuten Europea que controlan regularmenteveterinarios e inspectores de instituciones puacuteblicas sanitarias En el proceso de convertir la carne enhamburguesas se realizan 50 pruebas de calidad a cada lote de carne Un laboratorio independientesiempre por sorpresa toma muestras de los productos en los restaurantes con el fin de controlar elcumplimiento real de las exigencias de calidad de McDonaldacutes Ademaacutes los clientes de McDonaldacutestienen a su disposicioacuten en cada restaurante folletos y paneles de informacioacuten nutricional con detallede los componentes y valores nutricionales de todos los productos En Espantildea existen menuacutes enBraille para invidentes y un folleto especial para diabeacuteticos

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SERVICIO En McDonaldacutes el cliente siempre es lo maacutes importante El objetivo es conseguir entodo momento el 100 de satisfaccioacuten del cliente La rapidez en el servicio el trato amable ypersonal y la constante adaptacioacuten a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo Con estefin McDonaldacutes desarrolla constantes programas de formacioacuten para el personal de los restaurantes yanaliza perioacutedicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos minus mediantesistemas de control de opinioacuten minus para mejor adaptarse a lo que los clientes demandan y esperan deMcDonaldacutes

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LIMPIEZA La atencioacuten a la limpieza y la higiene es permanente en McDonaldacutes Las instalacionesson vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza Los empleadosespecialmente entrenados en esta faceta y en posesioacuten del carneacute de Manipulador de Alimentosatienden de modo especial su higiene y aseo personal Todas las noches con el restaurante ya cerradose desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina Pero ademaacutes losrestaurantes McDonaldacutes prestan especial atencioacuten a la limpieza de los alrededores delestablecimiento asiacute como a los desperdicios generados que son separados minus materia orgaacutenica y otrosminus para su posterior tratamiento Desde 1990 todos los envases de comida y bebida de los restaurantesde la Unioacuten Europea no contienen CFCs (cloroflouro carbonados) Constantemente se estudian lasinnovaciones en materia medioambiental que desarrollan las industrias de envasado para adaptar estasa su trabajo

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VALOR McDonaldacutes ofrece a sus clientes una comida nutritiva y saludable servida con rapidez enun ambiente agradable al mejor precio Estos tres elementos combinados definen el concepto de valorde McDonaldacutes

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Otro aspecto importante desde los comienzos de su historia hace ya maacutes de 40 antildeos McDonaldacutes hamantenido una poliacutetica de preocupacioacuten por el medio ambiente y ha empleado siempre las teacutecnicas maacutesavanzadas para que todas sus actividades ayuden a la conservacioacuten del entorno

McDonaldacutes sigue el meacutetodo que recomienda la mayoriacutea de los expertos para controlar gran parte de losdesperdicios soacutelidos la foacutermula de las tres R es decir Reducir Reciclar Reutilizar

En los uacuteltimos dos antildeos McDonaldacutes Espantildea ha incrementado entre el 50 y el 60 por ciento el uso de materialreciclado Siguiendo esta poliacutetica en la actualidad

Las cajas de Happy Meal patatas fritas pastel de manzana y McNuggets de pollo contienen un72de papel reciclado

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Los manteles de las bandejas y las servilletas son de papel reciclado postminusindustrialbull

Las bolsas para llevar estaacuten hechas de papel reciclado sin clorobull

Se ha conseguido una reduccioacuten de maacutes de un 37 por ciento de fibras viacutergenes en vasos y envoltoriospara hamburguesas gracias a la utilizacioacuten de papel ecoloacutegico

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Con la aplicacioacuten de estas y otras medidas McDonaldacutes ha conseguido reducir un 18 los residuosreciclados generados por cada restaurante y en total la compantildeiacutea ha conseguido ahorrar entre 300 y 320toneladas de basura al antildeo

Ademaacutes McDonaldacutes es la primera compantildeiacutea del mundo en el sector de restauracioacuten de servicio raacutepido queexigioacute a sus proveedores de poliestireno que dejaran de usar los CFCs (Cloroflouro carbonados) en sufabricacioacuten De esta manera los envases de comida y bebida de los restaurantes McDonaldacutes no contienenCFCs que dantildean la capa de ozono

McDonaldacutes es consciente de su responsabilidad con la sociedad Se preocupa por las personas ycomunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno cooperando en campantildeas deconcienciacioacuten con el medio ambiente Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de unmedio ambiente limpio organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio deenvases y otros residuos

En muchas comunidades locales McDonaldacutes colabora activamente con las autoridades y con asociaciones

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para definir de acuerdo con las facilidades y practicas locales la maacutes apropiada gestioacuten de residuos

McDonaldacutes Espantildea ha editado un folleto con consejos praacutecticos para ayudar a paliar los efectos de la sequiacuteaAdemaacutes la compantildeiacutea participa en actividades para la limpieza de parques en iniciativas educativas para nintildeosy en campantildeas locales para estimular la conciencia medio ambiental como promover la recuperacioacuten delpapel usado

Modelo Organizativo y Estructuralbull

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonaldacutes la compantildeiacutea ha seguido un proceso deinternacionalizacioacuten y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas Es decir comenzoacutesu expansioacuten primeramente en su mercado domeacutestico posteriormente se instaloacute en aquellos paiacuteses maacutesdesarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo incluyendo lospaiacuteses poco desarrollados aunque estos en menor medida

Esta estrategia parece loacutegica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de paiacuteses con un poderadquisitivo mediominusalto

Para su expansioacuten McDonaldacutes decidioacute el establecimiento de filiales por todo el mundo en las cuales lacompantildeiacutea participariacutea con su propio capital Esto sumado a la estrategia de franquicias ha llevado aMcDonaldacutes a crecer mucho maacutes raacutepidamente que cualquier otra empresa del sector

McDonaldacutes Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compantildeiacutea ya que la empresatoma las decisiones estrateacutegicas (I+D y financieras) centralizadamente quedando en manos de las subsidiariasdecisiones secundarias (compras y establecimiento de precios) Otros aspectos como la publicidad y lapromocioacuten son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades

McDonaldacutes desde su nacimiento se marcoacute como principal objetivo la obtencioacuten de beneficios Esteconcepto hace referencia a un beneficio global de la compantildeiacutea algunas filiales podiacutean perder dinero perodebido a su importancia estrateacutegica o a su potencial de desarrollo permanecer abiertas

Otra de las caracteriacutesticas organizativas maacutes importantes es la flexibilidad en el empleo tanto en horarioscomo en actividades En los restaurantes McDonaldacutes los empleados trabajan mayoritariamente a tiempoparcial (multitud de estudiantes mantienen esta relacioacuten laboral)

En cuanto a actividades eacutestas se desarrollan de un modo rotativo de tal forma que un empleado que un diacutea sededica a atender la caja otro diacutea se dedica a limpiar y otro a cocinar De esta forma se consigue eliminar larutina en el trabajo y hacerlo maacutes ameno

Existe la posibilidad de una promocioacuten interna Esta ademaacutes se produce de un modo raacutepido muchos de losdirectivos de McDonaldacutes comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestosde poca responsabilidad en la propia central de la compantildeiacutea

Tanto en la compantildeiacutea como en los restaurantes existe un alto grado de formalizacioacuten y reglamentacioacuten queresponde a los principios en los que McDonaldacutes asienta su imagen que como ya comentamos son CalidadServicio Limpieza y Valor

Todas las subsidiarias de la compantildeiacutea se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a lacentral americana Este informe contendraacute el balance la cuenta de peacuterdidas y ganancias venta por productola posicioacuten de cash y los inventarios La central realizaraacute una evaluacioacuten sofisticada de dichos resultados ybasaacutendose en ellos tomaraacute las decisiones que crea maacutes oportunas en aspectos tales como futuras inversiones opromocioacuten del personal

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McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

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McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

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Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

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Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

16

ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

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mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

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ayudar a los nintildeos con caacutencer y a sus padres en el cuidado de eacutestos

1978 Se abre el restaurante 5000 en Japoacuten

1981 La Gran Viacutea madrilentildea acoge el primer restaurante McDonaldacutes en Espantildea

McDonaldacutes Internacional representa el 20 de la facturacioacuten total de McDonaldacutes Corporationbull

1988 Se abre el restaurante 10000 en Dale City Virginia

1990 En enero McDonaldacutes se establece en la entonces URSS en la plaza Pushkin de Moscuacute

1991 Primer restaurante McDonaldacutes abierto en Indonesia

1992 McDonaldacutes llega a China en Pekiacuten se abre el restaurante McDonaldacutes maacutes grande del mundo en laplaza de Tiannamen

1993 Con la apertura en octubre del primer restaurante en Israel son ya 68 paiacuteses en los que estaacute presente lacompantildeiacutea

1994 McDonaldacutes consigue su propio reacutecord de aperturas fuera de los EEUU maacutes de 700 nuevos restaurantesen 9 paiacuteses diferentes La facturacioacuten de McDonaldacutes Internacional supera ya el 50 del total de la compantildeiacutea

1995 McDonaldacutes alcanza en Espantildea la cifra de 100 restaurantes

1996 McDonaldacutes estaacute presente en 106 paiacuteses de los cinco continentes y da trabajo a maacutes de un milloacuten depersonas

McDonaldacutes Espantildea tiene 188 restaurantesbull

La facturacioacuten de McDonaldacutes Internacional es de 18000 millones de doacutelares (26 billones de pesetas)representando el 50 de las ventas totales de McDonaldacutes Corporation

SECTOR Y ACTIVIDADES

Introduccioacutenbull

La compantildeiacutea McDonaldacutes estaacute ubicada dentro del sector de la restauracioacuten su negocio consiste enteramenteen restaurantes que preparan y sirven un menuacute limitado hecho con rapidez y vendido a precios moderados

Los restaurantes McDonaldacutes de todo el mundo ofrecen alimentos preparados con los maacutes altos niveles decalidad e higiene a partir de ingredientes naturales baacutesicos tales como carne pescado pollo patatashortalizas derivados laacutecteos etc Sus menuacutes satisfacen muchas de las necesidades de vitaminas proteiacutenasminerales hidratos de carbono y grasas que el organismo precisa para el desarrollo de la actividad diaria

McDonaldacutes tienen a disposicioacuten de sus clientes en todos sus restaurantes un poacutester que recoge los valoresnutricionales de sus productos de forma que los consumidores puedan seleccionar los menuacutes que mejor seadaptan a sus necesidades nutricionales y de aporte energeacutetico de acuerdo con la regla de que una dietaequilibrada ha de ser variada en alimentos que aporten los nutrientes y valores energeacuteticos que cada personanecesita en un periacuteodo de quince diacuteas

Los McDonaldacutes ofrecen praacutecticamente el mismo menuacute en todo el mundo consistente en hamburguesas (Big

6

Mac Cuarto de libra McRoyal Deluxe McRib) bocadillos calientes (McPollo y Filete de pescado frito)pollo McNuggets patatas fritas ensaladas bebidas salsas batidos pasteles crema de helado galletasmacedonia de frutas Tambieacuten tienen un menuacute especial para los nintildeos (Happy Meal) consistente en unahamburguesa patatas fritas bebida y el postre un Petit Nestle de fresa

Algunas de las actividades necesarias para el buen funcionamiento de la empresa son desarrolladas porMcDonaldacutes mientras que otras las realizan otras empresas independientes

I+D McDonaldacutes invierte grandes sumas de dinero en investigacioacuten de nuevos productos enmodificaciones de sus equipos de cocina y en la implantacioacuten de nuevos sistemas de produccioacutenRespecto a este tema cabe destacar el nuevo equipo de cocina computerizado que es la clave de lainnovacioacuten en el producto porque permite a los empleados cocinar los platos sobre pedido en lugar deelaborarlos por docenas y mantenerlos calientes hasta que se vendan Con el nuevo sistema losempleados no podiacutean elaborar muchos platos distintos por el riesgo de que nadie los pidiera en elplazo maacuteximo de seguridad de diez minutos Con el sistema Made for you se puede ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos ya que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes depermitir la flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

bull

MARKETING Existe un departamento de marketing encargado de realizar la segmentacioacuten demercados de la compantildeiacutea y aplicar los medios de investigacioacuten necesarios para ultimar dichassegmentaciones Los medios empleados consisten en encuestas sondeos y mercados de prueba Estedepartamento se subdivide en dos uno encargado del mercado infantil y otro del mercado de adultosLas funciones de ambos subdepartamentos son las de aplicar las estrategias necesarias e idoacuteneas enfuncioacuten de los resultados obtenidos en la segmentacioacuten de mercado para satisfacer asiacute las necesidadesdel consumidor La publicidad e imagen de McDonaldacutes no se limita a anuncios de televisioacuten y vallaspublicitarias sino que ademaacutes estaacute presente mediante el patrocinio de eventos deportivos tales comocarreras de coches(Nascar y Drag Race) y equipos de la NBA

bull

FINANZAS Su funcioacuten principal es la de controlar los gastos e inversiones de la empresa asiacute comola realizacioacuten de los pertinentes ajustes presupuestarios

bull

FORMACIOacuteN En 1961 se inauguroacute la Universidad de la Hamburguesa hoy establecida en OakBrook cerca de Chicago Por sus aulas pasan anualmente maacutes de 3000 alumnos entre directivos de lacompantildeiacutea franquiciados gerentes de restaurantes y empleados de todo el mundo La universidadcuenta con las teacutecnicas y medios maacutes sofisticados en el campo de la ensentildeanza por lo que ha sidoconsiderada por muchos expertos como uno de los centros de entrenamiento corporativo maacutesavanzado del mundo Gran parte del esfuerzo en materia de formacioacuten de McDonalds se dirigetambieacuten hacia el personal de cada restaurante mediante la organizacioacuten constante de cursos deentrenamiento para la formacioacuten de los futuros franquiciados de la compantildeiacutea en todos los aspectos degestioacuten del restaurante

bull

PRODUCCIOacuteN Existe un departamento encargado de controlar todos los productos y servicios quellegan al establecimiento y que ofrece el mismo Cada uno de los productos es suministrado porcompantildeiacuteas independientes liacutederes en su sector En el caso de Espantildea es imperativo que cumplan conla normativa espantildeola y comunitaria asiacute como con los altos estaacutendares de calidad que exigeMcDonaldacutes A su vez los proveedores se encargan de inspeccionar a sus propios suministradores dematerias primas con el fin de garantizar la calidad en todo el proceso de produccioacuten La poliacutetica decooperacioacuten de McDonaldacutes se establece a largo plazo de ahiacute la importancia de elegir correctamente alos proveedores Muchos de ellos sirven sus productos desde 1961 coincidiendo con la apertura delprimer restaurante McDonaldacutes en Espantildea Estos proveedores son

bull

LyO Productos Caacuternicos elabora en Toledo las hamburguesas de carne vacuno exclusivamente 100bull

7

de vacuno espantildeol asiacute como las hamburguesas de carne porcina tambieacuten de produccioacuten nacionalFresh Start Bakeries con sede en Daganzo se encarga de suministrar el panbull El ketchup es elaborado por HeliGold (Helios y GWF)bull Vega Mayor con sede en Navarra es el proveedor de los vegetales frescos lechuga y tomatebull Hochland desde Barcelona suministra el quesobull Alvalle con sede en Murcia se encarga del gazpachobull Reny Picot desde Asturias sirve los productos laacutecteosbull McCain suministra las patatasbull Cargill es el proveedor del pollobull Mahou suministra la cervezabull CocaminusCola los refrescosbull Nestleacute la tarta de cumpleantildeos y los Petit Nestleacutebull Fontvella suministra el agua mineralbull

DISTRIBUCIOacuteN Es llevada a cabo por una empresa subcontratada En el caso de Espantildea estaacutesituada en Alcobendas y se encarga de llevar el control y enviacuteo de todos los productos a todos losrestaurantes de Espantildea y Andorra

bull

VENTAS Dependiendo del tipo de restaurante la venta la realiza McDonaldacutes (si el restaurante espropiedad de McDonaldacutes) el franquiciado (si se trata de una franquicia) oacute conjuntamenteMcDonaldacutes y un empresario local (en los casos en los que la propiedad es compartida)

bull

Organigramabull

Principales Cambios en McDonaldacutesbull

El antiguo presidente de McDonaldacutes Corporation Michael Quinlan fue destituido el pasado 20 de mayo de1999 en favor del hasta ahora consejero delegado de la compantildeiacutea Jack Greenberg

Este hombre destaca por su increiacuteble trayectoria en la empresa ya que tan soacutelo hace un antildeo (en agosto de1998) fue nombrado consejero delegado de la misma tras ser ascendido de su cargo de director financiero deMcDonaldacutes Corporation (el cual ocupaba desde hace 16 antildeos)

Jack Greenberg una vez logrado el cargo de consejero delegado de McDonaldacutes se marcoacute como principalobjetivo impulsar el crecimiento de McDonaldacutes mediante la innovacioacuten El crecimiento no era un nuevoobjetivo para McDonaldacutes ya que desde su nacimiento no ha dejado de expandirse primero en Estados Unidosy posteriormente en el resto del mundo sin embargo la innovacioacuten nunca formoacute parte de las prioridades de ladireccioacuten ya que con el simple hecho de abrir nuevos restaurantes lograba incrementar sus ventas

Este hecho estaacute comenzando a cambiar debido a la intensa competencia que se da en la actualidad en sector dela hamburguesa fundamentalmente Burger King y en Estados Unidos Wendyacutes Este hecho ha supuesto lapeacuterdida de cuota de mercado para McDonaldacutes lo que ha llevado a Greenberg a fomentar la innovacioacutendesarrollando una idea y traspasaacutendola al mercado

En estos momentos ya se estaacuten probando 8 nuevos productos en Estados Unidos Entre ellos se encuentra elBig Xtra una hamburguesa con lechuga y tomate una gama de baggles minus rosquillas minus saladas de desayunoentre ellas una carne huevo y queso y tiras de pechuga de pollo fritas que se llaman Chicken Select Estasson las principales apuestas de Jack Greenberg antes como consejero delegado y ahora como presidente deMcDonaldacutes Si finalmente estas innovaciones no pudieran ser puestas en funcionamiento seraacute un tremendofracaso seguacuten Greenberg seriacutea un error no ponerlas a prueba o estar probaacutendolas durante 5 antildeos antes detomar una decisioacuten que es el error que hemos cometido normalmente

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La idea de Jack Greenberg a la hora de desarrollar un nuevo producto es la de acelerar el proceso dellanzamiento del producto al mercado tras ser investigada su viabilidad

Jack Greenberg quien tan soacutelo 26 meses antes se habiacutea encargado de reestructurar el negocioestadounidense fue nombrado consejero delegado ya que McDonaldacutes necesitaba cambiar algo debido a lacreciente peacuterdida de cuota de mercado frente a Burger King y Wendyacutes

En su periacuteodo al cargo del negocio estadounidense Jack Greenberg realizoacute modificaciones considerables talescomo la descentralizacioacuten de la compantildeiacutea en cinco divisiones regionales dotadas de autonomiacutea fichoacute adirectivos de fuera y anuncioacute un plan para cambiar las cocinas de todos los restaurantes

Ya como consejero delegado Jack Greenberg se apoya en el sistema made for you que permite ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos con el que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes de permitirla flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

Seguacuten Jack Greenberg no van a producirse grandes cambios de la noche a la mantildeana porque eso molestariacutea alos clientes de McDonaldacutes pero dentro de cinco antildeos McDonaldacutes podriacutea estar vendiendo casi cualquier cosaque la gente quiera comer

Estas declaraciones en las que Jack Greenberg no concreta maacutes pueden referirse a la adquisicioacuten por parte deMcDonaldacutes hace tan soacutelo un antildeo de una participacioacuten minoritaria de una cadena de restaurantes de comidaraacutepida mexicana de la gama alta llamada Chipotle Mexican Grill iquestPodriacutea ser la comida mexicana el caminohacia el eacutexito en el tercer milenio Jack Greenberg plantea la posibilidad de que si Chipotle Mexican Grillresulta tener potencial suficiente McDonaldacutes considere convertirla en una cadena de restaurantes queoperariacutea independientemente de las hamburguesas

Otro objetivo de McDonaldacutes es la supresioacuten de la idea de que la comida raacutepida es comida basura para ello yaen Espantildea McDonaldacutes llegoacute a un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para elaborar una Guiacutea depraacutecticas correctas de higiene para el sector que fue presentada en abril de 1998 Esto es en realidad unametodologiacutea de calidad a partir de la identificacioacuten de los puntos criacuteticos en los restaurantes McDonaldacutes y deunas medidas de autocontrol

Otra forma de acabar con la idea de la comida basura es la trazabilidad de todos los productos es decir que sepuedan conocer de doacutende procede cada lote de carne a partir del coacutedigo y nuacutemero de produccioacuten de una cajade hamburguesas

McDonaldacutes en Espantildeabull

A pesar del intenso crecimiento de la competencia en el sector de restauracioacuten en Espantildea McDonaldacutes se haconsolidado como la empresa liacuteder del sector en 1998 al facturar en los 188 restaurantes 47000 millones depesetas lo que supone un aumento del 32 con respecto al antildeo anterior cuando obtuvo 35700 millones depesetas Ademaacutes la compantildeiacutea alcanzoacute un resultado consolidado antes de impuestos superior a los 200000millones de pesetas en 1998

McDonaldacutes tiene previsto invertir en Espantildea 55000 millones en la apertura de 200 nuevos restaurantes hastael 2001 lo que generaraacute la creacioacuten de 10000 nuevos puestos de trabajo Este fuerte plan de crecimiento yexpansioacuten de la compantildeiacutea supone que duplicaraacute el nuacutemero actual de restaurantes y de empleados en el 2001

Otro hecho a destacar es que McDonaldacutes Espantildea se ha instalado en dos nuevas comunidades autoacutenomasCantabria y Extremadura

McDonaldacutes sigue apostando por el sistema de construccioacuten modular en los chaleacutesminusrestaurantes al tiempo que

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consolida su apuesta por el servicio McAuto que ya cuenta con cerca de sesenta asiacute como la instalacioacuten delPlayplace que son grandes espacios independientes de ocio para nintildeos que estaacuten ubicados en la terraza de lospropios chaleacutesminusrestaurantes

De la totalidad de restaurantes existentes en nuestro paiacutes (188) 147 se gestionan mediante el sistema defranquicia la compantildeiacutea cuenta con 91 franquiciados que gestionan uno o maacutes restaurantes con una plantillamedia de 50 empleados por restaurante

Seguacuten Philippe Walch Presidente y Director General de la compantildeiacutea en Espantildea hemos cumplido en 1998nuestros planes de expansioacuten y desarrollo Ahora despueacutes de tres antildeos de grandes resultados queremos llevarauacuten maacutes lejos el compromiso de McDonaldacutes con el mercado espantildeol con un nuevo plan todaviacutea maacutesambicioso invirtiendo maacutes de 55000 millones de pesetas en este paiacutes en los proacuteximos tres antildeos

Los planes de expansioacuten para 1999 contemplan la apertura de 50 nuevos restaurantes que generaraacuten otros2500 empleos Para ello estaacute previsto invertir maacutes de 14000 millones de pesetas La estimacioacuten de ventaspara 1999 se situacutea en torno a 60000 millones

Para Walch En Espantildea tenemos una visioacuten ser el mejor restaurante donde mejor lo pasen nuestros clientes ynuestros empleados con el objetivo de seguir siendo liacutederes en el sector de restauracioacuten en Espantildea paiacutes por elque seguimos apostando invirtiendo e innovando

Sistemas de Direccioacutenbull

En 1957 se establecen formalmente los principios baacutesicos de CALIDAD SERVICIO Y LIMPIEZA quecaracterizan la forma de actuar de McDonaldacutes en todo el mundo En los uacuteltimos antildeos a estos tres principiosse ha sumado el VALOR oacute PRECIO que contempla la filosofiacutea de trabajo de la compantildeiacutea Todos estosprincipios se orientan a alcanzar el 100 de satisfaccioacuten del cliente que McDonaldacutes exige

CALIDAD La calidad de McDonaldacutes se verifica diariamente a lo largo de todas las fases deproduccioacuten y seleccioacuten de productos Los proveedores de McDonaldacutes grandes empresas nacionales ointernacionales de reconocido prestigio ademaacutes de estar homologados por la Unioacuten Europea hanaceptado las regulaciones de McDonaldacutes en cuanto a los estrictos requisitos de calidad de losproductos Asimismo autorizan las inspecciones por sorpresa realizadas por personal de McDonaldacutesLos productos que sirve McDonaldacutes en sus restaurantes estaacuten sometidos a constantes controles en suorigen en las plantas de produccioacuten y en los restaurantes Por ejemplo los restaurantes europeos deMcDonaldacutes soacutelo emplean carne producida en la Unioacuten Europea que controlan regularmenteveterinarios e inspectores de instituciones puacuteblicas sanitarias En el proceso de convertir la carne enhamburguesas se realizan 50 pruebas de calidad a cada lote de carne Un laboratorio independientesiempre por sorpresa toma muestras de los productos en los restaurantes con el fin de controlar elcumplimiento real de las exigencias de calidad de McDonaldacutes Ademaacutes los clientes de McDonaldacutestienen a su disposicioacuten en cada restaurante folletos y paneles de informacioacuten nutricional con detallede los componentes y valores nutricionales de todos los productos En Espantildea existen menuacutes enBraille para invidentes y un folleto especial para diabeacuteticos

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SERVICIO En McDonaldacutes el cliente siempre es lo maacutes importante El objetivo es conseguir entodo momento el 100 de satisfaccioacuten del cliente La rapidez en el servicio el trato amable ypersonal y la constante adaptacioacuten a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo Con estefin McDonaldacutes desarrolla constantes programas de formacioacuten para el personal de los restaurantes yanaliza perioacutedicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos minus mediantesistemas de control de opinioacuten minus para mejor adaptarse a lo que los clientes demandan y esperan deMcDonaldacutes

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LIMPIEZA La atencioacuten a la limpieza y la higiene es permanente en McDonaldacutes Las instalacionesson vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza Los empleadosespecialmente entrenados en esta faceta y en posesioacuten del carneacute de Manipulador de Alimentosatienden de modo especial su higiene y aseo personal Todas las noches con el restaurante ya cerradose desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina Pero ademaacutes losrestaurantes McDonaldacutes prestan especial atencioacuten a la limpieza de los alrededores delestablecimiento asiacute como a los desperdicios generados que son separados minus materia orgaacutenica y otrosminus para su posterior tratamiento Desde 1990 todos los envases de comida y bebida de los restaurantesde la Unioacuten Europea no contienen CFCs (cloroflouro carbonados) Constantemente se estudian lasinnovaciones en materia medioambiental que desarrollan las industrias de envasado para adaptar estasa su trabajo

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VALOR McDonaldacutes ofrece a sus clientes una comida nutritiva y saludable servida con rapidez enun ambiente agradable al mejor precio Estos tres elementos combinados definen el concepto de valorde McDonaldacutes

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Otro aspecto importante desde los comienzos de su historia hace ya maacutes de 40 antildeos McDonaldacutes hamantenido una poliacutetica de preocupacioacuten por el medio ambiente y ha empleado siempre las teacutecnicas maacutesavanzadas para que todas sus actividades ayuden a la conservacioacuten del entorno

McDonaldacutes sigue el meacutetodo que recomienda la mayoriacutea de los expertos para controlar gran parte de losdesperdicios soacutelidos la foacutermula de las tres R es decir Reducir Reciclar Reutilizar

En los uacuteltimos dos antildeos McDonaldacutes Espantildea ha incrementado entre el 50 y el 60 por ciento el uso de materialreciclado Siguiendo esta poliacutetica en la actualidad

Las cajas de Happy Meal patatas fritas pastel de manzana y McNuggets de pollo contienen un72de papel reciclado

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Los manteles de las bandejas y las servilletas son de papel reciclado postminusindustrialbull

Las bolsas para llevar estaacuten hechas de papel reciclado sin clorobull

Se ha conseguido una reduccioacuten de maacutes de un 37 por ciento de fibras viacutergenes en vasos y envoltoriospara hamburguesas gracias a la utilizacioacuten de papel ecoloacutegico

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Con la aplicacioacuten de estas y otras medidas McDonaldacutes ha conseguido reducir un 18 los residuosreciclados generados por cada restaurante y en total la compantildeiacutea ha conseguido ahorrar entre 300 y 320toneladas de basura al antildeo

Ademaacutes McDonaldacutes es la primera compantildeiacutea del mundo en el sector de restauracioacuten de servicio raacutepido queexigioacute a sus proveedores de poliestireno que dejaran de usar los CFCs (Cloroflouro carbonados) en sufabricacioacuten De esta manera los envases de comida y bebida de los restaurantes McDonaldacutes no contienenCFCs que dantildean la capa de ozono

McDonaldacutes es consciente de su responsabilidad con la sociedad Se preocupa por las personas ycomunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno cooperando en campantildeas deconcienciacioacuten con el medio ambiente Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de unmedio ambiente limpio organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio deenvases y otros residuos

En muchas comunidades locales McDonaldacutes colabora activamente con las autoridades y con asociaciones

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para definir de acuerdo con las facilidades y practicas locales la maacutes apropiada gestioacuten de residuos

McDonaldacutes Espantildea ha editado un folleto con consejos praacutecticos para ayudar a paliar los efectos de la sequiacuteaAdemaacutes la compantildeiacutea participa en actividades para la limpieza de parques en iniciativas educativas para nintildeosy en campantildeas locales para estimular la conciencia medio ambiental como promover la recuperacioacuten delpapel usado

Modelo Organizativo y Estructuralbull

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonaldacutes la compantildeiacutea ha seguido un proceso deinternacionalizacioacuten y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas Es decir comenzoacutesu expansioacuten primeramente en su mercado domeacutestico posteriormente se instaloacute en aquellos paiacuteses maacutesdesarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo incluyendo lospaiacuteses poco desarrollados aunque estos en menor medida

Esta estrategia parece loacutegica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de paiacuteses con un poderadquisitivo mediominusalto

Para su expansioacuten McDonaldacutes decidioacute el establecimiento de filiales por todo el mundo en las cuales lacompantildeiacutea participariacutea con su propio capital Esto sumado a la estrategia de franquicias ha llevado aMcDonaldacutes a crecer mucho maacutes raacutepidamente que cualquier otra empresa del sector

McDonaldacutes Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compantildeiacutea ya que la empresatoma las decisiones estrateacutegicas (I+D y financieras) centralizadamente quedando en manos de las subsidiariasdecisiones secundarias (compras y establecimiento de precios) Otros aspectos como la publicidad y lapromocioacuten son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades

McDonaldacutes desde su nacimiento se marcoacute como principal objetivo la obtencioacuten de beneficios Esteconcepto hace referencia a un beneficio global de la compantildeiacutea algunas filiales podiacutean perder dinero perodebido a su importancia estrateacutegica o a su potencial de desarrollo permanecer abiertas

Otra de las caracteriacutesticas organizativas maacutes importantes es la flexibilidad en el empleo tanto en horarioscomo en actividades En los restaurantes McDonaldacutes los empleados trabajan mayoritariamente a tiempoparcial (multitud de estudiantes mantienen esta relacioacuten laboral)

En cuanto a actividades eacutestas se desarrollan de un modo rotativo de tal forma que un empleado que un diacutea sededica a atender la caja otro diacutea se dedica a limpiar y otro a cocinar De esta forma se consigue eliminar larutina en el trabajo y hacerlo maacutes ameno

Existe la posibilidad de una promocioacuten interna Esta ademaacutes se produce de un modo raacutepido muchos de losdirectivos de McDonaldacutes comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestosde poca responsabilidad en la propia central de la compantildeiacutea

Tanto en la compantildeiacutea como en los restaurantes existe un alto grado de formalizacioacuten y reglamentacioacuten queresponde a los principios en los que McDonaldacutes asienta su imagen que como ya comentamos son CalidadServicio Limpieza y Valor

Todas las subsidiarias de la compantildeiacutea se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a lacentral americana Este informe contendraacute el balance la cuenta de peacuterdidas y ganancias venta por productola posicioacuten de cash y los inventarios La central realizaraacute una evaluacioacuten sofisticada de dichos resultados ybasaacutendose en ellos tomaraacute las decisiones que crea maacutes oportunas en aspectos tales como futuras inversiones opromocioacuten del personal

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McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

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McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

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Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

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La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

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Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

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Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

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ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

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mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

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La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

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Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

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En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

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Mac Cuarto de libra McRoyal Deluxe McRib) bocadillos calientes (McPollo y Filete de pescado frito)pollo McNuggets patatas fritas ensaladas bebidas salsas batidos pasteles crema de helado galletasmacedonia de frutas Tambieacuten tienen un menuacute especial para los nintildeos (Happy Meal) consistente en unahamburguesa patatas fritas bebida y el postre un Petit Nestle de fresa

Algunas de las actividades necesarias para el buen funcionamiento de la empresa son desarrolladas porMcDonaldacutes mientras que otras las realizan otras empresas independientes

I+D McDonaldacutes invierte grandes sumas de dinero en investigacioacuten de nuevos productos enmodificaciones de sus equipos de cocina y en la implantacioacuten de nuevos sistemas de produccioacutenRespecto a este tema cabe destacar el nuevo equipo de cocina computerizado que es la clave de lainnovacioacuten en el producto porque permite a los empleados cocinar los platos sobre pedido en lugar deelaborarlos por docenas y mantenerlos calientes hasta que se vendan Con el nuevo sistema losempleados no podiacutean elaborar muchos platos distintos por el riesgo de que nadie los pidiera en elplazo maacuteximo de seguridad de diez minutos Con el sistema Made for you se puede ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos ya que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes depermitir la flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

bull

MARKETING Existe un departamento de marketing encargado de realizar la segmentacioacuten demercados de la compantildeiacutea y aplicar los medios de investigacioacuten necesarios para ultimar dichassegmentaciones Los medios empleados consisten en encuestas sondeos y mercados de prueba Estedepartamento se subdivide en dos uno encargado del mercado infantil y otro del mercado de adultosLas funciones de ambos subdepartamentos son las de aplicar las estrategias necesarias e idoacuteneas enfuncioacuten de los resultados obtenidos en la segmentacioacuten de mercado para satisfacer asiacute las necesidadesdel consumidor La publicidad e imagen de McDonaldacutes no se limita a anuncios de televisioacuten y vallaspublicitarias sino que ademaacutes estaacute presente mediante el patrocinio de eventos deportivos tales comocarreras de coches(Nascar y Drag Race) y equipos de la NBA

bull

FINANZAS Su funcioacuten principal es la de controlar los gastos e inversiones de la empresa asiacute comola realizacioacuten de los pertinentes ajustes presupuestarios

bull

FORMACIOacuteN En 1961 se inauguroacute la Universidad de la Hamburguesa hoy establecida en OakBrook cerca de Chicago Por sus aulas pasan anualmente maacutes de 3000 alumnos entre directivos de lacompantildeiacutea franquiciados gerentes de restaurantes y empleados de todo el mundo La universidadcuenta con las teacutecnicas y medios maacutes sofisticados en el campo de la ensentildeanza por lo que ha sidoconsiderada por muchos expertos como uno de los centros de entrenamiento corporativo maacutesavanzado del mundo Gran parte del esfuerzo en materia de formacioacuten de McDonalds se dirigetambieacuten hacia el personal de cada restaurante mediante la organizacioacuten constante de cursos deentrenamiento para la formacioacuten de los futuros franquiciados de la compantildeiacutea en todos los aspectos degestioacuten del restaurante

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PRODUCCIOacuteN Existe un departamento encargado de controlar todos los productos y servicios quellegan al establecimiento y que ofrece el mismo Cada uno de los productos es suministrado porcompantildeiacuteas independientes liacutederes en su sector En el caso de Espantildea es imperativo que cumplan conla normativa espantildeola y comunitaria asiacute como con los altos estaacutendares de calidad que exigeMcDonaldacutes A su vez los proveedores se encargan de inspeccionar a sus propios suministradores dematerias primas con el fin de garantizar la calidad en todo el proceso de produccioacuten La poliacutetica decooperacioacuten de McDonaldacutes se establece a largo plazo de ahiacute la importancia de elegir correctamente alos proveedores Muchos de ellos sirven sus productos desde 1961 coincidiendo con la apertura delprimer restaurante McDonaldacutes en Espantildea Estos proveedores son

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LyO Productos Caacuternicos elabora en Toledo las hamburguesas de carne vacuno exclusivamente 100bull

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de vacuno espantildeol asiacute como las hamburguesas de carne porcina tambieacuten de produccioacuten nacionalFresh Start Bakeries con sede en Daganzo se encarga de suministrar el panbull El ketchup es elaborado por HeliGold (Helios y GWF)bull Vega Mayor con sede en Navarra es el proveedor de los vegetales frescos lechuga y tomatebull Hochland desde Barcelona suministra el quesobull Alvalle con sede en Murcia se encarga del gazpachobull Reny Picot desde Asturias sirve los productos laacutecteosbull McCain suministra las patatasbull Cargill es el proveedor del pollobull Mahou suministra la cervezabull CocaminusCola los refrescosbull Nestleacute la tarta de cumpleantildeos y los Petit Nestleacutebull Fontvella suministra el agua mineralbull

DISTRIBUCIOacuteN Es llevada a cabo por una empresa subcontratada En el caso de Espantildea estaacutesituada en Alcobendas y se encarga de llevar el control y enviacuteo de todos los productos a todos losrestaurantes de Espantildea y Andorra

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VENTAS Dependiendo del tipo de restaurante la venta la realiza McDonaldacutes (si el restaurante espropiedad de McDonaldacutes) el franquiciado (si se trata de una franquicia) oacute conjuntamenteMcDonaldacutes y un empresario local (en los casos en los que la propiedad es compartida)

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Organigramabull

Principales Cambios en McDonaldacutesbull

El antiguo presidente de McDonaldacutes Corporation Michael Quinlan fue destituido el pasado 20 de mayo de1999 en favor del hasta ahora consejero delegado de la compantildeiacutea Jack Greenberg

Este hombre destaca por su increiacuteble trayectoria en la empresa ya que tan soacutelo hace un antildeo (en agosto de1998) fue nombrado consejero delegado de la misma tras ser ascendido de su cargo de director financiero deMcDonaldacutes Corporation (el cual ocupaba desde hace 16 antildeos)

Jack Greenberg una vez logrado el cargo de consejero delegado de McDonaldacutes se marcoacute como principalobjetivo impulsar el crecimiento de McDonaldacutes mediante la innovacioacuten El crecimiento no era un nuevoobjetivo para McDonaldacutes ya que desde su nacimiento no ha dejado de expandirse primero en Estados Unidosy posteriormente en el resto del mundo sin embargo la innovacioacuten nunca formoacute parte de las prioridades de ladireccioacuten ya que con el simple hecho de abrir nuevos restaurantes lograba incrementar sus ventas

Este hecho estaacute comenzando a cambiar debido a la intensa competencia que se da en la actualidad en sector dela hamburguesa fundamentalmente Burger King y en Estados Unidos Wendyacutes Este hecho ha supuesto lapeacuterdida de cuota de mercado para McDonaldacutes lo que ha llevado a Greenberg a fomentar la innovacioacutendesarrollando una idea y traspasaacutendola al mercado

En estos momentos ya se estaacuten probando 8 nuevos productos en Estados Unidos Entre ellos se encuentra elBig Xtra una hamburguesa con lechuga y tomate una gama de baggles minus rosquillas minus saladas de desayunoentre ellas una carne huevo y queso y tiras de pechuga de pollo fritas que se llaman Chicken Select Estasson las principales apuestas de Jack Greenberg antes como consejero delegado y ahora como presidente deMcDonaldacutes Si finalmente estas innovaciones no pudieran ser puestas en funcionamiento seraacute un tremendofracaso seguacuten Greenberg seriacutea un error no ponerlas a prueba o estar probaacutendolas durante 5 antildeos antes detomar una decisioacuten que es el error que hemos cometido normalmente

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La idea de Jack Greenberg a la hora de desarrollar un nuevo producto es la de acelerar el proceso dellanzamiento del producto al mercado tras ser investigada su viabilidad

Jack Greenberg quien tan soacutelo 26 meses antes se habiacutea encargado de reestructurar el negocioestadounidense fue nombrado consejero delegado ya que McDonaldacutes necesitaba cambiar algo debido a lacreciente peacuterdida de cuota de mercado frente a Burger King y Wendyacutes

En su periacuteodo al cargo del negocio estadounidense Jack Greenberg realizoacute modificaciones considerables talescomo la descentralizacioacuten de la compantildeiacutea en cinco divisiones regionales dotadas de autonomiacutea fichoacute adirectivos de fuera y anuncioacute un plan para cambiar las cocinas de todos los restaurantes

Ya como consejero delegado Jack Greenberg se apoya en el sistema made for you que permite ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos con el que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes de permitirla flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

Seguacuten Jack Greenberg no van a producirse grandes cambios de la noche a la mantildeana porque eso molestariacutea alos clientes de McDonaldacutes pero dentro de cinco antildeos McDonaldacutes podriacutea estar vendiendo casi cualquier cosaque la gente quiera comer

Estas declaraciones en las que Jack Greenberg no concreta maacutes pueden referirse a la adquisicioacuten por parte deMcDonaldacutes hace tan soacutelo un antildeo de una participacioacuten minoritaria de una cadena de restaurantes de comidaraacutepida mexicana de la gama alta llamada Chipotle Mexican Grill iquestPodriacutea ser la comida mexicana el caminohacia el eacutexito en el tercer milenio Jack Greenberg plantea la posibilidad de que si Chipotle Mexican Grillresulta tener potencial suficiente McDonaldacutes considere convertirla en una cadena de restaurantes queoperariacutea independientemente de las hamburguesas

Otro objetivo de McDonaldacutes es la supresioacuten de la idea de que la comida raacutepida es comida basura para ello yaen Espantildea McDonaldacutes llegoacute a un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para elaborar una Guiacutea depraacutecticas correctas de higiene para el sector que fue presentada en abril de 1998 Esto es en realidad unametodologiacutea de calidad a partir de la identificacioacuten de los puntos criacuteticos en los restaurantes McDonaldacutes y deunas medidas de autocontrol

Otra forma de acabar con la idea de la comida basura es la trazabilidad de todos los productos es decir que sepuedan conocer de doacutende procede cada lote de carne a partir del coacutedigo y nuacutemero de produccioacuten de una cajade hamburguesas

McDonaldacutes en Espantildeabull

A pesar del intenso crecimiento de la competencia en el sector de restauracioacuten en Espantildea McDonaldacutes se haconsolidado como la empresa liacuteder del sector en 1998 al facturar en los 188 restaurantes 47000 millones depesetas lo que supone un aumento del 32 con respecto al antildeo anterior cuando obtuvo 35700 millones depesetas Ademaacutes la compantildeiacutea alcanzoacute un resultado consolidado antes de impuestos superior a los 200000millones de pesetas en 1998

McDonaldacutes tiene previsto invertir en Espantildea 55000 millones en la apertura de 200 nuevos restaurantes hastael 2001 lo que generaraacute la creacioacuten de 10000 nuevos puestos de trabajo Este fuerte plan de crecimiento yexpansioacuten de la compantildeiacutea supone que duplicaraacute el nuacutemero actual de restaurantes y de empleados en el 2001

Otro hecho a destacar es que McDonaldacutes Espantildea se ha instalado en dos nuevas comunidades autoacutenomasCantabria y Extremadura

McDonaldacutes sigue apostando por el sistema de construccioacuten modular en los chaleacutesminusrestaurantes al tiempo que

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consolida su apuesta por el servicio McAuto que ya cuenta con cerca de sesenta asiacute como la instalacioacuten delPlayplace que son grandes espacios independientes de ocio para nintildeos que estaacuten ubicados en la terraza de lospropios chaleacutesminusrestaurantes

De la totalidad de restaurantes existentes en nuestro paiacutes (188) 147 se gestionan mediante el sistema defranquicia la compantildeiacutea cuenta con 91 franquiciados que gestionan uno o maacutes restaurantes con una plantillamedia de 50 empleados por restaurante

Seguacuten Philippe Walch Presidente y Director General de la compantildeiacutea en Espantildea hemos cumplido en 1998nuestros planes de expansioacuten y desarrollo Ahora despueacutes de tres antildeos de grandes resultados queremos llevarauacuten maacutes lejos el compromiso de McDonaldacutes con el mercado espantildeol con un nuevo plan todaviacutea maacutesambicioso invirtiendo maacutes de 55000 millones de pesetas en este paiacutes en los proacuteximos tres antildeos

Los planes de expansioacuten para 1999 contemplan la apertura de 50 nuevos restaurantes que generaraacuten otros2500 empleos Para ello estaacute previsto invertir maacutes de 14000 millones de pesetas La estimacioacuten de ventaspara 1999 se situacutea en torno a 60000 millones

Para Walch En Espantildea tenemos una visioacuten ser el mejor restaurante donde mejor lo pasen nuestros clientes ynuestros empleados con el objetivo de seguir siendo liacutederes en el sector de restauracioacuten en Espantildea paiacutes por elque seguimos apostando invirtiendo e innovando

Sistemas de Direccioacutenbull

En 1957 se establecen formalmente los principios baacutesicos de CALIDAD SERVICIO Y LIMPIEZA quecaracterizan la forma de actuar de McDonaldacutes en todo el mundo En los uacuteltimos antildeos a estos tres principiosse ha sumado el VALOR oacute PRECIO que contempla la filosofiacutea de trabajo de la compantildeiacutea Todos estosprincipios se orientan a alcanzar el 100 de satisfaccioacuten del cliente que McDonaldacutes exige

CALIDAD La calidad de McDonaldacutes se verifica diariamente a lo largo de todas las fases deproduccioacuten y seleccioacuten de productos Los proveedores de McDonaldacutes grandes empresas nacionales ointernacionales de reconocido prestigio ademaacutes de estar homologados por la Unioacuten Europea hanaceptado las regulaciones de McDonaldacutes en cuanto a los estrictos requisitos de calidad de losproductos Asimismo autorizan las inspecciones por sorpresa realizadas por personal de McDonaldacutesLos productos que sirve McDonaldacutes en sus restaurantes estaacuten sometidos a constantes controles en suorigen en las plantas de produccioacuten y en los restaurantes Por ejemplo los restaurantes europeos deMcDonaldacutes soacutelo emplean carne producida en la Unioacuten Europea que controlan regularmenteveterinarios e inspectores de instituciones puacuteblicas sanitarias En el proceso de convertir la carne enhamburguesas se realizan 50 pruebas de calidad a cada lote de carne Un laboratorio independientesiempre por sorpresa toma muestras de los productos en los restaurantes con el fin de controlar elcumplimiento real de las exigencias de calidad de McDonaldacutes Ademaacutes los clientes de McDonaldacutestienen a su disposicioacuten en cada restaurante folletos y paneles de informacioacuten nutricional con detallede los componentes y valores nutricionales de todos los productos En Espantildea existen menuacutes enBraille para invidentes y un folleto especial para diabeacuteticos

bull

SERVICIO En McDonaldacutes el cliente siempre es lo maacutes importante El objetivo es conseguir entodo momento el 100 de satisfaccioacuten del cliente La rapidez en el servicio el trato amable ypersonal y la constante adaptacioacuten a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo Con estefin McDonaldacutes desarrolla constantes programas de formacioacuten para el personal de los restaurantes yanaliza perioacutedicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos minus mediantesistemas de control de opinioacuten minus para mejor adaptarse a lo que los clientes demandan y esperan deMcDonaldacutes

bull

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LIMPIEZA La atencioacuten a la limpieza y la higiene es permanente en McDonaldacutes Las instalacionesson vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza Los empleadosespecialmente entrenados en esta faceta y en posesioacuten del carneacute de Manipulador de Alimentosatienden de modo especial su higiene y aseo personal Todas las noches con el restaurante ya cerradose desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina Pero ademaacutes losrestaurantes McDonaldacutes prestan especial atencioacuten a la limpieza de los alrededores delestablecimiento asiacute como a los desperdicios generados que son separados minus materia orgaacutenica y otrosminus para su posterior tratamiento Desde 1990 todos los envases de comida y bebida de los restaurantesde la Unioacuten Europea no contienen CFCs (cloroflouro carbonados) Constantemente se estudian lasinnovaciones en materia medioambiental que desarrollan las industrias de envasado para adaptar estasa su trabajo

bull

VALOR McDonaldacutes ofrece a sus clientes una comida nutritiva y saludable servida con rapidez enun ambiente agradable al mejor precio Estos tres elementos combinados definen el concepto de valorde McDonaldacutes

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Otro aspecto importante desde los comienzos de su historia hace ya maacutes de 40 antildeos McDonaldacutes hamantenido una poliacutetica de preocupacioacuten por el medio ambiente y ha empleado siempre las teacutecnicas maacutesavanzadas para que todas sus actividades ayuden a la conservacioacuten del entorno

McDonaldacutes sigue el meacutetodo que recomienda la mayoriacutea de los expertos para controlar gran parte de losdesperdicios soacutelidos la foacutermula de las tres R es decir Reducir Reciclar Reutilizar

En los uacuteltimos dos antildeos McDonaldacutes Espantildea ha incrementado entre el 50 y el 60 por ciento el uso de materialreciclado Siguiendo esta poliacutetica en la actualidad

Las cajas de Happy Meal patatas fritas pastel de manzana y McNuggets de pollo contienen un72de papel reciclado

bull

Los manteles de las bandejas y las servilletas son de papel reciclado postminusindustrialbull

Las bolsas para llevar estaacuten hechas de papel reciclado sin clorobull

Se ha conseguido una reduccioacuten de maacutes de un 37 por ciento de fibras viacutergenes en vasos y envoltoriospara hamburguesas gracias a la utilizacioacuten de papel ecoloacutegico

bull

Con la aplicacioacuten de estas y otras medidas McDonaldacutes ha conseguido reducir un 18 los residuosreciclados generados por cada restaurante y en total la compantildeiacutea ha conseguido ahorrar entre 300 y 320toneladas de basura al antildeo

Ademaacutes McDonaldacutes es la primera compantildeiacutea del mundo en el sector de restauracioacuten de servicio raacutepido queexigioacute a sus proveedores de poliestireno que dejaran de usar los CFCs (Cloroflouro carbonados) en sufabricacioacuten De esta manera los envases de comida y bebida de los restaurantes McDonaldacutes no contienenCFCs que dantildean la capa de ozono

McDonaldacutes es consciente de su responsabilidad con la sociedad Se preocupa por las personas ycomunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno cooperando en campantildeas deconcienciacioacuten con el medio ambiente Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de unmedio ambiente limpio organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio deenvases y otros residuos

En muchas comunidades locales McDonaldacutes colabora activamente con las autoridades y con asociaciones

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para definir de acuerdo con las facilidades y practicas locales la maacutes apropiada gestioacuten de residuos

McDonaldacutes Espantildea ha editado un folleto con consejos praacutecticos para ayudar a paliar los efectos de la sequiacuteaAdemaacutes la compantildeiacutea participa en actividades para la limpieza de parques en iniciativas educativas para nintildeosy en campantildeas locales para estimular la conciencia medio ambiental como promover la recuperacioacuten delpapel usado

Modelo Organizativo y Estructuralbull

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonaldacutes la compantildeiacutea ha seguido un proceso deinternacionalizacioacuten y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas Es decir comenzoacutesu expansioacuten primeramente en su mercado domeacutestico posteriormente se instaloacute en aquellos paiacuteses maacutesdesarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo incluyendo lospaiacuteses poco desarrollados aunque estos en menor medida

Esta estrategia parece loacutegica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de paiacuteses con un poderadquisitivo mediominusalto

Para su expansioacuten McDonaldacutes decidioacute el establecimiento de filiales por todo el mundo en las cuales lacompantildeiacutea participariacutea con su propio capital Esto sumado a la estrategia de franquicias ha llevado aMcDonaldacutes a crecer mucho maacutes raacutepidamente que cualquier otra empresa del sector

McDonaldacutes Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compantildeiacutea ya que la empresatoma las decisiones estrateacutegicas (I+D y financieras) centralizadamente quedando en manos de las subsidiariasdecisiones secundarias (compras y establecimiento de precios) Otros aspectos como la publicidad y lapromocioacuten son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades

McDonaldacutes desde su nacimiento se marcoacute como principal objetivo la obtencioacuten de beneficios Esteconcepto hace referencia a un beneficio global de la compantildeiacutea algunas filiales podiacutean perder dinero perodebido a su importancia estrateacutegica o a su potencial de desarrollo permanecer abiertas

Otra de las caracteriacutesticas organizativas maacutes importantes es la flexibilidad en el empleo tanto en horarioscomo en actividades En los restaurantes McDonaldacutes los empleados trabajan mayoritariamente a tiempoparcial (multitud de estudiantes mantienen esta relacioacuten laboral)

En cuanto a actividades eacutestas se desarrollan de un modo rotativo de tal forma que un empleado que un diacutea sededica a atender la caja otro diacutea se dedica a limpiar y otro a cocinar De esta forma se consigue eliminar larutina en el trabajo y hacerlo maacutes ameno

Existe la posibilidad de una promocioacuten interna Esta ademaacutes se produce de un modo raacutepido muchos de losdirectivos de McDonaldacutes comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestosde poca responsabilidad en la propia central de la compantildeiacutea

Tanto en la compantildeiacutea como en los restaurantes existe un alto grado de formalizacioacuten y reglamentacioacuten queresponde a los principios en los que McDonaldacutes asienta su imagen que como ya comentamos son CalidadServicio Limpieza y Valor

Todas las subsidiarias de la compantildeiacutea se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a lacentral americana Este informe contendraacute el balance la cuenta de peacuterdidas y ganancias venta por productola posicioacuten de cash y los inventarios La central realizaraacute una evaluacioacuten sofisticada de dichos resultados ybasaacutendose en ellos tomaraacute las decisiones que crea maacutes oportunas en aspectos tales como futuras inversiones opromocioacuten del personal

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McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

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McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

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Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

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Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

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ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

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mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

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Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

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En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

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de vacuno espantildeol asiacute como las hamburguesas de carne porcina tambieacuten de produccioacuten nacionalFresh Start Bakeries con sede en Daganzo se encarga de suministrar el panbull El ketchup es elaborado por HeliGold (Helios y GWF)bull Vega Mayor con sede en Navarra es el proveedor de los vegetales frescos lechuga y tomatebull Hochland desde Barcelona suministra el quesobull Alvalle con sede en Murcia se encarga del gazpachobull Reny Picot desde Asturias sirve los productos laacutecteosbull McCain suministra las patatasbull Cargill es el proveedor del pollobull Mahou suministra la cervezabull CocaminusCola los refrescosbull Nestleacute la tarta de cumpleantildeos y los Petit Nestleacutebull Fontvella suministra el agua mineralbull

DISTRIBUCIOacuteN Es llevada a cabo por una empresa subcontratada En el caso de Espantildea estaacutesituada en Alcobendas y se encarga de llevar el control y enviacuteo de todos los productos a todos losrestaurantes de Espantildea y Andorra

bull

VENTAS Dependiendo del tipo de restaurante la venta la realiza McDonaldacutes (si el restaurante espropiedad de McDonaldacutes) el franquiciado (si se trata de una franquicia) oacute conjuntamenteMcDonaldacutes y un empresario local (en los casos en los que la propiedad es compartida)

bull

Organigramabull

Principales Cambios en McDonaldacutesbull

El antiguo presidente de McDonaldacutes Corporation Michael Quinlan fue destituido el pasado 20 de mayo de1999 en favor del hasta ahora consejero delegado de la compantildeiacutea Jack Greenberg

Este hombre destaca por su increiacuteble trayectoria en la empresa ya que tan soacutelo hace un antildeo (en agosto de1998) fue nombrado consejero delegado de la misma tras ser ascendido de su cargo de director financiero deMcDonaldacutes Corporation (el cual ocupaba desde hace 16 antildeos)

Jack Greenberg una vez logrado el cargo de consejero delegado de McDonaldacutes se marcoacute como principalobjetivo impulsar el crecimiento de McDonaldacutes mediante la innovacioacuten El crecimiento no era un nuevoobjetivo para McDonaldacutes ya que desde su nacimiento no ha dejado de expandirse primero en Estados Unidosy posteriormente en el resto del mundo sin embargo la innovacioacuten nunca formoacute parte de las prioridades de ladireccioacuten ya que con el simple hecho de abrir nuevos restaurantes lograba incrementar sus ventas

Este hecho estaacute comenzando a cambiar debido a la intensa competencia que se da en la actualidad en sector dela hamburguesa fundamentalmente Burger King y en Estados Unidos Wendyacutes Este hecho ha supuesto lapeacuterdida de cuota de mercado para McDonaldacutes lo que ha llevado a Greenberg a fomentar la innovacioacutendesarrollando una idea y traspasaacutendola al mercado

En estos momentos ya se estaacuten probando 8 nuevos productos en Estados Unidos Entre ellos se encuentra elBig Xtra una hamburguesa con lechuga y tomate una gama de baggles minus rosquillas minus saladas de desayunoentre ellas una carne huevo y queso y tiras de pechuga de pollo fritas que se llaman Chicken Select Estasson las principales apuestas de Jack Greenberg antes como consejero delegado y ahora como presidente deMcDonaldacutes Si finalmente estas innovaciones no pudieran ser puestas en funcionamiento seraacute un tremendofracaso seguacuten Greenberg seriacutea un error no ponerlas a prueba o estar probaacutendolas durante 5 antildeos antes detomar una decisioacuten que es el error que hemos cometido normalmente

8

La idea de Jack Greenberg a la hora de desarrollar un nuevo producto es la de acelerar el proceso dellanzamiento del producto al mercado tras ser investigada su viabilidad

Jack Greenberg quien tan soacutelo 26 meses antes se habiacutea encargado de reestructurar el negocioestadounidense fue nombrado consejero delegado ya que McDonaldacutes necesitaba cambiar algo debido a lacreciente peacuterdida de cuota de mercado frente a Burger King y Wendyacutes

En su periacuteodo al cargo del negocio estadounidense Jack Greenberg realizoacute modificaciones considerables talescomo la descentralizacioacuten de la compantildeiacutea en cinco divisiones regionales dotadas de autonomiacutea fichoacute adirectivos de fuera y anuncioacute un plan para cambiar las cocinas de todos los restaurantes

Ya como consejero delegado Jack Greenberg se apoya en el sistema made for you que permite ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos con el que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes de permitirla flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

Seguacuten Jack Greenberg no van a producirse grandes cambios de la noche a la mantildeana porque eso molestariacutea alos clientes de McDonaldacutes pero dentro de cinco antildeos McDonaldacutes podriacutea estar vendiendo casi cualquier cosaque la gente quiera comer

Estas declaraciones en las que Jack Greenberg no concreta maacutes pueden referirse a la adquisicioacuten por parte deMcDonaldacutes hace tan soacutelo un antildeo de una participacioacuten minoritaria de una cadena de restaurantes de comidaraacutepida mexicana de la gama alta llamada Chipotle Mexican Grill iquestPodriacutea ser la comida mexicana el caminohacia el eacutexito en el tercer milenio Jack Greenberg plantea la posibilidad de que si Chipotle Mexican Grillresulta tener potencial suficiente McDonaldacutes considere convertirla en una cadena de restaurantes queoperariacutea independientemente de las hamburguesas

Otro objetivo de McDonaldacutes es la supresioacuten de la idea de que la comida raacutepida es comida basura para ello yaen Espantildea McDonaldacutes llegoacute a un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para elaborar una Guiacutea depraacutecticas correctas de higiene para el sector que fue presentada en abril de 1998 Esto es en realidad unametodologiacutea de calidad a partir de la identificacioacuten de los puntos criacuteticos en los restaurantes McDonaldacutes y deunas medidas de autocontrol

Otra forma de acabar con la idea de la comida basura es la trazabilidad de todos los productos es decir que sepuedan conocer de doacutende procede cada lote de carne a partir del coacutedigo y nuacutemero de produccioacuten de una cajade hamburguesas

McDonaldacutes en Espantildeabull

A pesar del intenso crecimiento de la competencia en el sector de restauracioacuten en Espantildea McDonaldacutes se haconsolidado como la empresa liacuteder del sector en 1998 al facturar en los 188 restaurantes 47000 millones depesetas lo que supone un aumento del 32 con respecto al antildeo anterior cuando obtuvo 35700 millones depesetas Ademaacutes la compantildeiacutea alcanzoacute un resultado consolidado antes de impuestos superior a los 200000millones de pesetas en 1998

McDonaldacutes tiene previsto invertir en Espantildea 55000 millones en la apertura de 200 nuevos restaurantes hastael 2001 lo que generaraacute la creacioacuten de 10000 nuevos puestos de trabajo Este fuerte plan de crecimiento yexpansioacuten de la compantildeiacutea supone que duplicaraacute el nuacutemero actual de restaurantes y de empleados en el 2001

Otro hecho a destacar es que McDonaldacutes Espantildea se ha instalado en dos nuevas comunidades autoacutenomasCantabria y Extremadura

McDonaldacutes sigue apostando por el sistema de construccioacuten modular en los chaleacutesminusrestaurantes al tiempo que

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consolida su apuesta por el servicio McAuto que ya cuenta con cerca de sesenta asiacute como la instalacioacuten delPlayplace que son grandes espacios independientes de ocio para nintildeos que estaacuten ubicados en la terraza de lospropios chaleacutesminusrestaurantes

De la totalidad de restaurantes existentes en nuestro paiacutes (188) 147 se gestionan mediante el sistema defranquicia la compantildeiacutea cuenta con 91 franquiciados que gestionan uno o maacutes restaurantes con una plantillamedia de 50 empleados por restaurante

Seguacuten Philippe Walch Presidente y Director General de la compantildeiacutea en Espantildea hemos cumplido en 1998nuestros planes de expansioacuten y desarrollo Ahora despueacutes de tres antildeos de grandes resultados queremos llevarauacuten maacutes lejos el compromiso de McDonaldacutes con el mercado espantildeol con un nuevo plan todaviacutea maacutesambicioso invirtiendo maacutes de 55000 millones de pesetas en este paiacutes en los proacuteximos tres antildeos

Los planes de expansioacuten para 1999 contemplan la apertura de 50 nuevos restaurantes que generaraacuten otros2500 empleos Para ello estaacute previsto invertir maacutes de 14000 millones de pesetas La estimacioacuten de ventaspara 1999 se situacutea en torno a 60000 millones

Para Walch En Espantildea tenemos una visioacuten ser el mejor restaurante donde mejor lo pasen nuestros clientes ynuestros empleados con el objetivo de seguir siendo liacutederes en el sector de restauracioacuten en Espantildea paiacutes por elque seguimos apostando invirtiendo e innovando

Sistemas de Direccioacutenbull

En 1957 se establecen formalmente los principios baacutesicos de CALIDAD SERVICIO Y LIMPIEZA quecaracterizan la forma de actuar de McDonaldacutes en todo el mundo En los uacuteltimos antildeos a estos tres principiosse ha sumado el VALOR oacute PRECIO que contempla la filosofiacutea de trabajo de la compantildeiacutea Todos estosprincipios se orientan a alcanzar el 100 de satisfaccioacuten del cliente que McDonaldacutes exige

CALIDAD La calidad de McDonaldacutes se verifica diariamente a lo largo de todas las fases deproduccioacuten y seleccioacuten de productos Los proveedores de McDonaldacutes grandes empresas nacionales ointernacionales de reconocido prestigio ademaacutes de estar homologados por la Unioacuten Europea hanaceptado las regulaciones de McDonaldacutes en cuanto a los estrictos requisitos de calidad de losproductos Asimismo autorizan las inspecciones por sorpresa realizadas por personal de McDonaldacutesLos productos que sirve McDonaldacutes en sus restaurantes estaacuten sometidos a constantes controles en suorigen en las plantas de produccioacuten y en los restaurantes Por ejemplo los restaurantes europeos deMcDonaldacutes soacutelo emplean carne producida en la Unioacuten Europea que controlan regularmenteveterinarios e inspectores de instituciones puacuteblicas sanitarias En el proceso de convertir la carne enhamburguesas se realizan 50 pruebas de calidad a cada lote de carne Un laboratorio independientesiempre por sorpresa toma muestras de los productos en los restaurantes con el fin de controlar elcumplimiento real de las exigencias de calidad de McDonaldacutes Ademaacutes los clientes de McDonaldacutestienen a su disposicioacuten en cada restaurante folletos y paneles de informacioacuten nutricional con detallede los componentes y valores nutricionales de todos los productos En Espantildea existen menuacutes enBraille para invidentes y un folleto especial para diabeacuteticos

bull

SERVICIO En McDonaldacutes el cliente siempre es lo maacutes importante El objetivo es conseguir entodo momento el 100 de satisfaccioacuten del cliente La rapidez en el servicio el trato amable ypersonal y la constante adaptacioacuten a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo Con estefin McDonaldacutes desarrolla constantes programas de formacioacuten para el personal de los restaurantes yanaliza perioacutedicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos minus mediantesistemas de control de opinioacuten minus para mejor adaptarse a lo que los clientes demandan y esperan deMcDonaldacutes

bull

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LIMPIEZA La atencioacuten a la limpieza y la higiene es permanente en McDonaldacutes Las instalacionesson vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza Los empleadosespecialmente entrenados en esta faceta y en posesioacuten del carneacute de Manipulador de Alimentosatienden de modo especial su higiene y aseo personal Todas las noches con el restaurante ya cerradose desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina Pero ademaacutes losrestaurantes McDonaldacutes prestan especial atencioacuten a la limpieza de los alrededores delestablecimiento asiacute como a los desperdicios generados que son separados minus materia orgaacutenica y otrosminus para su posterior tratamiento Desde 1990 todos los envases de comida y bebida de los restaurantesde la Unioacuten Europea no contienen CFCs (cloroflouro carbonados) Constantemente se estudian lasinnovaciones en materia medioambiental que desarrollan las industrias de envasado para adaptar estasa su trabajo

bull

VALOR McDonaldacutes ofrece a sus clientes una comida nutritiva y saludable servida con rapidez enun ambiente agradable al mejor precio Estos tres elementos combinados definen el concepto de valorde McDonaldacutes

bull

Otro aspecto importante desde los comienzos de su historia hace ya maacutes de 40 antildeos McDonaldacutes hamantenido una poliacutetica de preocupacioacuten por el medio ambiente y ha empleado siempre las teacutecnicas maacutesavanzadas para que todas sus actividades ayuden a la conservacioacuten del entorno

McDonaldacutes sigue el meacutetodo que recomienda la mayoriacutea de los expertos para controlar gran parte de losdesperdicios soacutelidos la foacutermula de las tres R es decir Reducir Reciclar Reutilizar

En los uacuteltimos dos antildeos McDonaldacutes Espantildea ha incrementado entre el 50 y el 60 por ciento el uso de materialreciclado Siguiendo esta poliacutetica en la actualidad

Las cajas de Happy Meal patatas fritas pastel de manzana y McNuggets de pollo contienen un72de papel reciclado

bull

Los manteles de las bandejas y las servilletas son de papel reciclado postminusindustrialbull

Las bolsas para llevar estaacuten hechas de papel reciclado sin clorobull

Se ha conseguido una reduccioacuten de maacutes de un 37 por ciento de fibras viacutergenes en vasos y envoltoriospara hamburguesas gracias a la utilizacioacuten de papel ecoloacutegico

bull

Con la aplicacioacuten de estas y otras medidas McDonaldacutes ha conseguido reducir un 18 los residuosreciclados generados por cada restaurante y en total la compantildeiacutea ha conseguido ahorrar entre 300 y 320toneladas de basura al antildeo

Ademaacutes McDonaldacutes es la primera compantildeiacutea del mundo en el sector de restauracioacuten de servicio raacutepido queexigioacute a sus proveedores de poliestireno que dejaran de usar los CFCs (Cloroflouro carbonados) en sufabricacioacuten De esta manera los envases de comida y bebida de los restaurantes McDonaldacutes no contienenCFCs que dantildean la capa de ozono

McDonaldacutes es consciente de su responsabilidad con la sociedad Se preocupa por las personas ycomunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno cooperando en campantildeas deconcienciacioacuten con el medio ambiente Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de unmedio ambiente limpio organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio deenvases y otros residuos

En muchas comunidades locales McDonaldacutes colabora activamente con las autoridades y con asociaciones

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para definir de acuerdo con las facilidades y practicas locales la maacutes apropiada gestioacuten de residuos

McDonaldacutes Espantildea ha editado un folleto con consejos praacutecticos para ayudar a paliar los efectos de la sequiacuteaAdemaacutes la compantildeiacutea participa en actividades para la limpieza de parques en iniciativas educativas para nintildeosy en campantildeas locales para estimular la conciencia medio ambiental como promover la recuperacioacuten delpapel usado

Modelo Organizativo y Estructuralbull

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonaldacutes la compantildeiacutea ha seguido un proceso deinternacionalizacioacuten y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas Es decir comenzoacutesu expansioacuten primeramente en su mercado domeacutestico posteriormente se instaloacute en aquellos paiacuteses maacutesdesarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo incluyendo lospaiacuteses poco desarrollados aunque estos en menor medida

Esta estrategia parece loacutegica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de paiacuteses con un poderadquisitivo mediominusalto

Para su expansioacuten McDonaldacutes decidioacute el establecimiento de filiales por todo el mundo en las cuales lacompantildeiacutea participariacutea con su propio capital Esto sumado a la estrategia de franquicias ha llevado aMcDonaldacutes a crecer mucho maacutes raacutepidamente que cualquier otra empresa del sector

McDonaldacutes Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compantildeiacutea ya que la empresatoma las decisiones estrateacutegicas (I+D y financieras) centralizadamente quedando en manos de las subsidiariasdecisiones secundarias (compras y establecimiento de precios) Otros aspectos como la publicidad y lapromocioacuten son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades

McDonaldacutes desde su nacimiento se marcoacute como principal objetivo la obtencioacuten de beneficios Esteconcepto hace referencia a un beneficio global de la compantildeiacutea algunas filiales podiacutean perder dinero perodebido a su importancia estrateacutegica o a su potencial de desarrollo permanecer abiertas

Otra de las caracteriacutesticas organizativas maacutes importantes es la flexibilidad en el empleo tanto en horarioscomo en actividades En los restaurantes McDonaldacutes los empleados trabajan mayoritariamente a tiempoparcial (multitud de estudiantes mantienen esta relacioacuten laboral)

En cuanto a actividades eacutestas se desarrollan de un modo rotativo de tal forma que un empleado que un diacutea sededica a atender la caja otro diacutea se dedica a limpiar y otro a cocinar De esta forma se consigue eliminar larutina en el trabajo y hacerlo maacutes ameno

Existe la posibilidad de una promocioacuten interna Esta ademaacutes se produce de un modo raacutepido muchos de losdirectivos de McDonaldacutes comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestosde poca responsabilidad en la propia central de la compantildeiacutea

Tanto en la compantildeiacutea como en los restaurantes existe un alto grado de formalizacioacuten y reglamentacioacuten queresponde a los principios en los que McDonaldacutes asienta su imagen que como ya comentamos son CalidadServicio Limpieza y Valor

Todas las subsidiarias de la compantildeiacutea se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a lacentral americana Este informe contendraacute el balance la cuenta de peacuterdidas y ganancias venta por productola posicioacuten de cash y los inventarios La central realizaraacute una evaluacioacuten sofisticada de dichos resultados ybasaacutendose en ellos tomaraacute las decisiones que crea maacutes oportunas en aspectos tales como futuras inversiones opromocioacuten del personal

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McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

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McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

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Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

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Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

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ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

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mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

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La idea de Jack Greenberg a la hora de desarrollar un nuevo producto es la de acelerar el proceso dellanzamiento del producto al mercado tras ser investigada su viabilidad

Jack Greenberg quien tan soacutelo 26 meses antes se habiacutea encargado de reestructurar el negocioestadounidense fue nombrado consejero delegado ya que McDonaldacutes necesitaba cambiar algo debido a lacreciente peacuterdida de cuota de mercado frente a Burger King y Wendyacutes

En su periacuteodo al cargo del negocio estadounidense Jack Greenberg realizoacute modificaciones considerables talescomo la descentralizacioacuten de la compantildeiacutea en cinco divisiones regionales dotadas de autonomiacutea fichoacute adirectivos de fuera y anuncioacute un plan para cambiar las cocinas de todos los restaurantes

Ya como consejero delegado Jack Greenberg se apoya en el sistema made for you que permite ofrecer unnuacutemero ilimitado de platos con el que es mucho maacutes faacutecil no equivocarse con los pedidos ademaacutes de permitirla flexibilidad necesaria para introducir mayor variedad en el menuacute

Seguacuten Jack Greenberg no van a producirse grandes cambios de la noche a la mantildeana porque eso molestariacutea alos clientes de McDonaldacutes pero dentro de cinco antildeos McDonaldacutes podriacutea estar vendiendo casi cualquier cosaque la gente quiera comer

Estas declaraciones en las que Jack Greenberg no concreta maacutes pueden referirse a la adquisicioacuten por parte deMcDonaldacutes hace tan soacutelo un antildeo de una participacioacuten minoritaria de una cadena de restaurantes de comidaraacutepida mexicana de la gama alta llamada Chipotle Mexican Grill iquestPodriacutea ser la comida mexicana el caminohacia el eacutexito en el tercer milenio Jack Greenberg plantea la posibilidad de que si Chipotle Mexican Grillresulta tener potencial suficiente McDonaldacutes considere convertirla en una cadena de restaurantes queoperariacutea independientemente de las hamburguesas

Otro objetivo de McDonaldacutes es la supresioacuten de la idea de que la comida raacutepida es comida basura para ello yaen Espantildea McDonaldacutes llegoacute a un acuerdo con el Ayuntamiento de Madrid para elaborar una Guiacutea depraacutecticas correctas de higiene para el sector que fue presentada en abril de 1998 Esto es en realidad unametodologiacutea de calidad a partir de la identificacioacuten de los puntos criacuteticos en los restaurantes McDonaldacutes y deunas medidas de autocontrol

Otra forma de acabar con la idea de la comida basura es la trazabilidad de todos los productos es decir que sepuedan conocer de doacutende procede cada lote de carne a partir del coacutedigo y nuacutemero de produccioacuten de una cajade hamburguesas

McDonaldacutes en Espantildeabull

A pesar del intenso crecimiento de la competencia en el sector de restauracioacuten en Espantildea McDonaldacutes se haconsolidado como la empresa liacuteder del sector en 1998 al facturar en los 188 restaurantes 47000 millones depesetas lo que supone un aumento del 32 con respecto al antildeo anterior cuando obtuvo 35700 millones depesetas Ademaacutes la compantildeiacutea alcanzoacute un resultado consolidado antes de impuestos superior a los 200000millones de pesetas en 1998

McDonaldacutes tiene previsto invertir en Espantildea 55000 millones en la apertura de 200 nuevos restaurantes hastael 2001 lo que generaraacute la creacioacuten de 10000 nuevos puestos de trabajo Este fuerte plan de crecimiento yexpansioacuten de la compantildeiacutea supone que duplicaraacute el nuacutemero actual de restaurantes y de empleados en el 2001

Otro hecho a destacar es que McDonaldacutes Espantildea se ha instalado en dos nuevas comunidades autoacutenomasCantabria y Extremadura

McDonaldacutes sigue apostando por el sistema de construccioacuten modular en los chaleacutesminusrestaurantes al tiempo que

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consolida su apuesta por el servicio McAuto que ya cuenta con cerca de sesenta asiacute como la instalacioacuten delPlayplace que son grandes espacios independientes de ocio para nintildeos que estaacuten ubicados en la terraza de lospropios chaleacutesminusrestaurantes

De la totalidad de restaurantes existentes en nuestro paiacutes (188) 147 se gestionan mediante el sistema defranquicia la compantildeiacutea cuenta con 91 franquiciados que gestionan uno o maacutes restaurantes con una plantillamedia de 50 empleados por restaurante

Seguacuten Philippe Walch Presidente y Director General de la compantildeiacutea en Espantildea hemos cumplido en 1998nuestros planes de expansioacuten y desarrollo Ahora despueacutes de tres antildeos de grandes resultados queremos llevarauacuten maacutes lejos el compromiso de McDonaldacutes con el mercado espantildeol con un nuevo plan todaviacutea maacutesambicioso invirtiendo maacutes de 55000 millones de pesetas en este paiacutes en los proacuteximos tres antildeos

Los planes de expansioacuten para 1999 contemplan la apertura de 50 nuevos restaurantes que generaraacuten otros2500 empleos Para ello estaacute previsto invertir maacutes de 14000 millones de pesetas La estimacioacuten de ventaspara 1999 se situacutea en torno a 60000 millones

Para Walch En Espantildea tenemos una visioacuten ser el mejor restaurante donde mejor lo pasen nuestros clientes ynuestros empleados con el objetivo de seguir siendo liacutederes en el sector de restauracioacuten en Espantildea paiacutes por elque seguimos apostando invirtiendo e innovando

Sistemas de Direccioacutenbull

En 1957 se establecen formalmente los principios baacutesicos de CALIDAD SERVICIO Y LIMPIEZA quecaracterizan la forma de actuar de McDonaldacutes en todo el mundo En los uacuteltimos antildeos a estos tres principiosse ha sumado el VALOR oacute PRECIO que contempla la filosofiacutea de trabajo de la compantildeiacutea Todos estosprincipios se orientan a alcanzar el 100 de satisfaccioacuten del cliente que McDonaldacutes exige

CALIDAD La calidad de McDonaldacutes se verifica diariamente a lo largo de todas las fases deproduccioacuten y seleccioacuten de productos Los proveedores de McDonaldacutes grandes empresas nacionales ointernacionales de reconocido prestigio ademaacutes de estar homologados por la Unioacuten Europea hanaceptado las regulaciones de McDonaldacutes en cuanto a los estrictos requisitos de calidad de losproductos Asimismo autorizan las inspecciones por sorpresa realizadas por personal de McDonaldacutesLos productos que sirve McDonaldacutes en sus restaurantes estaacuten sometidos a constantes controles en suorigen en las plantas de produccioacuten y en los restaurantes Por ejemplo los restaurantes europeos deMcDonaldacutes soacutelo emplean carne producida en la Unioacuten Europea que controlan regularmenteveterinarios e inspectores de instituciones puacuteblicas sanitarias En el proceso de convertir la carne enhamburguesas se realizan 50 pruebas de calidad a cada lote de carne Un laboratorio independientesiempre por sorpresa toma muestras de los productos en los restaurantes con el fin de controlar elcumplimiento real de las exigencias de calidad de McDonaldacutes Ademaacutes los clientes de McDonaldacutestienen a su disposicioacuten en cada restaurante folletos y paneles de informacioacuten nutricional con detallede los componentes y valores nutricionales de todos los productos En Espantildea existen menuacutes enBraille para invidentes y un folleto especial para diabeacuteticos

bull

SERVICIO En McDonaldacutes el cliente siempre es lo maacutes importante El objetivo es conseguir entodo momento el 100 de satisfaccioacuten del cliente La rapidez en el servicio el trato amable ypersonal y la constante adaptacioacuten a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo Con estefin McDonaldacutes desarrolla constantes programas de formacioacuten para el personal de los restaurantes yanaliza perioacutedicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos minus mediantesistemas de control de opinioacuten minus para mejor adaptarse a lo que los clientes demandan y esperan deMcDonaldacutes

bull

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LIMPIEZA La atencioacuten a la limpieza y la higiene es permanente en McDonaldacutes Las instalacionesson vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza Los empleadosespecialmente entrenados en esta faceta y en posesioacuten del carneacute de Manipulador de Alimentosatienden de modo especial su higiene y aseo personal Todas las noches con el restaurante ya cerradose desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina Pero ademaacutes losrestaurantes McDonaldacutes prestan especial atencioacuten a la limpieza de los alrededores delestablecimiento asiacute como a los desperdicios generados que son separados minus materia orgaacutenica y otrosminus para su posterior tratamiento Desde 1990 todos los envases de comida y bebida de los restaurantesde la Unioacuten Europea no contienen CFCs (cloroflouro carbonados) Constantemente se estudian lasinnovaciones en materia medioambiental que desarrollan las industrias de envasado para adaptar estasa su trabajo

bull

VALOR McDonaldacutes ofrece a sus clientes una comida nutritiva y saludable servida con rapidez enun ambiente agradable al mejor precio Estos tres elementos combinados definen el concepto de valorde McDonaldacutes

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Otro aspecto importante desde los comienzos de su historia hace ya maacutes de 40 antildeos McDonaldacutes hamantenido una poliacutetica de preocupacioacuten por el medio ambiente y ha empleado siempre las teacutecnicas maacutesavanzadas para que todas sus actividades ayuden a la conservacioacuten del entorno

McDonaldacutes sigue el meacutetodo que recomienda la mayoriacutea de los expertos para controlar gran parte de losdesperdicios soacutelidos la foacutermula de las tres R es decir Reducir Reciclar Reutilizar

En los uacuteltimos dos antildeos McDonaldacutes Espantildea ha incrementado entre el 50 y el 60 por ciento el uso de materialreciclado Siguiendo esta poliacutetica en la actualidad

Las cajas de Happy Meal patatas fritas pastel de manzana y McNuggets de pollo contienen un72de papel reciclado

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Los manteles de las bandejas y las servilletas son de papel reciclado postminusindustrialbull

Las bolsas para llevar estaacuten hechas de papel reciclado sin clorobull

Se ha conseguido una reduccioacuten de maacutes de un 37 por ciento de fibras viacutergenes en vasos y envoltoriospara hamburguesas gracias a la utilizacioacuten de papel ecoloacutegico

bull

Con la aplicacioacuten de estas y otras medidas McDonaldacutes ha conseguido reducir un 18 los residuosreciclados generados por cada restaurante y en total la compantildeiacutea ha conseguido ahorrar entre 300 y 320toneladas de basura al antildeo

Ademaacutes McDonaldacutes es la primera compantildeiacutea del mundo en el sector de restauracioacuten de servicio raacutepido queexigioacute a sus proveedores de poliestireno que dejaran de usar los CFCs (Cloroflouro carbonados) en sufabricacioacuten De esta manera los envases de comida y bebida de los restaurantes McDonaldacutes no contienenCFCs que dantildean la capa de ozono

McDonaldacutes es consciente de su responsabilidad con la sociedad Se preocupa por las personas ycomunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno cooperando en campantildeas deconcienciacioacuten con el medio ambiente Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de unmedio ambiente limpio organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio deenvases y otros residuos

En muchas comunidades locales McDonaldacutes colabora activamente con las autoridades y con asociaciones

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para definir de acuerdo con las facilidades y practicas locales la maacutes apropiada gestioacuten de residuos

McDonaldacutes Espantildea ha editado un folleto con consejos praacutecticos para ayudar a paliar los efectos de la sequiacuteaAdemaacutes la compantildeiacutea participa en actividades para la limpieza de parques en iniciativas educativas para nintildeosy en campantildeas locales para estimular la conciencia medio ambiental como promover la recuperacioacuten delpapel usado

Modelo Organizativo y Estructuralbull

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonaldacutes la compantildeiacutea ha seguido un proceso deinternacionalizacioacuten y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas Es decir comenzoacutesu expansioacuten primeramente en su mercado domeacutestico posteriormente se instaloacute en aquellos paiacuteses maacutesdesarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo incluyendo lospaiacuteses poco desarrollados aunque estos en menor medida

Esta estrategia parece loacutegica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de paiacuteses con un poderadquisitivo mediominusalto

Para su expansioacuten McDonaldacutes decidioacute el establecimiento de filiales por todo el mundo en las cuales lacompantildeiacutea participariacutea con su propio capital Esto sumado a la estrategia de franquicias ha llevado aMcDonaldacutes a crecer mucho maacutes raacutepidamente que cualquier otra empresa del sector

McDonaldacutes Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compantildeiacutea ya que la empresatoma las decisiones estrateacutegicas (I+D y financieras) centralizadamente quedando en manos de las subsidiariasdecisiones secundarias (compras y establecimiento de precios) Otros aspectos como la publicidad y lapromocioacuten son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades

McDonaldacutes desde su nacimiento se marcoacute como principal objetivo la obtencioacuten de beneficios Esteconcepto hace referencia a un beneficio global de la compantildeiacutea algunas filiales podiacutean perder dinero perodebido a su importancia estrateacutegica o a su potencial de desarrollo permanecer abiertas

Otra de las caracteriacutesticas organizativas maacutes importantes es la flexibilidad en el empleo tanto en horarioscomo en actividades En los restaurantes McDonaldacutes los empleados trabajan mayoritariamente a tiempoparcial (multitud de estudiantes mantienen esta relacioacuten laboral)

En cuanto a actividades eacutestas se desarrollan de un modo rotativo de tal forma que un empleado que un diacutea sededica a atender la caja otro diacutea se dedica a limpiar y otro a cocinar De esta forma se consigue eliminar larutina en el trabajo y hacerlo maacutes ameno

Existe la posibilidad de una promocioacuten interna Esta ademaacutes se produce de un modo raacutepido muchos de losdirectivos de McDonaldacutes comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestosde poca responsabilidad en la propia central de la compantildeiacutea

Tanto en la compantildeiacutea como en los restaurantes existe un alto grado de formalizacioacuten y reglamentacioacuten queresponde a los principios en los que McDonaldacutes asienta su imagen que como ya comentamos son CalidadServicio Limpieza y Valor

Todas las subsidiarias de la compantildeiacutea se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a lacentral americana Este informe contendraacute el balance la cuenta de peacuterdidas y ganancias venta por productola posicioacuten de cash y los inventarios La central realizaraacute una evaluacioacuten sofisticada de dichos resultados ybasaacutendose en ellos tomaraacute las decisiones que crea maacutes oportunas en aspectos tales como futuras inversiones opromocioacuten del personal

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McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

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McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

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Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

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Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

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Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

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ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

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mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

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consolida su apuesta por el servicio McAuto que ya cuenta con cerca de sesenta asiacute como la instalacioacuten delPlayplace que son grandes espacios independientes de ocio para nintildeos que estaacuten ubicados en la terraza de lospropios chaleacutesminusrestaurantes

De la totalidad de restaurantes existentes en nuestro paiacutes (188) 147 se gestionan mediante el sistema defranquicia la compantildeiacutea cuenta con 91 franquiciados que gestionan uno o maacutes restaurantes con una plantillamedia de 50 empleados por restaurante

Seguacuten Philippe Walch Presidente y Director General de la compantildeiacutea en Espantildea hemos cumplido en 1998nuestros planes de expansioacuten y desarrollo Ahora despueacutes de tres antildeos de grandes resultados queremos llevarauacuten maacutes lejos el compromiso de McDonaldacutes con el mercado espantildeol con un nuevo plan todaviacutea maacutesambicioso invirtiendo maacutes de 55000 millones de pesetas en este paiacutes en los proacuteximos tres antildeos

Los planes de expansioacuten para 1999 contemplan la apertura de 50 nuevos restaurantes que generaraacuten otros2500 empleos Para ello estaacute previsto invertir maacutes de 14000 millones de pesetas La estimacioacuten de ventaspara 1999 se situacutea en torno a 60000 millones

Para Walch En Espantildea tenemos una visioacuten ser el mejor restaurante donde mejor lo pasen nuestros clientes ynuestros empleados con el objetivo de seguir siendo liacutederes en el sector de restauracioacuten en Espantildea paiacutes por elque seguimos apostando invirtiendo e innovando

Sistemas de Direccioacutenbull

En 1957 se establecen formalmente los principios baacutesicos de CALIDAD SERVICIO Y LIMPIEZA quecaracterizan la forma de actuar de McDonaldacutes en todo el mundo En los uacuteltimos antildeos a estos tres principiosse ha sumado el VALOR oacute PRECIO que contempla la filosofiacutea de trabajo de la compantildeiacutea Todos estosprincipios se orientan a alcanzar el 100 de satisfaccioacuten del cliente que McDonaldacutes exige

CALIDAD La calidad de McDonaldacutes se verifica diariamente a lo largo de todas las fases deproduccioacuten y seleccioacuten de productos Los proveedores de McDonaldacutes grandes empresas nacionales ointernacionales de reconocido prestigio ademaacutes de estar homologados por la Unioacuten Europea hanaceptado las regulaciones de McDonaldacutes en cuanto a los estrictos requisitos de calidad de losproductos Asimismo autorizan las inspecciones por sorpresa realizadas por personal de McDonaldacutesLos productos que sirve McDonaldacutes en sus restaurantes estaacuten sometidos a constantes controles en suorigen en las plantas de produccioacuten y en los restaurantes Por ejemplo los restaurantes europeos deMcDonaldacutes soacutelo emplean carne producida en la Unioacuten Europea que controlan regularmenteveterinarios e inspectores de instituciones puacuteblicas sanitarias En el proceso de convertir la carne enhamburguesas se realizan 50 pruebas de calidad a cada lote de carne Un laboratorio independientesiempre por sorpresa toma muestras de los productos en los restaurantes con el fin de controlar elcumplimiento real de las exigencias de calidad de McDonaldacutes Ademaacutes los clientes de McDonaldacutestienen a su disposicioacuten en cada restaurante folletos y paneles de informacioacuten nutricional con detallede los componentes y valores nutricionales de todos los productos En Espantildea existen menuacutes enBraille para invidentes y un folleto especial para diabeacuteticos

bull

SERVICIO En McDonaldacutes el cliente siempre es lo maacutes importante El objetivo es conseguir entodo momento el 100 de satisfaccioacuten del cliente La rapidez en el servicio el trato amable ypersonal y la constante adaptacioacuten a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo Con estefin McDonaldacutes desarrolla constantes programas de formacioacuten para el personal de los restaurantes yanaliza perioacutedicamente las necesidades y deseos de quienes visitan sus establecimientos minus mediantesistemas de control de opinioacuten minus para mejor adaptarse a lo que los clientes demandan y esperan deMcDonaldacutes

bull

10

LIMPIEZA La atencioacuten a la limpieza y la higiene es permanente en McDonaldacutes Las instalacionesson vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza Los empleadosespecialmente entrenados en esta faceta y en posesioacuten del carneacute de Manipulador de Alimentosatienden de modo especial su higiene y aseo personal Todas las noches con el restaurante ya cerradose desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina Pero ademaacutes losrestaurantes McDonaldacutes prestan especial atencioacuten a la limpieza de los alrededores delestablecimiento asiacute como a los desperdicios generados que son separados minus materia orgaacutenica y otrosminus para su posterior tratamiento Desde 1990 todos los envases de comida y bebida de los restaurantesde la Unioacuten Europea no contienen CFCs (cloroflouro carbonados) Constantemente se estudian lasinnovaciones en materia medioambiental que desarrollan las industrias de envasado para adaptar estasa su trabajo

bull

VALOR McDonaldacutes ofrece a sus clientes una comida nutritiva y saludable servida con rapidez enun ambiente agradable al mejor precio Estos tres elementos combinados definen el concepto de valorde McDonaldacutes

bull

Otro aspecto importante desde los comienzos de su historia hace ya maacutes de 40 antildeos McDonaldacutes hamantenido una poliacutetica de preocupacioacuten por el medio ambiente y ha empleado siempre las teacutecnicas maacutesavanzadas para que todas sus actividades ayuden a la conservacioacuten del entorno

McDonaldacutes sigue el meacutetodo que recomienda la mayoriacutea de los expertos para controlar gran parte de losdesperdicios soacutelidos la foacutermula de las tres R es decir Reducir Reciclar Reutilizar

En los uacuteltimos dos antildeos McDonaldacutes Espantildea ha incrementado entre el 50 y el 60 por ciento el uso de materialreciclado Siguiendo esta poliacutetica en la actualidad

Las cajas de Happy Meal patatas fritas pastel de manzana y McNuggets de pollo contienen un72de papel reciclado

bull

Los manteles de las bandejas y las servilletas son de papel reciclado postminusindustrialbull

Las bolsas para llevar estaacuten hechas de papel reciclado sin clorobull

Se ha conseguido una reduccioacuten de maacutes de un 37 por ciento de fibras viacutergenes en vasos y envoltoriospara hamburguesas gracias a la utilizacioacuten de papel ecoloacutegico

bull

Con la aplicacioacuten de estas y otras medidas McDonaldacutes ha conseguido reducir un 18 los residuosreciclados generados por cada restaurante y en total la compantildeiacutea ha conseguido ahorrar entre 300 y 320toneladas de basura al antildeo

Ademaacutes McDonaldacutes es la primera compantildeiacutea del mundo en el sector de restauracioacuten de servicio raacutepido queexigioacute a sus proveedores de poliestireno que dejaran de usar los CFCs (Cloroflouro carbonados) en sufabricacioacuten De esta manera los envases de comida y bebida de los restaurantes McDonaldacutes no contienenCFCs que dantildean la capa de ozono

McDonaldacutes es consciente de su responsabilidad con la sociedad Se preocupa por las personas ycomunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno cooperando en campantildeas deconcienciacioacuten con el medio ambiente Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de unmedio ambiente limpio organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio deenvases y otros residuos

En muchas comunidades locales McDonaldacutes colabora activamente con las autoridades y con asociaciones

11

para definir de acuerdo con las facilidades y practicas locales la maacutes apropiada gestioacuten de residuos

McDonaldacutes Espantildea ha editado un folleto con consejos praacutecticos para ayudar a paliar los efectos de la sequiacuteaAdemaacutes la compantildeiacutea participa en actividades para la limpieza de parques en iniciativas educativas para nintildeosy en campantildeas locales para estimular la conciencia medio ambiental como promover la recuperacioacuten delpapel usado

Modelo Organizativo y Estructuralbull

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonaldacutes la compantildeiacutea ha seguido un proceso deinternacionalizacioacuten y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas Es decir comenzoacutesu expansioacuten primeramente en su mercado domeacutestico posteriormente se instaloacute en aquellos paiacuteses maacutesdesarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo incluyendo lospaiacuteses poco desarrollados aunque estos en menor medida

Esta estrategia parece loacutegica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de paiacuteses con un poderadquisitivo mediominusalto

Para su expansioacuten McDonaldacutes decidioacute el establecimiento de filiales por todo el mundo en las cuales lacompantildeiacutea participariacutea con su propio capital Esto sumado a la estrategia de franquicias ha llevado aMcDonaldacutes a crecer mucho maacutes raacutepidamente que cualquier otra empresa del sector

McDonaldacutes Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compantildeiacutea ya que la empresatoma las decisiones estrateacutegicas (I+D y financieras) centralizadamente quedando en manos de las subsidiariasdecisiones secundarias (compras y establecimiento de precios) Otros aspectos como la publicidad y lapromocioacuten son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades

McDonaldacutes desde su nacimiento se marcoacute como principal objetivo la obtencioacuten de beneficios Esteconcepto hace referencia a un beneficio global de la compantildeiacutea algunas filiales podiacutean perder dinero perodebido a su importancia estrateacutegica o a su potencial de desarrollo permanecer abiertas

Otra de las caracteriacutesticas organizativas maacutes importantes es la flexibilidad en el empleo tanto en horarioscomo en actividades En los restaurantes McDonaldacutes los empleados trabajan mayoritariamente a tiempoparcial (multitud de estudiantes mantienen esta relacioacuten laboral)

En cuanto a actividades eacutestas se desarrollan de un modo rotativo de tal forma que un empleado que un diacutea sededica a atender la caja otro diacutea se dedica a limpiar y otro a cocinar De esta forma se consigue eliminar larutina en el trabajo y hacerlo maacutes ameno

Existe la posibilidad de una promocioacuten interna Esta ademaacutes se produce de un modo raacutepido muchos de losdirectivos de McDonaldacutes comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestosde poca responsabilidad en la propia central de la compantildeiacutea

Tanto en la compantildeiacutea como en los restaurantes existe un alto grado de formalizacioacuten y reglamentacioacuten queresponde a los principios en los que McDonaldacutes asienta su imagen que como ya comentamos son CalidadServicio Limpieza y Valor

Todas las subsidiarias de la compantildeiacutea se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a lacentral americana Este informe contendraacute el balance la cuenta de peacuterdidas y ganancias venta por productola posicioacuten de cash y los inventarios La central realizaraacute una evaluacioacuten sofisticada de dichos resultados ybasaacutendose en ellos tomaraacute las decisiones que crea maacutes oportunas en aspectos tales como futuras inversiones opromocioacuten del personal

12

McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

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McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

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Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

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Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

16

ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

17

mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

21

LIMPIEZA La atencioacuten a la limpieza y la higiene es permanente en McDonaldacutes Las instalacionesson vigiladas constantemente con el fin de que ofrezcan la mayor limpieza Los empleadosespecialmente entrenados en esta faceta y en posesioacuten del carneacute de Manipulador de Alimentosatienden de modo especial su higiene y aseo personal Todas las noches con el restaurante ya cerradose desmontan y limpian las piezas de los elementos principales de la cocina Pero ademaacutes losrestaurantes McDonaldacutes prestan especial atencioacuten a la limpieza de los alrededores delestablecimiento asiacute como a los desperdicios generados que son separados minus materia orgaacutenica y otrosminus para su posterior tratamiento Desde 1990 todos los envases de comida y bebida de los restaurantesde la Unioacuten Europea no contienen CFCs (cloroflouro carbonados) Constantemente se estudian lasinnovaciones en materia medioambiental que desarrollan las industrias de envasado para adaptar estasa su trabajo

bull

VALOR McDonaldacutes ofrece a sus clientes una comida nutritiva y saludable servida con rapidez enun ambiente agradable al mejor precio Estos tres elementos combinados definen el concepto de valorde McDonaldacutes

bull

Otro aspecto importante desde los comienzos de su historia hace ya maacutes de 40 antildeos McDonaldacutes hamantenido una poliacutetica de preocupacioacuten por el medio ambiente y ha empleado siempre las teacutecnicas maacutesavanzadas para que todas sus actividades ayuden a la conservacioacuten del entorno

McDonaldacutes sigue el meacutetodo que recomienda la mayoriacutea de los expertos para controlar gran parte de losdesperdicios soacutelidos la foacutermula de las tres R es decir Reducir Reciclar Reutilizar

En los uacuteltimos dos antildeos McDonaldacutes Espantildea ha incrementado entre el 50 y el 60 por ciento el uso de materialreciclado Siguiendo esta poliacutetica en la actualidad

Las cajas de Happy Meal patatas fritas pastel de manzana y McNuggets de pollo contienen un72de papel reciclado

bull

Los manteles de las bandejas y las servilletas son de papel reciclado postminusindustrialbull

Las bolsas para llevar estaacuten hechas de papel reciclado sin clorobull

Se ha conseguido una reduccioacuten de maacutes de un 37 por ciento de fibras viacutergenes en vasos y envoltoriospara hamburguesas gracias a la utilizacioacuten de papel ecoloacutegico

bull

Con la aplicacioacuten de estas y otras medidas McDonaldacutes ha conseguido reducir un 18 los residuosreciclados generados por cada restaurante y en total la compantildeiacutea ha conseguido ahorrar entre 300 y 320toneladas de basura al antildeo

Ademaacutes McDonaldacutes es la primera compantildeiacutea del mundo en el sector de restauracioacuten de servicio raacutepido queexigioacute a sus proveedores de poliestireno que dejaran de usar los CFCs (Cloroflouro carbonados) en sufabricacioacuten De esta manera los envases de comida y bebida de los restaurantes McDonaldacutes no contienenCFCs que dantildean la capa de ozono

McDonaldacutes es consciente de su responsabilidad con la sociedad Se preocupa por las personas ycomunidades a las que sirve y asume su compromiso con el entorno cooperando en campantildeas deconcienciacioacuten con el medio ambiente Cada restaurante participa activamente en el mantenimiento de unmedio ambiente limpio organizando patrullas para la recogida de envases para mantener el entorno limpio deenvases y otros residuos

En muchas comunidades locales McDonaldacutes colabora activamente con las autoridades y con asociaciones

11

para definir de acuerdo con las facilidades y practicas locales la maacutes apropiada gestioacuten de residuos

McDonaldacutes Espantildea ha editado un folleto con consejos praacutecticos para ayudar a paliar los efectos de la sequiacuteaAdemaacutes la compantildeiacutea participa en actividades para la limpieza de parques en iniciativas educativas para nintildeosy en campantildeas locales para estimular la conciencia medio ambiental como promover la recuperacioacuten delpapel usado

Modelo Organizativo y Estructuralbull

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonaldacutes la compantildeiacutea ha seguido un proceso deinternacionalizacioacuten y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas Es decir comenzoacutesu expansioacuten primeramente en su mercado domeacutestico posteriormente se instaloacute en aquellos paiacuteses maacutesdesarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo incluyendo lospaiacuteses poco desarrollados aunque estos en menor medida

Esta estrategia parece loacutegica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de paiacuteses con un poderadquisitivo mediominusalto

Para su expansioacuten McDonaldacutes decidioacute el establecimiento de filiales por todo el mundo en las cuales lacompantildeiacutea participariacutea con su propio capital Esto sumado a la estrategia de franquicias ha llevado aMcDonaldacutes a crecer mucho maacutes raacutepidamente que cualquier otra empresa del sector

McDonaldacutes Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compantildeiacutea ya que la empresatoma las decisiones estrateacutegicas (I+D y financieras) centralizadamente quedando en manos de las subsidiariasdecisiones secundarias (compras y establecimiento de precios) Otros aspectos como la publicidad y lapromocioacuten son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades

McDonaldacutes desde su nacimiento se marcoacute como principal objetivo la obtencioacuten de beneficios Esteconcepto hace referencia a un beneficio global de la compantildeiacutea algunas filiales podiacutean perder dinero perodebido a su importancia estrateacutegica o a su potencial de desarrollo permanecer abiertas

Otra de las caracteriacutesticas organizativas maacutes importantes es la flexibilidad en el empleo tanto en horarioscomo en actividades En los restaurantes McDonaldacutes los empleados trabajan mayoritariamente a tiempoparcial (multitud de estudiantes mantienen esta relacioacuten laboral)

En cuanto a actividades eacutestas se desarrollan de un modo rotativo de tal forma que un empleado que un diacutea sededica a atender la caja otro diacutea se dedica a limpiar y otro a cocinar De esta forma se consigue eliminar larutina en el trabajo y hacerlo maacutes ameno

Existe la posibilidad de una promocioacuten interna Esta ademaacutes se produce de un modo raacutepido muchos de losdirectivos de McDonaldacutes comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestosde poca responsabilidad en la propia central de la compantildeiacutea

Tanto en la compantildeiacutea como en los restaurantes existe un alto grado de formalizacioacuten y reglamentacioacuten queresponde a los principios en los que McDonaldacutes asienta su imagen que como ya comentamos son CalidadServicio Limpieza y Valor

Todas las subsidiarias de la compantildeiacutea se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a lacentral americana Este informe contendraacute el balance la cuenta de peacuterdidas y ganancias venta por productola posicioacuten de cash y los inventarios La central realizaraacute una evaluacioacuten sofisticada de dichos resultados ybasaacutendose en ellos tomaraacute las decisiones que crea maacutes oportunas en aspectos tales como futuras inversiones opromocioacuten del personal

12

McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

13

McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

14

Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

15

Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

16

ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

17

mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

21

para definir de acuerdo con las facilidades y practicas locales la maacutes apropiada gestioacuten de residuos

McDonaldacutes Espantildea ha editado un folleto con consejos praacutecticos para ayudar a paliar los efectos de la sequiacuteaAdemaacutes la compantildeiacutea participa en actividades para la limpieza de parques en iniciativas educativas para nintildeosy en campantildeas locales para estimular la conciencia medio ambiental como promover la recuperacioacuten delpapel usado

Modelo Organizativo y Estructuralbull

Como hemos mencionado anteriormente en la historia de McDonaldacutes la compantildeiacutea ha seguido un proceso deinternacionalizacioacuten y desarrollo muy similar al de otras multinacionales americanas Es decir comenzoacutesu expansioacuten primeramente en su mercado domeacutestico posteriormente se instaloacute en aquellos paiacuteses maacutesdesarrollados y recientemente viene abriendo nuevos restaurantes en casi todo el mundo incluyendo lospaiacuteses poco desarrollados aunque estos en menor medida

Esta estrategia parece loacutegica debido a que el negocio de las hamburguesas es propio de paiacuteses con un poderadquisitivo mediominusalto

Para su expansioacuten McDonaldacutes decidioacute el establecimiento de filiales por todo el mundo en las cuales lacompantildeiacutea participariacutea con su propio capital Esto sumado a la estrategia de franquicias ha llevado aMcDonaldacutes a crecer mucho maacutes raacutepidamente que cualquier otra empresa del sector

McDonaldacutes Corporation conserva la capacidad de elaborar la estrategia de la compantildeiacutea ya que la empresatoma las decisiones estrateacutegicas (I+D y financieras) centralizadamente quedando en manos de las subsidiariasdecisiones secundarias (compras y establecimiento de precios) Otros aspectos como la publicidad y lapromocioacuten son desarrollados por la central y adaptados por las filiales a sus propias necesidades

McDonaldacutes desde su nacimiento se marcoacute como principal objetivo la obtencioacuten de beneficios Esteconcepto hace referencia a un beneficio global de la compantildeiacutea algunas filiales podiacutean perder dinero perodebido a su importancia estrateacutegica o a su potencial de desarrollo permanecer abiertas

Otra de las caracteriacutesticas organizativas maacutes importantes es la flexibilidad en el empleo tanto en horarioscomo en actividades En los restaurantes McDonaldacutes los empleados trabajan mayoritariamente a tiempoparcial (multitud de estudiantes mantienen esta relacioacuten laboral)

En cuanto a actividades eacutestas se desarrollan de un modo rotativo de tal forma que un empleado que un diacutea sededica a atender la caja otro diacutea se dedica a limpiar y otro a cocinar De esta forma se consigue eliminar larutina en el trabajo y hacerlo maacutes ameno

Existe la posibilidad de una promocioacuten interna Esta ademaacutes se produce de un modo raacutepido muchos de losdirectivos de McDonaldacutes comenzaron su actividad en la empresa trabajando en los restaurantes o en puestosde poca responsabilidad en la propia central de la compantildeiacutea

Tanto en la compantildeiacutea como en los restaurantes existe un alto grado de formalizacioacuten y reglamentacioacuten queresponde a los principios en los que McDonaldacutes asienta su imagen que como ya comentamos son CalidadServicio Limpieza y Valor

Todas las subsidiarias de la compantildeiacutea se comprometen a elaborar un informe mensual y a remitirlo a lacentral americana Este informe contendraacute el balance la cuenta de peacuterdidas y ganancias venta por productola posicioacuten de cash y los inventarios La central realizaraacute una evaluacioacuten sofisticada de dichos resultados ybasaacutendose en ellos tomaraacute las decisiones que crea maacutes oportunas en aspectos tales como futuras inversiones opromocioacuten del personal

12

McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

13

McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

14

Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

15

Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

16

ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

17

mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

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McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

21

McDonaldacutes Corporation posee una extensa red de proveedores y distribuidores que junto al apoyocompleto de todos sus departamentos (operaciones marketing formacioacuten compras control de calidadrecursos humanos) garantiza un maacuteximo nivel de calidad en todos los restaurantes

En cuanto al modelo estructural cabe destacar su divisioacuten internacional a la vez que jerarquizada ypiramidal

Como podemos apreciar en el organigrama presentado el presidente y el consejero delegado (ambosmiembros del consejo de administracioacuten) son el aacutepice estrateacutegico de la compantildeiacutea responsables en granmedida de la marcha de esta Asiacute el reciente cambio de presidente ( Jack Greenberg en lugar de MichaelQuinlan) en la compantildeiacutea podraacute tener especial importancia para el futuro de la empresa

Situado por debajo en la piraacutemide se encuentra el director ejecutivo internacional (James Cantalupo) queapoyado por las funciones de liacutenea y funciones staff actuacutea de nexo entre la directiva y las distintas regiones enlas que se divide McDonaldacutes Estas regiones y sus respectivos responsables son cuatro

a) Regioacuten AsiaminusPaciacutefico John SCharlesworth

b) Regioacuten Europa Paul S Preston

c) Regioacuten Estados Unidos Robert J Doran

d) Regioacuten LatinominusAmeacuterica Eduardo Saacutenchez

Los directivos de estas regiones estaacuten dotados de cierta autonomiacutea para tomar decisiones aunque limitados porlas pautas marcadas por la central

Dependiendo de estas regiones se encuentran las filiales nacionales instaladas en cada uno de los paiacuteses porlos que se ha ido expandiendo McDonaldacutes

Dichas filiales apoyan a todos y cada uno de los restaurantes instalados en su territorio ya sean franquiciasrestaurantes propios o asociados El reporte de cada filial nacional es enviado mensualmente a la centralregional correspondiente y esta a su vez elabora un informe global de su regioacuten que enviacutea a la centralamericana Estos informes estaacuten estandarizados y claramente definidos los aspectos a que debe hacerreferencia

Relaciones entre las Funciones y el Nuacutecleobull

Todas las funciones las desarrolla la propia empresa ya que no externaliza ninguna funcioacuten Mantiene unarelacioacuten estrateacutegica con los distintos proveedores lo que le permite tanto a McDonaldacutes como a susproveedores beneficiarse de las ventajas que esta alianza reporta

Tambieacuten es importante destacar alguna de las asociaciones que mantiene McDonaldacutes con otras empresasCabe destacar como la maacutes importante la que posee con Disney Esta alianza se trata de una Joint Venturemediante la cual McDonaldacutes se convierte en el principal socio de Disney en la industria del restaurantecompartiendo derechos exclusivos de marketing en maacutes de 90 paiacuteses uniendo todos los restaurantes deMcDonaldacutes con los estrenos de las peliacuteculas de Disney parques de atracciones y peliacuteculas de viacutedeo

Esta Joint Venture que recibe el nombre de McDisney comenzoacute en Enero de 1997 y asocia a los liacutederesmundiales en sus respectivas industrias en una relacioacuten multidivisional multinacional y de diez antildeos deduracioacuten

13

McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

14

Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

15

Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

16

ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

17

mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

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Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

21

McDonaldacutes esta presente en la actualidad en los siguientes parques de atracciones de Disney

DisneyWorld (Florida)bull DisneyLand (California)bull EuroDisney (Pariacutes)bull

McDonaldacutes tambieacuten realiza asociaciones de tipo comercial y publicitario en algunos eventos deportivos

Herramientas utilizadasbull

McDonaldacutes en su expansioacuten ha realizado diversos cambios en sus procesos tanto en produccioacuten(implantacioacuten de nuevos equipos de cocina computerizados que permiten a los empleados cocinar los platossobre pedido) como en la venta (cambio en la distribucioacuten de las colas para realizar los pedidos de variascolas a soacutelo una)

Como complemento a estos cambios la direccioacuten de McDonaldacutes consideroacute que el TQM era la herramientaidoacutenea para cubrir los objetivos estrateacutegicos marcados por la compantildeiacutea

La cultura empresarial de McDonaldacutes como marcoacute en su principio el fundador Ray Kroc se basa en laintegracioacuten del personal que compone la organizacioacuten Intentando que toda la plantilla sea como una granfamilia con los mismos valores empresariales

Los planes estrateacutegicos marcados por la direccioacuten de McDonaldacutes estaacuten llevando a esta compantildeiacutea a desarrollarplanes de mejora que van desde la implantacioacuten de programas de Calidad Total hasta el disentildeo de accionesformativas El objetivo es uacutenico generar equipos de alto rendimiento capaces de hacer posibles los planes deexpansioacuten de la empresa Recientemente ha desarrollado una iniciativa basada en la metodologiacutea outdoortraining cuyo objetivo era sembrar los principios de un nuevo concepto de colaboracioacuten y trabajo en equipoentre sus empleados para ello cada filial nacional de McDonaldacutes organiza anualmente un Raid McDonaldacutesde trabajo en equipo donde participan tanto directivos como empleados rompiendo de este modo lastradicionales barreras jeraacuterquicas El aspecto competitivo de la foacutermula del Raid se convirtioacute asiacute en elelemento catalizador de las sinergias que todo equipo debe saber aprovechar

Seguacuten Fernando Marantildeoacuten director de Recursos Humanos en McDonaldacutes Espantildea Con esta idea directrizhemos redisentildeado por completo nuestra idea de empresa empezando con la remodelacioacuten de todo el equipodirectivo y siguiendo con la incorporacioacuten de otros nuevos profesionales reclutados para apoyar y desarrollarlos planes de expansioacuten

Alcanzar o superar los objetivos marcados nos exige necesariamente alcanzar el pleno compromiso de laorganizacioacuten y ello no se logra sino implicando a todos sus miembros en la consecucioacuten de los mismos atraveacutes del desarrollo de equipos de alto rendimiento que realicen su labor en un entorno donde el trabajo decada uno esteacute apoyado por el del resto

Este Raid es la actividad ideal para crear el clima de identificacioacuten que exige el plan de futuro inmediatoCada uno de los grupos estaacute formado por personal de diferentes departamentos y categoriacuteas con lo cual sepretende hacer equipos de trabajo interdependientes La dureza fiacutesica conduce a los equipos a adoptardecisiones consensuadas asumir riesgos en definitiva a motivarse por la victoria

Otro de los aspectos en los que McDonaldacutes demuestra su buacutesqueda de la calidad es su exigencia a losproveedores de detallar la trazabilidad de los productos hasta el origen Asiacute con el uso del BenchmarkingMcDonaldacutes se compara con sus competidores ( Burger King principalmente) y denuncia el hermetismo deestos en lo relativo a la procedencia de los alimentos

14

Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

15

Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

16

ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

17

mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

21

Personalbull

Los directivos de McDonaldacutes especialmente el presidente y el consejero delegado estaacuten dotados de grancapacidad de mando y de actuacioacuten a la hora de tomar decisiones Sin embargo son puestos con alto grado deinestabilidad y de exigencia marcados por los objetivos estrateacutegicos de la empresa de modo que si estos noson cumplidos se produce un cambio en el cargo

Los cargos intermedios (responsables de regioacuten y de filiales nacionales) se ven sujetos a una continuaevaluacioacuten seraacuten ascendidos o reemplazados de su cargo en funcioacuten de los resultados obtenidos

En lo relativo al personal de los restaurantes McDonaldacutes pone especial intereacutes les da la oportunidad decompaginar el trabajo con sus estudios (gran parte de la plantilla de los restaurantes de McDonaldacutes sonestudiantes que trabajan a tiempo parcial) y potenciar su promocioacuten interna

Tecnologiacuteas de la Informacioacutenbull

El uso de las tecnologiacuteas de la informacioacuten en McDonaldacutes nunca fue una de las prioridades de la empresaSin embargo en la uacuteltima deacutecada y coincidiendo con la creciente importancia que dichas tecnologiacuteas han idoadquiriendo en el mundo empresarial McDonaldacutes ha optado por implantar aquellas tecnologiacuteas de lainformacioacuten que estima le favorecen Cabe destacar su intranet un sistema que comunica a toda laorganizacioacuten quedando vinculadas de este modo las filiales nacionales con las centrales regionales y estas asu vez con la central americana pudiendo obtener la informacioacuten en tiempo real

DATOS ECONOacuteMICOS Y TENDENCIAS

Estudio Econoacutemico y Financierobull

Restaurantes McDonaldacutes ha obtenido en Espantildea durante el antildeo 1997 un beneficio neto de 1327 millones depesetas esta cifra supone una reduccioacuten del 14 en relacioacuten al beneficio neto del antildeo anterior Si tenemos encuenta la rentabilidad econoacutemica alcanzada en 1997 eacutesta fue del 13 mientras que para 1996 era del 10Por tanto la rentabilidad econoacutemica o rentabilidad del activo tiene una evolucioacuten favorable Si pasamos aconsiderar la rentabilidad financiera que es un indicador global de la gestioacuten de la empresa comprobamosque tambieacuten ha crecido ya que McDonaldacutes ha pasado de una rentabilidad financiera del 17 en 1996 a unarentabilidad del 22 en 1997

Un anaacutelisis maacutes pormenorizado de la rentabilidad econoacutemica y financiera nos lleva a las siguientesconclusiones

El incremento de la rentabilidad econoacutemica se debe a un doble efecto por una parte el incremento delbeneficio de la explotacioacuten en un 12 en relacioacuten a 1996 y por otra parte hay que tener en cuenta quedicho beneficio se alcanzoacute con una menor inversioacuten neta ya que se redujo un 10

bull

La rentabilidad financiera se ha incrementado 5 puntos porcentuales a pesar de que los beneficiosnetos se han visto reducidos en un 14 tal como se ha sentildealado anteriormente La causa delincremento hay que buscarla entonces en la importante reduccioacuten en los fondos propios que es de un33 dicha reduccioacuten se debe a su vez a que las reservas se han visto reducidas enormemente pasandode ser 4248 millones en 1996 a ser 1492 millones en 1997

bull

Por tanto en base a la rentabilidad de McDonaldacutes se puede afirmar que la empresa ha crecido de una formamoderadamente optimista Esta expansioacuten queda corroborada por el hecho de que en el ejercicio 1997 lasociedad ha desarrollado su actividad principal en la contratacioacuten de nuevos locales en alquiler o compraacondicionaacutendolos adecuadamente para la implantacioacuten de restaurantes de la cadena McDonaldacutes

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Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

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ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

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mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

21

Esta sociedad estaacute constantemente en conexioacuten con el mercado inmobiliario a nivel nacional para lalocalizacioacuten de nuevos locales los cuales tienen que reunir cualidades adecuadas siendo las principales laubicacioacuten dimensiones seguridad viabilidad de concesioacuten de permisos oficiales y rentabilidad del negocioLa obra de acondicionamiento de los locales se realiza a traveacutes de compantildeiacuteas externas las cualesgeneralmente conocen los requisitos baacutesicos exigidos por la sociedad La principal dificultad que suelenencontrar los teacutecnicos para llevar a cabo sus proyectos de acondicionamiento de los locales consisten en laconservacioacuten de los inmuebles con ideacutenticas caracteriacutesticas a las existentes ya que con frecuencia se hallanubicados en zonas protegidas por las Administraciones

La maquinaria que se instala en los locales es la que la sociedad considera la uacuteltima innovacioacuten del mercado ysiempre se adquieren a las compantildeiacuteas que producen y distribuyen en reacutegimen generalmente exclusivo

Evolucioacuten del negociobull

Para evaluar la evolucioacuten del negocio podemos considerar el anaacutelisis de una serie de ratios baacutesicos Asiacutetenemos

APLICACIOacuteN DE RATIOS 1997 1996

ENDEUDAMIENTO TOTAL 262 164

FONDOS AJENOSFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A CP 049 022

PASIVO CORRIENTEFONDOS PROPIOS

ENDEUDAMIENTO A LP 213 142

EXIGIBLE LPFONDOS PROPIOS

SOLVENCIA 0071 291

ACTIVO CIRCULANTEPASIVO CORRIENTE

TESORERIacuteA 014 060

TESORERIAPASIVO CORRIENTE

Teniendo en cuenta los ratios anteriores podemos sacar varias conclusiones El endeudamiento deMcDonaldacutes se ha incrementado bastante especialmente a cp que ha pasado de ser 022 en 1997 a ser 049Este mayor endeudamiento de la empresa implica que los acreedores se encuentran maacutes desprotegidos ya queestaacuten asumiendo un mayor riesgo

El ratio de solvencia asiacute como el de tesoreriacutea experimentan una reduccioacuten considerable La gestioacuten de latesoreriacutea resulta clave en la gestioacuten empresarial y en este sentido esa reduccioacuten en ambos ratios puede serpeligroso en tanto podriacutea comprometer los pagos a proveedores y acreedores con una consiguiente peacuterdida deimagen pero nos inclinamos por pensar que la orientacioacuten que quiere dar McDonaldacutes a su poliacutetica delcirculante es no mantener excesivos medios liacutequidos por el coste de oportunidad que se ocasionariacutea al tenerinvertidos esos medios liacutequidos se incrementan las posibilidades de mejorar la rentabilidad econoacutemica y larentabilidad financiera ya que se eliminan recursos ociosos Esto queda constatado en los incrementos deambas rentabilidades que se mencionaron antes Se trata de tener invertidos esos recursos en el propio negocioo en inversiones financieras que permitan recuperar dichos fondos en el momento que fueran necesarios paraafrontar pagos

Datos relevantes en el Balancebull

1997 1996

16

ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

17

mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

21

ACTIVO 100 100

A) INMOVILIZADO 98 76

II INMOVILIZADO INMATERIAL 7 4

III INMOVILIZADO MATERIAL 89 70

IV INMOVILIZADO FINANCIERO 2 2

B)ACTIVO CIRCULANTE 2 24

III DEUDORES 1 1

IVINVERSIONES FIN TEMPORALES 0 23

VI TESORERIacuteA 1 0

C)FONDOS PR PROPIOS 28 38

I CAPITAL SUSCRITO 12 11

II PRIMA DE EMISIOacuteN 0

IV RESERVAS 9 19

VI P Y G 7 8

D) ACREEDORES A LP 59 54

IEMISIOacuteN OBLIGACIONES 23 19

II DEUDAS CON ENT CREacuteDITO 25 23

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 59 54

E)ACREEDOREDSRESA CP

13 8

I EMISION OBLIGACIONES 0 0

IIDEUDASENTCREDIT 8 5

III DEUDAS EMPRESAS GRUPO 2 2

IVACREEDORES COMERCIALES 3 0

VOTRASDEUDAS NO COMERCIALES 0 1

VI PROVISIONESPARA OP TRAacuteFICO

0 0

PASIVO 100 100

De los datos anteriores del balance de situacioacuten de McDonaldacutes hay varias partidas que presenta unaevolucioacuten que es significativa

Si pasamos a analizar el Activo destaca el elevado nivel de inmovilizado que mantiene McDonaldacutes En 1996el inmovilizado representa el 76 del activo que es un porcentaje importante pero en 1997 el inmovilizadorepresenta el 98 del activo es decir casi la totalidad del mismo Dicho inmovilizado a su vez estaacutematerializado principalmente en terrenos y construcciones y en menor medida en maquinaria e instalacionesasiacute como en mobiliarios diversos Por tanto esta elevada cifra de inmovilizado se corresponde coninmovilizado material y este puede ser un indicador importante de la fase expansiva en que se encuentraMcDonaldacutes que realiza continuamente nuevas inversiones para incrementar su crecimiento y mantener sucompetitividad en el mercado Asimismo el activo circulante que representaba un 24 en 1996 pasa arepresentar tan soacutelo el 2 en 1997

Esto se corresponde con una poliacutetica del circulante basada en mantener unas disponibilidades miacutenimasimprescindibles para llevar a cabo los pagos inmediatas pero sin mantener recursos ociosos que puedansuponer un coste de oportunidad para McDonaldacutes Esto se comprueba en el porcentaje de tesoreriacutea que

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mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

bull

Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

21

mantiene la empresa que es tan soacutelo del 1 del activo En este sentido la uacutenica preocupacioacuten es que elmiacutenimo grado de liquidez mantenido sea suficiente como para afrontar a corto plazo los pagos que seencuentran comprometidos

Del Pasivo destaca que los fondos propios se han visto reducidos en un 10 llegando a representar soacutelo el28 del pasivo en 1997 mientras que se producen reducciones de un 5 tanto en acreedores a largo plazocomo a corto plazo Por tanto McDonaldacutes estaacute realizando una sustitucioacuten de fondos propios por fondosajenos porque el endeudamiento le favorece a McDonaldacutes ya que el coste de los capitales ajenos es menor ala rentabilidad que se estaacute obteniendo de los activos o rentabilidad econoacutemica

Si consideramos el coste de los capitales ajenos como gastos financieros en relacioacuten a los fondos ajenosremunerados que tiene que afrontar McDonaldacutes dicho coste estaacute proacuteximo al 6 mientras que la rentabilidadeconoacutemica tal como se indicoacute antes es del 13 en 1997 Hay una ventaja por incrementar el endeudamientoun efecto palanca Esto puede verse de una forma auacuten maacutes clara si comprobamos que la rentabilidadfinanciera que es un indicador global es del 22 en 1997 superando a la rentabilidad econoacutemica que es del13 Es decir la actuacioacuten de la empresa en cuanto a aquello que no es la actividad a la que se dedicapropiamente le estaacute favoreciendo y esto queda reflejado en el diferencial entre rentabilidad financiera yeconoacutemica porque el apalancamiento financiero es positivo

McDonaldacutes en Espantildeabull

Datos Econoacutemicos Relevantesbull

Nuacutemero de empleados 10000

(dependiendo de la estacionalidad)

Nuacutemero de restaurantes (a 311299) 188

Nuacutemero de restaurantes franquiciados 147

Nuacutemero de restaurantes de la compantildeiacutea 41

1998 1997 1996 1995

Facturacioacuten () 47000 35556 28100 23006

Inversioacuten () 11000 5000 3126 3416

Nuacutemero de

restaurantes188 149 120 100

Puestos de

Trabajo10000 7500 6100 5200

() Millones de pesetas

Se produce un fuerte crecimiento en 1998 que queda reflejado en una fuerte inversioacuten y en la creacioacutende puestos de trabajo

bull

La facturacioacuten de McDonalds se duplica entre 1995 y 1998bull

El nuacutemero de restaurantes se ha ido incrementando gradualmentebull

18

La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

bull

McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

bull

Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

bull

Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

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Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

bull

20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

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La rentabilidad econoacutemica en 1997 fue del 13 y la rentabilidad financiera del 22 Esto supone unincremento en relacioacuten al antildeo 1996

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McDonaldacutes en el Mundobull

Datos financierosbull

ANtildeO INGRESOS VENTAS TOTALESBENEFICIOS

NETOS

1997 6695 19928 860

1996 6640 18759 802

1995 6066 17333 727

1994 5521 16064 646

1987 4853 14330 549

Distribucioacuten Geograacutefica (datos en millones de doacutelares)bull

A) INGRESOS

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 3710 (55) 1806 (27) 1179 (18)

1996 3871 (58) 1636 (25) 1133 (17)

1995 3887 (64) 1164 (19) 1104 (18)

B) BENEFICIOS CORRIENTES

ANtildeO ESTADOS UNIDOS EUROPA RESTO MUNDO

1997 1000 (60) 361 (22) 317 (19)

1996 986 (62) 325 (20) 284 (18)

1995 989 (69) 192 (13) 257 (18)

VARIABLES ECONOacuteMICAS Y COMERCIALES MAacuteS RELEVANTESbull

Ventas totales (Systemwide Sales)bull

La evolucioacuten de estas variables ha sido una progresioacuten creciente sin ninguna interrupcioacuten tanto en los EstadosUnidos como en el resto del mundo

Ventas totales por tipo (Systemwide sales by type)bull

El mayor peso relativo de las tiendas franquiciadas con respecto a las tiendas propias de McDonaldacutes ya las de propiedad compartida sigue siendo un hecho e incluso la diferencia es cada vez mayor

Nuacutemero de restaurantes abiertos (Restaurants at year end)bull

Incremento continuado y cada vez mayor destacando el antildeo 1997 en el que el nuacutemero de restaurantes abiertosse incrementa en casi 3000 Si nos fijamos en antildeos anteriores este nuacutemero se reduce a la cuarta parte

19

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

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El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

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Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

bull

Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

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Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

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Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

bull

La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

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20

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

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La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

Jack Greenberg

ASOCIADAS

FRANQUICIAS

SUBSIDIARIAS

21

Mientras el nuacutemero de restaurantes de McDonaldacutes es mucho mayor en Estados Unidos el crecimiento en elnuacutemero de establecimientos abiertos es mayor en el resto del mundo

Nuacutemero de paiacuteses en los que estaacute presente (Number of coutries at year end)bull

Observamos que existe una tendencia de aumento muy acelerado de modo que este nuacutemero se ha duplicadoen tan soacutelo 10 antildeos

CONCLUSIONES

La llegada de Jack Greenberg sustituyendo a Michael Quinlan en el cargo de Presidente deMcdonaldacutes abre un nuevo panorama para el futuro de la empresa

bull

McDonaldacutes ha perdido cuota de mercado en los Estados Unidos debido principalmente a que haquerido expandirse raacutepidamente descuidando aspectos tan importantes como la innovacioacuten deproductos la cual actuacutea como variable estrateacutegica clave en el proceso de internacionalizacioacuten de estaimportante multinacional

bull

Los pilares tradicionales en los que se basa McDonaldacutes calidad valor limpieza y serviciocontinuacutean siendo el motor de eacutexito de la compantildeiacutea

bull

Histoacutericamente McDonaldacutes ha dado prioridad a la expansioacuten dentro de los Estados Unidospudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalizacioacuten que supone actualmente el 50de su facturacioacuten total

bull

El crecimiento de las ventas y de los ingresos en Estados Unidos se ve reducido con el paso de losantildeos en detrimento de Europa en la que el proceso de expansioacuten es muy acentuado en los uacuteltimosantildeos

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Con respecto a sus Poliacuteticas de Precios hemos detectado una serie de errores estrateacutegicos al calcularel efecto que dicha poliacutetica ha tenido sobre las ventas

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Podemos destacar la campantildea aparecida en los Estados Unidos en la deacutecada de los ochenta denominadacampantildea 55 en la que se ofreciacutea la tradicional Big Mac a 55 centavos frente a los 1acute90$ de su precio originalCon ello esperaban un aumento de ventas en toda su gama de productos (patatas fritas refrescos) que no seprodujo debido a dos causas principalmente

Al reducir el precio los franquiciados vieron disminuidos sus ingresos y para compensarlo subieron elprecio de otros productos

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Los clientes percibieron esta bajada de precios como una bajada de competitividadbull

McDonaldacutes quiere seguir creciendo Ante la saturacioacuten del mercado norteamericano se veraacuteobligada a expandirse en otros mercados (entre los que se encuentra Espantildea) donde en un periodoaproximado de dos antildeos se duplicaraacuten el nuacutemero de restaurantes

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Las alianzas con otra empresas tales como la ya existente con Disney constituiraacute un factor clavepara el futuro eacutexito de la multinacional

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La rentabilidad econoacutemica y financiera experimentan un crecimiento favorable la expansioacuten de larentabilidad econoacutemica se debe baacutesicamente al incremento del Beneficio de explotacioacuten mientras queen el caso de la rentabilidad financiera se debe a la reduccioacuten de fondos propios

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En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

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La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

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Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

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Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

Revista HarvardminusDeustobull

Revista Actividad Econoacutemicabull

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21

En este sentido la empresa sustituye fondos propios por ajenos debido a que le interesa endeudarse porque larentabilidad de los activos es mayor que la del capital ajeno

Si observamos el ratio de solvencia comprobaremos que su valor es muy bajo por lo que se deduceque la compantildeiacutea puede comprometer sus pagos a corto plazo

bull

La Fundacioacuten Ronald McDonaldacutes representa el aspecto maacutes humano de esta compantildeiacutea mediantebull

Ayuda a nintildeos necesitados y a sus familias en el cuidado de estas (incluyendo la visita a hospitales delpropio Ronald

bull

Donaciones a organizaciones filantroacutepicasbull

Las malas condiciones laborales (estreacutes bajos salarios) del personal de los restaurantes hace queestos no se sientan integrados en la compantildeiacutea y desmotive el desarrollo de sus actividadesprofesionales

bull

Esto influye de forma directa en la calidad del servicio que repercute negativamente en el cliente y enconsecuencia en la facturacioacuten total de la compantildeiacutea

BIBLIOGRAFIacuteA

Diario Econoacutemico Cinco Diacuteasbull

Diario Econoacutemico Expansioacutenbull

Cuentas Anuales de McDonaldacutes Espantildeabull

Internet wwwMcDonaldacutescombull

Libro El imperio de la Hamburguesabull

Libro Las cien mayores empresas del mundobull

Libro La McDonalizacioacuten de la sociedadbull

Revista Capital Humanobull

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Revista Actividad Econoacutemicabull

Sandwick Empresa de comunicacioacuten de McDonaldacutes Espantildeabull

PRESIDENTE

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FILIALES

NACIONALES

REGIOacuteN

LATINO minusAMEacuteRICA

REGIOacuteN

ESTADOS UNIDOS

REGIOacuteN

EUROPA

REGIOacuteN

ASIA minusPACIFICO

FUNCIONES

STAFF

FUNCIONES

DE

LINEA

DIRECTOR

EJECUTIVO

INTERNACIONAL

James Cantalupo

CONSEJERO

DELEGADO

CONSEJO

DE

ADMINISTRACIOacuteN

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