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Proyecto de Graduación Florencia Matán _____________________________________________________________

Indice:

Título Página

Agradecimientos

Introducción

Capítulo 1: El marketing.

1.1. Marketing y su evolución. 12

1.2. El Marketing y su estrategia. 15

1.3. La guerra del marketing. 17

1.3.1. Los principios que rigen cada estrategia. 19

1.4. Las emociones del marketing. 21

1.5. Conclusión. 23

Capítulo 2: Branding.

2.1 Concepto de branding. 24

2.2 Las emociones del branding. 25

2.3 Brand Character. 27

2.4 El rebranding. 28

2.6 Conclusión. 30

Capítulo 3: Imagen.

3.1 Algunos conceptos. 31

3.2 Imagen corporativa. 32

3.3 La imagen como estrategia. 34

3.3.1 La configuración de la imagen. 36

1


3.4 Conclusión. 37

Capítulo 4: Reposicionamiento.

4.1 En que consiste posicionar. 38

4.2 El reposicionamiento. 40

4.3 Conclusión. 41

Capítulo 5: El mercado de embutidos.

5.1 La Cámara Argentina de la Industria de Chacinados y

Afines: la situación actual del mercado. 42

5.2 La industria del chacinado (embutidos). 44

5.2.1 El Código Argentino de Alimentos (CAA). 45

5.3 Empresas pertenecientes al rubro. 46

5.4 Conclusión. 46

Capítulo 6: Análisis de la categoría.

6.1 La practicidad de los Congelados. 48

6.1.2 ¿Qué hay en el freezer? 50

6.2 Chicos, ¿Qué quieren comer? 53

6.2.1 Generación Chatarra. 54

6.3 Conclusión. 56

Capítulo 7: Molinos, como empresa de alimentos.

7.1 Historia de la empresa. 57

2


7.2 Sus marcas. 59

7.3 Conclusión. 60

Capítulo 8: Proyecto Profesional.

Vieníssima

8.1 Análisis del brief / problema. 61

8.2 El producto. 62

8.3 Vieníssima hoy. 63

8.4 Análisis de la situación actual del producto. 64

8.4.1 Tendencias y consumidor. 64

8.4.2 Explorando el súper: Salchichas Vieníssima. 66

8.4.3 Algunos Verbatims. 68

8.5 Conclusión. 69

Capítulo 9: Estrategia de comunicación para el

reposicionamiento.

9.1 Resumen ejecutivo. 70

9.2 Análisis de situación de la marca. 70

9.3 Análisis de situación del producto. 72

9.4 Análisis del contexto. 72

9.5 Análisis F.O.D.A. 73

9.6 Análisis del comprador del producto. 75

9.7 Objetivos de la campaña. 75

3


9.8 Conclusión. 76

Capítulo 10: Campaña de comunicación

10.1 Objetivos de comunicación. 77

10.2 Estrategia creativa. 78

10.3 PUC (propuesta única a comunicar). 79

10.3.1 Justificación. 79

10.4 Concepto creativo. 79

10.5 Piezas. 80

10.5.1. Gráficas 80

10.5.1.2. Justificación del medio sugerido 80

10.5.2. Vía pública. 81


10.6. Guión. 84

10.7. Innovación en medios (Acciones BTL). 87

10.7.1. Propuestas especiales con PVC. 88


10.8. Internet. 90

10.8.1. Justificación del medio sugerido. 90

10.9 Conclusión. 91

11. Conclusión final. 93

Lista de referencias bibliográficas

Bibliografía

Lista de figuras

4


Agradecimientos:

En esta instancia, quiero agradecerles a todas las personas

que son parte esencial de este logro. En primer lugar, quiero

nombrar a mi mamá Graciela, por el apoyo que me brinda desde

chica y por acompañarme en cada etapa de mi vida.

Agradezco también a la mis profesores más queridos: Orlando

Aprile y Martín Stortoni, quienes me guiaron a lo largo de mi

carrera y me ayudaron a encontrar mi camino dentro de esta

profesión. Gracias a la Universidad de Palermo, no solo por

haberme guiado en mi formación académica sino por haberme

dado a mis amigos mas queridos: Fernanda Lanziani, Marcelo

Pérez y Noelia Sanchez.

Por último, y no por eso menos importantes, quisiera nombrar

a cada amigo incondicional que estuvo conmigo a lo largo de

mi carrera y que sin el apoyo de ellos, yo no hubiese podido

salir adelante y lograr llegar a esta instancia de mi vida:

• Gracias, a Sabrina, por si mi amiga de toda la

vida, mi confidente, mi hermana.

• Gracias, a Noelia, por recorrer conmigo este camino

desde el primer día de clases y gracias, por sobre

todo, por terminarlo juntas a la par.

5


• Gracias, a Fernanda, por ser mi amiga incondicional

y por estar ahí cada vez que necesito una palabra

de aliento

• Gracias, a Leti, Ari, Javi y Martín, por aparecer

en un momento particular de mi vida. Gracias por

incentivarme a seguir adelante.

… Simplemente gracias

6


Introducción:

El presente Proyecto de Graduación consta de una campaña de

comunicación para reposicionar la marca Vieníssima durante el

año 2010, que propone la autora para la empresa Molinos Río

de la Plata. Para este fin, se lleva a cabo una investigación

que derivará posteriormente en un plan de comunicación

adecuado para cumplir los objetivos propuestos.

Las consumidoras no ven a las Salchichas Vieníssima como un

alimento. Al no saber de qué están hechas y por incluirlas

entre los productos que son fáciles de preparar, las

consideran “comida chatarra”.

Parte de esta campaña de reposicionamiento formó parte del

Proyecto personal presentado por la autora durante el año

2008, en su trabajo final de grado presentado ante el

Instituto Superior de Publicidad (AAAP), contemplado en la

materia de Práctica Profesional, dictada por dicha

Institución para la carrera de Dirección de cuentas, en la

cual la autora se especializó. Por este mismo motivo se

decidió realizar un Proyecto de Graduación que corresponda a

la categoría de Proyecto Profesional. Es un trabajo

interesante, real, viable y de gran aporte profesional,

gracias a los conocimientos adquiridos durante los 4 años de

7


la carrera de Licenciatura en Publicidad cursada en la

Universidad de Palermo, y sobre todo, acorde al área

profesional en la que la autora se desempeña hoy en día.

El trabajo de Práctica Profesional, fue tutorado por Pedro

Radúa, director de la carrera de Dirección de Cuentas de la

AAAP, y Gonzalo Fassón, Ejecutivo de cuentas de la agencia

Keppel & Mata. Dicho trabajo constaba de la realización por

parte del alumno (durante el último cuatrimestre de la

carrera) de una campaña real, con cuentas y gerentes de

producto reales. Se formaron grupos con alumnos de distintas

áreas, simulando la creación de una agencia de publicidad,

las cuales competían para “ganar” la cuenta de Molinos Río de

la Plata. Al finalizar el cuatrimestre, la campaña

“Vieníssima, energía para imaginar”, fue seleccionada por el

cliente como ganadora de la cuenta convirtiéndose en

finalista para el concurso de los premios Cosecha (Galardón

otorgado por la AAAP y El Instituto Superior de Publicidad),

como mejor estrategia de comunicación.

La campaña de reposicionamiento que propone la autora en su

Proyecto de Graduación surge en respuesta al problema que la

empresa Molinos Río de la Plata planteó a través del brief

entregado en la materia Práctica Profesional. Allí, el

cliente expuso el problema que está atravesando el producto

8


Vieníssima al ser reconocido como comida chatarra. Los

consumidores del producto piensan, entre otras cosas, que las

salchichas son ricas para sus chicos y prácticas de cocinar

pero no confían demasiado en su composición y en el cómo

están hechas. Eso les genera cierta preocupación o culpa, que

por otro lado compensan comprando las marcas Premium. El

objetivo de este Proyecto de Graduación es crear una campaña

de comunicación para lograr reposicionar la imagen de las

Salchichas Vieníssima, durante el año 2010 en la Ciudad

Autónoma de Buenos Aires, GBA y principales plazas de la

Argentina. A través de la campaña propuesta se quiere lograr

que las decisoras de compra capten el concepto de fuente de

proteínas y así lograr cambios de pensamiento y actitudes

respecto al producto (las mismas no dan de consumir

salchichas a sus hijos ya que las asocian con “comida

chatarra”).

Para la creación de esta campaña, se realizó un análisis de

la problemática planteada por el cliente, del mercado al que

pertenece y de la situación actual del producto. Como

sustento teórico se utilizaron fuentes bibliográficas de

autores especializados en Marketing, branding, en lo que

respecta a la imagen y sobre todo, autores reconocidos que

abordaron el tema del posicionamiento.

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Varios autores afirman que el posicionamiento es el lugar que

ocupa el producto en la mente del consumidor. Al Ries y Jack

Trout (1989) sostienen que el posicionamiento comenzó en el

año 1972 y que se ha convertido en un elemento muy importante

para la publicidad y el marketing en todo el mundo.

La mejor manera de posicionar un producto es ser el primero

en llegar a la categoría. Hoy en día los consumidores están

constantemente informados de lo que pasa con la tecnología,

su economía cambia y su interés por saber que es lo que están

comprando también. Cada vez están más informados de los

productos que consumen, y es por eso que es necesario

realizar un reposicionamiento de determinada empresa, marca o

producto.

Los consumidores cambian, las marcas cambian, la competencia,

las empresas y el campo de juego también. Según Cornelis A.

de Kluyver (2001), en su libro Pensamiento Estratégico, la

estrategia sirve para posicionar a un producto para que éste

alcance una ventaja competitiva sustentable en el tiempo. Al

producto hay que crearle un valor que satisfaga las

necesidades y deseos del consumidor.

Como punto de partida, el autor, marca la diferencia entre el

pensamiento estratégico y el planeamiento estratégico. El

primero se refiere a un proceso mental característico de

ciertos individuos y el segundo, a un proceso que se aplica a

10


las organizaciones con el fin de mejorar su desempeño a

futuro.

Con el fin de completar el desarrollo íntegro de este

Proyecto, se enriquecieron determinados temas con conceptos

extraídos de Internet y revistas especializadas en el campo

de la Publicidad, tales como Carta de Publicidad y Dossier

(ambas revistas publicadas por la Editorial Dossier).

Con los resultados de los análisis realizados, tanto del

producto como del target al cual se dirige la marca, se

ofrece en esta campaña una propuesta única a comunicar, con

su justificación y el planteo de un determinado concepto

creativo. A pedido del cliente, se elaboró un guión para

televisión, se realizaron distintas piezas creativas para

diferentes medios de comunicación, se crearon diversas

propuestas innovadoras para medios no tradicionales de

comunicación que enriquecen la propuesta, logrando una

campaña integral, innovadora y creativa, capaz de lograr el

reposicionamiento de las salchichas Vieníssima y de alcanzar

los objetivos profesionales de la autora.

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Capítulo 1

El marketing

Teniendo en cuenta los conceptos planteados por Miguel Santes

Mases Mestre y Philip Kotler sobre Marketing, se analizará la

evolución del contexto y de ésta disciplina. A su vez, sobre

la base de las teorías planteadas por Cornelis de Kluyver y

Guillermo Bilancio sobre Estrategia, se explicará su

definición y se analizarán los procesos para formular una

estrategia de marketing. Así mismo, se desarrollarán

distintas tácticas para defenderse del ataque de los

competidores, teniendo en cuenta el paralelismo que realizan

Al Ries y Jack Trout en su obra Marketing de guerra, entre el

mercado y el campo de batalla. Para concluir este capítulo,

se desarrollará el tema del marketing emocional.

1.1 El Marketing y su evolución:

Para comenzar, podemos tomar la definición de marketing que

Wikipedia toma de Philip Kotler, como “el proceso social y

administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen

sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

(Kotler, Armstrong, Saunders, Y Wong (2002). Citado en:

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing)

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http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing


Miguel Santes Mases Mestre (2000, p.31), en su obra

Marketing, Conceptos y Estrategias, define al Marketing como

“una forma distinta de concebir y ejecutar la función

comercial o relación de intercambio entre dos o más partes”.

El marketing es una disciplina que se encuentra en constante

crecimiento debido a los avances tecnológicos como también a

las reglas del juego que se plantean en el mercado de hoy,

que no son las mismas que se planteaban en el siglo pasado

cuando surgió esta actividad.

Hasta hace algunos años, se hablaba de los cuatro

instrumentos fundamentales del marketing que había que tener

en cuenta a la hora de ejecutar una estrategia: las Cuatro P.

Se hablaba de tener en cuenta al Producto ofertado, la Plaza

en donde ese producto iba a ser distribuido, el Precio con el

que iba a salir al mercado y por último la Promoción que se

iba a llevar a cabo para comunicar los atributos del

producto. Hoy en día, estas herramientas fueron reemplazadas

por las cuatro C ya que la primera solamente tenía en cuenta

a la empresa y dejaba de lado al cliente / consumidor. El

mercado evolucionó, el escenario ya no es el mismo y la forma

de pensar o de actuar de los consumidores tampoco. Éstos se

volvieron mucho más exigentes a la hora de comprar un

producto o de adquirir un servicio. Todo este cambio obligó a

las empresas a centrar todas sus estrategias en el

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consumidor, escuchando qué es lo que quieren, lo que piensan

y evaluando su forma de actuar a la hora de elegir

determinado producto o marca.

Lo que anteriormente era el Producto, hoy en día es el

Cliente ya que antes se trataba de vender el producto que se

producía, en cambio hoy se produce lo que el cliente quiere.

Promoción o Publicidad cambia a Comunicación. Plaza

evoluciona a Comodidad ya que la primera hace referencia al

lugar físico donde se compra el producto, en cambio la

comodidad se relaciona más con como llega el producto al

consumidor. Y por último el Precio que se transforma en

Costo. Lo destacable acá, es entender la importancia que le

da el cliente a la relación costo-beneficio. Las empresas ya

no se enfocan en el precio de venta de los productos, sino en

el costo de adquisición que significa para el comprador.

(Grupo INCO (2003), Disponible en:

http://www.liderempresarial.com/num105/5.php)

En síntesis, el marketing es el invertir en determinadas

actividades que permiten ampliar el valor del producto, de la

marca o del servicio y le brinda al cliente mas razones para

comprar el producto o consumir esa marca con más frecuencia.

14

http://www.liderempresarial.com/num105/5.php


1.2 El marketing y su estrategia:

Conocer profundamente la forma en que se comporta el cliente

es el propósito actual de las empresas para lograr la

fidelización a través de las herramientas de marketing. Hay

que planificar el futuro de la empresa basándose en la

demanda del mercado ya que el entorno evoluciona

constantemente y el éxito dependerá de la capacidad de cada

empresa de adaptarse o de anticiparse a esos cambios.

Para definir el término Estrategia, se tomará al concepto que

plantea Guillermo Bilancio (2006, p.89) en su obra

Estrategia, el equilibrio entre el caos y el orden, en donde

cita a la estrategia como “un conjunto de objetivos”.

El autor realiza una analogía entre el caos y las variables

no controlables de una empresa, y relaciona al orden con las

variables controlables. Es decir que para las situaciones que

las empresas pueden controlar, no es necesaria una

estrategia, sino que hay que tenerla cuando surgen esos

problemas incontrolables y así poder anticiparse a la

situación y lograr diferenciarse del resto.

Tener una estrategia es una cuestión de intuición y tiene que

ver con la sensibilidad que tienen las empresas de percibir

los posibles errores. Cuando se logra alcanzar el liderazgo,

15


se logra adquirir el valor que hace que la empresa se

diferencie del resto. (Guillermo Bilancio, 2006)

Para Cornelis de Kluyver (2003, p.5.), tener una estrategia

es lograr alcanzar el posicionamiento deseado para que la

empresa adquiera una ventaja competitiva sustentable en el

tiempo.

Es decir que se entiende como estrategia a la forma que las

empresas tienen para alcanzar sus objetivos, buscando una

posición competitiva favorable dentro del mercado. Esta

ventaja competitiva tiene que ver con la capacidad que tienen

las empresas, de crearle un valor distinto a sus productos.

En el proceso para formular una estrategia, este autor

plantea tres pasos fundamentales: se debe realizar un

análisis de la situación actual de la empresa o del producto

en el cual hay que preguntarse ¿Dónde estamos?, luego hay que

realizar una evaluación de ¿hacia dónde vamos?, teniendo en

cuenta el factor que impulsará a la empresa a lograr su

propósito, y por último debemos plantearnos ¿Cómo llegamos

allí?, en donde nos preguntamos como haremos para alcanzar

los objetivos deseados. Siempre hay que tener en claro, que

para alcanzar la posición de liderazgo que se desea tener en

el mercado, hace falta concretar una visión clara del futuro,

es decir, tener un propósito estratégico claro.

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Hoy en día las estrategias genéricas ya no sirven. Hoy una

estrategia tiene que ver mas con decidir que no hacer, ya que

las cosas hay que hacerlas distintas a lo que realiza la

competencia, para poder crear ese valor que diferencia a una

empresa de otra. La estrategia va a marcarle a la

organización el rumbo que debe emprender dentro del mercado

al que pertenece.

Cabe destacar la diferencia existente entre los términos

“pensamiento estratégico” y “planificación estratégica”.

Kluyver (2003, pp.4-15), sostiene que la estrategia es una

decisión incierta que se da en una situación de conflicto. El

pensamiento estratégico, lo utilizan los lideres de las

empresas para crear la visión de la misma. El planeamiento

estratégico es parte de la misión de la empresa. Tiene un

rumbo más claro. Es decir que la planificación es el proceso

que se utiliza para implementar la estrategia elegida. Sin

esta planificación, la estrategia no se da.

1.3 La guerra del Marketing:

Hace más de 2500 años aproximadamente, Sun Tzu, un influyente

chino sobre estrategias militares, en su obra El Arte de la

Guerra decía: “Conoce al enemigo y conócete a ti mismo en

cien batallas, no correrás jamás el más mínimo peligro”.

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Muchos especialistas en negocios, han tomado a este libro

como consejero para sus empresas. La frase anteriormente

planteada puede interpretarse, relacionándola con el

marketing, como “conoce tu propio mercado o competidor, como

conoces tu propio negocio”.

El marketing de guerra, utiliza esta metáfora militar para

diseñar distintos tipos de estrategias para los negocios. Es

decir que se toma al contexto de las batallas militares y se

relaciona al campo de batalla con el mercado, el enemigo es

la competencia y los consumidores es el territorio que se

debe ganar. Siempre lo más importante es saber qué tipo de

lucha se debe plantear. Al Ries y Jack Trout (2006),

sostienen que debe buscarse el punto débil en las posiciones

de los competidores y después lanzar ataques de marketing.

Estos autores piensan que a medida que los competidores vayan

descubriendo nuevos métodos de “lucha” para incrementar sus

ventas, se incrementa el nivel de competitividad y de

conflicto en el escenario en el que se desempeñan.

Una vez definida la posición propia y la de los competidores,

dentro del campo de batalla, se determina la estrategia que

se va a llevar a cabo.

Según estos autores hay cuatro estrategias posibles que las

empresas pueden adoptar:

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• la guerra a la defensiva

• la guerra a la ofensiva

• la guerra de flanqueo

• la guerra de guerrilla

La posición que la empresa adopte en el mercado, no la

determina el tamaño propio, sino el de la competencia. Cuando

una empresa es líder, debe actuar como tal y defender su

sector.

1.3.1 Los principios que rigen cada estrategia son:

Guerra a la defensiva:

La mejor estrategia defensiva que puede tener el líder, es el

atacarse a si mismo y para fortalecer la posición en ese

mercado, hay que incorporar nuevos productos que hagan

obsoletos a los anteriores. El líder es el único que puede

defenderse ante los ataques de sus competidores. Líder hay

uno solo en cada categoría. Al líder lo hacen los

consumidores, no las compañías.

Guerra a la ofensiva:

Esta estrategia siempre la aplican las empresas retadoras que

ocupan el segundo y el tercer lugar en el mercado. Lo primero

19


que hay que hacer es hallar una debilidad en el punto fuerte

del líder y atacarlo ahí. Siempre hay que estar atentos a los

movimientos del líder del mercado. Los retadores tienen que

ver cómo disminuir la participación de mercado que tiene el

líder, no hay que aumentar la propia.

Guerra de flanqueo:

Esta estrategia es empleada por los seguidores. El movimiento

de flanqueo debe ser realizado dentro de un área que no este

en disputa. Hay que tener la capacidad para crear una

categoría distinta. Siempre la persecución es tan importante

como el ataque en si.

Guerra de guerrillas:

Lo que propone la guerra de guerrillas es, lograr encontrar

un segmento de mercado lo suficientemente pequeño para poder

defenderlo. Por más éxito que se logre en este nicho nunca

hay que actuar como un líder. El pertenecer a un nicho

pequeño, le permite a la empresa retirarse rápidamente en

caso de que el negocio comience a ir mal.

(Al Ries, Jack Trout, 2006)

20


1.4 Las emociones del marketing:

El hombre es un ser que está dominado por sus sentimientos y

emociones más que por la razón. Actualmente las tendencias de

marketing intentan atraer a los consumidores desde lo

emocional. El trabajo del comunicador de marketing está

ligado a despertar emociones en el consumidor y así éste

puede asociar el consumo de un producto determinado con la

satisfacción. El producto en si, no vende tanto como las

emociones, sobre todo en tiempos de crisis donde las marcas

tienen como misión el acompañarlo y darle satisfacciones.

El marketing emocional trata de entablar una relación de

confianza y de diálogo con el cliente, formando un vínculo

que le permita a la empresa construir una relación duradera

con el consumidor.

La empresa tiene que tener bien en claro cuáles son las

emociones que se relacionan con su marca, cómo es la

personalidad del consumidor, cuáles son sus necesidades,

cuáles sus deseos. Dentro de la estrategia de comunicación,

la empresa tiene que tener bien en claro cuales son los

sentimientos que quiere despertar en su consumidor, saber qué

frases o imágenes los movilizan. El consumidor tiene que

sentir a la marca como propia y no pensar que la empresa ya

no se interesa en él. El marketing emocional busca la

conquista de las emociones del cliente.

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Las emociones son alteraciones en el ánimo, un estado mental

que surge a partir de un determinado hecho. Dentro de la

comunicación del marketing, las emociones pueden jugar

distintos papeles:

• Ayudan a comunicar determinados atributos del producto

• Actúan como beneficios

• Influyen directamente en las actitudes de los

consumidores

Hay publicidades que están hechas para que las emociones que

transmiten, se transformen en experiencia de consumo del

producto. En el marketing emocional, los sentimientos son el

medio que se utiliza para atraer la atención de los

consumidores.

El éxito de las empresas depende de que ésta responda a lo

que sienten los consumidores. El hombre por naturaleza, toma

decisiones de forma racional, basándose en hechos, pero la

acción de compra se realiza basándose en sentimientos.

(Rodríguez Gutiérrez, (S.f.). Disponible en:

http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/

mktemocio.htm.)

22

http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/mktemocio.htm



1.5 Conclusión:

A modo de conclusión, el marketing es una disciplina que se

encarga de satisfacer las necesidades del cliente y así

generar ganancias para la empresa.

En los últimos años esta actividad fue acoplándose a los

cambios del mercado, evolucionando en las investigaciones

para así lograr satisfacer los deseos de los consumidores.

Las empresas idean sus estrategias de marketing, para poder

alcanzar sus objetivos, lograr tener un buen posicionamiento

dentro del mercado y así lograr una ventaja competitiva

sustentable en el tiempo.

Producir y vender, era lo único que le importaba a las

empresas hace unos años. Hoy en día, aprendieron a escuchar

lo que sus clientes pedían y el mercado le dio lugar al

nacimiento del marketing emocional. Donde el producir

sensaciones a los consumidores y generarles un valor

diferencial respecto de la competencia, hoy ocupa un lugar de

relevancia dentro del marketing.

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Capítulo 2

Branding

En este capítulo, se definirán los conceptos de Branding y

Brand character, basados en el marco teórico planteado por

Alberto Wilensky. A su vez, se recopiló información sobre el

rebranding de la revista especializada Carta de Publicidad

para respaldar el planteo de un reposicionamiento marcario.

2.1 Concepto de Branding

Alberto Wilensky (2009), define al Branding como la actividad

que crea prestigio a un producto. Según este autor, el

branding es una herramienta estratégica que utilizan las

marcas para crear un valor distinto por sobre la competencia.

Esta técnica, trata de resaltar al producto a través de esos

valores que la marca representa para el mercado al cual

pertenece. La finalidad del branding es generar un vínculo o

establecer una conexión emocional con los consumidores que se

identifican con la marca. Este autor, en su obra La promesa

de Marca, afirma que la marca es una definición explicita de

la empresa pero una percepción implícita que tiene el

consumidor. Lograr una buena diferenciación a través de la

marca, es más difícil que tomar a la calidad o al precio del

producto como elemento diferenciador. El branding promueve

24


los valores intangibles de la empresa y así logra marcar una

diferenciación en el mercado, respecto a sus competidores.

2.2 Las emociones del branding

El branding busca entablar una conexión emocional con los

consumidores y vida diaria. Lo que busca, es posicionar a las

marcas en la mente de los consumidores generando distintos

sentimientos. Es decir que el objetivo es convertir a la

marca en un objeto de deseo para el consumidor. La publicidad

apela a las inseguridades de los consumidores para venderles

productos que no necesitan. Muchas marcas han utilizado esta

técnica para convertirse en iconos culturales y así

satisfacer los intereses comerciales de las empresas, marcar

tendencias y generar necesidades materiales. Es decir que las

personas hoy en día ya no compran productos, sino estilos de

vida.

(Saucedo, (2006), disponible en:

http://foroalfa.org/es/articulo/49/Branding_y_emociones_human

as)

El branding tiende a buscar un equilibrio a través de la

construcción de una relación emocional en donde el consumidor

y la empresa resultan inseparables. Es decir que el branding

apunta directamente a la emoción del consumidor.

25

http://foroalfa.org/es/articulo/49/Branding_y_emociones_humanas



Para lograr trabajar el branding emocional, se debe pasar el

concepto de consumidor al de persona ya que los consumidores

compran, pero las personas viven, del producto se pasa a la

experiencia ya que el primero cubre necesidades, pero la

experiencia cubre el deseo de los consumidores. Se pasa de la

calidad, que ya existe, a la preferencia, que es lo que crea

la venta. De la función al sentimiento, ya que el primero

habla de las cualidades superficiales del producto que ofrece

la compañía en cambio el sentimiento se lo vincula más con el

diseño que es sensorial. De la comunicación, pasamos al

diálogo ya que se comunica lo que hay para ofrecer del

producto y el diálogo con el consumidor es compartir y tener

una relación más directa con éste. El branding pone énfasis

en lo que la marca puede provocarle al consumidor a nivel

afectivo, generando sensaciones alrededor del producto y así

lograr que la marca adquiera un valor simbólico más

importante y en consecuencia, generar la compra. A la hora de

crear una estrategia de branding, no se debe olvidar la

relación que tiene la marca con el consumidor.

(Infobrand + IAB (2005), disponible en:

http://www.kprmediacenter.com.ar/blog/?p=28)

26


2.3 Brand character

El carácter de una marca nos indica cómo es ella más allá de

las apariencias externas. Es importante distinguir entre la

personalidad de la marca del producto que plantea la empresa

y la personificación que los consumidores hacen de esa marca.

Todas las marcas se personalizan porque despiertan distintas

emociones y sensaciones humanas. La fuerte personalidad que

tienen las marcas lideres, hacen que ningún consumidor

permanezca indiferente a ellas. Una marca con carácter logra

diferenciarse e identificarse frente a la competencia y

utiliza esta herramienta estratégica para reforzar su

posicionamiento.

Se puede definir entonces al Brand Character como el conjunto

de características humanas que ayudan a representar a una

marca y así distinguirla de otras. Un producto con una marca

de carácter fuerte, es difícil de copiar.

Los mismos consumidores se expresan a través de las marcas de

los productos que compran ya que estas pueden hacer que el

cliente se sienta identificado con un grupo que comparte los

mismos valores o creencias. Algunas marcas sirven para que el

consumidor exprese su status a través de ella.

Cabe destacar que el Brand character abarca a la

personificación y a la humanización de la marca. La

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personificación consiste en una caracterización imaginaria

que realiza el consumidor, en donde le asigna a la marca

sexo, aspecto físico, edad, ocupación y sobre todo, rasgos

del carácter. El segundo término se relaciona más con la

capacidad que tienen los consumidores de no poder separar su

esencia humana con el vinculo que establece con las marcas.

(Wilensky 2009)

2.4 El Rebranding

Con las transformaciones constantes que suceden en el

mercado, las empresas deben acompañar a estos procesos de

cambios y así evolucionan o se fusionan con otras empresas y

modifican su identidad corporativa o su portafolio de

productos. En sintonía con estos cambios, es necesario que

las empresas desarrollen una estrategia de redefinición de

branding. El cambio siempre es necesario para que la marca

logre adaptarse a las transformaciones del contexto y al paso

del tiempo. Las primeras señales de envejecimiento de una

marca las transmite el consumidor y la exigencia de sus

expectativas.

Los tiempos actuales son muy acelerados y las empresas tienen

que estar más atentas para actualizar sus marcas ante las

mutaciones constantes del mercado, los medios, la

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competencia, los consumidores o las nuevas tendencias. Muchas

veces es necesario un “refresh”, en otros casos las empresas

deben reposicionar su marca desde otro lugar, pero

realizándolo de forma profesional para que el consumidor no

se sienta confundido y que apruebe el cambio o potencie la

imagen del líder.

Teniendo en cuenta las nuevas tendencias y las necesidades de

cada marca, el tiempo para realizar un rebranding varía. Por

un lado puede realizarse un rebranding corporativo donde los

tiempos son mucho más lentos porque las empresas buscan

marcas cuyo posicionamiento debe sostenerse por mas tiempo,

en cambio en el branding de consumo los tiempos son mucho más

cortos porque las empresas tienen que actualizar las marcas

de sus productos con mucha más frecuencia para transmitirle a

los consumidores una innovación constante y alinearse a los

gustos o necesidades cambiantes de su target.

El rebranding no surge solamente por la influencia de

factores externos. La búsqueda interna de nuevos mercados,

movimientos inesperados de la competencia o el lanzamiento de

nuevos productos con marcas ya existentes, son otros factores

internos que obligan a una empresa a realizar cambios en sus

marcas. Tomar la decisión de “rebrandear” requiere de un gran

análisis previo para lograr un enfoque estratégico exitoso.

29


La marca tiene que cambiar siempre de adentro hacia fuera, no

se trata de cambiar el logo solamente.

Muchos consumidores sienten que la marca los defrauda cuando

le cambian alguna rutina de compra, por eso el proceso de

rediseño requiere horas de escuchar al consumidor. La

decisión final siempre es de la gente.

(“Rebranding: ¿Cuándo, cómo y por qué?”, 2008, pp. 11-14)

2.5 Conclusión:

La conclusión final de este capítulo, es que la empresa logra

reafirmar su personalidad a través de su marca, creando

vínculos emocionales con los consumidores, despertándoles

sentimientos o sensaciones de empatía; de esta manera, los

consumidores confían plenamente en las marcas que eligen y se

lo demuestran a través de su fidelidad.

A medida que el mercado evoluciona, las empresas entienden

que los consumidores necesitan otra cosa y se adaptan a este

cambio. El rebranding es la técnica que estas utilizan para

demostrarles a sus clientes, que la empresa es capaz de

acompañar al cambio que se vive en el mercado. Las marcas no

llegan lejos cambiando, sino evolucionando.

30


Capítulo 3

Imagen

Este tercer capítulo del Proyecto, está dedicado a la imagen

de la empresa. Se definirá el concepto de imagen, basado en

el marco teórico de Joan Costa, en su obra Imagen corporativa

del siglo XXI, reforzándolo con lo expuesto por Scheinsohn en

Más allá de la imagen corporativa.

3.1 Algunos conceptos.

Antes de abordar el tema Imagen, es necesario tomar algunas

definiciones que plantea Joan Costa (2009), en su obra Imagen

Corporativa en el siglo XXI, en donde define a las empresas

como “un complejo sistema de comunicaciones y como generadora

y gestora de su propia imagen”. Sostiene que las mismas

tienen como fin, el fabricar productos y bienes de consumo y

esto a su vez les genera un beneficio económico. Desde el

punto de vista de este autor, una empresa “es todo grupo

humano que emprende Proyectos y acciones sobre su entorno”.

De esta manera, una empresa afecta al entorno social, el

cultural, el material y el económico. Todas las empresas

deberán administrarse y organizarse para funcionar mejor y

necesariamente deberá comunicarse con sus públicos internos y

con el entorno. Según Costa, una empresa puede ser una

31


industria, una institución, una entidad comercial, una

fundación, una organización sin fines de lucro o una

administración publica.

Todas las empresas se comunican interna y externamente, y es

así como transmite, quiérase o no, una determinada imagen en

estos públicos internos y externos. Cuando se habla del

entorno social, se hace referencia al mercado en el que actúa

la empresa, los clientes que tiene, sus distribuidores y

consumidores según su visión desde el marketing. En este

entorno social, los empleados de las empresas a su vez actúan

como consumidores o usuarios.

3.2 La imagen corporativa

El significado del término imagen, puede llegar a crear

confusión, debido a su ambigüedad semántica. En primera

instancia, cuando se habla de imagen, se connota directamente

esta palabra con las figuras, con representaciones icónicas y

con todo lo visual que predomine en el entorno.

La imagen corporativa se encuentra en el imaginario de la

gente, no en ese entorno físico. Joan Costa (2009, p. 53),

define a la imagen de la empresa como “la representación

mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de

atributos y valores que funcionan como un estereotipo y

32


determinan la conducta y opiniones de esa colectividad”, es

decir que la imagen de la empresa depende de las

percepciones, deducciones, proyecciones, sensaciones o

vivencias que tengan los individuos que se asocian con la

empresa.

La imagen de la empresa, no es una cosa o un objeto, es una

imagen psicosociológica, por ende solo se puede gestionar

indirectamente a través de las acciones o de las

comunicaciones que realice la empresa. A partir de esto, se

puede observar la importancia que tiene la percepción de los

públicos sobre la construcción de la imagen de la marca o de

la empresa. Todas las empresas o las marcas tienen una imagen

percibida por sus consumidores.

Joan Costa (2009, p. 203) explica el proceso de

transformación de la identidad a la imagen, a través de de

tres pasos consecutivos.

En primer lugar, se parte desde el concepto de identidad, en

donde se responde a ¿qué es la empresa?, dando lugar a la

descripción de las características de la empresa, cómo a que

rubro pertenece, cómo es su trayectoria o cuál es su

actividad.

El segundo paso, se relaciona con la personalidad, las

actitudes y el carácter de esa empresa. Dependiendo de la

33


experiencia que tiene el público con la empresa, se puede

interpretar la percepción que éstos tienen respecto a ella.

El tercer paso que plantea el autor, explica como a través de

las percepciones o de las experiencias, los públicos realizan

esta síntesis mental, para conformar la imagen de la empresa.

De esta percepción, dependerán las actitudes que tengan éstos

para con ella.

3.3 La imagen como estrategia

Joan Costa (2009), afirma que la imagen corporativa fue

impuesta en la estrategia de la diferenciación, la

competitividad y la creación de valor. Este autor determina

que en primera instancia, el público dejó de comprar

productos para empezar a comprar marcas y hoy en día dejó de

comprar marcas para comprar imágenes de marca.

La imagen corporativa, es una síntesis mental. Es la imagen

que los consumidores tienen de la empresa y se forma en el

imaginario colectivo. La imagen siempre está en el que

percibe y es inevitable tenerla. El simple hecho de existir,

hace que las personas que tienen contacto con la empresa

puedan hacerse una imagen mental de ella. Cada persona

configura la imagen de acuerdo a lo que perciba, dependiendo

34


de sus experiencias, sus valores, sus expectativas o

intereses. (Múnera Uribe y Sánchez Zuluga, 2003)

Scheinsohn (1997), plantea a la imagen corporativa como una

temática de intervención.

Las temáticas de intervención, según este autor, son campos

operativos sobre los cuales la comunicación estratégica,

puede diagnosticar e intervenir. Dentro de estos campos la

personalidad, la cultura, la identidad, el vínculo

institucional, la comunicación y la imagen interactúan entre

si. Desde la comunicación estratégica, la imagen corporativa,

es la temática de intervención que aborda el proceso de

síntesis mental, que realizan los consumidores en relación a

la empresa. El autor plantea cuatro conceptos básicos que se

articulan entre si:

• La imagen pública: es la síntesis mental que interpretan

los consumidores acerca de la compañía.

• Endoimagen: es la síntesis interpretativa que realiza la

empresa acerca de su público interno.

• Imagen pública pretendida: es la síntesis interpretativa

que la empresa pretende que el público tenga acerca de

ella.

35


• Imagen sectorial: síntesis interpretativa que el público

tiene acerca del sector competitivo al que pertenece la

empresa.

En este caso, la imagen es mucho más que una percepción

porque el concepto que se maneja dentro de las

comunicaciones estratégicas no se corresponde con la

acepción visual sino más bien con la acepción de imagen

mental.

3.3.1 La configuración de la imagen.

Teniendo en cuenta lo citado por Scheinsohn,

… la imagen pública no es el resultado de una

percepción puntual, sino de un conjunto de

percepciones acumuladas a partir de las cuales el

público elabora una síntesis determinada. A partir de

eso podemos decir que la configuración de la imagen es

el producto de un proceso fundamentalmente acumulativo

y aleatorio en gran medida. (1997, p. 284).

La configuración de la imagen que elaboran los públicos, se

la puede calificar como un proceso discontinuo ya que el

36


mismo va tomando lugar dependiendo de las circunstancias y de

distintos momentos.

A su vez, también se lo califica como fragmentario, ya que

está compuesto por diferentes tipos de informaciones, que son

interpretadas y luego los públicos las asocian con las ya

existentes. (Scheinsohn, 1997, pp. 284-285).

3.4 Conclusión:

Para dar cierre a este tercer capítulo, se llega a la

conclusión de que tanto los públicos internos (empleados,

proveedores, distribuidores, etc.) como los públicos externos

(los consumidores), tienen un rol protagónico a lo que

refiere a la creación de la imagen de una empresa. A través

de las percepciones de estos públicos, se crea una

determinada imagen, para que la empresa logre obtener un

determinado posicionamiento dentro del mercado al cual

pertenece. Si el consumidor no tiene una buena imagen de la

empresa, de la marca o del producto, este reaccionara con una

actitud negativa hacia la empresa, influenciando así en sus

acciones o en sus actitudes a la hora de comprar algún

producto de esa empresa.

37


Capítulo 4

Reposicionamiento:

Tomando como referencia a los autores Al Ries y Jack Trout y

su obra publicada en 1989, Posicionamiento, se explicará en

qué consiste posicionar y porqué hay ocasiones que obligan a

las empresas a cambiar el posicionamiento logrado para

reposicionar el producto o marca desde otro lugar, sin perder

la confianza del consumidor. Para abordar este tema, se

tuvieron en cuenta a los autores de la obra Comportamiento

del consumidor, Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk.

4.1 ¿En que consiste posicionar?

Al hablar del posicionamiento, se hace referencia al lugar

que la marca o el producto ocupa en la mente del consumidor.

Para los autores Al Ries y Jack Trout (1989, p. 1), el

posicionamiento consiste en reordenar lo que está en la mente

manipulando las conexiones ya existentes.

Para estos autores, la sociedad está sobrecomunicada y la

única manera de destacarse ante la competencia, es saber

elegir la estrategia, concentrarse en objetivos concretos y

enfocarse en un segmento de mercado determinado para ir

conquistando posiciones. La mejor manera de entrar en la

38


mente de los consumidores es ser el primero en llegar. Se

necesita una mente en blanco que no haya sido marcada por

otro, por eso es preferible ser el primero antes que el

mejor. Lo primero que hay que hacer, es evaluar el mercado al

que pertenece el producto, para saber quién ocupa qué idea

dentro del imaginario de los consumidores. Luego hay que

actuar en consecuencia a ese análisis.

Para lograr el éxito en esta sociedad con exceso de

comunicación, las empresas deben crear una posición en

perspectiva en la mente de sus consumidores. No solo teniendo

en cuenta sus fortalezas y debilidades, sino también las de

la competencia. Los consumidores han aprendido a ordenar las

marcas y los productos en su mente, dependiendo de las

sensaciones que estos les producen. En el contexto de hoy, el

posicionamiento que tiene la competencia es más importante

que el posicionamiento de uno mismo y se debe buscar esa

posición de liderazgo viéndolo desde la perspectiva del

cliente.

Las estrategias que funcionan para el líder, no funcionan

para el que está en segundo lugar. Los líderes pueden

defenderse ante un ataque de sus competidores y así mantener

su liderazgo. Pero los segundos nunca pueden sacar ventaja

ante esta táctica de defensa.

(Ries y Trout, 1989, pp. 1-37)

39


4.2 El reposicionamiento

Existe una gran cantidad de productos en el mercado y en cada

categoría que las empresas deben aplicar una nueva estrategia

de marketing basándose en el reposicionamiento del producto.

Una estrategia simple y efectiva de reposicionamiento, puede

incrementar exitosamente las ventas de un producto y lograr

que el consumidor cambie su concepto respecto de él. La

diferencia se encuentra en la mente.

Según los autores Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk en

su publicación Comportamiento del consumidor (2005, p.182),

comentan que hay varios motivos por el cual una empresa debe

reposicionar un producto. Una de las razones que plantean los

autores, es cuando los consumidores, preocupados por

problemas de salud que pueden llegar a causarles determinados

alimentos con exceso de grasas, dejan de consumir

determinados productos y así estos van perdiendo

participación en el mercado. Independientemente de qué tan

bien posicionados se encuentren los productos, la empresa

puede verse obligada a reposicionarlos en respuesta al

comportamiento del consumidor.

El cambio del mercado también es un motivo por el cual las

empresas deben reposicionar sus productos. Cuando cambia la

percepción que tienen los consumidores de determinados

productos, cambian su actitud ante la compra.

40


4.4 Conclusión

Dependiendo de lo expuesto en éste capítulo, se llega a la

conclusión de que es posible que un producto logre mantenerse

en un buen posicionamiento dentro del mercado, durante varios

años, pero con la evolución constante del entorno, las

innovaciones tecnológicas o la inestabilidad de la economía,

es fundamental que las empresas tengan la capacidad de

acompañar a este cambio y a estas innovaciones para no

perderse en el tiempo. Cuando el producto llega a su madurez,

es necesario revitalizar al producto y reposicionarlo para

que éste pueda mantenerse en el mercado.

41


Capítulo 5:

El mercado de los embutidos:

En este quinto capítulo se ubicará al lector dentro del

mercado al que pertenecen las salchichas, industrialmente

conocido como La Industria de los Chacinados y Afines. Se

desarrollarán los conceptos fundamentales para comprender

porque la salchicha está relacionada socialmente con la

comida chatarra, motivo por el cual se le recomienda a la

empresa Molinos Río de la Plata, realizar una campaña de

comunicación para reposicionar el producto dentro de este

mercado, y así ganar nuevamente la confianza de su target.

La bibliografía utilizada como respaldo teórico de este

capítulo fueron: la página Web de La Cámara Argentina de la

Industria del Chacinado y Afines (C.A.I.CH.A) y el sitio

Wikipedia.

5.1 La Cámara Argentina de la Industria de Chacinados y

Afines: la situación actual del mercado

La Cámara Argentina de la Industria de Chacinados y Afines

fue creada con el objetivo de agrupar a todas las empresas

radicadas en la Argentina, que se dedican a la elaboración de

embutidos y productos derivados, para poder estudiar y

42


solucionar los problemas económicos, técnicos o laborales que

puedan surgir en este sector.

La crisis económica por la que está atravesando la Argentina,

también afectó a la situación de la industria de chacinados.

El Ingeniero Martín Gyldenfeldt, que a su vez es Gerente de

CAICHA, comenta en una nota que le realizaron, que, teniendo

en cuenta estadísticas de años anteriores, ésta es la época

de máxima producción y comercialización de esta categoría de

productos pero lamentablemente las ventas no se reaniman en

el sector. Se detectó en el mercado bajas pronunciadas en

todos los precios del producto terminado, y esto es una gran

amenaza para el sector, además de la devaluación del Real y

la presencia cada vez más notable de productos importados, en

nuestro mercado.

En cuanto a la producción, Martín Gyldenfeldt aseguró que las

estadísticas que sacaron del sector, el año 2008 cerraron con

una baja respecto a la del año anterior, con una caída

importante en la venta de la materia prima.

A su vez el Ingeniero Martín Gyldenfeldt afirmó que:

A pesar de que las ventas del producto terminado no se

reaniman y teniendo en cuenta la estacionalidad del

sector, los precios de algunos insumos y de las materias

primas se mantienen estables, con el agravante de que

43


otros insumos importados cotizan en dólares. No obstante

se esperan bajas en los precios de la carne de cerdo

proveniente de Brasil, debido a los excedentes que se les

producirán por la reducción de envíos a Rusia, lo que

llevará a bajas en el precio local.

(“Una coyuntura difícil: suben los costos y disminuye la

producción”, (s.d), Disponible en

http://www.caicha.org.ar/documentos/entrevistagerente.htm)

5.2 La industria del chacinado (embutidos)

Esta industria produce más de 50 variedades de productos que

se encuentran dentro de la categoría de chacinados.

Se llama fiambres a los productos chacinados que se consumen

y se comercializan fríos. En todas las carnes vacunas

predominan los chacinados. Estos productos les otorgan a sus

productores grandes ventajas competitivas dependiendo de las

diferentes características de producción que tienen estos

productos en nuestro país.

Según el Decreto Nº 4238/68 del SENASA, dentro de esta

categoría (fiambres / chacinados) encontramos:

Embutidos secos, Embutidos frescos (dentro de esta categoría

se encuentran las salchichas frescas), Embutidos no cocidos,

44


Embutidos cocidos, (a esta categoría pertenecen las

salchichas tipo Viena, salchichas de copetín y salchichones)

(Disponible en: http://www.caicha.org.ar/)

5.2.1 El Código Argentino de Alimentos (CAA)

El Código Argentino de Alimentos define como embutidos a

todos los chacinados que hayan sido introducidos en membranas

naturales o artificiales, o en fracciones de intestino, a

presión, sin importar la forma final.

Estos pueden ser embutidos frescos, secos o cocidos. Los

embutidos frescos son aquellos que tienen entre 1 y 6 días de

consumición y se recomienda conservarlos en frío. Dentro de

esta última categoría se encuentran las Salchichas.

Este producto es asociado diariamente con la comida chatarra

por los consumidores, y más si se tienen en cuenta las

definiciones que se expresan en cada artículo de la CAA y la

definición puntual del diccionario de la Real Academia

Española, sobre la salchicha: “Embutido, en tripa delgada, de

carne de cerdo magra y gorda, bien picada, que se sazona con

sal, pimienta y otras especias.”

(Diccionario de la Real Academia Española (2001), Disponible

en:

45

http://www.caicha.org.ar/


http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=salc

hicha)

5.3 Empresas pertenecientes al rubro

A esta cámara están asociadas todas las empresas que se

encuentran dentro del mercado de embutidos. El mercado cuenta

con un total de 54 empresas que se dedican a la elaboración y

distribución de chacinados. Además de Molinos Río de la

Plata, las otras empresas asociadas son: Alimentos Magros,

Cagnoli, Chisap y Quick food entre otras.

(Disponible en: http://www.caicha.org.ar/)

5.4 Conclusión

Evidentemente, el mercado de los embutidos, es una industria

que se encuentra en constante crecimiento y con muchas

posibilidades de exportar productos de calidad. En la

Argentina, existe esta cámara que se encarga de las regular y

controlar a las empresas que se dedican a los chacinados,

para que éstos cumplan las normas respecto a la calidad y a

la composición de sus productos.

46

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=salchicha




Hoy en día los consumidores están cada vez más informados

acerca de los productos que consumen habitualmente. No sólo

de los precios sino también de la calidad y de la composición

de los mismos, entonces, teniendo en cuenta la definición y

la composición del producto expuesta anteriormente, no ven a

la salchicha como un producto sano ni como portador de

energía.

47


Capítulo 6

Análisis de la categoría

El capítulo 6, brinda información de lo que es hoy la

categoría de las comidas congeladas en el mercado. Explica y

detalla los alimentos que componen esta categoría y porqué

las consumidoras son grandes aliadas a estos productos.

Además, se plantea un análisis de porqué los chicos prefieren

determinados alimentos, sobre todo la “comida chatarra”.

6.1 La practicidad del congelado

En estos tiempos donde las personas viven más aceleradas, el

factor tiempo a muchos les juega en contra. Principalmente a

algunas mujeres que son madres y a la vez trabajan. Es

evidente que el crecimiento del mercado de los alimentos

congelados depende más de la conveniencia que de la capacidad

de compra por parte de los consumidores. Las mujeres quieren

pasar cada vez menos tiempo en la cocina y a la hora de

cocinar, escogen preparaciones que les demande poco tiempo y

sean prácticas.

Los consumidores ven a los alimentos congelados como

prácticos y en el mercado hay una gran cantidad de alimentos

48


que se venden de este modo. Esta es la característica más

saliente de los congelados. Estos productos, son los

representantes clave de la forma de vida de la mujer moderna

y son productos que tienen una gran aceptación por todo el

núcleo familiar.

Para muchas amas de casa, la comida es un “problema” que

deben “solucionar”. El congelado es algo que siempre tienen a

mano y que las saca de apuros cuando no saben que hacer.

Estos, implican menor tiempo en la cocina y mayor tiempo para

ellas.

Por lo general, los consumidores compran los congelados en

grandes cantidades así tienen stock del producto que sea para

las ocasiones en que los necesiten. Los productos congelados

se asocian con la gratificación y todos los alimentos que

cuentan con la aceptación conjunta de varios miembros de la

familia ingresan con gran facilidad en la mesa familiar.

(Melnik, Burke, 2007)

49


6.1.2 ¿Qué hay en el freezer?

Los vegetales:

Dentro de los vegetales congelados, en el mercado encontramos

una gran variedad de marcas que los comercializan.

Los consumidores que eligen a los vegetales congelados lo

hacen porque son prácticos, son más atractivos, no se

desperdicia ninguna parte de la verdura y no se echan a

perder.

Muchas de las consumidoras de vegetales congelados, ya “ni

conciben” lavar una espinaca o picar una cebolla. Además, no

están atadas al consumo inmediato ni al abastecimiento diario

de vegetales. Para ellas, el alto precio se puede compensar

por la falta de desperdicio. Las verduras congeladas que más

se comercializan son: el choclo, brócoli, arvejas, cebollas y

espinaca.

Hamburguesa / salchichas:

Para los consumidores estos alimentos implican un desarreglo,

es consumir algo grasoso, engordante y muy poco sano. Por eso

denominan comida chatarra a estos productos. Tienen

desconfianza sobre las hamburguesas y las salchichas ya que

nunca terminan de saber de qué están hechas. El mercado

ofrece varios niveles de precio y de calidad tanto para las

50


salchichas como para las hamburguesas. Los chicos “deliran”

por las hamburguesas y las madres los satisfacen.

Pescados:

Los pescados es la carne más sana dentro de los congelados, y

es la carne menos consumida. El pescado congelado, les brinda

practicidad a muchas consumidoras que no sabrían cómo

elaborarlo. En filete es sano, como empanado les resulta

rico, y la variedad de bocaditos con formas, divertido para

los chicos. Este producto se hace presente en el mercado en

forma de bastoncitos, dinosaurios, etc. Les permite

“disfrazar” el pescado a los niños venciendo el rechazo por

esta carne.

Pizzas, empanadas y tartas:

Estos productos, no son del gusto de todos los consumidores

porque implican aceptar el tipo y nivel de aderezo, la

cantidad de queso o sal con la que viene el producto.

El mundo de la comida rápida, como lo son las pizzas y las

empanadas, es una opción poco ceremoniosa y muy informal.

Estas se consumen en determinadas ocasiones y abre un espacio

distendido, en particular los fines de semana. El comer

pizzas o empanadas implica “zafarse”, sumergirse en el “mundo

del exceso”, darse un gusto sin reparar en las consecuencias

51


(sobre la salud y la silueta), por eso se los reconoce como

comida chatarra.

Las tartas en cambio, son más saludables por contener

verduras en algunos casos, son una solución en particular

para los hogares sin hijos y es un producto caro para una

familia numerosa.

Papas fritas:

La papa es un protagonista innegable de la mesa familiar

argentina y es el acompañamiento más popular.

En forma de papas fritas, el producto genera un enorme

entusiasmo entre los más chicos. Es un acompañamiento para

las comidas y forman verdaderos “clásicos” si además se

sirven con hamburguesas, salchichas o con milanesas. Las

madres se encuentran obligadas a prepararlas por la presión

infantil y la presentación ya cortada y congelada les ahorra

un bastante tiempo. Las papas congeladas en forma de

bastones, tienen ventajas contra las que ellas pueden

preparar: siempre salen igual y tienen un tamaño uniforme.

Las croquetas:

Estos productos son consumidos en algunos hogares. Tienen un

consumo menos habitual que otros productos congelados porque

son considerados caros. Si bien algunas croquetas son de

verdura, tienen una gran aceptación infantil por ser

52


rebozadas y porque las pueden comer con la mano. La

desventaja de este producto es que no a todos les gusta la

forma en que están condimentadas.

(Melnik, Burke, 2007)

6.2 Chicos ¿Qué quieren comer?

Vencer la resistencia que los chicos ponen ante las frutas y

verduras requiere de mucha paciencia e ingenio por parte de

los padres. Es importante que el hábito de una alimentación

saludable, se adopte desde la infancia sino puede convertirse

en una misión imposible.

Según una encuesta realizada por el Ministerio de Salud de la

Nación, solamente el 7% de las calorías que consumen los

chicos de entre 2 y 6 años provienen de las frutas y las

verduras. Según ésa encuesta, las verduras más consumidas por

los chicos son la papa, el tomate en conserva, la zanahoria,

y la fruta que más ingieren es la banana. Lo aconsejable para

los chicos, es que incorporen el 17% de sus calorías, a

partir de las frutas y las verduras.

Una gran cantidad de chicos de entre 8 y 11 años, que

consultan a sus pediatras por problemas de obesidad, no saben

la existencia de determinadas verduras. Los pediatras

53


denominan neofobia, a la cara de “no me gusta” que ponen los

bebes ante un alimento que les disgusta. Esta reacción es

universal, es un mecanismo ante un alimento nuevo.

Para lograr cambiar este hábito, es importante que en la

alimentación no haya monotonía, para que no se aburra. Es

preferible realizar preparaciones sencillas, disfrazar las

verduras. No hay que olvidar que los padres son los que deben

decidir qué tienen que comer sus hijos. Cuando se hacen la

pregunta qué quieren comer, están “perdidos”. (Ríos (2008),

Disponible en:

http://weblog.mendoza.edu.ar/padres/archives/021040.html)

6.2.1 Generación chatarra

Según datos del Ministerio de Salud de la provincia de Buenos

Aires, en el 2008, se registró que tres de cada diez chicos

que se encuentran en edad escolar pesan más de lo que

deberían pesar teniendo en cuenta su altura y su edad. La

falta de actividad física o el exceso de comida chatarra en

su alimentación, son las razones que explican el incremento

en las estadísticas del Ministerio de Salud de la provincia

de Buenos Aires.

54

http://weblog.mendoza.edu.ar/padres/archives/021040.html


Los padres tienen que entender, que mandar a un chico a la

escuela sin desayunar, no sólo hace que este rinda menos,

sino que cuando llega la hora del almuerzo, el chico va a

comer más de lo que corresponde. Pese a los mensajes que

realizan los medios para cambiar los hábitos alimentarios de

los chicos, la curva del sobrepeso y la obesidad se convirtió

en una línea que va en constante ascenso.

El sobrepeso es un tema que afecta a todas las clases

sociales, ya que en los sectores más pobres, se ingieren más

harinas y grasas por cuestiones económicas, mientras que en

las clases medias y altas, la obesidad se produce porque los

chicos ingieren grandes cantidades de snacks, hamburguesas,

papas fritas y embutidos.

La nueva tendencia en alimentación, emplea una fórmula para

recordar cuando una comida es sana. Se establece que si uno

come en colores, se está alimentando bien, si la dieta es

monocromática, la nutrición es muy pobre. Según los

nutricionistas, los colores claves son el amarillo (presente

en los cereales), el verde (en verduras de hoja), el rojo (en

carnes y frutas), azul (como símbolo de los lácteos) y por

último el naranja (presente en huevos, cereales y frutos).

(Federico (2008), disponible en:

55


http://www.criticadigital.com.ar/impresa/index.php?secc=nota&

nid=14377)

6.3 Conclusión

Para cerrar el capítulo 6, se concluye con que hoy en día las

madres han tomado mayor conciencia de la importancia que

tiene una buena alimentación para el desarrollo físico e

intelectual de los chicos. Estos a la hora de comer, son

rutinarios y las madres deben negociar constantemente con

ellos para que se alimenten correctamente.

La madre moderna de hoy trabaja y tiene cada vez menos tiempo

para dedicarse a la cocina. Es por este motivo que la

tendencia es preparar comida práctica.

La salchicha es un genérico que se prepara con facilidad,

puede comerse a cualquier hora y los chicos las pueden

preparar.

56

http://www.criticadigital.com.ar/impresa/index.php?secc=nota&nid=14377



Capítulo 7

Molinos, como empresa de alimentos.

Este capítulo, habla exclusivamente de la empresa. Explica

sus comienzos, cómo se encuentra presente Molinos en el resto

del mundo y se hace una breve presentación de su cartera de

productos. Este capitulo fue armado con información extraída

de la Web de la empresa.

7.1 Historia de la empresa

La empresa Molinos Río de la Plata fue fundada en 1902 por

Bunge & Born, un grupo económico multinacional originado en

Argentina. Hoy en día, Molinos Río de la Plata es una de las

empresas líderes en la industria alimenticia y tiene llegada

a más de 50 países de todo el mundo. La empresa basa su

estrategia en el desarrollo de sus marcas tanto del mercado

local como del internacional.

Desde el año 1925 hasta 1975, la compañía entró en un proceso

de diversificación, ingresando a nuevas categorías de

productos y lanzando al mercado marcas, tales como Preferido,

mayonesa Ri-K, premezclas Exquisita, sémola Vitina, harinas

Blancaflor, que hoy en día son “iconos” para los argentinos.

En 1978, Molinos adquiere la marca Matarazzo e incorporó

pastas en su cartera de productos y luego con la adquisición

57

http://es.wikipedia.org/wiki/Argentina


de Fanacoa, la empresa se consolidó en el negocio de

condimentos.

En 1990, la empresa compró el frigorífico Tres Cruces,

incorporando a Vieníssima y demás embutidos de esta firma.

Siete años después adquirió la marca Granja del sol,

afirmándose como empresa líder en el rubro de alimentos

congelados, especialmente de hamburguesas, vegetales y

empanados de pollo y pescado.

Desde entonces a la actualidad, la empresa fue consolidándose

año tras año, incorporando nuevas marcas, productos o

realizando determinadas alianzas con otras empresas, hasta

lograr el posicionamiento que tiene hoy en día y potenciar

las exportaciones de sus productos.

Molinos cuenta con un área de marcas internacionales, que

tiene como objetivo fomentar el desarrollo de las mismas,

adaptándolas a los mercados con propuestas importantes que

satisfagan a los consumidores de cada país. La empresa tiene

como visión, ser líder regional tanto en sus marcas como en

los productos y entender las necesidades o tendencias que

siguen los consumidores de sus alimentos.

58


(Disponible en:

http://www.molinos.com.ar/Nuestracompania/lacompania.asp?fram

e=historia.asp)

7.2 Sus marcas:

Las marcas que posee Molinos, representan uno de los activos

más importantes para la empresa, es por eso que esta trabaja

constantemente con la innovación, tanto de sus productos como

de la comunicación.

Las marcas que pertenecen a la compañía son:

• Granja del Sol

• Exquisita

• Patitas

• Lucchetti

• Matarazzo

• Preferido

• Vitina

• Cocinero

• Lira

• Blanca Flor

• Nobleza Gaucha

• Favorita

59

http://www.molinos.com.ar/Nuestracompania/lacompania.asp?frame=historia.asp



• Don Vicente

• Good Mark

• Manty

• Minerva

• Vieníssima

(Disponible en:

http://www.molinos.com.ar/NuestrasMarcas/index.asp)

7.3 Conclusión

Para concluir este capítulo, se puede afirmar que Molinos Río

de la Plata, es una de las empresas pertenecientes al rubro

de alimentos, más importante de la Argentina.

Sus productos han estado en el mercado durante muchos años,

logrando mantener el buen posicionamiento gracias a la

evolución constante que realiza la empresa a nivel

comunicacional y tecnológico. Toda la información relevada

sobre esta empresa, es fundamental como paso previo para

iniciar las acciones publicitarias para lograr el

reposicionamiento correspondiente del producto Vieníssima.

Cabe destacar aquí, que un profesional bien informado estará

en mejores condiciones para realizar las estrategias

correspondientes al reposicionamiento.

60

http://www.molinos.com.ar/NuestrasMarcas/index.asp


Capítulo 8

Proyecto Profesional.

Vieníssima

En éste capítulo, se comienza con el Proyecto Profesional, y

se explica brevemente la historia de Vieníssima, su evolución

como producto y como marca. Se presenta el problema que

surgió entre los consumidores y el producto al linkearlo con

la comida chatarra a pesar de ser una marca Premium y líder

en su categoría, según lo evaluado en el brief. El capítulo

concluye con un análisis realizado en el punto de venta para

evaluar lo que compran los consumidores y ver cómo se

comportan ante las salchichas Vieníssima.

8.1 Análisis del brief / problema:

El brief es una herramienta fundamental, brindada por el

cliente, en donde éste plantea el problema que debe

solucionar a través de la comunicación. El cliente en este

caso es la empresa, Molinos Río de la Plata.

Evaluando la información brindada por ellos, puede

identificarse claramente el problema que tiene el producto

Vieníssima. El mismo al ser asociado como comida chatarra,

pierde participación en el mercado, su imagen ya no es la

61


misma, por ende debe reposicionarse y salir al mercado

hablándoles a las madres desde otro lugar, con una actitud de

empatía y con un tono comunicacional emotivo.

El brief permite identificar los focos problemáticos y a

partir de esto se propondrá una solución con una campaña de

reposicionamiento.

8.2 El producto:

Las salchichas, es uno de los platos más antiguo de la

historia. Vieníssima nació en 1962, como la primera marca que

lanzó al mercado salchichas envasadas. Desde entonces, el

producto es asociado con la diversión infantil. Las

salchichas Vieníssima, en sus comienzos, eran elaboradas por

la empresa Tres Cruces hasta el año 1990, que la empresa

Molinos Río de la Plata adquirió el frigorífico.

Molinos sabe la necesidad que tienen las madres de darles a

sus hijos un producto sano y de calidad, por eso es que se

realizan controles estrictos en los procesos de elaboración.

El producto es líder del mercado dentro de su categoría,

salchichas de Viena.

Las salchichas Vieníssima, están elaboradas con carne vacuna

y además son una fuente de proteínas que le dan un aporte

sustancial a la dieta de los más chicos. El producto posee

62


una gran variedad de presentaciones, no sólo a nivel

packaging, sino también que se pueden adquirir en su versión

Light, rellenas de queso, mini y súper.

(Disponible en:

http://www.molinos.com.ar/NuestrasMarcas/Vienissimas/marca.as

p)

Una gran cantidad de alimentos contienen proteínas pero la

calidad varia. Las salchichas Vieníssima están hechas con

carne vacuna y son consideradas como un alimento con un alto

contenido de proteínas y calidad. Por este motivo, la marca

lanzó la campaña “Fuente de proteínas”, para comunicarle a

sus consumidores los aportes nutricionales e importantes que

posee el producto ya que las salchichas en general están

asociadas con la comida chatarra.

8.3 Vieníssima hoy

Vieníssima, es líder dentro de su categoría salchichas de

Viena y es la única marca (de salchichas) que posee un local

propio. El mismo se llama ¡Vieníssima Ya!, y está ubicado en

el barrio de Caballito. Con el lanzamiento de este local, la

empresa Molinos Río de la Plata, instala un nuevo concepto en

pancherías, ofreciéndoles a sus consumidores una nueva

63

http://www.molinos.com.ar/NuestrasMarcas/Vienissimas/marca.asp



experiencia a la hora de consumir panchos. La empresa realizó

una alianza estratégica con el Grupo Advance S.A. para poder

desarrollar este emprendimiento.

(“Llega Vieníssima ya” (2008), disponible en:

http://www.todoenunclick.com/Notas/notaxsecc.php?kenota=11307

&ksecc=6)

8.4 Análisis de la situación actual del producto

8.4.1 Tendencias y consumidor:

La forma más exacta de saber la situación en la que se

encuentra un producto, es realizando una investigación de

mercado. Para saber qué es lo que opinan los consumidores

acerca de las salchichas se realizó una pequeña encuesta en

donde se determinó lo siguiente:

• Las salchichas son ricas para sus chicos y prácticas de

cocinar pero el consumidor no termina de confiar en su

composición, en parte porque desconoce de qué están

hechas.

• En el imaginario del consumidor las salchichas son

percibidas como “comida chatarra”

64

http://www.todoenunclick.com/Notas/notaxsecc.php?kenota=11307&ksecc=6



• El consumidor busca salchichas de marca Premium

(Vieníssima, Patyviena, Paladini) porque creen encontrar

en estas marcas un respaldo de calidad.

• El consumidor no termina de reconocer un diferencial

entre las distintas marcas de salchichas. Piensa que las

salchichas son una especie de “comida Express” y en el

inconciente de las madres, existe culpa al momento de

dárselas a sus hijos.

• La principal razón de compra de las salchichas es la

practicidad para las madres.

• La salchicha tiene una amplia aceptación de los chicos.

• El mediodía es la ocasión típica de consumo.

• Se consume mayoritariamente en panchos. Especialmente

hombres y niños.

• Aderezo más usado con el producto: mayonesa. En segundo

lugar: mostaza.

• Acompañamiento más frecuente: puré. Luego, arroz y

ensalada.

• Se consumen entre 2 y 4 salchichas por chico y un

promedio de 3 salchichas por madre.

• El consumo típico es una vez por semana.

• Sabor, calidad y marca son los atributos considerados

más importantes a la hora de elegir una marca de

salchichas.

65


• La principal razón de no consumo/restricción en la

frecuencia es la percepción de producto no saludable.

• Desconfianza de su materia prima: “No se sabe de qué

están hechas”.

Fuente: elaboración propia (Ver modelo de encuesta en el

cuerpo c)

8.4.2 Explorando el súper: Salchichas Vieníssima

• Ubicación de la góndola: en góndola de productos

frescos.

• Todas las marcas de salchichas comparten góndola con:

Embutidos (tipo leverbush), pre-pizzas, tapas de

pascualina, tapas de empanadas, otras variedades de

salchichas con piel (tipo alemana), levaduras, milanesas

de soja.

• Las salchichas se encuentran en el medio de la góndola.

• Vieníssima tiene una fuerte presencia dentro de la

heladera, ya que es la marca que más variedades posee

con respecto a su producto, están cuidadosamente

acomodadas y con los packs orientados hacia el frente.

Las demás marcas están apiladas.

• Se observa que Vieníssima invierte dinero en el PDV

(punto de venta).

66


• Enfrente a las salchichas se encuentran los demás

productos congelados: hamburguesas, verduras congeladas,

milanesas de soja congeladas, papas fritas pre-hechas,

congelados de pollo.

Cuando los consumidores están frente a la góndola tienen una

gran variedad de productos para elegir, y deciden frente a

ella la marca que comprarán. Hay varias marcas para

seleccionar cuál comprar y entran varios factores en juego.

Lo importante es que la gran mayoría de los consumidores, hoy

en día no van decididos a comprar una marca determinada, sino

que estudia la oferta que dan los productos. Es importante

destacar que los chicos son grandes influenciadores de compra

de este tipo de productos, sobre todo si los mismos ofrecen

promociones atractivas.

Evaluando el punto de venta, se observó que la mayoría de los

consumidores llevaba Vieníssima, entre las marcas más

reconocidas, y en segundo lugar Paladini, por su buen

posicionamiento, sinónimo de calidad en fiambres.

Fuente: elaboración propia

67


8.4.3 Algunos Verbatims

• “Están más ordenaditas en la góndola, las otras marcas

no tienen el mismo orden, eso importa, porque se nota

que el producto se lo llevan y acomodan todo el tiempo”

• “hace años que está esta marca” (Vieníssima)

• “Paladini es buena también pero me suena más a fiambre

que a salchichas, igual es buena la marca porque el

fiambre es de buena calidad”

• “Llevo dos o 3 paquetes para tener en el freezer, las

sacas y pum a hervir, listo tenés resuelta una comida”

• “Trato de darle pocas salchichas aunque le encanta, pero

siento que le doy porquería”

• “Hay veces se las enchufo con un poco de puré de zapallo

para que no le hagan tan mal”

• “No sé muy bien de qué están hechas, pero dice la tele

que tienen proteínas”.

• “Me costó encontrarlas, pensé que estarían con las

hamburguesas”

• Entre las marcas más seleccionadas: Vieníssima, seguida

por Granja Iris, Paladini y por último Swift. En algunos

casos salchichas SER para las madres que quieren

cuidarse.

68


8.5 Conclusión:

Se puede concluir que Vieníssima, es una de las marcas más

reconocidas dentro del mercado de salchichas. Con el paso del

tiempo, la marca logró adaptarse a los cambios del contexto y

su imagen fue consolidándose. Las salchichas, son un alimento

que se asocian directamente con la gratificación y muchas

veces las madres las utilizan como un arma de negociación

para que sus hijos coman.

Evaluando el punto de venta, se observó que, por más que las

mujeres asocien el producto con la comida chatarra, no dejan

de consumirlo y la gran mayoría elige a la marca porque las

salchichas Vieníssima son las que más confianza les

transmiten.

69


Capítulo 9:

Estrategia de comunicación para el reposicionamiento.

En este capítulo se expondrán los análisis pertinentes

realizados para evaluar la situación de la marca, del

producto, del contexto, del comprador del producto y de las

variables internas y externas que pueden influenciar positiva

o negativamente en el producto. A raíz de este análisis, el

capítulo concluye con la exposición de los objetivos de la

campaña a realizar.

9.1 Resumen ejecutivo

A través de esta campaña y de las acciones de marketing que

la comprende, se quiere comunicar que Vieníssima es un

alimento, tratando de desprender a la marca del segmento de

“comida chatarra” y “salchichas comunes”.

9.2 Análisis de situación de la marca:

Vieníssima lleva 60 años en el mercado y siempre se ha

posicionado como una marca divertida, de calidad, dirigida a

madres e hijos. Actualmente la marca, en su concepto

comunicacional, está trabajando una asociación de su producto

70


con las proteínas. Vieníssima es líder en el mercado de

salchichas, y a pesar de ser percibida como tal dentro del

mercado, en el imaginario de las madres sigue ubicándose como

un producto “comida express”, poco saludable pero a su vez

fácil de preparar.

Según lo expuesto por la empresa Molinos Río de la Plata en

el documento “Memoria y balance”, recuperado del sitio Web

oficial de la empresa, se denota que la marca viene

trabajando desde el 2006 con el Claim Fuente de Proteínas, en

todos sus productos y adjunta en cada pack la tabla

nutricional que lo respalda. Este concepto estuvo apoyado por

una campaña que contó con un comercial de televisión y

auspicios en distintos programas, que tuvieron un gran

impacto en todo el público, sobre todo en el consumidor

primario. Se reforzó el mensaje con publicaciones en los

medios gráficos y se logró un incremento en las ventas del

20%. Para que el producto tenga un mayor impacto en las

góndolas, se realizó un rediseño de los packs y de la marca.

(“Memoria y balance” (2006). Disponible en:

http://www.molinos.com.ar/Nuestracompania/datos_destacados.pd

f)

71


9.3 Análisis de situación del producto

• Tal como se analizó anteriormente, las salchichas son

ricas para los chicos y prácticas de cocinar pero el

consumidor no termina de confiar en su composición, ya

que desconoce de qué están hechas.

• El consumidor busca un respaldo de calidad en las

salchichas de marca Premium (Vieníssima, Patyviena,

Paladini).

• El consumidor, no reconoce un diferencial entre las

distintas variedades de marcas de salchichas. Sienten

culpa al momento de incorporar esta “comida express” a

la dieta de sus hijos.

• Las salchichas Vieníssima, poseen proteínas y apuntalan

el crecimiento de los chicos. La carne vacuna de la que

están elaboradas, es considerada como un alimento con un

alto contenido de proteínas. Por este motivo, la marca

viene comunicado a los consumidores, su campaña “Fuente

de proteínas”, para concientizarlos sobre la importancia

que tienen las proteínas dentro de una dieta

equilibrada.

9.4 Análisis del contexto:

El mercado de productos frescos / congelados ha tenido un

fuerte desarrollo en los últimos tiempos, debido a la

72


practicidad que estos brindan a la hora de cocinar. La madre

de hoy en día carece de tiempo y se apoya en lo práctico. Sin

embargo su instinto materno sabe distinguir entre alimento y

comida chatarra. Para la ellas, la comida rápida y poco

elaborada es un sinónimo de comida Express, es decir comida

con poco valor nutricional para sus hijos. A pesar de eso las

salchichas pertenecen a una categoría asociada con el

disfrute y la gratificación ya que los chicos disfrutan de

comer salchichas.

9.5 Análisis F.O.D.A

Fortalezas:

• El producto está respaldado por una marca de

trayectoria.

• Es una marca Premium y eso le brinda respaldo de

calidad.

• El producto es fuente de proteínas y tanto los adultos

como los niños necesitan de una fuente de alimento

proteínico en su alimentación.

• La proteína es fuente de energía

73


Oportunidades

• Las madres cada vez tienen menos tiempo para cocinar,

las salchichas Vieníssima son un producto práctico.

• Las madres están cada vez más atentas e informadas a la

hora de darle una comida a sus chicos.

• Los chicos están involucrados con el deporte, el

desgaste físico, la diversión, necesitan estar bien

alimentados para “pasar el día” activos.

Debilidades:

• La salchicha está vista como comida chatarra

• Las madres no les dan salchichas a sus hijos porque no

saben de qué están hechas

• Las madres sienten culpa a la hora de darles salchichas

a los chicos.

Amenazas:

• Incremento en el precio de los alimentos.

• Problemas de salud causados por el consumo de otras

marcas de salchichas de baja calidad.

74


9.6 Análisis del comprador del producto:

• Mujeres de entre 25 a 45 años de edad, NSE ABC amplio

• Posee múltiples intereses vitales: el trabajo, el hogar,

inquietudes artísticas, deportes, cuidado personal.

• Rechaza el encierro (le genera ansiedad y le produce

insatisfacción).

• Trata de ganar tiempo porque necesita generar un espacio

para ella misma.

• Busca la realización personal.

• Este tipo de productos, son una solución imprescindible.

• Puede tener algún nivel de culpa por no estar cumpliendo

al pie de la letra “el manual de la buena madre”, pero

puesta a elegir prefiere la practicidad (se ríe de ella

misma y sigue optando por lo práctico)

• Trata de pasar poco tiempo en la cocina.

9.7 Objetivos de la campaña:

• Despertar en el decisor de compra (madre) la

credibilidad en que Vieníssima es un alimento y no una

comida “chatarra” y en el niño la predisposición a

alimentarse con Vieníssima.

75


• Continuar trabajando en el posicionamiento de Vieníssima

como una marca preocupada por brindar un beneficio

alimenticio a los hijos.

9.8 Conclusión

Vieníssima es una marca con una gran trayectoria dentro del

mercado de embutidos. Si bien en sus comienzos, pertenecía a

la firma Tres Cruces, y luego fue adquirida por la empresa

Molinos Río de la Plata, Vieníssima siempre se ha posicionado

como una marca divertida, de calidad y dirigida a las madres.

El mercado de productos frescos / congelados, evolucionó

arduamente en los últimos años, gracias a la practicidad que

los mismos transmiten a la hora de prepararlos. La mujer de

hoy en día requiere mas tiempo para dedicarse a ella misma o

a su familia y no concibe perder tiempo cocinando. Por todo

lo analizado anteriormente, se concluye que el producto posee

elevadas posibilidades para reposicionarse como un producto

sano, práctico y un aliado de las madres.

76


Capítulo 10: Campaña de comunicación

Este último capítulo del Proyecto de Graduación, está

compuesto por el planteo de los objetivos de comunicación, la

estrategia creativa, la propuesta única a comunicar y el

concepto creativo. Se exponen distintas propuestas creativas

para gráfica, vía pública, acciones BTL, guión de T.V.,

acciones en Internet e innovación en medios, que formaran

parte de la campaña de reposicionamiento sugerida para las

salchichas Vieníssima.

10.1 Objetivos de comunicación

• Dar continuidad al concepto “Vieníssima es fuente de

proteínas” encontrando un lenguaje más amigable que nos

permita hablarle a los chicos y a los padres,

entendiendo la realidad de ambos, ya que al decir fuente

de proteínas, se asocia directamente al producto con un

alimento.

• Minimizar la percepción de Vieníssima = comida chatarra,

porque no se percibe una buena imagen del producto.

• Fortalecer la cercanía de la marca principalmente en las

madres, para que sientan que el producto es un aliado, a

la hora de prepararles la comida a los chicos y no un

enemigo Express.

77


10.2 Estrategia creativa

¿Dónde estamos?

Vieníssima es líder en el mercado de salchichas, con un 40%

de MKT share. Pero en el inconciente de las madres aún las

asocian con la comida chatarra, de alguna manera sienten

culpa por darles esta especie de “comida express”.

¿Hacia dónde vamos?

Queremos que en el imaginario de la madre se reconozca a la

salchicha Vieníssima como un alimento que les proporciona a

sus hijos la fuente de energía que ellos necesitan para “ser

chicos” y desempeñen sus actividades sin problemas. De esta

manera queremos de alguna manera suavizar la culpa que ellas

sienten al proporcionarles este tipo de alimentos a sus

hijos.

¿Como lo logramos?

Asociando a Vieníssima como un alimento, fuente de energía,

porque la energía es el motor que los chicos necesitan para

desarrollar sus actividades cotidianas, le permite al niño

ser niño. Para lograrlo debemos sumergirnos en el mundo de

ellos y explorar cómo invierten su energía, hablándoles en un

tono dinámico, fantástico y mágico.

78


10.3 PUC (propuesta única a comunicar)

Vieníssima es energía

10.3.1 Justificación

• Vieníssima es fuente de proteína y la proteína es fuente

de energía.

• Los chicos necesitan de una buena fuente de alimentos y de

su predisposición a comer determinados alimentos que le

aportan energía.

• La energía es indispensable para el correcto desarrollo de

sus actividades cotidianas, que le permiten al niño, SER

NIÑO.

• Las proteínas les proporcionan los medios necesarios para

el desarrollo natural de los chicos.

• Tener energía ayuda a desarrollar la inteligencia, al

crecimiento del chico y es necesaria para jugar.

10.4 Concepto creativo

Energía para imaginar.

Los chicos a la hora de jugar tienen mucha creatividad,

inventan historias, personajes, situaciones. Cada situación

que viven es un juego, un nuevo desafío a cumplir. Por eso

79


necesitan estar bien alimentados para que puedan crear su

mundo imaginario, de fantasías y de juegos.

10.5 Piezas

10.5.1 Gráfica:

Figura 1: Astronautas. Figura 2: Barco.

Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia

10.5.1.1 Justificación del medio sugerido:

Las revistas como medio de comunicación, se han ido adaptando

a los cambios producidos en las necesidades de los

consumidores, logrando segmentar temáticamente las revistas

80


tanto de interés general como las revistas que pertenecen a

un nicho en particular. Con éste medio, el lector tiene un

nivel de atención mayor que con otros medios de comunicación.

Por lo general, el entorno en donde se enfrenta el lector con

la gráfica, suele ser más relajado. Las revistas, por lo

general son un medio que beneficia a las campañas que

necesitan reforzar la imagen de la empresa o de un producto.

Es un medio con gran variedad de segmentación y de elección.

(Tur (2007), pp. 12-14)

10.5.2 Vía Pública

Figura 3: Banquito

Fuente: Elaboración propia

81


Figura 4: Superhéroe.


Figura 5: Sirena.


82


10.5.2.1 Justificación del medio sugerido:

La publicidad en vía pública, tiene la característica de

seguir al consumidor donde sea. La publicidad en espacios no

tradicionales, genera distintos tipos de experiencias de

marca que potencian la recordación, combinando diferentes

tipos de estímulos para los sentidos. Siempre hay que tener

en cuenta que los recursos que se utilicen tengan un criterio

integrador y una coherencia con el resto de la campaña.

La publicidad exterior, es el medio más importante dentro del

mix. La misma permite altos niveles de recordación, tiene un

alcance masivo importante, se puede segmentar por zonas y

posee una flexibilidad en formatos gracias a los avances de

la tecnología y a la creatividad empleada.

La vía pública es una opción cada vez más beneficiosa para

que las empresas estén presentes con sus marcas. Es un

sistema masivo con altos niveles de exposición, en donde el

mensaje esta exhibido durante las 24 horas del día y posee un

bajo costo por millar. (Vázquez, (2008), pp. 6-10)

83


10.6 Guión T.V.

Comercial: El mundo de ellos.

Comenzamos escuchando la banda musical (Moby- God moving over

the faces of the water disponible en el cuerpo c).

• Empezamos viendo toda la pantalla en negro y ahí se ve un

puntito blanco. Y la cámara empieza a hacer zoom hacia ese

punto mientras que la música nos acompaña en todo momento.

• Entramos a ese punto blanco y vemos que ahí están unas

chicas como caminando sobre la luna, con sus trajes

espaciales, saltando muy felices. De ahí empezamos a hacer

de nuevo zoom sobre lo blanco y nos vamos acercando cada

vez más.

• Entramos en toda la pantalla en blanco y la cámara se

empieza a alejar y vemos que eso blanco ahora es un gran

globo de helio que está volando con chicos por arriba de

carpas de circo de colores amarillos, rojos y verdes.

Mientras el globo sobrevuela el circo y se comienza a

perder en el horizonte, la cámara se comienza acercar a

las carpas del circo, donde vemos un payaso jugando en una

hamaca colgada de un árbol con hojas azules, un oso polar

con sombrero rulero que juega a la rayuela con una niña,

un mago y un saltimbanco persiguen a un conejo blanco de

84


orejas largas, la cámara comienza a entrar en una de las

carpas y en el centro de ella vemos un malabarista sentado

en un banquito de madera, haciendo giros con pelotas de

color azul casi transparente.

• La cámara se empieza a acercar hacia esa pelota toda azul,

de a poco nos metemos en ella.

• Una vez dentro de ella vemos una sirena nadando y saltando

por aguas echas de papel crepe y burbujas.

• y nadando entre ella ballenas hechas de plastilina,

delfines y peces de todo tipo de colores. Vemos cómo la

sirena va saliendo hacia la superficie del mar, una vez

ahí, vemos varios barcos pasar, entre los que pasa un

barco pirata hecho en cartón con un capitán que es un

pequeño niño mirando por un telescopio (sin sentido es la

mirada) y un perico apoyado en su hombro.

• Volvemos a la niña sirena, se encuentra con un hada que al

tocarla le salen piernas y sale del agua con piernas

mientras comienza a caminar hacia la orilla. Una vez en la

orilla comienza a caminar hacia su príncipe azul que se

encuentra junto a su castillo y sale a buscarla junto a su

caballo que es un palo con solamente cabeza de caballo

(como el juguete que se vende para los chicos). Y ahí el

príncipe le da una rosa, y ella un beso en la mejilla.

• Es ahí que la cámara empieza a hacer zoom out un poco más

rápido, y empezamos a volver hacia atrás. Pasando por

85


todas las situaciones (el príncipe, el pirata, la sirena,

el malabarista con globos de agua, el saltimbanqui y el

mago que por fin atraparon al conejo, el oso polar jugando

a la rayuela, el globo de helio y los niños saltando sobre

la luna).

• Hasta que llegamos al punto blanco con ese fondo negro y

la cámara sigue haciendo zoom out y vemos recién ahí que

salimos del ojo de un niño. Que está en su sonriendo y

sale a jugar.

• Se detiene la música, el chico se aleja y salen las

perritas de Vieníssima diciendo “bienvenidos al mundo de

sus hijos, ellos necesitan energía para imaginar”

• locutor en off: Vieníssima la forma más divertida de

comer proteínas de carne (sobreimprime sello con 100%

proteína de carne vacuna y de cerdo) porque aporta la

energía que tus hijos necesitan para crecer inteligentes,

sanos y fuertes.

Funde nuevamente placa: Vieníssima, Energía para Imaginar.

86


10.7 Innovación en medios (acciones BTL)

Vía pública

Figura 6: Refugio.


Refugios de colectivos:

Dentro de las acciones BTL, se recomienda colocar en los

refugios de los colectivos de determinados puntos

estratégicos, una pizarra magnética en blanco para que la

gente mientras espera el colectivo, tenga la posibilidad de

dibujar en ella y luego se pueda borrar para que otra

persona realice la misma acción. Se considera que esta

propuesta es interesante e innovadora ya que es un recurso

que ninguna marca realizó hasta el momento y a su vez

responde correctamente al concepto creativo propuesto.

87


Figura 7: Chupete.


Chupetes:

Se propone trabajar los chupetes de una manera distinta a lo

que se está acostumbrado a ver en la vía pública. En este

caso se utilizó como ejemplo la imagen de la sirena de las

gráficas. La misma está sentada sobre una piedra en la parte

superior del chupete. La innovación en medios de esta

propuesta radica en que el agua que se observa en la imagen

es real. El soporte tendrá en su interior un elemento

generador de burbujas simulando que es el mar y en su

interior habrá plantas acuáticas (de plástico) y peces de

colores de PVC.

88


Figura 8: Carapantallas municipales.


Carapantallas municipales:

En este caso se propone trabajar las carapantallas

municipales con un calado especial en el rostro de los chicos

de las graficas. Las carapantallas municipales serán pintados

de un color que represente al producto y en su base se

colocarán una especie de escalones para que los chicos que

pasen, puedan subirse y coloquen su cara a través del calado

y puedan tomarse una fotografía. Se considera que esta

propuesta también tiene una estrecha relación con el concepto

creativo y que el público va a reaccionar favorablemente ante

esta original forma de comunicación.

89


Figura9: Carritos de supermercados.


Carritos de supermercados:

Continuando con el concepto de jugar con la imaginación de

los chicos, se propone revestir a los carritos que poseen una

sillita especial para llevarlos, con figuras de vehículos en

material de PVC. Muchas veces cuando los padres tienen que

realizar las compras y llevan a sus hijos, éstos se aburren.

Con esta propuesta los chicos podrán jugar imaginando que

están ellos al mando del carrito.

90


10.7.1 Propuestas especiales con PVC: Zoológico y cercanías

Figura 10: Animales PVC


Animales en PVC:

En toda la cercanía al zoológico, el planetario, los bosques

de Palermo, y demás espacios al aire libre donde nuestro

target posiblemente se encuentre los fines de semana en

familia, se propone colocar figuras de animales en PVC,

simulando que los mismos se escaparon del zoológico. Dentro

del mismo se continuará con esta propuesta y se recomienda

realizar una acción dentro de él para que se genere una

relación mas cercana con los padres y los chicos, continuando

con el juego y la imaginación para seguir con el mismo

lineamiento de campaña, que se manejó hasta ahora.

91


10.7.2: Justificación de las acciones BTL (Below the line)

Las acciones BTL, engloba a todas las actividades de la

publicidad no tradicional como el marketing directo, las

promociones de venta, la motivación de las fuerzas de ventas,

entre otros. Por este motivo, el BTL hoy en día, genera más

negocios que la publicidad tradicional. La expresión below

the line o above the line fue creada a partir de la línea

invisible que divide los medios tradicionales de comunicación

(ATL), con los medios no tradicionales (BTL).

La implementación del BTL, es de bajo costo y este hecho

permite segmentar al target y el contexto en el que el

mensaje convivirá con el consumidor.

Son variados los cambios que se han producido en los medios

de comunicación y las acciones de BTL se han multiplicado.

Este crecimiento viene al compás de las necesidades de

comunicación que tienen las empresas y la innovación que

necesitan las marcas. Estas fueron focalizando la mayor parte

de sus acciones en este tipo de actividades de marketing

debido a la necesidad de reforzar la relación con los

consumidores.

(Lazzaretti (2007), pp. 10-11)

92


10.8 Internet:

Banner interactivo:

Se propone la realización de un banner expandible, el cual al

pasar el cursor por encima del mismo, se extiende una hoja

para que el usuario pueda realizar un determinado dibujo. Al

finalizarlo, el internauta deberá cargar los datos en los

campos correspondientes y automáticamente queda registrado

para el concurso propuesto.

Mama´s blog:

Se creará un blog para las madres, donde ellas podrán enviar

las recetas que ellas mismas crearon utilizando las

salchichas Vieníssima y así podrán compartir con el resto de

las mujeres distintas ideas o formas de preparar el producto,

para incentivar la buena alimentación de sus hijos.

10.8.1 Justificación del medio seleccionado:

Este ya no es un medio alternativo en el que se puede pautar

o no. Hoy en día, Internet es un espacio en el que las

empresas no pueden dejar de estar. Este medio alteró la forma

de actuar de los usuarios, y se utiliza un lenguaje que

plantea la Web al que no se puede estar ajeno. Hay que

conocer las reglas que plantea el mundo on line, para poder

crear piezas interactivas. Hay que estar constantemente

93


informado para manejar los códigos de la Web y lograr captar

las nuevas tendencias de este medio, ya que evoluciona muy

rápido. El banner tradicional puede utilizarse como una

herramienta en algunos casos, pero el usuario de Internet ya

no les presta mucha atención. Los internautas pasan muy poco

tiempo mirando páginas y la atención de ellos se centra en

encontrar lo que buscan.

Internet es un medio que logro cambiar la forma en que los

consumidores se relacionan con las marcas o con las empresas.

La realidad es distinta a las acciones ATL y la forma de

codificar el mensaje también.

(“Internet cambió las reglas” (2007), pp. 20-21)

10.9 Conclusión

Con todo lo expuesto en el capítulo 10, se concluye que a

través de los objetivos de comunicación y teniendo en cuenta

toda la investigación realizada, se pudo lograr una buena

estrategia de comunicación que dio lugar a la creación de la

propuesta única a comunicar. Como resultado final se

obtuvieron distintas piezas creativas, que lograron

transmitir el concepto planteado a través de una imagen y sin

la necesidad de extender en demasía el texto al copy. Tanto

las gráficas, como las acciones en vía pública, el comercial

y las propuestas realizadas para Internet, siguen un

lineamiento acorde a la campaña. Se considera que la

94


totalidad de la misma, contiene un gran aporte profesional y

puede lograr con éxito los objetivos buscados por el cliente

y así obtener un cambio de actitud ante la compra por parte

de los consumidores.

95


Conclusión

La idea que originó este Proyecto de Graduación, fue la de

hacer una campaña de comunicación para lograr el

reposicionamiento de las salchichas Vieníssima. Tal como la

autora explicó a lo largo de este Proyecto, los consumidores

no ven el producto como un alimento nutritivo ya que al no

saber de qué están hechas y que además es un producto fácil

de preparar, las relacionan con “comida chatarra”.

Este trabajo sigue un lineamiento lógico y creativo, que

parte desde los fundamentos teóricos planteados por distintos

autores especialistas en el tema, dando lugar a la creación

de las distintas acciones propuestas que integran toda una

campaña de comunicación para lograr el reposicionamiento que

el cliente espera.

Como punto de partida, se define al marketing como una

disciplina que se encarga de satisfacer las necesidades del

cliente y así generar ganancias para la empresa. La misma

idea sus estrategias de marketing para poder alcanzar sus

objetivos, lograr tener un posicionamiento fuerte dentro del

mercado y lograr una ventaja competitiva sustentable en el

tiempo.

Producir y vender, era lo único que le importaba a las

empresas hace unos años. Hoy en día, aprendieron a escuchar

96


lo que sus clientes piden y el mercado le dio lugar al

nacimiento del marketing emocional. Es así como el producir

sensaciones a los consumidores y generarles un valor

diferencial respecto de la competencia, hoy ocupa un lugar de

relevancia dentro del marketing.

Por otra parte, las empresas logran reafirmar su personalidad

a través de su marca, creando vínculos emocionales con los

consumidores, despertándoles sentimientos o sensaciones de

empatía. De esta manera, los consumidores confían plenamente

en las marcas que eligen y se lo demuestran a través de su

fidelidad.

A medida que el mercado evoluciona, las empresas entienden

que los consumidores necesitan otra cosa. El rebranding es la

técnica que éstas utilizan para demostrarles a sus clientes,

que la empresa es capaz de adaptarse y acompañar al cambio

que se vive en el mercado. Las marcas no llegan lejos

cambiando, sino evolucionando.

Teniendo en cuenta la evolución constante del entorno, las

innovaciones tecnológicas y la inestabilidad de la economía,

es fundamental que las empresas tengan la capacidad de

acompañar a este cambio para no perderse en el tiempo. Cuando

el producto llega a su madurez, es necesario revitalizar al

producto y reposicionarlo para que éste pueda mantenerse en

el mercado. Evidentemente, el mercado de los embutidos, es

97


una industria que se encuentra en constante crecimiento y con

muchas posibilidades de exportar productos de calidad.

Hoy en día los consumidores están cada vez más informados

acerca de los productos que consumen habitualmente. No sólo

de los precios sino también de la calidad y de la composición

de los mismos; entonces, teniendo en cuenta la definición y

la composición del producto analizado en este trabajo, no ven

a la salchicha como un producto sano ni como portador de

energía. Las madres han tomado mayor conciencia de la

importancia que tiene una buena alimentación para el

desarrollo físico e intelectual de los chicos. Estos a la

hora de comer, son rutinarios y las madres deben negociar

constantemente con ellos para que se alimenten

correctamente.

La madre moderna trabaja y tiene cada vez menos tiempo para

dedicarse a la cocina. Es por este motivo que la tendencia es

preparar comida práctica. La salchicha es un genérico que se

prepara con facilidad, puede comerse a cualquier hora y los

chicos las pueden preparar.

Vieníssima (perteneciente a Molinos Río de la Plata), es una

de las marcas más reconocidas dentro del mercado de

salchichas. Con el paso del tiempo, la marca logró adaptarse

a los cambios del contexto y su imagen fue consolidándose.

98


Evaluando el punto de venta, se observó que, por más que las

mujeres asocien el producto con la comida chatarra, no dejan

de consumirlo y la gran mayoría elige a la marca porque las

salchichas Vieníssima son las que más confianza les

transmiten.

Por todo lo analizado anteriormente, se concluye que el

producto posee elevadas posibilidades para reposicionarse

como un producto sano, práctico y un aliado de las madres.

A partir de los objetivos de comunicación propuestos y

teniendo en cuenta toda la investigación realizada, se pudo

lograr una buena estrategia de comunicación que dio lugar a

la creación de la propuesta única a comunicar, que luego se

vio reflejada en las acciones y en las piezas. Tanto las

gráficas, como las acciones en vía pública, el comercial y

las propuestas realizadas para Internet siguen un lineamiento

acorde a la campaña. Se considera que la totalidad de la

misma, contiene un gran aporte profesional y puede lograr con

éxito los objetivos buscados por el cliente y así obtener un

cambio de actitud ante la compra por parte de los

consumidores.

99


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112



Lista de figuras: Página

Figura 1: Astronautas. 80

Figura 2: Barco 80

Figura 3: Banquito 81

Figura 4: Superhéroe 82

Figura 5: Sirena 82

Figura 6: Refugio 87

Figura 7: Chupete 88

Figura 8: carapantallas municipales 89

Figura 9: Carritos de supermercados 90

Figura 10: Animales en PVC 91

113

indice: título página agradecimientos capítulo 1: el...

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