indrek maripuu ettekanne Äripäeva seminaril: Õige hinnakujundus.millele pöörata tähelepanu?
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
1Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Õige hinnakujundus.Millele pöörata tähelepanu?
Indrek Maripuu
BDA Consulting partner
2Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Saame tuttavaks - Indrek
• Ärikonsultant alates 2002• Täna:
– BDA Consulting partner ja juhatuse liige– Keila Taastusravikeskus AS nõukogu liige– Lustimaa juhatuse liige– TTÜ väikeettevõtluse õppetooli õppejõud
• Varem:– turundusjuht meediaettevõttes, – tootearendusjuht telekommunikatsioonifirmas ja
internetiportaalis – logistikajuht rahvusvahelises piimanduskontsernis.
3Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Saame tuttavaks: BDA
• Tegutseme alates 2001a: – üks esimesi EL rahade
konsultatsioonifirmasid Eestis.
• Täna: – fookus rohkem äri- ja avaliku sektori
strateegilisel arendamisel– 18 toredat inimest
4Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Saame tuttavaks: BDA90
000
995
000
1 35
0 00
0
21 1
00 0
00
9 71
9 00
0
11 9
00 0
00
14 5
00 0
00
20 0
00 0
00
2001a. 2002a. 2003a. 2004a. 2005a. 2006a. 2007a. 2008a.
BDA kasv 2001-2008
5Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Tänase ettekande sisu
• Õige hinnakujundus. Millele pöörata tähelepanu?– Jagan kogemusi ja tähelepanekuid, mis
tekkinud seoses Eesti ettevõtetega– Ei räägi klassikalisest hinnakujunduse
teooriast– Loodetavasti annan igaühele põhjust edasi
mõelda oma ettevõtte näitel
6Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Tänase ettekande sisu (2)
• Teooria* ütleb, et hinnakujunduse peamised elemendid on:– konkurentide hinnad– tootmiskulud– tarbijate väärtustaju
• Mina pakun täna edasi mõtlemiseks kolm kogemust:– konkurentide hinnad välisturul– oma toodete tegelik omahind– kliendile pakutav väärtus
* - Ann Vihalem “Marketing. Hind. Müük. Reklaam.”
7Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Esimene näide:
konkurentide hinnad
välisturul
8Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Kogemus: Eesti mööblitootja Rootsi riigihankel
• Firma on Eestis oma valdkonnas turuliider
• Eesti toodang: – keskmiselt ca 20% kallim– kvaliteet parem, garantii pikem– sortiment kitsam– tarneaeg pikem
9Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Kogemus: Eesti mööblitootja Rootsi riigihankel (2)
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
160%
Toode 1 Toode 2 Toode 3 Toode 4 Toode 5 Toode 6 Toode 7 Toode 8 Toode 9
Eesti ja Rootsi tootja hindade võrdlus (0=Rootsi tootja)
10Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Kogemus: Eesti mööblitootja Rootsi riigihankel (3)
• Liiga suurte kulude võimalikud põhjused:– Liiga suur marginaal? – Liiga suured investeeringud?– Liiga kõrge tööjõukulu?– ....– ...
• Soovitus: analüüsi enda ettevõtte kohaselt ja ära eelda, et oled odavam!
11Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Idee!
• Välisturgudel tegutsevate klientide hinnainfo teada saamiseks on üks võimalus osaleda teiste liikmesriikide riigihangetel
• Üldjuhul saad koos hanke tulemustega täpse ülevaate konkurentide pakkumistest – hea sisendinfo analüüsi jaoks
12Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Teine näide: toodete tegelik omahind
13Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Kogemus: tootmisettevõttel “kaob” kasum ära
• Valmistatav toodang suures osas käsitöö• Väga spetsiifiline valdkond, partiipõhine müük• Omahinna eelarvestusega tegeleb arendusosakond• Selle alusel tehakse hinnapakkumine• Tegeliku omahinna arvestusega tegeleb
raamatupidamine• Arvestuse printsiibid erinevad, näiteks tööajaarvestus,
materjali tegelik kulu vs laojääk jne• Järeldus: puudub võrreldavus ehk tegelikult ei tea
ettevõte toodete omahinda!
14Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Kogemus: teenindusettevõte on hädas laienemisotsustega
• Müüb ja paigaldab tööstusseadmeid• Alustas Eestis, “tekkisid” kliendid ka Soomes ja Lätis• Ärimudel:
– paigaldusmeeskond Eestis– müügiesindaja välisriigis– arveldus kõik läbi Eesti
• Raamatupidamises puudulik kontoplaan – tulud riikide lõikes eristatavad, kulud mitte
• Järeldus: – ei ole võimalik teha klientide/riikide kasumlikkuse analüüsi, – ei ole võimalik saada infot otsustamiseks (näiteks millal oleks
otstarbekas avada eraldi kontor Riias?)
15Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Soovitused
• Revideeri oma raamatupidamise arvestuspõhimõtteid – see on juhtimisinfoallikas (näiteks objektipõhine arvestus), mitte raamatupidaja aruandlus riigile
• Rakenda ühtset kuluarvestuse süsteemi – eelarvestamine ja tegelike kulude jälgimine peavad olema ühtsetel alustel, et need oleksid võrreldavad
• Vajadusel osta raamatupidamine, kuluarvestus ja finantsjuhtimine sisse: – suurendad ekspertteadmist– säästad raha
16Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Kolmas näide:
kliendile pakutav väärtus
17Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Suhteliselt kergelt
leitavad numbrid
Tihti aetakse segamini toote hind tema otseste ja kaudsete kulude
summaga
Kui suur?Kuidas mõõta?
Jne?
Kliendi poolt tajutav väärtus
Marginaal (firma pidamise kulud, omanike kasumiootus)
Tootmise omahind
18Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Juhtküsimused lisaväärtuse leidmiseks
• Kui palju Sinu kliendid Sinu toote kasutamise abil aega või raha kokku hoiavad võrreldes olemasolevate alternatiividega (otsesed ja kaudsed konkurendid)?
• Kui palju aitab toode Sinu klientidel juurde teenida?
• Milliseid mittemateriaalseid kasusid toode klientidele annab? – Ära alahinda seda, mida kliendid saavad näiteks
suurenenud enesekindluse, kõrgema staatuse, paranenud välimuse või rahulikuma meele kaudu.
19Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Kliendid, sihtrühm(ad)
Analüüsi oma ärimudelit – leia, mis väärtust kliendile pakud
Äri infrastruktuur: - partnerid - meeskond - kriitilised edutegurid
Finantsanalüüs
Püsikliendi programm
Müügi- ja turustuskanalid
Lisaväärtus
20Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Lõppsõna asemel
• Maailm polariseerub– Tooted jagunevad kaheks: üks grupp püüab meeldida ostjatele,
kes on valmis tasuma kõrget hinda, teine osa aga väga madalat hinda
– Seetõttu on oluline deklareerida, millises otsas olla– Muide, maailmas on täna rohkem miljonäre kui Rootsis elanikke
• Ka tarbijate enda harjumused on muutunud– Igapäevaelus ja nö tiheda konkurentsiga tarbekaupade osas
võib inimene olla valmis kasutama odavat toodet (trend nr 2)– Teisalt tahab ta saada näiteks hoopis kvaliteetseid ja kallimaid
rõivaid või autot• Tarbijate ootuseid võib kujutada ka kui liivakella – all on
palju, ülal samuti, aga keskpaigas on konkurents väga raske.
21Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Lõppsõna asemel (2)
Tarbija arvates on kallimad asjad nauditavamad:• Eksperimendis osalesid 20 vabatahtlikku ja Stanfordi
ülikooli veiniklubi liikmed. • Eksperimendi jooksul skaneeriti nende aju seda osa, mis
registreerib meeldivaid kogemusi • Osalejatele pakuti väidetavalt viite sorti Cabernet
Sauvignon viinamarjadest veini hinnaga 5-90$. Tegelikult kasutati kolme.
• Rahulolu suurenes vastavalt sellele, mida kõrgem arvati veini hind olevat.
• Pimetestis, ilma hinnainfota, saadi täiesti erinevad tulemused.
Allikas: Antonio Rangel “Proceedings of the National Academy of Sciences”
22Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee
Indrek Maripuu
www.maripuu.eu
+372 50 10 539