ind&se i dsb og...1 ind&se i dsb – en multidimensional analyse af personaleavisen, dsb i...

1

IndInd &Se i DSB &Se i DSB ––

En multidimensional analyse af personaleavisen, En multidimensional analyse af personaleavisen, DSB i DSB i

dagdag

Speciale i Medievidenskab

Af: Daniel Holm Johansen, 2004-2253

Vejleder: Karen Klitgaard Povlsen

Anslag: 215.881 = 89,95 sider

Institut for Informations- og Medievidenskab

Aarhus Universitet

September 2009

2

1. INDLEDNING.......................................................................................................................................................................4

1.1 PROBLEMFORMULERING ..................................................................................................................................................5 1.2 AFGRÆNSNING..................................................................................................................................................................6 1.3 VALG AF CASE ..................................................................................................................................................................7 1.4 SPECIALETS OPBYGNING ..................................................................................................................................................7

2. OVERORDNEDE METODISKE OG TEORETISKE OVERVEJELSER................................................................9

2.1 EPISTEMOLOGISK UDGANGSPUNKT .................................................................................................................................9 2.2 FORSKNINGSSTRATEGISK TILGANG ...............................................................................................................................10 2.3 RECEPTIONSANALYSEN ..................................................................................................................................................11 2.4 KVALITATIV NÆRANALYSE............................................................................................................................................12 2.5 INDHOLDSANALYSE........................................................................................................................................................13

3. INTERN KOMMUNIKATION OG DEN INTERNE PUBLIKATION I TEORETISK PERSPEKTIV............15

3.1 MODTAGERENS ROLLE I INTERN KOMMUNIKATION ......................................................................................................15 3.2 SYMMETRI OG ASYMMETRI I DEN INTERNE KOMMUNIKATION .....................................................................................17 3.3 SYMMETRI I DEN INTERNE PUBLIKATION?.....................................................................................................................19 3.4 DEN INTERNE PUBLIKATION I FORSKNINGEN.................................................................................................................20

4. KORTLÆGNING AF DEN MEDIEREDE INTERNE KOMMUNIKATION I DSB............................................23

4.1 TRYKTE INTERNE MEDIER ..............................................................................................................................................23 4.1.1 DSB i dag ...............................................................................................................................................................23 4.1.2 Decentrale personaleblade ...................................................................................................................................24

4.2 ELEKTRONISKE MEDIER..................................................................................................................................................25 4.2.1 ABC.DSB ................................................................................................................................................................25 4.2.2 DSB i dag Online ...................................................................................................................................................26 4.2.3 Decentrale e-nyhedsbreve .....................................................................................................................................28

5. AFSENDERANALYSE .....................................................................................................................................................30

5.1 DSB I DAG’S ROLLE I DEN SAMLEDE INTERNE KOMMUNIKATION ................................................................................30 5.2 FORBINDELSER TIL LEDELSEN........................................................................................................................................31

5.2.1 Godkendelse af avisen ...........................................................................................................................................32 5.3 AVISENS FORMÅL I DEN INTERNE KOMMUNIKATION ....................................................................................................33

5.3.1 Et ledelsesværktøj ..................................................................................................................................................33 5.3.2 Medarbejderens talerør?.......................................................................................................................................36 5.3.3 Avisens modtagerorientering i praksis.................................................................................................................38

5.4 OPSUMMERING ...............................................................................................................................................................39

6. INDHOLDSANALYSE......................................................................................................................................................41

6.1 VALG AF ANALYSEOBJEKTER.........................................................................................................................................41 6.2 REDAKTIONELT INDHOLD...............................................................................................................................................42 6.3 REDAKTIONELT PERSPEKTIV ..........................................................................................................................................44 6.4 REDAKTIONEL LINJE .......................................................................................................................................................45 6.5 REPRÆSENTATION AF MEDARBEJDERGRUPPER .............................................................................................................46 6.6 LEDELSESSTOF I PRAKSIS ...............................................................................................................................................48 6.7 OPSUMMERING ...............................................................................................................................................................49

7. KVALITATIV NÆRANALYSE......................................................................................................................................51

7.1 FRAMING.........................................................................................................................................................................51 7.2 FRAMING AF FORANDRINGSPROJEKTET, SPORSKIFTE 2010..........................................................................................52 7.3 MEDARBEJDERNE OG SPORSKIFTE 2010........................................................................................................................55

7.3.1 Ledelsens italesættelse af medarbejderne............................................................................................................56 7.3.2 Journalisternes italesættelse af medarbejderen ..................................................................................................57 7.3.3 Medarbejdernes rolle i avisen ..............................................................................................................................60

7.4 OPSUMMERING ...............................................................................................................................................................62

8. MODTAGERANALYSE...................................................................................................................................................63

3

8.1 DATAPRODUKTION OG BEARBEJDNING..........................................................................................................................63 8.1.1 Kvalitative interviews ............................................................................................................................................63 8.1.2 Valg af respondenter .............................................................................................................................................64 8.1.3 Rekruttering............................................................................................................................................................66 8.1.4 Interviewguide........................................................................................................................................................66 8.1.5 Databearbejdning ..................................................................................................................................................67 8.1.6 Validitet, reliabilitet og generaliserbarhed..........................................................................................................68

8.2 DATANALYSE..................................................................................................................................................................70 8.3 MEDIEDIMENSIONEN ......................................................................................................................................................70

8.3.1 Det trykte medie som intern kanal ........................................................................................................................70 8.3.2 Avisen som intern kanal ........................................................................................................................................73

8.4 VÆRDI AF OG MOTIVATION FOR LÆSNING.....................................................................................................................75 8.5 INDHOLDSDIMENSIONEN ................................................................................................................................................79

8.5.1 Vurdering af avisens bredde .................................................................................................................................79 8.5.2 Vurdering af redaktionelt perspektiv – medarbejderfokus..................................................................................81 8.5.3 Vurdering af redaktionelt perspektiv - ledelsesfokus ..........................................................................................84 8.5.4 Vurdering af redaktionel linje...............................................................................................................................85 8.5.5 Vurdering af DSB i dags eksterne sigte................................................................................................................89 8.5.6 Troværdighed .........................................................................................................................................................91

8.7 OPSUMMERING ...............................................................................................................................................................93

9. KONKLUSION OG PERSPEKTIVERING ..................................................................................................................94

10. LITTERATUR ..................................................................................................................................................................98

11. ENGLISH ABSTRACT................................................................................................................................................ 103

4

1. Indledning

De sidste to årtier har set et stigende fokus på intern kommunikation i organisationer. Såvel

praktikere og sælgere af ydelser, som humanistiske, samfundsvidenskabelige og erhvervsmindede

forskere påpeger vigtigheden af en velfungerende kommunikation mellem medarbejdere internt og

mellem ledelse og ansat. Dette har flere årsager: Dels at den interne kommunikation efter sigende

kan give medarbejderne en fornemmelse af retning i en kompleks verden - en forståelse for, hvorfor

virksomheden agerer, som den gør - og herved potentielt skabe medarbejderidentifikation med

virksomhedens mål og virke (Grunig 1991: 532). Dels fordi den interne kommunikation, ifølge

disse, kan medvirke til at skabe et bedre arbejdsmiljø, og i forlængelse heraf, mere veltilpasse og

mere effektive medarbejdere (Argenti 2003: 48), der kan fungere som ambassadører for

virksomheden i deres interpersonelle sociale og professionelle relationer og herved hjælpe i den

overordnede branding af organisationen (Dolphin 2005: 171).

Et noget nært obligatorisk led i en enhver virksomheds interne kommunikationsstrategi er

personalebladet. Dette medie har eksisteret i mere end hundrede år som middel til at kommunikere

internt, og det lever i bedste velgående i dag, vurderet ud fra det stadigt stigende antal af udgivelser

(Johansen 1995: 129). Oprindeligt opstod bladet som lederes svar på voksende

kommunikationsproblemer i det 19. og 20. århundredes konstant ekspanderende og knopskydende

virksomheder. Her blev det hurtigt chefens kanal til at lede en uoverskuelig og geografisk spredt

medarbejderstab (Halley 1959: 6). Siden er personalebladet trods teknologiske landvindinger,

såsom telefoner, telefaxer, videotelefoner, internet og intranet blevet bibeholdt som et strategisk

element i den interne kommunikation, og det sælges af kommunikationsbureauer overalt som et

vigtigt redskab til at udbrede virksomhedens værdier og skabe dialog mellem ledelse og

medarbejdere1.

Personalebladet er dog i dag et medie under kraftig beskydning fra alt fra praktisk orienterede

kommunikationseksperter2 over uafhængige undersøgelser (Nordisk kommunikation 2007) til

akademikere (Johansen 2005, Clampitt et al 1986., etc.). Kritikken af personalebladet foregår på tre

niveauer: Et medierelateret niveau, et kommunikationsrelateret niveau og et indholdsrelateret

niveau.

På det medierelaterede niveau kritiseres personalebladet for at være et forældet medie i en

digital tidsalder, hvorfor intranettet truer med at fjerne dets eksistensgrundlag. Med intranettets

1 www.datagraf.dk, www.protekst.dk, etc. 2 ”Medarbejderbladet slår personalebladet”, ”Intern kommunikation er dødssyg”

5

muligheder for konstant opdatering og lave produktionsomkostninger, samt potentielt uendelige

muligheder for to-vejskommunikation og interaktion, kan det være svært at argumentere for det

dyre, statiske og langsomme personaleblad. Dette leder til spørgsmålet; hvilken plads er der for en

trykt publikation i en moderne virksomheds interne kommunikation? Bruger medarbejdere

personalebladet, når de har elektroniske kanaler til rådighed? I så fald, hvordan og hvorfor?

På det kommunikations-specifikke niveau anklages personalebladet for at være en top-down

kommunikation uden reelle feedback-muligheder. Det, der skrives er således ledelsens budskaber,

der viderekommunikeres til en udifferentieret masse af medarbejdere, hvis indflydelsesmulighed på

kommunikationen reelt begrænser sig til læserbreve. I forlængelse heraf går kritikken på det

indholdsspecifikke niveau på, at personaleblade alt for hyppigt anvendes som et

propagandaredskab, der udbreder solstrålehistorier om virksomhedens præstationer og tegner

konfliktløse billeder af hverdagen i virksomheden (Johansen 2005, Clampitt et al. 1986). Billeder,

der ikke stemmer overens med medarbejdernes oplevelser i virkeligheden og ikke tager

udgangspunkt i deres behov. Baggrunden for dette er, at personalebladet ofte bliver et gidsel

mellem på den ene side ledelsens behov for at udbasunere sine budskaber, og de ansattes

divergerende kommunikationsbehov – og her har ledelsen vetoret, da bladet eksisterer på dens

præmisser (Clampitt et al.: 1986: 7). Dette gør, ifølge kritikerne, personalebladet i denne form

irrelevant for medarbejderne. Ovenstående leder til spørgsmål såsom; hvilken funktion ønsker

medarbejderne egentlig, at bladet skal have? Hvad ønsker de at bruge det til og læse om? Og

hvordan influerer personalebladets indhold og rolle i den interne kommunikation på medarbejdernes

holdning til og brug af det?

Til at undersøge personalebladets rolle, funktion og betydning i den interne kommunikation

vil jeg i dette speciale foretage en caseanalyse af DSB’s præmierede personaleavis, DSB i dag.

Avisen dækker hele koncernen og betragtes af organisationens ledere, som det primære interne

medie3.

1.1 Problemformulering

Med baggrund i ovenstående lyder opgavens problemformulering som følger:

3 Se afsnit 5.1

6

Hvad, hvis noget, kan en intern publikation bidrage med i en landsdækkende organisation i en

digital tidsalder? Og hvordan influerer publikationens redaktionelle rolle og indhold på de ansattes

brug, oplevelse og vurdering af publikationen?

Som ovenstående indikerer, har opgaven således et dobbelt formål. Dels at undersøge

mediedimensionen af den interne publikation; er mediet relevant i en digital tidsalder? dels at

undersøge indholdsdimensionen; hvad ligger til grund for indholdets udformning, og hvilken

betydning har dette for de ansatte?

I det tynde akademiske litteraturkorpus om personaleblade er fokus oftest på afsenderleddet,

typisk ud fra kritisk tekstanalytisk tilgang. Jeg vil i denne opgave plædere for, at en mere

multifacetteret tilgang, der dækker alle tre led i den klassiske kommunikationsmodel, vil være bedre

egnet til at vurdere DSB i dags rolle i den interne kommunikation. Jeg vil således analysere

ledelsens strategiske intentioner (afsenderdimensionen), avisens udformning og indhold (besked-

dimensionen), samt medarbejdernes opfattelse og brug af mediet (modtagerdimensionen).

1.2 Afgrænsning

Denne opgave fokuserer på interne medier, nærmere betegnet interne trykte publikationer. Dette

gøres velvidende, at både forskningen inden for, og kommercielle undersøgelser af intern

kommunikation har påvist, at interpersonel kommunikation vurderes som langt vigtigere af

medarbejderne og tilsyneladende har langt større handlingsændrende potentialer (Petersen 2003,

Christensen 2002, Intern Kommunikation 2007). Når jeg fokuserer på interne medier skyldes det, at

disse stadig udgør en central del af de fleste virksomheders kommunikationsstrategier. Derfor er det

relevant at undersøge, hvorvidt, og i så fald hvorfor, de har en eksistensberettigelse i dag.

Den interne publikation er altså mit emneområde, nærmere betegnet den koncern-dækkende

interne publikation. Sådanne trykte medier kommer i mange størrelser og former. Der findes

glittede magasiner, en-sides udprintede nyhedsbreve, årsregnskaber, værdipjecer, faktiske aviser og

meget andet. Jeg vælger i dette speciale at fokusere på de udgivelser, der baserer sig på reelt

redaktionelt indhold og udkommer periodisk, og som i form og indhold herved læner sig op ad de

uafhængige trykte medier, som modtagerne har adgang til udenfor organisationen. Herudover bliver

mit hovedfokus på den interne avis som medie. Det er nødvendigt at adskille denne fra det interne

magasin, da medierne divergerer både udgivelsesfrekvens og fysisk form. Ikke desto mindre vil

mange af konklusionerne være gældende for begge typer interne medier.

7

1.3 Valg af case

Valget af DSB’s personaleavis, DSB i dag, som case har to primære årsager. For det første på grund

af organisationens størrelse og geografiske spredning. Med knap 10.000 ansatte fordelt over hele

landet er nødvendigheden af en velfungerende medieret intern kommunikation enorm, og avisen

betragtes her som nævnt som det primære redskab4. For det andet, fordi avisen er præmieret både

nationalt og internationalt i kategorien ’bedste personaleavis’. DSB i dag har flere gange vundet

priser i den europæiske uddeling, blandt andet en 2. plads i 2008 og en 3. plads i 2007. Denne type

caseudvælgelse kalder Helle Neergaard ’intensitetsudvælgelse’, og rationalet er her, at det er muligt

at lære noget, der gør sig gældende typisk, ved at fokusere på en case, der har udmærket sig på

området (Neergaard 2001: 25). Ved at vælge den avis, som i kommunikationsbranchen vurderes

som én af de bedste, øges sandsynligheden for at eventuelle problematikker kan genfindes i andre

aviser, og positive opdagelser kan bruges som inspiration for disse5.

1.4 Specialets opbygning

Specialet indledes med en gennemgang af de overordnede teoretiske og metodiske overvejelser i

kapitel 2. De epistemologiske grundtanker og den forskningsstrategiske tilgang beskrives før de

mere specifikke metodiske tilgange, receptionsanalyse, indholdsanalyse og sproglig tekstanalyse

bliver gennemgået. Her argumenteres for, hvordan disse tilgange kan bidrage til at svare på

problemformuleringen. I kapitel 3 fremsættes nogle teoretiske perspektiver, der har til formål at

fremhæve modtagerens rolle i den interne kommunikation i modsætning til det klassiske,

funktionalistiske syn på strategisk kommunikation, hvor afsender tilskrives en enorm magt. I kapitel

4 vender jeg mig mod casevirksomheden DSB og kortlægger dennes medierede interne

kommunikation. Dette har til formål at rammesætte analysen ved at placere DSB i dag en intern

kommunikationskontekst. Herefter påbegyndes selve analysen i kapitel 5 med afsenderperspektivet

på personalebladet. Her undersøges, hvilken rolle kommunikationsafdelingen tillægger avisen,

avisens grad af ledelsesforankring, og hvilken betydning dette har på slutproduktet, der møder

medarbejderne. Med afsenderperspektivet på plads flyttes fokus således til tekstperspektivet. Dette

belyses indledningsvis gennem en indholdsanalyse i kap 6, der har til formål at vise mønstre i

avisens udformning over tid. Analysens kategorier bygger i høj grad på de opdagelser,

afsenderanalysen gjorde. I kap 7 bevæger jeg mig dybere ind i avisens udformning ved at undersøge

4 Se kap. 5 5 Se bilag 17 for meta-overvejelser ang. speciale-samarbejde med eksterne organisationer.

8

avisens fremstilling af en bestemt historie – et ledelsesbaseret forandringsprojekt ved navn

Sporskifte 2010. Formålet er her at se, hvordan avisen diskursivt placerer sig i forhold til

medarbejderne og ledelsen for på den måde at identificere dens funktion i den interne

kommunikation. I kap 8 påbegyndes modtageranalysen og det undersøges, hvordan medarbejderne

vurderer avisen som medie, hvilken værdi, de får ud af at have den til rådighed, og hvordan dens

redaktionelle indhold influerer på deres holdning til, og brug af den. Specialet afrundes i kap 9 med

en konklusion og perspektivering.

9

2. Overordnede metodiske og teoretiske overvejelser

2.1 Epistemologisk udgangspunkt

Dette speciale er inspireret videnskabsteoretisk af den socialkonstruktionistiske bevægelse, der de

sidste år har vundet større og større indpas i de sociale og humanistiske videnskaber.

Socialkonstruktionismen kan beskrives som en teoretisk og filosofisk paraply af tilgange inspireret

af den postmoderne tænkning, der beskæftiger sig med, hvordan mening konstrueres socialt gennem

primært sproglig interaktion (Kvale 2004: 51). Det, der samler tilgangene, er en postmoderne anti-

essentialisme og anti-realisme, der fungerer som generel afstandstagen fra positivismen og dennes

sandheds- og objekstivitetsidealer (Burr 2003: 2).

Socialkonstruktionismen afviser, at videnskaben kan få adgang til 'ren' viden om verden

gennem teoretiske induktioner eller observation, da verden altid vil blive observeret gennem

forskerens historisk og kulturelt farvede briller, og teorier altid vil være produkter af de kontekster,

deres ophavsmænd har befundet sig i (Gergen 1985: 267). Det samme gør sig gældende med vores

dagligdags forståelse af verden og dens fænomener. Den viden, vi i dagligdagen tager for givet, er

ikke en objektiv afspejling af verden, men derimod socialt accepterede fortolkninger af givne

fænomener. Da 'ren' viden om en objektiv verden ikke er tilgængelig for os, hverken til dagligt eller

i forskningen, må forskeren fokusere på de sociale processer, der konstruerer den accepterede

version af 'sandheden'; Den menneskelige konstruktion af mening (Burr 2003: 4). Hvordan oplever

mennesker fænomener, og hvordan italesætter de dem? Hvordan konstruerer de i fællesskab

forståelser og fortolkninger af verden?

Når viden om og forståelse af verden betragtes som resultatet af sociale og

mellemmenneskelige interaktioner, får sproget særstatus. I socialkonstruktionismen betragtes

sproget altså som mere end blot et redskab til at udtrykke sig selv, mere end en samling af arbitrære

ord, vi sætter sammen for at videreformidle vores tanker. Sprog er en social handling, der er med til

at konstruere menneskers forståelser af verden, idet sproget er vores redskab til at kategorisere,

strukturere og forstå verden og således selve grundlaget for vores tanker om verden (Burr 2003: 46-

47).

Ovenstående har naturligvis implikationer for denne opgave. Først og fremmest betyder det,

at jeg i min analyse primært vil bevæge mig på et diskursivt niveau. Da jeg ikke har adgang til

faktisk viden om respondenternes verden, må jeg undersøge, hvordan de italesætter denne. Ifølge

Halkier er dybdegående kvalitativ interviewforskning med få analysegenstande og mange variable

10

essentiel som primær metode, når det er italesættelsen af et fænomen, der er i fokus, idet man

herigennem kan opnå en helhedsforståelse af specifikke forhold (Halkier 2003: 29). Således

kommer afsender – og modtagerinterviews til at indramme opgaven. Herudover vil tekstanalysen

beskæftige sig med det, Jørn Helder kalder virksomhedskommunikationens egentlige substans;

Virksomhedens sprog, sprogbrug og sproghandlinger (Helder 2006: 41), da dette er medvirkende til

at konstruere respondenternes virkelighed.

Socialkonstruktionismens anti-positivistiske udgangspunkt har desuden den konsekvens, at

det ikke er, og ikke forsøger på at være, en afdækning af en objektiv sandhed, der er målet for dette

speciale. Specialet er et produkt af en kulturelt og historisk situeret analysegenstand foretaget af en

kulturelt og historisk situeret forfatter, hvorfor den producerede viden naturligvis vil være

perspektivisk. Den videnskabelige validitet ligger således i, hvorvidt læseren forstår baggrunden for

mine valg og fravalg, om den håndværksmæssige kvalitet vurderes som solid, og hvorvidt mine

argumenter findes fornuftige (Kvale 2004: 237). Dette skal jeg argumentere for løbende gennem

opgaven.

2.2 Forskningsstrategisk tilgang

Personalebladet og især modtagerperspektivet herpå har ikke modtaget megen opmærksomhed i

akademiske kredse. Den viden, der foreligger, er primært praktisk af natur, det vil sige med et

handlingsanvisende, didaktisk og kommercielt formål, og er forfattet af kommunikationspraktikere

og konsulenter (f.eks. Balle 1998, Halley 1959, Biklen 1945). Da jeg undersøger et relativt

ubeskrevet felt og derfor ikke har større akademiske, empiriske undersøgelser at læne mig opad, må

specialet betragtes som eksplorativt.

Det manglende sammenligningsgrundlag og fraværet af større teoretiske perspektiver på

mediet har bevirket, at jeg umiddelbart er gået til opgaven induktivt. Den induktive metode er

karakteriseret ved at søge at skabe teoretiske generaliseringer på baggrund af enkelte cases (Halkier

2001: 44). Mit hovedformål i denne opgave var erhvervelsen af ny viden om et i akademiske kredse

relativt ubeskrevet felt og ikke at be- eller afkræfte teoretisk funderede hypoteser, som i den

deduktive metode. Men jeg går ikke desto mindre til opgaven med et overordnet teoretisk

perspektiv, hvorfra jeg anskuer specialets genstand. Derfor kan man argumentere for, at

forskningsstrategien reelt er abduktiv af natur, idet jeg tager afsæt i empirisk data produceret

kvalitativt og kvantitativt, men holder dette op imod teoretiske overvejelser, når relevant (Halkier

2001: 44).

11

2.3 Receptionsanalysen

I tråd med mit socialkonstruktionistiske udgangspunkt placerer opgaven sig forskningsmetodisk

primært i den kvalitative forskning, nærmere bestemt den gren af medievidenskaben, der kaldes

receptionsanalyse. Receptionsanalysen har til formål at sætte modtageren af et givent audiovisuelt

medieprodukt i fokus, i stedet for blot medieproduktet. Receptionsanalysens naturlige fit med

socialkonstruktionismen ligger i den receptionanalytiske præmis om, at mening aldrig overføres

direkte fra afsender til modtager, som fordums kanyleteorier forkyndte, men at mening skabes på

baggrund af modtagernes kommunikative repertoirer i hverdagslivets sociale kontekster, hvori

modtagerne bruger medierne (Schrøder et al. 2003: 122).

Receptionanalysen ligger konceptuelt i forlængelse af Uses and Gratifications-traditionen, der

som de første i medieforskningen spurgte, hvad modtagerne gjorde med teksten i stedet for, hvad

teksten gjorde ved modtagerne. Dermed tog man afstand fra den ofte tekstnære og ideologikritiske

semiotik som dominerede 1970'erns medieforskning. Ikke desto mindre tog receptionsanalysen

samtidig afstand fra U&G-traditionens simplificerede, individorienterede syn på mennesket som

udelukkende behovstyret. Modtageren udsøger, ifølge receptionsanalysen, ikke kun dette og hint

medie for at få tilfredsstillet behov – modtageraktivitet er også en diskursiv praksis, der medvirker

til at konstruere identiteter; socialt, politisk og kulturelt (Schrøder et al. 2003: 124). Herudover var

man imod traditionens metode: Kvantitative spørgeskemaundersøgelser (Schrøder et al. 2003:123),

da denne ikke kunne undersøge de diskursive praksisser i dybden.

Receptionsanalysen bygger derfor på en forskningsmæssig erkendelse af, at hvis man skal

forstå, hvordan mennesker anvender medier og producerer mening af deres indhold, må man

anvende en tilgang, der udforsker disse processer dybdegående fra modtagerens synspunkt. Og til

dette formål er såvel semiotiske tekstanalyser, som kvantitative spørgeskemaundersøgelser

utilstrækkelige (ibid). Førstnævnte ser modtagerne som passive ofre for afsenderintentioner, mens

sidstnævnte ignorerer årsager og kontekster, der ligger til grund for modtagerens svar.

Receptionsanalysen svar på dette er en krydsning af hermeneutisk-inspireret humanistisk forskning

og fænomenologisk-inspireret samfundsvidenskabelig feltarbejde i form af næranalyse af kvalitativt

interviewmateriale (Schrøder et al. 2003: 123)

Mens tidlig receptionsanalyse, i sin begejstring over at have 'opdaget' modtagerdimensionen,

ofte glemte andre led i kommunikationsprocessen, vil jeg følge i Schrøder et al.’s fodspor og

plædere for, hvad han kalder en holistisk receptionsanalyse. Ifølge disse forskere er en holistisk

receptionsanalyse, der har fokus på alle tre led i kommunikationsprocessen; afsender(intentioner),

12

tekst og modtager, en nødvendighed for at indfange indkodnings-afkodningsprocesser og vurdere

kommunikationens evne til at opnå sit intenderede formål. Dette gælder især i forhold til målrettet,

kommerciel kommunikation, som intern kommunikation indskriver sig i (Schrøder et al 2003: 141).

Jeg vælger dog at referere til tilgangen som en multidimensionel receptionsanalyse, da ordet

holistisk giver konnotationer om en altomfattende analyse, hvilket jeg ikke påstår at udføre.

2.4 Kvalitativ næranalyse

For at undersøge, hvordan personaleavisen repræsenterer interne hændelser for de ansatte – hvordan

den formidler i praksis - foretager jeg en sprogligt fokuseret tekstanalyse. Når jeg vælger at

fokusere på den sproglige, diskursive dimension, skyldes det, 1) at sproget og sprogbrugen spiller

en helt central rolle i socialkonstruktionismen, idet dette, som nævnt, betragtes som en social

handlen, der er med til at konstruere den måde, vi forstår verden på (Burr 2003: 8), og 2) at

sprogbrug som fokusfelt i forskningen om virksomhedskommunikation, ifølge Jørn Helder, er et

helt centralt, men alt for ofte overset element. Når han tillægger sproget en så central rolle, skyldes

det, i tråd med socialkonstruktionismen, at virksomhedens sprogbrug fungerer som konstruktør af

og bærer af kulturen heri (Helder 2006: 41).

Opgavens sproglige tekstanalyse vil være lingvistisk inspireret, men lingvistisk i bredeste

forstand, således, at den både bevæger sig på mikroniveau ved at se på elementer som ordvalg og

sætningsstrukturer og på makroniveau ved at se på de diskursive temaer på artikelniveau. Her

bevæger analysen sig til tider over i de med lingvistikken delvist overlappende felter, retorikken og

argumentationsanalysen. Dette brede syn på en lingvistisk analyse er i overensstemmelse med

lingvisten og medieforskeren John Richardson, der plæderer for, at en tekstanalyse af journalistiske

tekster bør bevæge sig fra ord – over sætning – til meningsanalyse (Richardson 2007: 46).

Analysens tekstsyn stemmer overens med den systemiske lingvistiks. Her betragtes tekster som

multifunktionelle, hvilket vil sige, at enhver tekst simultant udøver en ideationel, en interpersonel

og en tekstuel funktion. Den ideationelle funktion er med til at generere bestemte repræsentationer

af verden, hvilket i praktiske termer beskrives som ’framing’ i kapitel 7, mens den interpersonelle

konstituerer relationer mellem afsender og modtager, her ledelse og medarbejder (Fairclough 1995:

17). Den tekstuelle funktion handler om, at tekster altid besidder et kommunikativt mål

(Widdowson 1980: 236). Sidstnævnte funktion gør, at tekster altid udgør et bestemt (bevidst eller

ubevidst) valg af mening inden for det samlede meningspotentiale gennem brug af specielle ord,

sætningsstrukturer og sætningssammenhænge (Fairclough 1995: 18). Med andre ord repræsenterer

13

en tekst, herunder interne aviser, altid verden og dens aktører på én specifik måde, hvilket betyder

et fravalg af alle andre måder at repræsentere disse elementer på.

Med baggrund i ovenstående skal tekstanalysen således undersøge, hvordan DSB i dag

konstruerer referencerammer for en bestemt begivenhed, og hvilke relationer, der opstilles mellem

ledelse og medarbejdere heri. Dette med det formål at identificere de kommunikative mål eller

konsekvenser af denne diskursivering. På den vis undersøges, hvor avisen placerer sig i forhold til

ledelsen og medarbejderen, og hvilket kommunikationssyn, der gør sig gældende i avisen.

2.5 Indholdsanalyse

Den kvalitative næranalyse bliver suppleret med en kvantitativ indholdsanalyse. Denne skal

medvirke til at tegne et mere komplet billede af DSB i dags praktiske udformning ved at undersøge

avisens stofpriotering, vinkling, kildebrug etc. over en længere periode. Her beskrives metoden

kort, hvorefter det diskuteres, hvorvidt metodens positivistiske natur er i strid med humanistisk

forskning og herunder socialkonstruktionismen.

Den kvantitative indholdsanalyse er en grundlæggende positivistisk metode, hvor givne fænomener

og forekomster i store mængder mediemateriale optælles og systematiseres. I 1952 leverer

kommunikationsforskeren Bernard Berelsen en stadig anvendelig definition af indholdsanalysen

som metode:

”Content analysis is research technique for the objective, systematic and quantitative description of

the manifest content of communication” (Berelson 1952:18).

Han baserer definitionen på fire krav. For det første skal indholdsanalysen bevæge sig på en

syntaktisk-semantisk dimension, det vil sige udelukkende beskæftige sig med det undersøgtes

denotative, umiddelbare niveau og ikke intentionerne bag (Fiske 1990: 136). For det andet skal

metoden være objektiv i den forstand, at en anden forsker skulle kunne nå frem til de samme

resultater. For det tredje skal den være systematisk på den vis, at undersøgelsen relaterer til

fremsatte problematik, og at forskeren her undersøger alt relevant indhold. For det fjerde, og

vigtigst, er det kvantificeringen, der er formålet for indholdsanalysen, altså antallet af forekomster

(Berelson 1952:16-17).

14

Meget er sket siden 1952, og kontroverser om, hvorvidt objektivitet overhovedet er et ideal,

forskning bør stræbe efter, har fået mange indholdsanalytikere til at forsage Berelsons positivistiske

objektivitetskrav til fordel for systematikkravet (Hansen et al. 1998: 95). Samtidig har metoden

været med til at danne en opspaltning af medieforskningen i to stridende paradigmer; et

samfundsvidenskabeligt kvantitativt paradigme og et mere humanvidenskabeligt kvalitativt

paradigme (Hjarvard 1997: 62)

Mens paradigmekampen har nået religiøse højder, vælger jeg i denne opgave, i tråd med

medieforskeren Stig Hjarvard, at antage en mere pragmatisk holdning til paradigmernes metoder.

Således mener jeg, at kvalitative og kvantitative teknikker med fordel kan bruges til at supplere

hinanden, idet de fokuserer på hver sit tekstuelle niveau, det statiske og det procesuelle (Hjarvard

1997: 69). Mens den kvantitative analyse anvendes til at påvise genkomne træk og overordnede

linjer, går den kvalitative i dybden og fokuserer på betydningsdannelsesprocesser via interaktion

mellem symboler og tegn (Hansen et al. 1998: 97).

Når metoderne ikke skal betragtes som hinandens modsætninger, men som komplementære

tilgange til at belyse et problem, skyldes det desuden, at begge gør brug af fortolkning; på trods af

indholdsanalysens ideal om, hvis ikke objektivitet, så streng systematik, baseres den stadig på

kategorisering, der har baggrund i forskerens egne forforståelser og er baseret på kvalitative

analysemetoder (Hjarvard 1997: 78). Metoderne er således ikke naturforskellige og uforenlige, men

to optikker, der kan lægges over den samme problematik. Af selv samme grund mener jeg ikke, at

indholdsanalysen er uforenlig med en socialkonstruktionistisk epistemologi, der som nævnt ellers

opstod som en modreaktion på positivismen.

15

3. Intern kommunikation og den interne publikation i teoretisk

perspektiv

Forrige afsnit beskrev de overordnede videnskabsteoretiske og metodiske overvejelser. Dette

kapitel skal fremsætte en mere emne-relateret teoretisk optik og forforståelse, hvorigennem jeg skal

anskue opgavens problematik. Indledningsvis kritiseres det traditionelle, funktionalistiske syn på

strategisk kommunikation i corporate communications-litteraturen, hvorefter der fremlægges nogle

teoretiske perspektiver, som placerer modtageren mere centralt i kommunikationen. Afslutningsvis

gennemgås de sparsomme empiriske undersøgelser om personalebladet i forskningen.

3.1 Modtagerens rolle i intern kommunikation

Intern kommunikation i virksomheder kan overordnet defineres som: ”All formal and informal

communication taking place internally at all levels of an organization” (Kalla 2005: 304). Denne

definition tydeliggør, at intern kommunikation er andet end intranet og personaleblad og altså

indbefatter interpersonel kommunikation mellem ledere og medarbejdere og ukontrolleret, uformel

samtale mellem kolleger i hele organisationen. Medieret intern kommunikation betragtes dog i

forskningen oftest som strategisk kommunikation (Cornelissen 2004, Argenti 2003 etc.). Mary

Welch giver således følgende definition på den type intern kommunikation, der udarbejdes på

koncernniveau i kommunikationsafdelinger:

“The internal corporate communication dimension is defined as communication between an organisation’s

strategic managers and its internal stakeholders, designed to promote commitment to the organisation, a

sense of belonging to it, awareness of its changing environment and understanding of its evolving aims.”

(Welch 2007: 131)

At en kommunikation er strategisk betyder inden for virksomhedskommunikation helt overordnet,

at den skal medvirke til at opnå virksomhedens (ofte foranderlige) mål og øge den organisatoriske

effektivitet (Cornelissen 2004: 22). Kommunikationen planlægges og tilrettelægges af

repræsentanter for virksomheden med et af virksomheden defineret mål, hvorfor kommunikation

ses som et redskab, ledelsen har til rådighed – medarbejderen, derimod, bliver oftest betragtet som

en passiv recipient af information (Kragh 2002: 72). Dette er et funktionalistisk syn på

kommunikation, som har sin grund i moderniteten, hvor kontrol gennem administrative procedurer,

eliminationen af konflikt og blind accept af organisationens visioner var målet (Holzhausen 2002:

16

30). Præmissen er, at man, gennem rationel udvælgelse af midler, kan påvirke modtageren i en af

ledelsen ønsket retning (Kragh 2002: 72).

Ifølge kommunikationsforsker og markedsføringseksperten Simon Kragh overvurderer

forskningen inden for funktionalistisk virksomhedskommunikation ofte ledelsens evne til at

overføre budskaber og påvirke modtagere ved at tilskrive sig et kommunikationssyn, der afspejler

den klassiske lineære kommunikationsmodel: Afsender ! budskab ! modtager (Kragh 2002: 72).

Man antager således, 1) at det budskab, der udformes vil blive afkodet, ligesom det blev indkodet,

og 2) at det afkodede budskab står alene. Imidlertid er virkeligheden en anden, set gennem

socialkonstruktionistiske, receptionsanalytiske briller. For det første skal medarbejderen tilskrives

en helt anden autonomi, idet denne selv ’bestemmer’, hvad budskaberne betyder for ham ud fra

egne kulturelt og socialt betingede referencerammer. Kragh kalder disse rammer for ”koden” og

definerer det som ”det totale sæt af potentielle associationsforbindelser et individ er i besiddelse af,

og som kan mobiliseres i arbejdet på at forstå og fortolke budskaberne.” (Kragh 2002: 83). Denne

kode fungerer som selektionsfilter, der sorterer i budskaber alt efter, hvilken mening og relevans i

budskabet, individet oplever. Den ansatte bliver således medspiller i betydningsdannelsen og

tillægger ledelsens budskaber mening alt efter sin egen situation. For det andet vil et budskab altid

konkurrere med andre budskaber. For personaleavisen gælder det både internt i avisen;

medarbejderne kan vælge at læse nogle historier og springe andre over, uanset hvad ledelsen

prioriterer som vigtigst, og i forhold til brug af kommunikationskanaler; medarbejderne kan vælge

at få deres informationer gennem andre interne kanaler, herunder medarbejdere, eller eksterne

kanaler, herunder medier og sociale relationer. Med andre ord betyder placeringen af budskaber i

interne medier ikke pr. definition, at de bliver læst eller står umodsagte hen.

Den medierede interne kommunikation kan således ikke påtvinge modtagerne sine mål, da

disse selv er herrer over, hvad der læses, hvad der opsøges, og hvordan det fortolkes. Men Helder, i

hvad han kalder en moderat socialkonstruktionistisk epistemologi, forbeholder dog virksomhederne

muligheden for at udstikke retninger for de ansattes fortolkning gennem deres medierede

kommunikation. Kommunikationen kan således have ”[…]en afgørende indflydelse på den

virkelighed, som bliver skabt og på, hvordan en proces kan udvikle sig” (Helder 2002: 8), såfremt

man indleder kommunikationen med en viden om og forståelse for modtagernes behov og ønsker.

Baggrunden for dette er, at virksomheden er herre over, hvilke emner der bringes i de interne

medier, og hvordan de italesættes heri og udstikker på den måde nogle rammer for fortolkning, der

kan virke, om ikke andet, så vejledende på de ansattes konstruktion af forståelse. Men

17

udgangspunktet for, at budskaberne ikke afvises, er ifølge ovenstående forskere en reel

modtagerorientering i kommunikationen.

3.2 Symmetri og asymmetri i den interne kommunikation

En af de første til at levere en gennemgribende teori om behovet for modtagerorientering i

virksomhedskommunikationen var public relations-eksperten J. E. Grunig. I 1984 præsenterede han

en teori om public relations, der siden har fået nærmest ikonisk status i den akademiske litteratur.

Teorien om symmetri og asymmetri er blevet kritiseret, for dels at være et produkt af modernitetens

søgen efter eviggyldige sandheder gennem sit normative fokus, dels, trods sit udgangspunkt i

dialog, at fungere som et redskab for ledelser til at udøve magt over de ansatte (Holzheusen 2002,

Duffy 2000). Når jeg vælger at bruge den som teoretisk optik her, skyldes det, at denne model har

bidraget betragteligt til debatten om ’dialog vs. monolog’ i virksomhedskommunikation og for alvor

satte fokus på modtageren.

Grunig beskriver public relations som ”[…]management of communication between an

organization and its publics” (Grunig 1984: 6). Ifølge Grunig udgør en organisations ansatte én af

de vigtigste målgrupper for kommunikation, hvorfor intern kommunikation kan betragtes som et

kerneområde for public relations. Men hvordan organisationer vælger at varetage denne vigtige

funktion har historisk set divergeret betragteligt. Med baggrund i to variabler beskriver Grunig

således fire divergerende kommunikationssyn, der både skal ses som en historisk udvikling og som

eksisterende måder at drive intern kommunikation på.

Variablerne, som Grunig stiller op, er 1) kommunikations retning og 2) kommunikationens

formål. Kommunikationens retning kan være primært ’one-way’ eller primært ’two-way’, hvilket

vil sige, at den enten i monolog-lignende form går fra ledelsen til medarbejderen, eller den kan være

dialog-lignende udveksling af information mellem de to. Kommunikationens formål kan, ifølge

Grunig, være primært asymmetrisk, hvilket vil sige, at organisationen søger at ændre sin modtager,

men selv forbliver uændret, eller primært symmetrisk, hvilket vil sige, at kommunikationen søger at

skabe balance mellem afsenders og modtagers divergerende behov ved selv at være villig til ændre

sig for at imødekomme modtagerens ønsker og behov. Variablerne giver fire modeller for

kommunikation, og den første model, Press Agentry/Publicity, har propaganda som formål gennem

ofte halve sandheder og idylliserede billeder. Kommunikation er en-vejs; fra én afsender til en

gruppe passive modtagere. Den anden, Public Information, har spredning af information uden en

18

eksplicit overtalende intention til formål, hvilket vil sige, at kommunikatøren bestræber sig på at

fortælle sandheden, som den er. Kommunikationen er dog stadig én-vejs, idet kommunikatøren

alene udvælger, hvilke historier, der videregives. Den tredje model, Two-Way Assymetric, har

ligesom Press Agentry/Publicity, overtalelse til formål. Men hvor overtalelsen i førstnævnte er

intuitiv, er den i sidstnævnte baseret på forskning fra de sociale videnskaber, og der gøres brug af

brugerundersøgelser og eksperters råd. Kommunikation er her to-vejs, idet man modtager feedback,

men assymmetrisk, idet kommunikationsindsatsen udelukkende har til formål at ændre på

modtageren, ikke på organisationen. Feedback er altså ikke synonym med dialog. Den sidste model,

som Grunig og Hunt tydeligvis er store fortalere for, kalder de Two-Way Assymmetric. I denne

model er kommunikationsafdelingen en mediator mellem organisationens ledelse og medarbejderen

på gulvet. Formålet er en fælles forståelse for visioner, mål og midler, og at skabe identifikation og

esprit d'corps gennem ærlig dialog. Kommunikationen er to-vejs i en sådan grad, at det kan være

svært at skelne mellem afsender og modtager, og symmetrisk i en sådan grad, at organisationen er

ligeså villig til at lade sig ændre, som den forsøger at ændre på medarbejderne (Grunig 1992: 289).

For det meste er det dog ikke ændring, der er formålet, men derimod problemløsning, samt det at

samle medarbejdere og organisation i et fælles projekt (Grunig 1984: 21-25). Det definerende træk

er, at en udenforstående observatør ville vurdere, at både ansatte og virksomhed drager fordel af

kommunikationen (Grunig 1989: 29).

Teorien er imidlertid blevet kritiseret for ikke at give et reelt billede af virkeligheden. Således

argumenterer den postmodernistiske kommunikationsforsker Margaret E. Duffy for, at den

symmetriske model ikke reelt er mulig, da virksomhedskommunikation altid vil være selvisk af

natur og altid vil søge at fremme virksomhedens mål om økonomisk vækst og effektivitet (Duffy

2000: 296). I tråd hermed argumenterer Murphy for, at den symmetriske models præmis om, at det i

kommunikationen skal være vanskeligt at skelne mellem afsender og modtager er urealistisk for

virksomhedskommunikation, idet der altid vil være divergerende interesser for deltagerne, og fordi

virksomheden altid har flere ressourcer til at kommunikere sit budskab. (Murphy 1991: 122). Derfor

foretrækker hun at kalde den symmetriske kommunikation for ’mixed-motive’.

Kritikken leder Grunig til i 1992 at redefinere sin lettere rigide model-teori til en mere

fleksibel kontinuums-teori, hvor virksomheders kommunikationssyn ikke er enten-eller, men både

og. Således konceptualiseres modellen dels i håndværksmæssig dimension, der går fra ’propaganda’

mod ’journalism’, dels i kommunikationsmæssig dimension, der bevæger sig fra asymmetrisk mod

symmetrisk.

19

3.3 Symmetri i den interne publikation?

Reel to-vejs kommunikation og symmetri i et internt, trykt medie virker som selvmodsigelse, men

ifølge Grunig kan et internt medie i højere eller mindre grad orientere sig mod modtagerens ønsker

og behov og herved afspejle et symmetrisk kommunikationssyn (Grunig 1984: 245). Dette er i høj

grad relateret til ledelsens formål med at have publikationen og redaktionens placering i forhold til

ledelsen. Clampitt et al. giver dog en praktisk-teoretisk beskrivelse af vanskelighederne ved at

skabe symmetri i en intern publikation.

Det altafgørende karakteristikum ved en intern publikation er, ifølge disse forskere, at den er

oprettet, støttet og finansieret af ledelsen. Derfor skal den altid være konsistent med ledelsens mål

og filosofier – ellers bliver den nedlagt. Som et fysisk medie kan den endvidere potentielt

overskride organisationens rammer og blive genstand for offentlighedens søgelys, hvilket kan virke

afskrækkende i forhold til at dække problematiske eller afslørende emner. Samtidig skal

publikationen dog ’konkurrere’ med andre former for intern kommunikation, herunder

medarbejdernes uformelle dialog og daglige konstruktion af virkeligheden på arbejdspladsen.

Indhold, der er modstridende med dette vil, ifølge forskerne, skabe forvirring og frustration.

Redaktøren står således med en stor opgave i forhold til at balancere ledelsens og medarbejdernes

behov (Clampitt et. al 1986: 6). Alt efter, hvordan bladets redaktør vælger at agere, opstår, ifølge

disse forskere, ét af tre arketypiske scenarier. Præcis som ved Grunigs model vil jeg dog

argumentere for, at det er nødvendigt at betragte det som et kontinuum med flydende grænser.

En kollaborations-strategi opstår, når alle parter i samarbejdets ånd forsøger at tilfredsstille

alles informationsbehov: Redaktøren forsøger at skabe en åben og ærlig kommunikation, ledelsen

kommunikerer, hvad de finder essentielt, men er lydhøre over for medarbejdernes

informationsbehov, og medarbejderne deltager i dialogen ved at kommunikere deres

informationsbehov til redaktionen. Denne strategi stemmer overens med det symmetriske

kommunikationssyn, idet kommunikationen italesætter medarbejderne, tager udgangspunkt i deres

behov og ikke påtvinger de ansatte ledelsens budskaber i en ren top-down kommunikation.

Kommunikationen efterlever her, hvad Bishop kalder ’the principles of authentic communication’,

idet den er faktuelt korrekt, relevant for modtageren, empatisk i forhold til dennes behov, fortæller

alle relevante historier og dækker så vidt muligt alle sider af sagen, er konsistent med

virksomhedens handlinger, altid tilgængelig for medarbejderen, samt opfordrer til og reagerer på

feedback (Bishop 2006: 217-221).

20

En kapitulations-strategi opstår derimod, når redaktøren overtager, eller tvinges til at

overtage, ledelsen perspektiv fuldstændigt. Målet er her at have en kommunikation, hvor ledelsen

konstant er i kontrol over budskaberne og over, hvordan de selv fremstilles. En sådan strategi vil

ofte skabe ligegyldighed eller frustration hos modtageren, der potentielt betragter det som

propaganda6.

Den tredje strategi, kalder Clampitt et al. for trivialiserings-strategien. I denne strategi

forsøger redaktøren at tilfredsstille de ofte modstridende kommunikationsbehov ved at udseende

ufarlig information, der hovedsageligt har medarbejder-påskønnelse som formål. Herved kan

ledelsen påstå, at de kommunikerer ud fra medarbejdernes synspunkt, og medarbejderne synes

måske, det er rart at blive anerkendt. Clampitt et al. kalder dette kommunikation mod laveste

fællesnævner (Clampitt et al 1986: 6-8).

Fælles for ovennævnte teoretiske perspektiver er, at de forsøger at beskrive vanskelighederne

ved at balancere to divergerende gruppers behov, hvor et overdrevent fokus på den enkelte part kan

ødelægge kommunikationen. Mens et for stort fokus på at trumfe ledelsens budskaber igennem

uden modspil fra de ansatte, gør publikationen irrelevant og utroværdig, vil et for stort fokus på de

ansattes behov uden ledelsens overordnede rammer som styring, gøre publikationen uegnet som

strategisk kommunikation. Det er denne balance, redaktøren af den interne publikation skal søge at

opretholde.

Faren ved modeller, som de ovenfor skitserede, er, at de sjældent indfanger kompleksiteten i

virkelige situationer. Det er således heller ikke mit mål at anvende dem til at ’diagnosticere’ DSB i

dag som det ene eller det andet, men at inddrage pointer fra de forskellige modeller, når det skønnes

relevant i tråd med min abduktive tilgang. Dette vil primært være i forhold til afsenderanalysen,

hvor jeg vurderer, hvilken strategisk rolle avisen tillægges internt. Konsekvenserne af dette i

forhold til indholdet afsøges i indholds- og tekstanalysen, og de ansattes vurdering heraf i

modtageranalysen.

3.4 Den interne publikation i forskningen

Med disse teoretiske optikker på plads, skal jeg her afslutningsvis give et kort overblik over

forskningen på området.

Det er slående, hvor lidt den akademiske litteratur gennem tiden har fokuseret på den interne

publikation som element i den interne kommunikation, taget i betragtning, hvor omfattende

6 En kapitulations-strategi mod medarbejdernes krav er praktisk umulig, da ledelsen finansierer publikationen.

21

produktionen af dette medie er i praksis. Således er der, udover normativ og praktisk litteratur, kun

en begrænset mængde videnskabelige artikler vedrørende emnet til rådighed. Der forefindes ingen

kvalitative undersøgelser af modtagernes faktiske brug af og oplevelser med de interne

publikationer, og forskningen består således udelukkende af kvantitative undersøgelser, set fra

afsender eller modtagerperspektivet, og kvalitative retoriske og diskursanalytiske undersøgelser af

specifikke produkter. De vigtigste skitseres kort neden for.

I 1983 undersøger Pavlik et al. ud fra en U&G- tilgang ansattes formål med at læse et internt

nyhedsbrev. Målet er at undersøge, hvilken betydning en ansats integration i en organisation

(anciennitet, placering i beslutningshierarkiet og karrieremål) har på læsningen. Metoden er

spørgeskemabaseret, og resultaterne er langt henad vejen inkonklusive. Dog mener forskerne at

finde dækning for følgende konklusion: Graden af psykologisk, og ikke strukturel, integration i en

organisation, spiller ind i den ansattes læsning af nyhedsbrevet (Pavlik et al. 1983).

I 1986 foretager Clampitt et al. et eksplorativt studie, der skal afdække den egentlige brug af

interne publikationer i organisationer set fra et afsenderperspektiv. I deres kombinerede

tekstanalytiske og kvantitative studie af 44 virksomheders publikationer kommer de frem til, at der

som oftest er kongruens mellem det, firmaerne ønsker at bruge publikationer til - motivation og

medarbejderpåskønnelse - og det, der faktisk bliver skrevet om. Dette leder publikationerne til ofte

at tegne idylliske billeder af virksomheden og trivialisere problematikker, da kritiske emner ofte

ignoreres (Clampitt el al. 1986).

Selve tekstdelen er blevet undersøgt i tre kvalitative studier om interne publikationers

retoriske strategier og diskursive udformning. Den første, og oftest citerede, blev udført af George

Cheney i 1983. Ud fra et teoretisk ståsted i Kenneth Burke's identifikationsretorik søger han på

baggrund af ti forskellige interne publikationer at identificere taktikker til at skabe identifikation

hos den ansatte. Han påviser, at virksomhederne gør flittigt brug af tre retoriske strategier, der

bevæger sig over et kontinuum fra association (med virksomheden) til disassociation (fra

virksomhedens omgivelser): 1) The Common Ground Technique, hvor afsender sætter sig i

modtagerens sko for at vise, de har samme ønsker, mål og tanker, 2) The assumed or transcendent

”we”, hvor afsender ved brugen af ordet 'Vi' indordner modtageren implicit i organisationens mål

og 3) Identification through antithesis, hvor man retorisk samler afsender og modtager i kampen

mod en fælles fjende (Cheney 1983: 150).

I en viderebygning af Cheneys studie forsøger psykologen Samia Chreim at vise, hvordan

interne publikationer kan anvendes i forandringsprojekter til at skabe identifikation med den 'nye'

22

virksomhed. Han argumenterer for, at brugen af disassociative taktikker suppleres med brugen af

'confluence', hvor man anvender de ønskværdige dele af virksomhedens kultur som stabile ankrer i

forandringsprojektet (Chreim 2002).

I forlængelse heraf foretager Hartz og Habscheid i 2006 en diskursanalyse af tre forskellige

interne magasiner og påviser brugen af, hvad de kalder a discourse of unity – en enhedsdiskurs, der

opnås gennem mytisk fremstilling af virksomhedens historie og fremtid, en appelleren til de

ansattes sunde fornuft, en appelleren til de ansattes følelser, og ved at holde fokus på de ansattes

livsverden (Hartz & Habscheid 2006).

På baggrund af ovenstående gennemgang vil jeg argumentere for, at min multidimensionelle

tilgang til emnet vil udfylde et hul i den i forvejen sparsomme litteratur på området. Dette, da den

for første gang dels inddrager alle tre elementer; afsender, tekst, modtager, dels giver et kvalitativt

indblik i modtagerens oplevelser.

Efter denne gennemgang af teoretiske og praktiske perspektiver retter jeg nu fokus mod

casevirksomheden DSB.

23

4. Kortlægning af den medierede interne kommunikation i DSB

Dette afsnits formål er at kortlægge den medierede interne kommunikation i DSB for at placere

personaleavisen DSB i dag i den samlede interne kommunikationskontekst – afsnittet er således

ikke analytisk, men deskriptivt af natur. Indledningsvis præsenteres avisen og andre interne trykte

medier, herefter de elektroniske.

4.1 Trykte interne medier

4.1.1 DSB i dag

Personaleavisen DSB i dag spiller en helt central rolle i den interne kommunikationsstrategi. Jeg

skal her blot kort gennemgå avisens karakteristika, da dens strategiske rolle vil blive undersøgt i

dybden i kapitel 5.

DSB i dag er et personaleblad i avisformat, hvilket vil sige, at den fungerer som formidler af

primært aktuelle nyhedshistorier. Den produceres af journalister internt i organisationen efter

journalistiske principper. I praksis vil de journalistiske principper her sige, at artiklerne bærer

byline, kilderne er navngivne, gerne flertallige og eventuelt eksterne, og der anvendes klassiske

journalistiske genrer som notits, nyhedsartikel, reportage, referat, interview, portræt og

baggrundsartikel (Mejlby 1996: 67-71). Grundet sit produktionsmæssigt hurtige og relativt billige

avisformat har den en udgivelsesfrekvens på ét eksemplar om ugen, hvilket understøtter dens fokus

på aktualitet.

I praksis redigeres og skrives avisen i DSB’s hovedkontor i kommunikationsafdelingen i

København, hvorfor den, ligesom intranettet og online-versionen af DSB Idag, fungerer som en

centraliseret kommunikationsplatform (Argenti 2003: 4). DSB i dag er således en koncernavis med

samtlige ansatte som målgruppe. Den udkommer i 10.250 eksemplarer, og virksomheden har ca.

9000 ansatte – altså mere end et eksemplar pr. medarbejder. Af disse svarer 59% i en

læserundersøgelse, at avisen er deres primære kilde til information om, hvad der sker i

virksomheden7. Dette gør avisen til medarbejdernes primære kilde til information om DSB.

Avisen har typisk otte sider, er trykt på mat, knækket hvidt papir og foldes på midten, som en

hver anden avis. Den er i tabloidformat, hvilket vil sige halv størrelse i forhold til det klassiske

broadsheet-format, som man kender fra Politiken, Berlingske Tidende og lignende dagblade.

7 Bilag 17 - læserundersøgelse

24

Tabloidbenævnelsen relaterer udelukkende til størrelsen og ikke indholdet, da ordet ’tabloid’ i

forhold hertil giver negative konnotationer af sensationspresse. Og det er, som kapitel 5 vil vise,

ikke avisens formål at grave sensationelle historier frem. Det tabloide format er velegnet til relativt

korte, overskuelige historier, hvilket DSB i dag også benytter med gennemsnitligt mellem to og tre

historier plus notitser pr. side. Layoutmæssigt er der således store lighedstegn med gratisaviserne

Urban, MetroExpress, 24 timer etc, der alle benytter samme format og lignende layout.

DSB i dag er ikke sektioneret som større aviser og har få faste elementer. Af disse kan nævnes

'Kort Nyt', som har form af nyhedsnotitser, 'Presseklip', som er mindre citater plukket fra den

eksterne presse, en side med petitstof, herunder nyansættelser, jubilæer, skema over togenes

rettidighed og en kryds og tværs – resten er reserveret til nyhedsstof, ledelsesstof, reportager etc.

Bagsiden har et muntert tilsnit med en vittighedstegning, en kolonne med humoristiske

bemærkninger og en artikel, der oftest har et glædeligt eller pudsigt tilsnit, f.eks. specielle

præstationer, hyggelige begivenheder eller jubilæer. Herudover har den adm. direktør, Søren

Eriksen, ca. hver anden uge en klumme eller leder i avisen under navnet 'Søren har ordet', hvor han

har mulighed for at tale direkte til medarbejderne. I modsætning til avisens online-version er der

ingen fast kanal for medarbejderkommentarer, såsom læserbreve.

4.1.2 Decentrale personaleblade

Der findes, udover koncernavisen, en række periodiske afdelingsspecifikke personaleblade i DSB

med lokalt tilsnit. Disse har magasin eller folder-format og har en væsentlig lavere

udgivelsesfrekvens end avisen, idet de udkommer med ca. 1-3 måneders mellemrum. Kun ca. 13%

af medarbejderne har valgt dette medie som primær kilde til information8.

De decentrale blade tjener primært lokale formål; de informerer ansatte i en bestemt afdeling

om specifikke tiltag, hændelser eller begivenheder med konsekvens for den pågældende afdeling,

og de bringer praktisk information med direkte relevans for de ansatte heri. Skribenterne besidder

titler som personaleleder, driftschef, områdechef, områdeleder, produktionsdirektør, sikkerhedschef

etc. Der er altså ikke, som ved avisen DSB Idag, en journalistisk mediator mellem ledelse og ansat,

men i stedet er der tale om en direkte, uredigeret kanal fra leder til ansat.

Artiklerne er generelt heller ikke journalistiske i natur. På overfladeniveau er de bygget op

som artikler med rubrik, underrubrik, mellemrubrik og byline, men kun i yderst få tilfælde baserer

de sig på kildeinterviews. Der er ingen journalistisk objektivitet, hvilket ses ved at artiklerne som

8 Bilag 17 - læserundersøgelse

25

oftest benytter personlige pronomener, såsom ’vi’ og ’jeg’. Artiklernes budskaber er således

eksplicit skribentens egen holdning. Dette tydeliggør, at bladenes primære funktion er at tillade

lokale ledere, at få deres budskab ud til en større mængde medarbejdere, end man kan ved

interpersonel kommunikation.

4.2 Elektroniske medier

4.2.1 ABC.DSB

Den overordnede webbaserede kommunikationskanal på koncernniveau er intranettet, ABC.DSB.

Intranettet opdateres i kommunikationsafdelingen i København og er under ansvar af en centralt

placeret medarbejder, kommunikationschef Anna Vinding, hvorfor den også kan betragtes som en

centraliseret kommunikationsplatform.

Intranettet fungerer som web-startside for alle pc’er i DSB, således at intranettets forside er

det første den ansatte ser, når han/hun logger på - om så hans ærinde er på intra – eller internettet.

Blot en tredjedel af DSB’s ansatte har dog deres faste arbejdsdag ved en

computer, mens de sidste to tredjedele arbejder på værksted, i togene

eller med rengøring. For disses vedkommende er intranettet tilgængeligt

via computer-øer i kantiner og andre samlingssteder (se billede –

computer-ø i et værksted i Århus).

47% af DSB’s medarbejdere svarer, på trods af forskellig adgang

til pc’er, at de får flest informationer om, hvad der sker i DSB via

ABC.DSB. Togpersonalet er med 40% den gruppe, der bruger

intranettet mindst som informationskilde9.

Intranettet kræver personlig log-in, og det giver mulighed for, at den ansatte kan sammensætte

sin egen side med de informationer, der er relevante for ham/hende. Samtidig giver det mulighed

for, at den ansatte fra intranettets forside kan klikke sig ind på sin egen afdeling, hvor der forefindes

lokal information10. Således har intranettet decentrale og personaliserede elementer trods sin

primært centrale natur. Det personlige log-in bevirker samtidig, at mediet udelukkende har

medarbejdere som målgruppe i modsætning til f.eks. DSB i dag, der har pressen som sekundær

målgruppe (se kap. 5).

9 Se bilag 17 – uddrag af læserundersøgelse 10 Se bilag 16 – screendumps fra ABC.DSB

26

ABC.DSB kan betragtes primært som en enorm informationsbank eller database, hvor den

ansatte kan finde store mængder relativt statiske informationselementer. Informationen er

overordnet set koncern-orienteret og indbefatter organisationsdiagrammer, strategier,

samarbejdspartnere, beskrivelser af de fem hovedafdelinger, medarbejderinformation, værdier,

kurser og meget mere. Man må formode, at dette informations-overflødighedshorn fordrer, at den

ansatte har et eksplicit og konkret informationsbehov, som han aktivt søger at få stillet. På denne vis

er intranettet overordnet set et pull-medie.

Oven i dette kommer en mere dynamisk nyhedsportal, hvor man kan se avisen DSB i dag i

pdf-format, se presseklip, læse DSB i dag Online, som er onlineversionen af den fysiske avis (se

følgende afsnit) og internationale nyheder11. Online-nyhederne bliver jævnligt opdateret og har i

højere grad et push-tilsnit, da de mest aktuelle ligger fremme på forsiden i form af en rubrik og en

underrubrik, der fungerer som link til selve artiklen.

Intranettet har dog også en praktisk funktion, som især den administrative stab, ifølge min

fokusgruppeundersøgelse, gør flittigt brug af i deres daglige arbejde. Således er skemaer for

bestilling af varer, telefonlister og skabeloner for udførelse af forskellige opgaver, samt andre

konkrete redskaber til udførelse af visse jobfunktioner tilgængelige på portalen.

Også i forandringsprojekter, værdikommunikation og andre interne ledelsesbaserede

kommunikationsinitiativer spiller intranettet en rolle. Således var der på undersøgelsestidspunktet

adgang via intranettets forside til en portal om forandringsprojektet, Sporskifte 2010, hvor de

ansatte kunne finde informationer om tankerne bag visionen, se film om projektet, se billeder fra

dialogmøder med den adm. direktør Søren Eriksen, samt læse alle artikler skrevet om projektet i

avisen12.

Overordnet kan intranettet således deles op i statisk koncern information, dynamisk

nyhedsopdatering, praktiske redskaber og strategisk ledelsesinformation. Disse fire egenskaber

svarer til, hvad Møller kalder intranetportalers fire elementer; arkiv, nyheder, værktøjer og identitet.

(Møller 2002: 41).

4.2.2 DSB i dag Online

Fra intranettets forside er der som nævnt adgang til DSB i dag’s online-avis. Selvom den ligger på

intranettet, bliver den refereret til internt som en selvstændig informationskanal, hvilket blandt

11 Se bilag 16 – screendumps fra ABC.DSB 12 Se bilag 16 – screendumps fra ABC.DSB

27

andet giver sig til udtryk ved, at den i føromtalte undersøgelse står som en kategori for sig ved siden

af ABC.DSB. 37% af de ansatte i DSB mener, at de får mest information om, hvad der sker i DSB

herfra13.

Online-avisens redaktør har nabokontor til den fysiske avis’s redaktør, og der er et tæt

samarbejde imellem disse. Journalisterne i afdelingen skriver til begge medier og i langt

overvejende grad er artiklerne på DSB i dag Online versioneringer af artikler fra avisen – det vil

sige samme vinkel, men færre ord. Da målet for online-avisen er tre nye historier dagligt, vil der

imidlertid være kortere og mindre væsentlige historier, der kun bringes i online-mediet.

Indholdsmæssigt er artiklerne på online-avisen dikteret af, hvad der sker i virksomheden netop nu,

og det samlende karakteristikum for indholdet er altså primært professionelt, journalistisk

bearbejdet aktualitetsstof.

Der er visse væsentlige forskelle på den fysiske avis og online-versionen som medier: For det

første har online-versionen mulighed for konstant opdatering, hvilket giver den en højere grad af

aktualitet end den fysiske avis, der udkommer en gang om ugen. Online avisen har således ingen

deadline, men opdateres efter behov. For det andet har den med sin hypertekststruktur mulighed for

at henvise til yderligere og uddybende information. Artikler om forandringsprojektet Sporskifte

2010 henviser således til Sporskifte-portalen på intranettet, artikler om eksterne begivenheder

henviser til artikler i andre medier etc. Dette giver brugeren mulighed for at i højere grad at

bestemme den mængde af information, hun ønsker. For det tredje åbner mediet op for helt andre

muligheder for to-vejs-kommunikation. Online-avisen indeholder således et debatforum, hvor de

forskellige direktører skriver indlæg, som medarbejderne kan svare på14. Her er det dog værd at

bemærke, at kommunikationsafdelingen forbeholder sig ret til at fjerne indlæg, de finder

krænkende, injurierende eller stødende. Dette er en konsekvens af, at en tidligere funktion af samme

type ’Ordet er frit’ blev nedlagt på grund af for hårde indlæg. For det fjerde indeholder online-

versionen et arkiv med søgefunktion, hvor man kan finde alle artikler skrevet om et bestemt emne

eller en bestemt person15.

På trods af forskellene bliver online-versionen dog primært betragtet som et supplement til

den fysiske avis, der anses som nævnt for at være det primære medie i den samlede interne

kommunikation.

13 Se bilag 17- læserundersøgelse 14 Se bilag 16 – Screendumps fra ABC.DSB 15 Se bilag16 – Screendumps fra ABC.DSB

28

4.2.3 Decentrale e-nyhedsbreve

Det står de enkelte afdelinger frit for at producere elektroniske nyhedsbreve til deres medarbejdere

uden om kommunikationsafdelingen i København. Disse decentrale e-nyhedsbreve baseres

udelukkende på afdelingernes individuelle behov for kommunikation, og indholdet kontrolleres

ikke af hovedkontoret.

E-nyhedsbrevene er på distributionssiden karakteriseret ved, at de bliver sendt direkte fra

ledelsen i den enkelte afdeling til den ansattes DSB-mailadresse, som er integreret med intranettet16.

Der er således tale om en push-distribution, hvor det kræver en minimal indsats fra den ansatte at få

adgang til informationerne.

Indholdet i e-nyhedsbrevene er karakteriseret ved at være lokalt forankret, have et praktisk

tilsnit og/eller have fokus på emner, der har direkte betydning for medarbejderne i den pågældende

afdeling. Jo længere man kommer ned i underafdelingerne, des mere specifik og smal bliver

informationen. Denne information har altså ikke koncernrelevans, og man vurderer tilsyneladende,

at den kun er interessant for de direkte implicerede.

Nedenstående tabel opsummerer kortlægningen af den medierede interne kommunikation

16 Det kørende personale har desuden adgang til mail pr. mobiltelefon. Telefonen anvendes dog primært til hurtig sms-opdatering, hvis køreplaner ændres, der er sket en ulykke, etc.

30

5. Afsenderanalyse

Dette kapitel indleder den samlede analytiske del af opgaven ved at fokusere på afsendernes -

kommunikationsafdelingen og ledelsens - intentioner bag avisen. Her er det mit formål at klarlægge

DSB i dag’s rolle som internt medium i forhold til ledelse såvel som til medarbejdere, placere

avisen i forhold til de andre interne kanaler, samt undersøge, hvordan avisens strategiske arbejde

bliver ført ud i livet i praksis.

Analysen vil bygge primært på et afsenderinterview med ansvarshavende redaktør for DSB i

dag, Keld Søgaard (KS), med tilføjelser fra journalist og ansvarlig for Sporskifte 2010-

kommunikationen via avisen, Cecilia Schmidt Grodin (CSG)17.

5.1 DSB i dag’s rolle i den samlede interne kommunikation

DSB i dag betragtes af ledere og medarbejdere, ifølge KS, som det primære medie i den interne

kommunikation og har dermed status af at være ”den samlede kommunikationsplatform” for, hvad

der foregår i organisationen18. Den har overordnet til formål at skabe et tilhørsforhold til selve

virksomheden og ikke blot afdelingen19, idet den ”[…]principielt kan læses af alle”20, i modsætning

til de decentrale personaleblade og e-nyhedsbreve.

Baggrunden for avisens rolle som samlet og samlende kommunikationsplatform er primært

tilgængeligheden: Avisen distribueres oftest direkte til medarbejdernes dueslag eller skab, og hvis et

sådant ikke eksisterer, placeres avisen i standere på centralt placerede lokationer, såsom kantiner

etc. Dette betyder som tidligere nævnt, at 100% principielt har adgang til avisen, og at 90%

rapporterer, at de reelt har adgang til den21. Avisen er samtidig vellæst, idet ”… knap 90% siger, de

læser avisen hver eller hver anden uge”22, hvorfor den udgør den primære kanal mellem ledere og

medarbejdere. Dette har, ifølge KS, den effekt, at avisen er det medie, som ledere, projektansvarlige

og strategiske kommunikatører internt i DSB ønsker at få deres historie bragt i, når de vil informere

medarbejderne23.

17 Dette interview blev foretaget som et pilot-interview i min researchfase. Kun de spørgsmål/svar-elementer, der er relevante for nuværende problemformulering er blevet transskriberet – bilag 2. 18 Bilag 1, taletur K83 – Fremover henvises udelukkende til dette bilag via referencekoden (her K83). 19 K38 20 K112 21 Bilag 17 – læserundersøgelsen 22 K83 + Bilag 17 – læserundersøgelsen 23 K83

31

DSB i dag eksisterer som nævnt sideløbende med intranettet ABC.DSB, som udgør det andet

store interne medie. Men dette medie kan ikke nå samme medarbejderskare, da det er bundet til

computere – et medie, som kun er en integreret del af ca. hver tredje medarbejders arbejdsdag:

”[…]vi har meget kørende personale, alle vores lokomotivfører, alt vores togpersonale, og også vores værkstedsfolk, de

har ikke særlig god computeradgang. […]Vi plejer at sige, at omkring en tredjedel af medarbejderne i DSB har let og

uproblematisk computeradgang, resten har det ikke.”24

KS forklarer således, at intranettet dagligt bliver set af blot 10-15%. Netop avisens evne til at

ramme bredt sikrer dens overlevelse som internt medie. Således har det været oppe til revision, om

papiravisen skulle spares væk i forbindelse med Sporskifte 2010, men alene dens rækkevidde, samt

antallet af læsere holdt den i live25.

At man har valgt netop avisen som fysisk medie i stedet for magasinet som mange andre store

virksomheder, skyldes at man fra ledelsens side ønskede muligheden for aktualitet og herved

muligheden for at kunne kommentere på verserende sager. Ifølge KS skrives avisen således ”næsten

i dagbladskadence”, idet de sidste artikler skrives mandag formiddag, og avisen udkommer tirsdag

morgen26. Dette kunne tyde på, at det primære formål med avisen er nyhedsformidling og

information, snarere end læseoplevelser og visuelle godbidder, som generelt forbindes med

magasiner. Der lægges altså stor vægt på avisens hyppige udgivelsesfrekvens – en gang om ugen –

en frekvens som rent praktisk er uopnåelig med det dyre, produktionstunge magasinformat. Den

høje udgivelsesfrekvens er også en nødvendighed for avisens andet formål; den fungerer som

pendant til pressemeddelelser, og i en organisation på DSB’s størrelse sker der, ifølge KS, så meget,

at udgivelse en gang om ugen er minimum. Avisens eksterne fokus bliver undersøgt nærmere i

afsnit 5.3.1 og 5.3.2.

5.2 Forbindelser til ledelsen

DSB i dag bliver produceret i DSB Kommunikation – kommunikationsafdelingen - der befinder sig

geografisk i Sølvgade 40 i København under samme tag som DSB’s topledelse. Den tætte

geografiske placering af topledelse og kommunikation knytter avisen tæt til direktionen gennem

formelle, såvel som uformelle kanaler.

24 K89 25 K91 26 K93

32

Selve redaktionen af journalister, herunder redaktør KS, har ikke umiddelbart nogen formel

kontakt til ledelsen. Forbindelsen kommer primært gennem kommunikationschef Anna Vinding og

souchef Claus Dithmer. Anna Vinding er den primære forbindelse mellem den samlede direktion og

avisen, idet hun sidder med ved direktionens ugentlige tirsdagsmøder. Formålet her er ikke primært

at finde stof til avisen, og kommunikationschefens rolle er hovedsageligt rådgivning, men hun har

samtidig ansvaret for, at kommunikationsinitiativer bliver videregivet til avisen27. Herudover er det

et ugentligt officielt møde mellem Claus Dithmer, Anna Vinding og Søren Eriksen, der fungerer

som direkte ”fødeled til avisen”28. Møderne fungerer som et forum for generering af artikelemner,

hvor Anna Vinding og Claus Dithmer på vegne af KS og avisen foreslår historier, og hvor Søren

Eriksen forklarer, hvad han vil have behandlet i avisen og eventuelt hvordan. Udover de formelle

møder gør KS det klart, at de forskellige koncerndirektører selv tager kontakt til ham, især under

potentielt kritiske sager, når de vil have et emne eller en historie behandlet i avisen eller netop ikke

have det i avisen.

KS forklarer, at han bliver fuldt ud informeret af topledelsen, dels via Anna Vinding, dels via

oplæg og referater for koncernledelsesmøderne. Dette er nødvendigt for, at han kan agere i tide, så

avisen kan tjene sin funktion som modvægt til den eksterne presse, hvis følsomme sager

eksploderer29. I forlængelse heraf beskriver KS kontakten med ledelsen som meget intens og

forklarer, at adm. direktør Søren Eriksen ”bruger” avisen flittigt under positive, men især under

negative, sager30, netop for at få framet historierne efter ledelsens ønsker.

5.2.1 Godkendelse af avisen

Der forekommer, ifølge KS, ikke nogen formel godkendelse af avisen fra topledelsen. Ikke desto

mindre har topledelsen muligheden for at intervenere, hvis en artikel ikke lever op til deres krav.

Hver mandag, inden udgivelsen om tirsdagen, udsendes avisen således i pdf-format til 40-50 af de

øverste chefer. Selvom det egentlige formål her er orientering ”[…]så de ved, når radioavisen

ringer næste morgen, så har de en chance for at være forberedt”31, så kan de stadig reagere og få

ændret det, de finder problematisk. Det sker dog sjældent, og det vil oftest være faktuelle fejl, der er

sluppet igennem den lokale godkendelse32.

27 K16 28 K16 29 K16 30 K16 31 K26 32 K36

33

Der forekommer nemlig en godkendelse på artikelniveau for den enkelte avis, forstået på den

måde, at den projektansvarlige, den lokale leder eller toplederen, der er ansvarlig for det i artiklen

omtalte projekt eller område, får tilsendt artiklen til gennemretning. Ifølge KS godkender de så her

”[…]det faktuelle indhold og også budskaberne.” – dermed ikke sagt, at den ansvarlige leder

dikterer indholdet i artiklen, da kommunikationsafdelingen altid vil forsøge at stå fast på deres

formidlingsmæssige ekspertise, såfremt de er uenige med den ansvarlige33. Hvorvidt det kan lade

sig gøre, afhænger af dennes rang.

Om den enkelte artikel kræver godkendelse af topledelsen, især adm. direktør Søren Eriksen,

beror oftest på en afvejning:

”Altså, hvis man nærmer sig et eller andet strategisk niveau, så vil vi involvere ledelsen… Det er dog meget tit en

afvejning af: Er det her nødvendigt? Er det her noget vi ved, vi bare kan gøre, eller er det et sted, hvor vi skal sikre, at

der er en dialog, og at vi er enige om, at vi går den her vej?”34.

Med andre ord er det artiklens potentielle farlighed, der er afgørende for, hvorvidt den kræver

godkendelse eller ej. Hvis artiklen omhandler politiske eller strategiske emner, der direkte relaterer

til Søren Eriksen eller hans planlægning af virksomhedens retning, vil journalisten aktivt opsøge

direktøren for at få artiklen gennemlæst35.

5.3 Avisens formål i den interne kommunikation

Ovenstående fastslog en intens kontakt mellem ledelse og avis og tegnede konturerne af ledelsens

syn på avisen som et redskab for strategisk handlen. Dette afsnit har til formål at klargøre avisens

strategiske mål set fra både ledelses – og medarbejderperspektiv.

5.3.1 Et ledelsesværktøj

Avisens rolle i den interne kommunikation er helt overordnet, ”[…] at sikre en hurtig, troværdig og

vedkommende nyhedsformidling blandt alle DSB's ansatte.”36 – en rolle, der afspejler Grunigs

’Public information’-model, hvor en-vejs journalistisk formidling er dominerende. Men som

ovenstående redegør for, er avisen dybt forankret i ledelsen, hvorfor den også betragtes som et

33 K30 34 K120 35 K36 36 Bilag 15 – Koncept for DSB i dag

34

strategisk ledelsesredskab med mere didaktiske formål. Dette er formaliseret i avisens koncept

udarbejdet af KS, hvor avisens primære strategiske formål beskrives som følger:

”… avisen kan bruges aktivt som værktøj i ledelsesopgaven for at fremme og understøtte processen med at skabe

forståelse og motivation for den videre udvikling af “Det nye DSB”37.

Interviewet med KS har muliggjort at udkrystallisere nogle strategiske mål, der dels går ind

under ovenstående, dels strækker sig herudover og endda væk fra intern kommunikation. Således

kan avisen siges at have følgende funktioner: 1) Den skal informere om beslutninger, planer og

visioner og herved skabe retning i hverdagen for medarbejderen38. Med andre ord skal den sikre, at

alle kender ledelsens planer for virksomheden med henblik på, at de skal handle herefter. 2) Den

skal anvendes aktivt i forandringsprojekter og værdikommunikation ved at etablere en ”burning

platform”. Det vil sige, at den skal synliggøre nødvendigheden af, at den ansatte accepterer og

deltager i projektet ved at vise den tvingende nødvendighed bag beslutninger39. 3) Den skal

motivere den ansatte til at (fortsætte med at) yde en god indsats gennem illustrative eksempler, der

viser, hvordan den enkelte kan bidrage til helheden40. 4) Den skal skabe medarbejderloyalitet, så

den enkelte ansatte vil forsvare virksomheden eksternt41, blandt andet ved at give dem redskaber, i

form af argumenter og forklaringer fra DSB’s side, til at håndtere møder med kritiske

interessenter42. Avisen kommer på den måde til at stå som en modvægt til en kritisk ekstern presse,

idet den ”[…] kan være med til at forhindre, at kritik står alene, eller i hvert fald, at DSB’s

synspunkt ikke bliver kendt for medarbejderne[…]”43. De sidste tre har et mere pædagogisk,

opdragende sigte, hvor formålet er at skabe en arbejdsidentitet hos den enkelte og gøre ham til

ambassadør for virksomheden. Som et led i denne tilknytning af medarbejderen til virksomheden

som helhed, og ikke bare den lokale afdeling, har avisen til formål, 6) at synliggøre og

menneskeliggøre ledelsen. Som KS selv formulerer, så er avisen ”[…] et nødvendigt

massekommunikationredskab[…], der hele tiden kan[…] vise at ledelsen er aktiv og engageret og

tager ansvar og kommer med mange nye ideer[…]”44. På grund af virksomhedens geografiske

spredning og den horisontale ledelsesstruktur vil topledelsen per definition være adskilt fra

37 Bilag 15 – Koncept for DSB i dag 38 K47 39 K45 40 K45 41 K53 42 K43 43 K43 44 K53

35

medarbejderen, men avisen skal minimere følelsen af adskillelse i både sted og rang for herved at

øge sandsynligheden for, at medarbejderen vil følge den menneskelige og handlekraftige ledelses

beslutninger.

Udover at tjene disse identitetsskabende og samlende strategiske formål internt, tjener avisen

som nævnt et eksternt PR-mål; at sikre positiv omtale i eksterne medier. Dette formål dominerer i så

høj en grad, at avisen ikke betragtes som et internt medie:

”[…] vi sender DSB i dag til alle landets medier hver uge, så den ryger ud på sådan 80-90 redaktioner, og det betyder,

at hver eneste uge er der historier, der hopper fra DSB i dag til eksterne medier. Det er alt fra tv-avisen til lokale

medier alt efter, hvad det er for en historie. Så man kan sige, at den er, den er fuldstændig offentlig og ikke et internt

organ.”45

Baggrunden for at bruge avisen bevidst som eksternt pr-redskab er, ifølge KS, pragmatisk.

Historierne kan ikke holdes internt alligevel, så man kan lige så godt ”[…] gøre en dyd ud af

nødvendigheden[…]”46 og aktivt videregive information. Gennem den aktive indsats søger

kommunikationsafdelingen at kontrollere, hvilke historier, der kommer ud i pressen, og hvordan de

vinkles og frames, så DSB kan få positiv omtale for succeshistorier og levere deres velforberedte

syn på sagen ved kritiske historier. Ved at levere færdigproducerede artikler med kilder, faktabokse

og kontaktmuligheder, opnår DSB, ifølge KS, en langt mere effektiv pr-gevinst end ved

pressemeddelelser, der har lavstatus på avisredaktionerne47. Ofte bliver artiklerne fra DSB i dag

direkte kopieret i eksterne medier, blot med ændret byline eller rubrik, hvilket gør avisen til en

vigtig brik i den eksterne kommunikation:

”[…] med alle de initiativer, som vi får kommunikeret ud via en avis, som er meget billig at producere, hvis vi skulle

betale det i marketingskroner for annoncer – det ville koste en bondegård. Vi får så meget omtale på det der, for ret

små penge. Og troværdigheden er enorm.”48

Ovenstående klargør, at avisen primært betragtes som et asymmetrisk ledelsesinstrument, idet dens

funktioner har til formål at påvirke sine modtagere, enten medarbejdere eller pressen, og ikke,

ifølge KS eller avisens koncept, at lede til ændring i ledelsens egen ageren. Avisens mange

ledelsesstrategiske formål, samt dens pr-funktion, har imidlertid konsekvenser for indholdets

45 K20 46 K20 47 K93 48 K93

36

udformning og i forlængelse heraf for graden af modtagerorientering. Dette vil nedenstående

redegøre for.

5.3.2 Medarbejderens talerør?

Ifølge konceptet for avisen skal den parallelt med ovenstående fungere som medarbejdernes talerør

og skabe dialog mellem medarbejder og ledelse – et synspunkt, der afspejler Grunigs to-vejs-syn på

kommunikation:

”At være værktøj for ledelsen udelukker ikke, at koncernavisen også kan fungere som medarbejdernes talerør. Dialog

mellem de forskellige lag i organisationen er et vigtigt element i ledelsesopgaven, og DSB i dag kan være et pålideligt

barometer for stemningen og synspunkterne blandt medarbejderne.”49

Dette synes dog ikke at være tilfældet i praksis, hvilket kan ses på to niveauer i forhold til, hvorfra

ideerne til artikelindhold stammer. For det første, fordi avisen yderst sjældent får henvendelser fra

menige ansatte angående historieønsker eller problematikker, og i øvrigt ”[…] ikke [selv] aktivt

opsøger medarbejdere, der mener noget andet [end ledelsen – red.].”50.

For det andet, fordi redaktionens ønske om modtagerorientering ofte bliver overtrumfet af

strategiske kommunikationsprojekter og ren ledelseskommunikation. Således forklarer KS, at

avisen ofte må nedprioritere stof fra medarbejdernes hverdag til fordel for ledelsesbaseret stof i en

sådan grad, at han føler, at medarbejderne bliver forsømt51. Den strategiske del af kommunikationen

overtager, ifølge ham, ofte avisen, når diverse interne projekter skal kommunikeres ud til

medarbejderen. Og den strategiske kommunikationstænkning, der præger disse projekter, clasher

ofte med avisens journalistiske idealer. Som eksempel på dette nævner KS avisens rolle i

forbindelse med Sporskifte 2010. Ifølge ham sætter den professionelle styring af kommunikationen i

sådanne projekter gængse nyhedskriterier som sensation, konflikt, identifikation og aktualitet ud af

kraft til fordel for ledelsens kommunikationsønsker. Det karakteristiske ved de journalistiske

nyhedskriterier er ellers, at de er opstået som en erfaringsmæssig afspejling af modtagerens

præferencer og behov (Mejlby 1996: 55).

”[…] der har vi nogle gange, følt os tvunget til at skrive historier, som vi ikke rigtig troede på, fordi der mangler noget

timing eller aktualitet - der var ikke rigtig en nyhed i det - og der har sådan været sådan lidt en kamp, som vi ikke altid

49 Se bilag 15 – Koncept for DSB i dag 50 K77 51 K63

37

har vundet om, hvad der skal i avisen. [V]i kan jo have vores journalistiske overbevisning om, hvad er der lydhørhed

over for, hvad kan vi få medarbejderne til at læse, hvad vil de tro om det her, men det er bare ikke altid, at de

argumenter holder, hvis ledelsen har truffet en beslutning om, at vi skal den vej, og det skal bare køre derfra.”52

Dette får KS til at karakterisere en del af kommunikationen som ”varm luft”53, idet historierne ikke

har fundament i medarbejderens hverdag, men primært kører på et abstrakt ledelsesplan. Der er

altså, ifølge KS, et skisma mellem avisens journalistiske fundering og hvad dertil hører af

modtagerorienterede nyhedskriterier og idealer om at være en fjerde statsmagt/borgernes talerør, og

den professionelle kommunikationsstyring efter klassiske marketingsdyder, hvor envejs,

asymmetrisk påvirkning af modtager er i højsædet54. Dette fører ofte til en kamp om avisens rolle i

virksomheden – en kamp som avisen og KS næsten per definition vil tabe på grund af avisens status

som ledelsens hjælperedskab. Eller med Clampitt et al.’s ord, så må redaktionen kapitulere55:

”[…] der får man så til sidst en skudzone om, hvem ejer avisen; er det redaktionen eller er det nogen af projekterne,

som jo synes, at de har en meget vigtig rolle at spille i virksomheden […] og der tror jeg, at de nok vil sige, at ’det godt

kan være, at det er jer, der redigerer den avis, men i ejer den sgu ikke’.”56

Da projekterne, som f.eks. Sporskifte 2010, er nedsat af ledelsen som manifestationer af dennes

visioner for virksomheden, bliver avisen her indlemmet som et led i projekternes overordnede

kommunikationsplaner. Det betyder, at valg af artikler her bliver dikteret af ledelsens

kommunikationsbehov; hvad vil de gerne have medarbejderne til at vide, hvornår og hvorfor, i

stedet for, hvad KS og redaktionen vurderer, at medarbejderen har brug for og lyst til at vide. I

praksis betyder dette en nedprioritering af hverdagsreportagen og historier med medarbejdere i

hovedrollen57. Historier, som KS mener, er yderst vigtige, fordi det er en helt basal måde at vise

respekt for medarbejderne ’på gulvet’58.

Avisens eksterne natur er samtidig med til, at dens kritiske funktion minimeres. Dette giver

sig til udtryk ved, at kritiske historier ikke bringes i avisen, men i stedet forelægges den ansvarlige

52 K96 53 K65 54 K96 55 K98 56 K96 57 K63 58 K60

38

chef, der herefter må rette problemet. Baggrunden er, at negative historier vil blive viderebragt i den

eksterne presse til skade for DSB’s omdømme59.

”[…]hvis vi skriver en historie, hvor medarbejderne er enormt utilfredse, så vil vi hurtigt få historier med ’DSB slås

med en stor gruppe utilfredse og vrede medarbejdere’ [i Ekstra Bladet, red.], og det er selvfølgelig at skyde sig selv i

foden. Så nej, medarbejdernes talerør? Det vil jeg sige er meget med måde.”60

KS udtrykker, at avisen har potentiale til at lægge pres på den ansvarlige del af organisationen, hvis

noget ikke kører hensigtsmæssigt, og hvis medarbejderne er frustrerede, men at det konstant er en

afvejning af, hvad DSB har råd til at få i pressen. Derfor bliver resultatet ofte, at kritiske historier

ikke bringes til trods for, at dette, ifølge KS, har gjort avisen populær blandt medarbejderne, der

oplever problemerne i hverdagen61. Hvis kritiske historier bringes er det altid med ledelsen

forhåndsgodkendelse62. Ovenstående leder tankerne hen på Clampitt et al.’s kapitulations- og

trivialiserings-strategi, idet redaktionen, ofte mod sin vilje, må indrette sig efter ledelsens

strategiske formål, og potentielt ’farligt indhold’ bliver gemt væk af frygt for konsekvenserne.

5.3.3 Avisens modtagerorientering i praksis

Ovenstående har vist, at avisen i stigende grad betragtes som ledelsens redskab på bekostning af den

medarbejderorientering, som KS efterlyser. Avisens ansvar i forhold til medarbejderen bliver

derfor, ifølge KS, mest på formidlingsplan; historievalg dikteres til en vis grad af ledelseshensyn,

men formidlingen bliver udført efter journalistiske retningslinjer. Det vil sige i praksis, at avisen

forsøger at fokusere på konkrete eksempler fra hverdagen, inddrage medarbejderreaktioner på de

ledelsesbaserede tiltag (dog ikke alt for negative), samt at formulere sig i et letforståeligt og

lettilgængeligt sprog63. Fokus på den konkrete historie fører dog ofte til en kamp med, hvad KS

kalder ”marketing-folk og de strategisk tænkende HR-flok”, der lægger pres på avisen for at

fokusere på de langsigtede visioner64. Her prøver avisen at omforme den ”kampagne-agtige”

information til journalistiske historier funderet i medarbejdernes hverdag og herved skabe balance

mellem ledelses- og medarbejderhensyn. Samtidig prøver man aktivt at nedtone positive historiers

59 K79 60 K81 61 K79 & K81 62 K22 63 K26 64 K26

39

selvros ved at lade positive udsagn stå for den interviewedes regning, således at avisen forekommer

som neutral budbringer af information:

”Vi får vældig mange ønsker fra folk, der vil have ting omtalt som succeser. Det kan vi ikke skrive hele tiden, dels fordi

det ville være åndssvagt at se på, men også fordi vi jo banker vores egen troværdighed ned under gulvet.”65

Avisens modtagerorientering består således i høj grad af sproglige hensyn til en bred og

divergerende målgruppe. Der gøres, ifølge KS, en stor indsats for at skrive, så det er forståeligt for

alle, med det faktum i baghovedet, at mange læsere ikke har en lang uddannelse bag sig. Som

journalist CSG forklarer, hedder den sproglige lakmusprøve, at ”Benny på værkstedet”66 skal kunne

forstå det. Med andre ord er målgruppen ”medarbejderen på jorden”67. Denne primære målgruppe

betyder, ifølge KS og CSG, at avisens primære rolle i forhold til medarbejderen er, at omforme

ledelsessprog til medarbejdersprog.

5.4 Opsummering

For at opsummere så har dette kapitel vist, at DSB i dag’s ambition er at fungere som den primære

kommunikationskanal mellem topledelse og den enkelte medarbejder. I praksis viser det sig, at der

mere er tale om information fra ledelsen til medarbejderen end kommunikation mellem de to.

Mediet synes således at afspejle Grunig og Hunts beskrivelse af et asymmetrisk envejs-

kommunikationssyn, og baggrunden synes at være en form for kapitulering i forhold til ledelsens

strategiske ønsker. Dette kommer til udtryk i det redaktionelle indhold, der, ifølge KS, har udviklet

sig til i højere grad at afspejle ledelsens behov for at videregive sin information end medarbejderens

behov for at modtage. Redaktionen forsøger at repræsentere modtageren ved, på baggrund af

journalistiske principper, at argumentere for, hvad der er interessant og hvorfor, men ofte bliver de

overtrumfet af topledelsen og dennes projektgrupper.

Ovenstående afsenderanalyse giver imidlertid kun et billede på redaktionens subjektive vurdering af

situationen, hvorfor denne analysedel udelukkende kan medvirke til at udpege nogle tendenser og

beskrive de intenderede formål med avisen. Der gives således ingen empirisk dokumenterede svar

på spørgsmål som: Hvad bringer avisen i praksis? Hvor stor en del af avisen har udgangspunkt

65 K32 66 C34 67 C34

40

medarbejdernes hverdag? Hvor meget fylder medarbejderne i forhold til topledelsen? Og hvor

positivt eller negativt et billede tegner avisen egentlig af organisationen

Nedenstående indholdsanalyse skal således vurdere kvantitativt, hvorvidt afsenderanalysens

svar stemmer overens med de aviser, der møder modtageren i praksis.

41

6. Indholdsanalyse

Efter at have undersøgt afsenderintentionerne bag avisen, skal fokus nu rettes mod det konkrete

produkt. Dette gøres indledningsvist gennem en indholdsanalyse. Denne metode har som nævnt i

metodeafsnittet den fordel, at den via systematisk analyse af forekomster på mediets

overfladeniveau kan hjælpe til at karakterisere mediet mere repræsentativt og mindre idiosynkratisk

end kvalitative, dybdegående tekstanalyser. Når jeg vælger at bruge denne metode, er det, fordi jeg

ønsker at tegne et repræsentativt billede af DSB i dag’s rolle i den interne kommunikation gennem

en undersøgelse af dets tematiske indhold, redaktionelle karakteristika og repræsentation af

forskellige arbejdsgrupper. Indholdsanalysen tjener en dobbeltrolle. Dels vil dens resultater i sig

selv være oplysende, idet de vil fungere som en karakteristik af avisen og herved tjene til at

identificere denne som medie for intern kommunikation i DSB. Dels vil dens resultater tjene til at

binde analysedelens to rammesættende elementer, afsender- og modtageranalysen, sammen. Således

vil analysen kunne belyse, om den ledelsesforankring som foregående afsnit fastslog, viser sig på et

strukturelt, denotativt niveau, samtidig med, at den genererer spørgsmål, som fokusgruppeanalysen

kan belyse.

6.1 Valg af analyseobjekter

Valget af analyseobjekter i indholdsanalyser skal, ifølge Hansen et al., være ”reasonably

representative”, forstået på den måde, at valget ikke må styres forskerens ønske om at bevise en

bestemt pointe, men skal gøres med bevidsthed om medieproduktets cyklusser og sæsonvariationer

(Hansen et al. 1998: 102). DSB i dag udkommer som nævnt hver uge året rundt, hvorfor jeg har

valgt at analysere på et eksemplar fra hver måned i året 2008. Fra DSB har jeg fået en tilfældig

udvalgt liste af hver anden udgivelse for dette år68, hvori jeg har valgt det eksemplar, der var tidligst

på måneden. På den måde baserer analysen sig på et repræsentativt udsnit af avisen, som den ser ud

gennem et år. Mit fokus for undersøgelsen er det redaktionelle indhold i avisen, hvorfor jeg ser bort

fra vittighedstegninger og klummer, der kun udgør en marginal del af avisen.

Jeg vil nu rette fokus mod selve analysen69. Dennes validitet afhænger i høj grad af

analysekategoriernes kvalitet, idet ”[…] a content analysis can be no better than its systems of

categories.” (Berelsen 1952: 146). Derfor vil hver af nedenstående analysedele blive indledt med en

68 Undertegnede var selv tilstede under udvælgelsen. 69 Se bilag 9 for tabeloversigt over hele optællingsarbejdet.

42

gennemgang af kategorierne med det formål at skabe gennemsigtighed omkring mine regler for

kategorisering af artiklerne.

6.2 Redaktionelt indhold

For at belyse prioriteringen af stoffet i avisen har jeg fordelt samtlige artikler i forskellige

kategorier. Disse kategorier er resultatet af en induktiv proces, hvor jeg først har identificeret x antal

kategorier ved grundig gennemlæsning af rubrik og manchet på alle artikler i tre eksemplarer.

Herefter har jeg afprøvet, om kategorierne kunne rumme alle artikler fra resten af eksemplarerne.

Når dette ikke var tilfældet, måtte jeg gå tilbage og revidere de tidligere artiklers kategorisering,

indtil stort set samtlige artikler var kategoriseret. Kategorierne blev som følger:

1. Ubevidst eksternt relaterede historier: Historier, der centrerer sig omkring eksterne begivenheder

eller eksterne aktører, som har indflydelse på virksomheden DSB uden virksomhedens ønske

2. Bevidste eksternt relaterede historier: Historier, der centrerer sig omkring samarbejder eller

interaktioner med eksterne aktører eller eksterne tiltag, hvor DSB er en aktiv medspiller

3. Organisation og ledelse: Historier, der omhandler organisationen DSB på koncernniveau, såsom

organisationsændringer.

4. Materiel og systemer: Historier, der omhandler de systemer eller det materiel, DSB arbejder med.

5. Medarbejderorienterede tiltag: Historier, der omhandler interne tiltag/begivenheder/nyheder rettet

direkte mod medarbejderne, f.eks. lønforhold og ændringer i ansattes arbejdsgange

6. Produkthistorier: Historier, der omhandler produkter, DSB tilbyder kunden

7. Medarbejderportrætter: Historier, der omhandler en bestemt medarbejders rolle i virksomheden

og/eller dennes liv eller karriere på et personligt plan.

8. Arrangementer: Historier, der omhandler arrangementer som afholdes af DSB, evt. i samarbejde

med eksterne aktører.

9. Forretning, salg og strategi: Historier, der omhandler organisationen DSB’s strategier som aktør på

et kommercielt marked. F.eks. marketing-tiltag eller bud på nye jernbanestrækninger.

10. Vurdering og indsats: Historier, der omhandler vurderinger af DSB’s præstationer i form af tal og

statistikker.

Kategorisering på denne vis skabte visse problemer, idet nogle artikler ved første øjekast kunne

placeres i flere kategorier. I disse tilfælde har jeg lavet en kvalitativ vurdering af artiklens

hovedfokus for at kunne placere den i en enkelt kategori. Dette problem var dog undtagelsen

43

snarere end reglen, hvorfor jeg ikke vurderer, at det skaber problemer for undersøgelsens

repræsentativitet.

Resultatet på undersøgelsen blev som følger:

Fig. 1: Alle artikler og notitser fordelt på kategorier (afrundet til en decimal)

Kategorierne er ikke i sig selv overraskende og afspejler litteraturen om interne publikationer, blot

mere detaljerede. Johansen forklarer således, at den typiske interne publikation indeholder historier

om sociale arrangementer, historier om virksomhedens bedrifter, vurdering af eksterne

begivenheders indflydelse på virksomheden, interne regler og personlige historier (Johansen 2005:

129). DSB i dag adskiller sig derfor tematisk ikke meget fra den gængse publikation.

Figur 1 viser, at DSB i dag på overfladen har en relativt jævn fordeling af stofområderne, hvor

ingen kategori dominerer nævneværdigt. Således udgør den hyppigst forekommende kategori,

produkthistorier, kun 17,2%. Avisen synes derfor at fokusere på at give en bred information om alle

dele af virksomheden: dens produkter, interne forhold og eksterne påvirkninger.

Det er dog interessant at bemærke medarbejdernes placering i det redaktionelle indhold.

Historier, der har den ansatte som fokusområde, det være sig ’medarbejderorienterede historier’ og

’medarbejderportrætter’, fylder sammenlagt blot 15,3% af det samlede indhold. Og heraf udgør

historier med formel information rettet mod medarbejderne som en gruppe 11,8%. De personlige

portrætter og hverdagshistorier om medarbejdere, som, ifølge redaktør Keld Søgaard ”[…] er en

44

vigtig måde at vise respekt for medarbejderne på en fundamental måde”70, fylder blot 4,5%. Dette

kunne tyde på, at fokus for avisen er rettet mod at få information om koncernen DSB ud til

medarbejderne på bekostning af ”hverdagsreportagen”, præcis som Keld Søgaard selv beskrev det i

forrige kapitel, og at det dialog-baserede mål om at bringe medarbejdernes holdninger til ledelsen

har lav prioritet.

Samtidig tegnes konturerne af en avis, der har spredning af positive informationer som et

vigtigt formål, idet den tredje hyppigst forekommende historietype var kategorien ’Vurdering’.

Denne kategori byder udelukkende på positive historier om koncernens regnskaber, samt interne

såvel som eksterne undersøgelsesresultater.

6.3 Redaktionelt perspektiv

En anden måde at belyse det redaktionelle indhold er ved at undersøge på hvilket niveau, artiklerne

bevæger sig. Jeg fandt det således relevant at kategorisere artiklerne efter, hvorvidt de behandlede

tematikkerne ud fra et koncernperspektiv eller et lokalt perspektiv. Baggrunden for at undersøge

dette, er redaktør KS og journalist CSG’s ønsker om at lade indholdet tage udgangspunkt i

medarbejderens dagligdag.

Jeg definerede koncernperspektivet som; artikler med relevans for eller udgangspunkt i DSB

som koncern, altså overordnede historier uden lokal forankring, mens det lokale perspektiv blev

defineret som; artikler med relevans for eller udgangspunkt i en lokal afdeling. Det lokale

perspektiv kunne, ifølge min definition, således godt være koncern-relevant, men udgangspunktet

for artiklen skulle være en specifik afdeling.

Fig. 2: Alle artikler fordelt efter central eller lokalt fokus (afrundet til en decimal)

Som figur 2 viser, behandler avisen hovedsageligt artikler ud fra et overordnet, koncernorienteret

perspektiv. Dette fokus på koncernen som helhed i stedet for de lokale afdelinger bliver blot

tydeligere, når man medtænker, at de 35% artikler med lokalt perspektiv, som nævnt kan tjene et 70 K60

45

overordnet koncernformål. Baggrunden for denne fordeling i stof må formodes at være, at avisen

skal kunne læses af alle på tværs af hierarki og afdelinger, idet den betragtes som ’et overordnet

fællesmedie’ eller ’internt massekommunikationsredskab’71 og derfor ikke må være for lokal. Ikke

desto mindre antyder tallene, at KS’s ønske, som formuleret i afsenderanalysen, om at forankre

historier i medarbejderens hverdag, eller i hvert fald at skabe balance mellem koncern-perspektiver

og lokale perspektiver, ikke bliver opfyldt fuldt ud i praksis.

6.4 Redaktionel linje

Endnu et element på artikel-niveau, der er interessant at undersøge i forbindelse med den interne

publikationer, er dens redaktionelle linje. Med redaktionel linje menes i denne forbindelse

værdiladningen i artiklerne, altså hvorvidt artiklerne er positive eller negative. Baggrunden for at

undersøge dette er DSB i dag’s koncept, der bebuder, at ”[…] avisen skal stå for en afbalanceret og

troværdig formidling af livet i DSB. Dvs. rumme al den mangfoldighed af konflikt og konsensus og

af positive og negative historier, som er virkelighedens DSB.”72

En mere præcis definition af positive og negative artikler er dog nødvendig, da

positiv/negativ-vurderinger risikerer at basere sig på forskerens kulturelle forforståelser og herved

blive subjektive. Jeg har derfor valgt, ud fra artiklens rubrik og manchet, at fokusere på, hvorvidt

artiklen behandler en hændelse, der er eksplicit positiv eller negativ for organisationen DSB. Med

eksplicit menes, hvorvidt den pågældende sag tydeligvis er god eller dårlig for forretningen DSB.

Positiv/negativ-vurdering går derfor ikke på en kvalitativ bedømmelse af indholdets udformning og

vinkling, men dets emneområde. Undersøgelsen kan derfor kun sige noget om stofvalg og ikke

udformning – dette undersøges i den kvalitative næranalyse.

Jeg har opstillet følgende kategorier:

1. Positiv, intern: Artikler, der omhandler eksplicit positive, interne sager, f.eks. forbedret

arbejdsglæde blandt de ansatte

2. Positiv, ekstern: Artikler, der omhandler eksterne hændelser, der er eksplicit positive for DSB,

f.eks. flere penge fra regeringen

3. Negativ, intern: Artikler, der omhandler eksplicit negative interne sager, f.eks. asbest i togene

4. Negativ, ekstern: Artikler, der omhandler hændelser forårsaget af eksterne aktører, der er eksplicit

negative for DSB, f.eks. hærværk

71 1) Bilag 15 – koncept for DSB i dag, 2) A55 72 Se bilag 15 – Koncept for DSB i dag

46

5. Neutral: Artikler, der ikke omhandler eksplicit positive eller negative sager

Fig. 3: Alle artikler fordelt efter værdiladning i emnevalg

Resultaterne af denne delundersøgelse viser først og fremmest, at DSB i dag primært behandler

emner, der ikke kan kategoriseres som eksplicit positive eller negative. Det vil sige, at hovedparten

af artiklerne behandler relativt neutrale emner og aktuelle begivenheder. Herudover viser tallene, at

der er en relativt stor overvægt af positive emner inden for de eksplicit værdiladede artikler. Således

behandler 31,9% af alle journalistisk behandlede artikler emner, der direkte beskriver positive

begivenheder og sager til fordel for DSB, mens kun 11,7 omhandler negative sager. Herunder skal

man medregne, at de negative eksterne historier omhandler negative sager, hvori DSB er ganske

uden skyld og derfor ikke kan stå til regnskab for, som f.eks. Brøndby-fans, der ødelægger en

togvogn. Således behandler kun 6,3% af alle artikler negative sager, som foregår inden for DSB’s

regi. Dette må formodes at bunde i aviskonceptets formulering om ikke at skulle ”grave syge sager

frem”73. På dette punkt adskiller DSB i dag sig fra uafhængige aviser (af nordeuropæisk tradition),

der ifølge Galtung og Ruge betragter en hændelses negativitet som et essentielt nyhedskriterium

(McQuail 2000: 340). Hvorvidt denne mere positive redaktionelle linje faktisk repræsenterer en

”afbalanceret og troværdig formidling af livet i DSB”74 er imidlertid et empirisk spørgsmål, som

fokusgruppen kan hjælpe med at belyse.

6.5 Repræsentation af medarbejdergrupper

For at undersøge i hvor høj grad avisen kan siges at være enten medarbejdernes eller ledelsens

talerør, er det relevant at se nærmere på hvilke grupper, der bliver repræsenteret i avisen og hvor

ofte. Dette kan gøres på tværs af tematiske betragtninger ved at kigge dels på artiklernes kilder, dels

på billedernes indhold. Baggrunden for denne del af undersøgelsen er DSB i dags koncept, der 73 Bilag 15– koncept for DSB i dag 74 Bilag 15 – koncept for DSB i dag

47

forklarer, at avisen kan være ”[…] et pålideligt barometer for stemningen og synspunkterne blandt

medarbejderne.”75 Det journalistisk teoretiske ræssonement for denne undersøgelse er

nyhedskriteriet identifikation, der ifølge Mejlby spiller en vigtig rolle for læseren, idet man i

journalistik gennem fokus på for læseren ligesindede mennesker, nærhed og relevans kan sikre

”[…] læserens behov for konkrete og vedkommende holdepunkter i en stadig mere kompliceret og

konfliktfyldt verden.” (Mejlby 1996: 56-57). Ved at undersøge repræsentationen af forskellige

personer som kilder og blikfang, kan man belyse, hvilke medarbejdergrupper, der kan finde

identifikation i avisen.

Kilderne er i denne delundersøgelse talt op i hver artikel og herefter opdelt efter placering i

organisationens hierarki.

Fig. 4: Alle kilder i artikler fordelt på kategorier (afrundet til en decimal)

Undersøgelsen viser, at der er en relativt jævn fordeling af kilder fra forskellige niveauer i

hierarkiet, dog med en vis overvægt til topledelsen. Dette er imidlertid værd at bemærke, idet

topledelsen består af 28 personer ud af virksomhedens ca. 9000 medarbejdere. Set i det lys er der en

kraftig overrepræsentation af topleder-udsagn. I forhold til de menige ansatte, som ifølge CSG er

den primære målgruppe76, viser undersøgelsen, at blot 23,1 af kilderne består af

medarbejderreaktioner på en given nyhed, mens 60,2% af udtalelserne består af ledelsesudtalelser

eller ekspertudtalelser. Dette synes at tyde på, at avisen snarere er information til medarbejderne

end kommunikation med medarbejderne, idet sidstnævnte relativt sjældent kommer til orde.

Identifikation kan også søges skabt visuelt gennem billedbrug. Derfor har jeg valgt at

undersøge, hvem der visuelt er mest til stede i avisen. Alle personer til stede i et billede i avisen er

derfor blevet talt op og placeret i samme kategorier som ovenstående.

75 Bilag 15 – koncept for DSB i dag 76 C34

48

Fig. 5: Alle personer på billeder fordelt på kategorier

Denne delundersøgelse tegner et noget andet billede end ovenstående, idet medarbejderne her fylder

klart mest. Der er således mere end dobbelt så mange forekomster af medarbejdere end topledere på

det visuelle plan. Selv hvis alle ledere, chefer og eksperter lægges sammen i en kategori, fylder

medarbejderne klart mest med sine 45% mod 34,2%. Så hvor medarbejderne i mindre grad er til

stede inde i artiklen, er de i høj grad til stede som blikfang for artiklen. Avisens forankres således

visuelt i de menige ansatte, hvorfor avisens på dette plan i høj grad bliver en personaleavis med tryk

på personale.

6.6 Ledelsesstof i praksis

Den sidste fokusgenstand for den kvantitative indholdsanalyse er, hvorledes avisen bliver brugt i

praksis til at formidle ledelseshistorier. Metodens karakteristika gør naturligvis, at jeg kun kan

undersøge et fænomens forekomst kvantitativt, så jeg har valgt at undersøge, hvor ofte et specifikt

ledelsesforankret emne bliver omtalt i avisen. Emnet er forandringsprojektet, Sporskifte 2010.

Baggrunden for denne undersøgelse er KS’s udtalelse om, at avisen ofte blev brugt til strategisk

kommunikation under ledelsesprojekter som Sporskifte 2010, nogle gange imod avisens vilje77.

I praksis har jeg optalt antallet af sider, hvor Sporskifte 2010 indgår eksplicit – det vil sige, at

forandringsprojektet omtales direkte og ordret i en af sidens artikler. Selv om flere artikler på én

side har behandlet emnet, er siden kun talt med én gang.

77 K96

49

Fig. 6: Frekvens af visionen ’Sporskifte 2010’s forekomst målt i antal sider78

Undersøgelsen giver her et klart billede af, at avisen anvendes flittigt til at videreformidle ledelsens

visioner. Således virker knap 50% som en relativt høj gennemsnitlig frekvens af sider, hvor

Sporskifte 2010 omtales, i forhold til, hvor meget der ellers sker i en organisation af DSB’s størrelse

og geografiske spredning. Dette tal er endda lavt sat, idet én side af avisen bliver afsat til petitstof

og ikke reelt nyhedsstof. Blot én avis omtalte ikke projektet, hvilket viser, at mediet bliver brugt til

at formidle en konstant strøm af informationer om ledelsens visioner, og hvorledes disse udmønter

sig i praksis. Og syv ud af tolv aviser omtalte projektet på mere end halvdelen af avisens sider,

hvilket illustrerer, at dækningen har været intens. Det er derfor relevant at undersøge i dybden,

hvordan formidlingen af ledelsesvisioner foregår i praksis, og netop dette skal være genstanden for

næste kapitel.

6.7 Opsummering

Den kvantitative indholdsanalyse har vist, at avisen primært beskæftiger sig med at levere

information om DSB som en samlet organisation til medarbejderen som en udifferencieret gruppe

af organisationsmedlemmer. Dette ses på det redaktionelle indhold, der er karakteriseret ved stor

78 Da projektet først blev sat i værks sidst i februar 2008, har jeg valgt at tælle fra marts 2008 til og med marts 2009.

50

mængde sagligt orienteret koncern-stof, en relativt begrænset mængde direkte medarbejderrelevant

stof og en forsvindende lille del af lokalt forankrede medarbejderhistorier. Avisen behandler

primært neutralt nyhedsstof, men af de værdiladede historier er der oftest positive historier. Avisen

vurderes derfor som neutral/positiv i sit emnevalg, og meget lidt kritisk.

DSB i dag fungerer i praksis hovedsageligt som talerør for topledelsen, underdirektører,

regionale og lokale chefer, mens der ikke efterlades meget plads til den menige ansatte. Dette ses på

mængden af udtalelser, der klart domineres af organisationsmedlemmer med ansvar, der

kommunikerer til den menige ansatte, samt den store koncentration af sider, der behandlede en

eksplicit ledelsesforankret vision, Sporskifte 2010. Men hvor det tekstuelle indhold i høj grad er

forbeholdt medarbejdere højere i hierarkiet, dominerer den menige ansatte det visuelle indhold i høj

grad.

Overordnet indikerer undersøgelsen, at avisen ikke fuldt ud lever op til sit koncepts visioner

om at, på bedste to-vejs manér, være både ledelsens værktøj og medarbejdernes talerør, eller KS’s

egne visioner om at kunne balancere stoffet mellem hverdagshistorier og ledelsesstof, samt for det

meste at kunne inddrage medarbejdernes synspunkter. Ledelsesforankringen, som afsenderanalysen

påviste, skinner tydeligt igennem, og KS’s bekymringer og overvejelser kommer også til udtryk

empirisk.

Den kvantitative undersøgelse har påvist nogle strukturelle træk og herved rejst nogle spørgsmål,

som fokusgruppeundersøgelsen skal besvare empirisk: Lever avisen op til konceptets mål om at

levere en troværdig fremstilling af livet i DSB ifølge medarbejderne? Afspejler avisens fokus på

koncern-historier de ansattes informationsbehov? Hvordan bliver avisens fokus på

neutrale/positive-historier oplevet af medarbejderne? Føler medarbejderne, at det er en avis for dem

på trods af, at det primært er ledelsen, der taler? Før jeg beskæftiger mig med disse spørgsmål, skal

jeg dog gå i dybden kvalitativt med behandlingen af Sporskifte 2010-visionen for at identificere,

hvorledes avisen diskursivt placerer sig i forhold til ledelse og medarbejdere.

51

7. Kvalitativ næranalyse

Hvor forrige afsnit tegnede et repræsentativt overfladebillede af personaleavisens indholdsmæssige

strukturer i bredden, skal dette afsnit derimod gå i dybden for at undersøge kvalitativt, hvordan

avisen bruges, og hvilken rolle den påtager sig i forhold til formidlingen af en specifik historie,

forandringsprojektet Sporskifte 2010. Genstand for analysen er 27 artikler fordelt over hele 2008,

omhandlende Sporskifte 201079. Når jeg har valgt at analysere et relativt stort tekstmateriale,

skyldes det, at jeg ønsker at tegne et repræsentativt billede af avisens formidling og undgå

idiosynkratiske næranalyser af enkeltartikler. Jeg er altså interesseret i de mønstre, der opstår på

tværs af artikler og danner strukturerne for formidlingen.

Analysen er i praksis foretaget gennem grundig gennemlæsning og organisering af

meningselementer fra artiklerne (sætninger eller ord). Herudover har jeg noteret mig, hvem der er

udsagnets udsiger - om det er avisen, ledelsen eller medarbejderne – og hvilken betydning dette får

for formidlingen. Analysen bevæger sig altså udelukkende på formidlingens diskursive niveau. Det

visuelle niveau, som naturligvis også spiller en rolle i betydningsdannelsen hos læseren, blev kort

behandlet i forrige afsnit. Her blev det klart, at medarbejderne i høj grad kom til ’orde’ rent visuelt i

avisen set på antallet af forekomster. Når jeg trods dette vælger at fokusere udelukkende på det

sproglige niveau i den kvalitative næranalyse, skyldes det en vurdering af, at billederne i avisen er

reportagebilleder, der har illustration af det omtalte til primært formål og altså ikke lader til at være

strategisk udtænkte, betydningsophobende overtalelsesredskaber, som det kendes fra f.eks.

reklameverden.

7.1 Framing

Helt konkret er det denne delundersøgelses formål at vise, hvorledes begivenheden bliver framet.

Framing er et begreb, der henviser til, hvordan en bestemt nyhed bliver præsenteret for læseren og

er derfor relateret til begreberne ’vinkling’ og ’dagsordensætten’ (McQuail 1996: 343). Framing har

at gøre med den journalistiske/redaktionelle nyhedsfremstilling i praksis – altså hvordan det

produkt, der møder læseren/seeren, er udformet, og hvilken virkelighed det forsøger at etablere. Ud

fra et socialkonstruktionistisk synspunkt kan framing ikke diktere, hvad modtageren skal mene om

en bestemt begivenhed, men være med til at skabe nogle kontekstuelle referencerammer for dennes

79 I alt er der skrevet 86 artikler i 2008 under Sporskifte 2010-kategorien (Bilag 8 – liste over artikler). De 27 artikler er udvalgt - efter gennemlæsning af alle artikler - fordi disse omhandler selve visionen eksplicit og ikke mere eller mindre relaterede tiltag herunder. Se bilag 20 for artiklerne i deres helhed.

52

fortolkning og herved medvirke til opbygningen modtagerens socialt konstruerede billede af denne

begivenhed (Scheufele 1999: 105).

En frame er dog et diffust koncept med flydende grænser. Ifølge Entman er framing

’udvælgelse’ af en bestemt del af virkeligheden og etablering af ’synlighed’80 af dette udsnit af eller

perspektiv på verden. Dette gør framing ved at promovere specifikke problemdefinitioner, udpege

årsager, kaste domme og/eller komme med anbefalinger (Entman 1993). Gennem denne praksis er

framing medvirkende til, at fokus lægges på en bestemt del virkeligheden, hvorved andre

perspektiver nedtones. Ifølge Gamson udgøres en frame af en såkaldt signatur-matrix, der består af

kondenserede symboler. Symbolerne er sproglige eller visuelle elementer, der hæftes til

begivenheden, og disse kan tage form af taglines (pointer, slogans etc), slagord, enkeltord,

metaforer, eksempler og visuelle fremstillinger (Gamson in Weaver 2007: 143). En frame er med

andre ord en strukturel ramme, der anvendes repetitivt i formidlingen af en begivenhed.

Indledningsvist skal jeg undersøge avisens framing af selve forandringsprojektet som vision

og organisatorisk begivenhed, og hvordan avisen placerer sig i forhold til denne specifikke

ledelsesvision ved at identificere de bærende kondenserede symboler. Herefter retter jeg mit fokus

mod italesættelsen af medarbejderne og deres rolle i projektet og hermed i virksomheden.

7.2 Framing af forandringsprojektet, Sporskifte 2010

Sporskifte 2010 er et forandringsprojekt, der har til formål at ruste DSB’s organisation til fremtiden

ved at skabe en mere kommerciel organisatorisk struktur for herved at kunne konkurrere med

private aktører. Projektet blev igangsat i foråret 2008 med en række stormøder med medarbejderne,

lederkonferencer og afdelingsmøder og er løbende blevet fulgt i avisen, på intranettet og gennem

yderligere møder. Prisen for projektet er 400 mio. kroner, der skal hentes ved besparelser,

effektiviseringer og ikke mindst, viste det sig, afskedigelser. Projektet lægger altså op til en

omfattende forandring af DSB som organisation og arbejdsplads.

Framingen af forandringsvisionen foregår i høj grad på det sproglige niveau gennem

gentagelse af én bærende metafor, der understøtter denne forvandlingsproces: ’Sporskifte 2010 som

en rejse’. Udsagn, der forbinder forandringsprojektet med en rejse eller bevægelse fra et punkt mod

et andet, forekommer således i selve det redaktionelle indhold i 21 ud af 25 undersøgte artikler, dels

gennem udsagn fra ledelsen, men i ligeså høj grad via journalisternes egne ordvalg og

80 Min oversættelse af Entman’s begreber ”selection and salience”

53

formuleringer. ’Rejsen’ som metafor for processen bliver således historiens primære kondenserede

symbol.

Etableringen af rejsen som kondenseret symbol for Sporskiftet foregår allerede i selve

projektets navn, ’Sporskifte 2010’, der inddrager et begreb fra DSB’s kerneprodukt, togdriften.

Navnet spiller naturligvis på, at man som organisation skal ændre kurs – altså køre en anden vej,

end man har gjort hidtil. Èn af hovedkilderne til metaforens forankring via avisen er topledelsen,

herunder primært adm. direktør Søren Eriksen og underdirektør Søren Skovdal Rasmussen. Disse er

kilder i hovedparten af artiklerne, der som udgangspunkt tager form af interviews med direktørerne

eller mødereferater/reportager fra begivenheder, hvor ledelsen taler til medarbejderne. Disse

journalistiske genrer tillader, at ledelsens direkte udtalelser bliver den bærende kilde til information

om projektet, og dette udgør en oplagt mulighed til at frame projektet.

I én af de allerførste artikler om projektet ekspliciterer adm. direktør, Søren Eriksen selv

rejse-metaforen, idet han udtaler: ”Det er ikke altid rejsen, der er det bedste. Det er destinationen.

Sådan er det også med Sporskifte 2010.”81. I flere senere artikler kalder han gentagne gange

Sporskifte 2010 for ”en god rejse”82, og i en leder ca. en måned efter den indledende eksplicitering

sammenligner han projektet med spanieren Cortez’ rejse til Amerika83. Denne rejsediskurs

gennemsyrer både hans og underdirektør, Søren Skovdal Rasmussens, omtale af projektet det næste

år, dog bliver den eksplicitte reference mere sjælden og erstattes af mere implicitte henvisninger til

bevægelse eller transport mod et givent mål. Dette gøres primært gennem sammensætningen af

ordene ’vej’ og ’mål’ i forskellige sætningskonstruktioner. Karakteristiske formuleringer er f.eks.

”For at opnå det, skal vi fortsætte ad den vej, vi er på nu” og ”Vi er på rette vej, men vi er langt fra

der, hvor vi gerne vil være i 2010”84. Andre dynamiske verber tages i brug af topledelsen i direkte

citater for at beskrive processen hen i mod målet om at blive den moderne organisation, man håber

på, herunder ’køre’, ’gå’, ’tage (skridt i retning af)’, ’bevæge’, ’rykke’ og ’rokke’. Fælles for

ordvalget er fokus på bevægelse og dynamik, hvilket er med til at frame processen som evigt

udviklende og aldrig statisk. Gennem denne diskursivering søger ledelsen at give medarbejderen et

indtryk af, at denne vision rent faktisk medfører handling, og at de udstukne mål er inden for

rækkevidde, men at det dog stadig kræver medarbejdernes samarbejdsvilje at komme frem til målet.

81 Bilag 10, U66 82 Bilag 10, U52, U55 & U57 83 ”Vi skal lykkes”, Søren har ordet, DSB i dag, d. 15.04.208 84 Bilag 10, U16, U15 & U5

54

Som afsenderanalysen senere vil vise, er netop handling bag ordene essentielt for flere af

respondenterne, og dette ønske forsøger ledelsen kommunikativt at imødekomme gennem avisen.

Rejse-metaforen bliver dog ikke udelukkende båret af ledelsens direkte henvendelse til

medarbejderen. Også journalisterne anvender metaforen flittigt, når forandringsprojektet omtales.

Forskellen er, at journalisterne i deres beskrivelse af projektet, udover brugen af ’vej-mål’-

konstruktionerne, holder fast i den eksplicitte rejsemetafor hele vejen igennem formidlingen og

endda konkretiserer den yderligere ved at gøre det til en tog-metafor. I den allerførste artikel, der

introducerer projektet, anvender journalisten følgende formulering: ”Derfor bliver der nu fløjtet til

afgang for programmet "Sporskifte 2010".”85 – et ordspil, der henviser til konduktørens fløjten, når

et tog skal til at forlade en banegård og køre mod den næste station. Begrebet ’Startfløjtet’ anvendes

jævnligt i den introducerende fase i forskellige variationer86. Der spilles desuden løbende på ordet

’spor’, som når en journalist skriver: ”[…] hvis turen skal fortsætte ad det samme opadgående

økonomiske spor, er der nødt til at ske forandringer”87 eller en anden bruger formuleringen:

”Manden, der er udpeget til at holde processen på sporet, til at sikre overblikket over idéer…”.88

Selve projektet Sporskifte 2010 bliver ofte refereret til direkte som et tog eller et lokomotiv,

der skal trække organisationen i retning af et nyt DSB. Dette bliver tydeligt i beskrivelser som ”Det

nye DSB er på vej i fuld fart med Sporskifte 2010 som lokomotiv”89, ”Der er fuld gang i Sporskifte

2010-toget, som skal effektivisere DSB”90 eller ”Da Sporskifte 2010 - toget i slutningen af februar

rullede ud på sin rejse, var vejen endnu ikke defineret”91. Lokomotiv-metaforen konnoterer styrke,

og samtidig nødvendighed, forstået på den måde, at lokomotivet er nødvendigt for at trække resten

af togvognene. Sporskifte 2010 er altså nødvendigt for at trække resten af DSB i den rigtige

retning92.

Brugen af rejsemetaforen er medvirkende til at etablere to billeder af DSB – ’Det gamle DSB’

og ’Fremtidens DSB’, der kommer til at stå som sekundære kondenserede symboler. Dette er

naturligt, idet rejsen indikerer to punkter; et ’fra’ og et ’til’. Med andre ord framer metaforen ikke

bare Sporskifte 2010 som vision, men hele DSB som organisation, samt ledelsens syn herpå. De to

DSB’er frames eksplicit via gentagelse af formuleringen ’fra transportvirksomhed til

85 Bilag 10, U68 86 Bilag 10, U56 & U58 87 Bilag 10, U62 88 Bilag 10, U59 89 Bilag 10, U6 90 Bilag 10, U31 91 Bilag 10, U22 92 Bilag 10, U25 & U27

55

servicevirksomhed’, der fungerer som et løbende mantra gennem hele den journalistiske formidling.

’Det gamle DSB’ bliver primært beskrevet indirekte gennem henvisninger til, hvad DSB skal blive i

fremtiden, når målene er nået. Målet for ’rejsen’ bliver i avisen fremstillet af både ledere og avisen

selv som det at blive mere kommerciel, mere serviceminded, mere moderne, mere

konkurrencedygtig, mere effektivt og mindre bureaukratisk93. Dette implicerer, at ’Det Gamle DSB’

betragtes som en bureaukratisk, offentlig (med dettes negative konotationer) dinosaur, der risikerer

at uddø, hvis ikke man udvikler sig. Denne proces kalder Cheney, som beskrevet i kapitel 3,

identifikation via antitese. Avisen og ledelsen søger således i samarbejde at få medarbejderne til at

acceptere forandringen ved dissassociere dem fra den nuværende situation gennem negativ

portrættering af denne, for herefter at forklare om den nyes nødvendighed og fortræffelighed

(Cheney 1983: 150).

Ovenstående viser, at avisen i sin formidling af forandringsprojektet til dels overtager

ledelsens diskursivering af projektet. Det er således tydeligt, at det kondenserede symbol, der

framer processen, og som må antages at være eksplicit og strategisk udvalgt af ledelsen – altså

rejsen - bliver forankret sprogligt og redundant gennem avisens formidling. I afsenderanalysen blev

det klart, at redaktør KS holdning var, at avisen skulle være en neutral afsender og i stedet lade

ledelsen om at komme med de værdiladede kommentarer. Dette for at bibeholde troværdigheden i

forhold til medarbejderne. Der forekommer således heller ikke eksplicitte meningstilkendegivelser

fra avisens side, men brugen af rejsen som metafor og fokus på bevægelsen fra et punkt til et andet

mere ønskeligt punkt er med til at cementere ledelsens framing af projektet på et diskursivt niveau.

Avisen bliver på denne vis et aktivt redskab i forsøget på at associere medarbejderne til det nye

DSB og dermed motivere dem til at samarbejde.

7.3 Medarbejderne og Sporskifte 2010

Dette afsnit har til formål at redegøre for, hvorledes medarbejderne bliver repræsenteret i avisen i

dennes dækning af Sporskifte 2010-projektet. Herunder hvordan avisen anvendes til at frame

medarbejdernes rolle i processen, samt deres syn på og holdning til projektet som helhed.

Som det blev klargjort i ovenstående afsnit er det nødvendigt at skelne mellem, hvad ledelsen

citeres for at sige, og hvad avisen selv skriver for at kunne beskrive forholdet og sammenspillet

mellem ledelse og avis i kommunikationen. Topledelsen kommunikerer som nævnt direkte til

medarbejderen gennem avisens Sporskifte-dækning på to måder. For det første gennem avisens

93 Bilag 10: U1, U3, U7, U9, U22, U31 etc.

56

møde-reportager, hvor ledelsens budskaber enten bliver formidlet via direkte citering af den

afholdte tale eller lederens svar på tilhørernes spørgsmål. For det andet gennem interviews med

topledelsen om projektet. Fælles for de to kanaler er, at de udgøres af ledelsens direkte

formuleringer og således eksplicit illustrerer ledelsens syn på medarbejdernes rolle. Journalisterne

videregiver derimod deres framing af medarbejderne mere indirekte gennem enkeltord eller

featurelignende beskrivelser.

7.3.1 Ledelsens italesættelse af medarbejderne

Ledelsens udtalelser i avisen om medarbejdernes rolle i projektet er karakteriseret ved at tjene nogle

klare kommunikative formål. Indledningsvis appelleres til medarbejderne om at støtte projektet,

selvom forandringer kan medføre nervøsitet: ”Jeg beder medarbejderne om at have tillid til, at

processen bliver god.” og ”Det er vigtigt, at alle medarbejdere bakker op om, at vi skal nå

målet.”94. Der tegnes hurtigt et billede af, at medarbejdernes deltagelse er essentiel for projektets

succes, som når Søren Eriksen fortæller journalisten, at ”Medarbejderne er den væsentligste

forudsætning for, at vi kan levere den vare, vi skal”95 og at ”[…] at samarbejde er det vigtigste for,

at Sporskifte 2010 skal lykkes.”96 Ord som ’dialog’, ’samarbejde’, ’involvering (af medarbejdere)’

gennemsyrer adm. direktør Søren Eriksen og underdirektør, Søren Skovdal Rasmussens

italesættelse af forholdet mellem ledelse og medarbejdere, og medarbejdere beskrives som

’nødvendige byggesten97’ i processen. Fra ledelsens side forsøger man således at demonstrere for

medarbejderne, at projektet ikke udelukkende skal foregå i hovedkontorets gange, men også blandt

de menige ansatte – Sporskifte 2010 er et fælles projekt. Dette understreges af den flittige brug af

det, som Cheney kalder the transcendent we – altså sammensmeltningen af ledelsens interesser med

medarbejdernes, som om denne sammensmeltning var givet på forhånd, gennem brugen af et fælles

’Vi’ (Cheney 1983: 148). Dette er en strategi til at promovere identifikation med virksomheden,

der, ifølge Cheney, ofte anvendes i interne publikationer. I DSB i dag kommer det til udtryk, når

adm. direktør Søren Eriksen forklarer, at ’vi kan levere den vare, vi skal.’ eller at ”[…]vi skal have

forbedret virksomhedens omdømme, så vi indfrier målsætningen om ' Det nye DSB', som vi alle

sammen gerne vi”98. Sporskiftet italesættes gennem dette ’vi’ som noget selvfølgeligt, der er i

medarbejdernes interesse.

94 Bilag 11, U81 & 82 95 Bilag 11, U78 96 Bilag 11, U79 97 Bilag 11, U25 98 Bilag 11, U7

57

Ledelsens italesættelse af medarbejderen ændres i efteråret, hvor temaet nu bliver

’påskønnelse af medarbejdernes indsats’. Appellen til samarbejde bliver nu suppleret med

ekspliciteringen af samarbejdets succes. Medarbejderne bliver omtalt som en enkelt homogen

gruppe, hvor alle medlemmer har taget Sporskifte 2010 til sig, og alle har bidraget gennem hårdt

arbejde og med masser af gode idéer. Dette bliver tydeligt, når Søren Eriksen fortæller, hvordan

DSB i foråret 2008 var præget af dårligt image, manglende arbejdsglæde, for lidt effektivitet og for

meget bureaukrati, men at Sporskifte 2010 har ændret situationen: ”I dag ser det meget anderledes

ud ikke mindst takket være medarbejdernes store indsats”99. Eller når Søren Skovdal Rasmussen

beskriver medarbejdernes tankegang: ”Når de støder på mindre knaster i dagens arbejde eller

oplever ting, der kunne gøres på en bedre måde, skriver de ind med forslag til forandringer, der gør

arbejdet mere lige til, nedsætter omkostningerne og styrker kerneproduktet til glæde for både

kunder og medarbejdere”100.

Den konkrete baggrund for påskønnelsen af medarbejdernes indsats er, at medarbejderne har

indsendt over 100 forslag til effektivisering af organisationen. Dette er imidlertid ud af en

medarbejderskare på 9000, hvorfor det ikke kan siges at være et validt eksempel på, at alle

medarbejdere har taget det til sig. Men eksemplet anvendes til at rose medarbejderne som samlet

flok og til at udbrede tanken om, at alle har taget projektet til sig: ”Det viser tydeligt, at kollegaerne

rundt om i DSB har taget Sporskifte 2010 til sig og gerne vil bidrage til, at vi sammen når målet

med udgangen af 2010. Forslagene viser, at medarbejderne kender deres virksomhed godt.”101

Denne type medarbejderpåskønnelse er en paternalistisk retorisk strategi, som

organisationsteoretikeren Cheney kalder ’the common ground technique’. Formålet er ganske

simpelt at få medarbejderne til at identificere sig med organisationen ved at eksplicitere deres

vigtighed for organisationen, blandt andet i opnåelsen af de ’fælles’ mål (Cheney 1983: 150).

7.3.2 Journalisternes italesættelse af medarbejderen

Hvor ledelsen bruger avisen til at tale direkte til medarbejderen og opfordre til accept og handling

gennem påskønnelse af medarbejderens nødvendighed for projektet og senere for hans/hendes

indsats, holder journalisterne en mere diskret linje. Journalisterne er dog stadig med til at tegne et

billede af medarbejderne gennem deres journalistiske italesættelse af medarbejderen og dennes

handlinger. Dette bliver eksplicit i de artikler, der er skrevet i genren beskrivende reportage, hvor

99 Bilag 11, U8 100 Bilag 11, U18 101 Bilag 11, U17

58

journalisten observerer og beskriver en begivenhed, han/hun som udgangspunkt selv har deltaget i

(Mejlby 1996: 69)102. De observerede begivenheder er i DSB i dag møder mellem medarbejderne og

topledelsen.

Gennem beskrivelserne af medarbejdernes adfærd på møderne tegner der sig et klart billede af

DSB-medarbejderen; denne er dybt interesseret i Sporskifte 2010 og går op i virksomhedens

organisatoriske udvikling som helhed. I den første reportage-artikel skriver journalisten således:

”Der blev debatteret livligt blandt de fremmødte tillidsfolk ved mødet med Søren Eriksen om

Sporskifte 2010”103. Ordet ’livligt’ er et værdiladet ord, der giver konnotationer om indlevelse og

interesse ud over de sædvanlige og skaber nærmest billeder om fysiske gestikulationer, højlydt

snakken og dybe diskussioner. En senere artikel formulerer sig således: ”Opfordringen til at stille

spørgsmål eller kommentere får straks nogle hænder i vejret.”104. Her er det ordet ’straks’, der gør

sætningen værdiladet, idet den indikerer en omgående interesse hos medarbejderne. En senere

artikel fortsætter denne tone: ”Snakken kunne have fortsat længe, og Søren Eriksen roste

kaffegæsterne for at have bragt emnet om miljø op.”105. At snakken kunne have fortsæt længe giver

et billede af medarbejderen, som én, der har meget på hjerte angående sin arbejdsplads og er

interesseret i at diskutere den.

Denne beskrivelse af medarbejderen som en aktiv deltager ved møderne er et gennemgående

træk i artiklerne. Henvisninger til begrebet ’den store spørgelyst’ går igen, ordret eller med

variationer, såsom ’engageret snak’, ’snakken kunne have fortsæt’, ’stort engagement (i mødet)’ etc.

i 6 ud af 8 reportage-artikler106. I visse tilfælde går journalisten ud over selve observationen og

tillægger medarbejderne intentioner, som når der skrives: ”Omkring 300 DSB- ansatte stimlede

sammen i værkstedet Skydebrohallen for at høre Søren Eriksen fortælle om Sporskifte 2010, men

ligeså meget for selv at få mulighed for at deltage i dialogen, kommentere og stille spørgsmål.”107. I

denne formulering påduttes medarbejderne intentioner for deltagelse i mødet, der i bedste fald

baserer sig på samtale med enkelte kilder ud af de 300 fremmødte og i værste fald på journalistens

gæt. I andre tilfælde tillægges medarbejderne en bestemt holdning, som om denne blev delt af

samtlige medarbejdere: ”Medarbejderne fik lejlighed til at give deres version af DSB som

arbejdsplads i år 2011 - og ønskerne om forandring var tydelige” eller ”Generelt virker tilhørerne

102 8 artikler, der samtidig er de længste, hører under denne kategori 103 Bilag 11, U80 104 Bilag 11, U60 105 Bilag 11, U4 106 Bilag 11, U4, U41, U45, U50, U58, U66, U80 107 Bilag 11, U66

59

meget tilfredse. Både med at møde deres direktør, få mulighed for at stille ham spørgsmål direkte

og for at høre ham fortælle om forandringsprogrammet Sporskifte 2010.”108 Gennem formuleringer

som disse forsøger man at vise læseren, altså primært de ikke-deltagende medarbejdere, hvad der er

den gængse holdning til Sporskifte 2010 blandt andre medarbejdere. Dette, kunne man argumentere

for, i at forsøg på at videreføre denne holdning til dem, der ikke var til stede.

Strategien med at omtale store medarbejdergrupper som homogene enheder med homogene

holdninger, adfærd og attituder er gennemgående for Sporskifte-formidlingen i avisen. Dette bruges

ofte til at vise påskønnelse for medarbejdernes indsats, rose dem for deres engagement, give dem

kredit for deres tilstedeværelse: ”Og både kommentarer og spørgsmål var der mange af i Århus,

mens de var lidt mere stille i Fredericia, hvor der dog også kom gode spørgsmål fra tilhørerne.”109.

Her ser man således, at selv i Fredericia, hvor der tydeligvis ikke var voldsom aktivitet, roses

medarbejderne for kvaliteten af de få spørgsmål, der blev stillet. Samtidig anvendes denne strategi

til at frame møderne som positive begivenheder. Dette medvirker til både at stille selve projektet,

Sporskifte 2010, i et godt lys og samtidig, mere implicit, at tillægge medarbejderne en positiv

holdning til dette: ”Stemningen ved dialogmødet i Taastrup var veloplagt og spørgelysten stor110,

”Der var tydelig god stemning og tilfredshed med dialogen”111 eller:”… inden mødet slutter med et

stort bifald fra publikum”112. Udover, at medarbejderen er flittig og engageret, er han/hun generelt

positivt stemt over for projektet, eller i hvert over for kommunikationen mellem leder og ansat.

Den DSB-ansatte er dog ikke kun engageret publikum og dialogpartner. Han/hun er en aktiv

medspiller i, at virksomheden når sine mål: ”Og det vælter ind med gode ideer fra medarbejderne

til, hvordan DSB bliver mere effektiv, kommerciel, international og får et forbedret image.”113.

Medarbejdernes aktive indsats bliver betegnet som helt essentiel for, at DSB kan nå sine mål, og de

idéer, de ansatte kommer med, beskrives om ’uundværlige’114. Medarbejderne er således også på et

konkret og håndgribeligt niveau med til at bidrage til Sporskifte-processen115.

Ovenstående viser, at journalisterne i deres beskrivelse af medarbejderne er med til at frame

disse som positive, aktive dialogpartnere, der er dybt engagerede og tager aktiv del i deres

virksomheds udvikling. Denne medarbejder-fremstilling fungerer som endnu et kondenseret symbol

108 Bilag 11, U68 109 Bilag 11, U67 110 Bilag 11, U50 111 Bilag 11, U49 112 Bilag 11, U62 113 Bilag 11, U13 114 Bilag 11, U22 115 Bilag 11, U31

60

i framingen af Sporskifte 2010: Den DSB-ansatte bliver således framet som en uundværlig aktør

eller hjælper i rejsen fra det gamle DSB mod det nye, uanset hans faktiske indsats eller holdning.

Denne effekt opnås ved, at medarbejderne konstant omtales i bestemt flertal, således, at de nævnte

karakteristika ikke kun refererer til personerne i artiklerne, men henviser til alle DSB’s ansatte.

Medarbejderne fremstår således ikke som individer, men som en homogen masse af flittige,

engagerede, positive og dygtige mennesker. På den vis er journalisterne også i deres beskrivelse af

medarbejderen med til at videreføre det billede, som ledelsen tegner og herved med til at opstille det

ideal, som alle ansatte, ifølge ledelsen, bør stræbe efter.

7.3.3 Medarbejdernes rolle i avisen

Medarbejderne kommer også selv til orde i DSB i dag’s dækning af Sporskifte 2010, om end kun i 9

ud af 25 artikler. Hvad der bliver bragt i avisen af kommentarer er naturligvis ikke tilfældigt, men

en selektion fra journalisten og redaktionens side. Derfor er det relevant at undersøge naturen af

medarbejdernes udtalelser i forhold til Sporskifte 2010 og DSB som virksomhed.

Udtalelserne kan overordnet kategoriseres i tre typer: Holdningstilkendegivelser, spørgsmål til

ledelsen og forbedringsforslag116. Klart den mest dominerende udtalelsestype er

holdningstilkendegivelsen, idet denne findes 31 af 42 udsagn. Den overvejende del af

medarbejdernes holdningstilkendegivelser i forhold til Sporskifte 2010 er positive af natur.

Nøgleord, der anvendes til at beskrive projektet er ’spændende’, ’positivt’, ’forfriskende’, ’(en god)

udfordring’ og ’godt’117. Medarbejderne ser her frem til at tage udfordringen op og

arbejdshandskerne på og bevæge sig fra ”at være en transportvirksomhed til at blive en

servicevirksomhed”, som én udtaler sig i en direkte afspejling af ledelsens ord118. Men flere

negative eller neutrale udsagn får også plads i avisen. Således udtaler én, at forandringsprojektet

ikke har nogen relevans for ham eller hans kolleger på værkstedet119, en anden erklærer, at han

betragter projektet som gammel vin på nye flasker120, og en tredje udtrykker bekymring for

mængden af penge, man vil spare121. Samtidig udtrykker flere, at det er et positivt projekt, men dog

med forbehold såsom, at ledelsen skal huske at inddrage medarbejderne, at linjeledelsen er med på

116 Bilag 12 117 Bilag 12, U16, U15, U10, U36 etc. 118 Bilag 12, U3 119 Bilag 12, U36 120 Bilag 12, U35 121 Bilag 12, U31

61

ideen, eller at de vil se det, før de tror på det122. Selvom det blev klart af indholdsanalysen, at

artiklerne i avisen omhandler overvejende positive emner, ser man altså her, at der gøres plads til en

differencieret masse af holdningstilkendegivelser i selve artiklerne. På denne måde undgår den at

propagandere eksplicit for projektets fortræffeligheder og at give et mere nuanceret billede af

medarbejdernes holdning.

Samtidig bliver der formuleret en stærk kritik af virksomheden DSB og dennes arbejdsgange

fra medarbejdernes side. Faktisk er der langt flere negative udmeldinger om DSB som arbejdsplads,

end der er positive. Virksomheden bliver beskrevet som ”en kolos på mange punkter” med ’lange

beslutningsprocesser’ ’fyldt med omveje’123. Flere føler, at informationen er for dårlig, at de ansatte

tit ved mindre end kunderne, og at den dårlige information fører til tab af troværdighed124.

Medarbejderne virker generelt frustrerede over bureaukratiet, der medfører ineffektivitet og besvær

i hverdagen. Eksemplerne herpå er utallige. Men kritikken af DSB som arbejdsplads bliver indirekte

en ’ros’ til Sporskifte 2010 som vision, idet kritikken hæfter sig ved det nuværende DSB, eller som

jeg tidligere kaldte det, ’Det Gamle DSB’. De punkter, der som hovedregel kritiseres af

medarbejderne, er netop de punkter, som ledelsen vil forsøge at ændre gennem Sporskifte 2010. Der

udtrykkes altså enighed med ’rejsens’ nødvendighed. Gennem medarbejderkommentarerne er

avisen således igen med til at skabe identifikation via antitese, idet ledelsen og medarbejderen

forenes mod en fælles fjende. Som én medarbejder udtrykker sig:”Vi har brug for mindre

bureaukrati og mere handlekraft. Jeg glæder mig til at få ryddet op i det, som det er nu.”125. De

meget kritiske røster bliver således en strategisk cementering af Sporskifte-visionen

Ovenstående viser, at medarbejdernes egne kommentarer nuancerer det homogene billede,

som tegnes i udtalelser fra ledelser og beskrivelser fra journalister. Ved at tillade negative røster at

blive ytret i forhold til Sporskifte 2010 undgår avisen ensidig propagandering, selvom hovedvægten

af udtalelserne er eksplicit positive. Ved at tillade negative røster i forhold til DSB som arbejdsplads

forener avisen to tilsyneladende modstridende formål: At give medarbejderne ret til at udtrykke

kritik af virksomheden og samtidig fremme ledelsens visioner for herved diskursivt at samle

virksomheden i et fælles mål for fremtiden.

122 Bilag 12, U32, U34, U35 123 Bilag 12, U3, U2 & U11 124 Bilag 12, U4 & U6 125 Bilag 12, U1

62

7.4 Opsummering

Opsummerende kan man konkludere, at DSB i dag diskursivt cementerer ledelsens strategiske

framing af den specifikke forandringsvision, DSB som organisation og medarbejdernes rolle heri.

Journalisterne undlader eksplicitte holdningstilkendegivelser desangående og lader ledelsen være

ene afsender på disse, men via overtagelse af ledelsen diskurs bliver avisen alligevel et redskab for

udbredelse af ledelsens budskaber og medarbejdernes accept heraf. Dette opnås dels gennem den

metaforiske forankring af Sporskifte 2010 som en absolut nødvendig rejse, dels gennem

italesættelsen af medarbejderen som en homogen masse af flittige, entusiastiske, initiativrige og

kompetente ansatte med dyb interesse for organisationen.

Men DSB i dag er ikke lukket for kritik af hverken forandringsprojektet eller organisationen.

Således nuanceres ovenstående billede af medarbejdernes egne kommentarer. Selvom hovedparten

cementerer ’den interesserede medarbejder’ som kondenseret symbol, findes flere mere eller mindre

kritiske kommentarer, hvorved avisen undgår ensidig propagendering. Kritikken retter sig dog især

mod den nuværende situation i virksomheden og ikke Sporskifte 2010, hvilket er med til at

forstærke billedet af rejsen fra ’Det Gamle DSB’ til ’Det Nye DSB’, som Sporskiftet ifølge ledelsen

indvarsler.

Ovenstående rejser spørgsmål om, hvad denne overtagelse af ledelsens diskurs, og hermed ledelsens

ønsker, betyder i forhold til modtagerens oplevelse af avisen. Hvorvidt vurderes formidlingen som

realistisk i forhold til medarbejdernes egne oplevelser, og hvilken interesse har medarbejderne i at

høre om ledelsens planer formidlet i denne indpakning? Dette skal, sammen med spørgsmålene rejst

af indholds- og afsenderanalysen, være genstand for modtageranalysens andet hovedafsnit,

Indholds-dimensionen.

63

8. Modtageranalyse

Med afsender- og tekstdimensionen på plads, vender opgaven sig nu mod modtagerne. Formålet er

her at undersøge, hvordan ovenstående karakteristika spiller ind på receptionen af DSB i dag – både

på holdnings- og brugsplan. Indledningsvist skal jeg dog redegøre for mine metodiske overvejelser i

forbindelse med dataproduktion - og bearbejdning.

8.1 Dataproduktion og bearbejdning

8.1.1 Kvalitative interviews

Empirien vedrørende modtagerne af DSB i dag er primært blevet tilvejebragt gennem

gruppeinterviews med enkelte individuelle interviews som tilføjelse. Inden jeg beskriver

baggrunden for disse metodiske valg, skal jeg kort berøre forskellen på gruppeinterviews og

fokusgrupper – en forskel, som studerende og forskere ofte ’glemmer’.

Gruppeinterviewet adskiller sig fra fokusgruppen på graden af styring og naturen af det

producerede datamateriale. En fokusgruppe er karakteriseret ved, at empirien primært produceres

via interaktion mellem deltagerne, sekundært ved interaktion mellem deltagere og interviewer

(Halkier 2003: 11). Moderatoren er således næsten usynlig under forløbet og udstikker stort set kun

emner til diskussion. Ved et gruppeinterview forholder det sig omvendt. Her er der en relativt høj

grad af moderator-styring, og respondenterne forholder sig primært til det stillede spørgsmål. Der

forekommer interaktion, og der tilskyndes til, at de deltagende diskuterer og snakker indbyrdes,

men selve interaktionen står i baggrunden for det sagte. Dette betyder populært, at fokusgrupper

skaber ’accounts-in-action’, mens gruppeinterviews primært skaber ’accounts-about-action’

(Halkier 2003: 12).

Når jeg har valgt gruppeinterviewet som primær kilde til data skyldes det, at jeg ønskede

relativt fokuserede data på temaer, som blev frembragt gennem opgavens øvrige analysedele og min

teoretiske forforståelse. Hertil vurderede jeg, at fokusgruppens strukturering var for løs, hvilket ville

vanskeliggøre sammenligning af grupperne. Valget af gruppeinterviewet som metode har dog den

konsekvens, at forskeren til en vis grad afskærer respondenterne muligheden for at gå nye veje og

frembringe overraskende svar. Denne svaghed søgte jeg at imødekomme ved at opfordre

respondenterne til ikke nødvendigvis at vente på et spørgsmål fra mig, men kommunikere

indbyrdes, når de ønskede. Som resultat opstod flere eksempler på interaktion, sammenligning af

svar og forhandling af mening. Dog langt fra i samme grad som ved en fokusgruppe.

64

Grunden til, at jeg valgte gruppeinterviewet frem for individuelle interviews var for det første,

at jeg vurderede, at de temaer, jeg dækkede i mine spørgsmål, ikke nødvendigvis var nogle, de

ansatte bevidst reflekterede over i hverdagen. Derfor mente jeg at kunne drage nytte af flere

respondenter til at ’kickstarte’ samtalen og efterfølgende til at holde den kørende. For det andet,

fordi fokusgrupper og gruppeinterviews, ifølge Morgan, er mere effektive i tilvejebringelsen af

data, forstået på den måde, at x antal fokusgrupper producerer flere data end det samme antal

enkeltinterviews (Morgan 1997: 13). Med gruppeinterviews har jeg således kunnet skabe et mere

nuanceret billede af medarbejdernes brug af og holdning til den interne publikation, idet der har

været langt flere respondenter inde over.

Pga. rekrutteringsmæssige problemer var jeg nødsaget til at inddrage to individuelle

interviews til at få dækket en bestemt medarbejdergruppe. Dette udgør en metodisk svaghed, da de

frembragte data har naturforskelle. De individuelle interviews er således ikke delvist et produkt af

interaktion mellem respondenter. Men netop fordi gruppeinterviewet er relativt stramt struktureret,

så jeg kunne anvende den samme interviewguide, og fordi gruppeinterviewets fokus er udsagnet,

ikke interaktionen, vil jeg argumentere for, at en sammenligning af data herfra kan forsvares.

8.1.2 Valg af respondenter

Ifølge Halkier skal udvælgelsen af respondenter i kvalitative forskningsdesigns altid være analytisk

selektiv, det vil sig, at udvælgelsen skal være relevant i forhold til problemstillingen (Halkier 2003:

30). Da modtageranalysens formål er at undersøge DSB-medarbejdernes brug og vurdering af DSB i

dag, fandt jeg det nødvendigt at få repræsenteret forskellige medarbejdergrupper, der på bedst

mulig vis afspejler de vidt forskellige arbejdssituationer, som de menige ansatte fungerer i, gennem

en opdeling i jobkategorier. Dette er i overensstemmelse med litteraturen om fokusgrupper inden

for organisationer, der anbefaler segmenterede grupper (Halkier 2003: 33).

DSB er en stor organisation med mange hierarkiske lag, utallige jobfunktioner og en stor

geografisk spredning, hvorfor jeg måtte ty til min egen analytiske opspaltning af jobfunktioner for

at få en overskuelig mængde dækkende kategorier. Jeg valgte at opdele medarbejderstaben i

administrativt personale (kontorbaseret), manuelt personale (værkstedsbaseret), salgspersonale

(billetsalg) og togpersonale. Opspaltningen blev foretaget både på baggrund af den funktion, den

ansatte udfører, og den fysiske lokation, hvori den udføres – kontor, værksted, tog, billetluge. Med

denne inddeling, der blev godkendt i DSB’s kommunikationsafdeling, får jeg input fra alle større

medarbejdergrupper, og hermed udsagn fra både frontpersonale med kundekontakt og bagpersonale

65

uden, både computerbaseret arbejde og fysisk arbejde, og både stationært og kørende personale.

Dog må jeg undvære input fra f.eks. rengøringspersonale, kiosk-medarbejdere og strategisk

personale. Af ressourcemæssige og adgangsmæssige årsager måtte jeg nøjes med ovenstående

opdeling, der dog også kan siges at repræsentere langt størstedelen af DSB’s ansatte.

I sammensætningen af den enkelte gruppe inden for organisationen plæderer Halkier for, at

man bør undgå for stor hierarkisk spredning, da dette kan gøre den sociale interaktion akavet og

mindre åben (Halkier 2003: 33). Jeg arrangerede derfor mine grupper således, at alle respondenter

var ’menige’ medarbejdere, det vil sige ikke tjente nogle lederfunktioner. Dette var i fuld

overensstemmelse med undersøgelsesformålet – medarbejdernes brug og oplevelse af den trykte

publikation. Desuden var det oprindeligt mit mål at rekruttere medarbejdere, der ikke kendte

hinanden i forvejen, men besad samme status. Dette, da der blandt kolleger, ifølge Morgan, kan

forekomme normer og uudtalte holdninger, som kan hæmme dataproduktionen (Morgan 1997: 37).

Mit ønske viste sig imidlertid at være umuligt at opfylde, da rekrutteringen blev foretaget af en

afdelingsleder, der kun havde sine egne ansatte til rådighed. Udover enkelte tilfælde, hvor

begivenheder og personer ukendt for mig blev omtalt, syntes dette dog ikke at spille en negativ rolle

under gruppeinterviewene. Snarere bidrog det til åbenheden blandt respondenterne og skabte en

positiv, afslappet stemning.

Der er to overvejelser angående kvantititet, som man skal være opmærksom på: Hvor mange

gruppeinterviews, og hvor mange respondenter pr. gruppe. I forhold til det første punkt

argumenterer Halkier for, at antallet af grupper skal bestemmes af ens projekts analytiske selektion

(Halkier 2003: 40), underforstået, hvilke variabler, man vil undersøge i sit projekt. Da min

undersøgelsesgenstand her er de menige medarbejdere, skal antallet af grupper dække de kategorier,

jeg har opstillet for disse – altså fire. Man kunne argumentere for at anvende flere grupper for hver

kategori, men samtidig skal man varsom med ikke at generere så meget data, at man ikke kan

overskue dem eller færdiggøre projektet inden for rammerne (Kvale 1996: 176). Med denne

overvejelse i baghovedet blev det mit mål at få fire gruppeinterviews, én for hver jobkategori, i hus.

I forhold til det andet punkt, antallet af respondenter, varierer litteraturens anbefalinger. Jeg

valgte at stræbe efter relativt små gruppeinterviews på 5-6 respondenter af to årsager. For det første,

fordi jeg ville sikre mig, at jeg kunne bevare overblikket og sikre mig, at alle kom til orde. For det

andet, fordi mit fokus primært var på indhold af udsagn og sekundært på interaktion, og en lille

gruppe tillader den enkelte mere taletid.

66

8.1.3 Rekruttering

Rekrutteringen viste sig vanskelig, hvorfor flere metoder blev anvendt. I samarbejde med DSB’s

kommunikationsafdeling arrangeredes to gruppeinterviews, det manuelle og det administrative

personale. I praksis kontaktede kommunikationsafdelingen en afdelingsleder, der rekrutterede fra

sine egne underordnede. Der er et teoretisk validitetsproblem i at lade en virksomhed selv stå for

rekrutteringen, idet det tillader virksomheden at udvælge respondenter, der kan tjene dennes formål.

I praksis vidner karakteren af respondenternes svar, underforstået deres ofte hårde kritik, om, at

dette umiddelbart ikke har været tilfældet.

I forhold til togpersonalet, som jeg selv betragtede som en vigtig gruppe, da de som de eneste

arbejder fysisk i togene, opstod der problemer. Ingen mødte op til det interview,

kommunikationsafdelingen arrangerede. Det viste sig at være meget vanskeligt at samle fem

togpersonale-ansatte på et sted, da disse ikke har en stationær arbejdsbase. Derfor blev jeg nødsaget

til selv at ty til snowball-metoden og rekruttere gennem mit yderste netværk (Halkier 2003: 36).

Konsekvensen af dette var, at jeg måtte nøjes med to individuelle interviews til at dække

togpersonalegruppen, da det viste sig umuligt at samle en fokusgruppe.

Den sidste gruppe blev arrangeret i samarbejde med HK. DSB ville ikke afsætte mere tid til

rekruttering, men anbefalede mig at kontakte HK Jernbane og Trafik. Disse fik, gennem en

tillidsmand inden for DSB, sammensat en gruppe af salgspersonale.

Overordnet ser fordelingen af respondenter ud som følger:

" Administrativt personale: Fire kvindelige og en mandlig sekretær

" Manuelt personale: Seks mandlige mekanikere og arbejdsmænd

" Salgspersonale: 3 kvindelige salgsassistenter

" Togpersonale (individuelle interviews): En mandlig og en kvindelig togfører/konduktør

8.1.4 Interviewguide

Alle opgavens interviews blev struktureret relativt stramt med en høj grad af moderatorinvolvering.

Interviewguiden indeholdt fem hovedemner, der blev belyst gennem en række underspørgsmål126.

Denne stramme model er, ifølge Halkier: ”bedst til projekter, hvor der er mere fokus på indholdet

af diskussionerne end på, hvordan interaktionerne udfolder sig blandt deltagerne.” (Halkier 2003:

44). Interviewguiden fungerede dog primært som vejledende, idet den indeholdt hovedpunkter, men

126 Bilag 13: Interviewguide

67

ikke nødvendigvis dikterede rækkefølgen herpå. Desuden tillod jeg mig selv at stille opfølgende

spørgsmål eller omformulere, når relevant.

Udover at sikre relativt fokuserede data, gjorde den stramme model det muligt for mig at

anvende samme interviewguide på både gruppeinterviews og individuelle interview. Dette højner

reliabiliteten i sammenligningen af data. Ulempen ved modellen har dog – set i bagklogskabens

klare lys - været en relativt lav interaktion i gruppeinterviewene og muligvis en blokering af

overraskende svar.

Alle interviews blev indledt med en række øvelser, der tog udgangspunkt i et eksemplar af

DSB Idag127. På denne vis blev diskussionen af avisen, i den indledende fase, ’grounded’ i en

konkret avis, hvilket gav respondenterne mulighed for at følge meninger op med konkrete

eksempler til stor nytte for analysen. Risikoen er, at respondenten kun udtaler sig om den specifikke

avis og ikke avisen generelt. Denne faldgrube søgte jeg at undgå ved løbende at spørge ind til,

hvorvidt holdningen var specifik eller generel og tage hensyn til konteksten i analysen.

8.1.5 Databearbejdning

Som det indledende skridt i databearbejdningen er alle interviews blevet transskriberet.

Transskriberingen tillader forskeren at få et overblik over den store mængde data og bearbejde det

analytisk. En transskribering er dog i sig selv en bearbejdning af rådata og ikke identisk med det

faktiske talte interview. For at sikre reliabilitet i overførslen fra tale til tekst har jeg derfor gengivet

talen ordret og indskrevet pauser og udbrud. Herudover har jeg noteret mig interaktioner og fysiske

handlinger, såfremt de havde betydning for forståelsen af det sagte.

Den videre analyse er inspireret af Steinar Kvales128 fænomenologiske tilgang til

interviewanalyse. Denne består af en meningskondensering og en kategorisering af taleture (Kvale

2003)129. Kondensering handler om at rense hver taletur for overflødige fyldord og sætninger og, tro

med den originale udtalelse, at formulere taleturens mening i et betydningsekstrakt af det sagte

(Kvale 2004: 190).

I kategoriseringen hæver man abstraktionsniveauet ved at placere taleturene i forskellige

kategorier. Fordelen er, at man således kan observere sammenhænge på tværs af interviews og

taleture, ulempen at man simplificerer komplekse udsagn. Dertil skal siges, at kategorierne aldrig er

anvendt i sig selv i analysen, men altid med øje på taleturens faktiske indhold.

127 Bilag 13: Øvelser 128 På baggrund af A. Giorgi 129 Bilag 14: Kategorisering af interviews

68

Jeg valgte at lade kategorierne opstå abduktivt (Halkier 2001: 44), hvilket vil sige, at

kategorierne dels er blevet til på baggrund af opgavens erkendelsesinteresse og teoretiske

fundament (deduktion), dels på baggrund af de faktiske udsagn (induktion). Således opstod

kategorien ’Kommunikationsmiljø’, da respondenterne talte en del om naturen af den interne

kommunikation generelt, mens kategorien ’Troværdighed’ opstod på baggrund af den teoretiske

ballast.

I alt blev taleturene placeret i tretten kategorier, der befandt sig inden for fire hovedemner130:

Læser-relaterede kategorier, indholds-relaterede kategorier, kategorier om informationskanaler og

kategorier om DSB som arbejdsplads og organisation. De enkelte kategorier er, hvis det blev fundet

relevant, markeret med et + eller -, alt efter om respondenten udviser en positiv eller negativ

holdning i taleturen.

8.1.6 Validitet, reliabilitet og generaliserbarhed

Validitet, reliabilitet og generaliserbarhed er oprindeligt positivistiske begreber, der fungerer som

mål for undersøgelsers videnskabelighed. Ifølge positivismen vil undersøgelsesresultater opnå

status af universel sandhed, såfremt de overholder videnskabelighedsstandarderne. I denne opgave

går jeg dog qua min socialkonstruktionistiske forståelsesramme og hermed mine kvalitative

metoder til ovenstående begreber med et moderat postmodernistisk perspektiv, der afviser en

universel, objektiv sandhed, men accepterer lokale, perspektiviske sandheder (Kvale 2004: 227).

Begreberne skal således ikke afvises, men rekonceptualiseres til den kvalitative forskning.

Hvor validitet i positivistisk forskning betyder undersøgelsens korrespondance med en

virkelig, objektiv verden, betyder det i kvalitativ forskning undersøgelsens håndværksmæssige

kvalitet (Kvale 2004: 236). I bund og grund handler det om, hvorvidt man faktisk undersøger det,

man sætter sig for at undersøge gennem fornuftige operationaliseringer af problemformuleringens

vidensinteresser (Halkier 2003: 109). Overordnet har jeg søgt at validere min undersøgelse gennem

argumentering for min opbygning af et multidimensionelt forskningsdesign. Ved brugen af en

multidimensionel tilgang til problematikken, har jeg sikret, at alle elementer i

kommunikationsmodellen, afsender-besked-modtager, bliver belyst. Disse elementer holdes

løbende op mod hinanden for på den måde at højne den interne validitet i opgaven. Samtidig har jeg

indledt alle større afsnit med beskrive dets formål i det overordnede design, så det gøres klart for

læseren, hvordan afsnittet medvirker til at besvare problemformuleringen.

130 Bilag 14: Kategorisering af interviews

69

Reliabilitet er en grundsten i en undersøgelses validitet. I den kvalitative forskning skal

reliabilitet betragtes som ekspliciteringen af baggrunden for dataproduktion og bearbejdning, samt

analytisk argumentering for valg og fravalg, således at andre kan vurdere, hvorvidt det praktiske

håndværk er i orden (Halkier 2003: 111). Fokus er nu altså mere eksplicit på arbejdet med empirien.

Kravet om reliabilitet, og hermed gennemsigtighed, har jeg søgt at imødekomme løbende gennem

specialet ved at lægge alle overvejelser angående valg af metoder og udførelse i praksis frem og

argumentere herfor. Samtidig har jeg ekspliciteret specialets metodiske svagheder, som f.eks.

brugen af både gruppeinterviews og individuelle interviews. I analysen baserer jeg mine

konklusioner på eksplicitte citater eller meningsenheder samtidig med, at transskriptioner er vedlagt

som bilag, så citaternes kontekst er frit tilgængelig og kan dobbelttjekkes af en anden læser.

Da jeg har anvendt kvalitative metoder, hvor man arbejder med mange variabler og få

enheder, har jeg i praksis afskrevet muligheden for en positivistisk generalisering. Halkier

argumenterer dog for muligheden for analytisk generalisering i kvalitative designs, hvor man ”…

kan generalisere fra fundne mønstre i datamaterialet til idealtyper for disse relationer” (Halkier

2003: 113) og således diskutere, hvorvidt resultaterne kan være vejledende for andre situationer

(Kvale 2004: 228). Min problemformulering, der siger, at jeg blandt andet vil undersøge

medarbejdernes brug og opfattelse af DSB i dag, indikerer, at jeg arbejder ud fra antagelsen om, at

en form for analytisk generalisering er mulig. Selvom jeg mener, at respondenterne i min

undersøgelse repræsenterer sig selv, vil jeg påstå, at det er muligt at udpege nogle tendenser og

idealmønstre, der kan give undersøgelsen et bredere sigte end de 17 respondenter. Således vil jeg

argumentere for, at opgaven kan give en analytisk generaliserbar forståelse af, hvordan DSB-

ansattes oplevelse af den interne kommunikation påvirkes af kommunikationens natur og formål,

idet jeg her oplever sammenfald mellem konklusionerne i opgavens analysedele og den

præsenterede teori.

Samtidig er det muligt, at visse elementer af undersøgelsens konklusioner kan være

repræsentativt for andre virksomheder, f.eks. forholdet mellem ledelsesforankring og læserinteresse.

Men dette vil imidlertid være uden for denne opgaves sigte og dermed et mål for fremtidige

forskningsprojekter.

70

8.2 Datanalyse

8.3 Mediedimensionen

Jeg vender mig nu mod det afsluttende led i min multidimensionelle analyse af DSB i dag,

modtageranalysen. Her vil jeg indledningsvist undersøge, hvordan avisens mediekarakteristika

influerer på læsernes brug af den i hverdagen. Herefter ser jeg nærmere på, hvad der motiverer

respondenterne til at læse avisen, samt hvilken værdi læsningen har for dem. Afslutningsvis vender

jeg mod respondenternes vurdering af indholdet i avisen, herunder hvorledes avisen balancerer

medarbejdernes kontra ledelsens behov.

8.3.1 Det trykte medie som intern kanal

Dette afsnit skal sætte DSB i dag ind i en intern kommunikationskontekst ved at sammenholde den

med DSB’s andet store interne medie, intranettet ABC.DSB for på den måde at undersøge avisens

betydning for respondenterne i hverdagen.

DSB i dag er karakteriseret ved at være et fysisk, håndgribeligt medie i en digital tidsalder.

Det eksisterer således side om side med intranettet, der indeholder de samme informationer plus et

væld af yderligere muligheder for informationssøgning etc131. Ikke desto mindre vil alle

respondenterne, pånær to, nødigt undvære avisen132. De læsende respondenter enten skimmer eller

nærlæser stort set alle aviser, såfremt de har muligheden for det og sætter generelt pris på at have

avisen til deres rådighed. Baggrunden for dette er, at avisen anses for at være en behagelig,

lettilgængelig informationskilde, der kan tilpasses den enkeltes arbejdsdag.

Alle respondenter har nem adgang til DSB i dag. Enten får de den leveret i deres personlige

dueslag, ellers ligger den i deres frokoststuer. Ud af de fire undersøgte arbejdsgrupper har kun én

derimod let adgang til intranettet i arbejdstiden (det administrative personale, der arbejder foran

computer). De tre andre grupper skal enten bruge pauserne til at logge på eller søge om computertid

for at få adgang til det, hvilket kan være vanskeligt eller omstændigt:

”I: Får i nogensinde tjekket intranettet?

Katja: Nej.

Karin: Så skal vi bruge vores pause til det.

131 Jf. afsnit 4.2.1 132 Bilag 6: Togpersonale, taletur 96t. Fremover henvises til modtagerinterviews (bilag 3-7) udelukkende via en referencekode. Således henvises til togpersonale via benævnelsen ’t’ eller ’t2’, produktion via ’p’, salg via ’s’ og administration via ’a’ samt nummeret på taleturen.

71

Katja: De siger godt nok, man får noget læsetid […] men når man så spørger, så er der lige travlt eller

sådan noget.” 133

For alle grupper, pånær administrationen, gør det sig gældende, at det er relativt vanskeligt at få tid

til at komme på intranettet i arbejdstiden134. Avisen derimod kan tages med og læses, når

muligheden byder sig. Flere respondenter forklarer således, hvordan små pauser i arbejdsdagen kan

bruges på at skimme avisen:

”Når jeg så har en pause ude i toget, eller hvor jeg nu kommer hen, på en eller anden station, hvor jeg skal

skifte tog, så har jeg tid til at sidde og læse den […]Det her [Avisen] er for mig selv, når jeg gider og har tid,

eller synes jeg har tid.”135

Dette er specielt relevant for togpersonalet, hvis arbejdsdag på togene konstant byder på indbyggede

småpauser mellem stationerne og kun ved vagtskifte tillader mulighed for intranet. Men også det

administrative personale beskriver, at de nogle gange kan tage ti minutters pause med avisen.

Avisen symboliserer her ’pause’ og gør, at andre ikke forstyrrer, i modsætning til, hvis man læser

på intranettet.

”Jeg har også svært ved nogle gange bare at få tid til at få læst det på nettet. I det øjeblik man sidder foran

den skærm, så er det ligesom om, man arbejder, og man bliver også afbrudt. Der er ikke nogen, der tager

hensyn til, at nu har jeg læsepause. Her [med avisen] kan jeg sgu egentlig vise lidt, at ’jeg er her, men nu

sidder jeg lige her [og læser]”136

Også for de andre personalegrupper betragtes det generelt som en fordel, at avisen er mobil og kan

læses, hvor og hvornår det ønskes. Travle arbejdsdage gør det svært for respondenterne at finde tid

til at holde sig opdateret, både på intranet og via avis, så flere tager avisen med sig og læser den på

vej til og fra arbejde.

133 53-58s 134 129p, 59s, 65t2, 80t2 135 75t2 136 381a

72

”Jeg har sgu ikke tid til at sætte mig og læse artiklerne, når jeg får den udleveret tirsdag morgen. Så den

ryger med i tasken tirsdag eftermiddag, og så læser jeg den på vej hjem i toget.”137

Det mest karakteristiske for brugen af avisen er dog dens plads i frokostpauserne. Alle grupper,

pånær togpersonalet, læser således primært avisen her. For salg og produktion skyldes dette, at de

”[…]ikke har stunder til […]”138 at holde sig opdateret via intranet i arbejdstiden, men heller ikke

har lyst til at bruge pausetiden herpå, da der her er”[…]brug for at koble af.”139 I pausen kan man

læse avisen ved bordet sammen med kollegerne og samtidig deltage i det sociale, hvilket ikke er

muligt med intranettet140. For administrationens vedkommende skyldes læsningen i frokostpausen,

at hverdagen tilbringes foran en computer, så i pausen vil respondenterne væk fra skærmen.

Pauserne forbeholdes altså afkobling, og intranetbrug forbindes generelt med arbejde, hvilket

afholder flere fra at benytte det her. Når intranettet, for især salg og administration, forbindes med

arbejde, skyldes det, at disse bruger det som et aktivt redskab i deres arbejdsdag til at læse

produktinformation, finde telefonlister, formularer etc141. Avisen derimod forbindes med pauser,

idet læsningen giver en mere rekreativ oplevelse:

”Men det er rigtigt, det giver sådan en anden ro, at man kan sidde der og bladre rundt i den som det passer

mig.” 142

Generelt tegner der sig et billede af, at avisen leverer en mere afslappet, lystpræget læseoplevelse.

Dette skyldes både formålet med læsningen og avisens fysiske format. Hvor baggrunden for at

anvende intranettet primært synes at være bevidst informationssøgning - hvis man vil have

uddybende information om et specifikt emne - er baggrunden for at læse avisen mindre

formålsorienteret og mere præget af en ’jeg læser det, der er’-indstilling143. Således påpeger

størstedelen af respondenterne, at de for det meste skimmer avisen, men ikke ville opsøge den for at

finde specifik information144. En læsemåde, der sammenlignes med læsning af gratisaviser; De

skimmes igennem, fordi de er der og til at fordrive ventetid, men de betragtes ikke som

137 381a 138 130p 139 235s 140 286s 141 308s, 447a 142 385a, 77t2 143 83t2 144 472a, 519s, 136t

73

livsnødvendig information145. Eller som det kommer frem uopfordret i to grupper, så er avisens

informationer ’nice-to-know’ og ikke ’need to know’. Dette får salgsgruppen til at betegne avisen

som en ’appetitvækker’, der kan lede læseren ind på intranettet for uddybning, hvis en interesse

vækkes via artiklerne146.

Samtidig påpeges, at avisen er væsentlig mere behagelig at læse end artikler på en

computerskærm. For det første, fordi papiret giver en mere rolig læseoplevelse147, for det andet,

fordi avisen, som ovenstående citat viste, giver brugeren mulighed for at rykke sig væk fra skærmen

og slappe af. Intranettet kan belaste øjne og kræver en aktiv indsats af brugeren.

”Problemet er også nogle gange, hvis man sidder og læser og skal læse alle de ting, der så fnidrer det ind i

hinanden. Altså hvis du sidder foran en skærm og skal læse det.”148

Ovenstående viser tydeligt, at de to medier løser forskellige kommunikative opgaver i den interne

kommunikation, hvorfor respondenterne generelt ønsker begge kanaler til deres disposition.

Intranettet betragtes primært som det målrettede arbejdsredskab med informationssøgning som mål

og avisen som den rekreative pauselæsning, hvor man skimmer for relevante og interessante

historier. Dog vurderes det, at hvor intranettet potentielt kan og med tiden vil stå alene som intern

kanal, vil avisen ikke kunne løse samme opgave. Avisen betragtes således udelukkende som et

behageligt og afslappende supplement til intranettet – et supplement, der hurtigt kan skimmes

igennem og give en pause i en travl arbejdsdag149.

8.3.2 Avisen som intern kanal

DSB i dag adskiller sig for hovedparten af personaleblade ved at udkomme i avisformat. For at

vurdere betydningen af publikationens format, bad jeg respondenterne sammenholde DSB Idag med

en anden virksomheds personaleblad - i magasinformat150. Det vil sige en publikation med glittet

papir, spraglet layout, flere sider, længere artikler, samt mere underholdning og mindre

nyhedsorientering i indhold. Der viste sig en overvældende hældning mod avis-formatet hos

respondenterne. Dette må til dels tilskrives, at de er vant til avisen, men interviewene

145 586s, 466a, 150p 146 586s 147 381a-402a 148 388a 149 233a 150 TDC’s Aspekt, der ligesom DSB i dag er præmieret nationalt og internationalt, blot for bedste magasin i stedet for avis.

74

udkrystalliserede samtidig tre klare årsager til præferencen, der strækker sig udover vane: 1) at avis-

formatet tillader hyppigere udgivelse, 2) at avis-formatet er fokuseret på aktuelle nyheder, og 3) at

magasin-formatet kræver for stor en læse-indsats.

Avisens aktualitet og fokus på nyhedshistorier viste sig at være i højsædet for

respondenterne151. De sætter således pris på, at den rekreative læseoplevelse samtidig formår at

holde dem up-to-date, og at informationerne eventuelt kan bruges i praksis. Dette opnår DSB i dag

ved at udkomme en gang om ugen med journalistisk bearbejdet, faktuelt nyhedsstof. I forhold til

personaleblade med udgivelse i magasin-tempo forklarer salgsgruppen:

”Ip1: Jamen, der kan jo ske mange ting i løbet af en måned, hvor folk så vil være langt bagude. Her, der er

vi hele tiden med.

Ip2: Også fordi meget af det er arbejdsrelateret. Så hjælper det jo ikke noget, at du får bladet en måned

efter.”152

Mens en mandlig togfører udtaler:

”[Avisen] kommer oftere […] Den er sådan mere arbejdsrelateret - et eller andet jeg kan bruge til noget.

Det her [magasinet] er sådan mere hyggelæsning.” 153

Både produktions- og administrationsgruppen erklærer desuden, at avisen medvirker til at give

virksomheden et dynamisk præg ved sin hyppige udgivelse og fokus på aktuelle nyheder154 og

samtidig, at dette kan give medarbejderne en følelse af ro, idet man hele tiden er opdateret:

”Når man har sådan en avis […], det vidner om en eller anden dynamik i virksomheden. Man skal ikke

rende rundt og have ondt i maven, fordi man ved nogenlunde, hvordan det går.”155

Dette tegner et billede af, at avisen, om end ikke i samme grad som intranettet, dog har en

informations- og nytteværdi for respondenterne – en værdi, der er bundet til dens aktualitet og

indhold. Denne værdi skal jeg komme ind på i følgende afsnit.

Samtidig udtrykte respondenterne en tilfredshed med avisens opbygning med korte artikler og 151 300a 152 344-345s 153 81t2 154 302a 155 515p

75

lavt sideantal. Når dette er af betydning for de ansatte, skyldes det konsumptions-situationen.

Avisen skimmes som beskrevet primært i korte pauser i den enkeltes arbejdsdag, i frokostpauser

med kollegerne eller under korte transportture. Magasinet egner sig, ifølge respondenterne, ikke til

den type skimmelæsning på grund af højere sideantal og en større mængde lange artikler - formatet

lægger derimod op til en mere koncentreret og længerevarende læseoplevelse, der ikke er mulig i

respondenternes korte pauser. Som en driftsmekaniker udtaler:

”[M]an kunne bedre bruge det [magasinet], hvis man havde en rejsetid på seks timer, og så man ikke havde

andet at lave end at læse artiklerne også. Her ville det ikke blive læst”156

Og en salgsassistent:

”Jeg tror bare, man ville løbe for let igennem den her [magasinet], fordi det bliver for meget. Der er for

mange informationer, hvor i den her [avisen], er der de informationer, vi skal bruge og nichts weiter”157

Avisen er for respondenterne letlæselig, overskuelig og overkommelig, hvilket ifølge dem er en

vigtig grund til, at den bliver læst så hyppigt. Avisen tillader en hurtig opdatering i de små pauser,

der opstår, kræver ikke fordybelse og kan hurtigt lægges væk igen, uden at man mister tråden. Den

opdaterer lokalavis-kadence om nyheder og personer fra hele koncernen. Magasinet derimod

forbindes med lange, irrelevante artikler, smalle målgrupper og snævert fokus på et specifikt emne,

som f.eks. økonomi158, hvilket virker afskrækkende. Avisformatet er således velegnet til at

imødekomme respondenternes behov for hurtig, faktuel opdatering, der ikke kræver en større

fordybning i stoffet, men kan læses over frokosten.

8.4 Værdi af og motivation for læsning

Ovenstående tegner konturerne af en intern publikation, der bringer reel værdi til respondenternes

hverdag. Denne værdi kan i interviewene analytisk deles op i tre underkategorier159: Nytteværdi,

underholdnings/afkoblingsværdi, samt informations/orienteringsværdi. Kampagneteoretikeren

Preben Sepstrup beskriver nytteværdi som ”[…] muligheden for at kunne bruge ’udbyttet’[…]” af

kommunikationsproduktet ved en senere lejlighed og kalder dette et styrende parameter for 156 552p 157 327s 158 302a, 306a, 545p 159 I praksis vil kategorierne overlappe.

76

mediebrug (Sepstrup 2006: 138). Nytteværdi viste sig i interviewene at være en motivationsfaktor

for flere af respondenternes læsning. Selvom respondenterne ikke opsøgte avisen for at finde

specifik information, var der hos flere en forventning om, at læsningen kunne vise sig nyttig i

hverdagens arbejde.

Hos togpersonalet var det især historier forbundet med sporarbejde eller andre begivenheder,

der influerer på den daglige kørsel og rettidigheden, som giver en reel nytteværdi. Ved at læse

avisen, da de ofte ikke har mulighed for intranettet, kan togførerne holde sig opdateret med

baggrunden for eventuelle forsinkelser etc., således de er forberedte til at svare på kunders

spørgsmål og dække sig ind over for ’skældud og ballade’160.

Også salgspersonalet motiveres af konkret nytteværdi. For deres vedkommende er det

historier vedrørende nye produkter, samt ændringer i rejsetider, der er interessante. Ifølge både

togpersonalet og salgsgruppen hænder det ofte, at avisen orienterer om nye produkter og ændringer

i rejseplaner før de andre interne kanaler. Selv hvis intranettet bringer en information først, møder

togpersonalet og salgspersonalet den for det meste først i avisen, da de har vanskeligheder med få

lejlighed til at tjekke intranettet161. Ofte er deres viden om udbuddet således baseret på avisens

dækning, og denne viden gør, at de kan svare kunden omgående og ikke skal søge informationer,

mens kunden står foran dem eller hænger i røret162.

Det administrative personale beskriver både en arbejdsmæssig nytteværdi; at det f.eks. er

fordelagtigt, at læse avisen, så man er opdateret, hvis eksterne interessenter ringer ind og skal

sendes videre, eller hvis chefen kommer forbi163, samt en nytteværdi, der rækker ud over

arbejdslivet. Således forklarer de, at avisen kan give information, der kan fungere som redskaber til

at forsvare sin arbejdsplads eksternt.

”Jamen, det er fordi, når man kører ude i toget, så får man fandme stukket sådan noget i hovedet hver dag,

så det er bare rart at have en måde at kunne forsvare sig lidt på.”164

På den måde armerer avisen respondenterne med viden, der tillader dem at fungere som

ambassadører for virksomheden eksternt. Dette er helt i overensstemmelse med avisens formål qua

afsenderanalysen, hvor KS forklarede, at avisen skal forberede de ansatte til møder med eksterne

160 9t2, 33t2 161 37t2, 41s 162 24s-32s 163 7a, 65a, 492a 164 15a, 25a

77

interessenter. Denne eksterne nytteværdi går igen hos salgspersonalet og produktionspersonalet:

”Det er også tit, hvis man er ude med venner og man kommer i diskussion og siger ’hvad med det her?’, så

er det meget rart at man vidste lidt om det - at de ikke ved meget mere, end vi selv ved, når vi er ved DSB og

har mulighed for at få oplysninger om det.”165

Ellers skiller produktionspersonalet sig ud som gruppe, idet de ikke vurderer, at de har nogen

arbejdsmæssig nytteværdi af avisen. Dette skyldes, at den information, de har brug for i hverdagen,

er for teknisk og specifik til, at den bliver bragt i den landsdækkende avis166. Deres avislæsning er

således primært motiveret af underholdnings- og afkoblingsværdi. Dette har de tilfælles med de

grupper, der også får en nytteværdi ud af avisen. Underholdningsværdi er, ifølge, Sepstrup, når:

”[…B]rugen af kommunikationsproduktet kan give en umiddelbar oplevelse[…]” (Sepstrup 2006:

138), og interviewene gør det netop klart, at avisen i høj grad læses for selve læseoplevelsen. Ord

som ’hygge’, ’afkobling’ og ’afslapning’ bruges af respondenterne flere gange til at beskrive

læseoplevelsen. Underholdningsværdien ligger således i, at avisen bliver set som modstykke til at

kede sig i pauserne og som en måde at distancere sig fra det daglige arbejde. Dette kan både være

gennem læsning af historierne, men også via kryds og tværsen, som ofte bliver et socialt

samlingspunkt167, vittighedstegningerne eller ’navne’-sektionen168:

”Jamen, du læser jo også, der er også alt det der med jubilæerne. Det der fast læsestof, det synes jeg er

ekstremt vigtigt. Det er rigtig hyggestof.”169

Udover nytte- og underholdningsværdien identificerede interviewene en tredje vigtig motivation for

og værdi af læsningen – informationsværdien. Denne er mindre bundet til den enkeltes umiddelbare

behov og hænger i højere grad sammen med et generelt ønske om viden om ens arbejdsplads og

dens ansatte. Det viste sig således, at en stor del af respondenterne gennem avisen opnåede, eller

håbede at opnå, en vis grad af kendskab, dels til andre arbejdsgrupper, dels til interne

arbejdsprocesser, der ikke var relateret til deres personlige arbejde. En mekaniker forklarer her,

hvorfor det er vigtigt, at vide noget om alle afkroge af virksomheden:

165 71p, 552s 166 386p 167 384p, 416a 168 176s, 422a 169 420a

78

”Ja, på en eller anden måde er det, fordi rygtedannelse jo er noget af det værste, der findes, hvor reel

information er ti gange bedre. Så kommer det ned på jorden, ik. Tidligere, da vi ikke havde sådan nogle

aviser, der var der altid nogle rygter om dem ovre i København. Og de kunne jo nogen om dem ovre i Århus,

ik. Og der har det jo hjulpet, at man har fået informationsudveksling om medarbejdere, så det bliver

afmystificeret.”170

Forestillingen om, at avisen kan modvirke rygtedannelse, går igen hos det administrative personale,

der dog ytrer ærgrelse over, at avisen ikke i højere grad bringer historier fra de yderste afkroge.

Dette følges der op på i afsnit 8.5.2:

”Ip1: Men det er ærgerligt, for jo mindre du ved om, hvad der sker forskellige steder, jo nemmere er det at

finde på historier.

Ip2: Og være negativ.

Ip1: Og have forståelse for, hvorfor der sker nogle ting rundt omkring. De kan ikke forstå, hvorfor vi gør,

som vi gør herinde, og vi kan ikke forstå, hvorfor de gør, som de gør. Og det er jo fordi, man ikke ved bedre,

ik.”171

Også i salgsgruppen kommer det til udtryk, at avisen kan være med til at skabe forståelse for andres

hverdag og interne processer, hvilket indirekte kan være med til at skabe en bedre hverdag for én

selv. Således udfolder følgende dialog sig på spørgsmålet om, hvorvidt avisen kan medvirke til at

skabe en forståelse for interne processer:

”Ip1: Ja, fordi den giver en forklaring på nogle af de der ting, vi går i hverdagen og tænker: Hvorfor gør de

det?

Ip2: Ja.

I: Hvad betyder det for jer?

Ip1: Meget.

Ip2: Det gør det måske nemmere, ik. Og også det, at man ikke render og er skide negativ, mere end højst

nødvendigt.”172

170 160a 171 341a 172 421s

79

Avisen kan således gennem sit fokus på andre arbejdsgrupper og interne processer potentielt skabe

en forståelse hos læserne, der i et vist omfang forhindrer negative reaktioner på interne problemer

og herved mindsker frustrationer i hverdagen. Den kan give et indblik i andre ansattes hverdag,

således at rygter ikke opstår, og gnidninger mellem afdelinger afværges eller mindskes. Det tyder

derfor på, at avisen har eller kan have en samlende effekt på virksomheden ved at skabe en form for

fællesskabsfølelse.

8.5 Indholdsdimensionen

Ovenstående viste, at den interne avis’ mediekarakteristika gør den anvendelig i respondenternes

hverdag, og at respondenterne får en konkret værdi ud af at læse avisen, hvorfor den som internt

medie har et eksistensgrundlag. Følgende skal omhandle mediets konkrete indhold i forhold til

respondenternes ønsker og behov for at vurdere overensstemmelsen herimellem.

8.5.1 Vurdering af avisens bredde

I dette afsnit skal jeg undersøge respondenternes vurdering af avisens indholdsmæssige bredde,

herunder hvilken betydning det har, at avisen skal dække en hel koncern med en landsdækkende

geografisk spredning. Baggrunden er en formodning om, at der kan være vanskeligheder forbundet

med at gøre en landsdækkende koncernavis relevant for lokale afdelinger med vidt forskellige

arbejds- og interesseområder.

Indholdsanalysen viste, at avisen leverer en stor emnemæssig spredning, hvor intet specifikt

emne dominerer nævneværdigt. Avisen dækker således alt fra produkthistorier, over

ledelsesvisioner til forretning, salg og strategi og spreder sig geografisk over hele Danmark. Dette

er også respondenternes oplevelse af avisen, hvilket blev klart i én af interviewets øvelser, hvor de

skulle nævne tre ord, der beskrev avisen. For alle gruppers vedkommende blev ord refererende til

avisens bredde, såsom ’allround’, ’overordnet info’, ’bred information’, ’alsidig’ og ’dækkende’173,

nævnt af én eller flere respondenter. Dette betragtes generelt som en positiv egenskab hos

respondenterne, idet avisen ”[…] kommer ud i alle kroge af virksomheden.”174 og ”[…] hele vejen

rundt”175 og herved medvirker til at skabe ovennævnte informationsværdi.

Respondenternes generelt positive indstilling over for, at avisen favner alle emner og

afdelinger, står imidlertid i kontrast til deres egne læsepræferencer, når der spørges ind til dette

173 45t, 95p, 121p, 141a, 167s, 197s, 174 141a 175 112p – to respondenter; en togfører og en sekretær, mener dog, at avisens brede fokus gør den for overfladisk.

80

konkret. Her er det nemlig personlig relevans, der er den helt styrende faktor. Ordet ’relevans’ –

forstået som noget, der har nærhed med respondentens eget arbejdsliv eller interessefelt - nævnes

uopfordret i tre ud af fem interviews og kommer til udtryk indirekte i et fjerde i forbindelse med,

hvilke artikler de typisk læser. I en øvelse bad jeg respondenterne vælge, hvilken artikel i en given

avis, de ville læse, og der viste sig her en klar tendens til, at respondenterne fandt artikler, hvori de

kunne spejle deres eget arbejde, eller som havde direkte betydning for dem personligt. I

produktionsgruppen valgte flertallet en artikel om internet i togene:

”Ip1: Det var nok den, jeg ville læse først. Ligeså meget, fordi det er vores værksted, der har været

involveret i det.

I: Hmm… Så det har en eller anden form for relevans.

Ip1: Ja, sådan lidt, er det noget, der duer, det vi har lavet.”

Salgspersonalet valgte artikler, der omhandlede produkter, de skulle sælge176, mens flere i

administrationsgruppen og togpersonalet valgte en artikel om rettidighed i afgangene. For

administrationens vedkommende, fordi de ofte måtte forsvare sig i telefonen desangående177 og for

togpersonalets vedkommende, fordi det havde betydning for deres arbejdsdag:

”Jamen, det er meget relevant for mig, fordi jeg er togfører og går og kigger folks billetter, og hvis folk ikke

når det, de skal nå af forbindelse i den anden ende, så er det mig der få skælduden og balladen.”178

Omvendt nedprioriteres de artikler i første omgang, der ikke har nogen relevans for eller nærhed

med respondenternes hverdag179. Dette er typisk artikler omhandlende ikke-relaterede

arbejdsområder, tiltag uden direkte konsekvens eller geografisk fjerne historier. Dette står

umiddelbart i kontrast til respondenternes tidligere beskrevne håb om opnåelse af en generel

forståelse og indikerer, at personlig relevans og nærhed overtrumfer behovet for overordnet

orientering, når det kommer til læsning i praksis. Her skal det siges, at selv ’fjerne’ historier, kan

blive relevante for respondenten, såfremt historien vinkles på medarbejdernes hverdag, hvorved der

skabes mulighed for identifikation.

Når avisens brede dækning ikke afholder respondenterne fra at læse avisen på trods af, at

176 14s 177 25a 178 9t2 179 17t2, 55p, 25a, 66s

81

deres læsepræferencer er baseret på nærhed, skyldes det for det første, at der blandt respondenterne

er en forståelse for avisens formål som koncernavis og en forståelse for, at alle derfor skal

tilgodeses heri:

”[…H]vis vi skal have mere i den her avis, som interesserer lige os, så skal de andre jo også have mere stof,

og så bliver den større, så bliver den uoverskuelig, og så er der ingen, der gider læse den alligevel”180

Man er altså udmærket klar over, at avisen ikke udelukkende kan eller skal bestå af historier fra

egen hverdag. Denne forståelse er gennemgående, på nær hos én togfører, der mener, at hver

arbejdsgruppe burde have deres avis181.

For det andet skyldes det, at respondenterne blot betragter avislæsningen som er en bred og

hurtig orientering a’ la den, man får ved at læse gratisaviser182. DSB i dag skimmes således hurtigt

igennem for historier med personlig relevans eller interesse, og historier uden en sådan relevans

filtreres automatisk fra i skimmeprocessen uden at lede til frustration, fordi læsningen ikke er

forbundet med en aktiv, søgende indsats, der skal stille specifikke informationsbehov. Dette gør, at

respondenterne til en vis grad bærer over med de, for den enkelte, irrelevante historier, i

modsætning til på intranettet, hvor irrelevante informationer betragtes som spild af dyrebar

arbejdstid.

På denne baggrund betragtes det overordnet set som enten en positiv egenskab eller en

nødvendighed, at avisen favner bredt, og derfor afskrækker dækningen generelt ikke respondenterne

fra at læse avisen.

8.5.2 Vurdering af redaktionelt perspektiv – medarbejderfokus

Afsenderanalysen viste, at det var avisens mål, så vidt muligt at tage afsæt i medarbejdernes

hverdag, men at dette ofte blev overtrumfet af ledelsens behov for at få sine historier ud.

Indholdsanalysen viste således også, at hovedparten af historierne har et overordnet koncernfokus,

samt hovedsageligt ledere som kilder, og at medarbejderorienterede historier således var sjældne.

Dette forekommer umiddelbart problematisk, da personlig relevans, f.eks. via identifikation, som

nævnt er styrende for respondenternes læsning.

Gennem interviewene blev det da også hurtigt klart, at respondenterne foretrækker historier

180 386p, 392p 181 41t 182 2t2,156p etc.

82

med udgangspunkt i medarbejdere og deres hverdag. De ønsker at høre om og høre fra

medarbejderne. Den primære årsag er ønsket om identifikation. Mejlby beskriver identifikation som

et vigtigt nyhedskriterium, der baserer sig på menneskefokus, nærhed og relevans – læseren skal

kunne se sig selv i historien (Mejlby 1996: 55.). Dette ønske om identifikation kommer her til

udtryk hos en salgsassistent:

”Jeg vil hellere læse om medarbejdernes hverdag, end jeg vil læse om chefen, fordi igen: Medarbejderne er

ligesom os andre. Vi er jo bare almindelige mennesker, når dagen er overstået […D]u kan bedre forholde

dig til dem, der er ude i marken.”183

Historier, der ikke nødvendigvis har noget med respondenternes egen hverdag at gøre, bliver

således mere spiselige, hvis respondenterne kan identificere sig med artiklens hovedperson.

Historier om ledelsen er derimod mindre interessante, da der er ”[…] langt til København”184, som

en respondent udtrykker.

En anden dominerende grund til, at medarbejderhistorier foretrækkes, er et ønske om, at

avisen kan fungere som medarbejdernes talerør. Flere udtrykker således, hvordan avisen via

medarbejderhistorier kan bruges til at åbne ledelsens øjne for, hvordan hverdagen er for den menige

DSB-ansatte185. Dette afspejler det symmetriske kommunikations-syn, hvor der tilstræbes en

ligeværdighed i kommunikationen, idet både ledelse og medarbejder modtager viden om hinandens

holdning med avisen som mediator. Og hvor ledelsen også bliver påvirket af den viden. Her er det

to salgsassistenter, der forklarer, hvorfor de helst vil læse om medarbejdere ved at referere til en

artikel, hvor ansatte stiller spørgsmål til den administrerende direktør:

”Ip1: Det var faktisk interessant at læse, fordi der var så også, hvor de [ansatte] stiller nogle [spørgsmål],

hvor han [adm. direktør Søren Eriksen] opdager nogle ting.

Ip2: Hvordan de finder ud af, hvordan tingene i virkeligheden er, ik. At det ikke altid, at når man sidder inde

på et kontor og sætter en masse ting i gang, så er det ikke sikkert, det fungerer ude i driften vel.”186

Flere af respondenterne udtrykker således et ønske om at kunne få deres egen stemme hørt og få

viderebragt deres frustrationer og bekymringer til ledelsen. Der efterspørges en bottom-up

183 436s, 440s + 110t2 184 111t2 185 177a-179a 186 441s-443s

83

kommunikation, hvor ledelsen bruger avisens informationer som en ”øjenåbner” og ”takker for

kritikken”187.

En tredje årsag er, som nævnt, ønsket hos nogle af respondenterne om selv at opnå mere viden

om andre medarbejderes hverdag. Dette skyldes blandt andet ønsket om en forståelse for andres

arbejdsgange, der som forrige afsnit viste, kan medvirke til at modvirke frustrationer. Samtidig

betragtes medarbejderhistorier som en måde at vise respekt for de ansatte på188, da det ”[…] jo er en

medarbejderavis”189. En sekretær forklarer f.eks. her, at han foretrækker medarbejderhistorier ved

at referere til en udgave af avisen, der satte fokus på medarbejdernes problemer under en krise:

”Altså, det var ligesom at tage BT, da man tog den der avis, fordi man kunne sætte sig ind i alle de der

historier, man læste deri, om hvordan folk havde haft det[…] Der var virkelig noget øjenåbner i de historier,

kan jeg huske. Det var en supergod avis.”190

Hos togpersonalet og driftsarbejderne kommenteres ikke på, hvordan avisen formår at efterkomme

dette ønske, men i de to sidste grupper, salg og administration, er der konsensus om, at ønsket ikke

bliver imødekommet i særlig høj grad. Salgsgruppen mener ikke, at medarbejderne kommer nok til

orde eller bliver centrum for artiklerne tit nok. Faktisk sætter de spørgsmålstegn ved, om

medarbejderne overhovedet kommer til orde og ytrer ønsker om, at journalisterne var mere

opsøgende191. Administrationsgruppen mener, at avisens undertitel ’Ugeavis for medarbejdere’ er

misvisende, da avisen generelt mangler at få medarbejdernes holdninger ud, for sjældent beretter fra

deres hverdage og ikke bringer kritiske læserbreve, som ellers ville interessere respondenterne

meget192. De vurderer desuden, at selv når medarbejderne bliver interviewet til avisen, tør disse ikke

sige deres mening af frygt for repressalier fra overordnede, hvorfor de ikke taler på vegne af den

gængse DSB-ansatte193. Det kommer her tydeligt til udtryk, at respondenterne i disse grupper

ønsker en større grad af symmetrisk to-vejs kommunikation, og at de oplever kommunikationen

som eksplicit asymmetrisk. De føler, at medarbejderne spiller en forsvindende lille rolle i avisen,

hvilket stemmer overens med KS’ kommentar om, at medarbejderne bliver forsømt til fordel for

ledelsesorienteret stof.

187 176a, 177a 188 161a, 331p 189 165a 190 275-277a, 421s 191 441s-458s 192 74a-75a, 165a 193 166a

84

8.5.3 Vurdering af redaktionelt perspektiv - ledelsesfokus

Ovenstående holdning går igen, når man ser på respondenternes forhold til ledelsesbaseret indhold.

Indholdsanalysen viste her, at historier om ledere, ledelsesvisioner og beslutninger på øverste

niveau spiller en stor rolle i avisen. Således blev forandringsprojektet Sporskifte 2010 f.eks. omtalt

på 50% af alle sider i 2008. KS beskrev også i afsenderanalysen formidlingen af visioner, samt

overtalelse medarbejderne til at acceptere disse, som et vigtigt formål for avisen, og dette blev

tydeliggjort i tekstanalysen, der viste, hvorledes avisen overtog ledelsens diskurs i framingen af

Sporskifte 2010.

Dette synes også at være oplevelsen for det administrative personale, der beskriver avisen

som ’ledelsens talerør’ og drillende kalder avisen en ’ugeavis for ledere’. Dette går igen hos

salgspersonalet, der mener, at artikler om ledelsesprojekter er karakteristiske for avisen194. Samtidig

lægger de ikke skjul på, at de ikke har nogen interesse heri overhovedet, og at denne type artikler er

de første, de springer over. Baggrunden for dette er, at artiklerne, ifølge dem, er utroværdige og

fungerer som en facade, der dækker over de barske konsekvenser for medarbejderne195. Svaret er

mere ambivalent hos produktionsgruppen, hvor én vurderer, at historier med ledelsesfokus er

vigtige for dem, mens den selv samme respondent og en anden tidligere har ytret, at de absolut

ingen interesse har i, hvad der sker i hovedkontoret med planer og visioner196. Baggrunden for den

manglende interesse er, at de erfaringsmæssigt har oplevet, at sådanne planer ikke fører reel

handling med sig, hvorfor de ikke føler sig motiveret til at læse om det. Som en mekaniker besvarer

spørgsmålet om, hvor meget han interesserer sig for visioner og planer for DSB i avisen:

”Ikke en pind. Det kan da godt være de kommer med en vision, jamen året efter, ik… Vi kan bare tage det

der ’Værdidage’, ik, det er jo nyt, men det ændrer ikke vores hverdag i bund og grund.”197

Det samme gør sig gældende for togpersonalet. Begge disse respondenters svar afspejler

ovenstående, idet de sætter spørgsmålstegn ved, hvorvidt planerne medfører handling198. De mener

med andre ord, at det er spil for galleriet og er derfor ikke interesserede i at læse om det.

”I: Hvorfor vil du hellere læse om medarbejdernes hverdag?

194 106s 195 108s-114s, 142s 196 199p-205p, 405p 197 202p 198 122t

85

Ip: Jamen, det er fordi, det er det, der interesserer mig et eller andet sted. Der er sgu langt til København,

der sidder ledelsen ovre. Og ja, et eller andet sted, kan de jo have de visioner, de vil have i fred og ro for min

skyld […]Det går lige så stille i sig selv, og så bliver hverdagen ligesom, den altid har været”199

I denne forbindelse er det værd at trække en tråd tilbage til tekstanalysen. Denne viste, at ledelsen

og avisen i samarbejde forsøgte diskursivt at frame ledelsen som aktivt agerende og fremstille deres

nyeste projekt, Sporskifte 2010, som et tiltag, baseret på konkret handlen. Respondenterne synes

dog, med få undtagelser, enten at have den opfattelse, at projektet er ’kejserens nye klæder’ – fine

ord uden handling – eller en facade, der dækker over en grim sandhed. De irriteres derfor over

framingen, der medvirker til at styrke billedet af, at avisen er ledelsens forlængede arm. Det er

interessant at bemærke her, at avisen primært betragtes som utroværdig, når respondenterne føler, at

den agerer på ledelsens befaling, eller at stoffet er dikteret af ledelsen og dennes ønsker. Det er

således snarere topledelsen og dennes planer, der af størstedelen af respondenterne betragtes som

utroværdige, end avisen, der i sig selv vurderes som en relativt troværdig kilde til information (se

afsnit 8.5.6).

Ovenstående tegner et billede af, at medarbejderne generelt ikke oplever, at avisen opfylder

deres ønsker om redaktionelt perspektiv. Avisen indeholder for mange koncernorienterede,

ledelsesfokuserede historier, som overordnet ikke virker appellerende på respondenten på grund af

lav troværdighed, og for få historier, der tager udgangspunkt i medarbejdernes hverdag.

Respondenterne har således en klar oplevelse af en en-vejs, top down-kommunikation, der i højere

grad imødekommer ledelsens end deres behov og således er asymmetrisk af natur. Dette virker

demotiverende i forhold til deres læselyst, således at ledelsesfokuserede artikler hyppigt springes

over eller ikke tages alvorligt, og i enkelte tilfælde, at læsningen af avisen afbrydes eller slet ikke

påbegyndes200.

8.5.4 Vurdering af redaktionel linje

DSB i dag er ikke et kritisk organ. Det blev gjort klart i både indholdsanalysen, der viste en

overvægt i positive eller neutrale emner, og i tekstanalysen, der tegnede et billede af, hvordan

Sporskifte 2010 blev framet som en nødvendig og positiv vision, der generelt blev bakket op af de

engagerede og flittige medarbejdere – til trods for 200 fyringer og andre effektiviseringer. Men

avisens mål er, ifølge konceptet, at give et korrekt og nuanceret billede af livet i DSB.

199 110t2-111t2 200 114a, 159a, 116s

86

Respondenterne oplever i tråd med tekst- og indholdsanalysen, at avisens indhold og

redaktionelle linje er medvirkende til at tegne et positivt billede af DSB. Således bliver den

redaktionelle linjes overvejende positive natur uopfordret et centralt emne i tre ud af fem interviews

og nævnt uopfordret i ét mere201. I øvelsen, hvor jeg bad respondenterne vælge tre ord, der beskrev

avisen, var vendinger som ’mest om gode ting/oplevelser’, ’ledelsens talerør’, ’aldrig kritiske

artikler’, ’alt for positiv’, ’primært rosende’202 de næstmest dominerende udsagn efter ord

refererende til avisens bredde. Ordet ’rosenrød’ dukkede op uopfordret og uafhængigt af hinanden i

to interviews i forbindelse med beskrivelser af avisens indhold eller bearbejdning af sager203. Alle

disse ord og vendinger er ladet med negative konnotationer om en avis, der dikteres af ledelsens

ønske om at give et urealistisk positivt billede af en arbejdsplads. Dette svarer til Grunigs

’Press/agentry’ propaganda model. Respondenterne syn på avisens funktion stemmer således

overens med afsenderanalysens vurdering af, at både træk fra kapitulations- og

trivialiseringsstrategien spiller en stor rolle. Respondenterne oplever, at dette kommer til udtryk på

to relaterede, men dog forskellige måder: 1) Ved at avisen undlader at behandle negative historier

eller frembringe negative røster, og 2) ved at avisen bevidst tegner billeder af virksomheden, der

ikke korresponderer med respondenternes virkelighed.

Oplevelsen af manglende negativt eller kritisk indhold går igen i alle grupper. Det viser sig

blandt andet i driftsgruppen således:

”Ip1: Altså hvis de f.eks. skriver historier om værdidagene, så tror jeg ikke, at de interviewer nogen, der er

negative…

I: Nej…

Ip1: Jeg tror heller ikke det bliver skrevet [negative historier, red.]. For det er en ledelsesbeslutning, at det

er en succes, og det skal køre sådan.204”

Dette går igen hos en togfører og i den administrative gruppe:

”Den vil gerne fremstå meget positiv, og du finder heller ikke som sådan noget negativt heri, fordi du får kun

det positive fra ledelsen side af”205, og: ”Du læser faktisk aldrig noget heri, hvor det er kritisk, for det

201 Kun en togfører, t2, kom ikke ind på dette og var desuden uenig. 202 121p, 135a, 145a, 147a 203 486s, 355a, 33t 204 453p 205 29t

87

kommer ikke med i avisen.”206

Dette er problematisk, idet flere respondenter fra administrationen, salgspersonalet og togpersonalet

ytrer, at mere kritiske historier ville øge deres interesse for avisen207. Hos flere er der et ønske om

tilbundsgående historier, der også afdækker de potentielt negative sider af interne tiltag og

begivenheder. Respondenterne fra den administrative gruppe erklærer, at det ville vise mod fra

ledelsens side at lade bladet indeholde selvkritik, blandt andet via kritiske emner og via af

uredigerede læserbreve208. Én mener, at avisen ville øge sin eksistensberettigelse som internt medie,

hvis den fik en mere kritisk funktion, da den type dybdegående journalistik passer bedre til trykte

medier end intranet209. En anden respondents svar understøtter dette, idet hun fortæller, at hun ville

foretrække avisen som informationskilde frem for intranettet, såfremt den var kritisk210.

Udover at udelade kritiske historier og indhold, er der desuden konsensus blandt

respondenterne om, at vinklingen på de bragte historier generelt er for ukritisk, at historierne ikke

går bag facaden ind til de virkelige problemer, og at der tegnes et bevidst positivt billede. Vendinger

som ’sminket’ ’facade’ og ’smører et tykt lag på’ dukker op gentagne gange. Problemet er, at der

opstår en uoverensstemmelse mellem avisens fremstilling af hverdagen i DSB og respondenternes

egne oplevelser. Dette kommer til udtryk hos produktionspersonalet her:

”Vi kaldte den en overgang rose-bladet, fordi der var nogle artikler i, hvis de nu havde været ude og besøge

et værksted, vi kendte til, så når vi læste artiklen, så var vi ved at dø af grin. Det var helt forfærdeligt, som

det blev glorificeret, og det havde slet ikke rod i virkeligheden.”211

Og hos det administrative personale her:

”Nogle gange så er det måske lidt for rosende. Jeg savner sådan lidt, at der ligesom er et rigtigt billede af,

hvordan situationen er, fordi det er meget sådan - altså, det er sgu så positivt og så rosenrødt, ik, og

samtidig, så skal vi spare en helt masse men’ ihh, hvor har vi flotte resultater’ og ’ihh, hvor det ene kører, og

det andet kører’.”212

206 80a 207 150s, 40t, 290a 208 174a 209 272a, 210 290a 211 125p 212 73a

88

Både det administrative personale og salgspersonalet udtrykker desuden frustrationer over, at

avisens portrættering af virkeligheden heller ikke passer med deres oplevelser som kunder hos DSB.

Det er således kilde til irritation, når respondenterne læser artikler om rettidighed, mens de selv

oplever at vente på forsinkede tog på vej til arbejde. Som en respondent ytrer: ”[Det er]til at kaste

op over”213.

Overordnet er der enighed om, at avisen på denne vis giver et i værste fald usandt billede af

virkeligheden og i bedste fald et glorificeret eller fordrejet billede. For nogle er dette et stort

irritationsmoment, der kan afskrække dem fra at læse avisen eller stole på indholdet heri, for andre

betragtes det som forventeligt og som noget, man har lært at leve med. Den kritiske togfører og den

administrative gruppe er repræsentanter for førstnævnte. De udtrykker klart, at mere kritiske

historier ville øge deres interesse i at læse avisen: En fortæller f.eks., at hun sjældent bruger meget

tid på avisen, idet hun tvivler på den ægthed214, mens en anden proklamerer, at hun ikke lægger

meget i det, der står i avisen, da man sjældent kommer ind bag facaden215:

”Men det er jo også det der med, hvis man følte, den gav et mere virkelighedsbillede af, hvordan man selv

opfatter tingene er, så, så tror jeg man måske, man fik mere appetit på at gå i gang med at læse den.”216

Hos produktionspersonalet og salgspersonalet mindsker avisens ukritiske fokus overordnet ikke

lysten til at læse avisen. Det skyldes, at de er bevidste om og har lært at leve med, at avisen, ifølge

dem, ikke leverer kritiske historier og pynter på sandheden. De har således tilrettet deres læsning til

at håndtere denne problematik. Hos produktionspersonalet, der i øvrigt mener, at avisen er blevet

mere realistisk i forhold til tidligere, kommer dette til udtryk her:

”I: Så det er ok, at den ikke er superkritisk?

Ip1: Ja, ja, vi ved jo godt, hvordan…

Ip2: Man skal bare være klar over det […D]e lyver ligeså meget som alle andre. Der er overhovedet ikke

noget at komme efter.”217

213 110a, 82s 214 110a 215 100a, 290a, 33t 216 293a 217 152p

89

Og hos salgspersonalet, der dog udtrykker ærgrelse over den urealistiske fremstilling:

”Ip1: Det er tit, man oplever det der modsigende, men […]vi kender sandheden om vores hverdag, vores

verden, så vi kan godt sådan sige ’Ok, den er lige sminket lidt for meget, ik’, men når vi så skal læse om de

andre afdelinger, hvad er sandheden så, ik?.

Ip2: Hvor meget skal vi trække fra?[…]

Ip1: Altså, man lærer hurtigt, at man lige skal trække noget fra, men det er bare spørgsmålet, at hvor meget

skal man trække fra. For nogen gange skal vi trække meget fra, andre gange er det lidt, i forhold til vores

eget.

Ip3: Desværre må man sige med sådan et blad, ik.”218

Historierne bliver således aldrig accepteret i sig selv, men filtreres gennem respondenternes kritiske

fortolkningskode (jf. afsnit 3.1), der trækker det, der vurderes som propaganda fra. Herved mener

respondenterne at kunne finde virkeligheden et sted bag de ”[…]for mange pæne tillægsord”219.

8.5.5 Vurdering af DSB i dags eksterne sigte

I afsenderanalysen blev det klart, at avisen har et veldefineret eksternt sigte og bevidst sendes til

alle landets større avisredaktioner. Målet er PR, og ifølge KS, er det uhyre effektivt. Interviewene

viser imidlertid, at dette kan være problematisk for avisens interne formål. Tre ud af fire grupper

kommer således uopfordret ind på avisens eksterne sigte og identificerer dette som et af

hovedproblemerne bag det, ifølge dem, urealistiske billede, som DSB i dag tegner. Hos

administrationsgruppen kommer det til udtryk således:

”Ip1: Jamen, den er vel også skrevet med det formål, at den kommer ud eksternt, så den giver et billede ud

ad til af en virksomhed…

Ip2: Kim: ja.

Ip1: Hvor vi indadtil, så ved vi måske, at situationen er en anden. Altså lige der, der synes jeg måske, det

kan være sådan lidt, ik.”220

Og hos salgspersonalet i denne kommentar, der kommer efter en udtalelse om uoverensstemmelse

mellem avisens fremstilling og egen oplevelse af virkeligheden:

218 497s 219 492s 220 87a, 95a

90

”Og man har en idé om, at det er fordi, der er andre uden for DSB, der får lov til at læse […]de her aviser.

Altså journalister og sådan noget, og har en idé om, at det godt kunne være sådan noget, hvorfor de smører

sådan et fedt lag på, ik.”221

Dette er med til at mindske avisens troværdighed for respondenterne. De udtrykker således, at

grunden til, at avisen er urealistisk positiv er, at den er skrevet bevidst med det formål at overbevise

eksterne interessenter om, hvor godt det går og dermed ikke at give en realistisk afbildning af

hverdagen for de ansatte. Og de udtrykker, at grunden til, at kritiske historier udelades er frygten

for, at historierne kommer ud i medierne222. Dette er medvirkende til, at en sekretær som nævnt

kalder avisen ’en ugeavis for ledere’, i stedet for ’for medarbejdere’, da de ikke føler sig som den

primære målgruppe.

I den forbindelse er det interessant, at to grupper nævner, at intranettet er en mere troværdig

kilde til information, idet der, ifølge dem, er vandtætte skodder mellem intranettet og omverden.

Dette betyder, at ledelsen tør bringe mere korrekt og ærlig information her, da de kun skal tage

hensyn til interne interessenter. En togfører svarer således på spørgsmålet om, hvor hun får den

mest troværdige information:

”Det ville nok være intranettet. Avisen, det er meget fint, men den kan også komme ud, og om det så er én af

grundene til, de måske ikke er så kritiske i den og kommer med så meget – den kan nemt blive forlagt i et tog

og læst af andre. Altså intranettet, det er kun os selv, der ligesom går derind og læser.”223

Dette går igen hos salgspersonalet, der vurderer, at kritiske historier og problematiske emner er

bedre egnet til intranettet, da dette grundet dets lukkethed kan tillade en ærlighed, som ikke findes i

avisen224. På denne vis bliver avisens eksterne fokus et irritationsmoment for respondenterne, der

ikke føler avisen holder, hvad den lover ved at kalde sig ’Ugeavis for medarbejdere’. Samtidig

falder avisens troværdighed i forhold til respondenterne, der mener, avisen bliver DSB’s facade

udadtil og ikke det spejl på hverdagens DSB, som er dens egentlige mål.

221 87s 222 95a, 74t 223 74t 224 482

91

8.5.6 Troværdighed

På baggrund af ovenstående skulle man tro, at avisen overordnet blev betragtet som utroværdig.

Respondenterne beskriver således, hvordan avisen fabrikerer et ’sminket’, ’rosenrødt’ billede af

virksomheden til ære for eksterne interessenter og uden rod i virkeligheden. Men så enkelt er det

imidlertid ikke. Ingen af respondenterne vil nemlig kalde avisen som helhed utroværdig, selvom

intranettet betragtes som en mere troværdig informationskilde. Der er således en generel enighed

blandt alle respondenterne om, at selvom avisen vinkler for positivt og udelader kritiske elementer,

kunne den aldrig finde på at skrive noget direkte usandt225. Som en salgsassistent her svarer på

spørgsmålet om, hvad avisens, ifølge dem, urealistisk positive billede gør for avisens troværdighed:

”Altså ikke noget for min skyld. Jeg ville ikke stole mere på den eller mindre på den ved, at de ikke gjorde,

fordi jeg ved, at de ikke ville trykke noget, der ikke var sandt.”226

Og her hos produktionspersonalet:

”Det er lidt farvet. De kan godt pynte lidt på det, men jeg tror ikke, de skriver sådan en direkte løgn”.

I den administrative gruppe opstod i tråd hermed en mindre diskussion om avisens troværdighed,

hvor en respondent bliver irettesat efter at have kaldt avisen utroværdig. Argumentet blandt de fire

øvrige respondenter er, at utroværdig er lig med løgnagtig, hvilket ikke er en fair beskrivelse af

avisen. Hvis man ikke kan stole på avisen, vil ingen læse den227. Dette er der bred enighed om i de

andre grupper.

Baggrunden for, at respondenterne generelt afviser at kalde avisen utroværdig, synes at være,

at de stoler på det faktuelle i avisen – det, der står indimellem og bag ledelsens skønmalerier. Den

måde især ledelsesbaserede historier frames på gennemskues hurtigt som en facade, men det gør

ikke nødvendigvis de bagvedliggende informationer usande. Og udeladelse af negative historier

betyder ikke, at de bragte positive historier er usande – de er bare ikke nødvendigvis repræsentative

for hverdagen i DSB. Som en salgsassistent forklarer, så er man ”nødt til” at stole på det, der

kommer gennem interne medier, da det ikke er i ledelsens interesse, at personalet ikke kan fortælle

225 f.eks. 89t2 226 98s 227 361a-372a

92

kunderne sandheden228. Dette ville på sigt skade hele organisationen. Overordnet betragtes avisen

derfor som en relativt troværdig nyhedskilde, såfremt den læses med førnævnte kode eller

selektionsfilter slået til.

At respondenterne overordnet set stoler på avisen kan desuden ses, når man kontrasterer det til

deres syn på den eksterne presse. Flere forklarer, at de bruger pressen som supplement til at dække

deres informationsbehov, og at eksterne medier kan hjælpe til at stykke helhedsbilleder sammen,

når DSB i dag når sin grænse for, hvad den kan bringe229. Men pressen mødes med en helt anden

mistro end DSB i dag, og flere respondenter går direkte i forsvarsposition overfor det, de læser

her230. Pressen beskyldes således for ikke at have styr på sine facts, ikke vide noget om, hvordan det

i virkeligheden foregår og ’køre tingene op’231. Som her i produktionsgruppen:

Ip1: Hvis du tager IC4 projektet, så aner pressen jo ikke ret meget.

Ip2: Nej, det gør de bare ikke

Ip3: De bliver jo virkelig spændt for en vogn.

Og i den administrative gruppe

”Man har sådan en loyalitetsfølelse, der siger, at de [pressen, red.]ved jo ikke, hvad der foregår. Kunne de

ikke lige dyrke den lidt mere, før de skriver som de gør. For midt i IC4-proces, hvor der sker en masse nu og

her, der kan jeg godt fornemme, at der har man den der ’for Helvede, tjek nu op på kilder’, og hvad der

ellers skal gøres.”232

Det fremgår implicit heraf, at DSB i dags troværdighed øges på grund af dens adgang til

informationer, der ikke er tilgængelige for pressen. DSB i dag besidder en indgående viden, som

aldrig vil kunne opnås af dagbladsjournalister. Med andre ord, så er det meget muligt, at DSB i dag

pynter på virkeligheden, men den kommer stadig tættere på virkeligheden end pressen. Men som en

respondent beskriver, så ligger sandheden for det meste et sted imellem de to233.

228 268s, 67t 229 239p, 249p, 54t2, 107t2 230 190a 231 271s 232 195a 233 154p

93

8.7 Opsummering

Denne analysedel har vist, at det trykte medie spiller en væsentlig rolle i den interne

kommunikation for respondenterne. DSB i dags fysiske form giver den en mobilitet, der er

nødvendig for at tilpasse læsningen respondenternes arbejdsdag og muligheden for en rekreativ

læseoplevelse som ikke opnås ved intranetlæsning. Respondenterne motiveres til at læse avisen ved

udsigten til en generel orientering, men den har også en reel nytteværdi, hvor informationerne kan

bruges i praksis. Underholdning og afkobling er dog den primære motivator, idet avisen for flere af

respondenterne leverer et vigtigt afbræk i en travl hverdag.

Der viser sig dog trods dette hos respondenterne en generel utilfredshed i forhold til den

redaktionelle bearbejdning af historier. Medarbejderne ønsker således flere historier med grund i

deres hverdag og færre med fokus på ledelsen og dennes planer. Samtidig vurderes det, at avisen,

idet den handler på ledelsens ønsker, bliver for ukritisk og farvet i sin fremstilling af DSB som

arbejdsplads. På trods af dette har respondenterne en generel tiltro til avisens faktuelle niveau og

betragter den overordnet som en troværdig kilde til information. Deres mistro ligger således primært

i forhold til avisens framing af historierne, hvorfor avisen læses gennem et kritisk filter.

94

9. Konklusion og perspektivering

Denne opgave har haft til formål at vurdere, hvorvidt en intern publikation – her DSB’s

personaleavis DSB i dag – bidrager til den interne kommunikation i en landsdækkende organisation

i en digital tidsalder, og hvordan redaktionelle faktorer influerer på medarbejdernes oplevelse, brug

og holdning til publikationen. Dette både på et medierelateret plan, hvor relevansen af et trykt

medie som intern kommunikationskanal skulle bestemmes og på et praktisk-indholdsmæssigt plan,

hvor dels baggrunden for det konkrete produkts udformning, dels denne udformnings betydning for

brugeren skulle vurderes.

Dette blev besvaret gennem fire analysedele, der har bidraget til et samlet billede: 1) en

afsenderanalyse, der har klarlagt formålet med avisen, 2) en indholdsanalyse, der har undersøgt

avisens dækning og redaktionelle tilgang over et år, 3) en tekstanalyse, der har vist avisens

diskursivering af en bestemt historie, og 4) en modtageranalyse, der har undersøgt de ansattes

vurderinger, brug og behov i forhold til de foregående tre dele. Overordnet viste opgaven, at der

blandt medarbejderne i DSB generelt er opbakning over for det trykte medie som intern kanal, idet

det udfylder nogle kommunikative ’huller’, som efterlades af intranettet, men at DSB’s konkrete

bud på en intern avis, grundet sin forankring i ledelsen, ofte skaber frustrationer hos de ansatte,

hvilket påvirker deres læsning og graden af tiltro til indholdet.

I forhold til det medierelaterede niveau forklarede Redaktør Keld Søgaard i afsenderanalysen, at

DSB i dag spiller en central rolle i den interne kommunikation og betragtes som det primære interne

medie af ledere på alle niveauer. Det er her, man ønsker at få plads, hvis man vil kommunikere med

personalet. Dette skyldes dels, at alle ansatte ideelt set har adgang til den, dels at den som fysisk

medie kan medbringes og læses efter lyst og behov. Denne begrundelse synes at være reel, når man

sammenholder det med modtageranalysens svar. De forskellige arbejdsgruppers begrundelse for at

læse avisen divergerer, men et fællestræk for alle, på nær det administrative personale, synes at

være, at arbejdsdagen sjældent åbner op for muligheder for informationssøgning på intranettet. Her

bliver avisen en vigtig kilde til information, da denne kan læses i opståede pauser, i frokostpausen

eller på vej til og fra arbejde. Det administrative personale har dog også overordnet glæde af avisen;

her er der generelt enighed om, at avisen giver mulighed for at løsrive sig fra computerskærmen.

Baggrunden for læsningen ligger her primært i læseoplevelsen, der adskiller sig væsentligt fra

læseoplevelsen på intranettet ved at være motiveret om ønsket om afslapning. Denne betragtning

deles af de andre grupper, hvorfor der overordnet opstår et billede af, at avisen betragtes som

95

rekreativ, lystbetonet læsning. Selvom flere respondenter udtrykker, at de godt ville kunne klare sig

uden avisen, vil de derfor nødigt undvære den.

KS forklarede ydermere, at avisen var valgt som medie for at kunne give en løbende

opdatering og hermed en anden aktualitet, end et internt magasin ville være i stand til. Man kunne

dog umiddelbart argumentere for, at intranettet med sin mulighed for øjeblikkelig opdatering ville

gøre avisen overflødig som formidler af nyheder, og at et internt magasin bedre ville kunne

differentiere sig i forhold til intranettet ved at bibringe en endnu mere lystbetonet læseoplevelse,

end avisen gør. Modtageranalysen viste imidlertid, at dette ikke var tilfældet. Her var der den

entydige holdning hos respondenterne, at avisen egnede sig bedre til at stille deres behov, som viste

sig ikke kun at være underholdning, men også hurtig opdatering om hele virksomheden, der kan

lede til forståelse og faktuel information, som kan bruges i hverdagen. Dette ledte mig til at

konkludere, at avisen bibringer både en underholdningsværdi, en informationsværdi og en

nytteværdi.

Således viste analysen, at respondenterne fik en reel kommunikativ værdi ud af at have en avis til

rådighed som internt medie. Men respondenternes oplevelse af indholdet i DSB i dag var alligevel

præget af en utilfredshed, der kan ledes tilbage til avisens strategiske rolle i organisationen.

Afsenderanalysen påpegede, at avisen primært bliver betragtet ud fra et en-vejs asymmetrisk

kommunikationssyn af ledelsen og i forlængelse heraf anvender en kapitulations- og

trivialiseringsstrategi, snarere end en kollaborationsstrategi, hvor alles behov forsøges tilgodeset.

Med andre ord er formålet med avisen primært at være et ledelsesredskab og strategisk

informationsværktøj. Udover at informere de ansatte, skal den således påvirke dem til at handle

efter ledelsens visioner og samtidig påvirke pressen til at bringe for DSB fordelagtigt framede

historier. Den er således reelt ikke designet til at være medium for medarbejdernes holdninger og

herigennem at lade ledelsen tage ved lære af og handle efter medarbejdernes synspunkter.

Konsekvensen af denne placering i organisationen viste sig at være en relativt konfliktløs

fremstilling af virksomheden, ofte ud fra et koncernfokus med relativt lidt vægt på medarbejderens

hverdag. Medarbejdernes stemme bliver således ofte ignoreret til fordel for ledelsesstof.

Tekstanalysen viste desuden, at selvom avisens ideal er en neutral fremstilling, bliver ledelsens

beslutninger understøttet diskursivt i den journalistiske fremstilling, hvilket styrker billedet af

avisen som primært et redskab for ledelsen.

96

Konsekvensen af dette er, at størstedelen af respondenterne reelt ikke betragter avisen som ’en

medarbejderavis’. Avisen efterkommer ikke disses behov for medarbejderfokusering, ærlig

portrættering af reelle problemstillinger og dybdegående journalistik, men opleves i stedet som et

’rosenrødt’ medie, der tegner urealistisk positive billeder af virksomheden. Èn af hovedårsagerne til

dette identificerer medarbejderne som avisens eksterne sigte, der fordrer, at avisen undlader at

behandle problematiske emner og ’smører for tykt på’ de behandlede emner. For nogle skaber dette

frustrationer, for andre hæmmer det læselysten og for en lille gruppe betyder det, at avisen ofte

fravælges som informationskilde. Andre forklarer, at de foretrækker intranettet som

informationskilde, da dette vurderes som mere ærligt og som reel intern kommunikation.

Det er imidlertid interessant, at trods denne klare utilfredshed bliver avisen generelt stadig

læst. Dette skyldes tilsyneladende, at medarbejderne har lært at leve med den ’rosenrøde’

fremstilling og således er blevet vænnet til at betragte indholdet gennem et kritisk filter, hvor

igennem reelle fakta sorteres fra, hvad der vurderes som propaganda, og medarbejder-forankrede

historier fra rent ledelsesbaseret stof. De ansatte ’shopper’ i avisen efter informationer, der er

relevante for dem, mens alt andet springes over. Således betragtes det overraskende generelt ikke

som et troværdighedsproblem for avisen som helhed, at dens fremstilling ikke stemmer overens

med respondenternes oplevelser, både som kunde og som DSB-medarbejdere. Men det synes at

være medvirkende til at skabe en mistro over for stof med et eksplicit ledelsesfokus, såsom visioner,

planer og forandringsprojekter. Man kan således argumentere for, at avisen bliver uegnet som

strategisk ledelsesredskab, idet netop de strategisk orienterede historier får den kritik medfart af

respondenterne.

Overordnet viser analysen således, at personaleavisen DSB i dag tjener sit formål om at være

en primær formidler af interne nyheder til glæde for størstedelen af respondenterne, men at den,

grundet sin hældning mod at være ’ledelsens værktøj’ snarere end ’medarbejdernes talerør’, ikke

opnår, hvad den har potentiale til. Således ville en mere kritisk og virkelighedstro portrættering af

virksomheden, samt en stærkere forankring i medarbejdernes hverdag sandsynligvis paradoksalt

nok bevirke, at avisen kunne øge sin anvendelighed som strategisk redskab, da respondenterne for

det første ville læse en større del af historierne, ikke kun dem med geografisk eller arbejdsmæssig

nærhed, og for det andet læse dem med en større tiltro til indholdet.

Ovenstående konklusioner vil jeg argumentere for kan perspektiveres til mange andre større

virksomheder. Ifølge en omfattende nordisk undersøgelse om intern kommunikation, hvor over

97

14.000 medarbejdere i 32 virksomheder blev adspurgt, er det således et generelt træk, at

medarbejderne fatter mistillid til topledelsen. De føler ikke, at de kan stole på den information, de

får herfra og mener, at der sjældent er overensstemmelse mellem ord og handling (Nordisk

Kommunikation 2007: 18-20). I forlængelse heraf vurderer de ansatte i undersøgelsen, at

personalebladet ”[…] generelt er uvigtigt”, da det blandt andet ikke giver et realistisk billede af de

ansattes hverdag (Nordisk Kommunikation 2007: 5). Således er det kun opslagstavler, ifølge

medarbejderne i denne undersøgelse, der leverer mindre væsentlig information om virksomheden.

Meget tyder på, at dette er en generel tendens. Johansen forklarer således, at en af de primære trends

inden for interne publikationer er, at form overskygger indhold, fordi ledelsen holder redaktionerne

i jerngreb. Konsekvensen er indholdsmæssig selvcensur (Johansen 1995: 134).

Dette speciale synes i tråd hermed at indikere, at der brug for en grundig revision af

personalebladets rolle i den interne kommunikation. Hvis personalebladet eller medarbejderavisen

skal leve op til sit fulde potentiale, lader det til, at der skal mere fokus på, hvad medarbejderne

ønsker at høre om og mindre fokus på, hvad ledelsen ønsker at kommunikere234 – dette er også

ønsket blandt praktikerne i virksomhederne, der ofte føler sig bundet på hænder og fødder af

ledelsens hårde styring (Johansen 1995: p. 134). En måde at imødekomme dette er at give

redaktionerne en mere selvstændig rolle, lade dem være opsøgende i forhold til medarbejderne og

kritiske uden at være undergravende over for ledelsen. Dette er principperne bag ved, hvad

Kounalakis et al. kalder ’strategic corporate journalism’ (Kounalakis et al 1999:125). Ved slippe

kontrollen over bladene, lade disse portrættere virksomheden ærligt og selv anvende dem som en

øjenåbner, vil ledelsen øge sin egen troværdighed og differentiere personalebladet som medie fra

opslagstavlen eller propaganda-blade. Den interne publikation har potentialet til at fungere som én

af de mediatorer, der forbinder ledelsen og medarbejderen: Som skriftligt medie har den åbenlyse

fordele i forhold til pladskrævende interviews, beskrivende features og dybdegående reportager.

Baseret på journalistiske dyder kan den vise forskellige sider af samme sag, holde divergerende

synspunkter op mod hinanden og stille spørgsmålstegn. Den kan arbejde både top-down og bottom

up ved at udbringe ledelsens budskaber, men lade medarbejderne kommentere ærligt herpå.

Men som én af specialets respondenter udtrykte det, så kræver det mod for en ledelse at

fralægge sig kontrollen og arbejde på at fostre den type åbenhed, som et journalistiskbaseret

personaleblad kræver.

234 ”Medarbejderblade har en fremtid”, ”Verdens bedste personaleblad” – www.kommunikationsforum

98

10. Litteratur Bøger: Argenti, Paul A. (2003): Corporate Communication, 3. udgave, McGraw Hill/Irwin, New York. Balle, K. E. (1998). Personalebladet – Sådan!, 1.udgave, 1. oplag, TBI Forlag. Berelsen, Bernard (1952): Content Analysis in Communication Research, The Free Pres, Illinois. Biklen, Paul F.; Breth, Robert D.(1945): Succesful Employee Publications, McGraw-Hill, New York. Burr, Vivien (2003): Social Constructionism, London, Routledge: New York. Cornelissen, Joep (2004): Corporate Communications – Theory and practise, Sage Publications: London. Christensen, Jesper Højbjerg (1999): ”Mod et nyt paradigme i organisationers kommunikation” in Helder, Jørn, Pjetursson, Leif og Bjerre, Mogens (1999): Modtageren som medproducent, Frederiksberg: Samfundslitteratur. Drotner, Kirsten; Jensen, Klaus Bruhn; Poulsen, Ib; Schrøder, Kim: Medier og Kultur, Borgen. Fairclough, Norman (2002): Media Discourse, Edward Arnold, London. Fiske, John (1990): Introduction to communication studies, 2. udgave, Routledge, London & New York. Grunig, J. E. (1984): Managing public relations, CBS College Publishing, New York. Grunig, J.E. (1992): “Symmetrical systems of internal communication”, in Grunig, J.E. (Red.): Excellence in public relations and communication management, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, New Jersey. Halley, William C (1959): Employee publications – theory and practise of communications in the modern organization, Chilton Company – Book Division, Philidelphia. Halkier, Bente (2001): ”Kan pragmatisme være analytisk? Studiet af miljøhensyn i forbrug som eksempel”, in Pedersen, K.B. og Nielsen L.D. (red.): Kvalitative metoder – fra metateori til markarbejde. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. Halkier, Bente (2003): Fokusgrupper, Samfundslitteratur & Roskilde Universitetsforlag. Hansen, Anders; Cottle, Simon; Negrine, Ralph; Newbold, Chris (1998): Mass communication research methods, Basingstoke: Macmillan

99

Helder, Jørn: ”Virksomhedskommunikation – i går, i dag og i morgen”, in Helder, Jørn; Pjetursson, Leif; Bjerre, Mogens (1999): Modtageren som medproducent. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Helder, Jørn: ”Forord” in Helder, Jørn; Pjetursson, Leif; Bjerre, Mogens (1999): Modtageren som medproducen Frederiksberg: Samfundslitteratur. Højbjerg, Lennard (1994): ”Receptionsanalysens problemstillinger og perspektiver”, in Højbjerg, Lennard (red.): Reception af levende billeder, 2. udgave, 2. oplag, Akademisk Forlag. Kounalakis, Markos; Banks, Drew; Daus, Kim (1999): Beyond Spin – the power of strategic corporate journalism, Jossey-Bass Publishers, San Francisco. Kvale, Steinar (2003): InterView – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview, Hans Reitzels forlag, København. McQuail, Denis (2000): McQuails Mass Communication Theory, 4. udgave, Sage Publications, London. Mejlby, Mogens (1996): Journalistikkens grundtrin – Fra ide til artikel¸ Forlaget Ajour. Mikkelsen, Jan Fogt (1994): ”Pragmatisk receptionsteori” in Højbjerg, Lennard (red.): Reception af levende billeder, 2. udgave, 2. oplag, Akademisk Forlag. Morgan, David (1988): Focus groups as qualitative research, Beverly Hills, Califonien: Sage. Møller, Mads Richard (2002): Behind the firewall – danske erfaringer med intranet og virksomhedsportaler, 1. udgave, 1. oplag, Børsens Forlag, København. Neergaard, Helle (2001): Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser, 1. udgave, Samfundslitteratur, Frederiksberg. Petersen, Helle (2003): Forandringskommunikation, 1. udgave, 2. oplag, Samfundslitteratur, Frederiksbjerg. Richardson, John (2007): Analyzing Newspapers – An approach from critical discourse analysis, Palgrave McMillan, New York. Schrøder, Kim; Drotner, Kirsten; Kline, Stephen; Murray, Catherine (2003): Researching Audiences, Oxford University Press, New York. Sepstrup, Preben (2006): Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning, 3. udgave, 1. oplag, Academica, Århus. Windahl, Sven et al. (2007): Intern Kommunikation 2007

100

Videnskabelige artikler: Cheney, George (1983): “The Rhetoric of Identification and the Study of Organizational Communication”, in Quarterly Journal of Speech, Vol. 69, pp. 143-158. Chreim, Samia (2002): “Influencing organizational identification during major change: A communication based perspective”, in Human Relations, Vol. 5, nr. 9, pp. 1117-1137. Clampitt, Philip G.; Crevcoure, Jean M.; Hartel, Robin L.(1986): “Exploratory Research on Employee Publications” in Journal of Business Communication, Vol. 23, nr. 5, pp. 5-17. Dolphin, Richard R. (2005): “Internal communications: Todays strategic imperative”, in Journal of Marketing, Vol. 11, nr. 3, pp. 171-190 Duffy, Margaret E. (2000): “There's no two-way symmetric about it: A postmodern examination of public relations textbooks”, in Critical Studies in Media Communication, Vol. 17, nr. 3, pp. 294-315. Entman, Robert M. (1993): “Framing: Towards a clarification of a fractured paradigm”, in Journal of Communication, Vol. 43, nr. 4, pp. 51-58. Gergen, Kenneth J. (1985): “The Social Constructionist Movement in Modern Psychology” in American Psychologist, Marts, Vol: 40, Nr: 3, pp. 266-275 Grunig, J.E. & Grunig, L.A (1989): “Toward a theory of public relations behaviour of organizations – review of a program of research”, in Public Relations Research Annual, vol. 1, pp. 27-63 Johansen, Peter (1995): “Where's the Meaning and the Hope? Trends in Employee Publications” in Journal of Popular Culture, Vol. 29, nr. 3, pp. 129-138. Hartz, Ronald; Habscheid, Stephan (2006): “’Ready to roll up their sleeves’- Creating scenarios of unity in employee magazines”, in Intervention Research, Vol. 2, pp. 19-36. Hjarvard, Stig (1997): ”Forholdet mellem kvantitative og kvalitative metoder i medieforskningen” in Nordisk Medietidsskrift, nr. 2, 1997. Holzhausen, Derina (2002): “A postmodern critique of public relations theory and practice”, in Communicatio, Vol. 28, nr. 1, pp. 29-38. Kalla, Hanna K. (2005): “Integrated Internal Communications – A Multidisciplinary Perspective” in Corporate Communications, Vol. 10, nr. 4, pp. 302-314 Murphy, Priscilla (1991): “The limits of symmetri – a game theory approach to symmetric and asymmetric public relations”, in Public Relations Research Annual, Vol. 3, pp. 115-132 Pavlik, John V.; Nwosu, Ikechukwu E.; Ettel, Diana G.(1982): “Why Employees Read Company Newsletters”, in Public Relations Review, pp. 23-33.

101

Scheufele, Diatram A. (1999): “Framing as theory of media effects”, in Journal of Communication, vinter, pp. 103-122. Weaver, David H (2007): ”Thoughts on agenda setting, framing, and priming”, in Journal of Communication, Vol. 57, nr. 1, pp. 142-147. Welch, Mary (2007): “Rethinking internal communication – a stakeholders approach”, in Corporate Communications: An International Journal, Vol. 12, nr. 2, pp. 177-198 Praktisk orienterede artikler: ”Medarbejderbladet slår personalebladet”, www.kommunikationsforum.dk - hentet d. 4/2 2009 ”Intern kommunikation er dødssyg”, www.kommunikationsforum.dk – hentet d. 4/2 2009 ”Medarbejderblade har en fremtid”, www.kommunikationsforum.dk – hentet d. 4/2 2009 ”Verdens bedste personaleblad”, www.kommunikationsforum.dk – hentet d. 4/2 2009

Artikler fra DSB i dag: Alle artikler er tilgængelige via databasen Infomedia. 28/2, 2008: ”Vi skal blive langt bedre til at betjene kunderne” 4/3, 2008: ”DSB skal være blandt de bedste i Europa” 4/3, 2008: ”Tillidsfolkenes tur til Sporskifte” 4/3, 2008: ”Parat til forandringer” 4/3, 2008: ”I dialog med Søren Eriksen” 11/3, 2008: ”Medarbejdere til møde om Sporskiftet” 11/3, 2008: ”Hvor skal vi hen?” 15/4, 2008: ”Sporskifte tager form” 15/4, 2008: ”Vi skal lykkes”, Søren har ordet 20/5, 2008: ”Sporskifte 2010 møder medarbejderne” 27/5, 2008: ”Sporskifte 2010 i hverdagens DSB”

102

17/6, 2008: ”Til rundbordssnak om Sporskifte 2010” 17/6, 2008: ”Sporskifte2010-toget ruller gennem landet” 17/6, 2008: ”Hvad skal DSB gøre for at nå Sporskifte-målene?” 24/6, 2008: ”Sporskifte holder dig opdateret” 24/6, 2008: ”Arbejdet skrider fremad” 2/9, 2008: ”Ideer fra ansatte løser hverdagens knaster” 9/9, 2008: ”Sporskifte 2010 indtager efteråret” 9/9, 2008: ”Masser af sporarbejde i 2010” 9/12, 2008: ”Vi skal være en grøn virksomhed” 1/10, 2008: ”100 gode ideer” 7/10, 2008: ”Vi er på rette vej, men der er langt til målet” 14/10, 2008: ”HK bekymret over Sporskifte 2010” 2/12, 2008: ”Værdierne er de samme” 9/12, 2008: ”Vi skal være en grøn virksomhed”

Websites: www.protekst.dk www.datagraf.dk www.kommunikationsforum.dk

103

11. English abstract “Ind&Se i DSB –

a multidimensional analysis of the employee newspaper, DSB i dag”

The employee magazine, newsletter or newspaper is an almost mandatory part of most

organizations internal communication strategy, despite the fact that business intranets or internal

portals can carry the same information along with a variety of other functionalities. This is mainly

because a printed publication allows the organization to deliver news, background stories,

management decisions etc. to a large demographic that is not limited to the computer users of the

organization. The internal publication is a target of much criticism, though, from academics and

practitioners as well as quantitative surveys. The criticism revolves around three dimensions: 1) a

media-dimension which states that the publication is an outdated medium in a digital age, 2) a

communication-dimension which claims that the publication is a one-way, top down form of

communication, and 3) a content-dimension which criticises the publication for being mostly a

propagandistic tool of the top management.

The purpose of this thesis is thus to investigate the role that the printed employee publication

plays in the mediated internal communication of a nationwide organization today. With what does

the publication contribute, and how does the editorial role and content of the publication influence

the employees experience with and use of this medium? This implies a focus on both the media

characteristics and the content/communication-type characteristics of the publication.

I investigate this through a case study of the internal newspaper of the national Danish train-

and rail service company, DSB. The paper is called DSB i dag, and it has been nominated and

awarded several times nationally and internationally for best internal newspaper. The paper is

published in more than 11.000 copies, and every employee principally has direct access to it.

The analysis is multidimensional and covers all aspects of the traditional communication

model: Sender-text-receiver. The first and last part is based on interviews. To examine the sender’s

perspective I interviewed the editor of the paper and a journalist. To examine the receiver’s

perspective I conducted group interviews and individual interviews with different groups of

employees. The text part is covered through a content analysis and qualitative textual analysis of the

discursive level of the paper.

104

Overall the thesis concludes that the written internal publication has its place in a mediated internal

communication strategy as it fills some communicational gaps left by the intranet, and because the

employees reading experience with the written media differs from that of the electronic media. As

opposed to the intranet, all employees have easy access to the paper. The paper is mobile and can be

read, when the employee has the opportunity and wherever he/she wishes. The paper has few pages

and short articles, which means that the paper allows the employees to gain a sense of knowing

what is going on in few minutes. But the paper is also seen as a way to distance oneself from the

daily chores – it is a means of relaxation: Something which is harder for the respondents to achieve

on the intranet. Furthermore for most of the respondents the newspaper contains information that is

useful in their daily work. This is also true for the intranet, but for the respondents who do not work

in an office, the paper is more readily available. Thus the paper brings information value and use

value, as well as entertainment value.

But at the same time the thesis concludes that because DSB i dag has extremely close ties to

the top management, the newspaper tends to overemphasize its managerial role at the expense of the

communicational needs and wishes of the employees, and this leads to frustration, reduced

willingness to read the paper, and a scepticism towards the content of the paper.

More specifically the analysis of the sender perspective reveals that even though the editor

wishes to act as a mouthpiece of the employees as well as of the management, this function is often

overlooked and trumped by managerial needs. This leads the thesis to conclude that there is a one-

way, asymmetrical view towards the role of the news paper in which the papers primary function is

to inform the employees about the organisation as a whole and the decisions and visions of the top

management, and furthermore convince them to accept the visions.

This becomes empirically clear in the content analysis which reveals a tendency towards

neutral or positive stories - and almost no critical or negative ones – seen from an organisation

perspective with mainly managers as sources. The coverage is wide and covers all parts of the

organizations areas of business, but the paper is used frequently and intensively to convey strategic

decisions to the employees.

In the textual analysis I investigated how the paper discursively treats a specific story – a

large scale change program - in order to asses the papers relationship towards the management and

the employees. This section concludes that though the paper does not explicitly promote the

decisions of the management, it discursively frames them as preferable. The employees are

depictured by the paper as a homogeneous group of positive, energetic workers that largely support

105

the management’s decisions. There is critique present, but it is used as a means to promote the

managerial strategies.

The above paints a picture of a newspaper deeply embedded in the top management, and this

is also the conception of the respondents - maybe even more so than concluded in the content and

textual analysis. Though the respondents generally are pleased with the breadth of the coverage,

they feel that the paper 1) showcases an unrealistically positive picture of the organization in the

stories and 2) fails to bring articles on critical, but important, subjects. They feel that too few

articles has there starting point in the daily life of the workers and too many in the minds of the top

management. As the paper thus is considered a tool of the management more than a mouthpiece of

the employees, the respondents are quite sceptical towards the content. This leads many to skip the

managerial content or read it through a sort of mental filter that tries to remove the propagandistic

elements. Despite this the majority of the respondents has faith in the factual level of the paper and

therefore does not consider it untrustworthy, but a useful source of news. A higher level of

authenticity, a more critical stance and more focus on the employees would enhance the value of the

paper for the respondents considerably, though, and therefore paradoxically enhance the papers

strategic value.

ind&se i dsb og...1 ind&se i dsb – en multidimensional analyse af personaleavisen, dsb i...

Documents