อทธพลของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ในเขต

กรงเทพมหานคร: กรณศกษา บรษท สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน)

Influence of Lifestyle Marketing on Decision Making to Go to Community Mall in Bangkok: A Case Study on Siam Future

Development Public Company Limited

อทธพลของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ในเขตกรงเทพมหานคร: กรณศกษา บรษท สยามฟว

เจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน)

Influence of Lifestyle Marketing on Decision Making to Go to Community Mall in Bangkok: A Case Study on Siam Future Development Public Company Limited

ณฐรฐ พรหมคา

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

©2559 ณฐรฐ พรหมคา สงวนลขสทธ

ณฐรฐ พรหมคา. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มถนายน 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ในเขตกรงเทพมหานคร : กรณศกษา บรษท สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) (72 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ศศประภา พนธนาเสว

บทคดยอ

วตถประสงคในการวจยครงนคอ 1) ความคดเหนตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) 2) รปแบบการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) 3) อทธพลของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ตอการตดสนใจใชบรการ ของลกคาศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางคอ ผใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐานและการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ผลการวจยพบวา 1) ผตอบแบบสอบถามนนมความเหนเกยวกบการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) วา การตลาดตามความสนใจและการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) นนตรงกบความคดเหนของผบรโภคในระดบมากทสด สวนการตลาดตามความคดเหน (Opinion Marketing) นนมความคดเหนในระดบมาก 2) ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา การตดสนใจเลอกใชบรการศนยการคาชมชนทตรงกบความตองการของทาน ตรงกบความคดเหนมากทสด รองลงมาคอ มกจะตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชนทชอบมากทสด และการตดสนใจจะมาจากการพจารณาอยางรอบคอบ ตามลาดบ 3) ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ในภาพรวม มอทธพลตอการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยในรายดานพบวา การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) มอทธพลตอการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

คาสาคญ : การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต, การตลาดตามความสนใจ, การตลาดตามกจกรรม, การตลาดตามความคดเหน, ศนยการคาระดบชมชน, การตดสนใจ

Promkum, N. M.B.A., June 2016, Graduate School, Bangkok University. Influence of Lifestyle Marketing on Decision Making to Go to Community Mall in Bangkok: A Case Study on Siam Future Development Public Company Limited (72 pp.) Advisor : Asst. Prof.Sasiprapa Phanthanasaewee, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this study are 1) opinion on Lifestyle Marketing 2) pattern of decision making 3) Influence of Lifestyle Marketing on making decision of client to go to Community Mall that owned by Siam Future Development Public Company Limited in Bangkok. Questionnaire was used as a tool to collect the respondents’ data. The 400 respondents were client of Community Mall that owned by Siam Future Development Public Company. The respondents’ data were analyzed by frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis. The result revealed 1) respondents extremely agree with Lifestyle Marketing which were a) Activity Marketing b) Interest Marketing and c) Opinion Marketing. 2) The result of the decision making of client to go to Community mall revealed the respondents extremely agree on the decision was based on a) Community mall which they want to go to b) Community mall that they like most c) the decision was carefully evaluated 3) Lifestyle Marketing influenced the decision making to go to Community mall that owned by Siam Future Development Public Company Limited in Bangkok in term of Interest Marketing. Application with a statistical significance of 0.05. Keywords: Lifestyle Marketing, Activity Marketing, Interest Marketing, Opinion Marketing, Community mall, Decision-making.

ช  

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงนจดทาขนเพอเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจบณฑตมหาวทยาลยกรงเทพ สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ศศประภา พนธนาเสว อาจารยทปรกษาวชาการคนควาอสระ ซงไดใหความร การชแนะแนวทาง การศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชน ในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนสาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถนาวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ณฐรฐ พรหมคา

 

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทนา 1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 5 1.3 ขอบเขตการศกษา 6 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7

1.5 นยามศพทเฉพาะ 7 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด ทฤษฏ การทาการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต 8 (Lifestyle Marketing) 2.2 แนวคด ทฤษฏ การตดสนใจ 12 2.3 สถานการณในปจจบนของ ศนยการคาระดบชมชน (Community mall) 15

2.4 งานวจยทเกยวของ 19 2.5 สมมตฐาน 25

2.6 กรอบแนวคด ตามทฤษฏ 26 บทท 3 วธการดาเนนการวจย 3.1 กลมประชากรและการสมตวอยาง 28 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 29 3.3 การทดสอบเครองมอ 29 3.4 วธการเกบขอมล 31 3.5 วธการทางสถต 32 บทท 4 บทวเคราะหขอมล

สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบผใชบรการศนยการคาระดบชมชน 34 (Community Mall)

ฌ  

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 (ตอ) บทวเคราะหขอมล

สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน 38 (Community Mall) สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความคดเหนของผใชบรการศนยการคาระดบชมชน 45

(Community Mall) ตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) และรปแบบการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐานในดานของอทธพลของการตลาดตาม 50 รปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ตอการตดสนใจใชบรการ ของลกคาศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 54 5.2 อภปรายผล 55 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 57 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยครงตอไป 59 บรรณานกรม 60 ภาคผนวก 63 ประวตผเขยน 72 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ  

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1 : ขอคาถามทใชในการศกษารปแบบการดาเนนชวต 11 ตารางท 4.1 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามเพศ 34 ตารางท 4.2 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามอาย 35 ตารางท 4.3 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามสถานภาพ 35 ตารางท 4.4 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามรายได 36 ตารางท 4.5 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามอาชพ 36 ตารางท 4.6 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตาม 37

ระดบการศกษา ตารางท 4.7 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตาม 37

ลกษณะทพกอาศย ตารางท 4.8 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตาม 38

จานวนสมาชกในครอบครว ตารางท 4.9 : วตถประสงคในการใชบรการของผตอบแบบสอบถาม 39 ตารางท 4.10 : จานวนของผตอบแบบสอบถามทเลอกใชบรการรานคาตางๆใน 39 ศนยการคาระดบชมชน ตารางท 4.11 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตาม 40

วนทเขาใชบรการ ตารางท 4.12 : ปรมาณการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) 40

ของผตอบแบบสอบถามแตละชวงเวลา ตารางท 4.13 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตาม 41

ความถในการเขาใชบรการ ตารางท 4.14 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตาม 42

ระยะเวลาการเขาใชบรการ ตารางท 4.15 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตาม 42

วธการเดนทาง ตารางท 4.16 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตาม 43

ระยะเวลาการเดนทาง

ฎ  

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.17 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตาม 43

ผทเขามาใชบรการดวย ตารางท 4.18 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตาม 44

คาใชจายตอครงในการเขาใชบรการ ตารางท 4.19 : จานวนและคารอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตาม 44

เหตผลในการเขาใชบรการ ตารางท 4.20 : ความคดเหนทมตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต 45

(Lifestyle Marketing) ตารางท 4.21 : ความคดเหนตอการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) 46 ตารางท 4.22 : ความคดเหนตอการตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) 47 ตารางท 4.23 : ความคดเหนตอการตลาดตามความคด (Opinion Marketing) 48 ตารางท 4.24 : รปแบบการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน 49

(Community Mall) ตารางท 4.25 : ความสมพนธระหวางการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต 50

(Lifestyle Marketing) กบการตดสนใจใชบรการของลกคา ศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

ตารางท 4.26 : ความสมพนธระหวางการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing), 51 การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing), และ การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) กบการตดสนใจ ใชบรการของลกคาศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

ตารางท 4.27 : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 52

ฏ  

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1 : กรอบแนวความคด การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวตมความสมพนธกบ 26

การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย

ภาพรวมธรกจคาสงคาปลกในป 2557 พบวาปรมาณการคาปรบตวลดลงจากปทผานมาสะทอนจาก GDP ภาคคาสงคาปลกทมอตราการเตบโตเพยง 0.6% (ณ ราคาคงท) ซงจะยงสามารถเตบโตไดแตจะมการเตบโตทชาลงเมอเทยบกบป 2556 เนองจากกาลงซอของผบรโภคสวนใหญนนลดลงเนองจากปญหาเศรษฐกจภายในประเทศทชะลอตวโดยมการเตบโตเพยง 3.2% จากเหตการณทางการเมองในครงปแรกของป 2557 อยางไรกตามแมวาชวงครงหลงของปการซอสนคาอปโภคบรโภคจะคอยๆฟนตวกลบมาไดโดยเฉพาะการใชจายในสนคาไมคงทนและบรการทปรบตวดขนตามความเชอมนของผบรโภคและการทองเทยวหลงจากสถานการณทางการเมองคลคลายแตกพบวาการใชจายของผบรโภคนนยงคงเปนไปอยางระมดระวงสวนหนงเปนเพราะอานาจซอของผบรโภคยงนอยอยจากปญหาคาครองชพและภาระหนสนทเพมขนรวมถงรายไดทลดลงจากราคาสนคาเกษตรทตกตา (จราพร เรองทวศลป, 2558) โดยอตราการเตบโตของอตสาหกรรมคาปลกจะแปรผนและเปนไปในทศทางเดยวกนตามอตราการเตบโตทางเศรษฐกจของประเทศ เพราะขนอยกบอตราการบรโภคของประชาชนในประเทศ แตภาพรวมของอตสาหกรรมคาปลกนนมการขยายสาขาขนอยางตอเนอง ซงประกอบดวย ชซเปอรมาเกตเตบโตขน 6.5% คอนวเนยนสโตรเตบโตขน 4.5% ดพารทเมนสโตรเตบโตขน 3.4% กลมรานคาเฉพาะทางเตบโตขน 2.7% และซเปอรเซนเตอรเตบโตขน 2.6% (สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน), 2557 หนา 2-5) ซงหากมองเปนปรมาณแลวนน จะเหนวา ดานของหางสรรพสนคาและศนยการคานนมการขยายตวมากขน โดยแบงเปน ไฮเปอรมาเกต 23สาขา และ รานสะดวกซอ/ชซเปอรมาเกตรวม 193 สาขา ในสวนของรานสะดวกซอนนในป 2556 มจานวน 12,466 ราน และเพมขนเปน 13,312 ราน ในป 2557 ซงเพมขนเปนจานวน 846 ราน (จราพร เรองทวศลป, 2558) แตกาลงซอของผบรโภคนนยงไมฟนตวมากนก แตเชอวาในอนาคตนนจะดขน และรวมถงการเปด AEC จะทาใหมลกคาตางชาตนนเขามามากขน โดยคาดวาในอก 5 ปขางหนาจะมมลคาตลาดรวม 1.6 ลานลานบาท จากปจจบนมมลคาอยท 1.5 ลานลานบาท ซงเตบโตปละประมาณ 7-8% ตอป (สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน), 2557, หนา 2-5)

สาหรบพฤตกรรมของผบรโภคนนไดเปลยนแปลงไปมาก เนองจากสภาพสงคมและเศรษฐกจทเปลยนไป รวมถงรปแบบการดาเนนชวต ทศนคต และความตองการ นนคอ การใชวถชวตแบบคนเมอง อนเนองมาจากแผนการพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต และนโยบายการของภาครฐทมงสรางการเตบโตทางเศรษฐกจ ซงจะทาใหตวเมองนนขยายอาณาเขตออกไป และมการพฒนาตามหวเมองใหญตางๆ ทาใหประเทศนนมเมองใหญมากขนและทาใหคนเรมใชชวตแบบเรงรบมากขนเพอ

2

แขงกบเวลา และยงตามหาความสะดวกสบายในการใชชวตใหมากขน (สวรรณชย โลหะวฒนกล,2556) โดยการเปลยนแปลงนนยงสงผลตอธรกจคาปลก ทจากเดมนนคนไทยจะจบจายใชสอยเพอสนคาอปโภคบรโภคผาน Traditional Trade แตตอมาไดเปลยนมาใชบรการ Modern Trade กนมากขน ทาใหมการขยายสาขาเพมขน อยางเชนในกลมผประกอบการรายใหญในธรกจ Modern Trade เชน BigC, Tesco Lotus, และ Makro ไดมการขยายสาขา Hypermarket จานวน 5, 11 และ 5 สาขาตามลาดบ และ Convenience Store/ Super Market จานวน 83, 351 และ 4 สาขา ตามลาดบ จากชวงป 2554 ถง 2555 นอกจากนน ยงมกลม โรบนสน เซนทรล และ เดอะมอลล ทเพมจานวนสาขาหางสรรพสนคาและการพฒนาศนยการคาขนาดใหญ จานวน 5, 5 และ 3 สาขา ตามลาดบ ซงเปนแผนการทางทนในระยะยาวซงเรมตนตงแตป 2555 ในระยะ 5 ป (จราพร เรองทวศลป, 2556) และยงมการเพมจานวนสาขาขนอกหลงป 2557 โดยกลมโรบนสนจะเปดใหบรการไลฟสไตลเซนเตอรในไทยเพม 5 แหง และวางแผนการลงทนป 2558 ไวอก 4 แหง กลมเซนทรล จะมการเปด 3 โครงการใหม และคาดวา ป2558 จะเปดบรการเพมอก 4 โครงการ (จราพร เรองทวศลป, 2558) และยงรวมถงระบบโครงขายคมนาคมไดมการกระจายสชานเมองมากขน ทอยอาศยมการขยายตวออกไป แตไมมสถานทรองรบการจบจายใชสอยทเพยงพอ จงทาให ศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) เขามามบทบาทในการรองรบตอรปแบบการดาเนนชวตและพฤตกรรมของผบรโภค (พชรภรณ ภาณรตน, 2555) สาหรบศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) นนเปนรปแบบใหมของการคาปลกทมการเรมตนมาจากกระแสการตอตานหางสรรพสนคาขนาดใหญจากผคารายยอยในชมชน โดยศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) นนเสมอนกบหางสรรพสนคาขนาดใหญ แตมความแตกตางตรงทมขนาดทเลกกวา ความหลากหลายนอยกวา แตอยในทาเลทเนนความสะดวกสบายใหแกผบรโภคมากกวา โดยมการตงอยใกลแหลงทอยอาศยของผบรโภค หรอจดทสามารถเขาถงไดงาย (สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 2555) และรปแบบการใชบรการของศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) นนจะมรานคาเสนอขายสนคาอปโภค บรโภคและบรการตางๆทสามารถรองรบความตองการในชวตประจาวน (พชรภรณ ภาณรตน, 2555) ซงจากขอมลป 2554-2555 นน ในประเทศไทยมธรกจ ศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) รวมทงสน 103 แหงทวประเทศไทย โดยอยในกรงเทพมหานครจานวน 84 แหง และความสาเรจของศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) นนมปจจยหลกอย 5 ประการคอ ทาเล การตลาด ผบรหาร รปแบบสถาปตยกรรม และเงอนไขดานแผนการลงทนพรอมเปดกวางหาพนธมตร (สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 2555) ซงจากทกลาวมานน มบรษท Siam Future Development ทเปนผดาเนนงานทงหมด 25 แหง ทงในกรงเทพมหานครและหวเมอง ซงเปนทรจกของหลายๆคน เชน The Esplanade และ J Avenue ซงบรษท Siam Future

3

Development นน ถอเปน 1 ในผนาในการสราง ศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) โดยมจานวนโครงการทเปดบรการมากทสด (สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 2555) ซงรายอนๆคอ เพยวสมมากร ดเวลลอปเมนท, บรษท เค.อ.แลนด จากด และ บรษท เอม บ เค จากด (มหาชน) เปนตน ซงบรษท Siam Future Development นนไดทาการแบงกลมลกคาเปน 2 กลมคอ 1) ผเชาหลก เชน ซเปอรมาเกต หรอโรงหนงเปนตน โดยผเชากลมนมความจาเปนตอศนยการคาเนองจากลกคากลมนจะเปนกลมทชวยดงดดผเชารวม และผใชบรการ ทาใหทางบรษทนนตองคอยดแล ตดตามยอดขายและอานวยความสะดวกใหกบผเชาหลก 2) ผเชารายยอย บรษทนนจะคอยตดตามดแลการดาเนนธรกจ รวมถงวเคราะหศกษาขอมลการตลาด เพอจดสวนผสมของผเชาใหมความครบถวนเหมาะสม รวมถงการหาลกคารายใหมมาเชาพนทเพมเพอสรางความแปลกใหมและความหลากหลายใหกบโครงการ และนอกจากนนบรษทไดทาการตลาดอยางตอเนองโดยมงเนนการดงดดผใชบรการเพอเพมยอดขายใหกบรานคาโดยมองหากจกรรมทแปลกใหม ทนสมย สรางสรรค เพอสรางประสบการณทดในการใชบรการ (สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน), 2557 หนา 2-5) ซงกจกรรมท Siam Future Development ทานนจะเปนการทากจกรรมทางการตลาดทสอดคลองกบกจกรรม ความสนใจ หรอความคดของผบรโภค ซงตวอยางของกจกรรมนนคอ 1) การจดคอนเสรตในบรเวณของศนยการคาระดบชมชน เชน กจกรรม “Music in the Garden” ซงมองไดวาเปนการทาการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) ของผบรโภคตวหนง และนอกจากนน ยงมการเลอกแนวเพลงทเปนแนว Acoustic, Jazz, Bossa nova, และ Classic ซงมองไดวาเปนการทาการตลาดตามรสนยม หรอความสนใจของผบรโภค (Interest Marketing) 2) การจดกจกรรมตามวนสาคญหรอเทศกาลตางๆ โดยการจดนนองกบวฒนธรรมของเทศกาลนนเชนวนตบอกเสบโลก ซงทาง J Avenue ไดมการตงบธบรการตรวจโรคและอกกจกรรมคอ ประกวดหนนอยลอยกระทง ซงมองไดวาการจดกจกรรมครงนตรงกบวฒนธรรม (Culture) ของคนไทย ซงทง 2 กจกรรมทกลาวมานนสามารถมองไดวาเปนการทาการตลาดตามความคด (Opinion Marketing) 3) การทาการโฆษณาหรอเผยแพรขอมลกจกรรมสงเสรมการตลาดของผเชาพนทผานสอหลกของทางโครงการ คอ Facebook Fanpage ของโครงการ ซงถอเปนการชวยทาการตลาดใหกบผเชาโดยผานสอ (Media) ทผบรโภคนนสนใจหรอใชบรการซงเปนอกหนงดานของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) คอการทาการตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing)

จากทกลาวมานนจะเหนภาพไดวา ในตลาด ศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) หรอ คาปลกนอยในสภาวะทการแขงขนทรนแรงขน อยางททางบรษท Siam Future Development นนไดวเคราะหความเสยงจากการแขงขน หรอ ปญหาทคาดวาจะเกดในอนาคตไววา ความเสยงนนจะเกดจากคแขงทางออมซงคอ ผคาปลกทดาเนนการพฒนาและบรหารศนยการคาเองโดยอาจจะมการแขงขนกนในดาน การดงดดผบรโภค ในกรณทมการเปดดาเนนการศนยการคาใน

4

บรเวณทใกลเคยงกน อาจจะทาใหบรษทมความเสยงเรองจานวนผบรโภคทลดลง ทาใหมผลกระทบตอการดาเนนธรกจของผคาปลกทเชาพนทของบรษท (สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน), 2557 หนา 3-1) ซงนนนามาซงโจทยททาทายของผประกอบการคาปลก ทาใหการดาเนนธรกจคาปลกนนตองเปนอะไรทมากกวาการซอ-ขายสนคาผานหนารานเพยงอยางเดยว แตนนหมายถง “การดาเนนธรกจทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดกอนและสามารถตอบโจทยพฤตกรรมของผบรโภคไดตรงจด (Fast & Smart Moves)” ไมวาจะเปนรปแบบของรานคาปลกทหลากหลาย กลยทธทางการตลาด หรอแมแตการใหบรการเสรมตางๆ ททาใหผบรโภครสกพงพอใจ และอยากทจะกลบมาใชบรการซา (สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน), 2557 หนา 2.-7) และจากการอานงานวจยทผานมาพบวามการทางานวจยเกยวกบปจจยทสงผลตอ ศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) นนสวนใหญจะศกษาในเรองพฤตกรรมผบรโภคหรอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) อยางในงานวจยเรอง พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการคอมมนตมอลล : กรณศกษาบรษท เพยวสมมากร ดเวลลอปเมนท จากด (พชรภรณ ภาณรตน, 2555) ซงพบวา ทาเลทตงทมอบความสะดวกสบายในการเขาถง การจดเตรยมทจอดรถใหพอเพยง และ รานคาหลกและรองทอยในโครงการนนมความครบครนและหลากหลาย นนมความสาคญทสด โดยจดประสงคการเขาใชหลกคอ เพอจบจายใชสอย รบประทานอาหาร และทาธรกรรมทางการเงน โดยอนดบรานคาทใชบรการมากทสดคอ ซปเปอรมารเกต และรองลงมาคอ รานอาหาร ขนมและเครองดม และ ธนาคาร งานวจยเรอง ลานทวางสวนกลางของศนยการคาระดบชมชน และความเปนพนทกงสาธารณะของชมชนเมอง กรงเทพมหานคร : กรณศกษา ลานพนทวางสวนกลางของศนยการคา เดอะครสตล และศนยการคา ด เอสพลานาด กรงเทพมหานคร (เกษธวช พวงเพม, 2553) พบวา ถาศนยการคาใหความสาคญกบการจดสภาพแวดลอมของลานพนทวางใหเหมาะสมกบการพกผอนและการทากจกรรมทางสงคมสาหรบประชาชน และออกแบบโดยคานงถงสดสวนมนษยและบรรยากาศการเดนเทานนสงเสรมใหเกดกจกรรมการทางสงคมภายในลานพนทวางมากขนนอกเหนอจากกจกรรมการซอขาย และยงสงผลใหผใชงานสวนใหญรสกผอนคลาย และใชเวลาในลานพนทวางสวนกลางนานขน และบอยครงขน หรอ ความสมพนธระหวางสดสวนรานคาหลกและรานคาทวไปทมผลตอความสาเรจของศนยการคาระดบชมชน (ศรพร บญประสงค, 2554) ซงพบวาดานจานวนเฉลยรานคาทวไปสรปไดวาประเภทของรานคาทศนยการคาระดบชมชนตองมเพอประสบความสาเรจคอ รานอาหาร รานสขภาพความงาม และรานคาเบดเตลด โดยตองมรานอาหารมากทสด และรานคาทวไปทควรมคอธนาคาร, ดานพนทเฉลยของรานคาทวไปนนควรจะใหรานอาหารนนมพนทมากทสด และรองลงมาคอรานสขภาพและความงาม และรานคาเบดเตลดตามลาดบ, สวนดานรานคาหลก การมรานคาหลกทตอบสนองวถการดาเนนชวตของชมชนนนเพมขนมาอก 1 ราน นอกเหนอจากชซเปอรมาเกต นนสงผลตอคาเฉลยอตราผลตอบแทนตอสนทรพยเพมขน งานวจยเรอง

5

การศกษาพฤตกรมผบรโภคเพอการคดสรรรานคาผเชาพนทในศนยการคาระดบชมชน ไดแนะนาวาการเลอกรานคาภายในโครงการนนควรตอบสนองตอรปแบบการดาเนนชวตของผบรโภค และมความหลากหลาย (วรชาญ บรรณวรฬห, 2554) สวนในงานวจยเรอง รปแบบการดาเนนชวต – เครองมอสาหรบการเขาใจพฤตกรรมผบรโภค พบวา ผบรโภคนนจะเลอกใชสนคาทมลกษณะทชวยสงเสรมรปแบบการดาเนนชวตของตนเองหรอใชสนคาเพอใหรสกถงรปแบบการดาเนนชวตผานตวสนคาทใช (Jayasaree, 2011) จากการศกษาคนควาทาใหเหนวาศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) นนมอตราการขยายตวทสงขนโดยเหนไดจาการเพมจานวนสาขาของบรษทตางๆ ซงสงผลใหมการแขงขนกนสงขน ทาใหศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) นนมทงกลมทประสบความสาเรจและไมประสบความสาเรจ ซงแตละทนนกมการทาการตลาดทงสน แตมวธการทาการตลาดทแตกตางกนออกไป ซงผลจากงานวจยทออกมานนไดสรปออกมาในทศทางเดยวกนคอ การทลกคาจะเขาใชบรการนน ทางศนยการคาระดบชมชนนนจะตองทาการตลาดทตรงตามรปแบบการใชชวตของกลมลกคา แตเนองจากงานวจยททามานนมแตการวเคราะหผลทางการตลาดโดยทวไป ซงยงไมมงานใดทเฉพาะเจาะจงลงไปถงการทาการตลาดทเขากบรปแบบการมใชชวตของกลมลกคา ดงนนผทาวจยจงทาการศกษาเรอง Lifestyle Marketing สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) กรณศกษา Siam Future Development เพอใหฝายทเกยวของ (ธรกจ) นาผลไปใชเพอการพฒนาแนวคดหรอปรบปรงการตลาดเพอเพมประสทธภาพในการดงดดลกคาใหเขามาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) เพอประโยชนของทงทางบรษทและผประกอบการทมาเชาพนทในการทาธรกจคาปลก 1.2 วตถประสงคของการวจย การศกษาครงนมวตถประสงคคอ

1. เพอทราบถงความคดเหนทมตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ของลกคาศนยการคาระดบชมชน (Community mall) ของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอทราบถง รปแบบการตดสนใจใชบรการของลกคาศนยการคาระดบชมชน (Community mall) ของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาอทธพลของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ตอการตดสนใจใชบรการของลกคาศนยการคาระดบชมชน (Community mall) ของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร

6

1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยจะใชการวจยเชงปรมาณในการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวยแบบสอบถามททาการสรางขนและไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1. ประชากรทจะใชศกษานนคอผทตดสนใจใชบรการ ศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ในเขตกรงเทพมหานคร ทเปนของ Siam Future Development ซงไมทราบจานวนประชากร

2. ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบ Convenience Random Sampling และใชจานวน 400 คน ซงไดมาจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967)

3. ตวแปรทเกยวกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

ซงกระบวนการตดสนใจนนสามารถแบงออกไดเปน 5 ขนตอน คอ การรบรความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ (อดลย จาตรงคกล, 2550, หนา 48-49)

ตวแปรอสระ คอ การใชการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ของผใชบรการ โดยสามารถแบงออกไดเปน 3 ดานคอ กจกรรม (Activity) ความสนใจ (Interest) และ ความคดเหน (Opinion) (Kotler, 2000, p.180)

4. สถานททผวจยใชในเกบรวบรวมขอมลคอในเขตบรเวณศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ของบรษท Siam Future Development จากการแบงประเภทของศนยการคาทบรษท Siam Future Development เปดใหบรการทงหมด 25 โครงการนน ผวจยทาการเจาะจงในกลมทเปนประเภท LifestyleCenter ทอยในเขตกรงเทพฯเทานนเนองจาก เปนประเภททมลกษณะตรงกบตวแปรตน ตวแปรตาม และขอบเขตของงานวจยมากทสด ทาใหเหลอจานวน 6 โครงการ ไดแก J Avenue, ด อเวนว แจงวฒนะ, ลา วลลา พหลโยธน, เมเจอร อเวนว รชโยธน, นวมนทร ซต อเวนว, และ เฟสตวล วอลค (สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน), 2557, หนา 1-4) ซงหากทาการจดลาดบความสามารถในการทารายได (%)โดยเทยบกบพนทใหเชาแลว 3 อนดบแรกทมความสามารถมากทสดคอ ลา วลลา พหลโยธน J Avenue และ Major Avenue ซงคดเปน 0.14, 0.13 และ 0.10 (% / ตารางเมตร) ตามลาดบซงขอมลทนามาวเคราะหนนมาจาก (สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน), 2557, หนา 1-9) อยางไรกตาม Major Avenue นนไมไดอยในการบรหารของทางบรษทสยามฟวเจอรดเวลลอปเมนโดยตรง

5. ระยะเวลาการศกษา เรมตงแต สงหาคม 2558 ถง เมษายน 2259

7

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา ผลจากการศกษาจะมประโยชนตอฝายทเกยวของดงน

1. เจาของโครงการไดรบรถงอทธพลของ การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ตอการตดสนใจใชบรการของลกคา ทาใหสามารถเพมขดความสามารถในการทากจกรรมสงเสรมการขาย ทาใหมคนทสนใจทจะมาใชบรการมากขน

2. ผสนใจประกอบกจการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ไดเหนแนวทางในการจดวางกลยทธทางการตลาดเพอเพมความสามารถในการดงลกคาใหสนใจในผลตภณฑหรอรานคา เพอเพมยอดขายและกาไร

3. นกวชาการหรอนกวจยอนๆ สามารถนาไปตอยอดในการทาวจยเพอใหทราบถงปจจยอนๆนอกจาก Lifestyle Marketing ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) เพอทาใหผทนาผลการศกษาไปใชงานเพอสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาไดอยางแมนยามากขน

1.5 นยามศพทเฉพาะ การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) หมายถง การทาการตลาดโดยมการวางกลยทธเพอตอบสนองตอวถการดาเนนชวตของกลมลกคาเปาหมาย การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) หมายถง การทาการตลาดตามสงทบคคลแสดงออกมาเชนการจดกจกรรมแขงขนกฬาทกลมลกคาสวนใหญสนใจ การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) นนหมายถง การทาการตลาดตามสงทผบรโภคใหความสนใจ เชน การคดสรรประเภทหรอสญชาตของรานอาหารภายในโครงการใหตรงกบประเภทอาหารทกลมลกคาสนใจ การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) หมายถง การทาการตลาดตามสงทบคคลหนงคด เชนการจดกจกรรมประกวดหนนอยลอยกระทง ซงเปนการจดกจกรรมตามความคดเหนของคนไทยเกยวกบเทศกาลลอยกระทง การตดสนใจ หมายถง การเลอกแนวทางใดแนวทางหนงในหลายๆทางเลอกทม โดยผานกระบวนการในการตดสนใจ เชนการรบรปญหา คนหาขอมล ประเมนทางเลอก ศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) หมายถงศนยการคาระดบชมชนทมลกษณะเปนศนยการคาแบบเปด เพอใหบรการพนทเชาทงระยะสนและยาว โดยพฒนาขนมาเพอตอบสนองตอความตองการของชมชนโดยรอบ ดวยรานทเสนอขายสนคาอปโภค บรโภคหรอบรการตางๆ

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนจะเปนการนาเสนอ ทฤษฎ แนวคด และงานวจยทเกยวของซงมความเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดทาการสบคน จากหนงสอ งานวจย และเอกสารทางวชาการจากแหลงตางๆโดยจะมการแบงเนอหาของบทนเปน 4 สวนคอ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การทาการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing)

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจ 2.3 สถานการณในปจจบนของศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) 2.4 งานวจยทเกยวของประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรอง Lifestyle Marketing สงผลตอ

การตดสนใจใชบรการ ศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระสาคญดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเรอง การทาการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing)

Kotler (2000, p.180) ไดใหความหมายรปแบบการดาเนนชวตไววา รปแบบการดาเนนชวตของคนนนจะแสดงออกมาใหเหนในดานของ กจกรรม ความสนใจ และความคดเหนของคนนนๆ โดยรปแบบการดาเนนชวตนนไดรบผลจากสงแวดลอมของคนนนๆทงหมด รปแบบการดาเนนชวต (Lifestyles) คอ รปแบบการดารงชวตในโลกมนษยโดยแสดงออกใหเหนในรปของกจกรรมความสนใจและความคดเหน (ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภรเสรรตน, 2552, หนา 135)

อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 145) อธบายวารปแบบการใชชวตนนคอแบบแผนของการดารงชวตของบคคลทแสดงออกในทางกจกรรม (สงทบคคลนนๆกระทา) ความสนใจ (สงทบคคลนนๆรสกดทไดทา) และความคดเหน (ตอสงตางๆรอบตว) โดยรปแบบการใชชวตนนจะแสดงออกมาใหเหนตามลกษณะทางจตวทยาซงสามารถใชจาแนกรปแบบของการใชชวตได

รปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle) นนสามารถทาใหเหนถงคานยมในการดาเนนชวตผานรปแบบการจบจายใชสอยและคนนนเปนสตวสงคม ทจะมการใชชวตอยรวมกน ทากจกรรมตางๆและสงทชอบคลายๆกนและเลอกทจะซอของทคลายกนซงนนเปนโอกาสของนกการตลาดทจะนาขอมลในจดนมาใชในการวางแผนกลยทธในการขายหรอผลตสนคาใหตรงกบความตองการและลกษณะของกลมลกคา (Solomon, 1999)

9

อดลย จาตรงคกล (2543) กลาวไววาลกษณะการใชชวตนนทาใหเหนภาพลกษณของบคคล (Self-image or Self-concept) โดยภาพลกษณทมนนไดรบผลจากวฒนธรรมสถานการณและประสบการณทเกยวของกบการใชชวตประจาวน ลกษณะการใชชวตนนยงเปนรวมถงลกษณะของความสนใจ เชนคนทมรายไดเทากนแตจบจายใชสอยตางกนซงเปนเพราะการใชชวตทแตกตางกนของทงตวบคคลหรอครอบครวทใชชวตอยในสงคมสามารถแสดงลกษณะใชชวตใหเหนไดโดยชดเจน ลกษณะการใชชวตอาจจะเปนไปไดทงในแบบรตวหรอไมรตว คนนนๆ อาจตดสนใจซอสนคาตางๆโดยรตววาเปนอทธพลของลกษณะการใชชวตแตมกจะไมรตววาลกษณะการใชชวตแบบนนเกดขนจากอะไรคนสวนใหญนนจะไมคอยมการเปลยนแปลงลกษณะการใชชวตแตอาจจะมการเปลยนแปลงบางเลกนอยซงไมวาลกษณะการใชชวตของบคคลหรอครอบครวนนจะเปลยนแปลงหรอไม กมกจะตองมการบรโภคตดสนใจซอสนคาอยเสมอ ซงนกการตลาดนนควรจะใหความสนใจในอทธพลของแบบของการใชชวตทมตอการตดสนใจซอ

อดลย จาตรงคกล (2550, หนา 277) กลาวไววา การใชชวตของคนในแตละยคสมยนนไมไดเปนไปอยางไมมหลกเกณฑเมอคนรวมตวกนเปนกลมแลว โดยปกตแตละกลมนนจะมกฎหรอเกณฑททกคนในกลมนนจะตองทา เพราะฉะนนการกระทาหรอการแสดงออกของแตละคนในกลมจงมลกษณะทไปในทศทางเดยวกนเมอกลมตางๆนนมชนทางสงคมซงแตละชนสงคมทแตกตางกนกจะมวฒนธรรมทแตกตางกนและสงตางๆทกลาวมานนกจะพฒนาแบบแผนการใชชวตและรวมไปถงแบบแผนการบรโภคขนมาใชในสงคม ซงแบบแผนนนเรยกวา รปแบบการใชชวต

ดารา ทปะปาล (2546, หนา 169) ไดกลาววานกการตลาดใชการวเคราะหลกษณะทางจตวทยาเปนเกณฑในการแบงรปแบบการดาเนนชวตของผบรโภคซงลกษณะทางจตวทยา (Psychographics) นนเปนคาทนามาใชเพอวดรปแบบการดาเนนชวตของผบรโภคดวยการวเคราะหกจกรรมความสนใจและความคดเหนโดยจะเปนการวดวาผบรโภคนนใชเวลาและทรพยากรตางๆทาอะไรสนใจอะไรในสงทอยรอบๆตวและยงรวมถงความคดทมตอตวเองและสงทอยรอบๆ ตวโดยการวเคราะหตามลกษณะดงกลาวนนมกจะเรยกสนๆวา AIO รายละเอยดและความหมายของ AIO มดงน

A (Activity) คอ กจกรรม หมายถงสงทบคคลแสดงออกมา เชนการเลนอนเตอรเนต การจบจายใชสอยของในรานคา

หรอแมแตการเลาเหตการณตางๆใหบคคลอนๆ ฟงแมวาการแสดงออกนทกคนสามารถเหนได แตไมอาจคาดเดาเหตผลของการแสดงออกนนไดทงหมดและไมคอยจะมคนทจะลงทนหาเหตผลตางๆนน(อดลย จาตรงคกล, 2543, หนา 285)

หมายถง การแสดงออกอยางเดนชด วาบคคลหนงๆใชเวลาทาอะไร งานอดเรก อะไร สนทนาการอะไร หรอแมแตกฬาทเขาฝกฝนคออะไร ซอสนคามากนอยเทาไร ทใด ออกนอกบานบอย

10

แคไหน หรออยบานมากนอยเพยงไร การพบผอน กจกรรมตางๆ และคณคาทจรงคออะไร (Antonides & Raaijl อางใน สมาล เหลองดารงกจ, 2552)

ซงสรปไดวา Activity Marketing คอการทาการตลาดทตรงกบกจกรรมทกลมผบรโภคทาเชน การจดหารานคาหลกทตรงตามการซอของ (Shopping) เชน การซอของใชประจาวน การจดรปแบบศนยการคาระดบชมชนตามกจกรรมททาในวนหยดพกผอน (Vacation) เชนการออกไปนงเลนตามสวนสาธารณะ การจดหารานคาหลกทตรงกบกจกรรมทผบรโภคทาเพอความบนเทง (Entertainment) เชน โรงภาพยนตร หรอลานโบวลงและนอกจากนนยงรวมถง การทางาน งานอดเรก งานสงคม สมาชกสโมสร ชมชน การซอของ และกฬา

I (Interest) คอ ความสนใจ หมายถง ความสนใจในสงตางๆรอบตวซงรวมถงทงสงทจบตองไดและไมได โดยจะเกดความ

ตนเตนขน เมอไดสมผสหรอรบรถงสงนนๆ (อดลย จาตรงคกล, 2543, หนา 285) หมายถง ความตองการทจะเขาใจและเรยนรดวยความพอใจและใหความสาคญกบสงนน ซง

เปนความตนเตนทเกดขนพรอมกบความเอาใจใสไมวาจะเปนชวงเวลาหนงๆหรอเปนแบบตอเนอง ซงความสนใจนจะเปนตวบงชใหเหนกจกรรมทบคคลหนงๆชอบทา ซงบคคลนนจะสนใจในสงตางๆทเกยวของกบกจกรรมทเขาชอบ (Antonides & Raaijl อางใน สมาล เหลองดารงกจ, 2552)

ซงสรปไดวา Interest Marketing คอการทาการตลาดทตรงกบความสนใจของกลมผบรโภค เชน การจดหาผเชารวมทเปดรานอาหารทตรงกบประเภทอาหาร (Food) หรอขนมและเครองดมทผบรโภคสนใจ หรอผเชาทเปดรานขายสนคาแฟชนทเหมาะกบแฟชน (Fashion) ของกลมผบรโภค หรอแมแตการลงโฆษณาในสอ (Media) ทผบรโภคนนเสพ และยงมอกหลายสวน เชน ครอบครว บาน งาน ชมชน สนทนาการ และความสาเรจ

O (Opinion) คอ ความคดเหน คอสงทบคคลหนงคดเกยวกบสงเราทเกดขน โดยสามารถพด หรอเขยนเพออธบาย แปล

ความหมาย คดคะเน หรอประมาณคาได เชนการประเมนคณภาพสนคาหรอบรการทจะไดรบ หรอการคาดคะเนสงทจะเกดขนในอนาคต (อดลย จาตรงคกล, 2543, หนา 285)

หมายถง การแสดงออกทางความคดโดยสงผลมาจากคานยมทมตอตวเองหรอสงรอบตว ซงจะสงผลใหแตละบคคลในการตอบสนองตอสงเราทเกดขน ในลกษณะของการตความ การคาดหวง และประเมนสงเหลานน เชนความเหนเกยวกบเหตการตางๆ หรอสนคาตางๆ (Antonides & Raaijl อางใน สมาล เหลองดารงกจ, 2552)

ซงสรปไดวา Opinion Marketing คอการทาการตลาดทตรงกบความคดเหนของกลมผบรโภค ซงอาจจะเปนการเลอกประเภทหรอรปลกษณของทงศนยการคาระดบชมชนและผเชาทอยในศนยการคาระดบชมชน เชน รปลกษณของรานกาแฟนนกแตกตางกนไปตามแตความตองการของ

11

ผประกอบการ แตหากผบรโภคนนมความคดเหนกบตวเอง (Themselves) วาเปน Hipster หรอพวกชอบ Slow-life กตองมการจดหารานกาแฟทมการจดรานทตรงใจหรอสะทอนความเปนตวตนของพวกเขาออกมา ซงความคดเหนนนยงมอกหลายรปแบบ ไดแก ประเดนทางสงคม การเมอง ธรกจ เศรษฐกจ การศกษา สนคา อนาคต และวฒนธรรม

ซงขอคาถามทใชในการศกษารปแบบการดาเนนชวต หรอทเรยกวา AIO Framework มดงน (Josephr, 1968)

ตารางท 2.1 : ขอคาถามทใชในการศกษารปแบบการดาเนนชวต

AIO Framework กจกรรม ความสนใจ ความคดเหน ประชากรณศาสตร Activity Interest Opinion Demographic

การทางาน ครอบครว เกยวกบตวเอง อาย (work) (Family) (Themselves) (Age)

งานอดเรก บาน ประเดนทางสงคม การศกษา (Hobbies) (Home) (Social Issues) (Education) งานสงคม งาน การเมอง รายได

(Social Event) (Job) (Politics) (income) วนหยดพกผอน ชมชน ธรกจ อาชพ

(Vacation) (Community) (Business) (Occupation) บนเทง สนทนาการ เศรษฐกจ ขนาดครอบครว

(Entertainment) (Recreation) (Economics) (Family Size สมาชกสโมสร แฟชน การศกษา ทพกอาศย

(Club Membership) (Fashion) (Education) (Dwelling) ชมชน อาหาร สนคา ภมศาสตร

(Community) (Food) (Product) (Geography) การซอของ สอตางๆ อนาคต ขนาดเมอง (Shopping) (Media) (Future) (City Size)

กฬา ความสาเรจ วฒนธรรม ขนของวงจรชวต (Sport) (Achievement) (Culture) (Stage in Life Cycle)

12

จากตาราง จะเปนการศกษารปแบบการดาเนนชวตของบคคลโดยการตงขอคาถามใหเหนถงสงททาในชวตประจาวนซงจะเปนขอมลทเปนประโยชน สามารถนามาวเคราะหและจดประเภทรปแบบการดาเนนชวตได นอกจากนยงสามารถนาไปปรบใชกบลกษณะทเจาะจงยงขนโดยการเลอกใชขอคาถามทเจาะไปในประเดนทเกยวของกบสนคาหรอบรการทตองการได (Engel, Blackwell & Miniard, 1993, p. 452)

รปแบบการดาเนนชวตนนมกจะถกกาหนดดวยปจจยตางๆไดแกประสบการณทเคยสมผสลกษณะทมมาตงแตเกดและสถานการณในปจจบนซงสงเหลานลวนมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค ซงทกๆคนจะมการดาเนนชวตในแบบของตวเองแตจะมการเปลยนแปลงไปตามสภาพและสถานการณทางสงคมตามลาดบขนตอนของวงจรชวต

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจ

การตดสนใจนนเปนกระบวนการไมใชการกระทาทไมมการเปลยนแปลง แตกระบวนการตดสนใจนนไดรบผลกระทบจากปจจยตางๆรอบตวหรอสงแวดลอมในขณะทอยในขนตอนการตดสนใจ (Williams, 2002, p.44)

กระบวนการตดสนใจของผบรโภคในการซอสนคาหรอใชบรการนนจะมระดบความเกยวของของผบรโภค (Involvement) แตกตางกนไปตามสนคาและบรการ โดยสนคาทมราคาไมแพงและซอเปนประจาระดบความเกยวของนนจะตากวาสนคาทนานๆซอครงและมราคาสงและมปจจยอนๆทมผลกระทบตามมามากหลงการตดสนใจ Wilkie (1994 อางใน Williams, 2002, p. 45) กลาววาการตดสนใจนนแบงระดบได 3 ระดบนนคอ

1) การตดสนใจเพอแกปญหาระดบใหญ (Extensive Problem- solving) คอการตดสนใจเพอทจะซอสนคาหรอใชบรการทมราคาแพงและไมคอยไดใชซงจะตองใชเวลาและทรพยากรเปนจานวนมากในการคนหาขอมลเนองจากมความซบซอนเชนการตดสนใจไปเทยวตางจงหวด โดยเฉพาะการไปกบกลมเพอน

2) การตดสนใจเพอแกปญหาระดบเลก (Limited Problem- solving) คอการทผบรโภคนนจะตองตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการในสงทเคยเหนหรอเคยสมผสอยบาง หรอสนคาหรอบรการทมลกษณะไมคนเคย แตมขอมลอยบาง เชน การเลอกสถานทกนอาหารหรอรานอาหารทตองการจะไปกน

3) การตดสนใจเพอแกปญหาทเกดเปนประจา (Routine Behaviour) คอการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการสงทผบรโภคนนคนเคยเปนอยางดหรอใชอยเปนประจา โดยปญหาประเภทนนนจะมความซบซอนนอยทสด เพราะผบรโภคนนรดอยแลววาตนองนนชอบหรอไมชอบอะไรในสนคาหรอบรการตวไหน ทาใหผบรโภคนนไมจาเปนตองหาขอมลเพมมากหรอไมจาเปนตองหาเลย

13

นอกจากนนกระบวนการตดสนใจทเกดนนยงมความรวดเรว เชนการกนกาแฟหลงตนนอน หรอกอนทางาน

โดยกระบวนการตดสนใจของผซอนนเปนกระบวนการทสาคญทนกการตลาดนาจะศกษาวากอนทผบรโภคจะตดสนใจจะซอสนคาอปโภค บรโภค นนมขนตอนอยางไรซงกระบวนการตดสนใจนนสามารถแบงออกไดเปน 5 ขนตอน ดงน (อดลย จาตรงคกล, 2550, หนา 48-49)

1) การรบรปญหา (Need Recognition) การรบรปญหา นนมผลมาจากผบรโภคนนไดเลงเหนถงความแตกตางระหวางสภาวะ

ปรารถนาและสภาวะทเปนจรง (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2549, หนา 23) การรบรนนเปนการเรยนรสงทเกดขนทงภายนอกและภายใน สงทเกดขนตางๆนนเปนสาเหต

ททาใหเกดความแตกตางระหวางสภาวะจรงของบคคลหรอ กบสภาวะทบคคลอยากใหเกด ซงนนเปนสงททาใหเกดความตองการ (พรทพย สมปตตวนช, 2546, หนา 11)

2) การคนหาขอมล (Information Search) การคนหาขอมลหรอการแสวงหาขอมลขาวสารคอความตงใจทจะสบหาและรวบรวมขาวสาร

ทเกยวของหรอชวยในการแกปญหาใหกบความตองการหรอความปรารถนาทบคคลรบรได (อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล, 2550, หนา 51)

ฉตยาพร เสมอใจ (2550 หนา 51) กลาววาพฤตกรรมการแสวงหาขอมล นนเกดขนจากการทบคคลเกดปญหาหรอรบรถงปญหา ทาใหเกดการคนควาหาทางแกไขโดยจะเปนการหาขอมลเพอมาชวยในการตดสนใจ โดยขอมลนนจะตองมากพอและเนอหาเหมาะสมกบการตดสนใจ (ชชย สมทธไกร, 2553 หนา 73)

3) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล (2550, หนา 73) ใหความหมาย การประเมน

ทางเลอก ไววา การประเมนทางเลอกนนคอ กระบวนการทบคคลนนประเมนและเลอกสรรทางเลอกทมอยใหเหมาะสมและตอบสนองความตองการของบคคลนนไดดทสด

การประเมนทางเลอกนนเปนกระบวนการทตองทารวมกบกระบวนการอนๆในกระบวนการตดสนใจ นอกจากนนกระบวนการการประเมนทางเลอกนนจาเปนตองทารวมกบกระบวนการคนหาขอมลเพราะขอมลทผบรโภคคนหามาไดนนจะถกนามาใชดวยกระบวนการประเมนทางเลอกนนสามารถชใหเหนวาผบรโภคนนใหความสาคญตอกลยทธทางการตลาดทนกการตลาดไดคดขนในขนตอนน ซงทาใหเหนวาการประเมนทางเลอกนนสาคญมากตอนกการตลาด และสงผลตอการปรบกลยทธทางการตลาดขององคกร

14

4) การตดสนใจซอ (Decision- Making of Purchase) McGrew & Wilson (1982) ใหความหมายการตดสนใจไววาการตดสนใจคอการเลอกจาก

ทางเลอกหรอตวเลอกทมอย (An act of Choice Between Alternatives) การตดสนใจ หมายถงการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนงจากหลายๆทางเลอกทม

(Choosing Among Alternatives) (Stephen, 1994) Barnard ไดอธบายการตดสนใจไววา การตดสนใจนนเปนการลดทางเลอกทมอย

หลากหลายนนลงมาใหเหลอเพยงทางเดยว Moody ไดนยามการตดสนใจไววา การตดสนใจนนเปนการกระทาททาเมอไมมเวลาทจะหา

ขอเทจจรงแลวซงจะมปญหาคอจะรไดอยางไรวาควรหยดหาขอเทจจรงเมอใด โดยแนวทางแกไขนนจะเปลยนแปลงไปตามปญหาทตองการแกไข การรวบรวมขอเทจจรงเกยวพนกบการใชจายและการใชเวลา

Schutte & Ciarlante (1998, pp. 112- 113) อธบายวาการตดสนใจซอของผบรโภคเปนกระบวนการทเปนผลมาจากการตอบสนองการกระตนจากสงแวดลอมเชนแพคเกจของสนคาการโฆษณาเปนตน Simon (1967) กลาวไววาการตดสนใจนนเปนกระบวนการหาโอกาสทจะตดสนใจหรอการหาทางเลอกทเปนไปไดและทาการเลอกจากทางเลอกตางๆทมอย

อดลย จาตรงคกล (2543) ไดใหความหมาย การตดสนใจซอ (Purchase Decision) ไววาในขนตอนการประเมนนนจะทาใหผบรโภคเกดความตงใจซอขน โดยการตดสนใจซอของผบรโภคมกจะทาการซอหรอใชตราสนคาทชอบมากทสด

ศรพร พงศศรโรจน (2540) ไดอธบาย การตดสนใจ ไววาการตดสนใจคอการเลอกทาสงใดสงหนงหรอไม ซงการเลอกวธการดาเนนการนนจะเลอกวธทเหนวาดทสดจากทางเลอกทงหมด เพอใหตรงกบวตถประสงค โดยไตรตรองทบทวนและตดสนใจดาเนนการในเรองนนๆอยางรอบคอบ

การตดสนใจ คอการเลอกการกระทา 1 วธจากหลายๆวธและคอการตงวตถประสงคและทาใหวตถประสงคนนๆประสบความสาเรจ การเลอกคอ โอกาสในการเลอกทางเลอกทมหลายๆทางซงหากไมมการเลอกแลวการตดสนใจกเกดขนไมได (Edger, 1979)

Kotler (2003) กลาววา การตดสนใจซอ (Purchase Decision) คอ การทผบรโภคจะตดสนใจซอหรอใชสนคานนผบรโภคจะตองเจอกบความเสยงตางๆเชนคณภาพหรอคณสมบตของสนคาทซอมานนจะตรงกบทหวงไวหรอไม ทาใหผบรโภคนนตดอยกบการใชสนคาเดมๆ ดงนนสนคาใหมทนาเสนอนนจะตองมวธจงใจผบรโภคใหมาใชของตน

สมคด บางโม (2548, หนา 175) ไดใหความหมายการตดสนใจไววา การตดสนใจนนเปนการเลอกทางทจะปฏบตซงมหลายทางเลอกเพอใหถงเปาหมายทตงไว ซงการตดสนใจอาจเปนการทจะทา

15

สงใดสงหนงหรอหลายสง เพอความสาเรจของเปาหมายทตงไว ในทางปฏบตนนการตดสนใจมกจะเกยวของกบปญหา และมทางแกมากกวาหนงทางเลอกเสมอ ดงนนจงมความจาเปนในการตดสนใจเพอใหบรรลเปาหมายและเกดประโยชนสงสด

5) พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behaviour) อดลย จาตรงคกล (2550, หนา 48-49) ไดใหความหมายไววา หลงจากมการซอหรอการ

ทดลองใชสนคาหรอบรการ ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบตวสนคาซงสามารถประเมนออกมาไดวาพอใจหรอไมพอใจ (Satisfaction / Dissatisfaction) ซงจะสงผลตอทศนคต ความเชอ มมมอง และความตงใจในการซอครงตอไป หมายความวาถาใชแลวรสกอยางไร ความรสกนนกจะถกเกบไวเปนขอมลภายในทมตอตวสนคาและทาใหเกดทศนคตตอสนคาหรอบรการนนๆ ซงถาเปนความรสกพอใจจะทาใหเกดการซอซาหรอบอกตอผอน หรอหากเกดความไมพอใจ กจะไมมการซอซา โดยการตดสนใจครงหนานนจะเรมตนใหมทกระบวนการการหาขอมลและนอกจากนนอาจจะมการบอกตอซงจะเปนไปในทางลบซงความไมพอใจหลงการซอหรอใชสนคามสาเหตทวไป 4 เหตผลคอ

1. ความรสกไมแนใจเนองจากในขณะทตดสนใจนนผบรโภคนนมความไมแนใจในขอดและขอเสยของตวสนคาหรอบรการ และหลงจากการใชนนผบรโภคยงคงมความรสกนนอย

2. ความรสกไมดเกดหลงการใช หรอการไดยน ไดฟงขอเสยหรอขอบกพรองของสนคา

3. ไดรวามสนคาทเหมอนกนแตสามารถหาซอไดในราคาทถกกวาภายหลงการตดสนใจซอ

4. การทางานของสนคาทซอมาใชนนไมไดเปนทพอใจ แตอยางไรกตามผบรโภคกจะมวธการผอนคลายโดยวธการขายสนคานนตอ คนสนคา หรอแมแตการพยายามหาขอมลทชวยสนบสนนดานดของสนคาเพอเสรมความมนใจในการใช แตสดทายกจะไมซอหรอใชสนคาหรอบรการนนๆอกตอไป

2.3 สถานการณในปจจบนของศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

ความหมายและลกษณะทวไปของศนยการคาระดบชมชน สมบญ รจขจร และวาต ภโรจสวสด (2550, หนา 74-80) กลาววา ศนยการคาระดบชมชน

(Community Mall) คอศนยการคาทมชซเปอรมาเกตหรอรานสะดวกซอทขายสนคาทจาเปนเพอตอบสนองตอความตองการประจาวนประเภทอาหารสดและอาหารพรอมรบประทานตางๆ ของผบรโภค ซงเปนประเภทรานคาปลกทสรางขนเพอตอบสนองตอพฤตกรรมทเปลยนไปของคนเมอง

เรองรจ หงสไทย และปราณ ลาภจารพงศ (2552, หนา 50) ไดใหความหมายไววา ศนยการคาระดบชมชน นนเปนอสงหารมทรพยคาปลกขนาดเลกทตองอยในชมชน ซงไดรบความ

16

นยมมากขนในยคปจจบน เพราะสามารถตอบสนองตอความตองการของคนรมใหมได โดยภายในนนจะมธรกจคาปลก โดยมกลมเปาหมายคอกลมคนทอยในระยะ 1-3 กโลเมตร และมจานวนประมาณ 40000-50000 คน

อรรถการ สตยพาณชย (2551, หนา 78) กลาวไววา ศนยการคาระดบชมชนนนคอการนารานคาทมลกษณะทตอบสนองลกษณะการใชชวตประจาวน ทาใหเปนจดไดเปรยบของศนยการคาระดบชมชน

ศนยการคาระดบชมชน เปนศนยการคาทมลกษณะรานคาหรอการวางผงเปนรปตว L หรอตว U โดยมทจอดรถอยดานหนาเพอความสะดวกในการเขาถง พนทสวนกลางไมโดนปดลอม โดยมตวดงดดคอชซเปอรมาเกต และมรานคาทวไป เชน รานอาหาร รานสปา รานทาผม เปนตน มรานอาหาร และออกแบบสภาพแวดลอมทเหมาะสมกบรปแบบการดาเนนชวตของคนในพนท (Levy & Weitz, 2007)

ววฒนาการของศนยการคาระดบชมชน สมบญ รจขจร และวาต ภโรจสวสด (2550, หนา 74-80) ไดกลาวไววา แรกเรมนนใน

สงคมไทยมศนยการคาระดบชมชนเปนตลาดสด ซงมของกนและของใช หรอไมกจะเปนรานขายของชา เมอยคสมยเปลยนไป รานคาทวไปไดถกแทนทดวยโมเดรนเทรดทมความสะดวกสบายและมสนคาทหลากหลายกวา ซงตอมากมแนวคดทจะยอไฮเปอรมารเกตใหเหมาะกบการทจะเขาถงชมชนมากขนโดยการตงใหอยใกลยานทพก พรอมเปลยนรปโฉมของตลาดสด ทาใหเกด ศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ทสามารถตอบสนองความตองการในชวตประจาวนของคนยคใหมได จงไดรบความนยมอยางแพรหลาย

ฉตรชย ตวงรตนพนธ (2541, หนา 84-105) เนองจากคนเมองนนตองใชเวลาในการเดนทางสง อยางในกรงเทพนนตองใชเวลาเดนทางถงวนละ 4-5 ชวโมง ทาใหผบรโภคนนไมอยากจบจายใชสอยในซเปอรมาเกตในศนยการคาเนองจากความขาดแคลนทจอดรถและปญหาจราจรทาใหรสกเสยดายเวลาในการเดนทางไปศนยการคา จงทาใหหนมาใชบรการศนยการคาระดบชมชนแทน ทาใหเกดการขยายตวอยางรวดเรว

ศนยการคาระดบชมชน คอรปแบบธรกจดานการพฒนาและบรหารศนยการคา โดยมงเนนทแบบเปด โดยทาการจดหาทดนและนามาพฒนาเปนโครงการทเกยวกบธรกจคาปลก เพอใหบรการพนทเชาทงระยะสนและยาว และบรหารโครงการและพนทสวนกลาง จดหาทประกอบการ และบรการสาธารณปโภค การขยายตวของชมชนทอยนอกเมอง กอปรกบวถชวตทเรงรบและการจราจรทตดขด ทาใหไมอยากเสยเวลาในการเดนทางไปศนยการคาทอยในตวเมอง จงเลอกทจะใชบรการศนยการคาระดบชมชนทอยใกลบานแทน

17

รปแบบของศนยการคาระดบชมชน ศนยการคาระดบชมชนนนสามารถแบงออกไดเปน 6 รปแบบ (สานกงานสงเสรมวสาหกจ

ขนาดกลางและขนาดยอม, 2555) คอ 1. ศนยการคาระดบชมชน คอ ศนยการคาขนาดเลกทอยใกลบาน ทใหความ

สะดวกในการซอสนคาอปโภคบรโภค โดยมพนท 3-5 ไร และมพนทใหเชา 2,700-14,000 ตารางเมตร ซงสงทดงดดผคนคอ ผเชาหลกประเภทชซเปอรมาเกต และจะมรานคาปลกอยในบรเวณ 15-20 ราน ซงสามารถรองรบคนได 2,500-40,000 คนตอวน ภายในรศม 3-5 กโลเมตร

2. ศนยสะดวกซอ เปนศนยการคาขนาดเลก พนท 1 ไร ทาเลตดถนนใหญหรอซอยหลก ทจอดรถขนาดเลก เหมาะสาหรบ 3-10 คน มผเชา 2-3 ราย

3. รานคาปลก คอ รานเดยว มพนท ½ ไร อยตดถนนใหญหรอซอยหลก มผเชา 1 ราย

4. ศนยรวมสนคาเฉพาะอยาง คอ ศนยการคาขนาดใหญ มผเชารายใหญ 2 รายขนไปและเปนรานทมความชานาญและจดเดนในดานใดดานหนง

5. ศนยการคาไลฟสไตล คอ ศนยการคาทมผเชาหลกเปนชซเปอรมาเกต และมรานทตอบสนองตอรปแบบการใชชวตประจาวน

6. ศนยบนเทง เปนศนยการคาแนวใหมดวยการวางตววาเปน ศนยรปแบบการใชชวตและความบนเทง ซงเสนอนวตกรรมใหมทองรปแบบการดาเนนชวตโดยการใชศลปะและความบนเทง โดยเนนกลมลกคาหลกนนอาย 15-35ป รายไดปานกลางขนไป และเปนคนรนใหม ไมชอบอยในกรอบ และชอบความแปลกใหม

ปจจยสความสาเรจของศนยการคาระดบชมชน สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (2555) ไดกลาวไววา สยามฟวเจอรท

เปนตนแบบของศนยการคาระดบชมชน ไดแนะนาผประกอบการมอใหมวา “ตองชดเจน ไมใชทาตามกระแส โดยกลยทธทจะทานนตองคานงถง 5 ปจจย คอ ทาเล การออกแบบ การตลาด เงอนไขการลงทน และผบรหาร” เพราะดวยกระแสนยมในปจจบนทาใหมผทสนใจจะทาธรกจศนยการคาระดบชมชนมากขน แตมทงทประสบความสาเรจและขาดทน ซงสาเหตททาใหผบรโภคนนนยมใชบรการศนยการคาระดบชมชนเพราะ ความสะดวกสบาย ความทนสมยและสนคาทเหมาะกบรปแบบการใชชวตของกลมเปาหมาย

ความสาเรจของศนยการคาระดบชมชนนนขนอยกบปจจยตางๆดงน (C2S Retail Agency, 2011)

18

1. ทาเล ตองมนใจวาผบรโภคในรศม 3-5 กโลเมตรนนมลกษณะของ ศกยภาพ กาลงซอ อยในระดบไหน รวมถงทตงนนตองเขาออกงาย สภาพการจราจร จานวนรถ รถสาธารณะเปนอยางไร และตองมนใจวาศนยจะรองรบกาลงซอในอนาคตดวย

2. รปแบบสถาปตยกรรม นนจะตองเปนรปแบบทเหมาะกบผบรโภค โดยจะตองมการศกษาวาผบรโภคนนตองการรปแบบใด เชน ทบหรอโปรง เปนตน และผสมผสานออกมาใหสวยงาม

3. ผบรหาร ตองมประสบการณหรอมความเชยวชาญในเรองของคาปลก ตองมการใชกลยทธตางๆใหเหมาะสมเพอใหเกดความลงตวกบผเชา

4. การตลาด ทางศนยนนจะตองคดเผอทางรานคาและชวยคดเรองของกลยทธสงเสรมการขายและกลยทธตางๆเพอสรางความแขงแรงใหกบโครงการ

5. เงอนไขการลงทน จะตองมเงอนไขทสมเหตสมผลเพอใหไดประโยชนสงสดทกฝาย

สถานการณปจจบนของศนยการคาระดบชมชน (Community mall) ภาพรวมตลาดคอมมนตมอลลในกรงเทพมหานคร คอมมนตมอลลยงคงขยายตวตอเนอง

หลายโครงการอยระหวางการกอสราง และมกาหนดเปดใบรการในป พ.ศ.2557–2558 แมวาคอมมนตมอลลบางโครงการจะไมประสบความสาเรจหลงจากเปดใหบรการไปไมนาน สวนอตราการเชาและคาเชาในธรกจพนทคาปลกปรบเพมขนเลกนอยตงแตชวงตนป และยงคงเพมขนเรอยๆ จากโครงการใหมๆ ทเพมเขาสตลาด ศนยการคาขนาดใหญบางโครงการอยระหวางการกอสราง และมกาหนดแลวเสรจในชวงระหวางป พ.ศ.2557–2559 โดยเฉพาะในพนทรอบนอกของกรงเทพมหานคร

พนทคาปลกประมาณ 196,000 ตารางเมตรทสรางเสรจ และเปดใหบรการในชวง 9 เดอนทผานมาของปพ.ศ.2557 โดยพนทคาปลกทงหมดในกรงเทพมหานคร และพนทโดยรอบอยทประมาณ 6,794,600 ตารางเมตร และคอมมนตมอลลยงคงเปนรปแบบทเปดใหบรการมากทสดในไตรมาสท 3 พ.ศ.2557 คอประมาณ47% หรอประมาณ 25,200 ตารางเมตร จากพนทคาปลกทงหมด 53,200 ตารางเมตร ทเปดในไตรมาสท 3 นอกจากน ยงมพนทคาปลกอกประมาณ 393,390 ตารางเมตร ทมกาหนดแลวเสรจในไตรมาสสดทายของปพ.ศ.2557

พนทคาปลกประมาณ 3,564,700 ตารางเมตร หรอประมาณ 52% ของพนทคาปลกทงหมดในกรงเทพมหานคร และพนทโดยรอบ ตงอยในพนทกรงเทพมหานครรอบนอก โดยเฉพาะในพนทกรงเทพมหานครรอบนอกฝงตะวนออก ทมพนทคาปลกอยประมาณ 1,536,900 ตารางเมตร

พนทคาปลกประมาณ 4,006,000 ตารางเมตร หรอประมาณ 59%ของพนทคาปลกทงหมดในปจจบน ณ ไตรมาสท 3 พ.ศ.2557 เปนของศนยการคา ในขณะทคอมมนตมอลลมสดสวนมากเปนลาดบท 2 ในตลาดพนทคาปลก โดยมพนทรวมประมาณ 905,980 ตารางเมตร หรอประมาณ 13%

19

ในขณะทซเปอรสโตรมอลลเปนลาดบท 3 มสดสวนประมาณ 12% หรอประมาณ 816,950 ตารางเมตร คอมมนตมอลลขนมาเปนลาดบท 2 แทนทซเปอรสโตรมอลล หลงจากทจานวนของคอมมนตมอลลเพมขนเปนจานวนมากในชวงหลายปทผานมา ในขณะทซเปอรสโตรมอลลมเปดใหบรการใหมไมมากนก

อปทานในอนาคตทมกาหนดแลวเสรจในไตรมาสสดทายของปพ.ศ.2557 มประมาณ 393,390 ตารางเมตร โดยประมาณ 190,500 ตารางเมตรเปนศนยการคา และอกประมาณ 182,900 ตารางเมตรเปนคอมมนตมอลล (สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน), 2557, หนา 2-10)

กจกรรมท Siam Future Development ทานนจะเปนการทากจกรรมทางการตลาดทสอดคลองกบกจกรรม ความสนใจ หรอความคดของผบรโภค ซงตวอยางของกจกรรมนนคอ 1) การจดคอนเสรตในบรเวณของศนยการคาระดบชมชน เชน กจกรรม “Music in the Garden” ซงมองไดวาเปนการทาการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) ของผบรโภคตวหนง และนอกจากนน ยงมการเลอกแนวเพลงทเปนแนว Acoustic, Jazz, Bossa nova, และ Classic ซงมองไดวาเปนการทาการตลาดตามรสนยม หรอความสนใจของผบรโภค (Interest Marketing) 2) การจดกจกรรมตามวนสาคญหรอเทศกาลตางๆ โดยการจดนนองกบวฒนธรรมของเทศกาลนน เชนในวนตบอกเสบโลก ซงทาง J Avenue ไดมการตงบธ “ตรวจเชอไวรสบเบองตน” ทบรเวณหนาวลลา มารเกต และอกกจกรรมคอ ประกวดหนนอยลอยกระทง โดยมการชงรางวล 100,000 บาท ซงจดในชวง 14-17 พ.ย. 2556 ซงมองไดวาการจดกจกรรมครงนตรงกบวฒนธรรม (Culture) ของคนไทย ซงทง 2 กจกรรมทกลาวมานนสามารถมองไดวาเปนการทาการตลาดตามความคด (Opinion Marketing) 3) การทาการโฆษณาหรอเผยแพรขอมลกจกรรมสงเสรมการตลาดของผเชาพนทผานสอหลกของทางโครงการ คอ Facebook Fanpage ของโครงการ ซงถอเปนการชวยทาการตลาดใหกบผเชาโดยผานสอ (Media) ทผบรโภคนนสนใจหรอใชบรการซงเปนอกหนงดานของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) คอการทาการตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing)

2.4 งานวจยทเกยวของ

เกษธวช พวงเพม (2553) ไดการศกษาวจยเรอง ลานพนทวางสวนกลางของศนยการคาระดบชมชน และความเปนพนทกงสาธารณะของชมชนเมองกรงเทพมหานคร : กรณศกษาลานพนทวางสวนกลางของศนยการคา เดอะครสตลและศนยการคาดเอสพลานาด กรงเทพมหานคร

งานวจยนศกษาการออกแบบ การใชประโยชน และความสมพนธของพนทวางสวนกลางของศนยการคา กบพนทสาธารณะของชมชนเมอง รวมถงปจจยทมผลตอการกาหนดลกษณะทางกายภาพของพนทวางของศนยการคา และเพอศกษาลกษณะทางกายภาพ พฤตกรรมการใชประโยชนและทศนคตของผใชงานลานทวางสวนกลางของศนยการคาไลฟสไตลเซนเตอรทอยภายในและ

20

ภายนอกอาคาร โดยทาการเปรยบเทยบ 2 กรณศกษา คอลานพนทวางสวนกลางแบบปดภายในอาคารของศนยการคา ด เอสพลานาดทมลกษณะทางกายภาพแบบโมเดรน และลานพนทวางสวนกลางแบบเปดโลงภายนอกตวอาคารของศนยการคา เดอะครสตล ซงออกแบบโดยคานงถงสดสวนมนษยและบรรยากาศการเดนเทา โดยมการเกบขอมลโดยใชเครองมอตางๆ คอ การสงเกตการณดวยการจดบนทกและถายรป และการสารวจโดยใชแบบสอบถาม โดยการสารวจนนจะมประชากรตวอยางจานวน 100 คน โดยแบงแจกแบบสอบถาม 2 พนท พนทละ 50 คน

จากการศกษาพบวาผใชศนยการคาไลฟสไตล เซนเตอรนนมความตองการพนทวางกงสาธารณะของชมชนเมองในศนยการคาและถาศนยการคาใหความสาคญกบการจดสภาพแวดลอมของลานพนทวางซงไมวาจะอยในหรอนอกอาคารอยางเหมาะสมเพอการพกผอน และการทากจกรรมทางสงคมสาหรบประชาชนแลว ลานพนทวางของศนยการคาแหงนนจะมบทบาทเปนลานพนทวางกงสาธารณะของชมชนเมองได อยางไรกตาม ผลการศกษากยงพบวาการออกแบบโดยคานงถงสดสวนมนษยและบรรยากาศการเดนเทานนสงเสรมใหเกดกจกรรมการทางสงคมภายในลานพนทวางมากขนนอกเหนอจากกจกรรมการซอขาย และยงสงผลใหผใชงานสวนใหญรสกผอนคลาย และใชเวลาในลานพนทวางสวนกลางนานขน และบอยครงขน

พชรภรณ ภาณรตน (2555) ไดการศกษาวจยเรอง พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการคอมมนต มอลล : กรณศกษา บรษท เพยวสมมากร ดเวลลอปเมนท จากด

งานวจยนศกษาลกษณะและพฤตกรรมของผเขาใชบรการคอมมนตมอลล และศกษาปจจยทสงผลตอลกษณะทางกายภาพและการใหบรการของคอมมนตมอลล เพอเสนอแนะแนวทางในการพฒนาโครงการคอมมนตมอลล โดยมการเกบขอมลโดยวธการสารวจ การแจกแบบสอบถาม บนทกภาพ และสมภาษณ โดยกลมประชากรตวอยางในการแจกแบบสอบถามคอ ผใชบรการคอมมนตมอลลจานวน 450 คน โดยแบงเกบ 3 พนทคอโครงการเพยวเพลส รงสต คลอง 2 โครงการเพยวเพลส รามคาแหง 110 และโครงการเพยวเพลส ราชพฤกษ พนทละ 150 คน สวนดานการสาภาษณนนเปนการสมภาษณ คณกตตพล ปราโมช ณ อยธยา ตาแหนงกรรมการ/รกษาการกรรมการผจดการ บรษท เพยวสมมากร ดเวลลอปเมนท จากด

จากการศกษาพบวา ปจจยสาคญในการเลอกใชบรการคอมมนต มอลลนนสามารถแบงไดเปน 2 สวน ไดแก 1. ลกษณะทางกายภาพของโครงการ ซงปจจยทเออเปนอนดบ 1 คอ ทาเลทตงทมอบความสะดวกสบายในการเขาถง การจดเตรยมทจอดรถใหพอเพยง และ รานคาหลกและรองทอยในโครงการนนมความครบครนและหลากหลาย ตามลาดบ 2. พฤตกรรมของผใชบรการนน สวนใหญเปนเพศหญงทมลกษณะเปนคนรนใหม อายนอยกวา 40 ป ระดบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายได 40001-80000 บาท ทอาศยอยบานเดยวในชมชนบานจดสรร โดยปกตจะใชบรการพรอมครอบครว โดยจดประสงคหลกคอ เพอจบจายใชสอย รบประทานอาหาร และทา

21

ธรกรรมทางการเงน โดยอนดบรานคาทใชบรการมากทสดคอ ซปเปอรมารเกต และรองลงมาคอ รานอาหาร ขนมและเครองดม และ ธนาคาร

การวเคราะหปจจยทสงผลตอลกษณะทางกายภาพ 1. ดานการเขาถงโครงการพบวาทางโครงการนนตงอยในทาเลทรถสาธารณะนนยงไมครอบคลม ทาใหมการขบรถสวนตวมาใชบรการ แตทางโครงการนนมทางเขาออกหลกทเชอมกบทางหลกทมชองทางการจราจร 6 ชองทาง ทาใหผทมาใชบรการนนเขาถงไดงาย 2. ดานสถานทจอดรถ ทางโครงการนนมการจดใหทลานจอดรถอยดานหนาโครงการเพอแสดงใหเหนถงความสะดวกสบายในการเขาใชบรการเพราะ ผใชบรการนนเดนทางมาใชบรการดวยรถสวนตว 3. ดานรานคาภายในโครงการ โดยจะแบงเปน 2 ประเดนไดแก 1) สดสวนรานคาของโครงการนนจะมสดสวนของรานขายสนคาและบรการ รานอาหาร ขนมและเครองดมเปนสวนใหญ โดยปจจยทสงผลตอสดสวนของรานอาหารนนไดแกวตถประสงคและ ประเภทในการเขาใชบรการ ซงผเขาใชบรการนนตองการจบจายใชสอยและรบประทานอาหาร และวตถประสงคอนๆซงทาใหเกดความหลากหลายของรานคา แตยงมจานวนไมมากนก 2) ระดบการใหบรการของซปเปอรมารเกต เชนการกาหนดราคาของรานอาหาร ขนมและเครองดมนนแปรผนตามระดบรายไดของผใชบรการ ศรพร บญประสงค (2554) ไดการศกษาวจยเรอง ความสมพนธระหวางสดสวนของรานคาหลกและรานคาทวไป ทมผลตอความสาเรจของรานคาชมชน งานวจยนศกษาสดสวนของรานคาหลกและรานคาทวไปในดานจานวนรานคา พนทรานคา คาเชา ทมผลตอความสาเรจในดานอตราผลตอบแทนตอสนทรพยและอนตราการหมนเวยนลกหน ซงงานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณทผสมผสานระหวางการสมภาษณและการสารวจดานกายภาพพนทของศนยการคาระดบชมชนแตละแหงโดยขอมลเชงคณภาพไดจากการทาจดหมายถงกรรมการผจดการศนยการคาระดบชมชนทง 8 แหงทมาจากเกณฑการคดเลอก เพอสมภาษณผบรหารฝายพฒนาธรกจ และขอมลเชงปรมาณไดจากการสารวจกายภาพพนทของศนยการคาระดบชมชนโดยใชเครองมอคอผงโครงการศนยการคาระดบชมชน ผลการวจยแบงไดเปน 2 ดานคอ 1. ดานความสมพนธของอตราสดสวนตางๆ1) ดานสดสวนจานวนเฉลยระหวางรานคาหลกและทวไปในกลมทประสบความสาเรจนนอยท 1:1.8 และมอตราสวนพนท 1:1.34 สวนในกลมทไมประสบความสาเรจนนคาเฉลยอยท 1:26.63 และอตราสวนพนทนนอยท 1:2.08 2) สวนดานของพนทจอดรถนน ในกลมทประสบความสาเรจนนจะมอตราสวนพนทระหวางพนทจอดรถและพนทขายเปน 0.87:1 ในทางตรงกนขามคอ 1:0.74 3) ดานจานวนเฉลยรานคาทวไปสรปไดวาประเภทของรานคาทศนยการคาระดบชมชนตองมเพอประสบความสาเรจคอ รานอาหาร รานสขภาพความงาม และรานคาเบดเตลด โดยตองมรานอาหารมากทสด และรานคาทวไปทควรมคอธนาคาร รานแฟชนและศนยความร โดยประเภทรานแฟชนนนมจานวนมากใน

22

ศนยการคาระดบชมชนทเปนไลฟสไตล สวนรานคาทวไปทไมควรมคอ รานคาบรการ รานคาบนเทง และสานกงาน และพนทเฉลยของรานคาทวไปนนควรจะใหรานอาหารนนมพนทมากทสด และรองลงมาคอรานสขภาพและความงาม และรานคาเบดเตลดตามลาดบ โดยไมเนนรานบนเทงและสานกงาน 4) ดานรานคาหลก การมรานคาหลกทตอบสนองวถการดาเนนชวตของชมชนนนเพมขนมาอก 1 ราน นอกเหนอจากซเปอรมาเกต นนสงผลตอคาเฉลยอตราผลตอบแทนตอสนทรพยเพมขน โดยตองมพนทรานคาหลกอยระหวาง 1,000-3,000 ตร.ม. จงจะจดเปนรานคาหลกทสาคญได 2. ปจจยอนๆทมผลตอความสาเรจของศนยการคาระดบชมชน 1) ดานทาเล นนควนจะมกลมเปาหมายทมกาลงซอ มประชากรพอเพยง และมการคมนาคมทเขาถงสะดวก 2) ดานความเหมาะสมของรานคาหลกและรานคาทวไป ในแตละทาเลตองมความเหมาะสมทตอบสนองกลมเปาหมายในพนทการจบจายใชสอย โดยมความหลากหลายของรปแบบรานคาและราคาทเหมาะสม การศกษาวจยเรอง รปแบบการดาเนนชวต – เครองมอสาหรบการเขาใจพฤตกรรมผบรโภค (Jayasaree, 2011) งานวจยนมงหมายทเขาใจความสมพนธระหวางรปแบบการดาเนนชวตกบรปแบบการจบจายใชสอย ซงจากการเขาใจรปแบบการดาเนนชวตแลวจะทาใหนกการตลาดนนสามารถเขาใจผบรโภคมากขนทาใหสามารถสอสารถงผบรโภคและสามารถบรการหรอวางกลยทธใหเขาถงผบรโภคไดดขน โดยงานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณทใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ซงขนาดของกลมเปาหมายตวอยางนนอยท 711 คน ผลการวจยพบวา รปแบบการดาเนนชวตนนมผลอยางมากตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภค ในดานการซอสนคา ผบรโภคนนเลอกสนคาหรอตราสนคาทมลกษณะทจะทาใหเหนหรอชวยสงเสรมรปแบบการดาเนนชวตของตนเอง ในอกทางหนงคอผบรโภคนนเลอกใชสนคาหรอแบรนดเพอใหรสกถงรปแบบการใชชวตของตวบคคลนนผานทางตวสนคาหรอตราสนคาทเลอก ทาใหสามารถสนนษฐานไดวาการจบจายใชสอยของบคคลนนสามารถคาดเดาไดหากสามารถเขาใจในรปแบบการดาเนนชวตของบคคลนนๆได ซงจากทกลาวมาทาใหสรปไดวา รปแบบการดาเนนชวตของแตละบคคลนนสงผลตอพฤตกรรมการจบจายใชสอยของบคคลนนๆ วรชาญ บรรณวรฬห (2554) ไดการศกษาวจยเรอง การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพอการคดสรรรานคาผเชาพนทในศนยการคาชมชน งานวจยนเปนงานวจยทศกษาพฤตกรรมของผบรโภคเพอการคดสรรรานคาผเชาพนทในศนยการคาระดบชมชน โดยมปจจยทศกษาไดแก ประชากรศาสตร พฤตกรรมการบรโภคสนคาและบรการในศนยการคาระดบชมชน และปจจยทสงผลตอการเขาใชบรการสนคาและบรการในศนยการคาชมชน ซงงานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณทใชวธการเกบรวบรวมขอมลโดยการแจกแบบสอบถามใหกบผเขาใชบรการศนยการคาชมชน 4 แหง ในเขตกรงเทพมหานครทมผเขาใช 2,500

23

– 40,000 คนตอวน ไดแก โครงการ เค วลเลจ โครงการลา วลลา โครงการเดอะ ครสตล และโครงการด อเวนว โดยมกลมตวอยาง 400 ตวอยาง งานวจยชนนพบวา 1) ดานประชากรศาสตร ผบรโภคทเขาใชบรการนนเปน เพศหญง 67% ชวงอาย 10-30 ปเขาใชมากทสด รองลงมาคอ 31-50ป ซงคดเปนเปอรเซนตได 55% และ 42% ตามลาดบ ซงสวนใหญมสถานภาพโสด ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดตากวา 20,000บาท และมการศกษาระดบ ปรญญาตร 2) พฤตกรรมการบรโภคสนคาและบรการของผบรโภคหลกๆนนแบงได 3 สวนคอ ก) ประเภทของรานคาทใชบรการมากทสดคอ ซปเปอรมารเกต รองลงมคอรานขายสนคาอนๆ และรานอาหาร ซงคดเปน 22%, 16% และ 15% ตามลาดบ ข) วตถประสงคในการเขาใชบรการ ซงวตถประสงคหลกคอการรบประทานอาหาร รองลงมาคอ การซอของ และการพบปะสงสรรค ซงคดเปนรอยละ 28, 27 และ 23 ตามลาดบ ค) ชวงเวลาในการเขาใชบรการทมากทสดคอ 18.00-20.00 น. และรองลงมาคอ 16.00-18.00น. ซงคอชวงเวลาหลงเลกงาน 3) ระดบปจจยทสงผลใหผบรโภคเขามาใชบรการสนคาและบรการในศนยการคาระดบชมชน พบวาปจจย 5 ลาดบแรกคอ ก) ทาเลทตง ซงคาเฉลยคอ 4.06 ข) ความสะดวกสบายในการเขาออก มคาเฉลยอยท 3.95 ค) ความสะอาดของรานคา มคาเฉลย 3.94 ง) ชอเสยงของรานคา มคาเฉลย 3.88 และสดทายคอ จ) ความครบครนของประเภทรานคา มคาเฉลยอยท 3.87 ซงแสดงใหเหนวา ผบรโภคนนใหความสาคญกบตวศนยการคาระดบชมชนมากกวาตวรานคาในศนยการคาระดบชมชน แตถาพจารณาจากรานคารองแลว ผบรโภคนนใหความสาคญกบความสะอาด ความครบครน และรปลกษณของรานคา โดยชอเสยงและกจกรรมทางการตลาดนนสงผลใหผบรโภคอยากเขาใชบรการมากขน 4) ความสมพนธของปจจยทสงผลตอการเขาใชบรการกบวตถปรสงคการเขาใชบรการนนสามารถสรปออกมาไดใน 5 ดานคอ ก) ทาเลทตงของศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) นนมความสมพนธกบการพบปะสงสรรคและการพกผอน ข) ความสะดวกสบายในการเขาออกศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) มความสมพนธกบการรบประทานอาหารและพบปะสงสรรค ค) ความสะอาดของรานคามความสมพนธกบการรบประทานอาหาร ง) ชอเสยงของรานคามความสมพนธกบการพกผอนและการพบปะสงสรรค และสดทาย จ) ความครบครนของรานคามความสมพนธกบการพบปะสงสรรคและการพกผอน วรชาญ บรรณวรฬห (2554) ไดแนะแนวทางการคดสรรผเชาพนทในศนยการคาระดบชมชนไววา 1) ควรคดสรรรานคาประเภทชซเปอรมาเกต รานขายสนคาตางๆ รานอาหาร รานเครองดมและขนม เปนรานคาหลกของโครงการ เพราะผบรโภคใหความสาคญมาก สวนแฟชนและการตกแตง ธนาคาร ศนยออกกาลงกาย ความงาม สถาบนการศกษา นนมความสาคญรองลงมา แตอยางไรกตามควรมการผสมรานคาทกประเภทเพอความหลากหลายและสรางความนาสนใจใหศนยการคา 2) เนองจากลกคาสวนใหญเปนผหญงจงควรมรานคาทตอบสนองตอความตองการสาหรบเพศหญง

24

มากกวาชาย เชน รานทาผม เสรมสวย ทาเลบเปนตน สวนในดานของอายแบงไดเปน 2 กลมคอชวง Gen-Y และ Gen-M ซงบคลกทโดดเดนของ 2 กลมนคอ อารมณรอน มกาลงการใชจายสง คนเคยกบเทคโนโลย ชอบการเปลยนแปลง และรกความสนกสนาน และกลม Gen-X ซงเปนกลมทรคณคาของเงน ถนดเทคโนโลยนอย และการศกษาพฤตกรรมผบรโภคยงพบรปแบบการดาเนนชวตของคน 4 กลม ไดแก 1. กลมหนมสาวไฮเทค 2. กลมทวๆไป 3. กลมหนมสาวนกบรโภค 4. กลมนกลงทนผมประสบการณ ซงทง 4 กลมนมบคลกทใกลเคยงกนคอ การชอบออกจากบานเพอทากจกรรมตางๆ ชอบการเปลยนแปลง มความคนเคยกบเทคโนโลย ชอบเขาสงคม หรอแมแตการทดลองสงใหมอยเสมอ ซงจากทกลาวมา ทาใหสรปไดวา รานคานนควรคานงถงคณลกษณะหรอบคลกของผเชาราน คอมความทนสมยหรอมสนคาแปลกใหมอยเสมอ 3) ตองมรานคาหลกทสามารถดงดดผบรโภคซงนอกจากรานซปเปอรมารเกตแลว โรงภาพยนตกเปนรานคาอกประเภทหนงทสามารถดงดดผบรโภคได 4) หากผใชบรการมระยะเวลาในการใชบรการนอยและมคาใชจายนอยตอครงแลว มกจะสนใจในความสะอาดของรานคามาก และชอเสยงของรานคากเปนอกหนงความสนใจของผบรโภค นอกจากนนวรชาญ บรรณวรฬหยงไดใหขอเสนอแนะไววา 1) การเลอกรานคานนตองตอบสนองตอความตองการของผบรโภคกลมใหญอยางรานทมการนาเสนอสนคาใหมๆ เสรม หรอการเลอกรานเครองดมทมการตกแตงภายในททนสมยหรอมอนเตอรเนตบรการ แตตองไมลมอกกลมทตองการความเรยบงายหรอรานขายหนงสออกดวย 2) รานคานนตองมหลากหลายประเภทเชน รานอาหารนนควรจะมทง ไทย จน ญปน เกาหล หรอรานขนมหลายๆประเภท เชน รานเคก รานไอศครม หรอแมแตพวกธนาคารหรอศนยออกกาลงกาย 3) ควรมการทากจกรรมทางการตลาดในชวงทมผใชบรการนอย หรอการทากจกรรมประจาเทศกาลตางๆ กสามารถดงดดผบรโภคได เชน กจกรรมคอนเสรตหรอลานเบยรในฤดหนาว

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎรปแบบการดาเนนชวต (Kotler, 2000) และแนวคดและทฤษฎกระบวนการตดสนใจ (อดลย จาตรงคกล, 2550) และงานวจยเรอง รปแบบการดาเนนชวต – เครองมอสาหรบการเขาใจพฤตกรรมผบรโภค ของ (Jayasaree, 2011) ทพบวา รปแบบการดาเนนชวตนนมผลอยางมากตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภค โดย ผบรโภคนนเลอกสนคาหรอตราสนคาทมลกษณะทจะทาใหเหนหรอชวยสงเสรมรปแบบการดาเนนชวตของตนเอง ในอกทางหนงคอผบรโภคนนเลอกใชสนคาหรอแบรนดเพอใหรสกถงรปแบบการใชชวตของตวบคคลนนผานทางตวสนคาหรอตราสนคาทเลอก สรปไดวารปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle) นนสงผลตอตดสนใจใชสนคาหรอบรการตางๆ ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง การทาการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) กบ การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ไดวา

25

2.5 สมมตฐาน สมมตฐานท 1 การทาการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) สงผล

ตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ตวแปรอสระ คอ การทาการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎรปแบบการดาเนนชวต (Kotler, 2000) และแนวคดและทฤษฎกระบวนการตดสนใจ (อดลย จาตรงคกล, 2550) และงานวจยเรองความสมพนธระหวางสดสวนของรานคาหลกและรานคาทวไป ทมผลตอความสาเรจของรานคาชมชน (ศรพร บญประสงค, 2554) ซงพบวา การทมรานคาทตรงกบกจกรรมทผบรโภคตองการจะทานนจะทาใหผบรโภคนนจะเขาใชบรการศนยการคาชมชนแหงนน ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง การทาการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) กบ การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ไดวา สมมตฐานท 1.1 การทาการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ตวแปรอสระ คอ การทาการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎรปแบบการดาเนนชวต (Kotler, 2000) และแนวคดและทฤษฎกระบวนการตดสนใจ (อดลย จาตรงคกล, 2550) และงานวจยเรอง การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพอการคดสรรรานคาผเชาพนทในศนยการคาชมชน (วรชาญ บรรณวรฬห, 2554) สรปไดวา การททางศนยการคาระดบชมชนนนมประเภทของรานคาหลากหลายและสามารถตอบสนองตอความตองการหรอความสนใจของผบรโภคจะทาใหผบรโภคนนตดสนใจทจะมาใชบรการศนยการคาระดบชมชน ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง การทาการตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) กบ การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ไดวา สมมตฐานท 1.2 การทาการตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ตวแปรอสระ คอ การทาการตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎรปแบบการดาเนนชวต (Kotler, 2000) และแนวคดและทฤษฎกระบวนการตดสนใจ (อดลย จาตรงคกล, 2550) และงานวจยเรอง ลานพนทวาง

26

สวนกลางของศนยการคาระดบชมชน และความเปนพนทกงสาธารณะของชมชนเมองกรงเทพมหานคร : กรณศกษาลานพนทวางสวนกลางของศนยการคา เดอะครสตลและศนยการคาดเอสพลานาด กรงเทพมหานคร (เกษธวช พวงเพม, 2553) ซงพบวา การจดรปแบบของลานพนทวางของโครงการใหเขากบสดสวนมนษย มบรรยากาศการเดนของกลมเปาหมายนนสงผลใหผบรโภคตดสนใจมาใชบรการศนยการคาและชวยสงเสรมใหเกดกจกรรมการทางสงคมภายในลานพนทวางมากขนนอกเหนอจากกจกรรมการซอขาย และยงสงผลใหผใชงานสวนใหญรสกผอนคลาย และใชเวลาในลานพนทวางสวนกลางนานขน และบอยครงขน ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง การทาการตลาดตามความคด (Opinion Marketing) กบ การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ไดวา สมมตฐานท 1.3การทาการตลาดตามความคด (Opinion Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ตวแปรอสระ คอ การทาการตลาดตามความคด (Opinion Marketing) 2.6 กรอบแนวคด ตามทฤษฎ ภาพท 2.1 : กรอบแนวความคด การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวตมความสมพนธกบการตดสนใจ

ใชบรการศนยการคาระดบชมชน

การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing)

การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing)

การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing)

การตลาดตามความคด (Opinion Marketing)

การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

27

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวาง Lifestyle Marketing กบการตดสนใจศนยการคาภายระดบชมชน ใตแนวความคดเรองLifestyle ของ (Kotler, 2000) แนวคดเรอง กระบวนการตดสนใจ ของ (อดลย จาตรงคกล, 2550) และงานวจยเรอง รปแบบการดาเนนชวต – เครองมอสาหรบการเขาใจพฤตกรรมผบรโภค ของ (Jayasaree, 2011)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาในบทนจะเปนการอธบายรายละเอยดของวธการทาการวจยสาหรบการศกษาในครงน

ซงเปนการวจยเชงปรมาณ ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทจะใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล วธทางสถตทใชในการวเคราะห และทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธของตวแปรทกาหนดขน 3.1 กลมประชากร และการสมตวอยาง

ประชากร ประชากรทใชศกษา คอผบรโภคทเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชนทควบคมดแลโดย

บรษท สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) ทง 25 โครงการ ซงไมทราบจานวน ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอผบรโภคทเขามาใชบรการศนยการคาระดบชมชนทควบคมดแลโดย

บรษท สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) 3 อนดบแรกทมความสามารถมากทสดคอ ลา วลลา พหลโยธน J Avenue และ Major Avenue ซงคดเปน 0.14, 0.13 และ 0.10 (% / ตารางเมตร) ตามลาดบซงขอมลทนามาวเคราะหนนมาจาก (สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน), 2557, หนา 1-9) อยางไรกตาม Major Avenue นนไมไดอยในการบรหารของทางบรษทสยามฟวเจอรดเวลลอปเมนโดยตรง ซงจานวน 400 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวนดงกลาวโดยใชตารางของ (Yamane, 1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 90 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ±10 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก ผทาวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1. ทาการหาจานวนของกลมประชากรทงหมด ซงเปนผทเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชนของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) ซงไมทราบจานวน

2. กาหนดขนาดตวอยางจากตารางสาเรจรปและไดจานวน 400 คน 3. จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑการแบงตามพนทโครงการซงแบงออก

ไดเปน 2กลม 4. มการจดแบงสดสวนของจานวนตวอยางแตละกลมได ดงตอไปน

กลมทเขาใชบรการทโครงการลา วลลา พหลโยธน จานวน 200 คน กลมทเขาใชบรการทโครงการ J Avenue จานวน 200 คน

5. เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก

29

3.2 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยมการใชแบบสอบถามมาเปนเครองมอเพอใชเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดทเกยวกบการสรางแบบสอบถามโดยแบงเปนขนตอนดงน

1. ทาการศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากงานวจย เอกสาร ทฤษฎและแนวคดทเกยวของ

2. สรางแบบสอบถามเพอถามถงความคดเหนในประเดนตางๆ 5 ประเดนคอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) พฤตกรรมการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community

Mall) ของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) ของผบรโภค (3) ความคดเหนทมตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle

Marketing) ของศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร

(4) รปแบบการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

(5) ขอเสนอแนะอนๆของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร

3. นาแบบสอบถามทไดสรางขนมานนเสนออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงและแกไข

4. ทาการปรบปรงและแกไข และนาเสนออาจารยทปรกษาเพอการตรวจสอบความถกตองอกครงหนงและทาการอนมตกอนแจกแบบสอบถาม

5. นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 30 ตวอยางเพอทาการหาคาความเชอมน

6. ทาการปรบปรงและแกไข และทาการนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอกครง เพอทาการอนมตกอนแจกแบบสอบถาม

7. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง 3.4 การทดสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดมการนาเสนอแบบสอบถามทไดทาการสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอใหทาการตรวจสอบความสอดคลองและความครบถวนของเนอหาของแบบสอบถามใหตรงกบเรองทจะศกษา

30

การตรวจสอบความเชอมน ผวจยจะทาการพจารณาผลจากคาสมประสทธครอนบค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงจะมรายละเอยดดงน การทดสอบแบบสอบถาม 30 ชด

สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน ดานการตลาดตามกจกรรม .601 ดานการตลาดตามความสนใจ .746 ดานการตลาดตามความคด .770 คาความเชอมนรวมของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต คอ .878 ดานการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน .315 การทดสอบแบบสอบถาม 400 ชด

สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน ดานการตลาดตามกจกรรม .703 ดานการตลาดตามความสนใจ .807 ดานการตลาดตามความคด .751 คาความเชอมนรวมของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต คอ .857 ดานการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน .568 คาความเชอมนจากผลคาสมประสทธแบช อลฟา ทไดหาคาเชอมน จานวน 30 ราย ม 4 ดาน ดงตอไปนดานการตลาดตามกจกรรม มคาความนาเชอถอ .601, ดานการตลาดตามความสนใจ มคาความนาเชอถอ .746, ดานการตลาดตามความคด มคาความนาเชอถอ .770, และ ดานการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชนมคาความนาเชอถอ.315 ซงการประเมนความเทยงสมประสทธอลฟาของเครองมอทมคามากกวา 0.3 สามารถทาการแจกเพมเพอทาการประเมนใหมได เพราะผลทออกมาไดคาตานนอาจมผลจากการทมจานวนตวอยางนอยเกนไป (ศรชย กาญจนวาส, 2544) คาความเชอมนจากผลคาสมประสทธแบช อลฟา ทไดหาคาเชอมน จานวน 400 ราย ม 4 ดาน ดงตอไปนดานการตลาดตามกจกรรม มคาความนาเชอถอ .703, ดานการตลาดตามความสนใจ มคาความนาเชอถอ .807, ดานการตลาดตามความคด มคาความนาเชอถอ .751, และ ดานการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชนมคาความนาเชอถอ.568 ซงการประเมนความเทยงสมประสทธอลฟาของเครองมอทมคามากกวา 0.5 ถอวาใชได (ศรชย กาญจนวาส, 2544)

31

องคประกอบของแบบสอบถาม ผทาวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 5 สวนและมวธการตอบคาถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบคาถาม โดยคาถามจะมลกษณะเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ ซงแบงเปนสวนของคาถามทเปนนามบญญต (Nominal) ไดแก สถานภาพ เพศ อาชพ ระดบการศกษา และลกษณะทพกอาศย และเปนอนดบ (Ordinal) ไดแก รายได อาย และจานวนสมาชกในบาน สวนท 2 เปนคาถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ของผตอบคาถาม โดยคาถามจะมลกษณะเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ ซงแบงเปนสวนของคาถามทเปนนามบญญต (Nominal) ไดแก วตถประสงคในการเขาใชบรการ ประเภทของรานคาทเขาใชบรการ วธการเดนทาง และผทรวมใชบรการ และเปนอนดบ (Ordinal) ไดแก ระยะเวลาการเดนทาง ความถในการเขาใชบรการ วนทเขาใชบรการ ชวงเวลาทเขาใชบรการ ระยะเวลาในการเขาใชบรการ และคาใชจายในการเขาใชบรการแตละครง

สวนท 3 เปนคาถามเกยวของกบความคดเหนทมตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ของศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ลกษณะเปนคาถามปลายปดโดยคาถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด ตามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ตามวธของลเครท (Likert) ซงเปนคาถามทเปนอนตรภาค (Interval) ทงหมด

สวนท 4 เปนคาถามเกยวของกบรปแบบการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ลกษณะเปนคาถามปลายปดโดยคาถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสดถงมากทสด ตามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ตามวธของลเครท (Likert) ซงเปนคาถามทเปนอนตรภาค (Interval) ทงหมด

สวนท 5 ขอเสนอแนะอนๆ 3.4 วธการเกบขอมล ผวจยมวธดาเนนการเกบขอมลดงขนตอนตอไปน คอ

1. หลงจากทผวจยไดทาการแบงกลมตวอยางแลว ผวจยจงดาเนนการเกบขอมลโดยการแจกแบบสอบถาม

2. การแจกแบบสอบถามนนจะเปนการลงพนทไปยง ลา วลลา พหลโยธน และ J Avenue โดยทาการแจกแบบสอบถามสถานทละ 200 ชด

32

3. ผวจยขอความรวมมอจากผทเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) เพอขออนญาตแจกแบบสอบถามพรอมทงชแจงวาผลการวจยนนจะไมสงผลกระทบใหแกผตอบแบบสอบถาม

4. และมการรอจนกระทงผตอบแบบสอบถามนนตอบแบบสอบถามจนครบถวน ซงหากผตอบแบบสอบถามนนมขอสงสยระหวางการทาแบบสอบถามนน ผวจยจะเขาไปตอบแบบสอบถามนน และทาการเกบแบบสอบถามกลบเมอผตอบแบบสอบถามนนทาแบบสอบถามเสรจเรยบรอย

5. ผวจยเกบรวมรวมแบบสอบถามระหวางชวง กมภาพนธ 2559 ถง มนาคม 2559 6. ผวจยตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถามและนามาวเคราะหขอมล

การแปรผลขอมล ผทาวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน เพอการแปลผลของขอมล ดวยการคานวณคาอนตรภาค

ชน เพอกาหนดชวงชน โดยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (บญชม ศรสะอาด, 2554, หนา 82)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด จานวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ระดบคาเฉลย คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

3.5 วการทางสถต

ผทาวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 1. สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คาเฉลย ใชบรรยาย

เกยวกบขอมลทวไปและคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม คอ อาย เพศ รายได สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และลกษณะทพกอาศย และขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชนของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) คอ วตถประสงคในการเขาใชบรการ ประเภทของรานคาทเขาใชบรการ วนทเขาใชบรการ ชวงเวลาทเขาใชบรการ ความถ

33

ระยะเวลาในการเขาใชบรการ วธการเดนทางในการเขาใชบรการ ระยะเวลาการเดนทาง ผทรวมใชบรการ และคาใชจายในการเขาใชบรการแตละครง

2. สถตเชงอางอง นนเปนการวเคราะหการเปรยบเทยบและการวเคราะหความสมพนธของขอมลทมความเกยวของกบตวแปรทศกษา คอการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตวเดยว กบ ตวแปรหลายตวซงในทนคอความสมพนธระหวาง การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) กบการตลาดตามรปแบบการใชชวต (Lifestyle Marketing) ซงมตวแปรยอย 3 ตว ไดแก การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) และการตลาดตามความคด (Opinion Marketing) ซงจะใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนจะเปนการวเคราะหขอมลเพอทาการอธบายและทดสอบสมมตฐานทมความเกยวของ

กบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวนนผวจยไดทาการเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนและสมบรณ ซงมจานวนทงสน 400 ชด ซงคดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงสน 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปเกยวกบผใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน

(Community Mall) สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความคดเหนของผใชบรการศนยการคาระดบชมชน

(Community Mall) ตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) และรปแบบการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐานในดานของอทธพลของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ตอการตดสนใจใชบรการของลกคาศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

วเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ รายได อาชพ ระดบการศกษา ลกษณะทพกอาศย และจานวนสมาชกในครอบครว จากกลมตวอยาง จานวน 400 คน ซงไดผลการหาคารอยละดงตารางตอไปน

ตารางท 4.1 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน (คน) รอยละ ลาดบ ชาย 183 45.8 2 หญง 217 54.3 1 รวม 400 100

35

จากตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญนนเปนเพศหญงซงมจานวน 217 คน โดยคดเปนรอยละ 54.3 ของจานวนผตอบแบบสอบถามทงหมด และเปนเพศชายจานวน 183 คน โดยคดเปนรอยละ 45.8 ของจานวนผตอบแบบสอบถามทงหมด ตารางท 4.2 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามอาย

อาย จานวน (คน) รอยละ ลาดบ 16-20 ป 30 7.5 5 21-25 ป 135 33.8 1 26-30 ป 118 29.5 2 31-35 ป 49 12.3 3 36-40 ป 43 10.8 4 41-45 ป 19 4.8 6 46-50 ป 3 .8 7 51-55 ป 3 .8 8

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญนนอยในชวงอาย 21-25 ป โดยมจานวน 135 คนและคดเปนรอยละได 33.8 รองลงมาคอชวง 26-30 ป จานวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.5 31-35 ป จานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.3 36-40 ป จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.8 16-20 ป จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 41-45 ป จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 46-50 ป และ 51-55 ป มจานวนชวงละ 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตามลาดบ

ตารางท 4.3 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จานวน (คน) รอยละ ลาดบ โสด 201 50.2 1 สมรส 194 48.5 2

หมาย/หยาราง 5 1.3 3 รวม 400 100.0

36

จากตารางท 4.3 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญนนมสถานภาพโสด โดยมจานวน 201 คน ซงคดเปนรอยละ 50.2 รองลงมาคอ สมรส มจานวน 194 คน คดเปนรอยละ 48.5 และ หมาย/หยาราง จานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 ตามลาดบ ตารางท 4.4 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามรายได

รายได จานวน (คน) รอยละ ลาดบ ตากวา 20,001 บาท 167 41.8 2 20,001-40,000 บาท 223 55.8 1 40,001-60,000บาท 7 1.8 3 60,001-80,000บาท 2 .5 4 มากกวา 80,000 บาท 1 .3 5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญนนมรายไดอยในระดบ 20,001-40,000 บาท ซงมจานวน 223 คน คดเปนรอยละ 55.8 รองลงมาคอ ตากวา 20,001 บาท มจานวน 167 คน คดเปนรอยละ 41.8 40,001-60,000บาท จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 60,001-80,000บาท จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 และมากกวา 80,000 บาท มจานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามลาดบ

ตารางท 4.5 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน (คน) รอยละ ลาดบ พนกงานบรษทเอกชน 136 34.0 1 นกเรยน / นกศกษา 114 28.5 2

รบราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 95 23.8 3 ธรกจสวนตว 40 10.0 4

แมบาน / พอบาน 11 2.8 5 อนๆ 4 1.0 6 รวม 400 100.0

37

จากตารางท 4.5 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญนนเปนพนกงานบรษทเอกชน โดยมจานวน 136 คน คดเปนรอยละ 34 และรองลงมาคอ นกเรยน/นกศกษา มจานวน 114 คน คดเปนรอยละ 28.5 รบราชการ/รฐวสาหะกจ มจานวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 ธรกจสวนตว มจานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10 แมบาน/พอบาน มจานวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.8 และ อนๆ มจานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1 ตามลาดบ ตารางท 4.6 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน (คน) รอยละ ลาดบ ตากวาระดบปรญญาตร 76 19.0 2

ระดบปรญญาตร 286 71.5 1 ระดบปรญญาโท 33 8.3 3 ระดบปรญญเอก 5 1.3 4

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.6 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญนนมการศกษาอยในระดบปรญญาตร โดยมจานวน 286 คน ซงคดเปนรอยละ 71.5 และรองลงมาคอ ตากวาระดบปรญญาตร มจานวน 76 คน คดเปนรอยละ 79 ระดบปรญญาโท มจานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.3 และ ระดบปรญญาเอก มจานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 ตามลาดบ

ตารางท 4.7 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามลกษณะทพกอาศย

ลกษณะทพกอาศย จานวน (คน) รอยละ ลาดบ อพารทเมนท 131 32.8 1 ทาวนเฮาส 97 24.3 2 บานเดยว 74 18.5 3

คอนโดมเนยม 68 17.0 4 อาคารพาณชย 26 6.5 5

อนๆ 4 1.0 6 รวม 400 100.0

38

จากตารางท 4.7 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญนนพกอาศยอยใน อพารตเมนท โดยมจานวน 131 คน ซงคดเปนรอยละ 32.8 และรองลงมาคอ ทาวนเฮาส มจานวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.3 บานเดยว มจานวน 74 คน คดเปนรอยละ 18.5 คอนโดมเนยม มจานวน 68 คน คดเปนรอยละ 17 อาคารพาณชย มจานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 และ อนๆ มจานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1 ตามลาดบ ตารางท 4.8 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามจานวนสมาชกใน

ครอบครว

จานวนสมาชกในครอบครว

จานวน (คน) รอยละ ลาดบ

อยคนเดยว 39 9.8 4 2 คน 146 36.5 1 3 คน 89 22.3 2 4 คน 87 21.8 3

5 คนขนไป 39 9.8 5 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.8 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมจานวนสมาชกในครอบครวอย 2 คน

โดยมานวน 146 คน ซงคดเปนรอยละ 36.5 และรองลงมา คอ 3 คน มจานวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.3 4คน มจานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 และ อยคนเดยวและ 5คนขนไปอยางละ 39 คน โดยคดเปนรอยละ 9.8 ตามลาดบ สวนท 2ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

วเคราะหขอมลในเชงพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย วตถประสงคในการเขาใชบรการ การเลอกใชบรการรานคาตางๆในศนยการคาระดบชมชน วนทเขาใชบรการ ชวงเวลาทเขาใชบรการ ความถในการเขาใชบรการ ระยะเวลาการเขาใชบรการ วธการเดนทาง ระยะเวลาการเดนทาง ผทมาเขาใชบรการดวย คาใชจายตอครง และ เหตผลในการเขาใชบรการ จากผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน ซงนามาวเคราะหผลหาคารอยละไดผลดงทแสดงในตารางตอไปน

39

ตารางท 4.9 : วตถประสงคในการใชบรการของผตอบแบบสอบถาม

วตถประสงค จานวน (คน) รอยละ ลาดบ ซอสนคาอปโภคบรโภค 229 57.3 1

รบประทานอาหาร 189 47.3 2 พกผอน / พบปะสงสรรค 151 37.8 3

เดนชอปปง 136 34 4 ธรกรรมทางการเงน 84 21 5 สขภาพและความงาม 46 11.5 6

อนๆ 5 1.3 7 หมายเหต เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ

จากตารางท 4.9 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญนนเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) เพอการซอสนคาอปโภคบรโภค มจานวน 229 คน คดเปนรอยละ 57.3 รองลงมาคอ การรบประทานอาหาร มจานวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.3 พกผอน/พบปะสงสรรคมจานวน 151 คน คดเปนรอยละ 37.8 เดนชอปปง มจานวน 136 คน คดเปนรอยละ 34 ธรกรรมทางการเงนมจานวน 84 คน คดเปนรอยละ 21 สขภาพและความงามมจานวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 และอนๆ มจานวน 5 คน คดเปนรอยละ1.3 ตามลาดบ

ตารางท 4.10 : จานวนของผตอบแบบสอบถามทเลอกใชบรการรานคาตางๆในศนยการคาระดบชมชน

ประเภทรานคา จานวน (คน) รอยละ ลาดบ

รานขายสนคาและบรการตางๆ 193 48.3 1 ชซเปอรมาเกต 187 46.8 2 รานอาหาร 186 46.5 3

รานขนมและเครองดม 106 26.5 4 ธนาคาร 52 13 5

รานดานสขภาพและความงาม 49 12.3 6 อนๆ 1 .3 7

หมายเหต เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ

40

จากตารางท 4.10 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญนนเขามาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) นนเพอใชบรการรานขายสนคาและบรการตางๆ มจานวน 193 คน คดเปนรอยละ 48.3 รองลงมาคอชซเปอรมาเกตมจานวน 187 คน คดเปนรอยละ 46.8 รานอาหาร มจานวน 186 คน คดเปนรอยละ 46.5 รานขนมและเครองดม มจานวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.5ธนาคาร มจานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13 รานดานสขภาพและความงาม มจานวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.3 และอนๆ มจานวน 1 คน คดเปนรอยละ .3 ตามลาดบ ตารางท 4.11 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามวนทเขาใชบรการ

วนทเขาใชบรการ จานวน (คน) รอยละ ลาดบ วนธรรมดา (จนทร - ศกร) 82 20.5 2

วนหยดประจาสปดาห (เสาร - อาทตย)

295 73.8 1

วนหยดนกขตฤกษ 23 5.8 3 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.11 พบวา ผตอบแบบสอบถามนนเขามาใชบรการศนยการคาชมชน

(Community Mall) มากทสดในชวงวนหยดประจาสปดาห (เสาร - อาทตย) ซงมจานวน 295 คน คดเปนรอยละ 73.8 และรองลงมาคอ วนธรรมดา (จนทร - ศกร) มจานวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5 และวนหยดนกขตฤกษ มจานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 ตามลาดบ

ตารางท 4.12 : ปรมาณการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ของผตอบแบบสอบถามแตละชวงเวลา

ชวงเวลาทเขาใชบรการ จานวน รอยละ ลาดบ 9.00 - 11.00 น. 35 8.8 5 11.01 - 13.00 น. 149 37.3 2 13.01 - 15.00 น. 176 44 1 15.01 - 17.00 น. 120 30 3 17.01 - 19.00 น. 96 24 4 หลง 19.00 น. 20 5 6

41

จากตารางท 4.12 พบวา ผตอบแบบสอบถามมกจะเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชนมากทสดในชวงเวลา 13.01 - 15.00 น. มจานวน 176 คน คดเปนรอยละ 44 และรองลงมาคอ 11.01 - 13.00 น. มจานวน 149 คน คดเปนรอยละ 37.3 15.01 - 17.00 น. มจานวน 120 คน คดเปน รอยละ 30 17.01 - 19.00 น. มจานวน 96 คน คดเปนรอยละ 24, 9.00 - 11.00 น. มจานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8 และ หลง 19.00 น. มจานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5 ตามลาดบ ตารางท 4.13 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามความถในการเขาใช

บรการ

ความถในการเขาใชบรการ

จานวน (คน) รอยละ ลาดบ

นอยกวา 1 ครงตอเดอน 9 2.3 5 1-2 ครงตอเดอน 235 58.8 1 3-4 ครงตอเดอน 128 32.0 2 5-6 ครงตอเดอน 14 3.5 3 7-8 ครงตอเดอน 4 1.0 6

8 ครงตอเดอนขนไป 10 2.5 4 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.13 พบวา ผตอบแบบสอบถามนนสวนใหญจะมความถในการเขาใชบรการอย

ท 1-2 ครงตอเดอน โดยมจานวน 235 คน คดเปนรอยละ 58.8 และรองลงมาคอ 3-4 ครงตอเดอน มจานวน 128 คน คดเปนรอยละ 32 5-6 ครงตอเดอน มจานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 8 ครงตอเดอนขนไป มจานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 นอยกวา 1 ครงตอเดอนมจานวน 9 คน คดเปน รอยละ 2.3 และ 7-8 ครงตอเดอน มจานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1 ตามลาดบ

42

ตารางท 4.14 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามระยะเวลาการเขาใชบรการ

ระยะเวลาการเขาใช

บรการ จานวน (คน) รอยละ ลาดบ

นอยกวา 1 ชวโมง 16 4.0 4 1-2 ชวโมง 163 40.8 2 3-4 ชวโมง 198 49.5 1

5 ชวโมงขนไป 23 5.8 3 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.14 พบวา ผตอบแบบสอบถามนนใชเวลาในการเขาใชบรการสวนใหญอย

ในชวง 3-4 ชวโมง โดยมจานวน 198 คน ซงคดเปนรอยละ 49.5 และรองลงมาคอ 1-2 ชวโมง มจานวน 163 คน คดเปนรอยละ 40.8 5 ชวโมงขนไป มจานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 และ นอยกวา 1 ชวโมง มจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4 ตามลาดบ

ตารางท 4.15 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามวธการเดนทาง

วธการเดนทาง จานวน (คน) รอยละ ลาดบ รถยนตสวนบคคล 152 38.0 1

รถโดยสารประจาทาง 132 33.0 2 มอเตอรไซค 66 16.5 3

แทกซ 34 8.5 4 รถไฟฟา 16 4.0 5 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.15 พบวา ผตอบแบบสอบถามนนเดนทางมายงศนยการคาระดบชมชนมากท

โดย รถยนตสวนบคคล มจานวน 152 คน คดเปนรอยละ 38 รองลงมาคอ รถโดยสารประจาทาง มจานวน 132 คน คดเปนรอยละ 33 มอเตอรไซค มจานวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 แทกซ มจานวน 34 คน คดเปนรอยละ 8.5 และ รถไฟฟา มจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4 ตามลาดบ

43

ตารางท 4.16 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามระยะเวลาการเดนทาง

ระยะเวลาการเดนทาง จานวน (คน) รอยละ ลาดบ ไมเกน 15 นาท 28 7.0 3 16 - 30 นาท 295 73.8 1 31 - 45 นาท 56 14.0 2 46 - 60 นาท 9 2.3 5 60 นาทขนไป 12 3.0 4

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.16 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชเวลาในการเดนทางมายงศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) มากทสดอยในชวง 16-30 นาท มจานวน 295 คน โดยคดเปนรอยละ 73.8 รองลงมาคอ 31-45 นาท มจานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14 ไมเกน 15 นาท มจานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7 60 นาทขนไป มจานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3 และ 46-60 นาท มจานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 ตามลาดบ ตารางท 4.17 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามผทเขามาใชบรการดวย

ผทมาใชบรการดวย จานวน (คน) รอยละ ลาดบ ครอบครว / ญาตพนอง 146 36.5 1

แฟน / คนรก 124 31.0 2 เพอน 109 27.3 3

คนเดยว 21 5.3 4 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.17 พบวา ผตอบแบบสอบถามนนจะเขาใชบรการพรอมกบ ครอบครว/ญาตพ

นอง มากทสด โดยมจานวน 146 คน ซงคดเปนรอยละ 36.5 รองลงมาคอ แฟน/คนรก มจานวน 124 คน คดเปนรอยละ 31 เพอน มจานวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.3 และ คนเดยว มจานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 ตามลาดบ

44

ตารางท 4.18 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามคาใชจายตอครงในการเขาใชบรการ

คาใชจายตอครง จานวน (คน) รอยละ ลาดบ

นอยกวา 501 บาท 27 6.8 6 501 - 1,000 บาท 125 31.3 1

1,001 - 1,500 บาท 106 26.5 2 1,501 - 2,000 บาท 46 11.5 4 2,001 - 2,500 บาท 52 13.0 3 2,500 บาทขนไป 44 11.0 5

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.18 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญนนจะใชจายอยในชวง 501-1,000 บาท มากทสด โดยมจานวน 125 คน คดเปนรอยละ 31.3 และรองลงมาคอ 1,001 - 1,500 บาท มจานวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.5 2,001 - 2,500 บาท มจานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13 1,501 - 2,000 บาท มจานวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 2,500 บาทขนไป มจานวน 44 คน คดเปนรอยละ 11 และ นอยกวา 501 บาท มจานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 ตามลาดบ ตารางท 4.19 : จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามเหตผลในการเขาใช

บรการ

เหตผลในการเขาใชบรการ จานวน (คน) รอยละ ลาดบ เดนทางสะดวก 226 56.5 1

รานคามความนาสนใจ 63 15.8 2 สนคาในซปเปอรมาเกดตรง

กบความตองการ 60 15.0 3

บรรยากาศนาเทยว 28 7.0 4 มการจด Event ทนาสนใจ 22 5.5 5

อนๆ 1 .3 6 รวม 400 100.0

45

จากตารางท 4.19 พบวา ผตอบแบบสอบถามใหเหตผลในการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) วา เดนทางสะดวก จานวน 226 คน คดเปนรอยละ 56.5 รองลงมาคอ รานคามความนาสนใจ จานวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 สนคาในซเปอรมาเกตตรงกบความตองการ จานวน 60 คน คดเปนรอยละ 15 บรรยากาศนาเทยว จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7 และ มการจด Event ทนาสนใจ จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 สวนท 3 ขอมลเกยวกบความคดเหนของผใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) และรปแบบการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

การวเคราะหขอมลความคดเหนของผใชบรการเกยวกบการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ใน 3 รปแบบคอ การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) และ การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) รปแบบการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) โดยใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนทมผลตอการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ดงตารางตอไปน

ตารางท 4.20 : ความคดเหนทมตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing)

การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing)

Mean SD. แปรผล

การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) 4.281 .520 มากทสด การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) 4.331 .558 มากทสด การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) 4.023 .559 มาก

รวม 4.212 0.546 มาก

จากตารางท 4.20 พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนวา การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ททางศนยการคาระดบชมชนไดจดนนตรงกบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.212 โดยเมอจาแนกความคดเหนตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) แลว พบวา ปจจยดานการตลาดตามความสนใจนนตรงกบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามมากทสด คอระดบมากทสด โดยมคาเฉลยอยท 4.331

46

รองลงมาคอ การตลาดตามกจกรรม มความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยอยท 4.281 และ การตลาดตามความคด มความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.023 ตามลาดบ

ตารางท 4.21 : ความคดเหนตอการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing)

การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) Mean SD. แปรผล การคดสรรรานตางๆในโครงการนนตรงกบกจกรรมตางๆททานทา

4.40 .625 มากทสด

บรรยากาศของโครงการเหมาะสมกบการพกผอน 4.12 .742 มาก ลกษณะของรานคาหลกของโครงการตรงกบลกษณะสนคาอปโภคบรโภคททานจะซอ

4.39 .599 มากทสด

การจดกจกรรมสงเสรมการตลาดตรงกบกจกรรมเพอความบนเทงของทาน

4.22 .866 มาก

รวม 4.28 0.708 มากทสด

จากตารางท 4.21 พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนวา ความคดเหนตอการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) โดยรวมททางศนยการคาระดบชมชนไดจดนนตรงกบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด มคาเฉลยอยท 4.28 โดยเมอจาแนกความคดเหนตอการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) โดยเมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวา การคดสรรรานตางๆในโครงการนนตรงกบกจกรรมตางๆททานทา นนตรงกบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามมากทสด คอระดบมากทสด โดยมคาเฉลยอยท 4.40 และรองลงมาคอ ลกษณะของรานคาหลกของโครงการตรงกบลกษณะสนคาอปโภคบรโภคททานจะซอมความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยอยท 4.39 การจดกจกรรมสงเสรมการตลาดตรงกบกจกรรมเพอความบนเทงของทานมความคดเหนอยในระดบมากมคาเฉลยอยท 4.22 และ บรรยากาศของโครงการเหมาะสมกบการพกผอนมความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.12 ตามลาดบ

47

ตารางท 4.22 : ความคดเหนตอการตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing)

การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) Mean SD. แปรผล ลกษณะสนคาในรานคาหลกมความเหมาะสมและสอดคลองกบความสนใจของทาน

4.42 .619 มากทสด

ลกษณะของรานคาแฟชนทขายในโครงการตรงกบรปแบบของแฟชนททานสนใจ

4.27 .730 มากทสด

รปแบบของรานอาหารทขายในโครงการตรงกบความสนใจของทาน

4.35 .674 มากทสด

ทานไดรบทราบขอมลขาวสารของโครงการผานทางสอททานใชงานอยเสมอ

4.29 .772 มากทสด

รวม 4.33 .698 มากทสด

จากตารางท 4.22 พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนวา ความคดเหนตอการตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) โดยรวมททางศนยการคาระดบชมชนไดจดนนตรงกบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมากทสด มคาเฉลยอยท 4.28 โดยเมอจาแนกความคดเหนตอการตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) โดยเมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวา ลกษณะสนคาในรานคาหลกมความเหมาะสมและสอดคลองกบความสนใจของทานนนตรงกบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามมากทสด คอระดบมากทสด โดยมคาเฉลยอยท 4.42 และรองลงมาคอ รปแบบของรานอาหารทขายในโครงการตรงกบความสนใจของทานมความคดเหนอยในระดบมากทสดมคาเฉลยอยท 4.35 ทานไดรบทราบขอมลขาวสารของโครงการผานทางสอททานใชงานอยเสมอ มความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยอยท 4.29 และ ลกษณะของรานคาแฟชนทขายในโครงการตรงกบรปแบบของแฟชนททานสนใจมความคดเหนอยในระดบมากทสด มคาเฉลยอยท 4.27 ตามลาดบ

48

ตารางท 4.23 : ความคดเหนตอการตลาดตามความคด (Opinion Marketing)

การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) Mean SD. แปรผล รานคาในโครงการเขากบไลฟสไตลหรอมมมองของทาน 3.91 .776 มาก บรรยากาศภายในโครงการเขากบไลฟสไตลหรอมมมองของทาน

3.87 .762 มาก

การจด Event ตามเทศกาลตางๆเหมาะกบวฒนธรรมททานถอปฏบต

4.09 .749 มาก

สนคาภายในโครงการมคณภาพเหมาะสมตามความคดเหนของทาน

4.23 .665 มาก

รวม 4.025 0.738 มาก

จากตารางท 4.23 พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนวา ความคดเหนตอการตลาดตามความคด (Opinion Marketing) โดยรวมททางศนยการคาระดบชมชนไดจดนนตรงกบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.025 โดยเมอจาแนกความคดเหนตอการตลาดตามความคด (Opinion Marketing) โดยเมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวา สนคาภายในโครงการมคณภาพเหมาะสมตามความคดเหนของทานนนตรงกบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามมากทสด คอระดบมาก โดยมคาเฉลยอยท 4.23 รองลงมาคอ การจด Event ตามเทศกาลตางๆเหมาะกบวฒนธรรมททานถอปฏบตมความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.09รานคาในโครงการเขากบไลฟสไตลหรอมมมองของทานมความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 3.91 บรรยากาศภายในโครงการเขากบไลฟสไตลหรอมมมองของทาน มความคดเหนอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 3.87 ตามลาดบ

49

ตารางท 4.24 : รปแบบการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

การตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall)

Mean SD. แปรผล

การตดสนใจใชบรการของทานจะเปนการเลอกศนยการคาแหงใดแหงหนงจากหลายๆแหง

3.85 .908 มาก

ในการตดสนใจใชบรการของทานมาจากการพจารณาอยางรอบคอบ

4.33 .617 มากทสด

การตดสนใจของทานมผลมาจากสงกระตนทางการตลาดอนๆนอกจากตวผลตภณฑ

4.14 .713 มาก

ทานมกจะตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) ททานชอบมากทสด

4.45 .581 มากทสด

ทานมกจะตดสนใจเลอกใชบรการศนยการคาชมชนทตรงกบความตองการของทาน

4.53 .587 มากทสด

รวม 4.26 .681 มากทสด

จากตารางท 4.24 พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนวา การตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) โดยรวม ตรงกบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามอยในระดบมาก มคาเฉลยอยท 4.025 โดยเมอจาแนกการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) โดยเมอพจารณาเปนรายขอแลวพบวา ทานมกจะตดสนใจเลอกใชบรการศนยการคาชมชนทตรงกบความตองการของทาน นนตรงกบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามมากทสด คอระดบมากทสด โดยมคาเฉลยอยท 4.53 รองลงมาคอทานมกจะตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ททานชอบมากทสดมความคดเหนอยในระดบมากทสดมคาเฉลยอยท 4.45 ในการตดสนใจใชบรการของทานมาจากการพจารณาอยางรอบคอบมความคดเหนอยในระดบมากทสดมคาเฉลยอยท 4.33 การตดสนใจของทานมผลมาจากสงกระตนทางการตลาดอนๆนอกจากตวผลตภณฑ มความคดเหนอยในระดบมากมคาเฉลยอยท 4.14 การตดสนใจใชบรการของทานจะเปนการเลอกศนยการคาแหงใดแหงหนงจากหลายๆแหงมความคดเหนอยในระดบมากมคาเฉลยอยท 3.85 ตามลาดบ

50

สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐานในดานของอทธพลของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ตอการตดสนใจใชบรการของลกคาศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

สมมตฐานท 1 : การทาการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ตารางท 4.25 : ความสมพนธระหวางการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing)

กบการตดสนใจใชบรการของลกคาศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

ตวแปรอสระ B Beta T Sig คาคงท 2.899 .345 15.555 .000

การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing)

.323 .345 7.341 .000

R2 = .119, Adjusted R2 = .117, F = 53.891, p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.25 แสดงใหเหนวา Adjusted R2 มคาเทากบ .117 ซงหมายความวา คาการเปลยนแปลงของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) สามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ได 11.7% โดยอก 88.3% นนเกดจากตวแปรอนๆทไมไดทาการศกษา และมคา F-statistic เทากบ 53.891 ซงมากกวา คา F จากตาราง แสดงวาการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) มความสมพนธกบการตดสนใจใชบรการของลกคาศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) นนมคา Sig อยท .000 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวา การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) มอทธพลตอการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา Beta เทากบ .345 ซงหมายความวา ปจจยการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) นนสงผลในเชงบวกตอการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) กลาวคอ หากมการทาการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) มากขน 1 หนวย จะสงผลใหมการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) เพมขน 0.345

51

ตารางท 4.26 : ความสมพนธระหวางการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing), การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing), และ การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) กบการตดสนใจใชบรการของลกคาศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

ตวแปรอสระ B Beta T Sig

คาคงท 2.875 15.875 .000 การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) .092 .115 1.785 .075 การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) .269 .359 6.135 .000 การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) -.044 -.059 -1.083 .280

R2 = .173, Adjusted R2 = .167, F = 27.609, p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.26 พบวา R2 มคาเทากบ .167 ซงหมายความวา คาการเปลยนแปลงของการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) และ การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) สามารถอธบายการเปลยนแปลงของการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) ได 16.7% โดยอก 83.3% นนเกดจากตวแปรอนๆทไมอยในสมการ และมคา F-statistic เทากบ 27.609 ซงมากกวา คา F จากตาราง แสดงวาการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) และ การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) มความสมพนธกบการตดสนใจใชบรการของลกคาศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

โดยเมอพจารณาปจจยยอยแตละดานแลว พบวา สมมตฐานท 1.1 : การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) สงผลตอการตดสนใจใช

บรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) นนมคา Sig อยท 0.075 ซงมากกวา 0.05

แสดงวา การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) ไมมอทธพลตอการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 1.2 : การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

52

การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) นนมคา Sig อยท 0.000 ซงนอยกวา 0.05 แสดงวา การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) มอทธพลตอการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคา Beta เทากบ .359 ซงหมายความวา การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) นนสงผลในเชงบวกตอการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) โดยหากมการทาการตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) มากขน 1 หนวย จะสงผลใหมการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) เพมขน 0.359

สมมตฐานท 1.3 : การทาการตลาดตามความคด (Opinion Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) นนมคา Sig อยท 0.280 ซงมากกวา 0.05 แสดงวา การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) ไมมอทธพลตอการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.27 : สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 : การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall)

สอดคลอง

สมมตฐานท 1.1 : การตลาดตามกจกรรม (Activity marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall)

ปฏเสธ

สมมตฐานท 1.2 : การตลาดตามความสนใจ (Interest marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall)

สอดคลอง

สมมตฐานท 1.3 : การทาการตลาดตามความคด (Opinion marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall)

ปฏเสธ

53

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.27 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ซงเปนสมมตฐานหลก และ การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ซงเปนสมมตฐานยอย ซงการตลาดตามความสนใจนนมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) มากกวา การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) โดยมคา Beta เทากบ .359 และ .345 ตามลาดบ ในทางตรงกนขามผลการศกษาทไมสอดคลองกบสมมตฐาน คอ การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) และ การทาการตลาดตามความคด (Opinion Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall)

บทท 5 สรปและอภปรายผล

ในบทนจะเปนการสรปผลทไดจากการศกษา การทดสอบสมมตฐาน และการอภปรายผลของ

การศกษาโดยทาการเปรยบเทยบกบงานวจย ทฤษฎและแนวคดทเกยวของทผวจยนนไดทาการสบคน ศกษาและไดนาเสนอไวในบทท 2 และนอกจากนนจะเปนการนาผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะสาหรบการทาการวจยครงตอไป 5.1 สรปผลการศกษา ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน

สรปปจจยดานขอมลทวไปของผทเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน ผลการสารวจจากการออกแบบสอบถามในดานของปจจยสวนบคคลพบวา ผบรโภคสวนใหญทเขามาใชบรการในศนยการคาระดบชมชนนนเปน เพศหญง อยในชวงอาย 21-25 ป ซงสวนใหญมสถานะภาพโสด ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยมรายไดอยในชวง 20,001-40,000 บาท มการศกษาอยในชวงระดบปรญญาตร ซงสวนใหญนนพกอาศยอยใน อพารทเมน และมสมาชกอยในครอบครวจานวน 2 คน

สรปพฤตกรรมการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน ผลจากการออกแบบสอบถามพบวา ผบรโภคสวนใหญนนมวตถประสงคเพอ การซอสนคาอปโภคบรโภค รองลงมาคอการรบประทานอาหารและการพกผอน/พบปะสงสรรค โดยรานคาทเลอกเขามากทสดคอ รานขายสนคาและบรการตางๆ รองลงมาคอ ซเปอรมาเกต และรานอาหาร ผใชบรการมกจะมาใชบรการในชวงวนหยดประจาสปดาห และรองลงมาคอวนจนทร-ศกร โดยผใชบรการมกจะเขาใชบรการในชวงเวลา 13.01-15.00 น. รองลงมาคอ 11.01 - 13.00 น. และ 15.01 - 17.00 น. สวนใหญจะมความถในการเขาใชบรการอยในชวง 1-2ครงตอเดอน รองลงมาคอ 3-4 ครงตอเดอน มกจะใชเวลาอยในศนยการคาระดบชมชน 3-4 ชวโมง รองลงมาคอ 1-2 ชวโมง ผบรโภคสวนใหญเดนทางมาโดยรถยนตสวนบคคล รองลงมาคอ รถโดยสารประจาทาง โดยสวนใหญจะใชเวลาในการเดนทาง 16-30 นาท รองลงมาคอ 31-45 นาท มกจะมาใชบรการพรอมกบครอบครว/ญาตพนอง รองลงมาคอ แฟน/คนรก ผใชบรการสวนใหญจะใชจายในศนยการคาระดบชมชนเปนจานวน 501-1,001 บาท รองลงมาคอ 1,001-1,500 บาท และผใชบรการสวนใหญใหเหตผลในการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชนวา เดนทางสะดวก และรองลงมาคอ รานคามความนาสนใจ

สรปความคดเหนของผบรโภคทมตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) โดยแบงออกเปน 3 ดานคอ การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing), การตลาด

55

ตามความสนใจ (Interest Marketing), การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) พบวาผตอบแบบสอบถามนนเหนวาการตลาดตามความสนใจนนตรงกบความคดเหนของผบรโภคมากทสด ซงมความคดเหนในระดบมากทสด รองลงมาคอ การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) และ การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) ซงมความคดเหนในระดบมากทสด และความคดเหนในระดบมาก ตามลาดบ

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ในภาพรวม มอทธพลตอการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเมอพจารณาปจจยยอยพบวา

การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) ไมมอทธพลตอการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) มอทธพลตอการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) ไมมอทธพลตอการตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

5.2 การอภปรายผล จากการศกษาเรองการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ดงน สมมตฐานท 1 ผลการศกษาทสรปวา การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยเรอง รปแบบการดาเนนชวต – เครองมอสาหรบการเขาใจพฤตกรรมผบรโภค ของ (Jayasaree, 2011) ซงสามารถอธบายไดวา รปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle) นนสงผลตอการตดสนใจใชสนคาหรอบรการตางๆ โดย ผบรโภคนนเลอกใชสนคา, ตราสนคาหรอบรการทมลกษณะทจะทาใหเหนหรอชวยสงเสรมรปแบบการดาเนนชวตของตนเอง ในอกทางหนงคอผบรโภคนนเลอกใชสนคา, แบรนดหรอบรการเพอใหรสกถงรปแบบการใชชวตของตวบคคลนนผานทางตวสนคาหรอตราสนคาทเลอก ซงมองไดวา การททางโครงการมการทาการตลาดทตรงกบรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle) ซงคอ 1) กจกรรมทผบรโภคทา เชน ผบรโภคทใชบรการสวนใหญนนมกจะเลนกฬา ทางโครงการกเลอกรานคาทขายสนคากฬา 2) ความสนใจของผบรโภค เชน ผบรโภคนนชอบกนอาหารเกาหล กเลอกรานคาทเปนรานคาทขายอาหารเกาหล 3) ความคดเหนของผบรโภค เชน ผบรโภคมองวาตนเองนนเปนไฮโซ กเลอกรานคาทมระดบสนคาทขายอยในกลม High-end แลวจะทาใหผบรโภคนนตดสนใจเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community) เนองจากการเขาใช

56

บรการศนยการคาระดบชมชนแหงนนๆจะเปนการชวยสงเสรมรปแบบการดาเนนชวตของตนเองใหดเดนชดขน สมมตฐานท 1.1 ผลการศกษาทสรปวา การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) โดยผลการวจยพบวา การตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) นนสามารถอธบายการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ไดเพยง 17.3 เทานน ซงปจจยทสงผลตอการตดสนใจนนมาจากปจจยอนๆซงไมไดอยในงานวจยน ซงสอดคลองกบงานวจยของหลายๆทาน เชน (เกษตรธวช พวงเพม, 2553) ททาการวจยเรองลานพนทวางสวนกลางของศนยการคาระดบชมชน และความเปนพนทกงสาธารณะของชมชนเมองกรงเทพมหานคร : กรณศกษาลานพนทวางสวนกลางของศนยการคา เดอะครสตลและศนยการคาดเอสพลานาด กรงเทพมหานคร ซงเปนการสอบถามเกยวกบลกษณะทางกายภาพของศนยการคา พบวา การออกแบบโดยคานงถงสดสวนมนษยและบรรยากาศการเดนเทานนสงเสรมใหเกดกจกรรมทางสงคมภายในลานพนทวางมากขนนอกเหนอจากกจกรรมการซอขาย และยงสงผลใหผใชงานสวนใหญรสกผอนคลาย และใชเวลาในลานพนทวางสวนกลางนานขน และบอยครงขน (ศรพร บญประสงค, 2554) ททาการวจยเรองความสมพนธระหวางสดสวนของรานคาหลกและรานคาทวไป ทมผลตอความสาเรจของรานคาชมชน ซงเปนงานวจยทศกษาถงลกษณะทางกายภาพของโครงการ พบวาสดสวนตางๆของทางโครงการเชน สดสวนพนทระหวางรานคาหลกและทวไป และ พนทจอดรถและพนทขาย นนสงผลตอความสาเรจของรานคาชมชน นอกจากนน ทาเล นนควรจะมกลมเปาหมายทมกาลงซอ มประชากรพอเพยง และมการคมนาคมทเขาถงสะดวก เชนกน (พชรภรณ ภาณรตน, 2555) ททาการวจยเรอง พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการคอมมนต มอลล : กรณศกษา บรษท เพยวสมมากร ดเวลลอปเมนท จากด ซงเปนการศกษาลกษณะและพฤตกรรมของผเขาใชบรการคอมมนตมอลล และศกษาปจจยทสงผลตอลกษณะทางกายภาพและการใหบรการของคอมมนตมอลล เชนกน พบวา ปจจยสาคญในการเลอกใชบรการคอมมนต มอลล คอ ลกษณะทางกายภาพของโครงการ ซงปจจยทเออ คอ ทาเลทตงทมอบความสะดวกสบายในการเขาถง การจดเตรยมทจอดรถใหพอเพยง ซงกพบวา โครงการทผวจยทาการศกษานนกมการทาตามประเดนนนๆ ตามทกลาวมาขางตน ซงอาจจะสงผลตอการตดสนใจมากกวาการตอบสนองตอกจกรรมการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing) ของทางโครงการ สมมตฐานท 1.2 ผลการศกษาทสรปวา การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) โดยผตอบแบบสอบถามนนมองวา สนคาในรานคาหลกและลกษณะของรานคาแฟชนตรงกบความสนใจของผใชบรการ นอกจากนนรปแบบของรานอาหารกยงตรงกบความสนใจของผใชบรการในระดบมากทสด แสดงวาเจาของโครงการนนสามารถทาการตลาดไดตรงกบความสนใจของผบรโภค เชน สไตลของรานอาหาร

57

ตางๆทมในโครงการนนตรงกบความตองการของผบรโภค หรอรานคาแฟชนนนตรงกบสไตลของผใชบรการ จะทาใหผบรโภคนนตดสนใจเขาใชบรการโครงการดงกลาว ผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยเรอง การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพอการคดสรรรานคาผเชาพนทในศนยการคาชมชน ของ (วรชาญ บรรณวรฬห, 2554) ซงสามารถอธบายไดวา การททางศนยการคาระดบชมชนนนมประเภทของรานคาหลากหลายและสามารถทจะตอบสนองตอความตองการหรอความสนใจของผบรโภคจะทาใหผบรโภคนนตดสนใจทจะมาใชบรการศนยการคาระดบชมชนโดยรานคานนควรคานงถงคณลกษณะหรอบคลกของผเชาราน คอมความทนสมยหรอมสนคาแปลกใหมอยเสมอ และรานอาหารนนควรจะมทง เกาหล ไทย ญปน จน หรอรานขนมหลายๆประเภท เชน รานเคก รานไอศครม สมมตฐานท 1.3 ผลการศกษาทสรปวา การทาการตลาดตามความคด (Opinion Marketing) ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ซงโดยจากการศกษาพบวา ทางโครงการของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) นนมการจดทาการตลาดตามความคดหรอความคดเหนของผใชบรการ เชน ความคดเหนเกยวกบเทศกาล กบตวเอง เปนตน นนมจานวนไมมาก และมความถนอย ไดแก งานประกวดหนนอยลอยกระทง ในป 2556 ซงคอการจดงานตามวฒนธรรมประเพณของไทย และการจดบธตรวจเชอไวรสตบอกเสบ บ ในป 2558 ซงคอการจดงานตามเทศกาลหรอวนพเศษ เทานน ซงเปนไปตามบทความ Shopping is all around ของ (อรวรรณ บณฑตกล, 2554) ซงกลาววา Key Success คอ การเลอกทาเลทด, มดไซนของโครงการทสวยงาม, มการจดสดสวนของรานคาใหลงตว, ขนาดของโครงการไมใหญมาก, และมวธการใหมๆในการประชาสมพนธ ซงไมมการกลาวถงการจดทาการตลาดตามความคด นอกจากนนยงมการใหขอมลตางๆเกยวกบศนยการคาระดบชมชนตาง เชน ศนยการคาระดบชมชนตางๆในเครอของบรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) พอรโต ชโน The Crystal The Circle Tailor Made เอเชย ทค และ The Nine ซงไดใหขอมลเกยวกบ การเลอกทาเลทตง การตอบสนองตอความตองการของผบรโภค หรอแมแตความสนใจของผบรโภค แตไมมการใหขอมลเกยวกบ การตลาดตามความคด (Opinion Marketing) ซงอาจมองไดวา ทางศนยการคาหรอผประกอบการตางๆ ไมไดใหความสาคญกบดานน 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช ธรกจทดาเนนการเกยวกบศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) สามารถนาผลการศกษาไปใชไดดงน จากผลการวจยพบวา การตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) สงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ฉะนนการทาการตลาดของ

58

ทางโครงการนนควรทจะเหมาะสมกบรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle) ของผบรโภค โดย การคดสรรรานคาโดยมสดสวนซเปอรมาเกตและรานคาทมาเชาพนทนนใหเหมาะสมกน เนองจากผทเขาใชบรการนนเขามาเพอทากจกรรมจาพวกซอสนคาอปโภคบรโภค รบประทานอาหารเปนสวนใหญ นอกจากนน รานคาทมาเชานนควรจะเนนรานอาหารและรานขนมหวานหรอเครองดม แตอยางไรกตาม ควรจะมรานคาแฟชนอนๆและธนาคารอยดวย เพราะกจกรรมททานนไมไดมเพยงแค ซอสนคาอปโภคบรโภคและรบประทานอาหารเทานน นอกจากนนควรจะมการทาการวจยตลาดเพอหารปแบบการดาเนนชวตของผบรโภคในดานอนๆนอกจากกจกรรม เชน ความสนใจและความคดเหน เพอเลอกรปแบบรานคาใหเหมาะสมตามความสนใจและความคดเหนของผบรโภคเชน เทรนดในปจจบนนนผคนใหความสนใจกบการรกษโลก กมการจดหรอสนบสนนทางรานคาใหมการจดกจกรรม เชน การใชถงผาในซปเปอรมารเกต โดยอาจจะมการจดกจกรรมทใหเพนทถงผาเปนลายของตวเอง ซงผทสนใจนนมกจะเปนผหญงหรอเดก นอกจากจะสามารถลดปรมาณถงพลาสตกไดแลว ยงสามารถทาใหเกดกจกรรมของคนในครอบครวขนไดอกดวย ซงกเปนการตอบสนองตอลกษณะการใชงานของผบรโภคทมกจะเขามาใชบรการพรอมกบคนรก หรอครอบครว ซงสงเหลานนนสามารถดงดดใหผบรโภคเขาใชบรการมากยงขนได การตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) นนสงผลตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ฉะนนทางเจาของโครงการควรจะมการศกษาวาผบรโภคหรอกลมเปาหมายนนมความสนใจในสงใด เชน รปแบบของรานคาทสนใจ ประเภทอาหารทชอบ หรอแมแตรปแบบของแฟชนทสนใจหรอชอบ หรอแมแตแบรนดทคนชอบ โดยการวจยตลาด ซงทางโครงการจะตองมการคดเลอกรานคาภายในโครงการใหเหมาะสมกบความสนใจของผบรโภค ซงโดยปกตแลว ความชอบหรอความสนใจของผคนมกจะมการเปลยนแปลงตลอดเวลาตามเทรนด ซงทางโครงการนนจะตองมการปรบตวหรอคอยปรบสดสวนรานคาหรอรปแบบรานคาตางๆ ใหทนตามเทรนดหรอความสนใจในแตละชวงของผบรโภค ซงถาสามารถทาไดจะเปนการดงดดผบรโภคไดเปนอยางด อยางเชน ในปจจบนนนผคนใหความสาคญเกยวกบการรบประทานอาหารออรแกนคซงทางโครงการอาจจะมการจดกจกรรมใหทางรานคาหลกหรอรานคารอง หรอผทสนใจอนๆนนมาจดบธภายในบรเวณของโครงการเพอขายผกหรออาหารททาจากสนคาออรแกนค หรอแมแตสนคาแฟชนกตาม ซงหากมเทรนดทคาดวาจะมาเรวไปเรว ทางโครงการอาจจะมการจดบธเพอขายสนคา เชน สนคาทามอ หรอเสอผาในรปแบบตางๆทไมมความตองการทจะเชาพนทเพอการขายระยะยาว 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถทจะขยายตอไปในทศนะทกวางขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาในสวนของการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน

59

(Community Mall) ของผบรโภคหรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน 1. งานวจยชนนเปนการทาการศกษากบศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) เฉพาะทและเฉพาะเจาของโครงการ ดงนนในอนาคตควรจะมการทาการศกษากบศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) อนๆ ทมลกษณะแตกตางจากงานวจยชนน เนองจากการทมทตงอยในพนททตางกนทาใหมผบรโภคทเขาใชบรการทแตกตางกนซงอาจจะมความคดหรอรปแบบการดาเนนชวตทแตกตางกนซงนาจะสงผลใหผลตอบรบทไดกลบมานนแตกตางกน ซงความตางนนอาจสงผลใหสามารถทาความเขาใจผบรโภคไดดยงขนและเกดแนวทางการพฒนาศนยการคาระดบชมชนใหดยงขนได 2. งานวจยชนนเปนงานวจยทใชทฤษฎรปแบบการดาเนนชวตของ (Kotler, 2000) ซงมปจจยยอยคอ ความคดเหน ความสนใจ และกจกรรม อยางไรกตามยงมทฤษฎรปแบบการดาเนนชวตของอกหลายๆทานททางผวจยนนยงไมไดทาการศกษา เพราะฉะนนหากทาการศกษาทฤษฎนในบรบทของทานอนๆ อาจจะทาใหสามารถเขาใจและตอบสนองตอความตองการของผบรโภคไดดยงขน 3. งานวจยชนนมการใชเครองมอทางสถตคอ การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regressions) ซงสามารถทาใหเหนอทธพลของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) ตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community Mall) ได แตอยางไรกตาม การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชนนนอาจจะไมไดมอทธพลจากการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) เพยงอยางเดยว แตอาจจะมความสมพนธกบปจจยอนๆ ซงอาจจะตองใชเครองมอทางสถตตวอนๆ เพอจะทาใหสามารถเขาใจผบรโภคไดดยงขน  

60

บรรณานกรม

เกษธวช พวงเพม. (2553). ลานพนทวางสวนกลางของศนยการคาระดบชมชน และความเปนพนทกง สาธารณะของชมชนเมองกรงเทพมหานคร : กรณศกษาลานพนทวางสวนกลางของ ศนยการคา เดอะครสตลและศนยการคาดเอสพลานาด กรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศลปากร.

จราพร เรองทวศลป. (2556). ธรกจคาปลกสมยใหม (Modern Trade). สบคนจาก http://www.lhbank.co.th/content/upload/documents/-.pdf. จราพร เรองทวศลป. (2558). ธรกจคาสงคาปลก. สบคนจาก

http://www.lhbank.co.th/content/upload/documents/-.pdf. ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : เอกซเปอรเนท. ฉตรชย ตวงรตนพนธ. (2541). ธรกจคาปลกไทยภาพรวมและกลยทธการแขงขน. วารสาร

Chulalongkorn review, 10 (38), 84-105. ชชย สมทธไกร. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพ ฯ : ว.พรนท. ดารา ทปะปาล. (2546). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : รงเรองสาสนการพมพ. บรษท สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน). (2558). แบบ 56-1 “รายงานประจาป

2557. สบคนจาก http://www.set.or.th/set/companyprofile.do?symbol=SF. บญชม ศรสะอาด. (2554). การวจยเบองตน (พมพครงท 9). กรงเทพฯ : สวรยาสาสน. เปด 6 เทรนดฮตป 2020 SMEs สนใจ“รอด”- จดตด“รวย. (2556). ผจดการ Online. สบคนจาก

http://www2.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=95600001293 23.

พรทพย สมปตตวนช. (2546). แรงจงใจกบการโฆษณา. กรงเทพ ฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. พชราภรณ ภาณรตน. (2555). พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอการเลอกใชบรการคอมมนต มอลล :

กรณศกษา บรษท เพยวสมมากร ดเวลลอปเมนท จากด. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เรองรจ หงสไทย และปราณ ลาภจารพงศ. (2552). เมอ community mall ไลลา “ผบรโภค”. Business.com, 20, 49-61.

วไลวรรณ อดมโชคพพฒน. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสนเชอ SME ของ ธนาคารกสกรไทยในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยรงสต.

61

วรชาญ บรรณวรฬห. (2554). การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพอการคดสรรรานคาผเชาพนทใน ศนยการคาชมชน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศรชย กาญจนวาส. (2544). ทฤษฎการทดสอบแบบดงเดม (พมพครงท 4). กรงเทพ ฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรพร บญประสงค. (2554). ความสมพนธระหวางสดสวนของรานคาหลกและรานคาทวไป ทมผลตอ ความสาเรจของรานคาชมชน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศรพร พงศศรโรจน. (2540). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ : เทคนค 19. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภรเสรรตน. (2552). การบรหารตลาดยคใหม.

กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. สมคด บางโม. (2548). องคการและการจดการ (พมพครงท 4). กรงเทพฯ : วทยพฒน. สมบญ รจขจร และวาต ภโรจสวสด. (2550). คอมมนต มอลล พฤตกรรมพลกโฉมตลาดคาปลก.

4P Magazine, 47, 78-81. สานกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. (2555). รายงานฉบบสมบรณ แนวโนมธรกจ

Community mall ในภมภาคอสาน. สบคนจากhttp://122.155.9.68/bws /images/Region_Sit/54_kku_2.pdf.

สมาล เหลองดารงกจ. (2543). รปแบบการดาเนนชวตของผบรโภคสตรในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2549). พฤตกรรมผบรโภค Consumer Behavior. กรงเทพ ฯ : หาวทยาลยธรรมศาสตร.

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 8). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 6). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อดลย จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 8). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อรรถการ สตยพาณชย. (2551). Post Modern Trade. BrandAge Essential, 7, 23-84. Barnard, A. E. (1982). Receptor subunits and complexes. Cambridge : Cambridge

University. Engel, J. F., Blackwell, R. B., & Miniard, P. W. (1993). Consumer behavior (7th ed.).

Fort Worth : The Dryden. Jayasaree, K. (2011). Lifestyle – A Tool for Understanding Buyer Behavior.

international journal of economics and management, 5(1), 283 – 298. Kotler, P. (2000). Marketing management. New Jersey : Prentic –Hall.

62

Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). New Jersey : Prentice-Hall. Likert, R. (1961). New pattern of management. New York : Mcgraw-Hill. McGrew. A. G., & Wilson, M. J. (1982). Decision making: approaches and analyses: a

reader. Manchester: Manchester University. Michael, L., & Barton, W. (2007). Retailing managemen (6th ed.). New York : Mc Graw-

Hill. Robbins, S. P. (1994). Essentials of organizational behavior (4th ed.). Englewood Cliff,

New Jersey : Prentice-Hall. Schutte, H., & Ciarlante, D. (1998). Consumer behavior in asia. Hampshire and

London: Mcmillan. Simon, H. A. (1967). Administrative behavior. (3rd ed.). New York : The Free. Solomon, M. R. (1999). Consumer behavior: buying, having, being (4th ed.). Boston :

Allyn and Bacon. Williams, A. (2002). Understanding the hospitality consumer. Oxford : Wlsevier

Butterworth- Heinemann. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis. New York : Harper and Row. 

63

ภาคผนวก

64

แบบสอบถาม เรอง : การศกษาอทธพลของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle marketing) ตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) ในเขตกรงเทพมหานคร: กรณศกษา บรษท สยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) คาชแจงในการตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาวจยของการศกษาวจยของนกศกษาปรญญาโท สาขาการบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหวทยาลยกรงเทพ มวตถประสงคเพอศกษาความคดเหนทมตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) รปแบบการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) และอทธพลของการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing)ตอการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) ในเขตกรงเทพมหานคร: กรณศกษา บรษทสยามฟวเจอร ดเวลลอปเมนท จากด (มหาชน) เพอนาผลการวจยไปใชศกษาและปรบปรงและพฒนาการตลาดของศนยการคาระดบชมชนตอไป ดงนนจ จงใครขอความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามทกขอตามความจรงหรอความคดเหนของทาน โดยขอมลทงหมดนนจะถอเปนความลบ ซงจะนามาใชในการศกษาวจย และจะนาเสนอเพยงผลลพทจากการคานวณเทานน ขอขอบพระคณเปนอยางสง แบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวนดงน สวนท 1 ดานประชากรศาสตร สวนท 2 พฤตกรรมการบรโภคสนคาและบรการทศนยการคาระดบชมชน สวนท 3 ความคดเหนตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) สวนท 4 การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) สวนท 5 ขอเสนอแนะ

65

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง กรณาทาเครองหมาย ใน ( ) ทตรงกบความเปนจรงของทาน 1.1 เพศ

( ) ชาย ( ) หญง 1.2 อาย ( ) ตากวา 16 ป ( ) 16– 20 ป ( ) 21– 25 ป ( ) 26 – 30 ป ( ) 31– 35 ป ( ) 36 – 40 ป ( ) 41 – 45 ป ( ) 46 – 50 ป ( ) 51 – 55 ป ( ) 56 – 60 ป ( ) 61 ปขนไป 1.3 สถานภาพ

( ) โสด ( ) สมรส ( ) หมาย/หยาราง

1.4 รายได ( ) ตากวา 20,001 บาท ( ) 20,001 – 40,000บาท ( ) 40,001 – 60,000 บาท ( ) 60,001 – 80,000 บาท ( ) มากกวา 80,000 บาท

1.5 อาชพ ( ) นกเรยน / นกศกษา ( ) รบราชการ /พนกงานรฐวสาหกจ ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) ธรกจสวนตว ( ) แมบาน / พอบาน ( ) อนๆ ระบ ......................................

1.6 ระดบการศกษา ( ) ตากวาระดบปรญญาตร ( ) ระดบปรญญาตร ( ) ระดบปรญญาโท ( ) ระดบปรญญาเอก

1.7 ลกษณะทพกอาศย ( ) บานเดยว ( ) ทาวนเฮาส ( ) คอนโดมเนยม ( ) อพารทเมนท ( ) อาคารพาณชย ( ) อนๆ ระบ ...................................

66

1.8 จานวนสมาชกในครอบครว ( ) อยคนเดยว ( ) 2 คน ( ) 3 คน ( ) 4 คน ( ) 5 คนขนไป สวนท 2 พฤตกรรมในการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) ของผตอบแบบสอบถาม คาชแจงกรณาทาเครองหมาย ใน ( ) ทตรงกบพฤตกรรมในการเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) ของทาน 2.1 วตถประสงคในการเขาใชบรการ (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) ซอสนคาอปโภคบรโภค ( ) รบประทานอาหาร ( ) ธรกรรมทางการเงน ( ) พกผอน / พบปะสงสรรค ( ) สขภาพและความงาม ( ) เดนชอปปง

( ) อนๆ ระบ........................... 2.2 ประเภทของรานคาทเขาใชบรการ (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) ชซเปอรมาเกต ( ) รานอาหาร ( ) รานขนมและเครองดม ( ) รานดานสขภาพ และความงาม ( ) รานขายสนคาและบรการตางๆ ( ) ธนาคาร ( ) อนๆ ระบ.......................... 2.3 วนทเขาใชบรการ ( ) วนธรรมดา (จนทร – ศกร) ( ) วนหยดประจาสปดาห (เสาร – อาทตย) ( ) วนหยดนกขตฤกษ 2.4 ชวงเวลาทเขาใชบรการ (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) 9.00 น. – 11.00 น. ( ) 11.01 น. – 13.00 น. ( ) 13.01 น. – 15.00 น. ( ) 15.01 น. – 17.00 น. ( ) 17.01 น. – 19.00 น. ( ) หลง 19.00 น. 2.5 ความถในการเขาใชบรการตอเดอน ( ) นอยกวา 1 ครงตอเดอน ( ) 1 – 2 ครงตอเดอน ( ) 3 – 4 ครงตอเดอน ( ) 5 – 6 ครงตอเดอน ( ) 7 – 8 ครงตอเดอน ( ) 8 ครงตอเดอนขนไป

67

2.6 ระยะเวลาในการใชบรการ ( ) นอยกวา 1 ชวโมง ( ) 1 – 2 ชวโมง ( ) 3– 4 ชวโมง ( ) 5 ชวโมงขนไป 2.7 วธการเดนทาง ( ) รถยนตสวนบคคล ( ) มอเตอรไซค ( ) รถไฟฟา ( ) รถโดยสารประจาทาง ( ) แทกซ ( ) อนๆ ระบ………………………… 2.8 ระยะเวลาการเดนทาง ( ) ไมเกน 15 นาท ( ) 16–30 นาท ( ) 31–45 นาท ( ) 46–60 นาท ( ) 60 นาทขนไป 2.9 สวนใหญทานเขามาใชบรการพรอมกบใคร ( ) คนเดยว ( ) เพอน ( ) แฟน / คนรก ( ) ครอบครว / ญาตพนอง

( ) อนๆ ระบ................................... 2.10 คาใชจายตอครง ทเขาใชบรการ ( ) นอยกวา 501บาท ( ) 501 – 1,000 บาท ( ) 1,001 – 1,500 บาท ( ) 1,501 – 2,000 บาท ( ) 2,001 – 2,500 บาท ( ) 2,500 บาทขนไป 2.11 สาเหตทเขาใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) แหงน ( ) เดนทางสะดวก ( ) บรรยากาศนาเทยว ( ) รานคามความนาสนใจ ( ) มการจด Event ทนาสนใจ ( ) สนคาในชซเปอรมาเกตตรงกบความตองการ ( ) อนๆ ระบ....................................

68

สวนท 3 ความคดเหนตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing) คาชแจง กรณาทาเครองหมาย ลงในตารางทตรงกบความคดเหนของทานตอการตลาดตามรปแบบการดาเนนชวต (Lifestyle Marketing)ของศนยการคาระดบชมชน (Community mall) โดยแบงเปน 5 ระดบดงน

5 หมายถง เหนดวยในระดบมากทสด 4 หมายถง เหนดวยในระดบมาก 3 หมายถง เหนดวยในระดบปานกลาง 2 หมายถง เหนดวยในระดบนอย 1 หมายถง เหนดวยในระดบนอยทสด

ความคดเหนตอการตลาดตามกจกรรม (Activity Marketing)

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

การคดสรรรานตางๆในโครงการนนตรงกบกจกรรมตางๆททานทา

บรรยากาศของโครงการเหมาะสมกบการพกผอน

ลกษณะของรานคาหลกของโครงการตรงกบลกษณะสนคาอปโภคบรโภคททานจะซอ

การจดกจกรรมสงเสรมการตลาดเชน การจดคอนเสรต หรอ ลานเบยร ตรงกบกจกรรมเพอความบนเทงของทาน

ความคดเหนตอการตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing)

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

ลกษณะสนคาในรานคาหลกมความเหมาะสมและสอดคลองกบความสนใจของทาน

ลกษณะของรานคาแฟชนทขายในโครงการตรงกบรปแบบของแฟชนททานสนใจ

69

ความคดเหนตอการตลาดตามความสนใจ (Interest Marketing) (ตอ)

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

รปแบบของรานอาหารทขายในโครงการตรงกบความสนใจของทาน

ทานไดรบทราบขอมลขาวสารของโครงการผานทางสอททานใชงานอยเสมอ

ความคดเหนตอการตลาดตามความคด (Opinion Marketing)

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

รานคาในโครงการเขากบไลฟสไตลหรอมมมองของทาน เชน ทานมองวารานมความทนสมยเขากบคนรนใหมอยางทาน

บรรยากาศภายในโครงการเขากบไลฟสไตลหรอมมมองของทาน เชน บรรยากาศของโครงการเขากบคนรนใหมอยางทาน

การจด Event ตามเทศกาลตางๆเหมาะกบวฒนธรรมททานถอปฏบต เชนการจดงานประกวดสาวนอยลอยกระทงในชวงวนลอยกระทง

สนคาภายในโครงการมคณภาพเหมาะสมตามความคดเหนของทาน

70

สวนท 4 การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) คาชแจง กรณาทาเครองหมาย ลงในตารางทตรงกบความคดเหนของทานในการตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) โดยแบงเปน 5 ระดบดงน

5 หมายถง เหนดวยในระดบมากทสด 4 หมายถง เหนดวยในระดบมาก 3 หมายถง เหนดวยในระดบปานกลาง 2 หมายถง เหนดวยในระดบนอย 1 หมายถง เหนดวยในระดบนอยทสด

การตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall)

5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

การตดสนใจใชบรการของทานจะเปนการเลอก ทางเลอกใดทางเลอกหนงจากหลายๆทางเลอกเสมอ

ในการตดสนใจใชบรการของทานมาจากการพจารณาอยางรอบคอบ

การตดสนใจของทานมผลมาจากสงกระตนทางการตลาดอนๆนอกจากตวผลตภณฑ เชน การจด Event ในโครงการ หรอการโฆษณา เปนตน

ทานมกจะตดสนใจใชบรการศนยการคาระดบชมชน (Community mall) ททานชอบมากทสด

ทานมกจะตดสนใจเลอกใชบรการศนยการคาชมชนทตรงกบความตองการของทาน

71

สวนท 5 ขอเสนอแนะ........................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

72

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล ณฐรฐ พรหมคา อเมล panther_jump@hotmail.com ประวตการศกษา จบปรญญาตร Bachelor of Science in Biology จาก Cebu

Doctor’s University, Philippines ผลงานวชาการ The Effect of Banana (Musaparadisiaca) Sap in Vitro

Blood Clotting Time of Laboratory Mice Blood, 2012 The Level of Knowledge among Registered Dog Owners in Barangay Subangdaku, Mandaue City to the Anti-Rabies Program of the Department of Health, 2013 A Study on the Compliance with the Department of Health (DOH) – Recommended Vaccinations by the Hemodialysis Patients in Cebu City, 2013