influencer marketing e politica: dos & don'ts della comunicazione politico-elettorale

UK USA FRANCE SPAIN RUSSIAINDIA SUD AMERICAITALY

OUR TEAM AND OUR INFLUENCERS

TRUSTED BY INDUSTRY LEADERS: 400+ CLIENTS

EXCLUSIVE TRADING DESK INTEGRATION

INTRODUZIONE AI RELATORI

FRANCESCO MARRAZZO

Dottore di ricerca in Sociologia e ricerca sociale e docente a contratto di Marketing e nuovi media

presso il Dipartimento di Scienze Sociali dell’Università degli Studi di Napoli “Federico II”.

GAETANO GRASSO

Consulente politico e di comunicazione strategica, CEO & founder di G/Strategy,

società specializzata nella comunicazione strategica finalizzata alla creazione di

consenso, sia in ambito aziendale che politico.

!

"

Francesco Marrazzo

https://www.docenti.unina.it/francesco.marrazzo

!

"

Gaetano Grasso

http://www.gstrategy.it/

INTRODUZIONE AI RELATORI

POLITICAL DIGITAL STRATEGY: COME FARE CAMPAGNA ELETTORALE ONLINE

Metodo, strategia, strumenti per far vincere il tuo candidato sul Web

Codice sconto (10%): political17 su www.webintesta.it.Valido fino al 19 marzo 2017

FRANCESCO MARRAZZOBasta un sì o un no? Il ruolo degli influencer nella campagna referendaria

CHI SONO GLI INFLUENCER E PERCHE SE NE PARLA

Caratteristiche

Individui in grado di stimolare e

indirizzare le decisioni altrui,

possiedono autorevolezza,

conoscenza, centralità in un

network di individui

(Pogliani 2016)

#lnfluencer

Chi sono

Bloggers, gestori di forum e

community su temi specifici, giornalisti

e opinionisti, utenti dei social media con forte seguito e credibilità, utenti

particolarmente attivi in rete.

(Venturini 2015)

lnfluencer marketing

Saper identificare gli influencer

più adatti, sfruttare le capacità

dei soggetti individuati, lasciare

loro comunicare in autonomia

(Pogliani 2016)

INFLUENCERS E REFERENDUM 2016

#USA #Italia

Ht:FI.Ht:\Dl \I

Renzi:i ocial per conqui tare il voto giovane

Carlo llef1inl A PAGINA 10

Referendum, Renzi parte alla conquista dei social

nata k for djqital on il compito di onvin r i oio arti a otar 1

REFERENDUM 2016

#Schieramenti #Personalizzazione

Basta un

8 soggetti politici

REFERENDUM MODIFICHE COSTITUZIONALI

COMITATO PER IL NO

21 soggetti politici

P•l\ Parti�emocratico

SC�ELTA CIVICA

per

�ITALIA

•••

Web

Content Analysis

#Metodologia

Livello e tipo di interazioni

Ruolo degli lnfluencer

#ObiettiviConoscitivi

DISEGNO DI RICERCA

Strategie di comunicazione online

attuate dai soggetti politici

#Oggetto

Pagine e Gruppi

Facebook

#UnitàContesto

- - -= -=- -=--=-------

-

Maggiore efficacia del No

Uso errato influencer del Sì

#Ipotesi

-

-

-

-

19\ n Post pubblicati

sulle Pagine e sui Gruppi

#UnitàComunicative

12

1111

20

11m

DISEGNO DI RICERCA

#Campionamento

� AUTORlTÀ PER LE __ ----.? __ GARANZlE NELLE AGCOM COMUNICAZlONl

Lista soggetti politici referendari

riconosciuti dall' AGCOM.

E Facebook Search

� referendum 4 dicembre;

� referendum costituzionale;

� referendum costituzione;

� comitato referendum;

� comitato referendario;

� referendum renzi;

� io voto sì;

� basta un sì;

� io voto no.

Tutte le pagine Facebook

ufficiali dei soggetti

politici referendari

I> Gruppi pubblici

I> Gruppi non territoriali

I> Gruppi orientati

I> Gruppi con numero di iscritti

maggiore o uguale 100.

DISEGNO DI RICERCA

#Tecniche-Strumenti

Q netvizz facebook app

Schede Analisi del Contenuto

(pagine e gruppi)

51 variabili

GRYTICS ANALYTICS FOR GROUPS

ANALISI DESCRITTIVA

14.056

5.281 ...-------POST COMPLESSIVI------� 8.755

2.042 1.634 7.141

Tipo di post pubblicati dai gestori delle pagine Tipo di post pubblicati dagli utenti nei gruppi

foto link video

42% 29% 23%

link

31%

status foto

26% 26%

ANALISI DESCRITTIVA

#Risultati

T. ACCOUNT ORIENTAMENTO POST

Contrario 7.141 GRUPPI

Favorevole 1.635

Contrario PAGINE

Favorevole

TOTALI 14.056

TIPO DI COINVOLGIMENTO PAGINE

o><

reazioni commenti condivisioni

1.160.260 265.916 520.636

COINVOLGIMENTO MEDIA

52.885

2.016.154

TIPO DI COINVOLGIMENTO GRUPPI

o><

reazioni commenti condivisioni

43.707 8.060 17.575

ANALISI DESCRITTIVA

#Risultati

CHI HA PUBBLICATO I POST SULLE PAGINE?

Basta un Sì

Liberi Sì - Comitato Nazionale per il Sì al referendum

Centristi per il Sì

Comitato referendario "Insieme Sì Cambia"

Comitato Nazionale Li beral-Democratici/Bastaunsì

GESTORI UTENTI o

Comitato per il No nel Referendum sulle modifiche della Costituzione

Comitato per il No

Comitato No - Renzi contro il referendum sulla riforma costituzionale

Comitato Civici e riformatori per il no

Comitato liberi e sovrani con un no alla riforma costituzionale

Comitato popolare per il No al Referendum sulle mod. della Costituzione

Comitato per le libertà dei cittadini, No al peggio

• GESTORI • UTENTI O

750 1500 2250

400 800 1200

86%

3000

90%

1600

10% dei post pubblicati

dagli utenti

#Step1

Atteggiamento I Affezione

Impegno

Impegnato Politico

Disimpegnato Follower

ANALISI SENTIMENT

#DisegnoRicerca

CAMPIONAMENTO CASUALE

Disaffezione

Contro poi itico

Critico

Basta un

CLASSIFICAZIONE

Dim. politica I Politico

Sentiment

Negativo Politico

Negativo

Positivo Politico

Positivo

#Step2

Follower

Follower

negativo

Follower

positivo


COMITATO PER IL NO

Contropolitico Critico


negativo negativo


positivo positivo

Basta un

• Positivo • Neutro

ANALISI SENTIMENT

#Risultati

• Negativo • Positivo


COMITATO PER IL NO

• Neutro • Negativo

Basta un


COMITATO PER IL NO

ANALISI SENTIMENT

#Risultati

• Politico Positivo• Positivo Contro poi itico• Neutro• Negativo Politico• Negativo Contropolitico

• Politico Positivo• Positivo Contro poi itico• Neutro• Negativo Politico• Negativo Contropolitico

ANALISI INFLUENCER

#DisegnoRicerca

GRYTICS #lnfluence-lndex ANALYTICS FOR GROUPS

--- -= --

N ° di post pubblicati x 2 + N ° di reazioni ricevute+ N ° di commenti ricevuti

Top5

VIP Funzionario

partitico

78 I nfl uencers analizzati

334 Media valore

influence

31o/o Admin

del gruppo

65o/o lnfluencer

uom1n1

CLASSIFICAZIONE INFLUENCER

Amministratore pubblico

(Venturini 2015, Pogliani 2016)

Attivista di partito

Giornalista/ Blogger / O. L.

Utente con seguito "social"

Utente comune

ANALISI INFLUENCER

#Risultati

TIPI DI INFLUENCER

• Attivista di Partito• Funzionario partitico• Utente con forte seguito sui social media

• Amministratore pubblico• Giornalista/ blogger / opinion leader• Utenti comuni

60

45

30

15

ANALISI INFLUENCER

#Risultati

TIPI DI INFLUENCER PER ORIENTAMENTO - % sul totale

Attivista di Partito Amministratore pubblico Funzionario partitico Gior. I Blogger / O.L. Utente con seguito SM Utenti comuni

Alto livello

di coinvolgimento

-

ControPolitico

Negativo

CONCLUSIONI

Presidio

del NO

Micro-lnfluencer

bottom-up

- --= = =-

Visual

content

Limiti

lnfluencer Marketing

GAETANO GRASSOVip e campagna elettorale: i don’ts della comunicazione politica online

#Romasonoio

}Sulpianoidealeilpiùimportanteinfluencer politicoèilpoliticostesso.

}Egli,infatti,dovrebbe,influenzarelasocietà(cittadini,sistemamediatico,decisoriecc.)versodeterminateissues e,piùingenerale,versoundeterminatosistemavaloriale.

}Ladinamicadicostruzionedelconsensopotrebbeesseredefinitaunadinamicadiinfluencer marketingpolitico-sociale.Nonsipromuoveunbrandounprodotto,maun’ideadipaese,governo,societàecc.

}Lacrisidifiducianelsistemapoliticoingeneralehaindebolitosemprepiùlacapacitàdel“politico”digenerareconsensoversoilpropriopartito-movimentooversolapropriapersona.

}Questofenomenospiega,almenoinparte,ilricorsosemprepiùfrequenteediffusoaiVIP

}Èlastradagiusta?

}Riavvicinare lepersoneallapoliticainunmomentodiparticolaredistacco}Stimolare lapartecipazione,interminididiscussione,letturadicontenutipolitici,presenzaadeventi}Portare icittadinialvoto

Comestimolareeorganizzarelapartecipazionedeicittadini?

}Invitare icittadinionlineaglieventipolitici.}Coinvolgere icittadiniininiziativesulterritorioancheconformediguerrillamarketing.}Reclutare volontarichepartecipinoalleattivitàdimobilitazionedellacampagna.}Stimolare iproprisostenitoriafarnascereuncomitatoterritorialeoadaggregarsiadunoesistente.}Organizzare lapartecipazionedeicittadinivolontariattraversoicomitati.

Inpoliticalestrategiediinfluencer marketingnonsonomoltodissimilidaquelleutilizzateinambito“brand”.

Lastrategiaèindividuaredegliinfluencer ingradodiagireinmicro-community targettizzate per:

}competenze(es.ordiniprofessionali)}issues (es.associazioniimpegnatesuspecificitemi)}interessi(es.icacciatorioibikers)}geolocalizzazione (es.iresidentidiunquartiere,unapiazza,ecc.)

1. mapparegliinfluencer:individuarechisonogliinfluencer dellemicro-communitydellanostracampagnaelettoraleequalipiattaformeusano(blog,newsletter,paginaFacebook,profiloTwitter ecc.)

2. mappareleposizioni:sintesieanalisidelleposizionidegliinfluencer edellecommunitysucuiagiscono

3. definiretemietematizzazioni: leissues dellanostracampagnaelaposizionesuitemirilevantidelterritorio

4. selezionaregliinfluencer:individuaregliinfluencer funzionaliallanostracampagna5. costruirel’agenda:individuaremomentidiincontro,individualeecollettivo,congli

influencer edeventualmentee,conlelorocommunity6. usareicanaligiusti:sceltadeicanalisucuicostruirelapropriaattivitàdiadvocacy

Acosaciserveilpiùimportantesocialnetworkalmondo?

Attraversolapaginafan,ilcandidatoeilsuostaffpossonocompieretuttelefunzionistrategichedellacomunicazionepolitica:

}Aggiornare sunotizieeprogetti.}Interagire conlapropriacomunità.}Creare unevento}Mobilitare isostenitori}Condividere icontenutidellacampagna

}Fasceorariedellepubblicazioni}Sottogruppidilavorosuddivisiperaccount}Turnidicoperturasocial}Setdipossibilirispostealledomandepiùfrequenti,alledomandepiùpericoloseealledomandesucuinonèpossibileavereunaposizionepredefinita.

}Èafavoredell’inceneritore?}Perquantoriguardal’inceneritore,lamiaposizioneèchiaraecoerentedasempre.Quandoèstatoapprovatoilprogettoeroconsiglierecomunalesonostatounodeipromotoridelcomitatocontrolʼinceneritore.}Seelettochiuderàl’inceneritore?}Eppurebisognaesserepragmatici,nonsipossonoraccontareballeaicittadini.L’inceneritoreoraèattivo,esehalecarteinregolapercontinuareafarlobisognaconviverci.Oltretutto,senzalʼinceneritorelaxxxpotrebbedeciderediinvestiredaunʼaltraparteecorreremmoilrischiodiperdereunafontedilavoropermigliaiadifamiglie.}Cosafaràperdifenderelasalutedelcittadini?}Masuunpuntodobbiamoesserefermi:seinquina,deveesserechiuso,senzaseesenzama.}Pensasoloagliinteressisuoiedellasuafamiglia!}Dʼaltraparte,hosemprevissutoaxxxconlamiafamiglia,a3kmdallʼimpianto:secʼèunrischioperlasalutedeicittadiniiorischiocometuttiglialtri.

}Icommentinegativinonsicancellanonésibagnanogliautori}Sirispondeconfermezzamasenzaalzaremaitoni}Siargomenta}Difronteafrasifatte(es.sietetuttiuguali)siapprofondisce:“acosafariferimento?”} Seicommentinegativirichiamanoaltricommentinegativisiattivanoivolontaridigitali} Difrontealinguaggifortioscurrilimatollerabilisirimandaallanetiquette} Qualoragliinvitiamoderaretonielinguaggiononvenganoascoltatisiprocede,magaridopounoodueavvisi,abloccarel’utente

PergestirelapaginaFacebookdelpropriocandidato:

1)BANNAREECANCELLARE:Fissateleregolediingaggio,possiamobannareecancellaretuttiqueicontenuti,eirelativiautori,cheviolanoleregoledelnostrospaziovirtuale.2)RISPONDEREEARGOMENTARE:Cogliereuncommentonegativocomeoccasioneperargomentareeapprofondireundeterminatoargomento,evitandoperòdiinnescareunasequenzadibottaerispostache,esauritol’aspettocontenutistico,diventaunsemplicebattibecco.3)IGNORARE:Quandolaconversazioneèsuunbinariomortoperchéildisturbatoresièrivelatotalemarimaneentrolimitiaccettabilidilinguaggio,meglioevitarelasoluzioneestremadellacancellazioneelimitarsiadignorarlopersottrarglilamotivazioneprincipaledellesueincursionisullanostrapagina:attirarel’attenzione.

Chiaramenteunarichiestadifondinonpuòprescinderedallacreazionediunclimadifiduciaediunarelazioneintensaconiproprisostenitori.Primadichiedereunsostegnoeconomicoèimportante:}Costruire unarelazionedifiducia.}Coinvolgere lepersonenelledecisioniimportanti.}Rispondere allelorodomandeeallelorocritiche.}Dimostrare chec’èunrapportodifiduciaechelarelazionenonèfinalizzatasoloachiedereilvotoounadonazione.

Ilfundraisingèinnanzituttoun’attivitàdigestionedellerelazioni.

Glielementifondamentalicheaccompagnanol’attivitàdifundraisingonline:} Richiesteconcretesuesigenzespecifichedellacampagnaelettorale,obiettiviconcretietangibilibencomprensibiliperilcittadino/sostenitore/elettore.} Coinvolgimentodeisostenitorinellespesedafareenellemodalitàdiallocazionedeifondidonati.} Strumentigiustiesemplicipereffettuareledonazioni:disporredipiattaformesicureperletransazioni,cheavvengonoquindimaattraversomailinglistomessaggiadhocpersingolinodidellaretedisostenitorieperdistintimicro-target.

}L’idea:trasformareicircoliterritorialidelPDinvereeproprieunitàdiprogettazioneterritoriale

}Inconcomitanzaconilprogetto,vennelanciataunacampagnadifinanziamentoparallelavoltaa

garantirelasussistenzadiunamicrostrutturaasupportodelprogetto.Lacifranecessariastimata

vennefissataaquota40.000euro.

}Comeinmolteraccoltefondi,aciascundonatoreèstatoriservatoun“premio”proporzionalealla

cifraversata:daunringraziamentosulblogdiBarca(dai3ai10euro)finoallapossibilitàdi

partecipareaunacenaconaltricontributoricucinatadallostessopolitico(dai200ai500euro).

}L’iniziativahaottenutointotale53.000euroindonazioni,benpiùdellacifrainizialmente

prefissata.

} IlricorsoaiVIP nongeneraconsensoinpolitica} Primadiscegliereunastrategiadiinfluencermarketing,definiteunastrategiachiaradicampagna

} mappate,selezionate,contattateinfluencerdimicro-comunità} utilizzatenelmodogiustoicanalisocial:nonsoloinformare,macoinvolgere econvogliare