influencer marketing - pharmastammtisch...
TRANSCRIPT
Influencer Marketing Frischer Wind für die Healthcare Kommunikation
Key Opinion Leader, die z.B. Vorträge halten, haben damit schon immer
Meinungen/Einstellungen beeinflusst, sind also „Influencer“
Medizin-Journalisten, die über neue Studienergebnisse, etc. berichten, beeinflussen ihre
Leser, sind also auch „Influencer“
Aussendienst-Mitarbeiter der pharmazeutischen Industrie versuchen ihre besuchten
Ärzte zu beeinflussen, sind also „Influencer“
usw.
Influencer Marketing in der Healthcare Kommunikation – gab´s das nicht schon immer?
Aber die meinen wir heute Abend nicht. Es geht um Influencer!
Das sind im Web präsente Personen mit einer relevanten Anzahl an
Followern, für die sie eine Empfehlungsfunktion einnehmen.
Das Besondere ist, dass diese Personen, denen Menschen im Netz
folgen, einen hohen Beeinflussungsgrad haben.
Weil sie anders als klassische Medien sind: persönlich, nahbarer,
authentischer.
Aus der Welt
von Fashion
und Beauty:
Dagi Bee:
5,7 Mio
Abonnenten auf
Insta
Bibi´s Beauty Palace
5,6 Mio Abonnenten nur auf Youtube
Aus der Welt
von Fashion
und Beauty:
Lisa und Lena
14,3 Mio Abonnenten nur auf Instagram
(Geboren in 2002)
Aus der Welt
von Fashion
und Beauty:
Mesut Özil
19,3 Mio Abonnenten auf Insta
Aus der Welt
von Fashion,
Beauty und
Sport:
Influencer im Healthcarebereich
Influencer Marketing - Daten
16
32
4,6
11,4
Rund 30% (16 Mio.) der Online-
Nutzer in Deutschland bewerten
regelmäßig Produkte im Social Web
Etwa ein Drittel davon (4,6 Mio.) gelten als
„Influencer“, deren Beiträge die Meinungsbildung
in den sozialen Medien prägen
Internationale Studie zu generellen Einflussfaktoren und spezifischen Motiven im
Plattformvergleich, Prof Dr. Dr. CastulusKolo und Anna-Lena Borgstedt, München, Dez. 2014
Influencer Marketing - Daten
Jeder dritte Deutsche hat in den
vergangenen sechs Monaten mindestens
einmal eine Markenempfehlung oder
eine negative Markenäußerung im
Social Web gemacht.
Über die Hälfte (54 Prozent) der
Markenempfehlungen in sozialen Medien
gehen über das Netzwerk der Freunde hinaus
Freundes
kreis
Influencer Marketing - Fakten
Influencer können großen Einfluss auf die Beurteilung von Dienstleistungen,
Produkten, Marken und Unternehmen ausüben.
Beim Influencer Marketing werden diese Meinungsmacher gezielt als Marken-
oder Produktfürsprecher eingesetzt.
Ziel ist es, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der eigenen
Markenbotschaft zu steigern.
Influencer können einen großen Einfluss auf Konsumenten-Entscheidungen
haben. Deshalb nutzt bereits ein Großteil der deutschen Unternehmen
Influencer, um ihre Markenbotschaften zu verbreiten.
Wer sind eigentlich Influencer?
Politiker
Journalisten
Prominente
Blogger Instagramer Experten Tweeter
Foren-
Betreiber
Community
Blogger Youtuber
Celebrity
Blogger
Foren-
Betreiber
Tweeter
Journalisten
Influencer im Healthcare Marketing?
Politiker
Journalisten
Celebrity
Blogger Instagramer Experten Tweeter
Foren-
Betreiber
Community
Blogger Youtuber
Celebrity
Blogger
Foren-
Betreiber
Tweeter Politiker
Wissen-
schafts-
experten
Wissen-
schafts-
journalisten
Science &
Patienten
Blogger
Patienten
Youtuber
Patienten
Instagramer
Mega-
Influencer
Star-
Influencer
Macro-
Influencer Micro-
Influencer Rising
Influencer
Nano
Influencer
Influencer-Typen
Quelle: twt.de
• Millionen Follower
• Stars der Szene
• Hochdotiert
• Sportler, Film-
und Popstars
• Riesige Fan-
gemeinschaft
aufgrund ihrer
Prominenz
• Promi-Status
macht Koop.
schwierig
• Everyday-
Influencer
• Gelten als
Vorbilder und
Trendsetter
• Mindestens
50.000 Follower
auf Instagram
• Nischen-
Influencer
• Sind Experten in
einem Thema
• Daher sehr
glaubwürdig.
• Oft auf nur einem
Kanal aktiv
• Großes
Engagement
• Nur begrenzte
Reichweiten
• Genießen in best.
Gruppen hohes
Ansehen
• Kommende Talente
• Überschaubare
Follower-Zahlen
• Hohe Zuwachsraten
• Eine Zusammenarbeit
kann sich mit Blick auf
die Zukunft lohnen
Micro-
Influencer Rising
Influencer
Nano
Influencer
Influencer-Typen im Healthcare Marketing?
Quelle: twt.de
Micro-
Influencer Rising
Influencer
Nano
Influencer
Mega-
Influencer
Star-
Influencer
Macro-
Influencer
• Nischen-
Influencer
• Sind Experten in
einem Thema
• Daher sehr
glaubwürdig.
• Oft auf nur einem
Kanal aktiv.
• Großes
Engagement
• Nur begrenzte
Reichweiten
• Genießen in best.
Gruppen hohes
Ansehen
• Kommende Talente
• Überschaubare
Follower-Zahlen
• Hohe Zuwachsraten
• Eine Zusammenarbeit
kann sich mit Blick auf
die Zukunft lohnen
Worauf basiert der Erfolg von Influencer Marketing?
Orientierung: Die Komplexität und gefühlten unendlichen Möglichkeiten
verunsichern und der Wunsch nach Überschaubarkeit wächst.
Zugehörigkeit: Trotz vieler Möglichkeiten der individuellen Entfaltung, wächst das
Gemeinschaftsempfinden und das Bedürfnis dazuzugehören.
Identitätssuche: Digitalisierung führt auch zur Entfremdung. Vieles wird nur noch
virtuell erlebt, so dass die Suche nach Identifikation mit Menschen aus dem Netz
zur heutigen Realität gehört.
Pause vom Perfektionismus: Steigender Leistungsdruck und Selbstoptimierung
erlauben Scheitern nur, um daran zu wachsen. Dadurch erlebt der Charme des
Authentischen, Unperfekten einen Aufwind.
Worauf basiert der Erfolg von Influencer Marketing?
Genau diese Bedürfnisse werden von Bloggern bedient, denn sie…
sind ständig verfügbar
sind authentisch und keine Hochglanz-Promis
vermitteln glaubwürdig ihre Meinung/Empfehlung und geben so Orientierung
sind Sprachrohr ihrer jeweiligen Nische und übermitteln ein Gefühl der Zugehörigkeit
werden auch von Freunden und Bekannten gelesen/gehört
interagieren mit ihren Followern und erzeugen so das Gefühl von Nähe
Motive der Influencer – Warum machen die das überhaupt?
Extrovertiertheit und Reputation
Persönlicher Marken- und Produktfan
Altruistische Beratung anderer
Finanzielle Vorteile durch die Empfehlung
Unterstützung „guter“ Unternehmen
„Empowerment“ als kritischer Konsument
Unzufriedenheit ausdrücken
Internationale Studie zu generellen Einflussfaktoren und spezifischen Motiven im Plattformvergleich,
Prof Dr. Dr. Castulus Kolo und Anna-Lena Borgstedt, München, Dez. 2014
Motive der Influencer – Warum machen die das überhaupt?
Extrovertiertheit und Reputation
Persönlicher Marken- und Produktfan
Altruistische Beratung anderer
Finanzielle Vorteile durch die Empfehlung
Unterstützung „guter“ Unternehmen
„Empowerment“ als kritischer Konsument
Unzufriedenheit ausdrücken
Internationale Studie zu generellen Einflussfaktoren und spezifischen Motiven im Plattformvergleich,
Prof Dr. Dr. Castulus Kolo und Anna-Lena Borgstedt, München, Dez. 2014
24%
27%
23% 26%
Motiv-Typen im Cluster
Internationale Studie zu generellen Einflussfaktoren und spezifischen Motiven im Plattformvergleich, Prof Dr.
Dr. Castulus Kolo und Anna-Lena Borgstedt, München, Dez. 2014
Markenliebhaber
Markenkritiker
Rest: Keine
ausgeprägte
Motivlage
• Als Fach-Experten anerkannt
• Stehen vielen Menschen als Ratgeber zur Seite
• Haben neutrale Einstellung zu einer Marke oder einem
Produkt
• Greifen bei der Bewertung auf ihr Fachwissen zurück
• Haben umfangreiche Erfahrungen mit einer Marke
sowie eine starke, positive Bindung zu dieser
• Stehen dem Unternehmen allgemein kritisch
gegenüber oder haben negative Erfahrungen mit einem
Produkt oder einer Marke gemacht.
Markenexperte
Take Home Messages
Für die Auswahl eines Bloggers muss immer zwischen Grundmotivationen und Motiv-Typen abgewogen werden. Der Brand-Fit muss stimmen.
Seriösität, Interaktion und Tonalität mit den Followern sind ebenfalls Bewertungskriterien
Es sollte nicht ausschließlich die quantitative Reichweite betrachtet werden
Qualitative Reichweite: Die Motivation und die Einstellung zu Thema, Marke und Unternehmen sind noch wichtiger
Unternehmens- und Beziehungsbindende Maßnahmen wie Events, Incentives und/oder Verträge sind Erfolgsfaktoren bei Blogger-Projekten
Es muss immer eine Win-Win Situation erreicht werden. Der Blogger ist ebenfalls eine Marke mit Image und Reichweite.
Einsatzgebiet Healthcare Kommunikation
Awareness Marketing
Disease Awareness, die auf das Unternehmensimage einzahlt
Disease Awareness, die auf Rx Produktkommunikation einzahlt
Disease Awareness, die auf Service Produkte des Unternehmens einzahlt
Einsatzgebiet Healthcare Kommunikation
Produkt-Marketing
Streuung von Content (Botschaften) für OTC- oder Medizin-Produkte
Verbreitung von Botschaften ohne
Markennennung durch produktspezifische
Eigenschaften für Rx-Themen (PR-Mechanik)
Produkt- und Kampagnentests beim Konsumenten (Patienten)
Advisory Boards – Bedürfnisse der Zielgruppe
Chancen
74% der Kaufentscheidungen von Konsumgütern finden aufgrund von Empfehlungen im Internet statt
*vgl. Statista, 2017
74%
26
63% der Deutschen haben 2017 das Internet zur Recherche von gesundheits-relevanten Informationen genutzt*
63%
37
Chancen
Durch Influencer
können Themen
und Inhalte eine
höhere Reichweite
erzielen als durch
Paid Media
Authentizität ist en
vogue – Die Glaub-
würdigkeit des
Botschafters kann
sich auf
Produkt/Marke und
Unternehmen
übertragen
Nicht nur Patienten-
Blogger können
Koop.-Partner sein.
Auch Science-
Blogger und wiss.
Journalisten können
erfolgreich im Netz
„influencen“
Teilweise können
Marktforschungen
eingespart werden.
Mit Bloggern ist man
sehr nah an der
Zielgruppe und
gewinnt zeitnah
Informationen über
deren Bedürfnisse
Der mündige Patient informiert sich im Netz über Produkt, Firma und Indikation. Warum sollten Sie darauf verzichten, zu beeinflussen, was er dort findet?
Was ist für die Healthcare Kommunikation zu beachten?
Herausforderung Strategien
Content: Der Influencer hat den
Lead über seine Story und kann nicht
zu konkreten Aussagen „gezwungen“
werden.
• Das erfordert eine generelle Bereitschaft des
Unternehmens Kontrolle abzugeben.
• Je nach Konzept sollten Beiträge einen Call to Action
oder Verlinkungen zu redaktionellen Inhalten haben.
Sicherheit: Die Beschränkungen
durch HWG und DSGVO existieren,
sind aber keine unüberwindbaren
Hürden
• Konzepte sollten vorab auf Rechtssicherheit und
Compliance geprüft werden.
Zielgruppe: Viele Verbraucher
nutzen die sozialen Medien. Aber
nicht alle und nicht alle auf dieselbe
Weise.
• Analyse zur Internetaffinität der Zielgruppe und zur
Präsenz des Themas in den sozialen Medien - bevor
ein Konzept erstellt.
Was ist für die Healthcare Kommunikation zu beachten?
Herausforderung Strategien
Zeitinvest: Auf Posts oder
Direktnachrichten der Follower sollte
man schnell reagieren können.
• Entsprechende Ressourcen bereit stellen.
• Es empfiehlt sich die Betreuung auszulagern.
Kontinuität: Die Verbreitung der
Botschaften braucht bei Nischenthemen
im Social Media länger.
• Influencer müssen bereit sein über einen längeren
Zeitraum und regelmäßiger als in anderen
Branchen üblich zu posten.
Recruiting: Es existiert keine
Datenbank für Nischen-Blogger, deshalb
dauert die Recherche geeigneter
Blogger länger, als bei anderen
Branchen.
• Der Planungsvorlauf für ein Social Media Konzept
sollte dies berücksichtigen.
• Es empfiehlt sich eine eigene Datenbank anzulegen
und diese zu pflegen.
Risiken: Faktoren, die kommunikative
Krisen auslösen könnten, müssen
vorher analysiert werden.
• Weiterleitung an einen entsprechenden Dienst
(Customer Service) bei medizinischen Fragen.
• Produktqualität vor Sampling-Aktionen prüfen.
• Wettbewerber-Botschaften checken.
Kooperationsmodelle
Ohne Vertrag, ohne „Bezahlung“
Die Motivation des Influencers ist intrinsisch durch
Themen oder Produktnähe bedingt
Mit Vertrag, ohne Bezahlung
Eine gewisse Bindung zum Unternehmen und auch
Sicherheit ist gewährleistet, jedoch existiert keine
„Verpflichtung“ zu Posts
Mit Vertrag, mit Bezahlung
Unternehmen und Influencer gehen damit ein klares
Kooperationsverhältnis ein. Ein Mindestmaß an Traffic
wird gewährleistet (Grundrauschen)
Verträge legen Spielregeln fest
Welche Punkte müssen im Vertrag geregelt werden?
• Klären Sie den Influencer schriftlich über seine Pflichten auf
• Fügen Sie Klauseln zu Haftung, Wettbewerbsverbot und Verschwiegenheit ein
• Legen Sie Anzahl, Frequenz und Inhalte von Posts „fest“
• Beachten Sie die korrekte Kennzeichnung von Posts als Werbung
• Legen Sie Nutzungsrechte an Ihren Bildern fest
Steps to success
Screening
• Wie präsent ist das Thema aktuell in den sozialen Medien?
• Welche Influencer sind wie aktiv?
Konzept
• Welche Messages sollen kommuniziert werden?
• Welche Social-Media-Kanäle eignen sich am besten?
• Auswahl der Blogger & Klassifizierung
Rollout Influencer-Kampagne
Blogger Relation
• Individuelle Betreuung
• Konzeption & Organisation Blogger-Events
Evaluierung
• Zieldefinition
• Auswertung Performance-Parameter
• Erstellung Management Report
Projektstart
Kontinuierliche Betreuung
Rollout
Take Home Messages
Influencer Marketing kann im Pharma-Marketing-Mix nur ein zusätzliches Instrument sein, das andere Kommunikationsmaßnahmen ergänzt
Blogger und Produkt/Marke sollten zusammenpassen, sonst geht das verloren, was für den Erfolg dieses Instruments am wichtigsten ist: Die Authentizität.
Blogger berichten persönlich über ihre Themen und lassen sich i.d.R. keine Botschaften „in den Mund legen“. Zu starke Einschränkungen lassen die Blogger nicht zu und lässt die Idee der glaubwürdigen Kommunikation sterben.
Verträge geben Sicherheit und binden die Blogger (auch gefühlt) mehr an das Unternehmen
Blogger haben keine Geschäftszeiten - ihre Betreuung ist ein Fulltime Job. Durchgehende Erreichbarkeit der Kontaktpersonen ist ein Must.
Vielen Dank
für Ihre
Aufmerksamkeit!
Das Thema Glaubwürdigkeit
Das Thema „Steuern der Inhalte“
Das Thema „Kosten“
Spezielle Fragestellungen
Influencer haben messbar einen hohen Beeinflussungsgrad auf Ihre Follower. Weil sie anders als Medien sind, persönlich, nahbar, authentischer.
Beiträge die aus Kooperationen entstehen, müssen gekennzeichnet werden: Werbung, In Kooperation mit, etc. Wirken sie trotzdem?
Das Thema Glaubwürdigkeit
Stern, 7.2.2019
Influencer sind authentisch, lassen sich nichts in den Mund legen. Es gibt also Grenzen, welche Botschaften überhaupt zu transportieren sind. Plumpe Produktbotschaften wohl eher nicht?
Das Thema „Steuern der Inhalte“
Lisa+Lena können von ihren Aktivitäten leben, Nischen-Influencer wohl eher nicht
Dennoch: Aus der Sicht von Firmen: Screening ist notwendig, evtl. braucht es mehrere Influencer, der Betreuungsaufwand ist hoch, eine gewisse Strecke an Aktivitäten ist sinnvoll, one-shots sind es eher nicht.
Wer also dieses Instrument strategisch nutzen will, sollte mindestens an XXXXX € denken…
Das Thema „Kosten“