influencers, una estrategia de comunicaciÓn como
TRANSCRIPT
INFLUENCERS, UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COMO
POSICIONAMIENTO DE MARCA
PRESENTADO POR:
GINA ALEJANDRA DÍAZ GUEVARA
PAULA CATALINA GALVIS QUINTERO
UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS
COMUNICACIÓN SOCIAL PARA LA PAZ
BOGOTÁ
2017
INFLUENCERS, UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COMO
POSICIONAMIENTO DE MARCA
PRESENTADO POR: GINA ALEJANDRA DÍAZ GUEVARA –
PAULA CATALINA GALVIS QUINTERO
MONOGRAFÍA
ASESOR: YIVANY ANDREA GARCIA CASTAÑEDA
UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS
COMUNICACIÓN SOCIAL PARA LA PAZ
BOGOTÁ
2017
Con todo mi amor a mi compañera
de trabajo y a mi familia
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a Dios por darnos la oportunidad de culminar esta etapa de aprendizajes.
Igualmente, damos las gracias a nuestras familias por su apoyo y acompañamiento en cada
momento de este proceso profesional y personal, por la confianza que depositaron en nosotros y
su cariño incondicional.
El presente trabajo fue realizado con la supervisión académica de la docente Yivany García, a
quien expresamos nuestra más profunda gratitud por brindarnos la oportunidad de trabajar bajo su
supervisión, por su apoyo, sugerencias y dedicación.
CONTENIDO
RESUMEN ................................................................................................................................ 8
PALABRAS CLAVES: ............................................................................................................. 8
ABSTRACT .............................................................................................................................. 8
KEYWORDS:............................................................................................................................ 9
ESTRUCTURA DEL TRABAJO DE GRADO ...................................................................... 10
ESTADO DE ARTE ................................................................................................................ 13
PROBLEMA ........................................................................................................................... 24
Preguntas Indagatorias: ........................................................................................................ 28
JUSTIFICACIÓN .................................................................................................................... 29
OBJETIVOS ............................................................................................................................ 31
Objetivo General:................................................................................................................. 31
Objetivos Específicos: ......................................................................................................... 31
MARCO TEÓRICO ................................................................................................................ 32
DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................................................. 42
1. Tipo De Investigación: Cualitativa – Hermenéutica ....................................................... 42
Encuesta ........................................................................................................................... 44
Focus Group..................................................................................................................... 45
Entrevista ......................................................................................................................... 46
4. Universo a Investigar ....................................................................................................... 48
5. Margen de Error Estimado............................................................................................... 48
ANÁLISIS DE RESULTADOS .............................................................................................. 50
CONCLUSIONES ................................................................................................................... 57
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................................... 62
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
Figura 1: Restaurante Home Burguers .......................................................................................... 15
Figura 2: Restaurante Sir Frank .................................................................................................... 16
Figura 3: Logo de YouTube. ......................................................................................................... 38
Figura 4: Logo de Snapchat .......................................................................................................... 39
Figura 5: Imagen de Periscope ...................................................................................................... 39
Figura 6: Logo Ask ....................................................................................................................... 39
Figura 7: Grafica en forma de torta con los resultados de la pregunta "¿Sigue las cuentas en
Instagram de Sir Frank y Home Burguer?" .................................................................................... 50
Figura 8: Gráfica de barras de resultados a la pregunta "¿Sigue las cuentas en Instagram de Sir
Frank y Home Burguer?" ............................................................................................................... 51
Figura 9: Gráfica de barras con resultados de las preferencias de los entrevistados .................... 51
Figura 10: Resultados a la pregunta "Usa las recomendaciones de redes sociales para escoger o
buscar restaurantes?" ...................................................................................................................... 53
Figura 11: Resultados a la pregunta "¿Con qué frecuencia consulta las novedades del sector
gastronómico a través de redes sociales?" ..................................................................................... 54
Figura 12: Resultados a la pregunta “¿Cuáles son los temas que más le interesa seguir en redes
sociales?” ........................................................................................................................................ 55
RESUMEN
Este trabajo de investigación, realizado para la facultad de Comunicación Social para la Paz
de la Universidad Santo Tomás, analiza de qué manera Home Burguer y Sir Frank emplean como
estrategias de comunicación a los influencers colombianos de gastronomía Alejandro Escallón y
el Tenedor Rosado para mejorar su posicionamiento de marca. Además, examina cómo se
determinan las relaciones comunicativas entre influencer, la marca y el consumidor en el campo
gastronómico, y cómo reconoce la incidencia comunicativa que tiene los influencers estudiados
en la toma de decisión del consumidor a la hora de adquirir un producto o servicio. Finalmente,
busca indagar cuáles son las ventajas y desventajas del marketing de influencers en el
posicionamiento de una marca.
Los datos analizados por medio de las encuestas y entrevistas sugieren La vinculación de
influencers a las estrategias de comunicación y marketing puede ser de gran valor, ya que de esta
manera pueden lograr un mejor posicionamiento en el mercado a largo plazo y potenciar el
vínculo directo con el consumidor. Asimismo, sugieren que aunque aún no es frecuente el uso de
recomendaciones de influencers para visitar un restaurante, las personas que conocen el tema de
los influencers lo apropian de muy buena manera y lo hacen efectivo en sus elecciones.
PALABRAS CLAVES: marketing, influencers, posicionamiento, marca, gastronomía,
marketing digital.
ABSTRACT
This research work, carried out for the faculty of Social Communication for Peace at Santo
Tomas University, analyzes how Home Burger and Sir Frank use as a communication strategie
the Colombian influencers of gastronomy Alejandro Escallón and Tenedor Rosado to improve
their brand positioning. In addition, it examines how the communicative relationships between
the influencer, the brand and the consumer are determined in the gastronomic field, and how it
recognizes the communicative impact that the influencers studied have on the consumer's
decision-making when purchasing a product or service. Finally, it seeks to find out what are the
advantages and disadvantages of influencer marketing in the positioning of a brand.
The data analyzed by means of their surveys and interviews suggest that it may be of great
value that restaurants link their influencers in their communication and marketing strategies,
since in this way they can achieve a better long-term positioning in the market and enhance the
direct link with the consumer. They also suggest that although the use of recommendations by
influencers to visit a restaurant is not frequent, people who know the influencers's theme
appropriately adopt it and make it effective in their choices.
KEYWORDS: positioning, brand, gastronomy, digital marketing
ESTRUCTURA DEL TRABAJO DE GRADO
Este proceso investigativo nace del interés de conocer cómo se realiza la implementación de
la estrategia comunicativa de los influenciadores por parte de los restaurantes Sir Frank y Home
Burger, con el fin de comprender y analizar el impacto que estas personas generan a través de las
redes sociales para el posicionamiento de marca.
Al vivir en esta época de comunicación globalizada, donde se tiene fácil acceso a la
información, nos cuestionamos sobre la manera en que estos canales transforman la forma en la
que las empresas se comunican con sus clientes o usuarios, al proponer un lenguaje más cercano
y acercarse a sus necesidades. Para ello, las organizaciones han buscado la ayuda de personas que
puedan a hablar de tú a tú con los clientes, de manera que sus mensajes tenga una credibilidad
mayor que al ser expresadas por las propias empresas.
A partir de esto, buscamos en qué sector era más conveniente investigar la implementación
de la estrategia de influencers y elegimos el gastronómico al considerar que en él los
influenciadores se especializan en hablar sobre platos y lugares recomendados para visitar y
degustar novedades gastronómicas. A diferencia de sectores como la moda, cuidado personal,
vida saludable, entretenimiento o viajes, ya que en estos, se encuentran personas que pueden
hablar de varios temas a la vez.
Así mismo, para la elección de los restaurantes Sir Frank y Home Burger buscamos que la
comida fuera de fácil acceso y del gusto de la gran mayoría de personas. Con esto en mente,
seleccionamos la hamburguesa, ya que es, sin lugar a dudas, una de las comidas preferidas por los
colombianos. Igualmente, para la elección de los influenciadores Tenedor Rosado y Alejandro
Escallón se buscó en las redes sociales, principalmente en perfiles de Instagram, a personas
reconocidas en el sector de la gastronomía, que contarán con un número significativo entre 10 mil
a 100 mil de seguidores y que también que hubieran hecho alguna recomendación de los
restaurantes elegidos.
Una vez se determinó nuestro tema de investigación, formulamos los objetivos y empezamos
con la construcción de nuestro eje problematizador y la justificación, buscando responder a la
pregunta: “¿De qué manera Home Burguer y Sir Frank emplean como estrategias de
comunicación a los influencers colombianos de gastronomía Alejandro Escallón y el Tenedor
Rosado para mejorar su posicionamiento de marca?”.
Ya contemplado el contexto de la investigación, formulamos los conceptos claves que nos
dieron luz a la construcción del marco teórico, que representó una búsqueda ardua de autores que
pudieran dar base y sustento a la investigación, dado que el marketing de influencers es un tema
reciente y, hasta el momento, No se han realizado investigaciones o análisis académicos al
respecto.
La metodología que elegimos fue cualitativa, dado que queríamos conocer qué pensaba cada
uno de los actores implicados en la investigación: los influenciadores, los restaurantes, el experto
en marketing y las personas en general. Así, a partir de ellos podríamos conocer cómo eran sus
relaciones comunicativas y las posibles incidencias de los influencers en las decisiones del
consumidor. Así mismo, las herramientas elegidas fueron la encuesta y la entrevista, y nos
permitieron responder a las preguntas indagatorias y realizar la construcción de las conclusiones.
El proceso señalado, dio como resultado que la implementación de influencers para el
posicionamiento de marca en el mercado gastronómico y para potenciar el vínculo directo con el
consumidor por medio de los canales digitales, no es muy frecuente en la actualidad. No obstante,
las personas que utilizan estos medios, los consideran efectivos a la hora de elegir dónde comer y
se están constituyendo como una forma estratégica para difundir y posicionar un producto o
servicio.
ESTADO DE ARTE
Millones de personas a nivel mundial están conectados en la red publicando diariamente sus
experiencias, pensamientos y gustos en Facebook, Twitter, Instagram y blogs logrando captar la
atención de amigos, conocidos o, incluso, de desconocidos con el objetivo de compartir una parte
de sus vidas. Estas personas lo hacen sin calcular la influencia que puede tener un mensaje, una
foto o un video en aquellos que miran sus publicaciones, pues al ser reconocidos por su talento,
gustos o conocimiento en determinados pueden incidir en los pensamientos o decisiones de los
demás.
Igualmente, las organizaciones se encuentran en una permanente búsqueda de diferentes
estrategias comunicativas que les permitan llegar al público y posicionarse en el mercado. Desde
el inicio de la era digital, la sociedad se vio en la necesidad de adaptarse a todos los cambios
informáticos y comunicativos que se presentaron en el mundo; la manera de comer, comprar,
divertirse y vivir se transformó. Del mismo modo, la revolución digital cambió radicalmente la
forma de interactuar entre el consumidor y las empresas, lo que generó, sin duda, cambios
importantes en la estructura de toda organización.
Hoy en día, las organizaciones deben aplicar diferentes herramientas de comunicación y
marketing para sacar el máximo provecho de su presencia en internet y lograr llegar a sus clientes
de manera efectiva, para lograr así posicionarse en el mercado. Por esta razón, las estrategias de
fidelización del consumidor se han trasladado al mundo digital; entre estas estrategias, se
encuentran los influencers, debido a que tienen un acceso cercano a una comunidad y la
capacidad para amplificar un mensaje con credibilidad. Cabe señalar que un influencer es una
persona que cuenta con conocimiento sobre un tema concreto y, por su presencia e influencia en
redes sociales, puede llegar a convertirse en un prescriptor importante para una marca o empresa.
A partir de lo anterior, se realizará un estado del arte donde se analizará la contribución de
los influencers Alejandro Escallón y Tenedor Rosado en el posicionamiento de marca de las
empresas, más exactamente de los restaurantes Home Burguer y Sir Frank.
Alejandro Escallón es empresario, realizó una Licenciatura en Administración de Empresas
con experiencia en marketing digital, publicidad BTL, ventas, blogs y branding. Actualmente
participa en una empresa conjunta con una agencia de BTL con más de 20 años en el mercado
colombiano, responsable de la adquisición de clientes y administración de cuentas. Escallón creó
y posicionó a "Bogotaeats" como el primer blog de restaurantes en Bogotá, que cuenta con más
de 100.000 seguidores hasta la fecha. Además, es escritor de alimentos para la Revista Caras y
creó y vendió estrategias de marketing para marcas como Club Colombia, Rappi y Master Card.
Por otro lado, el Tenedor Rosado inició con un blog poco formal, por el placer de ir a un
restaurante y compartir las experiencias personales de degustación, pero después comenzó a crear
redes sociales y apostarle a crear una comunidad de seguidores donde realiza recomendaciones de
platos y restaurantes locales de la ciudad de Bogotá. Hoy tiene cuentas en Instagram, Facebook y
Twitter con más de 44.000 seguidores.
Para comprender la posible influencia que pueden ejercer Alejandro Escallón y el Tenedor
Rosado, se debe señalar que las comidas rápidas han tomado el 15% del mercado gastronómico
en Colombia. Además, dentro de esta categoría, la hamburguesa es el plato de favorito de los
colombianos con el 32% de preferencia, según datos publicadospor la firma Raddar (Revista
Dinero, 2016). Esta tendencia ha generado nuevas propuestas de negocio en el mercado de las
hamburguesas, para que se encuentren al alcance del bolsillo del consumidor con una excelente
calidad. Por esta razón Home Burges y Sir Frank se han ganado un lugar preferencial dentro de
este nicho gastronómico hasta el punto de ser algunos de los lugares más recomendados para
probar este plato tan apetecido por los colombianos.
Home Burgers nació de cuatro amigos fanáticos de las hamburguesas que decidieron traer el
concepto de "Fast Casual" a Colombia al darse cuenta que en el país no había un lugar de venta
de hamburguesas de calidad que no requiriera pagar una fortuna. Por ello, crearon un restaurante
que vende hamburguesas artesanales y jugosas, hechas con una mezcla de carnes de res premium,
con un pan único y vegetales frescos.
Los restaurantes de Home Burgers son reconocidos por su diseño rústico y limpio, además
aseguran que el negocio es “impulsado por gente que ama lo que hace, todo con una gran
consistencia en el producto, un menú sencillo y un servicio de respeto y cariño, que busca resaltar
con entusiasmo lo que es una hamburguesa clásica”. (Homeburgers, s.f)
Figura 1: Restaurante Home Burguers
Fuente: Home burgers (s,f). Instalaciones Home Burger. [Fotografía]. Recuperado de:
https://www.instagram.com/p/BP7ro3hjsFO/?taken-by=homeburgers_
Por su parte, Sir Frank es la nueva propuesta del chef cartagenero Nicolás de Zubiría, que
trae comida cuidadosamente preparada en un restaurante de comida rápida cuya especialidad son
los perritos calientes pero donde también se ofertan hamburguesas, sándwiches, papas fritas y
malteadas. Es un lugar con un estilo acogedor y hogareño, decorado con objetos antiguos y libros
inspirados enlos pub de los años 50 de New York o Londres.
Figura 2: Restaurante Sir Frank
Fuente: Sir Frank (s,f). Instalaciones Sir Frank. [Fotografía]. Recuperado de:
https://www.lapobreviejecita.com/single-post/2015/12/26/sirfrank
Después de realizar una pequeña exploración acerca de los influencers y restaurantes a
analizar, se realizó una búsqueda de trabajos de grado relacionados con el marketing de
influencers o digital pertenecientes a la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Santo
Tomás y se encontró que no existen previas investigaciones, pero, en cambio se halló como
referencia: “el marketing digital una estrategia competitiva en Barcelona Activa” realizado por
Edwin Yesid Daza García de la Facultad de Administración de Empresas en 2015.
En dicha investigación se buscó realizar un análisis del paradigma del marketing digital a
través de la En dicha investigación indago acerca del modelo del marketing digital a través de la
visita a la Organización Barcelona Activa, vinculado con la observación de los instrumentos
obtenidos, con origen en su práctica y el empleo de las empresas desde sus inicio hasta el
desarrollo de la misma; creando cadenas de valor y correlación entre las organizaciones para su
buen desarrollo, manejando estrategias y herramientas digitales. Así mismo se analizó la
relevancia del marketing digital en las empresas y cómo este contribuye para generar
competitividad en el sector de producción.
La metodología utilizada fue cualitativa con instrumentos de diagnóstico a través de la
observación, evaluado y analizando por una lista aspectos encontrados a partir de la conferencia
realizada por el expositor Mark Sáenz como representante de Barcelona Activa. El autor
concluye que el Internet se ha convertido en una herramienta esencial para las empresas y las
personas en general, no sólo para comunicación, el entretenimiento e información, sino que es
cada vez más importante a la hora de definir el producto o servicio de consumo.
En el ámbito nacional se encontró el trabajo de grado de la facultad de Comunicación Social
de la Universidad de Medellín “la influencia de los fashion bloggers de Medellín en las marcas
Tennis, Bronzini y Rosario”, escrito por Nora Isabel Cardona Alzate y Ana María Rendón en
2014. En esta investigación analizó la influencia de los fashion bloggers de Medellín en las
marcas Tennis, Bronzini y Rosario, dado que las han utliizado en sus campañas publicitarias para
promocionar sus productos. Este estudio describió el contexto actual que están viviendo los blogs
de moda en Medellín, a través de un análisis de contenido de los blogs y páginas web de moda
personales más relevantes en la ciudad. El instrumento a aplicar, fue un análisis de contenido en
el que se describe cuáles son las redes sociales más utilizadas y cuántos seguidores tienen en cada
una de las redes sociales, qué tan relevantes son las opiniones de los diseñadores, cuáles
celebridades son las que más tendencia generan.
Como resultado se identificó que las redes sociales que más utilizan las blogueras de moda en
esta ciudad son Instagram y Twitter. Las personas entrevistadas afirmaron que siguen los blogs
de moda porque pueden ver sus fotografías y estilos, que posteriormente pueden adaptar con sus
propia guardaropa. Así mismo se encontró que los fashion bloggers son importantes para las
marcas porque se convierten en validadores, sin embargo no es el único canal que utilizan para
comunicarse con su público objetivo.
Por su parte, en el continente europeo, más exactamente en España, las investigaciones en
comunicación y marketing son de gran interés para los investigadores y por lo que es una de las
regiones más especializada en estos temas. Desde la universidad de Valladolid en España nos
aporta una investigación realizada en 2015 por Cristina Carricajo Blanco llamada “Marketing de
influencers: Una nueva estrategia publicitaria.
Esta investigación de la universidad de Valladolid titulada “Instagramers y bloggers en la
comunicación de moda del siglo XXI en España” realizada en 2015 por María Ramos López en
la cual quiere hacer un acercamiento a los influencers digitales: bloggers e instagramers en el
panorama español y analizar la influencia que ejercen en la comunicación de la moda y el rol
que pueden llegar a jugar para la publicidad.
La anterior investigación se aborda desde dos perspectivas diferentes desde una manera
complementaria: análisis cuantitativo y cualitativo. El método cuantitativo facilito una a
aproximación a los blogs de moda en la que determinaron las características discursivas generales
que los caracteriza. Además se indago sobre el contenido de los post y feedback de estos blogs
para conocer cómo se obtiene un seguimiento tan importante para las marcas.
Finalizada la investigación, habiendo realizado la búsqueda profunda de los nuevos
influencers se realizó una valoración de las implicaciones sociales de dicho fenómeno en la
comunicación de moda del siglo XXI en España. La preferencia muestra que bloggers e
instagramers se relacionarán como influencers digitales, no se sabe si podrán ser sustitutivas o
complementarias, lo que sí se puede afirmar es que su influencia en la sociedad es innegable.
También podemos resaltar la investigación de Araceli Castelló Martínez de “La
comunicación publicitaria con influencers” en 2015 publicado en la Revista Digital de
Marketing Aplicado, Redmark, donde afirma que las marcas recurren a líderes de opinión con
gran cantidad de prescriptores para multiplicar el alcance de sus consumidores, por la motivación
que los blogs y las redes sociales han proporcionado.
En este artículo se analiza en qué consiste el marketing de influencia del mismo modo
describen las normas y las legalidades que abarcan las agencias y anunciantes para realizar
acciones publicitarias con influencers a través de redes sociales.
Cuando se trata de compartir la insatisfacción con algún producto o experiencias negativas
con alguna marca, el voz a voz es fundamental con la ayuda de las redes sociales y la posibilidad
que los entornos 2.0 han ofrecido a los usuarios a la hora de compartir sus opiniones, pero la
satisfacción también se propaga y, si el usuario está contento con algo que ha comprado o
contratado, también lo compartirá con las personas más cercanas; convirtiéndonos todos en
influencers gracias a las redes sociales.
Araceli Castellón en su investigación concluyó que ha quedado demostrado que es muy
efectivo el poder de recomendación e influencia gracias a las redes sociales y este hecho no ha
pasado desapercibido para las marcas y empresas; aunque los famosos tradicionales pueden
generar gran influencia, los nuevos medios han dado a luz a los llamados influenciadores
digitales, tuiteros, blogeros o youtubers, los cuales pueden aportar una mayor segmentación al
mensaje de la marca.
Después de realizar una búsqueda de trabajos de investigación respecto al tema de marketing
de influencers o digital, decidimos ir más a fondo e indagar los estudios que sean realizado
respecto al marketing gastronómico ya que se ha visto una necesidad de implementar estrategias
digitales en torno a los restaurantes para que a través de las recomendaciones puedan fidelizar a
los clientes y poder saber que piensan sobre el servicio ofrecido.
Dado que hoy en día la mayoría de negocios o emprendimientos gastronómicos se han visto
en la necesidad de implementar estrategias de marketing, se ha comprobado que el concepto del
negocio, así como una adecuada comunicación del mismo, es tan importante como el producto.
Por eso Sandra Cabrera realiza una investigación acerca del “Marketing gastronómico, la
experiencia de convertir el momento del consumo en un recuerdo memorable” en el 2013 en la
Universidad de Palermo en Argentina, se basa en el sector gastronómico y en la importancia de la
estrategia de marketing como elemento diferenciador frente a este sector tan competitivo.
Conceptualiza el marketing de experiencias y el progreso que esto ha generado en el valor
económico. En consecuencia se analizó el desarrollo de las motivaciones relacionadas con la
búsqueda de satisfacer su necesidad por un buen alimento para así resaltar la importancia del
marketing de experiencias y su fácil aplicabilidad en el mundo gastronómico, además se
centraron en generar experiencias, a través de conceptos y ejemplos en diferentes propuestas. A
lo largo del trabajo el objetivo fue fijar la atención del lector en la importancia de convertir el
momento de consumo en el ámbito gastronómico, en un recuerdo memorable.
Además de esto el siguiente proyecto de “Comunicación Estratégica 2.0 Plan
Comunicacional para posicionar una Pyme Gastronómica en la C.A.B.A” del 2015 por Yamil
Salomón en la Universidad de Palermo, investigó acerca de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación, el impacto que causan en pequeñas y medianas empresas
gastronómicas, teniendo en cuenta las nuevas tendencias digitales 2.0 que proporciona la
conectividad online. Su tema es la gestión de comunicación e imagen de marca en pequeñas y
medianas empresas y su recorte temático es la comunicación digital de PyMEs gastronómicas en
la Ciudad de Buenos Aires.
El objetivo del proyecto es lograr el posicionamiento de un emprendimiento gastronómico
denominado “La naviera”. Dentro de los objetivos específicos, se quiso hacer uso efectivo de los
distintos soportes de comunicación que hoy proporciona internet y las técnicas del uso de sus
herramientas y de la participación activa en las redes sociales.
Se desarrolló una encuesta a 100 posibles consumidores online, para así, mantenerse
informado acerca de las preferencias del público en relación al ámbito gastronómico y definir
estrategias desde la perspectiva del diseño y comunicación.
Se implemento es esta investigación una metodología de tipo cuantitativa, que se aplicó de
manera uniforme a todos los sujetos. Ello permitió obtener datos de tipo objetivos y
estandarizados. El instrumento encuesta se administró a internautas residentes en la Ciudad de
Buenos Aires. También se realizó una exhaustiva revisión de bibliografía relacionada con
PyMEs, gastronomía, marca, comunicación en internet, etc. para lograr una acertada
investigación en el posicionamiento de La Naviera.
En la investigación Marketing y su aplicación en la Gastronomía por Ana Carolina Ávila y
Daniela Muñoz afirma que: el Marketing es una herramienta de gran utilidad en la Gastronomía,
ya que permite lograr una mejor satisfacción del cliente, por medio de la aplicación del marketing
gastronómico el cual genera una diferenciación y ventajas competitivas frente a otros
restaurantes. Tanto el Marketing como la Gastronomía han llevado una necesidad básica del ser
humano hasta un servicio sumamente cotizado a nivel mundial. Uno de los pilares fundamentales
del Marketing Gastronómico es crear experiencias memorables para el consumidor y el objetivo
final de un gastrónomo es que su producto, sea consumido y valorado por un mercado objetivo y
en un espacio geográfico específico. Es por esto que a lo largo de este ensayo, se argumentó que
el Marketing en la Gastronomía, brinda beneficios positivos.
Por otro lado un informe sobre marcas vs influencers, matrimonio de conveniencia de Ana
Vanegas afirma que hoy en día las marcas se rinden ante la evidencia del poder que acumulan los
influenciadores en los medios online. Los líderes de opinión hacen que los presupuestos
dedicados a acciones de marketing crezcan, los resultados cada vez más se asocian con ventas y
lo que en un principio eran acciones concentradas en sectores como moda y belleza se abren a
otros segmentos. La dificultad llega a la hora de llevar a cabo la campaña, no es muy complicado
que esta reciba el retorno de su inversión pero hay que encontrar la estrategia adecuada.
En la Universidad Politécnica salesiana de Ecuador, Alfredo Alyora nos habla en su trabajo
de investigación previo a la obtención de maestría en administración de empresa sobre
“Marketing e incidencia económica del sector gastronómico de la ciudad de Guayaquil:
Propuesta para restaurantes de primera categoría”. El siguiente trabajo plantea una
investigación sobre las estrategias de marketing utilizadas en restaurantes de primera categoría de
la ciudad de Guayaquil, identifica las empresas que brindan asesoría en el área del marketing
gastronómico y sus estrategias para el mercado guayaquileño y reconoce los locales de primera
categoría en la ciudad. Dicha investigación se desarrolló a través de entrevistas a personalidades
del medio gastronómico, dueños de locales y académicos en el área de gastronómica, se obtuvo
información sobre experiencias en el medio y experiencias en cuanto al uso del marketing en sus
negocios y sus estrategias para el sector. Además de una investigación sobre las empresas que se
dedican a ofrecer servicios especializados en esta área y que se especializan en brindar asesoría
en marketing.
Gracias a estas investigaciones podemos encontrar el desarrollo de diferentes conceptos
como marketing digital, influencers y marca, del mismo modo el desarrollo investigativo en la
relación de estos conceptos con el aspecto comunicativo, comercial y social, permitiéndonos
obtener un apoyo para el desarrollo de nuestra investigación y para esclarecer ciertas dudas.
PROBLEMA
Las transformaciones sociales que han traído la tecnología y la interconectividad han
obligado a las organizaciones a realizar un cambio en la relación del usuario con la marca, de
manera que se adapte a las nuevas necesidades del mundo digital. De esta forma, las
organizaciones han trasladado su comunicación y marketing al mundo digital, donde funcionan
en un entorno multiplataforma e interconectado que los acerca a los consumidores.
Este nuevo prosumidor (devenido de productor y consumidor) es un individuo activo que
participa de estas narrativas transmedia, es decir, de una técnica que consiste en conectar
emocionalmente a los usuarios con la marca o producto, ya sea con imágenes o por escrito, a
partir de un contenido que se hace circular por las diversas redes sociales, para hacer del internet
un nuevo espacio de comunicación.
Bajo este contexto, nace el concepto de narrativas transmedia, creado por Henry Jenkins, que
se convierte en parte esencial de la nueva forma de entender la comunicación y se entiende como
aquellas “historias contadas a través de múltiples medios. En el presente campo, las por eso las
historias más importantes tienden a fluir a través de múltiples plataformas de medios” (Jenkins et
al citado por Scolari, 2009).
. Así mismo, [Scolari] en su libro “Narrativas Transmedia” define las NT como un tipo de
relato donde la historia se despliega a través de múltiples medios y plataformas de
comunicación y en el cual una parte de los consumidores asume un rol activo en esos
procesos de expansión. (Scolari, 2013, citado por Almanza, 2013).
Por esta razón, las redes sociales se han convertido en un espacio para que las personas
compartan sus vivencias y opiniones y generen credibilidad hasta el punto de convertirse en
líderes de opinión en su propio círculo social, una condición que las empresas están buscando
para que los usuarios puedan ser partícipes en la creación de contenidos y experiencias
interactivas.
Así mismo, cabe recalcar que la comunicación es un proceso fundamental en la actividad
empresarial, dado que sin ella no existiría una interacción con el mercado, un elemento
fundamental para el crecimiento de una organización. Por ello, es importante que esta se realice
de manera bidireccional, con una activa participación entre el emisor y el receptor, puesto que
debe haber una compresión del mensaje y una reacción o respuesta por parte del público objetivo.
Las formas de interactuar con los distintos grupos de interés dentro de las organizaciones han
cambiado según las nuevas tendencias digitales con el fin de influir de manera positiva en el
público mediante comunicación persuasiva, así como lo afirma Pizzolante:
La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir,
convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Es un medio
para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, un
intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de silencios,
palabras, gestos, intereses y compromisos. (2001, citado por Cardozo, 2007).
Por ende, las organizaciones crean una estrategia integral de comunicación donde no
solamente se desarrollan mensajes formales o informales, exponen símbolos, comportamientos,
acciones o experiencias que generan el valor de la marca sino que engloba la gestión de las
ventas, ofertas promocionales, publicidad, relaciones públicas y el marketing digital.
No obstante, para que cualquier mensaje tenga un impacto real, es necesario mirar desde los
ojos del público, comprender sus motivaciones y sus patrones de elección para entrar en su radio
de confianza. Esto se debe a que las marcas perdieron credibilidad ante la gente, principalmente
por el uso de un discurso sesgado y orientado a fines netamente económicos; sin embargo, ahora
las marcas pueden difundir su universo narrativo de valores y significados a través de diversas
plataformas y lenguajes, que les permiten incluir la participación de sus consumidores.
Las redes sociales han revolucionado al mundo. Actualmente, hay 2,3 mil millones de
usuarios activos en redes sociales y el 91% de las marcas de retail usan dos o más canales de
redes sociales, según la plataforma de monitorización y análisis de redes sociales líderes a nivel
mundial Brandwatch (Smith, 2016). Las redes sociales son consideradas como lugares en internet
formados para obtener contacto con familia, amistades o hasta personas desconocidas que
comparten algún interés o actividad y de esta manera puedan comunicar e intercambiar
información.
El término red social fue acuñado por John Barnes para hablar de las estructuras sociales de
los individuos de una sociedad, el cual describe los lazos que unen a cualquier persona del mundo
al estar conectada por mediación de seis contactos. Hoy en día es utilizado para referirnos a las
aplicaciones o redes sociales online, estas últimas aluden a “las estructuras formadas por
individuos que tienen una relación o un interés común dando lugar al intercambio de contenidos,
mensajes y encuentros” (Ramos, 2015, p. 25).
A partir de lo anterior, nace la oportunidad de las marcas de contar con personas que los
acerquen a sus públicos objetivos y multipliquen su mensaje a nichos específicos. La figura del
influenciador, que es capaz de sorprender, hablar de tú a tú, y que pone el ejemplo e inspira a
actuar de manera similar, se ha convertido en una alianza estratégica para las marcas.
Los influencers se pueden describir como usuarios de redes sociales o creadores de contenido
que tienen la capacidad de influenciar a miles de personas y posibles consumidores con la ayuda
de sus publicaciones. Por esta razón, las marcas presentan un gran interés en que estas personas
utilicen esta capacidad para mostrar los beneficios y cualidades de sus productos y servicios. El
trabajo con influencers se ha convertido en un pilar básico de cualquier estrategia de
comunicación, dada la efectividad en la obtención de resultados, ya que son capaces de inspirar y
conducir a sus audiencias de una manera mucho más poderosa que los medios tradicionales.
De tal manera los influencers están revolucionando los esquemas tradicionales de la
comunicación y del marketing, debido a que mueven comunidades enteras con un mismo interés
o estilo de vida, hasta el punto en que todo aquello que diga, opine o haga será adoptado
inmediatamente por muchas personas. Así mismo, las organizaciones le apuestan a crear alianzas
con estas nuevas audiencias para que su marca alcance un mejor posicionamiento en el mercado y
sea reconocida dentro de un área en específico.
Un ejemplo es Osaka, una cadena de restaurantes de comida peruano-japonesa de alta
gastronomía que utiliza la estrategia de marketing de influencers de la mano con el influenciador
Bogotaeats, también conocido como Alejandro Escallón, quien realiza reseñas describiendo la
calidad y el precio de los platos de varios restaurantes como Cacio & Pepe taverna Italiana, Pizza
Hojaldre y Bramador.
Por otro lado, el restaurante Sabanafresh, aunque no usa expertos en gastronomía, utiliza
famosos e influenciadores de otros nichos como los actores Lina Tejeiro y Juan Sebastián
Quintero, quienes publican y recomiendan en sus redes sociales, con miles de seguidores, los
principales platos de este restaurante.
Por esta razón se investigará y analizará la contribución de los influencers en el
posicionamiento de marca de las empresas. Para ello, se delimitó el público objetivo para facilitar
la investigación con los influencers del sector gastronómico, con el fin de aumentar el
engagement de un consumidor que es amante del comer y aprecia las experiencias de la cocina
con buen sabor a través de un contenido rápido y viral. Por lo anterior nos preguntamos:
¿De qué manera Home Burguer y Sir Frank emplean como estrategias de comunicación a los
influencers colombianos de gastronomía Alejandro Escallon y el Tenedor Rosado para mejorar su
posicionamiento de marca?
Preguntas Indagatorias:
● ¿Cuáles son los intereses de los influencers a la hora de participar en una marca?
● ¿Cuál es la influencia comunicativa que ejercen los influencers en el campo
gastronómico?
● ¿Cuáles son los contextos más comunes para la colaboración con influencers?
● ¿Cómo los consumidores son influidos desde las estrategias comunicativas en la
toma de decisiones a la hora de adquirir un producto o servicio a través del
marketing de influencers?
● ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del marketing de influencers?
JUSTIFICACIÓN
En la actual era de la comunicación en la que el mundo se enfrenta a un constante cambio, las
diferentes organizaciones se han visto obligadas a redefinir sus estrategias comunicativas,
especialmente al buscar una presencia notoria en los entornos digitales. No obstante, captar la
atención de los usuarios en internet se torna en una situación cada vez más competitiva, ya que el
sin número de dispositivos para consumir información (el teléfono móvil, tableta, reloj inteligente
o computador), reducen la capacidad de recordación de los usuarios y generan la necesidad de
hallar formas más asertivas para conectarse con el público objetivo.
Esta fragmentación está transformando los hábitos de consumo de información de las
personas, así como las formas de transmitir y compartir contenidos. De manera que, permite que
los individuos consuman y produzcan información al mismo tiempo, lo que se conoce como el
nacimiento los prosumidores.
Estos prosumidores influencian a entornos específicos y se convierten para las empresas en
elementos colaborativos a la hora de construir estrategias de comunicación y mercadeo que les
permiten identificar nuevas oportunidades de expansión comercial y diálogo con los clientes, ya
que les ayuda a comprender las dinámicas de consumo.
Por tal razón, se busca desarrollar una investigación exhaustiva sobre algunos influencers del
sector gastronómico que le apuestan a posicionarse en el mercado acercándose más a sus clientes
con este modelo, por el que intentan que, por medio de una persona, se logre llevar su promesa de
valor a un grupo o comunidad en específico, ya que es una manera de conectarse, acercarse al
consumidor y crear una interacción con mayor credibilidad.
Esta indagación se realiza con el objetivo de brindar más información a las organizaciones
que no cuentan con este tipo de estrategia comunicativa y quieran involucrarse en el marketing de
influencers, la innovación de la comunicación digital y deseen aplicar este modelo estratégico a
sus proyectos de mercado. Del mismo modo, se pretende explicar a profundidan cómo se
desarrolla y cuáles son las ventajas y desventajas que se pueden generar al utilizar esta nueva
forma de acercase al consumidor.
Para delimitar nuestra investigación fue necesario escoger dos influencers y dos restaurantes
en específico; se realizó una búsqueda donde la variable predominante fueron los “seguidores”,
“me gusta” y “compartidos” en sus cuentas, que determinaban el reconocimiento y popularidad
que pudieran tener en redes sociales.
Así, se escogieron dos marcas y dos influencers que presentarán una relación o vínculo, por
medio del marketing de influencers en el sector gastronómico, donde el restaurante comparte en
su cuenta de Instagram las publicaciones que realiza el influencer en su cuenta personal respecto
a dicha marca. Esto permitió tener unos parámetros para la selección del influencer y de la marca.
Dos de los mejores restaurantes de Bogotá, Home Burguer y Sir Frank, usan el nuevo modelo de
marketing digital y gastronómico por medio de Alejandro Escallón y el Tenedor Rosado.
Por todo lo anterior, consideramos que la investigación que se realizará será innovadora y
novedosa dentro de la facultad de Comunicación Social para la Paz de la Universidad Santo
Tomás, debido a que nos permitirá investigar y experimentar nuevas facetas de la comunicación
desde las tendencias en los entornos digitales dado que con mayor frecuencia se abordan temas de
comunicación interna y estrategias de comunicación organizacional dentro de las empresas,
análisis de problemáticas sociales y estudios en educación.
OBJETIVOS
Objetivo General:
Analizar de qué manera Home Burguer y Sir Frank emplean como estrategias de
comunicación a los influencers colombianos de gastronomía Alejandro Escallón y el
Tenedor Rosado para mejorar su posicionamiento de marca.
Objetivos Específicos:
● Determinar las relaciones comunicativas que se generan entre influencer, marca y
consumidor en el campo gastronómico.
● Reconocer la incidencia comunicativa que tiene los influencers Alejandro Escallón
y el Tenedor Rosado en la toma de decisión del consumidor a la hora de adquirir
un producto o servicio.
● Indagar cuáles son las ventajas y desventajas del Marketing de influencers en el
posicionamiento de una marca.
● Investigar cuáles son los contextos más comunes para la colaboración con
influencers.
MARCO TEÓRICO
“Las tecnologías cambian, la gente cambia, los usuarios cambian.
Tienes que adaptarte o serás como una cinta de cassette en la era, no ya
de los CD sino del mp3.” Seth Porges
Las transformación digital en la que actualmente nos encontramos ha generado que los
procesos cotidianos de comunicarnos e interactuar cambien, para desarrollar nuevas alternativas
rápidas y novedosas que nos acercan a múltiples personas en segundos y nos facilite realizar
tareas tan sencillas como comprar, hablar, conocer y compartir información.
Sin darnos cuenta la nueva era tecnológica nos ha hecho adaptarnos a un nuevo modelo de
comunicación y de información, para Marshall McLuhan (citado por Ariel, 2011) “somos lo que
vemos, formamos nuestras herramientas y luego éstas nos forman”. Se cree que los medios son
fuentes a través de las que recibimos información, pero la concepción de McLuhan explicaba que
cualquier tecnología es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser. De esta manera, los medios
tecnológicos son entendidos como herramientas que extienden las habilidades humanas, así como
una bicicleta o un automóvil es una extensión de nuestros pies (Ariel, 2011). Los medios de
comunicación son una extensión de los sentidos o capacidad psíquica del hombre.
Del mismo modo (McLuhan citado por Ariel 2011) afirma que el medio es el mensaje, y la
tecnología modifica al hombre, ya que el medio de comunicación influye, determina y moldea.
Para el autor, todos los medios nos mueven con fuerza y nos transforman completamente. El
medio es el mensaje, ya que este ha impulsado los cambios sociales y culturales, que, de igual
forma, solo pueden ser comprendidos si se conoce la manera en que los medios se funcionan en
el ambiente. Toda tecnología tiende a crear un nuevo medio ambiente o "galaxia" que no
funciona como un recipiente pasivo, sino por el contrario, opera como un proceso activo que da
nueva forma tanto al hombre como a otras tecnologías.
Por otro lado, Manuel Castells (2009) afirma que comunicar es compartir significados
mediante el intercambio de información. “El proceso de comunicación se define por la tecnología
de la comunicación, las características de los emisores y los receptores de la información,
sus códigos culturales de referencia, sus protocolos de comunicación y el alcance del proceso”
(p. 87). Con la difusión de internet, se da una nueva forma de comunicación interactiva
caracterizada por la capacidad de enviar mensajes de muchos a muchos, en tiempo real o en un
momento concreto.
“Existe una transformación tecnológica basada en la digitalización de la comunicación, la
interconexión de ordenadores, el software avanzado, la mayor capacidad de transmisión por
banda ancha y la omnipresente comunicación local-global por redes inalámbricas, de manera
creciente con acceso a internet” (Castells citado por Castillo, 2017). Los medios son
predominantemente un negocio, por lo que las mismas tendencias que han transformado el
mundo empresarial, es decir que la globalización, digitalización, creación de redes y
desregulación, han alterado sustancialmente las operaciones mediáticas.
Por esta razón, la sociedad tuvo que adaptarse a las nuevas tecnologías y sufrió una
transformación en la manera de comer, consumir, vender e, incluso, vivir. Por todo lo anterior,
los negocios también se vieron en la necesidad de replantear su manera de comunicarse con el
público y el consumidor, a partir de la implementación de diferentes estrategias para dar a
conocer su marca y de transformarse para ser competitivos, lograr cumplir las necesidades de las
personas y enganchar al cliente con su marca. Por ello es importante conocer la marca y cómo
funciona, para crear una comunicación más directa y adecuada y así lograr el objetivo que se
desea que sea siempre conocer y comunicarse con el consumidor.
Así mismo, la marca se puede considerar como un concepto complejo debido a que se
desarrollan procesos gráficos, visuales, psicológicos y culturales. Igualmente, no se puede centrar
en una sola área de estudio dada a su capacidad de poder analítico desde una perspectiva, social,
económica, artística y comunicativa.
El autor Joan Costa (1994, citado por Barroso, Gómez & Guardia, s.f), afirma que la marca
es un distintivo gráfico de identidad, una figura icónica que relaciona la idea con el objeto. Su
función principal es un universo de relaciones y asociaciones mentales. Así mismo, considera que
la capacidad asociativa de la marca es una condición importante, para que, con varios sentidos a
la vez, se utilice como representación o figura icónica (signo).
Por su parte, Philip Kotler considera que “ya sea que se trate de un nombre, una marca
comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de
características, beneficios y servicios” (Kotler, 2001).
De esta manera, la marca es una denominación o referente, un conjunto de valores, un estatus
o una condición y un sin fin de cualidades. Estas cualidades permiten que se pueda ver cómo
marcas de reconocido prestigio son deseadas por la sociedad, mientras otras quedan relegadas a
un segundo plano. Por ello, el objetivo de una marca es producir una serie de estímulos positivos
que la posicionan de tal manera que favorezca su consumo y su percepción por parte de la
sociedad.
Pero sin importar la definición de dicha marca, todas buscan lograr un posicionamiento en el
mercado y apropiarse del corazón y el dinero de los consumidores por eso, como lo afirma Kotler
(1973, citado por Barrios, 2012), las marcas tienen que posicionarse de manera diferente y no
solo a través del precio o el surtido. Al contrario, estas deben aprovechar este mundo virtual para
conocer el comportamiento de los clientes y crear un entorno de consumo que aumente las
posibilidades de compra a través de la experiencia.
Por eso, las empresas incursionan en las redes sociales para tener un canal bidireccional de
comunicación con sus clientes, para saber que les interesa y qué aspectos los insatisface frente al
producto o servicio que ofrecen. Estas herramientas de escucha han permitido que ya no se hable
a un grupo general de personas, sino que los mensajes sean realizados para comunidades
específicas y se capturen, de manera más efectiva, a clientes potenciales. Según Castelló el
surgimiento de las redes sociales y de los entornos 2.0 han ofrecido a los usuarios la posibilidad
de no sólo compartir sus opiniones y experiencias sino contar con un rol de productores y
consumidores (2014).
Cabe recordar que las redes sociales se consideran un servicio que se ofrece a través de una
plataforma web que permite a las personas construir un perfil público o semipúblico dentro de un
sistema delimitado, lo que permite una comunicación con otros usuarios con quien se quiere
compartir e interactuar (Boyd y Ellison, 2007).
Pero el mundo digital no sólo ha permitido la interconexión sino se ha convertido en la
manera más habitual para obtener información sobre cualquier tema de interés debido a que todo
está en un click. Así mismo, como lo afirma Uribe (2010), la web generó una evolución en las
formas de interacción, permitiendo una constante e inmediata comunicación:
Internet y los cambios tecnológicos han transformado el mundo en las últimas décadas. La
forma en que se comunican las personas ha cambiado. La aparición de redes sociales
digitales (RSD) en Internet ha permitido que las personas puedan comunicarse de otra
forma utilizando las nuevas tecnologías, generando relaciones que posibilitan la interacción
constante e inmediata. (p.4)
De tal manera, el principal cambio que trae consigo este nuevo mundo digital es la
posibilidad de estar conectados en todo momento y en cualquier lugar (ANETCOM citado por
Uribe, Riald, Llonc, 2013).
Debido a la influencia del mundo digital en los diversos espacios de la vida del ser humano,
los procesos para entender el consumidor han cambiado, generando la necesidad de crear
estrategias más asertivas de comunicación con el cliente o usuario. De tal forma, como lo afirma
Cangas, el marketing digital en un inicio se desarrolló como un canal de promoción de productos
o servicios que estuviera más cercano al consumidor y debido a la evolución tecnológica se ha
convertido también en una herramienta para gestionar y analizar datos sobre sus consumidores
(2010).
Se considera que el término de marketing digital se utilizó por primera vez en la década de
1990; sin embargo, debido a la incursión del internet y las redes sociales, este término ha tomado
fuerza al convertirse en un medio para crear una relación directa y permanente con el
consumidor.
Al ser una herramienta de gran utilidad, las empresas han decidió no desaprovechar la
oportunidad de utilizar estos medios digitales para lograr alcanzar sus objetivos, dado que “el
internet es una de las herramientas del marketing más eficaces que una compañía puede utilizar
para promover su marca, su servicio o sus productos, ya que nos ofrece una completa gama de
recursos que le permite a las empresas llegar a los clientes tanto antiguos como recientes”
(Collin, 2003, citado por Montero, 2015).
El avance del marketing digital ha proporcionado a las empresas “la oportunidad de crear
valor para los clientes y construir fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener a
cambio valor procedente de dichos clientes” (Kotler, 2008). Por eso, el objetivo de esta área de
estudio es hacer que los clientes se interesen, soliciten el producto o servicio que se ofrece y,
finalmente, se conviertan en clientes fidelizados con la marca.
De esta manera, como lo afirma Castelló (2014), los espacios digitales se han convertido en la
mejor publicidad para las empresas, motivo por el que se genera la necesidad de crear una buena
reputación digital y gestionar una conversación en estos entornos virtuales que atienda a las
críticas para conservar la confianza de sus clientes actuales y potenciales.
En consecuencia, las tecnologías de la información desempeñan el papel principal en el
desarrollo de las nuevas formas de venta, ya que permiten generar actividades de comunicación
interactivas entre las empresas y los clientes. Por eso, el marketing digital, sin lugar a dudas, se
ha convertido en un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de mercadeo de la
empresa, que utiliza los sistemas de comunicación online para alcanzar sus objetivos
comerciales.
Sin embargo, para obtener los resultados esperados en los entornos digitales es necesario
lograr un posicionamiento de marca por medio del acercamiento con el consumidor. Esto se logra
a través de una estrategia comunicativa donde se entienda al cliente desde sus esferas más
pequeñas de interrelación con su entorno.
Con el fin de acercar a las marcas a los usuarios por medio de las redes digitales, se vuelve
indispensable el concepto de confianza. Según cifras de 2015 de Global trust in Advertising
Report”, el 83% de los consumidores confían plenamente en las recomendaciones de amigos y
familias, y 66% dice que confía en las opiniones que otros usuarios postean online. Por esto, los
influencers se han convertido en una valiosa opción para las compañías. El secreto de los
influenciadores es su cercanía a los usuarios, ya que, a medida que comparten a diario contenido
atractivo que incluso hace parte de su vida personal, atraen a un público que puede llegar a sentir
al influencer como un “amigo” o “conocido”. A partir de este enlace emocional, el público sigue
sus pasos de manera casi incondicional y por este motivo algunas marcas deciden unirse y
aprovechar esta confianza para desarrollar una nueva estrategia para posicionarse en el mercado.
El marketing de influencers según Geno Church, comienza por entender al ser humano, su
nuevo entorno y su comportamiento sobre él mismo (Citado por Anzures, 2016). De esta manera,
se puede entender que:
“La inclusión digital como youtubers que son individuos, que utilizan la red social de
vídeos más grande del mercado digital YouTube para postear cualquier tipo de contenido
que pueda resultar entretenido, generando así un gran número de reproducciones,
snapchaters, aquellas personas que usan frecuentemente la aplicación de Snapchat y
tienen un gran número de seguidores, periscopers, personas con un gran número de
seguidores y de visualizaciones cuando realizan un video en vivo por medio de la
aplicación Periscope y askers, que proviene de la palabra Ask, la cual es una red social de
preguntas y respuestas, han desarrollado sus propios contenidos y cada uno de ellos ha
creado a partir de esto sus propias comunidades y seguidores, lo que indica que en el
futuro estas comunidades influenciarán a otras personas en consecuencia. Así que tenemos
que entender los nuevos modelos y por supuesto a las personas detrás de ellos, porque
comprendiendo los comportamientos humanos, podremos desarrollar mejores
herramientas tecnológicas”. (Citado por Anzures, 2016).
Figura 3: Logo de YouTube.
Fuente: Youtube
Figura 4: Logo de Snapchat
Fuente: Snapchat
Figura 5: Imagen de Periscope
Fuente: Periscope
Figura 6: Logo Ask
Fuente: Ask.
Algunos influencers deciden enfocarse en un tema específico a la hora de crear los
contenidos que compartirán en la red, entre los temas en que se suelen especializar es la
gastronomía. La alimentación es una de las necesidades fisiológicas más importantes del hombre
y además una de las áreas con más demanda en el mercado, por tal razón, algunos influencers
buscan implementar estrategias creativas para el desarrollo del marketing gastronómico, que
surge como una alternativa para ayudar a los restaurantes a diseñar un mejor posicionamiento en
el mercado, con el objetivo de elaborar una oferta atractiva, accesible y vinculada al mercado
actual.
Cabe recordar que para Philip Kotler, uno de los principales autores en la materia, “el
marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes” (2001, p. 7).
Entonces, la función del marketing es precisamente educar al mercado, es decir, a los
consumidores, antes, durante y después de entrar en contacto con el proveedor. El mercadeo
consiste en “vender” ideas, no se trata sólo de una relación transaccional de trasladar dinero de
una mano a otra. El hecho de que diversas acciones de marketing conlleven, en algunos casos, a
un intercambio económico no implica que esta sea la esencia del marketing.
En los últimos años, el mundo de la gastronomía ha experimentado una amplia revolución en
su concepto y su gestión. No obstante, solo pocos establecimientos se han adaptado a los nuevos
tiempos. Así mismo, cuando se refiere particularmente al marketing gastronómico, nicho
específico de esta investigación, hay que comprender que el entorno gastronómico y los
restaurantes, chefs y profesionales del sector se han visto motivados a actualizarse a los nuevos
modelos de comunicación que son, al fin y al cabo, los que han propiciado la transformación de
los discursos clásicos (Vilches, 2001, citado por Rodríguez, Hidalgo & Segarra, 2015). Aun así,
“es indispensable mantener activo el canal de comunicación digital, más aún en un entorno como
el gastronómico, que crece vertiginosamente en todos sus aspectos, consolidándose como una
Industria Creativa en auge, activa, atractiva y, sobre todo, rentable” (Rodríguez, Hidalgo &
Segarra, 2015).
Las páginas web y redes sociales son herramientas clave en la estrategia comunicativa de los
restaurantes, no sólo por el ejercicio corporativo que en ellas se observa y el trabajo de imagen
que se puede apreciar, sino también por la existencia evidente de recursos web que contribuyen al
fomento de la comunicación bidireccional.
Así mismo, Claudia Miranda afirma que el marketing gastronómico es “un proceso por el
cual un profesional de gastronomía identifica una serie de necesidades de sus consumidores,
aplicando óptimas estrategias, herramientas para satisfacer necesidades y deseos de sus target o
público objetivo; además de buscar y generar nuevos hábitos de consumo” (Miranda, 2006).
De esta manera, se puede concluir que el marketing gastronómico, según Erika Sofía Silva,
administradora hotelera, con mención en Restauración y Gastronomía de la Universidad
Tecnológica Inacap, , es la forma de dar a conocer un producto para el cliente correcto.
Además, se debe tener en cuenta que para emplear las estrategias de marketing gastronómico
y de influencers es necesario tener claro la razón de ser de la marca, y el público objetivo al que
se piensa dirigir para así tener un alcance efectivo.
Sin lugar a dudas, esta evolución digital transformó todos los espacios comunicativos ya
establecidos y permitió desarrollar nuevas maneras de acercarse y entender el consumidor en sus
mundos particulares. Por eso, en la actualidad los restaurantes buscan ese punto diferenciador en
sus propuestas gastronómicas y ambientes parar brindar una experiencia completa al cliente, para
que ellos mismos puedan generar un eco en su círculo de allegados.
DISEÑO METODOLÓGICO
1. Tipo De Investigación: Cualitativa – Hermenéutica
El proyecto investigativo asume para su construcción metodológica un enfoque cualitativo ya
que se analizará de qué manera Home Burguer y Sir Frank emplean como estrategias de
comunicación a los influencers colombianos de gastronomía Alejandro Escallón y el Tenedor
Rosado para mejorar su posicionamiento de marca.
Dicho enfoque cualitativo orienta a construir el problema y abordarlo a partir de la
observación conceptual de las redes sociales, los influencers y los restaurantes a trabajar. Así, se
llevará a cabo un análisis mediante la implementación de recursos metodológicos que permitan
dar respuesta a la pregunta general y dar cumplimiento a los objetivos.
Miguel Martínez Miguélez, doctor en Pedagogía por la Universidad Pontificia Salesiana de
Roma con Especialización en Psicología Educativa, afirma que la investigación cualitativa
No trata del estudio de cualidades separadas o separables; trata del estudio de un todo
integrado, que forma o constituye primordialmente una unidad de análisis y que hace que
algo sea lo que es. (...) De esta manera, la investigación cualitativa trata de identificar,
básicamente, la naturaleza profunda de las realidades, su estructura dinámica, aquella que
da razón plena de su comportamiento. (Martínez, 2006, p. 128)
Además, según el autor, para realizar cualquier tipo de investigación, se debe partir del hecho
de que se buscan alcanzar unos objetivos, por lo que es necesario cumplir dos centros de
actividad:
1. Recoger toda la información necesaria para alcanzar esos objetivos o solucionar ese
problema
2. Estructurar esa información en un todo coherente y lógico, es decir, ideando una estructura
lógica, un modelo o una teoría que integre esa información.
De igual manera, la indagación cualitativa se empieza por evaluar todos los aspectos que
rodean al tema de estudio, para descubrir y refinar preguntas de investigación a través de las
descripciones y las observaciones que se obtengan en campo. De esta forma, “produce datos
descriptivos: las propias palabras de las personas, habladas o escritas y la conducta observable”
(Taylor, & Bogdan, 1987, p. 20). Marcelo Gómez (2006) considera que, por lo regular, las
preguntas e hipótesis surgen como parte del proceso de investigación y éste es flexible, y se
mueve entre los eventos y su interpretación, entre las respuestas y el desarrollo de la teoría, dado
su carácter inductivo al tratarse de una compresión de las interacciones que se dan en realidad y
de los mecanismos que intervienen en ella.
Además, es importante que el investigador cualitativo considere todas las visiones sobre un
asunto como valiosas para poder obtener una comprensión detallada de diversas perspectivas
sobre un mismo tema, teniendo en cuenta que la realidad social está hecha de significados
compartidos de manera intersubjetiva entre las personas que conforman un mismo conjunto,
comunidad o sociedad..
Del mismo modo, la perspectiva hermenéutica orientará la labor metodológica del trabajo
hacia la cuestión interpretativa, más que de los textos, de la influencia social y comunicativa que
realiza un “instagramer” hacia el consumidor. Se referencia a la hermenéutica como la técnica
cognoscitiva de la interpretación de textos. La palabra hermenéutica proviene del griego
“hermeneutiké” que se traduce en el arte de interpretar, explicar o traducir, asumiendo el origen
de la hermenéutica como concepto genérico y como una técnica.
Es importante señalar que el filósofo francés, Paul Ricoeur (1913-2005) definió a la
hermenéutica como una filosofía reflexiva sobre los símbolos lingüísticos y sus diferencias
interpretativas, que tiene el objetivo de desentrañar la verdad de la intención del emisor más allá
de la simple interpretación literal de los textos. Es un medio para resolver los problemas
planteados por el lenguaje, con su complejo sistema de símbolos, dados por el tiempo
transcurrido, las diferentes culturas o creencias. Es decir, el enfoque hermenéutico que se inscribe
en el presente marco metodológico se concentra en el desarrollo de la sensibilidad interpretativa
hacia todas las partes vinculadas en nuestro proyecto investigativo.
2. Variables que se Investigarán:
● La influencia que tiene Alejandro Escallón y Tenedor rosado en la decisión del
consumidor a la hora de elegir un restaurante.
● De qué manera los influencers aportan (benefician) al posicionamiento de la marca Home
Burguer y Sir Frank.
● Determinar las relaciones comunicativas que se generan entre influencer, marca y
consumidor en el campo gastronómico.
3. Herramientas: Las herramientas implementadas en la metodología de nuestro proyecto de
investigación fueron la encuesta, el focus group y las entrevistas realizadas a diferentes expertos
en el tema.
Encuesta
La encuesta es un instrumento para obtener información por medio de cuestionarios
diseñados de forma previa y cuantitativa para la obtención de información específica. Además,
como lo afirma Trespalacios, Vázquez y Bello, las encuestas se pueden considerar “instrumentos
de investigación descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas
seleccionadas en una muestra representativa de la población, especificar las respuestas y
determinar el método empleado para recoger la información que se vaya obteniendo” (citado por
Alelú, Cantín, López & Rodríguez, s.f).
Estas encuestas se les realizan a diferentes grupos de personas con características similares,
de quienes se pueden obtener la información que se necesita para la investigación. Así, la
encuesta se puede entender como “una investigación realizada sobre una muestra de sujetos
representativa de un colectivo más amplio, utilizando procedimientos estandarizados de
interrogación con intención de obtener mediciones cuantitativas de una gran variedad de
características objetivas y subjetivas de la población” (García, 1993).
De esta manera, por medio de la encuesta se obtienen datos de interés para obtener
información no desde la observación directa, sino mediante de lo que manifiestan los interesados.
Por lo tanto, la encuesta busca reunir información de manera ordenada y sistemática sobre
temas en específico para conocer las opiniones, las actitudes, aprueban o desaprueban respecto
del tema objeto de investigación. Por ello, esta herramienta será aplicada durante este trabajo con
el objetivo de reconocer la incidencia comunicativa que tiene los influencers Alejandro Escallón
y el Tenedor Rosado en la toma de decisión del consumidor a la hora de adquirir un producto o
servicio. Se encuestarán a las personas que Catalina Galvis o Alejandra Díaz, investigadoras de
este trabajo, presentan en común en su perfil de Instagram con los seguidores de los restaurantes
Sir Frank y Home Burguer, quienes son estudiantes entre los 18 y 25 años, amantes de la comida
rápida y las redes sociales.
Focus Group
Constituye una técnica de investigación cualitativa que, mediante una entrevista grupal
semiestructurada, sirve para analizar y confrontar información a partir de una temática propuesta.
Su objetivo es obtener información explicativa que aporte datos de gran profundidad, y busque
las motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes del grupo. A partir de esto, “los
grupos focales permiten obtener una multiplicidad de miradas y procesos emocionales dentro del
contexto del grupo” (Gibb, 1997, citado por Escobar & Bonilla, 2011).
Aunque no se puede definir un concepto preciso del focus group, el término describe el
procedimiento general de reunir a grupo de seis y doce personas con el fin de entrevistarlas; al
contrario de la técnica de investigación que consiste en seleccionar unos participantes con un
perfil específico según el tema a tratar (edad, rol, consumo de determinados productos o
servicios, etc.) para discutir sobre el tema propuesto por el coordinador, quien tiene la función
realizar preguntas previamente formuladas que guiarán la reunión para alcanzar los objetivos de
estudio.
, El autor Korman define a esta método como “una reunión de un grupo de individuos
seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una
temática o hecho social que es objeto de estudio” (1986). En general, se puede definir que esta
metodología de trabajo consiste en reunir a un grupo de personas con el fin de entrevistarlas y
generar una serie de discusiones guiadas acerca de un tema en específico. Por eso, para nuestro
focus group se buscaron estudiantes universitarios de edades entre 20 y 23 años, para conocer
sus intereses en las redes sociales, las recomendaciones gastronómicas y el reconocimiento de
los restaurantes e influencers estudiados.
Entrevista
La entrevista se considera como la técnica más utilizada en las distintas áreas del conocimiento,
conocida, generalmente, como la interacción planificada entre dos personas, que obedece a un objetivo,
y por medio de la que el entrevistado da su opinión sobre un asunto particular y el entrevistador recoge
e interpreta los datos obtenidos (Campo & Gomes, 2009).
De tal forma, Munarriz (1991) asegura que la entrevista se refiere “a la conversación mantenida
por el investigador para comprender, a través de las propias palabras de los sujetos entrevistados, las
perspectivas, situaciones, problemas, soluciones, experiencias que tiene respecto a un tema en
específico”.
De igual forma, como lo afirma López y Dislaurienrs (2011), en esta conversación no sólo se
obtienen respuestas, sino que también se contrapregunta para conocer ampliamente la opinión del
interlocutor frente el tema con el fin de conocer lo que él conoce y, de esta manera, prolongar la
conversación para aprender, entender y obtener diferentes visiones de cómo se conceptualiza la
realidad y se consolidan las relaciones entre los elementos del fenómeno que se estudia.
Hay que tener en cuenta que el análisis e interpretación de los resultados le permite al entrevistador
sistematizar, ordenar, relacionar y plantear las conclusiones posibles al problema de estudio. De igual
manera, sin importar si los datos son amplios o cortos, se deben considerar como aportes valiosos de
información para el entendimiento del pensamiento del interlocutor.
Finalmente, se puede concluir que el propósito de la entrevista es obtener información, opiniones,
comportamientos, sentimientos, antecedentes o sucesos que construyen un sentido en distintos
contextos temporales e indagar cuáles son las ventajas y desventajas del marketing de influencers en el
posicionamiento de una marca y determinar las relaciones comunicativas que se generan entre
influencer, marca y consumidor en el campo gastronómico. Las entrevistas se les realizaron a cuatro
personas: Omar Gamboa, experto en marketing de influencers; Nicolás Castro, experto en gastronomía;
la persona encargada del manejo de redes sociales del restaurante Home Burguer; y Camila Suarez,
creadora de la cuenta Tenedor Rosado. Estas personas brindaron información de gran valor para el
desarrollo de esta investigación.
4. Universo a Investigar
Las fuentes a las que se recurrirán para realizar la investigación en curso están determinadas
según el instrumento metodológico a aplicar. Por un lado, ´para la realización de las entrevistas se
abordarán expertos e investigadores (reconocidos en el tema del markieting por su trayectoria) en
marketing digital y marketing gastronómico con el fin de ampliar definiciones, conceptos e
información. También se realizarán entrevistas a los propietarios o administradores de los
restaurantes Home Burguer y Sir Frank para conocer su experiencia frente al manejo del
marketing gastronómico. Del mismo modo, si es factible, se realizarán entrevistas a Tenedor
Rosado y Alejandro Escallón para conocer a profundidad acerca de la cercanía que se puede
brindar al consumidor por medio de su perfil social.
Como se mencionó anteriormente, se realizará una encuesta a las personas que sigan a los
perfiles de los restaurantes objeto de estudio y que del mismo modo sigan a Catalina Galvis o
Alejandra Díaz, investigadoras de este proyecto, debido a que se presenta un mejor acercamiento
y reconocimiento del público objetivo para la realización de dicha encuesta. De esta forma, se
busca tener una población total de 50 personas con un margen de error de 5 %, por lo que la
muestra deberá ser de 44 personas.
5. Margen de Error Estimado
Entre los inconvenientes que se puedan presentar al aplicar las herramientas de investigación se
encuentra la dificultad o incapacidad del entrevistado para expresar claramente detalles y datos
relacionados con el tema de estudio. Además , se podría presentar que la relación entre el
entrevistador-entrevistado no sea la adecuada para desarrollar un buen ejercicio de aplicación de la
herramienta.
De igual manera, se puede esperar que las personas escogidas para realizar la encuesta no
respondan todas las preguntas, lo que limitaría el análisis e interpretación de los resultados de la
investigación, al no contar con la disposición requerida. Se espera que con una población de 55
personas para una muestra de 44 personas se obtenga un margen de error máximo del 5 %.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Gracias a todo este proceso investigativo aplicando las herramientas de entrevista, el focus
group y la encuesta, los resultados obtenidos fueron:
¿Sigue las cuentas en Instagram de Sir Frank y Home Burguer?
La siguiente gráfica representa las 45 personas encuestadas, que corresponden al 100% de la
muestra representativa, donde el 42.2% no sigue a las cuentas de los restaurantes y un 43.1%
nunca las visita.
Figura 7: Grafica en forma de torta con los resultados de la pregunta "¿Sigue las cuentas en
Instagram de Sir Frank y Home Burguer?"
Fuente: propia
Figura 8: Gráfica de barras de resultados a la pregunta "¿Sigue las cuentas en Instagram
de Sir Frank y Home Burguer?"
Fuente: propia.
Figura 9: Gráfica de barras con resultados de las preferencias de los entrevistados
Fuente: propia
Según Omar Gamboa, los influenciadores nacen en Twitter porque les permitió viralizar y
aumentar sus audiencias. No obstante, al hablar de impacto y del objetivo que se busca de
entrada, Instagram permite un mayor y más rápido impacto, debido a la naturalidad de esta red
social, ya que en Twitter se necesita 10 veces más seguidores que Instagram y una mayor
frecuencia de publicaciones para generar un mayor impacto
Así lo reafirma la encuesta, que indica que Instagram ha logrado alcanzar con mayor eficacia
a los usuarios por el uso de las fotografías, ya que no solo la atención de las personas que siguen
otras cuentas si no para las que quieren crear una. Por esto, la mayoría de personas siguen a los
restaurantes por el uso de las fotografías promocionales y para poder estar informados más
rápidamente de sus novedades.
Del mismo modo, Tenedor Rosado, influenciadora digital, afirma que “Instagram me parece
la mejor manera de comunicar, y aún más con comida. Todo entra por los ojos, en mi caso
público, utilizo una foto llamativa y comunico un mensaje. Inicie con tdas las redes sociales y
con el tiempo me di cuenta que no muchos tenían respuesta. Por ello, fui abandonando ciertas
redes. Cada estrategia varía según la red, no se puede postear lo mismo en todas. Mi foco es
Instagram” (Díaz & Galvis, Entrevista 3, 2017).
Así mismo, Nicolás Castro, experto en gastronomía, concuerda con que la red social
preferida para realizar publicaciones de temas gastronómicos es Instragram, ya que mueve las
masas al basarse en fotografías. Esto se vuelve más visible en los restaurantes, ya que cuando las
personas van, se ve que tienen en su mano el celular tomando fotos antes de comer, lo que genera
mayor conversación sobre el restaurante.
¿Usa las recomendaciones de redes sociales para escoger o buscar restaurantes?
De 45 personas encuestadas, que corresponden al 100% de la muestra representativa, el 68%
manifestó que de vez en cuando usa las redes sociales para conocer las novedades del sector
gastronómico. Por otro lado el 22% registró que casi siempre usa las herramientas digitales para
conocer restaurantes o platos.
Figura 10: Resultados a la pregunta "Usa las recomendaciones de redes sociales para
escoger o buscar restaurantes?"
Fuente: propia
Home Burguer da a conocer su restaurante por medio de las redes sociales, que usan como su
principal medio de comunicación, ya que entienden la importancia de estas en la sociedad de hoy
en día. Con relación a la encuesta planteada se evidencia que la frecuencia en la que la mayoría
de los encuestados usa las recomendaciones de las redes sociales para escoger o buscar un
restaurante es de vez en cuando, es decir, que estas herramientas suelen ser visitadas para obtener
información, pero no son el mecanismo principal que usan los usuarios, dado que pueden acceder
aplicaciones móviles especializadas en gastronomía como Restorando o Degusta, o, de igual
forma, acceder directamente a una búsqueda en el navegador.
¿Con qué frecuencia consulta las novedades del sector gastronómico a través de redes
sociales?
De 45 personas encuestadas, que corresponden al 100% de la muestra representativa, el
44% manifestó que de vez en cuando usa las redes sociales para conocer las novedades del sector
gastronómico. Por otro lado, el 31% aseguró que casi siempre usa las redes sociales para
enterarse sobre esta temática. La siguiente gráfica nos representa los porcentajes destacados:
Figura 11: Resultados a la pregunta "¿Con qué frecuencia consulta las novedades del sector
gastronómico a través de redes sociales?"
Fuente: Propia
La frecuencia en que los encuestados consultan las redes sociales para enterarse de las
novedades del sector gastronómico es de vez en cuando. A partir de esto se podría decir que las
redes sociales no siempre son el primer medio de consulta sobre gastronomía y que estas
personas acuden a otros canales para informarse. Omar Gamboa afirma que este medio no es tan
utilizado, pues es probable que sientan que no es tan efectivo. Además, es difícil conocer si las
ventas aumentaron por el uso de esta estrategia, ya que no hay ning+un instrumento de medición
y el contacto no es directo. Además, la frecuencia de consulta también varía según el evento y
momento para implementar la estrategia.
¿Cuáles son los temas que más le interesa seguir en redes sociales?
De 45 personas encuestadas, que corresponden al 100% de la muestra representativa, el
75.56% aseguró que su interés de seguir una cuenta de gastronomía en redes sociales es conocer
restaurantes y platos recomendados y el 8.89% busca degustar nuevos platos.
Figura 12: Resultados a la pregunta “¿Cuáles son los temas que más le interesa seguir en
redes sociales?”
Fuente: propio
El Tenedor Rosado, influenciadora digital, cree que es importante implementar la estrategia
de marketing de influencers en los restaurantes, bajo el argumento que: “si yo abriera un
restaurante sin duda los incluiría, son unos excelentes aliados si los saben manejar. Siempre que
quiero ir a un restaurante, entro a su cuenta leo sus comentarios y, de esta forma, tomo mi
decisión. Por eso creo en esta estrategia” (Díaz & Galvis, Entrevista 3, 2017).
Por su parte, la encuesta refleja que para los encuestados los temas que más generan interés
en redes sociales son lugares para conocer y la gastronomía, demostrado que la mayoría de gente
constantemente está buscando cuál podría ser su próximo destino de viaje, el restaurante que
podría visitar o qué receta podría hacer en casa. En segundo plano, los usuarios tienen
predilección por los perfiles o páginas de chistes o memes y famosos o ídolos.
CONCLUSIONES
Este proyecto realizó una investigación acerca de la manera en que Home Burguer y Sir
Frank emplean como estrategias de comunicación a los influencers colombianos de gastronomía
Alejandro Escallón y el Tenedor Rosado para mejorar su posicionamiento de marca. Para ello, se
realizó una conceptualización teórica y la aplicación de herramientas metodológicas como la
encuesta y focus group, para conocer la opinión de expertos en el sector gastronómico, medios
digitales y público en general, que son base fundamental para el desarrollo de nuestras
conclusiones.
Desde un primer momento hay que entender que los influenciadores no son solo personas
que cuentan con más 100 mil seguidores en redes sociales, sino que, como opina el experto en
medios digitales Omar Gamboa, “son todas las personas en mayor o menor medida que tienen
credibilidad en un tema en específico dentro de su círculo social ya sea su familia, amigos o hasta
desconocidos” (Díaz & Galvis, Entrevista1, 2017).
Por eso, los llamados influenciadores digitales han logrado crear con el tiempo una
credibilidad y autoridad con múltiples audiencias a través de la constante participación y creación
de contenidos en redes sociales, que inicia con el interés de compartir ideas o pensamientos sin el
objetivo de recibir algo a cambio y luego se va construyendo una comunidad que se conecta con
la persona y siempre esta dichosa escucharla.
Aunque todas las personas puede ser influenciador en su círculo social, vale aclarar que ésto
no solo se consigue al crear una cuenta en alguna red social. Ser influenciador digital, como lo
afirma el Tenedor Rosado, influenciadora del sector gastronómico, “no es para cualquier persona,
dado que debe tener don innato de poder relacionarse con el público” (Díaz & Galvis, Entrevista
3, 2017).
Para entender este mundo de los influenciadores digitales en el sector gastronómico hay que
tener en cuenta cuáles son los contenidos de interés general que los usuarios desean ver a través
de redes sociales. Por esta razón, a partir de los resultados que arrojaron las encuestas y los
participantes del focus group, se logró identificar que ver fotos, perfiles y comentarios de otros
usuarios, moda, entretenimiento y estilo de vida, son los intereses predominantes de las personas
al utilizar alguna red social; mientras que averiguar información sobre estudios, trabajo,
gastronomía, deporte e intereses académicos o personales se encuentran en un segundo plano.
El fin último de una marca es producir en los diferentes sujetos una serie de estímulos
positivos que la posicionen de tal manera que favorezca su consumo y la percepción que se tenga
por parte de la sociedad y, en especial, de sus públicos. Así, las marcas quieren “aprovechar este
mundo virtual para conocer el comportamiento de los clientes y poder crear un entorno de
consumo que aumente las posibilidades de compra a través de la experiencia” Kotler (1973,
citado por Barrios, 2012)
De esta forma, las redes sociales se han convertido en un canal idóneo para las marcas, ya
que permite llegar a los clientes de una manera directa y crea un voz a voz para conocer de
primera mano el interés del consumidor e interactuar con él. De este modo, también surge el
marketing gastronómico para darle la capacidad a los influencers de lograr un vínculo más
cercano con el público objetivo, que está conectado constantemente y se informa e inspira a
través de las redes. Por eso, las empresas buscan estar presentes en las diferentes plataformas, no
solo para darse a conocer sino para generar engagement y una relación cercana con los
seguidores. Como consecuencia, como lo afirma Kotler (2008), “se aprovecha la oportunidad de
crear valor para los clientes y construir fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener a
cambio valor procedente de dichos clientes”.
El marketing digital es un proceso por el que un profesional de gastronomía identifica una
serie de necesidades de sus consumidores, y aplica óptimas estrategias y herramientas para
satisfacer los deseos de su público objetivo; además de buscar y generar nuevos hábitos de
consumo. El principal motivo por el que seguir a una cuenta de gastronomía en redes sociales,
según manifestaron los entrevistados y participantes del focus group, es buscar recomendaciones
para probar nuevos restaurantes. Esto demuestra que es un buen medio para difundir información
sobre los restaurantes y que, a través de estos canales, se puede llamar la atención de los
seguidores para que decidan visitarlos.
Los contextos de colaboración con influencers gastronómicos se dan comúnmente como la
oportunidad de crear un voz a voz sobre un nuevo plato o una nueva sede del restaurante, ya que
a través de las redes sociales se encuentra un canal directo para hablar con el consumidor y
comprender la percepción sobre el producto que se ofrece. Por esto, como lo afirma Nicolás
Castro, director en la cocina de pastelería del restaurante Tramotti, “hoy en día es imposible que
un restaurante se destaque en el medio sin la estrategia de influenciadores” (Díaz & Galvis,
Entrevista 2, 2017), Este es el resultado de la sociedad tecnológica, ya que se torna necesario
generar una conversación con el público de interés desde el primer momento en el que se esté
pensado abrir el restaurante o hay una novedad en la carta.
Así como varios sectores de la sociedad han transformado sus procesos con la incursión del
internet, la implementación del marketing digital en los restaurantes no se ha quedado atrás, dado
que, además de pensar en ambientes y platos innovadores que ofrezcan una experiencia completa
a los clientes, se está pensando en la manera de comunicar y simplificar pasos a la hora de asistir
a un restaurante.
Esto se puede evidenciar en el cambios que se han venido generando en los restaurantes,
como lo manifiesta el experto en gastronomía Nicolás Castro: “las promociones por email y los
libros de reservación ya no se utiliza mucho dado que existen terceros que se enfocan al servicio
al cliente a través de canales digitales” (Díaz & Galvis, Entrevista 2, 2017). A partir de esto,
aplicaciones como Restaurando, De gusta, Domicilios.com, Uber Eats se especializan en
convenios con los restaurantes para encargarse de la logística de las reservaciones y hasta
permitir que se pueda degustar de un plato favorito desde casa.
Además de las estrategias comunicativas que utilizan los restaurantes como generar
promociones y concursos por redes sociales; la colaboración con influencers también se puede
presentar en una noche de degustación, en la que se realiza una invitación al restaurante con un
menú con varias entradas y platos fuertes, para dar a conocer el producto y, así mismo, generar
referencias a partir de lo que se degustó o, también, se le envía el producto a la casa del
influencer para llamar su atención y dar a conocer al restaurante o producto.
Teniendo en cuenta lo anterior, se observa que la incidencia comunicativa que tienen los
influencers Alejandro Escallón y el Tenedor Rosado es significativa en la toma de decisión del
consumidor a la hora de adquirir un producto o servicio, así sea en pequeños porcentajes, dado
que se observó en el grupo encuestado interés por las recomendaciones, pues desean conocer
nuevos lugares para comer o realizar recetas fáciles y sencillas, y, a partir de ello, han conocido y
visitado diferentes restaurantes como La Xarcuteria, Masa y La Crepería.
Es importante resaltar que, aunque en algunos de los resultados obtenidos no se evidencia la
amplia incorporación de los influencers en el mercado gastronómico, se ha visibilizado que las
grandes marcas y algunas franquicias reconocen el gran impacto que esta estrategia puede
obtener, como lo afirma Omar Gamboa, experto en marketing digital, “para algunos es sencillo,
pero para otros no, sí hay marcas que lo hacen, sobre todo las marcas grandes están aprendiendo”
(Díaz & Galvis, Entrevista 1, 2017). Algunos restaurantes no cuentan con presupuestos para
implementar esta estrategia, pero otras franquicias como Sandwich Qbano, Juan Valdez,
Starbucks y muchas otras, ya exploran con influencers diferentes métodos para dar a conocer su
marca.
Sin lugar a dudas, las redes sociales, al ser inmediatas y de fácil acceso, han creado un
mundo de posibilidades para las personas, y permiten que sea mucho más sencillo comunicarse y
obtener información con tan solo un click. Por tal razón, puede ser de gran valor que los
restaurantes vinculen en sus estrategias de comunicación y marketing a los influencers, ya que de
esta manera pueden lograr un mejor posicionamiento en el mercado a largo plazo y potenciar su
vínculo directo con el consumidor. Por ello, aunque los resultados obtenidos en este momento no
sean representativos, son la luz para demostrar que el alcance de los influenciadores en el sector
gastronómico dado que ofrece una multiplicidad de oportunidades para dar a conocer al
restaurante por la calidad de su servicio, manejo de productos y técnicas de cocina.
Por otro lado, también se deben resaltar las ventajas y desventajas que esto conlleva. Nos
encontramos en la era digital, donde todo se transforma y adecua al mundo de las redes sociales
día a día. Por esto es importante que al momento de poner en marcha algún plan de marketing
con una marca, se apoyen en estos nuevos medios y los influenciadores, quienes son los que
cuentan con mayor experiencia en alcanzar a un público objetivo.
Aunque aún no es muy frecuente el uso de recomendaciones de influencers para visitar un
restaurante, las personas que conocen el tema de los influenceiadores lo apropian de muy buena
manera y lo hacen efectivo en sus elecciones. La red social de más uso por los influencers para
acercarse a su público es Instagram, debido a su facilidad a la hora de subir una foto con su
respectivo comentario, además que es una de las redes sociales más usadas en este 2017.
A pesar de las muchas ventajas que tenemos en el uso del marketing digital también se
pueden presentar algunas desventajas, debido a que aún hay un gran desconocimiento acerca de
los influenciadores en el campo gastronómico y el desarrollo del marketing digitalEs por esto
que, aunque existen cuentas con muy buen alcance, hay muchos que aún no se han podido dar a
conocer y se cuenta con un gran espacio para la creación de nuevas cuentas y nuevas
recomendaciones.
Los influencers tienen la capacidad de influir en miles de personas. Su opinión es muy
importante para sus seguidores, pero se debe tener en cuenta que es subjetiva y personal, por lo
que cualquier comentario tanto positivo o negativo puede afectar en la decisión de muchos
clientes. Además el alcance y los resultados en el marketing de influencers aún son muy
complicados de calcular, por lo tanto el restaurante que aplique esta estrategia no sabrá a ciencia
cierta cuántas personas visitan su restaurante gracias al influenciador, razón por la que algunas
marcas todavía no sienten la seguridad de implementar este método y aún no es muy usado en el
mercado.
BIBLIOGRAFÍA
Alelú, M., Cantín, S., López, N., & Rodríguez, M. (s.f) Métodos de investigación. Recuperado
de:
https://www.uam.es/personal_pdi/stmaria/jmurillo/InvestigacionEE/Presentaciones/Curso_10/EN
CUESTA_Trabajo.pdf
Almanza, M. (2013). Análisis de las estrategias de comunicación trasmedia de los clubes de
fútbol más relevantes de Europa: FC Barcelona, Real Madrid CF, Chelsea FC y Manchester
United FC. Recuperado
de: https://repositori.upf.edu/bitstream/handle/10230/22197/TFM_MarcelaAlmanza.pdf?seq
uence=
Anzures, F. (2016). Social Marketing influence. Liquid Thinking.
Barroso, C. Gómez,P. Guardia, M. (S,f). La marca en la hipermedia. Revista creatividad y
sociedad, 5, 15. Recuperado de:
http://www.creatividadysociedad.com/articulos/15/creatividadysociedad_articulo_marca.pdf
Ariel, C. (2011). Nociones de cibercultura y periodismo. Recuperado de:
https://books.google.com.co/books/about/Nociones_de_Cibercultura_Y_Periodismo.html?id
=aFY3AwAAQBAJ&redir_esc=y
Ávila, A., & Muñoz, D. (s.f). Marketing y su aplicación a la Gastronomía. Recuperado de:
http://blogs.udla.edu.ec/marketing/files/2013/09/Gastronom%C3%ADa-1g3pie5.pdf
Barrios, M. (2012). Marketing de la Experiencia: principales conceptos y características. Palermo
Business Review. Recuperado de:
http://www.palermo.edu/economicas/PDF_2012/PBR7/PBR_04MarceloBarrios.pdf
Boyd, D., & Ellison, N. (2007). “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship”,
Journal of computer-mediated communication. Journal of computer-mediated
communication, 13(1). Recuperado de: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-
6101.2007.00393.x/full
Cabrera, S. (2013). Marketing gastronómico. La experiencia de convertir el momento del
consumo en un recuerdo memorable. Recuperado de:
http://www.scielo.org.ar/img/revistas/ccedce/n45/html/n45a15.htm
Campoy, T., & Gomez, E. (2006). 10 técnicas e instrumentos cualitativos de recogida de datos.
Manual básico para la realización de tesinas, tesis y trabajos de investigación. Recuperado
de: http://www2.unifap.br/gtea/wp-content/uploads/2011/10/T_cnicas-e-instrumentos-
cualitativos-de-recogida-de-datos1.pdf
Cardona, N. & Rendón, A. (2014). La influencia de los fashing bloggers de Medellín en las
marcas Tennis, Bronzini y Rosario. Universidad de Medellín. Universidad de Medellín,
Colombia, Medellín. Tomado de;
http://repository.udem.edu.co/bitstream/handle/11407/391/La%20influencia%20de%20los%
20fashion%20bloggers%20de%20Medell%C3%ADn%20en%20las%20marcas%20Tennis%
2C%20Bronzini%20y%20Rosario..pdf?sequence=3&isAllowed=y
Cardozzo, S. (2007). La comunicación en el marketing. Visión Gerencial. 6 (2): 196-206
http://www.saber.ula.ve/bitstream/123456789/25144/2/articulo3.pdf
Carricajo, C. (2015). Marketing de influencers: una nueva estrategia publicitaria. Universidad de
Valladolid, España, Segovia. Tomado de:
https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/13095/1/TFG-N.241.pdf
Castelló, A. (2014). La agencia de medios en el nuevo escenario comunicativo Media agency in
the new communicative scenario. Revista Mediterranea. Recuperado
de: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4897644.pdf
Castello, A. & Del Pino, C. (2015). La comunicación publicitaria con influencers. Revista Digital
de Marketing Aplicado, 1 (14), p. 21-50. Recuperado de;
https://es.scribd.com/document/352640210/La-comunicacion-publicitaria-con-influencers
Castells, M. (2012). Comunicación en la era digital. Recuperado de:
http://masnuelcastells.blogspot.com.co/
Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Madrid: Alianza.
Castillo, M. (2017). Miedo, control social y política criminal. Madrid: Dykinson.
Collin, S. (2003). Estrategias de Mercadotecnia Para promover su marca en Internet. McGrawhill.
Daza, E. (2015). Marketing digital una estrategia competitiva en Barcelona Activa. Recuperado
de:
http://repository.usta.edu.co/bitstream/handle/11634/3350/Dazaedwin2015.pdf?sequence=1
Escobar, J, & Bonilla, F. (2011). Grupos focales: una guía conceptual y metodológica. Revista
Cuadernos hispanoamericanos de psicología, 9(1): 51-67 Recuperado de:
http://m.uelbosque.edu.co/sites/default/files/publicaciones/revistas/cuadernos_hispanoamericanos
_psicologia/volumen9_numero1/articulo_5.pdf
García o, M. (1993). La Encuesta. En M. García Ferrando, J. Ibáñez y F. Alvira (Comp.), El
análisis de la realidad social. Métodos y técnicas de investigación (pp. 123-152). Madrid,
España: Alianza Universidad
Gómez, M. (2006). Introducción a la metodología de la investigación científica. Argentina:
Editorial Brujas.
HomeBurgers. (s,f). Home Burgers: Quienes somos. Recuperado de:
http://homeburgers.com.co/aboutus/
Korman H. (1986). The Focus Group Sensign. Dept. Of Sociology, SUNY at Stony Brook. New
York.
Kotler, P. (2001). Dirección de mercadotecnia. Recuperado de:
http://200.116.42.67/blogsuts/fundamarketing/files/2013/10/Direccion-de-Mercadotecnia.pdf
Kotler, P. (2002). Dirección de marketing: Concepto esenciales. Pearson education. México.
Kotler, P. (2008). Fundamentos de marketing. México: Pearson Education.
Martínez, M. (2006). La investigación cualítativa (síntesis conceptual). Revista IIPSI. 9 (1): 123
– 146. Recuperado de:
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/investigacion_psicologia/v09_n1/pdf/a09v9n1.pdf
Miranda, C. (2006, 26 de junio). Marketing gastronómico [web log post]. Recuperado de:
http://mikuisine.blogspot.com.co/2006/07/marketing-gastronmico-concepto.html
Montero, L. (2015). Marketing Digital Como Mecanismo Para Optimizar Las Ventas En pymes
del Sector Comercio En Colombia (Seminario de especialización). Universidad Militar
Nueva Granada, Bogotá, Colombia.
Munarriz, B. (1991). Método de la investigación cualitativa. Recuperado de:
http://ruc.udc.es/dspace/bitstream/handle/2183/8533/CC-
02art8ocr.pdf;jsessionid=A21F83677361ADA2A03FCC1F4A9B522F?sequence=1
Piriz, J. (2009).La Marca Como Ventaja Competitiva Caso BMW. Recuperado de:
https://tikber.files.wordpress.com/2012/06/la-marca-como-ventaja-competitiva-caso-
bmw.pdf
Ramos, M. (2015). . Instagramers Y Bloggers En La Comunicación De Moda Del Siglo XXI En
España. Universidad de Valladolid, Segovía, España. Recuperado de:
https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/14176/1/TFG-N.351.pdf
Revista Dinero. (2016, 15 de diciembre). La radiografía del mercado de comidas rápidas en
Colombia. Revista Dinero. Recuperado de: http://www.dinero.com/edicion-
impresa/negocios/articulo/como-es-el-mercado-de-comida-rapida-en-colombia/240021
Revista Dinero. (2015). Lluvia de hamburguesas. Revista Dinero Recuperado de:
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/negocio-comidas-colombia/207247
Rodríguez, E., Hidalgo, T., & Segarra, J. (2015). La gastronomía como Industria Creativa en un
contexto digital. Análisis de webs y redes sociales de los restaurantes españoles con estrella
Michelin. Recuperado de:
http://www.raco.cat/index.php/adComunica/article/viewFile/301778/391400
Salomón, Y. (2014). Comunicación Estratégica 2.0. Plan Comunicacional para posicionar una
Pyme Gastronómica en la CABA. Universidad de Palermo, Argentina, Buenos Aires.
Recuperado de: http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/proyectograduacion/archivos/3241.pdf
Scolari, C. (2009). Transmedia storytelling, narrative words, and Branding in Contemporary
Media Production. International Journal of Communicarion, 3: 586-606.
Smith, K. (2016). 96 estadísticas y datos increíbles de las redes sociales para 2016. Brandwatch.
Recuperado de: https://www.brandwatch.com/es/2016/08/96-estadisticas-redes-sociales-
2016/
Taylor, J. & Bogdan, R. (1987). Introducción a los métodos cualitativos de investigación.
Recuperado de: https://asodea.files.wordpress.com/2009/09/taylor-s-j-bogdan-r-
metodologia-cualitativa.pdf
Uribe (2010). Uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing – un estudio de
casos. Universidad Autónoma de Barcelona. Recuperado de:
https://www.researchgate.net/profile/Joan_Llonch/publication/280090039_Uso_de_las_redes
_sociales_digitales_como_herramienta_de_marketing_-
_un_estudio_de_casos/links/56deed0208ae2c733f2a5111/Uso-de-las-redes-sociales-
digitales-como-herramienta-de-marketing-un-estudio-de-casos.pdf
Uribe, F., Riald, J., Llonc, J. (2013). El uso de las redes sociales digitales como herrmienta de
marketing en el desempeño empresarial. Recuperado de:
http://revistas.javeriana.edu.co/index.php/cuadernos_admon/article/viewFile/7105/5673
Venegas, A. (2015). Marcas vs ‘influencers’: matrimonio de conveniencia. Revista Anuncios,
1516, 9-24. Recuperado de: http://brandmanic.com/media/Revista-Anuncios.pdf