influencia social: persuasión
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Psicología social de la persuasiónTRANSCRIPT
PERSUASIÓN
Psicología social
Escuela de Psicología
La persuasión en sí misma no es buena ni mala…
• depende del propósito y el contenido.
Persuasión
PropagandaEducación
Gleichschaltung• Significa "coordinación", ”hacer lo mismo”, “alinearse”; es
un término que hace referencia al proceso por el cual los nazis establecieron un sistema totalitario de control en todos los aspectos de la sociedad.
• El historiador Richard J. Evans tradujo el término como "forcible-coordination”.
• Entre sus metas: adoctrinamiento, control del pensamiento y de los diferentes aspectos de la vida.
Rutas de la persuasión
ruta central
• persuasión basada en argumentos racionales
• induce cambios duraderos
ruta periférica
• persuasión basada en sensaciones e indicios externos
• induce actitudes transitorias y superficiales
¿Qué ruta de persuasión ha de usarse para influir en esta decisión?
¿Qué ruta de la persuasión?• ¿Comida, bebidas, cigarros, ropa, perfumes?• ¿Computadoras, smartphones, instrumentos
especializados, software laboral?
Rutas de persuasión
Ruta central
Ruta periférica
Elementos de la persuasión
¿Quién lo dice?
¿Qué se dice?
¿Cómo se dice?
¿A quién?
Elementos de la persuasión
El comunicador
El mensaje
El canal
La audiencia
¿Quién lo dice? El comunicador
El comunicador¿Qué hace a un comunicador más persuasivo?
• Credibilidad• Percepción de la
pericia• Percepción de la
veracidad
• Atractivo y gusto• Atractivo físico• Semejanza
Credibilidad • Credibilidad: capacidad y confiabilidad percibidas.
• Efecto del durmiente: persuasión demorada que ocurre cuando se olvida la fuente o su conexión con el mensaje.
• Según Norman Miller et al. (1976), la veracidad y la credibilidad aumentan cuando el comunicador habla rápidamente.
• En otros casos, predominan claves periféricas como el prestigio o la fama del comunicador: Nike no le paga a Tiger Woods por ser creíble, sino por su fama.
Credibilidad y atribución• Importancia de la atribución: ¿qué fines, qué intereses
mueven al comunicador?
• Percepción de la pericia: ser presentado como conocedor de la materia, ostentar algún cargo, hablar con confianza.
• Percepción de la veracidad: el estilo de hablar, mirar a los ojos, es más veraz si la audiencia supone que el comunicador no trata de convencer, o bien, parecen sinceros quienes argumentan contra sus intereses o quienes defienden una posición inesperada.
Atractivo y agrado• Atractivo físico. Los argumentos, en particular los
emocionales, influyen más cuando vienen de personas hermosas (Chaiken, 1979; Dimn & Stein, 1978; Pallak et al., 1983)
• Semejanza. Según Goethals & Nelson (1973) cuando la elección atañe a cuestiones de valor personal, los comunicadores parecidos a uno tienen más influencia. Pero en los juicios factuales, la confirmación de una persona diferente a uno favorece la confianza.
Atractivo y agrado
Seis principios de la persuasión
Principio Aplicación
Autoridad: La gente se pliega ante expertos creíbles
Establezca su capacidad, identifique problemas que haya solucionado y personas a las que haya servido…
Gusto: La gente responde más a lo que le gusta
Consiga amigos e influya en los demás, establezca lazos basados en intereses semejantes, elogie…
Prueba social: La gente permite que el ejemplo de otros convalide cómo piensa, siente y actúa.
Use el ‘poder de los pares’: pida a las personas respetadas que muestren el camino.
Reciprocidad: La gente se siente obligada a pagar lo recibido
Sea generoso con su tiempo y recursos. Lo que uno da, recibe.
Consistencia: La gente hace honor a sus compromisos públicos
Pida a los demás que manifiesten sus intenciones de palabra o por escrito. En vez de pedir, pregunte por el sí.
Escasez: La gente valora lo que es escaso.
Subraye la información y las oportunidades genuinamente exclusivas.
Fuente: Cialdini (2000)
Seis principios de la persuasión
Seis principios de la persuasión
¿Qué se dice? El mensaje
Razón vs. emoción
La verdad es siempre el argumento más sólido.
• Sófocles
En última instancia, la opinión está determinada por los sentimientos, no por el intelecto.
• Herbert Spencer
¿Razón vs. emoción?• Respuesta: depende de la audiencia, las personas más
cultas o analíticas son más sensibles a enunciados racionales (ruta central), que las de menor educación o que son indiferentes ante el tema.
Razón contra emoción• El efecto de los buenos sentimientos: los mensajes
son más convincentes si se asocian con estímulos agradables.
Fuente: Manis, Kaye & Kirschner en Myers, 2001.
Razón contra emoción• El efecto de provocar miedo: los mensajes también
pueden ser efectivos si estimulan emociones negativas.
El efecto del miedo
¿Es efectivo el miedo?
• Según el estudio de Muller & Johnson (1990), es útil para evitar conductas de riesgo.
• En comparación con mensajes de estilo positivo, los negativos llevan a percibir una norma más fuerte por la conducta propuesta.
• Acentúan conductas de detección (Banks, Slovey et al., 1995)
¿Es efectivo el miedo?• El miedo no siempre es efectivo.
Se ha visto que personas que han sido atemorizadas con el riesgo de contraer SIDA no se abstienen del sexo ni usan condón.
• Según Aronson (1997), cuando el miedo atañe a una actividad placentera, el resultado no es un cambio de conducta, sino una negación (es decir, un cambio cognitivo).
Discrepancia• El comunicador que proclama un mensaje incómodo
puede resultar desacreditado.
Discrepancia• Las personas que no están de acuerdo con las
conclusiones de algún locutor de noticias, suelen calificarlo de “tendencioso, inexacto y poco confiable” (Lieberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993).
• Según Aronson, Turner & Carlsmith (1963), cuando se defiende una posición que discrepa mucho de la del receptor, una fuente creíble –difícil de ignorar- produciría un cambio de opinión más efectivo.
• También influye qué tanto la audiencia está involucrada e interesada en el tema en cuestión.
¿Peticiones en uno o dos sentidos?
• Según audiencia. Un comunicado en dos sentidos –que reconoce argumentos opuestos- funciona mejor con los que inicialmente no están de acuerdo.
Peticiones según audiencia
• Para los optimistas, el convencimiento positivo funciona
mejor: “El nuevo plan reduce las colegiaturas, a cambio
de servicios de medio tiempo a la universidad”
• Para los pesimistas, es más eficaz el negativo: “Todos
los estudiantes tendrán que trabajar medio tiempo para la
universidad, si no quieren pagar la colegiatura general”.
• Geers et al., 2003
Ejercicio: ¿Cómo es Juan?
• Juan es inteligente, trabajador, impulsivo, crítico, terco y envidioso…
Ejercicio: ¿Cómo es Juan?
• Juan es envidioso, terco, crítico, impulsivo, trabajador e inteligente
Primacía contra novedad
¿Cuál es la diferencia entre estas descripciones?
• Juan es inteligente, trabajador, impulsivo, crítico, terco y envidioso
• Juan es envidioso, terco, crítico, impulsivo, trabajador e inteligente
Experimento de Asch (1946)
Primacía contra novedad
• Efecto de primacía: En igualdad de circunstancias, la
información que se presenta primero suele ejercer mayor
influencia.
• Los que aciertan primero aparecen como más capaces
que quienes lo logran después de fracasos iniciales.
• Se presta más atención a lo que aparece primero,
aunque se recuerda mejor lo más reciente.
Primacía contra novedad• Efecto de lo reciente: En ocasiones, la información que
se proporciona al final tiene mayor efecto.
• El olvido produce el efecto de lo reciente: a) cuando ha transcurrido tiempo suficiente entre dos mensajes y b) cuando la audiencia se compromete poco después del segundo mensaje.
• Cuando ambas comunicaciones son contiguas, ocurre el efecto de primacía. Más aún si el primer mensaje estimula el razonamiento.
efecto de la primacía vs
efecto de lo reciente
Entonces, ¿qué lugar conviene ocupar en un debate político?
¿Cómo se dice? El canal
¿Qué canal resulta más persuasivo?
• ¿Palabra oral o escrita?
• ¿Experiencia activa o
recepción pasiva?
• ¿Audio o video?
• ¿Influencia personal o
mediática?
The Medium
• All media work us over completely. They are so pervasive in their personal, political, economic, aesthetic, psychological, moral, ethical, and social consequences that they leave no part of us untouched, unaffected, unaltered.
• M. McLuhan
The Medium is the Massage• "Why is the title of the book The Medium is the Massage
and not The Medium is the Message? Actually, the title was a mistake. When the book came back from the typesetter's, it had on the cover 'Massage' as it still does. The title was supposed to have read The Medium is the Message but the typesetter had made an error. When McLuhan saw the typo he exclaimed, 'Leave it alone! It's great, and right on target!' Now there are possible four readings for the last word of the title, all of them accurate: Message and Mess Age, Massage and Mass Age.”
• McLuhan FAQs…
Media• La marca que se anuncia, vende más. Los que gastan
más en las elecciones suelen recibir más votos.
• La mera exposición a estímulos favorece su gusto. La
simple repetición hace las cosas creíbles: la gente evalúa
más verídicos enunciados triviales si los leyeron y
calificaron una semana antes.
• Según Hal Arkes (1990) estos resultados son para dar
miedo: mentiras creíbles pueden desplazar verdades
sólidas.
Media• La mayoría está de acuerdo en que los medios masivos
influyen en las actitudes… de los demás, mas no en las
propias (Duck et al., 1995)
• Cualquier cosa que añada fluidez (familiaridad, rimas, musicalidad) también favorece la confianza y por ende, la persuasión.
• En temas menores es mayor el poder de los medios, la persuasión disminuye en la medida en que crecen el significado y el conocimiento del tema.
Influencia personal vs medios• Los estudios de persuasión muestran que la principal
influencia no son los medios sino nuestro contacto con las personas.
• Los investigadores educativos también lo han confirmado: se aprende más de las relaciones personales –amigos, familia, pares, profesores- que del contacto con libros u otros medios.
• Aunque los medios se empoderan con un flujo de comunicación en dos pasos: de los medios a los líderes de opinión y de éstos a la audiencia general.
Jerarquía de la persuasión: en vivo, video, audio, texto.
• Aunque si un mensaje es difícil de entender será más efectivo si se lee impreso: los lectores podrán asimilarlo a su propio ritmo.
¿A quién? La audiencia
¿Qué características tiene la audiencia?
• ¿Nivel de autoestima?
• ¿Edad y/o etapa de la vida?
• ¿Hay motivación?
• ¿Hay advertencia?
• ¿Necesidad de cognición?
Más persuasión, si se identifica la audiencia