influencing factors on customer equity: a case study of ... · number of users is 3-4 per visit....

วารสารวทยาลยดสตธาน ปท 12 ฉบบท 3 เดอนกนยายน - ธนวาคม 2561

ปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคา : กรณศกษารานขนมหวานอาฟเตอร ย ในกรงเทพมหานคร 259

ปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคา : กรณศกษารานขนมหวานอาฟเตอร ย ในกรงเทพมหานคร Influencing Factors on Customer Equity: A Case Study of After You

Dessert Cafe in Bangkok

ภม ล าเลศลกษณชย

นสตมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร Bhumi Lamlertluksanachai

Graduate Student, Faculty of Business Administration, Kasetsart University

E-mail: [email protected]

ยพาวรรณ วรรณวาณชย

รองศาสตราจารยประจาสาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร Yupawan Vannavanit

Associate Professor, Faculty of Business Administration, Kasetsart University

E-mail: [email protected]

Abstract

This research aimed to investigate (1) levels of Customer Equity, Value Equity, Brand Equity

and Retention Equity of After You’s Customers in Bangkok (2) Influencing factors toward Customer Equity of After You's Customers. This research used quantitative data methods by

collecting the results of a questionnaire distributed to a sample of 385 people who have

used the service at After You in Bangkok. Results were later used for Multistage Sampling.

Data was analyzed by percentage, mean, standard deviation and multiple regression analysis

at the 0.01 and 0.05 level of statistical significance.

The research findings were as follows: Most of the samples were female, status single,

average age 21-30 years old, educated to bachelor’s level, office employees, average monthly income over 30,000 Baht. The number of visits is less than 1 time per month and

number of users is 3-4 per visit. The sample who use the service at After You provided the

moderate level of Customer Equity and Value Equity, the high level of Brand Equity and

Retention Equity. The results from testing the hypothesis showed that Customer Equity was

influenced by Retention Equity, Value Equity and Brand Equity at 0.615, 0.218 and 0.151

respectively at the 0.01 level of statistical significance.

Dusit Thani College Journal Vol.12 No.3 September - December 2018

Influencing Factors on Customer Equity: A Case Study of After You Dessert Cafe in Bangkok 260

Keywords: Customer Equity, Value Equity, Brand Equity, Retention Equity

บทคดยอ

การวจยคร งน มวตถประสงคเพอศกษา (1) ระดบคณคาลกคา ระดบคณคาสนคา ระดบคณคาตราสนคา และระดบคณคาทางดานการคงรกษาของผบรโภคทใชบรการรานอาฟเตอร ย ในกรงเทพมหานคร (2) ปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคาทใชบรการรานอาฟเตอร ย ซงใชการวจยเชงปรมาณ จากประชากรทเคยใชบรการรานอาฟเตอร ย ภายในระยะเวลา 3 ป มแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล โดยใชการสมตวอยางแบบหลายข นตอน จานวน 385 คน วเคราะหขอมลจากคารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 และ 0.05

ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อยในสถานภาพโสด มอาย 21-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษท มรายไดเฉลยตอเดอนสงกวา 30,000 บาทข นไป มจานวนการเขาใชบรการตากวา 1 คร งตอเดอน และจะเขาใชบรการคร งละ 3-4 คน กลมตวอยางทเคยใชบรการรานอาฟเตอร ย ใหระดบคณคาลกคา และระดบคณคาสนคาอยในระดบปานกลาง สวนระดบคณคาตราสนคา และระดบคณคาทางดานการคงรกษาอยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคาคอ คณคาทางดานการคงรกษา คณคาสนคา และคณคาตราสนคา โดยมคาอทธพลเทากบ 0.615, 0.218 และ 0.151 ตามลาดบ ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01

ค าส าคญ : คณคาลกคา คณคาสนคา คณคาตราสนคา คณคาทางดานการคงรกษา

บทน า อตสาหกรรมอาหารจดเปนหนงในอตสาหกรรมทมศกยภาพของประเทศไทย เนองจากมทรพยากรธรรมชาตทอดมสมบรณ สามารถนามาใชเปนวตถดบในการผลตอาหารและประกอบการรานอาหาร ประกอบกบการสงเสรมจากภาครฐ ดวยการวางนโยบาย “ครวไทยสครวโลก (Kitchen of the World)” ทมงเนนการเปนผนาการผลตอาหารในอาเซยนและขยายชองทางการลงทนไปตลาดโลกมากข น จะเปนแรงขบเคลอนใหอตสาหกรรมอาหารและรานอาหารของไทยมการขยายตวไดในอนาคต ตลาดธรกจรานอาหารในประเทศไทยถอเปนธรกจทมการแขงขนสงและมผประกอบการเปนจานวนมาก ซงเกดจากการเขามาของผประกอบการรายยอยหนาใหมเปนสวนใหญ เนองจากใชเงนลงทนทตาและระยะการคนทนทคอนขางส น

จากการเปดตวสาขาแรกของรานขนมหวานและเบเกอรภายใตชอ “อาฟเตอร ย” ใน ป พ.ศ.2550 บรษทฯ ไดรบการตอบรบเปนอยางดจากผบรโภค จากการบอกปากตอปาก (Word of Mouth) และการสอสารผานทางสงคมออนไลน (Social Network) ถงคณภาพผลตภณฑและการบรการของ อาฟเตอร ย สงผลใหความนยมของผบรโภคทมตอ อาฟเตอร ย เพมข นอยางรวดเรวและตอเนองมาจนถงปจจบนจนไดรบการยอมรบวา อาฟเตอร ย เปนรานขนมหวานอนดบตน ๆ ในใจผบรโภค ณ วนท 9 มนาคม พ.ศ.2560 รานขนมหวานอาฟเตอร ย มจานวนท งส น 19 สาขา



ในธรกจคาเฟขนมหวานเปนธรกจทมการกระจายตวของผประกอบการเปนจานวนมากราย เนองจากมรานคาอสระหรอรานคาทมสาขาอยนอยกวา 10 สาขา (Independent Players) อยเปนจานวนมาก ซ งเปนธรกจท มอตราการเตบโตสง และยงใชเงนในการลงทนตา อกท งยงมอปสรรคในการเขาสธรกจ (Barrier to Entry) ตา จงทาใหมหลายบรษทเขามาทาธรกจรานขนมหวานและเครองดม รวมถงคาเฟทมลกษณะเมนคลายคลงกน ท งทอยในหางสรรพสนคาและเปนรานคาต งเดยว ซงการทอาฟเตอร ย จะสามารถอยในธรกจคาเฟขนมหวานไดน น จาเปนทจะตองรถงคณคาในดานสนคา คณคาตราสนคา และคณคาทางดานการคงรกษา ซงคณคาท งสามดานน จะทาใหเกดคณคาลกคาของราน เพอทจะสามารถแขงขนกบคแขงไดในระยะยาว ดงน นผวจยจงสนใจศกษาคณคาในดานตาง ๆ ทมอทธพลตอคณคาลกคา (Customer Equity)

ทใชบรการรานอาฟเตอร ย ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

วตถประสงคการวจย

1. เพ อศกษาระดบคณคาลกคา ระดบคณคาสนคา ระดบคณคาตราสนคา และระดบคณคาทางดานการคงรกษาของผบรโภคทใชบรการรานอาฟเตอร ย ในกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคาทใชบรการรานอาฟเตอร ย

นยามศพท

ผบรโภค หมายถง ผทเคยใชบรการรานอาฟเตอร ย ในกรงเทพมหานคร อาฟเตอร ย หมายถง รานขนมหวานภายใตเครองหมายการคา “อาฟเตอร ย” ทมการดาเนนการผลตและจาหนายของหวาน ขนม เครองดม และของทระลก ผานชองทางสาขาของอาฟเตอร ย ทต งอยในเขตพ นทกรงเทพมหานครและปรมณฑล

คณคาลกคา หมายถง คณคารวมระยะยาวทบรษทจะไดรบจากลกคาท งในปจจบนและอนาคตตลอดชวงวงจรชวตทเปนลกคาของบรษท อาฟเตอร ย คณคาสนคา หมายถง คณคาทเกดจากความรบรเขาใจของลกคาตอคณคาของสนคาหรอบรการทบรษทผลตข น ซงจะองอยกบคณภาพของอาหาร หรอบรการ ราคา ความสะดวกสบาย และสภาพแวดลอมภายในราน

คณคาตราสนคา หมายถง ผลรวมของการรบรในตราสนคา และภาพลกษณตราสนคาทลกคารบรได ซงจะทาใหตราสนคาน นแขงแกรง มนคง และเกดความแตกตางกบคแขง คณคาทางดานการคงรกษา หมายถง คณคาทไดมาจากการทลกคายงคงความสมพนธทตอเนองกบบรษท ซงเกดจากความไววางใจ ความผกพนทางจตใจ และความพงพอใจของลกคาทมตอบรษท ซงลวนแตเปนกญแจสาคญในการสรางคณคาในแงการรกษาลกคา การไดมาซงลกคาใหม หมายถง การทลกคากบบรษทมปฏสมพนธกนเปนคร งแรกทลกคาไดพบกบบรษท และมการดาเนนการซ อเปนคร งแรกจนกระทงถงคร งแรกทมการซ อซ า



การพยายามรกษาฐานลกคาเดมทมอย หมายถง การทลกคาไดมการซ อผลตภณฑหรอการบรการของบรษทซ า อนเปนผลมาจากความสามารถในการดาเนนการของบรษท

การขยายความสมพนธกบลกคา หมายถง การทลกคามการซ อสนคาเดมหรอสนคาใหมของบรษททเพมข น

ขอบเขตของการวจย

1. ขอบเขตดานเน อหา 1.1 คณคาลกคา ไดแก การไดมาซงลกคาใหม การพยายามรกษาฐานลกคาเดมทมอย และการขยายความสมพนธกบลกคา 1.2 คณคาสนคา ไดแก คณภาพ ราคา ความสะดวกสบาย และสภาพแวดลอม

1.3 คณคาตราสนคา ไดแก การตระหนกรในตราสนคาของลกคา และภาพลกษณตราสนคา 1.4 คณคาทางดานการคงรกษา ไดแก ความไววางใจ ความผกพนทางจตใจ และความพงพอใจ

2. ขอบเขตดานประชากร ไดแก ผทเคยใชบรการรานอาฟเตอร ย ในกรงเทพมหานคร 3. ขอบเขตดานพ นท ไดแก บรเวณศนยการคา หรอ คอมมนต มอลล ทมสาขาของรานอาฟเตอร ย เพอใหผบรโภคสามารถเขาใชบรการได ดงตอไปน (1) ครสตลพารค (2) เซนทรลลาดพราว (3) เดอะมอลลบางกะป และ (4) ซคอนสแควร 4. ขอบเขตดานเวลา ไดแก วนท 1 มกราคม พ.ศ. 2560 ถง 28 กมภาพนธ พ.ศ. 2560

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ผประกอบการนาไปวางแผนปรบปรงในเรองคณภาพ ราคาของสนคา ความสะดวกสบาย และสภาพแวดลอมภายในรานเพอใหสอดคลองกบกลมผบรโภคมากทสด

2. ผประกอบการนาไปวางแผนปรบปรงในเรองการตระหนกร และภาพลกษณของรานเพอใหสอดคลองกบกลมผบรโภคมากทสด

3. ผประกอบการนาไปวางแผนทางการตลาดและสรางกลยทธทจะสามารถรกษาฐานลกคาของบรษทใหสอดคลองกบกลมผบรโภคมากทสด

4. ผประกอบการจะไดสามารถบรหารหรอปรบปรงใหมคณคาสนคา คณคาตราสนคา และคณคาทางดานการคงรกษาทสงข น เพอใหทางรานอาฟเตอร ย มคณคาลกคาทสงข นตามไปดวย

การทบทวนวรรณกรรม

แนวคดและทฤษฎคณคาลกคา จากการศกษาความหมายของคณคาลกคา (Customer Equity) พบวา มผใหความหมายของคณคาลกคาไวดงน



Deighton (1996) ไดกลาวไววา คณคาลกคา คอ ผลรวมของคณคาตลอดชพของลกคาท งหมดของบรษททคดเปนมลคาตามอตราลด (Discounted) โดยไดมการนยามเกยวกบคณคาตลอดชพ (Lifetime Value)

วาเปนผลงานสทธรวมทลกคาไดสรางข นในระหวางชวงเวลาทเขาหรอเธอยงคงอยในรายการของบรษท หรอยงอยในฐานขอมลลกคา Lemon et al. (2001) ไดกลาวไววา การมคณคาลกคาคอลกษณะทสาคญของความสาเรจในระยะยาวของบรษท และยงไดใหคาจากดความของ คณคาลกคาวาเปนผลรวมของคณคาตลอดชพของลกคาท งหมดของบรษททคดเปนมลคาตามอตราลด Rust et al. (2000) ไดกลาวไววา การทากาไรของลกคากลายเปนสงทสาคญกวาการทากาไรของผลตภณฑ ซงไมไดหมายความวา การทากาไรของผลตภณฑน นควรจะถกละเลย แตถาหากบรษทมความสมพนธทดกบลกคา ในทายทสดจะกอใหเกดกาไรของผลตภณฑตามมา โดยจากความหมายของคณคาลกคาดงกลาวขางตน ผวจยสรปไดวา คณคาลกคา หมายถง คณคารวมระยะยาวทบรษทจะไดรบจากลกคาท งปจจบนและอนาคตตลอดชวงวงจรชวตทเปนลกคาของบรษท ในมมมองของบรษทลกคามไดเปนเพยงผซ อแตเปนทรพยสนทตองบรหารจดการใหสามารถเพมมลคาอยางสงสดดวยวธการตาง ๆ

หลกการสรางคณคาตลอดชพของลกคา คณคาตลอดชพของลกคา (Customer Lifetime Value) น นเปนแนวคดหลกของคณคาลกคา ซงคณคาตลอดชพของลกคาคอ การทลกคามผลงานใหกบบรษทตลอดระยะเวลาทยงเปนลกคาของบรษทอย คณคาตลอดชพของลกคาน นไดถกนามาใชเปนตวช วดความสาเรจของบรษท โดยระยะเวลาในการเปนลกคาของบรษทน นจะประกอบไปดวยข นตอนดงตอไปน (Hyun, 2009) (1) การไดมาซ งลกคาใหม คอ สวนของความสมพนธระหวางลกคากบบรษทในการมปฏสมพนธเปนคร งแรก (First Interaction) ทลกคาไดพบกบบรษท และมการดาเนนการซ อเปนคร งแรกจนกระทงถงคร งแรกทมการซ อซ า (2) การพยายามรกษาฐานลกคาเดมทมอย เรยกวาเปนการทลกคาไดมการซ อผลตภณฑหรอการบรการของบรษทซ า ในการทคณคาตลอดชพของลกคาเพมสงข นน นมอทธพลมาจากการพยายามทจะรกษาฐานลกคาเดมทมอย (Berger et al., 2006) (3) การขยายความสมพนธกบลกคา หมายถง การสงซ อทเพมข นของสนคาใหมหรอสนคาเดมทเคยซ อกอนหนาน จากบรษท (Berger et al., 2006) โดยความสมพนธน เปนความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาทมความมนคงตอบรษท น นหมายถงการทลกคามแนวโนมทจะซ อสนคาของบรษทบอยข น หรอการทลกคามแนวโนมทจะซ อสนคาพรเมยมทใหผลกาไรอยางมากกบบรษท

ปจจยของคณคาลกคา คณคาลกคาไดถกสรางข นจากสามตวขบเคลอนดงน (1) คณคาสนคา (Value Equity) (2) คณคาตราสนคา (Brand Equity) และ (3) คณคาทางดานการคงรกษา (Retention Equity) ดงรปท 1 โดยท งสามตว



คณคาสนคา

คณคาตราสนคา

คณคาทางดานการคงรกษา

คณคาลกคา

ขบเคลอนน สามารถทางานไดอยางเปนอสระ หรอจะทางานรวมกนกได การปรบปรงสามตวขบเคลอนน จะทาใหบรษทสามารถเพมประสทธภาพโดยรวมของคณคาลกคาได

รปท 1 ปจจยทจะนาไปสคณคาลกคา ทมา: Rust et al. (2000)

(1) คณคาสนคา หมายถง คณคาทเกดจากความรบรเขาใจของลกคาตอคณคาของสนคาหรอบรการทบรษทผลตข น ซงจะองอยกบคณภาพของอาหาร หรอบรการ ราคา ความสะดวกสบาย และสภาพแวดลอมภายในราน

(2) คณคาตราสนคา หมายถง ผลรวมของการรบรในตราสนคา และภาพลกษณตราสนคาทลกคารบรได ซงจะทาใหตราสนคาน นแขงแกรง มนคง และเกดความแตกตางกบคแขง (3) คณคาทางดานการคงรกษา หมายถง คณคาทไดมาจากการทลกคายงคงความสมพนธทตอเนองกบบรษท ซงเกดจากความไววางใจ ความผกพนทางจตใจ และความพงพอใจของลกคาทมตอบรษท ซงลวนแตเปนกญแจสาคญในการสรางคณคาในแงการรกษาลกคา



กรอบแนวคดการวจย

จากการศกษาแนวคดทฤษฎ เอกสารขอมลและผลงานวจยทเกยวของกบเรองปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคาทใชบรการรานอาฟเตอร ย ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยสามารถกาหนดกรอบแนวคดการวจย ไดดงน

รปท 2 กรอบแนวคดการวจย

วธด าเนนการวจย

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

ประชากรทศกษา คอ ผทเคยใชบรการรานอาฟเตอร ย ในกรงเทพมหานคร กลมตวอยาง กลมตวอยาง คอ ผทเคยใชบรการรานอาฟเตอร ย ภายในระยะเวลา 3 ป จานวน 385 คน

วธการสมตวอยาง การศกษาในคร งน ผวจยใชการสมตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Non Probability Sampling)

โดยทาการแจกแบบสอบถามดวยการเลอกกลมตวอยางโดยใชความสะดวก (Convenience Sampling) โดยเลอกเกบขอมลจากผบรโภคทยนด เตมใจใหขอมล และเคยใชบรการรานอาฟเตอร ย ภายในระยะเวลา 3 ป


1. ความไววางใจ (Trust) 2. ความผกพนทางจตใจ (Affective Commitment) 3.ความพงพอใจ (Satisfaction)


1. การไดมาซงลกคาใหม (Customer Acquisition) 2. การพยายามรกษาฐานลกคาเดมทมอย (Customer Retention)

3. การขยายความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Expansion)

คณคาสนคา 1. คณภาพ (Quality) 2. ราคา (Price) 3. ความสะดวกสบาย (Convenience) 4. สภาพแวดลอม (Environment)


1. การตระหนกรในตราสนคาของลกคา (Customer Brand Awareness) 2. ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image)



เทาน น โดยไมจากดเพศ สถานภาพการสมรส อาย ระดบการศกษา อาชพ และราย ไดเฉลยตอเดอน โดยผทาการวจยเปนผนาแบบสอบถามไปใหกลมตวอยาง เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล

มแบบสอบถามเปนเครองมอในการรวบรวมขอมล โดยแบงออกเปน 5 สวน โดยสวนท 1 คาถามเกยวกบปจจยและขอมลสวนบคคล สวนท 2 คาถามทเกยวกบคณคาสนคา (Hyun, 2009) สวนท 3 คาถามทเกยวกบคณคาตราสนคา (Rust et al., 2000) สวนท 4 คาถามทเกยวกบคณคาทางดานการคงรกษา (Rust

et al., 2000) และสวนท 5 คาถามทเกยวกบคณคาลกคา (Rust et al., 2000) สถตทใชในการวเคราะหขอมล

การวเคราะหสถตพรรณนา ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลยเลขคณต คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวดระดบความคดเหนจากคาเฉลยเลขคณต ในสวนการทดสอบสมมตฐานใชการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการวจย

จากผลการศกษาปจจยสวนบคคลของกลมตวอยางทเคยใชบรการรานอาฟเตอร ย ในกรงเทพมหานคร จานวน 385 คน สวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 62.3 อยในสถานภาพโสด รอยละ 83.9 มอาย 21 - 30 ป รอยละ 57.4 มระดบการศกษาปรญญาตร รอยละ 67.0 ประกอบอาชพพนกงานบรษท รอยละ 39.8 มรายไดเฉลยตอเดอนสงกวา 30,000 บาทข นไป รอยละ 29.6 มจานวนการเขาใชบรการตากวา 1 คร งตอเดอน รอยละ 83.6 และจะเขาใชบรการคร งละ 3 - 4 คน รอยละ 47.2

ตารางท 1 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบคณคาในแตละดานของปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคาทใชบรการรานอาฟเตอร ย ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

(n = 385) ปจจย คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบคณคา คณคาลกคา 3.02 0.75 ปานกลาง 1. ดานการไดมาซงลกคาใหม 3.45 0.77 มาก

2. ดานการพยายามรกษาฐานลกคาเดมทมอย 2.65 0.95 ปานกลาง 3. ดานการขยายความสมพนธกบลกคา 3.06 0.83 ปานกลาง คณคาสนคา 3.35 0.54 ปานกลาง 1. ดานคณภาพของอาหาร 3.90 0.60 มาก

2. ดานคณภาพในการใหบรการ 3.39 0.77 ปานกลาง 3. ดานราคา 2.86 0.73 ปานกลาง 4. ดานความสะดวกสบาย 2.83 0.72 ปานกลาง 5. ดานสภาพแวดลอม 3.78 0.71 มาก



คณคาตราสนคา 3.57 0.67 มาก

1. ดานการตระหนกร 3.60 0.82 มาก

2. ดานภาพลกษณ 3.54 0.67 มาก

คณคาทางดานการคงรกษา 3.41 0.67 มาก

1. ดานความไววางใจ 3.66 0.67 มาก

2. ดานความผกพนทางจตใจ 3.11 0.87 ปานกลาง 3. ดานความพงพอใจ 3.46 0.81 มาก

จากตารางท 1 พบวา ในสวนของการศกษาคณคาลกคาของรานอาฟเตอร ย 3 ปจจย คอ คณคาสนคา คณคาตราสนคา และคณคาทางดานการคงรกษา พบวา กลมตวอยางทเคยใชบรการรานอาฟเตอร ย ในกรงเทพมหานคร ใหระดบคณคาลกคา ทระดบคาเฉลย 3.02 ซงอยในเกณฑระดบปานกลาง เมอพจารณาในแตละปจจย พบวา กลมตวอยางใหระดบคณคาตราสนคา และคณคาทางดานการคงรกษา ทระดบคาเฉลย 3.57 และ 3.41 ตามลาดบ ซงอยในเกณฑระดบมาก และกลมตวอยางใหระดบคณคาสนคา ทระดบคาเฉลย 3.35 ซงอยในเกณฑระดบปานกลาง จากผลการศกษาคณคาลกคาของผบรโภค พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาลกคาโดยรวม ทระดบคาเฉลย 3.02 ซงอยในเกณฑระดบปานกลาง เมอพจารณาในแตละดาน พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาลกคาในดานการไดมาซงลกคาใหม มระดบคาเฉลยมากทสด เทากบ 3.45 ซงอยในเกณฑระดบมาก รองลงมาคอ ในดานการขยายความสมพนธกบลกคา มระดบคาเฉลย เทากบ 3.06 และกลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาลกคาในดานการพยายามรกษาฐานลกคาเดมทมอย มระดบคาเฉลยนอยทสด เทากบ 2.65 ซงอยในเกณฑระดบปานกลาง จากผลการศกษาคณคาสนคาของผบรโภค พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาสนคาโดยรวม ทระดบคาเฉลย 3.35 ซงอยในเกณฑระดบปานกลาง เมอพจารณาในแตละดาน พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาสนคาในดานคณภาพของอาหาร มระดบคาเฉลยมากทสด เทากบ 3.90 ซงอยในเกณฑระดบมาก รองลงมาคอ ในดานสภาพแวดลอม ดานคณภาพในการใหบรการ และดานราคา มระดบคาเฉลย เทากบ 3.78, 3.39, 2.86 ตามลาดบ ซงอยในเกณฑระดบมาก ปานกลาง และ ปานกลาง ตามลาดบ และกลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาสนคาในดานความสะดวกสบาย มระดบคาเฉลยนอยทสด เทากบ 2.83 ซงอยในเกณฑระดบปานกลาง จากผลการศกษาคณคาตราสนคาของผบรโภค พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาตราสนคาโดยรวม ทระดบคาเฉลย 3.57 ซงอยในเกณฑระดบมาก เมอพจารณาในแตละดาน พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาตราสนคาในดานการตระหนกร มระดบคาเฉลยมากทสด เทากบ 3.60 ซงอยในเกณฑระดบมาก และกลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาตราสนคาในดานภาพลกษณ มระดบคาเฉลยนอยทสด เทากบ 3.54 ซงอยในเกณฑระดบมาก



จากผลการศกษาคณคาทางดานการคงรกษาของผบรโภค พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาทางดานการคงรกษาโดยรวม ทระดบคาเฉลย 3.41 ซงอยในเกณฑระดบมาก เมอพจารณาในแตละดาน พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาทางดานการคงรกษาในดานความไววางใจ มระดบคาเฉลยมากทสด เทากบ 3.66 ซงอยในเกณฑระดบมาก รองลงมาคอ ในดานความพงพอใจ มระดบคาเฉลย เทากบ 3.46 ซงอยในเกณฑระดบมาก และกลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาทางดานการคงรกษาในดานความผกพนทางจตใจ มระดบคาเฉลยนอยทสด เทากบ 3.11 ซงอยในเกณฑระดบปานกลาง

การทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 2 คณคาสนคา คณคาตราสนคา และคณคาทางดานการคงรกษามอทธพลตอคณคาลกคาทใชบรการรานอาฟเตอร ย ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ

ตวแปร Unstandardized Coefficients

Sig. VIF

คณคาลกคา (Constant) -0.352 0.028

คณคาทางดานการคงรกษา 0.615 0.000 3.607

คณคาสนคา 0.218 0.009 3.321

คณคาตราสนคา 0.151 0.003 1.949

R Square Sig. Durbin -Watson

0.604 0.000 2.005

จากตารางท 2 พบวา คณคาสนคา คณคาตราสนคา และคณคาทางดานการคงรกษา ตวแปรทกตวสามารถรวมกนพยากรณคณคาลกคา ไดรอยละ 60.40 โดยมคา Sig. เทากบ 0.000 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 และตวแปรผานเงอนไขของการวเคราะหความถดถอย ดงน นสามารถนาตวแปรอสระและตวแปรตามมาทาการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ เพอสรางสมการพยากรณได โดยสามารถเขยนสมการไดดงน คณคาลกคา = -0.352 +0.615** (คณคาทางดานการคงรกษา) + 0.218** (คณคาสนคา) +0.151**

(คณคาตราสนคา) โดยจากสมการพบวา ปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคาคอ คณคาทางดานการคงรกษา คณคาสนคา และคณคาตราสนคา โดยมคาอทธพลเทากบ 0.615, 0.218 และ 0.151 ตามลาดบ อยางมนยสาคญทางสถต เมอพจารณาคณคาลกคา ในดานการไดมาซงลกคาใหม จะพบวา คณคาสนคา คณคาตราสนคา และคณคาทางดานการคงรกษามอทธพลตอคณคาลกคา ในดานการไดมาซงลกคาใหม ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคา R2 คอ 55.20, 43.70 และ 60.90 ตามลาดบ



ในสวนของคณคาสนคาพบวา สภาพแวดลอมมอทธพลสงทสด รองลงมาคอ คณภาพของอาหาร ราคา ความสะดวกสบาย และคณภาพในการใหบรการ ตามลาดบ

ในสวนของคณคาตราสนคา พบวา ภาพลกษณตราสนคามอทธพลสงทสด รองลงมาคอ การตระหนกรในตราสนคา ในสวนของคณคาทางดานการคงรกษา พบวา ความพงพอใจมอทธพลสงทสด รองลงมาคอ ความไววางใจ และความพงพอใจ ตามลาดบ

เมอพจารณาคณคาลกคา ในดานการพยายามรกษาฐานลกคาเดมทมอย จะพบวา คณคาสนคา คณคาตราสนคา และคณคาทางดานการคงรกษามอทธพลตอคณคาลกคา ในดานการพยายามรกษาฐานลกคาเดมทมอย ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคา R2 คอ 34.00, 26.10 และ 44.00 ตามลาดบ

ในสวนของคณคาสนคาพบวา ราคามอทธพลสงทสด รองลงมาคอ คณภาพของอาหาร ความสะดวกสบาย และคณภาพในการใหบรการ ตามลาดบ

ในสวนของคณคาตราสนคา พบวา ภาพลกษณตราสนคามอทธพลสงทสด รองลงมาคอ การตระหนกรในตราสนคา ในสวนของคณคาทางดานการคงรกษา พบวา ความผกพนทางจตใจมอทธพลสงทสด รองลงมาคอ ความพงพอใจ และความไววางใจ ตามลาดบ

เมอพจารณาคณคาลกคา ในดานการขยายความสมพนธกบลกคา จะพบวา คณคาสนคา คณคาตราสนคา และคณคาทางดานการคงรกษามอทธพลตอคณคาลกคา ในดานการขยายความสมพนธกบลกคา ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 โดยมคา R2 คอ 36.70, 23.60 และ 43.70 ตามลาดบ

ในสวนของคณคาสนคาพบวา ราคามอทธพลสงทสด รองลงมาคอ คณภาพของอาหาร และความสะดวกสบาย ตามลาดบ

ในสวนของคณคาตราสนคา พบวา การตระหนกรในตราสนคามอทธพลสงทสด รองลงมาคอ ภาพลกษณตราสนคา ในสวนของคณคาทางดานการคงรกษา พบวา ความผกพนทางจตใจมอทธพลสงทสด รองลงมาคอ ความไววางใจ

อภปรายผล

จากผลการศกษาคณคาลกคาของผบรโภค พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาลกคาโดยรวม ทระดบคาเฉลย 3.02 ซงอยในเกณฑระดบปานกลาง เมอพจารณาในแตละดาน พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาลกคาในดานการไดมาซงลกคาใหม มระดบคาเฉลยมากทสด เทากบ 3.45 ซงอยในเกณฑระดบมาก รองลงมาคอ ในดานการขยายความสมพนธกบลกคา มระดบคาเฉลย เทากบ 3.06 และกลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาลกคาในดานการพยายามรกษาฐานลกคาเดมทมอย มระดบคาเฉลยนอยทสด เทากบ 2.65 ซงอยในเกณฑระดบปานกลาง ซงสอดคลองกบแนวคดของ Bayón et al. (2002) ทกลาววา ความสามารถของบรษทท



จะไดรบลกคาใหม หรอรกษาลกคาทนาสนใจ คอสงสาคญในทายทสดสาหรบบรษททจะประสบความสาเรจในการแขงขนในตลาด

จากผลการศกษาคณคาสนคาของผบรโภค พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาสนคาโดยรวม ทระดบคาเฉลย 3.35 ซงอยในเกณฑระดบปานกลาง เมอพจารณาในแตละดาน พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาสนคาในดานคณภาพของอาหาร มระดบคาเฉลยมากทสด เทากบ 3.90 ซงอยในเกณฑระดบมาก รองลงมาคอ ในดานสภาพแวดลอม ดานคณภาพในการใหบรการ และดานราคา มระดบคาเฉลย เทากบ 3.78,

3.39, 2.86 ตามลาดบ ซงอยในเกณฑระดบมาก ปานกลาง และปานกลาง ตามลาดบ และกลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาสนคาในดานความสะดวกสบาย มระดบคาเฉลยนอยทสด เทากบ 2.83 ซงอยในเกณฑระดบปานกลาง ซงสอดคลองกบแนวคดของ Auty (1992) ทกลาววา คณภาพของอาหารเปนปจจยทสาคญทสด ในการประเมนคาของรานอาหารน น ๆ และยงสอดคลองกบแนวคดของ Law et al. (2008) ทกลาววา ในการทาการตลาดของรานอาหาร คณภาพ ถอเปนวตถประสงคหลกทจะตองม เพอทจะทาใหธรกจประสบความสาเรจ

จากผลการศกษาคณคาตราสนคาของผบรโภค พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาตราสนคาโดยรวม ทระดบคาเฉลย 3.57 ซงอยในเกณฑระดบมาก เมอพจารณาในแตละดาน พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาตราสนคาในดานการตระหนกร มระดบคาเฉลยมากทสด เทากบ 3.60 ซงอยในเกณฑระดบมาก และกลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาตราสนคาในดานภาพลกษณ มระดบคาเฉลยนอยทสด เทากบ 3.54 ซงอยในเกณฑระดบมาก ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ ณชชา โชคพทกษกล (2554) ทศกษาการวดคณคาตราสนคาของผบรโภคในวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ในประเดนเรอง กลมตวอยางใหระดบคณคาตราสนคา ทระดบคาเฉลย 3.89

ซงอยในเกณฑระดบมาก และภาพลกษณตราสนคา ทระดบคาเฉลย 3.94 ซงอยในเกณฑระดบมาก จากผลการศกษาคณคาทางดานการคงรกษาของผบรโภค พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาทางดานการคงรกษาโดยรวม ทระดบคาเฉลย 3.41 ซงอยในเกณฑระดบมาก เมอพจารณาในแตละดาน พบวา กลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาทางดานการคงรกษาในดานความไววางใจ มระดบคาเฉลยมากทสด เทากบ 3.66 ซงอยในเกณฑระดบมาก รองลงมาคอ ในดานความพงพอใจ มระดบคาเฉลย เทากบ 3.46 ซงอยในเกณฑระดบมาก และกลมตวอยางใหระดบทมตอคณคาทางดานการคงรกษาในดานความผกพนทางจตใจ มระดบคาเฉลยนอยทสด เทากบ 3.11 ซงอยในเกณฑระดบปานกลาง ซงสอดคลองกบแนวคดของ Hyun (2009) ทกลาววา คณคาทางดานการคงรกษาน นเกดจากความไววางใจ ความผกพนทางจตใจ และความพงพอใจ

จากผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา คณคาสนคา คณคาตราสนคา และคณคาทางดานการคงรกษามอทธพลตอคณคาลกคาทใชบรการรานอาฟเตอร ย ของผบรโภคในกรงเทพมหานครในทกดาน โดยปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคามากทสดคอ คณคาทางดานการคงรกษา รองลงมาคอ คณคาสนคา และคณคาตราสนคา ตามลาดบ ซงไมสอดคลองกบงานวจยของ Wafaa (2014) ทศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคาใน



อตสาหกรรมธนาคาร ซงจากผลการศกษา พบวา คณคาสนคาน นเปนปจจยทมอทธพลมากทสด อาจเนองมาจากสนคาในอตสาหกรรมธนาคาร น นแตกตางจากในอตสาหกรรมอาหาร

สรปผลการวจย

จากการวจยในคร งน รปท 3 จะแสดงถงปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคาทใชบรการรานอาฟเตอร ย ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

รปท 3 ปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคาทใชบรการรานอาฟเตอร ย ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

โดยปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคามากทสดคอ คณคาทางดานการคงรกษา รองลงมาคอ คณคาสนคา และคณคาตราสนคา ตามลาดบ

ขอเสนอแนะ จากการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอคณคาลกคา: กรณศกษารานขนมหวานอาฟเตอร ย ในกรงเทพมหานคร ผวจยมขอเสนอแนะดงน ขอเสนอแนะจากการวจยครงน คณคาลกคาของรานอาฟเตอร ย จากผลการวจยพบวาคณคาลกคาของรานอาฟเตอร ย โดยรวมอยในระดบปานกลาง ดงน นทางรานอาฟเตอร ย ควรเนนประเดนตอไปน 1. ดานการไดมาซงลกคาใหม เมอทางรานอาฟเตอร ย ตองการเพมยอดขาย หรอมการเปดสาขาแหงใหมข น ทางรานอาฟเตอร ย ควรเนนไปทการสรางภาพลกษณตราสนคาเปนอนดบแรก เพอใหผบรโภคไดเลงเหนถงจดเดนและความแตกตางจากคแขง ซงหากทางรานมภาพลกษณตราสนคาทด จะสามารถจงใจใหผบรโภคเลอกใชบรการเปนอนดบแรก และเมอผบรโภคไดเขามาใชบรการแลว ควรสรางความประทบใจใหกบผบรโภคในคร งแรกทไดเขามาใชบรการ โดยสรางความประทบใจจากการตอนรบทเปนกนเองของทางราน หรอเพมสงทนาดงดดใจ และควรทาใหผบรโภครสกพอใจในการเขามาใชบรการรานอาฟเตอร ย เปนคร งแรก

2. ดานการพยายามรกษาฐานลกคาเดมทมอย หากทางรานอาฟเตอร ย ตองการใหผบรโภคเกดการใชบรการกบทางรานซ า ทางรานควรเนนไปทการสรางความผกพนทางจตใจกบผบรโภค โดยทางราน

0.15

0.21


0.61

คณคาสนคา





อาฟเตอร ย ควรใหความสาคญกบการจดทาบตรสมาชกของทางรานใหออกมาในรปแบบของบตรแขง เพอใหผบรโภคไดสมผสถงการเปนสมาชกกบทางรานมากยงข น เพราะในปจจบนบตรสมาชกของทางรานอาฟเตอร ย เปนสงทจบตองไมได เวลาผบรโภคจะใชบตรสมาชกจะตองบอกเบอรโทรศพททไดลงทะเบยนไว หรอจดใหผบรโภคไดมโอกาสแลกเปลยนความคดเหน, ประสบการณในการใชบรการ หรอทากจกรรมตาง ๆ รวมกบทางราน เชนการมสวนรวมในกจกรรมเพอสงคมตาง ๆ เพอใหผบรโภคเกดความผกพนกบทางราน เมอผบรโภคเกดความผกพนทางจตใจจะทาใหผบรโภคเกดการซ อซ าและบอกตอ น นคอการทผบรโภคจะซ อสนคา หรอใชบรการจากทางรานอก และจะเกดการแนะนาใหคนรอบขางหนมาใชบรการกบทางรานมากข น

3. ดานการขยายความสมพนธกบลกคา หากทางรานอาฟเตอร ย ตองการเพมแนวโนมของผบรโภคในการซ อสนคาจากทางรานมากยงข น ทางรานควรเนนไปทการสรางความผกพนทางจตใจกบผบรโภค โดยการใชประโยชนจากบตรสมาชกของทางรานในการจดกจกรรมสงเสรมการขายข น เชน การสะสมแตมในการใชบรการแตละคร ง หรอมสวนลดพเศษใหกบผทเปนสมาชกของทางราน จะทาใหเกดการเขาใชบรการกบทางรานทเพมข น และควรใหความสาคญกบการต งราคาสนคาชนดตาง ๆ โดยควรต งราคาใหสมเหตสมผล และมความเหมาะสมเมอเทยบกบรานอน ๆ เพอใหผบรโภครสกถงความคมคากบเงนทไดจายไปเพอแลกกบสนคาหรอการบรการทจะไดรบ ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. ควรศกษากลมตวอยางใหมความหลากหลายมากยงข น เนองจากขอจากดของผวจยทาใหกลมตวอยางน นคอ ผทเคยใชบรการรานอาฟเตอร ย ในกรงเทพมหานคร แตในความเปนจรงรานอาฟเตอร ย มสาขาทนอกเหนอจากในกรงเทพมหานครอยอกหลายสาขา ซงผบรโภคในแตละพ นทอาจใหระดบคณคาทแตกตางกนออกไป ซงการเลอกศกษากลมตวอยางทหลากหลาย จะทาใหไดรบขอมลทเปนประโยชนตอการนาไปใชในการดาเนนงานของบรษทตอไป

2. ควรพจารณาถงเครองมอในการวจย โดยเฉพาะแบบสอบถามทนามาจากงานวจยในตางประเทศ ควรเปนขอคาถามทเหมาะสมกบลกษณะของกลมตวอยางททาการวจยในคร งน น ๆ

References

Auty, S. (1992). “Consumer choice and segmentation in the restaurant industry.”

The Service Industries Journal 12 (3), 324-339.

Bayón, T., J. Gutsche and H. Bauer. (2002). “Customer Equity Marketing: Touching the Intangible.” European Management Journal 20 (3): 213-222.

Berger, P.D., N. Eechambadi, M. George, D. R. Lehmann, R. Rizley and R. Venkatesan. (2006). “Customer lifetime value to shareholder value: theory, empirical evidence, and issues for future research.” Journal of Service Research 9 (2): 156-167.



Deighton, J. (1996). Manage marketing by the customer equity test. Harvard Business

Review.

Hyun, S. S. (2009). “Creating a model of customer equity for chain restaurant brand formation.”

International journal of hospitality management.-Amsterdam 28 (4): 529-539.

Law, R., T. To, C. Goh. (2008). “How do Mainland Chinese travelers choose restaurants in

Hong Kong? An exploratory study of individual visit scheme travelers and packaged

travelers.” International Journal of Hospitality Management 27 (3): 346-354. Lemon, K. N., R. T. Rust, V. A. Zeithaml. (2001). “What drives customer equity?.” Marketing Management 10 (1): 20-25.

Nitcha Chokpitakkul. (2014). “Measuring Consumer-Based Brand Equity in small and

medium enterprises.” Master’s Thesis, Department of Communication Arts, Graduate School, Chulalongkorn University.

Rust, R. T., V. A. Zeithaml and K. N. Lemon. (2000). Driving customer equity: How Customer

Lifetime Value Is Reshaping Corporate Strategy.

Wafaa, G. M. (2014). “Influence of Customer Equity Drivers on Firm's Shareholder Value in Banking Industry.” Interdisciplinary Journal of Research in Business 3 (6):1-22.

Bhumi Lamlertluksanachai, Graduate Student, Faculty of Business

Administration, Kasetsart University.

Associate Professor Yupawan Vannavanit, Master of Business

Administration (Marketing), National Institute of Development

Administration, and currently is a lecturer Faculty of Business

Administration, Kasetsart University.

influencing factors on customer equity: a case study of ... · number of users is 3-4 per visit....

Documents