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Información de mercados y competencia

Mercado Investigación Proceso de información

Análisis y toma de decisiones


Diplomado en Mercadotecnia - Cambridge

Mercado

Meta

Producto

Precio

Distribución

Publicidad

Promoción

Ventas

Relaciones Públicas

Información de mercados

Consumidor

Orientación

• Cliente

• Metas

• Sistemas

Información de mercados y mercadotecnia

En mercadotecnia son múltiples los factores que se controlan y que determinan el éxito de la actividad

Mezcla mercadotecnia Evolución

Entorno externo

Factor incontrolable



Información de mercados

Importancia de la información de mercado para la toma de decisiones

Retroalimentación

•Eficacia de la mezcla de mercadotecnia

•Cuáles podrán ser los cambios necesarios

Nuevas oportunidades de mercado

•Segmentos, nichos

•Nuevos productos

•Competencia

Características

Descriptiva ¿Qué?

Conocimiento de hechos (Actitudes, consumo, etc)

Diagnóstica ¿Porque?

Explicación de hechos (Impactos por ajustes, cambios de producto, publicidad, etc)

Predictiva ¿Cómo? Qué hacer?

Como capitalizar las oportunidades que presenta el mercado



Una información confiable es el factor primordial que determinará la calidad de la decisión.

Se requiere de información para:

Definir el problema

Conocer el campo de acción

Su magnitud

Las diversas alternativas

Conocer los mejores cursos de acción a seguir

Una mala decisión es consecuencia de carencia, insuficiente o deficiente información dando como resultado las suposiciones o análisis inadecuados.



SIM

Que integra un SIM ( Sistema de Información de Mercados)

Sistema integrado de datos, análisis estadístico, elaboración de modelos y formatos de presentación por medio del uso de software que aporte información para la toma de decisiones

CompetenciaClientes

Ventas

Productos

Segmentos

Inventarios

CostosCuentas

por cobrar

Satisfacción del cliente

Rentabilidad

Operaciones

Nuevos clientes



SIM

Que integra un SIM ( Sistema de Información de Mercados)

Características de un SIM

Interactivo.- Dar resultado inmediatos, control del sistema

Flexible.- Manipula datos, promediar, clasificar, etc.

Orientado.- Que permita conocimiento de tendencias, problemas

De fácil operación.- Que sea una herramienta de uso

•La adecuada estructura de un SIM y su utilización debe aportar información que evite la realización de investigaciones de mercado innecesarias.

•Es común que mucha información ya se tiene, lo interesante es estructurarla, analizarla y darla a conocer.

Investigación de mercados


Fuentes de información

I.-InternasDatos de la empresa, estudios realizados y publicaciones de organismos oficiales y privados

Información disponible, contable, ventas, de clientes, de productos, sistemas

Debe ser selectiva eintegrarse al SIM

II.-ExternasPrimarias.- Los estudios que se hacen directamente con el público objetivo.

Secundarias.- Información disponible en el mercado y que es de consulta generalizada: Periódicos, revistas especializadas, Internet, cámaras y asociaciones, investigaciones de mercado de carácter general.

Orienta y permite posible explicación de un problema.

No alcanza a la exactitud y precisión de una fuente primaria.



Investigación de mercados (Origen)

•En 1824, un diario en Pensylvania publica un sondeo de opinión sobre preferencias electorales.

•En 1911, primer departamento de investigación de mercados, creando la Curtis Publising Company, fundador fue Charles Parlin.

•Se detecta el caso de la sopa Campbell´s, en donde su propietario desconocía quién era su consumidor real , teniendo la hipótesis de que era la gente acomodada la que le consumía.

El Sr. Parlin hace recoger en forma sistemática la basura proveniente de los sectores populares y de clase alta. Obteniendo como resultado que la sopa Campbell´s, era consumida principalmente por los obreros.

•Como se observa la técnica utilizada fue rudimentaria, habiendo evolucionado sustancialmente, siendo en la actualidad una función esencial en la actividad de mercadotecnia.



Investigación de mercados ( Concepto)

Philip Kotler define a la investigación de mercados como:

El diseño, obtención y presentación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación específica de mercado.

American Marketing Association

Función que enlaza al consumidor, al cliente, y al público con el comercializador a través de la información.

Kinnear / Taylor

Enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadotecnia.



Tipos de investigación de mercados

Investigación exploratoria

Investigación concluyente

Investigación de desempeño

•En etapa inicial

•Análisis preliminar

•Gasto mínimo

•Descubrimiento de Información e hipótesis

•Reconocimiento y definición de problemas

•Establecer prioridades

•Identificar cursos de acción

Observación

Entrevista con expertos

Entrevistas grupales

•Confirmación estadística

•Evaluación, selección de cursos de acción

•Investigación formal

•Objetivos, necesidades de información definidos

Observación

Encuesta

•Posterior a la implantación de mezcla de mercadotecnia

•Evaluación

•Retroalimentación

•Mejora

Observación

Encuesta

MétodoMomento Objetivo




Investigación exploratoria

Métodos

•Focus Group

•Entrevista de profundidad

Técnicas proyectivas

Estudios cualitativos

No están sujetos a análisis numérico o estadístico.

Actitudes, sentimientos, emociones

Profundidad

Información y estructura para estudio cuantitativo

• Focus Group:- Discusión profunda entre ocho a doce participantes, coordinados por un moderador para tratar sobre un tema o concepto

• Entrevista de profundidad.- Entrevista personal e individual, semiestructurada en donde se obtiene profundidad de respuestas.

Técnicas proyectivas.- Mecánica utilizada en F.G y E de P. Para profundizar en los sentimientos del entrevistado logrando una proyección de una situación o concepto




Investigación concluyente Métodos

Estudios cuantitativos

Análisis matemático

Diferencias significativas

Muestras representativas

Entrevista personal Fax

InternetEntrevista telefónica

Correo

Entrevista en centros comerciales



Conceptos básicos

Universo Conjunto de elementos al cual se va a investigar, siendo por lo tanto el mercado objetivo total existente ( Número de clientes, familias, viviendas, Etc.)

Muestra Parte representativa del universo, la cual se selecciona, se mide, y se observa. Se determina de acuerdo a algún sistema estadístico de muestreo.

Margen de error No se pueden tener estudios al 100% de certeza ya que ello implica realizar un censo.

Se define como la proporción en que los datos obtenidos de una muestra varían fijando un intervalo máximo y mínimo, cuyo punto medio es el resultado de la investigación.

Nivel de confianza Es la probabilidad de que los datos obtenidos de una muestra aleatoria sean los del universo



Proceso para el desarrollo de una Investigación de Mercado

•A.- Definición del problema y necesidades de información

•B.- Definición del objetivo general

•C.- Definición de objetivos específicos

•D.- Metodología

Determinación del público objetivo a investigar

Desarrollar el procedimiento de recolección de datos ( Exploratoria, Cualitativa, Cuantitativa)

Elegir el método de recolección de datos y fuente de datos

Tipo de muestreo

Desarrollo de la muestra

Cuestionario

•E.- Recolección de datos

•F.- Procesamiento de datos

•G.- Análisis de datos

•F.- Desarrollo de la presentación

•H.- Presentación de resultados

PROCESO



Método de recolección de datos

Técnica mas usada y recomendada, ya que permite además de la respuesta directa, el intercambiar y captar actitudes,

reacciones y gestos del entrevistado y tener mayor certidumbre de la respuesta.

Es poco usada debido a que tiene que ser muy breve y no siempre se evalúa la certidumbre de actitud y calidad de respuesta del cliente. Se usa en monitoreos rápidos.

Su uso es específico, debido al bajo nivel de respuesta en cuestioanarios largos, no se conoce a quien se encuesta. En cuestionarios elementales y de corto tiempo pueden funcionar. Este método esta en crecimiento.

Encuesta por Fax, Correo Electrónico e Internet.- La tecnología está permitiendo procesos interactivos,dirigidos, rápidos y con una accesibilidad total, sin embargo también tiene la desventaja principal de no conocer a la persona que responde.



Tipos de muestreo

PROBABILÍSTICAS.- Cuando aplica un sistema aleatorio, cada miembro del universo o población tiene alguna probabilidad de figurar en ella. No se debe de confundir la aleatoriedad de la muestra probabilística con el azar o con la arbitrariedad de juicio. Algunas técnicas probabilísticas más conocidas son :

-Muestreo Aleatorio Simple Cada miembro del universo tiene la misma posibilidad de figurar en la muestra. Ejemplo: Cuando se ponen los nombres en una urna y se extraen de ella los nombres de los participantes de un sorteo. Para que este muestreo se requiere la lista de nombres de los miembros del Universo.

-Muestreo Sistemático También parte de una lista sobre la cual se aplica una constante la cual automáticamente va determinando a la muestra. Lo importante es determinar el punto de partida aleatorio. Ejemplo de la lista de alumnos de la EBC, solo entrevistaremos cada 9 a partir del número 3 (inicio), hasta totalizar una muestra determinada.



Tipos de muestreo

-Muestreo Estratificado Se divide en estratos medibles y proporcionales al universo y en cada uno se aplica el tipo de muestreo que se quiera utilizar. A cada estrato se le considera como una muestra independiente. Es viable usarlo cuando la edad, sexo, escolaridad, nivel socioeconómico u otra variable son determinantes.

-Muestreo de Conglomerados Se basa en la selección de grupos y a partir de su integración se hace un proceso posterior de selección aleatoria.

- Muestreo de Áreas Es aplicar la técnica de muestreo en áreas geográficas, en donde se parte del Universo que en este caso es la zona a investigar y a partir de esto seleccionar las manzanas a encuestar.



Tipos de muestreo

MUESTRAS NO PROBABILÍSTICAS.- Al no tener el rigor probabilístico, tampoco se tiene la seguridad de que la muestra sea representativa del universo. El investigador la determina en base a su habilidad.

Ejemplo: Cuando un reportero aborda en la calle a las personas para que hable sobre los candidatos presidenciales, si bien se tiene definido el perfil del segmento a abordar, finalmente contestará quien así quiera y tenga tiempo e interés por hacerlo.

Algunas variantes de las muestras NO PROBABILÍSTICAS son las siguientes:

-Muestra basada en al comodidad del investigador De acuerdo a la disponibilidad de un grupo. Ejemplo si nos solicitan encuestar a Afiliados de las Afores, por situación de comodidad, se puede tomar a los alumnos de la EBC que trabajan .



Tipos de muestreo

-Muestra seleccionada con fines especiales Se pide investigar específicamente a los afiliados de las Afores que son conductores de autobuses y camiones de carga.

-Muestra por cuotas Trata de establecer en forma sistemática que la muestra se parezca a la población, dividiéndose al universo o población en categorías, tales como la edad, sexo, escolaridad y otras variables. Este muestreo es usado a investigación de opinión pública y en paneles de consumidores.

-Muestra de juicio Más que ser una muestra típica, es el juicio y conocimiento del investigador se ven volcados para determinar los criterios de representatividad de la muestra.



Determinación del tamaño de la muestra (Universo infinito)

N = Universo

n = Muestra

c = Nivel de confianza ( 68%, 95%, 99% )

e = Margen de error

p = Probabilidad de que suceda un evento

q = Probabilidad de que no suceda un evento

p + q = .50 + .50 = Uno ( 1)

Fórmula

c p q

n=

e

2

2

n



Determinación del tamaño de la muestra (Ejercicio)



Elaboración de cuestionario

Existen básicamente dos tipos de cuestionario:

•ESTRUCTURADO

Tiene preguntas y respuestas estructuradas de tal forma que la obtención de la información es muy rápida. Este tipo de cuestionario es el más usado y busca ser concluyente.

• NO ESTRUCTURADO

No se tiene un orden específico en la aplicación de las preguntas y da libertad al entrevistador de conducir la entrevista de tal forma que pueda obtener la mayor información posible.




GUIA PARA ELABORAR UN CUESTIONARIO

Utilizar el tipo de pregunta de acuerdo a la información a obtener:

•PREGUNTAS ABIERTAS, en base a preguntas genéricas que permitan al encuestado el decir con toda amplitud y detalle su respuesta. Son fáciles de definir, pero difíciles de estandarizar y cuantificar.

•PREGUNTA ORIENTADA, se encauza y provoca la respuesta en un sentido determinado.

•PREGUNTA CON RESPUESTA DE ELECCIÓN MÚLTIPLE, establece posibles respuestas en forma cerrada, la cual solo se marca normalmente con una cruz o marca en recuadros o paréntesis.




GUIA PARA ELABORAR UN CUESTIONARIO

•PREGUNTA CON RESPUESTA GRADUADA, en base a una escala específica, el encuestado califica con un valor específico la pregunta que se le esta planteando. Esta modalidad es muy utilizada en la calificación de servicios y de atención al cliente en donde se miden actitudes.

•PREGUNTAS DICOTOMICAS, las que solo tienen dos posibles respuestas (SI o NO) es común utilizarla al inicio de un cuestionario como pregunta filtro, lo cual permite identificar y encauzar el resto de las preguntas del cuestionario con el encuestado.




COMPONENTES DEL CUESTIONARIO

Un cuestionario genérico lo componen cinco secciones

Datos de identificación

Solicitud de cooperación

Instrucciones

Información solicitada

Datos de clasificación

RECOMENDACIÓN BÁSICA

Realice prueba piloto del cuestionario.- Pruebe el contenido del cuestionario con el mercado objetivo y verifique que el contenido se entienda, sea claro y ordenado.



Trabajo de campo

Del método que se utilice es como se trabajará la operación de campo.

Entrevista personal.- Se requiere personal de experiencia, en consecuencia la selección adecuada y capacitación son requisitos obligados.

Se debe asegurar la supervisión en campo, telefónica y de llenado de cuestionario

Errores comunes

1)De selección de la muestra

Cambio de reglas y selección del entrevistado

2)Errores de no respuesta

No encontrarse el entrevistado y rechazos

3Errores durante la entrevista.-

a) Presentación personal del entrevistador

La interacción social, como lo ve el entrevistado es vital para un buen inicio y final



Trabajo de campo

Errores durante la entrevista........ (continuación)

b) Como se hacen las preguntas

Familiarizarse con el cuestionario, hacer la pregunta tal y como está en el cuestionario, en el orden, no omitir preguntas, indagar cuando el entrevistado no entiende la pregunta, razones lógicas para que proporcionen la información, no influir.

c) Como se registran las respuestas

Tal y como el entrevistado lo describe, en el momento, no obviar, parafrasear, incluir todo lo que se observe.

d) Fraude

Se corren riesgos tales como; el encuestador invente los datos, llene en casa u otro lugar los cuestionarios, llene parcialmente suponiendo respuestas

La supervisión factor base para evitar errores de campo



Proceso y Análisis de información

En estas fases, es importante garantizar lo siguiente:

Proceso

•Limpieza de cuestionarios ( Legibilidad, consistencia y exactitud de llenado )

•Codificación de datos ( Elaborar categorías colectivas )

•Depuración de datos ( Datos incongruentes )

•Generar nuevas variables ( De ser necesario, Ej. Ciclo de vida)



Proceso y Análisis de información

Análisis

El tipo de análisis se define en función de la profundidad y los objetivos de mercado, esto es, se requiere primeramente determinar si se desea un análisis:

Descriptivo o Inferencial

Posteriormente se establece el número de variables a analizar en forma simultánea:

Univariado Análisis de una sola variable cada vez

Bivariado Análisis de dos variables en forma simultánea

Multivariado Análisis simultáneo de más de dos variables, (Conocimientos de estadística avanzada )

En la actualidad crece en forma considerable el análisis multivariado, ya que define con mayor certeza problemas y oportunidades de mercadotecnia.

Análisis de casos reales

Presentación de datos

Los conceptos gráficos son la mejor forma de ilustrar los resultados para ello se utilizan basicamente: graficos y tablas.

Tipos de gráficos comunes

Pastel o pays

Barras

Líneas de conteo

Mapas perceptuales



Análisis casos reales

Un gráfico considera los siguiente elementos

Título de gráfico

Título de columna

Título de fila

Numeración ordinal

Numeración porcentual

Base: Elementos que responden c / pregunta

Texto básico

Pies de página



Usos y aplicaciones de la Investigación de Mercados

INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS

•Aceptación y potencial de un nuevo producto

•Competitividad de productos

•Prueba de productos existentes

•Investigación sobre empaque o diseño

•Sobre nombres del producto

PUBLICIDAD

•Efectividad del anuncio antes y después

•Investigación sobre motivación a la compra

•Medios de Comunicación

•De texto, logotipos, imágenes y marcas



Usos y aplicaciones de la Investigación de Mercados

OTRAS APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

•Segmentación, hábitos, perfiles

•Posicionamiento

•Potencial de mercado

•Participación de Mercado

•Para programas promocionales

•De fijación de precio y valor percibido del cliente

•Para ubicación de sucursales

•Pronóstico de ventas

•Medición de la calidad en el servicio.

•Competencia y de Inteligencia Competitiva



Competencia ¿por qué es importante monitorearla? ?

En la actualidad la competencia es dinámica

Las empresas líderes actúan en forma agresiva con:

Innovación Día con día multiplican sus productos y líneas de productos.

Nuevos mercados Integran sus líneas a mercados en los cuales antes no ingresaban.

Inteligencia competitiva Crean áreas para obtener información en forma permanente

Desarrollan mercadotecnia global

Prácticamente no hay mercado de paz, son mercados de guerra

Investigar a la competencia permitirá:

Conocer nuestras oportunidades en base a sus debilidades y

Estar preparados de sus fortalezas.

De lo anterior se podrán desarrollar en forma adecuada estrategias efectivas



Competencia

Benchmarking

Proceso permanente que permite medir la propia empresa con los productos, servicios, practicas y procesos de la competencia líder o mas fuerte en el género, con la finalidad de homologar y / o desarrollar mejoras en los mismos.

Que busca?

Mejorar la calidad

Incrementar la eficiencia

Mayor satisfacción de los clientes

Factores básicos

•Búsqueda de información

•Análisis e interpretación

•Adaptar las mejoras a las características de la empresa



Competencia

Benchmarking

Estrategias

•Revisión de los conceptos estratégicos propios ( misión, visión)

•Analizar en forma objetiva las áreas de impacto, los procedimientos, ponderar su importancia

•Seleccionar los procesos o áreas de mejora

•Selección de competidores a homologar

•Estructurar el equipo de trabajo y las técnicas a emplear

•Analizar las diferencias negativas

•Compromiso y plan para desarrollar las mejoras establecidas



Competencia

Benchmarking

Técnicas

No hay una estructura establecida de acciones que permitan obtener la información objetivo, sin embargo en la practica existen las siguientes técnicas:

•Organizar un grupo especializado con empleados que operan el mismo producto, servicio , proceso.

•Contratación de consultores

•Conseguir artículos de revistas, Internet

•Compra, contratación de producto o servicio

•Realizar compras simuladas ( Mistery Shopper)

•Telefónica

•En punto de venta

•Seguimiento permanente de medios publicitarios ( Prensa, radio, Etc.) existen empresas de monitoreo permanente de la competencia.

ESCALAS PARA MEDICIÓN DE ACTITUDES

Para la medición de actitudes se emplean diversas escalas que por si solas no son lo precisas que otras ciencias si garantizan, sin embargo proporcionan excelentes elementos para la toma de decisiones.

ESCALA NOMINAL

La escala más simple y se puede desarrollar a raíz de respuestas a preguntas como:

¿Su teléfono celular tiene el servicio de Rooming Automático? SI NO, teniendo una tercera opción “No sabe”

¿La renta mensual le parece adecuada? SI NO NO SABE

El resultado es una clasificación de tres categorías y pueden asignarse números a las categorías para efectos de análisis

ESCALA DE CLASIFICACION

Se requiere que el encuestado indique su opinión sobre un continuo, o entre categorías ordenadas que correspondan a su actitud.

Este tipo de escala se realiza cuando los encuestados se clasifican a si mismos

Le gusta o no le gustan los nuevos teléfonos de Telcel, o le son indiferentes?

GUSTO INDIFERENCIA DESAGRADO



ESCALA DE CALIFICACIÓN GRAFICA

Se presentan a los entrevistados un continuo gráfico con dos extremos.

Se pide al encuestado que marque su respuesta a lo largo del continuo

Se asigna una calificación dividiendo la línea en categorías, la calificación depende de la categoría en la cual quede la marca.

El entrevistador se apoya de una tarjeta con la escala, otorgándole mayor rapidez a la entrevista

Ej. ¿Cómo considera al servicio de taxis en la CD. de México con respecto a seguridad?

Inseguro ________________________________________________________________________ Seguro

Inseguro ________________________________________________________________________ Seguro

Muy inseguro Muy seguro

Desventaja: Cuando los extremos están lejanos el entrevistador suele colocar su repuesta cerca de la media

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100



ESCALA DE EVALUACION CONCEPTUAL

Semejante a la escala de calificación gráfica, la diferencia es que los entrevistados eligen entre un número limitado de categorías ordenadas, en vez de colocar una marca.

Los entrevistadores por lo general proporcionan al entrevistado una copia de la escala pidiéndole califique determinada característica. Los puntos iniciales se alternan en cada cuestionario para eliminar sesgo de orden.

Desventaja: No permite evaluaciones sutiles que se logran en la escala gráfica. Sin embargo las características definitivas que se incluyen producen calificaciones más confiables.

ESCALA DE ORDEN DE RANGO

La característica principal de esta escala es que permite evaluación comparativa con otro producto o concepto a diferencia con las escalas anteriores en donde el entrevistado emite juicio sin referencia de otro objeto, en este método se le pide al entrevistado que juzgue un artículo o concepto en relación a otro.

Permite al entrevistado emitir juicio en forma realista

Desventaja: Si no se incluyen todas las opciones en el conjunto de elecciones los resultados pueden ser confusos.

Otra situación no indica la distancia en que se encuentran los conceptos o la intensidad de sentimiento de la persona al clasificar .



ESCALA DE SUMAS CONSTANTES

Esta técnica se utiliza con cierta frecuencia .

El entrevistado asigna cierto valor en puntos a un número determinado de conceptos otorgándole mas peso al que le refiere mayor importancia, al final deberá totalizar 100

Característica de ropa casual de X marca: No de puntos

Es moderna _________

Su calidad es adecuada _________

Es cómoda _________

Es de marca de prestigio _________

Es de importación _________

100 puntos

Se recomienda utilizar esta escala con un número no mayor de 10 conceptos, se puede confundir al entrevistado de utilizar un número más amplio

ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO

Tiene como objetivo medir el significado o imagen de una una persona, compañía, producto, marca, Etc

Se utilizan pares opuestos de palabras o frases que definan conceptos específicos a evaluar.

Los entrevistados califican mediante una escala que se les muestra.

Un medio práctico y eficaz para determinar los puntos fuertes y las debilidades existentes con relación a la competencia.

Método muy confiable para toma de decisiones en materia de imagen corporativa.

.



ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO

1 2 3 4 5 6 7

Moderna Anticuada

Agresiva Defensiva

Amistosa Poco amistosa

Anuncios interesantes A. poco interesantes

Consideraciones: se deberá prever que también tiene algunas desventajas como:

La cantidad de divisiones en la escala, si se utiliza pocas la investigación puede carecer de profundidad, contrariamente de utilizarse un número mayor al entrevistado se le dificulta discriminar.

Se recomienda una escala no mayor de 7 divisores.

Otro aspecto a cuidar es, cuando el entrevistador no tiene una idea clara del concepto tiende a evaluar con sesgo significativo,, para evitar lo anterior se recomienda intercalar los conceptos de tal forma que no queden siempre las frases positivas de un solo lado.

Finalmente se deberá tener cuidado cuando el entrevistado se ubique a la mitad de la escala (4)



ESCALA LIKERT

Consta de una serie de afirmaciones que expresan una actitud favorable o desfavorable hacia el concepto de estudio. Se pide al entrevistado que indique el nivel de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación y después se le da una escala numérica para determinar hasta que grado la actitud es favorable o desfavorable.

Esta escala es muy utilizada, sin embargo pocos llevan el proceso de selección adecuada de conceptos, limitándose solamente entre los conceptos que el cliente y el investigador consideran, o en el mejor de los casos se apoyan con conceptos que logran obtener de sesiones de grupo.



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