informazioni generali sul corso (1) docente francesco laforgia email:...
TRANSCRIPT
INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (1)
DOCENTE
Francesco Laforgia
Email: [email protected]
STRUTTURA DEL CORSO
5 lezioni
MATERIALE DIDATTICO
Shapiro, C. e Varian, H.R. (1999), Information
Rules. Edizione italiana, Cabral (2001), Lucidi di
lezione
ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE
ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE
Lezione 1Economia dell’informazione,
convergenza tecnologica, discriminazione di prezzo
INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (2)
VALUTAZIONE
50% esame scritto
Due domande a scelta su tre
Il programma
1. Introduzione, microeconomia e discriminazione
2. Differenziazione di prodotto
3. Network e hardware/software system: la domanda
4. Network e hardware/software system: l’offerta
5. Battaglie per gli standard: tattiche e strategie
6. Casi studi: Vhs vs. Betamax e Game console
7. Tecnologia come informazione e conoscenza
CONTENUTI DEL CORSO
ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE
Informazione tutto ciò che può essere digitalizzato, ovvero
rappresentato con una sequenza di bit
1. L’informazione ha un valore economico per gli utenti:
intrattenimento vs. attività economica si è disposti a pagare
un prezzo
2. L’informazione è un experience good (strategie di marketing
per fidelizzare - reputazione )
3. Economia dell’informazione:economia dell’attenzione (motori
di ricerca)
CONTENUTI DEL CORSO
Economia digitale: analisi dei mercati legati alle
nuove tecnologie interazione fra imprese
(offerta) e mercato finale (domanda)
Approccio microeconomico: tecnologia e struttura di
mercato
• Economie di scala e costi di transizione (switching costs)
• Differenziazione di prezzi e prodotti
• Lock-in ed esternalità di rete
• Standard
ALCUNE DEFINIZIONI (2)
ECONOMIA DIGITALE
Attività di produzione e scambio di beni e servizi
connesse a nuove applicazioni, nuove idee e nuovi
modelli di business che sono emersi a declinare le
opportunità offerte dalle tecnologie dell’informazione
e della comunicazione (ICT) interazione fra
INFORMAZIONE e TECNOLOGIA
LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA
Anni ’60: inizio digitalizzazione telefonica
Anni ‘70: convergenza digitale (trasmissione e
commutazione)
Anni ‘80: convergenza fra informatica e
telecomunicazioni (ICT)
Anni ‘90: convergenza fra ICT e radiotelevisione
(liberalizzazione) MULTIMEDIALITA’
2000: Convergenza del trattamento di tutte le
informazioni (PARADIGMA IP)
LA CONVERGENZA
Livello tecnologico: combinazione di prodotti (e
funzioni) distinti telefono e computer
Livello industriale: fusione di settori
precedentemente separati metamercato
multimediale
Livello commerciale: integrazione di prodotti e
servizi su diversi mercati
Nuova industria della comunicazione(settore ICT e settore dei media)
Rete fissa pubblicaCavi
Satellite BroadcastingReti mobili
Telecomunicazioni
Applicazioni multimediali
interattive
Applicazioni multimediali
Off-line
Informatica
HardwareSoftwareInterfacce
Applicazioni multimediali On-line
Componenti per reti multimediali
Media/contenuti
DatabaseServizi informativiProdotti audiovisivi
FilmMusica
Fotografie
ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (1)
Il prezzo e la quantità di mercato di un certo
bene dipendono dall’interazione fra
domanda e offerta
1. La domanda indica la disponibilità ad acquistare un
certo bene al variare del prezzo, dati i gusti e il
reddito
2. L’offerta indica la disponibilità a vendere un certo
bene al variare del prezzo, dati i costi e la tecnologia
3. La capacità di fissare il prezzo, data la domanda,
dipende dal potere di mercato di un’impresa p ≥
costo marginale
ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (2)
La quantità domandata si riduce
all’aumentare del prezzo cosa
succede ai profitti se prezzo
aumenta?
ELASTICITA’: misura la sensibilità della domanda
di un bene a variazioni di prezzo
• Domanda elastica → esistono beni sostituti
• Domanda inelastica → il bene è di prima
necessità/non ha sostituti
ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (3)
In termini di benessere (efficienza), la struttura di
mercato migliore è quella di concorrenza perfetta
Il monopolio riduce il benessere dei consumatori e il
benessere sociale PERDITA NETTA DI MONOPOLIO
NB
• Esistono casi in cui il monopolio genera lo stesso benessere
(efficienza) della concorrenza perfetta discriminazione di
prezzo
• Esistono casi in cui la struttura di monopolio è la migliore
possibile monopoli naturali
IL COSTO DELL’INFORMAZIONE
Costo totale di produzione Costo della prima copia:
l’informazione è costosa da produrre ma
economica da riprodurre costi fissi elevati, costi
marginali (variabili) bassi economie di scala
Costi fissi: quasi sempre irrecuperabili
Costi variabili: non aumentano all’aumentare della
produzione si possono produrre copie
“all’infinito”
Concorrenza perfetta non è sostenibile!
Se p=mc, come copro i costi fissi??
IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (1)
Possibili strutture di mercato
• Mercato con un’impresa dominante
• Mercato con prodotti differenziati
Principi strategici
• Perseguire la leadership nei costi di
produzione
• Differenziare il prodotto
IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (2)
Leadership di costo abbassare il prezzo
per vendere di più e ottenere economie di
scala rischio di fallimento
I vantaggi da prima mossa vantaggio per
le imprese che già forniscono informazioni
• Strategia del “prezzo limite”
• Minaccia di prezzi bassi
LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE DI PREZZI BASSI (1)
Convincere i concorrenti che si farà una mossa
strategica
– I concorrenti si rassegnano e non sprecano
risorse
– Percezione che una guerra è svantaggiosa per
entrambi
Convincere i concorrenti che l’impresa è
impegnata a rispondere prontamente ad
ogni attacco
– Impegni vincolanti ed irreversibili pubblicità’
– Diffusione di informazioni
LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE DI PREZZI BASSI (2)
Prezzi predatori: prezzi inferiori ai
costi qual è il vantaggio?
1) Segnalazione
2) Reputazione
3) Controllo di una quota di mercato
elevata è cruciale nelle fasi iniziali
di lancio di un prodotto/tecnologia
esternalità di rete
DISCRIMINAZIONE DI PREZZO
Discriminazione di prezzo: prezzi diversi
per lo stesso bene per diversi
consumatori
- Mercato competitivo: prezzo unico
- Mercato secondario: possibilità di
arbitraggio
La discriminazione di prezzo è possibile solo se
non ci sono mercati secondari
La discriminazione di prezzo non è spiegata da
differenziali di costo
FAMILY BUSINESS
Costo alla risposta
0,1239 0,1239
Canone mensile
Gratuito 6,20 Euro
Costo segreteria
0,0930 Euro 0,0620 Euro
Costo SMS 0,1291 Euro 0,0930 EuroNote Numero max
opzioni: 2 Prima opzione: gratis Seconda opzione: 6,20 al mese
Opzioni: nessun limite Prima opzione: 6,20 al mese Costo seconda opzione: 6,20 al mese
3’ di chiamata (tutti i cellulari)
1,1651 0,8639
3’ di chiamata (cellulari operatore)
0,4772 0,4772
CARATTERISTICHE VOLI TARIFFE5/11 (ven) – 5/11 750 euro
5/11 (ven) – 8/11 (lun) 449 euro
4/11 (gio) – 8/11 (lun) 399 euro
5/11 (ven) – 7/11 (dom) 319 euro con ritorno alle 7.05344 euro con altro ritorno
5/11 (ven) – 20/11 (sab) 319 euro
5/11 (ven) – 15/12 (mer)
319 euro con ritorno alle 7.05344 euro con ritorno alle 20.15369 euro con ritorno alle 18.50
4/11 (gio) – 7/11 (dom) 269 euro con ritorno alle 7.05294 euro con altro ritorno
24/12 (mer) – 26/12 (ven) 139 euro
UNA CLASSIFICAZIONE
1. Discriminazione di primo grado: si vende a ciascun
consumatore in base alla sua disponibilità a pagare
2. Discriminazione di secondo grado: si vendono
diverse versioni del bene a prezzi diversi per
consumatori diversi (auto-selezione dei
consumatori)
3. Discriminazione di terzo grado: si vende lo stesso
bene a prezzi diversi a diversi gruppi di consumatori
DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (1)
Prezzi altamente personalizzati esistono
“menu costs” su Internet sono bassi
Le imprese fissano il prezzo più alto possibile
per i consumatori, ma devono guardare al
comportamento dei concorrenti
• Personalizzare i prezzi consente di
estrarre surplus• Ogni consumatore è un “mercato
contendibile”
DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (2)
POSSIBILI STRATEGIE
• Utilizzare promozioni per misurare la
sensibilità della domanda al prezzo
• Far registrare gli utenti al sito
raccolta informazioni
• Aste per rivelare la disponibilità a
pagare dei consumatori
DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO
L’impresa non può individuare le caratteristiche dei
consumatori, ma conosce la distribuzione delle
preferenze
Si offrono diverse combinazioni qualità-prezzo (la
discriminazione si basa sulla qualità e non sui
costi)
NOTA BENE
Le imprese possono ridurre la qualità dei beni per
discriminare
CARATTERISTICHE VOLI TARIFFE
5/11 (ven) – 5/11 750 euro
5/11 (ven) – 8/11 (lun) 449 euro
4/11 (gio) – 8/11 (lun) 399 euro
5/11 (ven) – 7/11 (dom) 319 euro con ritorno alle 7.05344 euro con altro ritorno
5/11 (ven) – 20/11 (sab) 319 euro
5/11 (ven) – 15/12 (mer)
319 euro con ritorno alle 7.05344 euro con ritorno alle 20.15369 euro con ritorno alle 18.50
4/11 (gio) – 7/11 (dom) 269 euro con ritorno alle 7.05294 euro con altro ritorno
24/12 (mer) – 26/12 (ven) 139 euro
DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO:IL VERSIONING DEI PRODOTTI
Listino di prezzi per un insieme di prodotti simili
VERSIONING prodotti venduti in serie (libri,
film, giornali)
Le nuove tecnologie consentono di progettare e
produrre facilmente beni diversi fra loro
Variabili rilevanti: ritardo, interfaccia utente,
comodità d’uso, assistenza tecnica, completezza
delle informazioni, capacità
Dimensione del prodotto
Possibili utenti/applicazioni
Ritardo Utenti pazienti/impazienti
Interfaccia utente Utenti casuali/esperti
Comodità d’uso Uso personale/professionale
Risoluzione d’immagine Newsletter/riviste professionali
Velocità operativa Utenza professionale/studenti
Formato Utilizzo su video/a stampa
Capacità Uso generale/specifico
Caratteristiche e funzioni Utenti occasionali/frequenti
Completezza Profani/Professionisti
Fastidio Alto/basso valore del tempo
Supporto Utenti casuali/frequenti
DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO:
STRATEGIE DI VERSIONING
Rischio di cannibalizzazione le versioni più
economiche del prodotto attraggono tutti
Strategie
Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e la
qualità dei prodotti di fascia bassa
Evitare la possibilità di “arbitraggio”
Versioni on-line e versioni off-line
Quante versioni?
DISCRIMINAZIONE DI SECONDO/TERZO GRADO:
SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (1)
Il prezzo varia con la quantità: parte fissa (f) e parte
variabile (p)
(p)=π(p) + f = π(p) + surplus cons.(p) =
BENESSERE TOTALE
Max benessere totale prezzo efficiente: p=MC
Il surplus totale è maggiore rispetto al monopolio, ma il
surplus dei consumatori è diminuito!
SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (2)
Due tipi di consumatori (1,2), due tipi di tariffe a due
stadi (a,b). HP: per ogni p, SC2>SC1
Rischio di cannibalizzazione
Vincolo di incentivazione: 1 preferisce tariffa a a tariffa b
Vincolo di partecipazione: tutti preferiscono q>0 a q=0
TARIFFA 1: f1=SC1(p1), p1>c
TARIFFA 2: f2<SC2(p2), p2=c con f1<f2