informe estadía ingeniería claudia elizabeth quezada parra
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8/15/2019 Informe Estadía Ingeniería Claudia Elizabeth Quezada Parra
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PLAN DE NEGO
Repor
Ingeniero
C
i
UNIVERSIDAD TECNDE CHIHUAH
IOS PARA DESARROLLAR PU
SANITARIOS PORTÁTILES.
te de Estadía para obtener el título
en Desarrollo e Innovación Emp
Presenta:
laudia Elizabeth Quezada Parra
LÓGICAA
LICIDAD EN
de
esarial
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Chihuahua, Chih., Abril del 2012
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AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a todas las personas que colaboraron conmigo directa eindirectamente para poder llevar a cabo éste proyecto; a mis padres por haberme
hecho una persona de bien e inculcar en mí los valores que ahora me hacen fuerte
ante la vida, a mi esposo por brindarme siempre su paciencia y apoyo a lo largo de
mi carrera, a mi hijo por ser el motivo de cada esfuerzo que realizo, a mis hermanos
por su apoyo incondicional siempre.
Agradezco a mis maestros por compartir su conocimiento con gran gentileza y
paciencia, por su comprensión hacia mi persona y además agradezco a todos mis
compañeros de carrera por compartir experiencias conmigo. También un especial
agradecimiento al personal de la empresa Desarrollos y Servicios Viva por apoyarme
en el progreso de mi proyecto, en especial al Sr. Rubén Valenzuela Villegas por creer
en mí y haberme dado la oportunidad de aportar mis conocimientos a la empresa. Y
por ultimo pero no menos importante al profesor Enrique González Priego por su
asesoría y apoyo para la realización de éste proyecto.
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RESUMEN DEL PROYECTO
El presente proyecto surge de la necesidad de realizar una aportación académica ala empresa Desarrollos y Servicios Viva S.A. de C.V. durante la estancia en el
periodo de estadías de la alumna Claudia Elizabeth Quezada Parra. Donde se
detecta una posibilidad de negocio con una idea creativa e innovadora para crear
publicidad en los sanitarios portátiles.
En este proyecto se desarrolla un plan de negocios con el fin de conocer la
posibilidad de que la publicidad en sanitarios portátiles represente una opción
atractiva en términos mercadológicos para los anunciantes de la Cd. de Chihuahua y
de rentabilidad y viabilidad para los directivos de la empresa Desarrollos y Servicios
Viva al invertir en dicho proyecto.
Actualmente en la Cd. de chihuahua existen más de 300 obras en construcción en
donde se rentan mínimo un sanitario por cada obra, así como eventos culturales,
deportivos, sociales etc. La publicidad en sanitarios portátiles representa una opción
económica, ecológica, y además de ser una opción creativa y novedosa para la
ciudadanía Chihuahuense. Algunos de los anunciantes tienen la ventaja de poder ser
parte de los proveedores en las obras de construcción y poder ofrecer la comodidad
de tener el teléfono y dirección de pedidos plasmado en la publicidad en sanitarios
portátiles; también realizar publicidad creativa con los sanitarios en los eventos
culturales y sociales causaría gran sensación debido a que se puede trabajar con la
publicidad de tal forma que llame la atención del consumidor, y cambiaría en gran
parte el aspecto que causan los sanitarios portátiles. La idea principal en los
sanitarios de evento es vender la publicidad por campañas publicitarias a empresasreconocidas y por contratos mínimos de 6 meses.
Una de las ventajas de realizar un plan de negocios es que se puede detectar a
tiempo las anomalías que se presenten en la operación a lo largo de la
implementación del proyecto, y de esa manera no perder la orientación del mismo.
Así como tener bien en claro que es lo que se quiere lograr y poder definir
estrategias para lograr los objetivos propuestos.
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En el análisis financiero, nos indica claramente la situación que podrá confrontar la
empresa en los próximos 3 años, según las proyecciones de ventas estimadas en un
escenario medio (no optimista, no pesimista) señalan que es un proyecto viable.De acuerdo a las estimaciones y a las cifras manejadas en el flujo de efectivo la Tasa
TIR (tasa interna de retorno) indica la rentabilidad del producto, de la reinversión, de
los flujos netos de efectivo dentro de la operación propia del negocio, que en el caso
es del 50%, lo cual nos indica una maximización de rentabilidad del proyecto.
Uno de los puntos más importantes del análisis son las razones de rentabilidad, el
cual nos da un porcentaje del 40%, el porcentaje de equilibrio sería un 50%, en este
caso el porcentaje del 40% indica que si es una empresa rentable ya que tenemos un60% de nuestros activos (bienes) para responder ante nuestros pasivos (deudas).
El plan de negocios es de suma importancia en el desarrollo de cualquier proyecto, y
es una clave fundamental para el éxito del mismo. Una gran ventaja es que se puede
adaptar a las necesidades y lineamientos que se pretende seguir en su desarrollo. La
planificación de las etapas de desarrollo facilita la creación y crecimiento de las
empresas. Muestra de forma clara y precisa los aspectos más relevantes que se
deben tomar en cuenta al iniciar un negocio, lo que puede ser un factor importante enla toma de decisiones para los directivos o inversionistas.
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ÍNDICE
AGRADECIMIENTOS ...................................................................................................................... iiiRESUMEN DEL PROYECTO ......................................................................................................... iv
ÍNDICE .............................................................................................................................................. vi
1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ................................................................... 2
1.2 MISIÓN ............................................................................................................. 2
1.3 VISIÓN ............................................................................................................. 2
1.4 POLÍTICAS Y VALORES .................................................................................. 2
1.5 CLIENTES ........................................................................................................ 3
1.6 ORGANIGRAMA .............................................................................................. 4
2.- DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ............................................................................................ 6
2.1 ANTECEDENTES ............................................................................................. 6
2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ......................................................................... 6
2.3 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................... 7
2.4 OBJETIVOS ...................................................................................................... 7
3.- FUNDAMENTACIÓN DEL PROYECTO(RECURSOS COGNITIVOS) ............................... 10
3.1 PLAN DE NEGOCIOS ................................................................................... 10
3.2. DIFERENTES ENFOQUES DE ALGUNOS AUTORES PARA LA ADECUADAREALIZACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIOS. ..................................................... 11
3.2.1 Plan de negocios propuesto por Arthur R. Dethomas y Lin Grensing Pophal.11
3.2.2 Plan de negocios propuesto por Briand Ford, Jay Bornstein, Patrick Pruiit. . 12
3.2.3 Plan de negocios propuesto por Garret Sutton. ........................................... 13
3.2.4 Plan de negocios propuesto por Sharon l. Fullen. ........................................ 13
3.3 CARACTERISTICAS DE UN PLAN DE NEGOCIOS ...................................... 14
3.4 OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS EN LA ECONOMÍA DE MERCADO.14
3.5 EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ........................................................... 17
3.6 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. .................................... 18
3.6.1 Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados. ............................ 18
3.6.2 Contribución de la investigación de mercados ............................................. 19
3.6.2.1 En la toma de decisiones básicas ............................................................. 19
3.6.2.2 En la tarea directiva .................................................................................. 19
3.6.2.3 En la rentabilidad de la empresa ............................................................... 19
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3.3.3 Aplicaciones de la investigación de mercados ............................................. 20
4.- DESARROLLO DEL PROYECTO........................................................................................... 23
4.1 ETAPAS DE DESEMPEÑOS CON RESULTADOS PARCIALES .................. 23 5.- RESULTADOS Y CONCLUSIONES ...................................................................................... 27
5.1 ANÁLISIS Y ARGUMENTACIÓN DE LOS RESULTADOS................................. 27
5.1.1 Propuesta de negocio. ................................................................................. 27
5.1.2 Plan de marketing ....................................................................................... 29
5.1.3 Plan operativo .............................................................................................. 33
5.1.4 Plan financiero ............................................................................................. 36
5.2 CONCLUSIONES ............................................................................................... 41
5.3 RECOMENDACIONES ...................................................................................... 41
GLOSARIO, REFERENCIAS Y ANEXOS ................................................................................... 43
GLOSARIO. ............................................................................................................. 43
REFERENCIAS. ....................................................................................................... 45
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ASPEC
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CAPÍTULO 1
OS GENERALES DE LA EMP ESA
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ASPECTOS GENERALES
1.1 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Desarrollos y Servicios Viva S.A. de C.V. es una empresa 100% chihuahuense,
ubicada en la calle Sierra de los Fresnos #6504 col. Los Nogales, Chihuahua, Chih.
Es una empresa de servicios que se dedica a la renta de sanitarios portátiles y
servicios de limpieza industrial. Comenzó sus operaciones en 1989 con el propósito
de promover en chihuahua el uso de sanitarios portátiles (Jhonny´s), extendiendo
sus servicios en varios estados de la república. Incorporando después los servicios
industriales de limpieza, recolección, transportación y disposición de grasas yresiduos sépticos para la industria maquiladora y restaurantera, así como diferentes
dependencias gubernamentales y municipales. La empresa cuenta los permisos
debidamente expedidos por Ecología de Gobierno del Estado para la descarga y
tratamiento de agua residual y tratamiento de grasas. Así como el permiso para la
disposición de grasas en el relleno sanitario por parte de Municipio.
1.2 MISIÓN
Desarrollos y Servicios Viva S.A. de C.V. tiene como misión ofrecer a la comunidad
servicios y productos que den solución a los problemas ambientales.
1.3 VISIÓN
Ser una empresa plenamente identificada por los sectores públicos y privados, como
la mejor opción en soluciones integrales de mantenimiento y limpieza,
asegurándonos siempre de no perder de vista nuestros objetivos generales de
calidad.
1.4 POLÍTICAS Y VALORES
Honestidad, Disponibilidad, Profesionalismo, Interés por los clientes, responsabilidad
Social, integridad, Respeto, Espíritu de servicio, Lealtad y confidencialidad, Fomento
a la Innovación y Creatividad, Capacitación Continua.
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1.5 CLIENTES
American Beef, S.A. De C.V. Servicio Geológico Mexicano
Tiendas Soriana S.A. de C.V.
Operadora Futurama S.A. de C.V.
Operadora la Sierra S.A. de C.V.
Bimbo de Chihuahua, S.A. de C.V.
Jabil Circuit de Chihuahua, S. de R.L. de C.V.
Superior Industries S.A. de C.V. Gcc Cementos, S.A. de C.V.
Sigma Alimentos Noreste, S.A. de C.V.
Harinas de Chihuahua, S.A de C.V.
Molinos Azteca, S.A. de C.V.
Promotora de Restaurantes del Norte, S.A. de C.V.
Honeywell Manufacturas de Chihuahua, S.A. de C.V.
Gobierno del Estado
Construcciones Arqui-mexicanas, S.A. de C.V.
Sofi de Chihuahua, S.A. de C.V.
Smtc de Chihuahua, S.A. de C.V.
Electrocomponentes de México, S.A. de C.V.
Alphabet de México, S.A. de C.V.
Casa Ley S.A. de C.V.
Servicios Hospitalarios de México, S.A. de C.V.
Campestre de Chihuahua, S.C.Entre otros.
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1.6 ORGANIGRAMA
El presente proyecto se lleva a cabo en el departamento Comercial y de Operacionesen el puesto de Auxiliar Servicios Industriales bajo la supervisión de Sr. Rubén
Valenzuela Villegas.
DIRECTOR
GERENTECOMERCIAL Y DE
OPERACIONES
AUXILIAR ADM.SERVICIOS
INDUSTRIALES
COBRADOR
AUXILIAR ADM.SANITARIOSPORTATILES
JEFE DEOPERACIONES
CHOFERES
OPERADORES
TÉCNICO DEMANTENIMIENTO
INTERNO
TÉCNICO (AUXILIARVENTAS)
VENTAS CALLCENTER
GERENTEADMINISTRATIVO
CONTABILIDAD
AUX. CONTABLE
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CAPÍTULO 2
SCRIPCI N DEL PROYECT
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DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
2.1 ANTECEDENTES
El presente proyecto surge de la necesidad de realizar una aportación académica a
la empresa Desarrollos y Servicios Viva S.A. de C.V. durante la estancia en el
periodo de estadías de la alumna Claudia Elizabeth Quezada Parra.
Debido a que en la actualidad existe una gran necesidad de crear espacios
publicitarios originales, que dieron lugar desde años atrás a modalidades como;
publicidad en camiones urbanos, espectaculares, carteles, vallas publicitarias, rótulos
luminosos y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos; el Sr.
Rubén Valenzuela Villegas Gerente Comercial y de Operaciones, detecta una
posibilidad de negocio con una idea creativa e innovadora para crear publicidad en
los sanitarios portátiles.
El concepto es encajar la publicidad en las paredes del exterior del sanitario a lo
largo y ancho de cada lado con el fin de ocupar las cuatro partes del sanitario. Lapublicidad se imprime en vinil y se plasma en un plástico llamado coroplast para
manejarlo con mayor facilidad y de alguna manera lograr reciclar cada vez que
cambie de publicidad un sanitario. Dicho proyecto se realiza con fines
mercadológicos para confirmar la posibilidad de desarrollar el negocio y ponerlo en
marcha.
2.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo desarrollar un plan de negocios en Desarrollos y Servicios Viva para que la
publicidad en sanitarios portátiles represente una opción atractiva en términos
mercadológicos para los anunciantes de la Cd. de Chihuahua y de rentabilidad y
factibilidad para los directivos de la empresa Desarrollos y Servicios Viva?
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2.3 JUSTIFICACIÓN
Actualmente en la Cd. de chihuahua existen más de 300 obras en construcción en
donde se rentan mínimo un sanitario por cada obra, así como eventos culturales,
deportivos, sociales etc. La publicidad en sanitarios portátiles representa una opción
económica, ecológica, y además de ser una opción creativa y novedosa para la
ciudadanía Chihuahuense. Algunos de los anunciantes tienen la ventaja de poder ser
parte de los proveedores en las obras de construcción y poder ofrecer la comodidad
de tener el teléfono y dirección de pedidos plasmado en la publicidad en sanitarios
portátiles; también realizar publicidad creativa con los sanitarios en los eventos
culturales y sociales causaría gran sensación debido a que se puede trabajar con lapublicidad de tal forma que llame la atención del consumidor, y cambiaría en gran
parte el aspecto que causan los sanitarios portátiles. Los anunciantes en la ciudad
de chihuahua tendrán el beneficio de anunciarse a un bajo costo y de ser parte de la
publicidad urbana en un lugar fijo.
Por otra parte es importante tener bien definido la trayectoria del negocio, es por ello
que al realizar un plan de negocios, cuyo objetivo principal es determinar la viabilidad
financiera y comercial del proyecto, sirve de referencia para la toma de decisiones y
lograr una mejor planeación que asegure el éxito del proyecto.
Una de las ventajas de realizar un plan de negocios es que se puede detectar a
tiempo las anomalías que se presenten en la operación a lo largo de la
implementación del proyecto, y de esa manera no perder la orientación del mismo.
Así como tener bien en claro que es lo que se quiere lograr y poder definir
estrategias para lograr los objetivos propuestos.
2.4 OBJETIVOS
Objetivo general:
Realizar un plan de negocios en el periodo Enero-Abril 2012 donde se evalúe la
viabilidad rentable y comercial del proyecto.
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Objetivos Específicos:
•
Analizar el mercado y definir las estrategias para el desarrollo del proyecto.• Establecer los parámetros necesarios para poner en marcha el proyecto.
• Demostrar la viabilidad del proyecto desde el punto de vista económico y
financiero.
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FUND
(
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CAPÍTULO 3
AMENTACIÓN DEL PROYE
RECURSOS COGNITIVOS)
TO
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FUNDAMENTACIÓN DEL PROYECTO(RECURSOS COGNITIVOS)
3.1 PLAN DE NEGOCIOS
Sapag Chain (1995) en su libro Criterios de Evaluación de Proyectos comenta que el
plan de negocios es un documento que ayuda al empresario a analizar el mercado y
planificar la estrategia de un negocio; se utiliza tanto para una gran empresa como
para un pequeño emprendimiento.
"El plan de negocios posibilita a través de un documento reunir toda la información
necesaria para valorar un negocio y establecer los parámetros generales paraponerlo en marcha".
La ventaja de un plan de negocios es que facilita la interpretación de las distintas
circunstancias donde se van a desarrollar las actividades de la empresa. Teniendo
en cuenta la complejidad y dinámica de los mercados actuales, ninguna empresa
puede crecer y competir sin tener en cuenta las variables que intervienen y realizar
un análisis integral para verificar si el emprendimiento es o no factible. Por otra parte
es necesario señalar que siempre está presente en todo negocio el riesgo y laincertidumbre asociados con el éxito o fracaso del mismo. La planificación contribuye
a resolver un número importante de problemas que tienen las pequeñas y medianas
empresas, como por ejemplo:
Falta de capital de inversión y acceso a las fuentes de financiamiento.
Prever situaciones que afectan la rentabilidad.
Introducir en forma eficaz nuevos productos y servicios al mercado.
Establecer y aplicar normas de producción y control de calidad.
Falta de estrategias de marketing.
Las razones por las que se decide realizar un plan de negocios son:
Verificar que un negocio sea viable desde el punto de vista económico y
financiero antes de su realización.
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Detectar y prevenir problemas antes de que ocurran, ahorrando tiempo y
dinero.
Determinar necesidades de recursos con anticipación. Examinar el desempeño de un negocio en marcha.
Tasar una empresa para la venta.
Conducir y buscar la forma más eficiente de poner en marcha un
emprendimiento.
Respaldar la solicitud de crédito a una entidad financiera.
3.2. DIFERENTES ENFOQUES DE ALGUNOS AUTORES PARA LA ADECUADAREALIZACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIOS.
3.2.1 Plan de Negocios Propuesto por Arthur R. DeThomas y Lin Grensing
Pophal.
Mediante el análisis del modelo que el autor propone en su libro (DeThomas y
Grensing, 2001) se puede extraer que las características principales del propósito de
un plan de negocios son:
Investigar cuidadosamente la Industria donde el negocio desea desempeñarse
Desarrollar un plan detallado para influenciar favorablemente en los factores
que determinaran si el negocio tendría éxito.
Definir cuidadosamente cada fase del negocio, los detalles de operación, y de
qué manera acoplar adecuadamente cada una de las partes del mismo, para
una entidad de negocio viable.
Recabar la información necesitada para realizar un estimado de la
probabilidad que tendrá la empresa de ser exitosa y el grado de riesgo al que
estará expuesta.
Examinar las Fortalezas y Debilidades de la empresa relacionadas con el
mercado, competencia y consumidores.
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3.2.2 Plan de Negocios Propuesto por Briand Ford, Jay Bornstein, Patrick Pruiit
(2007).
Al revisar el modelo propuesto en su libro: “The Ernest Young Business Plan Guide”
definen que los planes de negocios mantienen tres funciones principales.
Determinar y definir proyectos futuros
Determinar cómo han sido alcanzadas las metas del negocio
Aumentar o mejorar los flujos de capital.
Los autores mencionan algunas razones por las cuales un plan de negocios debe ser
un documento importante para la empresa:
Se puede usar para desarrollar ideas de cómo debe ser dirigido el negocio
Es una oportunidad de refinar estrategias y evitar cometer errores en el futuro.
Un plan de negocios es una herramienta retrospectiva con la cual, los
administradores pueden dirigirse para evaluar el desempeño de la empresa a
largo tiempo Se puede utilizar para atraer a los inversionistas y al mismo tiempo usarlo
como una herramienta para una correcta toma de decisiones.
Una de las principales secciones del plan de negocios propuesta por Ford, Bornstein,
Pruiit (2007) remarca que existe una amplia variedad de riesgos que deben ser
contemplados a todo momento.
Riesgos financieros: de mercado, financiero, de liquidez, fraude e impuestos.
Riesgos operacionales: de producto (materia prima, diseño, cadena de
suministros, operaciones de manufactura, regulaciones legales) canales de
distribución y continuidad en el negocio.
Riesgos de negocio: desorden tecnológico, formas de competencia
cambiantes, propiedad intelectual, relaciones laborales.
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Señala los obstáculos a superar durante la propuesta o renovación del
negocio.
Establecer al emprendedor y al equipo de trabajo como un equipo de trabajocon las herramientas necesarias para satisfacer a los inversionistas y poder
llevar acabo el negocio o proyecto.
Detallar las estrategias de mercado para capturar una porción del mercado
meta
Establecer metas y objetivos para lanzar, desarrollar y recolectar utilidades
Proveer proyecciones financieras y rendimiento sobre las inversiones.
3.3 CARACTERISTICAS DE UN PLAN DE NEGOCIOS
Un plan debe cumplir con los siguientes requisitos:
Definir diversas etapas que faciliten la medición de sus resultados.
Establecer metas a corto y mediano plazos.
Definir con claridad los resultados finales esperados.
Establecer criterios de medición para saber cuáles son sus logros.
Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicación.
Involucrar en su elaboración a los ejecutivos que vayan a participar en su
aplicación.
Nombrar un coordinador o responsable de su aplicación.
Prever las dificultades que puedan presentarse y las posibles medidas
correctivas.
Tener programas para su realización.
Ser claro, conciso e informativo.
3.4 OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS EN LA ECONOMÍA DE MERCADO.
El Plan de Negocios tiene como objetivo ayuda a alcanzar un conocimiento amplio y
objetivo de la empresa o la actividad que pretende poner en marcha. Al mismo
tiempo encontrar socios o servir de base para convencer a estos del mérito del
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proyecto y conseguir reunir los recursos y capacidades necesarias para poner en
marcha el plan, y de esta manera obtener el financiamiento para ejecutar el negocio.
A continuación se muestra el contenido propuesto para el desarrollo de un plan de
negocios según los autores MS. C Maira Infante Nápoles y Lic. Raúl Carballosa
Torres
Resumen de ejecutivo:
Su contenido debe estar encaminado en primer lugar a plantear la misión, los
objetivos, la situación futura deseada que no es más que la visión, donde se exponga
que tipo de empresa es, si es comercializadora o productora, los clientes quesatisface y dónde se encuentra localizada, si el negocio se desarrollara en el
mercado nacional o internacional.
a) Descripción general de la empresa:
Se daría respuesta a qué tipo de negocio se tiene o desarrolla la entidad, el
propósito del mismo, la razón que lo hizo comenzar este negocio, señalando
el producto o servicio, los beneficios que ofrecen, se pueden mostrar
diagramas, diseños e ilustraciones con la aplicación del producto si el mismose utilizara como complemento de otros productos y cuándo el mismo estará
disponible. Cuáles son los competidores y cómo el producto se diferencia del
ofrecido por la competencia, los planes de publicidad y promoción, si tiene que
financiar el crecimiento de la entidad cómo lo realizará.
b) Plan de marketing:
La planificación del marketing consiste en la recopilación de hechos internos y
externos que reflejan la situación que la empresa deberá afrontar en el campo
del marketing, enunciar los objetivos y obtener unas líneas de acción que
supongan una combinación de los medios disponibles y de las políticas
establecidas para la consecución de aquellos objetivos.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacía éste. A la vez, informa con detalle de
las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se
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está hasta donde se quiere ir. Sin este, ni siquiera sabe si se ha alcanzado los
objetivos.
c) Plan operacional y gerencial:
Uno de los aspectos más importantes que se debe presentar en el plan de
negocios es la descripción de la forma en que la empresa confeccionara el
producto u ofrece sus servicios. Esto constituye lo que se conoce como plan
de operaciones.
Para confeccionar el plan de operaciones se debe analizar las siguientes
cuestiones:
¿Cómo se realizará el proceso de producción?
¿Cuáles serán las materias primas fundamentales y su procedencia?
¿Qué procesos tecnológicos serán usados en la producción?
¿La calificación y adiestramiento de la fuerza de trabajo?
¿Cómo se realizará el proceso de distribución y asistencia técnica que se
ofrecerá a los clientes?.
Cualquiera que sea el objetivo del plan de negocios ya sea aumentar el capital
o iniciar una producción, se deberá mantener el equilibrio entre el uso de
técnicas sofisticadas o de procesos más simples, lo que no siempre es fácil
lograr. El mismo puede tener como objetivo ser un documento de la
planificación interna o como herramienta para ganar el apoyo financiero
necesario.
d) Plan financiero:Este debe incluir una declaración de la forma en que serán seleccionados y
entrenados los cuadros, garantizando que aquellos que formen el equipo
gerencial no sólo sean brillantes y estén motivados, sino que puedan
transformar el negocio en una entidad que opere exitosamente.
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3.5 EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Para Philip Kotler, (Dirección de Mercadotecnia, octava edición pág. 12.) el concepto
de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del
mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con los
mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales
con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos".
En otro de sus libros, Philip Kotler (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales
pág. 12.), afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro
pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4)
rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva deafuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra
en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los
clientes y produce utilidades al satisfacerlos.
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, (Mercadotecnia, Tercera Edición, Mc Graw Hill,
Pág. 10.) las premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor
o concepto de mercadotecnia, son:
1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus
necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que
cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben
brindar las organizaciones.
2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto
definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.
3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas serequiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por
identificarlas.
4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que
tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de
mercadotecnia.
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5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la
lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus
metas.
3.6 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta
al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: “la recopilación
sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios”.
3.6.1 Carácter Interdisciplinario de la Investigación de Mercados.
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar
diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el
funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el
análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e
instituciones del mercado La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación
aplicada.
La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación
de los hechos detectados en la investigación.
La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el
trabajo de campo.
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La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
3.6.2 Contribución de la Investigación de Mercados
3.6.2.1 En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la
maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requierenun análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su auxilio es peligrosa.
3.6.2.2 En la tarea directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre
cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la
toma de decisiones.
3.6.2.3 En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los métodos de promoción.
Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo
de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados.
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3.3.3 Aplicaciones de la Investigación de Mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:
Análisis del consumidor:
– Usos y actitudes.
– Análisis de motivaciones.
– Posicionamiento e imagen de marcas.
– Tipologías y estilos de vida.
– Satisfacción de la clientela. Efectividad publicitaria:
– Pretest publicitario.
– Postest de campañas.
– Seguimiento (tracking ) de la publicidad.
– Efectividad promocional.
Análisis del producto:
– Test de concepto.
– Análisis multiconcepto-multiatributo.
– Análisis de sensibilidad al precio.
– Test de producto.
– Test de envase y/o etiqueta.
– Test de marca.
Estudios comerciales:
– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
– Imagen de establecimientos comerciales. – Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribución:
– Auditoría de establecimientos detallistas.
– Comportamiento y actitudes de la distribución.
– Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicación:
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– Audiencia de medios.
– Efectividad de soportes.
– Análisis de formatos y contenidos. Estudios sociológicos y de opinión pública:
– Sondeos electorales.
– Estudios de movilidad y transporte.
– Investigación sociológica.
– Estudios institucionales.
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DE
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CAPÍTULO 4
ARROLLO DEL PROYECT
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4.1.3 Implantación.
4.1.3.1 Propuesta de Negocio.
Dicha propuesta se lleva a cobo en la semana uno y dos del periodo de estadías en
la cual se determina por medio de una propuesta por parte del Gerente de
Operaciones y Comercial el realizar un proyecto para crear publicidad en sanitarios
portátiles, en donde se toma la decisión que para desarrollar este proyecto y tener
una mejor planeación para lo que se pretende, desarrollar un plan de negocios para
dicho proyecto, la cual fue aprobada por el autor intelectual del mismo.
4.1.3.2 Plan de Marketing.
El Plan de Marketing que se concreta para el proyecto se basa en los siguientes
aspectos:
Definir el mercado meta: se los sectores más factibles a los que se puede
enfocar la publicidad en sanitarios portátiles.
Estudio de Macro ambiente; el cual se compone de los siguientes factores:
Demografía, condiciones económicas, competencia, factores políticos legales
y tecnología.
Análisis FODA: Evaluar el ambiente interno y las posibilidades de desarrollo
de mercado ayudando a definir estrategias para el logro de los objetivos
planeados.
4.1.3.3 Plan Operativo.
En el Plan Operativo se mencionan las actividades necesarias para el buen
funcionamiento de la empresa, las cuales se describen de la siguiente forma:
Forma de prestación del servicio
Forma en que se va a comercializar
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Logística
4.1.3.4 Plan financiero.
Es de suma importancia contar con un Plan Financiero para calcular con anticipación
en donde se va a utilizar el dinero y como se van a administrar los recursos para no
exceder en los gastos. Así como estudiar la factibilidad y rentabilidad del proyecto.
El primer paso para realizar dicho plan es identificar los egresos o costos en los que
se va a incurrir mensualmente, posteriormente identificar los ingresos por ventas que
se esperan obtener. Y por ultimo elaborar un presupuesto considerando los egresos
e ingresos planteados en los puntos anteriores.
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RES
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CAPÍTULO 5
ULTADOS Y CONCLUSIONES
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RESULTADOS Y CONCLUSIONES
5.1 ANÁLISIS Y ARGUMENTACIÓN DE LOS RESULTADOS
5.1.1 Propuesta de Negocio.
Desarrollos y Servicios Viva (DSV), mejor conocida en el mercado como “Jonny´s”,
es pionera en el mercado de renta de sanitarios portátiles en Chihuahua, sin
embargo, en la actualidad existen alrededor de tres empresas más en el mismo
rubro, no obstante DSV sigue siendo la empresa líder en el mercado. Debido alalcance que puede tener la publicidad en sanitarios portátiles, se determina que el
desarrollo del proyecto se tiene que basar en realizar una empresa ajena a DSV, la
cual se dedique a crear publicidad en sanitarios portátiles sin importar la marca o
empresa a la que pertenezcan dichos sanitarios. Sin duda con el apoyo discreto de
los directivos de DSV quienes serán los fundadores de esta empresa de publicidad.
Esto permite tener un mayor alcance y un mejor rendimiento para los fines que se
pretenden obtener.
En el desarrollo del proyecto, es importante definir los parámetros necesarios para la
implementación del mismo, para ello se define en primera instancia la filosofía
organizacional de la empresa.
Nombre de la empresa.- Construimagen S.A. de C.V.
Descripción.- Construimagen nace en un concepto nuevo e innovador en México,
con fin de crear publicidad en sanitarios portátiles logrando tener la publicidad enlugares estratégicos al alcance del mercado meta.
Misión.- Ser una empresa con alta calidad competitiva en el mercado, rentando
espacios publicitarios atractivos para nuestros clientes, comprometidos a cumplir con
sus expectativas, logrando así implementar una nueva forma de publicidad exterior
creando un beneficio alterno tanto para las empresas dedicadas a renta de sanitarios
como para las empresas dispuestas a publicitarse en ellos.
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Visión.- Ser una empresa sustentable en cinco años para lograr expandir la
publicidad en sanitarios portátiles en todo el Estado de Chihuahua.
Objetivos.-
- Mantener un promedio de 80% de los sanitarios en renta en las
construcciones de la Ciudad de Chihuahua con publicidad.
- Obtener un contrato semestral o anual con un cliente potencial
para la publicidad de eventos.
Organigrama.-
Descripción General de los departamentos involucrados:
Dirección: La Dirección General se encarga de revisar y autorizar planes,
estrategias y programas de desarrollo, así como tomar las decisiones correctas que
permitan dirigir la empresa hacia el logro de los objetivos de la misma.
Contabilidad: Su función principal es mantener el correcto funcionamiento de los
sistemas y procedimientos contables de la empresa.
Director
GerenteGeneral
Gerente
Operativo
Técnico
AuxiliarTécnico
Contador
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Gerencia General: Se encarga de formular planes, estrategias y programas de
desarrollo encaminados al éxito de la empresa, además de fijar metas y objetivos
que le permitan medir el desempeño real de la empresa.Gerencia Operativa: Se encarga de planificar, evaluar y controlar los procesos
administrativos, financieros, adquisición de materia prima y de recursos humanos,
funcionando operativamente hacia el logro de los objetivos de la empresa.
También es el encargado de persuadir y dar a conocer al mercado objetivo de la
empresa la existencia del producto, aplicando las técnicas y políticas de venta acorde
al producto que se desea vender.
5.1.2 Plan de Marketing
Mercado meta : Se describe el mercado meta para publicidad en sanitarios portátiles
dividida en cuatro segmentos.
SANITARIOS DE EVENTO
MASIVOS
SANITARIOS DE OBRA DE
CONTRUCCIÓN
SANITARIOS EN
ESCUELAS
Empresas de refrescos Suministros para la
construcción
Agencias automotrices
Empresas de Cerveza Asesorías en la Construcción Escuelas públicas y
privadas
Campañas publicitarias de
cualquier tipo
Arquitectura Partidos políticos
Escuelas públicas y privadas Topografía
Partidos Políticos Tubos de Acero
Tiendas de conveniencia Suministros ferreteros
Centros comerciales Ventas de Vivienda
Agencias automotrices Refrigeración y equipos
Insumos eléctricos y
electrónicos
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Estudio del Macroambiente : Se analizan las cinco fuerzas que componen a este
estudio, fuerzas que no pueden ser controladas directamente por las organizaciones
y de alguna u otra forma pueden afectar significativamente a la empresa, de lascuales puede aprovechar las oportunidades que en ellas se presentan y a la vez
tratar de controlar las amenazas. A continuación se detallan dichos factores.
a) Demografía:
Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirá la publicidad en
sanitarios portátiles, es necesario conocer los diferentes aspectos de la población.
En este caso en la Cd. de Chihuahua existe un aproximado de 500 Obras en
construcción, en las cuales se utiliza mínimo un sanitario portátil en cada obra,
esto nos indica que toda empresa enfocada en el ramo de la construcción le
puede interesar publicidad en el mismo entorno.
Por otro lado en eventos culturales, sociales, educativos, deportivos, entre otros,
donde se concentran diferentes tipos de personas se puede dirigir una gran
variedad de publicidad.
b) Condiciones económicas:Hoy en día, las empresas de cualquier tamaño, en la medida de las necesidades
que cada una posea, destinan parte de sus presupuestos al marketing, esto
debido a que cada vez aumenta la competencia en el mercado. La publicidad
como parte de estrategia de marketing es una parte importante en su desarrollo y
crecimiento.
c) Competencia:
En relación con la competencia, muestra que la publicidad es un mercado muy
competido, sin embargo las empresas innovadoras y creativas ganan partido en
el tipo de marketing que desarrolla cada una de ellas.
En el caso de la publicidad en sanitarios portátiles, es un servicio totalmente
nuevo e innovador en México, lo que representa una buena oportunidad de
negocio, y un beneficio para las compañías de sanitarios portátiles que existen en
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la Cd. de Chihuahua, ya que sería una forma de sustentar parte de la utilidad que
pueden llegar a tener.
d) Factores socioculturales:
El entorno cultural es una barrera por rebasar, ya que romper las creencias, los
hábitos o las costumbres de una sociedad es todo un reto. Una de las
desventajas del proyecto, es que en el caso de la publicidad en los sanitarios que
están ubicados en obras de construcción, será muy difícil evitar el vandalismo por
parte de los usuarios en las unidades portátiles, es decir, una gran parte del nivel
socioeconómico que se desenvuelve en ese rubro la es bajo.
e) Factores políticos y legales:
Apegarse a las reglas políticas y legales de nuestro país es un factor principal
para el buen funcionamiento de la empresa.
f) Tecnología:
Gracias a la innovación y calidad de servicio que se ofrece, y por la naturaleza del
producto se puede utilizar la tecnología conforme se desarrolle el producto. Esto
es una ventaja que destaca considerablemente, y quizás así, se logre penetrarcon más amplitud en el segmento de mercado que se busca y tal vez con ésta
nueva tecnología se logre remplazar a los productos existentes. A su vez, se está
creando un nuevo mercado como también nuevas oportunidades de
comercialización.
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3.- (F3, D3) DSV cuenta con unidades en buen estado, lo que ayudaría a mantener
una buena imagen ante los clientes, y puedan disminuir los prejuicios que puedan
tener sobre ellos.
4.- (F4, D1) Gracias al sistema de trazabilidad con el que cuenta DSV los clientes
pueden escoger el lugar en donde desean que se establezca su publicidad.
5.- (F5, A4) Para evitar conflictos con los intereses de los clientes que rentan
sanitarios, se implementaría un contrato especificando que los sanitarios se van a
rentar con publicidad para mantener los precios que se les han dado hasta la fecha y
sea un beneficio para ambas partes.
5.1.3 Plan operativo
Analizando diferentes factores para distribuir el producto de la forma más
conveniente para la empresa, se determina los siguientes paquetes como la forma
más viable para comercializarlo.
Paquete 1.
Publicidad en las 4 paredes de un sanitario impresa en vinil e instalada en cada
superficie exterior.
Este paquete se ofrecerá en los sanitarios de obras de construcción con un precio de
$ 2,700.00 de anticipo
$1,300.00 de renta mensual
Especificaciones: Contrato por 6 meses.
Garantía: En caso de que los sanitarios en donde se colocó la publicidad secancelen, se reubica el sanitario en otra obra conforme lo soliciten a DSV, si pasa
más de una semana sin reubicación, se repondrían los días perdidos sin costo
alguno. En caso de vandalismo en la publicidad, las reparaciones las solventaría
Construimagen.
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Paquete 2:
Publicidad en las 4 paredes de 70 sanitario impresa en vinil e instalada en cadasuperficie exterior.
Este paquete se ofrecerá en los sanitarios de eventos, el precio es por campaña
publicitaria:
$ 50,000 de anticipo
$ 33,000 de renta mensual
Especificaciones: Contrato por 6 meses.
Garantía: Se están contemplando 70 sanitarios con publicidad en caso de que seempalmen algunos eventos en las mismas fechas, pero los precios son por la
publicidad que abarquen los sanitaros que DSV rentes en todos los eventos durante
los seis meses del contrato. En caso de vandalismo en la publicidad, las
reparaciones las solventaría Construimagen.
Paquete 3:
Publicidad en las 4 paredes de un sanitario impresa en vinil e instalada en cadasuperficie exterior.
Este paquete se ofrecerá en los sanitarios de obras de construcción con un precio
de:
$ 2,400.00 de anticipo
$1,100.00 de renta mensual
Especificaciones: Contrato por 1 año
Garantía: En caso de que los sanitarios en donde se colocó la publicidad secancelen, se reubica el sanitario en otra obra conforme lo soliciten a DSV, si pasa
más de una semana sin reubicación, se repondrían los días perdidos sin costo
alguno. En caso de vandalismo en la publicidad, las reparaciones las solventaría
Construimagen.
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Paquete 4:
Publicidad en las 4 parsuperficie exterior. Preci
Este paquete se ofrecer
$ 2,500.00 de anticipo
$1,000.00 de renta men
Especificaciones: Contr
Garantía: En caso de
cancelen, se reubica elmás de una semana s
alguno. En caso de va
Construimagen.
En la siguiente figura
publicidad ya instalada e
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edes de un sanitario impresa en vinilpor volumen de 10 sanitarios en adela
en los sanitarios de obras de construcc
ual
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que los sanitarios en donde se colo
sanitario en otra obra conforme lo soliin reubicación, se repondrían los días
dalismo en la publicidad, las reparaci
(Figura 2) se muestra un ejemplo d
n la parte frontal del mismo.
Figura 2. Sanitario con publicidad
e instalada en cadate.
ión con un precio:
có la publicidad se
iten a DSV, si pasaperdidos sin costo
nes las solventaría
l sanitario con la
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La logística se describe en el siguiente cuadro, en donde se muestra la forma en que
se operaría para la renta de publicidad en los sanitarios de obra (Figura 3):
Figura 3. Logística de operaciones en sanitarios de obra.
En el caso de los sanitarios de evento, el procedimiento es diferente, en este caso se
mantendría el 80% de los sanitarios de evento con la publicidad del cliente que
contrate, lo que hace que aparezca en todos los eventos que contraten sanitarios en
DSV. En caso que se necesiten reparaciones, se estarían realizando
constantemente.
5.1.4 Plan financiero
Se realiza una proyección financiera donde se determinan los siguientes datos.
Inversión inicial:
$199,722.00
El cliente solicita la publicidad yentrega el diseño del cual se le
va a realizar la imagen, así comodecide la ubicación disponiblepara instalarlo ( el tiempo de
entega es de 3 a 4 días)
Construimagen solicita a suproveedor de diseño grafico laimagen solicitada y entrega la
ubicacion del sanitario para queel proveedor la instale.
El proveedor indica aConstruimagen cuando se
realice la instalación.
El personal técnico deConstruimagen fotografía laevidencia de la publicidad ya
instalada y se la envia al clientejunto con factura.
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Se determina calculando los costos que son necesarios para iniciar operaciones.
En la figura 4 se detallan los conceptos que se estan contemplando para iniciar con
el negocio.
Figura 4. Inversión inicial
Descripcion TOTALCAJA
INVENTARIO - AL INICIO DE ACTIVID $0 $0
TERRENOS $0
EDIFICIOS Y/O CONSTRUCCIONES $0
MOBILIARIO Y EQUIPO DE OFICINA $21,500
MAQUINARIA Y EQUIPO $2,000
EQUIPO DE CÓMPUTO $18,000
EQUIPO DE TRANSPORTE $49,359
OTRO ACTIVO FIJO 1 $0
OTRO ACTIVO FIJO 2 $0 $90,859ACT DIFERIDO 1 $0
DEPOSITO DE RENTA $8,000
OTROS GASTOS DIFERIDOS $0
GASTOS DE INSTALACION: Adecuaci $6,000GASTOS DE ORGANIZACIÓN: Notario, $12,000
OTROS ACTIVOS A LARGO PLAZO $0
ACTIVOS INTANGIBLES $26,500
GASTOS NECESARIOS PARA INICIAR $38,206
10% PARA IMPREVISTOS 18,156.50$ $181,565
Total Inversión Inicial $199,722
INVERSION INICIAL
Contruimagen Publicidad, S.A. de C.V.
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En el análisis financiero, nos indica claramente la situación que podrá confrontar la
empresa en los próximos 3 años, según las proyecciones de ventas estimadas en unescenario medio (no optimista, no pesimista) señalan que es un proyecto viable, ya
que podemos observar claramente que solo la utilidad del primer año va a ser baja
por las proyecciones de ventas estimadas en el inicio de las operaciones, en cuanto
al segundo y tercer año se estandarizan las cifras estimadas en la utilidad.
De acuerdo a las estimaciones y a las cifras manejadas en el flujo de efectivo la Tasa
TIR (tasa interna de retorno) indica la rentabilidad del producto, de la reinversión, de
los flujos netos de efectivo dentro de la operación propia del negocio, que en el caso
es del 50%, lo cual nos indica una maximización de rentabilidad del proyecto.
Uno de los puntos más importantes del análisis son las razones de rentabilidad, el
cual nos da un porcentaje del 40%, el porcentaje de equilibrio sería un 50%, en este
caso el porcentaje del 40% indica que si es una empresa rentable ya que tenemos un
60% de nuestros activos (bienes) para responder ante nuestros pasivos (deudas).
Figura 6.
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GLOSARIO,
EFERENCIAS Y ANEXOS
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proyecto de inversión, pueda determinarnos, además, el Índice de conveniencia de
dicho proyecto. Este Índice no es sino el factor que resulta al dividir el Valor actual de
la recuperación de fondos entre el valor actual de la Inversión; de esta forma, en unaempresa, donde se establece un parámetro de rendimiento de la inversión al aplicar
el factor establecido a la Inversión y a las entradas de fondos, se obtiene por
diferencial el valor actual neto, que si es positivo indica que la tasa interna de
rendimiento excede el mínimo requerido, y si es negativo señala que la tasa de
rendimiento es menor de lo requerido y, por tanto, está sujeto a rechazo.
Vinil: Es un material plástico usado para rotular y decorar. No se humedece como el
papel tapiz y puede limpiarse fácilmente con un trapo húmedo. Se puede colocar
sobre cualquier superficie lisa y seca, ya sea pared, metal o vidrio.
Viabilidad: Capacidad de una empresa o de un proyecto de inversión para obtener
beneficios y ser rentable.
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REFERENCIAS.
Libros. – Plan de Negocios: La Estrategia Inteligente
Rihcard Stutely.
– Cómo hacer un plan de negocios
Lic. Ricardo R. Bonocore García
– Dirección de Mercadotecnia
Octava edición
Philip Kotler
– Great Business Plan for you Small Business in 60 minutes or Less
2007
Sharon L. Fullen.
– Mercadotecnia
Tercera Edición
Laura Fischer y Jorge Espejo
Mc Graw Hill, Pág. 10.
Internet
Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición :: CAPÍTULO 3. Investigación de mercados ::
Consulta realizada el 15 de Marzo del 2012 en :
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm