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INFORME: TRABAJO DE CAMPO SOBRE INDUSTRIAS

CULTURALES DE CALI

Consultoría especializada para la investigación y medición sobre las

Industrias Culturales de Cali.

Dinámicas,

Imaginarios Y

Comportamientos De

Compras Y Consumo

Cultural En Cali

2 Informe Final: Determinantes y Expectativas de las Industrias Culturales de Cali

TABLA DE CONTENIDO

1. UNA MIRADA DINÁMICA A CALI Y COLOMBIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 1.1 PARTICIPACIÓN DE LA PEA EN LA POBLACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.2 TASA DE CRECIENTO POBLACIONAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1.3 PARTICIPACIÓN DE LA PEA EN LA POBLACIÓN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.4 CANTIDAD PROMEDIO DE PERSONAS SOSTENIDAS POR UN SALARIO. . . . . . . . . . . . 5 1.5 EDAD PROMEDIO ESTIMADA EN LAS PROYECCIONES POBLACIONALES DEL DANE. . 6 1.6 INGRESO PERCÁPITA. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.7 ALGUNOS HALLAZGOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2. EL CONCEPTO DEL GASTO CULTURAL Y SU EVIDENCIA EN CALI Y COLOMBIA. . . . . . . . . . . . . 9 2.1 CUÁNTO ASIGNAN LOS CALEÑOS EN GASTO CULTURAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2.2 POCKETSHARE POR NIVEL DE INGRESO Y BIEN O SERVICIO CULTURAL. . . . . . . . . 13 2.3 COMPOSICION DEL GASTO CULTURAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.4 ESTRUCTURA DE GASTO CULTURAL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.5 ESTRUCTURA DEL GASTO EN ENTRETENIMIENTO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17 2.6 POCKETSHARE Y GASTO PERCÁPITA COMPARADO POR CIUDAD. . . . . . . . . . . . . . . 17 2.7 COMPONENTE RACIONAL EN LA TOMA DE DESICIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.8 PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE EL 2003 Y EL 2013. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.9 PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE JUNIO DE 2007 Y EL JUNIO DE 2013 POR GRUPO DE CONSUMO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.10 ESFUERZO DE COMPRA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.11 VARIACIÓN ANUAL DE LAS COMPRAS DE CULTURA EN LA CIUDAD DE CALI. . . . . 22 2.12 ALGUNOS HALLAZGOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3. LAS PERCEPCIONES SOBRE ALGUNOS CONCEPTOS DE GASTO CULTURAL EN CALI. . . . . . . . . 24 3.1 ¿QUÉ SITIOS TURÍSTICOS DE CALI LE MOSTRARÍA A ALGUIEN QUE VIENE A CONOCER?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.2 ¿EN QUÉ LUGAR SE REALIZAN ESTOS EVENTOS? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3.3 ¿CADA CUÁNTO VA A ESTOS EVENTOS? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3.4 ¿CUÁNTO VALE LA ENTRADA APROXIMADAMENTE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3.5 ¿BENEFICIOS Y ASOCIACIÓN DE LA CULTURA PARA LOS CALEÑOS? . . . . . . . . . . . . . 28 3.6 ¿CÓMO VAN A LOS EVENTOS CULTURALES? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 29 3.7 ¿QUÉ ASPECTOS SON IMPORTANTES A LA DECIDIR IR A UN EVENTO? . . . . . . . . . . 30 3.8 ¿CÓMO SE ENTERE DE LAS ACTIVIDADES CULTURALES? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3.9 CONOCIMIENTO SOBRE AGENDA CULTURAL, ACCESIBILIDAD Y LAS INDUSTRIAS CULTURALES DE CALI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3.10 ¿QUÉ HARÍA PARA QUE PERSONAS COMO USTED FUERAN A MÁS EVENTOS CULTURALES? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 3.11 MATRIZ DE MOTIVADORES E INHIBIDORES DE GASTO Y SERVICIOS CULTURALES 33 3.12 ALGUNOS HALLAZGOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34

4. METODOLOGÍA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 5. EQUIPO DE TRABAJO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36


OBJETIVO GENERAL Diseñar e implementar una investigación sobre la percepción y consumo cultural en la ciudad de Cali y que será la base para la estructuración de escenarios que promuevan la demanda (formación de públicos), además de indicar el impacto y favorabilidad del concepto de industrias culturales en la ciudad. POBLACION OBJETO DEL ESTUDIO El estudio está enfocado en la población de Cali y en particular a los compradores, consumidores y usuarios frecuentes de los productos y servicios de las industrias culturales en el último año. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Establecer el conocimiento y percepción sobre el concepto de Industria Cultural en Cali. Identificación de Hábitos y preferencias de consumo de los productos y servicios de las Industrias Culturales en Cali. Conocer la percepción de población y de los usuarios frecuentes que prevalece acerca de lo que Cali ofrece en materia de cultura. Cuáles son las variables que afectan el consumo cultural en Cali (Establecer motivadores e inhibidores de compra y consumo de productos y servicios de las industrias culturales en Cali). Cuáles son las actividades que más se disfrutan en Cali. Razones por las cuáles asisten. Medición del Pocketshare de Cultura en Cali por niveles de ingreso. Qué impacto tiene en el consumo el hecho de que desde niños se acerquen a la cultura.


UNA MIRADA DINÁMICA A CALI Y COLOMBIA

Para comenzar queremos dar una mirada a la dinámica que ha tenido Cali en los últimos años,

mirar cómo se mueve sus poblaciones, su economía, sus comportamientos. Porque la cultura es

parte de lo que ocurre en Cali, y lo que ocurre en la cultura sin lugar a dudas ha dinamizado a Cali.

TASA DE CRECIENTO POBLACIONAL

Fuente: Dane; Raddar

El crecimiento poblacional de Colombia tiene una tasa de crecimiento anual cercana al 1,15%

anual. Eso significa que crecemos pero a muy baja velocidad, y que en los últimos años esta

velocidad se ha venido reduciendo. Esto indica que en los últimos años nuestra población ha ido

creciendo pero crece a una menor dinámica, debido mayormente a dos grandes factores, el

primero se debe a que las generaciones han decidido tener menos hijos y, en segunda medida que

de una u otra manera hemos aumentado nuestra esperanza de vida, haciendo que las personas

mueran cada vez a una mayor edad; ambas condiciones propias de las sociedades que se han ido

desarrollando y, las que se consideran postindustriales o postmodernas, y que obviamente tienen

unos impactos en el mercado muy grandes.

Ésta situación no es ajena a Cali, puesto que Cali tiene una dinámica tendencialmente muy similar

a la de Colombia, y obviamente es un poco más alta a la del país, debido que es una ciudad grande

y que está absorbiendo migraciones de toda la región, con comportamientos propios de las

dinámicas que ha tenido el departamento en la ciudad. Pero es evidente que lentamente la ciudad

a ha perdido velocidad crecimiento poblacional, y esto de una u otra manera afecta las dinámicas

del mercado, porque tenemos que entender que la población al final es el mercado objetivo que

tienen todos los mercados, y si esta población crece cada vez menos nuestro mercado cada vez va

a crecer a la misma velocidad.

1,14%

1,16%

1,18%

1,20%

1,22%

1,24%

1,26%

1,28%

1,30%

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3

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y-1

3

NACIONAL CALI


PARTICIPACIÓN DE LA PEA EN LA POBLACIÓN


Un segundo indicador muy importante del tema demográfico vinculado al tema económico es lo

que se llama la participación de la población económicamente activa en la población, la población

económicamente activa conocida como PEA en la jerga económica, lo que nos muestra es cuántas

de las personas están de manera activa vinculadas a la economía, como es evidente en la gráfica

superior, en Colombia la población económicamente activa comenzó a tener una participación

mucho más alta desde el 2007, hasta llegar a niveles cercanos al 50% en los últimos meses. Cali

por su parte, históricamente ha estado por encima de los niveles del 50%, mostrando que es una

ciudad generadora de empleo y oportunidades, y que de una u otra manera es un espacio para un

mercado mucho más dinámico en la medida que haya más personas trabajando habrá una

demanda dispuesta a consumir y con necesidades definidas.

CANTIDAD PROMEDIO DE PERSONAS SOSTENIDAS POR UN SALARIO


40,0%

45,0%

50,0%

55,0%

60,0%

ene-0

1

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7

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1

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11

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2

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2

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3

jul-13

NACIONAL CALI

1,80

1,90

2,00

2,10

2,20

2,30

2,40

2,50

2,60

2,70

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1

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2

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3

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3

NACIONAL CALI


Que la población económicamente activa esté creciendo es una buena noticia, no solamente

porque aumenta la demanda efectiva de los bienes y servicios, sino porque aumenta el ingreso per

cápita del mercado. Adicionalmente, y como lo vemos en la gráfica de Cantidad Promedio de

Personas Sostenidas por un Salario, se observa una ventaja muy importante para la estabilidad a

largo plazo de ese mercado, puesto que cada vez hay menos personas sostenidas por un salario.

Este indicador no es común en el mundo de las industrias culturales ni en el mundo de la

sociología, pero es muy importante en el mundo de la economía. Lo que dice es cuántas personas

están sostenidas por un salario o un ingreso de honorarios o servicios que tenga un colombiano. Al

llegar el indicador cercano a 2 como ocurre tanto a nivel nacional como en Cali, es evidente que un

hogar puede estar teniendo en promedio cerca de 2 ingresos manteniendo a las cuatro personas

del hogar, así en caso de que haya un problema de empleo y que uno de los dos pierda su trabajo,

el hogar podrá seguir funcionando, no en las mejores condiciones, pero le permitirá seguir

satisfaciendo sus necesidades.

EDAD PROMEDIO ESTIMADA EN LAS PROYECCIONES POBLACIONALES DEL DANE


El menor crecimiento poblacional de que hemos hablado se refleja en la edad promedio de la

ciudad y del país. Donde lentamente tanto Cali como el país aumentan su edad promedio,

mostrando que el mercado comienza a tener cambios en condiciones que deben ser analizados

con mucho cuidado, sobre todo en el ámbito de industrias culturales. No es lo mismo hacer

productos y servicios para niños, jóvenes, adultos, adultos mayores o la población de la tercera

edad. Ya que ver que la población se va envejeciendo es un reto inmediatamente claro para la

producción de bienes y servicios de las industrias culturales y del mantenimiento del patrimonio

que representa la diversidad cultural tanto de nuestro país como de la ciudad de Cali. Y es

fundamental comprender que esta dinámica se va ir asentando en el tiempo, y que nuestros

públicos van a transformarse lentamente en públicos cada vez más mayores, donde las

oportunidades son completamente distintas a las oportunidades que tenemos hoy. Y el futuro del

24,0

26,0

28,0

30,0

32,0

34,0

NACIONAL CALI


mercado va a ser completamente distinto al presente que tenemos hoy. Lo cual debemos

comprender, aceptar y prepararnos para formar públicos de una manera dinámica que nos

permita satisfacer los mercados en el futuro.


La dinámica poblacional de la que venimos hablando se refleja en la composición misma de la

población. En las gráficas anteriores podemos encontrar a la izquierda la estructura poblacional de

Colombia y a la derecha la estructura poblacional de Cali. En ambas gráficas se evidencia una

tendencia muy importante que está ocurriendo en el mercado, y es que la población en edad de

trabajar es cada vez más grande dentro del total de la población, y la en edad escolar y prescolar

son cada vez más pequeñas en el total de la población. Esto significa que cada vez hay más

personas que trabajan por a su edad, que son productivas, generan ingreso y que además

aumentan la demanda de bienes y servicios, pero también significa que la población en edad

escolar y prescolar comienzan a contraerse debido a su composición poblacional, ya que cada vez

a hay menos niños y jóvenes en el mercado. Ambas situaciones son un reto para la industria en

Colombia como en la ciudad de Cali, y esto significa que debemos comenzar a pensar los mercados

no solamente como productos sino como segmento poblacionales, y empezar a reflexionar la

oferta de servicios y los valores agregados que le vamos a ofrecer a estas poblaciones, donde

tenemos población que se envejece, con mayor poder adquisitivo por persona y menor número de

niños en el mercado.

13,4% 13,1% 12,4% 11,2% 10,1% 9,4% 9,0% 8,6%

28,9% 27,7% 27,3% 26,8% 25,8% 24,0% 22,2% 21,0%

53,3% 54,3% 55,0% 56,2% 57,9% 59,9% 61,3% 61,9%

4,4% 5,0% 5,3% 5,7% 6,3% 6,7% 7,5% 8,5%

1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020

ESTRUCTURA POBLACIONAL COLOMBIA

PREESCOLAR ESCOLAR POBLACIÓN EN EDAD DE TRABAJAR POBLACIÓN MAYOR

11,7% 10,7% 9,9% 9,1% 8,4% 7,9% 7,4% 7,2%

26,2% 24,7% 24,1% 23,9% 23,0% 21,2% 19,5% 18,6%

56,8% 58,9% 60,1% 60,8% 61,8% 63,6% 64,8% 64,8%

5,3% 5,6% 5,9% 6,2% 6,8% 7,3% 8,2% 9,4%

1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020

ESTRUCTURA POBLACIONAL CALI

PREESCOLAR ESCOLAR POBLACIÓN EN EDAD DE TRABAJAR POBLACIÓN MAYOR


INGRESO PERCÁPITA


Los cambios demográficos de los cuales se vienen hablando, presentan un impacto económico

importante. Para analizar las gráficas anteriores primero vamos hablar de la gráfica de la izquierda,

la cual supone que todas las personas en edad para trabajar ganan 100 pesos cada mes, donde no

hay cambios en el salario ni efectos inflacionarios, simplemente es un ejercicio académico, el cual

permite establecer el ingreso per cápita estimado y teórico de los últimos años, y evidencia de

manera clara como el incremento del ingreso per cápita que está teniendo Colombia y la ciudad de

Cali en los últimos años, claramente se puede explicar en una muy buena proporción por las

dinámicas poblacionales, simplemente entre más gente haya en edad para trabajar, habrá un

mayor ingreso y menos personas sostenidas por un salario como lo veíamos en gráficas anteriores.

En la gráfica de la derecha ya se puede observar el ingreso de los colombianos y caleños en

términos reales en pesos de 1998, simplemente lo que se hace es calcular cual sería la canasta de

bienes que compraría un hogar a precios de 1998 para quitar los efectos de inflación y ver las

dinámicas reales. En estas dinámicas es evidente que Cali ha tenido una recuperación muy

importante en los últimos años, especialmente en los últimos tres. Y que Colombia viene con una

dinámica positiva pero con una menor velocidad que la que está teniendo Cali, lo que evidencia

que la ciudad presenta una tendencia muy interesante después de unos periodos que no fue tan

veloz.

53,32

54,25

55,01

56,18

57,86

59,86

61,32 61,93

56,82

58,92

60,09

60,78

61,82

63,60

64,84 64,85

1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020

INGRESO PERCÁPITA SI LAS PERSONAS EN EDAD DE TRABAJAR TUVIERAN UN INGRESO DE 100

CADA MES

NACIONAL CALI

207.273

251.241 259.828 261.234 261.382

286.142

313.913 321.202

354.097

414.409

502.084

531.892 536.551 544.546

596.441

655.035

678.559

751.610

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

INGRESO PER CÁPITAL REAL EN PESOS DE 1998

NACIONAL CALI


ALGUNOS HALLAZGOS

Cali es una ciudad que ha venido recuperando su dinamismo, mucho más que el promedio

nacional.

Es una ciudad con una composición poblacional que se envejece y que muestra nichos de

mercado diferenciados fundamentales para definir la oferta cultural estructural.

EL CONCEPTO DEL GASTO CULTURAL Y SU EVIDENCIA EN CALI Y COLOMBIA

En este segundo bloque del estudio revisaremos el concepto de gasto cultural, y lo que está

ocurriendo en Cali y Colombia con ese gasto cultural y, de una u otra manera sentar las bases

teóricas del análisis que se hizo en la ciudad y los hallazgos finales del estudio.

¿Si la entrada al concierto de su artista favorito vale lo mismo que su último CD, cual compraría?

Fuente: Raddar

Para comenzar el análisis sobre industrias culturales y lo conceptos de las mismas, queremos

comenzar haciéndole una pregunta, ¿Si la entrada al concierto de su artista favorito vale lo mismo

que su último CD, cual compraría? Seguramente su respuesta por edad va a ser distinta si usted es

joven, donde es más común que conteste que prefiere ir al concierto, y si usted es un adulto

mayor lo más seguro que conteste es que no esté dispuesto a pagar por ninguno de los dos, esto

claramente lo muestra la dinámica que está teniendo el mercado de bienes y servicios, y no sólo

de las industrias culturales, pasando de productos a experiencias. El consumidor y el comprador

cada vez más requieren no sólo la tangibilización del producto sino la experiencia que este genera,

74,19% 70,18%

54,55%

44,00%

36,36%

30,12% 26,19%

19,35%

26,32%

36,36% 40,00%

54,55%

48,19%

42,86%

6,45% 3,51%

9,09%

16,00%

9,09%

21,69%

30,95%

1. 12 - 172. 18 - 243. 25 - 304. 31 - 355. 36 - 456. 46 - 607. Más de 60 años

1. Entrada 2. CD 3. Ninguna

EXPERIENCIA

PRODUCTO


y está dispuesto a pagar mucho más por la experiencia que por el producto mismo. Este fenómeno

tiene que ver con el deseo de cada persona de satisfacer sus necesidades según el ámbito de su

generación y de sus imaginarios. Es muy normal, como es común que las personas mayores de 40

o 50 años tengan grandes colecciones de discos o de música debido a que antes la experiencia

musical era mucho más difícil de tener, hoy afortunadamente las giras y los circuitos de música

han permitido que los jóvenes tengan la oportunidad de tener una experiencia musical mucho más

cercana y vivida de la oferta que existe en el mercado. Por eso es fundamental comprender que

cada vez más el mercado está solicitando experiencias y no tanto productos, y claramente lo

vemos en la industria de la música y comienza a reflejarse de alguna manera en la industria

editorial.

Cada vez más leemos más, escuchamos más, vemos más y disfrutamos más. Según algunos

estudios hay más jóvenes que leen menos libros, la verdad es que los jóvenes leen más palabras,

porque están conectados por chat, leen en internet, porque están redes sociales. Al igualmente

cada vez escuchan más música, pero no compran CD’s porque la escuchan por las mismas redes

sociales. Cada vez ven mucho más contenidos audiovisuales no sólo por canales privados, sino por

la misma oferta que están en las ciudades en el movimiento urbano. Y cada vez más se encuentran

mecanismos de diversión y entretenimiento. Debemos entender que la oferta de productos,

bienes y servicios de las industrias culturales y de las industrias creativas, tiene que ser totalmente

distinta a la que había hace 50 años, la literatura tal como la concebimos hoy por hoy debe

cambiar a la dinámica de la necesidad de los jóvenes que están pidiendo nuevas oportunidades y

nuevas ofertas en el mercado, con esto no se quiere decir que la literatura, la música, el arte y el

arte escénico cambien, sino que se adapten a los gustos y a las necesidades que el mercado les

está exigiendo. Sin duda hay que mantener unos patrones clásicos, contemporáneos y una

cantidad de estética y patrimonio que debe ser considerado y protegida, pero también es cierto

que es necesario adaptarse a las necesidades que tienen estos nuevos mercados con cambios

demográficos que hemos explorado y con una mucha más capacidad de ingreso.

LEEMOS+

ESCUCHAMOS+

VEMOS+

DISFRUTAMOS+


Fuente: Google

En el desarrollo estudio se hizo un análisis con google muy interesante, revisando los intereses de

búsqueda en el 2004 y en el 2013 con el fin de establecer cuál ha sido los cambios en los intereses

generales de la población colombiana. Se descubrió que en el 2004 comienzan a surgir dentro de

los 10 primeros algunos elementos de industrias culturales como juegos, música y vídeos como

elementos interesantes de búsqueda para la población colombiana. En el 2013 hay un cambio

absoluto de ese deseo de búsqueda comenzando con las redes sociales seguido por Youtube,

juegos y finalmente los vídeos. Esta dinámica con tan solo 7 años de existencia de las redes

sociales y de los sistemas de búsqueda de internet, muestra cómo el mercado tiene una dinámica

absolutamente acelerada, y que debemos comprender y medir de manera continua. No podemos

seguir suponiendo que lo que pasaba antes va a seguir pasando ni mucho menos suponer que

conocemos el mercado, que tan pronto que comenzamos a conocer el mercado y lo tenemos

identificado éste cambia, por esto debemos de manera continua mantener analizando el mercado

y claramente nuestras audiencias y públicos objetivos.

El listado que a continuación se presenta, tiene a su vez una complejidad clara en cuanto a su

medición de compra, ya que muchos de estos productos son gratuitos:

Fuente: Raddar

INTERESES 2004 INTERES 2013


Con el fin de abordar los problemas propios del estudio comenzamos a analizar los productos y

servicios que los colombianos consumen, dentro del ámbito de lo que se han definido industrias

culturales. Podrán definirse muchos espacios dentro de esto pero de manera simple se tomó los

siguientes productos: libros, revistas, discos, televisión, radio, eventos culturales, eventos

deportivos, cine y artesanías. Algunos clasificados tradicionalmente como industrias culturales,

otras como industrias creativas o industrias de entretenimiento. Pero estas industrias acá

mencionadas tienen particularidades fundamentales que las hacen comunes y que son muy

interesantes para los hallazgos que se pretenden encontrar en la presente investigación. Todas

estas compiten frente a un mismo espacio que es el tiempo, ya que para leer un libro, escuchar

música, ver televisión o ir a algún evento deportivo debemos destinar tiempo para hacerlo, en la

medida que compitan por el mismo tiempo para hacerlo, obviamente se requieren unas

decisiones del consumidor que permitan diferenciar las ofertas de valor que hay en el mercado

para que se pueda tomar la mejor decisión posible.

Por otra parta todas presentan una oferta que puede ser pagada, se puede pagar por comprar un

libro, por una artesanía o por ir a cine, pero la mayoría de los casos también existe la oferta

gratuita en estos bienes y servicios. De una u otra razón la industria cultural aceptaron ser gratis

desde hace mucho tiempo, sobre todo desde la escuela francesa y no tanto desde la escuela

americana. Tal vez las artesanías son las únicas que se libran de esta situación, el fenómeno de

ofrecer gratis bienes y servicios, afectan las dinámicas de decisión del comprador y consumidor,

porque si se tiene la oportunidad de conseguir algo gratis y no tener que pagarlo, mi decisión va a

ser completamente distinta. Más aún si lo puedo conseguir prestado o si lo puedo descargar en

línea, bien sea pagado, lo pueda conseguir gratis o pueda hacer una copia digital de bien que estoy

buscando para poder satisfacer mi necesidad. Esto conlleva a que sea una de las categorías más

complejas que puede haber en el mercado, puesto que los alimentos siempre se pagan, la ropa

siempre se paga y otra cantidad de entretenimientos se pagan, pero las industrias culturales por

su rol propio de mantener el patrimonio cultural han tenido la oportunidad de ser gratuitas para el

mercado y esto hace que tanto el consumo como la oferta tenga unas distorsiones muy complejas

de entender.

CUÁNTO ASIGNAN LOS CALEÑOS EN GASTO CULTURAL

De cada 100 pesos que se gasta un caleño más o menos en promedio 1,34% del gasto se va a

gastos culturales. En la población de ingresos bajos mayormente el gasto se refiere al 0,67% es

decir, 0,67 pesos se gasta de cada 100 pesos en bienes y servicios culturales. Por su parte este

gasto en ingresos medios es de 1,32% y en ingresos altos 1,34%, donde es evidente que 1,32% de

ingresos medios es mucho menos dinero que 1,34% de ingresos altos. Al comprender esto

también es importante evidenciar que los dos grandes gastos culturales que tienen los caleños, y

que declaran en sus encuestas de ingresos y gastos son el gasto en cine y el gasto en futbol.

Ambos espectáculos de entretenimiento y no considerados tradicionalmente como culturales,

pero que como se había mencionado anteriormente compiten con el gasto y el tiempo del caleño

en el consumo cultural. Es evidente que en ingresos bajos el caleño tiende a buscar eventos

gratuitos y que por lo tanto hace una menor asignación de su gasto a estos bienes como en


ingresos medios y altos esto tiende a cambiar un poco, y tal vez en ingresos altos haya una

disposición de compra a pagar por bienes exclusivo o bienes limitados en ciertas oferta de

servicios de la canasta de bienes culturales, por ejemplo en discos e inclusive de arte escénico y

cinematográficos y de conciertos musicales.

POCKETSHARE POR NIVEL DE INGRESO Y BIEN O SERVICIO CULTURAL

Fuente: Raddar

COMPOSICION DEL GASTO CULTURAL

Analizando más detenidamente la composición del gasto cultural encontramos que, del 100 por

ciento del gasto cultural que hacen los caleños, el 33% del gasto se va a cine y el 20% se va a futbol

como lo mencionábamos anteriormente. Esta misma composición se reparte de manera casi

similar en los tres niveles de ingreso que componen la población, pero indica que las preferencias

no necesariamente son distintas pero si existen perfiles de consumo diferenciado. Por ejemplo, en

el caso de la música referenciada por las estadísticas como compact disc, tiene una composición

de gasto realmente distinta, al igual que la compra de libros, donde se evidencia mayor

destinación de dinero en ingresos altos que en ingresos bajos. Estos dos perfiles no sólo nos

muestran el efecto de la gratuidad, sino la evidencia de formación de públicos o públicos que

están dispuestos a ser formados para analizar de manera detallada para proponer las mejores

políticas y programas en post de desarrollar las industrias culturales de la ciudad.

0,022% 0,113%

0,237%

0,116% 0,010%

0,052%

0,045%

0,040%

0,030%

0,056%

0,057%

0,049%

0,099%

0,186%

0,193%

0,165%

0,018%

0,048%

0,052%

0,041%

0,003%

0,008%

0,008%

0,007%

0,006%

0,015%

0,016%

0,013%

0,005%

0,017%

0,016%

0,014%

0,005%

0,017%

0,016%

0,014%

0,003%

0,034%

0,061%

0,032%

0,265%

0,445%

0,387%

0,385%

0,163%

0,263%

0,223%

0,228%

0,036%

0,052%

0,045%

0,046%

0,011%

0,021% 0,015%

0,017%

0,000%

0,200%

0,400%

0,600%

0,800%

1,000%

1,200%

1,400%

BAJO MEDIO ALTO PROMEDIO

568-Casette

567-Compact disc

558-Fútbol

557-Cine

554-Eventos Culturales

552-Alquiler de juegos electrónico

551-Alquiler de videos

549-T.v. satelite

548-T.v. cable

547-Parabólica

525-Periódico regional

524-Periódico nacional

522-Revistas

520-Libros

GRATUITO 0,67%

DISCRECIONAL 1.32%

EXCLUSIVO 1,34%

DISCRECIONAL 1,34%


COMPOSICION DEL GASTO CULTURAL

Fuente: Raddar

ESTRUCTURA DE GASTO CULTURAL

Fuente: Raddar

El consumo cultural hay que dividirlo en dos grandes canastas que son los bienes y servicios. Los

bienes se refieren a lo que son los libros, discos, artesanías, por citar un ejemplo, y los servicios al

cine, futbol, teatro, danzas, conciertos, entre otros. Estas dos canastas tienen comportamientos y

dinámicas distintas, es evidente que cada vez más los caleños asignan más dinero y tiempo a la

compra de servicios que a la compra de bienes, este es un hallazgo absolutamente importante

3,309% 8,538%

17,310% 9,979% 1,536%

3,922%

3,279%

3,394%

4,375%

4,241%

4,135%

4,234% 14,645%

14,041%

14,076%

14,142% 2,728%

3,596%

3,758%

3,505%

0,483%

0,622%

0,618%

0,600%

0,844%

1,127%

1,161%

1,093%

0,685%

1,318%

1,155%

1,180%

0,685%

1,303%

1,203%

1,183%

0,468%

2,590%

4,459%

2,743%

39,189%

33,491%

28,233%

33,018%

24,121% 19,781%

16,280% 19,549%

5,351% 3,881% 3,249% 3,944% 1,579% 1,552% 1,083% 1,436%

BAJO MEDIO ALTO PROMEDIO

568-Casette

567-Compact disc

558-Fútbol

557-Cine

554-Eventos Culturales

552-Alquiler de juegos electrónico

551-Alquiler de videos

549-T.v. satelite

548-T.v. cable

547-Parabólica

525-Periódico regional

524-Periódico nacional

522-Revistas

520-Libros

20,0%

22,0%

24,0%

26,0%

28,0%

30,0%

32,0%

34,0%

68,0%

70,0%

72,0%

74,0%

76,0%

78,0%

80,0%

ene-0

5

abr-

05

jul-

05

oct

-05

ene-0

6

abr-

06

jul-

06

oct

-06

ene-0

7

abr-

07

jul-

07

oct

-07

ene-0

8

abr-

08

jul-

08

oct

-08

ene-0

9

abr-

09

jul-

09

oct

-09

ene-1

0

abr-

10

jul-

10

oct

-10

ene-1

1

abr-

11

jul-

11

oct

-11

ene-1

2

abr-

12

jul-

12

oct

-12

ene-1

3

abr-

13

SERVICIOS ARTICULOS Y APARATOS


para la industria porque evidencia que no solamente el caleño está dispuesto a asignar dinero y

tiempo al consumo cultural, sino que tiene una preferencia cada vez más clara por elementos de

experiencia y no por productos como se mencionaba anteriormente.

ESTRUCTURA DEL GASTO EN ENTRETENIMIENTO

Fuente: Raddar

De una manera resumida lo anterior se puede ver en la gráfica de arriba. Lo ocurrido durante el

2005 y el 2012 mostrando la gran dinámica que está teniendo este mercado en Cali, donde de

cada 100 pesos que se gastaba un caleño en cultura en el 2005 68,7 pesos se iban a servicios

culturales, mientras que en el 2012 este era de 75,4% pesos. Esto muestra no sólo un cambio en

la dinámica sino una mayor preferencia por los servicios, lo cual también puede estar indicando

una mayor oferta de servicios en el mercado o por lo menos una mayor asignación del tiempo a

los mismos.


Mirando al detalle esta dinámica vemos como el 2005 es distinto al 2012. En el 2005 de cada 100

pesos que destinábamos 64 pesos iba a servicios culturales por fuera del hogar, 5 pesos a servicios

en casa, 15 pesos para aparatos para la diversión y esparcimiento como la televisión, dvd’s, entre

otros y 16 pesos a artículos culturales. En el 2012 ya se asignó 71 pesos a servicios fuera de la

casa, 4 pesos a servicios en la casa, 9 pesos a aparatos y 16 pesos a artículos. Esto muestra

situaciones importantes en cuanto aún le damos la misma importancia a artículos culturales como

libros, revistas, discos y artesanías. Adicionalmente que cada vez es más barato comprar aparatos

para la cultura, diversión y esparcimiento y la reproducción cultural en el hogar, como también

cada vez es más barato tener servicios como puede ser la televisión por cable en la casa. Y

finalmente cada vez asignamos más dinero y tiempo al consumo de consumo de bienes culturales

fuera del hogar.

31,3% 24,6%

68,7% 75,4%

2005 2012

ARTICULOS Y APARATOS SERVICIOS



Fuente: Raddar

POCKETSHARE Y GASTO PERCÁPITA COMPARADO POR CIUDAD

Para comprender la dinámica del gasto en Cali es importante compararlo contra otras ciudades.

En octubre de 2013 Cali tuvo una asignación en gasto de 1,4% del total de sus compras a bienes y

servicios culturales, lo que significa en promedio $20.741 pesos, éstos números son distintos a los

de Bogotá, Manizales, Villavicencio y Barranquilla que tienen comportamiento distintos debido a

que las dinámicas de cada mercado cultural en cada una de estas ciudades son diferentes. No

podemos decir que Bogotá es igual a Cali o a Medellín. Y por esto debemos abordar la

comprensión del mercado de una manera segmentada, particular y lo más analizada posible para

poder tomar las mejores decisiones y la definición de lo que requiere cada ciudad, lo que cada

una puede producir y lo que el total del mercado necesita.

16%

15%

5% 64%

16%

9%

4%

71%

ARTICULOS APARATOS SERVICIO EN CASA SERVICIO FUERA DE CASA


Fuente: Raddar

COMPONENTE RACIONAL EN LA TOMA DE DESICIONES

Las razones de compra pueden dividirse en dos grandes canastas, la canasta racional y la canasta

no racional. La canasta racional hace referencia al nivel de precio, al stock de producto, es decir si

se tiene o no se tiene el producto, al ingreso disponible para comprarlo y al momento o

temporada del año en que se está comprando, puesto que en diciembre no se compra lo mismo

que compramos durante todo el año. Y lo no racional se refiere a las otras razones diferentes a las

ya mencionadas, donde está el impulso, el antojo, funcionalidad y otros factores que hacen que

tomemos decisiones de compra.

La siguiente gráfica de la izquierda evidencia como las compras en Colombia están en un espacio

racional en este momento, tendencia que comenzó en marzo de 2011, donde la racionalidad de

compra supera el 90% del mercado. Situación que se explica mayormente por la dinámica de

precios y promociones que han venido afectando el comercio en Colombia. Por su parte en la

gráfica de la derecha se evidencia que el gasto cultural del total nacional tiene un comportamiento

distinto al total de las compras en Colombia. Donde en la mayoría de los meses del comienzo del

2011 comenzó a ser no racional a punto de niveles del 40%, cifras absolutamente superiores a los

promedios nacionales, y en este momento comienza a ajustarse a niveles del 80%, pero bastante

lejanas al total de la racionalidad de la canasta de los hogares. Esto nos quiere decir que las

compras de los bienes y servicios culturales son mucho menos racionales que otros productos

debido a que se refiere al entretenimiento y deseo, relacionado con un concepto de estética,

vitalidad, necesidad y coyuntura del nivel de gasto.

BOGOTAPASTOMANIZALESPEREIRAMEDELLINRESTO…NACIONALCUCUTABUCARAMAN…CALIBARRANQUILLACARTAGENAMONTERIANEIVAVILLAVICENCIO

2,98% 2,89% 2,78% 2,75%

2,48% 2,40%

2,25% 1,86% 1,80%

1,40% 1,36%

1,21% 1,10% 1,09%

0,83%

5. POCKET SHARE COMPARADO

45.848,01

39.263,66

34.332,68 30.148,35

28.323,12

20.741,68

17.888,24 17.884,17

17.083,29 16.570,00

16.415,68

16.011,44

14.165,72 9.708,58

8.606,97

MANIZALESPASTO

PEREIRAMEDELLINBOGOTA

CALICUCUTA

BUCARAMANGA

MONTERIA

NACIONAL

BARRANQUILLA

NEIVA

CARTAGENA

VILLAVICENCIO

RESTO NACIONAL

6. PER CAPITA COMPARADO


COMPONENTE RACIONAL EN LA TOMA DE DESICIONES

Fuente: Raddar

PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE EL 2003 Y EL 2013

Lo que hemos evidenciado anteriormente nos permite establecer que las compras per cápita del

colombiano han crecido. Entre el periodo 2003 y 2013 las compras per cápita totales han crecido

cerca de un 51% la canasta donde más se evidencia un crecimiento es en la de bienes y servicios

culturales, esto se debe en la medida en que haya mayor ingreso per cápita hay una mayor

asignación a los bienes y servicios culturales, debido a que las compras de estos bienes se refiere a

situaciones no racionales como lo veíamos anteriormente.

Cali no es la excepción de hecho el crecimiento de las compras totales per cápita supera el

promedio nacional, pero de manera particular las compras en bienes y servicios culturales no

crece al mismo tamaño que el mercado nacional. Esto debido a que la canasta de vestuario tiene

una gran importancia en la realidad de la ciudad de Cali, lo cual se ha evidenciado en otros

estudios. Cali es una ciudad que le apuesta y le aporta de manera importante a las industrias

creativas, y esto hace que la asignación de un caleño deba repartirse en todas estas propuestas de

valor.

60%

65%

70%

75%

80%

85%

90%

95%

100%

nov-

09

ene

-10

mar-

10

may-1

0

jul-10

sep-1

0

nov-

10

ene

-11

mar-

11

may-1

1

jul-11

sep-1

1

nov-

11

ene

-12

mar-

12

may-1

2

jul-12

sep-1

2

nov-

12

ene

-13

mar-

13

COMPONTE DE RACIONALIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES INDICADOR MCCANN ERICKSON DE OPORTUNIDAD EMOCIONAL

TOTAL COMPRAS

RACIONAL NO RACIONALno

v-0

9

ene

-10

ma

r-1

0

ma

y-1

0

jul-

10

sep-1

0

nov-1

0

ene

-11

ma

r-1

1

ma

y-1

1

jul-

11

sep-1

1

nov-1

1

ene

-12

ma

r-1

2

ma

y-1

2

jul-

12

sep-1

2

nov-1

2

ene

-13

ma

r-1

3

COMPONTE DE RACIONALIDAD EN LA TOMA DE DECISIONES INDICADOR MCCANN ERICKSON DE OPORTUNIDAD EMOCIONAL

GASTO CULTURAL

RACIONAL NO RACIONAL


PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE EL 2003 Y EL 2013

Fuente: Raddar

PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE JUNIO DE 2007 Y EL JUNIO DE 2013 POR GRUPO DE

CONSUMO

Fuente: Raddar

51,14%

38,14% 45,44%

74,71%

48,76% 42,82%

94,81%

73,51%

58,66%

123,93%

AUMENTO DEL PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE 2003 Y 2013 NACIONAL

59,11%

41,95% 45,11%

98,97%

56,45% 62,06%

97,14%

86,85%

62,22%

94,47%

AUMENTO DEL PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE 2003 Y 2013 CALI

954.4

64

934.2

37

212.3

18

126.7

40

146.1

71

111.7

99

413.0

48

245.4

09

80.5

87

1.1

50.5

20

1.1

77.3

75

317.7

39

163.9

14

181.0

85

185.7

45

606.9

80

336.9

81

151.1

87

ALIMENTOS VIVIENDA VESTUARIO YCALZADO

SALUD EDUCACIÓN CULTURA DIVERSIONY ESPARCIMIENTO

TRANSPORTE YCOMUNICACIONES

GASTOS VARIOS GASTO CULTURAL

GASTO PÉRCAPITA REAL NACIONAL

jun-07 jun-13

2.1

46.6

13

2.2

84.1

89

442.4

98

294.9

86

293.0

78

227.1

47

1.0

08.4

01

528.1

56

126.9

09

2.6

61.7

32

2.8

34.9

90

731.2

60

397.9

54

410.5

45

378.4

41

1.5

82.5

77

741.9

85

210.3

16

ALIMENTOS VIVIENDA VESTUARIO YCALZADO

SALUD EDUCACIÓN CULTURA DIVERSIONY ESPARCIMIENTO


GASTOS VARIOS GASTO CULTURAL

GASTO PÉRCAPITA REAL CALI

jun-07 jun-13


La diapositiva anterior nos muestra como las compras han crecido en todas las categorías tanto a

nivel nacional como en Cali. No es sólo un fenómeno de las industrias culturales sino del total de

las categorías, lo cual es una cosa muy buena para la ciudad y el comprador, sino también una

amenaza para las industrias culturales, debido a que si el comprador sigue comprando otros

bienes no deja la suficiente capacidad para comprar más de las ofertas de valor de las industrias

culturales por eso se debe ser mucho más audaces y más atrevidos en el momento de

comercializar y hacer el mercadeo de la oferta que se está dando en el mercado.

Las gráficas siguientes nos muestran que la dinámica del gasto per cápita ha sido distinta a nivel

nacional y en la ciudad de Cali, e incluso ha sido distinta por categorías y por grupo de consumo, lo

que demuestra que el comportamiento de cada uno de los compradores es distinto y debe ser

analizado con mucho detenimiento para tomar las mejores decisiones.

Fuente: Raddar

jun-07

jun-08

jun-09

jun-10

jun-11

jun-12

jun-13

ALIMENTOS 14,60% 0,13% -1,79% 4,86% 8,99% 4,59% 2,55%

VIVIENDA 15,40% 1,76% 1,31% 1,51% 9,46% 6,66% 3,15%

VESTUARIO YCALZADO

16,75% 5,03% 4,36% 3,34% 11,10% 11,99% 6,19%

SALUD 15,02% 2,35% 3,29% 2,36% 9,35% 6,28% 2,83%

EDUCACIÓN 15,29% 2,01% 1,48% -1,31% 9,45% 7,14% 3,40%

CULTURA DIVERSION YESPARCIMIENTO

17,25% 5,93% 6,20% 2,80% 15,37% 14,88% 8,40%


18,07% 7,24% 5,33% 4,25% 9,12% 8,91% 5,02%

GASTOS VARIOS 15,54% 2,71% 3,69% 3,45% 10,74% 8,10% 4,11%

TOTAL 15,71% 2,54% 1,53% 3,17% 9,74% 7,01% 3,56%

GASTO CULTURAL 19,36% 8,92% 9,61% 5,18% 16,72% 16,30% 10,06%

-5,00%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

Vari

aci

ón a

nual

Variación de las Compras Per Cápita Reales Nacional

jun-07

jun-08

jun-09

jun-10

jun-11

jun-12

jun-13

ALIMENTOS 14,48% 1,22% -1,39% 6,01% 9,14% 4,67% 2,57%

VIVIENDA 16,92% 1,99% -0,40% 1,27% 9,69% 6,34% 3,43%

VESTUARIO YCALZADO

20,40% 7,18% 6,09% 3,66% 12,47%15,39% 8,04%

SALUD 15,97% 3,91% 3,34% 2,85% 10,54% 7,14% 3,14%

EDUCACIÓN 15,69% 5,50% 5,49% 0,25% 10,22% 9,38% 4,15%

CULTURA DIVERSIONY ESPARCIMIENTO

18,33%10,32% 5,88% 2,57% 12,65%13,68% 8,58%


19,06%11,88% 6,03% 8,18% 8,17% 8,50% 4,20%

GASTOS VARIOS 15,47% 2,76% 4,76% 3,69% 10,46% 8,84% 4,69%

TOTAL 16,46% 4,21% 1,72% 4,36% 9,88% 7,42% 4,63%

GASTO CULTURAL 17,35%10,44% 9,74% 3,52% 7,05% 12,66% 9,52%

-5,00%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

Vari

aci

ón a

nual

Variación de las Compras Per Cápita Reales Cali


Analizando la dinámica de los crecimientos per cápita, se puede ver fácilmente que en Colombia

hay una mayor aceptación a la compra de bienes y servicios de baja penetración en el mercado es

decir cada vez hay una mayor asignación a joyas a gasto cultural a televisores, vehículos, motos,

entre otros, estos crecimientos tienden a hacer más grandes debido a esa misma penetración,

cuando solamente una pequeña porción de los hogares en Colombia tienen estos productos es

muy fácil que los crecimientos sean tan grandes. La dinámica del gasto per cápita ha sido muy

interesante en el periodo de estudio se evidencia que las categorías que más crecen son las que

tiene baja penetración en los hogares, donde no todos los hogares tienen televisión, no todos los

hogares tienen nevera, y otro más, por esto las cifras de crecimiento son mucho más altas en estas

categorías que en tubérculos, plátanos, cereales y productos de panadería que claramente tienen

una penetración mucho más alta. Es importante reconocer que en la medida que el ingreso de los

hogares aumenta los hogares que no tienen ciertos productos tienen la oportunidad de tenerlos y

esto hace que la dinámica de la compra de los hogares esté cambiando de una manera

importante. Esto obviamente no significa una mejora en la calidad de vida de los hogares

colombianos sino una dinámica completa en el bolsillo de los mismos.

Fuente: Raddar

ESFUERZO DE COMPRA

El aumento en el ingreso y la dinámica de precios que se está dando en Colombia y a nivel mundial

genera que el esfuerzo de compra que tiene que hacer el comprado sea cada vez distinto, tanto a

nivel de tecnología como a nivel de vestuario este esfuerzo se ha ido reduciendo y ha permitido

que los hogares puedan comprar cada vez más estos bienes y servicios. En cuanto a la canasta de

bienes y servicios culturales el esfuerzo parece mantenerse estable lo que muestra que no hay

22,93%

25,22%

32,31%

34,94%

38,94%

41,22%

42,40%

43,07%

44,38%

45,37%

48,16%

49,47%

52,67%

52,82%

54,24%

56,81%

57,30%

60,60%

61,52%

62,49%

65,43%

68,35%

69,87%

71,69%

77,59%

78,25%

79,98%

80,01%

81,27%

88,97%

90,95%

92,39%

113,22%

123,93%

160,18%

036-TUBÉRCULOS Y PLÁTANOS (C )

003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA…

133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )

106-CARNES Y DERIVADOS DE LA CARNE (C )

204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )

313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )

422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )

224-GASTO DE OCUPACIÓN DE LA VIVIENDA…

470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )

081-FRUTAS (C )

124-PESCADO Y OTRAS DE MAR (C )

464-GASTOS DE ASEGURAMIENTO…

236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C )

622-COMUNICACIONES (C )

159-ALIMENTOS VARIOS (C )

653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO…

595-TRANPORTE PÚBLICO (C )

390-CALZADO (C )

444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )

695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )

248-MUEBLES DEL HOGAR (C )

405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C )

638-BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO,…

342-VESTUARIO (C )

277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )

050-HORTALIZAS Y LEGUMBRES (C )

260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )

496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS…

297-ROPA DEL HOGAR (C )

544-SERVICIOS, AFICIONES,…

572-TRANSPORTE PERSONAL (C )

517-ARTÍCULOS CULTURALES Y OTROS…

530-APARATOS PARA LA DIVERSION Y…

GASTO CULTURAL

684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS…

AUMENTO DEL PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE 2003 Y 2013 DE LAS CATEGORIAS DE CONSUMO NACIONAL

7,95%

33,46%

33,56%

36,18%

37,60%

44,08%

46,49%

47,47%

47,92%

50,62%

52,85%

54,93%

57,54%

57,87%

63,99%

64,60%

65,17%

68,27%

73,34%

77,72%

81,55%

87,42%

92,59%

93,58%

93,74%

93,80%

94,76%

95,05%

96,13%

100,70%

103,25%

106,56%

126,18%

138,52%

169,66%

036-TUBÉRCULOS Y PLÁTANOS (C )

003-CEREALES Y PRODUCTOS DE…

106-CARNES Y DERIVADOS DE LA CARNE (C )

313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )

133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )

204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )

236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS…

224-GASTO DE OCUPACIÓN DE LA…

470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )

081-FRUTAS (C )

124-PESCADO Y OTRAS DE MAR (C )

653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO…

464-GASTOS DE ASEGURAMIENTO…

422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )

444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )

622-COMUNICACIONES (C )

159-ALIMENTOS VARIOS (C )

638-BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO,…

695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )

248-MUEBLES DEL HOGAR (C )

595-TRANPORTE PÚBLICO (C )

544-SERVICIOS, AFICIONES,…

390-CALZADO (C )

260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )

050-HORTALIZAS Y LEGUMBRES (C )

342-VESTUARIO (C )

GASTO CULTURAL

572-TRANSPORTE PERSONAL (C )

277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )

405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO…

297-ROPA DEL HOGAR (C )

496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS…

517-ARTÍCULOS CULTURALES Y OTROS…

530-APARATOS PARA LA DIVERSION Y…

684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS…

AUMENTO DEL PER CÁPITA REAL ACUMULADO ENTRE 2003 Y 2013 DE LAS CATEGORIAS DE CONSUMO EN CALI


grandes cambios en los precios de las categorías y que el consumidor está dispuesto a hacer un

gasto en relación del aumento de ingreso que está teniendo, lo cual beneficia a la categoría

porque permite ofrecer un mayor valor agregado y tener mejores márgenes.

Fuente: Raddar

VARIACIÓN ANUAL DE LAS COMPRAS DE CULTURA EN LA CIUDAD DE CALI

En este sentido se puede evidenciar que las compras de bienes y servicios en la ciudad de Cali

vienen con una tendencia positiva, más cabe resaltar que de una u otra manera se está

presentando un efecto de aumento de precios. Si bien no es un aumento grande que no supera el

4 o 5 porciento dependiendo del mes está por encima del promedio de la inflación nacional y esto

evidencia de una u otra manera algunos cambios en el mercado que debemos analizar con

detenimiento.

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

0,90

1,00

1,10

1,20

1,30

ene-07 ene-08 ene-09 ene-10 ene-11 ene-12 ene-13

jun-07 jun-08 jun-09 jun-10 jun-11 jun-12 jun-13

ALIMENTOS 1,09 1,14 1,12 1,12 1,13 1,14 1,13

VIVIENDA 0,85 0,84 0,85 0,86 0,86 0,87 0,87

VESTUARIO Y CALZADO 0,66 0,61 0,59 0,57 0,55 0,54 0,53

SALUD 1,18 1,15 1,18 1,21 1,20 1,22 1,24

EDUCACIÓN 1,05 1,03 1,06 1,08 1,09 1,11 1,13

CULTURA DIVERSION YESPARCIMIENTO

0,84 0,79 0,77 0,75 0,74 0,71 0,71


1,24 1,22 1,20 1,20 1,19 1,18 1,17

GASTOS VARIOS 1,10 1,07 1,08 1,09 1,08 1,06 1,05

GASTO CULTURAL 0,83 0,83 0,83 0,83 0,83 0,83 0,83

ESFUERZO DE COMPRA NACIONAL

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

0,90

1,00

1,10

1,20

1,30

ene-07 ene-08 ene-09 ene-10 ene-11 ene-12 ene-13

jun-07 jun-08 jun-09 jun-10 jun-11 jun-12 jun-13

ALIMENTOS 1,09 1,15 1,13 1,11 1,15 1,16 1,16

VIVIENDA 0,87 0,86 0,88 0,92 0,91 0,92 0,93

VESTUARIO YCALZADO

0,55 0,50 0,48 0,45 0,42 0,41 0,40

SALUD 1,13 1,09 1,13 1,14 1,14 1,17 1,19

EDUCACIÓN 1,04 1,01 1,05 1,08 1,09 1,11 1,14

CULTURA DIVERSIONY ESPARCIMIENTO

0,77 0,71 0,71 0,70 0,65 0,62 0,61


1,27 1,25 1,23 1,20 1,20 1,22 1,22

GASTOS VARIOS 1,09 1,05 1,07 1,08 1,08 1,07 1,07

GASTO CULTURAL 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86

ESFUERZO DE COMPRA CALI


Fuente: Raddar

Las compras de bienes y servicios en la ciudad de Cali, bien con una dinámica de bienes y servicios

muy importantes. El dato acumulado a octubre de 2013 llega a 9,79% mostrando una dinámica

positiva en la categoría con una pequeña tendencia de desaceleración debido a una saturación en

el mercado más no a cambios estructurales del mismo esta dinámica nos muestra que la ciudad

recibe cada vez mejor esta oferta de servicios y que seguramente habrá una mejor oferta de los

mismos.

Fuente: Raddar

9,82% 10,96% 11,67%

12,80%

19,83%

16,65%

10,85% 11,66% 11,42%

10,17%

16,01%

9,02% 9,75% 10,43%

10,20% 10,44% 11,48%

12,63%

19,46%

14,86%

7,09% 7,47% 6,62%

5,59%

12,32%

5,59% 6,69% 7,32%

-0,34% 0,46% 0,17% 0,15% 0,31%

1,56%

3,51% 3,90% 4,49% 4,34% 3,29% 3,25% 2,87% 2,89%

sep-12 oct-12 nov-12 dic-12 ene-13 feb-13 mar-13 abr-13 may-13 jun-13 jul-13 ago-13 sep-13 oct-13

Variación Anual de las Compras de Cultura en la Ciudad de Cali

Tamaño del Mercado (MLL)-A Tamaño del Mercado Real (Mll)-A Inflación A-CALI-PROMEDIO-703-CULTURA (G )

1,12% 1,94% 0,09%

1,76% 1,99% 2,59%

11,63%

1,46%

16,69%

10,44%

7,32%

11,04%

7,90% 9,24%

13,64%

9,32% 11,59%

8,22% 6,46%

9,93%

13,06% 9,79%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

mar

-08

abr-

08m

ay-0

8ju

n-0

8ju

l-08

ago

-08

sep

-08

oct

-08

no

v-08

dic

-08

ene-

09fe

b-0

9m

ar-0

9ab

r-09

may

-09

jun

-09

jul-

09ag

o-0

9se

p-0

9o

ct-0

9n

ov-

09d

ic-0

9en

e-10

feb

-10

mar

-10

abr-

10m

ay-1

0ju

n-1

0ju

l-10

ago

-10

sep

-10

oct

-10

no

v-10

dic

-10

ene-

11fe

b-1

1m

ar-1

1ab

r-11

may

-11

jun

-11

jul-

11ag

o-1

1se

p-1

1o

ct-1

1n

ov-

11d

ic-1

1en

e-12

feb

-12

mar

-12

abr-

12m

ay-1

2ju

n-1

2ju

l-12

ago

-12

sep

-12

oct

-12

no

v-12

dic

-12

ene-

13fe

b-1

3m

ar-1

3ab

r-13

may

-13

jun

-13

jul-

13ag

o-1

3se

p-1

3o

ct-1

3

CUÁNTO HAN CAMBIADO LAS COMPRAS DE LOS COLOMBIANOS FRENTE A …

AL MES ANTERIOR AL MISMO MES DEL AÑO PASADO LO QUE VA CORRIDO DEL AÑO LOS ULTIMOS 12 FRENTE A LOS ANTERIORES CULTURA (G )-CALI-PROMEDIO


ALGUNOS HALLAZGOS

Cali es una ciudad que ha venido recuperando su dinamismo, mucho más que el promedio nacional.

Es una ciudad con una composición poblacional que se envejece y que muestra nichos de mercado diferenciados fundamentales para definir la oferta cultural estructural.

El gasto cultural en Cali es mayormente discrecional, pasando de ser “gratuito” en los ingresos bajos a “exclusivo” en ingresos altos.

El gasto cultural en Cali crece per cápita crece por encima del promedio de otras categorías y ha comenzado a liderar el crecimiento.

El gasto cultural del caleño está concentrado en un 71% en servicios por fuera de la casa. El esfuerzo de compra se ha mantenido en el tiempo; lo que indica que hay presiones

inflacionarias que debe ser estudiadas.

LAS PERCEPCIONES SOBRE ALGUNOS CONCEPTOS DE GASTO CULTURAL EN CALI

Después de establecer las dinámicas poblacionales y económicas de la ciudad de Cali, y el

comportamiento y la dinámica de las compras de la canasta de bienes y servicios culturales

pasaremos a preguntarle al caleño de forma perceptual ¿Qué piensa de la cultura? ¿Qué

consume? ¿Qué le gusta o no de esta categoría? Para poder analizar más allá de los resultados

propios del mercado.

Fuente: Raddar y proyecto de Industrias Culturales de Cali

32,32%

19,51%

13,90%

13,05%

12,20%

11,83%

11,34%

10,00%

6,59%

6,46%

5,61%

5,37%

4,88%

4,88%

4,02%

4,02%

2,93%

2,32%

1,34%

1,22%

1,22%

0,73%

0,49%

0,37%

Obras de teatro

Danzas Folclóricas

Cine

Feria de Cali

Festival de música

Otro ¿Cuál?

Salir a hacer deporte en…

Festival Petronio Alvarez

Exposiciones de arte

Ir al zoológico de Cali

Ir a bailar

Visitar museos

Conciertos de música clásica

Feria Artesanal

Cuenteros

Conciertos de música…

Conciertos de rock

Ballet

Eventos de gastronomía

Tertulias

Ir a Recorridos por la…

Cali expo show

Car audio

Conferencias

Para usted, qué actividades son “actividades o eventos culturales”

(Respuesta Libre)

41,95%

30,73%

30,24%

30,00%

28,29%

26,22%

25,98%

25,24%

24,27%

23,54%

23,41%

22,93%

22,44%

21,22%

17,44%

17,44%

15,49%

15,12%

14,02%

11,59%

11,46%

10,49%

9,27%

7,56%

0,61%



Visitar museos

Cuenteros

Obras de teatro

Feria Artesanal

Danzas Folclóricas

Feria de Cali


Tertulias

Ballet

Festival de música


Cine


Ir a Recorridos por la ciudad…


Ninguno

Cali expo show

Ir a bailar

Conferencias

Conciertos de rock

Conciertos de música urbana…

Car audio

{Q1o}

De las siguientes actividades o eventos que le voy a leer, cuáles considera

culturales? (Listado Planteado)

21,34%

20,00%

18,41%

16,83%

16,22%

13,17%

10,85%

9,15%

8,78%

7,80%

7,80%

6,22%

6,10%

5,00%

3,66%

3,54%

3,29%

3,29%

3,29%

3,17%

3,05%

2,44%

1,95%

1,83%

0,98%

Ninguno

Cine



Feria de Cali

Obras de teatro

Feria Artesanal

Danzas Folclóricas

Ir a bailar

Cuenteros


Visitar museos

Festival de música


Conciertos de música…

Ir a Recorridos por la…


Tertulias

{Q1o}

Ballet


Cali expo show

Conciertos de rock

Conferencias

Car audio

¿De los siguientes eventos que me mencionó, a cuáles ha asistido

últimamente?


Para comprender el imaginario que tienen los caleños sobre las actividades culturales se hicieron

tres preguntas distintas. La primera fue ¿Para usted, qué actividades son “actividades o eventos

culturales”? (pregunta abierta) Donde las cinco primeras que fueron mencionadas fueron Obras de

teatro, Danzas Folclóricas, Cine, Feria de Cali y Festivales de música; estas cinco de alguna manera

pueden considerarse como espectáculos o eventos y que claramente muestra que el caleño tiene

una preferencia por aquello que sea entretenido, divertido y que tenga una composición cultural

de fondo.

Después se preguntó de una manera más estructurada ¿Cuál de las siguientes actividades o

eventos que le voy a leer, cuáles considera culturales? Es decir, se planteó una lista cerrada de

eventos, obteniendo como resultado el festival Petronio Álvarez, ir al zoológico de Cali, visitar

museos, cuenteros y obras de teatro, donde algunos de estos elementos se repiten en las

respuestas de la pregunta anterior. Esta diferencia se debe a que limitar al encuestado a una lista

él va a considerar si cada uno de esos elementos, bienes o servicios culturales pertenecen a la

categoría o no. Y finalmente se preguntó de una manera mucho más concreta a cuál de las

siguientes actividades ha asistido usted últimamente. Y se descubrió que el 21% de los caleños

encuestados no ha asistido a ninguna de las actividades mencionadas en la lista, la segunda

actividad es el cine, la tercera el festival Petronio Álvarez, la cuarta el zoológico de Cali y la quinta

la feria de Cali. Estas tres preguntas evidencian que existe un muy bien imaginario sobre las

actividades culturales en la ciudad, pero que existe en este momento una gran oportunidad para

formar públicos y acercarlos a esas actividades ya que 1 de cada 5 caleños no asisten a estas y que

existe un peso muy importante más en el entretenimiento que en las realmente reconocidas como

actividades culturales.

¿QUÉ SITIOS TURÍSTICOS DE CALI LE MOSTRARÍA A ALGUIEN QUE VIENE A CONOCER?

Con el fin de establecer por qué para el caleño es tan importante recorrer la ciudad al punto de

considerarlo una actividad cultural le preguntamos ¿Qué sitios turísticos de Cali le mostraría a

alguien que viene a conocer? Con la idea de establecer cuáles son los sitios más importantes para

el caleño. Éste listado comienza en el listado con el zoológico de Cali y termina la máscara,

pasando por el estado pascual guerrero, la plaza de toros y el planetario. Pero 1 de cada 10

caleños encuestado menciona que no sabría a qué lugar llevar a una persona que viniera a conocer

a Cali. Esto evidencia que hay una oportunidad muy grande de mostrar los sitios culturales de la

ciudad y vincular mucho más a la ciudadanía con este mobiliario cultural.


¿Qué sitios turísticos de Cali le mostraría a alguien que viene a conocer?


¿EN QUÉ LUGAR SE REALIZAN ESTOS EVENTOS?

Comprendiendo aún más el comportamiento y los imaginarios del caleño en cuanto actividades

culturales le preguntamos en qué lugar se realizan ciertos eventos como el ballet, las conferencias,

Cali exposhow, cine, cuenteros y las obras de teatro, entre otros. Es llamativo que en cada

categoría hay diversos tipos de respuesta pero mayormente lo que se evidencias es que el caleño

no tiene claridad dónde se realizan estos eventos. Las obras de teatro son quizá las más fáciles de

establecer para el caleño donde solamente cerca del 12% de las personas no sabe dónde se

realizan estas actividades. Pero actividades como visitar museos tiene una desinformación muy

alta al igual que las tertulias y caraudio que en los jóvenes tiene una representación muy

importante. Esto muestra que las actividades culturales de Cali no han sabido comunicar de alguna

manera concreta al mercado cómo vende y cuándo se realizan los eventos que ellos ofrecen.

50,24%

35,24%

25,12%

23,05%

13,05%

10,37%

8,54%

6,95%

6,95%

6,10%

5,85%

4,27%

3,66%

2,80%

1,95%

1,95%

0,37%

Otro ¿Cuál?

El Zoológico de Cali

Parque de San Antonio

Monumento a las tres cruces

Museo de Arte Moderno La Tertulia

No sabe

Centro Histórico

Teatro Jorge Isaacs

Estadio Pascual Guerrero

Teatro al aire libre Los Cristales

Parque Nacional Natural Farallones de Cali

Parque de los poetas

Plaza de Toros de Cali

Unidad Deportiva Panamericana

El Planetario

Cali Teatro

La Mascara

19%

23%

18%

3%

4%

5%

0%

15%

7%

18%

27%

2%

1%

4%

0%

7%

14%

2%

9%

1%

21%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Obras de teatro

Cuenteros



Conciertos de rock

Conciertos de música urbana (reggaeton, rap, hip hop, etc)

Cine

Festival de música

Tertulias

Feria Artesanal

Feria de Cali

Cali expo show

Car audio


Visitar museos


Salir a hacer deporte en eventos organizados por la alcaldía

Conferencias

Ir a Recorridos por la ciudad organizados

Ir a bailar

Danzas Folclóricas

Ballet

Espacios al Aire libre

Teatros

Salas de cine

Parques

Estadios

Museos

Centros comerciales

Centro de convenciones o de eventos

Espacios cubiertos

Otro ¿Cuál?



¿CADA CUÁNTO VA A ESTOS EVENTOS?

Cerca del 70% de los caleños informan no haber asistido a los eventos en la lista de eventos

culturales en el último año. Esto sin duda muestra que el mercado tiene una oportunidad muy

grande y que existe un público formado relativamente importante que tiene una frecuencia de

asistencia a estos eventos significativo, pero que la oportunidad que tiene la ciudad aún es muy

amplia para formar público.


¿CUÁNTO VALE LA ENTRADA APROXIMADAMENTE?

Al preguntarle a las personas cuánto vale la entrada de la actividad cultural que el asistió. Es claro

que el peso de lo gratuito es muy importante dentro del mercado, donde cerca del 30 al 40 por

ciento de la asistencia de las actividades culturales mencionadas en el listado se refieren como de

manera gratuita a estos eventos. De resto la boletería se reparte entre costos de más o menos

$10.000 y $50.000 pesos, mostrando que si hay una disposición de compra por una parte del

mercado, pero también que el mercado sí está esperando una oferta gratuita a la cual ya está

acostumbrado.

24,63% 15,12%

19,02% 18,78%

8,66% 7,07%

5,61% 21,22% 9,51%

15,85% 11,95%

9,15% 10,37%

5,49% 10,85%

17,93% 18,78%

13,54% 8,78%

12,20% 2,93%

24,15% 19,15%

3,78%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

Obras de teatro


Conciertos de rock

Cine


Feria Artesanal

Cali expo show



Conferencias

Ir a bailar

Ballet

Cada 15 días

Cada 2 meses

Cada 3 meses

Cada 6 meses

Cada mes

Nunca

Una vez al año


¿Cuánto vale la entrada aproximadamente?


¿BENEFICIOS Y ASOCIACIÓN DE LA CULTURA PARA LOS CALEÑOS?

Para comprender mejor el imaginario cultural de los caleños se realizaron dos preguntas. La

primera fue ¿Qué beneficios asocia a la cultura? Donde la educación fue mencionada como la

primera seguida de conocer las costumbres y entretenimiento/diversión. Esto evidencia que la

cultura está asociada en gran medida a la educación y a conocer costumbres, pero que ya un 38%

consideran que la cultura tiene que ver con el entretenimiento y diversión. Lo que muestra que la

cultura no necesariamente se refiere a procesos aburridos de expresiones artísticas, sino a

procesos donde la expresión artística y la sensibilidad del artista pueden llegar a entretener y

trasmitir el mensaje social que tiene el arte por naturaleza. La segunda pregunta que se realizó fue

con cuales de las siguientes palabras asocia a la cultura donde la primera fue educación como la

pregunta anterior, seguida de folclor, costumbre y libertad de expresión. Donde otra vez diversión

y entretenimiento tienen un significado alto, no tanto como la pregunta anterior, pero comienzan

a evidenciar un cambio importante en el mercado.

33,05% 30,00%

46,46% 17,80%

8,78% 9,15%

5,12% 24,88%

10,24% 19,27%

27,20% 28,54%

8,90% 6,46%

13,54% 24,51%

25,24% 20,98%

7,93% 11,10%

5,73% 41,71%

21,34% 9,39%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

Obras de teatro


Conciertos de rock

Cine


Feria Artesanal

Cali expo show



Conferencias

Ir a bailar

Ballet

Entre $10.001 y $20.000

Entre $20.001 y $30.000

Entre $30.001 y $40.000

Entre $40.001 y $50.000

Más de $50.000

Menos de $10.000

Nada



¿CÓMO VAN A LOS EVENTOS CULTURALES?

A los encuestados se le indagó cómo van a estos eventos culturales. Donde la primera pregunta

que se les realizo era si iban sólo o acompañados a estos eventos, donde el 85% de los

encuestados confirman que van acompañados a estos. Esto muestra que el evento o la actividad

cultural también es un evento social y por lo tanto los contenidos deben responder a las

necesidades que esto genera. La segunda pregunta se refería con quien más va, donde

mayormente se refieren a que asisten con familia y amigos. A la pregunta sobre quién decide a

qué eventos va a asistir la mayoría de las personas contestaron que los que deciden son ellos.

Donde 1 de cada 2 caleños contestan que son ellos quien decide o invitan a otra persona para que

asistan a estos eventos.


50,12%

46,34%

38,05%

30,85%

21,34%

15,61%

3,90%

3,17%

Educación

Conocer las costumbres

Entretenimiento / Diversión

Desarrollo de la personalidad

Genera identidad regional

Inspiración

Ninguno

Otro ¿Cuál?

¿Qué beneficios asocia a la cultura?

48,54%

33,29%

31,10%

30,12%

26,83%

23,05%

14,27%

1,34%

Educación

Folcklor

Costumbre

Libertad de expresión

Diversión / Entretenimiento

Identidad

Hábitos

Ninguna ( no leer)

¿Con cuál de las siguientes palabras

asocia usted a cultura?

85

%

9%

6%

¿Usted va al evento solo o

acompañado?

Acompañado Nunca va Solo

25

%

25

%

24

%

8%

7%

6%

5%

0%

¿Con quién va? RM Espontáneo

Esposo/ Esposa Amigo/ Amiga

Hijos Hermano/ Hermana

Mamá/ Papá Novio/ Novia

Otro ¿Cuál? Solo/Yo mismo

49

%

17

%

15

%

10

%

4%

2

%

2%

1%

¿Generalmente, quién decide a cuál

evento asistir?

Solo/Yo mismo Esposo/ Esposa

Amigo/ Amiga Hijos

Otro ¿Cuál? Mamá/ Papá

Hermano/ Hermana Novio/ Novia


32,20%

23,54%

22,68%

21,46%

14,27%

13,05%

7,20%

6,22%

2,93%

Precio

Temática

Lugar donde se va a realizar

Otro, cuál?

Ir acompañado

Autor/grupo/Artista

Nombre del evento

Ninguno

Publicidad

¿Qué aspectos son importantes a la decidir ir a un evento?

¿QUÉ ASPECTOS SON IMPORTANTES A LA DECIDIR IR A UN EVENTO?

A los encuestados se les indagó qué sobre qué aspectos son importantes a la hora de decidir ir a

un evento, donde obviamente el precio es importante, la temática, el lugar donde se realiza, ir

acompañado, el artista, nombre del evento y muy poco la publicidad. Esto muestra que el precio

es muy importante pero que los otros eventos se refieren de una manera mucho más concreta del

contenido y la forma de la actividad cultural, lo cual evidencia que existe un público muy bien

informado que prefiere contenidos culturales que satisfagan la necesidad de contenido cultural y

entretenimiento inclusive por encima del precio.


Si bien el precio es un elemento fundamental para decidir a qué evento asistir se le preguntó a los

encuestados. De un listado definido de actividades culturales cual le parece atractivos para asistir,

quedando entre los cinco primeros las obras de teatro, el festival Petronio Álvarez, la feria de Cali,

ir al zoológico de Cali y asistir a cine. Paso seguido se les pregunto si participaría o asistiría a la

misma lista de eventos y quedaron otra vez en los primeros cinco puestos las obras de teatro el

cine, el festival Petronio Álvarez, la feria de Cali e ir al zoológico de Cali. Estas cinco actividades son

consideradas como atractivas y, los caleños estarían dispuestos a hacer un gasto en dinero y

tiempo para ir a ellas lo cual nos evidencia que existe una propensión interesante al consumo de

actividades culturales inclusive a actividades tradicionales como el festival Petronio Álvarez.


31,83% 27,80% 27,68%

26,34% 25,61%

21,22% 20,49% 20,12%

19,39% 18,54% 17,93%

16,10% 16,10% 15,85%

13,41% 12,80% 12,80%

11,83% 11,46%

9,39% 8,17% 8,05% 7,68%

4,15%

Obras de teatro

Feria de Cali

Cine

Feria Artesanal

Danzas Folclóricas

Visitar museos



Ballet

Tertulias

Conciertos de rock

Car audio

¿De los siguientes eventos, cuáles considera atractivos?

22,20% 17,93% 17,68%

16,59% 16,34%

14,76% 13,17%

12,68% 12,56%

10,61% 10,37% 10,12%

9,63% 9,02%

7,68% 7,20% 7,20%

6,46% 6,10% 5,98%

4,63% 4,27% 4,15%

3,41%

Obras de teatro



Ninguno-NO LEER

Cuenteros

Festival de música

Salir a hacer deporte en eventos…


Ir a Recorridos por la ciudad…

Cali expo show


Conferencias

¿Asistiría o participaría en estos eventos?


¿CÓMO SE ENTERE DE LAS ACTIVIDADES CULTURALES?

Con el fin de establecer cómo se enteran de las actividades culturales que hay en Cali se realizaron

dos preguntas. La primera fue ¿Usted cómo se entera de los eventos culturales? Donde el 45% de

los encuestados contestó que fue por televisión, el 14% por amigos y conocidos, el 10% en

emisoras radiales y el 8% en internet. A la segunda pregunta ¿Para qué evento recuerda haber

visto publicidad? El promedio de recuerdo no supera el 2% lo que evidencia que hay una falencia

muy grande en la comunicación de estos eventos a la ciudadanía de Cali, la cual no tiene recuerdo

de publicidad de estos eventos y se informa de los eventos tanto de los noticieros nacionales o

regionales de las actividades culturales en la ciudad.


CONOCIMIENTO SOBRE AGENDA CULTURAL, ACCESIBILIDAD Y LAS INDUSTRIAS CULTURALES DE CALI

Se le preguntó a los encuestado si creen que hay una agenda cultural en Cali, y el 68% de los

encuestados afirmaron que sí. Después se les preguntó si consideran que los eventos culturales

son de fácil acceso para todos, donde el 53% de los encuestados contestó que no, lo cual

seguramente se debe a un tema de comunicación, información, acceso y prensa. Seguido se les

preguntó si conocen o han oído mencionar el proyecto de industrias culturales de Cali y sólo el 6%

de la población de Cali recuerda haber escuchado ese nombre, lo cual es una respuesta normal ya

que es un proyecto institucional que se mueve dentro de industriales y no dentro de los públicos.

Finalmente, se les preguntó que si conocen o no conocen los proyectos que promueven dicho

proyecto y, el 26% de los que contestaron que si lo conocían confirman que conocen los proyectos

que se mueven desde el proyecto de Industrias Culturales de Cali.

45

%

14

% 1

0%

8%

8

%

7%

6%

2

%

0%

Usted cómo se entera de los eventos culturales ?

En televisión

Amigos, familiares y conocidos

En emisoras

En Internet

Carteles / Carteleras pegadosen los calles de la ciudad

En el periódico

No me entero

Otro ¿Cuál?

En las ferias

9,88%

6,71%

4,88%

4,76%

2,07%

1,95%

1,34%

1,22%

0,85%

0,73%

0,73%

0,73%

0,61%

0,49%

0,49%

0,37%

0,24%

0,24%

0,24%

0,12%

0,12%

0,12%


Otro ¿Cuál?

Feria de Cali

Obras de teatro

Ninguno

Ballet

Danzas Folclóricas

Cali expo show

Festival de música

Cine




Feria Artesanal


Car audio

Cuenteros


Tertulias


Ir a bailar

Visitar museos

¿Para qué evento recuerda haber visto

publicidad?


SI

68%

NO

32%

¿Cree usted que en Cali hay una agenda cultural?

NO

53%

SI

47%

Usted considera que los eventos culturales son de fácil acceso para todos?

NO

94%

SI …

Conoce o ha oído mencionar el Proyecto Industrias Culturales de Cali?

NO

74%

SI

26%

¿Sabe que tipo de procesos/actividades

promueve el

Proyecto?Cuáles?

58,05%

30,73%

23,41%

13,78%

6,34%

4,02%

3,17%

Más Publicidad

Eventos gratuitos

Otro ¿Cuál?

Disponibilidad de horarios

Brindar mejor seguridad en…

Temática del evento

Artistas/actores/grupos…

¿Qué haría para que personas como usted fueran a más eventos

culturales?

Más Publicidad 42%

Eventos gratuitos 22%

Otro ¿Cuál? 17%

Disponibilidad de horarios

10%

Brindar mejor seguridad en los

eventos 4%

Temática del evento

3%

Artistas/actores/grupos reconocidos

2%

Conocimiento sobre agenda cultural, accesibilidad y las industrias culturales de Cali


¿QUÉ HARÍA PARA QUE PERSONAS COMO USTED FUERAN A MÁS EVENTOS CULTURALES?

Con el fin de comprender qué necesitan los caleños para asistir más a los eventos culturales se les

preguntó de manera directa ¿Qué harían ellos para que las personas como ellos mismo fueran más

a eventos culturales? La mayoría de las respuestas se concentró en publicidad, eventos gratuitos,

disponibilidad de horarios y brindar una mayor seguridad en los eventos. Lo cual evidencia una

cantidad de situaciones que deben ser trabajadas por la oferta de servicios de eventos culturales

en la ciudad. Se tiene un serio problema en el tema de publicidad, existe un imaginario muy

grande en cuanto a los eventos gratuitos, hay un problema de horarios y existe una percepción de

inseguridad en estas actividades. Si se trabajan estos cuatro elementos sin duda la demanda de

bienes y servicios culturales en Cali estará más dispuesta a asistir a estos eventos de manera

frecuente.



MATRIZ DE MOTIVADORES E INHIBIDORES DE GASTO Y SERVICIOS CULTURALES

La matriz anterior está compuesta por dos ejes. El primer eje se refiere a si la persona es

comprador o es consumidor. Cabe la pena anotar que como personas podemos ser compradores o

consumidores, pero que en cada uno de los casos actuamos de manera distinta. Como

compradores actuamos en función de comprar el bien y como consumidores actuamos en función

del disfrute y uso del mismo. En el segundo eje anotamos qué motiva y qué inhibe a los

compradores y consumidores. Es así claro que el comprador se motiva a asistir a eventos

culturales yendo en familia, con sus amigos, en post a educarse, entretenerse, y siempre y cuando

el reconocimiento del artista sea fuerte para que él asista. En el mismo sentido al comprador lo

inhibe el precio (lo cual está asociado a la cultura de lo gratis); quien tome la decisión de compra

porque si es el padre seguramente el hijo no se va a sentir muy motivado a asistir; hay una fuerte

inhibición causada por la falta de publicidad por parte de los eventos culturales que hace que el

comprador no se entere de las actividades; existe otra gran barrera que se presenta de manera

importante que es el lugar, donde el espacio público no es necesariamente bien recibido por los

asistentes y causa una inhibición en el comprador; y finalmente el tipo de evento define su interés

o su poco interés por asistir al evento.

El consumidor es motivado por el entretenimiento que se encuentra en la cultura hoy que ha

pasado de ser algo tradicional, clásico y patrimonial a un tema mucho más dinámico y cercano a

sus necesidades. También lo motiva la generación de identidad, el nombre del evento, el atractivo

de la actividad y que el evento esté de moda. Acá cabe reconocer que si bien los públicos están

formados también son llevados por las emociones y las tendencias que tenga el mercado en este

momento. Al consumidor se le presentan una serie de inhibiciones importantes, la primera son los

MATRIZ DE MOTIVADORES E INHIBIDORES DE GASTO EN

SERVICIOS MOTIVA INHIBE

COMPRADOR

Ir en Familia

Ir con Amigos

Educarse

Entretenerse

Reconocimiento del

evento/artista

Precio Quien tome la decisión Enterarse de los eventos Lugar (Espacio Público)

Tipo de Evento

CONSUMIDOR

En el entretenimiento hay cultura Genera Identidad Nombre del Evento Atractivo

Que este de moda

Horarios Seguridad Ir solo Enterarse de los eventos

Hábito


horarios ya que no todos se acomodan a los tiempos del consumidor y a sus horarios de trabajo,

la seguridad que quizá se refleja con bajas menciones dentro de las encuestas y las evidencias pero

se menciona de una manera importante. El hecho de ir solo el consumidor prefiere ir acompañado

porque es una actividad social y eso hace que haya una mayor predisposición a la asistencia de los

eventos. Otro inhibidor importante es la publicidad como lo mencionábamos en el caso de los

compradores y la información sobre eventos. Y finalmente al consumidor lo inhibe el hecho de que

sea un hábito el asistir y consumir bienes culturales, es mucho mejor para el consumidor que sea

una actividad placentera donde él pueda tomar la decisión de asistir y que no sea una acto

recurrente al cual asiste casi de manera mecánica.

ALGUNOS HALLAZGOS

Cali es una ciudad que ha venido recuperando su dinamismo, mucho más que el promedio nacional.

Es una ciudad con una composición poblacional que se envejece y que muestra nichos de mercado diferenciados fundamentales para definir la oferta cultural estructural.

El gasto cultural en Cali es mayormente discrecional, pasando de ser “gratuito” en los ingresos bajos a “exclusivo” en ingresos altos.

El gasto cultural en Cali crece per cápita crece por encima del promedio de otras categorías y ha comenzado a liderar el crecimiento.

El gasto cultural del caleño está concentrado en un 71% en servicios por fuera de la casa. El esfuerzo de compra se ha mantenido en el tiempo; lo que indica que hay presiones

inflacionarias que debe ser estudiadas. El concepto de cultura en Cali está asociado a educación y a eventos culturales

tradicionales de Cali y de algunos como el cine y el zoológico. Hay un buen conocimiento del circuito cultural (±21%), pero una asistencia menor (±5%). Siempre el precio será un condicionante y más en un mercado gratuito, pero sólo explica

el 23% de la inhibición y la publicidad explica el 42% de la no asistencia: la oportunidad es enorme.


METODOLOGÍA

Bloque Metodológico 1 – Conceptualización de Herramientas Bloque Metodológico 2 – Trabajo de Campo El trabajo de campo se dividirá en dos fases según las necesidades planteadas por el contratante en los términos de referencia: un primer trabajo de campo se realizará en 2012 con el fin de determinar la línea base de imaginarios, hábitos, motivadores e inhibidores de consumo y compra de productos culturales. Para este proceso se plantea una muestra de 800 encuestas a personas mayores de 18 años. Este trabajo será repetido con algunas preguntas de control y ajuste, de 4 a 8 meses después (según la necesidad y condiciones del contratista), con una muestra menor de 400 encuestas para establecer las dinámicas de las variables definidas y conceptualizadas. Este tamaño muestral plantea un error esperado de 4,2% para un nivel de confianza del 95%; se recomienda un muestro polietápico estratificado con entrevista presencial. Bloque Metodológico 3 – Estudio de Estructura de Gasto Cultural en Cali Evidentemente el objeto de la investigación no se remite exclusivamente a los imaginarios sino a los resultados del mercado; RADDAR como organización de auditoria de compra de los Hogares reconocida por el gobierno nacional y diversas empresas privadas, ha medido las compras y pagos de productos culturales en el país (y en particular en 13 ciudades principales) con series desde diciembre de 1998. Para esta definición se consideró el listado de UNESCO en el IPC98 del DANE: Libros (no de texto académico), Revistas, Diarios, Televisión por Suscripción, Objetos Culturales, Eventos Culturales y otros.


EQUIPO DE TRABAJO

CAMILO HERRERA MORA Director de Investigación Presidente de RADDAR Consumer Knowledge Group; Investigador y Consultor Económico y de Mercadeo internacional, focalizado en consumo y consumidor con más 15 años de experiencia en análisis y estrategias de mercado y mercadeo. Miembro de AMA, AEA y ACEI. Profesor de Posgrado en diversas universidades colombianas y profesor invitado de la Universidad Politécnica de Valencia, Georgia State University y con lecturas en la Universidad de Michigan y Wharton School of Business. Conferencista internacional para Hi-Cue y BCC Speakers en economía, consumo y mercadeo; columnista y autor de diversas obras como “Pocketsharing” y “Consumiendo”. ESTUDIOS Pontificia Universidad Javeriana, Profesional en Economía, Marzo de 1998 Pontificia Universidad Javeriana, Maestro en Filosofía, Marzo de 1999

FABIAN LEONARDO GARCIA GUAUQUE Investigador Gerente comercial de Raddar CKG. Consultor e investigador en Mercadeo y finanzas. Capacitador y conferencista en sistemas continuos de medición de consumo y de mercadeo, comportamiento del consumidor, estructura y tendencias del consumidor colombiano, planeación y ejecución de metodologías para la medición continúa de métricas de mercadeo y de planes de mercadeo. Ha desarrollado publicaciones en áreas de la economía internacional, consumo cultural y estudio de valores con el Centro de Estudios Culturales, Universidad de La Salle y Raddar CKG. ESTUDIOS Universidad de La Salle. Facultad de economía. Bogotá Colombia. Economista. Octubre de 2004 Universidad de La Salle. Especialización en gerencia financiera. Bogotá Colombia. Especialista en gerencia financiera. Junio de 2009.

SAAID JAMIS TOVAR Investigador Administrador de empresas con énfasis en Marketing Estratégico, Finanzas y Negocios Internacionales; investigador de RADDAR Ltda. con experiencia en estudios del consumidor Colombiano, dinámica de compras, sistemas de medición, mercadeo y Marketing Metrics Colombia; columnista del diario “La República. ESTUDIOS Escuela Colombiana de Ingeniería, Administrador de empresas con énfasis en Marketing Estratégico, Finanzas y Negocios Internacionales, Septiembre de 2010. Universidad EAFIT, Maestría en Mercadeo, a la Fecha.

informe: trabajo de - comfandi.com.co · del mercado, porque tenemos que entender que la población...

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