使用 InfoSys按成本购买毛评点

InfoSys 培训资料系列 10

介绍内容

• 这个介绍有两部分组成 :– 电视台部分 . 如何使用 InfoSys 销售毛评点成

本– 广告公司部分 . 如何使用 InfoSys 评估媒体报

价并为广告主按毛评点成本进行购买

• 它关系到购买未来观众 , 因此应使用完整二项式公式来计划 , 并非简单的用载体收视点乘以次数来算毛评点 .

使用相同的系统

• 计划与事后评估应使用相同的系统 . 以保证准确性，一致性。

• CSM 提供了这样一个工具 . – 计划和插播点分析使用 CVSC 数据

• 如何最好的使用这一工具是由电视台，广告公司来决定的。

什么是按成本购买毛评点 ?

• 基本上讲按成本购买毛评点是有关效率的

• 付钱购买收视观众的量而不仅仅是买广告点

• 保证得到媒介目标的观众量• 一种媒介的购买的标准 , 并非唯一的标

准

按成本购买 ( 销售 ) 毛评点的原理• 当购买 ( 销售 ) 插播点时 , 插播点的数量

和每个点的价格是报价的基础 . 关键的部分是给每一个插播点正确的定价。

• 按成本购买 ( 销售 ) 毛评点将直接深入到插播点 . 每个插播点都必定有一定值的观众量 , 比较观众量与成本的关系

• 按毛评点成本购买可使客户得到一份保险

电视台 - 销售毛评点成本的关键• 以毛评点成本方式销售广告时 , 关键在

于如何定价 . 价格的必须与其毛评点相值• 所定之价格是有利润且有吸引力的• InfoSys 是制定报价策略，评估报价及

计划效果的强有力的一种工具

电视台 - 设置成本毛评点价格表的两个渠道• 首先 . 你有一个标准的价格表 - 插播点价

格表 . 而后经过 InfoSys 的多个步骤 ,在 ( 计划的 ) 总体表现结果里得出毛评点成本值

• 第二 . 通过其他分析，你得到毛评点成本的价格 , 直接按毛评点成本价格表做计划

• 无论哪一个方法 , 目标是确定一个卖的出，买的起的毛评点成本值

电视台 - 在价格表里输入成本 /毛评点价格• 从组件窗口打开价格表• 选择价格表类型 - 成本 / 毛评点• 复制，粘贴，折扣和加价能通过点击价格单元

得出• 毛评点成本价格表备用

电视台 - 在两种载体计划里得出成本毛评点• InfoSys 有二个类型的计划 . 即：

– 固定载体计划– 自定义载体计划，当你想推节目的时候，自

定义载体计划是非常有用的

• 两者都可为你提供按毛评点成本所做计划的结果 .

• 下面是使用固定载体计划的例子

电视台 - 步骤 - 计划里的Ranking 模板• 通常 , 你需要在 Ranking Template 排序模板中

选择你的市场，目标观众和数据的时期• 这些选项可以是多个选项• 请注意：毛评点的值同市场和目标观众的相对关系

电视台 - 步骤 - 选择载体

• 在 Veh.Ranking 载体排序中 , 为你的载体定义价格表

• 本例子里，定义成本 / 毛评点格式• 高亮频道表明这些频道含有已定义了价格表的

载体

电视台 - 步骤 - 载体排序

• 从菜单或点击计算按钮来运行计算命令• 排序结果包含如下信息 AvReach%(平均到达

率 ), Rentability ( 性价比 )• 选择所需列进行排序

电视台 - 步骤 - 选择 “好的” 载体

• 你可以拉黑 ”好“的载体，使用 Define from selection ( 由选项定义 )命令来选择他们，以用于计划

• 所有打钩载体将在随后的 Vehicles( 载体 ) 标签中找到

电视台 - 步骤 - 模板 - 计划阶段

• 真正的计划过程开始于标签 Template 模板 . 它非常像 Ranking Template 排序模板 ,(除了当前地方选项和时段交互分析选项

电视台 - 步骤 - 载体

• 上述已选择的载体已然在载体 Vehicle 标签中出现

• 你可以添加新载体 ( 如赠播点等 )或 删除载体

电视台 - 步骤 - 计划结果

• 在计划整体结果中 , 你有所有载体毛评点成本价值的 平均毛评点成本

• 每一个载体可以加权

• 结果可以输出或保存以备将来参考

电视台 - 影响毛评点成本值的因素• 因为所使用的是成本毛评点价格表

– 所以最初的确定成本毛评点值的分析毫无疑问的对计划整体成本毛评点值有影响

• 需要记住– 毛评点的变化是随所用数据时期不同而有变化，同理不同目标，亦影响毛评点成本的价值

• 整个计划的毛评点成本是一个平均数 , 因此载体插播点的多少 ( 不同载体的毛评点成本价值并非相同 )影响平均毛评点成本值 .

电视台 - 步骤 - 计划的详细内容

• 计划中的 Detail细节 标签显示每一个载体的投放量和他们的成效比表现

• 请记住 : 同购买插播点的不同 , 此时的预算是每个毛评点乘以其毛评点成本而来

电视台 - 步骤 - 接触分类

• 标签 Contacts 接触度提供 了观众达到率和累积观众达到率的信息

• 记忆曲线可调整

• 接触度的次数可自定义

电视台 - 步骤 - 分析扩展

• Ventilation 分析扩展 提供了不同市场和 (或 )目标观众的 毛评点，到达率的相对信息 ,

电视台 - 步骤 - 交互分析

• Crosstab交互分析提供每周不同天数和频道的投放的分布的详细信息

• 投放的毛评点，接触度表现

电视台 - 三种执行结果 - 事后评估• InfoSys的插播点分析为客户提供真实

的广告观众送达信息– 毛评点成本等于计划里的毛评点成本

– 毛评点成本高于计划里的毛评点成本

– 毛评点成本低于计划里的毛评点成本• ( 广告插播点分析模块此处略 , 下一个幻灯片仅为交互分析的结果 .)

电视台 - 事后评估 - 毛评点成本交互分析

• 这个例子显示护肤品的毛评点成本交互分析结果 (SOV投资份额 ) 。

• 这个信息为将来毛评点成本值的设定提供参考。

广告公司 -50 万得到 ??? 毛评点？

• 目标是最佳成效比• 方法是多样的• 广告公司需要向广告主说明其使用的媒

介成本的合理性• 广告公司需要评估媒体成本报价的合理

性• 因此按成本购买毛评点是两方面的问题

广告公司 - 一个例子

• 人家给你一个标准的价格表，广告主给了你一个预算。你的媒介目的是得到最多毛评点的产量 .

• 在这个例子，假设你对二个本地频道感兴趣，且可以使用所有时段

• 这个例子针对 15 秒的插播点• 刊例价格

广告公司例子 - 评估毛评点成本• 左下角的价格表来自

于电视台• 左上角是 InfoSys

对应价格表• 载体选择过程可在时

期分析或计划模块里实行 , 下例是在计划模块里实现的

广告公司 - 载体排序 - 选择载体

• 有最高的平均到达率的点并非一定有最好的性价比结果

• 每一个载体价格是固定的 ，但毛平点成本随平均到达率不同而有变化

• 仅选择可用的载体 ，排除已订载体

广告公司 - 选择载体 - 高价的例子

• 上述图表说明。第四个载体插播点费用为 3500圆，要得到 1 GRP 是多么的昂贵

• 根据你的标准 , 为计划挑选准备使用的载体。下一步

广告公司 - 计划 - 模板

• 如我们以前所说 , InfoSys里的计划有二种类型 . 固定载体和自定义载体的计划 . 如果购买了节目数据可充分利用自定义载体计划功能。

• 计划的其他步骤此处省略。这里只讲优化模块

用优化功能购买毛评点成本 -1

• Optimization优化 意思是，在满足一系列条件的情况下如何找到最好的计划

• 严格意义上的优化应该使用所有载体 (除非已经声明了的 ,) 这样计算才能有正确的基点

• 这里我们选择毛评点 /预算作为优化的标准

用优化功能购买毛评点成本 -2

• 单一载体的使用可为不播或小于 1000 的任何次数 (Max 最大列 ) 。优化将在这一范围内进行

• 毛评点 , 插播次数 ,达到率等整体标准可以设定。 优化将最大程度的达到这些条件。

用优化功能购买毛评点成本 -3

• 在这个例子中 , 当设置毛评点 /预算为优化目的时，你想知道将有多少毛评点产生

• 如有需要 , 可以在这里换价格表格式• 这里可以加权载体

毛评点成本的交互分析

• 每天的毛评点情况。为投放日期安排提供非常有用的信息

• 所用频道，时段的投放表现• 跟据这些数据，综合评估媒介报价

用高级优化模块购买毛评点成本

• 高级优化能够在整体优化目标里，再按二级目标进行优化，如毛评点 / 成本

• 高级优化的详细使用说明此处略

优化过程

• 优化过程提供毛评点，达到率和预算的增长的详细资料

• 预算及毛评点为线性增长，而到达率为对数增长

结论 - 广告公司 , 广告主 , 电视台

• 用客户预算来实现一个媒介目标• 按成本购买毛评点是多种媒介购买中的一种

方法• 也是一种对效益的保证• 是一种双嬴的购买

谢谢 !