九十八學年度－

圖 片 資 料 ：

http://tw.info.search.yahoo.com/search/images?p=%E9%9B%80%E5%

B7%A2%E7%94%A2%E5%93%81&ei=UTF-8&pstart=1&fr=yfp&b=21

老師： 蔡璞

學生： 49746210 沈柏秀

學生： 49746215 邱怡琳

學生： 49746220 高碩伶

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目 錄：

一、 企業的發展歷史

二、 雀巢的重大紀事

三、 企業的經營理念

四、 經營願景與使命

五、 經營績效

六、 企業中的靈魂人物

七、 成功的經營方式

八、 管理之道

九、 給我們的啟示

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一、 企業的發展歷史 ◎品牌故事－

140 年 歷 史 的 雀 巢 公 司 根 源 於 瑞 士

許 多 人 提 到 雀 巢，就 聯 想 到 許 多 旗 下 的 品 牌 與 產 品，例 如 最 有 名

的 雀 巢 奶 粉 與 雀 巢 咖 啡 等。然 而 很 少 有 人 知 道，在 世 界 五 百 大 企 業 中

名 列 前 五 十 位，現 今 不 論 在 銷 售 及 知 名 度 上，都 是 排 名 全 球 第 一 大 的

食 品 製 造 商 － 雀 巢 ， 是 以 生 產 嬰 兒 食 品 起 家 。

雀 巢 是 個 組 織 龐 大 的 跨 國 集 團，它 在 全 球 八 十 多 個 國 家 中，擁 有 五

百 多 家 工 廠、兩 百 多 家 子 公 司、雇 用 近 二 十 五 萬 名 員 工，年 營 業 超 過

1076 億 美 元 ， 其 規 模 之 大 已 到 了 無 法 確 切 統 計 其 產 品 種 類 和 數 量 的

程 度。全 球 大 約 有 8,500 種 食 品、飲 料 和 醫 藥 用 品 均 使 用 其 商 品，再

加 上 各 種 不 同 的 包 裝 、 規 格 ； 雀 巢 公 司 產 品 的 種 類 已 多 達 22,000 餘

種 ，且 按 其 營 業 額， 所 有 的 品 項 被 歸 類 為：嬰 兒 食 品、早 餐 穀 物、巧

克 力 和 糖 果（ 16%）、飲 品（ 23.6%）、乳 製 品 和 冰 淇 淋（ 10.1%）、

寵 物 食 品、化 妝 品（ 3%）、牛 奶 和 營 養 品（ 20%）、烹 飪 製 品（ 12.7%）、

冷 藏 和 冷 凍 食 品 （ 8.9%）， 其 他 製 品 （ 1.1%）。

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◎亨利‧雀巢 (Henri Nestlé)先生的創業始末：

遠 在 十 九 世 紀 的 後 拿 破 崙 時 代 ， 歐 洲 仍 處 於 動 盪 不 安 戰

爭 時 期 ， 世 界 各 國 忙 於 窮 兵 黷 武 應 付 外 侮 ， 忽 略 人 民 生

計 問 題 ， 長 期 的 戰 亂 與 內 憂 外 患 導 致 民 眾 生 活 品 質 的 惡

化 ， 衛 生 環 境 不 佳 ， 醫 療 資 源 普 遍 不 足 ， 導 致 初 生 嬰 兒

的 夭 折 率 因 為 營 養 不 足 而 高 居 不 下，一 歲 以 下 的 嬰 兒 死 亡 率 甚 至 高 達

百 分 之 二 十 ， 有 鑑 於 此 ， 身 為 發 明 家 的 亨 利 ‧ 雀 巢 (Henri Nestlé)

先 生，便 嘗 試 發 明 一 些 營 養 食 品，希 望 除 了 母 乳 之 外 還 能 提 供 嬰 兒 們

所 需 要 的 營 養 ， 以 挽 救 許 多 小 生 命 。 他 做 了 許 多 實 驗，最 後 終 於 想 出

用 幫 浦 從 母 牛 身 上 取 出 新 鮮 牛 奶 ， 再 加 上 他 精 心 研 磨 調 製 成 的 穀 類

粥 ， 製 成 一 種 可 讓 幼 兒 食 用 及 充 分 吸 收 的 混 合 飲 品 ， 於 是 全 世 界 第 一

瓶 幼 兒 專 用 的 ”奶 麥 食 品 ”就 此 誕 生。因 為 亨 利 先 生 的 產 品 幫 助 了 許 多

嬰 兒 在 艱 困 的 環 境 中 存 活，所 以 他 贏 得 了 眾 人 的 尊 敬，他 為 了 讓 更 多

普 通 家 庭 能 夠 受 惠 於 這 個 發 明 ， 於 是 訂 定 低 價 策 略 去 接 觸 更 多 的 民

眾，而 且 不 只 在 大 都 市 銷 售，也 深 入 鄉 間，希 望 能 照 顧 到 貧 窮 階 級 小

市 民。1867 年，時 值 普 法 戰 爭，但 雀 巢 公 司 才 剛 要 起 飛，而 擴 充 版 圖

至 瑞 士 、 德 國 、 法 國 及 英 國 。 雖 然 亨 利 先 生 專 注 在 如 何 幫 助 嗷 嗷 待 哺

的 小 孩 及 拓 展 他 的 事 業 ， 然 而 戰 爭 的 現 實 卻 逼 迫 他 不 得 不 改 變 銷 售 方

式 ， 如 德 國 限 制 他 的 產 品 不 能 經 由 境 內 鐵 路 運 送 至 比 利 時 及 荷 蘭 ， 造

成 迂 迴 的 運 送 成 本 增 加 ， 又 穀 類 、 糖 以 及 牛 奶 的 價 格 也 因 戰 爭 的 破 壞

而 不 斷 上 揚 ， 而 雀 巢 公 司 的 產 品 價 格 偏 低 ， 利 潤 不 足 ， 偏 偏 銀 行 在 戰

爭 時 紛 紛 抽 緊 銀 根 。 使 得 雀 巢 公 司 當 時 財 務 狀 況 岌 岌 可 危 ， 這 讓 充 滿

愛 心 的 亨 利 先 生 痛 心 不 已 ， 更 說 了 “曾 幾 何 時 這 個 世 界 已 經 變 成 槍 砲

的 火 藥 ”粉 ”，竟 比 拯 救 嬰 兒 的 奶 麥 ”粉 ”來 得 重 要 了 呢 ！ ”此 句 經 典 的 至

理 名 言 表 達 他 的 不 平，也 由 這 一 番 話 充 分 顯 示 出 亨 利 先 生 過 人 的 襟 懷。

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二、 雀巢的重大紀事 1866 年 ： Nestlé 被 看 作 是 雀 巢 公 司 正 式 的 誕 生 年 。

1900 年 ： Nestlé 在 美 國 打 開 一 家 工 廠 。

1905 年 ： Nestlé 與英瑞煉乳公司合併〈Condensed Milk Company〉合併，

對 日 後 的 雀 巢 公 司 來 說，此 次 的 合 併 為 第 一 個 重 要 里 程 碑。

1938 年 ： Nestlé 介 紹 Nescafe。

1947 年：Nestlé 收 購 了 瑞 士 的 亞 利 曼 塔 那〈 Alimentana〉，使 得 產 品

系 列 中 增 加 了 調 理 食 品 一 項 。

1974 年 ： Nestlé 購 入 化 妝 用 品 公 司 萊 雅〈 L'Oréal〉 的 少 數 股 份 ， 正

式 進 軍 非 食 品 市 場 。

1977 年 ： Nestlé 收購了美國專門從事眼科藥品和護理用品的愛爾康公

司，也因為這次的收購，讓雀巢開始考慮其業務地域上的轉移。

1985 年：Nestlé 斥 資 35 億 美 元 收 購 了 經 營 乳 製 品、寵 物 食 品、調 理

食 品 的 美 國 三 花 食 品 公 司 〈 Carnation Company〉。

1988 年 ： Nestlé 一 舉 收 購 了 當 時 全 球 第 四 大 巧 克 力 和 糕 點 生 產 商 —

羅 因 垂‧麥 肯 得 什〈 Rowntree Mackintosh〉和 義 大 利 第 三

大 食 品 廠 商 堡 康 利 ‧ 佩 魯 吉 娜 〈 Buitoni-Perugina〉。

1994 年 ： 被美國《金融世界》雜誌評選為全球第三大價值最高的品牌。

1996 年 ： Nestlé 通 過 了 ISO 9002 國 際 認 證 。

1999 年：Nestlé 為 了 減 低 成 本，出 售 或 關 閉 集 團 內 54 家 的 工 廠，削

減 的 成 本 更 高 達 17 億 瑞 士 法 郎 。

2001 年：以 847 億 瑞 士 法 郎 總 銷 售 額，成 為 全 球 最 大 的 食 品 生 產 商。

資 料 來 源 —http://www.epochtimes.com/b5/8/4/7/n2073419.htm

http://www.itis.org.tw/rptDetail.screen?rptidno=E939F2B3D52D231B4825729200152

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http://www.itis.org.tw/rptDetail.screen?rptidno=E939F2B3D52D231B48257292001522BBhttp://www.itis.org.tw/rptDetail.screen?rptidno=E939F2B3D52D231B48257292001522BB

三、 企業的經營理念 雀 巢 在 經 營 上 是 與 眾 不 同 的，其 工 廠 是 為 所 在 地 的 國 家 而 生 產 ，

並 且 盡 可 能 的 使 用 當 地 的 原 料 及 員 工；每 個 國 家 中 雀 巢 企 業 的 規 模 都

不 會 超 過 它 的 競 爭 者 與 那 些 非 全 球 化 的 中 型 企 業。透 過 引 入「 大 眾 化

產 品 」 來 滿 足 當 地 的 需 求 。

一 直 到 今 日，雀 巢 公 司 仍 恪 遵 當 初 創 辦 的 宗 旨 與 對 品 質 要 求 的 堅

持，當 然 一 百 多 年 後 的 今 天，由 於 科 技 更 加 進 步，產 品 的 配 方 不 斷 地

更 新 與 改 良，以 期 能 製 造 出 品 質 更 優 良 更 符 合 消 費 者 需 求 的 產 品。另

外 ， 根 據 雀 巢 公 司 的 全 球 佈 局 藍 圖 ， 該 公 司 已 於 全 世 界 成 立 24 個 研

究 發 展 中 心 ， 總 共 擁 有 3500 個 科 學 家 的 龐 大 陣 容 ， 每 年 斥 資 約 370

億 台 幣，全 球 同 步 進 行 各 項 先 進 的 研 究。在 地 球 村 的 每 個 角 落，包 括

遠 自 非 洲 的 奈 及 利 亞，近 在 咫 尺 的 中 國 大 陸，以 及 先 進 的 歐 美 國 家 ，

推 出 全 球 共 同 標 準 的 優 良 產 品。無 論 任 何 一 個 市 場，任 何 一 個 產 地 ，

所 有 產 品 都 維 持 其 優 良 的 品 質 與 世 界 級 的 水 準，面 對 全 世 界 的 生 產 製

造 基 地 已 逐 漸 轉 移 到 中 國，雀 巢 也 率 先 在 中 國 首 善 之 都 上 海 設 立 亞 洲

研 發 中 心，以 及 在 自 然 環 境 良 好、乳 源 品 質 優 渥 的 東 北 建 造 雙 城 工 廠

等，這 些 中 心 擁 有 全 世 界 最 先 進 的 設 備 與 儀 器，不 僅 供 應 大 陸 龐 大 的

內 需 市 場，也 照 顧 到 亞 洲 許 多 的 國 家，雀 巢 公 司 預 測 於 未 來 數 年 內 ，

中 國 會 變 成 全 世 界 最 大 的 市 場，同 時 也 是 全 球 產 品 供 應 的 最 主 要 來 源

和 研 發 重 鎮 。

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◎把健康作為未來的目標

近 幾 年 來，雀 巢 慢 慢 的 將 觸 角 延 伸 到 健 康 食 品 上 面，因 為 他 們 的

目 標 是 － 要 把 雀 巢 從 一 個 農 業 副 產 品 公 司 轉 變 成 一 個 真 正 關 心 消 費

者 健 康 的 公 司。為 了 達 到「 健 康 」這 一 未 來 目 標，營 養 品 的 研 發 與 生

產 便 成 為 雀 巢 長 期 性 策 略 的 重 要 部 份。自 包 必 達 上 任 之 後，他 認 為 未

來 的 食 品 與 現 代 人 嶄 新 的 觀 念 息 息 相 關 ，『 健 康 』 會 是 趨 勢 ， 因 此 雀

巢 的 營 養 食 品 部 門，便 成 為 雀 巢 近 幾 年 來 發 展 的 重 點，也 是 長 期 性 獲

利 政 策 裡 的 一 大 主 流 。

◎全球一致性世界級標準的 36 道品管程序

由 於 雀 巢 食 品 王 國 幅 員 遼 闊，佈 局 全 球，為 維 護 每 一 個 產 地 的 產

品 品 質 與 保 持 聲 譽 不 墜，由 瑞 士 雀 巢 研 究 中 心 發 展 出 全 世 界 每 一 個 工

廠 都 須 嚴 格 遵 守 的 品 質 管 理 規 範 ， 例 如 36 道 程 序 的 品 管 係 統 ， 從 農

作 物 的 栽 培、原 料 的 取 得 與 成 份 分 析、物 料 運 送、生 產 製 造、半 成 品

的 安 排、成 品 品 質 檢 測、成 品 運 輸、倉 儲 管 理、出 貨 時 間 的 要 求、賣

場 的 存 貨 原 則、一 直 到 送 到 消 費 者 手 上、甚 至 於 售 後 的 品 質 服 務，雀

巢 公 司 都 有 一 定 的 要 求 與 規 範 。

根 據 該 公 司 的 產 品 經 理 表 示，為 了 給 消 費 者 最 新 鮮 的 貨 品，平 常

每 天 都 在 挖 空 心 思 想 著 保 持 產 品 高 度 流 通 的 行 銷 計 劃，因 為 公 司 對 產

品 的 新 鮮 度 要 求 太 嚴 格，根 本 不 容 許 貨 品 在 倉 庫 停 留 一 陣 子，這 項 品

質 優 先 原 則，同 時 也 是 該 公 司 行 銷 人 員 的 業 績 考 核 的 重 要 指 標 之 一 。

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雀巢品質： ◎世界級認證品牌

以嬰兒食品起家的雀巢公司是世界上第一大嬰幼兒營養食品公司，130 餘年

來，不斷致力於嬰幼兒兒食品的研究與發展，以提供嬰幼兒更好的營養食品。尤

其數十年來更因投入嬰幼兒過敏與益生菌之研究與發展，而享譽全球。而雀巢集

團在嬰兒奶麥食品方面，始終秉持著遵守世界衛生組織（WHO）的行銷規範並

嚴格遵守世界各國政府衛生單位的法律規定。

◎在雀巢，做的遠遠要比說的重要

雀巢瑞士總公司曾為了一支蘋果口味的嬰兒麥粉，評估全球各地的蘋果產

區，終於選定一處蘋果品質和營養俱佳，且完全通過所有嚴苛品管考驗的法國產

地。麥粉推出後果然如預期的暢銷，只是沒想到數年後，當地因天然災害而導致

蘋果收成減少，雀巢寧願缺貨，也不願退而求其次改由其他次級產地的蘋果繼續

生產，由此可以看出雀巢無私的堅持。

◎ 預防過敏盡心盡力，鼓勵母乳全心全意

此外，雀巢公司對媽媽和寶寶的關心，百餘年來從未停歇！除了不斷致力於

嬰兒食品預防過敏配方的製造技術，幫助防止或減少寶寶過敏之外，雀巢營養服

務中心每年在全球積極推廣各項學術研討、公益活動…使得許多寶寶營養上的解

決之道，都因雀巢的努力而獲得重大進展！更值得一提的是，早在 1994 年世界

衛生組織鼓勵餵哺母乳後，雀巢便成為全球最大的鼓勵哺乳的私人機構，甚至在

台灣雀巢公司內部，早已推行「女性員工產後可享有長達 3 個月的母乳假期」，

比勞基法更延長一個月，以實現當年亨利‧雀巢先生「讓母愛延伸」的創業精神！

從第一罐嬰兒麥粉開始，雀巢對媽媽和寶寶的愛一路走來、始終如一，不論一百

年還是二百年，這份關懷將會不斷延續下去……。

資料來源：http://page.babydj.com/milk/nestle/

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四.經營願景與使命 ◎貢獻全人類 "優質食品 美好生活" 的期許─

雖 經 過 了 一 百 多 年 的 滄 海 桑 田，雀 巢 公 司 至 今 仍 在 食 品 界 蓬 勃 發

展 中，亨 利 雀 巢 先 生 的 精 神 依 然 存 在 這 個 公 司，所 有 的 員 工 都 戰 戰 兢

兢 地 堅 守 崗 位，製 造 出 品 質 良 好 的 產 品。如 同 這 個 公 司 的 精 神 標 語 ，

要 以 “優 質 食 品 、 美 好 生 活 ” 對 人 類 的 生 活 有 所 貢 獻 ， 這 是 亨 利 ‧ 雀

巢 先 生 的 遺 訓，卻 也 是 雀 巢 公 司 對 自 己 的 期 許，這 份 動 力 將 溫 馨 鳥 巢

的 品 牌 故 事，塑 造 成 一 段 佳 話 傳 奇，希 望 幾 個 百 年 之 後，依 然 流 傳 著。

參 考 資 料 來 源 — http://www.nestle.com.tw/

◎雀巢百年的商標與精神

現 今 ， 無 論 在 任 何

國 家 、 任 何 地 區 ， 常 會

出 現 這 個 雀 巢 公 司 一 直

延 用 至 今 ， 百 年 不 變 的

母 鳥 餵 食 小 鳥 的 「 愛 的

鳥 巢 」 商 標 。 其 實 這 是

雀 巢 創 立 人 － 亨 利‧雀 巢（ Henri Nestlé）先 生 的 用 心，在 1867 年 ，

亨 利 先 生 在 構 思 商 標 時，有 人 建 議 他 使 用 瑞 士 國 旗 上 的 紅 十 字，但 亨

利 先 生 說 他 要 保 留 這 種 鳥 與 巢 的 溫 暖 情 懷，於 是 此 商 標 便 結 合 了 他 的

姓 氏 與 亨 利 先 生 對 安 全、責 任、溫 暖、母 愛、自 然 及 家 庭 的 關 懷 情 感 ，

而 這 也 是 雀 巢 風 行 全 球 一 世 紀 以 來 持 續 秉 持 的 創 業 精 神 。

參 考 資 料 來 源 — http://www.nestle.com.tw/

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http://www.nestle.com.tw/http://www.nestle.com.tw/

五、 經營績效 瑞 士 雀 巢 食 品 公 司 （ Nestle） 成 立 至 今 已 一 百 四 十 年 ， 市 值 逾

1,200 億 瑞 士 法 郎 ， 是 當 地 六 家 能 夠 躋 身 全 球 百 大 名 品 牌 的 企 業 之

一，亦 是 最 大 的 食 品 企 業，業 務 遍 及 全 球。近 年 更 積 極 收 購，確 保 公

司 盈 利 可 以 持 續 增 長，而 且 他 們 對 收 購 對 象 絕 不 吝 嗇，其 目 的 是 能 取

得 產 品 的 最 大 佔 有 率，成 為 行 業 中 的 領 導 者。而 之 前 一 直 表 現 落 後 的

美 國 市 場，更 是 雀 巢 至 力 透 過 收 購 發 展 的 最 大 市 場；雀 巢 十 分 重 視 美

國 市 場 。

自 一 九 八 五 年 進 軍 美 國 ， 但 發 展 平 平 ， 始 終 無 法 成 為 市 場 領 導

者。論 表 現，雀 巢 與 卡 夫 食 品（ Kraft Foods Inc）和 General Mil ls Inc

兩 大 美 國 食 品 商 ， 仍 有 一 段 距 離 。 雀 巢 美 國 分 公 司 行 政 總 裁 韋 勒 認

為，無 論 從 增 長 或 利 潤 的 層 面 量 度，美 國 雀 巢 的 成 績 皆 差 強 人 意。因

此 韋 勒 得 到 雀 巢 總 公 司 批 准，落 實 收 購 策 略，專 門 收 購 一 些 於 市 場 上

居 頭 數 位 和 業 績 理 想 的 企 業 ， 加 快 雀 巢 在 美 國 市 場 的 佔 有 率 。

近 二 十 個 月 內，雀 巢 每 次 都 不 惜 工 本，願 意 以 高 出 市 價 的 資 金 ，

進 行 收 購 行 動 。 首 先 雀 巢 動 用 103 億 美 元 現 金 購 下 寵 物 食 品 名 牌

Ralston Purina Co。 接 著 又 以 26 億 美 元 股 票 購 得 雪 糕 商 （ Dreyer's

Grand Ice Cream Inc） 的 控 制 性 股 權 。 八 月 六 日 ， 雀 巢 斥 26 億 美 元

現 金 ， 購 入 擁 有 雪 藏 芝 士 及 凍 肉 小 食 最 暢 銷 品 牌 Hot Pockets/ Chef

America。

雀 巢 公 司 更 於 2006 年 以 13 億 美 元 倂 購 澳 大 利 亞 休 閒 營 養 食 品

及 穀 物 廠 商 Uncle Tobys 及 Jenny Craig， 亦 準 備 於 2007 年 第 二 季

乙 25 億 美 元 併 購 Novartis 之 醫 療 食 品 部 門 —Medical Nutrit ion。 雀

巢 所 付 出 的 這 些 舉 動，顯 示 健 康 保 健 這個 市 場 有 多 麼 吸 引 人；而 雀 巢 鎖

定 的 市 場 是 營 養 失 調（ malnutr i t ion）之 慢 性 疾 病 族 群 為 其 投 入 重 點 。

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2007 年，雀 巢 業 績 理 想，加 上 一 輪 重 整 架 構 和 削 減 成 本 的 工 作 ，

且 今 年 頭 九 個 月 收 入 也 達 到 662 億 瑞 士 法 朗 ， 較 去 年 同 期 的 624 億

瑞 士 法 郎 增 長 6%， 如 果 撇 除 匯 率 及 價 格 變 動 ， 資 產 出 售 及 收 購 ， 實

質 增 長 為 3.4%，接 近 管 理 層 定 下 的 4%目 標，主 要 是 收 購 高 增 長 產 品

帶 動 盈 利 上 升 。 2008/11/16

參 考 資 料 來 源 http://the-sun.on.cc/channels/fina/20021121/20021121013503_0002.html

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http://the-sun.on.cc/channels/fina/20021121/20021121013503_0002.html

六.企業中的靈魂人物 ◎ 雀巢的靈魂人物：

做 為 一 個 企 業 領 導 人 最 需 要 的 是 「 勇 氣 、 冷 靜 」， 而 雀 巢 的 兩 位 代 表

人 物 — 漢 穆 ‧ 茂 赫 與 彼 得 ． 包 必 達 更 是 其 中 佼 佼 者 。 以 下 就 是 這 兩

位 執 行 長 所 爲 雀 巢 做 的 貢 獻 ：

漢 穆 ‧ 茂 赫 被 稱 為 「 雀 巢 先 生 」， 在 他 超 過 20 年 的 經 營 時 間 中 ， 它

賦 予 了 各 地 雀 巢 公 司 「 人 性 」， 更 決 定 把 雀 巢 發 展 成 食 品 界 的 領 先 公

司，因 為 他 相 信 如 果 雀 巢 把 全 部 精 力 集 中 在 食 品 業 上，公 司 一 樣 可 以

不 斷 繁 榮 和 強 大 。

他 也 重 新 恢 復 曾 荒 廢 的 鳥 巢 標 誌，此 項 決 策 正 是 把 雀 巢 調 整 回 食

品 和 飲 料 業，並 將 成 長 集 中 到 這 一 領 域 上 來 的 原 則 策 略。茂 赫 自 己 曾

說 ：「 我 擁 有 把 事 情 付 諸 實 施 的 勇 氣 和 毅 力 ， 即 使 我 的 周 圍 很 多 人 不

同 意，這 是 身 為 一 個 決 策 者 的 特 殊 才 能。」「 我 們 想 做 世 界 級 的 公 司 ，

但 是 不 想 成 為 雜 貨 公 司 ， 所 以 ， 往 後 我 們 只 經 營 所 熟 悉 的 業 務 。 」

在 各 個 層 面 上 貫 徹 實 行 合 理 化 措 施 ， 最 快 的 時 間 內 大 大 提 高 了

公 司 可 用 的 流 動 資 金，企 業 的 經 濟 效 益 也 得 到 相 當 大 的 改 善，此 外 ，

他 還 不 斷 爲 研 發、市 場 營 銷、管 理 培 訓 增 加 與 投 入，更 改 善 了 市 場 的

報 告 體 制 ， 削 減 了 主 要 以 人 事 部 門 為 代 表 的 官 僚 程 序 。

茂 赫 最 核 心 的 一 個 論 點 就 是：在 企 業 中 創 造 一 種 革 新 的 氛 圍。他 十 分

厭 惡 沒 有 創 新 準 備 和 不 積 極 主 動 的 人，因 此 有 時 候，他 會 使 用 激 將 法

來 進 行 管 理 他 認 為 挑 釁 的 言 語 往 往 比 平 心 靜 氣 的 說 教，更 能 引 發 人 們

的 思 考 與 反 應 。 他 十 分 推 崇 長 期 性 的 思 考 方 式 ， 而 非 短 期 的 解 決 方

案。他 的 一 般 性 政 策 是，對 於 全 世 界 各 分 公 司 所 提 出 的 政 策，盡 可 能

與 當 地 的 實 際 情 況 、 民 族 性 和 具 體 局 面 融 合 。

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漢 穆 ‧ 茂 赫 說 ：「 首 先 ， 要 做 的 事 是 生 產 暢 銷 產 品 、 精 心 管 理 公 司 、

照 顧 好 員 工 和 顧 客，這 樣 就 不 愁 沒 錢 可 賺 了。」客 觀 的 評 價，合 理 化

的 建 議，並 堅 持 不 懈 的 實 施 這 些 意 見，也 屬 於 正 常 合 理 的 事；對 員 工

的 結 構 調 整 與 放 棄 保 護 性 援 助 是 同 樣 重 要 地，包 括 地 域、職 位 上 的 ，

因 為 他 曾 說 過 ：「 我 想 要 建 立 的 是 良 好 的 福 利 氛 圍 ， 而 不 是 祥 和 的 田

園 生 活 」， 正 因 為 他 想 建 立 的 是 更 高 的 標 準 ， 集 體 的 利 益 高 於 個 人 的

利 益，他 的 思 想 是 建 立 在 一 個 長 期 性 的 框 架 之 上，因 此 唯 有 不 斷 的 進

行 調 整，使 員 工 們 適 應 新 的 現 實 狀 況。雀 巢 所 擁 有 的 是 親 切 坦 承 的 領

導 風 格，是 一 種 將 各 個 層 面 上 明 確 的 領 導 者 聯 繫 在 一 起，隊 員 全 集 體

性 或 完 全 同 志 般 的 管 理 ， 但 茂 赫 更 推 崇 高 效 率 的 「 有 領 導 的 團 隊 」。

最 佳 接 班 人 — 彼 得 ． 包 必 達

包必達在 來到雀巢之前，找到一位合適的接班人

曾是漢穆．茂赫最費心的一件事，他也承認，能找到

合適的繼任者多少也有點運氣，因為早在他出任雀巢

總裁時，就已經開始著手培養管理人員與繼任者，不

過他說：「包必達和他的管理能力是十分優秀的，任

過最重大也是最重要的決策。」 命他為雀巢的總裁，是我做

包必達管理著全球 87 個國家、481 家工廠，全世界擁有 26 萬多名員工。雖然現

在，包必達是世界上最大的營養和健康品公司的掌門人，但其實，他是從一個小

小的銷售員開始做起的，能當到雀巢集團的董事長，除了他自身的努力之外，更

仰賴雀巢大而無私的升遷制度，以捷至今日的成就。

包必達1944 年出生於奧地利，畢業於維也納世界貿易大學，主修經濟學，1968

年，在奧地利加入雀巢集團，擔任霜淇淋銷售員。1970 年開始，包必達先後在

智利、厄瓜多爾、委內瑞拉等國的分公司任職。直到 1987 年，包必達才調回位

於瑞士維偉的雀巢公司總部，從此正式進入雀巢營運的核心，10 年後－1997 年，

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出任全球首席執行官。2005 年，他被選為雀巢全球集團的董事長，達到人生事

業的巔峰。

雀巢公司的職員稱包必達是『４％先生』，言下之意，包必達要求，公司整

體每年要保證４％的收入增長。包必達更有著所有企業領導人該具有的條件：預

見性、樂於傾聽別人的想法、勇於創新、偏愛深思熟慮，另外，幽默是他的管理

方式。而雀巢是名副其實的跨國公司，董事會裡有美國人、奧地利人、英國人、

荷蘭人、德國人、墨西哥人、西班牙人和瑞典人等。當然，身為跨國企業的最高

者，包必達自己也體現出國際化的特色，他會用德語、英語、法語、葡萄牙語和

西班牙語等５種語言來與董事們交流。

參 考 資 料 來 源 － http://www.chinesetoday.com/news/show/id/1071

參 考 資 料 來 源 —雀 巢 王 國 ／ Friedhelm Schwarz 著 ／ 王 薇 譯

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七.成功的經營方式

◎ 雀巢為什麼成功？

雀 巢 之 所 以 如 此 成 功、強 大 是 因 為 公 司 本 身 擁 有 著 自 己 的 一 套 規 則 ，

以 下 是 雀 巢 的 成 功 要 點 ：

1. 優 良 的 企 業 形 象 與 企 業 文 化

2. 正 確 的 經 營 理 念

3. 獨 特 的 人 力 資 源 管 理

4. 有 效 率 的 管 理 方 式

5. 充 分 地 相 信 管 理 階 層

參 考 資 料 來 源 — 雀 巢 王 國 ／ Friedhelm Schwarz 著 ／ 王 薇 譯

優良的企業形象與企業文化：

從 內 部 感 受 企 業 形 象 —如 何 從 外 部 形 象 就 讓 人 感 受 到 公 司 的 內部 原 則，雀 巢 在 這 方 面 花 了 不 少 心 思，保 持 世 界 各 地 的 雀 巢 公 司、工

廠 都 有 宜 人 的 形 象 。

一 家 公 司 的 形 象 ， 除 了 爲 長 期 性 的 經 營 提 供 基 礎 之 外 ， 它 還 有 助

於 公 司 贏 得 有 能 力 的 管 理 人 才 和 員 工，使 他 們 能 夠 穩 定 地 在 公 司 工 作

下 去，且 讓 具 有 領 導 能 力 的 員 工 在 自 我 升 遷 目 標 之 下，與 必 要 的 專 業

及 公 司 宗 旨 之 間 保 持 平 衡。公 司 形 象 首 先 是 從 事 實、規 模、營 利 狀 況、

市 場 地 位 產 生，特 別 是 從 公 司 的 產 品 和 品 牌 當 中 產 生 出 來 的，尤 為 重

要。再 者，公 司 形 象 和 企 業 文 化 之 間 有 著 密 不 可 分 的 聯 繫，所 以 公 司

的 實 際 情 況、產 品 和 行 為 方 式 必 須 與 事 實 吻 合，雀 巢 一 直 以 來 便 如 此

認 為，對 於 雀 巢 這 樣 擁 有 眾 多 公 司 和 豐 富 產 品 的 跨 國 企 業 來 說，企 業

形 象 應 該 能 夠 概 括 各 個 單 位 的 共 通 點，在 風 格、管 理 和 實 用 主 義 上 ，

確 定 的 基 本 原 則 對 所 有 的 集 團 公 司 來 說 都 是 標 準 。

15

獨特的人力資源管理方式：

雀 巢 的 企 業 哲 學 一 直 以 來 都 是 秉 持 「 人 本 主 義 」， 不 分 男 女 與 國

籍，機 會 都 是 均 等 的，且 對 於 人 才 的 培 育，一 向 十 分 積 極，有 系 統 且

完 整 的 規 劃。例 如：員 工 們 能 夠 享 有 完 整 的 專 業 化 訓 練、 海 外 培 訓 、

表 現 傑 出 的 話 ， 更 有 機 會 調 派 海 外 或 瑞 士 總 部 。

人 員 招 募

雀 巢 每 年 都 會 招 募 4 至 5 名 的 「 儲 備 幹 部 」， 遵 照 雀 巢 召 募 與 發

展 的 基 本 原 則，以 面 試 的 方 式 從 外 部 招 募 人 員，藉 以 吸 收 優 秀 的 專 業

人 士，雇 用 具 有 適 當 的 專 業 背 景、和 雀 巢 文 化 相 符 合 特 質 的 男 性 或 女

性 ， 並 給 予 組 織 内 長 期 生 涯 發 展 的 規 劃 。

雀 巢 還 熱 心 資 助 大 學 社 團 的 活 動，如 文 藝 表 演。公 司 還 採 行 在 大

學 作 專 題 報 告，向 大 學 生 贈 送 公 司 資 料，傳 播 公 司 文 化，以 吸 引 優 秀

的 人 才 在 未 來 能 加 入 雀 巢 。

激 勵 與 參 與

雀 巢 認 為 激 勵 員 工 的 動 力 不 只 是 報 酬、福 利 和 升 遷，還 必 須 提 供 他

們 一 個 能 鼓 勵 和 支 持、信 任、溝 通、合 作 及 激 勵 的 工 作 環 境，員 工 們

對 於 能 及 時 得 到 上 司 的 反 應 感 到 十 分 滿 意。雀 巢 公 司 是 全 球 性 的 大 企

業，因 此 各 地 區 員 工 的 經 歷 和 期 望 各 不 相 同，公 司 為 那 些 願 意 外 出 工

作 的 員 工 提 供 良 好 的 晉 升 機 會。作 為 世 界 第 一 的 食 品 公 司，員 工 們 紛

紛 表 示 『 我 們 為 自 己 生 產 的 產 品 感 到 自 豪 』。

薪 資 報 酬

雀巢設計了一套薪酬政策以召募、激勵及留住表現優異且對公司的成功有貢獻的

員工。剛進公司的員工在試用期内就可獲得豐厚的報酬，這使雀巢本已十分優厚

的工資待遇更具競爭力。此外，員工們還可選擇公司提供的多種保險計畫。

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培訓

雀巢十分重視員工的培訓，每一名員工都應該有機會去了解自己的天賦和願

望，也要證明其本身的果敢，這樣才能達到一個與他的投入所擁有知識相符的職

位，無論哪個國家的員工，只要他具備必要的能力和經驗，都有可以追求到最高

職位的機會。例如：麗莉雅，菲律賓人。

從公司内部晉升是雀巢基本的政策，因此培訓的過程就異常重要，關於升

遷，雀巢有一套十分嚴謹的標準，明確的規定該員工必須具備該職位所需之專業

知識和技能。培訓員工是持續、整體的系統進行。

此外，員工的發展更是每位經理人的責任，透過績效管理中之目標設定及員工

績效評估可使每位經理有機會和部署對其改善計畫、總體需求和發展的方向。

對新進員工的培訓課程和對管理新生力量的進修課程是不同的，新進員工參

加的是為他們量身打造的入門課程，當他們掌握了這些初級的資訊之後，接下來

是為期一至兩年的實習；培訓水準必須提升的員工則參加進修課程，試用過的員

工也可以參加同樣的進修專案，來獲得額外的知識。

優 渥 的 福 利 制 度

1.優 於 同 業 的 薪 資 及 績 效 獎 金 制 度 。

2.採 彈 性 上 下 班 制 度 ， 完 善 的 教 育 訓 練 ， 並 享 有 勞 、 健 、 團 保 及 新 生

嬰 兒 免 費 一 年 份 奶 粉 。

3.優 於 勞 基 法 的 年 休 假 及 病 、 事 假 (工 作 滿 半 年 即 可 享 受 )。

4.全 的 福 委 會 制 度 － 例 如 ： 國 內 外 旅 遊 補 助 ， 年 節 禮 金 ， 生 日 禮 券 ，

婚 喪 喜 慶 慰 問 金 。

5.員 工 採 購 優 惠 辦 法 及 雀 巢 通 訊 與 員 工 溝 通 會 議 。

生 涯 管 理

建 立 組 織 之 内 持 續 學 習 之 文 化，以 培 養 現 職 的 經 驗 與 專 業 知 識 － 不 僅

是 透 過 在 職 訓 練、跨 功 能 的 委 任（ 水 平 式、垂 直 式 ）或 是 組 織 外 之 訓

練，例 如：短 期 外 派 有 潛 力 的 人 才 至 國 外 三 至 四 年 以 充 實 其 經 驗，不

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但 可 以 使 員 工 對 於 達 成 公 司 目 標 發 揮 最 大 的 貢 獻 力，也 可 提 供 其 個 人

自 我 的 成 長 機 會 。

因 此，雀 巢 對 於 員 工 們 的 生 涯 規 劃 觀 念 是 －「 應 隨 時 隨 地、合 於 事 宜

地 予 以 建 立 ， 以 符 合 員 工 個 人 的 期 望 和 公 司 對 其 專 業 人 才 的 需 求 。

傳 承 管 理

管 理 者 有 責 任 來 建 立 有 能 力、有 效 能 的 領 導 團 隊 以 確 保 公 司 長 期

目 標 的 達 成。而 這 需 要 一 套 有 效 且 因 時 制 宜 的 傳 承 管 理 與 發 展 制 度 來

配 合 。

參 考 資 料 來 源 － 雀 巢 王 國 ／ Friedhelm Schwarz 著 ／ 王 薇 譯

有效率的管理方式：

1997 年，包必達接手管理雀巢後，直言：有效、創新的「策略」是像雀巢這樣

歷史悠久的大企業，唯一能有效提升獲利的方法。於是他提出了工作的四優先：

1. 低 成 本 、 高 效 率 的 營 運 。

2. 革 新 、 創 新 。

3. 買 得 到 、 看 得 到 、 用 得 到 。

4. 與 消 費 者 溝 通 。

低 成 本 、 高 效 率

低 成 本 ： 結 合 雀 巢 原 本 就 有 的 優 勢 － 規 模 經 濟 與 因 為 現 代 科 技 所

產 生 的 新 技 術，近 幾 年 更 因 為 大 陸 所 提 供 的 低 價 勞 力，使 得 雀 巢 集 團

的 可 銷 售 產 品 中 的 生 產 成 本 從 1997 年 的 51.8%至 2003 年 降 至

48.1%。

包 必 達 強 調 ：「 低 成 本 不 能 以 降 低 品 質 來 但 替 。 」

買 得 到 、 看 得 到 、 用 得 到

雀 巢 在 生 產 、 包 裝 與 設 計 時 ， 就 已 考 慮 到 消 費 者 想 要 隨 時 、 隨 地

購 買 到 品 質 劃 一 的 產 品。因 此，雀 巢 廣 佈 銷 售 路 線， 隨 著 銷 售 據 點 ：

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便 利 商 店 、 超 級 市 場 、 大 型 零 售 商（ 量 販 店 ）的 改 變 ， 包 裝 、 設 計 、

價 格 便 有 所 差 異 ， 唯 一 不 變 的 是 品 質 。

另 外 ， 隨 著 貨 運 的 運 送 全 球 化 ， 不 僅 有 利 於 消 費 著 的 購 買 ， 對 於

雀 巢 而 言 更 是 一 大 助 益，大 大 的 提 高 了 銷 售 額；這 就 是 為 什 麼 雀 巢 敢

以 『 買 得 到 、 看 得 到 、 用 得 到 』 為 它 基 本 口 號 。

參 考 資 料 來 源 － 雀 巢 王 國 ／ Friedhelm Schwarz 著 ／ 王 薇 譯

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雀巢在中國的營銷： 當今全球最大的市場－中國

乳 製品_

在中國，雀巢的中國團隊掌管著 22 家工廠；日前雀巢在內蒙古呼倫貝爾市

額爾古納建立的乳製品廠投下生產，包必達來到美麗的呼倫貝爾大草原參加投產

儀式。他說，中國是一個充滿魅力的國家，不僅因為它發展迅速，它所提供的資

源與市場也值得我們放手一搏；2000 年時，中國還只是世界第 15 大鮮奶生產國，

到 2006 年，已經躍升到第三位。

雀 巢 乳 製 品 已 經 有 140 年 的 歷 史，在 中 國 的 業 務 也 是 蒸 蒸 日 上 ，

雀 巢 每 年 花 費 17 億 瑞 士 法 郎 （ 約 110 億 元 人 民 幣 ） 用 於 研 發 工 作 ，

接 著 在 全 球 建 立 了 研 發 網 路 ； 2001 年 ， 雀 巢 在 上 海 建 立 了 公 司 的 第

一 個 中 國 研 發 中 心，效 果 十 分 顯 著，因 此，包 必 達 透 露，雀 巢 正 在 著

手 建 立 在 中 國 的 第 二 家 研 發 中 心 。

『 在 茶 的 國 度 賣 咖 啡 』 雀 巢 之 所 以 成 功，還 有 一 個 很 大 的 優 勢 － 它 能 預 見 商 機，它 並 不

會 像 一 般 大 企 業 一 樣 地 墨 守 成 規，持 續 地 守 在 原 本 的 市 場，而 會 試 著

去 開 發 其 他 的 市 場 。 雀 巢 咖 啡 在 中 國 大 陸 的 成 長 就 是 最 好 的 例 子 。

雀 巢 咖 啡 從 1988 年 登 陸 之 後 ， 迄 今 已 占 有 八 成 大 陸 咖 啡 市 場 ，

遠 高 於 雀 巢 全 球 25%的 市 場 占 有 率 。 可 是 ， 雀 巢 咖 啡 在 上 市 之 初 ，

曾 因 為 過 分 強 調 其 工 藝 上 的 突 破 帶 了 的 便 利 性（ 速 溶 ）而 一 度 使 銷 售

產 生 危 機；原 因 在 於，中 國 的 咖 啡 飲 料 市 場 並 不 大，因 為 中 國 擁 有 強

大 且 歷 史 悠 久 的 茶 文 化 ， 這 使 得 當 初 雀 巢 咖 啡 的 銷 售 量 一 直 沒 有 突

破，但 是 近 年 來，隨 著 西 方 文 化 的 進 入，咖 啡 已 慢 慢 的 興 起，之 後 又

因 為 2008 年 的 北 京 奧 運 ， 使 得 中 國 人 又 更 能 接 受 咖 啡 ， 銷 售 量 突 飛

猛 進 。

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在 大 陸 市 場 耕 耘 十 年 的 「 雀 巢 大 中 華 區 咖 啡 及 飲 料 總 監 」 － 大 衛

（ David Saudan） 就 在 一 次 的 中 國 經 營 報 專 題 訪 問 中 指 出 ： 『 希 望

在 大 陸 市 場 能 有 更 多 咖 啡 的 競 爭 敵 手，因 為 各 個 咖 啡 品 牌 之 間 的 競 爭

反 而 是 好 事，能 共 同 推 動 咖 啡 文 化 的 發 展，帶 動 咖 啡 在 中 國 消 費 的 增

加 ， 因 為 目 前 最 強 的 勁 敵 是 中 國 傳 統 茶 飲 料 。 』 因 此 ， 在 雀 巢 以 "

雀 巢 咖 啡 ” 打 入 中 國 飲 品 市 場 時 ， 有 人 說 ：「 雀 巢 是 在 茶 的 國 度 賣 咖

啡 」。

雀 巢 咖 啡 在 不 同 發 展 階 段 採 用 不 同 的 推 廣 策 略 ： 從 1980 年 末 到

90 年 代 末 ， 是 推 廣 「 純 咖 啡 」 ， 但 吸 引 的 消 費 群 還 是 有 限 ； 於 是 到

2000 年 開 始 ， 雀 巢 咖 啡 改 為 推 廣 三 合 一 即 溶 咖 啡 ， 也 開 始 推 廣 「 雀

巢 」統 一 形 象 －「 方 便、 快 速 」， 滲 透 率 於 是 迅 速 提 高， 此 舉 大 大 的

提 高 雀 巢 的 信 心 ， 因 此 從 2006 年 起 ， 更 加 大 對 專 業 化 咖 啡 版 圖 的 推

廣 ， 包 括 雀 巢 進 入 中 國 市 場 第 一 個 本 土 化 產 品 「 雲 南 咖 啡 」 。

大 衛 說，中 國 城 市 的 居 民 平 均 咖 啡 消 費 量 是 每 年 8 杯，但 在 馬 來

西 亞 、 泰 國 等 東 南 亞 國 家 則 為 100 杯 以 上 ， 日 本 則 是 300 多 杯 。 因

此 相 較 之 下 ， 雖 說 茶 飲 料 才 是 中 國 的 主 流 ， 但 咖 啡 市 場 仍 有 成 長 空

間。因 為 目 前 中 國 咖 啡 消 費 的 增 長 速 度 相 當 快，咖 啡 豆 的 年 消 費 量 已

經 增 長 到 3 萬 噸 至 4 萬 噸 之 間 ， 每 年 成 長 10%到 15%。

參 考 資 料 來 源 － http://www.gmp.org.tw/newsdetail.asp?id=7155）

參 考 資 料 來 源 －

http://www.104.com.tw/jobbank/cust_job/introduce.cfm?invoice=2

0683002000

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http://www.104.com.tw/jobbank/cust_job/introduce.cfm?invoice=20683002000http://www.104.com.tw/jobbank/cust_job/introduce.cfm?invoice=20683002000

八.管理之道 雀 巢 的 經 營 方 式，例 如 公 司 管 理 方 法 報 告，聯 盟 條 例，委 員 會 憲

章 等。 它 也 是 在 Nestlé 的 每 日 企 業 行 為 裡 可 看 見 的。公 司 管 理 方 法

報 告 包 括 以 下 ：

◎ 小 組 結 構 和 股 東

◎ 資 本 結 構

◎ 理 事

◎ 執 行 委 員 會

◎ 報 償 、 股 份 持 有 和 貸 款

◎ 股 東 的 參 與

◎ 控 制 和 防 禦 措 施 的 變 動

◎ 審 計 員

◎ 信 息 政 策

參 考 資 料 來 源 －

http://tw.babelf ish.yahoo.com/translate_url?doit=done&tt=url&trurl

=http%3A%2F%2Fwww.nestle.com%2FAll_About%2FNestle_Mana

gement%2FExecutive_Board%2FCV%2FPeter%2BBrabeck.htm&lp

=en_zt&.intl=tw&fr=yfp

模 型 組 合 營 銷 戰 略 的 實 施 是 一 大 重 要 因 素。總 部 對 生 產 工 藝、品 牌 、

質 量 控 制 及 主 要 原 材 料 作 出 了 嚴 格 的 規 定。而 行 政 權 基 本 屬 於 各 國 公

司 的 主 管。他 們 有 權 根 據 各 國 的 要 求，决 定 每 種 產 品 的 最 终 形 成。這

意 味 著 公 司 既 要 保 持 全 面 分 散 經 營 的 方 針，又 要 追 求 更 大 的 一 致 性 ，

為 了 達 到 這 樣 的 雙 重 目 的，必 然 要 求 保 持 一 種 微 妙 的 平 衡。這 是 國 際

性 經 營 和 當 地 國 家 經 營 之 間 的 平 衡，也 是 國 際 傳 播 和 當 地 國 家 傳 播 之

間 的 平 衡 。

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http://tw.babelfish.yahoo.com/translate_url?doit=done&tt=url&trurl=http%3A%2F%2Fwww.nestle.com%2FAll_About%2FNestle_Management%2FExecutive_Board%2FCV%2FPeter%2BBrabeck.htm&lp=en_zt&.intl=tw&fr=yfphttp://tw.babelfish.yahoo.com/translate_url?doit=done&tt=url&trurl=http%3A%2F%2Fwww.nestle.com%2FAll_About%2FNestle_Management%2FExecutive_Board%2FCV%2FPeter%2BBrabeck.htm&lp=en_zt&.intl=tw&fr=yfphttp://tw.babelfish.yahoo.com/translate_url?doit=done&tt=url&trurl=http%3A%2F%2Fwww.nestle.com%2FAll_About%2FNestle_Management%2FExecutive_Board%2FCV%2FPeter%2BBrabeck.htm&lp=en_zt&.intl=tw&fr=yfphttp://tw.babelfish.yahoo.com/translate_url?doit=done&tt=url&trurl=http%3A%2F%2Fwww.nestle.com%2FAll_About%2FNestle_Management%2FExecutive_Board%2FCV%2FPeter%2BBrabeck.htm&lp=en_zt&.intl=tw&fr=yfp

為 了 正 確 貫 徹 新 的 方 針 告 知 分 公 司 如 何 實 施，雀 巢 公 司 提 出 了 三

個 重 要 的 論 點。内 容 關 於 公 司 戰 略 和 品 牌 的 營 銷 戰 略 及 產 品 呈 現 的 細

節 。

1.雀 巢 採 用 了 射 頻 識 別（ RFID）自 動 貨 盤 貼 簽 系 統，使 得 標 籤 標 準 化

（ LABELLING STANDARDS） 能 夠 更 有 效 率 的 執 行 ， 它 對 標 籤 設 計

組 成 的 各 種 元 素 作 出 了 明 確 的 規 定。如 青 菜 咖 啡 的 標 示、字 體 和 所 使

用 的 顏 色，以 及 各 個 细 節 相 互 間 的 比 例 關 係，還 列 出 了 各 種 不 同 產 品

的 標 籤 圖 例。此 舉 可 大 大 的 降 低 供 應 鏈 的 成 本 且 提 高 效 率，因 為 這 套

新 系 統 可 以 只 使 用 一 種 標 簽，但 適 用 於 所 有 運 標 簽 將 可 以 實 現 整 個 供

應 鏈 的 追 蹤 、 數 據 的 自 動 採 集 ， 不 需 要 再 單 一 掃 描 ， 這 是 當 初 SATO

公 司 為 雀 巢 德 國 分 銷 中 心 所 開 發 出 來 的，目 前 已 運 用 在 雀 巢 各 個 分 據

點 ， 替 雀 巢 實 現 了 電 子 操 作 程 序 標 準 化 、 簡 單 化 等 操 作 流 程 。

參 考 資 料 來 源 —

http://www.morerfid.hk/article/0205/hk_05022101.html

2. 包 裝 設 計 手 册 （ PACKAGE DESIGN MANUAL） 是 一 個 更 能 靈 活

使 用 的 文 件，它 提 出 了 使 用 標 準 的 各 種 不 同 方 式。例 如，包 裝 使 用 的

材 料 及 包 裝 的 形 式 。

3. 最 重 要 的 論 點 是 － 品 牌 化 戰 略 （ BRANDING STRATEGY）。

它 包 括 了 雀 巢 產 品 的 營 銷 原 則、背 景 和 戰 略 品 牌 的 主 要 特 性 的 一 些 细

節 。 這 些 主 要 特 性 包 括 ： 品 牌 個 性 ； 期 望 形 象 ； 與 品 牌 聯 繫 的 公 司 ；

其 他 兩 個 論 點 涉 及 的 視 覺 特 徵 ； 以 及 品 牌 使 用 的 開 發 。

當 前 的 經 濟 形 勢，對 企 業 提 出 了 更 高 的 要 求，想 在 激 烈 的 市 場 競

爭 中 立 於 不 敗 之 地，不 僅 要 有 適 合 通 路 的 產 品，更 重 要 的 是 要 有 正 確

的 經 營 思 想 指 導。雀 巢 公 司 的 領 導 團 隊，正 是 意 識 到 了，經 濟 全 球 化，

使 企 業 應 銷 活 動 和 組 織 機 制 由 過 去 的 “大 塊 ”結 構 ， 變 成 了 “模 型 ”結 構

的 事 實 ， 進 而 將 其 工 作 重 點 轉 向 組 合 模 型 ， 實 施 模 型 組 合 營 銷 。

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http://www.morerfid.hk/article/0205/hk_05022101.html

基 於 上 述 事 實，我 們 把 模 型 組 合 的 戰 略 定 義 為：將 公 司 的 營 銷 部

門 劃 分 成 直 接 運 作 於 市 場 的 多 個 規 模 較 小 的 經 營 業 務 部 門，靈 活 運 作

於 市 場，及 時 做 出 應 變 决 策，各 經 營 業 務 部 門 具 有 獨 立 性，但 服 從 企

業 的 總 戰 略，在 雀 巢 公 司 的 模 型 組 合 戰 略 中，各 分 公 司 就 是 作 為 一 個

模 型，獨 立 運 作 於 所 在 的 市 場 有 權 採 取 獨 特 的 策 略，但 又 接 受 公 司 總

部 的 協 調 。

模 型 組 合 營 銷 帶 给 雀 巢 什 麼 ?

準 確 地 把 握 並 滿 足 市 場 的 需 求

目 前 市 場 的 變 化 主 要 體 現 在 市 場 的 劃 分 越 來 越 细 和 越 來 越 個 性

化 兩 個 方 面 。

從 市 場 營 銷 學 的 角 度 看，企 業 的 盈 利 機 會 都 是 以 消 費 需 求 為 轉 移

的，因 此，消 費 需 求 的 變 化 必 然 潛 藏 商 機。雀 巢 公 司 在 結 構 和 組 織 上

遵 循 “權 限 徹 底 分 散 ”的 原 則 。 這 也 是 雀 巢 公 司 裡 “市 場 大 腦

（ Market Head） ” 所 要 表 達 的 － 就 是 想 法 要 和 市 場 時 况 連 接 在 一

起，且 採 取 的 行 動 和 手 段 都 力 求 能 合 乎 當 地 的 需 要 和 要 求。各 模 型（ 分

公 司 ）基 於 自 己 的 市 場 具 有 獨 立 性，但 又 與 其 他 模 型 相 互 聯 繫，共 同

組 成 企 業 的 “大 塊 ” 結 構。企 業 將 其 總 市 場 分 成 各 模 型 市 場，每 一 模

型 市 場 由 相 應 模 型 來 負 責，從 而 可 以 更 準 確 的 把 握 市 場 動 態，提 高 市

場 需 求 的 準 確 把 握 和 滿 足 。

反 應 靈 活

不 快 則 死，甚 至 可 以 說 是 新 經 濟 的 黄 金 法 則，是 誰 也 不 能 違 背 的

鐵 律。在 激 烈 的 市 場 競 爭 中，取 得 信 息 和 利 用 信 息 的 狀 况 是 企 業 能 否

完 成 營 銷 任 務 的 重 要 條 件 。 市 場 營 銷 組 織 的 設 計 應 具 有 利 於 搜 集 信

息 ， 又 有 利 於 針 對 信 息 做 出 快 速 反 應 ， 模 型 組 合 恰 恰 適 應 了 此 一 要

求 。 各 模 型 具 有 獨 立 運 作 於 市 場 的 能 力 ， 根 據 其 模 型 市 場 的 變 化 。

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較 強 抗 風 險 能 力

經 濟 全 球 化 條 件 下，企 業 將 面 臨 來 自 國 内 外 的 挑 戰，競 爭 日 趨 激

烈，在 激 烈 的 市 場 競 爭 中，企 業 要 生 存 發 展 下 去，須 具 有 較 強 的 抗 風

險 能 力，現 在 企 業 多 從 競 爭 對 手 角 度 來 思 考，並 實 行 企 業 聯 合、兼 併，

以 加 大 企 業 實 力。而 模 型 組 合 戰 略 是 從 企 業 組 織 角 度 考 慮 抗 風 險 能 力

的 一 條 可 選 途 徑。模 型 組 合 強 調 各 模 型 獨 立 的 運 作 於 各 自 的 市 場，根

據 各 自 市 場 來 自 競 爭 者、顧 客 等 方 面 的 變 化 並 實 行 調 整，而 企 業 其 他

各 部 分 可 以 無 須 調 整 ， 而 具 有 了 靈 活 、 應 變 、 抗 風 險 性 。

網 絡 型 組 織 結 構

長 期 以 來，企 業 都 是 按 照 職 能 設 置 部 門，按 照 管 理 幅 度 劃 分 管 理

階 層，形 成 了 金 字 塔 型 的 管 理 組 織 結 構。這 種 組 織 結 構 已 越 來 越 不 適

合 信 息 社 會 的 要 求。综 合 性 管 理 部 門 的 地 位 和 作 用 更 加 突 出，網 絡 性

的 組 織 結 構 形 成 。 網 絡 制 組 織 形 式 的 基 本 單 位 是 獨 立 的 經 營 單 位 。

網 絡 化 的 特 點 ：

一、是 用 特 殊 的 市 場 手 段 代 替 行 政 手 段 來 連 絡 各 個 經 營 單 位 之 間 及 其

與 公 司 總 部 之 間 的 關 係。網 絡 制 組 織 結 構 中 的 市 場 關 係 是 一 種 以 資 本

投 放 為 基 礎 的 包 含 產 權 轉 移、人 員 流 動 和 較 為 穩 定 的 商 品 關 係 在 内 的

全 方 位 的 市 場 關 係 。

二、是 在 組 織 結 構 網 絡 的 基 礎 上 形 成 了 強 大 的 虛 擬 功 能。處 於 網 絡 制

組 織 結 構 中 的 每 一 個 獨 立 的 經 營 實 體 都 能 以 各 種 方 式 借 用 外 部 的 資

源 ，如 購 倂 、兼 倂、 聯 合 、委 託 和 向 外 發 包 等， 對 外 部 的 資 源 優 勢 進

行 重 新 組 合 ， 創 造 出 巨 大 的 競 爭 優 勢 。

正 確 認 識 組 合 營 銷

我 們 的 企 業 容 易 片 面 的 認 為，企 業 整 體 化 市 場 營 銷 與 競 爭 会 產 生

“航 母 ”效 率 ， 因 而 热 衷 於 整 體 運 作 。 然 而 很 多 國 外 大 公 司 看 到 ， 鑒 於

知 識 經 濟 網 絡 化 ， 數 字 化 的 特 點 ， 應 從 模 型 的 角 度 對 企 業 重 新 審

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視 。 當 然 意 識 到 模 型 組 合 的 重 要 性 ， 並 不 等 於 就 能 成 功 實 施 模 型 組

合 戰 略。還 需 從 整 合 營 銷、品 牌 戰 略 及 集 團 化 戰 略 的 角 度 進 行 深 入 了

解 ， 才 能 正 確 把 握 。

模 型 組 合 戰 略 是 整 合 營 銷 的 創 新

整 合 營 銷 力 爭 做 到 企 業 “一 個 聲 音 說 話 ， 一 個 面 孔 示 人 ”， 给 消 費

者 統 一 的 形 象。整 合 營 銷 強 調，從 消 費 者 溝 通 的 本 質 意 義 展 開 促 銷 與

營 銷 活 動，主 張 將 廣 告、公 關、直 銷 等 各 種 推 廣 宣 傳 工 具 有 機 的 組 合，

以 促 成 消 費 者 最 大 程 度 的 認 識 。

模 型 組 合 並 没 有 否 定 整 合 營 銷 策 略，只 不 過 它 更 進 一 步，強 調 對

具 體 的 模 型 市 場，根 據 消 費 需 求 進 行 適 當 的 調 整，準 確 把 握 並 滿 足 消

費 者 ， 同 時 又 堅 持 整 合 的 原 則 ， 以 期 獲 得 最 大 的 整 合 效 益 。

模 型 組 合 亦 有 統 一 的 品 牌 形 象

當 今 企 業 已 併 入 品 牌 國 際 化 競 爭 的 年 代，進 行 品 牌 營 銷 可 以 擴 大

企 業 知 名 度，樹 立 企 業 形 象，建 立 與 顧 客 的 良 好 關 係。模 型 組 合 是 在

企 業 統 一 品 牌 戰 略 指 導 下 倂 行 的，企 業 各 模 型（ 經 營 業 務 部 門 ）靈 活

運 作 於 各 自 的 市 場，努 力 滿 足 各 模 型 市 場 消 費 者 的 需 求。但 他 們 之 間

並 非 散 兵 游 勇 的 關 係 ， 其 都 是 企 業 總 體 的 一 部 分 ， 為 了 推 銷 企 業 產

品 ， 宣 傳 統 一 品 牌 形 象 而 努 力 。

模 型 組 合 並 不 否 定 集 團 化

在 經 濟 全 球 化 和 信 息 化 的 推 動 下 ， 90 年 代 中 期 以 來 ， 西 方 世 界

掀 起 的 一 股 新 的 企 業 聯 合、兼 倂、收 購 浪 潮，是 企 業 集 團 化 趨 勢 的 顯

著 表 現。企 業 並 行 強 者 聯 合 或 組 建 大 的 企 業 集 團，是 增 強 其 實 力 的 有

效 途 徑，特 别 是 在 當 今 競 爭 激 烈 的 條 件 下，對 提 高 企 業 抗 風 險 能 力 ，

不 失 為 一 條 良 策 。

模 型 組 合 不 應 誤 解 為 把 企 業 肢 解 為 小 的 模 型，從 而 得 出 與 企 業 集

團 化 相 背 離 的 結 論 。 無 論 是 大 企 業 還 是 小 企 業 ， 都 可 以 進 行 模 型 組

26

合 ， 其 與 整 合 營 銷 在 增 強 企 業 抗 風 險 能 力 方 面 殊 途 同 歸 。

參 考 資 料 來 源 － http://mie168.com/htmlcontent.asp

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http://mie168.com/htmlcontent.asp

三聚氰胺事件所帶給雀巢的傷害 ◎ 雀 巢 對 於 毒 奶 粉 事 件 的 處 理 方 式 ：

台 北 市 衛 生 局 抽 驗 雀 巢 克 寧 系 列 奶 粉 產 品 發 現，由 雙 城 雀 巢 公 司 在 大

陸 黑 龍 江 製 造 的 產 品，十 六 件 奶 粉 都 含 微 量 三 聚 氰 胺，但 同 樣 是 該 廠

生 產 的 麥 精（ 粉 ）、米 精 等 非 奶 粉 產 品，抽 驗 的 十 四 件 全 都 未 檢 出 三

聚 氰 胺。至 於 從 荷 蘭、瑞 士、德 國、菲 律 賓 等 地 進 口 的 九 件 雀 巢 奶 粉 ，

也 未 檢 出 三 聚 氰 胺 。

北 市 衛 生 局 昨 主 動 公 布 雀 巢 克 寧 系 列 奶 粉、非 奶 粉 三 聚 氰 胺 檢 驗 結

果，抽 驗 的 卅 九 件 市 售 產 品 中，十 六 件 檢 出 含 有 三 聚 氰 胺，檢 測 值 介

於 ○．一 二 三 到 二．○ 二 ｐ ｐ ｍ，其 中 有 六 件 是 衛 生 署 已 公 布 的 雙 城

雀 巢 公 司 在 黑 龍 江 製 造 的 奶 粉 ， 上 周 已 下 架 。

衛 生 局 表 示，昨 公 布 的 第 五 波 涉 含 三 聚 氰 胺 奶 粉，全 都 由 雙 城 雀 巢

在 黑 龍 江 製 造 ， 包 括 「 雀 巢 特 級 NESLAC 成 長 奶 粉 （ １ ＋ ） 、 「 雀

巢 特 級 NESLAC 成 長 奶 粉 （ ３ ＋ ） 」 、 「 雀 巢 特 優 NESLAC 兒 童 奶

粉（ ３ ＋ ）」、「 雀 巢 高 鈣 高 鐵 脫 脂 奶 粉 纖 活 配 方 」、「 雀 巢 高 鈣 高

鐵 低 脂 奶 粉 」、「 克 寧 SuperKid 國 小 生 奶 粉（ ６ ＋ ）」、「 克 寧 SuperKid

兒 童 奶 粉（ ３ ＋ ）」、「 克 寧 奶 粉 窈 窕 配 方 」、「 克 寧 銀 養 奶 粉 益 暢

配 方 」 、 「 克 寧 銀 養 奶 粉 ─ 奧 美 加 配 方 」 共 十 件 。

衛生局藥食處處長姜郁美表示，已將檢驗結果向衛生署報告，同時通知進口商

台灣雀巢公司，雀巢應依衛生署規定，四十八小時內將含三聚氰胺奶粉下架，民

眾可以上衛生署或該局網站查詢合格、不合格奶粉產品名稱，衛生局發現，同樣

是在大陸雙城雀巢生產的產品，被抽驗的所有奶粉都含三聚氰胺，但非奶粉則未

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檢出三聚氰胺，即使產品包裝標示「製程中可能含有極微量奶粉」的嬰幼兒副食

品，抽驗的十四件都未檢出三聚氰胺。

在 答 覆 有 關 中 國 毒 奶 事 件 是 否 影 響 雀 巢 在 大 陸 的 事 業 時，包 必 達

表 示，中 國 檢 驗 當 局 已 證 明 雀 巢 產 品 未 含 三 聚 氰 胺。他 表 示，這 項 驗

證 對 雀 巢 在 中 國 市 場 的 經 營 將 會 發 揮 正 面 作 用 。 雀 巢 集 團 上 週 稍 早

（ 23 日 ）曾 發 表 聲 明 表 示，雀 巢 在 中 國 大 陸 和 香 港 的 產 品 絕 對 安 全 。

但 據 澳 門 特 區 政 府 網 站 25 日 表 示 ， 雀 巢 金 裝 助 長 奶 粉 （ 1+） 900 克

（ 生 產 日 期 ： 20080409） 檢 出 含 微 量 「 三 聚 氰 胺 」 。 此 外 ， 香 港 星

島 新 聞 集 團 21 日 也 報 導 說 ， 香 港 驗 出 產 自 黑 龍 江 的 雀 巢 金 裝 助 長 奶

粉 1+（ 900 克 裝 ） 含 三 聚 氰 胺 ， 連 鎖 商 店 和 超 級 市 場 已 全 線 停 售 六

款 來 自 同 一 產 地 的 雀 巢 奶 粉 。

參 考 資 料 來 源 － www.health.gov.tw

參 考 資 料 來 源 － http://news.epochtimes.com.tw/8/9/29/95014.htm

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http://www.health.gov.tw/http://news.epochtimes.com.tw/8/9/29/95014.htm

雀巢公司相關爭議

勞工方面：

1. 涉嫌殺害菲律賓工會組織幹部2 名。

產品方面：

1. 香港元朗廠房無牌照生產奶粉，被香港政府譴責後仍持續生產（1996）。

2. 中國大陸生產的嬰兒奶粉內含碘過高，可能引發孩童大頭症及甲狀腺腫大，

嚴重將導致死亡（2004.09.21）。

3. 雀巢奶粉生產地移往中國黑龍江省，傳出含苯過高（2006.05）。

4. 位於委內瑞拉的雀巢普瑞纳寵物保健公司生產的寵物飼料遭真菌感染，導致

寵物死亡。

5. 英國政府要求加工食品含鹽量必須減少， 雀巢及麥當勞為黑名單（2004.06）。

家庭方面：

雀巢公司以大量商業行銷手法在醫院內促銷，改變女性哺育母乳的習慣。

雀巢對外常見宣稱手法

1. 絕無此事。

2. 爭議產品未銷售至台灣。

3. 其它競爭廠商抹黑造謠。

4. 政府查驗後證明未受污染。

30

雀巢台灣在地策略的可行生

經過分析雀巢在台的資本分析後，我們發現

雀巢是一家純外商公司，並無在台灣股市上市，也沒有跟本土企業有合伙關係，

因此其債權銀行、股市投資人等均不在台灣，因此這些對象不能作為打擊目標的

主要訴求；雀巢曾在新竹設立食品加工工廠，但是後來為應因台灣加入WTO 而

提高其「競爭力」，於2001 年終將新竹廠關閉，從此所有雀巢產品均從國外輸

入，而其產品多從馬來西亞、菲律賓、中國等發展中國家加工工廠所製造，所以

雀巢在台既無工廠，也無勞工，所以相對而言，供應商、勞工以及社區民眾等也

不是此次的行動可訴求對象；雀巢在台灣並沒有本身明顯、特定專屬的販售通

路，其均是化整為零，所有產品均透過各大賣場、量販、零售、販賣機，甚至在

醫院直銷等方式銷售，所以其運輸物流也無法形成一個具體的訴求對象。

但是，雀巢既然作為最大的食品跨國公司，其百年「深得民心、讚譽良整」的企

業形象是其最主要的銷售指標，許多人們都是喝克寧奶粉、雀巢即溶咖啡、美祿

等飲料長

大，對雀巢

（Nestle）

的品牌熟

悉非常，若

能向消費

者揭發雀

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巢歷史在其產品的生產過程中所引發的種種爭議，讓消費者更進一步認識到雀巢

所謂的優良食品是建立在血汗工廠、基因改造、品管爭議，以及不適當的大量傾

銷而引發第三世界大量嬰兒死亡的基礎上，那就會對雀巢構成進一步的壓力，更

進一步地影響其市場佔有率，因此也更有力量要求改善其對工人的福利以及產品

的品質。所以，「消費者」是此次行動的主要訴求對象，零售商以及其競爭對手

是可施壓的潛在伙伴。

資料來源：

http://4745606848895514864-a-1802744773732722657-s-sites.googlegroups

.com/site/tlieaorg/file/AntiNestle.pdf?attredirects=0&auth=ANoY7cpGzZIrHaN

TX8Lj7pjnaOOvzxKqeaD2M2l_dOr1nuv_JUBSbN_mvVCIClYgdBo3-yuQ1KE

bnPlfPI8UUxY3WbxaarBtRnCaqy0S1CgM8Dw2FyZy1GEPA9Cwtxjq4Zn1Up

AkwETinUpOTMHgtD1_QYQlyx6D23d2eW3epa-_xZtuC1wIzS0-GkujtDm-ZjS

6bTjZkMlgWGoWkSq5nw9rJy32TuUsuQ%3D%3D(為世新大學社會發展研究

所某組學生，於95 學年度下學期社會研究方法課程上之學期報告)

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雀巢在台灣資本分析 一、台灣雀巢的緣起與現況

雀巢產品早年即曾隨著二次大戰美軍物資的引入，而在二十世紀初進入台灣場，

由德記洋行代理進口及銷售。由於台灣市場漸受重視，雀巢於1982 年成立了港

商恩平股份有限公司台灣分公司( 後更名為香港商雀巢實業股份有限公司台灣

分公司)；並於1984 年成立台灣雀巢股份有限公司，同時在新竹湖口工業區設立

工廠，擴大發展在台灣的業務及銷售。三年後(1987 年)，正式自德記手中接收所

有雀巢產品的代理與銷售權，自此雀巢台灣集團開始負責台灣區的雀巢產銷與業

務，成為台灣最大的外商食品公司。1994 年，雀巢收購以產銷鮮乳及冰淇淋著

稱的福樂公司100 %股權，福樂因此正式加入雀巢台灣集團日益壯大的行列。1998

年1 月間瑞士雀巢集團正式完成收購美商博登在全球所擁有的「克寧(KLIM)奶

粉」品牌權利，台灣雀巢亦於同年6 月間正式接管克寧奶粉在台的營業。1999

年1 月因調整核心事業，於同年4 月1 日起結束福樂乳品生產，經營重心則集中

在乾燥類食品與冰淇淋事業。而基於維持長期市場的競爭力，於2001 年4月1 日

結束新竹工廠，所有雀巢的產品全部改為原裝進口。

二、經濟部及財政部登記資料

營利事業統一編號20683002

營利事業名稱台灣雀巢股份有限公司

營利事業所在地臺北市大安區忠孝東路4 段180 號10 樓

資本額(千元) 100,000（一億）

組織種類股份有限公司( 1 )

設立日期67/12/01

營業項目冰淇淋冰淇淋粉製造( 082016 )

資料來源；為世新大學社會發展研究所某組學生，於95 學年度下學期社會研究

方法課程上之學期報告網址如P32

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九.給我們的啟示： 因 為 社 會 大 眾 對 於 大 型 企 業 的 道 德 標 準 通 常 都 會 特 別 地 嚴 苛，所

以 常 常 會 以 事 件 發 生 時，企 業 們 第 一 時 間 的 反 應、後 續 的 處 理 方 法 ，

來 評 斷 或 考 慮 是 否 要 繼 續 信 任 那 間 公 司、是 否 購 買 其 產 品 與 服 務 的 依

據 。

此 次 事 件 告 訴 我 們，就 算 是 雀 巢，如 此 龐 大 的 跨 國 企 業，只 要 沒

有 尊 重 消 費 者 的 意 願 、 缺 乏 企 業 道 德 感 ， 都 會 被 消 費 者 淘 汰 。

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十.結語： ◎築巢台灣的緣起與現況

巢 產 品 深 耕 台 灣 已 久，早 年 即 曾 隨 著 二 次 大 戰 美 軍 物 資 的 引 入 ，

而 在 二 十 世 紀 初 進 入 台 灣 市 場，由 德 記 洋 行 代 理 進 口 及 銷 售。由 於 台

灣 市 場 漸 受 重 視 ， 雀 巢 於 1982 年 成 立 了 香 港 商 恩 平 股 份 有 限 公 司 台

灣 分 公 司 ( 後 更 名 為 香 港 商 雀 巢 實 業 股 份 有 限 公 司 台 灣 分 公 司 )；

並 於 1984 年 成 立 台 灣 雀 巢 股 份 有 限 公 司 ， 同 時 在 新 竹 湖 口 工 業 區 設

立 工 廠，擴 大 發 展 在 台 灣 的 業 務 及 銷 售。三 年 後 (1987 年 )，正 式 自 德

記 手 中 接 收 所 有 雀 巢 產 品 的 代 理 與 銷 售 權，自 此 雀 巢 台 灣 集 團 開 始 負

責 台 灣 區 的 雀 巢 產 銷 與 業 務 ， 成 為 台 灣 最 大 的 外 商 食 品 公 司 。

1994 年 ， 雀 巢 收 購 以 產 銷 鮮 乳 及 冰 淇 淋 著 稱 的 福 樂 公 司 100 %

股 權 ， 福 樂 因 此 正 式 加 入 雀 巢 台 灣 集 團 日 益 壯 大 的 行 列 。

1998 年 1 月 間 瑞 士 雀 巢 集 團 正 式 完 成收 購 美 商 博 登 在 全 球 所 擁 有

的 「 克 寧 (KLIM)奶 粉 」 品 牌 權 利 ， 台 灣 雀 巢 亦 於 同 年 6 月 間 正 式 接 管

克 寧 奶 粉 在 台 的 營 業 。 1999 年 1 月 因 調 整 核 心 事 業 ， 決 於 同 年 4 月 1

日 起 結 束 福 樂 乳 品 生 產，經 營 重 心 則 集中 在 乾 燥 類 食 品 事 業。而 基 於 維

持 長 期 市 場 的 競 爭 力 ， 於 2001 年 4 月 1 日 結 束 新 竹 工 廠 ， 幾 乎 所 有

雀 巢 的 產 品 全 部 改 為 原 裝 進 口， 僅 有 少 數 產 品 委 託 國 內 廠 商 代 工 。

2007 年 7 月間，台灣諾華公司移轉其保健營養品事業單位(Novartis Medical

Nutrition)給台灣雀巢公司，自此雀巢的保健營養產品在市場上成為領導品牌之

ㄧ。

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長 久 以 來，為了 關 懷 和 回 饋 消 費 者，雀巢 一 直 不 餘 遺 力 主 辦 及 贊 助

各 種 藝 術 文 化 以 及 社 會 公 益 性 質 活 動，希 望 藉 由 優 質 的 食 品 和 實 際 的 關

懷 行 動，為 您 帶 來 健 康 及 充 滿 活 力 的 美好 生 活。以 下 是 近 幾 年 來 的 若 干

活 動 概 述 ：

1992-1996： 贊 助 中 華 奧 運 代 表 對 總 值 新 台 幣 一 千 萬 之 金 額 及 產 品 。

1995：與 台 北 醫 學 院 合 作 舉 辦 為 期 三 個 月 的 國 人「 鐵 營 養 狀 況 」調 查。

舉 行 十 二 場 「 雀 巢 咖 啡 露 天 音 樂 會 」。

1996： 舉 行 四 場 「 肯 定 是 你 雀 巢 咖 啡 露 天 音 樂 會 」。

主 辦 全 省 六 場 「 美 祿 帶 你 玩 滑 板 活 動 」。

與 中 華 民 國 田 徑 協 會 共 同 主 辦 「 美 祿 盃 」 85 年 全 國 路 跑 總 決

賽 暨 親 子 接 力 賽 。

1997： 主 辦 全 省 「 雀 巢 益 生 菌 醫 學 研 討 會 」。

舉辦「世界咖啡研討會」及「雀巢咖啡 60 週年/肯定是你露天音樂會」。

1998：主辦全省北、中、南共八場「美祿攀岩走壁比高下」戶外攀岩活動。

贊 助 台 北 縣 市 國 小 運 動 會 。

1999： 定 期 贊 助 台 灣 省 路 竹 會 醫 療 巡 迴 義 診 活 動 。

獨家贊助全國第一屆「國小籃球聯賽暨美祿籃球種子球員訓練營」。

贊 助 台 北 電 影 節 。

贊 助 高 雄 鹽 埕 埔 藝 術 節 。

贊 助 輔 大 、 政 大 、 世 新 三 校 廣 告 聯 展 。

贊 助 「 Open Up 校 園 巡 迴 演 唱 會 」。

贊 助 「 Open Up 校 園 巡 迴 影 展 」。

提 供 921 地 震 災 民 數 百 萬 愛 心 賑 災 產 品 及 員 工 一 日 捐 。

2000： 主 辦 克 寧 希 望 大 樹 「 雙 倍 愛 心 、 無 限 延 伸 」 系 列 活 動 ， 包 括

「 挑 戰 雙 胞 胎 金 氏 世 界 紀 錄 」、 慈 善 義 賣 晚 會 、 及 愛 心 路 跑 。

主辦「克寧成長大樹--攀越 2000」北、中、南共六場親子巡迴攀岩活動。

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主 辦 迪 士 尼 「 恐 龍 」 迷 宮 活 動 --「 用 愛 心 尋 找 艾 力 達 的 家 」，

贊 助 南 投 921 地 震 受 災 孤 兒 獎 助 學 金 及 產 品 。

2001： 長 期 贊 助 物 資 予 世 界 展 望 會 。

與中正文化中心第三年合作舉辦「雀巢咖啡情人夜」七夕戶外音樂會。

捐 贈 物 資 予 創 世 基 金 會 納 莉 颱 風 受 災 植 物 人 。

與 中 華 民 國 足 球 協 會 共 同 主 辦 2001 克 寧 盃 幼 兒 足 球 大 賽 ， 包

括 臨 校 教 學 等 。

與 台 北 市 立 木 柵 動 物 園 合 作 舉 辦 「 2001 動 物 總 動 員 美 祿 運 動

會 」， 並 邀 請 喜 憨 兒 社 會 福 利 基 金 會 共 同 參 與 。

2002： 定 期 贊 助 路 竹 會 國 內 外 醫 療 巡 迴 義 診 活 動 。

長 期 贊 助 物 資 予 伊 甸 基 金 會 。

與中正文化中心第四年合作舉辦「雀巢咖啡情人夜」七夕戶外音樂會。

2003： 舉 行 北 中 南 「 雀 巢 咖 啡 VAX 新 品 」 上 市 記 者 會 。

捐 贈 物 資 予 台 北 市 立 和 平 醫 院 抗 SARS 醫 護 人 員 。

2004： 與 誠 品 合 辦 "克 寧 93 年 生 日 快 樂 "活 動 ， 同 時 也 獲 天 下 e 雜 誌

票 選 為 2004 年 10 大 創 意 網 站 之 1。

雀 巢 美 祿 獨 家 贊 助 由 台 北 市 青 少 年 育 樂 中 心 主 辦 的 第 三 屆

Y17 小 鐵 人 大 競 賽 ， 考 驗 小 朋 友 的 耐 力 與 體 力 。

提 供 物 資 援 助 台 灣 路 竹 會、中 國 醫 藥 大 學、台 北 醫 學 院 等 偏 遠

醫 療 團 隊 。

為 兒 癌 暨 住 院 病 童 加 油 -捐 贈 巧 克 力 及 雀 巢 檸 檬 茶 予 林 口 長 庚

(兒 童 )醫 院 。

捐 贈 二 手 電 腦 予 台 灣 社 區 重 建 協 會 ， 協 助 社 區 重 建 。

2005： 邀 請 名 模 孫 正 華 為 克 寧 Calci-N 產 品 代 言 人

雀 巢 金 能 恩 產 品 發 表 藥 師 研 討 會 。

佳 膳 纖 麥 棒 新 品 上 市 。

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2006：莫札特於臺北音樂不夜城-15 小時的音樂接力與咖啡的音樂盛會協辦單位。

「 雀 巢 咖 啡 百 老 匯 之 夜 」音 樂 會 邀 請 到 多 位 百 老 匯 國 際 大 師 於

國 父 紀 念 館 盛 大 演 出 ， 並 邀 請 民 眾 度 過 浪 漫 的 百 老 匯 之 夜 。

舉 辦 「 臺 北 前 進 健 康 城 市 聯 盟 -活 力 家 庭 嘉 年 華 」 大 型 公 益 活

動，積 極 響 應 臺 北 市 政 府 推 動 之「 健 康 城 市 」計 劃。成 為 大 安

區 順 利 加 入 「 國 際 健 康 城 市 聯 盟 」 的 重 要 指 標 。

2007： 臺 灣 雀 巢 與 臺 北 市 政 府 衛 生 局 再 次 合 作 舉 辦 「 2007 臺 北 活 力

家 庭 嘉 年 華 」， 一 同 推 廣 健 走 運 動 ， 並 號 召 臺 北 市 民 闔 家 挑 戰

萬 步 健 走 活 動 。

克 寧 SuperKid 贊 助 臺 北 市 96 年 度 第 二 代 幼 兒 健 身 操 -超 級 寶

貝 「 舞 」 林 大 會 。 並 由 克 寧 哥 哥 姊 姊 至 全 省 50 家 幼 稚 園 與 小

朋 友 互 動 教 唱 「 SuperKid 之 歌 」。

邀 請 名 主 持 人 陶 晶 瑩 成 為 雀 巢 成 長 奶 粉 產 品 代 言 人 。

2008： 雀 巢 愛 心 贊 助『 瓊 斯 30‧ 愛 心 30』的 關 懷 之 旅 ， 與 籃 球 球 星

一 起 將 愛 心 與 關 懷 散 佈 全 台 偏 遠 小 學 。

雀 巢 贊 助 「 台 北 101 國 際 登 高 賽 」， 並 組 隊 參 加 ， 以 身 體 力 行

來 積 極 落 實 雀 巢 「 優 質 食 品 ‧ 美 好 人 生 」。

克 寧 奶 粉 連 續 23 年 蟬 連 管 理 雜 誌 -一 般 奶 粉 理 想 品 牌 第 一 名。

◎民以食為天，高品質的保證

中國人說：「民以食為天」，身為食品界領導廠商的雀巢公司深信凡提

供消費者的產品必須是值得信賴的好品質，因此始終堅持嚴格品質管制與

開發更高品質產品的原則。而在這項雀巢全球貫徹實行的品質原則之下，

從原料的選擇到成品完成，雀巢都有一套全球通用的管理系統來負責監

控，以呈現產品最好的狀況。同時，在嚴密控制的研究、發展、生產到銷

售的整個過程中，雀巢也十分重視對於環境生態的保護與維持。

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http://www.nescafe.com.tw/event2006/http://www.nescafe.com.tw/event2006/http://www.nescafe.com.tw/event2006/

◎展望

對 於 雀 巢 集 團 而 言，台 灣 是 一 個 十 分 重 要 的 市 場。而 對 於 台 灣 雀

巢 而 言，台 灣 更 是 一 個 攜 手 成 長、值 得 深 耕 未 來 的 地 方。因 此，為 了

企 業 永 續 經 營，不 論 人 力、軟 體 及 硬 體 設 備 的 投 資 都 將 持 續 增 加，期

望 以 穩 健 的 成 長 與 台 灣 一 起 邁 向 下 一 個 新 的 世 紀 。

資 料 來 源 ： http://www.nestle.com.tw/07_about_4.asp

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