【ing 新興市場進行式優質平價正當時】新興市場誌第四期

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從「量的爆發」進入「升級帶動成長」

7 封面故事

都市家居升級第二步「無毒健康生活」

伴隨中國大陸高速都市化發展，大量的農村勞動力轉為二、三級產業勞動力並向都市移動，都市化帶來不只是都市人口與住屋數量的改變，居民可支配所得亦大幅提升。進而產生許多相對應的商品與服務需求，如替代勞務的家電與家庭服務，配合新式住宅的家庭設備等等，帶動新興市場家居生活的無限商機。

新興市場進行式．優質平價正當時第四期2012.12

經濟部國際貿易局廣告

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南亞經濟火車頭再出發

要得天下必先掌握新興市鎮

進軍新興市場該面對的那些事

男士愛面子13

焦點人物

京保之家蔡宜義總經理把滅蚊器賣到百貨公司

他山之石

華仕德科技公司總經理陳世昌佈局新興市場孤軍奮戰不如加入聯合艦隊

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名家專欄

財團法人商業發展研究院董事長

徐重仁

商業發展研究院顧問台灣大學國際企業學系暨研究所教授趙義隆

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工研院知識經濟與競爭力研究中心首席研究員陳清文

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COLUMN／專欄

新興市場進行式

組織聯合平台和艦隊團結闖商機

過去我國廠商較熟悉歐美日等成熟市場，對新興

市場的消費需求、適地化的產品規格、市場及產業現

況、商業體系及合適的商業模式等都不清楚。過去常

談到廠商拎一只皮箱單槍匹馬闖天下，台灣經濟奇蹟

可說是靠各個企業單打獨鬥而來，但現在國際情勢大

不相同，這樣是無法在新興市場與競爭者一較長短。

商業發展研究院（商發院），就像個資訊研究中

心，累積了很多資料。怎樣讓這些資訊或情報活用、

跟民間企業接軌，是接下來商發院的目標。當務之急

就是要把研究單位的智庫和企業界做充分的整合和接

軌，把有限資源做最大運用。

因此，商發院扮演整合政府和業界的中介角色，

希望協助已經在新興市場投資、或是尚未到新興市場

投資的企業，了解新興市場最新的趨勢變化；透過整

合產業、政府資源的領頭羊廠商，運用商發院提供市

場分析資料，及精準的適地化行銷策略規劃和商業模

式，一起合作以國際品牌正規軍的方法和策略思維拓

展新興市場，除了可以帶動產業鏈商機，這個創新及

適地化的國際行銷策略、模式和作法，未來還可成為

其他廠商典範與學習的對象。

本刊針對中國大陸家居生活（如家電、建材）

的龐大商機、中國大陸男性健康美麗市場、印度居

家醫療器材（如血糖監測產品、血壓計、噴霧治療

器），都有深入的調查與探討，對於有意拓展新興

市場的業者，應有減少學習曲線及縮短摸索期的效

果。未來商發院將積極與產業合作，希望能鼓動台

灣更多優秀企業站出來，一起團結進軍新興市場，

以群體合作方式取代單打獨鬥，才能掌握新興市場

中產階級的可觀商機。

大家都知道全球經濟重心已轉向新興市場，新興市場因經濟發展程度快速，一群

龐大的脫貧進入小康的消費族群，基於可支配所得的增加，對於一般民生必需品（食、

衣、住、行、育、樂）的產品設計與品質要求日漸提高，對耐久或非耐久消費財的需求

也明顯提升，但所需產品特性及消費通路卻與成熟市場大相逕庭。

新興市場中產階級崛起所帶來的內需商機可觀，但拓展新興市場的商品並不是單

純將先進國家現有產品「山寨化」或「低價化」即可滿足。我國廠商若透過掌握新興市

場需求，發展貼近消費者的商品與服務，藉由產業卓越的製造能力、成熟的全球配銷體

系，進而發展大眾化的優質平價產品，以塑立優質的國家品牌形象，將可達到提升我國

整體產業價值之效益。

掌握新興市場關鍵本土化適地化系統化

台商要掌握新興市場商機有兩大關鍵，一是本土化、適地化；二是建立系統，才有

能力擴張。

台商要拓展包括中國大陸和其他新興市場的海外商機，「本土化、適地化」都是要

牢記的心法。日本企業較堅守既有的成功模式，在海外經營缺乏彈性，長久下來經營往

往出現困難。所以像進軍台灣的日本超市，後來多數都撤退了，能夠存活的業者早已經

歷一番本土化的洗禮。

因地制宜才能塑造出有利的商業模式，例如：上海7-Eleven所推出的「快餐島」為

例，在便利商店內買到的不是冷便當而是熱炒快餐，相當令人驚艷，這就是本土化的實

踐。麗嬰房在大陸有幾千個銷售點，有些銷售點是百貨公司裡的小專櫃。麗嬰房執行前

端研發與生產，然後交由這些星棋羅布的專櫃銷售，塑造了有特色的成功模式。

事業要擴張必須仰賴一套後勤機制，這套機制就是所謂的「系統」。例如連鎖超商

的系統就是結合IT、物流、供應鏈等後勤支援體系。

融入新興市場打系統戰、團體戰

COLUMN．專欄財團法人商業發展研究院董事長

謹誌

中華民國101年12月

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COLUMN／專欄


鄰近台灣的新興市場，近年正坐上脫貧的雲宵飛車一路衝往小資社會，台灣身為脫

貧的過來人，早已練就生產優質平價的商品優勢，如果再能掌握新興市場快樂消費、跳

躍消費、精明消費等趨勢，記取日本討好歐美「富裕中產」卻對新興市場「脫貧中產」

欠缺好感而失敗的教訓，一定能在迅速竄起的新興市場占有一席之地。

台灣的地理位置緊挨著中國大陸，在國際市場上猶如小蝦米要對抗大鯨魚，台灣以

小搏大要勝出只有「出奇制勝」一途，就像雲林縣的烏魚子躍上大陸中央電視台，一萬

多片烏魚子在陽光下閃閃發亮，娓娓訴說一個烏魚返鄉的動人故事，消費者藉此報導很

容易就把「故事情境」吃了進去！

除了經濟部國際貿易局在大陸各城市舉辦的「台灣名品展」，有些產品類別如3C電

子產品、服飾或生活用品，其網購與實體通路比例已接近一比一，都是台灣業者不能錯

過的通路；印尼崛起的電視購物，因為常與實體通路進行品牌宣傳的交叉銷售，也相當

值得注意。但是新興市場的價格敏感度高，相較之下對品質的認知不強，業者須有心理

準備。

至於印尼、越南、印度等新興市場，因為脫貧的中產階級快速增加，購買優質平

價產品及服務，成為消費者體會「由貧轉富」生活型態的關鍵，例如因為基礎建設不

齊備，對水、空氣等民生設備的需求大增，台灣業者在淨水器、空氣清淨機、捕蚊燈等

小家電；還有具有生產優勢的美妝保養品（如美白、控油、抗皺等符合東南亞消費者需

求）等，都有很大的拓展空間。

台灣安全產品的形象，延伸到食品、飲品、居家醫材、生活用品；或者具機能效果

的健康食品、機能服飾（如吸濕、除臭、保暖），都是現有產品的創意或形象加值，加

以台灣既有的生產優勢，我對台灣業者進軍新興市場抱持高度期待。

新興市場小資社會台灣優質平價商品的新舞台

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功能加值及慎選夥伴進軍新興市場不二法門

台灣產業在金融海嘯後放眼亞洲新興市場，正是天時、地利、人和考量下的明智

決定。台灣企業在進軍國際市場時首重挑選當地夥伴，尤其在越南、印尼、印度等不

熟悉的市場，業者單憑己力開拓市場，猶如在沙漠上撒水一般白費力氣，因此尋找適

任夥伴負責行銷、通路、售後服務等就顯得相當必要；生產則可考慮授權生產或整廠

輸出模式。

這一波新興市場中產階級崛起的現象，有一些趨勢值得台灣業者關注：一是基礎建

設和生活現代化趕不上中產階級爆發性的需求；二是收入在短時間內快速增加，戰後嬰

兒潮的下一代已成市場的消費主力，但他們的獨特消費觀絕非上一代的成功經驗即可套

用，這也是台灣業者的商機所在。

聚焦在地需求、進行功能加值，是開啟台灣業者進軍新市場的機會之窗。例如因應

新興市場的電力不穩，電器產品必須加裝整壓器等穩定電流裝置；家庭的居家用品應強

調清潔、殺菌、防蟎、消毒等功能；個人則以飲食、美妝保養品的健康美麗做為訴求。

業者開拓新興市場過程中，大多期許財團法人商業發展研究院扮演智庫角色，分析

新興市場情勢提供政府制訂政策參考；另外應建立輔導、推動的示範做法，善用外籍配

偶和子女，以及來台留學生的資源，使其回國後成為助力，做為推動示範模式的「內

應」。在產品上市後，還應有3-6個月的嫁接觀察期，協助業者在此關鍵時刻調整廣

告、行銷、品牌策略等，以確保順利融入當地市場。

大家經常抱怨人才難尋，因此我經常以BEST來勉勵我在台大國際企業系、所的學

生。Basics是指具備本科核心專長的基本功、Experiential是創造機會去體驗學習、Services

是提供加值服務拉大與後有追兵的差距、Technology是必須應用新興科技增加效率。對

學生的建議，則是多練習從店長、經營者的角度思索解決方案，進入職場後，就可以很

快銜接工作的需求。

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COLUMN．專欄商業發展研究院顧問

台灣大學國際企業學系暨研究所教授

COLUMN．專欄工研院知識經濟與競爭力研究中心首席研究員

謹誌


謹誌


EWS新興市場輿情

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NEWS／新興市場輿情


中國大陸中國大陸外貿占國際市場份額繼續擴大

十八大提出，全面提高開放型經濟水準。

堅持出口和進口並重，形成以技術、品

牌、品質、服務為核心的出口競爭新優

勢，推動對外貿易平衡發展。商務部介紹

大陸外貿占國際市場的份額有望繼續保持

增長。同時，大陸外貿增長方式加快轉

變、結構調整也取得明顯成效。

中國大陸上海批准免稅商店開張

上海已批准免稅商店開張和設立自由貿

易區。《中國日報》指出，上海市人大

常委會批准這項計畫，以作為建設上海

為國際貿易中心政策的一環。這項政策

明年起生效。報導引述上海社科院商業

研究中心主任朱連慶指出，當迪士尼公

司（Walt Disney Co.）主題樂園如預期於

2015年在上海開幕時，免稅商店可能也

將在相同地區開張。

中國大陸大陸財政部：明年起取消投資稅

中國大陸1991年實施、2000年起停征

至今的投資稅將于明年1月1日起退出

歷史舞臺。根據國務院決定，部分行

政法規將於2013年1月1日起廢止，其

中包括1991年4月16日由第82號國務院

令發佈的《中華人民共和國固定資產

投資方向調節稅暫行條例》。

越南越南將重組金融體係推動經濟增長

越南總理阮晉勇27日表示，越南將致力

于重組金融體係，為經濟可持續增長奠

定基礎。當前越南金融市場改革的首要

任務是重組銀行係統、改革金融體制、

保持金融穩定和建立符合國際標準的監

管機制，從而確保經濟持續增長和宏觀

經濟穩定。

越南越南國內外企業規模差距拉大

由於缺乏資金、競爭能力差、銀行貸款

利率高、生產率低等因素，越南國內企

業只能維持原狀或縮小經營規模，而外

資企業則不斷擴大生產經營，導致國內

外企業規模差距拉大。

印度瞄準印度中國邁開投資步伐

隨中印領土爭議緩和，近來中國已成印

度最大貿易夥伴，並擁有近400億美元

龐大順差。中國已決定加速對印度的投

資步伐，尤其是在鐵路交通、能源與電

信等領域的合作；印度專家則透露，中

國工資高漲，迫使中國傳統產業不得不

轉向印度尋求第二春。

印度印度代表：臺商可進軍食品市場

印度-臺北協會會長羅國棟表示，印度農

業和加工食品市場需求日增，臺灣企業

可積極進軍印度市場。印度人口12億，

中產階級興起，帶動加工食品需求，食

品加工產業年複合成長率近20%。「臺

灣食品加工產業實力堅強，一定能在印

度市場尋得良好投資機會」，臺灣農業

技術相當進步，可提供印度種子、肥

料、機具，以及倉儲和加工技術。

印度印度改革開放招徠外國零售商

長期警惕外商投資的印度開始推出系列

改革，允許國際企業落腳印度，開放全

球人口第二大國家的零售業。今年9月印

度政府取消了對沃爾瑪和其它零售巨頭

的限制，一併撤出的障礙還有對航空和

廣播媒體業的投資。一個月後印度政府

又提出增加外商對保險和養老金的投資

額度。

印尼雅加達工資大漲40%　印尼各地擬跟進

印尼首都雅加達特別省明年起最低工資

調升案已由省長佐科威批准，升幅達

44%。外界預料，11月23日將公布的全國

工資升幅也會達類似幅度，印尼勞工薪

資大幅上漲勢所難免。

印尼印尼醫材商機一機多用血糖計

近年印尼糖尿病人口增加不少，可同時

檢測血糖、膽固醇、尿酸等一機多用品

頗受青睞。工研院表示，印尼因飲食習

慣，造成糖尿病市場與需求快速成長，

臺灣可利用發展多功能血糖計的優勢，

及早針對印尼市場進行佈局。

印尼印尼內需龐大　美容業者進駐設廠

人口超過2億的印尼今年GDP預計超過

6%，龐大的內需吸引各國目光，光是今

年就有多達9千項美容類商品註冊要銷

售，比食品還要多，萊雅和聯合利華等

一級大廠，紛紛前進印尼設廠，估計5

年內銷售能成長35%。

印尼安全帽熱賣印尼年銷千餘萬頂

雅加達塞車情形舉世聞名，機車數量之

多帶動安全帽銷售業績。市場預測印尼

今年安全帽銷量可望達到1700萬頂，龐

大的安全帽市場商機無限。印尼安全

帽工業協會指出，2011年安全帽銷售達

1400萬頂，2010年為1200萬頂，預測今

年可望達到1700萬頂。

巴西巴西喜迎外資股匯同看俏

巴西政府於12月4日將原先外資投資巴西

債券或貸款予巴西國內需課徵6％的IOF

稅（Investment of Foreigners Tax）適用期

間，由2年縮短至1年，目的就是要鼓勵

外資長期資金進駐巴西投資。摩根巴西

基金經理人露巴力亞（Sebastian Luparia）

指出，巴西政府宣布重振經濟計劃，更

宣布擴大政策刺激，多數券商認為政府

刺激政策將適度提振2013年經濟成長力

道，有利股市後續發展。

巴西 2012巴西NB排行榜

巴西NB市場排名正在激烈變化，由於各

品牌廠均視巴西為重點市場，因此投入

大量行銷與通路資源，企圖搶下當地市

場市佔率，根據業者提供研究機構IDC

的統計，以2012年第3季的銷售量顯示，

三星於傳統NB市場，銷售量為冠軍，第

2名是宏碁，至於原本排名第2名的巴西

當地品牌Positivo，則被擠下至第3名。至

於接下來的第4名為惠普(HP)，第5名為戴

爾(Dell)其銷售量為14.7萬台，第6名為華

碩，其銷售量為8.8萬台。

俄羅斯俄羅斯股市表現紅通通

據統計，新興市場自11月16日波段低

點反彈以來，俄羅斯股市彈幅達逾10

％最強。而若將時間拉長統計今年6月

4日低點迄今的俄股變動，漲幅也超20

％，亦為同期表現最佳的新興股市。匯

豐俄羅斯基金經理人道格拉斯．海弗爾

（Douglas Helfer）指出，在中國經濟數

據轉好的激勵下，預期未來亦將帶動其

他新興市場的經濟成長，有鑑於中國在

商品需求中扮演舉足輕重的角色，亦對

俄羅斯存在影響力。

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33

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5

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6

1 中國大陸

6 俄羅斯

3 印度

5 巴西

4 印尼

2 越南

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COVER STORY／封面故事


在新興國家中，中國大陸都市化腳步最快，都市人

口占比成長速率不但遠超過世界平均水準，在四大新興

國家中也居領先的位置。伴隨中國大陸高速都市化發展

的是產業結構轉型，大量的農村勞動力轉為二、三級產

業勞動力並向都市移動，進而帶動都市房產以及家居相

關設備與產品需求的暢旺。

都市化帶來不只是都市人口與住屋數量的改變，

居民可支配所得亦大幅提升。中國大陸人均可資配所得

自2000年得6279.98元人民幣到2010年的19109.44元人民

幣，成倍數成長(中國國家統計局)。自2008年人均可支配

所得突破3,000美元後，2011年城鎮人口人均可支配所得

中位數亦突破3000美元以上 (中國國家統計局)，這意味

著中國大陸50%以上的城鎮人口符合國際中等收入的標

準，並具備消費非必需品的消費力。

未來經濟與消費成長將與新興國家的都市化程度緊密連結。

麥肯錫全球研究院在2012年的觀察報告中指出，到2025年，全球將近一半的經GDP成長將是由新興國家的440個新興城市所貢獻，而這些城市將聚集6億最具消費實力的消費者，每年將創造超過10兆的消費 (Urban World, MGI 2012)。

從「量的爆發」進入「升級帶動成長」都市家居升級第二步「無毒健康生活」作者：商業發展研究院行銷與消費行為研究所張天韻、葉乃綺

快速都市化，也意味著新興中產階級的興起，這將

更進一步推動現代化都市生活的新型態，不論是從住屋

條件、鄰里社群關係、工作型態、通勤方式，到購物消

費通路等等都產生相當的變化，並且衍生許多相對應的

商品與服務需求，如替代勞務的家電與家庭服務，配合

新式住宅的家庭設備等等，帶動新興市場家居生活的無

限商機。

激情過後的都市化家居商機

根據Euromonitor的資料顯示， 2006-2011年中國大陸

大家電銷售金額複合成長率達15.1%，小家電銷售金額複

合成長率達17.5%，2011年中國大陸大小家電合計銷售金

額達7772.35億元人民幣。然而，這樣的快速成長不可能

無限延續。一方面，全球經濟不景氣的環境下，中國大

陸整體經濟成長趨緩，GDP成長率下修破8，加上中國大

陸政府打壓房市，都成為家居民生消費的利空因素。另

一方面，經過這段快速成長的階段，許多家電類產品，

已經進入S曲線的末端，尤其在一、二線城市更是如此。

根據商業發展研究院2012年針對中國大陸7個城市的調

查，中國新興中產家戶中，冰箱、洗衣機、空調、電視

等大家電均擁有至少1台以上 (參見下表)。

因此，未來中國大陸主要的家庭設備未來在「量」

的方面難有爆炸性的增長，成長幅度與速率都將下降。

Erumonitor預估，2011-2016年中國大陸大家電複合成

長率為8%，小家電為11.6% (Euromonitor International,

2012)。但，這並不表示中國大陸家居相關消費市場商機

不再。從市場資訊來看，中國大陸消費者信心並未遭受

嚴重打擊， Nielsen最新公布的2012年Q2的中國大陸消費

者信心指數調查報告指出，中國大陸消費者信心指數僅

中國一、二、三線城市家庭設備擁有率

　上海南京寧波武漢長沙徐州襄陽

電動車 74.04% 91.00% 90.50% 76.00% 60.00% 139.09% 84.82%

汽車 14.42% 33.00% 76.00% 41.50% 42.00% 32.73% 23.21%

個人電腦 164.42% 166.00% 162.00% 153.50% 151.50% 140.91% 125.00%

電視 183.65% 180.50% 170.00% 149.50% 136.00% 131.82% 122.32%

冰箱 100.00% 102.00% 103.50% 110.50% 103.00% 103.64% 100.00%

洗衣機 100.00% 100.50% 97.00% 105.00% 105.50% 101.82% 99.11%

空調 152.88% 177.00% 142.00% 162.50% 167.50% 170.91% 117.86%

坐式馬桶 100.96% 110.00% 122.50% 64.00% 51.00% 104.55% 46.43%

抽油煙機 96.15% 98.50% 90.50% 100.50% 97.00% 95.45% 92.86%

電飯鍋 100.96% 122.50% 98.00% 137.50% 125.00% 100.91% 106.25%

微波爐 100.96% 100.00% 79.50% 88.50% 75.50% 78.18% 89.29%

電水壺 90.38% 97.00% 86.50% 109.00% 99.50% 85.45% 98.21%

飲水機 82.70% 72.00% 89.50% 89.50% 86.50% 86.40% 75.90%

洗碗機 6.73% 13.50% 22.50% 17.50% 18.50% 3.64% 8.93%

消毒櫃 22.12% 22.00% 34.50% 32.00% 37.50% 7.27% 27.68%

除濕機 5.77% 22.50% 23.50% 18.00% 21.00% 1.82% 4.46%

加濕器 13.46% 21.50% 33.00% 23.50% 25.00% 2.73% 6.25%

吸塵器 77.88% 42.50% 44.00% 44.50% 38.00% 24.55% 11.61%

食物調理機 48.08% 15.00% 11.00% 15.50% 28.00% 3.64% 25.00%

豆漿機 76.92% 70.50% 53.00% 80.50% 78.00% 44.55% 63.39%

電子血壓計 25.00% 17.00% 7.50% 13.00% 17.50% 0.00% 4.46%

耳溫槍 0.00% 8.00% 3.00% 3.50% 5.00% 0.00% 0.00%

家庭劇院 56.73% 23.50% 21.50% 22.50% 32.50% 10.91% 34.82%

家庭健身器材 12.50% 15.00% 14.50% 15.50% 27.00% 0.00% 3.57%資料來源：優質平價新興市場深度調查，2012年，CDRi。樣本數：1,126。

COVER STORY 封面故事

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小幅下滑，仍遠高於全球平均。從政策面來看，在出口

不振的情況下，未來內需消費乃是中國大陸經濟成長的

重要動力。十二五規劃明白揭示促進民生、拉抬內需是

接下來施政的重點，2012年下半年度陸續推出的節能家

電補助方案顯是此一路線具體落實。從消費需求來看，

家電、家具類產品仍是消費者採購清單上的前二、三位(

次於電子產品)，並且有計畫採購家電的消費者的比例較

前一季度還有增加(Nielsen，2012年8月，2012 Q2中國大

陸消費者信心指數調查)。

可見中國大陸家庭設備消費市場仍然蓬勃，但已

經進入了一個新的階段，從過去爆炸性的成長轉向穩成

長。未來，中國大陸家居消費市場成長，將無法再像過

去，爆炸性的從1台空調變為2台，甚至3台。相對的，

「消費升級」將成為拉抬消費成長的關鍵動力 (McKinsey

Insights China，2012，“2020 Meet the 2020 Chinese

Consumer”)。因此在現階段，掌握消費者心目中對家居

生活「升級」的實質意含，對於掌握中國大陸家居生活

商機至關重要。

居家新需求：讓家更安全

中國大陸消費者夢想中的家會是獨生子女版的「美

國夢1」複製嗎? 當他/她們家裡客廳和房間各有一台電

視，每個房間都有一台空調，冰箱、洗衣機、廚房設備

一應俱全時，進入「升級」家居生活環境的階段，他/

她們追求的是更高貴的產品? 更炫的科技? 還是更時尚

的設計？

為了協助台灣企業精準掌握中國大陸龐大的家居

市場商機，商業發展研究院在2011年5-9月和2012年7-8

月，合計在中國大陸7個城市針對最具消費潛力的20-35

歲已婚新興中產階級進行家居生活需求深度調查。根據

調查，這群年輕消費者在家居生活上，目前最大的未滿

足需求乃是對家居生活環境的「安全保障」。事實上，

因著一胎化政策，這群中國大陸八零後的年輕消費者從

父母輩能得到較多的支援 (參見下圖)，因此在結婚成家

時，可以有相當的資源來滿足勞務替代需求 (如洗衣機、

廚房小家電等) 和便利舒適需求 (如空調、電視等娛樂設

1 指美國中產階級理想中的家庭生活，一雙兒女、一隻狗、有車有房，家中有電視、冰箱、空調等各種家電設備。中國大陸一胎化政策下，獨生子女取代了一雙兒女的想像。

資料來源：優平方案-新興市場消費者需求調查(2012)，商業發展研究院。樣本數：1,126。

中國大陸年輕消費者購屋時機

70

60

50

40

30

20

10

0婚後五年以上

婚後四到五年

婚後二到三年

結婚前後一年

婚前二到三年

婚前四到五年

婚前五年以上

■ 上海　■ 南京　■ 徐波　■ 寧州　■ 武漢　■ 長沙　■ 襄陽

資料來源：優平方案-新興市場消費者需求調查(2012)，商業發展研究院。樣本數：1,126。

中國大陸年輕消費者購屋父母資助比例

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

上海首付

南京首付

寧波首付

武漢首付

長沙首付

徐州首付

襄陽首付

■ 父母無資助　■ 父母資助

中國大陸消費者飲用自來水品質問題

0.80%

0.70%

0.60%

0.50%

0.40%

0.30%

0.20%

0.10%

0.00%沒有任何問題和擔憂

有機化學物質污染

擔心水源受農葯／

受到工業廢水污染

擔心水源

水聞起來有消毒水味

水看起來不清澈

水看起來成乳白色

水看起來發黃或發紅

水煮沸後有沉澱物

水管老舊，影響水質

水塔老舊，影響水質

儲藏水的容器滋生病菌

來不及煮水，不方便

飲水量大，

來不及準備，不方便

想喝冷水、冰水，

煮水太慢，不方便

想喝熱水，泡茶、咖啡，

資料來源：優平方案-新興市場消費者需求調查(2012)，商業發展研究院，樣本數 1026戶。

中國大陸消費者飲用自來水品質問題

40.00%

35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%過敏等問題

呼吸道健康咳嗽、

乾裂等問題

皮膚健康過敏、濕疹、

清潔不易

地板家具灰塵堆積，

但憂心長久健康

目前沒有症狀，

電器設備，保養不易

灰塵附著著電視等

通勤時不適

室外廢棄多，

烟味等異味

客廳／房間有霉味，

室外噪音大不敢開窗

室外空氣差不敢開窗

影響生活質量

室外噪音大，

衣服髒污難洗

室外空氣差，

煮飯油煙不散

會聞到煤氣味

使用燃氣熱水器

屋內悶熱

資料來源：優平方案-新興市場消費者需求調查(2012)，商業發展研究院，樣本數 1026戶。

封面故事COVER STORY

封面故事COVER STORY

11 12



調，加大在拉動民生消費的政策力

度，而「擴大城鎮化」乃是其中關鍵

政策。擴大城市化政策將推動城市群

或城市的發展，最直接影響到的是大

型城市四周的三、四線城市。因此，

未來最大的成長動力將來自三、四線

的中小型城市。

八月份Nielsen甫公布的 2012年

Q2全球消費者信心調查結果提供了

此變化的初步佐證，調查報告指出，

中國大陸城市消費者信心從二線城市

向三、四線城市，隨都市化發展程度

由高到低成反比(二線城市最低、三

線次之，四線城市最高)的態勢。而

消費者信心反應出對未來個人就業前

景的樂觀程度，這樣的趨勢與中國

大陸強化中小型城市、推動城市群發展的政策相呼應，

反應出對三、四線城市消費者對未來經濟成長的樂觀期

望。相對而言，二線城市的消費者信心指數最低為95，

同時三、四線城市的消費意願也較二線城市高。多數二

線城市製造業比重較高，受出口衰退的影響較大，消費

者對就業與經濟前景上較受影響。回顧歷年的資料也可

以發現到，二線城市的消費者信心指數更易受大環境影

響而波動。反觀中國大陸一線城市，今年一反過去穩定

持平的狀態，消費者信心指數大幅提升到107點，成長了

6個指數點。Nielsen大中華地區總裁嚴旋將一線城市消費

者信心的增長歸因於「一線城市服務部門的就業增長提

振了消費信心」。從這樣的角度而言，未來台灣廠商應

更重視區域布局之策略，在二線城市的布局應著服務業

等三級產業比重較高的後工業化城市(如南京)，並積極

進行三、四線城市的布局。

區分品牌差異專業化形象更吃香

此外，對消費者而言，便利和省錢的網路購物也是

值得重視的發展趨勢。根據波士頓諮詢公司(BCG)的報

告指出，2011年中國大陸網民平均上網時間達到3.6小

時，預估到2015年網路普及率將突破50%，網路使用者

人口將達到7億，近美國加上日本的網民人口的兩倍。網

路購物也是強化低線城市和農村消費的一個管道，因此

網路購物將是中國大陸通路布局上無法忽視的一塊。

隨著經濟成長放緩，消費者對未來個人收入等前景

較多憂慮，將促使中國大陸消費者在消費習慣轉為為保

守，不但對價格敏感度提高，在採購前的考慮期也會拉

長，並且做更多的研究。商業發展研究院的調查發現，

中國大陸消費者網路和實體的口碑是中國大陸消費者蒐

集家庭設備相關資訊的重要媒介。然而，一般消費者未

必能對家庭設備的性能與技術規格有深入的了解，特別

是技術門檻較高的機能性產品，淨水設備。因此品牌成

為消費者判斷的一項重要的參考指標。調查也發現，現

代中國大陸消費者不但重視品牌的知名度，更重視品牌

的「專業形象」。如消費者會認為「格力」是空調專業

所以品質有保障；相對地，「美的」什麼都做，消費者

反而認為產品可能不會太好。因此，我們可以發現到，

中國大陸消費者開始更進一步的細分品牌價值，並且產

品的「專業形象」將是讓品牌加分的要素。

備)。然而，因為中國大陸層出不窮的食品安全、環境汙

染、黑心商品事件，使得這群消費者反而在家居生活上

最根本的「安全保障」需求無法獲得滿足。

因居住與消費大環境的問題不斷且無法控制，中國

大陸消費者更迫切需要在自家小環境中確保家人的「安

全與健康」，這樣的需求也成為當前中國大陸城市新興

中產階級家居生活品質升級的最大挑戰與動力。

中國大陸消費者在家居生活「安全保障」的需求

下，首先企望的乃是達到的是一個「零毒害」的安全家

居生活。因此，不論是直接去除有毒物質的環境淨化的

家庭設備與用品 (如淨水設備、空氣過濾設備、甲醛去

除劑等)，或是間接有防護功效(如抗菌、防蟎、抗輻射

等)的家居生活用品，中國大陸「無毒生活」相關的商

機無限。

根據商業發展研究院所做的深度訪談發現，中國

大陸消費者對於「無毒生活」需求轉換成家居生活產

品時，消費者所追求的產品利益關鍵乃是：「天然素

材」、「有感功效」、「人性化設計」。

1. 偏好天然 (無毒) 素材：中國大陸城市新興中產階級認

為「天然」材質，因未(少)經人工處理，較不容易有

化學質添加，故潛在的毒害威脅少。舉例而言，裝潢

甲醛問題在大陸引起大眾關注，使去甲醛商品熱銷，

但在眾多商品中，消費者普遍偏好「炭」材質。據受

訪者表示，偏好炭材質是認為用化學材質來除甲醛會

有「二次汙染」，而炭是「天然材質」可確保安全。

2. 有感功效：中國大陸消費者有一點相當不同之處，就

是對於科學數據、檢驗標章、產品認證的信賴程度明

顯較低。因為在中國大陸許多產品驗證與國際脫軌，

或者是甫開始推展，認證機制的公信力尚待確立，使

得中國大陸消費者對相關認證標章缺乏信任度，相對

地更依賴自己「直觀方式」驗證產品功效。因此，

特別是水質淨化、空氣濾淨相關設備的產品功效與運

作方式，消費者較不易直接體驗到，更是需要在產品

設計上，以使用者的角度考量，使「無感功效」變為

「有感功效」。這就像是洗衣精中添加的香味，雖然

沒有任何清潔的效果，但卻能讓消費者「聞到」衣服

洗乾淨的氣味。

3. 人性化設計：中國大陸消費者所謂的人性化設計是

指產品能夠和使用者有「互動」、有「反饋」。因

此，我們在中國大陸市場上可以看到許多家電設備

均配有資訊回饋式智能面板或警示裝置，例如空氣

清淨機的「空氣質量」智能顯示燈或濾心更換顯示

燈。但有時對中國大陸消費者而言，以肉眼直接觀

察到濾網髒汙程度更明確。因此，目前市面有中國

大陸本土品牌將空氣清淨機外殼做部份透明，並在

旁另開一個內附有全新濾網的小視窗，讓使用者能

直接觀察比對濾網狀況。

整體而言，中國大陸內需市場進入「穩中求進」，

家居生活消費也將從「量的爆發」進入「升級帶動成

長」的階段。在這樣一個重要的轉折點，中國大陸在區

域市場、通路發展，和消費者行為三大方面也有明顯的

趨勢變化。

未來三四線城市成長更樂觀

「重民生」是中國大陸中央政府擴大內需政策的基

消費者信心指數

140

120

100

80

60

40

20

0一線城市

二線城市

三線城市

四線城市

農村地區

中國平均

全球平均

印尼

印度

越南

美國

日本

南韓

資料來源：Nielsen Company, “Global Consumer Con�dence Survey”, 2012. 商業發展研究院整理。2012/08。

■ 2012Q1　■ 2012Q2

中國大陸產品人性化設計-「直觀式」空氣質量與濾心更換顯示。

14

HEALTH & BEAUTY／健康美麗

新興市場進行式13

除了基礎化妝品，在亞太地區新興市場消費力崛起

下強力成長外；所謂的中產階級興起也帶動了中高端化

妝品的銷售。預測2009-2014年，中國大陸、印度、越

南、印尼都將有8%以上的成長率。而以市場規模來看，

中國大陸將成為僅次於日本的第二大市場。

依產品別來看，皮膚保養品仍為主流，2011年皮膚

保養品市場達731.6億人民幣，較2010年成長為14.2%，

占整體市場的40.2%；其次為髮用製品產達308.66 億人民

幣，成長率9.6%，占整體市場17%；口腔衛生用品位居

第三，達206.4億人民幣，成長率為11.5%，占整體市場

中國大陸男性在臉部肌膚保養已經越來越不滿足！靠著廠商教育與明星代言廣告，中國大陸男

性已逐步克服了心理障礙，開始學會站在百貨專櫃前面去挑選他們中意的產品，但在這增長率

步步高升的男性保養市場，目前都還是國際品牌的天下。

HEALTH & BEAUTY 健康美麗

男士愛面子中國大陸男性保養品市場商機

作者：工研院IEK陳麒元研究員

圖1 2011年中國美容保養品市場規模與2011~2016複合成長率

單位：百萬RMB16.0%

14.0%

12.0%

10.0%

8.0%

6.0%

4.0%

2.0%

0.0%0 10000 30000 50000 7000020000 40000 60000 80000

嬰兒用品

男性用品護膚品

髮用製品

防曬用品

香水彩妝品

口腔衛生用品沐浴清潔用品

資料來源：GMID(2012)，IEK整理(2012/10)

的11.4%。其中男性用品為未來深具潛力的商品，從2011

年的55.2億人民幣銷售額，預估到2016年將成長到98.2億

人民幣，複合成長率(CAGR)高達11.2%。

大陸男性用品之銷售主要以刮鬍剃刀為主，但是其

臉部相關護膚品銷售額在2010年有21.5億人民幣，預估

2015年會有62.4億人民幣，成長達到3倍之多。

根據AC尼爾森、羅蘭貝格等公司針對中國男性的

調查顯示，在2011年，中國男性護膚品市場成長達到33

％；在2012年，已經有超過50％的男性消費者形成了使

用護膚品的習慣，而護膚產品消費最大宗之男性，年齡

多集中在17-34歲之間，許多廠商除以名人代言形式，也

在男性為主之雜誌刊物中進行行銷。為了在社交時突顯

自我的高質化，中國大陸男性消費者逐漸傾向購買高價

精品，此特徵尤以年輕世代最為明顯。

男士也想皮膚好

開啟中國大陸男性護膚訴求的濫觴，主要是一系列

主角名為「大寶」的廣告，開始是一個使用「大寶」名叫大

寶的年輕人，後來則是一群「大寶」的男性忠實消費者，

對著鏡頭笑言：「要想皮膚好，早晚用大寶。」由大寶的

一系列廣告開始，男性開始模仿學習女性的護膚習慣，

而大寶在中國大陸的品牌地位就像是台灣的「澎澎」一

樣，歷史悠久且成為一個世代的共同生活記憶。

而在1992年，上海家化推出男性專業美容保養品品

牌「高夫」，主打中國男性市場，而在那時主要還是以

高端國際品牌推出男性相關產品為主，但由於那時候中

國男性護膚市場尚未成熟，故市場成長有限。

一直等到2000年，男性保養品市場才逐漸崛起，男

性主義、蒂娃、悠蘭、高夫、雷帝、高皙、NBA、夏娃

等等專業男士品牌步入市場，而以往主打女性保養的廠

商，像是丁家宜、美加淨、安尚秀等品牌也紛紛推出男

性產品。

單位：百萬人民幣 2010 2011 2012(f) 2015(f)

男用刮鬍後使用 24.2 26.4 27.6 34.5

男用刮鬍前使用 64.3 69.8 73.1 89.7

男用刮鬍剃刀 1,185.90 1,249.30 1,263.30 1,359.80

男用沐浴產品 153.9 170.9 182.6 244.5

男用除臭劑 54.9 62.1 67.6 96.2

男用髮用產品 1,043.60 1,182.70 1290.9 1882.5

男用護膚品 2,061.20 2,756.90 3374.9 6116.2

男性用品 4,587.90 5,518.20 6280 9823.4

表1 中國男性用品銷售情況

資料來源：Euromonitor(2012)、工研院IEK整理(2012/07)

15 16

HEALTH & BEAUTY／健康美麗


國際品牌歐萊雅集團是打開中國男性保養市場最重

要的推手，他在2001年開始佈局中國男士產品，旗下碧

歐泉、巴黎歐萊雅、薇姿、蘭蔻等紛紛立推男士系列，

利用大量的廣告跟名人代言，教育中國男性保養的重

要，促進中國男性保養之需求。在同時期，許多國際品

牌像是曼秀雷敦、妮維雅、資生堂、倩碧、愛迪達、碧

柔、嬌韻詩等也紛紛進入中國大陸男士保養市場。

根據工研院IEK在2012年8-9月間，針對中國大陸廈

門、成都、杭州、無錫四城市的484位21-35歲中產階級

男性消費者進行的問卷調查，顯示除了為了清潔/護膚功

能外，男士已開始因外在的形象或是角色提升的訴求，

開始購買護膚品。

對於男性保養品來說，早期都主要以清潔功能為

主，產品型態主要為洗面乳，現今隨著廠商廣告與消費

者美容資訊之接收越來越頻繁，男性護膚產品已逐漸多

元化。目前男性護膚產品主要是對皮膚起到潤濕、清

潔、舒爽以及其它方面的特殊護理等作用。根據工研院

IEK的調查顯示有21.6%的男性曾經使用過臉部清潔產

品，其次為防曬相關產品，第三名為特殊修護產品，前

十大使用過的產品如表1所示。

男性護膚品與女性護膚品強調的美白、水嫩、緊致

不同，男性護膚品有著獨特需求。OLAY曾做過全球範

圍的深入研究，定義出困擾男性的三大肌膚問題，即油

光、倦容、粗糙。根據IEK在今年度四大城市的男性調

查中，前五大問題為出油、黑頭、毛孔粗大、黑眼圈、

粉刺，男性與女性相比皮膚角質更厚，皮脂分泌更加旺

盛，毛孔也因此比較粗大，汙物容易聚集，造成毛孔堵

塞，導致粉刺痤瘡等，因此男性護膚品要以保持肌膚清

爽、通暢為原則。

因此男性護膚需求主要集中在控油和清潔，避免滋

生青春痘和皮膚傷口發炎，同時也有容光煥發的訴求，

希望看起來有精神。

目前中國男性保養品已經成為多數護膚品牌的標

準配備，特別是在百貨專櫃跟超市，都可以看到。除

了歐珀萊、巴黎歐萊雅、玉蘭油、妮維雅、卡尼爾等

大眾品牌外，蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂等中高

端國際品牌均有零售價80-400元之間的男士護膚品系

列，其中銷售佔比最大的產品以潔面乳為主，但是爽

膚水、乳液、抗皺霜、精華液、眼霜、面膜等進階產

品銷量持續成長。

而根據Euromonitor的調查，可以發現主要前五大品

牌合計市占率達到42%，代表市場上主要由這些品牌所

把持住。

男性購買保養品之行為分析

(一)購買通路以百貨商場與超市賣場為主由於男性保養品是女性保養品的延伸產品，因此目

前大多數走傳統女性護膚品的銷售管道，如：專營店、

百貨商店、量販/超市和藥店。現有男性消費者中，一

半以上男士是自己購買護膚品，也有一部分是由妻子或

女朋友為其購買。在前者中，有一半以上男士是通過商

場、超市購買，這也是女性消費者經常出入的場所。

根據IEK在今年度的調查，四大城市的男性偏好購

買護膚品通路主要為超市賣場跟百貨商場，其次會前往

專門店購買，但值得注意的是網購也是前五大的購買通

路，代表男性消費者也會利用虛擬通路進行購買。(見

表4)。

目前高端品牌護理產品大多通過專營店、百貨商店

和藥店進行銷售。目前男士護膚高端市場以歐萊雅集團

的碧歐泉為主，特別在專櫃中闢立男性保養品專區進行

銷售。

(二)男性購買考量主要以功能跟品牌為主根據IEK在今年度的調查，男性購買護膚品的考量

因素最重要的還是在於產品的功能特性，而品牌訴求排

名第三，此外親朋好友的推薦也是重要的考量因素。(

見表5)。

由此可推測購買速度快是男士購買化妝品的一個普

遍特徵，因為男士購買化妝品受廣告或價格影響較少，

他們通常有明確的目標，如購買某一品牌的化妝品或

者購買某一性能的化妝品，導致了男士選購化妝品速度

通常比女性快很多。男性消費者喜歡去熟悉的商店，購

買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年

齡、文化程度和收入水準的不同而不同。年輕男士在思

想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度

越高，收入水準越高的男士對賣場和商品品牌的忠誠度

越高。

雖然中國男性消費者初次使用護膚品和個人護理品

的年齡逐漸下降，但是男士目前男性用品銷售額佔整體

美容保養品銷售額只有3%，即使是在經濟最發達的北

京、上海、杭州、深圳等一線城市，男性用品銷售額也

只佔整個美容保養品市場的10％左右，而在歐美國家，

男性用品的市場份額佔整個美容保養品市場的30％以

上，在法國有約4成男性使用高檔護膚品，有1／3的男性

在美容方面投資；美國男士美容保養品年消費額高達23

億美元（約合145.4億元人民幣）。與發達國家相比，中

國男性護膚品市場份額不足其三分之一，仍有相當大的

空間。

盡管男性品牌的電視廣告和平面宣傳頻率已經比過

去高很多，但是相比女士護膚品牌廣告過於弱勢，這對

於男性消費意識的培養作用有限；但隨著廠商不斷投入

男性用品市場，也隨著80後、90後的男性消費者，開始

接受型男或是男性美容保養的相關資訊，可以預期男性

用品市場的大餅會越來越大。

HEALTH & BEAUTY 健康美麗

1 潔面乳/洗面皂/潔面泡 21.6%

2 防曬乳液/曬後修護產品 10.5%

3 特殊修護調理(去角質、毛孔細緻、粉刺面皰清理) 8.9%

4 護手霜 7.0%

5 身體潤膚乳液 6.5%

6 化妝水/保濕水/爽膚水 5.8%

7 護唇膏 5.5%

8 面膜 5.2%

9 乳液/乳霜 5.1%

10 精華液 5.0%

表1 前十大男性使用產品

資料來源：優質平價方案-新興市場消費需求深度調查案(2012.8)，IEK整理(2010/09)


圖2 男性購買護膚品的主要動機

可以清潔/護膚而購買

40.9％

送禮需要而購買1％

能提升個人角色地位而購買9.7％

能美化形象/增加魅力27.2％

能消除皮膚不適/解決皮膚問題

21.2％


1 面部出油/感覺油膩 10.5%

2 黑頭 10.2%

3 毛孔粗大/明顯 8.9%

4 黑眼圈 7.4%

5 粉刺/痤瘡/痘痘 6.6%

表2 男性經常出現的面部肌膚問題排名前五


1 超市/大賣場 29.8%

2 百貨公司/購物中心 29.5%

3 個人護理產品店(如屈臣氏/萬寧) 13.0%

4 專賣店 12.2%

5 網上購物 9.3%

表4 男性護膚品偏好的前五大購買通路


1 功能特點 18.8%

2 朋友或親戚的推薦/介紹 17.1%

3 品牌 12.6%

4 電視廣告/電視節目 10.5%

5 互聯網 10.1%

表5 男性護膚品購買的前五大考量因素

主要品牌產品系列2011年市占率(%)

歐萊雅LOreal for man

勁能系列、控油系列、抗皺緊膚系列 17.0

聯合利華的清揚(Clear for Men)

主打去屑洗髮乳 14.1

妮維雅(Nivea for Men)

主打男仕潔面系列、男仕剃鬍系列、男仕鬍後護理系列、男仕護膚系列、男士止汗香氛系列

4.2

曼秀雷敦(Mentholatum for Men)

主打三大系列，25項產品，分別為控油清爽oc、保濕活力Hy、多效活膚Po，推出了潔面乳、沐浴乳、爽膚水、護膚乳液等

3.0

上海家化的高夫(GF)

主打護膚、潔面、香水三系列 3.9

表3 前五大中國男性保養品牌概況

資料來源：Euromonitor(2012)、工研院IEK整理(2012/07)

17 18

HEALTHY EQUIPMENT／杏林商情


雖然印度在2012年初的經濟成長趨緩，第一季GDP

成長率降至5.3%；但在現任總理曼莫漢·辛格(Manmohan

Singh)確立經濟改革方向後，印度股市、匯市雙雙受到

正面的鼓舞，前三季股市成長21%，而匯率則上升約

10%；顯示印度的經濟火車頭又將再次啟動。中產階級

的占比也隨經濟發展而提升，2000年印度僅具有1%的中

產階級，到了2010年上升至12%，預計到了2015年，印

度將擁有2.67億中產階級人口，佔全國人口的20%。

文明病上身印度人要健康

隨著家庭年收入的成長，所得分配也有些轉變；

2000年印度家庭的醫療支出僅佔總收入的5%；到了2010

年家庭在醫療支出隨著所得的提升而增加至7%；顯示所

得的提升也將提升印度家庭的醫療支出比例，醫療器材

的需求亦逐漸浮現。目前印度的醫療器材市場為全球急

速成長的市場之一，但整體來說，印度普遍存在貧富差

距大、醫療資源分配不均的現象，雖然整體醫療器材市

場於2011年達到26億2,700萬美元，但平均每人僅消費2.2

美元，顯示印度市場除了少部分人能擁有高階醫療服務

之外，大多數民眾對醫療器材的價格仍然敏感，是個具

有兩極化需求的特色市場。

然而，印度人偏好高油脂、高糖分、重口味的加工

食品，像是當地色彩鮮艷的傳統糕點，或是各式印度烤

餅，造成當地肥胖人口眾多，三高疾病盛行；也使得心

血管疾病成為印度十大死因之首；又經濟蓬勃發展，在

快速工業化的社會下，不良飲食習慣以及缺乏運動的生

活型態無疑讓印度民眾的健康情況雪上加霜。

根據WHO於2011年的統計，印度非傳染性疾病的十

大死因之首為心血管疾病，占死亡人口的24%，其次則

為呼吸道相關疾病，佔死亡人口的11%；雖然糖尿病目

前僅佔2%，然而根據國際糖尿病聯盟(IDF)的統計，2011

年印度約有6,130萬人罹患糖尿病，僅次於中國大陸，這

數據還只包括50%鄉村居民與70%城市居民，因此極有

可能被低估。而IDF仍預估到了2030年，印度將有1億120

萬的糖尿病患者。

這也不難想見目前印度最熱門居家醫材，就是血糖

監測產品、血壓計、噴霧治療器，2010年印度的市場規

模分別為6,470萬美元、630萬美元以及550萬美元，市場

成長率為21.1%、8.2%及12.2%，成長動能強勁。根據中

華民國海關數據統計，除了血糖監測產品外，台灣的噴

霧治療器與血壓計的出口總值在近5年成長幅度不大，甚

至呈現負成長，但是在出口到印度的部分，不論是血糖

監測產品、血壓計或是呼吸治療類產品皆呈現兩位數的

成長；顯現印度在這方面的需求不斷攀升，而台灣廠商

也加緊腳步跟上這波熱潮。

印度預計在2030年將超越中國大陸，成為全球人口最多的國家。自1991年開始，印度展開經濟

自由化改革，進入經濟結構的轉型時期，使得印度經濟成長率逐年攀升，2005至2008年間更是

維持連續14季的GDP成長超過8%。即使受到金融風暴的影響，2008到2011年每季的GDP成長率

還是幾乎都維持在6%以上。而亮麗的經濟數據成長之下，印度家庭如何重塑他們的生活方式，

將更值得我們去探詢。

HEALTHY EQUIPMENT 杏林商情

確立經濟改革方向南亞經濟火車頭再出發隨著中產階級崛起，掌握印度居家醫材商機

圖一、印度死亡原因比例

資料來源：WHO (2011)；IEK整理(2012)

作者：工研院IEK

心血管疾病24％

癌症6％

呼吸道疾病11％

糖尿病2％

其他非傳染性

疾病10％

傳染性疾病懷孕和分娩併發症

及營養不良37％

意外傷害 10％

在印度，醫療資源的分布極不平均。

19 20

HEALTHY EQUIPMENT／杏林商情


教育消費者也投其所好

印度民眾的居家醫療器材購買動力來自醫生，由

醫生根據診斷結果建議，民眾再依建議前往藥局購買；

但印度民眾的醫療衛教知識普遍不足，目前大多數的民

眾仍停留在有病痛才就醫的階段，少有早期診斷早期治

療以及預防醫學的概念，也因此僅有極少數的民眾會為

了促進健康而主動購買居家醫材；因此在推展行銷的業

務上，衛教資訊的提供以及觀念的養成是非常重要的。

目前印度最常見的居家醫療器材為體溫計，其次是血糖

計、血壓計與噴霧治療器。

印度民眾的父權家庭觀念重，即使是醫生建議的醫

療器材，購買前也會與家中長輩討論；整體而言，家中

購買醫療器材產品的的決定權在於父親以及出錢的人，

若父親退休了，雖然是兒女出錢購買，仍會與父親討論

購買的必要性。而購買居家醫材時，一般民眾會選擇醫

生所使用的品牌，或是醫生建議的品牌，然而若醫生建

議的品牌價格過於昂貴，則會採納通路商的建議，購買

品質近似而較便宜的商品。整體的購買決策圍繞於產品

的必要性、實用性、品質、耐用度以及性價比。

印度的血糖監測產品的市場目前由國際四大知名品

牌Roche、Johnson & Johnson、Bayer Healthcare及Abbott佔

據80%市場；產品行銷強調國際知名品牌與醫師推薦使

用，產品標榜高準確度、量測時間短、低血量需求以及

測量血液不足可補滴等。近年Johnson & Johnson為印度市

場開發了一個全新的血糖儀One Touch Select Simple，這項

產品沒有任何按鍵，僅具備一個顯示螢幕以及一個試片

插槽；插入試片則自動開機，量測結束顯示數值，拔除

試片後自動關機，沒有記憶的功能。這項產品的價格接

近當地二線品牌廠商產品，企圖攻佔中低階市場，顯示

印度血糖監測產品的戰場除了多組記憶功能、造型小巧

方便攜帶的的高階產品外，還多了功能極簡化而重視品

質與準確度的中、低階產品。

印度的血壓計市場以Omron為主要品牌；Omron在

印度深耕20年，產品標榜準確快速且方便使用，還提供

全系列的商品供消費者選擇，因此囊括了印度大部分的

血壓計市場。而市售的Omron電子式血壓計價格最低為

40美元，能記憶21組血壓值，是手動充氣、電子洩壓感

測的簡易型產品；最高可達150美元，是具備能偵測身體

活動、防止測量誤差的全自動旗艦型。目前市面上有許

多中國大陸生產小品牌或是貼牌的電子血壓計，價格非

常便宜，從25美元起跳，但品質卻良莠不齊。

而噴霧治療器是近年在印度非常熱門的居家醫療

器材產品，這是因為空氣汙染嚴重，民眾容易患有氣

喘與急性呼吸道感染等疾病。而當地的噴霧治療器分

為超音波式與空氣壓縮式，市面上販售的以空氣壓縮

式為主，多半為中國大陸製造的產品。近年超音波式

噴霧治療器在當地的詢問度逐漸提高，顯示民眾開始

注重噴霧效能以及使用的方便性。而超音波式噴霧治

療器產品市面上常見的大品牌則是Omron的產品，價

格約為380美元，也有許多當地品牌委託海外代工廠生

產相似的產品，但市場價格與產品規格較為混亂，價

格介於60~250美元之間。

強化品牌拓銷印度醫材商機無限

台灣醫療器材產業在居家醫材產品擁有強大競爭

力，但過去廠商多半以歐美國家為市場，雖有豐富代工

經驗，品質深受肯定，但在品牌經營與海外拓銷經驗較

為不足，因此難以掌握如印度這類新興市場的產品趨勢

與通路概況。

建議血糖監測產品方面可展現台灣為國際大廠代

工的實力，標榜國際主要大廠的產品規格，提供高準確

度、高品質、高性價比之平價化產品，並提供三年血糖

計保固與隨血糖計附贈試片的誘因。在血壓計的部分，

目前市場由Omron獨佔，但近年中國大陸的血壓計產品

紛紛進入印度市場，使得價格較為混亂，建議台灣廠商

的血壓計產品可朝更便利、更準確的方向，減少量測失

敗的機率來建立產品高性能的形象。

此外，印度人注重家庭生活，因此若標榜全家皆

可使用，幫助促進全家呼吸道的健康，導入自動記錄與

多人資料庫功能，分別紀錄家庭每位成員的血壓變化，

將能更有效的推入印度市場。而超音波式噴霧治療器產

品規格與售價較為混亂，品質良莠不齊，亦缺乏主要品

牌，恰好為台灣優質產品進入市場的契機。而產品的開

發除了超音波式的既有優點外，更可結合多種療程選

擇，並配合產品保固與附贈額外一組面罩等耗材來吸引

顧客。此外，印度電力供應不穩，因此以常規電池作為

電力來源亦是便於使用的重要設計。

整體而言，印度民眾在購買居家醫療器材時，會

先比較產品的品質，所以很重視店家的信譽及產品售後

服務；醫生更是重要銷售動力，因此透過學會活動讓醫

生了解、信賴產品，並與具有良好信譽的經銷商合作，

以保持商品購買管道暢通。即使面對大廠寡占的印度居

家醫療器材市場，台灣廠商仍可利用印度眾多的經銷體

系，提供較高利潤給銷售管道，增加通路端推銷力道，

並以優質平價產品取得消費者的青睞。

HEALTHY EQUIPMENT 杏林商情

醫材商機印度市場規模市場成長率台灣出口金額

(新台幣)台灣出口金額成長率

台灣出口至印度金額

(新台幣)

台灣出口至印度成長率

血糖監測產品6,470萬美元

(2010)21.1%(2010)

65億8,800萬(2011)

29.6%(2007-2011)

1億2,784萬 (2011)

22.7%(2007-2011)

噴霧治療器、氧氣治療機、呼吸輔助器550萬美元

(2010)12.2%(2010)

*5億8,140萬(2011)

-9.8%(2007-2011)

*441萬(2011)

33%(2009-2011)

血壓計630萬美元

(2010)8.2%

(2010)1億0,182萬

(2011)1.0%

(2007-2011)1185萬(2011)

77.5%(2007-2011)

表一、印度熱門居家醫材市場與台灣產品出口概況

*為呼吸治療用品類，數值包含901920臭氧治療器、氧氣治療器、噴霧治療器、人工呼吸器或其他治療用呼吸器具之總和。

資料來源：GlobalData (2011)；Frost & Sullivan (2011)；IEK整理(2012)

購買居家醫材時，一般民眾會選擇醫生所使用的品牌，或是醫生建議的品牌。

印度民眾的父權家庭觀念重，整體而言，家中購買醫療器材產品的的決定權在於父親以及出錢的人。

21 22

GLOBAL VIEWS／國際視野


GLOBAL VIEWS 國際視野

要得天下，必先掌握新興市鎮─印度市場的攻略之道

作者：商業發展研究行銷與消費行為研究所汪澤民研究員

印度與中國一樣，都市成長也是經濟保持活力的重

要關鍵。至2030年，印度都市地區人口預估將從3億成長

至5.9億，倍數成長的人口將使現有的印度475都市(一至

三級)、以及未來新誕生的都市，各自面臨不同的挑戰，

就連發展數世紀之久的舊市鎮(多為邦政府首都、產業或

是貿易都市)，也開始仿效崛起的新興市鎮，重新摸索成

功的成長模式，例如如加爾各答近來才從政治動盪中重

回發展的軌道上。

新興城市如海德拉巴、普納、班加羅爾、古奧崗以

及諾伊達，是在經濟改革開放、資訊科技(IT)與資訊科技

服務業(ITES)驅使下，所發展出來的全新城市，象徵著

印度的經濟起飛。其中最成功的新興市鎮是德里衛星都

市古奧崗，透過吸引外資、取得邦政府以及企業奧援，

成功發展成北印度以及德里都會圈最重要的商業中心。

台商B2C：宜優先進入大都會及衛星城市

由於印度資訊科技服務業發達，這些都市基本上

是以服務外國顧客為價值導向，而伴隨著科技服務業的

發展也帶來較低技術的外圍產業與內需市場就業，因此

這些都市不僅僅吸引中高階人才，也吸引鄉村人口的移

入，這些新興市鎮成為提供就業機會、創業環境與產品

服務創新的平台。

從事B2C的台商最適合優先進入大都會以及都會周

邊的衛星都市，例如德里、孟買、清奈、班加羅爾、海

德拉巴、加爾各答、阿美達巴等大都會，以及剛從產業

都市躍升為大都會的普納；如果要避免都會地區高地價

與高品牌競爭，則宜先集中資源在都會周遭的衛星都

市，以其高經濟成長空間取得一定的市場占有率。

通常二、三級產業都市與貿易都市的部分經濟指

標較為落後，因此需要更加耐心的布建資源，尤其

B2C產業必須先採用較為強勢的價格策略才能在這些

都市取得一定的市場占有率。否則僅能攫取都市前

10%相當有限的富裕階級市場，由於富裕階級市場具

有高度的品牌競爭，如果要專攻此一市場，高昂的行

銷支出勢難避免。

台商B2B：二、三級都市成本低、成長高

然而就B2B產業而言，二、三級都市正適合台商進

入，因為這些都市多半擁有一級大都會的科技與環境優

勢，但卻擁有較低的土地取得成本。普納、印度德里及

孟買工業走廊、南印工業走廊以及大都會周邊的產業都

市，都是具有高度成長潛力的都市，宜透過短期布建資

源與通路，取得中長期的高成長機會。

下表提供印度六大都會與商研院提出的十大新興市

鎮的各社會經濟階層的分布，建議B2C的廠商可以依據

此表針對富裕階層(A1與A2)、主流中產階層(B1與B2)、脫

貧新興中產階層(C)了解各城市的社經階層市場大小。基

本上，高檔精品應鎖定A1與A2市場，優質平價策略的大

眾精品則可以鎖定A2、B1與B2市場，折扣型低價商品應

鎖定C市場。

由於資訊科技業的發展，印度誕生了很多新興市鎮，在印度經濟發展中扮演要角。

從2001年至2011年，印度都市從384個市鎮增加至475市鎮，其中，人口大於100萬的都市在同一

時期從35個增加至53個，這不僅僅反應印度都市人口的增加，也反映出印度追求改變的慾望。

SEC七大都會平均

德里阿美達巴孟買海德拉巴班加羅爾清奈古奧崗與諾伊達

拉克瑙瓦多達拉普納麥索爾哥印拜陀

A1 9% 11% 4% 7% 3% 6% 4% 4% 8% 7% 6% 4% 4%

A2 11% 12% 8% 6% 8% 10% 9% 8% 10% 10% 12% 8% 8%

B1 11% 12% 11% 10% 9% 12% 12% 10% 12% 10% 11% 9% 7%

B2 10% 10% 9% 10% 9% 9% 7% 13% 7% 8% 10% 11% 7%

C 22% 20% 21% 24% 23% 29% 31% 22% 18% 23% 28% 23% 24%

D 19% 17% 24% 21% 21% 19% 22% 19% 18% 21% 19% 19% 24%

E 19% 18% 23% 21% 28% 15% 15% 24% 27% 20% 14% 25% 26%

十大新興市鎮社會經濟地位分布

資料來源：India Readership Survey(2011)，商業發展研究院

23 24

GLOBAL VIEWS／國際視野


中國

93.1%

印度

33.2%

越南

35.8%

印尼

35.4%

GLOBAL VIEWS 國際視野

進軍新興市場該面對的那些事

作者：商業發展研究行銷與消費行為研究所戴凡真研究員

根據商發院的國際行銷策略研究初步調查，我國

廠商主要的銷售市場為中國大陸，其次依序為越南、印

尼與印度，直接貿易是廠商進入上述市場的主要模式。

另約有二至三成的廠商，則會選擇跟經銷商、代理商合

作。其中，廠商在進入中國大陸的模式上，和非中國家

有較明顯差異。

台灣廠商多以設立分公司、海外設廠代工生產進軍

中國大陸，可見顯廠商進入中國大陸市場的模式多元，

且間接反應出廠商在中國市場滲透程度較其他非中市場

高。雖有64.2%的企業認為良好的行銷能力在拓展亞洲新

興市場扮演著舉足輕重的角色，但其中僅有18.5%的企業

認為自己在這方面有足夠的能力。如表一所示，通路開

發能力，是廠商認為最缺乏、也是最能有效提升其在亞

洲新興市場拓展的績效。

接下來商發院進一步將企業依產品類別分為八大

類，探討各類別的廠商在進入新興四國進行行銷規劃所

遭遇的問題，如表二所述。

而臺灣廠商在越南、印尼、印度進行行銷規劃所遭

遇困難，商發院也因產業別整理如表三∼表五。

創造商品價值與強化行銷前進新興市場不可不知

從上述資料得知，相同產業別的廠商在進入不同新

興市場時，所面臨的問題不盡相同。若以國家而言，價

格競爭力是廠商所面臨的最大挑戰，商發院建議廠商在

策略規劃上，必須從過去的降低成本轉為價值創造，因

為在各種客觀條件限制下(如關稅、出口運出成本等)，

我國廠商較難單以低廉價格做為競爭優勢。

從價值創造的角度而言，建議廠商可鎖定特定之目

標客群和其消費特性，提供具差異化之產品或服務，使

顧客在購買該產品時感到「值得」，而非僅止於價格便

宜。因此優質的產品，平實的價格，是避免廠商陷入價

格紅海之可行策略。

有鑑我國產品比較欠缺品牌知名度，廠商在新興市

場的銷售管道往往面臨較大障礙，因此廠商對於當地市

場的通路結構和經銷體系需有一定程度之瞭解，最佳途

徑是廠商可透過當地有聯盟合作價值的夥伴一同開拓通

路或市場。

除此之外，廠商在各國所面臨的，還有缺乏當地行

銷人才、市場重要資訊、無法辨識適合商機的問題，曝

露廠商的資源和規模有限，行銷專業能力也有不足，尤

其經常把銷售或廣告視為行銷的全部，不知道如何從系

統性的策略層次規劃行銷活動。換言之，我國企業在行

銷上需著重在執行力與觀念的強化。從過去到現在有許多報導告訴我們企業在世界各國成功的案例，讓我們找到標竿學習的對象，

但忽視了有更多企業在走出國際所面臨的困難與障礙。因此，商發院期能藉由該次調查了解，

為什麼我國廠商具備良好的生產研發技術，也具備進入這些新興市場的野心，卻無法順利在新

興市場成長、茁壯，究竟這些企業在進入新興市場還面臨什麼樣的障礙呢？

圖一進入模式與廠商欠缺的行銷能力

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2012)，商業發展研究院

行銷能力

問項

目前較為欠缺的能力可有效幫助拓展績效

百分比百分比

市場研究能力 29.9% 25.1%

新產品開發能力 23.9% 30.6%

通路開發能力 40.4% 44.6%

行銷溝通能力 19.5% 22.0%

定價能力 16.5% 19.6%

品牌經營管理能力 22.0% 20.1%

顧客關係管理能力 14.0% 25.9%

供應鏈管理能力 19.0% 17.1%

其它 15.7% 12.4%

表一　廠商對於各種行銷能力面項之看法


● 當地設立分公司54.9%● 直接貿易出口60.3%● 經銷27.4%● 代理21.5%● 海外設廠代工生產 24.5%

● 產品價格競爭力不足(35.9%)● 缺乏當地行銷人才(31.9%)● 通路議價能力不足(14.8%)● 缺乏產品適地化能力(12.2%)

● 難以找到合適的經銷商或代理商(36.1%)● 缺乏市場的重要資訊、無法辨別當地適合的商機(23.9%)

● 當地設立分公司6.7%● 直接貿易出口71.1%

● 經銷23.9%● 代理28.9%

● 難以找到合適的經銷商或代理商(36.7%)● 對於當地市場消費者偏好陌生(14.2%)


● 經銷28.4%● 代理30.2%

● 難以找到合適的經銷商或代理商(32.4%)


● 經銷23.6%● 代理17.8%

中國大陸

汽機車及零件

產品價格競爭力不足為主家務維護用品

家電

服飾配件

難以找到合適的經銷商或代理商食品飲料

醫療器材

通訊器材缺乏當地行銷人

食品飲料缺乏市場的重要資訊、無法辨識當地適合的商機美妝保養

表二　台灣廠商在中國大陸市場行銷規劃所遭遇之困難


地區產品別

中國大陸

汽機車及零件

產品價格競爭力不足為主服飾配件

家務維護用品

通訊器材難以找到合適的經銷商或代理商為主

食品飲料

醫療器材

服飾配件缺乏市場的重要資訊為、無法辨識當地的商機為主家電

表四　臺灣廠商在印尼市場行銷規劃所遭遇之困難


地區產品別


印度

汽機車及零件

產品價格競爭力不足為主服飾配件

家務維護用品

通訊器材

以難以找到合適的經銷商或代理商為主食品飲料

醫療器材

通訊器材以缺乏當地行銷人才為主

食品飲料

表四　臺灣廠商在印尼市場行銷規劃所遭遇之困難

地區產品別

越南

汽機車及零件產品價格競爭力不足為主

通訊器材

服飾配件難以找到適合的經銷商及代理商為主

家電

食品飲料以缺乏市場的重要資訊、無法辨識當地適合的商機為主家務維護用品

表三　臺灣廠商在越南市場行銷規劃所遭遇之困難


地區產品別

25 26

FOCUS PEOPLE／焦點人物


金融風暴來襲，蔡宜義因為失業而被迫在2009年

創業，如今外觀進化成狀似青花瓷的「inaTrap捕蚊達

人」，已在12國建立行銷據點，未來更將以Ina day’s為

品牌旗艦，聯合其他居家精品一起進軍世界舞台，藉由

環保、科技和美學的加值，為台灣精品外銷再創佳績。

2008年經濟風暴的危機，沒想到正是蔡宜義生涯的

轉機。當時38歲的他，孩子只有一歲多，經常成為蚊子

偷襲的對象，蔡宜義為了解決孩子被蚊子叮咬的困擾，

開始以網路流傳的糖水罐偏方誘捉蚊子，發現效果出奇

的好。後來透過不斷的改良與研發，利用光觸媒分解

細菌產生二氧化碳，加上適當的溫度和味道，終於使

「inaTrap捕蚊達人」產品一炮而紅。

台灣副熱帶又濕又熱的氣候正是蚊子滋生的溫床，近年崛起的「inaTrap捕蚊達人」以驚人氣勢在台灣熱銷逾50萬台，小產品立大功是環保之家生物科技公司執行長蔡宜義的傑作。

把滅蚊器賣到百貨公司環保之家總經理蔡宜義

focusPEoPLE

焦點人物

27 28

FOCUS PEOPLE／焦點人物


分成功，因此他們在進軍國際市場時，就以病毒行銷思

維套用在當地適用的工具上，儘管每個國家因地制宜而

有不同的行銷管道，但意見領袖口碑行銷的策略卻是共

通的。

他舉印尼為例說，因為當地使用黑莓機者眾，因此

透過黑莓機的人脈網絡進行病毒式行銷；實體通路則偏

好在高檔的百貨公司銷售。他觀察說，東南亞等新興市

場的貧富差距懸殊，由於「捕蚊達人」的設計讓消費者

驚艷，而且沒有類似的同級競爭者，因此他們決定走利

基市場路線，在百貨商場的精品店高價銷售，結果第一

個月就達損益平衡，讓他們欣喜萬分。泰國也是循此模

式，以高價策略於高檔百貨公司販售。

蔡宜義表示，大家一般認為台灣以優質平價策略，

一定能在東南亞等新興市場占有一席之地，但是他發

現，所謂的平價策略是指與同等級國際競爭品牌相比，

提供給消費者CP質更高的定價策略，滿足消費者物超所

值的內心需求。因為新興市場的所得差異十分嚴重，台

灣商品只要經過加值(如附加創意、設計)，就可以站在

進攻高檔利基市場的戰鬥位置，像「inaTrap捕蚊達人」

在印尼、泰國進駐高級百貨商場就是最好的例子。

至於大陸因為幅員廣大，僅是收入前1%的頂尖客戶

就有1,200萬人，因此環保之家把產品定位在中產階級(

約人民幣4000元)以上，非常注意這些人的需求是什麼？

可能在哪些地方出現？除了善用微博及網路論壇，網路

電子商務通路也列為必要行銷管道。為了更了解潛在顧

客的消費習性，環保之家最近和資訊工業策進會合作，

利用他們蒐集的巨大資料解密捕蚊燈較常出現在哪些網

站、社群，以便進一步分配大陸地區的行銷預算。

大陸電商與禮品市場大有可為

蔡宜義觀察大陸市場說，大陸的電子商務市場大有

可為，禮品市場也不容小覷，因為大陸送禮風氣盛行，

約有二成屬於禮品市場，而「捕蚊達人」單價不高、具

有設計感、好看又實用，因此已將國營企業及民營單位

的送禮市場視為拓展市場的大好商機，此外，展現台商

經營美學的「多樣屋」，在大陸擁有近500個據點，也是

環保之家積極爭取合作的對象。

至於美國市場，一方面透過科技雜誌的意見領袖

推薦，提高產品知名度；另一方面則於今年中在電子商

務巨人亞馬遜上市，至今已是捕蚊燈搜尋關鍵字的前三

名，和韓國競爭商品傳統的外觀比較，「捕蚊達人」具

有設計、品質及成本控管等優勢，蔡宜義透露：「設計

尤其是其中最關鍵的優勢。」

在前進國際市場的過程中，蔡宜義發現之前政府強

調大投資、大溫暖，很多資源都流入亮點大廠商，中小

企業較難得到政府的關愛的眼神，因此他建議政府應該

把對企業的補助經費移往品牌建立，更應該提供中小企

業客製化的輔導服務，例如品牌拓展、研發；培訓國際

行銷、財務、倉管人才等，研發替代役亦可在中小企業

服務等，讓有心建立品牌的中小企業，也能在政府資源

的扶持下，藉由新興市場開創自己的一片天地。

focusPEoPLE

焦點人物

科技、環保、美學「捕蚊達人」的靈魂

既有理論基礎，「捕蚊達人」研發的二代、三代產

品陸續問市，價格也比同類產品貴。蔡宜義自豪地說，

環保之家每年將營收的10-12%投注研發，產品訴求是在

解決問題的同時絕不污染地球，以科技的解決方案，加

上美學的設計，第一眼就要緊抓消費者目光，讓他們起

心動念想要購買。

就如產品、設計、行銷、售後服務等元素是建立品

牌的基礎，但是蔡宜義說，沒有好的產品，其他一切免

談。因此環保之家目前正和台灣大學公共衛生研究所產

學合作，希望研發誘蚊劑來引誘不同種類的蚊子(例如瘧

疾的瘧蚊、登革熱的埃及斑蚊或白線斑蚊)，希望打造一

個吸引蚊子居住的家。此外，「inaTrap捕蚊達人」訴求環

保，未來不管是產品包裝或機器本身，凡是塑膠製品都

將可埋入土裡成為肥料，做為滋養土地養分的一部分。

蔡宜義說，國際市場上有美國、韓國品牌壓頂，

下有大陸、越南、印尼等大量生產的廉價產品追趕，台

灣商品如果沒有品牌、設計，製造又沒有像新興國家成

本上的優勢，「在上、下的夾縫中連求生都很困難，遑

論要跨出台灣。」這就是為什麼即使只是捕蚊的居家用

品，「inaTrap捕蚊達人」也要有自己的品牌和設計。

Ina day’s 旗艦品牌開拓新興市場商機

環保之家以Ina day’s品牌進軍國際，蔡宜義說，Ina

day’s是原住民語「媽媽」的意思，延伸有媽媽般的溫

暖照顧之意。由於目前環保之家的設計人員占了三成，

有的還曾得到國外IF設計獎項，蔡宜義說，未來將兜攏

其他同是利基型的家居精品，例如具有芳香和除臭的加

濕器、空氣清淨機等，以齊全的居家產品線吸引國外消

費者的青睞。

「inaTrap捕蚊達人」崛起未久，產品已演化到成為

家居裝飾的捕蚊青花瓷，創意令人驚艷。因為蔡宜義曾

經在科技業、網路服務業的背景，環保之家在行銷「捕

蚊達人」時即善用網路，一開始就針對論壇版主、部落

客等約500名意見領袖，請其試用「inaTrap捕蚊達人」並

發表試用報告，在網路形成一股討論風潮，藉機增加商

品知名度。

除了網路，環保之家還大張旗鼓舉辦捕蚊大賽，利

用「捕蚊達人」全台捕透透，最後虎尾團隊在一個月期

間以3.5公斤約400多萬隻蚊子奪魁，獲得10萬元獎金，

新奇的活動產生很大的媒體效應。今(2012)年環保之家

又舉辦「台灣蚊物展」，宣導蚊子的生活史、疾病防

治等，之後還將到各地學校巡演，深植「inaTrap捕蚊達

人」的品牌形象。

口碑行銷策略穿透國際市場

因為積極行銷，「捕蚊達人」上市的第一年就攻

下一萬台銷售量(市場年銷30萬台)，第二年攻克80%市

場，「捕蚊達人」的搜尋關鍵字比捕蚊燈多了五倍。蔡

宜義說，台灣因為腹地小便於掌握，網路的口碑行銷十

29 30

BENCHMARKING／他山之石


近年歐美市場衰退，鄰近台灣的東南亞等新興國

家反之迅速竄起，台灣中小企業占國內企業總家數約

97%，勢單力孤在海外市場奮鬥可說備極艱辛，因此近

年開始以群聚力量拓展國內外市場，再搭配經濟部國際

貿易局的「優質平價新興市場推動方案」，積極在新興

市場展開「聯合艦隊」的新頁。

認同綠〝健〞築理念組群聚聯合艦隊

古諺「書中自有黃金屋」果然不錯！華仕德總經理

陳世昌基於在彰化師範大學攻讀碩、博士的因緣，在彰

師大的育成中心結識了不少製造居家用品的同業，在教

學相長的腦力激盪中，大家慢慢達成跨入國際市場「聯

合艦隊」的共識，透過育成中心網絡，號召以大中部地

區為主的衛浴、五金、水龍頭、LED燈具、廚房設備、

家具、建築規劃設計等業者，搭配華仕德的超氧離子殺

菌、超微細氣泡設備和太陽能光電系統，共同成立「綠

境生活產業群聚」，專攻家居生活領域。

走進華仕德辦公室，占據大樓層的產品展示中心，

不僅是「綠境生活產業群聚」的相關產品，還有「綠色

環保家具產業群聚」、「水五金產業群聚」、「無毒能

量地板產業群聚」等跨群聚的產品，從屋頂、客廳、廚

「團結就是力量！」以華仕德科技公司為首的12家業者聯合組成「綠境生活產業群聚」，所有業者產品均來自台灣製造MIT，以榮獲台灣精品獎項、環保無毒等相關居家生活商品為訴求，準備火力全開地拓展印尼、越南、印度、中國等新興市場。

佈局新興市場孤軍奮戰不如加入聯合艦隊

房、臥室到浴室一應俱全。陳世昌說，大家都有環保無

毒的「健」築共同理念，跨聚群展示產品不但可以達到

交叉行銷效果，同赴國際市場也有聚焦台灣精品，讓消

費者一次購足的便利性。

對群聚構想大力支持的陳世昌說：「在國外展場

上，一個攤位和10個攤位的參展氣勢大不相同，尤其一

字排開都是獲得政府背書的各項台灣精品，台灣形象鮮

明，這是異業聯盟共組群聚的最大優勢。」

華仕德1998年由SMT表面黏著技術、記憶卡代工起

家，但是2003年嚴重急性呼吸系統綜合症(SARS) 來襲，

一舉改變了華仕德的經營走向。陳世昌說他原來就深信

只有百年品牌卻沒百年代工，一直到歷經SARS的恐慌，

才決定進行殺菌產品的差異化經營，後來更與環保結

合，研發臭氧產生技術、超微細氣泡技術、綠能光電系

統等與家居用品結合，並且推出 Cashido 的自有品牌，初

期並由代工營收來扶植品牌業務。至今，陳世昌已期許

華仕德是「健康綠科技的實踐家」。

研發、品牌並重居家好幫手

目前華仕德研發的產品已是中小企業創新研究、

台灣精品獎項的常勝軍，例如利用超氧離子殺菌技術的

「10秒機」，榮獲2011年的台北國際發明暨技術展金牌

獎、2012年台灣精品等獎項。陳世昌自豪地說，「10秒

機」能將自來水瞬間混合形成超氧離子殺菌水，可去除

99%的細菌和分解75%的農藥，免濾心、無耗材，是用

來洗滌蔬果的最佳解決方案，還可搭配裝置於廚房的水

龍頭或浴室的蓮蓬頭。

再如超微細氣泡技術，將空氣奈米注入水中瞬間呈

現牛奶色，豐沛的負離子充斥其中，具有深層清潔和殺

他山之石BENCHMARKING

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BENCHMARKING／他山之石


牌)，透過這些過程，台灣業者才能脫離原來的代工模

式，依序進入品牌台灣、綠色台灣到設計台灣，進而創

造更大的價值。

布局大陸、印度台灣精品步步為營

因為大陸仿冒嚴重，華仕德也曾抗拒不去大陸市

場，但是大陸的內需成長實在令人驚艷，即使明知山有

虎也不得不往虎中行。陳世昌表示，大陸消費者信任由

政府背書的台灣精品形象，但是因為與當地的關係並不

深入，華仕德參與中國大陸的台灣名品展，開始他們在

大陸市場的初體驗，在一對一的採購洽談會中蒐集到許

多意欲合作的經銷商名單，為此，華仕德特別委託中華

徵信所提供這些業者資料，嚴謹篩選合作對象。陳世昌

說：「合作對象寧缺勿濫，未來希望在大陸採取區域代

理模式。」

至於另一個全球矚目、成長同樣驚人的印度，因為

財團法人商業發展研究院先行市場調查顯示，印度飲用

水市場需求殷切，而且貿易局近年赴印舉辦工業展，並

以「台灣精品館」建立消費形象，因此華仕德擬於明年

以飲用水加殺菌機的銷售模式，以差異化、專業化的服

務加入印度飲用水的競爭行列。陳世昌說，如果政府能

召集業者，在印度的百貨公司包下一整層樓面做為銷售

台灣精品的通路，一定能使台灣精品更加聚焦。

他觀察說，印度的軟體發展有目共睹，目前只是硬

體還無法到位，一旦基礎建設逐步跟上，商機將是不可

限量。然而印度的稅制複雜，不同省別甚至還有不同規

定，因此在金流的部分相當需要政府出面，利用國家的

力量和印度談判關稅減免、貨幣清算等重要議題，如此

才會吸引更多台商重視崛起的印度商機。

菌功能，可多元應用於泡湯設備、生鮮處理場、水產養

殖、水耕農業、工業洗淨、廢水處理等。最近華仕德更

以綠能光電技術走入生活，以心田燈(I –Pot)為植物提

供室內陽光，而且兼具閱讀照明、USB充電、8G記憶

卡等功能，讓消費者得以輕鬆照顧家裡及辦公室的盆

栽。甚至擴大範圍把家庭櫥櫃變身為家庭農場(又稱植

物工廠)，滿足消費者在家栽種香料植物、青菜的現代

農夫心願。

事實上，華仕德的「10秒機」在上市之初因為「家

用」定位而落入淨水器競爭者環伺的紅海市場，讓得到

許多獎項的「10秒機」叫好不叫座，也深知建立品牌的

必要。在尋求貿易局的「輔導台灣企業建立全面品牌管

理系統」三年計畫後，改而將產品重新定位為「整體配

套的商用解決方案」，專攻重視速度和效果的商用市

場，沒想到業績馬上呈現43%的爆發性成長，讓陳世昌

團隊喜出望外。

華仕德深知商用市場口碑行銷的重要，因此印製

「本店採用CASHIDO超氧離子殺菌裝置」貼紙，張貼

在店家門口的顯目處，提升消費者對華仕德的認識，

結果卻意外獲得消費者主動向店家詢問相關資訊，進

一步帶動家用市場的成長。陳世昌笑說：「讓商用客

戶成為『10秒機』的經銷商，是無心插柳柳成蔭的美

好意外。」

一人多職能自有品牌營收攀升

如今華仕德的產品比率有如太極的陰陽消長，陳世

昌指出，最早的SMT代工業務已經逐年下降，三年前

自有品牌只占營收的5%，今(101)年約達二成，明年預

估可突破五成。原來SMT的七條生產線，常要調配挪

來生產其他家居產品，養成員工「一人多職能」的本

事。如今華仕德的業務範圍已遍及美加、南美、歐洲、

新馬、大陸。

陳世昌如今深知自己的優勢，他表示華仕德鎖定

永不墜落的健康和環保做為華仕德價值核心，利用科技

技術為傳統產品加值，專門，生產生命週期長、大廠不

做、小廠又做不到的產品，把華仕德的利基及品牌價值

發揮到最大。

陳世昌在發展品牌的過程中有深切體認，他歸納

說，價值創造(如商品差異化)、價值包裝(如政府背書的

獎項)、價值定位(如市場焦聚)、價值傳遞(如爭取政府資

源尋求新興市場商機)、價值深耕(如創造永續經營的品

他山之石BENCHMARKING

價值創造、價值包裝、價值定位價值傳遞、價值深耕，透過這些過程，台

灣業者才能脫離原來的代工模式，依序進入品牌台灣、綠色台灣到設計台

灣，進而創造更大的價值。

─華仕德科技公司總經理

陳世昌

鎖定商機優質平價新興市場推動方案

101年度

後金融海嘯時代，新興市場中產階級興起所形成新

平實消費型態，因此趨動了「平價奢華、高貴不貴、物

超所值」的龐大市場商機。經濟部自99-101年推動「優

質平價新興市場推動方案」鎖定中國大陸、印度、印尼

及越南等新興市場，從「市場需求」、「創新研發」、

「生產設計」、「國際行銷」等四大面向，分別架構

「創新研發生產平台」、「國際行銷整合平台」、「環

境培育塑造平台」等3大主軸，協助廠商從微笑曲線的

前端至後端進行整體輔導及協助，整體配合並切入新興

市場推廣台灣優質產品品牌形象，以發展台灣成為全球

優質平價產品之營運樞紐。

方案推動架構：一、創新研發生產平台：整合技術處、工業局及貿易局資源，在研

發、設計、生產階段即導入優質平價產品概念，並挹注品牌輔

導，以協助廠商創新研發優質平價之產品。

二、國際行銷整合平台：運用國際行銷拉力（如設置體驗行銷專區

及優質平價虛擬國際購物商城）及推力（如佈建海外行銷通）

作法，擴大辦理台灣名品展，推廣品牌形象及透過參展團、拓

銷團、網路與平面行銷推廣等措施，協助優質平價商品拓展海

外市場。

三、環境培育塑造平台：傳播擴散優質平價政策概念，輔以市場情

報之蒐集及人才培訓，塑造優質平價產品發展之環境。

方案相關單位連絡窗口單位姓名職稱電話傳真 e-mail 備註

技術處方怡文科員 02-2394-6000#2565 02-2321-6046 [email protected] 結合科專資源創新研發

工業局吳端萍 02-2754-1255#2642 02-27043784 [email protected] 產品開發設計與應用

貿易局洪薏欣專員 02-2397-7319 02-2322-4383 [email protected] 本方案總窗口

貿易局吳素琴稽核 02-2397-7327 02-2322-4383 [email protected] 品牌輔導與形象推廣

商業司蔡鴻昌技正 02-2321-2200#754 02-2358-2523 [email protected] 華文電子商務計畫

中小企業處何柏慶 02-2366-2219 02-23629418 [email protected] 中小企業商機媒合

投資處江騰輝技正 02-2389-2111#322 02-2382-0497 [email protected] 對外投資業務

外貿協會孫瑞琳專委 02-2725-5200#1707 02-2757-6632 [email protected] 國際行銷平台

紡拓會黃南萍專員 02-2341-7251#2963 02-2357-9434 [email protected] 紡織業務拓展

商發院歐怡欣 02-7713-1010#395 02-7713-3355 [email protected] 優平推動辦公室窗口

優質平價新興市場推動方案

國際行銷整合平台創新研發生產平台

結合科專資源創新研發虛擬國際購物商城佈建海外行銷通路市場情報蒐集

產品開發設計與應用專業展設置「體驗行銷專區」擴大辦理台灣名品展人才培訓

品牌輔導洽邀買主來台實地體推廣品牌形象概念推廣與擴散

多元化行銷

環境培育塑造平台

優平方案推動辦公室

以政策性業界科專為工具，定期公告並調整優質

平價商品之品項與定義，形成對業界補助機制。創新研發生產平台技術處、工業局

協助業者佈建海外通路、產品體驗、展團拓銷、

品牌形象推廣，以全面協助業者進行國際佈局。國際行銷整合平台貿易局（外貿協會、紡拓會）、中企處

概念傳播與擴散，另整合現有市場調查研究資

料，補強不足資訊，供研發生產單位運用。環境培育塑造平台貿易局（外貿協會、商業發產研究院）、工業局

出版機關：經濟部國際貿易局

地　　址：台北市湖口街1號

電　　話：（02）2351-0271

傳　　真：（02）2351-3603

網　　址：http://www.trade.gov.tw

編輯單位：財團法人商業發展研究院、工研院產業經濟與趨勢研究中心

發行單位：優質平價新興市場推動方案推動辦公室

地　　址：10665台北市復興南路一段303號12樓

電　　話：（02）7713-3777

傳　　真：（02）7713-3355

網　　址：http://mvp-plan.cdri.org.tw/

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新興市場誌新興市場進行式．優質平價正當時

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