【ing 新興市場進行式 優質平價正當時】新興市場誌 創刊號
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優質平價新興市場誌帶領您前進中國、印尼、印度、越南消費者市場TRANSCRIPT
6 封面故事尋找清真認證中的台商機會
穆斯林市場的台商應許之地─印尼
跟上印度的美麗腳步
24「多樣屋」在大陸整合兩岸流通鏈創造世界級的華人生活品味28 參與馬來西亞糧倉計畫群海串聯台灣產業瞄準穆斯林商機
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印尼中央投資的協調委員會主席魯特菲(Muhammad Lut�)表示，中國大陸跟印度都已經分別登上世界經濟舞台主演了一遍，「現在該印尼當男主角了！」
如今的印尼，已經是繼金磚四國之後最被看好的第五塊金磚，「新鑽十一國」（N-11）之一，在外資一片看好之中，台商的機會又在哪裡？
新興市場進行式．優質平價正當時 創刊號2012.03
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新興國家居家生活商機
醫材商機「越」來「越」好
經濟部國際貿易局廣告
0902-cover-420x280.indd 1 2012/4/6 10:50:46 PM
CONTENTS目錄August 2011
新興市場進行式．優質平價正當時
創刊號
大象翩翩起舞 跟上印度的美麗舞步揭開印度健康美麗消費市場的面紗
12HEALTH & BEAUTY健康美麗
新興國家居家生活商機新思考從生活問題中找出藍海商機
16FAMILY LIFE生活經濟
醫療器材商機「越」來「越」好以優平策略 找到高階與大眾市場間的新商機
20HEALTHY EQUIPMENT杏林商情
參與馬來西亞糧倉計畫 群海串聯台灣產業瞄準穆斯林商機
28BENCHMARKING他山之石
創造世界級的華人生活品味「多樣屋」在大陸整合兩岸流通鏈
24FOCUS PEOPLE焦點人物
穆斯林市場的台商應許之地─印尼 尋找清真認證中的台商機會
6COVER STORY封面故事
施顏祥：全球新興市場商機 台灣產業轉型新契機1COLUMN專欄
卓士昭：政府助攻亞半球 台商新興市場掌先機2
管中閔：台灣優質平價商品 行銷亞太好鄰居3
新興市場輿情4NEWS新興市場輿情
2012.03
出版機關：經濟部國際貿易局
地 址：台北市湖口街1號
電 話：（02）2351-0271
傳 真：（02）2351-3603
網 址：http://www.trade.gov.tw
編輯單位：財團法人商業發展研究院、工研院產業經濟與趨勢研究中心
發行單位：優質平價新興市場推動方案推動辦公室
地 址：10665台北市復興南路一段303號12樓
電 話：（02）7713-3777
傳 真：（02）7713-3355
網 址：http://mvp-plan.cdri.org.tw/
E - M A IL：[email protected]
企劃製作：遠見．天下文化事業群
新興市場誌 新興市場進行式．優質平價正當時
本著作係採用創用CC「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0台灣版授權條款授權。
0902-cover-420x280.indd 2 2012/4/6 10:50:46 PM
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COLUMN／專欄
新興市場進行式
COLUMN．專欄經濟部 部長
一向位居全球經濟領導地位的美、歐國家，近幾年接連發生金融風暴、財務危機等困
境，反觀亞洲和其他地區的新興國家，在短暫受挫後卻展現強勁的復甦力，成為支撐全球
經濟成長的主要引擎。新興國家崛起和全球經濟東移，已是近來最受關注的焦點之一。
根據亞洲開發銀行(ADB) 最新報告顯示，未來20年全球將有8億人口脫貧，成為消費
產業支柱的中產階級。其中亞洲新興地區的中產階級人口數成長最快，其消費能力將成
長至32兆美元，占全球消費的43%，而且將逐漸取代歐美中產階級，成為國際市場的需
求主力。
台灣是一個以貿易起家的中小型開放經濟體，身處地球村之中，國家間簽署雙邊或區
域自由貿易協定已蔚為風潮，因此東協國家近年擬擴大和中國大陸、南韓、日本、印度、
紐澳等洽簽「東協＋6」，未來將整合形成具31億人口的龐大區域經濟體。台灣位於東亞
地理位置的中心，長久與日、韓、港和東協國家都有密切往來，為了維持競爭力，台灣勢
必正視區域經濟體帶來的競爭，並將其視為我國產業轉型升級的契機。
有感新興市場、區域經濟體崛起的商機，經濟部推動「優質平價新興市場推動方
案」，結合所屬單位包含技術處、工業局、中小企業處及貿易局等資源，協助廠商從微笑
曲線兩端－產品創新研發至國際行銷推廣的整合性計畫。我們希望藉由中國大陸、印尼、
印度及越南等新興市場，輔導台灣廠商從技術、生產、設計、品牌、行銷等全面整合思
考，協助我國從過去生產製造出口至歐美市場的代工模式，轉型成順應消費者需求的市場
導向，藉此建立台灣海外的優質產品形象。
為協助我國企業掌握新興市場商機、提升國際競爭力，經濟部委託商業發展研究院著
手發行「ing-新興市場進行式」季刊，除闡述國際商業趨勢及機會，更期許本刊能成為業
者順利轉型開拓新興市場的催化劑，讓台灣的產品能早日在國際市場揚名立萬。
全球新興市場商機 台灣產業轉型新契機
謹誌
中華民國101年3月
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COLUMN／專欄
新興市場進行式
2008 年全球金融風暴迄今，迴異於歐美市場的緩慢回溫，亞洲新興市場成為領先全
球復甦的火車頭，關鍵原因就是迅速增加的脫貧人口支撐了經濟成長的動能。研究指出，
到2030 年亞洲中產階級數量將占全球的六成以上，而且全球消費的43% 是來自亞洲發展
中國家！台灣地理位置處於亞洲的中心樞紐，這個崛起的亞洲新興商機，可望成為台灣廠
商開拓藍海市場的最佳舞台。
以往的全球經濟分工，東方國家偏重生產、支援；西方則是研發設計及消費重心，但
是在歐美市場遭逢困境後，未來將會逐漸打破這種涇渭分明的分工。台灣廠商一向以歐美
市場為馬首是瞻，如今中產階級崛起的新興商機彷彿一股活水，台灣廠商如果能掌握「優
質平價」、「物超所值」方向調整出口布局，參與亞太區域經貿整合，就能在全球經濟重
心東移的巨變中，穩占產業鏈的關鍵地位。
商業發展研究院是經濟部為了支援台灣產業發展所成立的智庫，我們更希望扮演政
府、業界和學界之間的橋樑與平台，提供中小型產業市場觀察、消費者行為調查等研究服
務。身為經濟部「優質平價新興市場推動方案」的推動辦公室，我們挑選國民所得成長高
於消費成長的中國大陸、印度、印尼、越南等四個新興市場為研究標的，藉由研究能量來
協助台灣廠商拓展新的經貿版圖。
在研究必須落實、服務產生加值的理念下，商業發展研究院透過領頭羊企業，帶動
產業聯盟進軍新興市場，就像由台商創設10 多年的「多樣屋」，在大陸已有近500個通路
據點，商研院經由研究成果協助「多樣屋」加速發展新產品線，還協助它引入台灣具有創
意、環保、有機概念的優質平價家居商品，使MIT 商品快速在大陸200 個城市擴散，這是
把台灣好產品與台商強勢通路串接一起的典範。
台灣廠商一向擅長「生產導向」策略，但對新興市場的「需求導向」策略較為陌生，
商研院因而發行「ing-新興市場進行式」優平季刊，提供新興市場最新、最切實的消費需
求及商機，也探討全球優質平價的消費趨勢與企業成功案例，希望本刊畫龍點睛的市場資
訊揭露，能成為廠商拓展新興市場不可或缺的利器。
台灣優質平價商品 行銷亞太好鄰居
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政府助攻亞半球 台商新興市場掌先機
亞半球興起是近年國際政經發展最受關注的焦點之一，在金融海嘯襲捲全球之際，亞
洲新興國家無畏衝擊，挾著都市化發展、日益壯大的中產階級消費商機，以及龐大內需等
鐵三角優勢，展現了旺盛的經濟活力，反而成為帶動全球經濟復甦、成長的主要動能。
明顯可見的全球經濟重心逐漸東移，亞洲已逐步由「世界工廠」蛻變為「世界市
場」，有鑑於此，鄰近的競爭對手國如日本、韓國、新加坡等早已積極布局新興市場，並
結合政府及大企業集團之力量，從各方面拓展新興市場。台灣經貿發展向與亞太經濟脈動
緊密結合，面對此全球經貿版圖變局，特別是中國大陸、印度、印尼及越南快速崛起帶來
的新契機，台灣應積極佈局亞洲新興市場，以有效掌握市場商機。
為了掌握後金融海嘯時代所興起的平實消費型態，同時考慮台灣的地緣與歷史文化背
景，貿易局配合經濟部推動「優質平價新興市場推動方案」，鎖定中國大陸、印尼、印度
及越南等國，協助台灣廠商因應新興市場中產階級興起的商機。事實上，台灣對轉型為開
發國家的生活經驗記憶猶新，也比歐美競爭者更善於掌握新興中產階級的消費模式以及對
優質平價商品的要求，以台灣MIT一向優質的品牌形象，再加以平實價格做為誘因，相信
在新興市場必然無往不利。
面對國際經貿變局的挑戰，除了「優質平價新興市場推動方案」之外，貿易局持續透
過「新鄭和計畫」、補助公協會及公司行號參與海外展團、推動「品牌台灣發展計畫」及
「台灣國際品牌整合行銷傳播及產業廣宣專案(IMC專案)」等，爭取新興市場商機，期以
促進出口市場多元化，同時擴大新興市場(東協、中東及近東、中南美洲、南亞、東歐、
非洲)的出口比重。
透過商業發展研究院發行「ing-新興市場進行式」季刊，將是國內業者取得政府資
源、海外市場資訊的重要參考，所謂知己知彼百戰百勝，期許我國業者能抓住這波機會，
再創台灣經貿高峰。
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COLUMN．專欄經濟部國際貿易局局長
COLUMN．專欄財團法人商業發展研究院董事長
謹誌
中華民國101年3月
謹誌
中華民國101年3月
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NEWS／新興市場輿情
新興市場進行式
中國大陸 貿易逆差創單月新高
中國大陸海關總署日前公布的統計公
告顯示，2月份中國大陸貿易逆差高達
314.9億美元，創下了10年來中國大陸
國單月最大貿易逆差額。
中國大陸正面臨開發中國家在勞力密
集型的產品上直接挑戰，以及產業轉
型的階段。大陸中央提出了加快內需
轉型的發展戰略，即由原來以出口、
投資為主的經濟增長模式轉向以消
費、投資、出口的“三駕馬車”協調
均衡發展轉變。
中國大陸 GDP增長目標首次低
於8%
中國大陸國務院總理溫家寶5日上午進行
「政府工作報告」時指出，有關今年的
國內生產總值GDP，中國大陸的預期目標
為7.5%的增長。這也是大陸最近8年來，
國內生產總值（GDP）預期增長目標首次
低於8%。
當前中國大陸GDP已躍居世界第二，從
總量來看，2011年中國大陸的GDP總量己
高達47.2萬億元，即使是7.5%的增長對世
界經濟仍然會有很大貢獻，同時，大陸
GDP增速降下來，轉向以消費為主，做大
服務業，注重民生，著力解決發展不平
衡、不協調、不可持續的問題，將為全
球經濟再平衡作出貢獻。
印尼 2017年停止輸出女傭
印尼政府根據擬定的「女傭1 0年大藍
圖計劃」，將逐步減少輸出女傭到馬
來西亞、新加坡、香港及沙特阿拉伯
等地，到2017年，將完全停止輸出女
傭。依據統計，目前印尼女傭在馬國
的人數最多，約有30萬人，在香港有
13萬人、在新加坡有12萬人。為達成
目標，印尼政府開始推行政策，讓印
尼女性學習其他謀生技能，以投身製
造業和其他工業領域。
印尼 黑莓機新品上市引騷動
黑莓機製造商行動研究公司（Research
in Motion）看好東南亞需求，準備大張
旗鼓的在印尼與泰國拓展零售店面。
RIM駐新加坡亞洲區主管韋德（Gregory
Wade）指出，RIM計劃明年在印尼開闢
近4千家店面，這其中包括多家旗艦店，
目前RIM在印尼首府雅加達有4家店面。
黑莓機的免費傳簡訊功能大受印尼等市
場歡迎。去年11月25日在雅加達Pacific
Place購物中心舉辦全球新品發表會，還
引爆激烈衝突，一陣扭打後，至少有10
人掛彩，緊急送醫治療。
印度 銀行加強無擔保貸款業務
隨經濟的改善，如花旗等外商銀行過去
一年已開始重新加強印度無擔保貸款業
務，以開發印度這一潛力巨大的市場。
在印度12億人口中，目前只有大約1,700
萬人使用信用卡，與擁有超過2億信用卡
用戶的中國大陸市場差距巨大。花旗集
團（Citigroup Inc.）印度消費者銀行業務
主管Anand Selva預計未來兩到三年內其印
度信用卡用戶數量每年將增加20%以上，
而印度個人貸款資組合每年將增加30%。
印度 對外開放零售市場， 盼平抑物價
印度的零售業每年約有4,500億美元的市
場規模。目前印度政府宣布未來在人口
超過百萬人的城市哩，將允許外資進入
投資，對單一品牌的零售店可完全持股
（過去持股上限是51%）；若投資擁有多
重品牌的零售集團，則可放寬持股至51%
上限（過去禁止持股）。印度政府希望
藉由開放零售業，來抑制物價的飆漲。
越南 加強投資種稻與耕作科技
2011年泰國遭洪水侵襲導致稻米減產影
響，鄰國越南反而得利，2011年越南全
國稻米出口總量約達720萬噸，總金額
達37億美元。越南今年將加強投資稻米
種植與品質提升。此外，越南水產業表
現穩健，2011年出口鯰魚總值高達18億
美元。
越南 對汽油、飛機、塑膠袋等 汙染業課徵環保稅
越南政府開始實施環保稅法，包括燃油
料、煤炭、HCFC溶液、塑膠袋、限制使
用殺蟲劑、保管林產藥物、倉庫消毒劑
及消滅白蟻藥物等八項貨品，因為使用
時會造成廣泛的環境汙染，越南稅務總
局將對生產者課徵環保稅。其中汽油及
飛機汽油每公升課徵1,000越南盾，塑膠
袋每公斤課徵4萬越南盾。
巴西 成為第六大經濟體
由於糧食與石油價格高漲，帶動巴西
經濟快速成長；2011年巴西國內生產毛
額（ＧＤＰ）成長2.7%，達到約2.5兆美
元。英國則只成長0.8%。所以巴西財政
部長曼特加3/6宣布，巴西已正式取代英
國，躍為全球第6大經濟體。財經智庫也
證實巴西經濟規模確已超越英國。
南非 最大華人商城開業
南非行政首都比勒陀利亞最大華人商城
聖丘苑東方商城3月4日舉行開業典禮，
正式對外營業。聖丘苑東方商城歷時9
年建造，耗資千萬美金，擁有3萬多平
方米的營業面積，主要經營來自中國大
陸的百貨和餐飲。東方商城投資集團
董事長吳少康說，商城可為當地人提供
1,000多個就業機會，同時增加中國大陸
產品在南非的影響力。
俄羅斯 正式加入WTO
歷經 1 8年的談判協商，俄羅斯終於
在2011年12月正式成為世界貿易組織
（WTO）成員，也是G20國家當中最晚加
入WTO的國家。WTO方面希望擁有豐富
農產品與能源資源的俄羅斯能帶給150多
個會員國更多的相關貢獻。
EWS新興市場輿情
1
1
2
2
33
4
4
5
6
7
1 中國大陸
7 俄羅斯
3 印度
2 印尼
4 越南
6 南非
5 巴西
6 7
COVER STORY／封面故事
新興市場進行式
印尼中央投資協調委員會主席魯特
菲（Muhammad Lut�）表示，中國大陸跟
印度都已經分別登上世界經濟舞台主演
了一遍，「現在該印尼當男主角了！」
為什麼印尼能有這樣的自信？
如今的印尼，已經不是當年印象中
那個排華、混亂、海嘯、恐怖攻擊的落
後之地，擁有規模優勢、政治穩定、外
資投資金額增、豐富天然資源、基礎建
設火紅的五大優勢，讓印尼可說是遍地
是黃金。在外資一片看好之中，台商的
機會又在哪裡？
前進雅加達 專注穆斯林
目前印尼的商業發展主要在首都雅
加達所在的爪哇島地區，其次為蘇門答
臘及加里曼丹。雅加達都會圈是印尼人
口最密集的城市，約1,000萬，且預計
2025年人口將高達2,500萬。再加上雅加
達是印尼的金融與貿易中心，擁有完善
的娛樂及購物設備，消費者較易接受新
消費觀念；因此只要能掌握雅加達都會
圈的消費型態與趨勢，便能掌握印尼七
成以上的市場動態。
以往，台商主要以社經地位及消費
能力較高的印尼華人為主要目標市場，
導致眾多台商有「將我國商品直接進口
印尼高端市場」的迷思，因而忽略了印
尼內需市場高達85%的穆斯林人口，其
中，印尼家戶年平均所得4,500-6,700美金
的這群人，也正是印尼人口未來十年成
長最快速的階層，預計到2020年該階層
的成長比率將超過50%。
根據Eurominitor的市場規模統計資
料，以消費支出品項來觀察印尼的內
需市場規模，穆斯林生活相關商機至
2010年成長比例超過10%的品項有家
電、娛樂影音、通信工具、家用紡織、
理財服務、保險服務、套裝旅遊；清真
認證相關商機中尤以個人清潔用品、糖
和糕點、奶製品三類成長空間最高。
值得一提的是，在逐漸飽和的食品
產業中，清真認證的食品與保養品，可
成為新進廠商攻得市占率的絕佳武器。
在個人產品相關的產業中，維他命類及
營養補充品、美容保養品、個人清潔用
品，其成長率將近兩倍，充分顯示出印
尼的消費者正「脫貧入小康」，有越來
越多的可支配所得能花在民生必需品以
外的商品。在這趨勢下，適合「優質平
價」的產品定位，例如化妝保養品類取
得清真認證，加強產品的附加價值。
2005年，高盛銀行將孟加拉、埃及、印尼、伊朗、韓國、墨西哥、奈及利亞、巴基斯坦、菲
律賓、土耳其及越南等國，定名為「新鑽十一國」（N-11），認為這11國未來將成為世界經
濟成長的新星，其中印尼、巴基斯坦、孟加拉、伊朗、土耳其等國就是以穆斯林為主的國家(約占85%)。
隨著全球穆斯林人口的成長以及伴隨而來的消費力提升，穆斯林消費者對於食衣住行育樂的需
求將更全面、深刻地蓬勃發展，對於眾多在紅海市場上已無力廝殺台商而言，穆斯林市場無疑
是一個廣大且深不可測的藍海。
而站在市場親近度與市場特性的角度，較適合台商發展的亞洲穆斯林市場，首推中國大陸、印
度、印尼三國。尤其印尼近年經濟成長指數平均維持於5%，強勢的成長力道讓印尼成為繼金磚
四國之後最被看好的第五塊金磚，成為台商進軍穆斯林市場的首選。
穆斯林市場的台商應許之地印尼尋找清真認證中的台商機會
CoverSTorY 封面故事
何謂穆斯林？
指信仰伊斯蘭教者，目前全球共
有1/4，約15億人，預估2025年將
攀升至20億，到時候不僅全世界
每三人就有一人是穆斯林，而且
全球半數以上的穆斯林人口將聚
集在亞洲。
何謂「清真認證」(Halal)？
Halal，本意是「合法的」，中文
譯為「清真」，即符合穆斯林生
活習慣和需求的生鮮食品、加工
食品、保健、食品、藥品、美妝
品、保養品、個人護理用品、精
密機械、物流運輸。
印尼小檔案
面積：約192萬平方公里，世界第
16大。由1萬7508個島嶼組成。
人口：2.4億人，世界第4。
民族：共有100多個民族，最大的
爪哇族占49%。
語言：官方語言為印尼語。方言
約300種。
政體：民主憲政，總統制。
宗教：超過85%人口信仰回教。
印尼中央投資協調委員會主席魯特菲（Muhammad Lutfi）。
8 9
COVER STORY／封面故事
新興市場進行式
印尼穆斯林有三種
印尼有將近9成的人口信仰伊斯蘭教，奉安拉
（Allah，或稱阿拉、真主）為唯一的神明，信安拉所造
出的天仙、經典、指派的先知與使者，也信安拉對萬物
的安排與死後的審判。此外，他們更遵行安拉所啟示的
古蘭經，以穆罕默德使者的言行舉止為生活方式的準
則。伊斯蘭的「五功」是穆斯林都必須遵從的行為：
A. 念證詞：凡事須念安拉，萬物的主皆為安拉；穆罕默
德是安拉的使者。
B. 禮：每日5次朝向麥加聖地禮拜，並且必須完成大
淨、小淨的淨身條件。
C. 齋：每年9月為齋戒月，健康成年人（排除重病者、
孕婦、旅客、需消耗大量體能的勞動者等）都有齋戒
義務，每天從黎明至黃昏禁止飲食、喝水與行房，白
天需多念經祈禱。
D. 有經濟收入者必須捐獻並提撥2.5%的財產（收入扣除
開銷）給貧困者。
E. 朝：有經濟能力者，一生需至麥加朝聖一次。
依據穆斯林對伊斯蘭教義準則與行為遵守的程度，
可進一步地將穆斯林分成「保守派」、「中庸派」及
「自由派」。印尼穆斯林當中，完全不在乎與不遵守伊
斯蘭教義的族群「自由派」
仍屬少數，大多數印尼
穆斯林相當遵守伊
斯蘭教義，但是
又不如中東國家
般激進與虔誠。
保守派穆斯林保守派穆斯林對伊斯蘭教最為虔誠，在生活中嚴格
遵守伊斯蘭教義，凡事都以古蘭經的教訓為生活指導原
則，平日生活花相當多時間在祈禱與宗教聚會，多數為
家庭主婦，所以生活的重心圍繞著小孩與家庭，勤於安
排三餐與打理家務，閒暇之餘也是透過念經與宗教活動
來尋求心靈的滿足與慰藉。相較於中庸派與自由派穆斯
林，他們較不重視生活刺激與享樂，認為所謂的心靈成
熟來自於與神之間的交流與溝通，凡事皆須從內心散發
自信才是美麗。
而這一族群相當重視他們使用的各類產品是否符合
「清真」的標準與要求，他們希望除了包裝食品的生產
流程符合清真標準並符合認證機構檢驗外，保養品與化
妝品也能依照相同的標準進行檢驗。因此，完全符合清
真規範的產品才能真正吸引保守派穆斯林消費者。
中庸派穆斯林中庸派占印尼穆斯林人口60%，年齡集中於20-35
歲，較能接受外來趨勢與西方資訊，但仍希望不違背穆
斯林教義與基本原則。他們的平日生活花較多時間在工
作，平均工時最長，花較少時間照顧小孩和陪伴家人，
重視生活中的樂趣，也渴望與他人保持良好的關係，社
群對他們而言相當重要。整體而言，對於各種產品，他
們也重視清真認證，但不像保守派般嚴格。在服裝風格
的展現上，中庸派消費者希望在「遵守穆斯林規範」以
及「外來趨勢」間取得平衡。從傳統的風格到融合現代
風格的過程中，中庸派可接受的服飾風格包括搭配牛仔
褲、寬鬆的長罩衫、彩色豐富的頭巾等。
自由派穆斯林自由派穆斯林較不嚴格遵守穆斯林教義，甚至有
部分消費者可接受喝酒，其中以男性比例較高，集中在
31-35歲，多為單身，且經濟收入較低。平常的生活較少
參加宗教聚會與課程，周末花較少時間在家，喜歡外出
跟朋友逛街。在重視社群的同時，也重視自我的感覺，
不重視清真認證，在購買時不太注意清真標誌，對於宗
教所設定的規範也較不在意，平日也不會遵守需祈禱五
次的要求。對伊斯蘭教虔誠度不同的消費者，對產品的
觀點及重視的因素大不相同。台商應明確了解各個類別
的生活型態，從中找出最符合他們需求的產品，才能成
功創造市場業績。
CoverSTorY 封面故事
自由
14%
中庸
60%
保守
26%
資料來源： 優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案（2011），商業
發展研究院整理
印尼宗教虔誠度比例分布圖
資料來源： 優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案（2011），商業
發展研究院整理
各穆斯林派別的年齡分布圖
■ 保守 ■ 中庸 ■ 自由
19
85
23
20-25 歲
15 22 17
79 81 57
28 34 46
26-30 歲 31-35 歲 36-40 歲
消費支出細項品類別印尼內需市場規模（2010-2015*）
■ 2015
■ 2010
單位百萬美元
穆斯林生活相關商機
Halal
認證相關商機
家電
娛樂影音
通信工具
家用紡織
家具及地毯
配件
成衣
布料
理財服務
保險服務
套裝旅遊
個人清潔用品
藥品及醫療器材
礦泉水、汽水及果汁
咖啡、茶及可可
其他加工食品
糖及糕點
油
奶製品
肉製品
0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000
註：標示▲為2010-2015成長率超過10%商品 資料來源：Eurominitor（2011），商業發展研究院整理
印尼婦女在現代化美食街用餐（右下方婦女為保守派穆斯林、左邊為自由派穆斯林婦女）。
10 11
COVER STORY／封面故事
新興市場進行式
穆斯林商機新發現─美妝保養品
依據商業發展研究院印尼穆斯林研究發現，美妝保
養品將是下一波印尼具有潛力的商機品項。穆斯林世界
對於美妝保養品的要求是，不得含酒精和豬體衍生物，
或來自於伊斯蘭教禁止使用的動物油脂如油酸、膠原蛋
白、明膠、甘油等在護膚保養品裡常見的成分，偏好草
本產品，不喜歡以動物進行測試的產品。
為符合清直教義規範，穆斯林的香水不能含酒精，
且化妝品還要「清爽易卸」，因為虔誠回教徒每天祈禱
五次，祈禱前必須進行大淨和小淨，也就是每次都必
須把臉洗乾淨和卸妝！因此穆斯林女性使用化妝品時，
時常面臨產品「須符合清真規範，但又渴望美麗」的矛
盾，市場上此類訴求天然並具清真概念的產品卻仍然缺
乏，印尼穆斯林消費者的需求缺口因而顯現。
印尼當地一位藥劑師Nurhayati女士，就是看準這個
商機，10年前創辦了一個專攻穆斯林女性消費者的美妝
保養品牌Wardah（意為「玫瑰」），目前為印尼第一
個獲得MUI認證（印尼當地清真認證）的穆斯林美妝保
養品牌。由於Wardah符合清真原則，不含豬與酒精萃
取物，並且主打「beauty、nature、softness」的概念，強
調自然柔和的妝感，也符合穆斯林低調、不得過於吸引
異性的教義與妝容特性，市場反應極佳，品牌知名度在
印尼也高達九成以上，通路涵蓋了百貨、專櫃甚至網購
市場。
中東雖有符合「HALAL Beauty」清真教義的化妝
品，但卻未替印尼穆斯林新興中產階級量身打造高貴
不貴負擔得起的化妝品。因此，東南亞如印尼、馬來西
亞、菲律賓等有回教族群的國家，尚有這樣未被滿足的
清真美妝保養市場需求存在，不容小覷。
其實台灣許多訴求天然草本、綠色、有機、環保風
的美妝保養品牌，都有機會「賣」向穆斯林世界，加上
台灣的原料（例如食品原料、化妝品原料、布料等）研
發技術成熟，且生技、化工業成熟，在原料開發如研發
替代豬萃取物之原料等，都有可著力之處。
對欲發展穆斯林市場台商而言，如能集結眾多優良
企業能量，透過例如清真美妝保養品行銷平台，讓符合
穆斯林調性的優質產品，透過此平台共同行銷宣傳，以
「Halal Beauty」概念重新統一包裝品牌，開發印尼穆斯
林偏好的「小包裝」產品組，並進入印尼大型購物商場
開設示範店，提供專業美妝服務，或可快速提高台灣優
質美妝保養品的能見度，更能為台灣品牌找到下一個新
舞台！
穆斯林商機新發現─成衣服飾
另一主要的穆斯林商機為服飾配件產業。此類產
品的「優質特性」是女裝須符合伊斯蘭教義，寬鬆不緊
身；男裝也必須符合伊斯蘭規範，實踐合宜整齊穿著；
童裝雖無明顯的伊斯蘭教義規範，但偏好最新流行卡
通圖騰，且消費者也希望從小能夠給小孩好的穆斯林教
育，提供合宜、不過於暴露的穿著。
根據近年台灣出口至印尼貿易的分析發現，台灣
紡織品輸出至印尼的比重偏高，這與我商在當地設廠，
進口台灣紡織產品，經過當地加工後轉出口的商業模式
有關，顯示台商已具備「供應鏈完整」與「國際運籌能
力」。目前大型台商已走向「少量多樣」（快速時尚）
的生產方式，而不再只是為了符合歐美需求進行「少樣
多量」生產型態。因此印尼市場對於台商而言，是將思
維由外銷轉內需的最佳時機。再加上台商已可獨立運籌
整條供應鏈，因此只需調整企業內部策略，即可由外銷
代工轉換到自營內銷跑道。
成衣服飾須從最根本的伊斯蘭教核心價值出發，發
展出不違反教義但卻可以追逐時尚的「伊斯蘭摩登」。
雖然印象中穆斯林女性總是包頭巾，穿著較保守，但
穿著現代服裝已是印尼穆斯林消費者的主流。印尼穆斯
林消費者普遍認為市場上衣服布料品質仍有待提升，同
時由於女性在穿著上有宗教的限制，偏好寬鬆且易搭配
的設計，廠商應開發設計長版卻仍透氣舒適的布料;當
地男性則希望有更多樣化與更平價的選擇（印尼市場的
男裝價格一般來說比女裝更高），童裝則必須注意布料
的安全性與設計感，除了強調對肌膚無害外，印尼消費
者也希望市場提供更多符合伊斯蘭教義規範的童裝設
計。台商若能掌握此機會，結合我國紡織業上中下游，
組成「穆斯林快速時尚聯盟」，提供具有功能性，安全
性（有益健康，對肌膚無害）的服飾，且利用以往替歐
美品牌商代工的優勢，在款式上展現最新潮流的全球
時尚，與當地通路商成為聯盟，從供應鏈運籌、國際行
銷、通路合作、技術諮詢，通路等進行資源整合，便可
為開拓這個特殊市場找到新的機會。
CoverSTorY 封面故事
資料來源：優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院整理
印尼不同宗教虔誠度的消費者比較
保守派
生活中嚴謹遵守穆斯林教義
．集中於36-40已婚女性，多來自SEC B家庭，以家庭主婦與公務員為主
．照顧小孩、祈禱、參加宗教聚會
．重視自信，家庭收入，比較不重視生活刺激與享樂
．重視各類產品之清真認證，對包裝食品存有不滿
中庸派
接受外來趨勢，但不違背基本穆斯林教義
．為印尼穆斯林多數，集中在20-35歲（35-40較少）
．每天工作9-12小時，工時較長，花較少時間照顧小孩以及陪伴家人
．重視生活中的樂趣，渴望與他人保持良好關係
．對保健品、保養化妝品、服飾、童裝、家飾及家電娛樂設備存有不滿
．整體而言，也重視清真認證，但不若保守派嚴格
不嚴謹遵守穆斯林教義（不忌飲酒）
．以男性比例較高，集中於31-35歲，多為單身
．以SEC C1為主，專業職與自由職業者，一天工作5-8小時
．照顧小孩，較少參加宗教聚會與宗教課程，周末花最少時間看電視
．重視與他人關係，重視自我感覺
．對配件飾品、家具及家用裝飾品、通訊家電娛樂設備存有不滿
．不重視清真認證
自由派
印尼電腦展售票處人潮眾多。
紡織業是在印尼台商的主力產業之一。
12 13
HEALTH & BEAUTY／健康美麗
新興市場進行式
幾年之前，世界還在爭辯「龍」、「象」之爭何者
勝出，如今，「龍」已經高飛，「象」也開始昂揚，關
於印度的財經暢銷書，已經不再討論印度的「未來」，
而是如何參與印度的「現在」，如何掌握印度的商機，
成為世界經濟的熱潮。
追求美麗境界 印度創造機會
古諺有云「衣食足，然後知榮辱！」當印度脫貧之
後，緊接而來就是追求美好的生活品質，而首要之務就
是健康與美麗。1951年世界小姐（Miss World）國際選美比
賽創立以來，全球共有200餘國參與這項盛會，每國平均
200年才能夠獲得1次榮耀，但是60年來印度就得過5次冠
軍頭銜，僅次於委內瑞拉的6次，顯示印度女性的美麗為
世人所認可及接受，也顯示印度女性對於美麗的重視。
依據慧典市場研究2010年的調查顯示，化妝品、營
養保健商品等在新興國家具有龐大的潛在商機。印度在
健康食品與美容保養品兩大類別，成長潛力甚高，根據
Euromonitor資料顯示，2010年印度健康食品（Consumer
Health）市場規模為16.6億美金（約新台幣490億元），
成長率連續2年高達14%，遠高於全球平均的3%，而在
美容與個人保養品（Beauty & Personal Care）市場規模為
63.5億美金（約新台幣1,874億元），成長率14%，亦高
於全球平均的5%，美麗與健康市場的驚人商機，成為台
灣廠商競逐的「應許之地」。
健康保養產品 台商品質優勢
台灣廠商在健康食品、美容保養品兩大類別都佔
有優勢，包括生產經驗豐富、品質信賴度高、原料天然
有機與全球趨勢相符合，加上同處於亞洲的鄰近地理環
境，切入印度市場商機無限。不過，台灣廠商習於前進
中文環境的中國大陸，卻多困惑於無法瞭解印度市場需
求與消費型態。因此，在面對印度這個具有潛力卻因文
化迥異而倍感陌生的市場，了解當地消費者對健康美麗
的價值觀與需求，將是台灣廠商掌握商機的第一步。
印度商業金融中心孟買、汽車工業大港清奈是印度
最具有代表性的兩個城市，台灣商業發展研究院與工研
院產經中心團隊曾進行過「雙城記」計畫，於2011年6至
11月執行當地消費者與市場環境調查研究，取得第一手
印度中產階級女性消費者對健康美麗產品的觀點，從印
度社會環境、消費者健康美麗價值觀、健康美麗需求等
面向，來提出印度優質平價的健康美麗消費商機。
35歲的傑克（Jack）是外商保養品公司派駐到印度的主管，5年前剛抵達印度時，走出孟買車
站，立即被眼前擁擠的人潮及落後所嚇到，彷彿走入了蠻荒的小市鎮，當時，他心中只想著，
這個髒亂與窮困的國家，真的有能力消費西方的高級保養品嗎？神秘的古國印度，能夠接受外
來的新產品嗎？神秘印度的審美觀，能夠跟上時尚潮流嗎？經過5年的努力，一個個問號被轉
化成驚嘆號！傑克也已經成為保養品公司派駐印度的執行長，保養品業績每年以150％的數量成
長，讓他改觀的不是印度的頂級富豪，而是不斷倍增的中產階級人口。
揭開印度健康美麗消費市場的面紗
HEALTH & BEAUTY 健康美麗
大象翩翩起舞跟上印度的美麗舞步
印度女性的消費力成長驚人。
印度女性對美麗十分重視，追求白皙、窈窕及烏黑亮麗的頭髮。
14 15
HEALTH & BEAUTY／健康美麗
新興市場進行式
印度種姓制度 影響審美觀點
印度社會目前仍普遍受到種姓制度和源遠流長的
種族淵源與英國殖民文化影響，種姓制度並未因憲法明
文規定不得階級歧視而消失，階級意識仍根深蒂固地存
在於一般民眾的心中。印度種姓制度的階級包含：象
徵最高智慧的「婆羅門」、屬於戰士與統治者的「剎帝
利」、農人與牧人的「吠捨」以及擔任低下階層奴僕工
作的「首陀羅」，還有被排除在人類以外的「賤民」。
雅利安人種淺白的肌膚成為崇高地位的象徵，「賤民」
是德拉維達人的印度當地土著，膚色較黑，也廣泛影響
印度消費者的審美觀。
從15世紀末開始，歐洲列強紛紛入主印度大陸。通
過長期的殖民爭霸戰，英國憑藉強大的經濟和軍事實
力，成功樹立了在印度的霸主地位。1950年1月26日印度
共和國成立，結束450年來與英國的殖民關係，但英式品
味與生活方式已經成為印度人民心中崇高地位的象徵。
上述種種，使得「膚色白皙」成為印度民眾辨別美
醜之標準，也是大眾辨別社會地位的準則。而美麗的定
義則以英式豔麗白皙的路線為主流；肌膚白皙、身材玲
瓏、長髮強韌為印度女性心中的美麗標準。
美麗價值觀念 從心靈到外表
商業發展研究院在2011年6月針對孟買與清奈20至35
歲中產階級女性消費者進行焦點團體訪談，從中得到印
度女性對於健康美麗的價值觀，可得知印度女性看待健
康美麗的核心觀念，主要有四個構面：
一、心靈平和：印度社會有81%民眾為印度教徒，宗教的輪迴觀
念塑造印度人民強烈的宿命思想，因此，印度社會價
值核心主要在追求心靈平和；在人口龐雜、交通紊
亂、貧富懸殊、衛生情況不佳等亂象之中，希望健康
就是期盼生活壓力能被緩解，以達到心情愉悅、心緒
舒緩的境界。
二、傳統保健：印度女性識字率僅有48%，教育程度不高使得追求
健康美麗的方式傾向遵從熟悉的家庭傳統方式。女性受
訪者多認為，健康就是病痛無虞、飲食適當，保養品成
分或食材以天然草本最好，絕對不能有化學副作用，遵
循家庭療法（home remedy）在印度女性生活之中相當
常見。
三、活力開朗：印度女性消費者認知的健康美麗狀態，還有「性
格之美」例如自信、開朗、友善，同樣重要。以清奈來
說，由於民風傳統，女性更推崇鄰家親和之美。因此，
在家庭、工作、社交等不同的生活面向皆能常保活力以
及開朗的心情，是印度女性展現健康美麗的重要方式。
四、性感豔白：受訪的印度女性無論未婚已婚、階層高低、住在一
線或二線城市，都對外型美有一致的認定：皮膚白皙、
身材玲瓏是公認的兩大特點。皮膚白皙不再僅只是外表
美麗，更具有地位優越之隱含意義。受到電影女星的影
響，身材玲瓏也被印度女性重視。不過孟買女性較強調
纖瘦，而清奈女性卻認為稍具肉感更顯美麗，顯示不同
城市間對身材姣好還是有些微差異。
調查報告分析 追求膚色白皙
商業發展研究院在2011年9-11月進一步針對602位孟
買與清奈20-35歲中產階級女性消費者進行問卷調查，探
討印度女性在美容保養品和健康食品的主要需求。
在使用乳液、乳霜等基本的滋養護膚臉部保養品
上，受訪女性最重視的兩大需求是「肌膚白皙」和「使
肌膚有光澤」。西化較明顯的孟買受訪女性除了追求白
皙之外，更進而要求光澤度，位於南部膚色較黝黑的清
奈女性則仍以追求肌膚白皙為最高的需求，加上氣候更
為燥熱，使得要求肌膚免於溫度刺激的需求更高。
在健康食品方面，超過五成的孟買受訪者未來一年
會想購買的主要產品機能包括「消除疲勞增強活力」、
「窈窕瘦身」、「美肌美顏」，清奈則僅以「調節血糖血
脂」為主，顯示孟買消費者對健康美麗的要求已不再僅限
於疾病的預防，更涵蓋對身材與容貌更為美好的追求。
研究更顯示，超過半數孟買受訪女性選擇的窈窕瘦
身健康食品的主要型態是「餅乾」、「麵類」，超過半
數清奈受訪女性選擇的調節血脂血糖膽固醇健康食品則
為「代餐」型態產品，顯示與零食或與正餐相結合的健
康食品型態，讓所得逐漸提升的印度中產階級女性願意
購買以獲得更好的健康。
健康美麗商機 創造平價優質
在印度健美市場中，中產階級為優質平價商機的主
要消費族群。優質平價有兩大策略：「優質化產品」在
於推出一般大眾化產品，價格雖比當地產品略高，但產
品品質與設計都相對較佳；「平價化產品」則在於強調
產品具多功效且價格較國際品牌便宜，且符合目標市場
的經濟負擔。
印度消費者的健康需求以疾病預防、營養補充、增
強活力為主，美麗需求以白皙、窈窕為主，目前市場上
雖有歐美品牌產品市占率較高，但家庭傳統偏方仍相當
普及，顯示名牌產品並無法全然解決消費者的健康美麗
問題，優質化的大眾產品以及平價化的專業產品可有效
進行差異化，切入新興中產階級消費者。
由於台灣品牌在印度消費者心中知名度較低，且
消費者需求及購買評估因素具有特殊偏好，台灣產品欲
進入印度市場當以都市化程度較高的城市為首選，深度
了解消費者需求，將產品規格與行銷訴求進行適地化調
整，並尋找信譽良好的代理商或經銷商以進行有效通路
布局，將仍有機會切入此新興市場取得商機。
四大文明古國印度，曾經是世界舞台的重要角色，
目前仍以世界最大的民主國家自居。印度為全球第二
大人口國，根據2011年10月印度中央統計局（Central
Statistics O�ce）最新普查資料，印度人口約有12.1億，僅
次於中國大陸的13.4億；近三年中國大陸的人口年成長
率為0.5%，印度則是1.3%，
預計將在2030年成為全球人
口最多的國家。當人口轉化
成競爭力、中產階級變身成
為消費力，古大象開始翩翩
起舞，台商也殷切期盼能夠
跟上舞步，印度的在地化分
析與產業策略，更形成為切
入市場的《葵花寶典》。
HEALTH & BEAUTY 健康美麗
城市 策 略 價 位
美 麗 保 養 品
孟買肌膚光澤及柔嫩白皙的乳液或水狀保養品為主。
每100克150盧比（約新台幣88元）左右。
清奈
處於東南部濕熱型氣候帶，使得當地消費者在滋養護膚臉部保養品的功能需求上，除了肌膚白皙及光澤外，對於防止肌膚受到溫度或污染刺激功效的需求較高。
每100克100盧比至140盧比（約新台幣60至80元）的售價為宜。
保 健 食 品
孟買窈窕瘦身保健食品的產品型態以餅乾為最大偏好，其次是麵類產品，可從窈窕瘦身的餅乾切入，再逐漸朝麵類發展。
每100克400盧比至600盧比（約新台幣160至240元）為主。
清奈
降血糖血脂的保健食品的產品型態偏好上，仍以沖泡式代餐食品為主。可朝具有降血糖血脂功效的沖泡式燕麥及穀粉為首要推展品項。
每100克10盧比至20盧比（約新台幣6至12元）的價位與國際品牌競爭。
印度各城市接受產品範圍價格
資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院
孟買窈窕瘦身食品 清奈降血糖血脂食品
餅乾 88%
麵類 65%
沖泡飲粉末 36%
奶昔式代餐 31%
沖泡式代餐 16%
沖泡式代餐 63%
奶昔式代餐 36%
餅乾 27%
非茶類即食飲料 21%
沖泡飲粉末 19%
健康食品的產品型態偏好 （複選）
資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院
孟買 清奈
消除疲勞增強活力 66%
窈窕瘦身 64%
美肌美顏 56%
骨質保健 29%
調節血脂血糖膽固醇 23%
調節血脂血糖膽固醇 58%
調節免疫 32%
窈窕瘦身 30%
骨質保健 28%
美肌美顏 26%
未來購買健康食品的偏好 （複選）
資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院
全體 孟買 清奈
肌膚白皙 74% 72% 76%
使肌膚有光澤 70% 78% 61%
柔嫩肌膚 46% 63% 30%
防止肌膚受到溫度或污染刺激 38% 35% 41%
促進新陳代謝，賦活肌膚 22% 8% 35%
保濕水嫩 19% 22% 17%
膚色調和一致 12% 10% 14%
防皺抗老、改善鬆弛 10% 8% 11%
小臉緊致 7% 4% 11%
選擇滋養護膚臉部保養品的主要功能需求 （可複選）
資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院
在印度國際大廠桂格調整燕麥類飲食的口味配方，搶攻疾病預防健康食品市場。
16 17
FAMILY LIFE／生活經濟
新興市場進行式
展望（修訂）報告》對各國都市化程度的調查與推估，
當前四大新興國家（中國大陸、越南、印尼、印度）
都市化程度雖不及已開發國家，但這四個新興國家正處
於高度都市化的階段，成長速率較已開發國家的步調更
快，很可能在未來30-40年趕上歐美國家。
家居設備產品 需求大量提昇
大量的農村勞動力轉為第二、三級產業勞動力並移
向都市生活，產生大量的新增都市人口，進而帶動都市
房產以及家居相關的設備與產品需求暢旺。都市化進一
步推動現代化新生活型態，衍生許多相對應的家居生活
商品與服務需求，如勞務替代的家電與家庭服務，配合
新式住宅的家庭設備等等，啟動新興市場家居生活的無
限商機。
跟每個已開發國家的過去一樣，高度工業化後伴隨
而來的都市化問題，導致區域基礎建設追趕不及。大量
農村人口湧入都市，都市的基礎設施與服務不足以滿足
都市爆炸性的快速成長，進而產生水電供應不足、交通
堵塞等等問題，成為新興國家城市居民在追求更優質家
居生活時的阻礙與挑戰。
世界銀行資料顯示，從1990年代開始，隨著中國大
陸、印度、印尼、越南四大新興國家陸續進行經濟改
革，四國人均GDP開始逐步成長，到了2000年後快速起
飛；在此同時，四國的人均電力與燃油使用量也從1990
年開始節節高升，到2000年之後各國能源使用的成長速
率更快速攀升，特別是中國大陸不論在電力與燃油的使
用量與成長速率均遠超越其他三國。
綠色環保時尚 訴求節能減碳
快速增加的能源需求，造成能源供應吃緊，而導
致供應不足，甚至水電費用上漲的情況，消費者而言都
是在日常生活必須面對的困擾。從Euronomitor的資料發
現，2008年之後印度和越南水電支出占家戶消費支出的
占比開始上升，中國大陸則是微幅下降後持平，就占比
來看漲幅雖然不大，但考量到四國家戶最終消費支出金
額的成長幅度，事實上消費者在水電實際開銷卻是大幅
增加的。印尼水電支出占比雖然呈現下滑的趨勢，但實
類似阿琪塔力爭上游的故事，在新興國家隨處可
見，中產階級人口的成長，讓新興市場的消費力也隨之
上升，而中產階級改善經濟之後，首要支出並非在娛樂
飲食，而是在日常生活的家庭用品上，讓家庭生活用品
的商機倍增。
新興市場崛起 「中印印越」看好
中國大陸、印度、印尼、越南等新興市場蓬勃發
展，人均GDP、消費者可支配所得、家戶最終消費支出
金額等數據都快速成長，加上新興國家政府也積極採行
多項激勵措施與改革方案，都讓內需大幅擴增，逐漸成
為未來全球經濟的主要發展動力，並成為全球主要的消
費市場。
雖然各市場基於其特殊的社會文化背景與經濟發展
脈絡，各有其特殊的樣貌與需求，但都有一項重要的共
通點，那就是快速地工業化與都市化。根據世界銀行的
資料顯示，四大新興國家第二、三級產業GDP占比逐年
成長，除越南外（79.42%），均超過八成，中國大陸更
接近九成（89.9%）。而根據聯合國2009年《全球都市化
阿琪塔（Ankita）是印度理工學院（IIT）畢業的高材生，女性的她在以男性為主的高科技產業更
顯得特殊，父親是小學教師、母親在家中教育子女，阿琪塔自幼擁有不錯教養環境，雖然在種
姓制度之下，不是最高級的「婆羅門」階級，讓她有時遭到歧視，然而透過不斷的努力，畢業
後終於成為印度最大軟體廠商資訊系統公司Infosys的高級工程師，Infosys是全球核心銀行系統軟
體的首席供應者，也是世界前五大軟體公司，阿琪塔擁有極佳的待遇，甚至有國外公司如微軟
（Microsoft）的挖角，在改善經濟之後，阿琪塔也努力提升家庭生活。
FAMILY LIFE 生活經濟
新興國家居家生活商機新思考從生活問題中找出藍海商機
新興四國2000年-2050年—城市化速率
資料來源：聯合國，2009年全球都市化展望（修訂）報告（2011），商業發展研究院整理
2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050
— 中國大陸 — 印度 — 印尼 — 越南 — 較發達國家
1009080706050403020100
35.8 42.5 47 51.1 55 58.6 61.9 64.9 67.8 70.6 73.2
資料來源： World Bank Data Base; China, India, Indonesia, and Vietnam（2011），商業
發展研究院整理
1980
1996
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新興四國人均GDP
— 中國大陸 — 印度 — 印尼 — 越南
K w
h (p
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)
新興四國人均電力使用量
— 中國大陸 — 印度 — 印尼 — 越南
2008
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il eq
uiva
lent
(per
cap
ita)
新興四國人均燃油使用量
— 中國大陸 — 印度 — 印尼 — 越南 在新興國家有越來越多年輕人，靠自身努力擺脫種族、家庭等限制。
18 19
FAMILY LIFE／生活經濟
新興市場進行式
際上在2000-2004年間印尼水電支出占比大幅增加，2006
年後雖然開始下滑，但水電支出占比仍高。
從消費者面來看，商業發展研究院2011年針對新興
市場消費需求深度調查發現，「電費太貴」在中國、印
度、印尼，及越南都是消費者用電相關生活問題中的第
一名。水電費用高昂且逐年成長，使得新興市場的消費
者不僅在日常生活中養成省水省電的生活習慣，在家庭
設備的消費上更是重視產品節能省電的效能。除了水電
開銷增加之外，水電供應不足的狀況更衍生出其他許多
相關的問題，像是供電不穩而造成的電器耗損或者是對
生活作息的干擾等。
潔淨產品熱賣 要求環保設計
除了能源使用問題之外，新興國家也面對到日益嚴
重的環境汙染問題。世界銀行的統計資料顯示，四個新
興國家的人均二氧化碳排放量，成長幅度與各國能源使
用量的成長相當一致。中國大陸每日平均有機廢水排放
量遠高於印尼與越南，以2002年的資料來看，中國大陸
的排放量是印尼的13倍，是越南的27倍；而越南每日平
均有機廢水排放量成長速率最快，從2000年到2007年成
長高達兩倍。而除了工業產生的污染問題，都市中快速
成長的汽機車排放的廢氣、未妥善處理的廢水與垃圾問
題，更進一步惡化都市空氣和飲用水的品質。
環境汙染問題直接影響到新興國家城市居民的居
家環境和身體健康，成為消費者改善家居生活品質時
的心頭之患。商業發展研究院2011年的調查發現，就
空氣品質問題而言，中國大陸、印度、印尼、越南最
多消費者感到困擾的問題是家中灰塵堆積的問題；其
次則是對各類空氣問題影響健康的擔憂。而就水質問
題而言，飲水品質影響健康的問題乃是最多消費者感
到憂慮的生活問題；其次則是家庭用水品質不佳的問
題。水、電、空氣等日常生活問題與擔憂，成為新興
市場消費者在家居生活消費上需求的核心。這些問題
不但使得新興市場消費者對改善家居生活環境的產品
（如淨水器、空氣清淨等進階小家電）有較高消費動
力，並且更進一步影響到消費者對各種家居生活相關
產品的偏好與產品利益考量（如重視產品節能省電的
效能，甚至偏好免電的產品，強調產品全面性的防護
效果等等）。
掌握精確資訊 確實看見商機
如果能清楚掌握工業化與都市化對新興市場消費
者，特別是最具消費潛力的城市居民，所造成的家居生
活變化與影響，就是掌握新興市場家居生活商機的核
心。快速地工業化和都市化是促成新興市場成長，創造
出一群極具消費潛力且持續成長的城市居民，但當經濟
的發展提升這群城市居民追求更優質的家居生活的動機
與能力之時，同樣也替帶來了新的生活問題。過去，企
業或許都注意到新興市場的「進步」，但可能忽略了進
步背後隱藏的「生活問題」。
企圖掌握新興市場消費者對優質家居生活的追求
所帶動的家居生活商機時，除了發掘消費者「眼中」
對未來生活的理想與憧憬，更應理解消費者「腳下」
在追求理想時的阻礙和困擾。解決日常生活問題是邁
步追求優質甚至高質生活的起點，因此從更貼近消費
者實際生活的角度來思考，提供消費者解決日常生活
問題，如水、電、空氣等問題的解決方案，墊高消費
者追求優質家居生活的立基點，正是掌握新興市場家
居生活商機的關鍵。
事實上，提供解決日常生活基礎問題與困擾的解決
方案，不單是新興市場共通的需求，也是台灣廠商可以
發揮優勢之處。提供解決新興市場消費者日常基礎的生
活問題的解決方案，需要的是對相關議題的科技技術應
用能力，以及以貼近消費者日常生活的角度，思考機能
性產品的創新力與研發力。台灣廠商不單在生產製造的
品質管制與研發上具有一定優勢，在環境相關議題的技
術如節能、濾材開發、電力供應等，也都有高人一等的
實力。
應用技術上的彈性，結合市場資訊與消費者需求的
精準掌握，以開發創新產品解決當地消費者日常生活問
題，只要有正確精準的策略分析，就必能把握新興市場
的家居生活商機。
LIFE ECONOMY 生活經濟
新興四國消費者用電相關生活問題
樣本數：中國大陸1,068個、印度600個、印尼405個、越南168個
資料來源：優平方案—新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院
用電相關生活問題 中國大陸 印度 印尼 越南
電費太貴 40.8% 94.2% 93.3% 46.4%
家中電器容易因供電不穩而耗損 21.0% 86.8% 86.2% 32.7%
冷氣\電風扇因停電中斷，導致夜晚燥熱影響睡眠品質
20.1% 86.8% 81.5% 26.8%
經常斷電導致冰箱儲存之食物容易腐壞 19.5% 83.7% 79.5% 20.8%
生活作息必須配合供電時間，如煮飯時間必須調整或是被迫中斷
16.0% 79.8% 77.5% 15.5%
新興四國飲用水品質相關生活問題
樣本數：中國大陸1,068個、印度600個、印尼405個、越南168個
資料來源：優平方案—新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院
飲用水品質相關生活問題 中國大陸 印度 印尼 越南
飲水品質差，有害健康 30.4% 76.0% 90.9% 47.6%
因水質不佳，清洗衣服反導致衣服變色 25.7% 73.0% 89.1% 30.4%
水質不佳，擔心長期身體皮膚接觸，有不良影響
21.9% 69.2% 82.7% 29.8%
水喝起來有怪味 20.8% 64.3% 80.2% 28.6%
水質黃濁 16.2% 57.2% 78.0% 27.4%
水聞起來有異味 15.5% 50.8% 77.3% 19.6%資料來源： World Bank Data Base; China, India, Indonesia, and Vietnam（2011），商業發
展研究院整理
新興四國人均二氧化碳排放量
— 中國大陸 — 印度 — 印尼 — 越南
met
ric
tons
(per
cap
ita)
2008
1980
1996
1982
1998
1984
2000
1986
2002
1988
2004
1990
2006
1992
1994
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
新興四國空氣品質相關生活問題
樣本數：中國大陸1,068個、印度600個、印尼405個、越南168個
資料來源：優平方案—新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院
空氣品質相關生活問題 中國大陸 印度 印尼 越南
空氣品質不佳，家中灰塵堆積 36.8% 78.7% 93.1% 53.0%
空氣污染嚴重，擔心有害家人健康 36.4% 76.8% 89.9% 48.2%
空氣中過多過敏源，擔心家人罹患呼吸道疾病
32.8% 74.8% 89.1% 43.5%
擔心家中物品會產生有毒氣體，危害家人健康
28.2% 73.8% 88.4% 26.2%
氣候太過乾燥，造成不適 28.0% 70.3% 87.7% 25.0%
家中濕氣過重，家中傢俱容易發黴生銹 27.2% 64.7% 86.9% 23.2%
家中空氣不流通造成不適 25.4% 63.5% 86.4% 22.6%
廚房通風不佳，導致炒菜油煙無法迅速排出
21.9% 59.8% 86.2% 15.5%
資料來源： World Bank Data Base; China, India, Indonesia, and Vietnam（2011），商業發
展研究院整理
新興四國家戶最終消費支出金額
— 中國大陸 — 印度 — 印尼 — 越南
Mill
ions
2000
2009
2010
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2001
2002
2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
0
新興國家快速發展的同時，也必須面對居住環境汙染惡化的問題。
20 21
HEALTHY EQUIPMENT／杏林商情
新興市場進行式
偏好進口藥物 歡迎外人投資
根據 2011年越南衛生部統計，越南目前有101家符
合世界衛生組織「良好生產規範（GMP-WHO）」標準
的製藥企業，有能力生產治療心臟病、糖尿病、降血
壓、精神病、內分泌失調的藥物，越製疫苗亦足以執行
政府施打疫苗的計畫。但越南藥品迄今在國內市場佔有
率仍極低，原因如開立處方藥物缺乏制度化程序、病人
迷信昂貴外國藥物等，而進口藥物較越南國產的同類藥
物至少貴2-3倍，有的甚至貴15倍。
越南醫療目前較大的問題是，醫護人員素質及專
業度低，甚至不擅使用高階醫療器材，所以衛生部也加
強教育，並送醫護人員至鄰近國家訓練，如新加坡、台
灣、香港等國家。由於越南沒有生產高階醫療設備，所
以對國外廠商投資相當歡迎。
外資進駐較晚 台商仍有空間
越南於2010年開放外資設立醫材通路商，整體投
資環境相當適合我國廠商。根據越南衛生部（MOH，
Ministry of Health）統計資料，2011年第一季，當地新注
冊醫療機構，就有35間外資診所及8家外資醫院。
由於越南在昂貴醫療器材的使用上，喜好日本或
歐美廠牌，兼有許多國際大廠以租賃方式提供越南醫院
免費使用，所以台灣廠商主要提供病床、消毒鍋、手術
台、手術燈等醫院設備，如：長庚醫材、Gemmy、Sturdy
等台灣品牌。
越南本地生產醫療設備，以手工具、病床、針筒、
插管線、橡膠手術手套及消毒鍋等技術門檻較低的一般
醫材為主；但近年也開始有少數的廠商製造多功能手術
台或手術刀，但還未受到當地醫院的喜愛，因為品質落
差甚大。所以為提升自身品牌形象，他們多樂意與國外
大廠合作，例如德國血液透析大廠Fresemnius（FMC）
最近就投資2,580億越盾，與當地製造商於平定省設廠生
產穿刺針、透析迴路管及輸液瓶，預計可生產1.3億支
穿刺針及5,000萬瓶的塑料輸液瓶；另外，看重越南的製
造成本優勢，2010年已有美越合資的IVD製造廠（Amvi
Biotech Incorporation），顯示當地已有該類產品的需求，
也有製造該類產品的能力。
新興市場中的中國大陸、印度、印尼、越南俱是台
商關注的焦點，然而在醫療產業結構上，中國大陸已經
有相當完備的供應鏈，印度、印尼則是早有外商進駐市
場，只有越南由於開發較晚，是台商得以大展身手的場
域，也是醫療設備未來關注的明星市場。
越南是一個潛在的巨大醫療器材市場，該國政府
預計在2009-2013年間投入45.2兆越南盾（約合25億美
元）用於建設或提升位於山區和其他貧困地區的專科醫
院和部分省級綜合醫院，預期將帶動整個醫療市場產業
的發展。
政策帶動需求 醫材產業有潛力
1989年越南政府開放設立私立醫療機構，使得大小
私立醫療院所如雨後春筍般地湧現，特別在城市地區，
由於公立醫院的品質低落，在經濟許可的情況下，人們
往往會選擇到私人醫療院所就醫。根據世界衛生組織
（WHO）最新的數據顯示，在越南全國的醫療支出中，
私人醫療機構佔67.6%，僅有32.4%來自公立醫療機構。
2008年11月越南政府通過全民健保法，2009年10月
起強制實施醫療保險制度，希望在2014年能完全覆蓋到
每一位人民身上。預期此制度的推動，將能帶動相關產
業，如：製藥、醫材和醫院投資等商業機會。
越南的醫療器材市場規模在2010年為5.15億美元，
即人均只有6美元，但在國內政策、自由化經濟、開放即
吸引外資投入的三方利多下，預計越南醫療器材市場的
規模將以15.3%的成長率，在2015年達到10.47億美元。
新興國家由於人口眾多、經濟發展快速，隨著國民所得增加和居家照護意識提升，預防保健商
機前景普遍看好，且當地醫藥衛生體系持續擴充發展，基礎醫材配置及器械更換需求大，也為
醫療器材產業平添許多想像空間。而中國大陸、印尼、越南、印度等國隨著經濟環境好轉，政
府也積極推動醫療建設，並祭出許多重大政策措施，進而帶動大量的醫材採購需求，使得醫材
市場成長率皆超過兩位數，進口依賴度逾七成，印尼更高達九成，已遠高於市場已趨於成熟的
北美市場成長率，故新興市場後續發展趨勢值將得台商關注。但由於新興市場醫療體系處於發
展階段，因此在制度建置、法規訂定部份仍有許多未明確處，因而對切入市場的台灣而言形成
很大的障礙，如何透過正確的資訊先進行市場分析，是許多台商最大的渴求。
HEALTHY EQUIPMENT 杏林商情
醫療器材商機「越」來「越」好 以優平策略 找到高階與大眾市場間的新商機
總人口數（百萬人） 87.8
總人口數（百萬人） 87.8
市場成長率（%） 15.3
占全球醫療器材市場比例 0.2
每人平均GDP（美元） 1,050
平均每人醫療支出（美元） 92.2
全國醫療支出（百萬美元） 8,100
醫療支出占整體GDP之比例（%） 8.8
進口供應比重（%） 86.5
2010年越南醫療器材市場環境總覽
資料來源： General Statistics Office Vietnam；US Depar tment of State；Espicom
（2011/01）；工研院IEK整理（2011/04）
製造商名稱 主要生產產品
MEDIPLAST
英商公司， 生產一次性使用的注射器，除在越南當地
銷售外，也出口至亞洲其他國家，越南衛生部估計，
全國每年使用約 250萬注射器，其中75％為進口。
B Braun
合資公司（馬來西亞） ，生產的藥品和醫療產品，如
縫合和輸液設備。該公司生產的靜脈輸液、透析設備
除該國之外，亦出口到其他國家，如柬埔寨、匈牙利
和法國，據該公司表示有計劃在2013年擴大至150億美
元的產值，員工人數700名，80％的產品是出口到歐洲
和其他亞太國家。
Shimadzu
日本島津在越南的合資公司，主要生產診斷 X射線設
備，日本公司擁有 70％股份，除進口及生產 X射線組
件裝配之外，也已在河內設有服務和培訓中心。
Sonion
丹麥公司Sonion於2006年胡志明市的西貢高科技園區
設立，大約 1600名員工，專注於製造傳感器和機電元
件，為助聽器和先進的聲學產業。
越南境內主要合資醫材製造商
資料來源：Espicom（2011），工研院IEK整理
資料來源：Espicom（2011），工研院IEK整理
2009~2013年越南醫療器材市場規模預測
■ 市場規模 — 成長率
單位：百萬美元
900.0
800.0
700.0
600.0
500.0
400.0
300.0
200.0
100.0
0.0
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%2009 2010 2011(e) 2012(f ) 2013(f )
22 23
HEALTHY EQUIPMENT／杏林商情
新興市場進行式
越南醫院需求 優質平價商機
醫療器材與一般民生用品不同之處在於較不受景
氣影響，但卻深深受到國家政策的連動，如醫療改革
政策、健保制度改革或整體公共衛生環境。越南近10
年來的衛生政策制定，就充分影響該國在醫療器材的
商機。
從我國對越南醫療器材進出口值及產品項目來看，
我國所出口的其他類產品以技術層次較高的產品為主，
如敷料、外科用膠帶、消毒鍋及醫用家具等。另外，值
得關注的是我國出口至越南的牙科用其他儀器及零件與
附件，在當地已有一定水準及品質，是我國廠商值得投
入佈局的產品類別。
另外，根據世界衛生組織的數據，顱內損傷及愛滋
病分別是越南的前兩大死因，前者主要是因為摩托車在
越南是主要的交通工具，加上該國交通規則寬鬆，意外
事故屢見不鮮，因此骨科、外科、急診科、手術室醫材
需求高，也是目前越南醫材市場相當重要的議題，如台
灣廠商在相關產品已有基礎，且對於進軍新興市場有興
趣者，建議可以投入該產品類別。
依據越南衛生部統計，每年約有4萬人感染愛滋病，
且當地因公共衛生建設及衛生習慣較不佳，兒科疾病
（如肺炎、細菌感染）、心血管疾病、糖尿病等疾病的盛
行率仍高，故體外診斷類產品也十分值得進入佈局。
高階、大眾市場夾殺 優平商機突圍
除以高價化、專業化為訴求的高階醫材市場，已被
國際大廠所瓜分外，但以平價化、簡易化為主要訴求的
大眾化產品，因新興市場的經濟能力多半不佳，對於採
平價策略的中國大陸醫材，有時面臨無法避免也無法拒
絕的局面，加上中國大陸擁有低廉的人力成本，且製程
及研發能量又因為生產平價、簡易化產品而使製造成本
降低，所以也不是我國優質平價醫材之主要市場。
由主要競爭力分析看來，本次所選定的主攻醫材
皆已是優質平價產品，我國在醫用家具的廠商，多半
是傳統精密儀器製造商所轉型，故在生產、製程及研
發上均能有效的提升生產效能及產品功能；而骨科醫
材及外科用膠帶、敷料，我國由於早期即開始替國際
大廠進行OEM/ODM，故在生產及研發能力上也都
已有相當水準，更已有廠商以自有品牌行銷至國際市
場；再看到體外診斷醫材，近年來已成為我國出口最
大品項，除了多年OEM/ODM的生產、研發實作經驗
外，自我品牌的建立行銷也都使得我國體外診斷產品
通路已與國際接軌。
醫療器材通路商的成立需有國家許可證，主管機關
會要求通路商所雇用的工作人員背景需對醫療器材有一
定瞭解，如醫工、醫事人員、護理等背景人員；一般而
言，新成立的通路商通常需有三年的觀察期，觀察期間
多半不會有採購行為，因越南醫院多喜好與穩定且規模
大的通路商進行採購，例如當地法規規定，得標廠商的
採購金額不得超過資金額的1/3，以確保日後產品交貨及
後續服務的穩定。
因越南醫療器材進口依賴度相當高，故醫材通路
商的選擇也相對重要，通常必須與醫院關係良好才有機
會獲得採購案。在越南只要是公立醫院皆需遵循招標
制度，採購金額大於5千萬越南盾，皆須透過標案進行
購買；通常醫院內部皆設有採購委員會，由使用者（醫
生）提出規格（不能指定廠商或品牌），再由採購委員
會針對品質及價格進行討論，但通常最後的採購要素會
以價格最低者得標；另外，私立醫院並沒有公立醫院的
招標制度，故對於醫療器材的購買較有彈性，但採購金
額也相對較少。
越南衛生部2010年1月起開放外資投資並可以外籍
人士登記為負責人設立通路商，因此，台灣亦有部份廠
商於越南設立通路商，這些現象都有助於台灣醫材廠商
前進越南市場。通常醫院對價格較高的醫材偏好租賃方
式，以MRI為例，醫院與通路商的拆帳方式是3.5：6.5；
由於醫改計畫，各公私立醫院對於中高階醫材也都相
當有興趣，如：超音波機器及耗材、內視鏡檢查儀及耗
材、雷射治療儀及耗材，以及檢驗生化儀等。
在越南的醫療器材市場有一個明顯的趨勢，大型醫
院以歐美品牌為主，小型或私人醫院以中國大陸或馬來
西亞品牌為主，其餘則偏好南韓及台灣品牌，因為價格
中庸、品質佳，至於二國品牌如何勝出，通常要看通路
商與醫院間的互動，台灣廠商應多多透過各種方式及各
種管道展現品牌及品質。
代理通路合作 台商擁有商機
越南當地醫院通常希望與總代理來進行採購，且必
須是成立3年以上的貿易商，尤其是公家醫院，對於醫材
需求以標案為主，因此拓展人脈和監督管理是必要的。
故如欲出口產品至越南，一定要先有合作的通路商（貿
易商或代理商），且通路商亦可協助相關文件的申請。
如欲在越南設廠，則另外需要有計畫投資廳許可。
由於醫療器材的使用者多為醫護人員，且採購決策
多由醫院主導，故如何將產品行銷到使用端，與一般居
家或消費性產品有很大的不同；醫療器材專業性高，品
牌代表的信任感與專業性相對重要，在新興市場資訊不
足的情況下，通路商扮演著絕對重要的角色，建議欲進
入越南市場的醫材廠商，應慎選合適的通路商以掌握越
南市場的醫材商機。
LIFE ECONOMY 生活經濟
政策或現況 醫材商機 說明
醫療機構基礎建
設更新或興建
• 醫用家具（病床、消毒鍋）
• 手術急診設備（急救車、手術燈、手術床）
• 診斷設備（X-Ray、超音波）
建設或提升位於山區和其他貧困地區的專科醫院和部分省級綜合醫院的醫療機
構基礎建設，故病床、消毒鍋、手術設備、X-Ray、超音波等醫材項目需求性也
隨之增加
越南醫保制度的
改革
• 洗腎
• 牙科
• 醫院資訊系統
全民健保實施可增加民眾就醫機會，間接帶動洗腎、牙科等原本需自費的醫療
項目；另外，健保給付需建立在完整並能與國家給付機構連線之醫院資訊系統
開放私人醫療機
構的設立• 醫用家具（病床、消毒鍋）
因私人醫療機構較無標案之限制，只要採購者或院方願意購買，就有機會可以
切入，如非標案之零星採購或價格低於國際大廠之醫用設備
開放外資投資設
立的通路商• 優質平價醫材
開放外資設立通路商，可以降低當地淺龜者所帶來的進入障礙，我國也可藉此
成立台灣品牌聯盟，推廣我國優質平價醫材
交通事故頻繁• 骨外科
• 敷料、外科用膠帶
因越南主要交通工具為摩托車，加上該國交通規則寬鬆，意外事故屢見不鮮，
也因此骨科、外科、急診科、手術室醫材需求一直存在著
公衛環境引起的
傳染病• 體外診斷
依據越南衛生部的統計，每年約有4萬人感染愛滋病，且當地因公共衛生建設
及衛生習慣較不佳，兒科疾病（如肺炎、細菌感染）、心血管疾病、糖尿病等
疾病的盛行率仍高
越南因應政策或現況所衍生的醫材商機說明
資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查（2011），工研院IEK
我國醫療器材主要產品競爭力分析
資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查（2011），工研院IEK
．OMRON．GE．Siemens．Roche．Abbotte．Bayer
高階醫材
（高價化、專業化）
大眾化產品
（平價化、簡易化）
平價化
優質平價產品
優質化
．深圳邁瑞
．瀋陽東軟
．北京萬東
．中生北控
體外診斷
產品項：
．肝炎檢驗試劑
．TB、HIV檢驗試劑產品定位與通路：
．強調品質，完整產品線供應
．透過試用、體驗、培訓增加醫護人員信任
潛力廠商：基亞、亞洲基
因、朕江、普生
醫用家具
產品項：
．消毒鍋
．急診/手術室設備產品定位與通路：
．強調品質，專業化訴求
．一般醫材通路商
潛力廠商：新駿、茂盛、
長庚醫材、景明⋯⋯
骨外科醫材
產品項：
．骨釘、骨板、骨水泥
．外科耗材及膠帶
．外科敷料
產品定位與通路：
．強調價格與品質兼具，手術支援團隊完整
．透過試用、體驗、培訓增加醫護人員信任
潛力廠商：冠亞、寶楠全
合、和康生物
24 25
FOCUS PEOPLE／焦點人物
新興市場進行式
1998年迄今，中國大陸14年來的國內生產總值
（GDP）躍升逾五倍，強勁的消費力已是舉世矚目。
同在1998年，忍痛割捨台灣五星級飯店的高階主管職
務、陪伴先生到大陸履新的潘淑真，在上海開設了第一
個「多樣屋」生活用品店，把台灣人的生活美學，轉化
為在大陸發展的利基。隨著大陸薪資年年大幅攀升，
「多樣屋」目前已在200個城市開設了約500家據點，可
說是大陸經濟翻轉的最佳見證。
如今的「多樣屋」（TAYOHYA），已是中國大陸
時尚家居用品生活館中的翹楚，每年呈現20-30%的成
長。但是回想當初在上海開設的第一家店，「多樣屋」
董事長潘淑真說，當時的大陸簡直像個大工地，走到哪
裡都在建設，塵埃到處彌漫，「那時『多樣屋』的商品
都要加上塑料包裝，以免灰頭土臉！」她也記得讓人回
到家可以放鬆、轉換心境的拖鞋，則是「多樣屋」第一
個力推的商品。
透過外貿協會和商業發展研究院穿針引線，在大陸擁有近500個據點的「多樣屋」陸續在台灣成立採購中心和設計中心，並積極和台灣設計達人合作，更運用台灣產品技術研發優勢，
發展出高附加價值且具台灣元素的創意商品，為「多樣屋」在大陸市場注入一股新風潮。
「多樣屋」在大陸整合兩岸流通鏈 創造世界級的華人生活品味
focusPEoPLE
焦點人物
26 27
FOCUS PEOPLE／焦點人物
新興市場進行式
他們和商業發展研究院找到的解決之
道，就是蒐集門市之前的銷售案例，從中
萃取經驗形諸文字，然後更進一步編寫教
案，讓不同城市的門市都可以藉由教案獲
得啟發，如此服務流程可以建立一套標準
流轉於不同門市間，這種做法既可避免重
蹈覆轍，也可達到薪火相傳的目的。
透過和商業發展研究院的合作，「多
樣屋」也開啟了和台灣廠商合作的諸多可
能。一向長住大陸的潘淑真，因為2011年
在台灣成立設計中心和採購中心，開始增
加了回台的頻率。她一直想運用好點子開
發讓消費者愛不離手、時時使用的好商
品，把「多樣屋」打造成最受歡迎的華
人生活時尚品牌，她發現台灣的設計力、管理力和生產
力，正是「多樣屋」品牌定位（�e way to a better life）的
最佳推進器。
最想行銷台灣生活趨勢和設計達人
她舉例說，曾有一個台灣科技人創想設計了DIY燈
飾，並且獲得德國紅點（Red Dot）獎項的肯定，他想
尋找歐美廠商協助商品化卻到處碰壁，只因「歐洲公司
不買亞洲設計師的設計」！「真是豈有此理！」潘淑真
說，她決定整合台灣設計達人的力量，協助他們進行商
品化，從生產、設計包裝到門市行銷等一氣呵成，她笑
說：「說穿了，我最想行銷的就是台灣人啦！」
事實上，台灣的軟實力讓潘淑真印象深刻。她以台
灣壓克力為例，晶瑩剔透的塑料加上百變創意，餐桌果
盤、保鮮盒、密封罐、美妝瓶罐等，在大陸市場大受歡
迎，「多樣屋」打響了台灣壓克力在大陸的知名度，也
形成了壓克力商品的流通鏈。又如鐘錶，台灣各式功能
琳瑯滿目的設計款項，在大陸市場也掀起風潮。
尤其台灣最近興起的環保有機、精緻農特產品風
潮，經過包裝及品牌設計後，也有很大的賣點，像強調
天然純手工的阿原肥皂就是一例。潘淑真表示，歐美商
品的品牌溝通力很強，非常值得我們學習，以台灣科
技研發的有機清潔劑為例，就必須跟市場說清楚、講明
白，才能發揮它的品牌效益。
兩岸合作 創造世界級的華人生活品味
大陸擁有13億人口做為腹地，台灣廠商縱橫國際市
場數十年的可貴經驗如果可以轉化為對華人的服務，一
定可以在大陸啟動精緻生活革命。例如「多樣屋」研發
葫蘆形的保溫杯，除了有吉祥福祿的寓意，且符合華人
加入茶葉、枸杞、紅棗並可過濾等功能，一舉榮獲2011
年最成功設計獎，因此「多樣屋」想要整合台商，由台
商把台灣可貴的原創力和生活美學帶入大陸，一定可以
創造世界級的華人創意生活品味。
大陸市場就像一片汪洋，潘淑真語重心長地說，台
灣長久以來都是生產導向，不諳市場的中小企業在此很
容易石沈大海，廠商獲利率也難以大幅提升。如今商研
院可以在消費市場的需求導向上扮演一定角色，利用市
場調查、消費者行為的研究成果，串聯廠商挾著質優價
平的商品到各地開花結果，「建立完整的供應鏈和流通
鏈終將使台灣業者以群體戰方式，提供華人更具附加價
值的商品」，她十分樂觀地拭目以待。
focusPEoPLE
焦點人物
大陸世界工廠 無緣享受優質商品
10多年來物換星移，對照今日情境真是不可同日而
語，潘淑真表示，當年很多台商、大陸企業所生產的優
質商品全部外銷，往往要在國外繞上一大圈才以高價姿
態回到大陸，「明明在大陸生產，但是消費者卻要等待
很久、花相當大的代價才能享受到，真是不合理！」因
此心中萌生把優質價平的生活家居用品帶入大陸尋常百
姓家的念頭。
潘淑真說，大陸幅員廣闊，完全無法以單一市場
看待，「多樣屋」就把中國大陸劃分了八個區域中心，
從最早的沿海經濟、擴散到沿（長）江經濟，再到沿邊
（疆）經濟，幾乎每三年就一個翻轉。「多樣屋」從剛
開始協助Wal-Mart、Jusco等大賣場的物流配送切入，慢
慢累積商品人脈，從中清楚掌握台商、港商、大陸國營
企業的生產聚落動向。
之後「多樣屋」開始建立零售通路，由於了解大陸
消費者的需求與偏好，對商品也有更高的主導權，因為
生活與文化息息相關，85%的「多樣屋」設於中高檔的
百貨商場。隨著門市蒐集的顧客情報愈多，對消費者的
需求了解更加深入，「多樣屋」陸續建立品牌、成立設
計中心，近來為了創造更大的附加價值，和商業發展研
究院有了美麗的相遇，在其穿針引線下，「多樣屋」正
串聯台灣業者形成一個從研究、設計、生產到行銷的流
通鏈。
認同群戰策略 與商業發展研究院展開合作
潘淑真表示，台灣2100多萬人的市場很容易飽和，
迫使產業不得不向外開拓國際市場，因此工研院的材
料、電子等研究對台灣生產導向的產業有很大的貢獻，
但是商品畢竟離不開顧客，如果無法掌握市場需求和了
解消費行為，一切都是枉然，因此她對貿易局推動的優
質平價新興市場計畫抱有很大的期待。
「此計畫聚焦新興重點市場進行研究，協助台灣
為數眾多的中小企業了解市場需求，不打散彈的策略可
以節省中小企業嘗試錯誤的時間和經費，這也是此計畫
成立的重要使命及商研院的重要課題。」潘淑真非常認
同商研院的群體戰策略，她認為商研院目前的消費者研
究、創業模式研究和人才培育，不但帶動了中小企業的
團結力量和薪火相傳效益，還可大大提高台灣企業的商
業價值。
「多樣屋」目前和商業發展研究院進行了二個合作
案，分別是大陸的市場行為研究和人才培育。服膺「實踐
是檢驗真理的唯一標準」信念的潘淑真，相信在日新月異
的大陸市場，唯有持續的市場行為研究才能真正觸摸到
消費者藏在心底的需求，以消費者對安全材質的渴望為
例，「多樣屋」就尋找安全無毒的材質開發小朋友使用的
餐具，藉由示範案例的執行，讓原本生硬冰冷的市場研
究結果和商品首次產生聯結，創造商品更大的價值。
展店零缺陷複製 多樣屋最大挑戰
另一個人才培育的合作案，則是因為大陸各城市的
差異性大，員工教育背景也不相同，公司的經營理念、
銷售策略和服務流程要如何才能從一個城市「零缺陷複
製」到另一個城市，亦即傻瓜化、標準化到讓每個員工都
可以理解、執行，這是「多樣屋」展店時最大的挑戰。多樣屋內生活用品展示櫃一隅。
多樣屋的餐具展示以「設計讓生活更美好」為題。
28 29
BENCHMARKING／他山之石
新興市場進行式
近年來歐美國家因為金融風暴導致市場停滯不前，
反觀東南亞、中東、中亞等回教新興國家，服務穆斯林
的清真產業卻迅速竄紅，為了掌握這股新興商機，來自
台灣的群海國際集團已加入馬來西亞沙勞越政府所推動
之糧倉計畫，開展以綠藻為核心的一連串食物鏈產業如
綠藻、飼料、水產養殖、家禽養殖、水耕及園藝農業，
並將取得清真認證（Halal Certification），前進國人還很
陌生、卻有燦爛前景的清真產業。
的確，全球信奉回教的穆斯林人口約有16億人，而
穆斯林人口超過半數的國家就達57個之多，而且經濟消
費力逐年成長，預估光亞太穆斯林市場商機就高達4.4
兆美元，全球清真食品市場總值高達2,000多億美元。馬
來西亞在清真市場耕耘多年，當地政府結合了各國單位
拓展清真市場，使得馬來西亞的清真認證標準以成為目
前伊斯蘭市場所普通公認，而東南亞清真認證理事會也
設立在吉隆坡。此外，更以馬來西亞吉隆坡為首推動了
「World Halal Forum世界清真論壇」，以一個交流的平
臺提供各界探討這個新興崛起及持續變動的商機，因此
以做為各國推動清真產業之交流平臺，參與的企業、學
界、官方機構及國際媒體人數，近年來幾呈倍數成長，
活絡的商機自然成為眾所矚目的焦點。
馬來西亞即將在4月舉辦「世界清真論壇」，無異是廣邀全球廠商進入回教市場的入場券。
以綠藻為核心產業的群海國際集團，打算串聯台灣的綠能、機械、水產、食品、精緻農業，
一起參與馬國的糧倉計畫，共同掌握穆斯林商機。
參與馬來西亞糧倉計畫群海串聯台灣產業瞄準穆斯林商機
國家穆斯林人口推估
(百萬人)該國總人口數
該國穆斯林占比
人均GDP (PPP)USD
市場規模百萬USD
印尼 203 230 88.20 % 4,205 853.056
巴基斯坦 174 181 96.30 % 2,625 456,965
印度 161 1,201 13.40 % 3,275 527,095
孟加拉 145 162 89.60 % 1,420 206,343
伊朗 74 74 99.40 % 11,575 853,969
土耳其 74 75 98.00 % 13,905 1,023,672
阿富汗 28 28 99.70 % 934 26,219
烏茲別克斯坦 26 27 96.30 % 2,879 76,204
中國 22 1,354 1.60 % 6,838 148,159
馬來西亞 17 27 60.40 % 13,982 231,836
其他區域 49 692 7.10 %
註：市場規模推估不含〝其他地區〞
資料來源：Pew Research Center “Mapping The Global Muslim Population”；Word Bank (2009)，商業發展研究院整理
商業發展研究院推估
亞太穆斯林人口數×該國人均GDP（PPP）＝
亞太穆斯林市場規模達 兆美元4.4
如果台商能在回教國家的重鎮—馬來西亞
取得清真認證，無異取得進入回教市場的入場券
─群海集團董事長林興瑞
MIHAS國際清真展覽小檔案：
由於位處亞洲中央，馬來西亞的位置是
清真貿易的理想地點，透過由馬來西
亞國際貿易與產業部主辦、馬來西亞
對外貿易發展機構策劃的國際清真展
覽 (MIHAS)，世界各地的清真貿易商得
以互相買賣優質的清真產品 。身為知
名的清真產品集合展覽，MIHAS每年吸
引來自世界三十餘國超過五百多個展覽
商，以及來自五十九個國、多達三萬
五千人次的參觀者，超過44%的參觀者
都是亞洲食品展覽廠商的採購。其中在
展覽中更舉辦了World Halal Forum世界
清真論壇以凝聚清真產業共識。
他山之石BENCHMARKING
30 31
BENCHMARKING／他山之石
新興市場進行式
蒐購所有漁貨，以「sea party」品牌統一行銷，再把行銷
利潤回饋給養殖戶，可望帶動發電、機器等養殖必備的
設備外銷，形成一個結合綠能、水產養殖、農業的台灣
產業鏈，完全符合商業發展研究院（簡稱商研院）所提
倡的「打群架」策略。
為了培養足夠的人才執行上述計畫，群海公司從
2008年開始和國立台灣海洋大學養殖系合作，向經濟部
工業局申請成立「水產科技產業研發碩士外國學生專
班」，由群海提供獎學金吸引馬國優秀學生來台。林興
瑞說：「這些學生非常珍惜能到台灣攻讀碩士的機會，
幾乎每個人都是國語、英語、馬來語三聲帶，而且對於
學習全力以赴。」目前的八個畢業生都已在群海服務，
林興瑞對他們的能力讚不絕口。
與海洋大學合作 群海獲益良多
由於合作愉快，群海公司2009年更進一步進駐海
洋大學育成中心，並投入二千萬元與養殖系及食科系
多位教授進行產學合作，內容涵蓋水產養殖、食品和
生物科技相關範疇，舉凡吳郭魚全雄性養殖、魚廢棄
物可提煉膠原蛋白等，都是群海和海洋大學的合作成
果，雙方共享專利，群海甚至延攬海洋大學的退休教
授進入公司。林興瑞直言：「和海洋大學合作，讓群
海受益良多。」
海洋大學也因為群海的穿針引線，研擬和沙勞越大
學結成姐妹校，而且憑藉其最擅長的水產養殖、加工技
術等師資人才，在當地規劃一個從檢驗、育種、認證到
人才培訓的糧倉訓練中心，同步協助丹絨馬尼建立清真
認證的專才，未來可望成為台商取得清真認證的重要管
道，也是台灣產業切入穆斯林商機的關鍵。
由於台灣不是回教國家，想要符合規定森嚴的清
真認證並不容易，林興瑞說：「就算在台灣拿到清真認
證，也不易受到信任！」但是馬來西亞是回教國家的重
鎮，如果台商能在馬國取得清真認證，無異取得進入回
教市場的入場券，立足馬國市場並以此為基地，再把外
銷範圍放射到東南亞、中亞、中東等回教國家，就是搭
上了最夯商機的列車。
群策群力 搶佔穆斯林藍海市場
隨著沙勞越州政府撥補經費支持人才培育，水產研
發碩士專班、丹絨馬尼水產契作戶的訓練都同步受惠，
並已有如群海科技的台灣廠商以馬來西亞為跳板進入穆
斯林市場。群海科科技林興瑞已預見穆斯林市場的前景
可期，並希望串聯和水產、光電、機械、精緻農業相關
的台灣業者一起掌握這個新興商機。馬來西亞的清真產
發健全，其政府藉由發展清真認證機構、推廣清真認證
品牌、研究中心、產業園區等方式，建構出從產品研發
至行銷推廣一條鏈式的清真產業鏈。目前我國政府雖已
開始重視回教市場，但希望能有積極性的政策措施以挹
注資源、再經由結合我國產學研之優勢，將可協助業者
共同開啟穆斯林商機，以搶占新興國家藍海市場。
通過清真認證 商品售價增加20%
群海國際集團是台灣少數正視穆斯林商機的企業。
群海集團董事長林興瑞分析，外銷導向的台灣產業一向
以歐美市場為主力，但是回教國家可觀的市場規模卻相
對受到忽略。「全世界回教人口近四分之一，而只要通
過清真認證的魚蝦，售價就可以提高20%！你想商機有
多大？」由於他十分看好回教市場的商機，加上他的大
學摰友就是馬國華僑，兩人於是以馬來西亞沙勞越為投
資基地，聯合啟動了進軍清真產業之路。
馬來西亞沙勞越政府目前投入鉅資在丹絨馬尼區
(Tanjung Manis)成立廣達7.7萬公頃的清真工業園區(Halal
Hub)，擬生產符合回教徒戒律認證之食品。培養綠藻的
群海集團看中沙勞越無污染的環境，決定與沙勞越政府
合資，而且因為承諾要增加當地就業人口，又將綠藻產
業延伸到水產養殖、蛋雞生產、飼料製造、食品加工、
生物科技等領域。
「沙勞越政府提供廉價土地，一英畝約新臺幣150萬
元，而且10年免稅，對於投資設備，州政府還提供50%
的無償補助款」，林興瑞說，馬國全年恆溫，日照達300
天，沒有颱風和地震，無污染的環境一年可比台灣多1-2
個養殖循環，較諸冬季日照較短的台灣，保守估計全年
產量可增加30%之多。
培養藻類為核心 衍生連串相關產業
精神奕奕的林興瑞，標準身材加上紅潤肌膚，像極
了剛下舞台的年輕「麻豆」（model），完全看不出他50
歲的實際年齡，他將此歸功於長期食用綠藻的功效，而
且為了和生活緊密結合，群海除了傳統的綠藻錠，還開
發了綠藻麵、綠藻蝦餅、綠藻咖啡（已經過清真認證）
等。林興瑞說，培養綠藻的廢水因為含有細胞生長因
子，可用於養殖魚蝦，提高魚蝦的免疫力；也可用於培
養蘭花、水耕蔬菜，產生意想不到的好效果。
此外，綠藻的廢棄物可添加在飼料中，取代破壞
海洋生物鏈的魚粉（由下雜魚製成），尤其群海透過和
海洋大學合作，研發出利用吳郭魚的廢棄物如魚鱗、魚
皮、魚骨等來提煉膠原蛋白等生醫級材料，如此不但大
幅降低成本，對環境也更加友善。林興瑞表示，一切都
是因為培養綠藻才衍生了水產養殖、飼料、健康食品、
農業等的相關產業鏈，由於環境完全無污染，他強調：
「我們養殖的吳郭魚，絕對不含抗生素！」
群海不僅自己赴沙勞越投資，林興瑞還打算串聯
台灣太陽能發電的光電廠、水產養殖機器設備廠、養殖
戶、蘭花業者，一起參加吉隆坡4月即將舉辦的「世界清
真論壇」，感受一下穆斯林商機的熱度。他表示台灣地
狹人稠，養殖戶往往欠缺土地，如果具有觀念、技術的
養殖戶能到土地成本極低的沙勞越，就可以更快的速度
把養殖知識擴散給當地的契作戶。
串聯台灣產業鏈 共同掌握回教商機
林興瑞表示，未來契作系統啟動後會舉辦定期論壇
分享養殖技巧、環境污染控制等議題，而未來群海也將
他山之石BENCHMARKING
CONTENTS目錄August 2011
新興市場進行式．優質平價正當時
創刊號
大象翩翩起舞 跟上印度的美麗舞步揭開印度健康美麗消費市場的面紗
12HEALTH & BEAUTY健康美麗
新興國家居家生活商機新思考從生活問題中找出藍海商機
16FAMILY LIFE生活經濟
醫療器材商機「越」來「越」好以優平策略 找到高階與大眾市場間的新商機
20HEALTHY EQUIPMENT杏林商情
參與馬來西亞糧倉計畫 群海串聯台灣產業瞄準穆斯林商機
28BENCHMARKING他山之石
創造世界級的華人生活品味「多樣屋」在大陸整合兩岸流通鏈
24FOCUS PEOPLE焦點人物
穆斯林市場的台商應許之地─印尼 尋找清真認證中的台商機會
6COVER STORY封面故事
施顏祥：全球新興市場商機 台灣產業轉型新契機1COLUMN專欄
卓士昭：政府助攻亞半球 台商新興市場掌先機2
管中閔：台灣優質平價商品 行銷亞太好鄰居3
新興市場輿情4NEWS新興市場輿情
2012.03
出版機關：經濟部國際貿易局
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優質平價新興市場推動方案
101年度
鎖定商機後金融海嘯時代，新興市場中產階級興起所形成新
平實消費型態，因此趨動了「平價奢華、高貴不貴、物
超所值」的龐大市場商機。經濟部自99-101年推動「優
質平價新興市場推動方案」鎖定中國大陸、印度、印尼
及越南等新興市場，從「市場需求」、「創新研發」、
「生產設計」、「國際行銷」等四大面向，分別架構
「創新研發生產平台」、「國際行銷整合平台」、「環
境培育塑造平台」等3大主軸，協助廠商從微笑曲線的
前端至後端進行整體輔導及協助，整體配合並切入新興
市場推廣台灣優質產品品牌形象，以發展台灣成為全球
優質平價產品之營運樞紐。
方案推動架構：一、創新研發生產平台：整合技術處、工業局及貿易局資源，在研
發、設計、生產階段即導入優質平價產品概念，並挹注品牌輔
導，以協助廠商創新研發優質平價之產品。
二、國際行銷整合平台：運用國際行銷拉力（如設置體驗行銷專區
及優質平價虛擬國際購物商城）及推力（如佈建海外行銷通）
作法，擴大辦理台灣名品展，推廣品牌形象及透過參展團、拓
銷團、網路與平面行銷推廣等措施，協助優質平價商品拓展海
外市場。
三、環境培育塑造平台：傳播擴散優質平價政策概念，輔以市場情
報之蒐集及人才培訓，塑造優質平價產品發展之環境。
方案相關單位連絡窗口單位 姓名 職稱 電話 e-mail
技術處陳柏煒
研究員02-2394-6000#2563 [email protected]
陳彩怡 02-2341-2314#238 [email protected]工業局 董勝隆 科員 02-2754-1255#2616 [email protected]中小企業處 何柏慶 先生 02-2366-2219 [email protected]貿易局 簡慈吟 技術員 02-2397-7319 [email protected]外貿協會 孫瑞琳 專委 02-2725-5200#1707 [email protected]紡拓會 朱洋宏 專員 02-2341-7251#2964 [email protected]商業發展研究院 丁敦吟 專案經理 02-7713-1010#322 [email protected]
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平價商品之品項與定義，形成對業界補助機制。 創新研發生產平台 技術處、工業局
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概念傳播與擴散，另整合現有市場調查研究資
料，補強不足資訊，供研發生產單位運用。 環境培育塑造平台 貿易局（外貿協會、商業發展研究院）、工業局