【ing 新興市場進行式優質平價正當時】新興市場誌第二期

6 封面故事洞悉印度新興市鎮消費商機

參與十年成長的消費市場！

24 亞而特以在地化縱橫印度市場

創融入當地捧大金磚28 貿易局與渣打國際商業銀行共同打造「臺印貿易走廊」

與印度最大外商銀行並肩前進印度

印度，國內生產總值(GDP) 十年來躍增四倍，每年以近乎7%的經濟成長傲視群國，已和中國大陸並列為支撐國際經濟成長的二大支柱，多個財經機構甚至預測，印度憑藉其人口紅利優勢，數年後將超越中國大陸成為全球成長最快的經濟體。

印度是大家無法忽視的經濟巨人，對商機嗅覺敏銳的企業，怎能不趕快搶站巨人肩膀的位置，以更佳的視野掌握崛起的新興商機？

新興市場進行式．優質平價正當時第二期2012.06

經濟部國際貿易局廣告

大陸中產首要支出─健康美麗12

16

20

轉戰越南內需市場

大陸醫療健康市場大爆發

1名家專欄

經濟部次長梁國新

3名家專欄

商業發展研究院院長陳厚銘

2名家專欄

印度台北協會會長羅國棟

400%

1

COLUMN／專欄

新興市場進行式

衍生的商機，反觀具有1.6億中產階級人口的印度，潛

在市場商機並不亞於中國大陸，但是目前在該地投資

之台商卻不及100家。面對我國業者布局中國大陸和印

度兩個海外市場的懸殊差異，經濟部將以更積極務實

的方式，加強推動台印實質經貿關係。我們很高興看

到，最近已有越來越多的台商開始注意到印度市場的

潛力，而印度政府及產業界對於推動雙邊產業合作亦

抱持濃厚興趣。

台灣在資通訊產業之實力居全球領先地位，可

惜在印度市場著力未深。印度市場幅員遼闊且需求多

元，我國業者可鎖定新興中產階級(8000∼12000美元

/年)，設計具有印度特色、迎合當地消費者需求的優

質平價商品，透過品牌行銷提高印度民眾對於台灣商

品的接受度及認同度。根據我國商業發展研究院之研

究，我在印度市場具有潛力的產品項目，包含：消費

性電子、自行車、機車、健身器材等。經濟部設定今

（2012）年出口印度成長20％的高目標，並將藉9月份

在印度班加洛舉辦「印度台灣工業展」期間，籌組多

功能經貿投資考察團赴印度訪問，期藉此增進雙邊經

貿關係，並協助我國業者有效分散歐美市場風險。

歐美業者長期以西方觀點設計商品，再大量銷往

世界各國。雖然我國業者規模無法與其相提並論，卻

能以靈活設計融合製造優勢，針對亞洲鄰國的需求客

製化各類商品。其實不只印度，同為新興市場的印尼

及越南，目前中產階級人口分別為5,000萬及1,460萬，

也都值得我國業者進軍拓銷。

亞洲區域市場是台商發展區域品牌最好的試金

石，也是台商在歐美市場以外的另一個舞台。進軍亞

洲新興市場的前提是多元文化的人才訓練，唯有瞭解

當地的風土民情，才能以在地化思維進行產品設計、

生產規劃、行銷管理及品牌經營，因此我國教育體制

應增加多元文化訓練，以優秀人才做為我國業者進軍

新興市場的堅強後盾。

謹誌

中華民國101年6月

COLUMN．專欄經濟部次長

放眼亞洲新興市場及時掌握明日商機

最近美國金融風暴及歐債危機減弱歐美國家的進口動能，而歐美市場約占我國出口

總額的四分之一，其需求疲弱已使我出口業者面臨嚴峻考驗，所幸近年來新興國家的經

濟蓬勃發展，強勁的內需適時填補已開發國家遺留的需求缺口。新興國家的成長動能，

主要來自中產階級快速成長而形成的龐大內需消費市場。根據麥肯錫顧問公司的研究報

告，在未來10年內，新興市場中產階級的消費規模將上看20兆美元，是目前美國市場消

費規模的2倍。

新興市場的經濟環境多元，特色迥異，我國業者必須因地制宜，調整市場拓銷策略。

根據以往經驗，我國業者在拓銷新興市場時，大多採取「單打獨鬥」的方式，但囿於有限

資源及人力，在建立行銷通路方面，常面臨嚴峻挑戰。因此，若能藉由廠商間的垂直串連

與水平整合，補齊產品線缺口，集合大家的力量來「打團體戰」，共同行銷，將能發揮通

路整合效益，提高新興市場對我採購意願。

有鑑於此，經濟部自2010年5月起開始推動「優質平價新興市場推動方案」（以下簡

稱「優平專案」），協助及輔導國內廠商進行創新研發、生產設計、品牌行銷、市場調查

等各項工作，協助業者進入中國大陸、印度、印尼、越南等4個新興目標市場。「優平方

案」是政府協助廠商進行「全球布局」戰略之一環，引導廠商從過去聚焦歐美市場，轉

為拓展亞洲新興市場商機，同時也鼓勵業者從專業代工生產(OEM)，轉型為專業設計生產

(ODM)、自有品牌行銷(OBM)的新製造業模式。

「優平方案」推動2年以來，成效已開始顯現，去(2011)年我國對4個目標市場之平均

出口成長率為14.3%，優於我國整體出口成長率12.3%；其中，屬於「優平產品」之整體出

口成長率為16.6%，高於上述二項成長率指標。再進一步分析，我對印度市場的出口拓銷

表現尤其亮眼。去年我對印度出口總額為44.2億美元，較前年成長22%；其中，「優平產

品」之出口額為4.7億美元，占我對印度出口10.6%，較前年成長62.3%。

根據統計，迄今已有逾8萬家台商在中國大陸投資，爭取該市場約3億中產階級人口所

2 3

COLUMN／專欄


2008年迄今，美國、歐洲等成熟市場接連發生金融困局，反觀新興市場卻拜中產階級

興起之賜而逆勢崛起，二者一消一長，使得亞洲新興市場成為繼歐美市場之後的重要經濟

勢力，並逐步由「世界工廠」蛻變為「世界市場」。

因應新興市場中產階級所創造的龐大商機，經濟部自2010年起推動的「優質平價新興

市場推動方案」，挑選最有潛力的中國大陸、印度、印尼、越南等新興市場，提供廠商從

創新技術、生產設計、品牌行銷、市場調查等協助及輔導，政府透過此一「佈局全球」的

戰略，希望引導廠商從過去聚焦歐美市場、轉為放眼亞洲的新興市場商機，進一步鼓勵業

者從以往承接國際大廠的代工訂單(OEM)，轉為發展品牌(ODM、OBM)及通路。

然而，並非將先進國家現有產品「山寨化」或「低價化」，就可滿足新興市場中產階

級的需求，業者不但要掌握當地消費者的需求，在當地建立團隊、慎選經營夥伴來深耕市

場，尤其行銷4P（產品、定價、通路、推廣）更必須在地化，積極管控成本生產「創新＋

優惠價格」的商品，期以「優質平價」的競爭模式在新興市場勝出。

商業發展研究院針對新興市場最有潛力的健康美麗、家居生活、醫療器材等商機進行

研究外，除於100年提出印尼穆斯林商機，獲得各界廣大的廻響外，並於101年起觀注印度

新興市鎮商機，研究範圍也從印度一級城市，如德里、孟買外，延伸至近期崛起的中型城

市，如班加羅爾等。除於當地進行市場調查、資訊分析外，並運用研究成果協助企業拓展

海外新興市場新契機。商研院除期許自己擔任一個價值串鏈及資訊整合的平台外，更要成

為協助我商拓展海外市場的前哨站。

本刊針對印度新興市鎮中的主力消費型態；中國大陸龐大的居家監測醫療器材、女

性的健康美麗商機；越南的家居生活價值觀，都有深入的調查與探討，對有意拓展亞洲

新興市場的業者，或有投石問路、穿針引線的助益。在歐美市場低迷之際，企業轉而利

用優質平價模式進軍新興市場，可望為業者再創出口成長的第二春，讓我們一起努力向

夢想邁進！

企業轉進亞洲新興市場的觸媒

2

再裹足不前台灣將失去崛起中的印度市場

印度擁有12億人口，又是通往南亞等回教國家的樞紐，已是全球不容忽視的經濟體，

然而因為中國大陸的磁吸作用，台商對前進印度並不積極。其實印度和台灣只有六小時的

飛行距離，對印度市場視而不見不僅是放棄一塊商機大餅，更嚴重的是滋養競爭對手，允

許其在印度有更大的獲利空間，進而在國際競爭時更具與台商一較高下的優勢。

印度的外資企業，近年以韓國的三星和LG發展得特別成功，不論是汽車、家電、消

費性電子產品，都已超越較早起步的日本，其中最大的關鍵就是在地化。韓國企業大多派

遣主管常駐印度，對消費者進行長期的深度調查，與日本商社透過研究單位取得情報的做

法大相逕庭。

韓國企業在掌握印度消費者的偏好後，會將最新科技融入產品之中，生產消費者負擔

得起的實惠商品，讓消費者感受到韓商對他們的另眼看待。相較之下，日本自認是科技的

引領先驅，規格化的產品卻無法探觸到印度消費者的需求，市占率因而略遜韓商一籌。對

在地需求的重視，是日、韓產品一消一長的主因。

其實印度消費者樂於嘗試、沒有品牌忠誠度，只要是優質的平價產品往往都能獲得他

們的青睞，例如台灣相當具有競爭優勢的平板電視、家用工具機、冷氣家電、紡織服飾等

產業，都是前進印度市場很好的試金石。尤其印度是出產蔬菜的重鎮，非常歡迎台商和印

度業者合作共創食品加工的更大商機。

台商應該正視崛起的印度市場，派遣常駐人員來探觸消費脈動，現在猶豫不決將導致

以後的進入門檻更高。而台灣政府也積極協助台商，除了增加預算研究印度文化及市場，

培養台商投資印度的信心外；也透過印度科技部與台灣國科會擘劃兩國間科技交流活動；

除此之外預計也將鼓勵更多印度學生來台，讓這些畢業後投入印度就業市場的學生，成為

台灣商品代言的種子。

印度目前最大的投資案是德里孟買工業走廊(DMIC)計畫，逾千億美元的預算從基礎

建設、機電設備到新市鎮開發，雖然大多由日商主導規劃，但是以台灣和日本的淵源及密

切關係，相信台商一定可以和日商聯手，在此計畫找到前進印度的最佳戰鬥位置。

2

COLUMN．專欄印度台北協會會長

COLUMN．專欄商業發展研究院院長

謹誌


謹誌


4 5

NEWS／新興市場輿情


印度向臺灣取經印度發展半導體業

印度全力發展半導體製造業，已聘請全

球次大科技顧問公司埃森哲（Accenture

Plc），協助印度招攬最多100億美元的

投資。

印度紡織服裝業銷售額 2020年或將突破兩千億美元

看好印度消費者對高檔紡織服裝產品的

消費能力，近期高級男裝品牌Brioni(布萊

尼奧)、Ermenegildo Zegna(杰尼亞)及Alfred

Dunhill(登喜路)，與奢侈時裝品牌Gucci(古

琦)、Hugo Boss(雨果博斯)和Armani(阿瑪

尼)陸續進駐印度市場。印度官方預計，

到2020年，印度紡織服裝產業銷售額將

增長11%，總值超過2000億美元，其中，

市場份額最大的男裝領域，將以9%的年

增長率速度擴張。

印度印度時報：印度城鎮居民消費者信心出現增長

印度城鎮居民的消費者信心在今年4月

份出現了小幅增長。由金融信息提供商

BluFin編撰的該BluFin消費者信心指數在

2012年4月份增長到了41.1點，該指數在3

月份為39.9點。

印尼「臺灣精品館」耀眼登上印尼電腦博覽會

繼2012台北國際電腦展 (COMPUTEX TAIPEI)

6月5日盛大展出之後，臺灣資通訊品

牌大廠更不忘積極打入新興市場，6月

6日-10日群星閃耀於印尼當地最大資通

訊展– 印尼電腦博覽會(Festival Komputer

Indonesia，簡稱FKI展)，透過亮麗搶眼的

「臺灣精品館」，共同展現我國資通訊

產業領先全球的優越地位。

印尼臺灣印尼簽約研究經合協議

中華經濟研究院臺灣WTO中心與印尼國

家科學院政治及經濟研究中心合作的

「台印尼經濟合作協議可行性共同研

究」，今年度的台印尼ECA可行性研究，

雙方將進一步透過模型進行量化評估，

並針對雙邊協議中的重要議題，如關務

合作、貿易便捷化、檢驗檢疫措施、技

術性貿易障礙、能力建構、教育及外籍

勞工等進行深入與全面性的政策研究。

印尼印尼央行維持利率於5.75%不變連3月按兵不動

印尼央行在去(2011)年10月和11月時就

削減了政策利率，今(2012)年2月又再調

降25個基點來支撐經濟成長率，主因係

由於全球展望正在惡化。印尼今年首季

經濟較去年同季擴張6.3%。該國去年全

年6.5%經濟成長率更創下1996年來新高

紀錄。

越南經濟成長保6難度大

越南官方預估今年經濟成長將達5.7%，

如果年底前通貨膨脹大幅改善，降到

10%以下，樂觀預估明年經濟成長可達

6.3%。

越南將採取多項措施確保實現今年經濟社會目標

越南副總理阮春福5月21日表示，今年

越南經濟社會形勢面臨國際國內雙重挑

戰，越南政府將出臺多項措施加以應

對，並確保實現今年的社會經濟目標。

越南拉抬經濟越南連3個月降息

越南央行連續第3個月調降利率，在通膨

降至2010年以來新低之際，決策官員加

緊設法提振陷入掙扎的越南經濟。根據

越南央行越南國家銀行（SBV）5月11發

布的官網公告，再融通利率自13%調降至

12%，貼現率由11%下調至10%，存款利

率上限也從12%降低到11%。

中國大陸經濟平穩較快發展　

總量躍居世界第二

中國大陸國家統計局資料顯示，2003年

至2011年，中國經濟年均增長10.7%，

而同期世界經濟的平均增速為3.9%。中

國經濟總量占世界經濟總量的份額，

從2002年的4.4%提高到2011年的10%左

右；中國經濟總量在世界的排序，從

2002年的第6位，上升至2010年的第2

位，2011年依然保持著這一位置。

中國大陸 GDP增速放緩至8.2%

世界銀行昨(23)日發布《東亞經濟半年

報》，將2012年中國大陸經濟GDP的增

長預期從8.4%下調至8.2%。

中國大陸 PMI降至今年新低保增長啟動

中國官方5月份製造業採購經理人指

數（PMI），由4月創下的13個月新高

53.3 驟降至50.4，不但低於市場預期的

51.5，也創下今年以來新低紀錄，加上

先前公佈的匯豐中國PMI連續7個月低於

50，中國製造業景氣走軟預期將加大官

方「保增長」的力度，投資人可留意近

期中國經濟鬆綁與加碼投資訊號。

中南美洲全國上網率可望10年倍增

網際網路名稱與號碼指配組織(ICANN)指

出，全球國家上網率，以拉丁美洲成長

最快，可望在未來十年增加一倍。據統

計，拉丁美洲家庭上網普及率約30%，

但國際意識與經濟成長將促使上網率躍

升。目前巴西已有一套偏鄉上網方案，

墨西哥也在積極進行相關建設。

南非推出跨國鐵路經濟走廊興建計畫

為推動非洲經貿發展，南非在3月中的

非洲戰略發展論壇上，提出一項大規模

的跨國鐵路興建計畫。除興建一條串連

南非、史瓦濟蘭、莫三比克的鐵路，並

恢復連接南非與剛果的鐵路。此外，也

與多國研議興建一條名為「非洲南北經

濟走廊」的鐵路，連接博茲瓦納、贊比

亞等五國，以增加區域經貿整合。興建

鐵路的400億美元基金已經籌措完成。

俄羅斯貪腐10年增7倍反貪刻不容緩

俄羅斯總統梅德韋傑夫表示，未來俄國

包括政府官員、議員、於國營企業工作

的公務員與其家屬，必需申報買房、買

車、與購買股票的資訊。若開支明顯高

於收入，無法解釋來源，就可能遭到免

職、不明財產充公。據國際反貪組織

「透名國際」調查，俄國貪汙案在2001

到2011十年增加七倍，反貪刻不容緩。

EWS新興市場輿情

1

1

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2

1

2

2

2

3

3

3

4

4

4

5

6

7

4 中國大陸

7 俄羅斯

1 印度

2 印尼

3 越南

6 南非

5 中南美洲

6 7

COVER STORY／封面故事


市場開放、外資進入、政府基礎建設投入，接著帶

動整體國家經濟的成長，這似乎是所有開發中國家的成

長軌跡。在印度，最值得注意的是科學及軟體園區的設

立，帶動一批新市鎮的興起，這些新興市鎮吸引眾多外

來就業人口，連鎖影響現代通路發展、多元行銷多樣性

的消費性商品，展現了十足的城市商業活力。

結合在地通路成關鍵

印度自1991年執行經濟自由化政策後，政府開放外

資進入，並強力發展國內資訊服務與軟體產業，開啟了

印度經濟崛起的序幕。2006年，印度服務業的經濟產值

貢獻正式突破了50%的GDP大關，不到一百萬的印度人

每年在資訊產業與軟體出口所賺的錢，遠遠超過數億

農民的出口總額，IT、通訊、服務流程外包、金融服務

業，成為推動印度GDP向上成長的關鍵。

然而，進入印度市場的難度很高，主因在於它的

複雜結構，不僅在語言、人種、宗教，它的商業環境及

通路也相當多元，在大城市的購買通路仍倚賴傳統夫妻

店，現代通路比例極低。根據麥肯錫研究報告，2007年

印度現代通路的市占率約4%~5%。許多國際大廠如寶僑

家品、LG等都必須積極經營傳統通路，例如指派專門業

務與地區的小型經銷商合作，給予較高酬金來鼓勵店家

主動推薦商品；在城市成立旗艦店、在鄉村則鼓勵當地

人創業開店販售商品等，如此的長期多元抗戰才能成功

將商品行銷給印度消費者。

不能輕忽的新興市鎮爆發力

日經Business在2011年調查100個具有成長潛力的世界

級都市裡，印度首都德里被評選為第一名，孟買、蘇答

特(Surat)、加爾各答的排名也都在前十之列。這些城市都

有的共通點，就是來自海外的資源(人才、資金)，與日

漸強勁的中產階級消費力，兩者相互加乘，迅速造就了

以中產階級為主的新興消費市場，自然也成為各大品牌

聚焦的明星戰區。

不過在印度，像德里、孟買這樣歷史悠久的城市，

因市鎮缺乏完整規劃，當城市擴張時，反倒不如周圍的

衛星市鎮或其他新興市鎮的建設來得完善。政府有計畫

建設的新興市鎮，不但吸引了大批中產階級移入，居民

也因工作機會增加、薪水提高而帶動當地收入水平，其

消費潛力相當可觀。

其中，有印度矽谷之稱的班加羅爾 (Bangalore)，因

為政府積極打造完整的產業園區(Software Park)與基礎建

設，磁吸為數眾多的優秀理工人才移入，也刺激消費市

場同步成長，因此連續兩年都被摩根史坦利評為城市評

鑑活力指數最高者。現在，不僅印度兩大知名軟體公司

Infosys與Wipro都將總部設置於此，國際品牌企業也陸續

來此設立辦公室。班加羅爾目前已成為印度最具代表性

的新興市鎮。

現代通路在新興市鎮成主流

根據2011年商業發展研究院優質平價新興市場消費

者深度需求調查發現，儘管同屬中產階級，居住在新興

印度，國內生產總值(GDP) 十年來躍增四倍，

每年以近乎7%的經濟成長傲視群國，

已和中國大陸並列為支撐國際經濟成長的二大支柱，

多個財經機構甚至預測，印度憑藉其人口紅利優勢，

數年後將超越中國大陸成為全球成長最快的經濟體。

印度是大家無法忽視的經濟巨人，

對商機嗅覺敏銳的企業，

怎能不趕快搶站巨人肩膀的位置，

以更佳的視野掌握崛起的新興商機？

參與十年成長的消費市場！洞悉印度新興市鎮消費商機

400%

印度1990-2011年GDP成長曲線

說明：GDP以year-on-year exchange rate 計算。

資料來源：Euromonitor International 資料庫（2012），財團法人商業發展研究院整理

Total GDP

G

D

P︵百萬美金︶

1990

1993

1996

1999

2002

2005

2008

1991

1994

1997

2000

2003

2006

2009

1992

1995

1998

2001

2004

2007

2010

2011

2,000.000.0

2,500.000.0

1,500.000.0

1,000.000.0

500.000.0

0.0

成長

4.06倍

USD 2871億 USD 4829億

USD 19648億

CoverSTorY 封面故事

作者：財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所池惠琪、許念媞研究員


8 9



市鎮(班加羅爾、清奈)者，使用現代通路的比例幾乎是

舊市鎮的兩倍。這是因為政府對新市鎮進行全面性的基

礎建設改造，導致現代通路的建構較為完善，也讓商業

環境提早到位。

由於德里衛星市鎮、班加羅爾等新興市鎮的移民人

口較多，因此中產階級的租屋比例偏高，通勤時間多、

上網時間也長。他們的工作型態多與IT、軟體業相關，

平日工時長、休息時間少，假日抱持著自我補償心態，

多從事睡眠、家庭娛樂（如看電視）、處理家務、親友

聚會及購物花費，而且更習慣從多元管道來瞭解商品資

訊，減少對人際網絡的依賴。

矛盾的印度消費者

印度供電問題及水質汙染嚴重是眾所周知，其中供

電最不足的就屬首都德里，班加羅爾次之。在這些都市

裡，一天停電2小時以上的情形相當普遍，在用電高峰的

夏季尤其明顯。商業發展研究院在2011年的調查發現，

詢問印度消費者在生活中面臨了哪些問題，八成以上德

里與班加羅爾的消費者都認為，供電問題造成電器容易

耗損、睡眠品質差、食物腐敗以及作息必須配合供電時

間等，最令他們困擾。

但有趣的是，這些日常生活的困擾並未反映在家居

的消費需求中。根據調查，目前印度家戶在「家用儲電

設備」以及「電源穩定器」的擁有率約為30%與60%，

而未來兩年內僅有不到一成的消費者計畫採購此類商

品；反觀淨水器，已有不少受訪家戶直接使用功能進階

的RO逆滲透濾水器，而且產品需求已貼近歐美等先進市

場。同樣是生活困擾，儲電與淨水的相關產品在消費市

場上卻有冷熱之別，形成很大的落差。

按理說，電源穩定器與淨水器具備的「有用/實用」

功能，是消費者重要的採購理由，但是否真的要採購，

則要視產品能否滿足消費者的心理層面訴求，這也是採

購兩項產品冷熱有別的關鍵差異。觀察印度淨水器的廣

■ 工作 ■ 通勤 ■ 睡眠 ■看電視 ■ 上網 ■ 閱讀 ■個人興趣嗜好 ■ 家務工作 ■ 購物活動 ■ 親友活動 ■ 運動 ■ 公益或宗教活動

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查(2011)，財團法人商業發展研究院　　　　　樣本數：德里市區203個，班加羅爾200個，孟買299個，清奈303個

印度新、舊城市中產階級的產品資訊來源比較

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查(2011)，財團法人商業發展研究院　　　　　樣本數：德里 203，德里衛星市鎮 199，班加羅爾 200。

印度新興中產階級的家庭生活活動輪廓

資料來源：優平方案-新興市場消費需求深度調查(2011)，財團法人商業發展研究院　　　　　樣本數:德里 203，德里衛星市鎮 199，班加羅爾 200。

城市通路偏好比較

清奈降血脂血糖食品通路

其他13％

超級市場18％

雜貨店11％百貨購物中心

58％

德里市區－電視採購通路

其他7％

品牌專賣店13％

多品牌商店26％

現代連鎖電器通路1％

傳統夫妻店52％

大賣場 / 量販店 /超市1％

孟買窈窕瘦身食品通路

其他7％

超級市場7％

百貨購物中心21％

大賣場24％

雜貨店41％

班加羅爾－電視採購通路

品牌專賣店8％多品牌商店

49％

現代連鎖電器通路8％

百貨公司3％

傳統夫妻店17％

大賣場 / 量販店 /超市8％

德里（舊）德里衛星市鎮（新）班加羅爾（新）

25％

6％

6％

11％

15％

19％

8％

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2％

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5％ 14％ 19％ 4％44％ 4％

31％ 7％ 11％ 3％38％ 4％

5％ 6％ 21％ 8％43％ 5％

德　　里

平日

假日

德里衛星市鎮

平日

假日

班加羅爾

平日

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告內容，幾乎環繞著「保護家人健康的主婦」作為主要

的溝通元素，當中最知名的廣告就屬印度三大知名淨水

器品牌之一Kent的廣告。

為了吸引廣大的印度家庭主婦，Kent邀請印度寶萊

塢的傳奇Hema Malini、與她同為明星的女兒Esha Deol作

為產品代言人。Hema Malini是印度七零年代的傳奇人

物，跟印度寶萊塢鬼才導演Dharmendra Deol突破宗教界

線的婚姻曾為社會投下一枚震撼彈，兩人不但共同組成

Deols寶萊塢電影家族，爾後也雙雙活躍在印度政壇。像

Hema Malini 這樣勇於顛覆傳統、活躍於個人事業與家族

經營的女性在印度實為少數，可說是一般印度主婦心中

理想自我的投射。

對於印度主婦來說，淨水器的添購一方面滿足家庭

在「有用/實用」層面的基本需求，另一方面更成功的觸

及消費者的心理需求：不僅保障了家人健康，達到傳統

價值對「好主婦」的要求，更強化了女性心中嚮往的理

想形象。相較於一樣擁有「實用」價值的電源穩定器，

隱身淨水器廣告背後的心理行銷，似乎更能驅動印度消

費者的購買動力。

從微波爐的成功案例洞察消費心理

在商業發展研究院的一項調查中，詢問消費者若有

一筆年終獎金，最想購買的產品是什麼？除了電視、淨

水器、洗衣機等基本家電設備外，微波爐成為希望購入

的熱門商品，這得歸功於微波爐品牌商的操作，使其躍

升成為「健康料理」的烹調工具。

成功搶下微波爐市場的LG，在2005年後積極透過

實體通路進行商品教育與烹飪示範，藉由「買微波爐送

微波爐烹飪課程」提高消費者對商品使用的認知度，

利用電視節目舉辦微波爐烹調比賽(Mallika-E-Kitchen

Cookery Contest)強化微波爐是「烹調工具」的形象，透

過電視對印度婦女的影響力，大幅提高產品在消費者心

中的吸引力。

其中，「為家人提供更健康的美味餐點」雖是LG微

波爐所主打的產品訴求，然而真正刺激消費者產生實際

採購動作的，卻是LG在廣告中用來滿足消費者心理需求

的「寵愛元素」。

舉例來說，LG的一則廣告，運用英國喜劇泰斗卓別

林與西方社會所強調的健美肌肉線條來傳達「微波爐打

造健康」的概念，讓購買微波爐成為為家人健康著想、

符合群體利益的正當行為，同時又以「摩登現代」來滿

足消費者崇拜歐式生活風格、填補對寵愛自我的微妙需

求。這種服膺洞見行為的行銷方式讓LG在2010年已搶下

微波爐市場33%的市占率，而且未來還以每年7%的成長

遠遠領先其他競爭對手。

成就生活v.s自我寵愛的心理需求

在印度，20-35歲的印度消費者是個遊走在傳統與現

代之間的矛盾世代。他們仍將傳統價值的「家庭成就」

視為今生修行重要的一環，認同家庭利益放在個人利益

之前，用成就來榮耀家族及改善家居環境，確保自己下

輩子的正向輪迴。然而受到現代思潮與經濟環境劇變的

影響，這個矛盾的世代同時也出現對「自我寵愛」的渴

望，這種渴望不但成為推動印度家庭生活改變的力量，

而且隨著世代的移轉更加強勁。

對這群印度消費者而言，如果有不違背傳統社會規

範、不用付出高額成本、可以符合社會期望 (成就生活

)，同時又可滿足個人消費慾望 (寵愛自我)的生活商品，

一定能穩穩抓住家居商機。因此，產品的功能性與實用

性往往並非採購的優先考量，「產品能否形塑個人理想

的自我形象」才是啟動消費者採購的關鍵。

根據調查，「健康」是目前印度市場中廣為消費者

接受的價值，淨水器以及微波爐都可看出品牌商如何成

功操作「健康」元素。除此之外，隨著多處新式大樓把

附設健身房做為對外的廣告訴求，「在家運動」成為印

度新興中產階級的流行話題，受訪者習慣用「Gym」來

指稱未來想要在家中添購的踏步機。

簡單的一台踏步機，其商品本身代表「不落人後」

的成功符號，可能遠大於本身的實用價值，而「運動有

益健康」則是合理化採購的最佳包裝。另外，「健康」

的消費風潮也逐漸在市場蔓延，包括白領族群流行的綠

茶養生風、每年以15%的快速成長的專業健身房，都是

以「健康」為名，但實際卻以「滿足個人都會形象」為

出發點的案例。

那麼該如何與消費者的自我寵愛需求對話呢？研究

發現「歐風」與「科技」即為兩大元素。消費者對歐風

的崇拜，來自於過去英國殖民時期的影響；2000年後IT

產業帶動的經濟轉型，也讓消費者將科技與舒適生活畫

上等號。因此微波爐製作西式糕點，強調科技導熱讓食

物營養更能被完整保存等廣告訊息，都是在加強與消費

者自我寵愛需求的對話。

2011年全球景氣低迷，但臺灣、印度的雙邊貿易額

超過75億美元，較前(2010)年成長近17%，可見臺灣質優

價美的商品在印度這樣快速崛起的新興市場，存有更大

的發展空間與形塑品牌的舞台，但是企業必須掌握印度

消費者在「傳統的大我」、「現代的自我」價值觀之間

的微妙心理，並搭配「適地化」的產品調整與行銷策略

佈局，如此才能成功打入印度中產階級規模日益龐大的

新興市場。

印度德里現代通路Croma消費環境。

班加羅爾傳統家電通路。

心理需求是針對印度婦女銷售時的重點。

12 13

HEALTH & BEAUTY／健康美麗


依據麥肯錫(McKinsey)公司針對新興國家的研究發現，當人民所得逐步增高時，消費支出將由食

物轉至健康與教育。慧典市場研究2010年更指出，未來十年中國大陸的健康產業產值將達上兆

元人民幣！

HEALTH & BEAUTY 健康美麗

我的風格決定我要的健康美麗

中國大陸的統計局資料顯示，占全民60%的中等

收入戶，在健康美麗範疇的支出為各層級之冠，約占

21.8%。可見，隨著所得提高，社交人際關係需求也跟著

提升，民眾希望自己與家人的生活與外型不但符合社會

期待、得到大眾的認可，甚至更加健康美麗，因此健康

美麗類別的花費勢將逐步增加。

中國大陸的中產階級人數快速成長，正是優質平價

健康美麗商品的主要市場，這些消費者希望能在預算有

限的情況能儘可能達到健康美麗的狀態，因此品質夠好

(Good-enough)與負擔得起的價格(Affordable)，亦即優質的

平價商品正是他們迫切渴求的產品類型。

三種價值觀三種消費取向

中國大陸統計年鑑指出，可支配所得提升與就業結

構改變有關，由於大陸的生產總值以第二產業(製造)和

第三產業(服務)分占46.3%與43.4%為最高，顯示中國大

陸的產業結構積極轉型。影響所及，城鎮居民全年平均

工資自2005至2009年大幅成長77.2%，使得消費者在溫

飽無虞後，轉而在可支付的價格區間內追求更佳品質的

產品。

商業發展研究院於2011年5月間，針對28位中國大陸

上海與武漢20-35歲中產階級女性消費者進行深度訪談，

挖掘消費者的健康美麗價值觀和深層需求，歸納出中國

大陸女性消費者的健康美麗價值觀，約可歸於「自然活

力」、「自我敢為」、「精緻完美」等三類。

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2011)，商業發展研究院

中國大陸女性消費者健康美麗價值觀與健康美麗商機

美容保養品機能性食品

訴求天然成分基礎護膚品：

1. 漢方：薏仁、人蔘

2. 水仙、玉蘭

3. 有機：維他命C

訴求天然植物成分，與飲食結合成好吃好喝之

機能性食品：

1. 美肌美顏即食飲品

2. 窈窕塑身沖泡式粥品、麵條

訴求細分功效之面膜與部位多元之保養品：

1. 細分：解決臉部額頭、T字部位、兩頰之不

同問題

2. 多部位：頸部、肘部、膝蓋、足部

訴求細分功效部位多元之美肌美顏、窈窕塑身

機能性食品：

1. 美肌美顏：黑眼圈立消、亮顏粉嫩肌、消

火好氣色

2. 窈窕塑身：消除中廣圓、西洋梨掰掰、增

強S曲線

訴求創新型態與個性包裝之保養品：

1. 型態：使用便利、吸收快速、隨身攜帶－

如：凍膜、噴霧、條狀

2. 包裝：獨特風格、情感共鳴－如：OL專

屬、輕熟女適用、隨身小包裝、一日抗痘

組、一週亮肌組

訴求型態簡單不複雜、包裝便利不受限可立即

補充之機能性食品：

1. 美肌美顏即食飲品或沖泡粉劑錠劑

2. 窈窕塑身膠囊錠劑散劑茶包

• 便利包裝：單日份小包裝、餐前餐後

錠、日夜專用錠、一週窈窕組

• 解決問題：熬夜火氣大、油炸吃太多、

睡著也享瘦

自然活力天然自在

自我敢為獨特無限

精緻完美細緻多功

健康美麗已成中國大陸中產階級首要支出作者：財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所黃于真、張譽馨研究員

隨著收入增加，中國大陸民眾更注重生活的健康與外型的美麗。

價值觀重視利益

14 15

HEALTH & BEAUTY／健康美麗


追求健康美麗四大族群各有喜好

商研院進一步以量化的問卷調查方式，在2011年10

月針對上海、武漢、重慶、成都、長沙五個城市、1,500

位女性詢問其健康美麗消費需求與行為，以查探中國大

陸的健康美麗商機。透過集群分析(cluster analysis)將中國

大陸年輕女性的消費分為「大眾潮流族」、「精緻完美

族」、「自然活力族」、「自我風格族」等四大類。

不足，對於功效與成分的重視程度遠高於價格因素。此

二消費族群的首選城市以成都和長沙為主，因為此二城

市的淘寶網美容保養品消費金額僅次於上海。

自然活力族追求由內而外的健康美麗，對於滋養

護膚品的主要需求為保濕、美白，特殊修護品為黑眼圈

和去斑，面膜產品的進階需求為柔膚，但值得注意的是

此族群對未來抗老的需求皆成長，顯示常保青春為中國

大陸女性重要需求，購買的評估因素為安全、成份與價

格，首選城市以上海、武漢為主。

中國大陸女性消費者隨著資訊普及和可支配所得提

高，城市女性的健康美麗需求已走向高度細分，對於產

品利益的考量以功效、成份、安全為主，品牌與價格絕

非唯一的購買評估因素，因而給予新進品牌進入此一龐

大市場的最佳機會。

二線城市成獲利甜蜜點

此外，目前在中國大陸一線城市的商業競爭不但

相當激烈而且接近飽和，近年隨著一線城市的土地租

金和人力成本大幅提升，許多品牌廠商選擇進入一線

城市的目的並非為了獲利，而是為了打造企業的知名

度和形象。

事實上，研究發現，二、三線城市經常是廠商的獲

利來源，特別是許多二線城市如成都和長沙，其個人消

費力已具相當實力。因此，臺灣廠商在搶進中國大陸市

場時，若無相當的資金規模，建議可以先從二、三線城

市切入，站穩這些市場後，再適時進入一線城市佈局強

化品牌形象和知名度。

從本團隊調查中發現，臺灣優質產品的形象在中

國大陸市場具有相當優勢，而且中國大陸消費者對於臺

灣在時尚流行的聯想度高，如臺灣美容時尚達人牛爾即

透過媒體知名度等形象優勢成功進入中國大陸市場。

因此，臺灣廠商若能在行銷上將臺灣的優勢形象連結到

品牌或產品，勢必可提高產品在市場的成功機會。換言

之，塑造一個具有臺灣特色聯想的品牌好故事，將可大

量吸引消費者目光，提升其購買意願。

HEALTH & BEAUTY 健康美麗

中國大陸女性消費者健康美麗族群

健康美麗消費族群大眾潮流族精緻完美族自然活力族自我風格族

健康美麗行為健康美麗的追求上，以大眾潮流作為主要的參考。

注重形貌身材的美麗展現，運用各種方式追求完美。

著重由內而外的健康美麗，展現精神活力樂觀開朗。

著重展現自我風格，勇於嘗試獲得他人目光。

樣本比例 (N=1500) 35% 34% 16% 15%

基本檔案• 20-25歲 • 家管居多，學生次之 • 家庭月收入RMB5,500-7,000

• 20-25歲 • 上班族居多，家管次之 • 家庭月收入最高 RMB7,000-9,000

• 20-25歲 • 學生居多 • 家庭月收入最低 RMB4,000-5,500

• 20-25歲 • 學生居多 • 家庭月收入兩極化

自我評估(滿分為6)

最低3.5

最高4.4

中等3.8

中等3.9

使用品項(滿分為17)

最單純量少10.9

最具多元性14.0

中庸12.6

中庸13.0

比例高於整體的年度購買金額區間

次之RMB200~1,000

最高>RMB1,000

最低<RMB200

兩極化<RMB200 & >RMB2,000


本次調查發現，受訪人數以追隨市場主流意見的「大

眾潮流族」最多(占35%)，以25歲以下年輕的家庭主婦和

學生為主，家庭月收入中等約在人民幣5,500-7,000元。這

群人對自我臉部肌膚、身材和頭髮的滿意度最低，使用

過的美容保養品項目也最少，在整體市場僅不到兩成的

消費者沒使用過面膜的情況下，此族群仍有三成五沒使

用過。顯示此族群雖然對自己外型不滿意，但僅會跟隨

市場主流意見，不太具有嘗試新品的動機與能力。

第二多數的族群為精益求精的「精緻完美族」，此

族群對自己的滿意度最高，

也使用最多的品項和花費最

高金額，以26-35歲的上班族

為主，家庭月收入較高。這

一族群儘管對自己容貌的滿

意度評價已高，仍會竭盡所

能嘗試多元品項，也不會吝

惜支出。

第三族群為追求由內而

外展現健康美麗的「自然活

力族」，此族群在自我滿意

度評估和產品使用多元性的

分數皆為中等，但偏向花費最少的保養品支出，顯示此

族群以低價產品購買為主，以20-25歲家庭月收入最低的

學生或年輕人為主。

第四個族群為著重自我風格展現的「自我風格

族」，此族群同樣在滿意度與使用多元性分數為中等，

但在家庭月收入和支出金額呈現最高和最低區間分布的

兩級化現象，顯示由於自我風格認定的標準不同，此族

群可能對高端產品和低價產品皆有喜好。

瞄準消費族群集中服務火力

本調查以三種價值觀將中國大陸五城市的女性消費

者區分為四種消費族群，當中大眾潮流族較無定見、自

我風格族較難捉摸、精緻完美族最捨得花錢、自然活力

族年輕而且對新品牌的接受度高，建議臺商的優質平價

商品主攻後二大族群最具商機潛力。

精緻完美族追求精益求精的美，以收入較高的上班

族和家庭主婦為主，主要肌膚問題為不夠白皙、毛孔粗

大、肌膚暗沉，這些問題可由滋養護膚品、特殊修護品

和面膜來解決。滋養護膚品的需求首重美白、抗老；特

殊修護品則以細緻毛孔與防曬為要；面膜彌補護膚品的

臺商要爭取中國大陸健康美麗商機，最好側重在精緻完美族及自然活力族。

16 17

FAMILY LIFE／生活經濟


是熨斗，由於跟當地的民情風俗有關，因為一般越南人

如果沒有穿著整燙整齊的衣服出門，會被認為是一件很

失禮的事，導致熨斗在胡志明的擁有率高達94%。

從家居空間看消費者需求

商業發展研究院在2011年實地遠赴越南胡志明市進

行消費者量化及質化研究，並且鎖定新興中產階級，年

齡介於20-35歲、已婚、及社會經濟階層落在A與B層的家

庭，即年支出約在4,000-8,000美元的家戶進行訪問。而

社會經濟階層屬於中產的這一群人，在胡志明市約佔有

近四成左右的人口。

本研究透過質化進行入戶深度訪談，除了了解家中

主要空間的設備及使用特色外，並透過量化了解這群胡

志明中產階級的家庭與個人價值觀，例如「我處的環境

一定要一塵不染、整潔有序」；「我追求享樂的人生」

據2012年World Factbook統計，越南人口已達9,100多

萬人，為全球第十四大國，該國15歲至64歲的勞動人口

約占全國人口的七成 (69.3%)，平均年齡僅有27.8歲，較

諸人口平均年齡37.6歲的臺灣，是勞動力相當年輕的國

家，吸引很多臺商赴當地設廠。

然而近年來越南政府為了解決貿易逆差問題，引導

國內貨幣大幅貶值，造成嚴重的通膨問題，2011年消費

者物價指數即上漲了18.13%，使當地設廠的臺商面臨原

物料、勞動成本不斷提高的龐大壓力，也迫使他們不得

不把眼光由出口轉為內需，尋找其國內市場商機。

都市化驅動家居商品採購力

目前新興市場都市化的速度更勝於已開發國家，特

別是中國大陸及越南兩國，未來都市化成長幅度都將超

過30%。都市化使得鄉村人口大量往都市集中，目前約

有三成以上的越南人居住在城市，以經貿大城胡志明市

的約600多萬人口最多；其次為擁有300多萬人口的越南

首都河內市。

人口增加最先帶動房市的成長，隨著購屋、換屋的

需求相繼出現，更進一步驅動了家居用品的採購，包括

廚具、衛浴、寢具、家電用品等的銷售量，在市場上都

有大幅度的成長。越南在2010年至2015年期間，家電用

品的成長幅度最大，達到10.1%，是五大類家居產品中

市場規模最大者，達40.75億美元；其次則是五金器具與

DIY工具類，市場規模也達到20.79億美元。

家電類商品的市場規模雖然最大，但許多基本家電

品項的擁有率，在越南仍然不高。因為一旦所得提高，

民眾最希望購買改善生活的商品即是最基本的家電產

品。由於胡志明市是越南經濟收入平均最高者，因此在

每項家電商品的擁有率上，在全國幾乎都是一枝獨秀。

然而即使是胡志明市這個最大的城市，除了電視產

品擁有率為100%外，其他先進國家認知為家中基本配備

的冰箱及洗衣機，在當地的擁有率只有七、八成。反倒

近年歐美市場雖不景氣，被臺商視為僅次於中國大陸「世界工廠」的越南，雖然依賴歐美市場

甚深，卻仍保有6%-7%的經濟成長。2011年越南國內的人均GDP已達到1,362美元 (約新台幣40,800

元)，正式邁入全球中所得國家(976至11,905美元之間)。高盛證劵(Goldman Sachs)評價越南名列

「新鑽十一國」、日本《日經週刊》也認為越南是繼金磚四國後新崛起的「VIP三國」(越南、印

尼與菲律賓)。

FAMILY LIFE 生活經濟

出口優勢減弱臺商應轉戰越南內需市場透視越南中產階級核心價值抓住家居生活龐大商機

越南臺商如要持續成長，就必須開始將越南從工廠視作市場。

2010-2015年家居五大品類市場規模預測

備註：市場規模單位為億美元。

資料來源：Euromonitor International 2010-2015年統計資料（2012），商業發展研究院整理

傢俱設備及家務服務支出類別

越南

2010 市場規模 2015 市場規模 2010-15CAGR%

家具、裝修、地毯相關物品

5.49 8.41 9.4%

家飾紡織品 3.63 5.68 9.9%

家電用品 25.78 40.75 10.1%

玻璃、餐桌用具、器皿 6.20 9.13 8.5%

五金器具及DIY工具 14.08 20.79 8.6%

■ 全國(2010)

■ 胡志明

備註：胡志明市為168個家戶資料　　　　資料來源: Euromonitor International、優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2011）商業發展研究院整理

越南全國vs.胡志明市家電擁有率

100908070605040302010

0個人電腦電視冰箱洗衣機空調抽油煙機熨斗微波爐淨水器空氣清淨機

14.3

91.8

68.5

10089.9

74.4

34.5

8.3

94

28 29.2

7.1

39.5

16.45.6 4.4

43.4

18.5

作者：財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所葉乃綺研究員

18 19

FAMILY LIFE／生活經濟


資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2011)，商業發展研究院。

等，面向則包含九大類：享樂、安全、自我、傳統、嘗

鮮、地位、仁慈、成就、以及世界主義。

研究透過四大面向：環境、社會、家庭及個人來

進行家居核心價值的研究，也就是從大環境的經濟面、

社會的文化面、家庭的尊老扶幼的倫理面、及個人的家

庭與個人價值觀面，來了解越南民眾是如何看待這個

「家」。而這樣的價值觀又將會影響家中的空間用途、

產生不同的配置方式、及找出最關鍵的產品需求。

首先就環境面部分，對於40歲以上的南越居民來

說，由於他們曾遭遇過國內經濟大幅波動，並且從物

資匱乏的貧困生活、到經濟所得逐步提升的好日子，因

而這群人在消費上趨向保守；相反的，處於經濟對外開

放時期出生、成長的30歲以下年輕世代，雖然歷經家庭

可支配所得逐年提高，但他們仍必須肩負家中的經濟重

擔，成為改善家中生活條件與品質的第一代。據商業發

展研究院調查發現，接近七成的越南消費者認為「維持

家務/家計」即是日常生活中最大的挑戰。

相信命運操之在我努力就會成功

在社會面部分，越南民眾普遍缺乏宗教信仰的支

持，據調查大約僅有三成的民眾認同宗教信仰是生命中

重要的事。越南民眾認為命運操之在我，只要努力就會

成功，與華人的想法較為相似，而這種性格的形成，

可能是因為越南自建國以來就不斷經歷統治、殖民、

戰爭，在社會長期被占領與支配下，導致越南消費者

表現出務實、勤奮、刻苦耐勞的特質。據Value Surveys

Databank調查，在生命主控力的強度上，越南(7.5)明顯高

於其他新興市場所調查的國家，例如中國大陸(6.7)、印

度(5.5)、與印尼(6.6) 。

在家庭面部分，受到儒家思想的影響，越南的家庭

權力結構強調男尊女卑，長幼有序。但不同的是，越南

女性比男性擔負更大的家庭責任，包括子女教養、家務

工作等，有時甚至得扛下經濟重擔。傳統中華文化「男

主外、女主內」、「君子

遠庖廚」的觀念，在越

南社會仍舊根深柢固

地存在著，因此造

就越南女性勤勞又

認命的特質。

越南的年輕世

代仍保有榮耀父母、

尊敬長輩的傳統觀念。

在本研究針對九個價值面

向、18項個人價值觀的陳述句中，「我會順應自己的命

運，做該做的事」被名列最後；而最被認同的前五項包

括了所處的環境要一塵不染、要保護所愛的人、要追求

功成名就、要追求享樂人生、及以父母為人生典範，顯

示越南人愛乾淨、努力追求自我成就、以及尊崇父母輩

的價值觀特色。

務實態度追求舒適的家居生活

經過四大面向的釐清，以及質化資料的分析，我們

發現「實踐」是越南家居生活重要的體現，亦即越南民眾

在家居生活上重視實用、與便利的特點。由於越南在胡

志明市的住家多半不大，因而多有將洗手台設置於浴室

外，以便浴室有人占用時，其他家人仍可使用洗手台；

多數家中沒有餐廳、餐桌，用餐時直接把飯菜置於客廳

地板，大夥兒皆席地而坐；廚房的磁磚則僅貼在離瓦斯

爐最近、而最易吸附油煙牆壁的一小區塊(參見下圖)。

越南民眾勤勉的特質及心繫生計的經濟環境，讓越

南消費者的家居生活核心價值相當務實，亦即以踏實步

伐逐一改善家居生活品質的「實踐」價值。越南不像中

國大陸消費者，勇於追求現在與未來的理想家居生活環

境；他們在打造家居環境時，並不會抱著太多的夢想與

想像，而是思考在能力所及的範圍內，就目前家中所欠

缺的設備與用品，進行逐步的升級與添購，以務實的態

度來追求舒適又便利的家居生活環境，穩紮穩打地一步

步「實踐」優質家居環境的目標。

臺商有意轉戰越南內需的家居用品市場者，宜參考

商業發展研究院取得的一手情報，面對消費者居家環境

不大、女性勤儉持家、愛乾淨、榮耀長輩等特色，臺商

應該以生產、銷售能改善家居生活品質的必需品為主，

隨著越南民眾的可支配所得逐年增加，臺商優質平價的

家居用品，一定能在市場占得一席之地。

LIFE ECONOMY 生活經濟

備註：此為六分量表，0表示非常不重要，6表示非常重要，樣本數168個

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院。

越南個人價值觀調查前五名

個人價值觀分數

我所處的環境一定要一塵不染，整潔有序。 5.35

我要保護我所愛的人，讓他們生活感到安全無憂。 5.33

我認為功成名就是人生相當重要的一件事情。 5.22

我追求享樂的人生。 5.23

我以我父母為人生典範。 5.10

越南社會經濟階層人口分布概況

備註：每月個人支出計算方法=家庭每月總支出/家庭人口數

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2011）商業發展研究院

社會經濟階層

每月個人支出(越南幣；VND)

每月個人支出(美金；USD)

越南胡志明市

A+ 高於4,200,000 高於210 6%

A 2,500,001-4,200,000 126-210 15%

B 1,700,001-2,500,000 86-125 23%

C 1,200,001-1,700,000 61-85 25%

D 650,001-1,200,000 32.5-60 24%

E 低於650,000 低於32.5 7%

居家生活核心價值－實踐

洗手台設置於浴室之外，為求便利性。

家中沒有餐廳空間，用餐時家人在客廳席地而坐。

廚房牆壁上的磁磚，僅貼在最易有油煙的區塊。

家居生活核心價值研究概念


環境（物質）社會（文化）家庭（倫理）個人（價值）

【產品功能開發依據】

【品項導入順序】

【重要活動空間】

【空間使用定義】

【追求利益】

【空間布置主要決策者】

【產品需求優先順序】

【產品因應的功能需求】

家居生活意義

空間需求

設備 / 布置

市場切入機會

20 21

HEALTHY EQUIPMENT／杏林商情


先生，您真內行─研究型消費者

監測類儀器購買者的消費行為模式可分為研究型、

從眾型和隨意型。研究型和其他類型最大的不同是花

費較多心力比較產品，不會輕易相信店員的介紹，遇有

使用經驗的朋友和有醫護背景朋友推薦，會有較大說服

力。此一族群以女性消費者為主，懂得上網、文化水準

也高，這類型的消費者以重慶明顯較多。

研究型的消費者在採購前會做大量功課，包括上

網、諮詢朋友或店員等，甚至會瞭解醫院所使用的品牌

以作為評估參考。有些消費者還到不同店鋪進行品牌、

型號和價格比較，而且透過試用來瞭解產品優劣。

研究型消費者購買的五大步驟，分別是產生自發

性的需求；然後上網收集資料，問朋友、逛藥店、留意

醫院使用品牌；跟有使用經驗的朋友討論，向店員諮詢

品牌型號差異、考量性價比；一旦確定購買的品牌及型

號，會開始在不同地方比較價格；最後是決定購買並要

求店員示範使用方式。

此類消費者相當重視蒐集資料、反覆討論與分析，

影響此類消費者的管道包含網路與醫院兩大面向，網路

上的評價對他們有一定的影響力，他們也會注意醫院使

用的醫材品牌，但僅作為參考，不會盲從。

對研究型族群的行銷策略，一為主打行銷宣傳，增

加消費者接受訊息的機率；二是增加藥店人員的專業培

訓，引導他們優先推薦但不刻意著重銷售而讓民眾有瓜

田李下的疑慮；三是透過在醫院試用增加產品的專業形

象；四是完備官方網站的產品說明，並透過正面的文章

與評價，增加民眾的認同感。

居家用醫療器材是指非專業人員即可操作的個人用

醫療器材，銷售居家醫療器材已是藥店多元化發展的趨

勢，目前中國大陸的40多萬家藥店中，連鎖化比率已達

到55%∼65%，隨著新醫改逐步深入，藥店結構正在發

生變化，預期藥品占整個藥店的銷量將持續減少，而居

家醫療器材類的銷售比例則將持續增加。

臺灣的電動代步車、體溫計、血壓計的產量在全

球數一數二，另外還生產隱形眼鏡、血糖計與血糖試紙

等，雖然部分的居家醫材已在歐美市場占有領先地位，

但仍以代工ODM／OEM為主，若能透過建立品牌策

略，以優質平價的產品來佈局新興市場，對臺灣廠商的

產值提升將有莫大助益。本調查以中國大陸的家用保健

器材，尤以血糖計與血壓計作為範疇，針對重慶市與天

津市進行消費行為研究。

監測類產品的購買驅動力通常是自己或是親友罹

病，因此實用性和準確性是關鍵的購買考量。已罹病

的病患通常使用率較高(一天一次或多於一次)，而對於

未罹病、僅做為身體追蹤者，使用頻率約1∼2週使用

一次。

一般而言，重慶藥店的鋪貨不算完整，因此在藥局

僅能買到少數或單一品牌，導致消費者的品牌忠誠度並

不高。血壓計和血糖儀的價格預算通常在150∼400元(人

民幣，以下同)，但市面上仍有高至800∼900元者。除了

藥店，部分重慶消費者也會到批發市場購買，天津的中

高齡族群則多在藥店購買。

隨著中國大陸經濟崛起以及人口高齡化的問題日趨嚴重，健康照護及醫療的需求已快速增加，

再加上新醫改政策以及十二五計畫的執行，未來將帶動一波以預防、健康管理為主的醫療器材

產業快速成長，可望為其帶來可觀商機。

HEALTHY EQUIPMENT 杏林商情

後人口紅利時代醫療健康市場大爆發從消費型態看中國大陸居家監測醫療器材的佈局策略

資料來源：工研院IEK(2011年)

自發產生需求

1

對產品有了一定瞭解後，跟有使用經驗的朋友討論，向店員諮詢品牌型號差異，平衡性價比

3

確定購買品牌及型號，在不同地方進行價格對比

4

購買並要求店員演示使用方式

5

上網收集資料，問朋友，逛藥店，留意醫院使用的品牌

2

溝通方式　　主動　　　　被動　　　　　　互動

色　　調　　■ 情感促動　　■ 功能吸引　　■ 平衡說服　　重點區域

研究型消費者的購買決策流程

有口碑有信心─從眾型消費者

從眾型受外界影響較大，此類型的族群以女性消費

者為主，文化水準不高，不太懂得上網，因此大多透過

身邊的親友來瞭解產品。此類消費者在購買前較少貨比

三家，就算比較也只是比價，因此親友的推薦將產生決

定性的影響，大多數最終會購買與親友同一品牌、同一

型號的產品。

從眾型消費者購買的五大步驟分別是一自發性產生

需求；二詢問朋友使用狀況、價格、購買地點等資訊；

三是到藥店直接要求看朋友推薦的產品並試用；四是確

定購買的品牌及型號，並可能在不同地方比較價格；五

是決定購買並要求店員示範使用方式。此類消費者經常

透過親友分享使用經驗，然後到藥店實地試用來決定要

購買的品項。

從眾型消費者決策時會以功能為主要考量，在確定

作者：工研院IEK 張慈映資深產業分析師兼研究經理

22 23

HEALTHY EQUIPMENT／杏林商情


產品品牌與型號後也會進行比價，影響他們的管道以醫

院為主，他們認為醫院使用的產品比較專業，如果價格

適中，又恰好與親友推薦的品牌一致，那就更加安心購

買。建議的行銷策略一是著重產品品質；二是重點宣傳

產品品質、好的售後服務和小巧外觀等，以贏取好的口

碑；三是透過提供醫院使用，給消費者專業的印象。

事到臨頭再來想─隨意型消費者

隨意型的消費者較少比較產品，這個族群以男性、

尤其是55歲以下的消費者居多，他們因為平日忙於工

作，決策過程明快。天津的隨意型消費者似乎明顯較

多，他們主觀認定這些產品不必花費太多時間考慮，既

不查看資料、也不諮詢周遭親友，因此店員的介紹會驅

動他們的購買意願，為了保證品質及售後服務無虞，他

們較傾向購買知名品牌。

隨意型消費者的購買四大步驟，一是自發性產生需

求；二是想要買哪個品牌產品；三是直接到藥店在同一

品牌的不同型號間做比較；四是直接購買並要求店員示

範使用方式。他們的決策過程既要考量功能及找到品牌

偏好，也會透過與店員的互動深入瞭解產品。

店員是影響隨意型消費者的關鍵，由於購買的決策

過程短，店員的介紹更形重要，因此行銷策略必須包含

較高的鋪貨率，使消費者容易接觸到該品牌；其次是透

過誘因設計，讓銷售人員樂意優先推薦該品牌；三是運

用大眾媒體宣傳增加品牌知名度。

定價/通路/行銷多管齊下

觀察中國大陸居家監測醫材市場，血壓計的領導廠

商是產品線最為完整的外商歐姆龍；中國大陸廠商雖然

大多採取中低價位策略，但當地的九安因與iPhone合作

開發操作介面友善的iHealth，藉由結合高科技來提昇品

牌知名度，而且提供中價位來符合中產階級負擔得起、

品質較佳的需求，成為優質平價的代表性廠商之一。

中國大陸的血糖計市場興起不久，目前仍以國外廠

商為主，但尚未有獨占性的品牌，以市占率高的強生血

糖計為例，目前推出的數據管理功能使產品具有競爭優

勢。此外，工研院IEK的研究也發現，準確度、操作便

利、減痛等功能，是切入中國大陸血糖計市場的關鍵。

進一步從4P策略來看，產品部分應以準確性和簡易

性為訴求，簡單操作尤其是中高齡者的關注重點，如減

少配件，採取無需另行銜接裝配的儀器，或是按鍵較少

的操作模式等。價格部分不僅應考慮產品本身價格，還

需考慮後續的價格承受度。醫材價格建議不超過500元/

件，最好以不同型號的不同價格，對應不同需求的消費

者，例如血糖儀試紙的後續價格，建議2∼5元/片以與醫

院價格競爭。

通路部分，監測類產品最適合在連鎖藥店和醫藥批

發市場銷售。因為消費者認為連鎖藥店假貨少而較有保

障，店員也較具專業知識，店員如果力薦消費者原本就

熟悉的品牌，有助提高成交率；而批發市場則因開價通

常低於市價三分之一而獲青睞。

行銷部分，建議臺商可採取與藥店合作「首推品

牌」，以快速提高品牌知名度及市場占有率；尤其為

店員制訂特別的獎勵制度，也可以提升市場占有率和

銷售量；另外也可和醫院商談「免費使用」合作，來

展示其專業形象，因消費者往往是觀察醫院使用品牌

而跟隨採購。

LIFE ECONOMY 生活經濟


自發產生需求，或朋友說不如買一個

1

到藥店直接要求看朋友推薦的產品，並嘗試

3

確定購買與朋友相同的品牌及型號，可能在不同地方進行價格對比

4

購買並要求店員演示使用方式

5

問朋友使用感受，價格，購買地點等

2



從眾型消費者的購買決策流程


自發產生需求

1

到藥店在不同型號間做性價比平衡

3

想著要買哪個品牌產品，然後找個時間去藥店看

2



隨意型消費者的購買決策流程

直接購買，可能要求店員演示使用方式

4

24 25

FOCUS PEOPLE／焦點人物


印度：航程6小時的投資圈

位於台南的富強鑫集團，是臺灣塑膠射出成型機

的專業製造商，行銷全球80餘國，多次榮獲「臺灣精品

獎」，旗下的亞而特科技則負責新興市場的銷售服務，

也是進軍印度市場的先鋒。亞而特科技總經理王素英

說，政府在1990年代強推「南向政策」，當時亞而特以

臺灣為圓心畫出三小時航程的國家(以泰國、馬來西亞等

國)，做為第一階段對外投資的標的。後來投資圈再往外

擴大為六小時航程，以「今天打電話，明天就能馬上飛

到」為原則，納入印度、巴基斯坦、孟加拉等國。

根據非官方統計，印度人口超過12億，其中中產階

級約3億人，年收入達2萬美元者達1.5億人，而且中產

階級每年更以5∼10%的速度增加中。亞而特經營的是

傳統的塑膠產業機械，人潮代表錢潮，王素英描述印度

商機說，從一早起床的衛浴設備、廚房五金家用，到上

班搭乘的汽車運輸，辦公室使用的電腦、手機等3C產

業，「一日生活圈所需的幾大產業，樣樣少不了塑膠加

工品！」

20年前，亞而特科技公司總經理王素英第一次拜訪陌生的印度，當時竟能迅雷不及掩耳地在三天內攻下第一張機械訂單，完成在東南亞地區三個月都未必能做到的事，她驚嚇之

餘，立刻將印度市場列為明日之星，為亞而特、甚至後來衍生的INTA策略聯盟開啟印度投資的序幕。

融入當地捧大金磚亞而特以在地化縱橫印度市場

focusPEoPLE

焦點人物

亞而特拋棄散彈打鳥方式，聚焦在高單價的汽車產

業(保險桿、儀表板、座椅、車燈⋯)及中價位的韓系車

廠，想以同是外來投資的角度切入商機，「可惜如意算

盤打錯了！」王素英說，韓系車廠的戰略是結合上中下

游供應鏈，號召、團結整群韓商共同瓜分印度市場，對

他國製造的產品不屑一顧。韓系車廠的回拒有如一記當

頭棒喝，敲醒了亞而特想要單打獨鬥的美夢！

自此，王素英深深體認到上下游整合、整廠成套

規劃(TURNKEY)的必要，因此她回台後積極進行從原

料、模具、塑膠成型機、軟硬塑膠設備等的北、中、

南策略聯盟，廣納全台12家公司成立「國際科技聯盟」

(INTA，International Technology Alliance)，改以聯盟的整

廠行銷模式拓展印度市場，隨後並在駐清奈辦事處協助

下，搖身變為生產印度國民車的TATA集團的一線設備

供應商。

INTA：臺商拓銷印度新模式

王素英說，INTA不但是臺灣策略聯盟在印度登記

的公司名稱，還有多重特殊的涵意，它不但是臺灣12

家業者的同心整合，IN和TA也代表了印度(India)和臺灣

(Taiwan)的連結，尤其背後還有「To Be India TATA」的深

切期許，因為印度TATA集團照顧普羅大眾的需求，深受

印度消費者的認同，因而成為INTA在印度發展的標竿。

印度幅員廣大，但是受限設備和成本，生鮮農產

品、食品的調理和運輸，大多以短距離為主。隨著印

度人口及收入增加，長途運送、甚至出口的長時間保

鮮需求愈發強烈。王素英指出，食品工業獲得印度政

府的強力加持，還成立食品加工特區，而臺灣擅長農

產品、食品加工的機械包裝，正好補足他們的需求缺

口，收到立竿見影之效。這是INTA繼汽車產業之後，

26 27

FOCUS PEOPLE／焦點人物


因為印度的會計年度是從4月到隔年3月，王素英提

醒有意拓銷印度市場的臺商，客戶簽了合約書、甚至下

了訂單都還不夠可靠，必須一直等到信用狀開出後才能

算數，而且因為設備投資可以抵稅，3月底報稅截止變得

十分關鍵，最好能在3月前取得信用狀較為保險。

FTA競爭關鍵勿錯失工業走廊計畫

在印度，韓商是臺商的強勁對手。王素英表示，韓

商本來遙遙落後，但是隨著現代汽車、LG和三星家電的

壯大，韓商知名度大增，加上三年前韓印簽訂自由貿易

協定(FTA)，雙方互享零關稅，臺商要比韓商多繳12.5%

的關稅，不公平競爭導致臺商漸趨下風，她指出：「臺

灣應儘速和印度簽訂FTA以挽救頹勢。」

有鑑日、韓廠商在印度都是採取呼朋引伴的群集

投資模式，例如印度清奈是韓商的大本營，日商在印度

北部的古崗也有相當勢力，王素英十分希望政府能仿效

日、韓，在印度找到適當的地點和對的窗口，開發整合

性的臺灣工業區，她說：「如此將可減少臺商必須各憑

本事、獨自摸索新市場的窘況。」

王素英建議有意到印度設立公司者，應以本土化

管理方為上策，最好以夷制夷提高公司治理的效率；

有意到印度尋找代理商者，應著重借力使力的輔助策

略，利用代理商來管理客戶；萬一不得已必須自己面

對客戶者，有感印度跨區的語言、文化、稅制都不相

同，有如出國一般，很難以一套策略走遍印度，因此

取捨更形重要。

「五年前印度才出現第一家Shopping Mall，但是現

在幾乎每個月都有新點開張」，王素英說，印度進步太

快、改變太大，印度政府有感中國經濟特區成功、及日

本新幹線連接沿線重要都市的概念，於2011年推出德里

到孟買的工業走廊計畫(DMIC)，她說：「這個工業走廊

計畫的商機高達1,500億美元，有如天上掉下來的禮物，

臺商一定要好好把握！」

focusPEoPLE

焦點人物

挖掘的另一個商機。

王素英表示，放眼未來，INTA正在研發一系列的環

保回收設備，也計劃結合太陽能產業，將印度的事業範

圍擴大至綠能產業。此外，看好印度的包裝水市場，他

們已和當地廠商合作，在喜馬拉雅山下覓得澄淨水源，

透過臺灣機器的包裝設備，共同進軍包裝水市場。

跟隨者效應：事半功倍

「印度市場的跟隨者(follower)效應十分明顯」，縱

橫印度20年的王素英一語道破當地的市場生態。她說，

她從中領略到中國「擒龍擒首」戰略的重要，因為INTA

和TATA集團已經破冰合作，之後的MINDA集團也被吸

引跟進，而且是採取集團對集團的採購，這種top down (

由上至下)的決策模式事半功倍，使INTA的產品一下子

就滲透進入集團十多家公司，比起之前一家家拜訪的辛

苦，真是不可同日而語。

觀察臺商較感興趣、占印度40%的中高階市場，王

素英分析說，印度知道臺灣是個國家，也認同臺商的技

術和講求誠信的特質，但是幾乎每個印度廠商對臺商報

價後的標準答案都是：「價格太貴！」怎麼會這樣呢？

王素英後來終於找到答案，因為臺商都是一整包報價(All

in one)，不像其他廠商採取外加模式，例如手機、電池

等個別分開報價，單獨來看價位就被拉低了。後來王素

英入境隨俗，學會將產品化整為零報價，提供客戶更加

彈性的選擇。

印度是個十分重視口碑行銷的國家，生意能否成

交端視專業技術、價格和人脈，前二者各占30%，而占

40%的人脈尤其是重要關鍵。王素英回憶說，以前不

懂，平均每三個月才到印度一趟，然後密集安排拜訪廠

商，但是十次可能只有一次有所收穫。然而近年來她一

改公私分明的做法，不但開始參加客戶的婚喪喜慶活

動、拜訪客戶住家，有時甚至就住在他們家，和客戶的

老婆、親友培養交情。

勤於跑趴：另類行銷

王素英目前每個月平均要參加一、二次婚宴，賓

客規模少則數千，多則上萬人，在那種場合會遇到很多

客戶的同業，主人還會特意介紹遠自臺灣來的貴客，大

家卸下心防交友，是效果超佳的「另類行銷」。她說：

「勤於跑趴(Party)等於穩拿人脈的40%，如果技術、價格

的基本功本來就很紮實，交易可說是十拿九穩了！」有

鑑於此，王素英改弦易轍，從以前三個月飛一趟印度，

變成一年有一半時間停留在印度，她笑稱自己「像臺灣

政治人物一樣，勤跑婚喪喜慶」。

28 29

BENCHMARKING／他山之石


做為一個以提供貿易服務而崛起於國際金融市場

的銀行，渣打將扶持中小企業、推動區域貿易活動作為

全球發展策略的重點。渣打國際商業銀行總經理康暉

杰（Ajay Kanwal）指出：「促進貿易交流深植在渣打的

DNA裡」。有鑑於中小企業是全球經濟發展的重要支

柱，也是許多國家經濟成長及就業的動能，渣打一直以

來提供中小企業生存所需的財務資源，進而促進所在市

場整體社會經濟發展。

渣打近年來亦運用集團的廣泛佈局，積極連接亞

洲、非洲、中東和拉丁美洲之間的商機，建構「新貿易

走廊」，深耕區域市場並居間扮演「通道」角色，並特

別針對中小企業提供融資和財務策略建議，以量身訂做

模式協助他們積極佈局國際，確保資金有效運用和降低

財務管理成本。

在「貿易走廊」策略的架構下，渣打於2006年起陸

續成功建立中非、中韓、中阿(阿拉伯聯合大公國)、韓

東(東南亞國協)等數個「貿易走廊」。目前中國已是非

洲的最大貿易夥伴；中國、東南亞則分居韓國的前二大

貿易夥伴，渣打的「貿易走廊」策略在其中穿針引線，

可說與有榮焉。

擁有超過150年營運歷史的渣打集團，在全球70多個市場設有1700個分支機構，其中近九成

營收來自亞洲、非洲及中東，這些新興市場近年來蓬勃發展，已成為渣打集團快速成長的主

要動能。

與印度最大外商銀行並肩前進印度經濟部國際貿易局與渣打國際商業銀行共同打造「臺印貿易走廊」

他山之石BENCHMARKING

貿易局和渣打共同開啟「臺印貿易走廊」

在臺灣，渣打集團於1985年在臺北成立第一家分

行。有鑑於臺灣是渣打大中華策略中十分重要的一

環，集團在2006年透過公開市場收購，併購新竹國際

商業銀行，成為臺灣分行數最多的國際性銀行；2008

年再併入美國運通銀行、亞洲信託投資公司的部分業

務，進一步擴大服務臺灣的網絡和能量。渣打在臺灣

的成長，讓兩岸三地的企業得以享有國際級的貿易金

融服務。

有鑑於印度擁有12億人口龐大內需市場，到2020年

還可能成為全球第三大經濟體，渣打率先於2012年和政

府攜手拓展貿易，與經濟部貿易局簽訂「加強臺灣與印

度雙邊經貿合作備忘錄」，為「臺灣－印度貿易走廊」

拉開序幕。這是貿易局首度運用跨國企業的資源，一

方面協助臺商前進印度發掘商機，一方面也引進印度企

業來臺經商，渣打則負責提供專業、豐沛的跨境貿易服

務，積極促成「臺印貿易走廊」的成功。

印度中產階級商機令人驚艷

渣打國際商業銀行總經理康暉杰指出，獲選為貿

易局拓展臺印經貿的策略夥伴並非偶然，因為渣打在印

度是最大的外商銀行，在印度的37個城市都設有服務據

點，在臺灣則是分行數最多的國際性銀行，擁有88個據

點，在二地市場佈建了綿密的服務網絡，渣打是最有

優勢做為臺、印貿易平臺的國際性銀行，和貿易局簽訂

「加強臺灣與印度雙邊經貿合作備忘錄」，一切可說是

水到渠成。

渣打銀行的研究報告指出，未來新興經濟體的表現

令人驚艷，而亞洲更是驅使全球經濟成長的主要動能。

在2000年到2030年間，預估中國和印度的實質國民平均

所得將會增長9倍，數十億人將躋身中產階級行列並帶動

強勁消費，尤其預估印度在同期將以每年平均9.3%的速

度成長，這些亮眼的數字讓人無法視而不見，臺商在大

在2000年到2030年間，預估中國和印度的實質

國民平均所得將會增長9倍，尤其預估印度在

同期將以每年平均9.3%的速度成長。

─渣打國際商業銀行總經理

康暉杰（Ajay Kanwal）

現代家居生活用品通路Homecenter一隅。

30 31

BENCHMARKING／他山之石


臺商應在印度複製海外成功經驗

康暉杰誠懇建議臺商：「赴印度投資千萬不要急

就章，不要短視，要有長遠的眼光與策略，並且以可消

化的規模分階段投資。」因為印度除了語言、文化的隔

閡，國土廣大更具有地區差異性，因此他建議臺商在投

資之前要多考察幾趟，同時也要調查研究印度和其他市

場的需求落差，唯有做好充足的功課和準備工作，才能

增加成功的機會。

他認為臺商投資印度的最大優勢，是具有堅靭意志

的創業家精神，還有投資中國大陸、越南等地的成功經

驗可以複製至印度；但是印度市場早已百家爭鳴，在競

爭者眾、先發得點的市場上，臺商將遭遇日、韓等業者

的強勁挑戰，此外，當前的經濟大環境混沌未明，也會

影響到臺商到印度的投資意願。長期而言，康暉杰對於

臺商企業進入印度市場，深具信心，他指出，全球經濟

均勢，近年已從西方轉移到東方，中國大陸和印度的內

需消費不曾稍減，每年幾乎都以8%左右的經濟成長傲

視全球，繼中國大陸之後，臺商投資印度絕對是「做對

的事」！

印度是個差異性大、消費多元化的國家，消費者

十分喜歡嘗試新奇事物，康暉杰指出，降低成本、有效

率生產是臺商的核心競爭力，儘管日、韓在印度佈局已

久，但臺商初期不應太在意競爭者的策略或規模，如果

能先以製造強項在印度站穩腳步，過幾年熟悉市場後，

認清消費需求的差異逐步推出具有品牌的優質平價產

品，在循序漸進的穩紮穩打戰術下，一定能在印度占有

一席之地。

渣打網絡是臺商進軍國際的利器

其實印度只是渣打協助臺商邁步大走的第一站，

憑藉著渣打遍布全球超過70個國家的網絡和在地專

業，康暉杰說，其他像非洲、印尼都是人口眾多、迅

速成長的新興市場，龐大商機值得臺商關注，而只要

是臺商想跨出去的國家，渣打銀行幾乎都可以啟動全

球網絡加以協助。

除了印度，康暉杰表示，渣打稍早已在幅員廣大的

大陸和越南設立臺商櫃臺(Taiwan Desk)，由派駐當地的臺

灣同事協助解決臺商進入中、越市場時可能遭遇的各種

疑難雜症。他說，中小企業是渣打銀行的核心客戶，舉

凡貿易、商用不動產、機器設備等貸款；媒合對象和財

務諮詢等都是服務項目。隨著「臺印貿易走廊」開始運

作，一如之前幾個「貿易走廊」顯現的效益，臺灣與印

度的投資、貿易可望開展另一個新的里程碑。

陸耕耘已久，而投資印度則是臺商的第二次大好機會。

面對印度崛起的新興商機，康暉杰認為印度人口比

重最高的15-25歲年輕族群，不用幾年就會成為全球中產

階級的主力之一，其所帶動的內需商機無不令國際企業

躍躍欲試，而「臺印貿易走廊」正是醞釀兩地企業的最佳

交會處，對於有意擴展印度市場的臺商而言，「渣打不

僅提供財務支援，位於印度的同事(銀行團隊)更將媒合

適當的合作對象，並提供更深入的市場資訊及建議。」

為了讓「臺印貿易走廊」的商機絡繹不絕，渣打銀

行已規劃8月在臺灣舉辦逾百人的研討會，邀請印度企業

家及投資印度有成的國際企業，來臺分享印度的市場的

脈動、成功經驗及進軍印度市場的建議；9月，經濟部將

帶領印度經貿投資考察團到幾個崛起的新興城鎮查探投

資可行性，同時參加一年一度的印度臺灣工業展；到年

底前，渣打計畫舉辦小型商談會，媒合臺、印企業共創

商機。

根據貿易局資料顯示，印度目前是臺灣第16大貿

易夥伴，第15大出口市場，第16大進口來源國，產業

結構和臺灣具有互補性，市場發展潛力無窮，對臺灣

拓展中國大陸以外的海外市場，維持對外貿易穩定成

長具有關鍵影響。貿易局評估後決定把物流、資訊通

訊光電、食品加工、機械、車輛零件、化工產業等優

質產品以具競爭性的價位拓銷到印度，為相關產業打

造更大的生存空間。

他山之石BENCHMARKING

決心的宣示！優質平價新興市場推動方案整合示範計畫簽約記者會

亞洲發展銀行2010年推估，到2030年全球總消費的

43％將來自亞洲發展中國家。20年內印度成為全球最主

要的內需市場，更是全球共識。在全球經濟陷入寒冬的

之際，亞洲新興市場的逆勢成長，已迅速地補上缺口，

取代西方國家成為全球經濟成長的趨動力。

為了分享亞洲新興市場，臺商務必瞄準中國大陸、

印度、印尼、越南等國崛起的中產階級，這些新興消費

力，對高質平價的產品和服務需求大，是臺灣優質平價

商品輸出亞洲，拓展國際市場的新契機。

為了協助廠商爭取這些市場的機會，經濟部自99年

起推動「優質平價新興市場推動方案」，給予廠商從創

新技術、生產設計、品牌行銷、市場調查等整體的協助

及輔導，以協助業者進入中國大陸、印度、印尼、越南

等新興市場；並鼓勵業者從過去承接國際大廠代工訂單

(OEM)，轉為發展品牌(ODM、OBM)、通路；從過去

聚焦歐美市場，轉為拓展亞洲新興內需市場。

5月11日，在經濟部主辦的「優質平價新興市場推

動方案－整合示範計畫簽約記者會」，經濟部梁國新次

長、國際貿易局江文若主任祕書、財團法人商業發展

研究院(商研院)陳厚銘院長、工研院產業經濟與趨勢研

究中心(工研院產經中心)蘇孟宗主任、台鹽洪璽曜董事

長、昆盈劉復漢總經理、雃博李永川總經理、雅聞紀敏

吉總經理連袂出席，宣示了產官學界同心協力以優質平

價策略進軍新興市場的決心。

2008金融海嘯帶來的創傷還未恢復，持續兩年多的歐債危機又越演越烈。

債多人老工作少，西方社會的消費力正快速衰落，

這塊國際貿易中失落的大餅，誰來填補？唯有亞洲新興市場！

出版機關：經濟部國際貿易局

地　　址：台北市湖口街1號

電　　話：（02）2351-0271

傳　　真：（02）2351-3603

網　　址：http://www.trade.gov.tw

編輯單位：財團法人商業發展研究院、工研院產業經濟與趨勢研究中心

發行單位：優質平價新興市場推動方案推動辦公室

地　　址：10665台北市復興南路一段303號12樓

電　　話：（02）7713-3777

傳　　真：（02）7713-3355

網　　址：http://mvp-plan.cdri.org.tw/

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新興市場誌新興市場進行式．優質平價正當時

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【ing 新興市場進行式 優質平價正當時】新興市場誌 第二期

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