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PATIENTEXPERIENCEUNAURGENCIAINAPLAZABLENOVIEMBRE2016/JUANCARLOSALCAIDEYEQUIPODEMdS

NOVIEMBRE2016/JUANCARLOSALCAIDEYEQUIPODEMDS 2

PATIENTEXPERIENCE:UNAURGENCIAINAPLAZABLEEnmiexperienciacomoconsultor,hevistoquemuchasvecesloquelospacientesdenuncianhaberpercibido:

• Insensibilidad, y comunicación no empática por los profesionales de toda la cadenasanitaria.Usodenegativismosycomunicacióndescuidada:¡genteendurecida!

• Despersonalización;robotizaciónyautomatismos.Tratonosiemprerespetuosoconlasdiferenciassociales,culturalesoreligiosas.

• Gestióndeltiempo:eltiempodelpacienteosufamilia,parecenovalernada.• Faltadecoordinaciónfuncional.NoexistenciadeCustomerJourneys(osiloshay,nose

notan).Personas,procesos,prestaciónypruebasfísicasnoalineadosocoordinados.• Inexistenciadeunaatenciónenlosdetalles.Descuidodelosprotocolosrelacionales,o

ausenciadeellos.


INTRODUCCIÓNDesdeelaño2010,aproximadamente,estamosescuchandohablardeunconceptoaparentementenuevo:laexperienciadepaciente.

Pero, ¿es un concepto realmente nuevo? En realidad, no. Es un concepto que, como veremos,bebedediferentesfuentes,dediferentesprecedentesconceptuales:

• Desdelosaños80,yenespecial,enlos90,sehatrabajadoconlosenfoquesdeCalidadTotal,enelsectordelaSanidad.Enestesentido,hemosvistocómo,enelsectordelaSalud,sehatrabajadoenlalíneade:

o SistemasdegestiónbasadosenlasnormasdelaserieUNEENISO9001.o ModelodelaJointCommissiononAccreditationofHealthcare

Organizations(JCAHO).o ModeloeuropeodeEFQM.

Por otro lado, de formaquizádesordenada, hemos visto como, con la llegadadel siglo, llegaronnuevas disciplinas, no siempre “duras”, o más bien “blandas” y relativas a Health Coaching,


Inteligenciaemocionalaplicadaalaasistenciaclínicayprácticamédicayunasuertededisciplinasysubdisciplinassinuncuerpoteóricomuyconcreto,nimuydefinido.

Enelanálisisdel“dóndevenimos”,esnecesarioreseñarque,desdelallegadadelsiglo,yconllegadatardíaalmundosanitario,sehaidocreandouncuerpoteórico,deunanuevadisciplina, el Customer Experience que ha supuesto un auténtico revulsivo a la gestiónempresarialyelManagement.Unasuertedenuevoparadigma.

DichoparadigmarecogelospreceptosteóricosdelallamadaOrientaciónClienteque,essabido,seimpone como modelo de gestión desde la década de los noventa (verhttps://www.esic.edu/documentos/revistas/esicmk/060130_119525_e.pdf), con idea central deque esa orientación es generadora demayor eficacia en los procesos (enfocados a satisfacer alcliente;ysusatisfacción,serámedidacomomotororganizativo)yresultadosfinancieros(así,elya legendarioestudioPIMS demuestra, año trasañoque lasempresasmásorientadasal clientelogran mejores resultados. Ver http://www.marketingdeservicios.com/tag/satisfaccion-del-cliente/).

Desdeelaño1985,elMarketingdeServiciossevaconfigurandocomodisciplinaacaballoentreelMarketing y la Calidad de Servicio, con autores como Berry, Pararuraman, Zeithaml y Bitner, enUSA,yGronrossoGummeson,enEuropa.Elmarketingdeserviciosenfatizala“calidadpercibida”y,por supuesto, sehaaplicadoenelmundohospitalario,del seguromédicoy,engeneral,enelSectorSalud.

Está relacionado con los enfoques de Lean Management, centrado en cliente, que persigueeliminartodoslosdesperdiciosytodaslasoperacionesquenoaportanvaloralusuario,buscandoexcelenciaalproductooservicios,ypermitiendoreducireltiempoentreelpedidodelclienteylaprestaciónconelmenorcosto.


EnesteparadigmatambiénentraenjuegoelMarketingexperiencial.DesdelallegadadelsigloyconlainfluenciadelaobradeBerndtSchmitt(https://www.google.es/search?q=berndt+schmitt&oq=berndt+schmitt&aqs=chrome..69i57j0l5.7373j0j4&sourceid=chrome&ie=UTF-8)ysulibro“ExperientialMarketing”,seproduceunasuertedeconsensoentornoalasideas:

Novendemosproductos,vendemosexperiencias.

Noesloquehacemosenlaprestacióndelservicio,elejedelamemoriaquegenerasatisfacciónyrecurrencia.Esel“cómo”desarrollamosestaprestacióndelserviciodemaneradiferencialloque,enúltimainstancia,nosdaráventajacompetitivayrentabilidadenelmedioylargoplazos.

LasempresasexcelentesenExperienciageneranconsumidoresquecompranydemandanlosservicios,nosiendotanimportantecomoantañounenfoquedemarketingypublicidadtanagresivosenlacaptación.Siesnecesariosermuydiferencialenlaprestacióndelservicio.

Sin duda, hay otras fuentes, igualmente relevantes, pero sin ánimo de ser exhaustivo, la piedraangulardeestenuevoparadigmaesellibro“LaEconomíadelaExperiencia”dePineyGilmore.Enesencia:

• Laeconomíaesunteatro,tuempresaelescenarioylosactores:tusempleadosylosclientes(niconscientes,nivoluntarios,muchomenosenelámbitosalud).

• La prestación del servicio debe cuidar las cuatro és: escapismo, estética,entretenimientoyeducación-entrenamientodelcliente.

Debemos, pues, lograr, que la prestación sea diferencial, cuidando, de manera obsesiva, laperformancedelaprestacióndelservicio.

No cabe duda que, en este contexto, debemos abordar también, la presencia inevitable de unconcepto: la Transformación Digital, que todo lo invade. Cualquier análisis de la Experiencia deCliente,enunaorganizacióncualquiersector,nopueden,nidebenobviar:


• Lamulticanalidad-ominicanalidad yelusodelsmartphone comoterminalprincipalde

relación.Lacomunicaciónvirtualen tiemporealy la intervenciónenremotodeespecialistaseselpresenteyelfuturodelaMedicina.

• Laincidenciadelosbotsenlarelaciónconlosclientes• Lainteligenciaaumentadaylainformáticacognitivatienengranfuturo:WastondeIBM

está haciendo estragos y el futuro de la medicina es esperanzador gracias a lasprevisiones de uso de dichos modelos. (Sugiero profundizar aquíhttps://www.google.es/search?q=watson+medicina&oq=watson+medicina&aqs=chrome..69i57j0l5.9749j0j9&sourceid=chrome&ie=UTF-8)

• Laincidenciadelarobótica,oraenlarelaciónconlaspersonas,oraenlaejecuciónfísicadealgunastareas.

• La realidad virtual y la realidad aumentada, que tendrán posibilidades inmensas enmedicina.

• La impresión3D,quepermitirá imprimirenelcortoplazoórganosvitalesparaelserhumano.


• YdesdeluegoelBigData(smartdata,prefierenalgunos)ylaInteligenciaartificial,quenospermiten imaginarunfuturode lamedicina,dónde laanticipacióny laprevencióndelaenfermedad,seránmuchomássencillos,alargandolavidadelaspersonas.

Ami juicio,nocabededudadequelaExperienciadePacienteesunaurgencia inaplazableenlaindustriasanitaria.Esunsectormuysensiblea lapersonalizaciónya laempatía.Laempatíay lacomunicación positiva, ya es un hecho asumido, forman parte de la terapia médica. Esacomunicación positiva, y el cuidado de la calidad percibida y la experiencia entregada, sonconsustancialesalactoclínico.Porotraparte,recordemosque,aúnhoysehabladepaciente.Hetenido,alolargodemicarreraprofesional,variasveces,diálogossobresieramásadecuadousarlapalabrapacienteolapalabracliente.

¿Pacienteocliente?Paciente denota la actitud de paciencia; sugiere que todo es lento en la sanidad, que hay queesperar. Es, en sí mismo, un negativismo. Al habla con médicos, entienden que paciente, esefectivamente un cierto negativismo pero que hace referencia a que la curación y sanación sonprocesos lentos en general y la paciencia es un básico en la relación entremédico y la personaatendida. La palabra cliente suele sugerir aspectos no positivos, como creemos en el mundo


empresarial, amédicos y sanitarios, pues diera la sensación de que lomercantil prima sobre loterapéuticoylejosdeserpositivalaacepción,pivotaentornoalarelacióncrematísticaloquenoes,nirealista,nicierto,enlaprácticamédica.Eltemaesundebateyaclásicoquesiguevigente(entresacode"TheTroublewithTreatingPatientsasConsumers").

Haytresrazonesparanotrataraunpacientecomounconsumidor:

1. Elpacientenoquiereestarallí(hospital,consulta,centrodesalud,urgencias,etc.).

2. Elpacientenosueleestarpreparadoencualquiermomento,ynosueletenerelconocimientoprecisoparatomardecisionesdeformaautónoma.Hay,comocasisiempreenserviciosprofesionales,asimetríainformativa.

3. Elpacientenoestásolo.Muchasveceselpacientedecidedeformacompartidaconfamiliares,amigos,cuidadores,profesionalesqueleatienden,etc.


En el manual "Yale University School of Medicine Heart Book", centrado en los riesgoscardiovasculares, existe un capítulo titulado "The patient as a consumer". En dicho capítulo, serecuerdalanecesidaddequeelpacienteparticipeenlatomadedecisiones,deserinteractivo,eincluyelistasdepreguntasparaelpaciente,paraevidenciarqueeselcentrodelarelación.

Se refiere a tratar con personas, integralmente, y no “solo son cuerpos humanos areparar”.

Nótese que un usuario de la medicina, un paciente, como se suele decir, puede recibir untratamiento adecuado, de forma correcta, peromostrarse insatisfecho con elmismo. Y es queuna asistencia de calidad puede a la vez ser una mala "experiencia" como cliente: puede serdolorosa,sueleserincómoday¡muyraravezesplacentera!.Enausenciadeinformación,lamejorprácticamédicapuedeserpercibidacomodemalacalidad.¿QUÉESCUSTOMEREXPERIENCEYCÓMOAFECTAENELMUNDODELASALUDYLASANIDAD?ELPATIENTEXPERIENCEQUEHAVENIDOPARAQUEDARSE


Customer Experience es el cuerpo teórico del nuevo paradigma de gestión que, de maneraestratégica, poneal clienteenel centro, en la convicción, demostradaen los sucesivos informesconjuntosdeDECyBCG,dequeorientarelManagementalasatisfacciónyfidelizacióndelclienteesmuyrentablealargoplazo,tantodesdeelpuntodevistaeconómicoysocial.Esteparadigmadegestión,enelmundodelaExperienciadePaciente,hadetenerlassiguientescaracterísticas,quemegustadenominarlospilaresdelCustomerExperience,ysiempreasumiendo

que el elemento central es la buena práctica médica, centrada en conseguir el mejor efectoterapéutico y la mejor curación en la persona, y la consecuente mejora de la percepción delpaciente,sisecuidanlosdetallesexperienciales.Por razones de extensión no pretendo ser exhaustivo, sino elaborar a modo de listas decomprobación,loselementoscentralesdelaExperienciadePacienteenSanidad.

LOS10PILARESDELCUSTOMER EXPERIENCE

VALOR / PRECIOPOR JUAN CARLOS ALCAIDE


PRECIO

La Experiencia de paciente debe estarrelacionada con el precio pagado. Esfundamental “defender el precio”, justificarlo,poner el valor lo entregado, cuándo lo hay,cuándohaypago.No hay prestaciónmédica gratuita. Es posibleque sea sanidad pública, pero no gratuita;siempre se paga, por lo que es fundamentalhacer notar al usuario de lo que “cuestan lascosas”,resaltandoelvalordelasmismas.

Esnecesariocuidarlosmodosenquese“habladedinero”,creandoprotocolosqueenfaticenlavidahumanafrentealdinero.

MÉTRICASLamétricaesesencialenlaOrientaciónClienteyenlaimplantacióndeCustomerExperience.Así:

• Semedirálacalidadpercibida.• Seanalizaránestadísticasclaveyrelativasatiempos.


• Se pasará de realizar sólo análisis “duros” a complementarlos con otrosmás “blandos” ycentradosenemociones.

• Seconsideraráalosdiversosactoresdelaprácticamédica,sabiendoque:o Elmedicoes,aveces,proveedor,aveces,cliente;casisiempre,ambascosas.Yaqueda

servicioyrecibeservicio,enel“tomaydaca”de“inputs”y“outputs”supercepciónesvital.Surolenlaentregadevalorytodoloqueleinfluenciaesclave.

o Los equipos sanitarios y de “atención” son igualmente de importantes. Medir susopinionesyvaloracionesesunafuentedeinformaciónrelevante.

o Las familias de los pacientes son usuarios involuntarios, también, del sistema y suopiniónypercepciónsonrelevantes,siendo“clientes”receptoresdevalor,aunquenoseaporterapiaomedicina,delsistemasanitaria.

GESTIÓNRENTABLEDECLIENTESCómo se ha insinuado, no siempre está claro quién es el cliente en el Sistema sanitario. Es unSistemacomplejoconagentesvarios:empresasdeseguromédico,hospitalesycentrossanitariosdetodotipo,médicos(oraautónomos,profesionalesliberales,ora,quizácooperativamédica,etc;relacióncomplejacasisiempre),empleadosmuydiversos,yempresassubcontratadas(y“pegadasalvalorpercibido”,oracatering,oralavanderíao“lining”yvestuario).


Enestesentidolaempresadelsectorsaluddebe:

• ImplantarCRM.Saberelquiénesquiéndetodoelentramadoempresarialdelcuáldependeelvalorentregadoausuariosyfamiliares,auténticosdestinatariosdelesfuerzoempresarialyde laprácticamédica.Será importantediscernircuentasdeclientes,y trabajar lamayorpersonalización posible para profesionalizar las compras y las ventas, hacer objetivas ysusceptiblesdeanálisiscontablesydetodotipolasrelacionesentreproveedoresyclientes.Conocer, clasificar, carterizar a las personas y su rol en el proceso (comprador, decisor,influenciador,prescriptor,yetc.)serárelevante.

• Implantar,especfícamente,PRM,conescrupulosorespetode laLOPD, secontrolaráqueconocemosanuestrosPacientes(deahí la“P”).Esrelevantereseñar informaciónsobre lafamiliadelpaciente.

En defnitiva, debemos implantar sistemas de Business Intelligence, diferenciando la partepuramentemercantiledelaterapeúticaysanitaria.

• ¿Quiénessonrealmentenuestrosclientes?Médicos,seguros,empresasprivadas…• ¿Cuántasclasesdeclientestenemos?¿Quécompran,cómoydónde?• ¿Porquénosprefieren?• ¿Cómopodemosdetectarnuevastendenciasapartirdesushábitosdecomprayrelación

actuales?• ¿Cómo podría aumentarse la efectividad de nuestras actividades comerciales – sé que

suenaduro,aveces,hablardecomercializarmedicina-?• ¿Cómoestamosrespondiendolasquejasyconsultas?• ¿Secierranlosciclosyobtenemosretroalimentación?• ¿Quépodemoshacerparaquenuestrosclientesocasionalesseanclientesparasiempre?• ¿Qué podemos hacer para que nuestros pacientes sean nuestros principales amigos y

promotores?• ¿Enviamosanuestrospacientesunanotadeinterésporsuestadodesalud,porcómose

sientendentrodelas48horasposterioresasuabandonodelcentromédico?


• Contactamosa todosycadaunodenuestrosclientesregularmente, interesándonosporsuniveldesatisfaccióneinvestigandosobresusnecesidadesfuturas?

• ¿Damosseguimientoalafrecuenciaconquenoscomprannuestrosclientes?• ¿Surge de nuestra información regular la lista de los clientes que no nos compraron

últimamente?• Ysimilares.

La gestión basada en datos abordará el complejo objetivo de anticiparnos al comportamiento,prevercomportamientos,hacerventascruzadasycomplementarias,detectar insatisfaccionesconalertastempranas,ysimilares.MuchosehabladeBigDataenSanidad.Nocabedudadequeenelfuturo, la gestión correcta, de los datos correctos (no muchos, sino buenos) será un aspectoesencialdelagestiónexcelenteenelsectorsanitario.PERSONALIZACIÓNBasada en datos, la empresa sanitaria deberá, en lo posible, trabajar la personalización de suspropuestasalosclientes,ymuyespecíficamente,enlaprestación,adaptarlaentregadelservicioylaexperienciaalospacientesyfamiliares.


Gustosypreferenciasindividuales,heaquíunaclave.Desdeluego,noesbaladíenelsectorsalud:lapersonalizacióndeladietay,desdeluego,delamedicinasonliteralmentevitales.Tengamosencuentaestaorientaciónfilosóficaparagestionarloquealpacienteleproporciona:comodidades,facilidadesyplacer(dentrodeloquecabe,enunhospitalomientrasserecibeterapia).Se está hablando, en nuestro contexto, de “salud digital”, que está íntimamente ligado aPersonalización. Apps, wearables (hablaré más tarde de ello), son claramente el futuro de lamedicina preventiva.Monitorización remota ymáxima personalización, a veces serámáquina-persona,eselfuturodelaExperienciadeClienteenelsector.Verhttps://www.youtube.com/watch?v=Q8q7Kxz4Ogc).CUSTOMERJOURNEYNoesposiblehablarsobreExperienciadeCliente,yeste loes, sinponerénfasisenelCustomerJourney.Veamoslosaspectosclave,enelsupuestodequeellectorconocelaherramienta:

• Es de vital importancia cuidar las sensaciones, lo sensorial. Sensaciones producenemocionesdetranquilidad,calma,similares,nuncadeansiedadoincertidumbre,o,incluso,caos.

• Esunaspectoneurálgicocuidaraldetallelasadmisionesyelprimermomentodeaccesoalcentrohospitalarioosanitario.

• Lasoperacionesyemocionesvanjuntas.Operacionesyemocionescautivanloscorazones.Sistemas,procesos,operaciones,seránamigablesycentradosenlapercepcióndecalidad,calidezyempatíadepacienteyfamilia.


• Señalética,parking:¡Aspectosnosanitariosconformanuntodo,unapercepciónglobalqueafectaalaprácticamédica!

• Esnecesario tener en la cabezael llamadowow factor: cómo sorprender cadadía, cómobuscarlasorpresapositiva.

• EnelCustomerJourney,esvitalcontemplar,paracadafasedelarelacióneninteracción,losposibles momentos de dolor, atenuando los mismos e incrementando la percepción deacompañamiento, empatía y personalización del trato (personas miman personas)(https://blogs.oracle.com/sales/innovation-begins-with-customer-experience-part-2)

Esnecesario,tenerpresenteslasclavesdelacalidaddelservicio,enesencia:


LASEXPECTATIVASDELCLIENTEENELCENTROSANITARIO:CONCEPTOSBÁSICOS.

FIABILIDAD

Losclientespuedencreeryconfiarenlaempresayenlacalidadconstante.Todofunciona:desdeeldispensadordejabón,hastaelinterruptorparallamaralaenfermera.Todoestodo.

Secuidalapercepcióndequetodofuncionayestácuidado.Laproyeccióndecoordinacióninterfuncionalesneurálgicaparacrearsensacionesdefiabilidadyeficiencia.

CAPACIDADDERESPUESTA

Losempleadosestánsiempredispuestosasuministrarelserviciocuandoelclientelonecesita(nocuandolaempresaloconsideraconveniente).Lavelocidadenlareacciónesunaspectocrítico,quesecuida,incluso,teatralmente.

PROFESIONALIDAD

Losempleadosposeenlahabilidadesyconocimientosnecesariosparaprestar,deformacorrectayprecisa,losserviciossolicitadosporlosclientes,yseenfatiza,deliberadamente,usandolapalabradoctor,enfatizandolosestudiosacadémicosrequeridosparaestarenelpuesto,ysimilares.

ACCESIBILIDADMULTICANALIDAD

Losclientespuedenponersefácilmenteencontactoconlaempresa.Disponibilidaddedoctoresyasistentes,quelaevidencianyenfatizanteatralmente,asícomoelapoyoennuevastecnologíasparaevidenciarlaproximidaddelaspersonasquedanterapia(appsysimilares).Latelemedicina,quédudacabe,cambiaráelconceptoenlospróximosaños,siendoeltrabajoenremoto,creciente.

CORTESÍACALIDEZTRATO

Todoelpersonaldelaempresatrataalosclientesconatención,respetoyconsideraciónyconunaactitudydisposiciónbasadaenlaamistad(losclientessonamigos,no“oponentes”).Serávital,enestesentido,enfatizarlacalidez,laempatía,lacercaníayel“personasmimanpersonas”,cuidandoconguionesyprotocolosquépercepcioneshayquecrearenlaspersonasycómohacerlo.


COMUNICACIÓNPOSITIVA

Laempresamantieneunflujodecomunicación,abiertaysincera,enambossentidosconlaclientela,evitandosilenciosynegativismos,creandounrazonableoptimismoyvisiónpositivadelavida,yevitandocrearincertidumbres,dudasquegenerenmalestaremocional.

CREDIBILIDAD

Ensusactuacionesyconversaciones,todoelpersonalproyectaunaimagendeconfianza,feyhonestidad,decumplimientodeloprometido,superandoexpectativas.

SEGURIDAD

Laempresasepreocupayaseguraquelosclientessemantenganalmargendetodotipodedaños,riesgosydudas.

CONOCIMIENTOYCOMPRENSIÓNDELCLIENTE.EMPATIAYPERSONALIZACION

Laempresamantienemecanismosquelepermitenconocerconprecisiónlasnecesidades,deseosyexpectativasdelosclientes,suscambiosytendenciasysusproblemasyaspiraciones.Preguntalonecesarioparaadaptarseenloposibleagustosypreferenciasindividualesyenfatizaelesfuerzodeserproactivo:queelpacientenosientaquetienequebuscarquiénleinformeoquiénleatienda.

ELEMENTOSTANGIBLES

Laempresasepreocupadequelasevidenciasfísicasdelservicioproyectensiempreunaimagendecalidad,generandosensacionesdecalidadycalidez,emocionespositivas,sentimientosdepertenenciaypropiciandocomodidadytranquilidaddeespíritu,lacertezadequeseestáenellugaradecuadoparasuperarlaenfermedad.

Debemos, en este punto, destacar que en un hospital es esencial la “parte de hospedaje”, larestauración,mobiliario y comodidades varias, amplifican o atenúan – o tiran por el el piso-, laexperienciapercibida.Recordemosquesehablade“comidadehospital”parareferirseacomidainsípida,malcocinada,yqueproporcionapocooningúnplacercuándosetoma(CarlosMascías,


referente en España de Customer Experience aplicado a salud, nos los explica :https://www.youtube.com/watch?v=NIk6sMA6yd8).

PERFORMANCE(“COREOGRÁFICO”)

Es vital, como vemos, que los empleados dominen las técnicas de la inteligencia emocional, seveanasímismoscomopiezasdeunengranaje terapéutico,dóndecadagestoycada interacciónconpacienteyfamilia,coadyuvaodificultalacuración.

Losempleadossonpiezasdeunacoreografíateatralorientadaaquesepercibaquelamedicina,queeslaclave,amplificasupodercuándolaspersonassesientenemocionalmenteatendidas.

Esfundamentalcontemplarlaprácticaclínicayasistencialcomounacoreografíadeprofesionales,perfectamentecoordinadosfuncionalmente,loqueestéticamente,sepercibe.

EXPERIENCEDESING

Laempresadebecuidar,enadición,eldiseñodeexperienciasyactividadesparaamplificarlas

• Comodidades• Facilidades• Placer


Depacientesyfamiliares.

Un hospital implantó un gimnasio para familiares, con un fisioterapeuta y dosmasajistas para dar masaje de placer a quién, obligado, vive una situación“semicarcelaria”mientrascuidayvelaporlasaluddesufamiliar.

Otro hospital creó un cineforum en la cafetería pública en las horas nocturnas con pacientes yfamiliaresqueestánendisposicióndeverycomentarunapelícula(susaludlespermitesocializarfueradesuhabitación).

Otra clínica compró varias bicicletas para facilitar que los familiares de los enfermos pudieranejercitarseconellasohacerpequeñosdesplazamientos.

Sonejemplosdecreatividadaplicadaa laExperienciadeClientequeamplifica la ideadeque: laterapia es compleja y hay muchos matices que enriquecen la calidad percibida de la prácticamédica.


OMNICANALIDADEnestesentido,laempresasanitaria,odesegurosdesalud,deberácuidar:

• Quelaspersonaspuedaninteractuar.• Atravésdecualquierdispositivo.• Encualquiermomento.• Encualquierlugar,conunsmartphone.

Disponer web de páginas para pedir cita, gestionar consultas, incluso consultas en remoto,facilitarapps,asistentesvirtuales,pantallasinteractivas,sonfundamentalesenlageneracióndeexperienciasysedimentodeunaideadeCalidadyCalidezcentradasenlamedicinadecalidadqueseexigehoy(Sanitas,estámarcandounhitoconsuBlua).Un contact center disponible, cómodo y fácil de usar, con chat y similares, orientados a laproactividadtotalycongenteamabledelotro lado.Personasquesepresentan,entrenadasparacrear tranquilidad, que teatralizan con naturalidad para generar emociones positivas y que secomunicanconcoherenciayalegría.


MARKETINGINTERNOComohemosvisto,alolargodeestedocumentodeformarepetidadeTeatroydeComunicaciónpositiva.Puesbien,esevidente,quenosurgenporgeneraciónespontánea.Esnecesariotrabajarla“bajada”decultura“arribaabajo”atravésdecomunicacióninternayformación.Hayquetenersiempreelmantra“Personasmimanpersonasque(asuvez)mimanpersonas”:esnecesarioqueelengranajedebajadadevaloresycompromisosestéengrasadoyelclimalaboralsea excelente, como bueno ha de ser el sentido de pertenencia a la empresa, la implicación, lamotivación,yporquénodecirlo:lavocacióndeayudaymimoalosdemás,deserservicial,útilycariñoso.

Por lo tanto, es vital formar en actitudes y aptitudes teatrales y de inteligenciaemocionalalosempleados.

COMUNICACIÓNDEMARCATrabajar el estilo, la identidad y personalidad de marca, concretar los valores y tratar deproyectarlosencadainteraccióndelcustomerjourney,nosiendofácil,esvital.Enelpresente,los“hospitalesyatienenmarca”yesunatendenciaquehadecrecer.Tangibles,decoraciónyuniformes;perodoctoresyempleadosderecepciónocontactcenter:todossonembajadoresdemarcaydebenproyectarlosvaloresestratégicamentedefinidos,mencionarelclaimdemarcaconsensuadoyasumidoportodosyverseasímismoscomoloscreadoresinsitudelaexperienciademarca.


NEURO/EMOMARKETINGCómo sugeríamos en el párrafo anterior, cada interacción proyecta las emociones que,previamente, hemos definido como las que queremos crear en pacientes y familiares.Siendo lamedicina, la terapia y la curación el centro de nuestra actividad, el “cómo curamos” y quéemociones creamospara acelerar y amplificar la terapia sondecisiones, enparte, comerciales,siempre, estratégicas, que toma la dirección de la empresa y... trata de crearlas y hacerlastangibles,creandovalorypercepcióndevalorenlaspersonas.Enestesentidoesreseñablequeunhospitales,porsunaturaleza,ellugaradecuadoparaquesehagan experimentos de Neuromarketig que, quizá, pueden usarse para la mejora del servicio.Precisamentesontecnologíasdemuyaltocosteque,porestardentrodelhospital,paranosotrosson muy baratas. (Veáse: https://attackmars.wordpress.com/2015/02/15/las-herramientas-del-neuromarketing/) Y de hecho, podemos convertir en una unidad de negocio el uso de estasherramientas.Hoydía,sepuedemedirlaefectividad,elimpactoemocional,cognitivo,puedessaberqueemociónestá experimentando tu paciente, si está es positiva o negativa, cuando lo impacta, cuanto leconecta,tucomunicaciónverbal,piezagráfica,comercial,olor,color,catálogo,revista,fotografía,portada,web,app,etc.Laaplicaciónesinmensaconherramientaseinstrumentosqueestánenmuchoshospitales:

• EEG:ElElectroencefalogramaesunaherramientaquemidelaactivacióneléctricaneuronalynosayudaaentenderquéregionesdelcerebroestáninvolucradasenlatomadedecisiones,enlapercepciónylaintensidaddelopercibido.

• EyeTracking:

Herramientaquemidemovimientosocularesypupilaresporloscualespodemosdefinir:o AtenciónVisualdeElementoso EstrategiasVisualesdeBúsquedao PatronesdeInterésyConfusióno ImpactoEmocional(Pupilometría)o ImpactoCognitivo(Pupilometría)

• GSR:

ElGSRoRespuestaGalvánicadelaPielesunsensorquemidelaconductividadeléctricadela piel (existen unos más completos que miden las pulsaciones y los cambios en la


temperatura)ynosayudaaidentificaractividaddelsistemanerviososimpático,nosindica:–Impactoemocional.

• RitmoCardiacoyRespiración:

Estesensorpermitemediralmismotiempoelritmocardiacoyrespiratorio,conestosepuedemedirelestrésylossuspiros.–RespuestaFísicaanteestímulos.

• FMRI:La Resonancia Magnética Funcional es parecido al EEG o sea que permite observar laactividaddelcerebro,permitemedirconrazonableexactitudlaactivacióncerebral.


COMARKETINGVolviendo a ejemplos y comentarios anteriores. Hemos hablado del dispensador de jabón: ¿nopodemostenerunaalianzaestratégicaconunaempresaespecializadaen jabonesqueaprovechanuestroshospitalesparaserproveedory,alavez,hacerunaprudenteyrazonablepromocióndesus productos?. Hablé, también, de bicicletas: ¿no podríamos aliarnos con un fabricante paraestimularunestilodevidapositivo?Otrasmarcassimilarespodríanser fabricantedetabletasoproveedoresdecontenidosdigitalesdeentretenimiento.


Las alianzas y comarketing sirvena lasorganizacionesdel sectorpara tangibilizar valorparaelpaciente y su familia, amplificando comodidades, facilidades y disfrute (en lo posible) de surelaciónconelcentrosanitario.CONCLUSIÓNPatient Experience es una urgencia inaplazable. La terapia es más eficaz y eficiente cuando seenmarca en una experiencia integral, centrada en la práctica médica, por supuesto, dondecomodidades, facilidades, placer y disfrute, coadyuvan y amplifican la percepción de cura yatenciónmédicayhumana,demimo.Lacalidezesunvalorcentraldelamedicina,hoyporhoy,aveces,descuidado.Personasmimanpersonas,acaricianfísicayemocionalmente,conscientesdequelaexperienciaintegralysentiremocionespositivasfavorecenlacura.JuanCarlosAlcaideDirectordeMdS–MarketingdeServicios

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