inma performance awards 2016 bohus analyse sølv
TRANSCRIPT
INMA Performance Awards
Innlevering – kategori:Innovasjon
Innleveringsfrist 31. august
Om kategorien
Kategori – Innovasjon• Bidrag som viser evne til å løser markedsførings-‐oppgaver på en innovativ måte som egner seg til å inspirere bransjen, gjennom nye tanker og ideer som fører til smartere, bedre og mer verdifulle løsninger
• Kravet til dokumenterbare resultater kan lempes på i denne kategorien, dersom de faglige begrunnelsene fremstår som sterke og logiske og er egnet til å indikere en ønsket ny retning, hvor det kun er den korrekte implementeringen som gjenstår.
Formalia
• Navn på bidrag: Bohus -‐ KPI’er langs hele kjøpsprosessen
• Firma ansvarlig for innsendelsen– RED Performance– Fakturadresse:
RED Performance ASPilestredet 270164 Oslo
Beskrivelse av bidraget
OppgavenPerformanceMarketinghandler i stor grad om jakten på harde konverteringer som omsetning, nye kundereller antall salg, der denne parameteren alene er grunnlaget for optimalisering av kampanjen.
Flere og flere nettbutikker har derimot mye annet av verdi på sine sider som ikke nødvendigvis leder til salg der og da, men som bygger oppmerksomhet, lojalitet og som bygger synet på aktøren som dyktig og kunnskapsrik innenfor sin kategori.
Utslag på nevnte faktorer kommuniseres dårlig i Google Analytics. Å tydeliggjøre hvordan spesielt kanaler, budskap og landingssider påvirker kjøpstrakten var den mest viktige utfordringen å løse.
LøsningenVed å ta i bruk en modell for kjøpstrakten og så overføre den til målbare konverteringspunkter – som så igjen har blitt aggregert i 3 forskjellige Google Analytics-‐målepunkter Drømme, Tenke, Handle -‐ har det blitt enkelt å se hvordan forskjellige budskap, kanaler og tidspunkter fungerer på nettopp kjøpstrakten.
Metoden vi har utviklet gir enhver markedsfører de dataene de trenger for å kunne få et bedre bilde av av kjøpstrakten. Denne metoden er av stor verdi både for nettbutikker, samt for fysiske butikker med nettsider uten netthandel.
Beskrivelse av bidraget
Vedlegg: Viser applikasjon av konseptet og forklarer mer det mer billedlig.
• grafisk-‐bohus-‐inma-‐performance-‐2016.pdf• https://www.slideshare.net/secret/cnPy5VRqtDtoYN
Målsettinger og Resultater
Målsettingen med arbeidet var å gi Bohus en bedre evne til å kunne se hvordan digital markedsføring påvirker kjøpsprosessen utover bare besøk og salg.
Løsningen har gitt Bohus et godt bilde av hvordan forskjellige kanaler og budskap slår inn på forskjellige steg i konverteringstrakten.
Bohus har enorme mengder trafikk, men å bruke det alene som en faktor for suksess er ikke godt nok.
Løsningen vil også være viktig når Bohus etablerer nettbutikk. Mesteparten av besøkene hos nettbutikker ender ikke opp i en handel der og da. Arbeidsmetoden / analysen vil derfor være viktig for å vise hvilken rolle ulike kanaler, budskap og landingssider spiller i kjøpsprosessen.
Utslag mot Tenke-‐metric’enberegnes slik per besøk:
Netto tilfeller av ”Legg til i ønskeliste” x 10+ Tilfeller av ”5 leste bloggposter eller produktsider” x 5+ Tilfeller av ”Sammenligning av produkter” x 1
Vektingen er viktig for å balansere viktigheten av forskjellige handlinger innenfor et besøk. Det å sammenligne produkter er mindre viktig enn å legge til et produkt i en ønskeliste.
Det at beregningen / metric’en Tenke er basert på å slå sammen flere konverteringspunkt gjør at det blir mindre støy og enklere å evaluere raskere.
Eksempel på beregning
Målsettinger og Resultater
Custom Report i Google Analytics som tar i bruk analysekonseptet. Konverteringsrater og andre metrics har blitt skjult for å begrense innsyn i tallene.
Begrunnelse (max 1000 tegn)• Bidraget er en inspirasjon for andre aktører, en “blueprint” for
hvordan man kan strukturere og forenkle prosessen med bruk av balanced scorecard-‐tankegangen innen online markedsføring. Konseptet tar i bruk helt nye funksjoner i Google Analytics og tilgjengeliggjør og tar frem resultater i aggregert form.
• Bidraget løser en utfordring som svært mange annonsører har, nemlig å tilskrive besøk en verdi som går forbi selve konverteringen / salget.
• Tilnærmingen er relevant både for nettsteder med og uten nettbutikk.
• En viktig trend det siste året er at nettbutikker ikke bare skal selge produkter, men også fremstå som eksperter innen sin kategori -‐spesielt gjennom content marketing. Dette gjøres for å ta tak i potensielle kunder helt øverst i kjøpstrakten / kundereisen -‐ salget kommer altså mye senere -‐ og kan ikke spores godt med tradisjonell last click attribusjon / tradisjonelt Google Analytics e-‐commerceoppsett.
• Bidraget løser også en en utfordring som analytikere, rådgivere og beslutningstakere ofte har, nemlig at man oversvømmes av variabler som kan måles.
Drømme
Tenke
Handle
Ingress (max 250 tegn)
• Bohus har forenklet måling av resultater kraftig, uten å gå på kompromiss med kompleksitet. Tankesettet er appliserbart til alle nettsteder som er involvert i kjøpsprosesser, men spesielt effektivt for kategorier med lengre beslutningsprosesser.
