innovacion y crecimiento, no es fácil en tiempos de cirsis pero tampoco imposible
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Innovación y Desarrollo de Productos
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El mapa del crecimiento
Nuevos territorios
Más
clie
nte
s
Más gasto por cliente
Incremento del
gasto
1
3Nuevos productos y
servicios
4
2Nuevos
clientes
Negocio actual
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Crecimiento vía producto: mucho más que nuevos productos o innovación
NuevoProducto
Crecimiento vía Producto
¡Mucho más que eso!
Producto mejoradoProducto de otro
mercado
Lo primero que nos viene a la cabeza cuando hablamos de crecimiento vía producto es la innovación. Pero hay más fórmulas: alinear mejor el portfolio de productos con las necesidades de los consumidores.
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La identificación de oportunidades de gran potencial es esencial para el éxito a largo plazo
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En los próximos 10 años, el 75% del crecimiento de las empresas de Gran Consumo se basará en nuevos productos
Fuente: Kantar Worldpanel
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Pero identificar oportunidades de crecimiento vía producto no es fácil
8 de cada 10 productos fracasan durante los 3 años del lanzamiento
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Pero eso solo es la punta del iceberg…
Menos del 1% de las ideas en las que se invierte tiempo y dinero acaban teniendo éxito en el mercado
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El coste del bajo rendimiento va más allá de lo financiero
Impacto en la credibilidad de los Stakeholders externos (accionistas/ distribución)
Impacto en el equity de la marca
Coste de oportunidad
Impacto en el equipo de desarrollo
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¿Cuál es la causa de este bajo rendimiento?¿En qué fallamos?
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1. La principal causa del bajo rendimiento se origina en las primeras etapas
Necesidad de Crecimiento
Definición de estrategia Generación de ideas
Desarrollo del mix
LanzamientoScreening de Conceptos
Antes de la definición de la estrategia y generación de ideas debemos entender qué plataformas de Oportunidades tienen más posibilidades de generar iniciativas de crecimiento.
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2. Mala definición del mercado:Foco en la cuota de lineal, no en la Cuota de Ocasión
Indulgencia
Snacks
Snacks Dulces
Galletas Dulces
Los productos casi siempre compiten con Opciones de otras categorías en distintas ocasiones de consumo.
Los consumidores no entienden de las fronteras del fabricante: simplemente usan el producto para satisfacer necesidades.
Debemos tener en cuenta todo el set de consideración para cada ocasión de consumo y las expectativas del consumidor.
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3. Persecución de espacios vacíos
ESPACIO VACÍO
ESPACIO VACÍO
Grupo de Productos
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Grupo de Productos
Grupo de Productos
Grupo de Productos
Grupo de Productos
Grupo de Productos
Es esencial diferenciar un espacio vacío de un hueco de mercado.
Pregúntate, ¿por qué está vacío un “espacio vacío”?
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4. Foco en el tamaño potencial de las ideas
Producto A Producto B Producto DProducto C
Ventas 6 meses después del lanzamiento(€m)
CanibalizaciónPrueba incremental
La idea con mayor potencial de ventas no siempre proporciona mayor crecimiento.Debemos tener en cuenta un factor muy importante: la canibalización.
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Hemos de poner el Foco en el Crecimiento para no descartar ideas con potencial de éxito
% Incremental
Bajo
Conceptos que pueden ayudar a crecer pero que la investigación tradicional descartaría
Alto
Bajo AltoTrial potencial
Conceptos prioritarios: potencial de trial incremental
¿Debemos ir adelante con estos conceptos que nos canibalizan?
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Debemos eliminar las conjeturas del proceso de Crecimiento
Necesidad de Crecimiento
Definición de estrategia Generación de ideas
Desarrollo del mix
LanzamientoScreening de Conceptos
Oportunidades:
Tamaño, prioridad, y perfil.
Basarse en necesidades y plataformas de insight asegura que las siguientes etapas del proceso de desarrollo están enfocadas y son productivas.
Matrix
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Elección futura
Gaps significativos y repetidos entre el ideal y lo mejor disponible pueden cambiar los comportamientos
Y partir de las necesidades del consumidor
Evaluación de la satisfacción
Inconscientemente evaluamos la satisfacción con la elección y nos influencia
Encaje de la elección
Los consumidores no eligen su ideal, sino lo que mejor encaja entre lo disponible
Ocasiones Necesidades de la Ocasión
Set de consideraciónLas decisiones que
toman el consumidor dependen de la situación concreta en que se encuentre
En cada Ocasión, los individuos tienen expectativas IDEALES
Opciones disponibles que un individuo siente que satisfarán sus necesidades en esa situación
Consumidores
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Búsqueda de Oportunidades escondidas
ConvergentesDeseos de producto ideal que trascienden a lo que puede
ofrecer la categoría
HigiénicasNecesidades importantes para casi todos los consumidores en
casi todas las ocasiones
Necesidades de la Ocasión
Definen el mercado futuro (ideal) no el actual
DisruptivasOportunidades que permiten
reformatear los mercados
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Una hoja de ruta para optimizar y desarrollar el portfolio: más allá de “nuevos productos”
Renovación
Portfolio Internacional
Nuevo producto
Optimización del Portfolio
Modificación de la oferta actual
Importación de productos de otro país
Maximizar la eficiencia del portfolio
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Un enfoque aplicable a una gran variedad de categorías y sectores de actividad
Industria farmacéuticaGran consumo
Sector financiero
Sector energía
Tecnología
Automoción
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Innovar identificando oportunidades de crecimiento
Matrix identifica oportunidades de crecimiento, dimensionándolas y priorizándolas a través del entendimiento de los factores que intervienen en la elección de un producto o servicio.
Las oportunidades surgen de identificar y dimensionar el gap que existe entre el producto ideal y el mejor producto disponible actualmente a la hora de cubrir una necesidad en una ocasión de consumo determinada.
Priorización de oportunidades
Requerimientos para tener éxito en el mercado
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¡Gracias!
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Guillermo BelenchónRamon Viver
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