Innovar para Crecer

De la idea al producto y al mercado

¿Qué es Innovación?

Innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores.

¿Problema?

Innovación = valor nuevo para los clientes y la empresa

¿Problema?

Innovación = Invención x Comercialización Una innovación es un invento que se vende como “churros”

Un poco de historia

(Para alcanzar la misma conclusión)

Inversión económica

Rendimiento

Impa

cto

econ

ómic

o

Ren

dim

ient

o

Autonomía motor

El impacto se produce en el mercado (Creative destruction en marcha)

(Innovación tecnológica no necesariamente disruptiva)

Euros

Segmentos de mercado distintos valoran cosas diferentes porque tienen necesidades/problemas/deseos diferentes.

Algunas consecuencias prácticas

2 ideas sobre equipos y procesos 2 conceptos esenciales

•  Idea 1: Equipos de emprendedores multidisciplinares de tres personas complementarias: – Una técnico – Una usuaria (o una lead user) – Una “emprendedora”

Clientes

Tecnología

Selección Test de conceptos Desarrollo Ideas Uso y difusión

Idea 2. El proceso de innovación: -  Rápido: iterativo; no lineal -  Abierto para -  Equivocarse pronto y -  “Ejecutar” (hacer realidad o matar la idea)

ORIGINALIDAD +

INGENIO ÚTIL

LAS COORDENADAS: EL SISTEMA DE PATENTES

NOVEDAD

ACTIVIDAD INVENTIVA

Concepto 1: Estado de la técnica (State of the art)

Estado del arte http://www.oepm.es/es/invenciones/herramientas/

manual_del_inventor/novedad_y_estado_de_la_tecnica/que_es_el_estado.html

http://www.oepm.es/es/sobre_oepm/educacion_formacion/educacion_y_formacion_pi/modulos_de_formacion_en_linea/

index.html http://application.epo.org/wbt/pi-tour/

http://www.wipo.int/sme/es/documents/prior_art.htm

Concepto 2: Vender. Y se empieza por conseguir que un cliente pague por el

invento.

Bill Aulet. Disciplined Entrepreneurship. Wiley. New Jersey. 2013

Paso 1: Segmentar •  L a ú n i c a c o n d i c i ó n

necesaria y suficiente para un negocio es que haya un cliente que pague.

•  Creando un nuevo mercado donde antes no existía (innovación disruptiva: bajo m e r c a d o o n u e v o mercado).

•  Pero enfocando. No vale vender a todo el mundo.

•  Y los mercados son cada v e z m á s c o m p l e j o s (Unidades de decis ión c o m p l e j a s , m e r c a d o primario y secundario, multisided markets, etc)

Paso 2: Construir una cabeza de playa

•  La idea: concentrar el esfuerzo en un único escenario para ganar y crear una base desde donde expandirse.

•  U t i l i z a r l o s 7 c r i t e r i o s p a r a p r i o r i z a r e n l a s e l e c c i ó n d e l a ca b eza de p l a ya (Beachhead market).

1.  Los clientes de un mercado compran productos similares.

2.  Los clientes de un mercado compran de manera s im i la r y evalúan los productos de manera similar

3.  Hay “boca-oreja”O sea los clientes tienen n e c e s i d a d e s m u y similares y actúan de forma “homogénea”.

Paso 3: Construir un perfil para el usuario final (I)

• Cliente = Usuario + Decisor (DMU) • DMU = “Campeón”+ Pagador + Otros agentes

• El usuario y el campeón son, a menudo, la misma persona.

inigo.irizar@gmail.com

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Paso 4: calculando el TAM

•  Análisis de abajo a arriba: contar “narices”. •  Análisis de arriba abajo: uso de fuentes primarias. •  El TAM es el mercado total posible y resulta de

contar usuarios finales y multiplicarlos por el consumo medio anual.

Paso 5: El perfil de la “Persona”

•  La “Persona” es el usuario que mejor ejemplifica el perfil del usuario final (paso 3).

•  La “Persona” es una persona real. •  Ninguna persona se ajusta 100% al perfil del usuario final

pero con algo de tiempo podemos encontrar una persona que se acerque lo suficientemente.

•  La “Persona” evita que hagamos supuestos no reales.

Paso 6: el ciclo de vida útil del producto

1.  ¿Cómo el usuario puede decidir que tiene la necesidad o la oportunidad de hacer algo diferente?

2.  ¿Cómo el usuario va a saber de nuestro producto? 3.  ¿Cómo el usuario va a probar o analizar nuestro producto? 4.  ¿Cómo va a comprar el producto? 5.  ¿Cómo va a instalar el producto? 6.  ¿Cómo usará o deberá usar el producto? 7.  ¿Cómo el usuario va a ser consciente del valor que le da nuestro

producto? 8.  ¿Cómo va a pagar por el producto? 9.  ¿Cómo va a recibir soporte de usuario? 10.  ¿Cómo va a comprar más productos de los nuestros? 11.  ¿Cómo va a poder comunicar positivamente acerca de nuestro producto

a otros usuarios?

Paso 7: Especificaciones de alto nivel de producto •  Son, en esencia, un

dibujo. •  P u e d e s e m p e z a r

imaginando cómo será e l f o l l e t o d e p r e s e n t a c i ó n d e l producto.

•  Y recuerda, el cliente quiere beneficios y tu p r o d u c t o l e d a atributos que le dan esos beneficios (el c l i e n t e n o q u i e r e t a l a d r o s , q u i e r e agujeros en la pared).

Paso 8: Cuantifica la propuesta de valor

•  Hay tres tipos de beneficios que podemos cuantificar: –  Mejor –  Más rápido –  Más barato

•  Sabemos lo que valora el cliente (paso 3 que habrá sido actualizado después de los pasos 5, 6 y 7).

Paso 9: Identifica tus siguientes 10 clientes

•  La persona ya ha comprado. •  ¿Quiénes son las siguientes 10 personas?

Paso 10: Define tu núcleo

•  El núcleo permite generar los beneficios del cliente de manera más eficaz. •  El núcleo permite generar capacidades para diferenciarse de los

competidores. •  El núcleo debe permitir un cierto nivel de protección frente a nuevos

competidores. •  Ventaja competitiva sostenible es un recurso o grupo de recursos que

permiten generar valor para el cliente y para la empresa, permiten diferenciarse de los competidores, no son accesibles en el mercado y no se pueden copiar (Wernerfelt y Barney)

1.  Dividir los ejes X e Y en dos mitades.

2.  En el eje X, escribir la prioridad 1 de la Persona.

3.  A la izquierda, colocar el “estado malo” desde el punto de vista del cliente.

4.  A la derecha, colocar el “estado bueno” desde el punto de vista del cliente.

5.  En el eje Y, escribir la prioridad 2 de la Persona.

6.  Arriba, colocar el “estado bueno” desde el punto de vista del cliente.

7.  Abajo, colocar el “estado malo” desde el punto de vista del cliente.

8.  Coloca en el gráfico la posición de nuestra nueva empresa y las posiciones de las empresas competidoras.

Paso 11: Elegir la posición competitiva

Paso 12: Identificar el DMU (Decision Maker Unit) del cliente •  Principales roles:

–  El campeón: el que aboga por comprar nuestro producto en la organización del cliente.

–  El usuario: quien va a utilizar el producto (muchas veces coincide con el campeón).

–  El primer responsable económico de la compra: es quien va a firmar la compra y quién va a soportar el primer efecto económico de la compra (como centro de gasto, centro de beneficio o centro de inversión).

•  Roles secundarios: –  Prescriptores: su opinión cuenta mucho aunque no

vayan a utilizar ni comprar el producto. –  Personas con poder de veto: son personas que

pueden abortar la compra (segundos responsables económicos, responsables de calidad, responsables de seguridad, etc).

–  Departamentos de compras o abastecimientos •  En mercados B2B, es esencial conocer no sólo

el DMU sino todo el proceso de compra del cliente que puede llegar a ser muy complejo. Y cada cliente puede va a tener un proceso diferente en un 20% (caso de los contrapesos).

•  Para conocer, hay que entrevistarse con el cliente. El objeto de la entrevista es aprender pero hay que tener una “conversación de ventas”.

Paso 13: Dibujar el proceso para conseguir un cliente que pague.

•  Los objetivos de este paso son: 1.  Entender la longitud del proceso de venta y las tasas de conversión

y éxito. 2.  Obtener los datos para el paso 19 (Coste de Adquisición de un

cliente – COCA). 3.  Identificar obstáculos ocultos que frenan la capacidad de venta y

cobro. 4.  Mostrar a los potenciales inversores que se entiende el proceso de

compra del cliente.

NOTA: los procesos B2C y B2B son muy diferentes, siendo los primeros, en principio, más sencillos.

Paso 14: Calcular el TAM de los siguientes mercados a los que suministrar

Paso 15: Diseñar un modelo de negocios

• El paso 15 del libro habla sobre todo de modelos de ingresos.

• Gratis no es un modelo de ingresos

1.  Venta unitaria (Ikea) 2.  Servicio de mantenimiento (Otis) 3.  Cost Plus (libros abiertos) (UTEs) 4.  Tasa horaria (despachos profesionales) 5.  Modelo de suscripción (Spotify) 6.  Modelo de alquiler (Hertz) 7.  Pago de licencias (Microsoft) 8.  Consumibles (HP: cartuchos de tinta e impresoras). 9.  Upsell (BMW: producto básico + extras) 10.  Publicidad (Google, El Diario Vasco) 11.  Venta de datos o acceso temporal a ellos (Linkedin) 12.  Comisiones (eBay) 13.  Pago por uso (Amazon cloud) 14.  Planes de precios (Movistar) 15.  Parquímetro o penalización (Bancos) 16.  Microtransacciones (compras en Apps) 17.  Ahorros compartidos (consultoras de eficiencia energética) 18.  Franquicia 19.  Operación y mantenimiento (motores de aviación; neumáticos Michelin) 20.  … Y lo que os pida la imaginación.

Paso 16: Establecer un marco para la marcación de precios.

•  6 Principios básicos en la marcación de precios: 1.  Los costes no deben afectar a la marcación del precio. 2.  Utiliza la información sobre la Unidad de decisión de compra (paso

12) y el proceso para adquirir un cliente que paga (paso 13) para identificar las claves en la marcación de precios.

3.  Comprender los precios de las alternativas de los clientes (no olvidar el concepto de TOC – Total Ownership Cost)

4.  Diferentes clientes pagan diferentes precios. 5.  Hay que ser flexibles con los precios de los primeros clientes y de

los clientes que pueden ser referentes en el mercado. 6.  Es muchísimo más fácil bajar los precios que subirlos.

Paso 17: Calcular el valor de un cliente (LTV)

•  Algunas consideraciones muy importantes: –  El modelo de ingresos es determinante en el cálculo de la LTV. –  LTV considera el beneficio, no el ingreso. –  Los gastos generales (administración y gastos de I+D) no se incluyen

en el cálculo del beneficio del cliente. En general, sólo se incluyen los variables directos.

–  Los márgenes brutos, por tanto, juegan un papel fundamental. –  Las tasas de retención son, así mismo, una variable esencial. –  Encontrar oportunidades de ventas adicionales o cruzadas resultan

muy atractivas y mejorar el LTV.

Paso 18: Dibujar el proceso de ventas para conseguir un cliente

•  4 factores que los emprendedores ignoran al considerar los costes de adquisición de un cliente: 1.  Los costes y esfuerzos de ventas y márketing son sistemáticamente

minusvalorados (conozco casos de ampliaciones de fábricas x 6 ¿Fábrica de ventas?)

2.  Ciclos de ventas largos o muy largos que cuestan mucho dinero y que hay que financiar.

3.  La tasa de éxito: simplemente, se ignora. 4.  En B2B, la tasa de deserción es un alto riesgo (Ej. Política de

personas de compras de Decathlon).

Paso 19: calcular el coste de adquisición de un cliente (COCA)

Paso 20: Identificar los supuestos clave •  Hay que revisar cada uno de los 19 pasos anteriores para identificar los

supuestos que se han hecho. –  ¿Se han identificado correctamente las prioridades de la persona? –  ¿Cuáles son las condiciones que se deben cumplir para que el cliente

compre? –  ¿El cliente hará el esfuerzo de modificar sus procesos para integrar

nuestro nuevo producto? –  ¿El precio es correcto? ¿Qué oscilaciones en precio puede haber? –  ¿Están bien calculados los costos y los márgenes? –  ¿Están bien identificados los 10 siguientes clientes? ¿Están bien

identificadas las unidas de decisión de compra? ¿Está bien identificado el proceso de compra?

–  ¿Es correcto el plazo del proceso de venta? –  ¿Es correcta la tasa de éxito? ¿Qué oscilaciones puede haber?

•  Hay que identificar todos los supuestos numéricos, evaluar su variabilidad y, si se puede, testar con métodos montecarlo (Aplicar “Discovery Driven Planning” de Rita G. McGrath e Ian C. McMillan)

Paso 21: Testar los supuestos clave

•  Con los supuestos en la mano, diseñar test reales que validen o no los supuestos.

•  Se trata de verificar los supuestos económica, rápida y eficientemente para reducir los riesgos de la nueva empresa.

Paso 22: Definir el producto mínimo viable de negocio (MVBP)

•  El producto mínimo viable de negocio tiene que cumplir tres condiciones: 1.  El cliente obtiene valor con el uso del

producto. 2.  El cliente paga por el producto. 3.  El producto es suficiente como para empezar un

ciclo de revisiones con el cliente, donde éste ayuda a la empresa a iterar para mejorar el producto.

Paso 23: Demuestra que “los perros comerán comida para perros”

•  Es como un mercado de prueba. Se oferta el producto con todas las características y se hace en un entorno más o menos cercano y muy enfocado.

•  Hay que demostrar que los clientes van a pagar por el MVBP. •  Se recogerán datos de todas las métricas que se refieren a los supuestos

fundamentales. •  Es importante conocer cómo funciona el boca-oreja. (ATENCIÓN: The one

number you need. Y también el cociente de viralidad de Lean Startup). •  Y seguiremos aprendiendo y refinando el modelo de negocio.

Paso 24: Desarrolla un plan de producto

•  Decidir qué atributos adicionales hay que construir para el mercado “cabeza de playa” (recordad que en el paso 22, hemos dejado el producto “pelado”).

•  Decidir qué mercados adyacentes a la cabeza de playa atacar y cómo debe cambiar el producto para esos mercados adyacentes (recordad que en el paso 14 hemos calculado el TAM de los mercados subsiguientes a atacar).

Algunos recursos en internet

•  Algunos recursos disponibles en Internet: –  Disrpt-O-Meter:

http://www.provenmodels.com/595/disruptive-innovation/christensen –  Lead Users:

https://evhippel.files.wordpress.com/2013/08/lead-user-project-handbook-full-version.pdf

–  Business Model Generation: https://strategyzer.com/ –  Disciplined Entrepreneurship: http://detoolbox.com/ –  Inventor´s Handbook:

http://www.epo.org/learning-events/materials/inventors-handbook.html –  IP Score: https://www.epo.org/searching/free/ipscore.html

Innovación = Invención x Comercialización

Muchas gracias inigo.irizar@gmail.com