ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน

ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

Innovation Adoption Influencing Purchasing Decision, Satisfaction and Loyalty of Users to Reserve Accommodation Online

in Bangkok and Vicinity Areas

ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน

ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

Innovation Adoption Influencing Purchasing Decision, Satisfaction and Loyalty of Users to Reserve Accommodation Online

in Bangkok and Vicinity Areas

วยะดา ไทยเกด

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2558 วยะดา ไทยเกด

สงวนลขสทธม 2555

วยะดา ไทยเกด. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต พฤษภาคม 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล (143 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สทธภทร อศววชยโรจน

บทคดยอ

การศกษาลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑลมวตถประสงคคอ (1) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ไดแก ลกษณะการยอมรบนวตกรรม (2) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ ไดแก ลกษณะการยอมรบนวตกรรม (3) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดของผใชบรการจอง ทพกออนไลน ไดแก การตดสนใจจองทพกออนไลน และความพงพอใจของผใชบรการ (4) เพอตรวจสอบความสอดคลองของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทพฒนาขนตามแนวคด ทฤษฎ และผลการวจยทเกยวของกบขอมลเชงประจกษ ผวจยใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณโดยท าการวจยเชงประจกษ ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑลจ านวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคาเฉลย การหาคารอยละ และการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ผลการศกษาแสดงวาโมเดลมความ

สอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด (2 = 340.736, dF = 334, 2/df = 1.020, p-value = 0.388, GFI = 0.959, AGFI = 0.899, RMSEA = 0.007) นอกจากนผลการวจยยงพบวา (1) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ไดแก ดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ ดานคณลกษณะทเขากนได ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได และดานคณลกษณะสามารถสงเกตได มอทธพลทางบวกตอ การตดสนใจจองทพกออนไลนและความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน (2) การตดสนใจจองทพกออนไลนมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพก ออนไลนและความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน (3) ความพงพอใจของผใชบรการ

จองทพกออนไลนมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน ค าส าคญ: ลกษณะการยอมรบนวตกรรม, การตดสนใจจอง, ความพงพอใจ, ความจงรกภกด

Thaikerd, W. M.B.A., May 2015, Graduate School, Bangkok University. Innovation Adoption Influencing Purchasing Decision, Satisfaction and Loyalty of Users to Reserve Accommodation Online in Bangkok and Vicinity Areas (143 pp.) Advisor: Sutthipat Assawavichairoj, Ph.D.

ABSTRACT The purpose of this research is to provide a comprehensive picture of the innovation adoption and customer behavior toward online accommodation booking. The objectives of compliance are (1) to study factors influencing purchasing decision, (2) to examine factors influencing customer satisfaction, (3) to investigate what factors affecting customer loyalty, (4) to examine the accordance of innovation adoption on purchasing decision, satisfaction and loyalty of customers using online accommodation booking in Bangkok and Vicinity areas developed following the concepts, theories, and research results related to the empirical data. As for methodology, a quantitative research was typically conducted in nature by using questionnaires as a tool for gathering data from 400 respondents in Bangkok and vicinity areas. The statistics used in the data analysis were the frequency distribution, mean, percentage, and analysis on the structural equation models. The research results revealed that the models were in accordance with

the empirical data in the good level (2 = 340.736, dF = 334, 2/df = 1.020, p-value = 0.388, GFI = 0.959, AGFI = 0.899, RMSEA = 0.007). Results illustrate that (1) the innovation adoption (relative advantage, compatibility, trainability and observability) has positive effects on customer's purchasing decision and the satisfaction, (2) Customer purchasing decision positively influences customer satisfaction as well as customer loyalty, (3) Customer's satisfaction has encouraging effects on customer loyalty. Keywords: Innovation Adoption, Purchasing Decision, Satisfaction, Loyalty

ช

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด ดวยความอนเคราะหอยางดยงจาก ดร.สทธภทร อศววชยโรจน อาจารยทปรกษา ทไดกรณาสละเวลาใหค าปรกษา ค าแนะน าชแนะแนวทางในการศกษา และตรวจสอบแกไขขอบกพรองตาง ๆ ดวยความเอาใจใสเปนอยางดตลอดมา จนท าใหการท ารายงานการคนควาอสระฉบบนเสรจสมบรณ ซงท าใหผศกษาไดทราบแนวทางในการศกษา การคนควาหาขอมลดวยตนเอง และไดรบประสบการณอยางกวางขวางในการท ารายงาน การคนควาอสระในครงน จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ ทน ขอกราบขอบพระคณบรพาจารยและเจาของผลงานทางวชาการทกทานตามรายละเอยด ทปรากฏในบรรณานกรม รวมทงเจาหนาทโครงการปรญญาโท บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ ทกทานทใหคอยความชวยเหลอและค าแนะน าเปนอยางด โดยเฉพาะอยางยง

ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ทไดกรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม และยงไดใหขอเสนอแนะตาง ๆ อนเปนประโยชนตอการวเคราะหขอมล ซงมสวนท าใหการคนควาอสระครงนส าเรจลลวงไปไดดวยด สดทายนผวจยขอกราบเปนกตเวทตาคณแกบดา มารดา อาจารยทกทาน ทไดประสทธ ประสาทวชาความร ตลอดจนผมพระคณทกทานทไดใหความกรณา ขอขอบคณเพอนนกศกษารวมรนปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ และทกคนในครอบครวทใหก าลงใจ ใหการสนบสนนการศกษาดวยดตลอดมาทงทผทไดกลาวนามและมไดกลาวนามไว ณ ทน อนงหากมขอผดพลาดประการใด ขาพเจาขออภยมา ณ ทนดวย

วยะดา ไทยเกด

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 6 1.3 ขอบเขตของงานวจย 6 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 8 บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการยอมรบนวตกรรม 9 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบการตดสนใจจองทพกออนไลน 13 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจของผใชงาน 15 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความจงรกภกดของผใชงาน 18 2.5 ความรทวไปเกยวกบการจองทพกออนไลน 21 2.6 งานวจยทเกยวของ 23 2.7 สมมตฐานการวจย 28 2.8 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 29 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 37 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 37 3.3 นยามเชงปฏบตการ 39 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 40 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 43 3.6 วธการเกบขอมล 45 3.7 วธการทางสถต 46

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 บทวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 52 4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล ประกอบดวยการตรวจสอบ 54 คณภาพของขอมลตามขอตกลงเบองตนในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ซงขอตกลงเบองตน เหลานประกอบดวยลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) และการตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตนและตวแปรตาม (Linearity) 4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของ 68 โมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยท าการตรวจสอบ ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) และความตรงแบบแตกตาง (Discriminant Validity) 4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบลกษณะการยอมรบนวตกรรมทม 81 อทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานคร และปรมณฑล 4.5 การวเคราะหเสนทางความสมพนธและการทดสอบสมมตฐาน โดยใชโปรแกรม 90 ส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) ผวจยวเคราะหปจจยทเกยวของกบลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอ การตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกด ของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 102 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 107 5.2 อภปรายผลการวจย 109 5.3 ขอเสนอแนะ 113

ญ

สารบญ (ตอ)

หนา บรรณานกรม 115 ภาคผนวก ก รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม 120 ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 125 ภาคผนวก ค การประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC) 129 ภาคผนวก ง คณภาพของแบบสอบถาม 137 ประวตผเขยน 143 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทดลองใช 47 (Pre–test) (n = 30) ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทเกบจรง 49 (n = 400) ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 400) 52 ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดล 73 สมการโครงสราง ตารางท 4.3: ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) 79 ตารางท 4.4: ผลการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธเพอตรวจสอบความตรงแบบแตกตาง 81 (Discriminant Validity) ตารางท 4.5: ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม 82 ดานคณลกษณะ ประโยชนเชงเปรยบเทยบ (n = 400) ตารางท 4.6: ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม 83 ดานคณลกษณะทเขากนได (n = 400) ตารางท 4.7: ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม 84 ดานคณลกษณะ ความยงยากซบซอน (n = 400) ตารางท 4.8: ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม 85 ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (n = 400) ตารางท 4.9: ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม 86 ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (n = 400) ตารางท 4.10: ระดบความคดเหนในปจจยดานการตดสนใจจองทพกออนไลน (n = 400) 87 ตารางท 4.11: ระดบความคดเหนในปจจยดานความพงพอใจของผใชบรการ (n = 400) 88 ตารางท 4.12: ระดบความคดเหนในปจจยดานความจงรกภกดของผใชบรการ (n = 400) 89 ตารางท 4.13: คาสมประสทธเสนทาง คาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดล 91

สมการโครงสรางหลงจากการปรบโมเดลส าหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหต อทธพลของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพก ออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจอง ทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล (n = 400)

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.14: อทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของลกษณะการยอมรบ 101 นวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของ ผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนใน กรงเทพมหานครและปรมณฑล ตารางท 4.15: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 105

ฐ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: ตรวจแถว 5 สงทนกชอปออนไลนทวโลกคลกซอมากทสด 2 ภาพท 1.2: อนาคตของ eCommerce ผานลกคาบนโซเชยลเนตเวรค 3 ภาพท 1.3: สอใดทมอทธพลตอคนไทยในการตดสนใจซอสนคา 5 ภาพท 2.1: S–Curve and Adopter Segmentation 11 ภาพท 2.2: ทฤษฎ The Chasm Model หบเหวแหงการยอมรบของนวตกรรมเทคโนโลย 12 ในสงคม ภาพท 2.3: กรอบแนวคดตามทฤษฎ 30 ภาพท 2.4: โมเดลสมการโครงสรางทสรางตามสมมตฐานแสดงลกษณะการยอมรบนวตกรรม 36 ทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการและ ความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ภาพท 4.1: การแจกแจงของขอมลตวแปรดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) 55 ภาพท 4.2: การแจกแจงของขอมลตวแปรดานคณลกษณะทเขากนได (COT) 56 ภาพท 4.3: การแจกแจงของขอมลตวแปรดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) 56 ภาพท 4.4: การแจกแจงของขอมลตวแปรดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) 57 ภาพท 4.5: การแจกแจงของขอมลตวแปรดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) 57 ภาพท 4.6: การแจกแจงของขอมลตวแปรการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) 58 ภาพท 4.7: การแจกแจงของขอมลตวแปรความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) 58 ภาพท 4.8: การแจกแจงของขอมลตวแปรความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) 59 ภาพท 4.9: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ 60 (Standardized Predicted Value) โดยมการตดสนใจจองทพกออนไลน เปนตวแปรตาม ภาพท 4.10: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ 60

(Standardized Predicted Value) โดยมความพงพอใจของผใชบรการ เปนตวแปรตาม ภาพท 4.11: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ 61 (Standardized Predicted Value) โดยมความจงรกภกดของผใชบรการเปน ตวแปรตาม

ฑ

สารบญภาพ (ตอ)

หนา ภาพท 4.12: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 62 ตวแปรแฝง ดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) ในกรณท การตดสนใจจองทพกออนไลนเปนตวแปรตาม ภาพท 4.13: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 62 ตวแปรแฝงดานคณลกษณะทเขากนได (COT) ในกรณทการตดสนใจจองทพก ออนไลนเปนตวแปรตาม ภาพท 4.14: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 63 ตวแปรแฝงดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) ในกรณทการตดสนใจ จองทพกออนไลนเปนตวแปรตาม ภาพท 4.15: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 63 ตวแปรแฝงดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) ในกรณทการตดสนใจ จองทพกออนไลนเปนตวแปรตาม ภาพท 4.16: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 64 ตวแปรแฝงดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) ในกรณทการตดสนใจ จองทพกออนไลนเปนตวแปรตาม ภาพท 4.17: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 64 ตวแปรแฝงดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) ในกรณท ความพงพอใจของผใชบรการเปนตวแปรตาม ภาพท 4.18: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 65 ตวแปรแฝงดานคณลกษณะทเขากนได (COT) ในกรณทความพงพอใจ ของผใชบรการเปนตวแปรตาม ภาพท 4.19: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 65 ตวแปรแฝงดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) ในกรณทความพงพอใจ ของผใชบรการเปนตวแปรตาม ภาพท 4.20: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 66 ตวแปรแฝงดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) ในกรณทความพงพอใจ ของผใชบรการเปนตวแปรตาม

ฒ

สารบญภาพ (ตอ)

หนา ภาพท 4.21: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 66 ตวแปรแฝงดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) ในกรณทความพงพอใจ ของผใชงานเปนตวแปรตาม ภาพท 4.22: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 67 ตวแปรแฝงการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) ในกรณทความพงพอใจ ของผใชบรการเปนตวแปรตาม ภาพท 4.23: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 67 ตวแปรแฝงการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) ในกรณทความจงรกภกด ของผใชบรการเปนตวแปรตาม ภาพท 4.24: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวด 68 ตวแปรแฝงความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) ในกรณทความจงรกภกด ของผใชบรการเปนตวแปรตาม ภาพท 4.25: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) 72 ภาพท 4.26: โมเดลสมการโครงสรางทไดรบการปรบแสดงโมเดลเชงสาเหตอทธพลของลกษณะ 94

การยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจ ของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนใน กรงเทพมหานครและปรมณฑล

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ธรกจในปจจบนไดน าเอาเทคโนโลยสารสนเทศมาปรบใชเพอเขาถงผบรโภคมากขนใหตรงตามความตองการของผใชบรการและอ านวยความสะดวกใหกบผใชบรการใหไดมากทสด ซงระบบอนเทอรเนตถอเปนสวนหนงของเทคโนโลยสารสนเทศทเปนตวเชอมโยงระหวางคอมพวเตอรเพอใช ในการสอสารและแบงปนขอมล แลกเปลยนความคดเหนในทก ๆ เรองอยางเปดกวาง ววฒนาการของระบบอนเทอรเนตเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว คนสวนใหญอยกบสงคมออนไลนมากขน ส านกพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) ท าการส ารวจกลมตวอยาง 16,596 คน พบวา คนไทยมอตราการใชอนเทอรเนตเพมขนอยางตอเนอง ซงคาเฉลยของการใชอนเทอรเนต ในป 2557 อยท 50.40 ชวโมงตอสปดาห หรอคดเปน 7.20 ชวโมงตอวน เพมขนจากป 2556 รอยละ 56 ทม การใชงานเพยง 32.30 ชวโมงตอสปดาห หรอประมาณ 4.60 ชวโมงตอวน และกจกรรมทคน สวนใหญในประเทศไทยใชงานอนเทอรเนตอนดบหนง คอ การใชงานเครอขายสงคมออนไลน รอยละ 78.20 ผานทางอปกรณเคลอนท รอยละ 59.60 ผานทางคอมพวเตอร (“คนไทยตดเนตงอมแงม”, 2556) จากการส ารวจท าใหเหนถงความส าคญของการใชงานอนเทอรเนตวามผใชบรการออนไลนเพมมากขน โดยผประกอบการสวนใหญใหความส าคญกบชองทางในการท าการตลาดทถอไดวา เปนนวตกรรมการสอสารทเตบโตและไดรบความนยมอยางมากในปจจบน เนองจากมความรวดเรว สะดวกสบาย และประหยดคาใชจายในการสอสารมากกวาสอดานอน ๆ จงท าใหเทคโนโลยสารสนเทศเปนพนฐานของการขยายตลาดผบรโภคออนไลน เมอจ านวนของผใชบรการผานทางออนไลนมเพมมากขนอยางตอเนองจงสงผลตอใหภาคธรกจตาง ๆ ใหความส าคญในการขยายฐานการตลาดของผใชบรการผานทางออนไลน พรอมทงปรบเปลยนแนวทางการตลาดเพมชองทางรองรบตรงตามความตองการของลกคาในยดดจตอล เพอใหเกดความพงพอใจสงสด (“ผลส ารวจพฤตกรรม”, 2556) ในปจจบนธรกจสวนใหญใชเทคโนโลยในการสอสารโดยน านวตกรรมออนไลนเขามาปรบปรงใหสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางใกลชดมากขน โดยเฉพาะธรกจการทองเทยวทถอวาเปนจดแขงอยางหนงของประเทศไทยและเปนอตสาหกรรมบรการทมบทบาทส าคญอยางมากในระบบเศรษฐกจโลก เนองจากในแตละปมจ านวนนกทองเทยวทงคนไทยและชาวตางชาตไดท าการจองทพกเพอพกผอนจากการท างาน เวบไซตจองทพกจงเปนทางเลอกหนงของผใชบรการออนไลนทนกทองเทยวสวนใหญตองการคนหาขอมลการเดนทาง และทพกเพอใชในการวางแผนการเดนทาง พรอมทงยงสามารถก าหนดคาใชจายไดลวงหนา ซงการซอขายผานทางออนไลนถอเปนเครองมอทสามารถชวย

2

ประชาสมพนธเชงการตลาดไดเปนอยางด จากผลส ารวจของ Wickedcouchers.co.uk สรปมลคาการซอขายทางออนไลนทวโลกทผบรโภคสวนใหญ ท าการซอสนคาผานทางออนไลน ตดอนดบ Top 5 ไดแก สนคาประเภทหนงสอ รอยละ 44 รองลงมาเปนสนคาประเภทเสอผา รอยละ 36 ตวเครองบน รอยละ 32 เครองใชไฟฟา รอยละ 27 และการจองทพกออนไลน รอยละ 26 (“ตรวจแถว 5 สง”, 2555) ดงภาพท 1.1 ภาพท 1.1: ตรวจแถว 5 สงทนกชอปออนไลนทวโลกคลกซอมากทสด

ทมา: ตรวจแถว 5 สงทนกชอปออนไลนทวโลกคลกซอมากทสด. (2555). สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2013/04/how-people-around-world-shop-online/. จะเหนไดวาตลาดออนไลนมความส าคญตอการจองทพก เนองจากมบรการทหลากหลาย และครบวงจร เชน การแนะน าสถานททองเทยวหรอสถานททมความนาสนใจในบรเวณใกลเคยงกบจดทตงของทพก สามารถเปรยบเทยบขอมลของทพกในแตละทได เพอตอบสนองความตองการของผใชใหเกดความพงพอใจตอการใชบรการจองทพกออนไลน Gloople บรษทผใหบรการ eCommerce Software ไดท าการรวบรวมขอมลดาน พฤตกรรมผบรโภคบนโซเชยลมเดยและการซอสนคาออนไลน มการคาดการณไววาในป 2015 หรอพ.ศ. 2558 จะมรานคาออนไลนเพมขนเปน 50% และรานคาออนไลนกจะไมมเพยงเวบไซต

3

แตจะมการใชสอโทรศพทมอถอในการขายสนคาดวยเชนกน ซงกระแสออนไลนก าลงมาแรงในหมของนกทองเทยวยคดจตอล พฤตกรรมของนกทองเทยวในปจจบนเปลยนไปใชสอออนไลนในการตดสนใจทองเทยวมากขน ซงผบรโภคสามารถเลอกการเขาถงขอมลในการท าธรกรรมไดงายขน เชน การจองตวเครองบน การจองทพก โดยสามารถช าระเงนผานระบบออนไลนไดทนท ซงถอวามความสะดวก รวดเรว และงายส าหรบผบรโภคเปนอยางมาก ดงนนอตสาหกรรมการทองเทยวจงมการเคลอนไหวอยางตอเนองเพอใหธรกจสามารถรองรบกบความตองการ และความสะดวกสบายของนกทองเทยว การเพมชองทางธรกจออนไลนไมใชเพยงการขายสนคาเทานนหากแตเพอเปนการท ากจกรรม และใหขอมลทเปนประโยชนตอผบรโภค ซงจะชวยในการบรหารงบประมาณทางการตลาดผานสอไดอยาง มประสทธภาพมากขน (“อนาคตของ eCommerce”, 2555) ดงภาพท 1.2 ภาพท 1.2: อนาคตของ eCommerce ผานลกคาบนโซเชยลเนตเวรค

ทมา: อนาคตของ eCommerce ผานลกคาบนโซเชยลเนตเวรค. (2555). สบคนจาก http://www.marketingoops.com/uncategorized/future-of-commerce-customer/. เมอการใชชวตในสงคมทกวนนเปลยนไปคนสวนใหญด าเนนชวตอยกบความสะดวกสบายมากขน เปนยคทมการพฒนาสงใหม ๆ เขามามากมายเพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคในตลาด ซงการจองทพกออนไลนแมจะเปนสงทไมใหมมากในปจจบนแตยงคงตองพงพาเทคโนโลยทงทางตรงและทางออม เพอน าเสนอสนคาและบรการในรปแบบทแตกตางไปจากเดม จงเกดเปนนวตกรรมเทคโนโลยผสมผสานไปกบความคดสรางสรรคใหเกดความแตกตางจากธรกจ

4

เดยวกน และสรางจดเดนของตนเองเพอใหตรงตามความตองการของผบรโภคใหมากทสด การจองทพกออนไลนถอวาเปนการเปดฐานลกคาใหมการขยายตวของกลมเปาหมายเพมมากขน สามารถชวยประชาสมพนธสนคาและบรการไดอยางรวดเรว รนระยะเวลาในการเขาถงลกคาทงทอยไกลและใกล และชวยประหยดคาใชจายในการประชาสมพนธเมอเทยบกบสอตาง ๆ ในทางกลบกนถาผประกอบการธรกจทองเทยวใหความสนใจแตเรองลดคาใชจายหรอการท าตลาดออนไลนมากเกนไป อาจท าใหประสทธภาพนนลดลง ดงนนการสรางความประทบใจใหกบผใชบรการจงเปนปจจยส าคญตอธรกจ เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจ ตอสนคาและบรการทน าเสนอ รวมไปถงประโยชนและสทธตาง ๆ ใหเกดความนาสนใจมากขนตามยคสมย เพราะในปจจบนมการเกดนวตกรรมใหม ๆ เพมขนทกวน บางนวตกรรมอาจเลอนหายไปตามกาลเวลา ถาใชประโยชนจากนวตกรรมนนไมมากพอ บางนวตกรรมกอาจตองใชระยะเวลานานทสงคมจะยอมรบและน ามาใช แตในบางนวตกรรมกลบไดรบความนยม และยอมรบในระยะเวลาทไมนานนก ดงนนการทจะใหผบรโภคสามารถยอมรบนวตกรรมใหคงอยตอไปในอนาคต ตองอาศยผทเปนเจาของธรกจในการปรบใชนวตกรรมออนไลนใหเกดประโยชนสงสดไดมากแคไหน และสามารถสอสารกบผบรโภคไดมากเพยงใด เพอใหผบรโภคยงใชบรการออนไลนใหคงอยไดนานทสด นวตกรรมเทคโนโลยปจจบนทมอทธพลตอคนไทยในการตดสนใจซอสนคาและบรการ อนดบแรกสด คอ คอมพวเตอร (อนเทอรเนต) และรองลงมาคอ โทรทศน โทรศพทมอถอ และ แทบเลต สวนนวตกรรมเทคโนโลยทมอทธพลนอยทสดคอ วทย โดยพฤตกรรมการยอมรบนวตกรรม ทเกดนอาจมเรองของสภาพแวดลอม ความแตกตางระหวางยคสมย และตวของนวตกรรมเองทเปนตววด ในการตดสนใจซอผานทางไหนมากทสดและอาจมปจจยอนทสงผลตอการใชงานซอขายผานทางออนไลน (“ส ารวจพฤตกรรม”, 2555) ดงภาพท 1.3

5

ภาพท 1.3: สอใดทมอทธพลตอคนไทยในการตดสนใจซอสนคา

ทมา: ส ารวจพฤตกรรมผใชโทรศพทมอถอคนไทย ผาน inMobi. (2555). สบคนจาก http://www.marketingoops.com/reports/thai-mobile-behavior/. จากขอมลทกลาวมาถอไดวาการจองทพกออนไลนสามารถจองผานทางคอมพวเตอร โทรศพทมอถอ และแทบเลต แมวาบรการจองทพกออนไลนจะเปนนวตกรรมทมมานานแลวแตยงคงไดรบความนยมในการท าการตลาดออนไลน ดงนนผวจยจงมความสนใจทจะท าการศกษาถงประโยชนและสทธทผใชบรการสวนใหญยงคงใชบรการและยงยอมรบนวตกรรมนอย จากการอางองของขอมลทกลาวขางตนถงพฤตกรรมในการใชชวตประจ าวนของผบรโภคสวนใหญมสวนเปลยนแปลงตอการท าธรกจในทก ๆ ดาน ดวยวธการซอขายทมความงายขนเพอตอบสนองตอพฤตกรรมของนกทองเทยว การตดสนใจซอนนอาจเกดจากทงปจจยภายใน ปจจยภายนอก ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาหรอบรการมากขน รวมไปถงอกหลายปจจยทท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการ ซงท าใหผวจยสนใจท าการศกษาปจจยทเกยวของกบดานลกษณะ การยอมรบนวตกรรมทเปนปจจยหลกในการศกษาถงความพงพอใจ และประโยชนทไดรบจากการใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพราะในสงคมปจจบนมการน าเทคโนโลยมาเปนตวชวยในการขายสนคาหรอบรการผานทางออนไลนมากขน เพอใหเขาถงผบรโภคทเตบโตมาพรอมกบ ยคสมยของเทคโนโลยทมเทคโนโลยมาเปนสวนหนงของการด าเนนชวต ใหเกดความรวดเรว ความสะดวก สบายเพมมากขน รวมไปถงเหตผลอน ๆ อกมากมายทผวจยไดตงสมมตฐานไวเพอคนหาปจจยส าคญท

6

สงผลตอการซอสนคาหรอบรการ ซงผวจยหวงอยางยงวาจะเปนประโยชนตอเจาของธรกจการจองทพกออนไลนเพอใชในการศกษาปจจยดานอน ๆ ทสงผลตอการท าธรกจจองทพกออนไลนหรอธรกจอน ๆ ทสามารถน าไปประยกตใชในการวเคราะหหาปจจยส าคญทสงผลตอการตดสนใจซอ ความพงพอใจ และความจงรกภกดตอสนคาและบรการนน ผวจยหวงเปนอยางยงวาผประกอบการดานการทองเทยวจะน าผลทไดในการวจยไปปรบใชในการจดการและประยกตใชในการท าการตลาด เพอเพมฐานลกคาใหจองทพกผานทางออนไลนในอนาคตตอไป 1.2 วตถประสงคของงานวจย 1.2.1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ไดแก ลกษณะ การยอมรบนวตกรรม 1.2.2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ ไดแก ลกษณะ การยอมรบนวตกรรม 1.2.3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน ไดแก การตดสนใจจองทพกออนไลน และความพงพอใจของผใชบรการ 1.2.4 เพอตรวจสอบความสอดคลองของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอ การตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการ จองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 1.3 ขอบเขตของงานวจย การวจยครงนมงศกษาถงลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยมขอบเขตงานวจยดงน 1.3.1 ขอบเขตดานตวแปร 1.3.1.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables) คอ ลกษณะการยอมรบนวตกรรม มรายละเอยดประกอบดงน 1.3.1.1.1 คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (Relative Advantage) 1.3.1.1.2 คณลกษณะทเขากนได (Compatibility)

1.3.1.1..3 คณลกษณะความยงยากซบซอน (Complexity) 1.3.1.1.4 คณลกษณะสามารถทดลองใชได (Trainability) 1.3.1.1.5 คณลกษณะสามารถสงเกตได (Observability)

7

1.3.1.2 ตวแปรคนกลาง (Mediator Variable) ไดแก 1.3.1.2.1 การตดสนใจจองทพกออนไลน 1.3.1.2.2 ความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน 1.3.1.3 ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก ความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 1.3.2 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผใชบรการจองทพกออนไลน ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดแก นครปฐม นนทบร ปทมธาน สมทรปราการ สมทรสาคร ทยงคงใชบรการจองทพกออนไลน ผานทางคอมพวเตอร โทรศพทมอถอ และแทบเลต

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 ประโยชนทางดานวชาการ 1.4.1.1 เพมเตมองคความรทางวชาการและผลวจยของลกษณะการยอมรบนวตกรรม ไดแก คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ คณลกษณะทเขากนได คณลกษณะ ความยงยากซบซอน คณลกษณะสามารถทดลองใชได และคณลกษณะสามารถสงเกตได ตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 1.4.1.2 เพมเตมองคความรทางวชาการดานปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชงานจองทพกออนไลน ไดแก ลกษณะการยอมรบนวตกรรม 1.4.1.3 เพมเตมองคความรทางวชาการดานปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกด ไดแก การตดสนใจจองทพกออนไลน และความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน 1.4.2 ประโยชนในการน าไปใช

1.4.2.1 เปนแนวทางในการเพมเตมองคความรทเปนประโยชนในการน าขอมลเหลานไปศกษา ใชเปนแนวทางในการประยกตสรางฐานขอมลเพอใชงานในการท าการตลาด 1.4.2.2 เปนแนวทางในการศกษาวจย และเปนขอมลเบองตนใหแกผทจะศกษาเกยวกบการตดสนใจจองทพกออนไลนในกลมประชากรอนตอไป 1.4.2.3 เปนแนวทางในการเพมพนความพงพอใจของของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 1.4.2.4 เปนแนวทางในการน าไปพฒนาเพอน าไปใชกบบรการทางออนไลนทเปน Platform อนได โดยใชฐานขอมลเดม

8

1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 1.5.1 เทคโนโลยสารสนเทศ คอ การประยกตใชคอมพวเตอรและอปกรณโทรคมนาคม เพอจดเกบ คนหา สงผาน และจดด าเนนการขอมล ซงมกเกยวของกบธรกจหนงหรอองคการอน ๆ 1.5.2 การตดสนใจจองทพก คอ การพจารณาขนสดทายอยางรอบคอบหลงจาก การประเมนถงปจจยตาง ๆ ทคาดวาจะสงผลตอการตดสนใจจองทพกผานทางออนไลนแลววาเหมาะสม โดยตงอยบนบรรทดฐานทวาทางเลอกนนมโอกาสบรรลเปาหมายไดมากทสดเมอเทยบกบทางเลอกอน ๆ 1.5.3 ระบบอนเทอรเนต คอ ระบบเครอขายคอมพวเตอรขนาดใหญทสดของโลก โดยจะเปนการเชอมตอเครองคอมพวเตอรหลาย ๆ เครองจากทวโลกมาเชอมตอเขาดวยกน ซงชวยใหสามารถตดตอสอสารและแลกเปลยนขอมลระหวางกนไดทวโลก 1.5.4 ผใชบรการ หมายถง บคคลทวไปทใชงานการจองทพกออนไลน 1.5.5 ความพงพอใจของผใชบรการ คอ การตดสนใจของผบรการจองทพกออนไลนแลวกอใหเกดระดบความพอใจผลตภณฑหรอบรการนน ๆ (Oliver, 1999) 1.5.6 การยอมรบนวตกรรม คอ การตดสนใจทจะน านวตกรรมนนไปใชอยางเตมท โดย คดวานวตกรรมนนเปนวธทดทสดและมประโยชนมากกวาซงอาศยคณลกษณะของนวตกรรมทมผล ตอการยอมรบ สามารถแยกคณลกษณะได 5 ประการ คอ คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ คณลกษณะทเขากนได คณลกษณะความยงยากซบซอน คณลกษณะสามารถทดลองใชได และคณลกษณะสามารถสงเกตได (Roger, 2003) 1.5.7 ความจงรกภกดของผบรโภค หมายถง ความยนดของลกคาทพจารณาใหการอปถมภในการจองทพกออนไลน และแสดงออกโดยพฤตกรรมความชอบทจะไมเปลยนไปใชการจองทพกในรปแบบอน ถงแมวาจะมเหตการณทมอทธพลหรอความพยายามจงใจดวยปจจยทางดานการตลาด กตาม (Caruana, 2002)

บทท 2 วรรณกรรมทเกยวของ

แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงผวจยไดศกษาคนควาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอน ามาใชเปนกรอบแนวคดในการศกษา โดยมรายละเอยดดงตอไปน 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการยอมรบนวตกรรม 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบการตดสนใจจองทพกออนไลน 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจของผใชงาน 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความจงรกภกดของผใชงาน 2.5 ความรทวไปเกยวกบการจองทพกออนไลน 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.7 สมมตฐานการวจย 2.8 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบการยอมรบนวตกรรม กระบวนการยอมรบนวตกรรม Roger (2003) ไดกลาวไววา กระบวนการยอมรบนวตกรรม คอ การตดสนใจทจะน านวตกรรมนนไปใชอยางเตมทโดยคดวานวตกรรมนนเปนวธทดทสดและมประโยชนมากกวา ซงอาศยคณลกษณะของนวตกรรมทมผลตอการยอมรบ ดงนนสามารถแยกคณลกษณะได 5 ประการ ดงน 1) คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (Relative Advantage) คอ การรบรวานวตกรรมดกวามประโยชนกวาวธการปฏบตเดม ๆ เชน สะดวกกวา รวดเรวกวา มผลตอบแทนทดกวาอน ๆ เปนตน ในสวนทดกวาถาเหนวามประโยชนมากกวาเสยประโยชนกจะท าใหการยอมรบนวตกรรมมแนวโนมในการยอมรบมากขน 2) คณลกษณะทเขากนได (Compatibility) คอ การทผรบนวตกรรมรสกหรอคดวาเขากนไดหรอไปดวยกนไดกบคานยมทเปนอยเดมถานวตกรรมใดมลกษณะสอดคลองกบความคดเดม ๆ กจะท าใหการยอมรบมแนวโนมสงขน จากประสบการณในอดตตลอดจนความตองการของผรบความคดใหม ๆ การเขากนไดของนวตกรรมกบสงตาง ๆ ท าใหผยอมรบรสกมนใจและไมตองเสยงภยมาก ท าใหเกดความรสกทมความหมายมากขน

10

3) คณลกษณะความยงยากซบซอน (Complexity) ถานวตกรรมทน ามาใชมความยงยากสลบซบซอนมาก การยอมรบกจะนอยลงโดยเฉพาะถาบคลากรทน านวตกรรมเหลานนมาใชม ความยงยากกยงท าใหเกดการตอตาน ดงนนการน านวตกรรมมาใชจงมความสมพนธในทางตรงกนขามกบการยอมรบ ถานวตกรรมมความซบซอนมากอตราการยอมรบจะลดลง แตถานวตกรรมม ความซบซอนนอยอตราการยอมรบกจะเพมขนตรงกนขาม 4) คณลกษณะสามารถทดลองใชได (Trainability) โดยการน าเอานวตกรรมสวนยอย ๆ ไปทดลองใชโดยใชระยะเวลาไมมากนก ซงอาจจะแบงเปนสวนเลกเมอน าไปทดลองและประสบความส าเรจตามทตองการกจะท าใหเกดการยอมรบมากขนในนวตกรรมนน ๆ 5) คณลกษณะสามารถสงเกตได (Observability) คอ ผลของนวตกรรมเปนสงทมองเหนไดหมายความวา ถานวตกรรมท าใหเกดการมองเหนไดกจะท าใหการยอมรบมน าหนกมากขน ซงอาจมองไมถงดานรปธรรมในทนถาสามารถท าใหเปนรปธรรมไดกจะเปนสงทท าใหเกดการยอมรบมากขนกวาทเปนนามธรรมหรอเปนแคจนตนาการ Roger (2003) ไดสราง S–Curve เพออธบายกระบวนการแพรกระจายของเทคโนโลยในสงคมเปนขนเปนตอนใหเหนภาพเขาใจงาย เพอทจะสามารถคาดการณวาชวงเวลาใดสงคมจะเกด การยอมรบเทคโนโลยชวงเวลาใดเทคโนโลยนนจะหมดความตองการดงน S–Curve of Technology อธบายปรากฏการณการเกดขนของเทคโนโลยหรอนวตกรรม ในสงคม โดยแกน Y แทนประสทธภาพหรอเทยบจ านวนผใชในสงคมกไดเชนกน สวนแกน X เปนเวลา สถานะท 1 (Section I) เปนชวงเวลาของการประดษฐคดคนจนประสบความส าเรจออกมาและเรมทดสอบวางตลาด สถานะท 2 (Section II) เปนชวงเวลาทเทคโนโลยหรอนวตกรรมมการปฏสมพนธกบคนในสงคมใหรบรวามเทคโนโลยนแลว และสงคมเรยนรถงเทคโนโลยนไปจนถงการไดรบความนยมจากคนในสงคม เกดเปนธรกจนวตกรรมรงเรองอยางรวดเรว เทคโนโลยมการพฒนาประสทธภาพไดสงขนเรอยอยางรวดเรว และพรอมกบการเตบโตของจ านวนผใช เปนชวงเวลาทเหมาะกบการท าธรกจทสด และทกคนอยากท าธรกจในชวงเวลาน และแนนอนทสดผทมนวตกรรมใหม ควรจะเขาสตลาดใน ชวงน สถานะท 3 (Section III) เปนชวงเวลาทเทคโนโลยอมตว ประสทธภาพการพฒนาของเทคโนโลยนนถงขดสดของทรพยากรทใชผลตไมสามารถพฒนาตอไปไดแลว ประสทธภาพของเทคโนโลยจะมใชคงท โดยไมสามารถพฒนาตอไปไดจนกวาจะมเทคโนโลยใหมมาทดแทน และเทคโนโลยนกจะหายไปจากสงคม

11

S–Curve of Technology นน Roger (2003) ไดอธบายใหเหนภาพชดเจนถงการเกด การนยม และการตกรน ตามประสทธภาพของเทคโนโลยนน ๆ จะสอดคลองกบการแพรกระจายเทคโนโลยนน ๆ ไปในสงคมผานกลมคนแตละกลมในสงคมตามทไดแบงไวดงน ภาพท 2.1: S–Curve and Adopter Segmentation

ทมา: Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free. ทฤษฎของ Roger (2003) นนมการน ามาวจยและเกดเปนทฤษฎตอยอดโดย Geoffrey A. Moor เปนทฤษฎ The Chasm อนโดงดงของ Moore (1995, p. 19) หรอทฤษฎ “หบเหวแหงการดบของนวตกรรม” เปนทฤษฎทไมมวศวกรการตลาดคนใดในโลกไมรจก โดยอธบายใหเหนภาพดงน

12

ภาพท 2.2: ทฤษฎ The Chasm Model หบเหวแหงการยอมรบของนวตกรรมเทคโนโลยในสงคม

ทมา: Moore, G. A. (1995). Crossing the chasm: Marketing and selling high–tech products to mainstream customers. New York: Harper Business. ทฤษฎของ Roger (2003) นน การเรมยอมรบนวตกรรมจะเกดขน (Birth) เมอหลงจาก ผานสถานะแรกหรอผานคนกลมแรก (Innovators) หรอคอการไดรบการยอมรบจากนกประดษฐนวตกรรมหรอผชอบตดตามเทคโนโลยใหมจ านวนหนง ทดสอบทดลองจนสนสงสยและยอมรบเทคโนโลยนนแลวถดไปกจะเกดการยอมรบของกลม Early Adopters และ Early Majority ไดงายขน แต Moore (1995) ไดใหความส าคญตอการยอมรบนวตกรรมในกลม Early Adopters อยางมากทสด และกลมนมความส าคญอยางยงกวานวตกรรมนนจะมอยหรอดบไปในสงคม Moore (1995) จงเปรยบวาในคนกลมนจะม “หบเหว” ซงคอยดกนวตกรรมใด ๆ วาจะอยหรอดบไป และนวตกรรมใด ๆ จะมปฏสมพนธระหวาง Early Adopter กบผผลตจนกวานวตกรรมนน ๆ จะตรงกบอปสงคในสงคมจนเกดการยอมรบในทสดหากนวตกรรมหรอเทคโนโลยโทรคมนาคมใดผานหบเหวนไปได นวตกรรมหรอเทคโนโลยนน ๆ จะเกดการยอมรบและเกดประโยชนเชงพาณชยในสงคมอยางทวมทนเรยกวาเปนชวง Take off ทะยานขนสฟาของธรกจ ซงจะท าก าไรไดสงสด นกลงทนธรกจเทคโนโลยโทรคมนาคมกคงมองหาโอกาสในการลงทนธรกจเทคโนโลยในสงคม ณ ชวงเวลาน เพราะในการลงทนดานธรกจเทคโนโลยโทรคมนาคม ในชวงเวลาทเทคโนโลยเขาสกลม Innovators เปนชวงทเกดของธรกจ นอกจากตองลงทนวจยพฒนาสงแลว ยงมปญหาเรองมผซอ ยงนอยอย ดงนน Economy of Scale ยงท าใหราคาตอหนวยแพงอย ถงแมหากเขาลงทนธรกจในชวงเวลาทเทคโนโลยเขาสกลม Early Adaptors นน เปนชวงเวลาทธรกจมความเสยงมากทสดวา จะมอยหรอดบไป และตองลงทนท าตลาดสงทสด ดงนนนกลงทนทหวธรกจจรง ๆ มกเขามาลงทน ธรกจเทคโนโลยทขามหบเหวการยอมรบของกลม Early Adaptors แลวเพราะตลาดเกด

13

ความตองการมหาศาล Demand Growth ส าหรบแนวคดและทฤษฎลกษณะการยอมรบนวตกรรมทง 5 ดานน คอ คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ คณลกษณะทเขากนได คณลกษณะความยงยากซบซอน คณลกษณะสามารถทดลองใชได และคณลกษณะสามารถสงเกตได ผวจยน ามาตงเปนค าถามในการสมภาษณเพอใหใชในการเกบขอมลทง 5 ดานทกลาวมาขางตน และขอมลทไดมาจะสงผลตอการวเคราะหพฤตกรรมของผใชบรการจองทพกออนไลนแตละคนทใชบรการอยแลวหรอเปนลกคาใหม เพอน าขอมลทไดนนมาวเคราะหวาสอดคลองกบการตงสมตฐานของผวจยหรอไม พรอมทราบถงปจจยส าคญทท าใหยอมรบนวตกรรมการซอขายออนไลนทมมานานยงคงอย และยงนยมใชในธรกจการซอขาย ในปจจบน 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวของกบการตดสนใจจองทพกออนไลน Schiffman และ Kanuk (2000) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคท าการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผล เกยวกบสนคาหรอบรการ โดยคาดหวงวาสงเหลานนจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองไดพฤตกรรมผบรโภคมลกษณะเปน กระบวนการทตองใชเวลาและความพยายาม ปจจยภายในและภายนอกทไดกลาวมาจะเปนสงทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภค ระพพรรณ พรยะกล (2550) การตดสนใจ คอการพจารณาตกลงใจชขาดในการเลอกทางเลอก (Alternative) ใดทางเลอกหนงทมอยมากกวา 1 ทางเลอก เพอทจะด าเนนกจกรรมของตนใหบรรลเปาหมายทตองการ และอยบนบรรทดฐานวาทางทเลอกนนมโอกาสทจะบรรลเปาหมายไดมากทสดแลวจากหลาย ๆ ทาง หรอมโอกาสทจะลมเหลวต าสด ซงมการพจารณาเลอกและตรวจสอบทางเลอกทวานนอยางรอบคอบแลว ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552) กระบวนการตดสนใจจะด าเนนไปตามขนตอนทง 5 ขนตอน ดงน 1) การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/ Need Recognition) ในขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหาหรอความตองการในสนคาหรอการบรการ ซงความตองการหรอปญหานนเกดขนมาจากความจ าเปน (Needs) ซงเกดจาก 1.1) สงกระตนภายใน (Internal Stimuli) เชน ความรสกหวขาว กระหายน า เปนตน 1.2) สงกระตนภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของ สวนประสมทางการตลาด (4 P's) เชน เหนขนมเคกนากนจงรสกหว, เหนโฆษณาสนคาในโทรทศน

14

1.3) กจกรรมสงเสรมการตลาด จงเกดความรสกอยากซอ อยากได เหนเพอนมรถใหมแลวอยากได เปนตน 2) การแสวงหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคทราบถงความตองการในสนคาหรอบรการแลวล าดบขนตอไปผบรโภคกจะ ท าการแสวงหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน 2.1) แหลงบคคล (Personal Sources) เชน การสอบถามจากเพอน ครอบครว คนรจกทมประสบการณในการใชสนคาหรอบรการนน ๆ 2.2) แหลงทางการคา (Commercial Sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณาตามสอตาง ๆ พนกงานขาย รานคา บรรจภณฑ 2.3) แหลงสาธารณชน (Public Sources) เชน การสอบถามจากรายละเอยดของสนคาหรอบรการจากสอมวลชนหรอองคกรคมครองผบรโภค 2.4) แหลงประสบการณ (Experiential Sources) เกดจากการประสบการณสวนตวของผบรโภคทเคยทดลองใชผลตภณฑนน ๆ มากอน 3) การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว ในขนตอไปผบรโภคกจะท าการประเมนทางเลอกโดยในการประเมนทางเลอกนนผบรโภคตองก าหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชในการประเมน เชน ยหอ ราคา รปแบบ บรการหลงการขาย ราคาขายตอหนวย เปนตน 4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หลงจากทไดท าการประเมนทางเลอกแลวผบรโภคกจะเขาสในขนของการตดสนใจซอ ซงตองมการตดสนใจในดานตาง ๆ ดงน 4.1) ตรายหอทซอ (Brand Decision) 4.2) รานคาทซอ (Vendor Decision) 4.3) ปรมาณทซอ (Quantity Decision) 4.4) เวลาทซอ (Timing Decision) 4.5) วธการในการช าระเงน (Payment–method Decision) จากแนวคดการตดสนใจ สรปไดวา การตดสนใจเปนกระบวนการทผบรโภคตดสนใจวา จะซอผลตภณฑหรอบรการใด โดยมปจจย คอ ขอมลเกยวกบตวสนคา สงคมและกลมทางสงคม ทศนคตของผบรโภค เวลาและโอกาส เปนตวกระตนในการซอสนคาและบรการ และปจจยอน ๆ มากมายทท าใหผบรโภคตองการซอสนคาหรอบรการนน ท าใหผวจยสนใจในการศกษาวาอะไรเปนเหตผลส าคญทมสวนในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ โดยเฉพาะการซอผานทางออนไลนทมนวตกรรมเทคโนโลยมาเกยวของมากมายทงคอมพวเตอร โทรศพทมอถอ แทบเลต และอปกรณ

15

อน ๆ ทเชอมตอผานทางอนเทอรเนต ซงผท าธรกจสวนใหญมกใหความส าคญกบลกคาออนไลนเปนอยางมากในปจจบน ท าใหผวจยอยากทราบถงเหตผลทส าคญทท าใหผบรโภคสวนใหญเลอกใชการซอผานออนไลนดวยเหตผลใด ผท าวจยจงน าทฤษฎการตดสนใจจองมาตอยอดในการท าวจยการจองทพกออนไลน และเปนตวแปรตามในการจดท ากรอบแนวคดทใชในการวจยในสวนของการประเมน การตดสนใจจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.3 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความพงพอใจของผใชงาน ความหมายของความพงพอใจของผใชงาน พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน (2525) ใหความหมายของค าวา พอใจ หมายถง สมใจ ชอบ เหมาะ Applewhite (1965) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา “เปนความสข ความสบาย ทไดรบจากสภาพแวดลอมทางกายภาพ เปนความสขความสบายทเกดจากการเขารวม ไดรไดเหนในกจกรรมนน ๆ” Risser (1975) กลาววา “ความพงพอใจของแตละคนเกดจากการไดรบประสบการณหรอบรรลในสงทคาดหวง” Vroom (1964) กลาวไววา ทศนคตและความพงพอใจในสงหนงสามารถใชแทนกนได เพราะทงสองค านจะหมายถง ผลทไดจากการทบคคลเขาไปมสวนรวมในสงนน ทศนคตดานบวก จะแสดงใหเหนสภาพความพงพอใจในสงนนและทศนคตดานลบจะแสดงใหเหนสภาพความไม พงพอใจนนเอง นยามนเรยกวา ทฤษฎ V.I.E เนองจากมองคประกอบทฤษฎทส าคญ คอ V มาจากค าวา “Valence” หมายถง ความพงพอใจ I มาจากค าวา “Instrumentality” หมายถง สอ เครองมอ วถน าไปสความพงพอใจ E มาจากค าวา “Expectancy” หมายถง ความคาดหวงภายในบคคลนน ๆ บคคลมความตองการและมความคาดหวงในหลายสงหลายอยาง ดงนนจงตองกระท าดวยวธใดวธหนงเพอตอบสนองความตองการหรอสงทคาดหวงไว ซงเมอไดรบการตอบสนองแลวตามท ตงความหวงหรอรอคอยบคคลนนจะไดรบความพงพอใจ และในขณะเดยวกนกจะคาดหวงในสงทสงขนไปเรอย ๆ จากความหมายขางตนจงพอสรปไดวา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทเกดจาก ความตองการทผบรโภคคาดหวงไว ถาความตองการของผบรโภคไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไวหรอมากกวาความพงพอใจกจะเกดขน แตถาความตองการไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว ความไมพงพอใจกจะเกดขน

16

ทฤษฎทมชอเสยงทสดของความพงพอใจ คอ ทฤษฎจงใจ (Motivation Theory) ของ Maslow หรอทเรยกวา ทฤษฎทวไปเกยวกบการจงใจ (Maslow’s General Theory of Human Motivation) (Maslow, 1970) ซงมาสโลวไดตงสมมตฐานสงจงใจจากความตองการของมนษยไววา มนษยมความตองการอยเสมอ ความตองการใดไดรบการตอบสนองแลวจะไมเปนสงจงใจอกตอไป แตความตองการทยงไมไดรบการตอบสนองนนจะเปนสงจงใจแทน และมาสโลวไดล าดบขน ความตองการของมนษยจากระดบต าถงระดบสง โดยแบงออกเปน 5 ขน ดงน 1) ความตองการดานรางกาย (Physiological Needs) เปนความตองการพนฐานเพอ ความอยรอดของชวต เชน ความตองการอาหาร อากาศ ทอยอาศย ยารกษาโรค และความตองการทางเพศ ความตองการเหลานจะตองไดรบการตอบสนองจนเกดความพงพอใจกอนความตองการในระดบทสงขน 2) ความตองการทางดานความปลอดภย (Safety Needs) เปนความตองการภายหลงจากความตองการดานรางกายซงไดรบการตอบสนองจนเกดความพงพอใจแลว และไมเกดความรสกกงวลกบความตองการทางดานรางกายอกตอไป หลงจากนความตองการทางดานความปลอดภยจงเกดขน ไดแก ความตองการความปลอดภยทางดานรางกาย เชน ความปลอดภยจากอบตเหต อนตรายตาง ๆ และความมนคงในอาชพ 3) ความตองการทจะเปนสวนหนงของสงคม (Belonging Needs) เปนความตองการยอมรบและความรกของกลม ไดแก ความตองการทจะเขารวม และไดรบการยอมรบในสงคม ความเปนมตร และความรกจากเพอนรวมงาน 4) ความตองการจะเหนคณคาของตนเอง (Esteem Needs) เปนความตองการในล าดบตอมาซงความตองการในขนนถาไดรบจะกอใหเกดความภาคภมใจในตนเอง ไดแก ความตองการอยากเดนในสงคม เปนทยอมรบ เปนทยกยองสรรเสรญของบคคลอน 5) ความตองการทจะไดรบความส าเรจตามความนกคดของตนเอง (Self–actualization Needs) เปนความตองการขนสงสดของมนษยทคนสวนมากอยากจะเปนอยากจะได ซงม ความแตกตางกนไปแตละคนมความมงหวงไมเหมอนกน Campbell (1976) กลาววา “ความพงพอใจเปนความรสกภายในทแตละคนเปรยบเทยบระหวางความคดเหนตอสภาพการณทอยากใหเปนหรอคาดหวง หรอรสกวาสมควรจะไดรบ ผลทไดจะเปนความพงพอใจหรอไมพงพอใจเปนการตดสนของแตละบคคล” Wolman (1973) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา “ความพงพอใจ หมายถง มความรสก (Feeling) ทมความสข เมอคนเราไดรบผลส าเรจตามจดมงหมาย (Goals) ความตองการ (Wants) หรอแรงจงใจ (Motivation)”

17

Kotler (2000) ไดใหความหมายความพงพอใจวา .เปนความรสกของบคคลเมอไดรบความสขหรอความผดหวง ซงเกดจากการเปรยบเทยบการรบรกบความคาดหวงในผลลพธของสงทตองการถาการรบรตอสงทตองการพอดกบความคาดหวงลกคาจะเกดความพงพอใจ” Mullins (1985) ไดกลาววา .ความพงพอใจเปนเจตคตของบคคลทมตอสงตาง ๆ หลาย ๆ ดาน เปนสภาพภายในทมความสมพนธกบความรสกของบคคลทประสบความส าเรจในงานทงดานปรมาณและคณภาพเกดจากมนษยจะมแรงผลกดนบางประการในตวบคคล ซงเกดจากการทตนเองพยายามจะบรรลถงเปาหมายบางอยางเพอทจะสนองตอบตอความตองการหรอความคาดหวงทมอยและเมอบรรลเปาหมายนนแลวจะเกดความพอใจ เปนผลสะทอนกลบไปยงจดเรมตน เปนกระบวนการหมนเวยนตอไปอก ดงนนความพงพอใจของผรบบรการจงเปนหวใจของธรกจทใหบรการสรางความพงพอใจทจะมารบบรการอกในครงตอไปธรกจหรอองคกรใด ๆ ทไมสามารถสราง ความพงพอใจแกผมารบบรการใหไดแลวในทสดกจะถกคแขงขนกาวขามไป หรอถกลกคาเมนโดย ไมมเยอใยเหลอไวใหอกเลย” Sheth, Mittal และ Newman (1999) กลาววา “การท าความเขาใจความพงพอใจของลกคาสามารถแยกเปน 2 ประเดน คอ ความพงพอใจและความไมพงพอใจ ซงขนอยกบประสบการณทไดรบจากองคประกอบตาง ๆ ทเกยวของกบสนคาหรอบรการ ความพงพอใจและไมพงพอใจน สามารถอธบายดวยลกษณะโดยรวมเพอใชสรปความพงพอใจของลกคาทมตอสนคาหรอบรการไดม ผศกษาทางพฤตกรรมลกคาพบวา ความพงพอใจไมขนอยกบการเปรยบเทยบขดความสามารถของสนคาหรอบรการกบสงทคาดหวงไวเสมอไป กลาวคอ ถาประสบการณเกยวกบสนคาหรอบรการของผบรโภคนนเตมไปดวยความคาดหวงกอนการซอแลวความพงพอใจจะเกดขนตามมา แตหากไมพบความคาดหวงกอนการซอเลยยอมไมเกดความพงพอใจ” วรฬ พรรณเทว (2542) กลาววา “ความพงพอใจเปนความรสกภายในจตใจของมนษยท ไมเหมอนกน ขนอยกบแตละบคคลวาจะมความคาดหมายกบสงหนงสงใดอยางไร ถาคาดหวง หรอ มความตงใจมาก และไดรบการตอบสนองดวยดจะมความพงพอใจมาก แตในทางตรงกนขามอาจผดหวง หรอไมพงพอใจเปนอยางยง เมอไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว ทงนขนอยกบสงทตงใจไววาจะมมากหรอนอย” ฉตรชย คงสข (2535) กลาววา “ความพงพอใจ หมายถง ความรสกหรอทศนคตของบคคลทมตอสงหนงหรอปจจยตาง ๆ ทเกยวของ ความรสกพอใจจะเกดขนเมอความตองการของบคคลไดรบการตอบสนอง หรอบรรลจดมงหมายในระดบหนง ความรสกดงกลาวจะลดลงหรอไมเกดขน หากความตองการ หรอจดมงหมายนนไมไดรบการตอบสนอง” นภารตน เสอจงพร (2544) กลาววา “ความพงพอใจเปนความรสกทางบวก ความรสกทางลบ และความสขทมความสมพนธกนอยางซบซอน โดยความพงพอใจจะเกดขนเมอความรสกทางบวก

18

มากกวาทางลบ” กตตมา ปรดดลก (2529) กลาววา “ความพงพอใจ หมายถง ความรสกชอบหรอพอใจทมตอองคประกอบและสงจงใจในดานตาง ๆ เมอไดรบการตอบสนอง” กาญจนา อรณสอนศร (2546) กลาววา “ความพงพอใจของมนษยเปนการแสดงออกทางพฤตกรรมทเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปรางได การทเราจะทราบวาบคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอน และตองมสงเราทตรงตอ ความตองการของบคคล จงจะท าใหบคคลเกดความพงพอใจ ดงนนสงเราจงเปนแรงจงใจของบคคลนนใหเกดความพงพอใจของผใชงานนน” เทพพนม เมองแมน และสวง สวรรณ (2540) กลาววา “ความพงพอใจเปนภาวะของ ความพงใจหรอภาวะทมอารมณในทางบวกทเกดขน เนองจากการประเมนประสบการณของคน ๆ หนง สงทขาดหายไประหวางการเสนอใหกบสงทไดรบจะเปนรากฐานของการพอใจและไมพอใจได สรปไดวา ความพงพอใจหมายถง ความรสกทด หรอทศนคตทดของบคคล ซงมกเกดจากการไดรบการตอบสนองตามทตนตองการกจะเกดความรสกทดตอสงนน ตรงกนขามหากความตองการของตนไมไดรบการตอบสนองความไมพงพอใจกจะเกดขน” เนองจากผวจยตองการท าการศกษาความพงพอใจของผใชงานจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล จงไดท าการศกษาขอมลวจยทเกยวของเพอเปนแนวทางในการท าวจย กลาวโดยสรปตามความเขาใจของผวจย ความพงพอใจ คอ การตอบสนองกลบตามอารมณ ซงขนอยกบเวลาในการบรโภคสนคาหรอบรการ และวธการไดมาของสนคาและบรการนน ๆ และนอกจากนผวจยไดศกษางานวจยอน ๆ ทเกยวของกบความพงพอใจของลกคาเพอประกอบการจดท ากรอบแนวความคดในการวจย ในสวนของการประเมนความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน 2.4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของกบความจงรกภกดของผใชงาน Caruana (2002) ความจงรกภกดของลกคา หมายถง ความยนดของลกคาทพจารณา ใหการอปถมภผใหบรการหรอผขายสนคาใหเปนตวเลอกอนดบแรกทามกลางตวเลอกอน ๆ แสดงออกโดยพฤตกรรมความชอบทจะไมเปลยนไปใชตราสนคาหรอบรการจากเจาอน ถงแมวา จะมเหตการณทมอทธพลหรอความพยายามจงใจดวยปจจยทางดานการตลาดกตาม Hawkins, Best และ Coney (2001) กลาววา “ความจงรกภกดในตราสนคานอกจากหมายถง การซอตราสนคาใดตราสนคาหนงอยางสม าเสมอแลวยงรวมถงสาเหตทลกซงมากขนกวานน นนคอ การซอสนคาในตราสนคาลกษณะดงกลาวเกดขนเนองจากมความรสกทางอารมณตอ ตราสนคารวมอยดวย ดงนนเมอลกคาไดรบรมลคาจรงจากสนคาหรอบรการและรสกพงพอใจจะมผลตอการเพมการใชสนคา การซอซ า และความจงรกภกดในตราสนคา ซงสามารถน าไปสการบงช

19

บคลกภาพของลกคาเพราะปฏกรยาตอบโตจากตราสนคาและการเสรมแรงจากตราสนคาเพยง ในบางสวน เปนลกษณะของภาพลกษณทเกยวของกบตนเอง ความจงรกภกดตอตราสนคาพบไดโดยทวไปส าหรบสนคาทมตราสนคาตดตลาดจนเปนสญลกษณทมความโดดเดน ลกคาทมความจงรกภกดไมคอยหาขอมลเพมเตมเพอใชประกอบการพจารณาตดสนใจซอ นอกจากนนแลวกลยทธการตลาดของคแขงขน เชน คปองสวนลด แมจะดงดดใจใหกลมลกคาผจงรกภกดไปจากสนคาเดม แตจะเปนเพยงเพราะผลประโยชนทจะไดรบจากการสงเสรมการขาย ซงจะกลบมาซอตราสนคาเดมเมอการสงเสรมการขายนนสนสดลง และจะใหอภยไดหากตราสนคาทจงรกภกดนนเกดความบกพรองเกยวกบสนคาหรอบรการอกดวย ลกคาทมความจงรกภกดในตราสนคาจะเปนแหลงทใหขอมลดวย ค าบอกเลาตอบคคลอนซงถอวาเปนการเพมคณคาใหกบองคการ โดยการสอสารแบบปากตอปากในเชงบวกของลกคาทมความจงรกภกดจะสามารถท าใหปรมาณลกคาในอนาคตเพมขน ดงนนลกคา ทมความจงรกภกดในตราสนคาจะชวยสรางผลก าไรใหกบองคการไดมากกวาลกคาทมการซอซ า” Jacoby, Chestnut และ Fisher (1978) กลาววา “ตราสนคาทประสบความส าเรจใน ระยะยาวไมไดชวดกนทจ านวนของลกคาทมาซอเพยงครงเดยว แตหมายถงจ านวนลกคาซงเปนผซอในตราสนคาใดสนคาหนงเปนประจ าสม าเสมอ ดงนนความจงรกภกดจงอธบายเปาหมายสดทายขององคการไดอยางเพยงพอและมความจ าเปนทผประกอบการพงตองรกษาไว” Oliver (1999) กลาววา “ความจงรกภกด คอ ขอผกมดอยางลกซงทจะซอซ าหรอให การอปถมภสนคาหรอบรการทพงพอใจอยางสม าเสมอในอนาคต ซงลกษณะการซอจะซอซ าใน ตราสนคาเดมหรอชดของตราสนคาเดม การเปลยนพฤตกรรมนจะไดรบอทธพลจากสถานการณ ทมผลกระทบและศกยภาพของความพยายามทางการตลาด” Schiffman และ Kanuk (2000) กลาววา “ความจงรกภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง ความพงพอใจทสม าเสมอ หรอการซอตราสนคาเดมในผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนง เปนการศกษาถงอปนสยการซอของผบรโภค และพบวาตราสนคาทมสวนครองตลาดมากขน เกดจากกลมของผซอทมความจงรกภกดตอตราสนคา” จากความหมายดงกลาวขางตนสามารถสรปไดวา ความจงรกภกด หมายถง ขอผกมด อยางลกซงของลกคาทจะใหการอปถมภสนคาหรอบรการทพงพอใจอยอยางสม าเสมอนน ซง ความจงรกภกดนนอกจากจะมสวนเกยวของกบพฤตกรรมการซอของลกคาแลวยงเกยวของกบทศนคตของลกคาทมตอสนคาและบรการ กลาวคอ หากลกคามทศนคตทดตอสนคาและบรการ และเกดความสมพนธทดในระยะยาวระหวางลกคากบองคการแลวจะสงผลใหเกดพฤตกรรมการซอซ าสม าเสมอได ซงมความส าคญตอก าไรในระยะยาวของธรกจ ดงนนนกการตลาดควรวางแผนกลยทธ การตลาดทมงความส าคญสกลมลกคาทมความจงรกภกดเปนหลกเพราะกลมลกคาทจงรกภกดจะ มปรมาณการซอมากขน เนองจากมทศนคตทดตอตราสนคาจงสงผลใหยอดขายเพมขนและรกษา

20

สวนครองตลาดใหเหนอจากคแขงขนได Jacoby, Chestnut และ Fisher (1978) กลาววา “ความจงรกภกดนนไมใชเปนเพยง การวดพฤตกรรมการซอซ าและไมใชการวดในระยะสนเทานนแตความจงรกภกดยงตองมการวดใน มตอนอก และจะตองวดในระยะยาวดวย ดงนนแนวคดดานความจงรกภกดมการขยายขอบเขตของความหมายออกไป โดยสามารถแบงเปน 2 มต คอ มตดานพฤตกรรม (Behavioral) และมตดานทศนคต (Attitudinal) ส าหรบการศกษาเรองความจงรกภกดในอดตมการมงเนนเฉพาะความถ และการซอซ าเทานน ซงส าหรบความเปนจรงในปจจบนจะพบวาโดยพนฐานแลวผบรโภคจ านวนมากซอสนคาดวยเหตผลหลกคอ ความสะดวกสบายหรอความบงเอญ (Happenstance) เทานน และทส าคญคอ พฤตกรรมการซอดงกลาวจะถกปกปดอยภายใตความพงพอใจในตราสนคาทแทจรง นอกจากน ผบรโภคอาจจะมความจงรกภกดหลายตราผสมกน (Multi–brand Loyal) ในสนคาชนดเดยวกน หรอไมมตราสนคาผน าอยในใจ ดงนนจงควรศกษาขอมลโดยการแบงระดบชนเพอการเปรยบเทยบ และน าไปอนมานเปนระดบความจงรกภกด จากผลการศกษาในอดตทเกยวของกบผลไดของทศนคต และพฤตกรรมผบรโภคนน องคการธรกจทวไปสามารถน าไปประยกตใชในการเพมลกคาทมความจงรกภกดได และในจ านวนของผลการศกษาดงกลาวไดกลายเปนความส าคญตอการศกษาเรองความจงรกภกดการบรการอกดวย กลาวคอ มการยอมรบกนกวางขวางถงความส าคญวาพฤตกรรมของลกคาสามารถกลายเปนองคประกอบทสามารถใชระบความจงรกภกดได” Kuhl และ Beckmann (1985) กลาววา การวดระดบความจงรกภกดจะผสมผสาน ทงมตดานพฤตกรรมและมตดานทศนคตเขาดวยกนบนพนฐานของความคงทในมตดานพฤตกรรม (Behavioral Consistency) และความผกพนเชงจตวทยา (Psychological Attachment) โดย ไดมการก าหนดองคประกอบของกระบวนทศนดานความจงรกภกด (Loyalty Paradigm) ออกเปน 4 กลม ดงน 1) ความจงรกภกดในระดบต า (Low Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบต าและมความผกพนเชงจตวทยาในระดบต า 2) ความจงรกภกดแฝง (Latent Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบต า แตวามความผกพนเชงจตวทยาในระดบสง 3) ความจงรกภกดเทยม (Spurious Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบสงแตวามความผกพนเชงจตวทยาในระดบต า 4) ความจงรกภกดในระดบสง (High Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบสงและมความผกพนเชงจตวทยาในระดบสง โดยขอผกมดทมความจงรกภกดระหวางลกคากบผใหบรการจะเปนรปแบบสดทาย ของความจงรกภกดซงอยในรปของการกระท า (Action) ส าหรบความจงรกภกดในระดบนจะม

21

ความสมพนธโดยตรงตอการควบคมการกระท าหรอสวนประกอบของการกระท าซงอยตรงขามกบความตงใจซอกได ผบรโภคจะเขาถงขอผกมดในระดบนภายหลงจากผานขนตอนทง 3 ระดบแรกของขอบเขตความจงรกภกดเสยกอนทมการเรยกความจงรกภกดในระดบนวาเปนการกระท า เพราะวาการกระท าทปรากฏออกมานนมความสมพนธโดยตรงตอการควบคมในขนตอนการกระท าของผบรโภคนเปนความตงใจซอของผบรโภคทเกดขนรวมกบการจงใจทสรางขนมาเพอการเตรยมพรอม ทจะแสดงออกมาและมความปรารถนาทจะเอาชนะอปสรรคใหมความส าเรจตามทมงหมายไว เชน การซอซ าเพราะเหตผลทอยเบองลกภายในใจ ดงนนความจงรกภกดเชงทศนคตในระดบสดทายน จงกลายเปนรปแบบพฤตกรรมทแขงแกรงมากของผบรโภค 2.5 ความรทวไปเกยวกบการจองทพกออนไลน อตสาหกรรมการทองเทยวในปจจบนไดมการพฒนาระบบเพอการทองเทยวมากมาย เชนระบบสวนบคคล (Personalization System) ระบบวางแผนการเดนทางออนไลน (Online Travel Planning System) ระบบสารสนเทศส าหรบกลมบคคลในการตดสนใจ (Group Decision Support Systems–GDSS) และอน ๆ อกมากมาย เพอใหผบรโภคไดเลอกและตดสนใจในการวางแผน การทองเทยวไดงายยงขน ซงทกระบบทกลาวมาขางตน มทงขอดและขอเสยแตกตางกนไปแตทงหมดกยงคงเกยวกบการใชงานอนเทอรเนตทสามารถดขอมลไดอยางรวดเรว เปนการวางแผนการเดนทางทองเทยวทชวยเปลยนโลกไปไดเพยงคลกเดยว เปรยบเทยบระบบเพอวางแผนการทองเทยวแตละชนด 1) ระบบสารสนเทศส าหรบกลมบคคลในการตดสนใจ (Group Decision Support Systems–GDSS) เปนระบบทใหบรการแบบเบดเสรจในการใหขอมล การท าการจอง และงานบรหารจดการทวไป มขอมลตารางการบน ราคา และทนงทเหลออยท าใหสามารถก าหนดเสนทางการเดนทางทซบซอนไดภายในไมกนาท แตระบบยงขาดตวเลอก ซงสวนใหญเวบไซตของผจดหาบรการ การทองเทยวมกจ ากดผเขาใชงานในการเยยมชมและซอสนคาและบรการ เนองจากสนคาและ บรการมตวเลอกทจ ากดและมงเนนการขาย จงไมสามารถแกไขปญหาทครอบคลมใหแกลกคา ทตองการขอมลและท าการจองได 2) ระบบสวนบคคล (Personalization System) เปนระบบทสามารถระบความตองการไดดวยตวเอง ไดแก สถานท งบประมาณ ทพก ระยะเวลาในการใชบรการ จ านวนผเขาพก สงอ านวยความสะดวกตาง ๆ ตวอยางเชน เวบไซต อโกดา (agoda.com) และเวบไซตโฮเทลส (Hotels.com) นอกจากนยงม เวบไซตไอเดยทราเวล (ideatravel.co.th) และเวบไซตไทยทคเกตเซนเตอร (thaiticketcenter.com) ทใหบรการจองตว

22

เครองบน โดยผใชเปนผเลอกระบ ความตองการตามขอก าหนดของระบบ แตระบบสวนบคคลยงไมสามารถตอบสนองผทวางแผนการเดนเกยวกบเสนทาง และสถานทเทยวยอดนยม การพยากรณอากาศในวนทตองการเดนทาง ผใชตองหาขอมลเพมเตมจากแหลงอนดวยตนเองในการคนหาขอมลจากแหลงอนถดไป ซงอาจจะท าใหเสยเวลาเพมมากขน 3) ระบบวางแผนการเดนทางออนไลน (Online Travel Planning System) เปนระบบทนกทองเทยวสามารถค านวณเสนทางการเดนทางได เชน เสนทางทเรวทสด การขนสงทนอยทสด ระยะการเดนทางทสนทสด และคาใชจายทนอยทสด เปนตน แตความแมนย าของเสนทางขนอยกบความสอดคลองและความถกตองของขอมลสารสนเทศ โดยแบงออกเปน 4 ประเภท 3.1) ระบบวางแผนการเดนทางออนไลนทวางแผนตามเสนทางการเดนทาง เวบไซตตวอยางเชน เวบไซตวอชงตนดซ (wmata.com) เนนไปทการวางแผนการเดนทาง โดยทวไปนกทองเทยวจะใหขอมลสารสนเทศทเกยวกบทอย นกทองเทยวจะระบจดหมายปลายทาง รวมถง สงทชอบเปนพเศษ โดยขอมลทไดมาสามารถค านวณเสนทางการเดนทาง เวลาการเดนทาง และคาใชจายการค านวณอาจใชขอมลแบบจดตอจด (Point–to–Point) และขอมลอน ๆ เพมเตม รวมถงการใหบรการเครอขายไรสาย และรานอาหารตลอดเสนทางในการน ามาค านวณ 3.2) ระบบวางแผนการเดนทางออนไลนทวางแผนตามสถานททนาสนใจ มการจดอนดบสถานททนาสนใจ เวบไซตตวยางเชน เวบไซตทราเวลดอทยะฮ (travel.yahoo.com) และเวบไซตทรปแอดไวเซอร (tripadvisor.com) โดยระบบจะมการเกบขอมลเกยวกบสถานท ๆ ไดรบความนยม เชน รานอาหาร สงอานวยความสะดวก สถานทดงดดความสนใจ เทศกาลตาง ๆ สถานบนเทงและศนยกลางรานคาดวยการจดอนดบจากประสบการณและขอคดเหนจากประสบการณ ของนกทองเทยว มการน าเสนอภาพถาย วดโอ และแผนทของสถานททองเทยวตาง ๆ รวมถงทจะจองและเปรยบเทยบราคาของสถานทพก ราคาบตรโดยสารแบบเวลาจรง (Real Time) 3.3) ระบบวางแผนการเดนทางออนไลนทวางแผนตามสภาพอากาศ โดยเวบไซต จะพยากรณสภาพอากาศออนไลน เวบไซตตวอยางเชน เวบไซตเวทเธอรดอทคอม (weather.com) และเวบไซตวนเดอรกราวน (wunderground.com) มจดเตรยมขอมลทพนฐานของสถตทางสภาพภมอากาศสาหรบแตละสถานท และแตละเวลาแบบเฉพาะเจาะจง รวมถงอณหภม เมฆทปกคลม ลม ความชนสมพทธ และทศนวสยทใชส าหรบก าหนด แตความแมนย าขนอยกบความสอดคลองและความถกตองของดานสถตเกยวกบความเรวและความเชอถอไดของแบบจ าลองการพยากรณอากาศเปนส าคญ 3.4) ระบบวางแผนการเดนทางออนไลนทวางแผนตามตวแทนการทองเทยว เวบไซตตวอยางเชน เวบไซตการทองเทยวแหงประเทศไทย (tourismthailand.org) นกทองเทยว

23

สามารถเชอมตอโดยตรงกบผประกอบการธรกจทองเทยวในการสบคนและใชประโยชนจากขอมลทางการทองเทยวตาง ๆ ทครบครนในจดเดยว เปนการวางแผนโดยมมคคเทศกคอยแนะน าตลอด การเดนทาง แตจะสามารถเทยวไดเฉพาะสถานทอยในโปรแกรมทวรเทานน โดยนกทองเทยวสามารถเลอกโปรแกรมตามความชอบสวนตวในทอยากไปได เชน สามวนในกรงโซลทประเทศเกาหล เปนตน 2.6 งานวจยทเกยวของ เทอดรฐ แววศกด (2554) การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาถงการยอมรบนวตกรรม ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอแอพพลเคชนส าหรบสมารทโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงกลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคทซอแอพพลเคชนส าหรบสมารทโฟนในเขตกรงเทพมหานคร จ านวนทงสน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใช ใน การทดสอบสมมตฐาน คอ การวเคราะหความแตกตางโดยการหาคา t–Test การวเคราะห ความแปรปรวนทางเดยว (One–Way ANOVA) และการวเคราะหความสมพนธใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21–30 ป มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร ประกอบ อาชพพนกงานเอกชน/ ลกจาง มรายไดเฉลยตอเดอน 30,001 บาทขนไป และ มสถานภาพโสด ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอแอพพลเคชนในดานคาใชจายใน การซอแอพพลเคชนโดยเฉลยตอเดอนและดานการใชแอพพลเคชนส าหรบสมารทโฟนโดยเฉลย ตอวน แตกตางกน ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอแอพพลเคชนในดานคาใชจายใน การซอแอพพลเคชนโดยเฉลยตอเดอนและดานการใชแอพพลเคชนส าหรบสมารทโฟนโดยเฉลย ตอวน แตกตางกน ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอแอพพลเคชนในดานการใชแอพพลเคชนส าหรบสมารทโฟนโดยเฉลยตอวน แตกตางกน ผบรโภคทมสถานภาพการสมรสแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอแอพพลเคชนดานคาใชจายในการซอแอพพลเคชนโดยเฉลยตอเดอนและดานการเคยซอแอพพลเคชนส าหรบ สมารทโฟนโดยเฉลยตอเดอน แตกตางกน การยอมรบนวตกรรมในดานสอดคลองกบความตองการและการยอมรบนวตกรรมในดานสามารถทดลองการใชได โดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอแอพพลเคชนดานคาใชจายในการซอแอพพลเคชนโดยเฉลยตอเดอน

24

การยอมรบนวตกรรมในดานสอดคลองกบความตองการโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอแอพพลเคชนดานการเคยซอแอพพลเคชนส าหรบสมารทโฟนโดยเฉลยตอเดอน การยอมรบนวตกรรมในดานการไดประโยชนมากกวาเดมทเขามาแทนทและการยอมรบนวตกรรมในดานไมมความสลบซบซอนมากนกโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอแอพพลเคชนดานการใชแอพพลเคชนส าหรบสมารทโฟนโดยเฉลยตอวน Godey, et al. (2011) งานวจยฉบบนเปนผลมาจากการวเคราะหปจจยตาง ๆ ทมผลตอ การตดสนใจซอการบรการแบบเตมรปแบบ และการบรการแบบจ ากดของแขกทมาพกในโรงแรม ผลการวจยจากแบบสอบถามออนไลนบงบอกวาแขกทเลอกใชบรการแบบเตมรปแบบสวนใหญ จะเปนสมาชกของโปรแกรมในการสรางความภกดระหวางลกคากบแบรนด หรอเรยกวา Reward Program ซงสงผลใหแขกเหลานมความจงรกภกดตอแบรนดนน ๆ ราคาคอปจจยทส าคญทสดใน การตดสนใจเลอกซอบรการแบบจ ากดของแขกทมาพกในโรงแรม ในขณะเดยวกน ราคา สงอ านวยความสะดวก ทตง รวมไปถงความปลอดภยและ ความสะอาดของโรงแรมคอปจจยหลกทส าคญทสดในการตดสนใจเลอกซอบรการแบบเตมรปแบบของแขก แขกทเลอกซอบรการแบบจ ากดเสยคาเปลยนแบรนดหรอคายายคายในราคาทถกกวาแขก ทเลอกซอบรการแบบเตมรปแบบ ภทราวด วงศสเมธ (2556) การศกษาปจจยทมอทธพลตอการยอมรบและการใชงานระบบการเรยนผานเวบนบวามความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานของระบบ เนองจากการบงชปจจยทมอทธพลตอการยอมรบระบบการเรยนผานเวบภายใตบรบทใดบรบทหนงจะมสวนชวยใหองคกรหรอสถาบนการศกษาทมความตองการและวางแผนทจะน า ระบบการเรยนผานเวบมาใชเพอตอบสนองกระบวนการเรยนการสอนภายในองคกรหรอสถาบนของตนไดตระหนกถงปจจยตาง ๆ ท มอทธพลตอทศนคตความเชอ การยอมรบ และการตดสนใจของผใชในการทจะใชงานระบบดงกลาวซงสงทคนพบนจะเปนประโยชนตอผท าหนาทก าหนดนโยบายดานการจดการระบบสารสนเทศภายในองคกร การก าหนดแนวทางการด าเนนงาน หรอบทบาทหนาทของบคลากรทมสวนเกยวของกบ การด าเนนงานและการใชงานระบบการเรยนผานเวบใหเปนไปอยางเหมาะสม ทงในแงของ การก าหนดแนวทางการสนบสนนดานเทคนคแกกลมผใชงาน เพอใหผใชรบรถงความงายในการใชงานเกดความพงพอใจและมทศนคตทดตอระบบรวมทงการสรางคานยมและแรงจงใจในการใชงานเพอเปนตวกระตนใหผใชรบรถงประโยชนและมความตองการทจะใชงานระบบดงกลาว ทงนความส าเรจในการด าเนนงานของระบบการเรยนผานเวบจะเปนเชนไรนนขนกบการยอมรบและ การใชงานระบบนนเอง ชยพฤกษ บญเลศ (2553) ท าการศกษาพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยในการใชบรการจองทพกออนไลน โดยท าการศกษาจากนกทองเทยวชาวไทยทเคยจองหองพกออนไลนในชวงเวลา

25

2 ปทผานมา จ านวน 400 คน ผานแบบสอบถามออนไลน น าผลทไดมาวเคราะหโดยโปรแกรม SPSS เพอหาคารอยละ ความถ คาเฉลยเลขคณต และท าการหาคาสถตไคสแควรเพอทดสอบสมมตฐาน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนผหญง โสด อายระหวาง 26–33 ป ท างานเปนพนกงานบรษทเอกชน เงนเดอนประมาณ 10,001–20,000 บาท และไมเคยมประสบการณไปศกษาหรอพ านกในตางประเทศเกนกวา 1 ป ซงเดนทางทองเทยวในประเทศประมาณ 3–4 ครงตอป โดยอาศยรถสวนบคคล มผรวมเดนทางประมาณ 3–5 คน การเดนทางในแตละครงนนมกจะเปนชวยวนหยด มแผนการเดนทางทแนนอน สวนการจองหองพกจากระบบออนไลนจะตองใชภาษาองกฤษในการจอง ผตอบแบบสอบถามสวนมากจะเลอกจองโรงแรมอสระทระดบ 3 ดาว ราคาเฉลย 1,001–2,000 บาทตอคน ซงถอวาเปนราคาทไมถกและไมแพงจนเกนไปโดยท าการจองลวงหนา 15–30 วน จากเวบไซตทใชประจ าเสมอ มากกวา 1 เวบไซต หทยกาญจน วรรธนสทธโชค (2551) วจยเรอง การยอมรบบรการซอขายกองทนรวมทางอนเทอรเนตของผลงทนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง อาย 31–40 ป สถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 30,001–40,000 บาท และเคยใชบรการซอขายกองทนรวมทางอนเทอรเนต พบวา ผลงทนทมอาย อาชพ สถานภาพ ระดบการศกษา และรายไดตางกน มระดบขนของกระบวนการยอมรบตางกน สวนเพศตางกนมการยอมรบบรการในภาพรวม และขนเกดความสนใจตางกน ความสามารถและทกษะทางคอมพวเตอร รวมทงคณลกษณะของนวตกรรม มผลตอกระบวนการยอมรบบรการซอขายกองทนรวมทางอนเทอรเนต ชนตวปยา แสงเยนพนธ (2554) ไดท าการศกษาผลของขอมลจากสอออนไลนทมผลตอ การตดสนใจทองเทยวชาวไทย พบวา รอยละ 75.75 ของนกทองเทยวใชสอออนไลนในการคนหาขอมลแหลงทองเทยว โดยรอยละ 81.00 นนใหเหตผลในการเลอกใชสอออนไลน เนองจาก ความสะดวกในการเขาถงขอมล และในการคนหาขอมลนนรอยละ 80.00 จะเขาชมขอมลเกยวกบรววความคดเหนของผทเคยใชบรการมากอน และไดรบความคดเหนทสนบสนนจากผทรงคณวฒ ผประกอบการ และผทเกยวของกบการทองเทยว ถงสอออนไลนวามอทธพลมาก โดยเฉพาะอยางยงในกลมคนรนใหมทเทคโนโลยการสอสารมบทบาทในชวตประจ าวนมากขนเปนสอทชวยใหการสอสารระหวางผประกอบการกบนกทองเทยวเปนไปไดงายขนและประหยดคาใชจาย นอกจากนยงกลาวอกวาพฤตกรรมของนกทองเทยวเปลยนไปในแนวทางทเรมมการวางแผนการเดนทางดวยตวเองมากขน เนองจากความสามารถในการเขาถงการใชงานสอออนไลนทกวางขวางขนอนเนองมาจากเทคโนโลยทางการสอสารทการพฒนาอยางรวดเรว ซงทงหมดนมผลกระทบตอการตดสนใจของผทเขาถงสอออนไลนไดโดยตรง ดงนนการแขงขนในทางการตลาดออนไลนจงมสง แตถอวาเปนการเอาประโยชนใหแกลกคาหรอผบรโภค ในการทจะสามารถเปรยบเทยบใหไดรบในสงทถกใจมากทสด และอนาคต

26

สอออนไลนจะมการพฒนารปแบบใหทนสมย สามารถตอบโจทยความตองการของนกทองเทยวไดมากขน Gerrard และ Cunningham (2003) ศกษาการแพรกระจายอนเทอรเนตแบงคกงในประเทศสงคโปร โดยแบงกลมผบรโภคเปน 2 กลม คอ ผใชและไมใชบรการ เพอเปรยบเทยบคณสมบตในทฤษฎการแพรกระจายเทคโนโลยของ Roger (2003) โดยศกษาจากปจจยทงหมด 8 ปจจย จากคณสมบต 4 คณสมบต ดงน 1) Relative advantage จาก 3 ปจจย ไดแก Social Desirable, Convenience, Economic Benefit 2) Compatibility 3) Complex จาก 2 ปจจย ไดแก Complex, PC Competence 4) Risk จาก 2 ปจจย ไดแก Confidential, Accessibility ผลการศกษาพบวา ทศนคตของกลมผใชบรการตอปจจยความสะดวก (Convenience) เหมาะกบการด ารงชวตประจ าวน (Compatibility) มากกวา แตมทศนคตตอความซบซอนนอยกวากลมผไมใชบรการ ส าหรบปจจยอน ๆ ไมแตกตางกนระหวาง 2 กลม Lee, Kwon และ Schumann (2005) ศกษาหวขอ“Segmenting the Non–adopter Category in the Diffusion of Internet Banking” เพอนยามแนวทางทเหมาะสมในการจดแบง กลมผบรโภคเทคโนโลยโดยอางองทฤษฎการแพรกระจายของ Roger (2003) แบบจ าลองการยอมรบเทคโนโลย (TAM) ของ Davis (1989) และทฤษฎอน ๆ ทเกยวกบพฤตกรรมความตงใจหรอ แรงกระตนการยอมรบเทคโนโลยรวมถงประสบการณการใชเทคโนโลยทเกยวกบธรกรรมการเงน การศกษาของ Lee ไดแบงกลมผบรโภคออกเปน 3 กลม ไดแก กลมผใชบรการ (Adopter) กลมผ ยงไมใชแตคาดวาจะใช (Prospective Adopter) และกลมผทยนกรานวาไมใชบรการ (Persistent Adopter) จากการศกษาพบวา มความแตกตางกนดานพฤตกรรมการใชเทคโนโลยบรการธรกรรมการเงน เชน ATM Phone Banking ทกษะการใชคอมพวเตอร เปนตน พบวา กลมผยงไมใชแต คาดวาจะใชบรการ เปนกลมทใชบรการดงกลาวบอยครงกวากลมผทยนกรานวาไมใชบรการ และค านงถงปจจยความสะดวก มากกวาจงคาดวาเลอกใชอนเทอรเนต แบงคกง แตทงสองกลมไมม ความแตกตางกนในการค านงถงความเสยง นนอาจเปนปจจยหลกทท าใหยงไมใชบรการ Lee และคณะ (2005) ไดสรปวา ธนาคารควรท าการศกษากลมลกคาและจดกลมอยางชดเจนเพอวางแผนทางการตลาด ไมควรแบงลกคาเปนกลมผใชและไมใชเพราะในกลมผยงไมใชมความแตกตางของทศนคตตอปจจยตาง ๆ เชนกน นงนช จนทร (2549) วจยเรอง การยอมรบนวตกรรมเครอขายเวบไซดพาณชย อเลกทรอนกสของผใชบรการอนเทอรเนตในประเทศไทย พบวา กระบวนการยอมรบของ

27

กลมตวอยางอยในระดบขนสนใจ (Interest Stage) ซงเปนขนท 2 ของกระบวนการยอมรบ นวตกรรม โดยกลมตวอยางใหการยอมรบเครอขายเวบไซตในเรองการพฒนาสการคาระหวางประเทศ ความสามารถอ านวยความสะดวกในการจดหาผลตภณฑไดทวทกมมโลก และเปนแหลงขอมลท มากมายทวทกมมโลก เรยงตามล าดบจากมากไปนอย โดยการยอมรบเรองระบบความปลอดภยในการท าธรกรรมการเงนผานเวบไซดไดรบการยอมรบนอยทสด ทรงวฒ สมวงษ (2550) ศกษาเรอง การศกษาความพงพอใจของนกศกษาทมผลตอ การใชบรการการศกษาออนไลนของบรษท วชนเนต จ ากด มวตถประสงคของการศกษาดงน 1) เพอศกษาความพงพอใจของนกศกษาตอการใชบรการ 2) เพอศกษาความตองการรปแบบของการใชบรการเพมเตม 3) ศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจของนกศกษา 4) ศกษาขอบกพรอง และขอเสนอแนะในการพฒนาระบบการศกษาใหดยงขน โดยในการศกษาไดเกบขอมลกลมตวอยางจากนกศกษาในสถาบนอดมศกษา ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ทใชบรการการศกษาและเคยใชระบบลงทะเบยนออนไลน จ านวน 420 คน ซงผลวจยพบวา นกศกษามความพงพอใจตอการใชบรการระบบบรการการศกษาออนไลน ปจจยทง 5 ดาน ไดแก เวลา เนอ รปแบบ กระบวนการ และคณลกษณะ เฉพาะของระบบ และ ความพงพอใจโดยรวมอยในระดบดทกดาน ซงปจจยทง 5 ดานมความสมพนธในเชงบวกในทศทางเดยวกนกบความพงพอใจโดยรวม และนอกจากนนกศกษายงไดระบขอบกพรองของระบบฯวา ขนตอนในการใชงานมความซ าซอน ค าอธบายการใชระบบมนอยเกนไปและไมมความชดเจน บางเมนรปแบบไมทนสมย เปนตน นศารตน จรรงแสงสถต (2556) การศกษาวจยเรอง ทศนคตและสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกบนอนเทอรเนตของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร เพอศกษาปจจยดานทศนคต และสวนประสมทางการตลาด ของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ตวแปรตนคอ ทศนคต และสวนประสมการตลาด ตวแปรตามคอการตดสนใจจองทพกบนอนเทอรเนต กลมตวอยาง คอ นกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานครทมอายตงแต 18 ปขนไป จ านวน 400 คน โดยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi–stage Sampling) ในการแจกแบบสอบถาม เพอรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทไดจดเตรยมไว วธการทางสถต ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหสมการถดถอยพหคณ (Multiple Regressions) ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศหญง ชวงอายระหวาง 18–30 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดตอเดอนระดบ 10,001–20,000 บาท มความถในการเดนทางทองเทยว 1–2 ครงตอป มกเดนทางทองเทยวใน

28

ประเทศ ประเภทชายหาด/ ทะเล กบเพอน/ คนรจก โดยบคคลทมสวนในการตดสนใจเลอกจองทพกคอ เพอน/ คนรจก เลอกใชบรการทพกประเภทโรงแรมมากทสด โดยเลอกพก หองมาตรฐาน (เตยงค) อตราคาทพกทมกใชบรการมากทสดคอ 1,000–2,000 บาท ใชระยะเวลาในการเขาพกตอครง สวนใหญท 2 คน ปจจยดานทศนคตและปจจยดานสวนประสมทางการตลาด โดยรวมมคาเฉลย อยในระดบส าคญมาก ผลจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยดานทศนคตและปจจยดาน สวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกบนอนเทอรเนตของนกทองเทยวชาวไทย ในกรงเทพมหานครอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 กสมา ประไพพกตร (2554) ศกษาเรองโมเดลเชงสาเหตคณภาพการบรการทมอทธพล ตอความพงพอใจและความจงรกภกดของผใชบรการธนาคารยโอบ จ ากด (มหาชน) สาขาระยอง โดยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผใชบรการธนาคารยโอบ จ ากด (มหาชน) สาขาระยอง จ านวน 420 คน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจในการใชบรการของผใชบรการมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดตอธนาคาร ธรพงษ เทยงสมพงษ (2551) ศกษาเรองโมเดลเชงสาเหตของความจงรกภกดตอการใชบรการสถานบรการน ามน โดยการเกบขอมลจากกลมประชากรผขบขรถยนตโดยทวไปในกรงเทพมหานครทมอายตงแต 18 ปบรบรณขนไป และเคยใชบรการจากสถานน ามน ปตท. เชลล เอสโซ คาลเทกซ และบางจาก จ านวน 560 คน ผลการวจยสามารถอธบายไดวาปจจยเชงสาเหตทมอทธพลทางตรงตอความจงรกภกดตอการใชบรการสถานบรการน ามนคอ ความพงพอใจของลกคา คณภาพการใหบรการ ความไววางใจ He, Li และ Harris (2012) ศกษาเรองทศนคตของสงคมในความสมพนธระหวางคณคา ตราสนคา เอกลกษณตราสนคา และความพงพอใจตอความจงรกภกดในตราสนคา โดยการเกบขอมลจากการสมภาษณลกคาของหางสรรพสนคา 5 แหง ในไทเปกบกลมลกคาเครองส าอางบ ารงผว จ านวน 201 คน จากการผลการวจยพบวา คณคาตราสนคา เอกลกษณตราสนคา มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจในตราสนคาและความพงพอใจมอทธพลในทางบวกตอความจงรกภกด 2.7 สมมตฐานการวจย 2.7.1 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.7.2 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะทเขากนมอทธพลทางบวกตอ การตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.7.3 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะความยงยากซบซอนมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

29

2.7.4 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถทดลองใชไดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.7.5 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถสงเกตไดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.7.6 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.7.7 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะทเขากนไดมอทธพลทางบวกตอ ความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.7.8 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะความยงยากซบซอนมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.7.9 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถทดลองใชไดมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.7.10 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถสงเกตไดมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.7.11 การตดสนใจจองทพกออนไลนมอทธพลตอทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.7.12 ความพงพอใจของจองทพกออนไลนมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของ ผใช บรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.8 กรอบแนวคดตามทฤษฎ ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงผวจยไดศกษาคนควาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ เพอน ามาใชเปนกรอบแนวคดในการศกษา โดยมรายละเอยดดงตอไปน

30

ภาพท 2.3: กรอบแนวคดตามทฤษฎ

ลกษณะการยอมรบนวตกรรม 1) คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ

(Relative Advantage) 2) คณลกษณะทเขากนได (Compatibility) 3) คณลกษณะความยงยากซบซอน (Complexity) 4) คณลกษณะสามารถทดลองใชได (Trainability) 5) คณลกษณะสามารถสงเกตได (Observability)

การตดสนใจจองทพกออนไลน

ความพงพอใจของผใชบรการ จองทพกออนไลน

ความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน

30

31

กรอบแนวความคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางการยอมรบและการตดสนใจ ภายใตแนวความคดเรองการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอแอพพลเคชนส าหรบสมารทโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ของ เทอดรฐ แววศกด (2554) ผลการวจยพบวา การยอมรบนวตกรรมในดานสอดคลองกบความตองการ และการยอมรบนวตกรรมในดานสามารถทดลองการใชไดโดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอแอพพลเคชนดานคาใชจายในการซอแอพพลเคชนโดยเฉลยตอเดอน การยอมรบนวตกรรมในดานสอดคลองกบความตองการโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ แอพพลเคชนดานการเคยซอแอพพลเคชนส าหรบสมารทโฟนโดยเฉลยตอเดอน การยอมรบนวตกรรมในดานการไดประโยชนมากกวาเดมทเขามาแทนทและการยอมรบนวตกรรม ในดานไมมความสลบซบซอนมากนกโดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมการซอแอพพลเคชนดานการใชแอพพลเคชนส าหรบสมารทโฟนโดยเฉลยตอวน โดยน ามาประยกตใชกบงานวจยครงนเพอใชในการศกษาปจจยส าคญทสงผลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ซงสอดคลองกบวจยทผวจยก าลงท าการศกษาในเรองของการยอมรบนวตกรรมและการตดสนใจจองทพกออนไลน ทใชนวตกรรมเทคโนโลยทสามารถจองผานไดทงโทรศพทมอถอ แทบเลต และคอมพวเตอร จากการตงสมมตฐานและท าการศกษาตวแปรแตละตวแปรวามความสอดคลองกนอยางไรตอพฤตกรรมการใชบรการ จองทพกออนไลน จากกรอบแนวคดในการวจย ผวจยพฒนากรอบแนวคดส าหรบการวจยในรปโมเดลลสเรลหรอโมเดลความสมพนธโครงสรางเชงเสน (LISREL or Linear Structural Relationship Model) แบบมตวแปรแฝง (Latent Variables) โดยน าเสนอลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอ การตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการ จองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยสญลกษณทใชในภาพมความหมายดงน หมายถง ตวแปรแฝงลกษณะการยอมรบนวตกรรม

ดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ

หมายถง ตวแปรแฝงลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะทเขากนได

หมายถง ตวแปรแฝงลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะความยงยากซบซอน

หมายถง ตวแปรแฝงลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได

REL

COT

COP

TRA

32

หมายถง ตวแปรแฝงลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได

หมายถง ตวแปรแฝงการตดสนใจจองทพกออนไลน

หมายถง ตวแปรแฝงความพงพอใจของผใชบรการ

หมายถง ตวแปรแฝงความจงรกภกดของผใชบรการ

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน มเนอหาแบบมลตมเดย

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน สามารถโตตอบแลกเปลยนขอมลไดทนท

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน สามารถเชอมตอขอมลผานลงคเพอหาขอมลเนอหาทสนใจเพมเตมได

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน มบรการและมโปรโมชนทหลากหลาย เมอเทยบกบการจองทพกแบบอน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน มอตราคาบรการทถกกวาเมอเทยบกบ จองทพกแบบอน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน มความทนสมยเขากบยคสมยของสงคมสอดคลองกบคานยมของคนรนใหม

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน เขากนไดกบ Life Style ของผใชบรการ และกลมของเพอนผใชบรการ

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน ท าใหไดรบขอมลททนสมย

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน ตรงตามความตองการของผใชบรการ

OBS

PRO

SAT

LOY

REL1

REL2

REL3

REL5

COT1

COT2

COT3

COT4

REL4

33

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน มความหลากหลายของการบรการ

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน สามารถดาวโหลดเกบหลกฐานการจองทพกไวได

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน มความงายตอการใชงาน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน สามารถเรยนรการใชงานดวยตนเองไดงายแมวาจะไมเคยใชงานมากอน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน เออประโยชนตอความสะดวกสบาย

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน เขาถงขอมลทตองการไดอยางรวดเรว

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน มการใหใชบรการฟรโดยไมมเงอนไขผกมดใหเปนสมาชก

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน มการทดลองจองทพก ค าแนะน า / ขอเสนอแนะจากผทเคยใชบรการมากอนอยางตอเนอง

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน ชวยก าหนดคาใชจายไดลวงหนา

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน สามารถใชวางแผน การเดนทางไดลวงหนา

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน สามารถยนระยะเวลาในการตดตอและ รบสงขอมล

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน ท าใหเหนประโยชนจากผใชงานจรง

COT5

COP1

COP2

COP3

COP4

COP5

TRA1

TRA2

TRA3

TRA4

TRA5

OBS1

34

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน มโอกาสศกษาขอดขอเสยผานเวบบอรด และชองทางการสอสารในอนเทอรเนตตาง ๆ

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน มโปรโมชนใหม ๆ อยเสมอ

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน มรายละเอยดครบถวน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการจองทพกออนไลน สามารถช าระไดหลากหลายชองทาง

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการตดสนใจจองทพก จากโปรโมชนสงเสรมการขาย

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการตดสนใจจองทพก ไดตรงตามความตองการ

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการตดสนใจจองทพก จากรปแบบการน าเสนอขอมลทนาสนใจ

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการตดสนใจจองทพก จากขอมลททานคนพบดวยตนเอง

หมายถง ตวแปรสงเกตไดการตดสนใจจองทพกออนไลนสามารถท าไดลวงหนากอนช าระเงน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอขอมลทม ความชดเจน ถกตอง และนาเชอถอของการใชงานระบบจองทพกออนไลน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอการใชงานระบบ จองทพกออนไลนในการสบคนหาขอมลทพก สถานททองเทยวผานทางออนไลน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอผลลพธทไดจาก การใชงานระบบจองทพกออนไลน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานพงพอใจตอการใชงานงาย สะดวกของระบบจองทพกออนไลน

OBS2

OBS3

OBS4

OBS5

PRO1

PRO2

PRO3

PRO4

PRO5

SAT1

SAT2

SAT3

SAT4

35

หมายถง ตวแปรสงเกตไดโดยภาพรวมแลวทานพงพอใจ ตอการใชงานระบบจองทพกออนไลน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานตงใจทจะเลอกใชบรการ จองทพกออนไลนไปอยางตอเนอง

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานแนะน าบคคลทรจกใหหนมาเลอกใชบรการจองทพกออนไลน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานมทศนคตทางบวกเกยวกบ การใชบรการจองทพกออนไลน

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานจะพจารณาใชบรการจองทพกออนไลนเปนอนดบแรกในการจองทพก

หมายถง ตวแปรสงเกตไดทานยงคงใชบรการจองทพก ออนไลนตอไปแมจะมการแนะน าบรการแบบใหม ทเปลยนแปลงไป

หมายถง สมประสทธถดถอยจากตวแปรสาเหตทมตอ ตวแปรผล

หมายถง ความสมพนธระหวางความคลาดเคลอนของตวแปร

สงเกตได

SAT5

LOY1

LOY2

LOY3

LOY4

LOY5

36

ภาพท 2.4: โมเดลสมการโครงสรางทสรางตามสมมตฐานแสดงลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของ ผใชบรการและความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

LOY

COP

+

+

36

REL2

REL1

REL3

SAT

PRO4

PRO3

PRO2

PRO LOY2

COT3

COT2

COT4

SAT2

SAT3

SAT4

COP1

REL

OBS

TRA

TRA5

COT1

COT

TRA1

TRA4

TRA2

TRA3

–

REL4

COP5

OBS5

OBS4

OBS3

OBS2

COP2

COP3

COP4

SAT1

SAT5

PRO1

PRO5

LOY1

LOY3

LOY4

+ +

+

+

+

+

OBS1

+

+ +

+

+

+

COT5

REL5

LOY5

+

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในการศกษาเรอง “ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล” ซงผวจยไดศกษาคนควาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.3 นยามเชงปฏบตการ 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.6 วธการเกบขอมล 3.7 วธการทางสถต 3.1 ประเภทของงานวจย การศกษาวจยเรอง “ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล” เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Approach) โดยท าการวจยเชงประจกษ (Empirical Research) และใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.2 ประชากรและการเลอกกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผใชบรการจองทพกออนไลน ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 3.2.2 กลมตวอยางทใชในการวจย การก าหนดขนาดกลมตวอยางการวเคราะหขอมลโมเดลสมการโครงสรางดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Hair, Black, Babin, Andrson & Tatham, 2006) แนะน าวาตวอยางควรมขนาดตงแต 200 ตวอยางขนไปส าหรบกรณทโมเดลไมซบซอนมาก สวนขนาดของกลมตวอยางส าหรบการศกษาคาเฉลยของประชากร (μ) ณ ระดบความเชอมน 95 % เมอยอมใหมความคาดเคลอน (e) ของการประมาณคาเฉลยเกดขนไดในระดบ ± 5% ของสวนเบยงเบน

38

มาตรฐาน (σ) เมอขนาดของประชากรมจ านวนมาก (∞) ขนาดของกลมตวอยางมคาเทากบ 400 ตวอยาง (ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข, 2551, หนา 151) 3.2.3 การเลอกกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางส าหรบงานวจย ผวจยไดก าหนดเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศย ความนาจะเปน (Non–Probability Sampling) และการสมตวอยางแบบธรรมดาหรอแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) จากผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ตวอยางผใชบรการจองทพกออนไลน

สตร 2

2

e

pqZn

n = ขนาดของกลมตวอยาง Z = คามาตรฐานของระดบความเชอมน (95% =1.96) e = คาความคาดเคลอนทยอมรบใหเกดขน

2

2

)05.0(

)5.01)(5.0()96.1( n

= 385

จากการค านวณไดกลมตวอยางทใชในการศกษาเทากบ 385 คน และเพอปองกน ความผดพลาดจากการตอบแบบสอบถามทไมสมบรณ ผวจยจงส ารองตวอยางเพมอก 15 คน รวมขนาดกลมตวอยางกลมตวอยางทงสน 400 ตวอยาง แยกเปน 1) กรงเทพมหานคร 1.1) อนสาวรยชยสมรภมก าหนดกลมตวอยาง 50 ตวอยาง ซงเปนจดศนยกลาง ของประชากรทมหลากหลายอาชพและหลากหลายเพศ ซงสวนใหญเปนวยท างานทมก าลงซอ 1.2) มหาวทยาลยกรงเทพ (กลวยน าไท) ก าหนดกลมตวอยาง 50 ตวอยาง ไดรบความรวมมอจากผตอบแบบสอบถามจากเจาหนาท อาจารย และนกศกษา ทเคยใชบรการจองทพกออนไลนมาแลว 1.3) สนามบนดอนเมอง ก าหนดกลมตวอยาง 50 ตวอยาง เนองจากมจ านวน ผเดนทางไปเทยวทงในประเทศและตางประเทศเปนจ านวนมาก ท าใหสามารถเกบแบบสอบถาม ไดงายจากนกเดนทาง

39

1.4) สยามสแควร ก าหนดกลมตวอยาง 50 ตวอยาง กลมเปาหมายสวนใหญเปน คนททนสมยใชเทคโนโลยเปนสวนหนงของชวต ตรงกบเปาหมายทตองการใหตอบแบบสอบถามในเรองของการยอมรบนวตกรรมออนไลน 2) ปรมณฑล 2.1) ฟวเจอรพารค รงสต จงหวดปทมธาน ก าหนดกลมตวอยาง 100 ตวอยาง เนองจากประชากรกลมตวอยางม ความหลากหลายใกลจดขน–ลง รถโดยสาร รถทวร รถแทกซ และเปนศนยรวมของสถานตนทางไปยงสถานททองเทยวตาง ๆ ท าใหมจ านวนผเดนทางมากพอ ทจะท าแบบสอบถาม 2.2) เมองโบราณ จงหวดสมทรปราการก าหนดกลมตวอยาง 50 ตวอยาง กลมตวอยางสวนใหญเปนนกทองเทยวสามารถสอบถามไดโดยตรงและไดขอมลทเปนประโยชน ตอการวจย 2.3) องคพระสมทรเจดย จงหวดนครปฐม ก าหนดกลมตวอยาง 50 ตวอยาง เปนสถานททองเทยวทมจ านวนประชากรมากสามารถสมผตอบแบบสอบถามทเคยใชบรการจองทพกออนไลนไดงายขน 3.3 นยามเชงปฏบตการ ลกษณะการยอมรบนวตกรรม หมายถง การตดสนใจทจะน านวตกรรมนนไปใชอยางเตมทโดยคดวานวตกรรมนนเปนวธทดทสดและมประโยชนมากกวา ซงอาศยคณลกษณะของนวตกรรมทมผลตอการยอมรบ 5 ประการ ดงน 1) คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ 2) คณลกษณะทเขากนได 3) คณลกษณะความยงยากซบซอน 4) คณลกษณะสามารถทดลองใชได และ 5) คณลกษณะสามารถสงเกตได 3.3.1 คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (Relative Advantage) หมายถง การรบรวานวตกรรมดกวา มประโยชนกวาวธการปฏบตเดม ๆ 3.3.2 คณลกษณะทเขากนได (Compatibility) หมายถง การทผรบนวตกรรมรสกหรอ คดวาเขากนไดกบคานยมทเปนอยเดม ถานวตกรรมใดมลกษณะสอดคลองกบความคดเดม ๆ 3.3.3 คณลกษณะความยงยากซบซอน (Complexity) หมายถง ถานวตกรรมทน ามาใช มความยงยากสลบซบซอนมาก การยอมรบกจะนอยลงโดยเฉพาะถาบคลากรทน านวตกรรมเหลานนมาใชมความยงยากกยงท าใหเกดการตอตาน ดงนนความยงยากซบซอนจงมความสมพนธในทางตรงกนขามกบการยอมรบ

40

3.3.4 คณลกษณะสามารถทดลองใชได (Trainability) หมายถง การน าเอานวตกรรมสวนยอย ๆ ไปทดลองใชโดยใชระยะเวลาไมมากนก ซงอาจจะแบงเปนสวนเลกเมอน าไปทดลองและประสบความส าเรจตามทตองการกจะท าใหเกดการยอมรบมากขนในนวตกรรมนน ๆ 3.3.5 คณลกษณะสามารถสงเกตได (Observability) หมายถง ผลของนวตกรรมเปนสงทมองเหนไดหมายความวา ถานวตกรรมท าใหเกดการมองเหนไดกจะท าใหการยอมรบมน าหนกมากขน ซงอาจมองไมถงดานรปธรรมในทนถาสามารถท าใหเปนรปธรรมไดกจะเปนสงทท าใหเกดการยอมรบมากขนกวาทเปนนามธรรมหรอเปนแคจนตนาการ 3.3.6 ตดสนใจจอง หมายถง หลงจากทผบรโภคไดท าการประเมนทางเลอกแลวกจะเขาส ในขนตอนของการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ 3.3.7 ความพงพอใจ หมายถง ความรสกและทศนคตของผใชบรการจากการไดใชสนคาหรอบรการ 3.3.8 ความจงรกภกดตอสนคา หมายถง ความยนดของลกคาทพจารณาใหการอปถมภ ผใหบรการหรอผขายสนคาใหเปนตวเลอกอนดบแรกทามกลางตวเลอกอน ๆ แสดงออกโดยพฤตกรรมความชอบทจะไมเปลยนไปใชตราสนคาหรอบรการจากเจาอนถงแมวาจะมเหตการณทมอทธพลหรอความพยายามจงใจดวยปจจยทางดานการตลาดกตาม (Caruana, 2002) 3.4 เครองมอทใชในการศกษา การวจยในครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยมขนตอนในการสรางเครองมอ ซงแบบสอบถามนถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของโดยแบงเครองมอออกเปน 5 สวน คอ สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตรและขอมลทวไปของผใชบรการ จ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน โดยเปนค าถามแบบใหเลอกตอบแบบค าตอบเดยว สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดแก คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (Relative Advantage) คณลกษณะทเขากนได (Compatibility) คณลกษณะความยงยากซบซอน (Complexity) คณลกษณะสามารถทดลองใชได (Trainability) คณลกษณะสามารถสงเกตได (Observability) โดยผวจยบรณาการและปรบใชจาก Roger (2003) แบบสอบถามมจ านวนทงสน 25 ขอโดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ดงน

41

1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอ การตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการ จองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑลในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอ การตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการ จองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑลในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอ การตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการ จองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑลในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอ การตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการ จองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑลในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอ การตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการ จองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑลในระดบมากทสด โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมล ดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบต ามาก 1.50–2.49 ระดบต า 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผวจยบรณาการและปรบใชจาก Oliver (1999) แบบสอบถามมจ านวนทงสน 5 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอการตดสนใจ จองทพกออนไลนของผใชบรการจองทพกออนไลนในระดบไมเหนดวยอยางยง 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอการตดสนใจ จองทพกออนไลนของผใชบรการจองทพกออนไลนในระดบไมเหนดวย

42

3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอการตดสนใจ จองทพกออนไลนของผใชบรการจองทพกออนไลนในระดบเฉย ๆ 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอการตดสนใจ จองทพกออนไลนของผใชบรการจองทพกออนไลนในระดบเหนดวย 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอการตดสนใจ จองทพกออนไลนของผใชบรการจองทพกออนไลนในระดบเหนดวยอยางยง โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมลดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบต ามาก 1.50–2.49 ระดบต า 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความพงพอใจตอการเลอกใชบรการจองทพกออนไลน ของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผวจยบรณาการและปรบใชจาก Oliver (1999) แบบสอบถามมจ านวนทงสน 5 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนน ดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอความพงพอใจ ในการจองทพกออนไลนในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอความพงพอใจ ในการจองทพกออนไลนในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอความพงพอใจ ในการจองทพกออนไลนในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอความพงพอใจ ในการการจองทพกออนไลนในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอความพงพอใจ ในการจองทพกออนไลนในระดบมากทสด โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมล ดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบต ามาก 1.50–2.49 ระดบต า

43

2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก สวนท 5 แบบการประเมนเกยวกบความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน แบบสอบถามมจ านวนทงสน 5 ขอ โดยขอค าถามเปนแบบมาตรสวนประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ มรายละเอยดการใหคะแนนดงน 1 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอความจงรกภกด ในการจองทพกออนไลนในระดบนอยทสด 2 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอความจงรกภกด ในการจองทพกออนไลนในระดบนอย 3 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอความจงรกภกด ในการจองทพกออนไลนในระดบปานกลาง 4 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอความจงรกภกด ในการจองทพกออนไลนในระดบมาก 5 คะแนน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมการรบรหรอมความคดเหนตอความจงรกภกด ในการจองทพกออนไลนในระดบมากทสด โดยก าหนดเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยจากการวเคราะหขอมล ดงน คะแนนเฉลย แปลความหมาย 1.00–1.49 ระดบต ามาก 1.50–2.49 ระดบต า 2.50–3.49 ระดบปานกลาง 3.50–4.49 ระดบสง 4.50–5.00 ระดบสงมาก

3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบคณภาพของเครองมอไดด าเนนการใน 2 ลกษณะ คอ 1) การตรวจสอบ ความตรง (Validity) ประกอบดวย การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) และ 2) การตรวจสอบความเทยง (Reliability) ขนตอนในการตรวจสอบคณภาพของเครองมอ มดงน 3.5.1 การตรวจสอบความตรง (Validity) เพอใหเกดความแมนย าของเครองมอในการวดสงทตองการจะวดหรอสงทเครองมอควรจะวด และคะแนนทไดจากเครองมอทมความตรงสงสามารถบอกถงสภาพทแทจรง และพยากรณได

44

ถกตองแมนย า (สวมล ตรกานนท, 2548) แบบสอบถามจงตองไดรบการตรวจสอบความถกตองในดานภาษาในเชงเนอหา 3.5.2 ความตรงเชงเนอหา (Content Validity) ความตรงเชงเนอหา หมายถง คณภาพของเครองมอวดทสรางขนมความถกตองตรงตาม เนอเรองทตองการวดหรอวดไดครอบคลมเนอเรองทงหมด (วลลภ ล าพาย, 2547) เปนความตรง ทเกยวกบการวเคราะหตรวจสอบเนอหาของเครองมอวาเนอหาของขอค าถามวดไดตรงตามเนอหา ของตวแปรทตองการวดหรอไม ความตรงชนดนนยมใชผเชยวชาญในสาขาวชานน ๆ ตรวจสอบโดย การพจารณาจากนยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และตารางแสดงประเดนหลกและประเดนยอย หรอพฤตกรรมบงชควบคกบขอค าถามวาเครองมอนนมความครบถวนสมบรณ ครอบคลมเนอเรองทงหมดหรอไม (สวมล ตรกานนท, 2548) ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาจะตองด าเนนการกอนน าไปทดลองใช (Try–out) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาโดยวธดชน ความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงคท าไดโดยการน านยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ โครงสรางการสรางขอค าถามควบคกบแบบสอบถามใหผเชยวชาญพจารณา ความสอดคลอง การใหโครงสรางขอค าถามแกผเชยวชาญท าใหผเชยวชาญทราบทมาของขอค าถามแตละขอวามาจากประเดนใด ครอบคลมเนอหาในเรองนนหรอไม จ านวนผเชยวชาญควรมอยางนอย 3 คน เพอหลกเลยงความคดเหนทแบงเปน 2 ขว (สวมล ตรกานนท, 2548) ผวจยน าแบบสอบถามไปปรกษาอาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความถกตอง กอนน าไปทดลองใช (Try–out) การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา ท าไดโดยการน านยามเชงทฤษฎ นยามเชงปฏบตการ และโครงสรางการสรางขอค าถามควบคกบเครองมอใหผเชยวชาญจ านวน 3 ทาน พจารณาความสอดคลอง ผเชยวชาญกรอกผลการพจารณา ผวจยค านวณคาดชนความสอดคลองดวยดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบประเดนทตองการทราบ จากนนน า ผลของผเชยวชาญแตละทานมารวมกนค านวณหาความตรงเชงเนอหา ซงค านวณจากความสอดคลองระหวางประเดนทตองการวดกบขอค าถามทสรางขน ดชนทใชแสดงคาความสอดคลองเรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถาม และวตถประสงค (Item–Objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญตองประเมนดวยคะแนน 3 ระดบ คอ ใหคะแนน +1 ถาแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจวาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน –1 ถาแนใจวาขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด หลงจากนนน าผลคะแนนทไดจากผเชยวชาญมาค านวณหาคา IOC ตามสมการ

45

IOC = ∑R N ∑R = ผลรวมของคะแนนตามความเหนของผเชยวชาญในแตละขอค าถาม

N = จ านวนผเชยวชาญทงหมด เกณฑในการหาคาความสอดคลองระหวางขอค าถามกบตวแปรทก าหนด (สวมล ตรกานนท, 2548) 1) ขอค าถามทมคา IOC ตงแต 0.50–1.00 มคาความตรงผานเกณฑ สามารถน าไปใชในการทดสอบกอนการใชงานได 2) ขอค าถามทมคา IOC นอยกวา 0.50 ไมผานเกณฑ ตองปรบปรงแกไข ผลจากการท า IOC น ท าใหมการปรบลดขอค าถาม ทงนผทรงคณวฒทง 3 ทาน ไดแก ดร.รวพรรณ สภาวรรณ ดร.ศศประภา ชยประสทธ และผ.ศ.กฤตกา ลมลาวลย ผทรงคณวฒทง 3 ทาน ยงไดใหขอแนะน าในการปรบ และแกไขค าพดในบางค าถาม เพอสอความหมายทตรงกบความหมายในนยามศพทปฏบตการและนยามเชงทฤษฎ 3.5.3 การตรวจสอบความเทยง (Reliability) โดยวธการหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha) ซงเปนวธทถกใชในการวดคาความเทยงอยางกวางขวางมากทสดวธหนง โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรในการวเคราะหหาคาความเทยงของมาตรวด คาสมประสทธแอลฟาฯ ควรมคาในระดบ .70 ขนไป อยางไรกตาม คาตงแต .60 กถอเปนคาทยอมรบไดในกรณทเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) (Hair et al., 2006) ในการตรวจสอบความเทยงผวจยไดตรวจสอบความเทยงทงขอมลทดลองใช (n = 30) และขอมลทเกบจรงของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล (n = 400) โดย มรายละเอยดดงตอไปน การตรวจสอบความเทยงส าหรบขอมลทดลองใช (Try–out) กบกลมตวอยางทมลกษณะเหมอนกบกลมประชากรทศกษา จ านวน 30 คน (n = 30) ทไมใชกลมตวอยางในการวจยหลงจากนนไดน ามาวเคราะหหาคาความเทยงเปนรายขอ (Item Analysis) จากผลการวเคราะหความเทยง ผวจยไมไดท าการตดขอค าถามใด ๆ ออกจากการวดตวแปร เนองจากผลการวเคราะหความเทยงของแตละตวแปรไดคาตามมาตรฐานทก าหนด คอ มากกวา 0.6 ไดผลทตรวจสอบความเทยง 3.6 วธการเกบขอมล การเกบรวบรวมขอมลในครงนผวจยวางแผนเกบรวบรวมขอมลดวยตนเองโดยขอ ความรวมมอในการตอบแบบสอบถามจากผใชบรการจองทพกออนไลน การแจกแบบสอบถาม

46

เรมตงแตเดอนมกราคม พ.ศ. 2558 จนถงเดอนกมภาพนธ พ.ศ. 2558 รวมเวลาในการเกบรวบรวมขอมลทงสน 1 เดอน ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล รายละเอยดของขนตอนการเกบรวบรวมขอมลมดงตอไปน ขนท 1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ผวจยด าเนนการแจกแบบสอบถามใหกลม ขนท 2 ประเมนจ านวนแบบสอบถามทไดกลบมาวามความสมบรณและมจ านวนครบตามทไดออกแบบไวคอ 400 ชดหรอไม หากยงไมครบผวจยกจะด าเนนการเกบขอมลเพมเตมจนครบตามจ านวนตอไป จากการเกบขอมลในครงน ผวจยสามารถเกบขอมลทสมบรณไดจ านวน 400 ชด 3.7 วธการทางสถต การวจยเชงปรมาณใชการบรรยายโดยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และ การวเคราะหสถตพหตวแปรโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) มชนดของสถตทใชในการวเคราะหขอมลเพอตอบวตถประสงคแตละขอแบงเปน 6 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สถตทใช คอ จ านวนและคารอยละ สวนท 2 ระดบความคดเหนเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรมออนไลนของผใชบรการจองทพกออนไลน ของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล สถตทใช คอ คาเฉลย และคา สวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 3 ระดบความคดเหนเกยวกบการตดสนใจจองทพกออนไลนของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล สถตทใช คอ คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 4 ระดบความคดเหนเกยวกบความพงพอใจในการเลอกใชบรการจองทพกออนไลน ของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล สถตทใช คอ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 5 ระดบความคดเหนเกยวกบความจงรกภกดในการเลอกใชบรการจองทพกออนไลน ของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล สถตทใช คอ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนท 6 การทดสอบอทธพลของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจ จองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน สถตทใชคอ การวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) โดยใชโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางเปนเครองมอในการวเคราะหทางสถต สาเหตทเลอกใชโมเดลสมการโครงสราง เพราะวาสามารถอธบายถงอทธพลทางตรง และอทธพลทางออมของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

47

ตารางท 3.1: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทดลองใช (Pre–test) (n = 30)

มตหรอตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item–Total Correlation

คาสมประสทธแอลฟาถาตวชวด

ถกตดทง

คาสมประสทธ

แอลฟา คณลกษณะประโยชน 5 REL1 .331 .965 เชงเปรยบเทยบ REL2 .467 .964 (REL) REL3 .515 .964 REL4 .541 .964 REL5 .606 .964 0.857 คณลกษณะทเขากนได 5 COT1 .668 .963 (COT) COT2 .721 .963 COT3 .700 .963 COT4 .577 .964 COT5 .341 .965 0.915 คณลกษณะความยงยากซบซอน

5 COP1 .644 .964

(COP) COP2 .784 .963 COP3 .641 .964 COP4 .712 .963 COP5 .710 .963 0.958 คณลกษณะสามารถทดลองใชได

5 TRA1 .565

.945

(TRA) TRA2 .666 .943 TRA3 .553 .937 TRA4 .529 .943 TRA5 .636 .964 0.916 (ตารางมตอ)

48

ตารางท 3.1 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทดลองใช (Pre–test) (n = 30)

มตหรอตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item–Total Correlation

คาสมประสทธ แอลฟาถาตวช วดถกตดทง

คาสมประสทธ

แอลฟา คณลกษณะสามารถสงเกตได 5 OBS1 .589 .964 (OBS) OBS2 .746 .963 OBS3 .581 .964 OBS4 .719 .963 OBS5 .544 .964 0.896 การตดสนใจ 5 PRO1 .572 .964 (PRO) PRO2 .432 .964 PRO3 .693 .963 PRO4 .527 .964 PRO5 .649 .964 0.853 ความพงพอใจ 5 SAT1 .697 .963 (SAT) SAT2 .746 .963 SAT3 .670 .963 SAT4 .600 .964 SAT5 .857 .962 0.876 ความจงรกภกด 5 LOY1 .711 .963 (LOY) LOY2 .552 .964 LOY3 .836 .962 LOY4 .732 .963 LOY5 .725 .963 0.956

49

ตารางท 3.2: ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทเกบจรง (n = 400)

มตหรอตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item–Total Correlation

คาสมประสทธ แอลฟาถาตว ชวดถกตดทง

คาสมประสทธ

แอลฟา คณลกษณะประโยชนเชง 5 REL1 .668 .881 เปรยบเทยบ REL2 .704 .872 (REL) REL3 .741 .863 REL4 .797 .850 REL5 .752 .861 0.890 คณลกษณะทเขากนได 5 COT1 .818 .927 (COT) COT2 .839 .923 COT3 .845 .922 COT4 .834 .924 COT5 .831 .924 0.938 คณลกษณะความยงยากซบซอน 5 COP1 .739 .973 (COP) COP2 .763 .973 COP3 .724 .973 COP4 .761 .973 COP5 .753 .973 0.935 คณลกษณะสามารถทดลองใชได 5 TRA1 .730 .870 (TRA) TRA2 .778 .860 TRA3 .708 .875 TRA4 .797 .855 TRA5 .676 .883 0.892 )ตารางมตอ(

50

ตารางท 3.2 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความเทยง (Reliability) ของมาตรวดส าหรบขอมลทเกบจรง (n = 400)

มตหรอตวแปร จ านวนตวชวด

ตวชวด Corrected Item–Total Correlation

คาสมประสทธ แอลฟาถาตว ชวดถกตดทง

คาสมประสทธ

แอลฟา คณลกษณะสามารถสงเกตได 5 OBS1 .751 .836 (OBS) OBS2 .708 .848 OBS3 .704 .848 OBS4 .753 .836 OBS5 .605 .871 0.875 การตดสนใจ 5 PRO1 .834 .897 (PRO) PRO2 .827 .898 PRO3 .808 .902 PRO4 .745 .914 PRO5 .774 .909 0.922 ความพงพอใจ 5 SAT1 .751 .856 (SAT) SAT2 .749 .856 SAT3 .622 .887 SAT4 .725 .862 SAT5 .797 .844 0.866 ความจงรกภกด 5 LOY1 .852 .928 (LOY) LOY2 .849 .928 LOY3 .846 .929 LOY4 .831 .931 LOY5 .841 .929 0.942 ส าหรบการตรวจสอบความเทยงของขอมลทเกบจรง (n = 400) จากผลการวเคราะห ความเทยงของขอมลทเกบจรงพบวา ขอค าถามทกขอผานเกณฑทก าหนดคอ มคา Item–total Correlation มากกวา 0.3 และตวแปรทกตวมคาความเทยงมากกวา 0.7

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลในครงนผวจยรายงานผลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) และใชสถตแบบพหตวแปร (Multivariate Statistics) ในการวเคราะหขอมล ทงน การวเคราะหขอมลตองสอดคลองกบขอตกลงเบองตน ผวจยจงน าเสนอผลการวเคราะหขอมล เปน 6 ขนตอน ตามล าดบดงน 4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม 4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล ประกอบดวยการตรวจสอบคณภาพของขอมลตามขอตกลงเบองตนในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ซงขอตกลงเบองตนเหลานประกอบดวยลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) และการตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตนและตวแปรตาม (Linearity) 4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยท าการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) และความตรงแบบแตกตาง (Discriminant Validity) 4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 4.5 การวเคราะหเสนทางความสมพนธ และการทดสอบสมมตฐาน โดยใชโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) ผวจยวเคราะหปจจยทเกยวของกบลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

52

4.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด จ านวน รอยละ

1. เพศ ชาย 218 54.5 หญง 182 45.5 รวม 400 100.0

2. สถานภาพ โสด 308 77.0 สมรส 89 22.3 หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย 3 0.8 รวม 400 100.0

3. อาย ต ากวาหรอเทากบ 18 ป 2 0.5 19–25 ป 63 15.8 26–32 ป 92 23.0 33–39 ป 91 22.8 40–46 ป 84 21.0 มากกวา 46 ปขนไป 68 17.0 รวม 400 100.0

4. ระดบการศกษา มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 6 1.5 อนปรญญา/ ปวส. 21 5.3 ปรญญาตร 342 85.5 ปรญญาโท 29 7.3 สงกวาปรญญาโท 2 0.5 รวม 400 100.0

(ตารางมตอ)

53

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด จ านวน รอยละ

5. อาชพ ขาราชการ/ รฐวสาหกจ 64 16.0 พนกงานบรษท/ ลกจาง 151 37.8 ธรกจสวนตว 148 37.0 คาขาย/ รบจาง 30 7.5 นสต/ นกศกษา 7 1.8 รวม 400 100.0

6. รายไดตอเดอน ต ากวา 15,001 บาท 202 50.5 15,001–30,000 บาท 126 31.5 30,001–50,000 บาท 42 10.5 50,001–100,000 บาท 28 7.0 100,000 บาทขนไป 2 0.5 รวม 400 100.0

การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนาจากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามรอยละ 54.5 เปนเพศชายมจ านวน 218 คน ทเหลอรอยละ 45.5 เปนเพศหญงมจ านวน 182 คน ดานสถานภาพพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 308 คน คดเปนรอยละ 77.0 รองลงมามสถานภาพสมรส จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.3 และ มสถานภาพหยาราง/ หมาย/ แยกกนอย จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8 ดานอายพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 26–32 ป จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.0 รองลงมามอาย 33–39 ป จ านวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.8 มอาย 40–46 ปจ านวน 84 คน คดเปนรอยละ 21.0 มอายมากกวา 46 ปขนไป จ านวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0 มอาย 19–25 ป จ านวน 63 คน คดเปนรอยละ 15.8 และมอายต ากวาหรอเทากบ 18 ป จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ดานระดบการศกษาพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 342 คน คดเปนรอยละ 85.5 รองลงมามการศกษาระดบปรญญาโท จ านวน

54

29 คน คดเปนรอยละ 7.3 มการศกษาระดบอนปรญญา/ ปวส. จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 มการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 และสงกวาปรญญาโท จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ดานอาชพพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอาชพพนกงานบรษท/ ลกจาง จ านวน 151 คน คดเปนรอยละ 37.8 รองลงมามอาชพธรกจสวนตว จ านวน 148 คน คดเปนรอยละ 37.0 มอาชพขาราชการ/ รฐวสาหกจ จ านวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.0 มอาชพคาขาย/รบจาง จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 และนอยทสดมอาชพนสต/ นกศกษา จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 ดานรายไดตอเดอนพบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญ มรายไดตอเดอน ต ากวา 15,001 บาท จ านวน 202 คน คดเปนรอยละ 50.5 รองลงมามรายไดตอเดอน 15,001–30,000 บาท จ านวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.5 มรายไดตอเดอน 30,001–50,000 บาท จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 มรายไดตอเดอน 50,001–100,000 บาท จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 และนอยทสดมรายไดตอเดอน 100,000 บาทขนไป จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5

4.2 การตรวจสอบขอตกลงเบองตนทางสถตของขอมล ประกอบดวยการตรวจสอบคณภาพ ของขอมลตามขอตกลงเบองตนในการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ซงขอตกลงเบองตนเหลานประกอบดวยลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) และการตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรตนและ ตวแปรตาม (Linearity) การตรวจสอบคณสมบตของขอมลเพอใหสอดคลองกบขอตกลงเบองตนของการใชเทคนคการวเคราะหพหตวแปร (Multivariate Analysis) ส าหรบโมเดลสมการโครงสราง ไดแก 1) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล 2) การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย และ 3) การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 14–17) การวเคราะหขอมลดวยสถตพหตวแปรการตรวจสอบความสอดคลองของขอมลกบขอตกลงเบองตนของสถตนนถอวาเปนสงทจ าเปนมากเนองจากการวเคราะหขอมลทมตวแปรหลายตวนน หากตวแปรมคณสมบตไมสอดคลองกบขอตกลงเบองตนผลการวเคราะหขอมลจะพรางลกษณะท ไมสอดคลองกบขอตกลงเบองตนสงผลท าใหการวเคราะหขอมลอาจเกดการผดเพยนจากขอมลท ไมเปนไปตามขอตกลงเบองตนโดยทผวจยไมสามารถสงเกตได (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 14) ดงนนขอตกลงเบองตนของสถตวเคราะหพหตวแปรส าหรบสถตวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางจ าเปนตองมการตรวจสอบขอมลวาเปนไปตามขอตกลงเบองตนดงตอไปน

55

การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมล (Normality) การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลเพอใหทราบถงประสทธภาพของ การประมาณคาของตวแปรหรอความแกรง (Robustness) ของการประมาณคาสถตวเคราะหทใช ในการทดสอบแบบ t และ F มขอตกลงเบองตนวาตวแปรตองมการแจกแจงแบบปกต (Hair, Black, Babin & Anderson, 2010, p. 71; นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 15) ควรท าการตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลส าหรบตวแปรตอเนอง (Metric) ทกตวทอยในการวเคราะห การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงแบบปกตของขอมลท าไดโดยการตรวจสอบแผนภาพ Normal Q–Q plot ผลจากการวเคราะหแผนภาพ Normal Q–Q plot แตละตวแปรพบวา ไดเสนตรงในแนวทแยง สรปไดวา ตวแปรแตละตวมลกษณะการแจกแจงแบบโคงปกต (Hair et al., 2010, p. 71; Hair et al., 2006, p. 81 และนงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 15) ผลดงแสดงใน ภาพท 4.1 ถงภาพท 4.8

ภาพท 4.1: การแจกแจงของขอมลตวแปรดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL)

56

ภาพท 4.2: การแจกแจงของขอมลตวแปรดานคณลกษณะทเขากนได (COT)

ภาพท 4.3: การแจกแจงของขอมลตวแปรดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP)

57

ภาพท 4.4: การแจกแจงของขอมลตวแปรดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA)

ภาพท 4.5: การแจกแจงของขอมลตวแปรดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS)

58

ภาพท 4.6: การแจกแจงของขอมลตวแปรการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO)

ภาพท 4.7: การแจกแจงของขอมลตวแปรความพงพอใจของผใชบรการ (SAT)

59

ภาพท 4.8: การแจกแจงของขอมลตวแปรความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY)

การตรวจสอบความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Homoscedasticity) ใชกบการวเคราะหการถดถอยซงตวแปรตน และตวแปรตามเปนตวแปรตอเนอง (Metric Variable) สวนความเปนเอกพนธของความแปรปรวน (Homogeneity of Variances) นนใชกบการวเคราะหความแปรปรวนทมตวแปรตามเปนตวแปรตอเนอง (Metric Variable) และตวแปรตนเปนตวแปรไมตอเนอง (Non–Metric Variable) ในงานวจยนผวจยตรวจสอบลกษณะความเปนเอกพนธของการกระจาย เนองจาก ทงตวแปรตนและตวแปรตามเปนตวแปรตอเนองโดยนยามลกษณะความเปนเอกพนธของการกระจาย หมายถง คณสมบตของตวแปรตามทมการกระจายไมตางกนทกคาของตวแปรตน (นงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 16–17) วธการตรวจสอบท าไดโดยการสรางแผนภาพกระจดกระจายทแสดงความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted) ความเปนเอกพนธของการกระจาย (Pedhazur, 1997, pp. 36–37) โดยพจารณาจากคา Standardized Residual หากมการกระจายตวแบบสมโดยไมมการเพมขน หรอลดลงอยางม แบบแผน จงจะสรปไดวา มความเปนเอกพนธของการกระจายนนเอง (Hair et al., 2010, p. 221

และ Hair et al., 2006, pp. 251–252) จากภาพท 4.9 ถงภาพท 4.11 พบวา คาเศษทเหลอมการกระจายอยางไมมแบบแผน โดยไมพบวา คาเศษทเหลอมรปแบบแนวโนมไปในทางมากขนหรอลดลงอยางมแบบแผน สรปไดวา

60

ขอมลเปนไปตามขอตกลงเบองตนของการมเอกพนธของการกระจาย

ภาพท 4.9: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมการตดสนใจจองทพกออนไลนเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.10: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมความพงพอใจของผใชบรการเปนตวแปรตาม

61

ภาพท 4.11: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบคาพยากรณ (Standardized Predicted Value) โดยมความจงรกภกดของผใชบรการเปน ตวแปรตาม

การตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรง (Linearity) สถตวเคราะหทกประเภททมพนฐานการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนตอง มขอตกลงเบองตนวาความสมพนธระหวางตวแปรแตละคเปนแบบเสนตรง วธการตรวจสอบท าได โดยการตรวจสอบแผนภาพกระจดกระจาย (Scatter Plot) ทแสดงความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวแปรอสระแตละตว (Independent Variable) เพอตรวจสอบความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปร (Lin & Lu, 2000, p. 203 และนงลกษณ วรชชย, 2542, หนา 17) จากแผนภาพกระจดกระจายพบวา คาเศษทเหลอมการกระจายอยางไมมแบบแผนโดย ไมพบวา คาเศษทเหลอมรปแบบแนวโนมไปในทางมากขนหรอลดลงอยางมแบบแผน สรปไดวาขอมลเปนไปตามขอตกลงเบองตนของการมความสมพนธเชงเสนตรงดงแสดงในภาพท 4.12 ถงภาพท 4.24

62

ภาพท 4.12: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) ในกรณทการตดสนใจจองทพกออนไลนเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.13: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝงดาน

คณลกษณะทเขากนได (COT) ในกรณทการตดสนใจจองทพกออนไลนเปนตวแปรตาม

63

ภาพท 4.14: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) ในกรณทการตดสนใจจองทพกออนไลน เปนตวแปรตาม

ภาพท 4.15: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) ในกรณทการตดสนใจจองทพกออนไลน เปนตวแปรตาม

64

ภาพท 4.16: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) ในกรณทการตดสนใจจองทพกออนไลนเปน ตวแปรตาม

ภาพท 4.17: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝงดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) ในกรณทความพงพอใจของผใชบรการเปนตวแปรตาม

65

ภาพท 4.18: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝงดานคณลกษณะทเขากนได (COT) ในกรณทความพงพอใจของผใชบรการเปนตวแปรตาม

ภาพท 4.19: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) ในกรณทความพงพอใจของผใชบรการ เปนตวแปรตาม

66

ภาพท 4.20: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) ในกรณทความพงพอใจของผใชบรการ เปนตวแปรตาม

ภาพท 4.21: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) ในกรณทความพงพอใจของผใชงานเปน ตวแปรตาม

67

ภาพท 4.22: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง การตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) ในกรณทความพงพอใจของผใชบรการเปน ตวแปรตาม

ภาพท 4.23: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง การตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) ในกรณทความจงรกภกดของผใชบรการเปน ตวแปรตาม

68

ภาพท 4.24: ความสมพนธระหวางเศษทเหลอ (Standardized Residual) กบตวชวดตวแปรแฝง ความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) ในกรณทความจงรกภกดของผใชบรการเปน

ตวแปรตาม

4.3 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis) ของโมเดลการวด (Measurement Model) ของแตละตวแปรแฝง (Latent Variable) เพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) โดยท าการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) และความตรงแบบแตกตาง (Discriminant Validity) การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนมวตถประสงคเพอตรวจสอบความตรงเชงโครงสราง (Construct Validity) ของตวแปรแฝง (Latent Variable) ทเกดจากการวดโดยตวแปรโครงสราง (Construct Variable) ใหเปนไปตามทฤษฎการวดทผวจยก าหนดขนจากทฤษฎ และผลงานวจย ทเกยวของวาสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ การวเคราะห ความตรงเชงโครงสรางท าใหเกด ความมนใจไดวา การวดคาของตวแปรทไดจากตวอยางสามารถแทนคาจรงทมอยในประชากรได (Hair et al., 2006, p. 776) การตรวจสอบความตรงเชงโครงสรางสามารถท าโดยการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน โดยท าการตรวจสอบ ความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) และความตรงแบบแตกตาง (Discriminant Validity) การวเคราะหครงนใชโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model)

69

ผวจยศกษาโมเดลเชงสาเหตอทธพลของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอ การตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการ ทเปนตวแปรแฝง มลกษณะเปนนามธรรม ไมสามารถวดไดโดยตรงประกอบดวย ตวแปรดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) ตวแปรดานคณลกษณะทเขากนได (COT) ตวแปรดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) ตวแปรดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) ตวแปรดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) ตวแปรดานการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) ตวแปรดานความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) และตวแปรความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) จากขอมลทไดจากแบบสอบถามจ านวน 40 ขอ โดยใชตวอยาง จ านวน 400 คน ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนแสดงในรปโมเดลการวด (Measurement Model) ประกอบดวยโมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) โมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะท เขากนได (COT) โมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) โมเดลการวด ตวแปรดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) และโมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) สวนโมเดลการวดตวแปรแฝงภายใน ไดแก โมเดลการวดตวแปรการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) โมเดลการวดตวแปรความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) และโมเดลการวด ตวแปรความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) ดงแสดงในภาพท 4.25 สวนผลการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) ซงตรวจสอบคาความเทยงเชงโครงสราง (Construct Reliability) และคา Average Variance Extracted ดงแสดงในตารางท 4.2 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) โดย ใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม REL1, REL2, REL3, REL4 และ REL5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะทเขากนได (COT) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม COT1, COT2, COT3, COT4 และ COT5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม COP1, COP3, COP4 และ COP5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม TRA1, TRA2, TRA3, TRA4 และ TRA5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

70

ประกอบดวย ตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม OBS1, OBS2, OBS4 และ OBS5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม PRO1, PRO2, PRO3, PRO4 และ PRO5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม SAT1, SAT2, SAT3, SAT4 และ SAT5 การวเคราะหโมเดลการวดตวแปรความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) โดยใชวธการวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (CFA) ดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง ประกอบดวยตวแปรสงเกตไดจากขอค าถาม LOY1, LOY2, LOY3, LOY4 และ LOY5 ในการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง มขอตกลงทยอมใหความคลาดเคลอนมความสมพนธกนได ซงตรงกบสภาพความเปนจรง โดยเกณฑในการพจารณาวาโมเดลการวดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ ใหพจารณาจากคา

ไค–สแควรสมพทธ (Relative Chi–square) ซงหาไดจากสมการ 2/df เกณฑทก าหนดคอ ตองมคานอยกวา 2.00 (ประชย เปยมสมบรณ และสมชาต สวางเนตร, 2535, หนา 41 และสภมาศ องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน, 2548, หนา 97) คาความนาจะเปน (p–value) ตองไมมนยส าคญทางสถต โดยตองมคามากกวา .05 คาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) ตองมคานอยกวา 0.05 คาดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของสวนทเหลอมาตรฐาน (SRMR) ตองมคานอยกวา 0.05 (สชาต ประสทธรฐสนธ, กรรณการ สขเกษม, โศภต ผองเสร และถนอมรตน ประสทธเมตต, 2549, หนา 208 และสภมาศ องศโชต และคณะ, 2548, หนา 97) คาความสอดคลองของดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) ตองมคามากกวา 0.9 และคาดชน วดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) ตองมคามากกวา 0.9 คาดชนวดระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (CFI) ตองมคาตงแต 0.9 ขนไป (ประชย เปยมสมบรณ และสมชาต สวางเนตร, 2535, หนา 41–42 และสชาต ประสทธรฐสนธ และคณะ, 2549, หนา 214) เมอพจารณาคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) โดยคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานของแตละตวแปรสงเกตไดสามารถดคาไดจากหวขอ Completely Standardized Solution ใน Output ไฟลของลสเรล โดยเกณฑทก าหนดคอ ตองมคาตงแต 0.5 คา Average Variance Extracted: AVE ตองมคาตงแต 0.5 และคาความเทยงรวมของแตละตวแปรแฝง (Composite Reliability: CR) ตองมคาตงแต 0.6 (Hair et al., 2010, pp. 709–710 และ Hair et al., 2006, p. 777)

71

ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนพบวา สอดคลองกบขอมลเชงประจกษโดยมคา

ไค–สแควร (2) เทากบ 376.660 คาองศาอสระ (df) เทากบ 342 คาไค–สแควรสมพทธ (2/df) มคาเทากบ 1.04 คา p–value มคาเทากบ 0.0954 คา RMSEA มคาเทากบ 0.016 คาดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของสวนทเหลอมาตรฐาน (SRMR) มคาเทากบ 0.0019 คาความสอดคลองของ ดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.955 และคาดชนวดระดบความกลมกลนทปรบแก (AGFI) มคาเทากบ 0.892 คาดชนวดระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (CFI) มคาเทากบ 1.000 ดงแสดงในตารางท 4.2 เมอพจารณาคาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) พบวา ผานเกณฑทก าหนดทกคาคอ แตละตวแปรสงเกตไดตองมคาน าหนกองคประกอบ ตงแต 0.5 ตวแปรแฝงตองมคา Average Variance Extracted: AVE ตงแต 0.5 และคาความเทยงรวมของแตละตวแปรแฝง (Composite Reliability: CR) ตองมคาตงแต 0.6 ผลการวเคราะหพบวา REL มคา AVE เทากบ 0.658 และ คา CR เทากบ 0.906, COT มคา AVE เทากบ 0.843 และคา CR เทากบ 0.964, COP มคา AVE เทากบ 0.818 และคา CR เทากบ 0.957, TRA มคา AVE เทากบ 0.702 และคา CR เทากบ 0.921, OBS มคา AVE เทากบ 0.570 และคา CR เทากบ 0.868, PRO มคา AVE เทากบ 0.706 และคา CR เทากบ 0.923 SAT มคา AVE เทากบ 0.699 และคา CR เทากบ 0.920 และ LOY มคา AVE เทากบ 0.837 และคา CR เทากบ 0.963 การวเคราะหองคประกอบเชงยนยนของโมเดลการวด (Measurement Model) ของ ตวแปรแฝงทงหมด ไดแก ตวแปรดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) ตวแปรดานคณลกษณะทเขากนได (COT) ตวแปรดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) ตวแปรดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) ตวแปรดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) ตวแปรดานการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) ตวแปรดานความพงพอใจของผใชงาน (SAT) และ ตวแปรความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) ดงแสดงในภาพท 4.25

72

ภาพท 4.25: การวเคราะหองคประกอบเชงยนยน (Confirmatory Factor Analysis)

Chi–Square = 376.660, df =342, p–value = 0.0954, RMSEA = 0.016, GFI=0.955, AGFI=0.892

0.759

0.679

0.831

0.780

0.721

0.825

0.615

0.599 0.790

0.657

0.708

0.783

0.714

0.613

0.798

0.788

0.775

0.750

0.657

0.776

0.635

0.748

0.654

0.753

0.681

0.823

0.711

0.796

0.521

0.233

0.543

OBS1

OBS2

OBS3

OBS4

OBS

0.692

0.677

0.876

0.723

0.790

OBS5 0.376

0.477

PRO 0.881

0.376

0.400

PRO1

PRO2

PRO3

PRO4

0.775

0.790

0.835

0.911

PRO5

0.376

0.224

0.170

0.177

0.262

0.546

0.370

0.907

SAT1

SAT2

SAT5

SAT3

SAT4

0.859

0.674

0.794 0.922

SAT

0.149

0.411

0.396

0.309

0.296

REL1

REL2

REL3

REL4 REL

0.767

0.831 0.778

0.839 0.837

REL5 0.300

COT

COT2

COT3

COT4

COT5

0.932

0.901

0.929

0.920

COT1

0.909 0.137

0.188

0.154

0.174

0.132

0.135

0.164

0.177

COP1

COP2

COP3

COP4

COP

0.894

0.875 0.930

0.914

0.907 COP5

0.201

0.234

TRA1

TRA2

TRA3

TRA4

TRA

0.844

0.787

0.879

0.888

0.784 TRA5

0.228

0.380

0.211

0.385

0.288

LOY

0.912

LOY1

LOY2

LOY3 3

LOY4

0.901

0.946

0.910

0.905

LOY5

0.172

0.104

0.182

0.169

0.188

73

ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง

ตวแปรสงเกตได น าหนกองคประกอบ คาสมประสทธ

Loading SE t–value R2 หรอความเทยง

REL1 0.767 0.047 17.822 0.589 REL2 0.778 0.045 18.070 0.605 REL3 0.831 0.050 20.478 0.695 REL4 0.839 0.039 19.932 0.704 REL5 0.837 0.057 20.309 0.700 COT1 0.909 0.027 23.989 0.826

COT2 0.932 0.027 24.798 0.868 COT3 0.929 0.028 24.184 0.863 COT4 0.901 0.035 23.229 0.812 COT5 0.920 0.031 23.945 0.846 COP1 0.894 0.036 22.911 0.799 COP2 0.930 0.032 24.407 0.865

COP3 0.875 0.039 21.956 0.799

COP4 0.914 0.040 23.668 0.836 COP5 0.907 0.038 23.040 0.823

TRA1 0.844 0.041 20.918 0.712

TRA2 0.879 0.038 22.019 0.772

TRA3 0.787 0.039 19.081 0.620 TRA4 0.888 0.036 22.379 0.789

TRA5 0.784 0.039 18.691 0.615

(ตารางมตอ)

74

ตารางท 4.2 (ตอ): ผลการวเคราะหองคประกอบเชงยนยนดวยโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดล สมการโครงสราง

ตวแปรสงเกตได น าหนกองคประกอบ คาสมประสทธ

Loading SE t–value R2 หรอความเทยง

OBS1 0.692 0.062 14.084 0.479 OBS2 0.876 0.057 18.735 0.767 OBS3 0.677 0.051 13.600 0.458 OBS4 0.723 0.049 15.615 0.523 OBS5 0.790 0.053 17.564 0.624 PRO1 0.775 0.040 17.373 0.600 PRO2 0.790 0.040 17.701 0.624 PRO3 0.881 0.039 21.593 0.776 PRO4 0.835 0.034 20.188 0.697 PRO5 0.911 0.038 21.774 0.830 SAT1 0.907 0.045 21.924 0.823 SAT2 0.859 0.046 20.360 0.738 SAT3 0.674 0.054 15.064 0.454 SAT4 0.794 0.054 17.866 0.630 SAT5 0.922 0.050 22.705 0.851 LOY1 0.912 0.050 23.901 0.831 LOY2 0.901 0.046 23.195 0.812 LOY3 0.910 0.051 23.833 0.828 LOY4 0.946 0.051 23.626 0.896 LOY5 0.905 0.048 23.483 0.818

2 = 376.660, df = 342, 2/df = 1.101, p–value = 0.0954, GFI = 0.955, AGFI = 0.892, NFI = 0.996, NNFI = 0.999, CFI = 1.000, RMSEA = 0.016, RMR = 0.029, SRMR = 0.028

จากภาพท 4.25 และตารางท 4.2 โมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบพบวา น าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคา

75

มากกวา 0.5 โดย REL4 มคาน าหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.839 รองลงมาคอ REL5 มคาเทากบ 0.837 REL3 มคาเทากบ 0.831 REL2 มคาเทากบ 0.778 และนอยทสด REL1 มคา เทากบ 0.767 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา REL4 มคา R2 มากทสดโดย REL4 มคาน าหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.704รองลงมาคอ REL5 มคาเทากบ 0.700 REL3 มคาเทากบ 0.695 REL2 มคาเทากบ 0.605 และนอยทสด REL1 มคาเทากบ 0.589 โมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะทเขากนได พบวา น าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย COT2 มคาน าหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.932 รองลงมาคอ COT3 มคาเทากบ 0.929 สวน COT5 มคาเทากบ 0.920 COT1 มคาเทากบ 0.909 และนอยทสด COT4 มคาเทากบ 0.901 เมอพจารณาคา ความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา COT2 มคา R2 มากทสดโดย COT2 มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.868 รองลงมาคอ COT3 มคาเทากบ 0.863 COT5 มคาเทากบ 0.846 COT1 มคาเทากบ 0.826 และนอยทสด COT4 มคาเทากบ 0.812 โมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะความยงยากซบซอน พบวา น าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย COP2 มคาน าหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.930 รองลงมาคอ COP4 มคาเทากบ 0.914 COP5 มคาเทากบ 0.907 COP1 มคาเทากบ 0.894 และนอยทสด COP3 มคาเทากบ 0.875 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวาง ตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา COP2 มคา R2 มากทสดโดย COP2 มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.865 รองลงมาคอ COP4 มคาเทากบ 0.836 COP5 มคาเทากบ 0.823 COP1 มคาเทากบ 0.799 และนอยทสด COP3 มคาเทากบ 0.799 โมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได พบวา น าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย TRA4 มคาน าหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.888 รองลงมาคอ TRA2 มคาเทากบ 0.879 TRA1 มคาเทากบ 0.844 TRA3 มคาเทากบ 0.787 และนอยทสด TRA5 มคาเทากบ 0.784 เมอพจารณาคา ความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบแตละคาแตกตาง

76

จาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา TRA4 มคา R2 มากทสดโดย TRA4 มคาน าหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.789 รองลงมาคอ TRA2 มคาเทากบ 0.772 TRA1 มคาเทากบ 0.712 TRA3 มคาเทากบ 0.620 และนอยทสด TRA5 มคาเทากบ 0.615 โมเดลการวดตวแปรดานคณลกษณะสามารถสงเกตได พบวา น าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย OBS2 มคาน าหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.876 รองลงมาคอ OBS5 มคาเทากบ 0.790 OBS4 มคาเทากบ 0.723 OBS1 มคาเทากบ 0.692 และนอยทสด OBS3 มคาเทากบ 0.677 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวาง ตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา OBS2 มคา R2 มากทสดโดย OBS2 มคาน าหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.767 รองลงมาคอ OBS5 มคาเทากบ 0.624 OBS4 มคาเทากบ 0.523 OBS1 มคาเทากบ 0.479 และนอยทสด OBS3 มคาเทากบ 0.458 โมเดลการวดตวแปรการตดสนใจจองทพกออนไลน พบวา น าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย PRO5 มคาน าหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.911 รองลงมาคอ PRO3 มคาเทากบ 0.881 PRO4 มคาเทากบ 0.835 PRO2 มคาเทากบ 0.790 และนอยทสด PRO1 มคาเทากบ 0.775 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตได กบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา PRO5 มคา R2 มากทสดโดย PRO5 มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.830 รองลงมาคอ PRO3 มคาเทากบ 0.776 PRO4 มคาเทากบ 0.697 PRO2 มคาเทากบ 0.624 และนอยทสด PRO1 มคาเทากบ 0.600 โมเดลการวดตวแปรความพงพอใจของผใชบรการ พบวา น าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย SAT5 มคาน าหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.922 รองลงมาคอ SAT1 มคาเทากบ 0.907 SAT2 มคาเทากบ 0.859 SAT4 มคาเทากบ 0.794 และนอยทสด SAT3 มคาเทากบ 0.674 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตได กบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา SAT5 มคา R2 มากทสดโดย SAT5 มคาน าหนก องคประกอบเทากบ 0.851 รองลงมาคอ SAT1 มคาเทากบ 0.823 SAT2 มคาเทากบ 0.738

77

SAT4 มคาเทากบ 0.630 และนอยทสด SAT3 มคาเทากบ 0.454 โมเดลการวดตวแปรความจงรกภกดของผใชบรการ พบวา น าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ทกคาผานเกณฑทก าหนดคอ มคามากกวา 0.5 โดย LOY4 มคาน าหนกองคประกอบมากทสดเทากบ 0.946 รองลงมาคอ LOY1 มเทากบ 0.912 LOY3 มคาเทากบ 0.910 LOY5 มคาเทากบ 0.905 และนอยทสด LOY2 มคาเทากบ 0.901 เมอพจารณาคาความคลาดเคลอนมาตรฐาน (SE) และคาสถต t พบวา น าหนกองคประกอบแตละคาแตกตางจาก 0 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สวนคา R2 ซงเปนคาทบอกสดสวนความแปรผนระหวางตวแปรสงเกตไดกบองคประกอบรวม (Communalities) พบวา LOY4 มคา R2 มากทสดโดย LOY4 มคาน าหนกองคประกอบเทากบ 0.896 รองลงมาคอ LOY1 มคาเทากบ 0.831 LOY3 มคาเทากบ 0.828 LOY5 มคาเทากบ 0.818 และนอยทสด LOY2 มคาเทากบ 0.812 การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) การตรวจสอบความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity) เปนรายการหรอตวชวด ทมความแปรปรวนรวมกนเพอตรวจสอบวารายการหรอตวชวดเหลานวดตวแปรเดยวกน วธการวดความตรงแบบรวมศนยมขอก าหนด 3 ประการ ดงน (Hair et al., 2006, pp. 776–778 และ Knight & Cavusgil, 2004, p. 134) 1) น าหนกองคประกอบ (Factor Loading) หากคาของน าหนกองคประกอบมคาสง แสดงใหเหนถงการมจดศนยรวมรวมกนสง คาน าหนกองคประกอบควรมคามากกวา 0.5 คาน าหนกองคประกอบดไดจากคา Lambda–X หรอ Lambda–Y จากหวขอ Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL 2) Average Variance Extracted (AVE) คาทยอมรบไดควรมคาตงแต 0.5 ขนไป ค านวณไดจากสมการ (สภมาส องสโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน, 2552, หนา 26)

n

i

i

n

i

i

n

i

i

AVE

11

2

1

2

AVE = Average Variance Extracted ของแตละตวแปร

i = น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หรอกคอ คา Lambda–X หรอ Lambda–Y จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL n = จ านวนขอค าถามทวดตวแปร

78

i = คาคลาดเคลอนของความแปรปรวนของตวแปร (Error Variance) หรอกคอคา Theta–delta หรอ Theta–EPS จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL 3) คาความเทยงรวม (Composite Reliability) คาทยอมรบไดควรมคาตงแต 0.6 ขนไป ค านวณไดจากสมการ

n

i

i

n

i

i

n

i

i

CR

1

2

1

2

1

CR = คาความเทยงรวมของตวแปร (Composite Reliability)

i = น าหนกองคประกอบมาตรฐาน (Standardized Factor Loading) หรอกคอคา Lambda–X หรอ Lambda–Y จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL n = จ านวนขอค าถามทวดตวแปร

i = คาคลาดเคลอนของความแปรปรวนของตวแปร (Error Variance) หรอกคอคา Theta–delta หรอ Theta–EPS จาก Completely Standardized Solution ใน Output File ของ LISREL สรปภาพรวมการตรวจสอบความตรงแบบรวมศนยควรผานเกณฑก าหนดคอ คาน าหนกองคประกอบตองมคาตงแต 0.5 ขนไป คา average variance extracted มควรคาตงแต 0.5 ขนไป และคาความเทยงเชงโครงสรางควรมคาตงแต 0.6 ขนไป (Hair et al., 2006, pp. 777–779) ผลการวเคราะหขอมลพบวา ตวแปรแฝงทกตวมคา Average Variance Extracted ตงแต 0.5 ขนไป และคาความเทยงรวม (Composite Reliability) มคาตงแต 0.6 ขนไป ในขณะทตวแปรสงเกตไดทงหมดมคาน าหนกองคประกอบมาตรฐานตงแต 0.5 ขนไปทงหมด ผวจยไมไดท าการตดตวแปรสงเกตไดออกจากการวดตวแปรแฝง รายละเอยดของน าหนกองคประกอบมาตรฐาน คา Average Variance Extracted (AVE) และคาความเทยงรวม (CR) ดงแสดงในตารางท 4.3

79

ตารางท 4.3: ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร ตวชวด Lambda–X

)( i

Theta– delta

)( i

Average Variance Extracted

(AVE)

Composite Reliability

(CR)

REL REL1 0.767 0.411 REL2 0.778 0.396 REL3 0.831 0.309 REL4 0.839 0.296 REL5 0.837 0.300 0.658 0.906

COT COT1 0.909 0.174 COT2 0.932 0.132 COT3 0.929 0.137 COT4 0.901 0.188 COT5 0.920 0.154 0.843 0.964

COP COP1 0.894 0.201 COP2 0.930 0.135 COP3 0.875 0.234 COP4 0.914 0.164 COP5 0.907 0.177 0.818 0.957

TRA TRA1 0.844 0.288 TRA2 0.879 0.228 TRA3 0.787 0.380 TRA4 0.888 0.211 TRA5 0.784 0.385 0.702 0.921

(ตารางมตอ)

80

ตารางท 4.3 (ตอ): ผลการวเคราะหความตรงแบบรวมศนย (Convergent Validity)

ตวแปร ตวชวด Lambda–X

)( i

Theta– delta

)( i

Average Variance Extracted

(AVE)

Composite Reliability

(CR)

OBS OBS1 0.692 0.521 OBS2 0.876 0.233 OBS3 0.677 0.542 OBS4 0.723 0.477 OBS5 0.790 0.376 0.570 0.868

PRO PRO1 0.775 0.400 PRO2 0.790 0.376 PRO3 0.881 0.224 PRO4 0.835 0.303 PRO5 0.911 0.170 0.706 0.923

SAT SAT1 0.907 0.177 SAT2 0.859 0.262 SAT3 0.674 0.546 SAT4 0.794 0.370 SAT5 0.922 0.149 0.699 0.920

LOY LOY1 0.912 0.169 LOY2 0.901 0.188 LOY3 0.910 0.172 LOY4 0.946 0.104 LOY5 0.905 0.182 0.837 0.963

การตรวจสอบความตรงแบบแตกตาง (Discriminant Validity) การตรวจสอบความตรงแบบแตกตาง เปนการตรวจสอบวาตวแปรทงหมดมความแตกตางกน นนคอ ตวแปรแตละตวมเอกลกษณและไมซ าซอนกบตวแปรอน ๆ (Hair et al., 2006, p. 778) ท าไดโดยการเปรยบเทยบคา Average Variance Extracted (AVE) กบคาสมประสทธสหสมพนธ

81

ยกก าลงสอง (r2) หากคา AVE มคามากกวา r2 แสดงวา ตวแปรคนนมคาความตรงแบบแตกตาง (Hair et al., 2006, p. 778) ผลการวเคราะหความตรงแบบแตกตางพบวา คา AVE ของตวแปรแฝงแตละตวมคามากกวาคาสมประสทธสหสมพนธยกก าลงสองของแตละคตวแปรแฝงนนกบตวแปรแฝงอน ๆ ผวจยจงสรปไดวา ตวแปรทงหมดมคาความตรงแบบแตกตางผานเกณฑก าหนด ดงแสดงในตารางท 4.4 ตารางท 4.4: ผลการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธเพอตรวจสอบความตรงแบบแตกตาง (Discriminant Validity)

AVE correlation coefficient (r) VS square of correlation coefficient (r2)

REL COT COP TRA OBS PRO SAT LOY

REL 0.658 1.000 0.582 0.734 0.701 0.641 0.471 0.618 0.509 COT 0.843 0.582 1.000 0.739 0.594 0.538 0.640 0.662 0.534

COP 0.818 0.734 0.739 1.000 0.701 0.636 0.565 0.686 0.574

TRA 0.702 0.701 0.594 0.701 1.000 0.622 0.576 0.674 0.600 OBS 0.570 0.641 0.538 0.636 0.622 1.000 0.541 0.752 0.587

PRO 0.706 0.471 0.640 0.565 0.576 0.541 1.000 0.648 0.673 SAT 0.699 0.618 0.662 0.686 0.674 0.752 0.648 1.000 0.722

LOY 0.837 0.509 0.534 0.574 0.600 0.587 0.673 0.722 1.000

จากตารางท 4.4 คาในสามเหลยมดานลางทางซายคอคาสมประสทธสหสมพนธ สวนคา ในสามเหลยมดานบนทางขวาเปนคาสมประสทธสหสมพนธยกก าลงสอง ซงใชในการเปรยบเทยบ กบคา AVE ในการพจารณาตรวจสอบความตรงแบบแตกตาง 4.4 ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอ การตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของ ผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวของกบลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอ การตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการ จองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล แบงออกเปน 4 สวนใหญ ๆ คอ 1) ลกษณะ

82

การยอมรบนวตกรรม ประกอบดวยดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) ดานคณลกษณะ ทเขากนได (COT) ดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) 2) ดานการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) 3) ดานความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) และ 4) ความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) ดงแสดงในตารางท 4.5 ถง 4.12 ตารางท 4.5: ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะ

ประโยชนเชงเปรยบเทยบ (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL)

3.102 0.772 ระดบปานกลาง

1) การจองทพกออนไลนมเนอหาแบบ มลตมเดย

3.155 0.974 ระดบปานกลาง

2) การจองทพกออนไลนสามารถโตตอบ แลกเปลยนขอมลไดทนท

3.138 0.922 ระดบปานกลาง

3) การจองทพกออนไลนสามารถเชอมตอ ขอมลผานลงคเพอหาขอมลเนอหาทสนใจ เพมเตมได

3.025 0.939 ระดบปานกลาง

4) การจองทพกออนไลนมบรการและ มโปรโมชนทหลากหลายเมอเทยบกบ การจองทพกแบบอน

3.070 0.923 ระดบปานกลาง

5) การจองทพกออนไลนมอตราคาบรการ ทถกกวาเมอเทยบกบจองทพกแบบอน

3.122 0.874 ระดบปานกลาง

ผลการวเคราะหระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบจากตารางท 4.5 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) มคาเฉลย 3.102 โดยการจองทพกออนไลนมเนอหาแบบมลตมเดย (REL1) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.155 รองลงมาคอ การจองทพกออนไลน สามารถโตตอบแลกเปลยนขอมลไดทนท (REL2) มคาเฉลย 3.138 การจองทพกออนไลนมอตรา

83

คาบรการทถกกวาเมอเทยบกบจองทพกแบบอน (REL5) มคาเฉลย 3.122 การจองทพกออนไลน มบรการและมโปรโมชนทหลากหลายเมอเทยบกบการจองทพกแบบอน (REL4) มคาเฉลย 3.070 และการจองทพกออนไลนสามารถเชอมตอขอมลผานลงคเพอหาขอมลเนอหาทสนใจเพมเตมได (REL1) มคาเฉลย 3.025 ตารางท 4.6: ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะ

ทเขากนได (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ดานคณลกษณะทเขากนได (COT) 3.284 0.713 ระดบปานกลาง

1) การจองทพกออนไลนมความทนสมยเขากบ ยคสมยของสงคมสอดคลองกบคานยมของ คนรนใหม

3.258 0.792 ระดบปานกลาง

2) การจองทพกออนไลน เขากนไดกบ Life Style ของผใชบรการและกลมของเพอน ผใชบรการ

3.277 0.801 ระดบปานกลาง

3) การจองทพกออนไลนท าใหไดรบขอมล ททนสมย

3.307 0.809 ระดบปานกลาง

4) การจองทพกออนไลนตรงตามความตองการ ของผใชบรการ

3.290 0.783 ระดบปานกลาง

5) การจองทพกออนไลนมความหลากหลาย ของการบรการ

3.288 0.795 ระดบปานกลาง

ผลการวเคราะหระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานความถกตอง จากตารางท 4.6 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานความถกตอง (COT) มคาเฉลย 3.284 โดยการจองทพกออนไลนท าใหไดรบขอมลททนสมย (COT3) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.307 รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนตรงตามความตองการของผใชบรการ (COT4) มคาเฉลย 3.290 การจองทพกออนไลนมความหลากหลายของการบรการ (COT5) มคาเฉลย 3.288 การจองทพกออนไลนเขากนไดกบ Life Style ของผใชบรการและกลมของเพอนผใชบรการ (COT2)

84

มคาเฉลย 3.277 และการจองทพกออนไลน มความทนสมยเขากบยคสมยของสงคมสอดคลองกบ คานยมของคนรนใหม (COT1) มคาเฉลย 3.258

ตารางท 4.7: ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะ

ความยงยากซบซอน (n = 400)

ผลการวเคราะหระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะความยงยากซบซอน จากตารางท 4.7 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) มคาเฉลย 3.210 โดยการจองทพกออนไลนเออประโยชนตอความสะดวกสบาย (COP4) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.233 รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนมความงายตอการใชงาน (COP2) และการจองทพกออนไลนสามารถเรยนร การใชงานดวยตนเองไดงายแมวาจะไมเคยใชงานมากอน (COP3) มคาเฉลยเทากนคอ 3.210 การจองทพกออนไลนสามารถดาวโหลดเกบหลกฐานการจองทพกไวได (COP1) มคาเฉลย 3.205 และการจองทพกออนไลนเขาถงขอมลทตองการไดอยางรวดเรว (COP5) มคาเฉลย 3.192

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) 3.210 0.805 ระดบปานกลาง 1) การจองทพกออนไลน สามารถดาวโหลด เกบหลกฐานการจองทพกไวได

3.205 0.857 ระดบปานกลาง

2) การจองทพกออนไลนมความงายตอ การใชงาน

3.210 0.902 ระดบปานกลาง

3) การจองทพกออนไลนสามารถเรยนร การใชงานดวยตนเองไดงายแมวาจะ ไมเคยใชงานมากอน

3.210 0.893 ระดบปานกลาง

4) การจองทพกออนไลนเออประโยชนตอ ความสะดวกสบาย

3.233 0.941 ระดบปานกลาง

5) การจองทพกออนไลนเขาถงขอมล ทตองการไดอยางรวดเรว

3.192 0.926 ระดบปานกลาง

85

ตารางท 4.8: ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) 3.236 0.707 ระดบปานกลาง 1) การจองทพกออนไลน มการใหใชบรการฟร โดยไมมเงอนไขผกมดใหเปนสมาชก

3.355 0.834 ระดบปานกลาง

2) การจองทพกออนไลนมการทดลองจองทพก ค าแนะน า/ ขอเสนอแนะจากผทเคยใชบรการ มากอนอยางตอเนอง

3.280 0.796 ระดบปานกลาง

3) การจองทพกออนไลนชวยก าหนดคาใชจาย ไดลวงหนา

3.245 0.813 ระดบปานกลาง

4) การจองทพกออนไลนสามารถใชวางแผน การเดนทางไดลวงหนา

3.233 0.892 ระดบปานกลาง

5) การจองทพกออนไลนสามารถยนระยะเวลา ในการตดตอและรบสงขอมล

3.068 0.889 ระดบปานกลาง

ผลการวเคราะหระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได จากตารางท 4.8 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) มคาเฉลย 3.236 โดยการจองทพกออนไลนมการใหใชบรการฟรโดยไมมเงอนไขผกมดใหเปนสมาชก (TRA1) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.355 รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนมการทดลองจองทพก ค าแนะน า/ ขอเสนอแนะจากผทเคย ใชบรการมากอนอยางตอเนอง (TRA2) มคาเฉลย 3.280 การจองทพกออนไลนชวยก าหนดคาใชจายไดลวงหนา (TRA3) มคาเฉลย 3.245 การจองทพกออนไลนสามารถใชวางแผนการเดนทางไดลวงหนา (TRA4) มคาเฉลย 3.233 และการจองทพกออนไลนสามารถยนระยะเวลาในการตดตอและรบสงขอมล (TRA5) มคาเฉลย 3.068

86

ตารางท 4.9: ระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะ สามารถสงเกตได (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) 3.128 0.800 ระดบปานกลาง 1) การจองทพกออนไลน ท าใหเหนประโยชน จากผใชงานจรง

3.120 1.036 ระดบปานกลาง

2) การจองทพกออนไลนมโอกาสศกษาขอด ขอเสยผานเวบบอรดและชองทางการสอสาร ในอนเทอรเนตตาง ๆ

3.253 0.928 ระดบปานกลาง

3) การจองทพกออนไลนมโปรโมชนใหม ๆ อยเสมอ

2.912 1.001 ระดบปานกลาง

4) การจองทพกออนไลนมรายละเอยดครบถวน 3.070 1.014 ระดบปานกลาง 5) การจองทพกออนไลนสามารถช าระได หลากหลายชองทาง

3.285 0.917 ระดบปานกลาง

ผลการวเคราะหระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได จากตารางท 4.9 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) มคาเฉลย 3.128 โดยการจองทพกออนไลนสามารถช าระ ไดหลากหลายชองทาง (OBS5) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.285 รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนมโอกาสศกษาขอดขอเสยผานเวบบอรดและชองทางการสอสารในอนเทอรเนตตาง ๆ (OBS2) มคาเฉลย 3.253 การจองทพกออนไลนท าใหเหนประโยชนจากผใชงานจรง (OBS1) มคาเฉลย 3.120 การจองทพกออนไลนมรายละเอยดครบถวน (OBS4) มคาเฉลย 3.070 และการจองทพกออนไลนมโปรโมชนใหม ๆ อยเสมอ (OBS3) มคาเฉลย 2.912

87

ตารางท 4.10: ระดบความคดเหนในปจจยดานการตดสนใจจองทพกออนไลน (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ดานการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) 3.498 0.794 ระดบปานกลาง 1) ทานตดสนใจจองทพกจากโปรโมชนสงเสรม การขาย

3.573 0.939 ระดบสง

2) ทานตดสนใจจองทพกไดตรงตาม ความตองการ

3.580 0.946 ระดบสง

3) ทานตดสนใจจองทพกจากรปแบบ การน าเสนอขอมลทนาสนใจ

3.543 0.903 ระดบสง

4) ทานตดสนใจจองทพกจากขอมลททานคนพบ ดวยตนเอง

3.308 0.889 ระดบปานกลาง

5) ทานตดสนใจจองทพกออนไลนสามารถท าได ลวงหนากอนช าระเงน

3.487 0.870 ระดบปานกลาง

ผลการวเคราะหระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานการตดสนใจจองทพกออนไลน จากตารางท 4.10 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) มคาเฉลย 3.498 โดยทานตดสนใจจองทพกไดตรงตามความตองการ (PRO2) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.580 รองลงมาคอ ทานตดสนใจจองทพกจากโปรโมชนสงเสรมการขาย (PRO1) มคาเฉลย 3.573 ทานตดสนใจจองทพกจากรปแบบ การน าเสนอขอมลทนาสนใจ (PRO3) มคาเฉลย 3.543 ทานตดสนใจจองทพกออนไลนสามารถท าไดลวงหนากอนช าระเงน (PRO5) มคาเฉลย 3.487 และทานตดสนใจจองทพกจากขอมลททานคนพบดวยตนเอง (PRO4) มคาเฉลย 3.308

88

ตารางท 4.11: ระดบความคดเหนในปจจยดานความพงพอใจของผใชบรการ (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ดานความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) 3.130 0.741 ระดบปานกลาง 1) ทานพงพอใจตอขอมลทมความชดเจน ถกตอง และนาเชอถอของการใชงานระบบจองทพก ออนไลน

3.218 0.817 ระดบปานกลาง

2) ทานพงพอใจตอการใชงานระบบจองทพก ออนไลนในการสบคนหาขอมลทพก สถานท ทองเทยวผานทางออนไลน

3.220 0.839 ระดบปานกลาง

3) ทานพงพอใจตอผลลพธทไดจากการใชงาน ระบบจองทพกออนไลน

2.958 0.966 ระดบปานกลาง

4) ทานพงพอใจตอการใชงานงาย สะดวก ของระบบจองทพกออนไลน

3.083 0.966 ระดบปานกลาง

5) โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอการใชงาน ระบบจองทพกออนไลน

3.173 0.872 ระดบปานกลาง

ผลการวเคราะหระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานความพงพอใจของผใชบรการ จากตารางท 4.11 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) มคาเฉลย 3.130 โดยทานพงพอใจตอการใชงานระบบจอง ทพกออนไลนในการสบคนหาขอมลทพก สถานททองเทยวผานทางออนไลน (SAT2) มคาเฉลย มากทสดคอ มคาเฉลย 3.220 รองลงมาคอ ทานพงพอใจตอขอมลทมความชดเจน ถกตอง และนาเชอถอของการใชงานระบบจองทพกออนไลน (SAT1) มคาเฉลย 3.218 โดยภาพรวมแลวทาน พงพอใจตอการใชงานระบบจองทพกออนไลน (SAT5) มคาเฉลย 3.173 ทานพงพอใจตอการใชงานงาย สะดวกของระบบจองทพกออนไลน (SAT4) มคาเฉลย 3.083 และทานพงพอใจตอผลลพธทไดจากการใชงานระบบจองทพกออนไลน (SAT3) มคาเฉลย 2.958

89

ตารางท 4.12: ระดบความคดเหนในปจจยดานความจงรกภกดของผใชบรการ (n = 400)

ตวแปร/ ตวชวด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

แปลความหมาย

ความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) 3.269 0.889 ระดบปานกลาง 1) ทานตงใจทจะเลอกใชบรการจองทพก ออนไลนไปอยางตอเนอง

3.290 0.961 ระดบปานกลาง

2) ทานแนะน าบคคลทรจกใหหนมาเลอก ใชบรการจองทพกออนไลน

3.295 0.985 ระดบปานกลาง

3) ทานมทศนคตทางบวกเกยวกบการใช บรการจองทพกออนไลน

3.205 1.015 ระดบปานกลาง

4) ทานจะพจารณาใชบรการจองทพก ออนไลนเปนอนดบแรกในการจองทพก

3.268 0.966 ระดบปานกลาง

5) ทานยงคงใชบรการจองทพกออนไลน ตอไปแมจะมการแนะน าบรการแบบใหม ทเปลยนแปลงไป

3.285 1.003 ระดบปานกลาง

ผลการวเคราะหระดบความคดเหนในปจจยทเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานความจงรกภกดของผใชบรการ จากตารางท 4.12 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) มคาเฉลย 3.269 โดยทานแนะน าบคคลทรจกใหหนมาเลอก ใชบรการจองทพกออนไลน (LOY2) มคาเฉลยมากทสดคอ มคาเฉลย 3.295 รองลงมาคอ ทานตงใจ ทจะเลอกใชบรการจองทพกออนไลนไปอยางตอเนอง (LOY1) มคาเฉลย 3.290 ทานยงคงใชบรการจองทพกออนไลนตอไปแมจะมการแนะน าบรการแบบใหมทเปลยนแปลงไป (LOY5) มคาเฉลย 3.285 ทานจะพจารณาใชบรการจองทพกออนไลนเปนอนดบแรกในการจองท (LOY4) มคาเฉลย 3.268 และทานมทศนคตทางบวกเกยวกบการใชบรการจองทพกออนไลน (LOY3) มคาเฉลย 3.205

90

4.5 การวเคราะหเสนทางความสมพนธและการทดสอบสมมตฐาน โดยใชโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง (Structural Equation Model) ผวจยวเคราะหปจจย ทเกยวของกบลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผวจยวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางทถกพฒนามาจากแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจย ทเกยวของน ามาบรณาการเทยบเคยงเพอสรางเปนโมเดลในการศกษา ผลการวเคราะหขอมล การวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทสรางตามสมมตฐานลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงประกอบดวย ตวแปรแฝงภายนอกคอ ดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) ดานคณลกษณะทเขากนได (COT) ดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) และตวแปรแฝงภายใน ไดแก ตวแปรดานการตดสนใจจอง ทพกออนไลน (PRO) ดานความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) ความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) โดยผลการวเคราะหกรอบแนวคดทสรางตามสมมตฐานนนตองมการปรบโมเดลโดยยอมให ความคลาดเคลอนมความสมพนธกนได ซงตรงกบสภาพความเปนจรง ผวจยจงปรบโมเดลเพอใหกรอบแนวคดสอดคลองกบขอมลเชงประจกษโดยยอมใหคาความคลาดเคลอน (Error Variance) มความสมพนธกนไดตามความเปนจรง คาความคลาดเคลอนทมความสมพนธกนรายละเอยดของ การวเคราะหแสดงไวในดงรายละเอยดของการวเคราะหแสดงไวในตารางท 4.13 และภาพท 4.26

91

ตารางท 4.13: คาสมประสทธเสนทาง คาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดลสมการโครงสรางหลงจากการปรบโมเดลส าหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหตอทธพลของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน

ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล (n = 400)

Path Diagram Path Coefficients Standard Errors t–values

LAMBDA–Y PRO PRO1 0.829 – – PRO PRO2 0.832 0.017 44.435 PRO PRO3 0.945 0.041 22.300 PRO PRO4 0.867 0.036 20.025 PRO PRO5 0.893 0.039 20.609 SAT SAT1 0.899 – – SAT SAT2 0.902 0.035 26.701 SAT SAT3 0.913 0.052 15.664 SAT SAT4 0.921 0.051 18.681 SAT SAT5 0.913 0.045 25.410 LOY LOY1 0.909 – – LOY LOY2 0.865 0.029 37.343 LOY LOY3 0.665 0.040 30.818 LOY LOY4 0.785 0.036 31.481 LOY LOY5 0.923 0.036 32.118

(ตารางมตอ)

92

ตารางท 4.13 (ตอ): คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดลสมการโครงสรางหลงจากการปรบโมเดลส าหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหตอทธพลของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจอง ทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล (n = 400)

Path Diagram Path Coefficients Standard Errors t–value

LAMBDA–X REL REL1 0.768 0.048 17.746 REL REL2 0.786 0.046 17.887 REL REL3 0.870 0.039 21.834 REL REL4 0.840 0.037 20.653 REL REL5 0.839 0.056 20.548 COT COT1 0.902 0.027 23.647 COT COT2 0.937 0.026 25.126 COT COT3 0.930 0.028 24.821 COT COT4 0.908 0.035 23.818 COT COT5 0.929 0.030 24.657 COP COP1 0.903 0.035 23.719 COP COP2 0.938 0.032 24.734 COP COP3 0.873 0.039 22.095 COP COP4 0.921 0.040 23.988 COP COP5 0.872 0.039 21.919 TRA TRA1 0.833 0.042 19.979 TRA TRA2 0.876 0.039 21.323 TRA TRA3 0.767 0.042 17.324 TRA TRA4 0.874 0.037 21.287 TRA TRA5 0.799 0.040 18.626

(ตารางมตอ)

93

ตารางท 4.13 (ตอ): คาสมประสทธเสนทางคาความผดพลาดมาตรฐาน และคา t–value ของโมเดลสมการโครงสรางหลงจากการปรบโมเดลส าหรบการวเคราะหโมเดลเชงสาเหตอทธพลของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจอง ทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล (n = 400)

Path Diagram Path Coefficients Standard Errors t–value

OBS OBS1 0.701 0.059 14.989 OBS OBS2 0.901 0.056 19.563 OBS OBS3 0.707 0.051 14.282 OBS OBS4 0.732 0.049 15.890 OBS OBS5 0.799 0.052 17.894 BETA PRO SAT 0.154** 0.046 3.334 PRO LOY 0.325** 0.049 6.686 SAT LOY 0.561** 0.054 10.434 GAMMA REL PRO –0.213* 0.088 –2.421 REL SAT –0.152* 0.070 –2.186 COT PRO 0.395** 0.065 6.112 COT SAT 0.283** 0.052 5.395 COP PRO –0.059 0.086 –0.687 COP SAT 0.074 0.070 1.056 TRA PRO 0.343** 0.090 3.793 TRA SAT 0.301** 0.070 4.310 OBS PRO 0.377** 0.071 5.280 OBS SAT 0.325** 0.065 5.013

หมายเหต: Path Diagram คอ แผนภาพเสนทาง, Path Coefficients คอ สมประสทธเสนทาง, * หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .05 (1.960 ≤t–value < 2.576), ** หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .01 (t–value ≥ 2.576)

94

ภาพท 4.26: โมเดลสมการโครงสรางทไดรบการปรบแสดงโมเดลเชงสาเหตอทธพลของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

–0.152*

2 = 340.736, df = 334, 2/df = 1.020, p–value = 0.388, GFI = 0.959, AGFI = 0.899

REL

0.236

0.395** 0.283**

–0.059 0.074

0.343** 0.301**

0.377**

0.325**

–0.213*

0.154**

0.325**

0.561**

PRO

0.921

0.120

0.152

COP3

COP4

COP1

COP2

COP5

0.184

0.238

0.239

COP

0.903

0.938

0.873

0.872

COT

COT4

0.930

COT2 COT3 COT1 COT5

0.187 0.123 0.136 0.175 0.137

0.902 0.937 0.908 0.929 0.829 0.945

PRO1 PRO2 PRO3 PRO4 PRO5

0.314 0.308 0.107 0.248 0.202

0.832 0.867 0.893

LOY

0.186

0.167

0.153

0.166

0.191

0.865

0.665

0.785

0.923

0.909

LOY3

LOY4

LOY1

LOY2

LOY5

REL1 REL2 REL3 REL4 REL5

0.410 0.383 0.243 0.295 0.296

0.768 0.786 786

0.870 0.840 0.839

TRA

0.833 0.876 0.767 0.874 0.799

0.307 0.232 0.412 0.361

TRA2 TRA3 TRA4 TRA1 TRA5

0.508

OBS

0.901 0.707 0.732 0.799

0.189 0.501 0.464 0.362

OBS2 OBS3 OBS44

OBS5 OBS1

0.701

SAT2

0.913

SAT

SAT1 SAT3 SAT4 SAT5

0.899 0.902 0.921 0.913

0.173 0.251 0.558 0.383 0.148

94

95

จากตารางท 4.13 และภาพท 4.26 ผลการวเคราะหขอมลพบวา โมเดลสมการโครงสราง ทปรบใหม (Modified Model) สอดคลองกบขอมลเชงประจกษ หลงท าการปรบโมเดล 547 ครง แสดงวายอมรบสมมตฐานหลกทวา โมเดลตามทฤษฎสอดคลองกลมกลนกบขอมลเชงประจกษ ทงน

พจารณาจากคาสถตไค–สแควร (2) มคาเทากบ 340.736 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 334

คา p–value มคาเทากบ 0.388 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา .05 คาไค–สแควรสมพท (2/df) มคาเทากบ 1.020 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 2 เมอพจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.959 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 คา AGFI มคาเทากบ 0.899 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 คาดชนวดระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 1.00 คาดชนรากของคาเฉลยก าลงสองของสวนทเหลอมาตรฐาน (SRMR) เทากบ 0.0295และคาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) มคาเทากบ 0.007 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 0.05 ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธตามโมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทปรบใหม (Modified Model) แสดงอทธพลของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจอง ทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล น าเสนอเปนสองสวนคอ (1) สวนขององคประกอบ ซงประกอบ ไปดวย 1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบตวแปรแฝงภายนอก (LAMBDA–X) และ 2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายใน (LAMBDA–Y) และ (2) สวนของโครงสราง ประกอบดวย 1) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝงภายใน (GAMMA) และ 2) เสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายใน (BETA) ผลการวเคราะหดตารางท 4.13 และภาพท 4.26 1) ผลการวเคราะหในสวนขององคประกอบ โมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทปรบใหม แสดงลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 1.1) ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายนอกกบ ตวแปรแฝงภายนอก การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลในสวนนเปนการน าเสนอรายละเอยดของผล การพจารณาตวแปรองคประกอบทส าคญของตวแปรแฝงภายนอกในทนคอ ตวแปรแฝงลกษณะ การยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) โดยมมตองคประกอบของ ตวแปรยอยคอ การจองทพกออนไลนมเนอหาแบบมลตมเดย (REL1) การจองทพกออนไลนสามารถโตตอบแลกเปลยนขอมลไดทนท (REL2) การจองทพกออนไลนสามารถเชอมตอขอมลผานลงคเพอหา

96

ขอมลเนอหาทสนใจเพมเตมได (REL3) การจองทพกออนไลนมบรการและมโปรโมชนทหลากหลายเมอเทยบกบการจองทพกแบบอน (REL4) และการจองทพกออนไลนมอตราคาบรการทถกกวา เมอเทยบกบจองทพกแบบอน (REL5) พบวา ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบไดมากทสดคอ การจองทพกออนไลนสามารถเชอมตอขอมลผานลงคเพอหาขอมลเนอหาทสนใจเพมเตมได (REL3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.870 รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนมบรการและมโปรโมชนทหลากหลายเมอเทยบกบการจองทพกแบบอน (REL4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.840 การจองทพกออนไลนมอตราคาบรการทถกกวาเมอเทยบกบจองทพกแบบอน (REL5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.839 การจองทพกออนไลนสามารถโตตอบแลกเปลยนขอมลไดทนท (REL2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.786 และมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ การจองทพกออนไลน มเนอหาแบบมลตมเดย (REL1) มคาสมประสทธเสนทางนอยทสดเทากบ 0.768 รายละเอยด ดงตารางท 4.13 และภาพท 4.26 ตวแปรแฝงลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะทเขากนได (COT) โดย มมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ การจองทพกออนไลนมความทนสมยเขากบยคสมยของสงคมสอดคลองกบคานยมของคนรนใหม (COT1) การจองทพกออนไลนเขากนไดกบ Life Style ของผใชบรการและกลมของเพอนผใชบรการ (COT2) การจองทพกออนไลนท าใหไดรบขอมลททนสมย (COT3) การจองทพกออนไลนตรงตามความตองการของผใชบรการ (COT4) และการจองทพกออนไลนมความหลากหลายของการบรการ (COT5) พบวา ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะทเขากนได ไดมากทสด คอ การจองทพกออนไลนเขากนไดกบ Life Style ของผใชบรการและกลมของเพอนผใชบรการ (COT2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.937 รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนท าใหไดรบขอมลททนสมย (COT3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.930 การจองทพกออนไลนมความหลากหลายของการบรการ (COT5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.929 การจองทพกออนไลนตรงตาม ความตองการของผใชบรการ (COT4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.908 และการจองทพกออนไลนมความทนสมยเขากบยคสมยของสงคมสอดคลองกบคานยมของคนรนใหม (COT1) มคาสมประสทธเสนทางนอยทสดเทากบ 0.902 รายละเอยดดงตารางท 4.13 และภาพท 4.26 ตวแปรแฝงลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ การจองทพกออนไลนสามารถดาวโหลดเกบหลกฐานการจองทพกไวได (COP1) การจองทพกออนไลนมความงายตอการใชงาน (COP2) การจองทพกออนไลนสามารถเรยนรการใชงานดวยตนเองไดงายแมวาจะไมเคยใชงานมากอน (COP3) การจองทพกออนไลนเออประโยชนตอความสะดวกสบาย (COP4) การจองทพกออนไลนเขาถงขอมล

97

ทตองการไดอยางรวดเรว (COP5) พบวา ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะความยงยากซบซอนไดมากทสดคอ การจองทพกออนไลนมความงายตอการใชงาน (COP2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.937 รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนเออประโยชนตอความสะดวกสบาย (COP4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.921 การจองทพกออนไลนสามารถดาวโหลดเกบหลกฐานการจองทพกไวได (COP1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.903 การจองทพกออนไลนสามารถเรยนรการใชงาน ดวยตนเองไดงายแมวาจะไมเคยใชงานมากอน (COP3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.873 และการจองทพกออนไลนเขาถงขอมลทตองการไดอยางรวดเรว (COP5) มคาสมประสทธเสนทาง นอยทสดเทากบ 0.872 รายละเอยดดงตารางท 4.13 และภาพท 4.26 ตวแปรแฝงลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ การจองทพกออนไลนมการใหใชบรการฟรโดยไมมเงอนไขผกมดใหเปนสมาชก (TRA1) การจองทพกออนไลนมการทดลองจองทพก ค าแนะน า/ ขอเสนอแนะจากผทเคยใชบรการมากอนอยางตอเนอง (TRA2) การจองทพกออนไลนชวยก าหนดคาใชจายไดลวงหนา (TRA3) การจองทพกออนไลนสามารถใชวางแผนการเดนทางไดลวงหนา (TRA4) และการจองทพกออนไลนสามารถยนระยะเวลาในการตดตอและรบสงขอมล (TRA5) พบวา ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได ไดมากทสดคอ การจองทพกออนไลนมการทดลองจองทพก ค าแนะน า/ ขอเสนอแนะจากผทเคยใชบรการมากอนอยางตอเนอง (TRA2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.876 รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนสามารถใชวางแผนการเดนทางไดลวงหนา (TRA4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.874 การจองทพกออนไลนมการใหใชบรการฟรโดยไมมเงอนไขผกมดใหเปนสมาชก (TRA1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.833 การจองทพกออนไลนสามารถ ยนระยะเวลาในการตดตอและรบสงขอมล (TRA5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.799 และ การจองทพกออนไลนชวยก าหนดคาใชจายไดลวงหนา (TRA3) มคาสมประสทธเสนทางนอยทสดเทากบ 0.767 รายละเอยดดงตารางท 4.13 และภาพท 4.26

ตวแปรแฝงลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ การจองทพกออนไลนท าใหเหนประโยชนจากผใชงานจรง (OBS1) การจองทพกออนไลนมโอกาสศกษาขอดขอเสยผานเวบบอรดและชองทางการสอสารในอนเตอรเนตตาง ๆ (OBS2) การจองทพกออนไลนมโปรโมชนใหม ๆ อยเสมอ (OBS3) การจองทพกออนไลนมรายละเอยดครบถวน (OBS4) การจองทพกออนไลนสามารถช าระไดหลากหลายชองทาง (OBS5) พบวา ตวแปรองคประกอบทส าคญทสดทสามารถอธบายองคประกอบตวแปรการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได ไดมากทสดคอ การจองทพกออนไลนมโอกาสศกษา

98

ขอดขอเสยผานเวบบอรดและชองทางการสอสารในอนเทอรเนตตาง ๆ (OBS2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.901 รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนสามารถช าระไดหลากหลายชองทาง (OBS5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.799 การจองทพกออนไลนมรายละเอยดครบถวน (OBS4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.732 การจองทพกออนไลนมโปรโมชนใหม ๆ อยเสมอ (OBS3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.707 และการจองทพกออนไลนท าใหเหนประโยชนจากผใชงานจรง (OBS1) มคาสมประสทธเสนทางนอยทสดเทากบ 0.701 รายละเอยดดงตารางท 4.13 และภาพท 4.26 1.2) ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรสงเกตไดภายในกบ ตวแปรแฝงภายใน จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานตดสนใจจองทพกจากโปรโมชนสงเสรมการขาย (PRO1) ทานตดสนใจจองทพกไดตรงตามความตองการ (PRO2) ทานตดสนใจจองทพกจากรปแบบการน าเสนอขอมลทนาสนใจ (PRO3) ทานตดสนใจจอง ทพกจากขอมลททานคนพบดวยตนเอง (PRO4) และทานตดสนใจจองทพกออนไลนสามารถท าไดลวงหนากอนช าระเงน (PRO5) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปรการตดสนใจจองทพกออนไลนไดมากทสดคอ ทานตดสนใจจองทพกจากรปแบบการน าเสนอขอมลทนาสนใจ (PRO3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.945 รองลงมาคอ ทานตดสนใจจองทพกออนไลนสามารถท าไดลวงหนากอนช าระเงน (PRO5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.893 ทานตดสนใจจองทพกจากขอมลททานคนพบดวยตนเอง (PRO4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.867 ทานตดสนใจจองทพกไดตรงตามความตองการ (PRO2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.832 และทานตดสนใจจองทพกจากโปรโมชนสงเสรมการขาย (PRO1) มคาสมประสทธเสนทางนอยทสดเทากบ 0.829 รายละเอยดดงตารางท 4.13 และภาพท 4.26 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานพงพอใจ ตอขอมลทมความชดเจน ถกตอง และนาเชอถอของการใชงานระบบจองทพกออนไลน (SAT1) ทานพงพอใจตอการใชงานระบบจองทพกออนไลนในการสบคนหาขอมลทพก สถานททองเทยวผานทางออนไลน (SAT2) ทานพงพอใจตอผลลพธทไดจากการใชงานระบบจองทพกออนไลน (SAT3) ทาน พงพอใจตอการใชงานงาย สะดวกของระบบจองทพกออนไลน (SAT4) โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอการใชงานระบบจองทพกออนไลน (SAT5) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปรความพงพอใจของผใชบรการไดมากทสดคอ ทานพงพอใจตอการใชงานงาย สะดวกของระบบจอง ทพกออนไลน (SAT4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.921 รองลงมาคอ โดยภาพรวมแลวทาน

99

พงพอใจตอการใชงานระบบจองทพกออนไลน (SAT5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.913 ทาน พงพอใจตอผลลพธทไดจากการใชงานระบบจองทพกออนไลน (SAT3) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.913 ทานพงพอใจตอการใชงานระบบจองทพกออนไลนในการสบคนหาขอมลทพก สถานททองเทยวผานทางออนไลน (SAT2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.902 และทานพงพอใจตอขอมล ทมความชดเจน ถกตอง และนาเชอถอของการใชงานระบบจองทพกออนไลน (SAT1) มคาสมประสทธเสนทางนอยทสดเทากบ 0.899 รายละเอยดดงตารางท 4.13 และภาพท 4.26 จากการพจารณาคาสมประสทธเสนทางของตวแปรสงเกตไดภายในกบตวแปรแฝงภายในความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) โดยมมตองคประกอบของตวแปรยอยคอ ทานตงใจทจะเลอกใชบรการจองทพกออนไลนไปอยางตอเนอง (LOY1) ทานแนะน าบคคลทรจกใหหนมาเลอกใชบรการจองทพกออนไลน (LOY2) ทานมทศนคตทางบวกเกยวกบการใชบรการจองทพกออนไลน (LOY3) ทานจะพจารณาใชบรการจองทพกออนไลนเปนอนดบแรกในการจองทพก (LOY4) ทานยงคงใชบรการจองทพกออนไลนตอไปแมจะมการแนะน าบรการแบบใหมทเปลยนแปลงไป (LOY5) พบวา ตวแปรองคประกอบทสามารถอธบายตวแปรความจงรกภกดของผใชบรการไดมากทสดคอ ทานยงคงใชบรการจองทพกออนไลนตอไปแมจะมการแนะน าบรการแบบใหมทเปลยนแปลงไป (LOY5) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.923 รองลงมาคอ ทานตงใจทจะเลอกใชบรการจองทพกออนไลนไปอยางตอเนอง (LOY1) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.909 ทานแนะน าบคคลทรจก ใหหนมาเลอกใชบรการจองทพกออนไลน (LOY2) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.865 ทานจะพจารณาใชบรการจองทพกออนไลนเปนอนดบแรกในการจองทพก (LOY4) มคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.785 และทานมทศนคตทางบวกเกยวกบการใชบรการจองทพกออนไลน (LOY3) มคาสมประสทธเสนทางนอยทสดเทากบ 0.665 รายละเอยดดงตารางท 4.13 และภาพท 4.26 2) ผลการวเคราะหในสวนของโครงสรางโมเดลสมการโครงสรางเชงเสนทปรบใหมแสดงองคประกอบทมอทธพลตอลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล 2.1) ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายนอกกบตวแปรแฝงภายใน การน าเสนอขอมลในสวนนเปนการวเคราะหโครงสรางระหวางตวแปรแฝงภายนอก และตวแปรแฝงภายในพบวา สมประสทธเสนทางระหวางลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะทเขากนได (COT) กบการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) มคามากทสด โดยมคาเทากบ 0.395 รองลงมาคอ สมประสทธเสนทางระหวางการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) กบการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) มคาเทากบ 0.377 สมประสทธ

100

เสนทางระหวางการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) กบการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) มคาเทากบ 0.343 สมประสทธเสนทางระหวางลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) กบความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) มคาเทากบ 0.325 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได (TRA) กบความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) มคาเทากบ 0.301 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะทเขากนได (COT) กบความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) มคาเทากบ 0.283 สมประสทธเสนทางระหวางลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) กบการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) มคาเทากบ –0.213 สมประสทธเสนทางระหวางตวแปรลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะและประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) กบความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) มคาเทากบ –0.152 สมประสทธเสนทางระหวางลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) กบการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) มคาเทากบ –0.059 และสมประสทธเสนทางระหวางตวแปรลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) กบความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) มคาเทากบ 0.074 รายละเอยดดงตารางท 4.13 และภาพท 4.26 2.2) ผลการวเคราะหเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายใน เมอพจารณาโครงสรางระหวางตวแปรแฝงภายในกบตวแปรแฝงภายในพบวา คาสมประสทธเสนทางระหวางตวแปรความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) กบความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) มคามากทสดโดยมคาเทากบ 0.561 รองลงมาคอ สมประสทธเสนทางระหวาง ตวแปรการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) กบความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) มคาเทากบ 0.325 และสมประสทธเสนทางระหวางตวแปรการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) กบ ความพงพอใจของผใชบรการ (SAT) มคาสมประสทธเสนทางนอยทสดคอ มคาเทากบ 0.154 รายละเอยดดงตารางท 4.13 และภาพท 4.26

101

ตารางท 4.14: อทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของลกษณะการยอมรบนวตกรรม ทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และ ความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ตวแปรผล PRO SAT LOY ตวแปรสาเหต

DE IE TE DE IE TE DE IE TE

REL –0.213* –

–0.213* –0.152* –0.033* –0.185* –

–0.173**

–0.173**

(0.088) (0.088) (0.070) (0.015) (0.071) (0.057) (0.057)

COT 0.395** –

0.395** 0.283** 0.061** 0.344** –

0.321** 0.321**

(0.065) (0.065) (0.052) (0.021) (0.053) (0.043) (0.043)

COP –0.059 –

–0.059 0.074 –0.009 0.065 –

0.017 0.017

(0.086) (0.086) (0.070) (0.013) (0.074) (0.059) (0.059)

TRA 0.343** –

0.343** 0.301** 0.053** 0.354** –

0.310** 0.310**

(0.090) (0.090) (0.070) (0.019) (0.071) (0.059) (0.059)

OBS 0.377** –

0.377** 0.325** 0.058** 0.383** –

0.338** 0.338**

(0.071) (0.071) (0.065) (0.019) (0.064) (0.054) (0.054)

PRO – – –

0.154** –

0.154** 0.325** 0.087** 0.412**

(0.046) (0.046) (0.049) (0.027) (0.050)

SAT – – – – – –

0.561** –

0.561**

(0.054) (0.054)

ตวแปรสงเกตได

REL1 REL2 REL3 REL4 REL5 COT1 COT2 COT3 COT4

คาความเทยง 0.590 0.617 0.757 0.705 0.704 0.813 0.877 0.864 0.825

ตวแปรสงเกตได

COT5 COP1 COP2 COP3 COP4 COP5 TRA1 TRA2 TRA3

คาความเทยง 0.863 0.816 0.880 0.762 0.848 0.761 0.693 0.768 0.588

ตวแปรสงเกตได

TRA4 TRA5 OBS1 OBS2 OBS3 OBS4 OBS5 PRO1 PRO2

คาความเทยง 0.764 0.639 0.492 0.811 0.499 0.536 0.638 0.686 0.692

ตวแปรสงเกตได

PRO3 PRO4 PRO5 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 SAT5 LOY1

คาความเทยง 0.896 0.752 0.798 0.827 0.749 0.442 0.617 0.852 0.809

ตวแปรสงเกตได

LOY2 LOY3 LOY4 LOY5

คาความเทยง 0.814 0.833 0.847 0.834

(ตารางมตอ)

102

ตารางท 4.14 (ตอ): อทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของลกษณะการยอมรบ นวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของ ผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนใน กรงเทพมหานครและปรมณฑล

ตวแปรผล PRO SAT LOY

ตวแปรสาเหต

DE IE TE DE IE TE DE IE TE

ตวแปรภายใน

PRO SAT LOY

R2 0.604 0.772 0.689

2 = 340.736, df = 334, 2/df = 1.020, p–value = 0.388, GFI = 0.959, AGFI = 0.899,

NFI = 0.996, NNFI = 1.000, CFI = 1.000, RMSEA = 0.007, RMR = 0.033, SRMR = 0.029

หมายเหต: DE = Direct Effect, IE = Indirect Effect, TE = Total Effect, * หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .05 (1.960 ≤t–value < 2.576), ** หมายถง นยส าคญทางสถตทระดบ .01 (t–value ≥ 2.576) 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน จากตารางท 4.14 แสดงใหเหนถงอทธพลทางตรง อทธพลทางออม และอทธพลรวมของเสนทางความสมพนธระหวางอทธพลของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล รายละเอยดของการวเคราะห ผวจยน าเสนอ คาความสมพนธระหวางตวแปรเชงสาเหตในแตละเสนทางน ามาตอบสมมตฐานแตละขอ ตามล าดบดงน สมมตฐานท 1 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ มอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวเคราะหจากตารางท 4.14 และภาพท 4.26 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ สงผลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ –0.213 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 2 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะทเขากนมอทธพลทางบวก ตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

103

ผลการวเคราะหจากตารางท 4.14 และภาพท 4.26 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะทเขากน อทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.395 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 3 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะความยงยากซบซอนมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวเคราะหจากตารางท 4.14 และภาพท 4.26 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะความยงยากซบซอน ไมสงผลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ –0.059 ดงนนผลการวจยไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 4 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถทดลองใชไดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวเคราะหจากตารางท 4.14 และภาพท 4.26 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถทดลองใชไดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.343 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 5 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถสงเกตไดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวเคราะหจากตารางท 4.14 และภาพท 4.26 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถสงเกตไดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.377 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 6 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวเคราะหจากตารางท 4.14 และภาพท 4.26 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ สงผลตอตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ –0.152 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 7 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะทเขากนไดมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวเคราะหจากตารางท 4.14 และภาพท 4.26 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะทเขากนได มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน

104

อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.283 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 8 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะความยงยากซบซอนมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวเคราะหจากตารางท 4.14 และภาพท 4.26 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะความยงยากซบซอน ไมมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.074 ดงนนผลการวจยไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 9 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถทดลองใชไดมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวเคราะหจากตารางท 4.14 และภาพท 4.26 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.301 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 10 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถสงเกตไดมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวเคราะหจากตารางท 4.14 และภาพท 4.26 พบวา ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถสงเกตไดมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.325 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 11 การตดสนใจจองทพกออนไลนมอทธพลตอทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวเคราะหจากตารางท 4.14 และภาพท 4.26 พบวา การตดสนใจจองทพกออนไลนมอทธพลตอทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.325 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 12 ความพงพอใจของจองทพกออนไลนมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวเคราะหจากตารางท 4.14 และภาพท 4.26 พบวา ความพงพอใจของจองทพกออนไลนมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.561 ดงนนผลการวจยสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

105

โดยตวแปรทงหมดในโมเดลสามารถรวมกนอธบาย PRO, SAT และ LOY ไดรอยละ 60.4, 77.2 และ 68.9 ตามล าดบ ตารางท 4.15: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

H1 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจอง ทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H2 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะทเขากนไดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H3 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะความยงยากซบซอนมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจอง ทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ไมสอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H4 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถทดลองใชไดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H5 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะสามารถสงเกตไดมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของผใชบรการในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

H6 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สอดคลอง กบสมมตฐานทตงไว

(ตารางมตอ)

106

ตารางท 4.15 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

H7 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะ สอดคลอง ทเขากนไดมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจ กบสมมตฐานทตงไว ของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานคร และปรมณฑล H8 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะ ไมสอดคลอง ความยงยากซบซอนมอทธพลทางบวกตอ กบสมมตฐานทตงไว ความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล H9 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะ สอดคลอง สามารถทดลองใชไดมอทธพลทางบวกตอ กบสมมตฐานทตงไว ความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล H10 ลกษณะการยอมรบนวตกรรมดานคณลกษณะ สอดคลอง สามารถสงเกตไดมอทธพลทางบวกตอ กบสมมตฐานทตงไว ความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล H11 การตดสนใจจองทพกออนไลนมอทธพลทางบวก สอดคลอง ตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน กบสมมตฐานทตงไว ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล H12 ความพงพอใจของจองทพกออนไลนมอทธพลทางบวก สอดคลอง ตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน กบสมมตฐานทตงไว ในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การน าเสนอในบทนมวตถประสงคทส าคญเพอสรปผลการศกษาทงหมด (Conclusion) ใหเกดความกระชบงายตอการอาน และท าความเขาใจ พรอมกบการอภปรายผลการวจย (Discussion) ในประเดนส าคญ ๆ เพอใหเหนทศนะของผวจยทมตอประเดนเหลาน และในทายทสดเปนการเสนอแนะเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอ การตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการ จองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑลโดยอาศยแนวคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม ดานตวแปรอสระคอ ลกษณะการยอมรบนวตกรรม 5 มต ไดแก 1) คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ 2) คณลกษณะทเขากนได 3) คณลกษณะ ความยงยากซบซอน (4) คณลกษณะสามารถทดลองใชได และ 5) คณลกษณะสามารถสงเกตได ดานตวแปรคนกลางคอ การตดสนใจจองทพกออนไลน และความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน สวนดานตวแปรตามคอ ความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน ผวจยน าเสนอ การสรปผลการวจย การอภปรายผล และขอเสนอแนะดงรายละเอยดตอไปน 5.1 สรปผลการวจย 5.1.1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง กลมตวอยางเปนผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล จ านวนทงสน 400 คน สวนใหญเปนเพศชายมจ านวน 218 คน มสถานภาพโสดมากทสดจ านวนทงสน 308 คน มอาย 26–32 ป มากทสดจ านวนทงสน 92 คน มการศกษาระดบปรญญาตรมากทสดจ านวนทงสน 342 คน มอาชพพนกงานบรษท/ ลกจาง มากทสด จ านวนทงสน 151 คน และมรายไดตอเดอนต ากวา 15,001 บาท มากทสดจ านวนทงสน 202 คน กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามมความเหนตอลกษณะการยอมรบนวตกรรมคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (REL) อยในระดบปานกลาง ดานคณลกษณะทเขากนได (COT) อยในระดบปานกลาง ดานคณลกษณะความยงยากซบซอน (COP) อยในระดบปานกลาง ดานคณลกษณะ สามารถทดลองใชได (TRA) อยในระดบปานกลาง และดานคณลกษณะสามารถสงเกตได (OBS) อยในระดบปานกลาง

108

ในดานการตดสนใจจองทพกออนไลน (PRO) อยในระดบปานกลาง ดานความพงพอใจ ของผใชบรการ (SAT) อยในระดบปานกลาง และความจงรกภกดของผใชบรการ (LOY) อยในระดบปานกลาง 5.1.2 การสรปผลตามวตถประสงคการวจย ผวจยสรปผลการวจยโดยเรยงตามล าดบของวตถประสงคการวจยทสอดคลองกบสมมตฐานการวจยดงตอไปน วตถประสงคท 1 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน อนไดแก คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (Relative Advantage) คณลกษณะทเขากนได (Compatibility) คณลกษณะความยงยากซบซอน (Complexity) คณลกษณะสามารถทดลองใชได (Trainability) คณลกษณะสามารถสงเกตได (Observability) ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา 1) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ในมต ดานคณลกษณะทเขากนได มอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.395 2) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ในมตดานคณลกษณะสามารถสงเกตได มอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.377 3) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ในมตดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได มอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.343 4) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ในมตดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ มอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจอง ทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ –0.213 วตถประสงคท 2 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ อนไดแก ลกษณะการยอมรบนวตกรรมและการตดสนใจจองทพกออนไลน ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา 1) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ในมตดานคณลกษณะสามารถสงเกตได มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.325 2) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ในมตดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.301 3) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ในมตดานคณลกษณะทเขากนได มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.283 4) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ในมตดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ มอทธพลทางบวกตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ –0.152 วตถประสงคท 3 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความจงรกภกด อนไดแก การตดสนใจ จองทพกออนไลนและความพงพอใจของผใชบรการ

109

ผลการวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางพบวา 1) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ในมตดานคณลกษณะสามารถสงเกตได มอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.338 2) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ในมตดานคณลกษณะทเขากนได มอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.321 3) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ในมตดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได มอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.310 4) ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ในมตดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ มอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ –0.173 วตถประสงคท 4 เพอตรวจสอบความสอดคลองของลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผลการวเคราะห ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษอยในเกณฑด คาสถต

ไค–สแควร (2) มคาเทากบ 340.736 องศาอสระ (df) มคาเทากบ 334 คา p–value มคาเทากบ

0.388 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา .05 คาไค–สแควรสมพทธ (2/df) มคาเทากบ 1.020 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 2 เมอพจารณาคาความสอดคลองจากดชนวดระดบความกลมกลน (GFI) มคาเทากบ 0.959 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 คา AGFI มคาเทากบ 0.899 ผานเกณฑคอ ตองมคามากกวา 0.9 คาดชนวดระดบความสอดคลองเปรยบเทยบ (CFI) เทากบ 1.00 และ คาดชนคาความคลาดเคลอนในการประมาณคาพารามเตอร (RMSEA) มคาเทากบ 0.007 ผานเกณฑคอ ตองมคานอยกวา 0.05 5.2 อภปรายผลการวจย การอภปรายผลของขอคนพบตาง ๆ ทไดจากผลการวจยเรองลกษณะการยอมรบนวตกรรม ทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผวจยน าเสนอการตความและประเมนขอคนพบทไดจากการวจยเพออธบายและยนยนความสอดคลองระหวางขอคนพบกบสมมตฐาน การวจย โดยอธบายขอคนพบวา สนบสนนทฤษฎทเกยวของอยางไร ผวจยน าเสนอการอภปรายผล ดงรายละเอยดตอไปน

110

ลกษณะการยอมรบนวตกรรมมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยม คาสมประสทธเสนทางเทากบ –0.213 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ เทอดรฐ แววศกด (2554); หทยกาญจน วรรธนสทธโชค (2551); Lee (2005) และเปนไปตามทฤษฎของ Roger (2003) โดยลกษณะการยอมรบนวตกรรมในดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบของผตดสนใจจองทพกออนไลน เมอวเคราะหพบวาสงทผบรโภคเกดการยอมรบในเชงบวกสามอนดบแรก ซงอนดบแรกสดคอ การจองทพกออนไลนสามารถเชอมตอขอมลผานลงคเพอหาขอมลเนอหาทสนใจเพมเตมได รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนมบรการมโปรโมชนทหลากหลายเมอเทยบกบการจองทพกแบบอน และการจองทพกออนไลนมอตราคาบรการทถกกวาเมอเทยบกบจองทพกแบบอน ทงหมดเปนเรองทเกยวของกบการเปรยบเทยบขอมลทมความหลากหลาย ครบถวน นาสนใจ ผใชบรการสามารถรบรถงขอมลตาง ๆ จากชองทางออนไลนอยางเปนรปธรรมมากขน เชน ความคดเหนของผทเคยใชบรการ รปภาพ คลปวดโอ รวมไปถงมโปรโมชน สวนลดพเศษ ทแตกตางจากการจองทพกแบบ Walk–in เหนไดวาเปนการขยายตลาดออกไปเพอใหไดฐานลกคามากขนจากตลาดออนไลนตามกระแสการใชชวตของคนสวนใหญทเตบโตมากบเทคโนโลย ดงนนขอมลทเปนประโยชน ครอบคลม และนาเชอถอจงเปนสวนส าคญในการตดสนใจของผบรโภคในปจจบน ลกษณะการยอมรบนวตกรรมมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยม คาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.395 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ เทอดรฐ แววศกด (2554); หทยกาญจน วรรธนสทธโชค (2551); Lee (2005) และเปนไปตามทฤษฎของ Roger (2003) โดยลกษณะการยอมรบนวตกรรมในดานคณลกษณะเขากนไดของผตดสนใจจองทพกออนไลน เมอวเคราะหพบวา สงทผบรโภคเกดการยอมรบในเชงบวกสามอนดบแรก ซงอนดบแรกสดคอ การจองทพกออนไลนเขากนไดกบ Life Style ของผใชบรการและกลมของเพอนผใชบรการ รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนท าใหไดรบขอมลททนสมย และการจองทพกออนไลนม ความหลากหลายของการบรการ ทงหมดเปนเรองทตรงกบความตองการของผใชบรการทม การใชชวตประจ าวนและมการน าเสนอสงทสามารถตอบสนองผบรการไดอยางเหมาะสม เพอให อยบนพนฐานความตองการของผบรโภคทตองการรบรถงขอมลอพเดทตลอดเวลาและม ความหลากหลาย เพอใหเกดทางเลอกในการตดสนใจจองทพกทมากขน ตรงตามพฤตกรรม การด าเนนชวตของผบรโภคทมการเปลยนแปลงตามกาลเวลา ลกษณะการยอมรบนวตกรรมมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลนของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.343 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ เทอดรฐ แววศกด (2554);

111

หทยกาญจน วรรธนสทธโชค (2551); Lee (2005) และเปนไปตามทฤษฎของ Roger (2003) โดยลกษณะการยอมรบนวตกรรมในดานคณลกษณะสามารถทดลองใชไดของผตดสนใจจองทพกออนไลน เมอวเคราะหพบวา สงทผบรโภคเกดการยอมรบในเชงบวกสามอนดบแรก ซงอนดบแรกสดคอ การจองทพกออนไลนมการทดลองจองทพก ค าแนะน า/ ขอเสนอแนะจากผทเคยใชบรการมากอนอยางตอเนอง รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนสามารถใชวางแผนการเดนทางไดลวงหนา และ การจองทพกออนไลนมการใหใชบรการฟรโดยไมมเงอนไขผกมดใหเปนสมาชก ซงทงหมดเกยวของกบความสะดวกสบายเปนหลกทผบรโภคใหความส าคญตอการตดสนใจจองทพกออนไลน โดยคณลกษณะการทดลองทดจะท าใหผใชบรการตดสนใจจองทพกงายขน ซงการเปดใหใชบรการฟร โดยไมมเงอนไขผกมด และมขอแนะน าจากผทเคยใชบรการมาแลว ยงท าใหมความนาเชอถอใน การตดสนใจจองทพกผานทางออนไลนจากผใชบรการรายใหมในอนาคต ลกษณะการยอมรบนวตกรรมมอทธพลทางบวกตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยม คาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.377 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ เทอดรฐ แววศกด (2554); หทยกาญจน วรรธนสทธโชค (2551); Lee (2005) และเปนไปตามทฤษฎของ Roger (2003) โดยลกษณะการยอมรบนวตกรรมในดานคณลกษณะสามารถสงเกตไดของผตดสนใจจองทพกออนไลน เมอวเคราะหพบวา สงทผบรโภคเกดการยอมรบในเชงบวกสามอนดบแรก ซงอนดบแรกสดคอ การจองทพกออนไลน มโอกาสศกษาขอดขอเสยผานเวบบอรดและชองทางการสอสารในอนเทอรเนต ตาง ๆ รองลงมาคอ การจองทพกออนไลนสามารถช าระไดหลากหลายชองทางและการจองทพกออนไลน มรายละเอยดครบถวน ทงหมดเปนเรองเกยวกบการสอสารผานทางผใชบรการโดยตรง ทผใชบรการสามารถสงเกตไดเองจาก ค าตชมแนะน าจากลกคาทเคยใชบรการมากอน วธการแนะน าการช าระเงนอาจมไดหลากหลายภาษา รวมไปถงภาษาสากลเพอสอสารใหผใชบรการสามารถเขาใจและท าปฏบตตาม ซงขอดของการจองทพกออนไลนเปนชองทางหนงของการน าเสนอความสะดวก สบายใหกบผใชบรการ เพราะสามารถเลอกท าธรกรรมไดตลอด 24 ชวโมง รวมไปถงการจองทพก ไดลวงหนาโดยไมตองเสยคาใชจายใด ๆ ลกษณะการยอมรบนวตกรรมมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจจองทพกออนไลนของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ –0.152 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Sheth และคณะ (1999); ทรงวฒ สมวงษ (2550) และเปนไปตามทฤษฎของ Kotler (2000) โดยลกษณะการยอมรบนวตกรรมในดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบของผตดสนใจจองทพกออนไลน สบเนองจากผใชบรการในยคปจจบนมเทคโนโลยททนสมยมากขน และมอปกรณททนสมยใชในการคนหาขอมลทเกยวของกบการซอสนคาหรอบรการผานทางออนไลนไดอยางสะดวก รวดเรวมากขน ผใชบรการสามารถ

112

เลอกสนคาหรอบรการทถกทสดหรอคมคาทสดตามตองการจากการเปรยบเทยบราคาจากหลากหลายแหลงขอมล ท าใหไดราคาทพงพอใจ สถานททตองการตามทตงใจไว ลกษณะการยอมรบนวตกรรมมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจจองทพกออนไลนของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.283 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Sheth และคณะ (1999); ทรงวฒ สมวงษ (2550) และเปนไปตามทฤษฎของ Kotler (2000) โดยลกษณะการยอมรบนวตกรรมในดานคณลกษณะเขากนไดของผตดสนใจจองทพกออนไลน ดวยเทคโนโลยททนสมยและพรอมใชงาน สงผลใหผบรโภคเกดแรงจงใจและความตองการทจะใชบรการจองทพกออนไลนอยางเปนประจ า ผประกอบการสวนใหญจงอ านวยความสะดวกใหกบผบรการมากทสดเพอสรางความพงพอใจใหกบผใชบรการโดยเนนตาม Life Style ของสงคมในปจจบน ลกษณะการยอมรบนวตกรรมมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจจองทพกออนไลนของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.301 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Sheth และคณะ (1999); ทรงวฒ สมวงษ (2550) และเปนไปตามทฤษฎของ Kotler (2000) โดยลกษณะการยอมรบนวตกรรมในดานคณลกษณะสามารถทดลองใชไดของผตดสนใจจองทพกออนไลน เนองจากการจอง ทพกสามารถ วางแผนการเดนทางในอนาคตไดและเปนเปดใหบรการฟร จงท าใหงายในการใชงาน ผบรโภคทกเพศทกอาชพ สามารถเขาถงการใชบรการไดอยางไมมเงอนไขผกมด สงผลใหผใชบรการเกดความพงพอใจตอการทดลองใชบรการ และเมอผบรโภครบรถงคณลกษณะการใชงานทเปนประโยชน คมคา ปลอดภย และนาเชอถอ กจะท าใหเกดความพงพอใจทมากขนตามไปดวย ลกษณะการยอมรบนวตกรรมมอทธพลทางบวกตอความพงพอใจจองทพกออนไลน ของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยม คาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.325 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Sheth และคณะ (1999); ทรงวฒ สมวงษ (2550) และเปนไปตามทฤษฎของ Kotler (2000) โดยลกษณะการยอมรบนวตกรรมในดานคณลกษณะสามารถสงเกตไดของผตดสนใจจองทพกออนไลน กลยทธในการท าธรกจดานออนไลนสงทจ าเปนเปนอนดบตน ๆ คอ สงทผใชบรการเปดเขามาเจอเปนอนดบแรก หรอเรยกอกอยางวา HOME PAGE จะเปนแรงกระตนของความนาสนใจใหกบผใชบรการไดเปนอยางด ถาหาก มแตขอมลทละเอยดเกนไป แตขาดความสวยงามแลว ความพงพอใจแรกพบกจะลดลง ท าใหผใช บรการไมอยากทจะใชบรการตอไปในครงอน ๆ แมวาจะมสวนลดพเศษ โปรโมชนทดกวา ถาขาด การน าเสนอทไมนาสนใจแตแรกผใชบรการอาจไมรบรถงสทธอนเปนประโยชนตอลกคาและไปซอสนคาหรอบรการจากทอนแทน

113

การตดสนใจจองทพกมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน ของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.325 ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Godey และคณะ (2011); ทรงวฒ สมวงษ (2550) และเปนไปตามทฤษฎของ Schiffman และ Kanuk (2000) ผใชบรการ สวนใหญมการเปดใจยอมรบนวตกรรมใหม ๆ ทอ านวยความสะดวกสบายเพมมากขนเพราะมทงขอมลทสามารถตอบสนองไดตรงตามตองการ ตลาดออนไลนถอวาเปนการสรางสมพนธกบลกคา ไดโดยตรงเพอใหงายตอการตดสนใจ พรอมน าเสนอสงใหม ๆ และคมคาตอการตดสนใจจองท าให ผซออยากจะกลบมาใชบรการจองทพกอกครง ความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนมอทธพลทางบวกตอความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนของประชากรในกรงเทพมหานครและปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยมคาสมประสทธเสนทางเทากบ 0.561 กสมา ประไพพกตร (2554); Hawkins และคณะ (2001); He และคณะ (2011) และเปนไปตามทฤษฎของ Maslow (1970 ) ในการวจย ครงนผประกอบการทกธรกจควรจะเนนถงความพงพอใจเปนส าคญเพอใหสามารถเขาถงผใชบรการ ไดอยางตรงตามทผใชบรการตงเปาหมายไว ทงในเรองของราคา การใชงานทงาย กเปนปจจยแรก ๆ ทผใชบรการจะใหความส าคญเปนพเศษ เนองจากผใชบรการสวนใหญสามารถคนหาขอมลเพอเปรยบเทยบใหไดสงทคมคาทสด ดงนนควรมขอมลทละเอยดพอเพองายตอการตดสนใจ และตอง มขนตอนทไมยงยากซบซอน ใหเกดการซอขายไดงายและปลอดภย เพอสรางความเชอมน สรางความพงพอใจสงสด และท าใหผใชบรการอยากกลบมาใชซ าในครงตอ ๆ ไป 5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช จากผลการวจย ผวจยเสนอแนะใหกบผประกอบการทางธรกจผานทางออนไลนทเกยวของกบการจองทพกผานทางออนไลนหรอผประกอบการอนทเกยวของกบการท าการตลาดผานทางออนไลนปรบปรง โดยมงเนนดานลกษณะความยงยากซบซอนมากกวาเดม เพอกอใหเกดการใชบรการเพมมากขน ความพงพอใจของผใชงาน และความจงรกภกด ดงตอไปน 5.3.1.1 การใหบรการจองทพกออนไลนควรปรบปรงเกยวกบลกษณะความยงยากซบซอน โดยมงเนนใหการใชงานมความงายในการใชงาน มขอมลทหลากหลาย งายตอการเขาถง รวดเรวมากขน เพอใหผใชงานสามารถใชงานไดตามความตองการอยางตอเนอง สม าเสมอ และ จะสงผลใหเกดความพงพอใจของผใชงานทมากขน 5.3.1.2 จากการศกษาพบวา นกทองเทยวสวนใหญใหความสนใจตอการจองทพกออนไลน เพราะเปนการใชเทคโนโลยทใกลตว เชน โทรศพท แทบเลต และอน ๆ ทสามารถคนหาและ

114

ดขอมลไดทนท เปนความทนสมยบวกกบความสะดวกสบาย ท าใหแนวโนมการจองทพกออนไลนอาจเพมมากขนจากเดม ดงนนงานวจยครงนจงเปนประโยชนตอผทท าธรกจออนไลนวาควรจะเนนไปทางไหนเพอใหผใชบรการเกดความพงพอใจสงสดและกลบมาใชบรการอยางตอเนอง 5.3.2 ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป จากกรณทผลการวจยเปนไปตามสมมตฐานทตงไว 10 สมมตฐาน จากทงหมด 12สมมตฐาน โดยผท าวจยครงตอไปอาจเลอกตวแปรทนอกเหนอจากงานวจยน ลกษณะการยอมรบนวตกรรม ไดแก คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (Relative Advantage) คณลกษณะทเขากนได (Compatibility) คณลกษณะความยงยากซบซอน (Complexity) คณลกษณะสามารถทดลองใชได (Trainability) คณลกษณะสามารถสงเกตได (Observability) 5.3.2.1) ควรท าการศกษาในเขตตางจงหวด เพอใหทราบแนวทางของผใชบรการ ไดอยางครอบคลมทงประเทศวามความแตกตางจากเดมหรอไม เนองจากการศกษาในครงนท าการศกษากลมตวอยางเฉพาะลกคาในกรงเทพมหานครและปรมณฑลเทานน จงอาจท าให ผลการศกษายงไมสามารถสอความหมายไดในภาพรวมของผใชทงหมด 5.3.2.2) ควรศกษากระบวนการตดสนใจจองเพมมากขนเพอใหเขาใจถงกระบวนการคดทจะตดสนใจจอง สามารถน ามาศกษาในการท าการตลาดใหมประสทธภาพมากยงขน 5.3.2.3) ควรศกษาพฤตกรรมการรบรเพมมากขน เพอใหทราบพฤตกรรมทแทจรงของนกทองเทยว 5.3.2.4) เนองจากผวจยไดท าการปรบโมเดลสมการโครงสรางโดยการเพมเสนสมมตฐานของการตดสนใจจองทพกออนไลนมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยวเคราะหผานโปรแกรมส าเรจรปวเคราะหโมเดลสมการโครงสราง เพอใหไดโมเดลเชงสาเหตทมความสมบรณมากยงขน และท าใหสมมตฐานทผวจยตงไวทง 12 สมมตฐานมความสอดคลองมากขน ซงผท าวจยหวงเปนอยางยงวาผทสนใจใน การท าการศกษาวจยครงนสามารถน าสมมตฐานทเพมขนนไปปรบใชในงานวจยอน ๆ ไดหรอน าไป ตอยอดในดานอน ๆ ทมความเกยวของไดอกในอนาคต

115

บรรณานกรม

กาญจนา อรณสอนศร. (2546). ความพงพอใจของสมาชกสหกรณตอการด าเนนงานของสหกรณ การเกษตรไชยปราการจ ากด อ าเภอไชยปราการ จงหวดเชยงใหม. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. กตมา ปรดดลก. (2529). ทฤษฎการบรหารองคการ. กรงเทพฯ: ชนะการพมพ. กสมา ประไพพกตร. (2554). โมเดลเชงสาเหตคณภาพการบรการทมอทธพลตอความพงพอใจเเละ ความจงรกภกดของผใชบรการธนาคารยโอบ จ ากด (มหาชน) สาขาระยอง. สารนพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. คนไทยตดเนตงอมแงม 7 ชม.ตอวน เสยงอนตรายไรโปรแกรมปองกนไวรส. (2556). ASTV ผจดการ ออนไลน. สบคนจาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx? NewsID=9570000089512. ฉตรชย คงสข. (2535). ความพงพอใจของผรบบรการตอการใหบรการของแผนกคลงพสด ฝายภตตาคารและโภชนาการภายในประเทศ บรษทการบนไทย จ ากด. สารนพนธ ปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ชนตวปยา แสงเยนพนธ. (2554). ผลของขอมลจากสอออนไลนทมผลตอการตดสนใจทองเทยวของ นกทองเทยวชาวไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ชยพฤกษ บญเลศ. (2553). พฤตกรรมของนกทองเทยวชาวไทยในการใชบรการจองหองพก ออนไลน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ตรวจแถว 5 สงทนกชอปออนไลนทวโลกคลกซอมากทสด. (2555). สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2013/04/how-people-around-world-shop-online/. ทรงวฒ สมวงษ. (2550). การศกษาความพงพอใจของนกศกษาทมตอการใชบรการระบบบรการ การศกษาออนไลนของบรษท วชนเนต จ ากด. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. เทพนม เมองแมน และสวง สวรรณ. (2540). พฤตกรรมองคกร (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช. เทอดรฐ แววศกด. (2554). การยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอแอพพลเคชน ส าหรบสมารทโฟนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

116

ธรพงษ เทยงสมพงษ. (2551). โมเดลเชงสาเหตของความจงรกภกดตอการใชบรการสถานบรการ น ามนของลกคาในกรงเทพฯ. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ. นงนช จนทร. (2549). การยอมรบนวตกรรมเครอขายเวบไซตพาณชยอเลกรอนกสของผใชบรการ อนเทอรเนตในประเทศไทย. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. นงลกษณ วรชชย. (2542). โมเดลลสเรล: สถตวเคราะหส าหรบการวจย (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. นภารตน เสอจงพร. (2544). ปจจยทมผลตอประสทธผลในการใหบรการของพนกงานประจ า

ส านกงานบรการโทรศพท. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม. นศารตน จรรงแสงสถต. (2556). ทศนคตและสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจ จองทพกบนอนเทอรเนตของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ประชย เปยมสมบรณ และสมชาต สวางเนตร. (2535). การวเคราะหเสนโยงดวยลสเรล: สถต ส าหรบนกวจยทางวทยาศาสตรสงคมและพฤตกรรม. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑต พฒนบรหารศาสตร. ผลส ารวจพฤตกรรมผใชงานอนเตอรเนตในประเทศไทย ป 2557. (2556). สบคนจาก http://thumbsup.in.th/2014/08/thailand-internet-user-profile-2014/. ภทราวด วงศสเมธ. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการยอมรบและการใชงานระบบการเรยนผาน เวบไซต. วารสารนกบรหาร, 33(3), 3–10. ราชบณฑตยสถาน. (2525). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525 (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: อกษรเจรญทศน. ระพพรรณ พรยะกล. (2550). การจ าลองระบบดวยคอมพวเตอร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย รามค าแหง. วลลภ ล าพาย. (2547). เทคนควจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. วรฬ พรรณเทว. (2542). ความพงพอใจของประชาชนของการใหบรการของหนวยงานกระทรวง มหาดไทยในอ าเภอเมอง จงหวดแมฮองสอน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม. ศรชย กาญจนวาส, ทววฒน ปตยานนท และดเรก ศรสโข. (2551). การเลอกใชสถตทเหมาะสม ส าหรบการวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

117

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา, อรทย เลศวรรณวทย, ปรญ ลกษตานนท, องอาจ ปทะวานช และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดใหม. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. สชาต ประสทธรฐสนธ, กรรณการ สขเกษม, โสภต ผองเสร และถนอมรตน ประสทธเมตต. (2549). แบบจ าลองสมการโครงสราง: การใชโปแกรม LISREL, PRELIS และ SIMPLIS (เทคนค การวเคราะหเชงปรมาณทก าลงเปนทนยมใชกนมาก). กรงเทพฯ: สามลดา. สภมาศ องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2548). เอกสารประกอบ การอบรมการใชโปรแกรมลสเรล: โปรแกรมทางสถตเพอการวจยทางพฤตกรรมศาสตร และสงคมศาสตร รนท 6. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. สภมาส องศโชต, สมถวล วจตรวรรณา และรชนกล ภญโญภานวฒน. (2552). สถตวเคราะหส าหรบ การวจยทางสงคมศาสตรและพฤตกรรมศาสตร: เทคนคการใชโปรแกรม LISREL (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: เจรญดมนคงการพมพ. สวมล ตรกานนท. (2548). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร: แนวทางสการปฏบต. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ส ารวจพฤตกรรมผใชโทรศพทมอถอคนไทย ผาน inMobi. (2555). สบคนจาก http://www.marketingoops.com/reports/thai-mobile-behavior/. หทยกาญจน วรรธนสทธโชค. (2551). การยอมรบบรการซอขายกองทนรวมทางอนเทอรเนตของ ผลงทนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา. อนาคตของ eCommerce ผานลกคาบนโซเชยลเนตเวรค. (2555). สบคนจาก http://www.marketingoops.com/uncategorized/future-of-commerce-

customer/. Applewhite, P. B. (1965). Organization and behavior. New York: Prentice–Hall. Campbell, A. (1976). Subjective measures of well being. American Psychologist, 31, 117–124. Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effect of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7/8), 811–828. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user Acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. Gerrard, P., & Cunningham, J. B. (2003). The diffusion of Internet banking among Singapore consumers. International Journal of Bank Marketing, 21(1), 16–28.

118

Godey, B., Pederzoli, D., Aiello, G., Donvito, R., Chan, P., Oh, H., et al. (2011). Brand and country-of-origin effect on consumers' decision to purchase luxury products. Journal of Business Research, 65(10), 1461–1470.

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2001). Consumer behavior: Building marketing strategy. Boston: Irwin/ McGraw–Hill. He, H., Li, Y., & Harris, L. C. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research, 65(5), 648–657. Jacoby, J., Chestnut, R. W., & Fisher, W. A. (1978). A behavioral process approach to informal acquisition in nondurable purchasing. Journal of Marketing Research, 15(4), 532–544. Knight, G. A., & Cavusgil, S. T. (2004). Innovation, organizational capabilities, and the born-global firm. Journal of International Business Studies, 35(2), 124–141. Kotler, P. (2000). Marketing management (10th ed.). New Jersey: Prentice–Hall. Kuhl, J., & Beckmann, J. (1985). Action control: From cognition to behavior. Berlin: Springer–Verlag. Lee, E. J., Kwon, K. N., & Schumann, D. W. (2005). Segmenting the non-adopter category in the diffusion of Internet banking. International Journal of Bank Marketing, 23(5), 414–437. Lin, J. C. C., & Lu, H. (2000). Towards an understanding of the behavioral intention to use a web site. International Journal of Information Management, 20(3), 197–208. Maslow, A. H. (1970). Motivation and personality (2nd ed.). New York: Harper & Row. Moore, G. A. (1995). Crossing the chasm: Marketing and selling high–tech products to mainstream customers. New York: Harper Business. Mullins, L. J. (1985). Management and organizational behavior. London: Pitman. Oliver, R. L. (1999). Whence customer loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33–44.

119

Pedhazur, E. J. (1997). Multiple regression in behavioral research: Explanation and prediction (3rd ed.). Orlando, FL: Harcourt Brace College. Risser, N. L. (1975). Development of an instrument to measure patient satisfaction with nurses and nursing care in primary care settings. Nursing Research, 24(1), 45–52. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer behavior (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice–Hall. Sheth, J. N., Mittal, B., & Newman, B. I. (1999). Consumer behavior. Florida: Dryden. Vroom, W. H. (1964). Work and motivation. New York: Wiley. Wolman, B. B. (1973). Dictionary of behavior science. New York: Van Norstand Reinhold.

120

ภาคผนวก ก รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม

121

รายชอผทรงคณวฒในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม

1) ดร.รวพรรณ สภาวรรณ ต าแหนง ผชวยคณบด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ 2) ดร.ศศประภา ชยประสทธ ต าแนง หวหนาภาควชาการจดการธรกจระหวางประเทศ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ 3) ผ.ศ.กฤตกา ลมลาวลย ต าแนง รองคณบดฝายบรหาร มหาวทยาลยกรงเทพ

122

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

123

มหาวทยาลยกรงเทพ BANGKOK UNIVERSITY

แบบสอบถามการวจย

เรอง ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจ

ของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ค าชแจง: แบบสอบถามนเปนสวนหนงของวชาการศกษาอสระ ในหลกสตรบรหารธรกจ สาขาเทคโนโลยสารสนเทศเพอการสอสาร มหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ โดยวจยนมวตถประสงค เพอศกษา ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงนนจงขอความกรณาตอบแบบสอบถามตามความเปนจรง ซงขอมลทไดรบจะเปนความลบและใชประโยชนในเชงวชาการเทานน

124

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. สถานภาพ 1) โสด 2) สมรส 3) หยาราง/ หมาย/ แยกกนอย 3. อาย 1) นอยกวาหรอเทากบ 18 ป 2) 19–25 ป 3) 26–32 ป 4) 33–39 ป 5) 40–46 ป 6) มากกวา 46 ปขนไป 4. ระดบการศกษาสงสด 1) มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 2) อนปรญญา/ ปวส. 3) ปรญญาตร 4) ปรญญาโท 5) สงกวาปรญญาโท 6) อน ๆ โปรดระบ....................................... 5. ประกอบอาชพ 1) ขาราชการ/ รฐวสาหกจ 2) พนกงานบรษท/ ลกจาง 3) ธรกจสวนตว 4) คาขาย/ รบจาง 5) นสต/ นกศกษา 6) อน ๆ โปรดระบ........................................ 6. รายไดตอเดอน 1) ต ากวา 15,001 บาท 2) 15,001–30,000 บาท 3) 30,001–50,000 บาท 4) 50,001–100,000 บาท 5) 100,000 บาทขนไป

125

สวนท 2 แบบประเมนลกษณะการยอมรบนวตกรรม ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด

ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมตอการจองทพกออนไลน ระดบความคดเหน

คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (Relative Advantage) 5 4 3 2 1 1) การจองทพกออนไลนมเนอหาแบบมลตมเดย 5 4 3 2 1

2) การจองทพกออนไลน สามารถโตตอบแลกเปลยนขอมล ไดทนท

5 4 3 2 1

3) การจองทพกออนไลน สามารถเชอมตอขอมลผานลงคเพอ หาขอมลเนอหาทสนใจเพมเตมได

5 4 3 2 1

4) การจองทพกออนไลน มบรการและมโปรโมชนทหลากหลาย เมอเทยบกบการจองทพกแบบอน

5 4 3 2 1

5) การจองทพกออนไลน มอตราคาบรการทถกกวาเมอเทยบกบ จองทพกแบบอน

5 4 3 2 1

ระดบความคดเหน

คณลกษณะทเขากนได (Compatibility) 5 4 3 2 1 1) การจองทพกออนไลนมความทนสมยเขากบยคสมยของสงคม สอดคลองกบคานยมของคนรนใหม

5 4 3 2 1

2) การจองทพกออนไลนเขากนไดกบ Life Style ของ ผใชบรการและกลมของเพอนผใชบรการ

5 4 3 2 1

3) การจองทพกออนไลนท าใหไดรบขอมลททนสมย 5 4 3 2 1

4) การจองทพกออนไลนตรงตามความตองการของผใชบรการ

5 4 3 2 1

5) การจองทพกออนไลนมความหลากหลายของการบรการ

5 4 3 2 1

126

ระดบความคดเหน

คณลกษณะความยงยากซบซอน (Complexity) 5 4 3 2 1

1) การจองทพกออนไลนสามารถดาวโหลดเกบหลกฐานการจอง ทพกไวได

5 4 3 2 1

2) การจองทพกออนไลนมความงายตอการใชงาน 5 4 3 2 1

3) การจองทพกออนไลนสามารถเรยนรการใชงานดวยตนเอง ไดงายแมวาจะไมเคยใชงานมากอน

5 4 3 2 1

4) การจองทพกออนไลนเออประโยชนตอความสะดวกสบาย 5 4 3 2 1

5) การจองทพกออนไลนเขาถงขอมลทตองการไดอยางรวดเรว 5 4 3 2 1

ระดบความคดเหน

คณลกษณะสามารถทดลองใชได (Trainability) 5 4 3 2 1

1) การจองทพกออนไลนมการใหใชบรการฟรโดยไมมเงอนไข ผกมดใหเปนสมาชก

5 4 3 2 1

2) การจองทพกออนไลนมการทดลองจองทพก ค าแนะน า/ ขอเสนอแนะจากผทเคยใชบรการมากอนอยางตอเนอง

5 4 3 2 1

3) การจองทพกออนไลนชวยก าหนดคาใชจายไดลวงหนา 5 4 3 2 1

4) การจองทพกออนไลนสามารถใชวางแผนการเดนทางได ลวงหนา

5 4 3 2 1

5) การจองทพกออนไลนสามารถยนระยะเวลาในการตดตอ และรบสงขอมล

5 4 3 2 1

ระดบความคดเหน

คณลกษณะสามารถสงเกตได (Observability) 5 4 3 2 1

1) การจองทพกออนไลนท าใหเหนประโยชนจากผใชงานจรง 5 4 3 2 1

2) การจองทพกออนไลนมโอกาสศกษาขอดขอเสยผาน เวบบอรดและชองทางการสอสารในอนเทอรเนตตาง ๆ

5 4 3 2 1

3) การจองทพกออนไลนมโปรโมชนใหม ๆ อยเสมอ 5 4 3 2 1

4) การจองทพกออนไลนมรายละเอยดครบถวน 5 4 3 2 1

5) การจองทพกออนไลนสามารถช าระไดหลากหลายชองทาง 5 4 3 2 1

127

สวนท 3 แบบประเมนการตดสนใจจองทพกออนไลน ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด

สวนท 4 แบบประเมนความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด

ระดบความคดเหน

ความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน 5 4 3 2 1 1) ทานพงพอใจตอขอมลทมความชดเจน ถกตอง และนาเชอถอ ของการใชงานระบบจองทพกออนไลน

5 4 3 2 1

2) ทานพงพอใจตอการใชงานระบบจองทพกออนไลนใน การสบคนหาขอมลทพก สถานททองเทยวผานทางออนไลน

5 4 3 2 1

3) ทานพงพอใจตอผลลพธทไดจากการใชงานระบบจองทพก ออนไลน

5 4 3 2 1

4) ทานพงพอใจตอการใชงานงาย สะดวกของระบบจองทพก ออนไลน

5 4 3 2 1

6) โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอการใชงานระบบจองทพก ออนไลน

5 4 3 2 1

ระดบความคดเหน

การตดสนใจจองทพกออนไลน 5 4 3 2 1

1) ทานตดสนใจจองทพกจากโปรโมชนสงเสรมการขาย 5 4 3 2 1

2) ทานตดสนใจจองทพกไดตรงตามความตองการ 5 4 3 2 1

3) ทานตดสนใจจองทพกจากรปแบบการน าเสนอขอมล ทนาสนใจ

5 4 3 2 1

4) ทานตดสนใจจองทพกจากขอมลททานคนพบดวยตนเอง 5 4 3 2 1

5) ทานตดสนใจจองทพกออนไลนสามารถท าไดลวงหนา กอนช าระเงน

5 4 3 2 1

128

สวนท 5 แบบประเมนความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

5 = มากทสด, 4 = มาก, 3 = ปานกลาง, 2 = นอย, 1 = นอยทสด

ระดบความคดเหน

ความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน 5 4 3 2 1 1) ทานตงใจทจะเลอกใชบรการจองทพกออนไลนไปอยางตอเนอง

5 4 3 2 1

2) ทานแนะน าบคคลทรจกใหหนมาเลอกใชบรการจองทพก ออนไลน

5 4 3 2 1

3) ทานมทศนคตทางบวกเกยวกบการใชบรการจองทพกออนไลน 5 4 3 2 1

4) ทานจะพจารณาใชบรการจองทพกออนไลนเปนอนดบแรก ในการจองทพก

5 4 3 2 1

5) ทานยงคงใชบรการจองทพกออนไลนตอไปแมจะมการแนะน า บรการแบบใหมทเปลยนแปลงไป

5 4 3 2 1

ขอคดเหน ขอเสนอแนะตอการปรบปรงการจองทพกออนไลน ............................................................................................................................. ................... ............................................................................................................................. ................................... .............................................................................................. .................................................................. ............................................................................................................................. ................................... ...................................................................................................................................................... ........ ......................................................................................................................... ....................................... ............................................................................................................................. ................................... ................................................................................................................................................................ ............................................................................................................................. ................................... ............................................................................................................................. ...................................

**ขอขอบคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม**

129

ภาคผนวก ค การประเมนความตรงเชงเนอหา (IOC)

130

เรยน ทานผทรงคณวฒทเคารพ เรอง ขอความอนเคราะหในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถาม ดวยดฉนเปนนกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ก าลง ท าวจยหวขอเรอง ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล แบบสอบถามเปนสวนทส าคญมากในการเกบรวบรวมขอมลเพอใชในการวจยในครงน จงอยากใครขอความอนเคราะหมายงทานผทรงคณวฒ ในการตรวจสอบความตรงเชงเนอหาของแบบ สอบถามการท าวจยในครงนจะไมสามารถส าเรจลลวงไปไดดวยดหากปราศจาก ความชวยเหลอ สนบสนน และความอนเคราะหจากทานผทรงคณวฒ ดฉนขอขอบพระคณอยางสงในความชวยเหลอ และอนเคราะหของทานในครงน กรณททาน มขอสงสยหรอขอค าถามเกยวกบแบบสอบถามทานสามารถตดตอมาไดทอเมลthr.rose1402@gmail.com หรอทโทรศพทมอถอหมายเลข 080–556 0606

ดวยความเคารพอยางสง (นางสาววยะดา ไทยเกด)

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

131

แบบการประเมนความตรงเชงเนอหา (Content Validity) ลกษณะการยอมรบนวตกรรมทมอทธพลตอการตดสนใจจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ และความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล

แบบการประเมนความตรงเชงเนอหานประกอบดวย 4 สวน คอ 1. แบบประเมนลกษณะการยอมรบนวตกรรม 2. แบบประเมนการตดสนใจจองทพกออนไลน 3. แบบประเมนความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน 4. แบบประเมนความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน

วธการและขนตอนการประเมน การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาท าไดโดยการน านยามเชงทฤษฎนยามเชงปฏบตการ และ ขอค าถามใหผเชยวชาญหรอผทรงคณวฒทเกยวของพจารณาความสอดคลองและกรอก ผลการพจารณาดชนทใชแสดงคาความสอดคลองเรยกวาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถาม และวตถประสงค (Item–Objective Congruence index: IOC) โดยผเชยวชาญตองประเมนดวย คะแนน 3 ระดบ คอ ใหคะแนน +1 ถาแนใจ วาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 ถาไมแนใจ วาขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน –1 ถาแนใจ วาขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด

132

สวนท 1 แบบประเมนลกษณะการยอมรบนวตกรรม ลกษณะการยอมรบนวตกรรม หมายถง การตดสนใจทจะน านวตกรรมนนไปใชอยางเตมทโดยคดวานวตกรรมนนเปนวธทดทสดและมประโยชนมากกวา ซงอาศยคณลกษณะของนวตกรรม ทมผลตอการยอมรบ 5 ประการ ดงน 1) คณลกษณะและประโยชนเชงเปรยบเทยบ 2) คณลกษณะ ทเขากนได 3) คณลกษณะความยงยากซบซอน 4) คณลกษณะสามารถทดลองใชได และ 5) คณลกษณะสามารถสงเกตได 1) คณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ (Relative Advantage) หมายถง การรบรวานวตกรรมดกวา มประโยชนกวาวธการปฏบตเดม ๆ ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 –1 1) การจองทพกออนไลนมเนอหาแบบมลตมเดย

2) การจองทพกออนไลนสามารถโตตอบแลกเปลยนขอมลไดทนท

3) การจองทพกออนไลนสามารถเชอมตอขอมลผานลงคเพอหา ขอมลเนอหาทสนใจเพมเตมได

4) การจองทพกออนไลนมบรการและมโปรโมชนทหลากหลาย เมอเทยบกบการจองทพกแบบอน

5) การจองทพกออนไลนมอตราคาบรการทถกกวาเมอเทยบกบจอง ทพกแบบอน

2) คณลกษณะทเขากนได (Compatibility) หมายถง การทผรบนวตกรรมรสกหรอคดวาเขากนไดกบคานยมทเปนอยเดม ถานวตกรรมใดมลกษณะสอดคลองกบความคดเดม ๆ

133

ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 –1 1) การจองทพกออนไลนมความทนสมยเขากบยคสมยของสงคม สอดคลองกบคานยมของคนรนใหม

2) การจองทพกออนไลนเขากนไดกบ Life Style ของผใชบรการ และกลมของเพอนผใชบรการ

3) การจองทพกออนไลนท าใหไดรบขอมลททนสมย

4) การจองทพกออนไลน ตรงตามความตองการของผใชบรการ

5) การจองทพกออนไลน มความหลากหลายของการบรการ 3) คณลกษณะความยงยากซบซอน (Complexity) หมายถง ถานวตกรรมทน ามาใช มความยงยากสลบซบซอนมาก การยอมรบกจะนอยลงโดยเฉพาะถาบคลากรทน านวตกรรมเหลานนมาใชมความยงยากกยงท าใหเกดการตอตาน ดงนนความยงยากซบซอนจงมความสมพนธในทางตรงกนขามกบการยอมรบ

ทานมความเหนวา...

ขอค าถาม +1 0 –1 1) การจองทพกออนไลนสามารถดาวโหลดเกบหลกฐานการจองทพก ไวได

2) การจองทพกออนไลนมความงายตอการใชงาน 3) การจองทพกออนไลนสามารถเรยนรการใชงานดวยตนเองไดงาย แมวาจะไมเคยใชงานมากอน

4) การจองทพกออนไลนเออประโยชนตอความสะดวกสบาย

5) การจองทพกออนไลนเขาถงขอมลทตองการไดอยางรวดเรว

4) คณลกษณะสามารถทดลองใชได (Trainability) หมายถง การน าเอานวตกรรม สวนยอย ๆ ไปทดลองใชโดยใชระยะเวลาไมมากนก ซงอาจจะแบงเปนสวนเลกเมอน าไปทดลอง และประสบความส าเรจตามทตองการกจะท าใหเกดการยอมรบมากขนมากขนในนวตกรรมนน ๆ

134

ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 –1 1) การจองทพกออนไลนมการใหใชบรการฟรโดยไมมเงอนไขผกมด ใหเปนสมาชก

2) การจองทพกออนไลนมการทดลองจองทพก ค าแนะน า/ ขอเสนอแนะจากผทเคยใชบรการมากอนอยางตอเนอง

3) การจองทพกออนไลนชวยก าหนดคาใชจายไดลวงหนา

4) การจองทพกออนไลนสามารถใชวางแผนการเดนทางไดลวงหนา

5) การจองทพกออนไลนสามารถยนระยะเวลาในการตดตอและ รบสงขอมล

5) คณลกษณะสามารถสงเกตได (Observability) หมายถง ผลของนวตกรรมเปนสงทมองเหนไดหมายความวา ถานวตกรรมท าใหเกดการมองเหนไดกจะท าใหการยอมรบมน าหนกมากขน ซงอาจมองไมถงดานรปธรรมในทนถาสามารถท าใหเปนรปธรรมไดกจะเปนสงทท าใหเกดการยอมรบมากขนกวาทเปนนามธรรมหรอเปนแคจนตนาการ

ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 –1

1) การจองทพกออนไลนท าใหเหนประโยชนจากผใชงานจรง

2) การจองทพกออนไลนมโอกาสศกษาขอดขอเสยผานเวบบอรด และชองทางการสอสารในอนเทอรเนตตาง ๆ

3) การจองทพกออนไลนมโปรโมชนใหม ๆ อยเสมอ 4) การจองทพกออนไลนมรายละเอยดครบถวน

5) การจองทพกออนไลนสามารถช าระไดหลากหลายชองทาง

สวนท 2 แบบประเมนการตดสนใจจองทพกออนไลน ตดสนใจจองทพกออนไลน หมายถง หลงจากทผบรโภคไดท าการประเมนทางเลอกแลว กจะเขาสในขนตอนของการตดสนใจซอหรอตดสนใจวาจะจองทพกออนไลน

135

ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 –1 1) ทานตดสนใจจองทพกจากโปรโมชนสงเสรมการขาย

2) ทานตดสนใจจองทพกไดตรงตามความตองการ

3) ทานตดสนใจจองทพกจากรปแบบการน าเสนอขอมลทนาสนใจ 4) ทานตดสนใจจองทพกจากขอมลททานคนพบดวยตนเอง

5) ทานตดสนใจจองทพกออนไลนสามารถท าไดลวงหนากอนช าระ เงน

สวนท 3 แบบประเมนความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน ความพงพอใจของผใชบรการ หมายถง การตดสนใจของผใชบรการในการใชบรการจอง ทพกออนไลน ทใชแลวกอใหเกดระดบความพงพอใจ ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 –1 1) ทานพงพอใจตอขอมลทมความชดเจน ถกตอง และนาเชอถอ ของการใชงานระบบจองทพกออนไลน

2) ทานพงพอใจตอการใชงานระบบจองทพกออนไลนใน การสบคนหาขอมลทพก สถานททองเทยวผานทางออนไลน

3) ทานพงพอใจตอผลลพธทไดจากการใชงานระบบจองทพก ออนไลน

4) ทานพงพอใจตอการใชงานงาย สะดวกของระบบจองทพก ออนไลน

5) โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอการใชงานระบบจองทพก ออนไลน

สวนท 4 แบบประเมนความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน ความจงรกภกดของผบรโภค หมายถง ความยนดของลกคาทพจารณาใหการอปถมภใน การจองทพกออนไลน และแสดงออกโดยพฤตกรรมความชอบทจะไมเปลยนไปใชการจองทพกในรปแบบอน ถงแมวาจะมเหตการณทมอทธพลหรอความพยายามจงใจดวยปจจยทางดานการตลาด

136

กตาม (Caruana, 2002)

ทานมความเหนวา…

ขอค าถาม +1 0 –1 1) ทานตงใจทจะเลอกใชบรการจองทพกออนไลนไปอยางตอเนอง

2) ทานแนะน าบคคลทรจกใหหนมาเลอกใชบรการจองทพกออนไลน 3) ทานมทศนคตทางบวกเกยวกบการใชบรการจองทพกออนไลน

4) ทานจะพจารณาใชบรการจองทพกออนไลนเปนอนดบแรก ในการจองทพก

5) ทานยงคงใชบรการจองทพกออนไลนตอไปแมจะมการแนะน า บรการแบบใหมทเปลยนแปลงไป

ผทรงคณวฒ

ลงชอ ..........................................................

(........................................................)

137

ภาคผนวก ง คณภาพของแบบสอบถาม

138

ระดบคะแนนความนาเชอถอของแบบสอบถาม (IOC)

รายละเอยดหวขอแบบสอบถาม

ระดบความนาเชอถอของแบบสอบถาม

รวม IOC ความหมาย ผเชยวชาญ

1 2 3 ความคดเหนเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม มตดานคณลกษณะประโยชนเชงเปรยบเทยบ

1) การจองทพกออนไลนมเนอหาแบบ มลตมเดย

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

2) การจองทพกออนไลนสามารถโตตอบ แลกเปลยนขอมลไดทนท

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

3) การจองทพกออนไลนสามารถเชอมตอ ขอมลผานลงคเพอหาขอมลเนอหา ทสนใจเพมเตมได

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

4) การจองทพกออนไลนมบรการและ มโปรโมชนทหลากหลายเมอเทยบกบ การจองทพกแบบอน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

5) การจองทพกออนไลนมอตราคาบรการ ทถกกวาเมอเทยบกบจองทพกแบบอน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

ความคดเหนเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม มตดานคณลกษณะทเขากนได

1) การจองทพกออนไลนมความทนสมย เขากบยคสมยของสงคม สอดคลองกบ คานยมของคนรนใหม

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

2) การจองทพกออนไลนเขากนไดกบ Life Style ของผใชบรการและกลม ของเพอนผใชบรการ

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

3) การจองทพกออนไลนท าใหไดรบขอมล ททนสมย

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

139

รายละเอยดหวขอแบบสอบถาม

ระดบความนาเชอถอของแบบสอบถาม

รวม IOC ความหมาย ผเชยวชาญ

1 2 3

4) การจองทพกออนไลนตรงตาม ความตองการของผใชบรการ

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

5) การจองทพกออนไลนมความหลากหลาย ของการบรการ

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

ความคดเหนเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม มตดานคณลกษณะความยงยากซบซอน

1) การจองทพกออนไลนสามารถดาวโหลด เกบหลกฐานการจองทพกไวได

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

2) การจองทพกออนไลนมความงายตอ การใชงาน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

3) การจองทพกออนไลนสามารถเรยนร การใชงานดวยตนเองไดงายแมวาจะ ไมเคยใชงานมากอน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

4) การจองทพกออนไลนเออประโยชนตอ ความสะดวกสบาย

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

5. การจองทพกออนไลน เขาถงขอมลทตองการไดอยางรวดเรว

+1 0 +1 +2 0.67 สอดคลอง

ความคดเหนเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม มตดานคณลกษณะสามารถทดลองใชได

1) การจองทพกออนไลนมการใหใชบรการ ฟรโดยไมมเงอนไขผกมดใหเปนสมาชก

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

2) การจองทพกออนไลนมการทดลองจอง ทพก ค าแนะน า/ ขอเสนอแนะจากผท เคยใชบรการมากอนอยางตอเนอง

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

3) การจองทพกออนไลนชวยก าหนด คาใชจายไดลวงหนา

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

140

รายละเอยดหวขอแบบสอบถาม

ระดบความนาเชอถอของแบบสอบถาม

รวม IOC ความหมาย ผเชยวชาญ

1 2 3

4) การจองทพกออนไลนสามารถใช วางแผนการเดนทางไดลวงหนา

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

5) การจองทพกออนไลนสามารถยน ระยะเวลาในการตดตอและรบสงขอมล

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

ความคดเหนเกยวกบลกษณะการยอมรบนวตกรรม มตดานคณลกษณะสามารถสงเกตได

1) การจองทพกออนไลนท าใหเหน ประโยชนจากผใชงานจรง

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

2) การจองทพกออนไลนมโอกาสศกษาขอด ขอเสยผานเวบบอรดและชองทาง การสอสารในอนเทอรเนตตาง ๆ

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

3) การจองทพกออนไลนมโปรโมชนใหม ๆ อยเสมอ

+1 0 +1 +2 0.67 สอดคลอง

4) การจองทพกออนไลนมรายละเอยด ครบถวน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

5) การจองทพกออนไลนสามารถช าระได หลากหลายชองทาง

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

ความคดเหนเกยวกบการตดสนใจจองทพกออนไลน

1) ทานตดสนใจจองทพกจากโปรโมชน สงเสรมการขาย

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

2) ทานตดสนใจจองทพกไดตรงตาม ความตองการ

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

3) ทานตดสนใจจองทพกจากรปแบบ การน าเสนอขอมลทนาสนใจ

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

4) ทานตดสนใจจองทพกจากขอมลททาน คนพบดวยตนเอง

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

141

รายละเอยดหวขอแบบสอบถาม

ระดบความนาเชอถอของแบบสอบถาม

รวม IOC ความหมาย ผเชยวชาญ

1 2 3

5) ทานตดสนใจจองทพกออนไลนสามารถ ท าไดลวงหนากอนช าระเงน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

ความคดเหนเกยวกบความพงพอใจของผใชบรการจองทพกออนไลน

1) ทานพงพอใจตอขอมลทมความชดเจน ถกตอง และนาเชอถอของการใชงาน ระบบจองทพกออนไลน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

2) ทานพงพอใจตอการใชงานระบบจอง ทพกออนไลนในการสบคนหาขอมลทพก สถานททองเทยวผานทางออนไลน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

3) ทานพงพอใจตอผลลพธทไดจากการใช งานระบบจองทพกออนไลน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

4) ทานพงพอใจตอการใชงานงาย สะดวก ของระบบจองทพกออนไลน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

5) โดยภาพรวมแลวทานพงพอใจตอการใช งานระบบจองทพกออนไลน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

ความคดเหนเกยวกบความจงรกภกดของผใชบรการจองทพกออนไลน

1) ทานตงใจทจะเลอกใชบรการจองทพก ออนไลนไปอยางตอเนอง

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

2) ทานแนะน าบคคลทรจกใหหนมาเลอก ใชบรการจองทพกออนไลน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

3) ทานมทศนคตทางบวกเกยวกบการใช บรการจองทพกออนไลน

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

4) ทานจะพจารณาใชบรการจองทพก ออนไลนเปนอนดบแรกในการจองทพก

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

142

รายละเอยดหวขอแบบสอบถาม

ระดบความนาเชอถอของแบบสอบถาม

รวม IOC ความหมาย ผเชยวชาญ

1 2 3

5) ทานยงคงใชบรการจองทพกออนไลน ตอไปแมจะมการแนะน าบรการแบบใหม ทเปลยนแปลงไป

+1 +1 +1 +3 1.00 สอดคลอง

143

ประวตผเขยน ชอ–นามสกล นางสาววยะดา ไทยเกด อเมล the.rose1402@gmail.com ประวตการศกษา – ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร

บรหารธรกจบณฑตสาขาการจดการธรกจระหวางประเทศ มหาวทยาลยกรงเทพ จงหวดกรงเทพมหานคร – ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6

โรงเรยนคณะราษฎรบ ารงปทมธาน จงหวดปทมธาน