พ.อ. มารวย สงทานนทร

28 พฤศจกายน 2552

•ตพมพเปนครงท 4 ป

พ.ศ. 2551

•โดยส านกพมพ

Financial Times Press

•มความหนา 616 หนา

•ราคา £42.99

Paul Trott เปน Reader in Innovation Management ท

มหาวทยาลย Portsmouth (United Kingdom) และเปน

ศาสตราจารยดาน Innovation and Entrepreneurship ท

มหาวทยาลย University of Technology, Delft (The

Netherlands)

การศกษา ปรญญาตร First Class BSc Degree in Industrial

Management (Hons), Nottingham Trent University ปรญญา

เอก PhD Cranfield University - awarded ICI prize for

outstanding PhD และ Post-Graduate Diploma in

Marketing, Chartered Institute of Marketing, PGCHE Post

Graduate Certificate in Higher Education, University of

Portsmouth

1. Innovation Management (concepts & what need to be

managed)

2. Managing Technology & Knowledge (to develop new product)

3. New Product Development (process developing new products)

หมวดทหนง แนวคดของการบรหารจดการนวตกรรม

1. Innovation Management: An Introduction

2. Economics and Market Adoption

3. Managing Innovation Within Firms

4. Innovation and Operations Management

5. Managing Intellectual property

บทท 1 เรมจากการเกรนน าความจ าเปนทองคกรตองม

นวตกรรมเพอความอยรอดและการแขงขนในตลาด

มแนวคดทฤษฎตาง ๆ หลายรปแบบ จนถงทฤษฎทเนน

นวตกรรมในมมของการบรหารจดการ วามความสมพนธของ

กระบวนการภายในและการเชอมโยงกบสงแวดลอมภายนอก

Creative individual

Firm’s

architecture and

external linkages

Firm’s operating

functions and

activities

Innovation = Theoretical conception + Technical invention +

Commercial exploitation

Invention = Converting intellectual thoughts into new artifact

(usually product or process) that will improve company

performance

นวตกรรม คอ การบรหารจดการของกจกรรมโดยรวม ท

เกยวของกบการสรางความคด การพฒนาทางเทคโนโลย การ

ประกอบการ และการตลาด เพอเกดการสรางใหมหรอพฒนา

ของผลตภณฑ กระบวนการท างาน หรอเครองมอ

Innovation is the management of all activities involved in the

process of idea generation, technology development,

manufacturing and marketing of a new (or improved) product or

manufacturing process or equipment.

Innovation Example

Product innovation New or improved products

Process innovation New manufacturing process

Organizational innovation New venture division, new communication

system, new accounting process

Management innovation TQM (Total Quality Management), BPR

(Business Process Re-engineering)

Production innovation Quality circle (PDCA), JIT (just in time), new

software, new inspection system

Commercial/marketing innovation New financial arrangement, new sales approach

Service innovation Internet-based financial service

Serendipity

Linear model

Simultaneous coupling model

Interactive model

Unexpected discovery or luck

On closer inspection of the cases, serendipity is rare.

Most discoveries are the results of people who fascinate with

particular areas of science or technology and following extended

efforts on their part

R&D Manufacturing Marketing User

Marketing R&D Manufacturing User

Technology Push

Market Pull

Point of Triggers

Manufacturing

Marketing R&D

Knowledge within all 3 functions

R&D

Manufacturing

marketing

Latest science &

technology advance

in society

Commercial

product

Needs in

society and the

marketplace

Idea

Technology Push

Market Pull

technology push and market pull interaction with org. capabilities

New product/service

development process

Finance & Business Leadership

External Input :

Societal needs,

Competitors,

Supplier partnerships,

Distributors, Customers,

Strategic alliances

External Input :

Scientific & technological

development, Competitors,

Suppliers, Customers,

University department

External Input :

Macro factors, Competitors, Profit, Growth,

Diversification, Cost & input prices, Political influence

The Apple iPod is one of the

most successful new product

launches of recent years,

transforming the way the public

listens to music.

Cell phone handsets will

eventually emerge as the

dominant technology of the age,

combining personal organizers,

digital music players and games

consoles in a single device.

บทท 2 นวตกรรมไมสามารถแบงแยกจากบรบทของสงคมและ

การตลาด (the economic, social, and market factors) โดยเฉพาะ

บทบาทของรฐบาลกลางในการสงเสรมนวตกรรม โดยยกตวอยาง

ของประเทศสหรฐอเมรกาและประเทศญปน ทสงเสรมนวตกรรม

อยางมากมาย

ดงนนการค านงถงบทบาทของรฐบาลรวมถงดานเศรษฐกจ สงคม

และการตลาด ทมตอนวตกรรม สามารถบงบอกถงความส าเรจของ

ผลตภณฑ/บรการนน ๆ

This would be conducted every year as a way of assessing the

performance of member countries.

บทท 3 นวตกรรมเกดขนไดในบรบทขององคกรโดยอาศย

เทคโนโลยทมอยในองคกร

การบรหารจดการนวตกรรมทมอยหลายแนวทาง เชน ใน

อตสาหกรรมยานยนต หรออตสาหกรรมผลตภณฑยา แตเดม

นวตกรรมเกดจากคนคนเดยว แตปจจบนมกจะเกดในองคกรทม

สงแวดลอมทสงเสรมใหเกดนวตกรรม แตบอยครงกเกดจาก

ปจเจกบคคลไดเชนเดยวกน

Innovation Stimulus

• Leadership

• People management

• Knowledge

management

• Creativity

management

Innovation Capacity

• Technology

management

• R&D management

Innovation

Performance

• Product innovation

• Process innovation

Role of organizational

management and culture within a

very innovative firm, which is

responsible for some very well

known products such as the

famous Gore-Tex fabric

บทท 4 แนวคดเรองผลตภณฑใหมโดยมากเกดไดโดยมพนฐาน

จากผลตภณฑทมอยทมการปรบปรงทละเลกทละนอยโดยอาศย

แนวคดนวตกรรมใหม ๆ และจากการท าวจยและพฒนาของ

องคกรเอง

โดยมมมมองนวตกรรมวาเปนกระบวนการทมปจจยน าเขาและม

ผลผลตออกมา ยกตวอยางเชน การท า Gap Analysis, Quality circles

& process improvement teams, Total Quality Management (TQM),

Supply chain management, Business Process Re-engineering

(BPR), และ Quality Function Deployment (QFD) เปนตน

There are many factors, some

very surprising, that influence

the success or not of a new

book

This case study illustrates that

this is unlikely to happen if they

do not invest in new product

development today

บทท 5 บทสดทายของหมวดนกลาวถงวาเมอองคกรสราง

นวตกรรมส าเรจเปนรายแรกแลว องคกรควรนกถงเรอง

กฏหมายทเกยวของ เชน การจดทะเบยนลขสทธ ทรพยสนทาง

ปญญา เครองหมายการคาหรอ สทธบตรยาเปนตน เปนการ

ปองกนการลอกเลยนแบบในระยะเวลาทก าหนดไวในกฏหมาย

เพราะมผลตอรายไดมหาศาลขององคกร

The pharmaceutical industry is

enjoys a privileged position partly

due to the patent system.

Europe, the USA and Japan

account for virtually all the

profits of the pharmaceutical

companies.

หมวดทสอง การจดการความรและเทคโนโลย

6. Managing Organizational Knowledge

7. Strategic Alliances And Networks

8. Management of Research & Development

9. Managing R&D projects

10. Open Innovation and Technology Transfer

บทท 6 กลาวถงเทคโนโลยใหมทมการพฒนาอยางรวดเรว

องคกรจงจ าเปนทน าเทคโนโลยมาใชประโยชนอยางคมคา

การมเทคโนโลยอยางเดยวไมไดประกนความส าเรจ องคกรตอง

เปนองคกรแหงการเรยนร ทมการจดการความรทเปนคานยม

หลกขององคกรมาสการสรางผลตภณฑตามทลกคาตองการ

องคกรมการสะสมความรและน าความรมาสรางคณคาโดยการ

ใชประโยชนในการสรางผลตภณฑใหมทมราคาทถกกวาหรอม

ความแตกตางจากคแขง ทส าคญคอตองลอกเลยนแบบไดยาก

A

C B

A

B

C

knowledge

KNOWLEDGE = A+B+C KNOWLEDGE = A+B+C+X+Y

X Y

When synthetic plastic closures

were used by some wine

producers instead of natural cork

in 1990s.

The wine industry was

experiencing a revolution where

new producers from Australia,

California and Chile had new and

different requirements

บทท 7 องคกรใหญ ๆ หลายแหงมการรวมกลมเปนเครอขาย

เชอมโยงกบองคกรคคาหรอพนธมตรทางยทธศาสตรทชวยใน

การสรางผลตภณฑใหมรวมกน การเจาะตลาดใหม การผลตใน

ปรมาณทคมทน รวมถงเทคโนโลยใหม หรอใชทรพยากร

รวมกน แทนทผใดผหนงตองรบภาระหนก มรปแบบคอ

Licensing, Supplier relations, Outsourcing, Joint venture,

Collaboration, R&D consortia, Industry clusters และ Innovation

network เปนตน

ความไววางใจกนเปนปจจยส าคญในการเปนพนธมตรกน ทตอง

อาศยระยะเวลาในการศกษากนใหดกอนทจะจบมอกน

Management towards collaboration

Negotiations of each other’s needs

Technical knowledge Commercial knowledge

Selection of suitable partners

Continual

management

to ensure both

parties benefit

The rise of project-based work

and the creation of temporary

organizations that undertake it.

This project-based enterprise

grows and contracts in size over

the life of the film. When the film

is released the enterprise is

closed.

บทท 8 ขณะทในองคกรมแผนกวจยและพฒนาซงแตละ

อตสาหกรรมมความแตกตางกนออกไป

การลงทนในแผนกวจยและพฒนาขนกบองคประกอบอน ๆ ดวย

เชนแผนยทธศาสตรขององคกร

องคกรทลงทนในการท าวจยและพฒนามากมกเปนองคกรทม

สทธบตรทางเทคโนโลยมากกวาคแขง

One of the most common is that

Viagra was the result of luck

market research evidence

suggests a small market for the

product.

When impotence is such an

unpopular topic that it is almost

impossible for advertisers to

refer to it without alienating the

very consumer base they are

trying to reach

บทท 9 องคกรทมนวตกรรมสงมกเปนองคกรแหงการเรยนร ทม

การถายทอดความร ทกษะ และความช านาญเปนกลไกส าคญท

ผลกดนใหเกดนวตกรรม

ผจดการแผนกวจยและพฒนาจ าตองมแผนการระยะยาวในการ

สนบสนนทรพยากรใหกบโครงการวจยและพฒนาเพอการเตบโต

ในอนาคต

It begins with the dramatic

news that volunteers are

being sought for testing a

vaccine for AIDS. The

controversy that this usually

makes this case study

popular among students.

บทท 10 ปจจบนองคกรตาง ๆ มการน าเขาเทคโนโลยจาก

ภายนอกมากขนแทนทการพฒนาภายในองคกร โดยรปแบบของ

วธการถายทอดเทคโนโลย จากการท าสญญา การรวมกลม และ

การเปนพนธมตรกน เนองจากมการพฒนาอยางรวดเรวของ

เทคโนโลย และรอบเวลาของเทคโนโลยทสนลง

การถายทอดเทคโนโลยมหลายรปแบบ เชน Licensing, Science

park model, Intermediary model, Directory model, Knowledge

transfer partnership model, Ferret model, Hiring skilled

employees, Technology transfer unit, Research club และ

Consultancy แตองคกรอาจเจออปสรรคเกดขนไดเรยกวา NIH

syndrome (not-invented-here) ทปฏเสธแนวคดใหมจาก

ภายนอกองคกร

Ericsson, the Swedish

telecommunications equipment

group, and Sony of Japan

established a joint venture in

mobile phones

It would combine Sony's

consumer products expertise

with Ericsson's extensive

knowledge of cell phone

networks

หมวดทสาม การพฒนาผลตภณฑใหม

11. Product & Brand Strategy

12. New Product Development

13. Packaging and Product Development

14. New Service Innovation

15. Market Research and its Influence on New Product

Development

16. Managing the New Product Development Process

บทท 11 ผลตภณฑใหม มความมงหมายในการสรางรายได

ใหกบองคกร ซงมปจจยหลายอยางทสงผลตอความส าเรจในการ

จ าหนาย เชน บางบรษททเนนดานนวตกรรมของเทคโนโลยท

ตอบสนองตอความตองการของตลาดทเปลยนแปลงอยาง

รวดเรว ในขณะทบางบรษทเนนตลาดทเกยวของกบสนคาท

เคลอนไหวเรว (fast-moving consumer goods (fmcg) industry)

ทเกยวของกบการตอบสนองความตองการของลกคาท

เปลยนแปลงเรว

กระบวนการและวเคราะหการบรหารจดการสรางผลตภณฑใหม

คอกลยทธดานตราสนคาและผลตภณฑ ควรค านงถงต าแหนงใน

ตลาดและการบรหารจดการดานการตลาด รวมถงการวจยดาน

การตลาดทใหขอมลขาวสารทมผลตอการพฒนาผลตภณฑใหม

ชวยสรางการเจรญเตบโตใหกบองคกร เชน การเจาะตลาดใหม

การพฒนาตลาด การพฒนาและสรางความหลากหลายใหกบ

ผลตภณฑ

As a company makes the

seemingly insensitive decision

not to manufacture a product

that would benefit thousands of

disabled children

The inadequate market research

had a direct influence on low

projected sales volumes.

บทท 12 มความพยายามอธบายกระบวนการพฒนาผลตภณฑ

ใหม เชน แบบเสนตรง แบบแตละแผนกรบผดชอบในสวนของ

ตน แบบทมคลอมสายงาน ฯลฯ แตทนยมในปจจบนคอแบบ

เครอขาย (การจดการความรมาสการพฒนาผลตภณฑ)

New

products

Marketing

Economics

Design &

Engineer

R & D

Production

Management

Current Product New Product

Market penetration

strategy

Product

development

strategy

Market development

strategy

Diversification

strategy

Cu

rren

t M

ark

et

New

Ma

rket

Product

Brand name Quality specifications

Price

Packaging

Features

Level of service

Technology

New-to-the-world product

New product lines (new to the firm)

Additions to existing lines

Improvements and revisions to existing products

Cost reduction

Repositioning

Product

No change Modified Technology

change

marketing

No change No change facelift Inconspicuous

substitution

Modified Re-merchendising Relaunch Conspicuous

substitution

New

market/segment

Intangible

repositioning

Tangible

repositioning Neo-innovation

Monitoring & evaluation

commercialization

Test marketing

Product development

Business analysis

Concept testing

Idea screening

Idea generation

This case study tells the

story of how “innocent”

developed a business idea

into a product and launched

it into the UK market with

very limited funds.

บทท 13 การบรรจผลตภณฑมความมงหมาย คอ การปองกน

ความเสยหาย การบรรจเกบไวในทจ ากด และ การระบ

รายละเอยดของสนคา

แนวคดเรองวธการจดการบรรจหบหอใหมของผลตภณฑเดม

เปนกลยทธหนง ซงนบวาเปนปจจยส าคญในการประสบ

ความส าเรจใหกบพฒนาผลตภณฑใหมของบางบรษท

โดยเฉพาะกลมสนคาทมการเคลอนไหวเรว (fmcg) เชน อาหาร

และเครองดม

Halford’s investigated a poor

performing product category,

namely motor oil and largely

through packaging design

developed a hugely successful

business.

The packaging design changes

introduced were later copied by

the brand leaders in the industry

that is Castrol and Mobil.

บทท 14 การบรการเปนการสรางรายไดใหกบเศรษฐกจของ

ประเทศไดอยางมากมาย

การบรการนนผบรโภคถอวาเปนสวนหนงในการผลต ดงนนการ

บรการรปแบบใหมกนบเนองเปนผลตภณฑใหมไดดวย เชนการ

เพมชองทางบรการทางอนเตอรเนต (eBay, Amazon, Google,

MySpace, YouTube) การจางใหผอยนอกองคกรท าการแทน

(คนท างานจรงอยในอนเดยกม)

This case study explores the

remarkable success of eBay and

illustrates how its continual

development of new services has

enabled it to remain the worlds

leading auction site and deliver

extraordinary financial results for

investors.

บทท 15 การวจยดานตลาดถอวาเปนสงจ าเปนในการออก

ผลตภณฑใหม แตในบางครงอาจเปนอปสรรคตอการพฒนา

ผลตภณฑใหมได เพราะผลการวจยตลาดออกมาไมสจะด แต

ตอมาไดท าก าไรมหาศาลใหกบบรษท เชน เครองแฟกซ เครอง

เลนวดโอ และเครองดดฝ นแบบไรถงเกบฝ นของไดสน เปนตน

สนคาทออกใหมทจะประสบผลส าเรจมนอย (มประมาณสองใน

สบอยางทประสบความส าเรจ) เนองจากการวจยทางตลาดเปน

การเนนทลกคามากไป มความอดทนไมพอ ตองการเหน

ผลตอบแทนเรว (แทนทจะเปนระยะยาว) ท าใหเกดการปรบปรง

สนคาเลกนอยมากกวาทจะเปนสนคาทใชนวตกรรม

เปนงานทล าบากในการทจะใหลกคาเปลยนพฤตกรรมในการ

บรโภค แตเมอเกดการเปลยนแปลงแลว จะสรางรายไดมหาศาล

ใหกบบรษททมนวตกรรมของผลตภณฑ จงเปนการยากทจะ

ตดสนวาจะใชเทคโนโลยผลกดน หรอใชระบบกลไกตลาดเปนตว

ดง ในการพฒนาผลตภณฑใหม

องคกรทส าเรจบางครงตองกลาทจะเสยงกบการยนยนผลตภณฑ

ใหมทตนมนใจเพอหวงผลในระยะยาว

การน าแนวคดนวตกรรมมาสการปฏบตเปนสงทาทายตอ

ผจดการสวนพฒนาผลตภณฑใหมเพราะเปนการเปลยนแปลง

วฒนธรรมขององคกร ทคดวาดอยแลวไมจ าเปนตองเปลยนอะไร

ท าใหนวตกรรมคอย ๆ สญหายไปจากองคกร และอาจท าให

องคกรไมสามารถอยรอดปลอดภย

The product used new

technology that was initially

rejected by existing

manufacturers; it was priced at

more than double that of existing

products, but eventually captured

more than 50 per cent of the UK

vacuum cleaner market in less

than four years.

บทท 16 การบรหารโครงการผลตภณฑใหมตองรกษาสมดลของ

ปจจยตาง ๆ ของเทคโนโลยและการตลาดทขนกบแตละ

อตสาหกรรมทแตกตางกนไป วาจะเนนดานใดมากกวากน

ขนตอนการบรหารผลตภณฑใหมจากแนวคดจนถงเปนสงทจบ

ตองไดเปนกจกรรมตาง ๆ ทตอเนองกนคอ การรวบรวมความร

ขององคกร การหาโอกาสทางธรกจ การสรางแนวคด การพฒนา

ผลตภณฑตนแบบ การทดสอบทางเทคนค/การตลาด จนถงการ

แนะน าผลตภณฑสทองตลาด ซงในแตละขนตอนตองมการ

ประเมนและตรวจสอบเพอเปนขอมลขาวสารยอนกลบไปสการ

วางแผนกลยทธขององคกร

Assembling knowledge

Generating business opportunity

Product concept generation

Development of product prototypes

Market and technical testing

Market introduction

Technological

activities

Marketing

activities

Bala

nce o

f acti

vit

ies

Industrial product

Pharmaceutical industry

Electronics industry

White goods and domestic

appliance industries

fmcg

Food and drinks industries

Nothing new or no improvement

Inadequate budget

Poor market research & poor

positioning

Lack of top management support

Do not involve customers

Exceptional factors (Gov.,law)

Market too small

Poor capability

Inadequate support from channel

Strong competitors

Internal problems

Poor return on investment

Unexpected change by

consumers’ taste

สรป นวตกรรมและการพฒนาผลตภณฑใหม มจดมงหมายเพอ

สรางรายไดใหกบองคกร ในมมมองของการบรหารจดการตอง

มองอยางครบถวน ทงกจกรรมภายในและสงแวดลอมภายนอกท

มความสมพนธกน การน าแนวคดจนกระทงออกมาเปนสนคาได

ตองอาศยการบรหารจดการกระบวนการตาง ๆ ทกขนตอน

เพราะทกสงทกอยางมการเปลยนแปลง เราจ าเปนตองมการ

เรยนรและปรบตวใหเทาทน

Albanian Proverb