innsikt og effektmålinger av kommunikasjonskampanjer

Innsikt, målsetting og evaluering av kampanjen

Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012

Maria Heimisdottir Brennodden, MarkUp Insight

Snakkeplan

Innsikt

Målsetning

Effektmåling

Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 2

http://openclipart.org/people/dcatcherex/teacher.svg


Innsikt

Flickr by Edward Dalmulder

Greit å begynne med et kart

Eksempler på relevant

informasjon:

Målgruppestørrelse

Demografisk profil

Salg og utvikling

Markedsutvikling og trender

Markedsandel & share of voice

Merkebruk (kjennskap, prøvd, vurderer,

prefererer, fans)

Bruksfrekvens

Aktører (kommunikasjon, posisjon)

Salgskanaler


Flickr by Alt-n-Anela

Innsikt – den gode forståelsen

Innsikt er noe som skjer med deg

Det handler om tolkning av informasjon, og gjerne informasjon sett i sammenheng med ulike kilder

Å få innsikt krever at man bruker tid på å observere/betrakte, delta og ha en dialog

Å tilegne seg innsikt er å bygge kunnskapsbasert magefølelse; du skjønner intuitivt hva som er relevant og interessant for den gjeldende målgruppe og bransje


Flickr by Edward Dalmulder

Hva ønsker vi innsikt i?

Hva vi ønsker innsikt i kommer an på målsetning med kampanjen, bransje, konkurranseforhold etc.

Her er noen eksempler: Holdninger

Barrierer og drivere for valg

Kontaktpunkter, mediebruk og modus

Kjøpsprosessen, handlevaner

Bruksvaner

Merkevarestyrke og assosiasjoner

Konkurranse og substitutter

Segmenter

Budskap (troverdig, relevant, unikt)

Situasjoner, anledninger, tidspunkt

Trender

Forbrukerbehov

Oppmerksomhet/involvering


Dybdeforståelse

Fokus på hvorfor, fremfor hva

Hva er de underliggende drivere

og barrierer? Hva er det som

ikke blir sagt?

Motivasjoner

Drivere og barrierer

Følelser

Behov

Ønsker og aspirasjoner

Bruk av projektive teknikker

Bilder, produkter mv.


Flickr by Matter=Energy

Metode

Kvalitative undersøkelser: Fokusgrupper

Dybdeintervjuer

Observasjoner

Etnografi

Dagbøker / bilder

Internett & sosiale medier Sette seg inn i innholdet i diskusjoner

(observere)

Moderere diskusjoner (LivingLabs)

Skanne åpne kilder (SSB, SIFO, Trendwatching.com etc.)

Interagere Kunder, brukere og fans

Besøke salgskanaler, partnere


Flickr by Cea

Målgruppe i innsiktsstudier

I innsiktsstudier og spesielt

kvalitative prosjekter er vi mer

opptatt av relevante målgrupper

enn representative målgrupper

Valgt målgruppe

Merkepreferanse

Innovasjonstrakten

Holdninger

Kunnskap / forståelse

Geografisk område

Det er forståelse av motivasjoner

i seg selv som er målet, ikke hvor

utbredte de er


Flickr by colinlogan


Målsetning

Flickr by Ernst Vikne

Hva er realistiske mål?

Case 1: aktivisere nye og

gamle fans:

Antall som følger kampanjen på

Facebook

Øke fra 8000 til 30000 venner på

Facebook?

PR i sosiale medier og andre

medier

Økt oppmerksomhet rundt

bedriftens samfunnsansvar


Case 2: Økt kunnskap og

kjennskap til produktet

Styrke omdømmet og begeistring

for produktet

Øke antall brukere med 15.000 i

målgruppen

Etterlatt inntrykk ”x er yesterday’s

news, y er trendsetterens telefon”

http://openclipart.org/people/MadTeaM/MadTeaM_MadK700i.svg

http://openclipart.org/people/palomaironique/Ice_Cream_003_Girl_and_Boy.svg

Eksempel på en norsk Facebook side med 30.000

fans. Et av elementene er at kundene får svar på

selv trivielle spørsmål samme dag


Lille Vinkel Sko Facebook case:

http://www.slideshare.net/iQualify/lille-vinkel-sko-p-

facebook-ofe2011

http://www.slideshare.net/iQualify/lille-vinkel-sko-p-facebook-ofe2011











Hvordan konkurrere med et verb?


http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg

http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg


Effekt

Hva er kommunikasjonseffekter?

”Kommunikasjonseffekter er effekter relatert til påviste endringer

i en målgruppes kjennskap, holdning og atferd til merket, som

konsekvens av markedskommunikasjonen, hva enten det dreier

seg om betalte, fortjente og/eller egne medier”

Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012 / side 15 www.stellaprisen.no

Hvordan måle kommunikasjonseffekter

Eksempel:

”Økning i kjennskap til bedriftens samfunnsansvar”

”Økt kjennskap til og kunnskap om produktet”


0

20

40

60

80

100

120

140

160

0

2

4

6

8

10

12

14

16

jan mar mai jul sep nov

Kontinuerlig tracker

0

5

10

15

20

25

Mai August

Før- og ettermåling Posttest

Metode:

Kvantitative undersøkelser på web (eller telefon)

0

5

10

15

20

25

30

35

Eksponert for kampanjen

Ikke eksponert

Pretest

Obs! I posttester er det

vanskelig å måle effekter av

kommunikasjonen når vi ikke

har et nullpunkt. Vi kan

analysere forskjellen på sett

vs. ikke sett kampanjen, men

ofte er de som er mest

positive i utgangspunktet som

legger merke til kampanjen.

Forskjellen i for eksempel

kjøpsintensjon kan dermed

skyldes skjevhet i utvalget

fremfor faktisk effekt.

Hva med evaluering av selve kommunikasjonen?

Mange kommunikasjonstester inkluderer analyse av folks reaksjoner på kommunikasjonen: Budskap (forståelse, hva man

husker, troverdighet, relevans, unikhet etc.)

Stimuli (stil og tone, liking etc.)

Disse analysene er viktige og interessante mht. å forstå hvorfor (eller hvorfor ikke) kommunikasjonen hadde effekt, men må ikke forveksles for å være kommunikasjonseffekter


Hvor mange hadde anledning

til å se kampanjen? SOV?

Hvor mange har fått med seg

kampanjen? Avsender?

Hvor mange forstod budskapet

og handlingen?

Hva har kampanjen bidratt

med?

Var det som ble fortalt

relevant? Interessant?

Eksponering

Oppmerksomhet

Forståelse

Relevans

Effekt

18 Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012

Målgruppe i effektmålinger

I effektmålinger ser vi vanligvis

på bredere målgrupper

Det er ingen fasit, men vi ser

vanligvis på en bredere målgruppe

enn ved innsiktsstudier

Viktig å ha nok intervjuer til å

kunne evaluere kjernemålgruppe

Bør dekke de som har blitt

eksponert for kampanjen

Vi er ute etter å forstå hvordan

kampanjen har nådd ut i

markedet; målgruppetreff og

source of volume


Flickr by Kheel Center, Cornell University

Økonomiske resultater

Til syvende og sist ønsker vi å

se økonomiske resultater

Salg

Markedsandeler,

Besøksfrekvens

Snittsalg

Økt betalingsvilje

Aksjekurs


0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

Januar Februar Mars April

Salg i ‘000 kr

Hvordan isolere salgseffekten av kampanjen?

/ side 21 Kampanjeplanlegging BI – 1. februar 2012

Salg

Pris

Distribusjon

Kampanje

Kompleksiteten avhenger av hvor mange faktorer som

påvirker salget, samt om tiltaket fører til kortsiktig og/eller

langsiktig effekt på salget


Eksempel på salgsmodellering

Base-

line

Promo

Media

Launch

In-store

Base-

line

Incre-

mental

Base-

line

Incre-

mental

2009:

100.000

60.000

30.000

15.000

10.000

15.000

2010:

130.000


Takk for meg!


innsikt og effektmålinger av kommunikasjonskampanjer

Business