inovace bakalÁŘskÝch a magisterskÝch studijnÍch …ino.hgf.vsb.cz › export › sites ›...
TRANSCRIPT
INOVACE BAKALÁŘSKÝCH A MAGISTERSKÝCH STUDIJNÍCH OBORŮ
NA HORNICKO-GEOLOGICKÉ FAKULTĚ
VYSOKÉ ŠKOLY BÁŇSKÉ - TECHNICKÉ UNIVERZITY OSTRAVA
PUBLIC RELATIONS
Ing. Simona Matušková, Ph.D.
2015
Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem České republiky.
ESF napomáhá rozvoji lidských zdrojů a podnikatelského ducha.
Literatura - z materiálu Asociace komunikačních agentur
- z materiálu APRA (Asociace Public Relations agentur)
- z materiálu MEDIAN s.r.o.
- agentury AAR London
- Rady pro rozhlasové a televizní vysílání
- Wikipedie
- Němec P., (1999), Public relations: Komunikace v
konfliktních a krizových situacích, Management Press,
ISBN 80-85943-66-2
- Horáková I., Stejskalová D., Škapová H., (2000), Strategie
firemní komunikace, Management Press, ISBN 80-85943-99-9
- Svoboda V., (2009), Public relations – moderně a účinně,
Grada Publisching, ISBN 978-80-247-2866-7
- Přikrylová J., Jahodová H., (2010), Moderní marketingová
komunikace, Grada Publisching, ISBN 978-80-247-3622-8
CO JE TO PUBLIC RELATONS (PR) ?
PUBLIC RELATIONS = „VZTAHY S VEŘEJNOSTI“
je cílevědomá a z časového hlediska dlouhodobá
systematická aktivita firmy/organizace, od které
se očekává budování a udržování pozitivních vztahů
se třemi základními skupinami:
s laickou veřejností
s odbornou veřejností
se zájmovými (lobbistickými)
skupinami (případně státními institucemi a
organizacemi)
CO JE TO PUBLIC RELATONS
Pro vytvoření správné PR strategie je nezbytné
zvolit správné nástroje, správně je zkombinovat a
použít je ve správnou dobu s cílem - vybudovat
dobrý vztah s veřejností.
Tiskové zprávy, tiskové konference, PR články,
informační bulletiny, eventy, blogy….
Pro úspěšnou PR strategii se často využívají
opakovaně, nicméně vždy je třeba dodat
NĚCO NAVÍC.
Poznámka: events - akce s marketingovým cílem,
nástroj public relations nebo sales promotion; například
tisková konference, veletržní prezentace, valná hromada,
launch nové služby či produktu, recepce, koktejl, garden
party
ZÁKLADNÍM POSLÁNÍM PR
(a také jejím charakteristickým znakem)
je poskytování relevatních informací, budování
pozitivní image a současně zajišťování si zpětné
vazby od laické i odborné veřejnosti.
Tomuto aspektu se říká obousměrnost
komunikace.
Výjimku tvoří REKLAMA !
CÍLE PUBLIC RELATIONS
Základním cílem PR je budovat, udržovat a neustále
vylepšovat pozitivní a důvěryhodnou image
organizace.
V PR dělíme veřejnost na dvě základní skupiny:
INTERNÍ (vnitřní komunikace)
(nejčastěji se jedná o komunikaci s vlastními zaměstnanci)
EXTERNÍ (vnější komunikace)
(laická veřejnost,obchodní partneři, klienti, investoři,
dodavatelé, politici, celá společnost)
INTERNÍ (VNITŘNÍ) KOMUNIKACE
je zaměřena na vzájemné vztahy mezi zaměstnanci
a zaměstnavatelem. Jejím hlavním cílem je
vybudování produktivního a motivačního přístupu
zaměstnanců k pracovnímu procesu. Ideálním
stavem je pak úzká vazba na firmu – „splynutí s
podnikem“.
Od zaměstnavatele se v tomto případě očekává, že:
má zajištěnu fungující strukturu komunikace se všemi
zaměstnanci
umí jim srozumitelně vysvětlit a obhájit svoje plány a cíle
umí zaměstnance přesvědčit o správnosti strategického
rozhodnutí
umí zaměstnance vhodně motivovat (a případně i finančně
ocenit)
INTERNÍ (VNITŘNÍ) KOMUNIKACE
Základní prostředky interní komunikace:
podnikový časopis (nejčastější forma)
internet a intranet
brífinky a mítinky
zápisy z porad
firemní večírky a jiné akce
pro zaměstnance a jejich
rodinné příslušníky
Spokojení zaměstnanci pracují lépe!
Spokojený zaměstnanec firmu neopouští !
EXTERNÍ (VNĚJŠÍ) KOMUNIKACE
Největší objem komunikace mezi organizacemi nebo firmami
na straně jedné a veřejností, jednotlivci nebo zájmovými
skupinami na straně druhé je nejčastěji realizován
prostřednictvím médií.
Této komunikaci se říká Media Relations (MR).
MR má za úkol vytvářet dlouhodobé kvalitní vztahy s médii.
Aby tento princip fungoval :
je nezbytné s novináři udržovat pravidelnou komunikaci a
dávat jim důvěryhodné informace - tiskové zprávy (Press
Release)
organizovat tiskové konference
vytvořit skupinu odborně spřátelených novinářů
organizovat neformální setkání se zástupci managementu
firmy
v případě možnosti uplatnit nabídku exkluzivity tématu
EXTERNÍ (VNĚJŠÍ) KOMUNIKACE
MÉDIA A JEJICH ČLENĚNÍ
tištěná TISK
zvuková ROZHLAS
obrazová TELEVIZE
TISK – trochu historie je vedle řeči a slov jednou z nejstarších forem přenosu informací
mezi lidmi.
Prvopočátek se datuje využitím klínového písma a výrobou
hliněných destiček ve starobylém Egyptě asi 4 tisíce let před n.l.
(vytlačování znaků do měkké hlíny). Následně pokračoval u
antických starověkých Řeků a Římanů, kteří na papyrus ručně
psali a zdobili svoje knihy. Skutečný tisk byl ale podmíněn
vynálezem papíru v Číně. Texty s obrázky byly vyřezávány do
dřevěných destiček, které se následně nabarvily a otiskly na
papír (tzv. deskový tisk)
Zásadním milníkem je vynález (nebo spíše zdokonalení)
knihtisku ve druhé polovině 15 století Janem Gutenbergem z
Mohuče, který nahradil kovovou desku s vyrytými
písmenky novou technologií – skládání samostatných písmenek,
které se daly vyměňovat. Z vinařského lisu se záhy stal i lis
tiskařský.
V roce 1454 byla takto vytištěna první kniha na světě – latinská
„Gutenbergova bible“ (42řádková sazba,180 ks).
TISK – trochu historie
Papyrus - první materiál ke psaní knih - křehká blána z vláken
rostliny ostřice, rostoucí podél Nilu. Odtud vzniklo slovo papír.
Pergamen - blána z jemně zpracované oslí nebo kozí kůže, na
kterou začali psát v r. 200 před naším letopočtem v Pergamu
(Malá Asie). Je průsvitný, slabě nažloutlý, s hladkým hustým
lícem, obroušený a hlazený.
Jako materiál pro psaní byl užíván na Blízkém východě v 6. –
5. stol. př. n. l., rozšířil se do antického Říma, od 4. stol. n. l.
používán i v ostatní Evropě. Rozlišuje se
pergamen opracovaný pouze po jedné straně, a
pergamen opracovaný po obou stranách.
Papír - vynález Číňanů, méně trvanlivý než pergamen, ale
mnohokrát levnější. Číňané začali vyrábět papír ve 2.století
před Kristem z lýka morušových stromů.
Z Číny se rozšířila výroba papíru k Arabům a odtud do celého
vzdělaného světa. V Evropě se papír přizpůsobil poměrům,
vyráběl se z rostlinných vláken, ale i z hadrových odpadků.
TISK – trochu historie
1605 Johann Carolus začal vydávat ve Štrasburku (nyní ve Francii, tehdy ještě ve Svaté říši římské) první tištěné noviny Relation aller fürnemmen und gedenckwürdigen Historien
4. února 1719 začal vzdělaný pražský knihtiskař Karel František Rosenműller vydávat Pražské poštovní noviny. Vycházely až do roku 1772.
1853 - The Times jsou první noviny, tištěné na rotačce
1912 - německá firma VOMAG vyrobila první ofsetovou rotačku
Od 1970 - ofsetové rotačky vytlačují dřívější knihtiskové.
1973 - počátky fotosazby („studené sazby“) na film pro ofsetový tisk: na citlivou vrstvu se promítala jednotlivá písmena.
1985 – počátky počítačové sazby (DTP). Její princip spočívá v tom, že celá sazba se vytvoří v počítači a v osvitové jednotce se přenese na kovový list pro ofset.
TISK Noviny - jsou nejmasovějším periodikem tištěným ve velkých
nákladech. Mají specifický rozměr, charakteristickou strukturu
řazení informací a grafiku. V neposlední řadě obsahují i
reklamní plochu. Jejich posláním je co nejrychleji informovat
nejširší veřejnost o aktuálních zprávách z domova i ze
zahraničí.
Noviny jsou nejčastěji vydávány jako deník (každý den s
výjimkou neděle) nebo vycházejí nejméně jednou týdně jako
týdeník. Některá vydavatelství (především bulvární) stále častěji
vydávají i tzv. nedělní noviny. Výjimkou není ani vkládání
tematických příloh/magazínů, které konkurují týdeníkům nebo
vkládání reklam a letáků.
Podle dosahu noviny dělíme na
místní
regionální
celostátní
Nadnárodní
Nejčastější formou jsou regionální
mutace celostátních deníků.
TISK
Kromě všeobecných zpravodajských novin,
které mívají i svoji politickou orientaci, vycházejí
také noviny pro určité skupiny obyvatel (profesní
a zájmové skupiny, věřící určitých církví,
národnostní menšiny apod.). Při významných
veřejných událostech se někdy vydávají např.
festivalové, olympijské nebo veletržní noviny. V
rámci volební kampaně vydávají politické strany
volební noviny.
V poslední době nabývají na významu i
internetové noviny, často jako elektronická verze
tištěných novin.
TISK
Další formou tištěného média vhodného k
prezentaci firmy a umístění reklamy je časopis.
Je to periodická publikace obsahující většinou
odborné informace. Od novin se časopisy odlišují
především delší periodicitou, cílenějším
zaměřením na užší cílovou skupinu čtenářů,
vyšší cenou a lepší grafickou úpravou.
ROZHLAS
Rozhlas je telekomunikační zařízení pro
jednosměrný přenos zvuku na dálku. Cizím
slovem, které už ale v češtině značně zdomácnělo,
se také rozhlas označuje výrazem rádio. Obvykle
jako přenosové médium slouží vysokofrekvenční
elektromagnetické (radiové) vlny, ale mohou být
použity i metalické linky, které jsou mezi veřejností
známy jako rozhlas po drátě nebo místní rozhlas.
Stejně jako tiskoviny mají svoji elektronickou verzi,
rovněž rozhlasové vysílání se v poslední době šíří
pomocí internetu nebo satelitních družic.
ROZHLAS – trocha historie
1910 - první rozhlasový projev z Metropolitní opery
v New Yorku
1920 - rozhlas vysílá výsledky amerických
prezidentských voleb
1922 - v Anglii bylo zahájeno pravidelné rozhlasové
vysílání BBC
18.5.1923 - ve Kbelích začíná vysílat český rozhlas
„RADIOJOURNAL“
ROZHLAS
V České republice je rozhlasové vysílání ze zákona šířeno
především formou tzv. veřejnoprávní služby. Tuto veřejnou
funkci zajišťuje Český rozhlas.
Jeho provoz je financován
z povinných koncesionářských
poplatků.
V ČR ale vysílá i celá řada soukromých rozhlasových stanic,
jejichž provoz je financován z prodeje reklamy.
Naprostá většina z nich má regionální charakter (např. Rádio
Čas nebo Rádio Helax).
Několik soukromých stanic ale vlastní licenci na celoplošné
vysílání (např. Impuls, Evropa 2, Frekvence 1).
Zvláštním druhem je Radio Proglas, což je nezisková
křesťanská stanice.
TELEVIZE
Televizní vysílání je soustava telekomunikačních
zařízení pro vysílání a přijímání obrázků a zvuku na
dálku. Základním principem je rozklad obrazu na
řádky a body. Ty jsou jako světelné body převedeny
na elektrické impulsy ( a naopak), které dorazí do
televizního přijímače. V něm jsou opět poskládány z
bodů a řádků do výsledného obrazu. Podmínkou
televizního vysílání je, že rozklad obrazu i jeho
následné poskládání musí probíhat naprosto
synchronizovaně.
Televize a televizní vysílání jsou v současnosti
nejmasovějším a nejoblíbenějším prostředkem
masové komunikace.
TELEVIZE – trocha historie
1925 – John Baird založil první televizní společnost
TELEVISION Ltd. O rok později pak členům Royal Institutu
představil první mechanickou televizi pracující na principu
otáčení kotouče o vysoké rychlosti. Ta ale byla velmi
nespolehlivá a měla nízkou kvalitu.
Ve 30. letech 20. století získává převahu elektronický princip.
Zatímco mechanický dokázal přenést 1000 bodů/s,
elektronický systém (v roce 1978) dosáhl hodnoty až 12,5 mil.
bodů/s.
První experimentální televizní vysílání probíhají v USA, Anglii,
Francii, Německu a v Sovětském svazu.
TELEVIZE – trocha historie
2. listopadu 1936 začíná pravidelně vysílat britská BBC (na
300 majitelůTV).
1.května 1953 začalo první zkušební vysílání
Československé televize, která měla svoje studia v Praze,
Brně, Ostravě a v Bratislavě. (Televize vysílala v roce 1953 -3
dny v týdnu, 1954- 4 dny, 1955- 5 dní, 1958- 7 dní).
1966 - bylo zahájeno první televizní reklamní vysílání.
1970 – začal vysílat druhý program ČST
1973 – zahájeno barevné vysílání ČST
2010 – ukončeno analogové a zahájeno celoplošné pozemní
digitální vysílání DVB-T (digitální vysílání bylo
lokálně zahájeno 21.10.2005)
TELEVIZE
Zatímco veřejnoprávní televize (ČT) je financována z povinných koncesionářských poplatků občanů ČR, provoz soukromých TV společnosti (např. NOVA, PRIMA) musí zaplatit zisky z prodeje reklamního času, případně i z výroby reklamy
Například - televizní reklama na TV NOVA :
Nejlevnější je desetivteřinový spot v pořadu Snídaně s Novou, který přijde na zhruba 15 000 korun. Půlminutový stojí dvakrát více. Na druhém konci jsou třicetivteřinové reklamy v nejsledovanějších pořadech jako Sportovní noviny nebo Pojišťovna štěstí, kde půlminutová reklama stojí 350 až 400 tisíc korun.
Na výslednou cenu TV reklamy má vliv: délka reklamy, vysílací čas (v přímé vazbě na průzkum z peoplemetrů), počet repríz apod.
CENA REKLAMY V MÉDIÍCH - PŘÍKLADY
denní tisk – celá strana – 300 až 600 tisíc Kč
časopisy – celá strana – přibližně 100 tisíc Kč
informační servery – banner 250×250 obrázkových
bodů – 150 – 500 tisíc Kč na týden
reklama ve vysílání TV Óčko – čas 15.00 až 23.00 –
cca 8 tisíc Kč
reklama na TV NOVA může být stanovena i na základě
tzv. ratingového bodu v příslušné divácké skupině, např.
cena za jeden ratingový bod v cílové skupině Dospělí
15+,
délka spotu 30 sec.:
duben 16.800,- Kč bez DPH
květen 16.700,- Kč
červen 16.100,- Kč
CENA REKLAMY V MÉDIÍCH - PŘÍKLADY
Doposud největším reklamním inzerentem z oblasti
telekomunikace byl v roce 2010 Vodafone. Druhý
největší podíl v reklamních investicích ukrojil T-
Mobile a o něco méně Telefónica O2. Pětici
nejvýznamnějších zadavatelů reklamy v oblasti
telekomunikací uzavírají UPC a s nepatrným
podílem MobilKom. Top pětice telekomunikačních
společností proinzerovala v prvních osmi měsících
roku 2010 dohromady přes 1,6 mld. Kč v ceníkových
cenách.
Zdroj: Marketingové noviny
JAK SE CENA ZA REKLAMU V MÉDIÍCH
PROMÍTNE DO CENY VÝROBKU -
PŘÍKLAD
Vzhledem k nízké ceně Dacie Logan se majitel značky,
automobilka Renault , rozhodla na domácím trhu pro úspory
v investicích do reklamy propagujících tento model.
Reklama na jeden prodaný vůz se tak bude pohybovat na
hranici 150 Euro, tedy zhruba na třetině částky běžné pro
ostatní modely značky. Proto se reklama na vůz objeví
v tisku, na internetu a v rádiu, reklamní prostor v televizi je
příliš drahý . Marže prodejců byly u Loganu ze stejných
důvodů sníženy na polovinu z běžných deseti na pět procent.
Zdroj: autoweb.cz
MEDIALNÍ VÝDAJE PODLE MATERIÁLŮ A
ODHADU AGENTURY OMD (z 31.8.2009) v
miliardách Kč
komunikační
kanál
2007 2008 2009 2010
TV 10,75 11,49 8,39 7,30
TISK 8,68 8,55 5,47 4,49
INTERNET 2,80 3,42 3,42 3,25
VENKOVNÍ
REKLAMA 2,75 2,91 2,43 1,94
RÁDIO 2,27 2,27 1,77 1,50
KINO 0,08 0,07 0,02 0,02
celkem 27,33 28,71 21,50 18,50
PODÍLY KOMUNIKAČNÍCH KANÁLŮ NA
MEDIÁLNÍM TRHU PODLE MATERIÁLŮ A
ODHADU AGENTURY OMD (z 31.8.2009)
komunikační
kanál
2007 2008 2009 2010
TV 39,3% 40% 39% 39,5%
TISK 31,8% 29,8% 25,4% 24,2%
INTERNET
včetně
vyhledávání
a katalogů
10,2% 11,9% 15,9% 17,6%
VENKOVNÍ
REKLAMA včetně in-store
10,1% 10,1% 11,3% 10,5%
RÁDIO včetně lokální reklamy
8,3% 7,9% 8,2% 8,1%
KINO 0,3% 0,2% 0,1% 0,1%
RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ
VYSÍLÁNÍ
Rada pro rozhlasové a televizní vysílání je správní
úřad, který vykonává státní správu v oblasti
rozhlasového a televizního vysílání, převzatého
vysílání a v oblasti audiovizuálních mediálních
služeb na vyžádání, a dohlíží na zachovávání a
rozvoj plurality programové nabídky a informací
v oblasti rozhlasového a televizního vysílání
a převzatého vysílání, dbá na jeho obsahovou
nezávislost a plní další úkoly stanovené zákonem
č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového
a televizního vysílání, zákonem č. 132/2010 Sb.,
o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání,
a zvláštními právními předpisy.
MEDIA PROJEKT
je zaměřen na zjištění údajů o čtenosti deníků a časopisů.
Zadavatelem průzkumu čtenosti jsou UVDT (Unie vydavatelů), AKA (Asociace komunikačních agentur)
(společně se svou servisní organizací ARA´S) a SKMO (Sdružení komunikačních a mediálních organizací v ČR).
Realizátorem MEDIA PROJEKTU
jsou společnosti GfK Praha a MEDIAN.
MEDIA PROJEKT
je realizován metodou face to face rozhovorů v
domácnostech respondentů a záznamem do
notebooků (CAPI – Computer Asisted Personal
Interviewing).
Do průzkumu jsou zařazeny náhodně vybrané
domácnosti z databáze domácností ČR a populace
ve věku 12 - 79 let.
Dalším kritériem je celkový objem respondentů,
který za jeden rok dosáhne počtu 25 000 osob.
MEDIA PROJEKT
Náhodný stratifikovaný výběr domácností ČR
(oporou je databáze nemovitostí České pošty).
Výběrový vzorek je konstruován jako
reprezentativní podle regionu a místa bydliště.
Města a obce jsou zastoupeny jako typ, tj.
zaměnitelné v rámci velikostní skupiny
počtu obyvatel.
OBCE-BYDLIŠTĚ RESPONDENTA jsou
kategorizovány do 5 skupin:
- do 1 000 obyvatel
- od 1 000 do 5 000 obyvatel
- od 5 000 do 20 000 obyvatel
- od 20 000 do 100 000 obyvatel
- od 100 000 obyvatel
MEDIA PROJEKT
Dotazy pro respondenty
informace o domácnosti
informace o čtenosti deníků
informace o čtenosti časopisů
informace o sledování televize
informace o činnostech a aktivitách
informace o osobních údajích respondentů
informace o vybavenosti domácnosti
informace o internetu
Poznámka:
ČTENOST = počet osob z cílové skupiny, které četly
nebo alespoň prolistovaly daný titul
MEDIA PROJEKT – zjištěné výsledky o
čtenosti celostátních deníků
čtenosti regionálních deníků
čtenosti deníků zdarma
čtenosti celostátních suplementů (magazíny deníků)
čtenosti regionálních suplementů
čtenosti časopisů – bydlení, bytová kultura
čtenosti časopisů – zahrada, hobby
čtenosti časopisů – o vědě, technice, zajímavostech a
cestování
čtenosti časopisů – hudba, film, foto
čtenosti časopisů – informační a komunikační technologie
čtenosti časopisů – bydlení, bytová kultura
čtenosti časopisů – péče o zdraví
MEDIA PROJEKT – zjištěné výsledky o
čtenosti časopisů – vaření
čtenosti časopisů – počítačové hry
čtenosti časopisů – pro chovatele a o přírodě
čtenosti časopisů – pro děti a mládež
čtenosti časopisů – pro ženy
čtenosti časopisů – časopisy programové
čtenosti časopisů – životního stylu pro muže
čtenosti časopisů – životního stylu pro ženy
čtenosti časopisů – ekonomické
čtenosti časopisů pro ženy – čtení, křížovky, soutěže
čtenosti časopisů – motoristické
MEDIA PROJEKT – zjištěné výsledky o
čtenosti odborných časopisů
čtenosti společenských časopisů
čtenosti sportovních časopisů
čtenosti časopisů – zpravodajské celostátní
týdeníky
čtenosti časopisů zdarma
čtenosti časopisů na internetové síti
Z provedeného průzkumu ještě např. vyplyne,
kolik procent populace si přečetlo nejméně
jeden deník za posledních 14 dnů, jaká je
čtenost všech tiskových titulů (deníků, časopisů,
příloh) a kolik procent z populace čte alespoň
jeden časopis.
RÁDIA A JEJICH POSLECHOVOST
Rozhodujícím prvkem pro prodej reklamy ve
zvukových médiích – rádiích resp. rozhlasech je
monitoring poslechovosti.
Od 7. 11. 2005 je rozhlas sledován výzkumem CATI
(Computer Aided Telephone Interviewing), který pro
Rozhlasovou sekci SKMO provádějí výzkumné
agentury MEDIAN a STEM/MARK. Jedná se o
metodu telefonického dotazování se záznamem do
PC – tzv. RADIO PROJEKT
RÁDIA A JEJICH POSLECHOVOST
Radio projekt používá standardizovaný telefonický
rozhovor "day after recall" (dotaz na včerejší
chování), výzkum je kontinuální. Volaná čísla se
generují náhodně a poměr pevných linek a
mobilních telefonů, stejně jako poměr mobilních
operátorů je předem daný a neměnný.
28 000 telefonických rozhovorů ročně je
doplněného 2 000 osobními rozhovory v
"netelefonizovaných„ domácnostech (bez mobilu a
pevné linky) vybíraných z výzkumu MML-TGI
(Median).
RADIO PROJEKT
Příklad stanovení základních parametrů průzkumu poslechovosti rozhlasových stanic (metodologie)
sledované období – kvartálně, (výsledky – 2x ročně po 2Q)
populace ČR ( věk 12 – 79 let)
dotazování 7 dní v týdnu v době od 8-21 hodin
roční objem dotázaných klientů n = 28000
roční objem netelefonizovaných domácností = 1400
kontrolní náslechy minimálně 5% rozhovorů (supervize)
statistické odchylky – např. přibližné intervaly spolehlivosti pro projekční hodnoty
RADIO PROJEKT
Příklad stanovení základních parametrů průzkumu
poslechovosti rozhlasových stanic (metodologie)
náhodný výběr z databáze telefonních stanic
domácností v kombinaci s náhodným generováním
čísel mobilních operátorů
mobilní telefony = prostý náhodný výběr
pevné linky = stratifikovaný náhodný výběr s
proporcionální alokací (eliminace skupin s vyšší
pravděpodobností výběru se zaměřením na členy
domácností, kteří častěji zvedají telefon)
40 % pevné linky + 60 % mobilní telefony
závěrečné převážení souboru (dle pohlaví, věku,
vzdělání, kraje, velikosti obce trvalého bydliště, dne
v týdnu a vlastnictví mobilního telefonu nebo pevné
linky
RADIO PROJEKT
Výsledky průzkumu poslechovosti
rozhlasových stanic může ovlivnit celá řada
faktorů, např.:
letní dovolené a školní prázdniny
rekordní vedra
povolební vyjednávání a tvorba vlády
povodně, kalamity
finálové zápasy MS ve fotbale (olympiáda nebo jiné
významné sportovní akce)
ale mimo jiné i oslavy jubileí jednotlivých rádií
RADIO PROJEKT
Příklad souhrných ukazatelů poslechovosti
rozhlasových stanic
průměrný počet poslouchaných stanic v posledních 7
dnech (na respondenta)
průměrný počet poslouchaných stanic v posledních 7
dnech (na posluchače)
průměrný počet poslouchaných stanic za poslední
den na posluchače a respondenta
celkem strávený čas při poslechu stanic včera apod.
RADIO PROJEKT
Výsledky průzkumu poslechovosti rozhlasových
stanic
Celoplošné rozhlasové stanice – odhady poslechovosti
Meziroční porovnání poslechovosti celoplošných stanic
Odhady podílů na trhu rozhlasových stanic
Odhady poslechovosti rozhlasových sítí
Odhady podílů na trhu rozhlasových sítí (RRM, MMS,
Media Master, nezastupované stanice, ostatní)
Odhady poslechovosti regionálních rozhlasových
stanic
RADIO PROJEKT
Výsledky průzkumu poslechovosti
rozhlasových stanic
Meziroční porovnání poslechovosti regionálních
rozhlasových stanic
Odhady poslechovosti ČECHY, MORAVA
Spontánní znalost rozhlasových stanic (v %)
Změna nejčastěji poslouchané stanice (v
posledním roce)
Stanice s největší fluktuací (příchody + odchody)
Stanice s největším nárůstem
Stanice s největší loajalitou
PEOPLEMETR (TV-metr)
je jednotné elektronické sledování televizí, které využívá technologie GPS.
Peoplemetr se skládá ze dvou částí – komunikační (zajišťuje přenos informací do sběrného centra pomocí GPS) a televizní (komunikuje se členy domácnosti pomocí speciálního dálkového ovladače).
Princip - každý člen domácnosti má své přidělené číslo, kterým se přihlásí při zapnutí televize nebo při vstupu do místnosti, kde již televizor hraje. Sledovat může libovolný program, rovněž může libovolně přepínat mezi TV stanicemi. Vždy se musí odhlásit, pokud odejde z místnosti.
Přihlásit se rovněž musí hosté rodiny, kteří uvedou své pohlaví a věk.
PEOPLEMETR
Počet televizních jednotek s dálkovými ovladači je
závislý na počtu TV přijímačů v rodině,
komunikační jednotka je pouze jediná.
Do průzkumu sledovanosti jsou pečlivě vybírány
rodiny a domácnosti, které odpovídají požadavkům
na sociální postavení, výši průměrného měsíčního
příjmu, věku, dosaženému vzdělání, velikosti sídla,
kde se nachází bydliště, apod.
Peoplemetry by měly rovnoměrně zasahovat
všechny vrstvy obyvatel, aby odrážely skutečný
zájem o jednotlivé televizní stanice u všech
televizních diváků.
PEOPLEMETR
Data získaná z peoplemetrů se přenášejí do centra
v Praze, kde se pomocí speciálního software
zpracovávají a vyhodnocují a následujíc den jsou
exportována televizním společnostem České
televizi, CET 21, FTV Premiéře a Asociaci
komunikačních agentur, které provoz financují.
Peoplemetry se v České republice používají od
roku 1997 a nahradily zastaralý a nepřesný
„deníčkový systém“ .
Na základě stanovených kritérií se v současnosti
na průzkumu sledovanosti televizních stanic podílí
asi 1600 domácností.
(Pozn. v roce 2002 to bylo 1333 domácností).
PEOPLEMETR
Protože pravidla prodeje televizní reklamy přímo počítají
z peoplemetrovými výsledky (i proto se informace z
průzkumu odesílají po sekundách), rozmístění přístrojů a
jména respondentů/rodin jsou tajná !
Tím se má zabránit tomu, aby mediální agentury nebo
přímo televizní společnosti mohly přímé účastníky
průzkumu sledovanosti uplácet anebo od nich vyžadovat
záměrné falšování údajů!
Zajímavost: polovinu všech nákladů v řádu několika
milionů korun měsíčně platí veřejnoprávní televize.
Důvodem je vysílání pořadů pro menšiny,
vyplývající ze zákona, které komerční televize nevysílají.
EXTERNÍ (VNĚJŠÍ) KOMUNIKACE
Další prostředky pro externí komunikaci
internetová prezentace (+ internetové diskuse)
fotografie
zákaznické centrum
direct (vztahový) marketing
propagační letáky, informační brožury či newslettery, výroční zprávy
ucelené akce (prezentace, konference, symposia, dny otevřených dveří, společenská setkání a reprezentativní akce…)
vhodně vybraný sponzoring včetně marketingu orientovaného na realizaci akcí
výzkum trhu/průzkum spokojenosti
inzerce a reklama
V ČEM JE ALE REKLAMA SPECIFICKÁ ?
Přestože je reklama jedním z nástrojů PR, má pouze
krátkodobý vliv na veřejnost, tedy prodej určitého výrobku
nebo služby v časově omezeném období.
Tím nedochází ke zpětné komunikační vazbě.
Je tedy jednosměrná.
Další rozdílností je, že reklama
ke komunikaci s veřejností využívá výhradně placených
reklamních služeb masových médií (televize, rozhlas,
internet, reklama v novinách
a časopisech, bilboardy apod.).
PR ale využívá mnohem více
komunikačních prostředků, které navíc nemusí být placené !
TYPY KOMUNIKAČNÍCH VZTAHŮ
jsou specifické v návaznosti na cílových skupinách.
Těm se v PR častěji říká „relevantní část
veřejnosti“.
Jedná se například o :
Business relations/Obchodní vztahy
Human relations/Mezilidské vztahy
Community/environment/relations/Vztahy k nejbližšímu okolí
International relations/Mezinárodní vztahy
Political relations/Politické vztahy
Government relations/Vztahy s vládními institucemi
Investor relations/Vztahy s investory
Media relations/Vztahy s médii
Employee relations/Vztahy se zaměstnanci
Minority relations/Vztahy s menšinovými skupinami
NEJDŮLEŽITĚJŠÍ CÍLOVÉ KOMUNIKAČNÍ
SKUPINY
Poznámka : V tabulkách jsou pro názornost uvedeny i výsledky
průzkumu provedeného ve Švýcarsku v roce 1990, které
zachycují určitý vývojový trend a v jednotlivých zemích se
mohou lišit. Publikované hodnoty tak mají v současnosti pouze
orientační charakter.
nejčastěji uváděný
význam
%
Zaměstnanci velký 81
Rodinní příslušníci dosti velký 47
Vedoucí pracovníci velký 72
Bývalí zaměstnanci - důchodci spíše menší 42
Akcionáři velký 51
Zákazníci velký 56
Zájemci o podnik dosti velký 44
Konkurenti spíše menší 51
Dodavatelé spíše menší 47
NEJDŮLEŽITĚJŠÍ CÍLOVÉ KOMUNIKAČNÍ
SKUPINY
nejčastěji uváděný význam %
Úřady a instituce dosti velký 54
Kapitálový trh dosti velký 44
Zájemci o ekonomiku dosti velký 51
Politické kruhy dosti velký 54
Univerzity/školy dosti velký 44
Instituce a organizace spíše menší 54
Odbory, zaměstnavatelské svazy spíše menší 51
Spotřebitelské svazy spíše menší 35
Finanční analytici velký 47
Hospodářský tisk dosti velký 72
Ostatní média velký až dosti velký 47
Odborný tisk velký 49
Pozitivní a negativní publicita
Jedno staré přísloví říká:
"Za reklamu platíš, za propagaci se modlíš".
To proto, že publicita, jako důsledek propagace,
je nejméně desetkrát spolehlivější než reklama.
POZITIVNÍ A NEGATIVNÍ PUBLICITA
PUBLICITA = zveřejnění, uvedení ve známost
veřejnosti
Významnou součástí vztahů s veřejností (PR) je pozitivní
publicita. Lze ji definovat jako neosobní stimulaci poptávky po
výrobku, službě, místě, myšlence, osobě nebo organizaci
bezplatným umístěním zprávy ve sdělovacích prostředcích.
Cílem publicity je seznámit veřejnost s charakteristickými rysy,
výhodami a s užitečností výrobku nebo služby.
Je to tedy informační složka PR.
I když náklady na publicitu v porovnání s reklamou jsou
minimální, přesto existují! Jsou to především výdaje na mzdy
pracovníků, kteří připravují pravidelné tiskové zprávy, náklady
na tisk, na kontakty s médii a související výdaje.
POZITIVNÍ A NEGATIVNÍ PUBLICITA
Nezávisle na zájmech firmy nebo její PR agentury
může vzniknout NEGATIVNÍ PUBLICITA, kterou
nelze nikterak ovlivnit nebo řídit.
Nicméně, každá firma by měla mít připravený
PLÁN KRIZOVÉ KOMUNIKACE pro případy,
kdyby tato negativní publicita mohla vzniknout.
MEDIÁLNÍ AGENTURA
Mediální agentura – specializovaná firma, která
pro svého klienta plánuje cílenou reklamu a její
rozsah. Na základě podrobných konkurenčních
analýz a detailních výzkumů současně vybírá
vhodný typ médií pro realizovanou reklamní
kampaň.
Mezi její další aktivity patří pravidelný monitoring
konkurence, mediálního trhu nebo definování tzv.
cílové skupiny.
Klientovi tak většinou poskytuje nepřetržitý
mediální servis.
VÝBĚR MEDIÁLNÍ AGENTURY
realizuje buď samotný klient nebo jím pověřený
nezávislý auditor nejčastěji formou výběrového
řízení.
Základem úspěšného výběrového řízení je důkladně
promyšlené zadání s přesně specifikovanými cíly,
důkladná předběžná analýza a profesionálně
provedená výběrová procedura.
Zadání pro mediální agenturu musí obsahovat tři
základní části
profil firmy
obsah výběrového řízení
přesně specifikovaná výběrová/klíčová kritéria
ZADÁNÍ A KRITÉRIA PRO VÝBĚR
MEDIÁLNÍ AGENTURY
Profil firmy
představení společnosti (mise a vize), produktů, specifikace
trhu a zákazníků
Obsah výběrového řízení
analýza současné situace firmy
specifikace důvodů, proč firma hledá mediální agenturu a co
od jejich služeb očekává
podrobný časový harmonogram výběrového řízení
ZADÁNÍ A KRITÉRIA PRO VÝBĚR
MEDIÁLNÍ AGENTURY Klíčová kritéria
na mediální agenturu
image mediální agentury (+ reference)
rozsah poskytovaných služeb
zkušenost týmu
politika odměňování apod.
na mediální služby (strategická, finanční, technická kritéria)
vhodnost, inovace a účelnost návrhů reklamy
plánování reklamní kampaně + filozofie nákupu reklamy
vyjednávací strategie, schopnost slučovat nákup
tvorba ceny
složení pracovního týmu
Velice důležitým kritériem je rovněž mediální kreativita
agentury, kterou je vhodné otestovat už v průběhu tendru.
KLÍČOVÉ PRINCIPY PRO EFEKTIVNÍ
VÝBĚR MEDIÁLNÍ AGENTURY TRANSPARENTNÍ PRAVIDLA A STEJNÝ
PŘÍSTUP
které budou platit pro všechny kandidující agentury
JASNÉ CÍLE
je nezbytné určit, kterým kritériím bude při
konečném výběru dána přednost
ČASOVÝ PROSTOR PRO PŘÍPRAVU
AGENTURY
nejčastěji se jedná o 6 týdnů
celé výběrové řízení od zadání po vyhodnocení
a uzavření smlouvy pak trvá 13 týdnů až 4
měsíce !
KLÍČOVÉ PRINCIPY PRO EFEKTIVNÍ
VÝBĚR MEDIÁLNÍ AGENTURY
UTAJENÍ VŠECH INFORMACÍ, KTERÉ
POSKYTNE FIRMA ANEBO AGENTURA
nejvhodnější je potvrdit formální písemnou
smlouvou mezi všemi stranami
RYCHLÉ VYSVĚTLENÍ PROVEDENÉHO
ROZHODNUTÍ
je vhodné provést přímým způsobem např.
za pomoci bodovacích tabulek
FINANČNÍ ODMĚNA PRO MEDIÁLNÍ
AGENTURU ODMĚNA MEDIÁLNÍ AGENTURY MUŽE MÍT FORMU
PROCENTUÁLNÍ
Jedná se o procenta z objemu vynaložených prostředků na
nákup bez DPH. V tomto případě je třeba dohodnout
základnu, na kterou se bude aplikovat dané procento, například
na čistou částku po odečtení všech slev (viz Tabulka 1).
FIXNÍ ČÁSTKY
Aby bylo možné dohodnout celkovou částku odměny, musí dva
partneři ohodnotit podíl složek každého úkolu a podrobně je
uvést podle poskytovaných služeb: mediální poradenství,
mediální strategie, plánování médií, nákup médií atd.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO MEDIÁLNÍ
AGENTURU
POBÍDKY VÝKONU
Normálním úkolem mediální agentury (a tím jejího základního
odměňování) je získat nejlepší místo za nejlepší cenu
založenou na odsouhlaseném plánu a při respektování
pravidel konkurence. Jako doplněk základní odměny muže
inzerent zavést pobídkový bonus založený na výkonu. V
tomto případe musí pobídka:
a./ být založena na kritériích, které jsou jednoduché,
nezpochybnitelné a měřitelné,
b./ splňovat jasně definované cíle inzerenta,
c./ představovat pouze omezenou část celkové odměny.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO MEDIÁLNÍ
AGENTURU
TABULKA 1 RŮZNÉ DEFINICE ROZPOČTU
HRUBÝ VČETNĚ PŘIRÁŽKY CENY INZERTNÍHO CENÍKU VČETNĚ PŘÍPLATKU
ZA ZVLÁŠTNÍ UMÍSTĚNÍ
HRUBÝ INZERTNÍ CENÍK CENY Z INZERTNÍHO CENÍKU KROMĚ PŘÍPLATKU
HRUBÝ FAKTUROVANÝ CENY Z INZERTNÍHO CENÍKU BEZ PROSTORU
ZDARMA NEBO SPECIFICKÝCH UJEDNÁNÍ (DOBA
PLATNOSTI INZERTNÍHO CENÍKU APOD.)
HRUBÝ DOJEDNANÝ NÁKLADY NA MÉDIUM BEZ JAKÉHOKOLIV
VYJEDNANÉHO PROSTORU ZDARMA ALE PŘED
ODEČTENÍM PROVIZE AGENTURY
ČISTÝ Z HORNÍ HRANICÍ NÁKLADY NA MÉDIUM PO ODEČTENÍ VŠECH
AKTUÁLNÍCH SLEV
ČISTÝ S DOLNÍ HRANICÍ NÁKLADY NA MÉDIUM PO ODEČTENÍ VŠECH
AKTUÁLNÍCH NEBO NÁHODNÝCH SLEV
FINANČNÍ ODMĚNA PRO MEDIÁLNÍ
AGENTURU
Praxe je ale taková, že mediální agentura je jen
málokdy placena prostřednictvím fixní odměny,
protože tento způsob je dlouhodobě neefektivní.
Nejčastěji je placena z tzv. mediálních bonusů
procenta z tzv. Net/Net celkových investic klientů do médií,
které jsou médiem vypláceny ročně
procenta z Net/Net nebo Net investic, které jsou vypláceny
klientem za kampaň. Jsou rovněž známy pod pojmem fee či
familiérně feečko. Vždy však záleží na dohodě s klientem.
Poznámka: Někdy agentura bonusy vrací klientovi (a
zbývá ji jen feečko) a někdy dostane bonusy, ale bez
feečka.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO MEDIÁLNÍ
AGENTURU
SLOVNÍK POJMŮ
GROSS COST
základní ceníková cena před odečtem slev, agenturní
provize (nejčastěji 15%) a před započítáním agenturního
honoráře (fee). Jde o cenu, která využívá při
konkurenčních analýzách.
NET COST
základní mediální cena, cena po odečtu slev
NET / NET COST
cena Net Cost po odečtení agenturní provize (nejčastěji
15%). Jde o cenu, ze které jsou (většinou) počítány
mediální bonusy
CLIENT COST (=CLIENT NET)
cena Net Net po přičtení agenturního honoráře (fee =
feečko).
PR AGENTURA
je specializovanou agenturou, která svým klientům
navrhuje, připravuje a realizuje PR kampaně,
koordinuje interní a externí komunikaci v dané
firmě, sleduje a podrobně monitoruje konkurenční
prostředí, informace a povědomí veřejnosti a
zajišťuje i jejich zpětnou komunikační vazbu. V
případě potřeby je aktivně nápomocná i v tzv.
krizové komunikaci.
PR agentury se historicky vyčlenily z tzv. full-
servisových reklamních agentur, které se zabývají
všemi činnostmi komerční komunikace (reklama,
nákup médií, marketing, public relations atd.)
VÝBĚR PR AGENTURY
I pro výběr Public Relations agentury platí pravidlo
- ujasnit si, čeho chceme dosáhnout a co od
agentury očekáváme, např.:
zlepšit jméno firmy
získat nové zákazníky
prodat své výrobky
získat strategického partnera
vybudovat interní a externí komunikaci
VÝBĚR PR AGENTURY
DEVATERO PRO SPRÁVNÝ VÝBĚR PR
AGENTURY NA PRVNÍ POKUS
1. UJASNĚTE SI, CO CHCETE
2. PŘEDEJTE AGENTUŘE KVALITNÍ ZADÁNÍ
3. UJISTĚTE SE, ŽE SE PR AGENTURA
VĚNOVALA TAKÉ NABÍDCE, KTEROU
PRO VÁS TVOŘILA
4. OBSTAREJTE SI REFERENCE O AGENTUŘE
5. OVĚŘTE SI, ŽE AGENTURA SKUTEČNĚ UMÍ TO, CO
VÁM NABÍZÍ
6. VŠÍMEJTE SI, JAK S VÁMI JEDNAJÍ PRACOVNÍCI
AGENTURY
7. NÁPADY MUSÍ BÝT REALIZOVATELNÉ
8. DŮVĚŘUJTE, ALE PROVĚŘUJTE
9. PR STRATEGIE MUSÍ KORESPONDOVAT
S MARKETINGOVOU STRATEGIÍ
VÝBĚR PR AGENTURY
…a ještě dvě rady navíc
1. PR AGENTURA BY VŽDY MĚLA ZVOLIT
INDIVIDUÁLNÍ PŘÍSTUP PRO „VLASTNÍ CESTU“
SVÉHO KLIENTA …
2. DOBRÁ AGENTURA NEJPRVE KLADE
OTÁZKY A NASLOUCHÁ, až poté slibuje…
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE (materiál vypracovala britská agentura AAR
London)
OBSAH
1. Zadání
2. Obsah zadání
a. základní informace – výklad
b. základní infformace – popis
c. cíle
d. cílová veřejnost
e. výzkum
f. zkušenost a plány
g. rozpočet
h. časový harmonogram
3. Hlediska pro zvážení na závěr
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE
1. ZADÁNÍ
Čím lepší je zadání, tím lepší je odpověď.
Až si vyberete agenturu, budete chtít, aby se stala součástí
týmu. Čím více návodů a informací budete ochotni zveřejnit v
zadání, o to produktivnější, kreativnější a věcnější bude
odpověď agentury.
Vždy předávejte zadání písemně:
To znamená, že každá agentura, kterou si vyberete do
výběrového řízení, bude hrát se stejnými kartami jako ostatní.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE
2. OBSAH ZADÁNÍ
2.1.) Vaše zadání bude sloužit ke dvěma základním účelům:
Umožní agentuře pochopit podstatu vašeho podnikání, jeho
stylu, jeho zájmů na trhu a odhalí, proč chcete použít služeb
PR agentury.
Dá základ pro kreativní zpracování. Kreativita v logickém
uspořádání často pomůže odlišit vynikající práci od plev
průměrnosti.
Své zadání si nechte interně schválit a teprve poté ho
zveřejněte. (Není neobvyklé, že agentury dost dlouho a tvrdě
rozpracovávají zadání a že teprve následně se ukáže, že jeho
obsah a zaměření nebyly předem schváleny.)
Ujistěte se, že agentury rozumí podstatě výběrového řízení a
souhlasí s ní. Zajistěte, že všichni zadání rozumí, a pokuste
se urychleně vyjasnit možné okruhy různé interpretace.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE
Ponechte si otevřenou cestu k další komunikaci.
Nemůžete očekávat, že vaše PR agentura bude číst vaše
myšlenky. Agentura bude komunikovat pouze to, co se od
vás dozvěděla, a bez vaší plné důvěry nikdy nebude
schopná skutečně odvést tu pravou práci, pro kterou jste
se oboustranně rozhodli.
Určete tým svých spolupracovníků, kteří budou připraveni
odpovídat na dodatečné otázky (např. technický ředitel,
kolektiv podřízených apod.).
Výjimkou z pravidla písemného zadání je situace v
případě krize, kdy je nezbytná okamžitá potřeba kontaktu
s agenturou.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE 2.2.) Stanovte, ve kterých oblastech chcete, aby PR
agentura pracovala:
spotřebitel
obchodní vztahy
technické otázky
Business-to-business
finanční
celofiremní
krizová komunikace (Issues and Crisis Management)
vztahy k vládě, parlamentu, ministerstvům apod. (public
affairs)
interní komunikace
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE
životní prostředí
charitativní aktivity
vzdělávací aktivity
vztahy k místnímu okolí (community)
sponzorování
V případě krizové komunikace musíte vy i PR agentura
vědět předem, kdo bude jednat s médii. Nesmíte dopustit,
aby si agentura myslela, že je to ona, kdo řídí komunikaci
a tvrdila jedno, zatímco váš vlastní PR tým uvnitř firmy by
otázky médií zpracovával jinak a rozdával je ke
zpracování ve firmě, anebo dokonce předával naprosto
jiné odpovědi než agentura. V tomto smyslu je předběžný
plán absolutní nutností.
Jak provést zadání (brief) PR agentuře
A. ZÁKLADNÍ INFORMACE – VÝKLAD
Výklad je pravděpodobně nejdůležitější částí zadání a
většinou rozhoduje o úspěchu eventuální kampaně. Říci, že je
zapotřebí „zvýšit prodeje“ či „zvýšit povědomí o…“, je příliš
všeobecné a zpravidla to vede k frustraci na obou stranách.
Historie – poskytněte stručný přehled v časovém sledu a
uveďte nejvýznamnější okamžiky.
Velikost a charakter trhu – načrtněte svou představu o trhu a
své postavení na trhu zařaďte do souvislostí s celkovým trhem
(tabulka, graf).
Konkurence – uveďte seznam významných konkurentů a
doprovoďte ho kopiemi jakékoliv dostupné literatury a
marketingových materiálů. Postavení konkurence
charakterizujte formou tabulky podobné ligové tabulce. Jak trh
funguje – např. přímost vztahu ke spotřebiteli, prodeje přes
velkoobchodníky/maloobchod, distributory, přímé prodejce
apod.
Jak provést zadání (brief) PR agentuře
Uveďte problémové okruhy/trhy.
Identifikujete prvotní a sekundární trh.
Identifikujte problémy/obavy.
Identifikujte silné a slabé stránky vaší organizace v porovnání
s konkurencí.
Jak fungujete na trhu? Jaký je váš mechanismus – jednáte
přímo se spotřebiteli, nebo přes prostředníky (účetní firmy,
právní firmy, distributory, velkoobchodníky, maloobchodní
prodejce apod.)?
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE B. ZÁKLADNÍ INFORMACE – POPIS
Spotřební zboží a služby spotřebitelům
Pozice na trhu – jakou pozici má váš výrobek/vaše
služby? Jak vypadá vaše cenová politika ve srovnání s
konkurencí?
Profil – kdo bude váš výrobek/službu kupovat (např. mladí,
muži, ženy)? Jaké je jejich sociální postavení a kde žijí?
Projekce – jaký celkový styl a tón bude ve vašich
aktivitách převažovat? · Které další obecné argumenty
budete používat při prodeji s ohledem na kvalitu,
dlouhodobost použití, snadnost užití, cenu, poprodejní
servis, distribuci, dostupnost, design, úvěrové podmínky
apod.?
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE Firemní/finanční - Proč potřebujete externí pomoc?
Jste v dobré pozici, či v defenzivě?
Kdo jsou vaši spojenci/konkurenti/protivníci?
Jaká je vaše firemní pozice?
Business-to-business – výrobky a služby
Definujte co nejpřesněji funkci a užitnou hodnotu
výrobků/služeb vaší firmy.
Pro jaký typ a velikost firmy/organizace pracují vaši
uživatelé?
Kdo rozhoduje o nákupu vašich výrobků/služeb? Kdo
další může mít význam v rozhodování o nákupu
vašich výrobků/služeb?
Podle vašeho vlastního názoru – jaké jsou výhody
(benefity) vašich výrobků/služeb a proč je to důležité?
Image – jak chcete být vnímáni a jaký image má vaše
konkurence?
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE C. CÍLE
UVEDENÝ SEZNAM JE PŘÍKLADEM CÍLŮ, O KTERÝCH JE
MOŽNO UVAŽOVAT:
1. MARKETING
Zvýšit podíl na trhu o X procent v tržním segmentu Y.
Vysvětlit technologické přednosti výrobku.
Podpořit výrobek mezi uživateli, kteří mu tradičně věnují
malou pozornost.
Ospravedlnit zvýšenou (prémiovou) cenu výrobku.
Uvést nové složení výrobku/jeho nové balení.
Uvést výrobek do nového segmentu trhu.
Vyvolat poptávku po prodeji výrobku.
Zvýšit motivaci k nákupu výrobku.
Podpořit specifický rys výrobku/služby.
Zkvalitnit distribuci
Podpořit alternativní použití.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE 2. Firemní/finanční
Uvést novou společnost na burzu.
Bránit se nepřátelskému převzetí.
Maximalizovat tržní hodnotu.
Pozicionovat či změnit pozici v image.
Budovat firemní reputaci, povědomí.
Vytvářet nástiny manažerských týmů.
Upevnit vztahy s investory.
Řešit problémy, které jsou veřejně ventilovány.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE 3. Business-to-business
Uvést na trh nové služby/výrobky.
Ovlivnit prostředníky.
Vytvořit image značce/jménu a udržovat povědomí
o ní.
Podpořit specializované aktivity.
Oslovit osoby, které ve firmách rozhodují, např. CEO,
finanční ředitele, personální ředitele.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE 4. Vztahy k vládě, parlamentu, ministerstvům apod.
(public affairs)
Sledovat a ovlivňovat legislativu.
Prezentovat zájmy oboru/společnosti na vládních
úrovních – mezinárodní, celostátní a místní.
Čelit útokům nátlakových skupin.
Monitorovat dění v parlamentu.
Poznámka: Tyto návrhy jsou pouze příkladem cílů, které
mohou být uváděny; může jich být mnohem více. Své cíle
pečlivě rozvažte, protože jejich formulace určí směr celé
kampani.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE D. CÍLOVÁ VEŘEJNOST
1. Definujte své skupiny cílové veřejnosti:
místní komunita,
potenciální zaměstnanci,
dodavatelé služeb a materiálů,
investoři – subjekty peněžního trhu,
distributoři,
spotřebitelé,
nositelé veřejného mínění,
parlament,
obchodní partneři,
obchodníci a technici,
firemní sféra apod.
2. Charakterizujte cílovou veřejnost a udejte její
velikost.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE E. VÝZKUM
Dejte agentuře k dispozici jakékoliv výsledky výzkumu –
již zveřejněného či vypracovaného
na zakázku – a označte důvěrnost poskytnutých materiálů.
To umocní komplexnost a kreativní rozsah výstupu.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE
F. ZKUŠENOSTI A PLÁNY
Informujte agenturu o všech předchozích úspěších a
eventuálních nezdarech.
Informujte agenturu o svých plánech do budoucna, přirozeně v
rozsahu ujednání
o důvěrnosti předaných informací.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE G. ROZPOČET I když ještě nemáte stanoven rozpočet, pokuste se naznačit
hrubou výši sumy rozpočtu, ne méně než X, ale ne více než Y. To agenturám ve výběrovém řízení pomůže formulovat jejich návrhy a umožní jim koncentrovat energii na to nejpodstatnější.
Některé agentury mohou nabídnout své služby v rozsáhlejší cenové nabídce. V takovém případě můžete nabídnout celkovou částku, do které je nutno jak zahrnout měsíční paušál fee, tak nabídnout rozpočet na věcné výdaje, ze kterých si vyberete.
Ne všichni klienti mají rozpočty již stanoveny. Bylo by ale ztrátou času pro obě strany, kdyby agentura připravila program na rozsáhlejší rozpočet, je-li k dispozici jen omezený rozpočet. Stejně tak by agentura neměla být ve svých návrzích limitována, pokud uvažujete o tom, vydat větší částku. Kde to je možné, naznačte, co by měl rozpočet zahrnovat, např. výrobní náklady, náklady na literaturu, výstavy, konference, výzkumné práce a na putovní akce (roadshows), dále výdaje spojené se sponzorováním a přirozeně částku na fee.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE H. ČASOVÝ HARMONOGRAM
Když máte své zadání dokončeno, měli byste kontaktovat
vybrané agentury co nejdříve. Ideálně byste po předání
zadání měli agenturám nechat čas v rozsahu tři až pět týdnů
na vypracování návrhu do výběrového řízení.
Naléhavá zadání, včetně krizí, mohou být předána dobrým
agenturám okamžitě. Někdy potřebujete skutečně každou
hodinu a potřebujete, aby agentura začala pracovat okamžitě.
Dobře „vycvičené“ agentury mohou zareagovat velice rychle –
zejména jde-li
o klienta s dobrou perspektivou.
JAK PROVÉST ZADÁNÍ (BRIEF) PR
AGENTUŘE 3. HLEDISKA PRO ZVÁŽENÍ NA ZÁVĚR
Při plánování programu pamatujte, že rozhodující je hledisko
času. Uvědomte si například uzávěrky médií – různá média
pracují podle odlišných časových schémat. Měsíčníky pro
ženy pracují s redakčním předstihem čtyř až šesti měsíců.
Třeba prosincové číslo je uzavíráno z hlediska redakčního
zpracování a možnosti měnit obsah nejpozději koncem srpna
a počátkem září, ne-li dříve.
Vaše PR agentura vám může pomoci s informacemi o
uzávěrkách nejen u médií, ale i v ostatních oborech, např. při
plánování výstav, při vytváření harmonogramu zasedání
parlamentu, v možnostech sponzorování akcí atd.
Při výběru agentury se dívejte nejen očima profesionálního
výkonu, ale měřte i empatii, pochopení a složení realizačního
týmu. Za předpokladu technické srovnatelnosti je to právě
chemie vzájemných kulturních a osobních vztahů, co hraje
největší roli.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO PR AGENTURU
Hned na úvod partnerského vztahu firma-PR agentura je
nezbytné stanovit si vedle rozsahu služeb i stanovený a
nepřekročitelný finanční limit za poskytované služby.
Nejčastější formou finanční odměny je totiž měsíční paušální
odměna, protože PR na rozdíl od reklamy je během na
dlouhou trať. Výsledky se většinou dostavují až za delší
dobu, takže i účinné vynaložení prostředků na PR lze
hodnotit až později.
Do měsíčních poplatků si agentura může zakalkulovat také
klauzuli za výborné výsledky (tzv. succsses fee). Tuto formu
využívají nejčastěji Němci nebo Angličané.
V ČR je běžnější odstupňované odměňování, např. skutečné
náklady+odměna, autorský honorář za ideu provedené
reklamní kampaně, pevně stanovená finanční provize nebo
jejich kombinace.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO PR AGENTURU
SKUTEČNÉ NÁKLADY + ODMĚNA
se asi nejvíce hodí pro krátkodobou spolupráci, kdy klient
potřebuje zaplatit za dílčí aktivitu PR agentury. V tomto
případě je snadno prokazatelná efektivnost vynaložených
prostředků.
Tento způsob je flexibilní pro zadavatele z více stran.
Zahrnuje režijní náklady, náklady pro subdodavatele, náklady
na zaměstnance a dohodnutá procenta pro agenturu.
Vlastní odměna se realizuje formou zálohové platby,
hodinové sazby, pevné odměny nebo marže.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO PR AGENTURU
MĚSÍČNÍ POPLATKY
jsou nejčastěji založeny na principu zúčtování hodinových nebo denních sazeb za práci pracovníků PR agentury.
Klient ale v tomto případě musí počítat s tím, že neexistuje přímá úměra mezi odpracovanou dobou a hodnotou vytvořené zakázky. Důvodem je různá časová náročnost na intelektuální a tvůrčí potenciál, která je jen obtížně prokazatelná. Proto mezi PR agenturou a klientem může dojít ke konfliktu o rozsahu a kvalitě vykonané práce a požadované finanční odměně.
Je přirozené, že výše měsíčního paušálu bude rovněž závislá od toho, jaký mediální výstup agentura klientovi dodá.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO PR AGENTURU
PROVIZE
Tento způsob odměňování pochází z reklamy a vychází z
praxe nákupu reklamní plochy s obvyklou 10-15% provizí za
zprostředkování (tzv. gross net).
Formu provize nejčastěji využívají velké PR agentury, které
mají lukrativní smlouvy s vlastníky médií o nákupu
inzerce.
Pro zadavatele je tato forma výhodná vzhledem k
přesnému a rychlému vyčíslení nákladů na zadaný projekt.
V České republice je tato forma velmi oblíbená zvláště v
případě, jde-li o mediální kampaň, v níž bývá spojena inzerce
s prostředky Press Relations.
FINANČNÍ ODMĚNA PRO PR AGENTURU
PBR – ODMĚNA ZÁVISLÁ NA VÝSLEDCÍCH
princip této odměny spočívá na exaktním zadání a jasně
stanovených cílech. Proto patří mezi nejvíce motivační a
hovoříme o ní jako o nejvíce progresivní formě. Odměna pro
PR agenturu se totiž odvíjí podle výše tržeb zadavatele a jeho
podílu na trhu. Opírá se o přesný marketingový výzkum, který
agentuře omezuje rozsah rizika a eliminuje její potenciální
finanční ztráty. Výše odměny je tedy přímo závislá na zlepšení
image firmy nebo oblíbenosti jejich produktů. Vlastní odměna
se stanoví z celkového nárůstu obratu, zisku nebo objemu
prodeje.
Tato forma vztahu mezi PR agenturou a klientem je velmi
náročná a současně velmi riziková. Proto si ji mohou dovolit
pouze manažersky a ekonomicky silné agenturní subjekty.
Odměna za výsledky se hojně využívá ve Velké Británii, USA,
Kanadě a Německu.
V České republice je tento způsob téměř neznalý.
REKLAMNÍ AGENTURA
Za „reklamní agentury“ bývají v současnosti nejčastěji
považovány firmy zabývající se nákupem a prodejem
reklamních předmětů
anebo reklamních ploch (billboardů, panelů, stojanů
umístěných na veřejných prostranstvích apod.). Je proto
nejlepší seznámit se s profilem každé firmy. I reklamní
agentura totiž může poskytova svým klientům komplexní / full
servis.
VZTAH MEZI PUBLIC RELATIONS A
MARKETINGEM
Propojení mezi PR v marketingem ve vztahu k zákazníkům,
při business-to-business a při prodeji se často zaměňují.
PR občas vystupuje jako directmarketingová funkce (někdy i
v jiném kontextu)
a přitom má naprosto odlišný cíl (smysl).
Nicméně, marketing a PR jsou často vnitřně propojeny a
provázány - ačkoliv požadují odlišné dovednosti.
Mezi specialisty PR a marketingu totiž panuje názor, že oba
obory mají svoje specifické a zcela nezaměnitelné teritoriální
hranice. A mají pravdu !
Marketing argumentuje tím, že jeho hlavní význam spočívá v
podpoře a zlepšování prodejů a tržního podílu.
VZTAH MEZI PUBLIC RELATIONS A
MARKETINGEM
Public Relations je chápán jako podpora služeb pro
marketingové činnosti, které pomáhají vytvářet a
podporovat goodwill (dobré jméno) u spotřebitelů, proto
podporuje prodejní činnosti.
Obecně tak platí, že pracovníci marketingu se neorientují
například na vnitřní komunikaci a na realizaci dlouhodobé
kampaně ve vztahu k médiím. Naproti tomu PR
pracovníci se zase nezajímají o tvorbu cen či distribuci
produktu.
ZÁVĚR : Přestože oba obory mají svá specifika,
navzájem se potřebují, ovlivňují a
doplňují ve prospěch firemní strategie !
VZTAH MEZI PUBLIC RELATIONS A
MARKETINGEM
Reklama a inzerce sice na firmu upozorní, ale PR článek
jí dodá důvěryhodnost.
Mnoho nástrojů využívají „markeťáci“
i „píáristé“ velmi podobným způsobem,
přesto se jejich práce v mnohém liší.