Prosjektoppgave

STR 36051

Strategi

Handelshøyskolen BI i Oslo

26.08.2014 09.00

26.11.2014 12.00Innlevering:

Utlevering:

0931078, 0941789, 0942898ID-nummer:

Prosjektoppgave

STR 36051Strategi

Handelshøyskolen BI i Oslo

2

ID-nummer: 0931078

ID-nummer: 0942898

094289809417890931078STR 36051

3

ID-nummer: 0941789

Fagoppgave

ved Handelshøyskolen BI

- Inpublish -

Eksamenskode og navn:

STR 36051 – Strategi

Utleveringsdato: 26.08.2014

Innleveringsdato:

26.11.2014

Studiested:

BI OSLO

094289809417890931078STR 36051

4

Innholdsfortegnelse

SAMMENDRAG OG KONKLUSJON 5

KORT OM INPUBLISH 6

VURDERING AV BEDRIFTENS STYREPARAMETERE 6

STRATEGISK PROBLEMSTILLING 7

EKSTERN ANALYSE 7

PESTEL 7PORTERS 5`FORCES 8BLUE OCEAN 9

INTERN ANALYSE 11

VERDIKONFIGURASJON 11KOMPETANSE OG RESSURSER 11THRESHOLD CAPABILITIES 12VRIN 12

STRATEGISKE VALG 13

SWOT 13TOWS-MATRISE 13HORISONTER 14BUSINESS STRATEGI 14DEN STRATEGISKE KUNDEN 14NØKKELKONKURRENTER 14DIVERSIFIKASJON 15STRATEGISKE TILTAK 15

IMPLEMENTERING 16

KOTTERS 8 PUNKTER 16

KILDER 18

LITTERATURHENVISNINGER 18WEB KILDER 18BILDER 18ANDRE KILDER 19

VEDLEGG 19

FIGUR 1: PRISINDEKSER FOR NÆRINGSLIVSTJENESTER 19

094289809417890931078STR 36051

5

Sammendrag og konklusjonVi valgte å gjennomføre en strategianalyse av reklamebyrået Inpublish som holder til i Fredrikstad. De har vært i bransjen i 65 år, men startet som et trykkeri og har gradvis utviklet seg innenfor reklamebransjen. Etter samtaler med ledelsen i Inpublish fikk vi vite at Inpublish ikke har en oppdatert strategi, dette til tross for at de har gjort det veldig bra i sitt marked hos små og mellomstore bedrifter innen reklamebransjen. Vi valgte problemstillingen med utgangspunkt i hvordan Inpublish kan fortsette å utvikle seg i takt med den teknologiske utviklingen. Målet med utviklingen er at de skal bli en sterkere aktør i markedet. Vi har gjennomført en intern og ekstern analyse, dette oppsummerte vi så i en SWOT-analyse. Etter dette diskuterte vi strategiske valg som Inpublish må gjøre for å gjennomføre målene i problemstillingen. Herunder tok vi for oss hvor langt frem i tid Inpublish bør planlegge (horisonter), og hva slags business strategi de burde fokusere på. Etter å ha konkludert med en differensiert strategi, kom vi frem til noen konkrete strategiske tiltak som må til for å oppnå de satte målene. Dette gjorde vi for å konkretisere delkonklusjonene våre tidligere i oppgaven. Til slutt tok vi for oss implementeringen av strategien og fokuserte kun på det som var aktuelt for vår oppgave og problemstilling, nemlig Kotters 8.Vi er selv fornøyde med analysen vi har gjort, til tross for at det var stor mangel på data og informasjon om Inpublish. Dette skapte noen hindringer for hvilke modeller vi kunne bruke. Derimot har det vært interessant å analysere en lokal bedrift som jobber i et stort marked og hvordan de kan utvikle seg videre inn i dette. Etter å ha gjennomført den strategiske analysen av Inpublish kom vi frem til 5 strategiske tiltak vi mener de burde gjennomføre innenfor en tidsramme på 3-5 år. Dette vil gi dem muligheten til å utnytte den teknologiske utviklingen i bransjen slik at de kan bli en større aktør i markedet. Dette vil kreve et større fokus på den eksterne kommunikasjonen til Inpublish, men det må ligge et internt grunnlag hos hele bedriften for at det skal få god nok gjennomslagskraft. Dette er grunnet bruken av sosiale nettverk og de effektive kommunikasjonsmulighetene som kundene kan bruke. Er ikke alle i Inpublish innforstått med strategien, har de heller ikke grunnlag for å hjelpe bedriften med å nå de kortsiktige eller langsiktige målene. Dette gjør Kotter sin implementringsmodell enda mer relevant.Når det gjelder deres posisjonering i markedet vil det være viktig at de fortsetter å utvikle strategien sin ettersom de og markedet utvikler seg. For å klare å bli en sterk aktør må de inneha mer enn riktig kompetanse og ressurser. De må også differensiere seg fra konkurrentene. Differensieringspunktene må være noe kundene verdsetter som viktig for dem, og som gjør Inpublish kompetente til å løse de problemene kundene har. Dette vil bli den største utfordring deres om de vil bli større, men ikke umulig med tanke på deres unike erfaring og historikk.

094289809417890931078STR 36051

6

Kort om InpublishInpublish er et reklame og kommunikasjonsbyrå. De tilbyr et bredt spekter av produkter og tjenester fra rådgivning innen kommunikasjon og sosiale medier, til reklamebyråtjeneste og trykksaker. Dette gjør de for å kunne tilby kunden en helhetlig og gjennomført identitetsprofil samt en effektiv markedsføringsstrategi slik at kunden kan realisere sitt potensiale. Inpublish har bredt tilbudsspekter som ifølge dem selv, gir dem en unik kompetanse innenfor kommunikasjon og markedsføring. Inpublish har tidligere vært et trykkeri, så en miljøvennlig profil er svært viktig for dem. Bedriften er selv et miljøfyrtårn samt grønt punkt godkjent. Inpublish garanterer sine kunder;

● At de alltid får solid kvalitet på strategiarbeid● At all produksjon utføres til en god pris● At de er raske og effektive

Bedriften har vært en sterk trykkeriaktør i 65 år, men etter 2008 har bedriften utviklet seg fra å være et trykkerifirma til å bli et reklamebyrå. De fungerer nå som et reklamebyrå med fokus på trykkeritjenester, messe og reklameutforming. De tilbyr nå tjenester og produkter innenfor markedsføring, kommunikasjon og reklame. Trykkeribransjen har merket motgang grunnet utvikling av digitale medier, mens reklamebransjen opplever en jevn oppgang (Proff.no). Inpublish har hatt god utvikling økonomisk sett de siste årene med en meget god soliditet og likviditetsgrad samt god lønnsomhet ifølge proff.no

Vurdering av bedriftens styreparametere

VisjonenVisjonen skal definere hvor bedriften ønsker å være i fremtiden (Johnson mfl. 2012, s. 7). Inpublish mangler visjon for øyeblikket. De er i en overgangsfase fra å være et trykkerifirma til å bli et reklamebyrå. Firmaet fungerer for øyeblikket som et reklamefirma, og arbeider strategisk for å finne nye mål for firmaet. Forretningsideen har en kreativ tilnærming som gir uttrykk for at firmaet skal være klar for omstillinger som blir etterspurt i markedet. Vårt forslag til visjon for Inpublish er som følger;“Inpublish ønsker å fortsette som et omstillings dyktig reklamebyrå, som hele tiden skal streve etter å følge de siste trendene for å gi de beste løsningene til våre kunder. Vi ønsker å tilby en særegen og personlig tjeneste, som bare vi kan tilby.”Denne visjonen er ikke særlig spesifikk, men gir rom for forandring. Det viktigste med denne visjonen er at den viser hva bedriften ønsker å jobbe med fremover og hvordan.

Misjonen”A mission statement aims to provide employees and stakeholders with clarity about the overriding purpose of the organisation.” (Johnson mfl. 2012, s. 79)Inpublish har ingen konkret misjon, men gjennom en samtale med daglig leder fikk vi forklart misjonen slik: ”Vi ønsker i fremtiden å være en engasjert leverandør av kreative tjenester og produkter som gir kundene våre synlighet.”Dette er en god misjons som beskriver deres hensikt og deres oppgave ovenfor deres kunder. Den beskriver derimot ikke ansvarsforhold ovenfor deres aksjonærer.

Kjerneverdier:Kjerneverdier har som funksjon å gi de ansatte en felles verdiplattform på arbeidsplassen. Inpublish har ingen kjerneverdier. Vi har derfor laget et forslag til en kjerneverdisetning som Inpubluish kan ta i bruk;

094289809417890931078STR 36051

7

“Vi i Inpublish skal arbeide for å dekke kundebehov og gi våre kunder tilfredshet. Vi ønsker å arbeide på en etisk måte som gir oss en god magefølelse når vi jobber. Vi skal sørge for å gjøre vår arbeidsplass til et inspirerende og inkluderende sted å være. Inpublish skal være en jobb som de ansatte skal trives i og glede seg til å komme til hver dag.”

ForretningsideEn forretningside skal kort beskrive hva en bedrift skal tjene penger på. (snl.no/forretningsidé)Forretningsideen til Inpublish lyder slik: ” Vi vil gjøre kundene våre synlige og ikke minst, være en ivrig og effektiv leverandør av tjenester som sørger for at kundene blir tilfreds.”

Strategisk problemstillingHvordan kan Inpublish utnytte den teknologiske utviklingen i mediebransjen, slik at de kan bli en større aktør, forbedre sin profilering og levere budskapet sitt ut til nye potensielle kunder.

Ekstern analyse

PESTELVi har valgt å bruke PESTEL som analyseverktøy (Johnson mfl. 2012, s. 21). Det skjer for øyeblikket store omstillinger innenfor trykkeri- og reklamebransjen. B2B markedet kan virke noe ustabilt grunnet store forandringer i teknologi og behov. Det er viktig for bedrifter å være påpasselige med hvordan man bruker papir og papirprodukter. Inpublish konkurrerer på bedriftsmarkedet, og kan derfor være svært utsatt for ytre påvirkninger fra eksterne faktorer som økonomi, sosiale forhold, teknologi og miljø. Vi har ikke funnet noen drastiske lovmessige eller politiske forandringer som kan påvirke bransjen, så vi har fokusert på de resterende punktene. Økonomi

Vedlegg 1 er hentet fra statistisk sentralbyrå, og viser en graf med positiv oppgang i mediebransjen. I følge vedlegget ser vi sterk positiv oppgang i reklamebransjen. Bransjen har hatt en sterk oppgang de siste årene, og svært lite tyder på at denne oppgangen vil avta. Derimot ser vi en nedgang i markedet. I følge Institutt for reklame- og mediestatestikk (forkortes IRM) så falt investeringene i bransjen med 2,5 prosent i første halvdel av 2014. Det er spådd en nedgang på 2 prosent i 2015. Antatt investeringer i reklamemarkedet i 2014 er 19,4 milliarder. (Kampanje.no)Sosiale forhold

”Dette er Norge” er en presentasjon av statistikk fra statistisk sentralbyrå som skal beskrive endringer i det Norske samfunnet. I følge tallene fra 2014 (Dette er Norge, 2014) har den gjennomsnittlige databruken per dag økt fra 250 minutter i 2005 til cirka 300 minutter i 2013. Fjernsyn har sunket de siste 2 årene fra 200 til cirka 150 minutter i døgnet. De siste 24 årene har det vært en jevn nedgang i antall timer som blir brukt på sosialt samvær. Med sosialt samvær mener man fysisk tid man bruker med venner, ikke internettbasert. Tiden man bruker til sosialt samvær har sunket med 40 minutter. Nå bruker man gjennomsnittlig 1 time og 25 minutter til sosialt samvær. Vi ser en krysskorrelasjon hvor tiden man bruker med andre mennesker synker, mens tiden man bruker på PC øker tilsvarende mengde. Det er viktig at reklamebyråene når ut til målgruppene der hvor de faktisk bruker tid, på digitale plattformer og sosiale nettverk. Teknologi

094289809417890931078STR 36051

8

Boligmarkedet har utviklet seg fra å bruke skisser og tegninger til å kreve 3D visualiserende bilder. De siste årene har 3D visualisering av planlagte bygg blitt en markedsføringsstandard for å hevde seg i markedet. Forbrukeren krever mest mulig trygghet rundt kjøpet, spesielt når det gjelder høyinvolverende kjøp. 3D bilder gir et mer konkret og ekte bilde av varen som kommer til å bli bygget. Det gir også kunder i andre bransjer mulighet for å se fysiske produkter på en realistisk fremvisning uten at leverandøren eventuelt taper produksjonskostnader på å produsere en prototype på forhånd.Miljø

I følge Printpower sin artikkel om trykkeribransjens forandringer, har det vokst frem en trend hvor man skal bruke mindre papir og mer elektronisk media for å bedre miljøet. Det er behov for bedrifter som kan balansere medier og papirbruken på en hensiktsmessig måte.

Porters 5 forcesVi har valgt å gjennomføre en Porters 5 krefter analyse (Johnson mfl, 2012 s.25 ). Denne analysen er et verktøy for å kartlegge bransjens konkurransekrefter. Dette er en svært relevant analyse i prosessen for å lage en god strategi.Konkurranse situasjonen

Ifølge IRM (Kampanje.no) er investeringer i reklamebransjen estimert 2 prosent lavere i 2015 enn hva som er blitt investert tidligere. Investeringene er beregnet til 19,4 milliarder. Dette betyr ikke at bransjen har en negativ retning, men at investeringene ikke er like høye som tidligere. Dette kan være et resultat av mange faktorer, og trenger ikke å vedvare. Bransjen har en positiv trend, det er fortsatt uklart hvorfor det er blitt investert mindre i år enn hva det har blitt gjort tidligere.Try er antageligvis bransjens største aktør og et selskapet som tilbyr tilsvarende tjenester som Inpublish. Dette selskapet regjerer markedet og har en omsetning på 257.577.000 kr. Inpublish har i motsetning en omsetning på 18.246.000 kr.Det kan være en utfordring for Inpublish å konkurrere om oppmerksomheten til kundene siden de er en relativt liten og lokal bedrift. Det er mange store aktører i markedet som tilbyr mye av det samme, men med betydelig større renommé og profilering innenfor bransjen.

Trusselen for nye aktører i markedet

Inngangsbarrieren til denne bransjen er lav, men for å konkurrere som en betydelig aktør kreves det erfaring, kompetanse og troverdighet. Om en aktør skal konkurrere på alle plattformer kreves det samtidig en større innvestering i trykkerimaskiner. Trykkerimaskiner koster mye, og denne barrieren kan være med på å minimere trusselen for nye aktører. Det største konkurransefortrinnet for eksisterende aktører er struktur- og kompetanseorganiseringen som bedriftene innehar. Kulturen og kunnskapen innad i bedriften kan være vanskelig å kopiere, og også vanskelig å kommunisere med. Dette er viktige konkurranseelementer når man forhandler tjenester. Trusselen for substitutter

Markedet er svært åpent, som betyr at trusselen for substitutter er svært høy. Det er lett ”å sovne i timen” i denne bransjen. Kunnskap, erfaring og omdømme er viktige differensieringskvaliteter. Barrieren for nye aktører er lav om man klarer å finne bedrifter som ønsker å bruke tjenestene og kunnskapen det eventuelle reklamebyrået tilbyr. Kundens forhandlingskraft

094289809417890931078STR 36051

9

Kundene i markedet har veldig stor makt, da det er mange tilbydere både lokalt og nasjonalt. Kostnaden ved å bytte leverandør er lik null i de fleste tilfeller. Dette gir kundene muligheten til å skape et bedre tilbud til seg selv ved å legge press på tilbyderen. Derimot om kunden er en veldig liten bedrift med liten erfaring i bransjen, kan det være lett for leverandøren å manipulere kunden.Leverandørens forhandlingskraft

Inpublish bruker hovedsakelig minimalt av eksterne leverandører med særlig forhandlingskraft. En konkret leverandørgruppe er papirleverandører. Barrieren for å bytte leverandør er blitt høyere og markedet for papir synker. Dette gir kundene mer forhandlingskraft. Tjenestene som Inpublish tilbyr er ”in-house”, det vil si at strategitjenester, digitale medier og trykk blir produsert av Inpublish. I større opplag finnes det eksempler på at det blir brukt eksterne samarbeidspartnere som for eksempel trykkerifirmaer som har større kapasitet. Stordrifttrykkerier blir det mindre av. Hvis det blir færre tilbydere på markedet med tiden, vil forhandlingsstyrken deres trolig øke. Leverandørenes forhandlingskraft er derfor moderat.

Blue OceanInpublish er en bedrift som opererer i et innovativt og utviklende marked. For å skape fremdrift og profitt i slike markeder er det viktig å skille seg fra konkurrentene. Ikke bare i tjenester og produkter, men også prosessene bak. Vi ser det derfor svært hensiktsmessig å gjennomføre en Blue Ocean analyse for Inpublish og deres marked (Johnson mfl. 2012, s. 40).Det viktigste i vår Blue Ocean analyse er å definere hvem som er de største konkurrentene til Inpublish. Dette er en utfordring fordi de har beveget seg fra å være i trykkeribransjen til å gradvis bli et kreativt reklamebyrå. De er et lokalt og lite firma i Fredrikstad, og konkurrerer ikke hovedsakelig om de største markedsandelene på Østlandet eller i Norge. Vi har da valgt mindre konkurrenter fra både det lokale nærmiljøet i Fredrikstad og Østlandet generelt, i tillegg til større konkurrenter som har betydelig større markedsandeler enn Inpublish. Dette fordi det er viktig å se hvilke områder Inpublish kan skape et Blue Ocean marked i, mot de reelle konkurrentene de har i dag.

● Leonberg AS (Sarpsborg)● Profilforum (Oslo)● In-Sight (Oslo)● NXT Oslo Reklamebyrå (Oslo)● TRY/Apt (Oslo)

Videre må vi definere kritiske suksessfaktorer som viser hva kundene prioriterer hos Inpublish og hos konkurrentene, samt hvilke suksessfaktorer konkurrentene ikke benytter seg av og hvor det er muligheter for Blue Ocean marked. In-House Produksjon

Dette er en viktigste egenskapene som flere av bedriftene benytter seg av. Denne faktoren er spesielt viktig for Inpublish. Det å være in-house gjør at bedriften kan levere produkter og tjenester mer effektivt og uten mellomledd til sine kunder. Minimal avhengighet av leverandører og andre partnere gjør at kundene alltid har direkte kontakt med de som produserer produktene og tjenestene deres.Medieproduksjoner

Begrepet medieproduksjoner inneholder alt fra websider, sosiale medier til filmproduksjoner. Dette er en viktig suksessfaktor fordi det viser i hvilken grad bedriften kan tilby produkter og tjenester innenfor ulike digitale plattformer som er viktig og essensielle for kundene. Samarbeidspartnere og leverandørnettverk

094289809417890931078STR 36051

10

Kunde- og leverandørmakten vil definere hvor godt et firma klarer å utnytte sine samarbeidspartnere og nettverk. Dette kan være en kompenserende fordel for de mindre bedriftene som ikke har kapasitet til å utføre alle oppgaver selv, men som har et eksternt nettverk de kan outsource til. Det er viktig at samarbeidet mellom bedriften og den eksterne leverandøren/partneren er sterk og at kommunikasjon er god. Dette er viktig fordi kunden blir fornøyd til tross for antall ledd i produksjonen. 3D-Design

Det har i senere tid blitt viktigere for byggebransjen og eiendomsmarkedet å kunne tilby tjenester innenfor 3D Design. Dette fordi det gir kunden et bedre utgangspunkt for å vurdere sluttresultatet av et byggeprosjekt eller et interiørdesign-prosjekt. Med slike tjenester kan en bedrift også lettere illustrere messemateriale, stands, butikkeksponering og andre fysiske produkter eller utendørsaktiviteter til sine kunder. Dette gjør at kunden kan få en bedre visualisering av det ferdig resultatet, og samtidig kunne endre på designet uten at noe må produseres fysisk på forhånd. Trykkmateriell

Begrepet trykkmateriell inneholder produksjon av plakater og lignende som kan utfylle markedsføringen. Dette hjelper kundene med å fullføre sin markedsføring helt til siste ledd. Ved en reklamekampanje kan det kanskje ikke være nok med å bare være på digitale plattformer, men at det kreves også tilstedeværelse på det fysiske eksponeringspunktet og kjøpspunktet. Da kan stands, plakater og liknende være viktig for kundene.

Som vi kan se i det strategiske lerretet er 3D-design helt klart en kritisk suksessfaktor som ikke blir fokusert nok på. Dette kan utgjøre et Blue Ocean for Inpublish om de klarer å gjøre seg ledende innenfor dette i sitt marked. Utgangspunktet for grafen over er vår vurdering av konkurrentene (sett fra et kundeperspektiv) opp imot de kritiske suksessfaktorene som vi vurderte på en skala fra 1 til 6.

Intern analyseVerdikonfigurasjonInpublish fungerer som et verdiverksted, altså de driver med spesialløsninger til sine kunder for å løse deres problemer. De behandler hver enkelt kunde som en unik kunde

094289809417890931078STR 36051

11

og alle får en løsning som er skreddersydd til seg og sitt firma. Her spiller erfaringene og kompetansen Inpublish innehar inn ved at de evner å finne en løsning på problemet til kundene sine som skaper verdi. De følger også opp i ettertid og sørger for at jobben ble gjort ordentlig.

Kompetanse og ressurserEn viktig tyngde bedriften innehar er deres lange fartstid. Denne tyngden øker deres dynamiske kapasitet. Dette gir Inpublish en tilpasningsdyktig kultur som er med på å gi dem et konkurransefortrinn (Johnson mfl. 2012, s. 52) Reklamebransjen krever tilpasningsdyktige aktører for å overleve. Bransjen er drevet av trender, som igjen krever at byråer klarer å tenke nytt.Inpublish trenger nesten ikke å outsource noen tjenester for å gjennomføre sine prosjekter. De ansatte innehar all strategisk, grafisk og teknisk kompetanse som firmaet tilbyr. Innen trykkeritjenester har de kapasitet til å gjennomføre alt av mindre markedsføringsproduksjoner. Ved store produksjonsoppdrag brukes eksterne ressurser. Inpublish har samarbeidsavtaler med større trykkerifirmaer til store trykkoppdrag. Dette er en strategisk løsning de har valgt å ha.

Threshold CapabilityDette punktet tar for seg de nødvendige evnene til en organisasjon for å møte de forventede kravene i markedet og havne i paritet med konkurrentene (Johnson mfl. 2012, s. 53). Vi mener at Inpublish møter minimumskravene i sitt lokale marked, men ikke om de ønsker å bli større og få større markedsandeler i bransjen. Derfor må de ta tak i svakhetene sine, som i hovedsak gjelder hvordan de kommuniserer et differensiert budskap.

De har en litt utydelig profil på hva slags tjenester og produkter de kan tilby. Produkt og tjenesteområdene de dekker er veldig store (som for eksempel grafisk design kan være begrenset til bare logo og medier, men de har produsert reklamefilmer også). Er de ikke flinke nok til å fortelle kunden hva de kan tilby kan konkurrentene ta markedsandelene fra dem.

VRINVrin er en sentral analyse for å kartlegge strategiske interne egenskaper ved produktene/tjenestene til bedriften som gir dem en konkurransefortrinn i markedet (Johnson mfl. 2012, s. 54). Disse fordelene bør gi verdi for kundene og skille dem tydelig fra konkurrentene. Valuable

Det handler om å skape verdi, både for kunde og for selskapet. Inpublish evner å skape denne verdien gjennom sin unike kompetanse og de garantiene Inpublish stiller til sitt arbeid. Siden de er et relativt lite byrå, men med en engasjerende arbeidskultur så får kundene mer verdi for pengene sine enn de kan få hos enkelte andre konkurrenter. Dette er selvfølgelig forutsatt at Inpublish løser deres problem på en tilfredsstillende måte, noe historikken vil tilsvare. Rare

Inpublish er et lokalt firma, som kjenner sitt geografiske målområde. Firmaet har et 65 år gammelt renommé i Østfold, hvor de har vært kjent for sin ekspertise og kvalitet. Sjeldenhet vil være kombinasjonen mellom kjernekompetansen og erfaringen til

094289809417890931078STR 36051

12

bedriften som helhet, men også enkeltindividene i bedriften. For Inpublish sin del har de en sjelden bakgrunns historikk som gir dem et annet utgangspunkt for å løse problemer hos sine kunder. Inimitability

Handler om hvor vanskelig det er for konkurrenter å kopiere de konkurransefortrinnene selskapet har. Inpublish er en av de største reklamebyråene i området og allerede godt etablerte kundegrupper noe som gjør konkurransefortrinnet her nærmest umulig å kopiere for en konkurrent. Derimot er det lett for andre konkurrenter å tilby liknende tjenester (når vi ser på reklamebyråer i Østfold og i Oslo). Det som skiller Inpublish fra mange av konkurrentene er deres bakgrunn som trykkeribedrift, som gir dem fordeler i å få reklamemateriell ut til butikker og på stands/messer. Kausal inbiguitet – De evnene det er vanskelig å forklare. Med så mange år i bransjen som Inpublish, har selskapet skaffet seg et fortrinn som er vanskelig å ta og føle på (Johnson mfl. 2012, s. 57). De har lang generasjonserfaring som gir det lille ekstra. Deres rutiner og løsninger bygger på en kultur som er vanskelig å imitere.Change (Johnson mfl. 2012, s. 53) - De har vært med på store bransjeskifter, men likevel klart å holde seg med i toppen. Denne forandringstakten, evnen til å snu seg når ting skjer i markedet som Inpublish har, er veldig vanskelig å kopiere.Non-substitutable

Det er mange aktører i markedet som kan tilby mye av det Inpublish tilbyr, både nasjonalt og lokalt. Leonberg AS er en av konkurrentene som holder til i Sarpsborg og som har en veldig lignende profil som Inpublish. Det som gjør Inpublish ikke-substituttbar er at de har vært i markedet så lenge og har en egen måte å løse problemer på, som kun kan bygges opp av erfaring gjennom å prøve og feile. Samtidig vil det at de er lokale i Fredrikstad og Østfold gjøre dem mye mer attraktive for lokale bedrifter som ønsker å ha noen de kan stole på og som forstår dem.

Strategiske valg

SWOT Analyse

Fordeler UlemperInterne faktorer (S) Styrker

1. God nok kapasitet for sitt marked

2. In-House

(W) Svakheter1. Utydelig profil2. Lett å substituere

Eksterne faktorer (O) Muligheter1. 3D-Design2. Sosiale medier &

Digitale Plattformer

(T) Trusler1. Miljøfokus på

papirbruk2. Større

konkurrenter

TOWS-MatrixUnder har vi laget TOWS-Matrise for å vise hva slags strategiske muligheter Inpublish har for å utnytte sine sterke sider og mulighetene i markedet, samt forebygge svakheter og unngå trusler (Johnson mfl. 2012, s. 68).

Styrker SvakheterMuligheter - Siden Inpublish er så

lokale som de er, vil det være veldig fordelaktig for Inpublish å tilby 3D design

- Siden Inpublish har en utydelig kommunikasjon utad, må de konkretisere hvem de er, hva de gjør,

094289809417890931078STR 36051

13

for sine kunder. hvordan de gjør det, og verdien i dette for kunden.

Trusler - Om de ønsker å bli større må de ha en mer differensiert profil, noe de allerede har som en lokal bedrift med historie i trykkeri og bred kompetanse.

- Inpublish må være nøye med å markedsføre seg selv riktig for å kunne holde sin posisjon i markedet og for å utvikle seg videre.

HorisonterJohnson mfl. 2012 referer til “three horizons of strategy”. Dette rammeverket mener at alle bedrifter burde tenke utover tre strategiske horisonter. Inpublish har foreløpig hatt en delvis kortsiktig strategi, hvor de har forsvart sin kjerneforretning. De har også fokusert på utviklingen i markedet, noe som tilsier at de har målsetninger rundt horisont 2 på det å bygge en fremvoksende forretning. De har ikke vært en nyskaper eller hatt noen langsiktig strategisk plan, som gjerne kjennetegner horisont 3 hvor man driver mye med langsiktig forskning og utvikling. Vi anser det viktig for Inpublish sin fremtid å fokusere mer på det langsiktige (minimum 5 år frem i tid). De bør gjøre seg tanker rundt hvilke langsiktige mål de ønsker å oppnå, hvem de ønsker å være og hvor de ønsker å være i fremtiden.

Business StrategiSom vi har vist via SWOT-analysen sliter Inpublish med en utydelig profil utad mot sine kunder når det kommer til hva de er gode til. De har lett for å bli byttet ut mot større konkurrenter, men har mange muligheter i markedet sitt og må bruke sine styrker for det det er verdt. I reklamebransjen har de største bedriftene en interaktiv strategi hvor den store konkurransen mellom tilbyderne tvinger dem til å tilpasse strategien sin ut ifra hva konkurrentene tilbyr og hvordan løsninger de har. Derimot er Inpublish i et så lokalt marked foreløpig og har ikke blitt store nok til å konkurrere med de største i bransjen. Derfor mener vi at de burde ha en generisk strategi, og fokusere på differensiering. Dette er et av Porter’s alternativer til kost-lederskap og tar for seg det unike hos en bedrift som er tilstrekkelig verdsatt hos kundene og tillater en høyere pris (Johnson mfl. 2012, s. 112). Dette mener vi er riktig for Inpublish da de trenger å skille seg ut i markedet. Det er mange små tilbydere i nærområdet som kan stjele andeler fra de, men ved å ha en tydeligere profil som skiller seg fra konkurrentene kan de også bygge seg oppover i bransjen.

Den strategiske kundenDen strategiske kunden vil være den som differensieringen er rettet mot og som vil gi størst effekt for Inpublish (Johnson mfl. 2012, s. 116). Slik som Inpublish er nå, vil den strategiske kunden være lokalfirmaer som har alt fra små enkeltoppdrag til store prosjekter eller profileringer. Men om vi skal se på fremtiden til Inpublish vil det være fordelaktig å få kunder som kommer til dem for deres spesialisering – nemlig en In-House bedrift med hardtarbeidende og engasjerte medarbeidere som hjelper kundene sine fra A til Å innenfor merkevare, reklame og profilering. Dette kan være kunder som trenger hjelp med produktreklame til store endringer i merkevare og kommunikasjon.

NøkkelkonkurrenterNøkkelkonkurrenter er de konkurrentene som Inpublish må sammenligne seg med for å finne sin differensieringsposisjon i markedet. Som nevnt i Blue Ocean analysen så har Inpublish en stor bredde på hvilke konkurrenter som kan være viktige å forholde seg til. Dette fordi de i sin nåværende situasjon holder seg veldig lokalt, og jobber via nettverk og faste kunder. Men om de ønsker å utvikle seg og bli større enn bare i Østfold må man

094289809417890931078STR 36051

14

sammenligne med større og mer sentrale konkurrenter. Der kommer konkurrentene fra Blue Ocean analysen inn som nøkkelkonkurrenter fordi de setter standarden for ikke bare markedet, men også bransjen. Vi skulle helst laget et differensieringskart hvor vi tok de viktigste differensieringspunktene for Inpublish og satte de opp mot konkurrentene visuelt. Det valgte vi å ikke gjøre, da det ikke foreligger nok data til å kunne gjøre det valid nok.

Diversifikasjon Den største endringen for Inpublish ligger helt klart i hvordan de skal kunne konkretisere strategien sin til å bli en mer differensiert leverandør av in-house reklametjenester i markedet. Bedriftens strategiske retning er nye produkter/tjenester i eksisterende marked. Vanligvis er det to hovedårsaker til risiko når bedrifter skal utvikle nye produkter og tjenester, nemlig nye strategiske evner og prosjektledelses-risiko. I vårt tilfelle er ikke dette noe risiko da Inpublish ikke trenger å gjøre store endringer på prosessene sine eller bruken av ny teknologi som krever mye omgjøringer i arbeidsstrukturen. Det er heller ikke stor risiko ved prosjektledelse av den nye strategien. Det er såpass minimale interne endringer i arbeidsstrukturen, at Inpublish ikke vil ha noe problemer med å tilpasse seg. Strategiske tiltak

1. Fokusere på differensieringDifferensiere seg i markedet for små til store bedrifter i Norge, ved å bruke sin lange erfaring og kunnskap som grunnlag for differensieringspunkt.

2. Lage et løsningsorientert kommunikasjonsbudskapEndre sin kommunikasjon mot kunder og interessenter til å bli mer konkret og med et større fokus på hvordan de løser kundenes problemer og hvorfor deres kompetanse gjør dem det beste valget for kunden.

3. Kommunisere integrert markedsføring Utnytte de tilgjengelige digitale plattformene og sosiale mediene for å nå ut til kunder med den nye kommunikasjonsstrategien. Her er integrert markedskommunikasjon viktig slik at samme budskapet når frem, men tilpasses den enkelte kanalen.

4. Investere i 3D-DesignInvestere i 3D-design kunnskap enten ved å kurse ansatte eller ansette noen som allerede innehar denne kompetansen.

5. Oppdage nye fremtidige Blue Ocean’sBruke ressurser på å undersøke markedet innenfor reklame- og trykkeribransjen for å finne potensielle nye udekkede behov for kundene som kan oppstå i fremtiden. Dette kan være Blue Ocean’s eller innovasjoner, som bør være lukkede for å ikke miste konkurransefortrinn.

094289809417890931078STR 36051

15

ImplementeringI vår oppgave egner det seg bedre å fokusere på Kotters 8 punkter enn SAFe modellen. Vi har derfor valgt å eliminere dette og kun legge fokus på Kotters 8. Vi skal beskrive hvordan Inpublish kan transformere de områdene i organisasjonen som vi ser relevante å forandre ved hjelp av Kotters 8 punkter(Kotters 8, itslearning).

Kotters 8 punkter

Kotters 8 steps to transforming your organisation1. Etablere en følelse av at det haster

I reklamebransjen generelt er det stadig omveltninger som gjør at Inpublish må være omstillingsdyktige til enhver tid. Siden de har vært i en omgjøringsfase lenge trenger de å konkretisere hvem de skal være, og få budskapet ut mot markedet. De må iverksette tiltakene for å komme videre.

2. En gruppe ledere med gjennomføringsevneLedelsen i Inpublish har ledet firmaet gjennom forandring før, og klarer å gjøre det igjen. Ledelsen har godt omdømme blant sine ansatte, og vil kunne gjennomføre disse tiltakene på en god måte.

094289809417890931078STR 36051

16

3. Lage en visjonInpublish har tidligere jobbet med en visjon, men har for øyeblikket ingen for fremtiden. Dette har gjort at Inpublish ikke har hatt en klar strategisk retning. Vi har nå kommet frem til en visjon som vi mener Inpublish bør bruke fremover

4. KommunikasjonKommunikasjon utad mot kundene er også et område som må forbedres, og her kommer digitale plattformer inn som et av de viktigste områdene som må forbedres. De må vise og fortelle sine kunder hvem de er, hva de gjør, hvordan de gjør det og hvorfor de er gode på det. Det å forbedre nettsiden er et viktig tiltak som må gjennomføres for å bedre kommunikasjonen på de digitale plattformene. Alle de ansatte må få en kollektiv tanke på hvem de er og hvorfor de gjør det de gjør på en mer konkret måte. Kundene må få enklere informasjon om hvilke tjenester Inpublish tilbyr.

5. Gjøre handling muligLedelsen må gi de ansatte de ressursene og makten de trenger for å gjennomføre kommunikasjonen utad. Det må også settes av kapital til enten kursing av 3D- design eller ansettelse av en 3D- designer.

6. Vise fremgang på kort siktInpublish er allerede flinke til å gi kortsiktige tilbakemeldinger og oppmuntringer. Det er viktig å fortsette å fokusere på kortsiktige milepeler på veien, for å skape engasjement og motivasjon.

7. Vurdere forbedring og initiere videre forandring Når disse tiltakene er gjennomført, må de forbedres. Det bør også gjøres jevnlige analyser av markedet, for å kartlegge hvordan Inpublish ligger an og hvordan de kan forbedres videre.

8. Forankring i kulturenInpublish har blitt et heldyrket reklamebyrå med in-house kapasitet. Denne bransjen er annerledes enn den bransjen Inpublish originalt har arbeidet i. Det er viktig å være bevisst på å bevare endringen. Endringen må bli implementert i kulturen i bedriften. Når man har fått en ønsket bedriftskultur, er det viktig å vedlikeholde den, for så å se videre. Det er også viktig å vise de ansatte hvordan det var før og hvor mye bedre det er blitt nå.

094289809417890931078STR 36051

17

KilderLitersturhenvisninger:Johnson, Whittingston and Scholes, Fundamentals of strategy, second edition 2012, Pearson education limited

Webkilderhttp://inpublish.no/ Hentet fortløpende høsten 2014http://www.gronn-jobb.no/inpublish-om-hms-systemet Hentet fortløpende høsten 2014Hentet: 16. september 2014 http://www.ssb.no/befolkning/artikler-og-publikasjoner/_attachment/188232?_ts=1475e7ac938 ,”Dette er Norge 2014”Hentet: 16. september 2014, kl. 14.12 http://www.printpower.no/2011/01/e-media-papir-og-miljø/ http://www.proff.no/selskap/inpublish-as/fredrikstad/trykkeritjenester/Z0I5BA8E/, hentet 09.09.14 kl. 13:30https://snl.no/forretningsidé 15. Oktober 2014http://kampanje.com/reklame/september-2014/spar-lavere-reklamevekst-i-2015/ 20. Oktober 2014, kl. 20.02https://files.itslearning.com/File/Download/GetFile.aspx?FileName=Leading+Change+Kotter.pdf&Path=gyZopP035GjtjR%2bslfFCc1DfrO2ctSm7hBeBHjdFJ7dlIbPSqgrduSnHHyNBamrvT7QCZH2hpoIxqro7fXe%2fNoI9wT59KsNqxSFWuA1d5kiuPWEwcw8tmcdI2yXJ%2fiysgnlfLbIP1ZdiuSoOk2NUFNvgk7H1xPpwmr6hMm1%2f%2brU%3d&MimeType=application%2fpdf&Domain=www.itslearning.com&TimeStamp=635524494913772922&Unicode=True&Signature=MVtzi2vKIKlJWo9uLLiztrebUqd7YfFFTk5opcrbyaq2qaJCSnnz5e6C0HqDfNQiZnWukMtnsc4899ffmISedvmL5U73r9ClgU%2fK%2f%2fejNu%2bSrRPFdEdjR%2bA%2b2GCotf8P1%2fJDfkVRv8N%2fEiFK1abDPqmXSrax89BPglLxW19oncU%3d Hentet: 24 november 2014 kl. 18.02

Bilderhttps://files.itslearning.com/File/Download/GetFile.aspx?FileName=Leading+Change+Kotter.pdf&Path=d6h3mCFqIuVIhAQ9dPH7I7nr%2fZM8yWeZLpD4V8ypclvXDju7Vup2jMD1iFkCEQ83SdDbsSS3%2fLm7zZPhRkhoSIN0aTRIjWRd6js%2bGydNzUt2Ks3kvUff%2fz995YpW8%2bDuPRxJQF5zYTxOgfC2OYB%2fNw6iwgykwn%2f%2bkLsU40V3LYQ%3d&MimeType=application%2fpdf&Domain=www.itslearning.com&TimeStamp=635519990317363417&Unicode=True&Signature=k4PK1Ch%2bYTJoG2W2g3cPbIrvD3We3sBc%2fa6b0RNLUEo%2fMMCq5dQMgV9woPTDfPL%2b%2fop3JLxSsuOB1wfqSNAbbnaaTmZ0v8qtA9xvXj0eMzLSNaE34nL4uFR1%2fH9nb1cRMrWnkbnHT5WRjcM%2b9V3p8B7bvQaTiJ8XkUYmkTYONpM%3d hentet: 19.11.14 kl. 11.32

Andre kilderIntervju med Vidar Solbrekke, Tirsdag 23 september 2014 kl. 12.00Meldinger over hjemmeside

094289809417890931078STR 36051

18

Vedlegg

Figur 1: Prisindekser for næringslivstjenester

16.sept. 2014, 12.45 http://www.ssb.no/priser-og-prisindekser/statistikker/tpinaering

094289809417890931078STR 36051