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Corso di laurea Economia e sviluppo territoriale
Insegnamento di
MANAGEMENT E MARKETING DELLA DESTINAZIONE
PARTE B
Prof. Stefano Soglia
A.A. 2014-2015
Programma A.A. 2014-2015 (segue)
MANAGEMENT E MARKETING DEL TURISMO
Servizi ed esperienze
Definizioni di turismo e contesto di mercato
Il comportamento di fruizione turistica
Qualità del servizio e soddisfazione. Il metodo olistico
Strategie di marketing turistico: le 3 T
Destinazioni corporate e destinazioni community
Il prodotto turistico. Siti, eventi e itinerari
Le P del marketing turistico
Il ciclo di vita della destinazione
Pricing: le 3 C
Piani di sviluppo turistico territoriale
Promo-commercializzazione turistica
Comunicazione turistica: reputation on-line e storytelling
Destination management
La così detta Società Postindustriale è caratterizzata da una spiccata
prevalenza economica delle attività del settore terziario (i "servizi") su quelle
del primario (agricoltura) e del secondario (industria)
non è una cosa, bensì un’azione, una performance posta in essere
dal produttore-venditore, a volte parzialmente sostituito o integrato da
macchine, alla quale prende parte lo stesso acquirente
La voce «servizio» deriva dal latino servitium, vale a dire «servitù».
In senso economico si riferisce agli «effetti economicamente utili di
beni materiali o di attività umane, di cui beneficiano altri beni o gli
uomini stessi»
I servizi includono tutte le attività economiche il cui output non è un
prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato
nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore
aggiunto in forme che risultano sostanzialmente intangibili al primo
acquirente
Definizione di SERVIZI
Strategie per rafforzare la partecipazione del cliente
• Definire i compiti del cliente • es: percorso guidato per l’iscrizione ad un servizio, per l’emissione di un biglietto
• Il cliente “aiuta se stesso”• es. montaggio dei mobili di IKEA
• Aiutare gli altri clienti• es: ruolo di mentore o facilitatore
• Promuovere l’azienda• es: la raccomandazione positiva “I LIKE” di Facebook
Il valore dell’esperienza
MATERIA PRIMA -> CLIENTE FINALE
frumento-> pane: +1158%
uva->vino: +330%Tutti i servizi sono esperienze
ECONOMIA DELLE ESPERIENZECos’è un’esperienza?
Un’azienda agisce come regista di esperienze quando coinvolge i propri clienti in maniera memorabile
L’esperienza utilizza intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i prodotti come supporto per coinvolgere il cliente
Due persone non possono avere la stessa esperienza perché vengono coinvolte sul piano personale e quindi attribuiscono un grande valore nonostante l’intangibilità
GLI AMBITI DELL’ESPERIENZA(rif. Pine&Gilmore)
• FARE
• simulazione e gioco di ruolo
• ESSERE LI’
• Paesaggi
• Luoghi mitici
• IMPARARE
• Edutainment
• Visite guidate
• FRUIZIONE PASSIVA
• Spettacoli
• Eventi
Intratteni-mento
Educazione
EvasioneEsperienza
estetica
Partecipazione
attivaPartecipazione
passiva
Come riconoscere un’esperienza?!
Genera emozioni
Originale / innovativa
Percepita come personalizzata
Inversione rituale / trasformazione
Nel postmoderno i beni o servizi possono e/o devono essere esperienziati
Modalità:◦ Sensorializzare (es. abbigliamento e hotel)
◦ Rendere raro, clubizzare (es. Avventure nel mondo, turisti per caso ecc.)
◦ Teatralizzare ed eventizzare (es. villaggi turistici)
◦ Coinvolgere (es. corsi di….)
◦ Ancorare la memoria (es. newsletter, fotografie, ritrovi ecc.)
L’IMPORTANTE È CHE SIA PERCEPITO COME
AUTENTICO E UNICO
COSA E’ IL TURISMOil TURISMO è l’insieme delle relazioni che si determinano per lo
spostamento temporaneo e non abituale delle persone, comprendente almeno un pernottamento in località diverse dalla dimora abituale
Definizione della UNWTO
DIVERSI e UGUALI
OUTGOING - INCOMING
VISITATORI ESCURSIONISTI TURISTI
COMMERCIALIZZAZ.- PROMOZ.- ANIMAZ. ione
MOTIVAZIONE PRIMARIA + SECONDARIA
ALLOCENTRICI vs. PSICOCENTRICI
TEMA vs. DESTINAZIONE
SITO EVENTO ITINERARIO
IL PRODOTTO TURISTICO
Il prodotto turistico può essere considerato un insieme di fattori ambientali e strumentali; in questo caso ci si riferisce al prodotto inteso
come "area turistica« (si parlerà allora di prodotto Italia, di prodotto Lombardia, di prodotto Milano, ecc.)
10 TENDENZE PRINCIPALI DEL TURISMO
1. la stessa persona assume diverse modalità di turismo a seconda del momento e del luogo/tema praticato -> neotribalismo
2. crescente destagionalizzazione (sul fronte della domanda e dell’offerta)
3. frammentazione di tante occasioni di viaggio e riduzione permanenza media
4. da un mondo di nomi ad un mondo di verbi (soprattutto turismo del benessere ed enogastronomico)
5. esaltazione degli aspetti ecologico-ambientali ed etici
6. crescente preferenza e offerta di ricettività non alberghiera (dall’agriturismo all’albergo diffuso)
7. abbattimento dei tempi (vacanza short break prenotata last minute con volo low cost)
8. Internet e disintermediazione
9. moda degli itinerari e dei sistemi turistici
10. dal tutto compreso al dynamic packaging
EVOLUZIONI DEL TURISTA
IIIa
IIa
Ia
generazioni di turisti
Voglio stare bene
come a casa
Mi basta andare in
vacanza
Non trattarmi da
turista!
?ETICI
IDENTITARI
SPECIFICI
TEMATICI
DI BASE
CENTRALI
bisogni di turisti
Il turista esperto (rif. Nocifora, Calzati, De Salvo – 2012)
- si stima che il 20% dei turisti a livello internazionale siano nuovi turisti, in buona parte rappresentati dalle classi medie dei paesi in via di modernizzazione, che si affacciano al turismo per la prima volta e per i quali non sarà facile ripetere quella esperienza -> turismo di massa
- è nel restante 80% di turisti che si ritrovano i cosiddetti turisti esperti:◦ Notevole dimestichezza con i viaggi internazionali (ha iniziato a viaggiare in età
giovanile e prosegue con frequenza crescente)
◦ Buona conoscenza di diversi paesi stranieri
◦ Motivazioni di viaggio pluralistiche e differenziate (anche contraddittorie tra di loro)
◦ Notevole grado di autonomia informativa (in «concorrenza» con gli intermediari turistici)
◦ Spiccata capacità critica e molteplici canali di informazione e controllo
◦ Sceglie i canali low cost, ma se e quando valuta che l’offerta sia standardizzata e con servizi senza valori aggiunti
◦ Si muove in autonomia alla ricerca di mete non di massa e anche in periodi non convenzionali (utilizzando anche il last minute)
◦ Frequenta le città o i siti principali/importanti solo in occasione di eventi
◦ Preferisce viaggiare per itinerari o territori con offerta diffusa (community)
◦ -> autenticità -> turismo della lentezza
Y generation
Chiamati anche Millennials, appartengono a questo gruppo le persone nate tra il 1977 e il 1995 (80 mln. negli USA)
Si tratta di una categoria demografica in costante divenire e che rappresenta 1/3 degli ospiti della media degli hotel
Sono molto più propensi ad accettare consigli dai loro pari piuttosto che dai canali di marketing tradizionali
Vogliono:
◦ Connessione Internet gratuita per più dispositivi a persona
◦ Cibo offerto in modo informale e disponibile 24/7
◦ Self service per il check-in e bevande-snack
◦ Strutture con forte personalità e caratteristiche distintive
◦ Hall multiuso che stimola gli ospiti a socializzare
Offrire ai Millennials ciò che cercano non significa convincerli a ritornare
offrir loro un gesto di cortesia può essere percepito come tedioso
-> “fidelizzare” la community
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Non sono esperti di tecnologia ma “dipendenti” dalla tecnologia e per loro i social media sono fondamentali
-> “assistere” la community
DESTINAZIONI DI TIPO CORPORATELuoghi nei quali l’offerta turistica è progettata/gestita e promossa sul mercato con una logica orientata al marketing da parte di una società di gestione che possiede direttamente/controlla i fattori di attrattiva
(es. parchi del divertimento – villaggi turistici – destinazioni cui flussi dipendono da azioni di tour operator internazionali – resort multi servizi)
Caratteristiche
1) Esistenza di unità di controllo/comando (sono possedute da società responsabili erogazione di tutti i sevizi
- Modello di coordinamento è gerarchico
- Controllo diretto dell’offerta (proprietà) consente i modificare nel tempo tipologia/qualità dei servizi seguendo nuovi desideri
2) Diverse attività offerte dalle destinazioni corporate sono gestite nella logica della business unit (piani strategici/finanziari mirati alla creazione di valore (politiche di prezzo particolarmente aggressive nell’offerta di alcuni servizi)
3) strategie commerciali e di marketing che prevedono pacchetti all inclusive (ideali x TO) e di campagne pubblicitarie multi-mezzo attraverso cui raggiungere target mirati
- Le società puntano sulla fidelizzazione al proprio brand piuttosto che alla località (propongono ai turisti più destinazioni in stagioni diverse)
- Dipendenza della destinazione dalla strategia degli investitori internazionali in termini di mercato di riferimento – tipologia dei servizi offerti – stagionalità della domanda
4) I luoghi di insediamento fungono da contenitori e sono selezionati attraverso l’analisi dei locational factors e sulla coerenza tra filosofia di offerta della società e le caratteristiche del luogo
5) Enti territoriali locali ruolo rilevante durante la fase di selezione (marketing del territorio nella logica dell’insediamento). Perdono poi rilevanza eventuale ruolo nel potenziamento strutturale/infrastrutturale
Limitatezza delle ricadute locali del fenomeno turistico
Rilevante potrebbe essere il ruolo giocato dal governo locale, che può intervenire con
accorgimenti di tipo normativo/redistributivo orientati a trasferire alle popolazioni
residenti una parte dei benefici economici del turismo
Criticità nel governo delle destinazioni di tipo community
Management delle destinazioni community
=> individuare meccanismi che consentono di assumere decisioni strategiche/operative che rendano coerente l’offerta di una molteplicità di operatori portatori di specifici interessi/obiettivi
Questioni rilevanti:
1) necessità di conferire una visione sistemica all’offerta turistica locale
2) Il ruolo dell’ente pubblico territoriale nello sviluppo del turismo
3) Il problema del coordinamento in assenza di gerarchia
Le tradizionali valutazioni qualitative sulla customer satisfaction hanno un
doppio limite:
- si basano su attributi e parametri oggettivi, trascurando la componente
immateriale della soddisfazione e della percezione di qualità
- prevedono la predeterminazione di un solo cliente-tipo, negando perciò
il surfing dei consumi e la coesistenza di più segmenti di clientela
La soddisfazione è legata soprattutto a:
1. IMMAGINE di un servizio, della sua erogazione -> anche l’immagine
va considerata come parte integrante del concetto olistico della qualità
2. RELAZIONI che si instaurano tra i clienti stessi (es. Club Med) ->
facilitare la nascita e pianificare lo sviluppo di relazioni di qualità
Soddisfazione e qualità
LA VALUTAZIONE DELLA QUALITA’
AUTO
ETERO
ESO
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QUESTIONARI, «DIALOGO», FOCUS GROUP, ECC.
MARCHI, DISCIPLINARI, MISTERY GUEST, ECC.
REFERENZE ON-LINE, GUIDE E DIRECTORY, TESTIMONIAL ECC.
Soddisfazione e fedeltà
Alta
Alt
a
FEDELTA’
SODDISFAZIONE
SODDISFAZIONE
ciò che mi rendo conto di ottenere
–ciò che mi aspetto di ottenere
Strategia TERRITORI
• Adatta per destinazioni già affermate e con identità territoriale riconoscibile
• I network d’area (STL e simili) sono lo strumento di marketing territoriale più appropriato e mirano ad una politica di networking tra soggetti appartenenti alla stessa area
• Può sottendere linee di prodotto tematiche, ma si basa su un prodotto-territorio prevalente
• Elementi critici sono la capacità di carico e la logistica
• Gli strumenti di comunicazione sono i mass media e le modalità di marketing sono “classiche”, essendo la leva prezzo determinante
3 possibili configurazioni dell’offerta (rif. Rispoli e Tamma)
a) punto-punto: il prodotto turistico viene definito dal turista attraverso relazioni singole con gli attori locali. Fase dello spontaneismo. La destinazione lascia al turista il compito di comporre la vacanza)
b) Package: il prodotto turistico è progettato e assemblato da un impresa specializzata (TO, agenzia incoming, consorzio locale) che vende la vacanza nella sua composizione completa riducendo al minimo la sua ricerca di attrazioni in loco. Il turista ha già un programma completo di viaggio prepagato
c) network: più attori della destinazione combinano la propria offerta per assicurare al turista sinergia/varietà/uniformità qualitativa delle diverse attrazioni di cui potrà beneficiare durante la vacanza -> card e club di prodotto
Le varie configurazioni indicano la diversa capacità/volontà della destinazione di
proporre al mercato un’offerta integrata e sinergica
LONG TAIL APPROACH• I post-turisti hanno sempre più scelte a disposizione, perciò sono più
sensibili al prezzo se l’offerta è indifferenziata
• Siccome le persone sono sempre più abili nell’esplorare l’offerta, sono anche in grado di trovare ciò che gli piace maggiormente e attribuirvi un maggior valore aggiunto
• L’insieme dei prodotti con bassi volumi di vendita è maggiore dei pochi best sellers (short head) -> sovrapposizione e copresenza degli stili di viaggio e dei modelli d’offerta
• Per perseguire questo nuovo approccio strategico è necessario:– aggregare un numero sufficiente di prodotti di nicchia
– minimizzare i costi (di progettazione, distribuzione, ecc.)
– sviluppare un ampio e articolato sistema promo-commerciale (web e SEO)
Strategia TEMI• Adatta per territori con una minore identità e riconoscibilità turistica, ma
che per caratteristiche proprie o servizi implementati si concentrano su poche tematiche
• Può fungere anche da strategia destagionalizzante per le destinazioni turistiche affermate
• I Club di prodotto (con una caratterizzazione territoriale tendenzialmente ampia) sono lo strumento di marketing turistico-territoriale più adatto
• Elementi critici sono il raggiungimento di alti standard di specializzazione e la capacità di leadership su segmenti tematici e nicchie
• É determinante la completezza del servizio e le modalità di comunicazione sono basate sul web, la partecipazione ed eventi tribali e l’utilizzo di canali tematici-specialistici
Chi è un testimonial
• Io stesso -> blog, racconti, ecc.
• Altri come me -> opinion leader diffusi; residenti
• Persone famose -> moda, politica, ecc.
• Autori -> cinema, letteratura, musica, ecc.
• Personaggi di opere -> attori, cartoons, ecc.
• Miti -> leggende, concetti, ecc.
• Oggetti -> prodotti enogastronomici, feticci, ecc.
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1. Realia. viventib. defunti
2. Virtuali, immaginari e simbolici
Elementi di base della strategia
• PERSONE
• EDIFICI
• LUOGHI
• OPERE
• EVENTI
• MULTIMEDIA
• IMMAGINARIO
• STRUTTURE E INFRASTRUTTURE
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storytelling
Caratteristiche della strategia Testimonial
• Contiene anche le altre T, ma le supera e aggiunge elementi esperienziali e di coinvolgimento emozionale
• Può essere applicata anche dov’è minima la presenza di emergenze turistiche/fisiche o servizi tematici
• Coinvolge trasversalmente il territorio, come coprotagonisti e beneficiari delle ricadute
• Permette un posizionamento unico e una maggiore identità comunicativa
• È complessa perché si esprime attraverso elementi immateriali (racconti ed heritage interpretation)
• Esce dall’ambito strettamente turistico e si basa sul marketing relazionale
un’attrattiva o una proposta rivolta ai turisti
non è un prodotto turistico
e quindi non genera entrate
Prezzo su richiesta
Per informazioni…
Secondo disponibilità
Al raggiungimento di…
Target nuovi richiedono servizi e
approcci promo-commerciali nuovi
Gestire la copresenza dei modelli senza confonderli
gli investimenti/entrate turistiche devono sempre più provenire da altri settori (agricoltura, sport, cultura, artigianato, ecc.)
-> Adottare un approccio di networking trasversaleil marketing territoriale!
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Quindi?
potenziare, investire e considerare i testimonial come:- patrimonio e prodotto turistico
- cuore di una strategia promozionale diversificante
- strumento di marketing e novità mediatica
-> Costruire le nuove esperienze e interpretare i territori
Strategie per la creazione di destinazioni(cfr. Müller, 1998)
Strategia 1: Sviluppo ulteriore di destinazioni conosciute
A
B
C
Strategia 1
◦ Vantaggi:esistenza di un marchio molto forte
focalizzazione su poche e forti destinazioni
punti di vista del mercato e del cliente vengono totalmente rispettati
concentrazione delle risorse finanziarie
creazione di pochi centri-competenza
possibilità di essere presenti sul mercato internazionale
◦ Svantaggi:scarsa considerazione di regioni con un potenziale di destinazione meno forte
polverizzazione di risorse
scarsa motivazione in quelle regioni che vengono prese meno in considerazione
Strategia 2
◦ Vantaggi:sostegno politico
forte motivazione in tutte le regioni
favorisce la disponibilità verso la cooperazione
conseguenze positive per l‘intera area dalla concorrenza fra regioni
◦ Svantaggi:le richieste dell‘ospite potenziale si trovano in secondo piano rispettoalle esigenze politiche, geografiche e topografiche
perdita di una certa efficienza dovuta a compromessi politici
nessuna concentrazione delle forze
Strategia 3
◦ Vantaggi strutture organizzative ben definite: compiti, competenze e responsabilità sono
regolarizzate
reti di collaborazione con altri settori sono più efficienti
concentrazione sulle risorse
◦ Svantaggi: le richieste dell‘ospite potenziale si trovano in secondo piano rispetto alle
esigenze politiche, geografiche e topografiche
perdita di una certa efficienza dovuta a compromessi politici
nessuna concentrazione delle forze
Come può un territorio divenire destinazione turistica?
A) sviluppo turistico spontaneo:
Disponibilità nel territorio di attrazioni naturali straordinarie (città d’arte italiane, Costa Azzurra, Dolomiti)
Forte interesse nei confronti di quello specifico territorio da parte di categorie definite di soggetti (nobili, intellettuali romantici, scienziati…) che riconoscono la presenza di elem. Unici in grado di soddisfare proprie aspettative
Flussi turistici inizialmente contenuti che possono crescere lentamente senza che questo comporti rischi per imprese coinvolte nell’erogazione dei servizi
L’investimento nell’attività turistica è limitato e lo stile di vita non è ancora cambiato
B) Pianificazione: (non intesto idoneo allo svolgimento attività turistica) risorse meno spettacolari e uniche (fonti, clima mite…..)
Impatto economico del turismo più significativo perchè vi è un consistente investimento iniziale (grandi alberghi, stabilimenti termali…) che richiede sicurezza in termini di ritorno
Il prodotto turisticoPer prodotto turistico si intende l’insieme di beni e servizi di un territorio che, messi a sistema, compongono un’offerta in grado di rispondere alle esigenze/motivazioni di specifici segmenti della domanda turistica.
La risposta alla domanda di questi beni e servizi è data dalle imprese che costituiscono l’industria dei viaggi e del turismo:
• gestione di beni culturali e paesaggistici• commercio e prodotti tipici• catering• gestione delle infrastrutture• servizi pubblici di supporto al turismo• organizzazione del tempo libero e guide•…
• alloggio• ristorazione• trasporto di persone• progettazione e organizzazione di viaggi e soggiorni (t.o., tour organizer e bus operator); PCO• intermediazione di servizi turistici (agenzie di viaggio)
LE RISORSE TURISTICHE DI BASE
Elementi naturali_ Specie o habitat importanti (ad es. orsi, torbiere)_ Caratteristiche geologiche, quali laghi, fiumi, scogliere_ Aree protette: riserve naturali, parchi nazionali_ ClimaElementi culturali_ Patrimonio di costruzioni (monumenti, rovine, castelli, chiese)_ Tradizioni (abilità, conoscenze tecniche, usanze)_ Gastronomia (prodotti, ricette e metodi di produzione locali)_ Eventi e festivalInfrastrutture e accessibilità_ Alloggi, ristoranti, attrazioni esistenti (es. parchi tematici)_ Accesso e prossimità a città, aeroporti e altre destinazioni_ Mezzi di trasporto all’interno della destinazioneContesto socio-economico_ Legislazione _ Condizioni economiche e politiche_ Pianificazione e progettazione_ Organizzazione e il marketing
MATRICE B.C.G.
EQUILIBRARE L’ANDAMENTO DELLE VENDITE
OTTIMIZZARE I FLUSSI DI CASSA
RIDURRE I RISCHI
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Q.M. RELATIVA
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COWS DOGS
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T.M.
ITINERARIOLOGIA
L’itinerario è un elemento centrale e strategico nello sviluppo di prodotti turistici sia a livello del singolo tour operator che nell’ambito della pianificazione e valorizzazione territoriale ai fini turistici
L’itinerariologia è una materia che fornisce metodologie a chi si occupa di turismo nella pubblica amministrazione e nell’impresa turistica privata, senza dimenticare che viene usata empiricamente anche dai singoli turisti ed escursionisti
Il paesaggio cambia nel tempo e quindi anche i suoi itinerari definiscono esperienze diverse
-> geografia esperienziale
•Le tappe di un itinerario devono seguire un filo conduttore che rende coerente la sua struttura
•Il progettista di itinerari simula la sceneggiatura di un’esperienza e ne definisce le modalità di realizzazione
•Non c’è una via certa o univoca per la definizione di un itinerario, perciò possiamo “solo” analizzarli e/o definire le metodologie che possono essere applicate
ITINERARIO CLASSICO DEL GRAND TOUR
LOCALIZZAZIONE DEL PATRIMONIO CLASSICO
obbligo di vedere ciò che deve essere visto (gerarchia delle
attrazioni)
IL PAESAGGIO SI RIDUCE A UNA VEDUTA.
ITINERARIO ROMANTICO DEL GRAND TOUR(1814-1820)
INFLENZA DEL MOVIMENTO ROMANTICO E
RICERCA DEI PAESAGGI DRAMMATICI
Insediamenti medievali e collinediventano più attraenti della costa.
Rapporto con la natura è intenso, attraverso una sorta di
Immedesimazione
-> ESPERIENZE
Perché un revival degli itinerari, dopo l’era della vacanza relax?
Interesse per mete nuove e/o minori
Interesse per nuovi temi, ibridati
Turismo attivo e curioso
Must del distretto-STL
Sviluppo degli strumenti di comunicazione
Voglia d’identità
Il turista esperto ritorna
ITINERARIO TURISTICOcome strumento di
• Lettura
• Scrittura
• Comunicazione
• Fruizione
• Esperienzialità
DEL TERRITORIO E DEL PAESAGGIO
“È un processo psichico unificatore dell’esperienza estetica, sia come atto dei sensi che come atto del sentimento”.
Rif. “L’arte del paesaggio” – R. Milani – Ed. Il Mulino 2001
Principali tipologie di PRODOTTO
Vie storiche e tematiche (tendenzialmente lineari) e Strade dei vini e sapori
Percorsi escursionistici (in auto, moto, bici, a piedi, barca, ecc.) – es. Zeppelin/Girolibero
Programmi di viaggio (in funzione della ricettività e del packaging) - es. Atlantide
Per riassumere
FUNZIONE TIPOLOGIA STRUTTUALE-QUALITATIVA
MODELLO BASE TIPOLOGIA DIPRODOTTO
Commercializzare Classici Via storica e tematica
Circolare
Promuovere-comunicare
Progettati Percorsiescursionistici
Lineare
Organizzare Possibili Programmi di viaggio
A margherita
Dimostrare Tribali Flipper
La progettazione dell’itinerario turistico può essere suddivisa in due parti:
1.Una caratterizzata dagli elementi quantitativi ed in qualche modo ottimizzabili in modo matematico (ad esempio, si cercheranno gli itinerari possibili più brevi data un’origine ed una destinazione). In questo modo sarà possibile eliminare le soluzioni impossibili, schematizzare le soluzioni ammissibili in un set di possibili alternative, scenari, ipotesi di percorso che soddisfano criteri di efficienza, dati i vincoli e gli obiettivi che ci si è posti.
2.La seconda parte del problema della definizione di un itinerario turistico sarà invece riconducibile ad elementi non facilmente quantizzabili e l’ottimizzazione verrà effettuata piuttosto basandosi sul giudizio soggettivo, anche se i sistemi di supporto alle decisioni possono coadiuvare il progettista nell’analisi dei caratteri, punti di forza e di debolezza dei vari scenari .
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PROGETTAZIONE DEGLI ITINERARI
Le competenze complementari e copresenti
La progettazione di un itinerario è un’operazione complessa per laquale è necessario un approccio sistematico e interdisciplinare.
I settori e ambiti di competenza necessari per lo studio eprogettazione di itinerari turistici risultano principalmente:
•geografia turistica
•economia e marketing turistico
•informatica e sistemi GIS
•urbanistica e sviluppo territoriale
•estetica e paesaggistica
•specialisti del prodotto (guide, tecnici, giornalisti, ecc.)
ATTIVITA’ PRELIMINARI
VARIABILI PROGETTUALI
PORTAFOGLIO OFFERTA
PROGETTAZIONE
Proposta metodologica di PROGETTAZIONE
di ITINERARI TURISTICI
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Gli eventi sono avvenimenti programmati
che hanno una durata limitata e nascono
con una specifica finalità
GLI EVENTIuna definizione sintetica:
TASSONOMIA DEGLI EVENTI
CADENZA Occasione unica-straordinariaCadenza periodica (ciclica, annuale, stagionale, settimanale, ecc.)
DURATA Giornaliero o frazione di giornoDi media o lunga durata (almeno 1 pernottamento)
TIPOLOGIA DI ATTRAZIONI
Evento unicoEvento fondamentale e altri di contornoCartellone di offerte moltepliciEventi + attrazioni permanenti
AMBITO DI SVOLGIMENTO
Sede unica (dedicata o meno)Più sedi (itinerante o multipolare)
BACINO D’ATTRAZIONE
Locale e d’area (escursionismo)Sovra-regionale e nazionaleInternazionale
COMMITTENZA Pubblica, Privata, MistaLocale, Sovra-locale, Esterna
ORGANIZZAZIONE VolontariEnti pubbliciFornitori e professionisti (es. PCO, CdP ecc.)Società ad hoc (fondazione, associazione ecc.)
NUMEROSITA’ VISITATORI Entro 200 paxDa 200 a 2.000 paxOltre 2.000 pax
TARGET DI RIFERIMENTO Tamatico-generalistaEsperti-non espertiAffari-LeisureResidenti-TuristiFedeli – One visit only
FONTI DI FINANZIAMENTO
Bigliettazione (singolo evento, abbonamenti, ecc.)Sponsorizzazione privataFinanziamento pubblico (contributo, bando ecc.)Mecenatismo (fondazioni, banche, donazioni)
SCOPO PRINCIPALE Raccolta fondi, filantropico, socialePromozione commerciale (mktg urbano)Intrattenimento e animazioneMiglioramento immagine di un territorio o cittàProfessionale (formazione, congressi, ecc.)Strumentale ai committenti
Turistico
Sistema di offerta
Servizi collaterali
Offerta arricchita
Servizio centrale
• Navette
• Prenotazioni
• Convenzioni e card
• Masterclass
• Conferenze e incontri
• Laboratori e attività
• Cartellone
• Artisti
• Locations
Le fattibilità di un evento
Tematica
(artistica, business ecc.)
Organizzativa
Tecnica e operativa
Logistica in-out
Burocratica
Marketing, comunicativa e commerciale
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TERRITORIOdestinazione
TEMAMotivazione
TESTIMONIALemulazione
PERMANENTE (luoghi e risorse)
RIMINICANTINA
CONTUCCIIO BALLO DA
SOLA
TEMPORANEA (eventi)
NOTTE ROSACANTINE APERTE
RADUNI TRIBALI
INTERPRETATA (itinerari)
TOUR FELLINIANO
NEW MOON + CANTINE
TOUR
CODICE DA VINCI
MATRICE DI OFFERTA TURISTICA
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Il cambiamento nel settore è continuo e i “vecchi prodotti” non vengono mai sostituiti in maniera violenta, andando a creare nuovi equilibri e relazioni
Tipologie di COSTIVariabile / Fisso
Unitario / Totale
Diretto / Indiretto
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POLITICHE• Sopracosto
• Sottocosto
FISSO : non varia al mutare delle quantità prodotte/fornite
VARIABILE: varia e dipendono dalla quantità prodotta/fornita
DIRETTO: riguarda direttamente la produzione di un determinato bene o servizio
INDIRETTO: è comune a tutti i prodotti/servizi e non direttamente riferibile ad uno in particolare
MODELLI DI PRICING
1. IN BASE ALLA DOMANDA
valore percepito (VBP value based pricing)offerta molto simile, stesso mercato, differenti periodi
discriminazione del prezzoofferta molto simile ma su mercati differenti
2. IN BASE ALLA CONCORRENZAfacile ma rischioso
3. IN BASE AI COSTI
mark-upcosti noti, costi fissi bassi, scarsa propensione mktg
profitto obiettivocosti fissi elevati, visione strategica di mktg
CALCOLO DEL MARK-UP
• Il mark up (o ricarico) è la percentuale da aggiungere ai costi diretti unitari per calcolare il prezzo di vendita di un prodotto o servizio e che permette di coprire i costi indiretti unitari (compresi gli oneri figurativi e imposte) e dare origine a un guadagno.
• Si calcola in genere in base ai dati storici, corretti eventualmente in base a stime relative a concorrenza, mercato e obiettivi/strategie di marketing ecc.
costi indiretti totali + guadagno obiettivo
MARK UP = --------------------------------------------------------------- * 100costi diretti totali
…segueLa somma dei mark up di ogni prodotto/servizio venduto deve permettere di coprire i costi indiretti dell’azienda e generare l’eventuale guadagno della gestione complessiva.
È facile da calcolare e da applicare, ma ha forti limiti in termini di flessibilità e non è marketing oriented.
Si tende perciò a variarlo in base ai costi diretti in valore assoluto (es. per costi diretti minori si applica un mark up maggiore e per costi diretti maggiori il mark up viene ridotto) o della competitività della singola gamma di prodotti rispetto ai concorrenti
Esempio di princing con metodo del Mark-up
Per la definizione del prezzo di vendita di un pacchetto turistico, semplificando la cosa, ci si potrebbe trovare di fronte a questi numeri:– Prezzi confidenziali unitari di acquisto dei servizi:
• Camera singola trattamento BB: 40 euro• Pasto ristorante: 20 euro• Entrata musei e servizi vari: 10 euro
– Costi diretti di erogazione (es. telefonate, fotocopie, modulistica, costo orario del personale, ecc.): 10 euro
– Costi indiretti totali dell’esercizio precedente (si ipotizza che non siano intervenute modifiche come riduzione di personale di back office, variazione dei costi riscaldamento e delle utenze ecc.): 100.000 euro
–Costi diretti totali dell’esercizio precedente: 900.000 euro (si ipotizza che anche quest’anno si possa vendere almeno lo stesso numero di pacchetti)
–Guadagno obiettivo: 5% dei costi indiretti (che consente ad es. ai soci di rendere l’investimento remunerativo rispetto ad altre forme)
Mark up: ((100000*1,05/ 900000)*100 = 12%
Prezzo di vendita del pacchetto: (40+20+10+10)*1,12 = 90 euro
BREAK-EVEN POINTPunto di pareggio
VOLUME DELLE VENDITE CHE DETERMINA IL PAREGGIO TRA COSTI E RICAVI TOTALI
CF + Qmin = ----------------
p-cv
Se invece conosciamo già la quantità disponibile o massima, ilprezzo minimo da praticare risulta:
CF + Pmin = cv + --------------
Q (max)
ESERCITAZIONE SUL B.E.P.
Il responsabile incoming si trova a dover organizzare uno spettacolo musicale nel palazzo
dello sport locale, che vanta una capienza di 3.000 posti.
Interpellati i vari interessati alla manifestazione e raccolte alcune informazioni si trova a
disporre dei seguenti dati:
•Il complesso musicale contattato ha richiesto per la sua esibizione una quota fissa di
15.000 Euro più il 5% del prezzo del biglietto d’ingresso
•Il 10% del biglietto spetta alla SIAE
•Il buon funzionamento del servizio di sicurezza richiede il reclutamento di 20 persone al
costo di 40 Euro l’una per la sera dello spettacolo
•Per l’allestimento del palco si possono impiegare 10 operai dipendenti
dell’Amministrazione Comunale. Ciascun operaio costa 35 Euro al giorno e dovrà essere
impiegato per mezza giornata
•Il Comune ha mostrato la disponibilità a stanziare un contributo di 2.500 Euro per favorire
l’iniziativa
Prima di lanciare l’iniziativa il responsabile incoming vuole fare alcune verifiche:
1. Quanti biglietti dovrebbero essere venduti al prezzo unitario di 4,00 Euro per chiudere
almeno in pareggio il bilancio della manifestazione;
2. Qualora tale prezzo fosse inadeguato a coprire i costi dell’iniziativa, a quale prezzo
dovrebbero essere venduti i biglietti per chiudere in pareggio ipotizzando di esaurire i
posti disponibili.
Il prezzo è giusto? Politiche SOPRACOSTO e SOTTOCOSTO per le strutture ricettive
97
COSTO VARIABILE UNITARIO
COSTO FISSO UNITARIO
-5/10%
-10/20%
-15/30%
PREZZO AL
CLIENTE FINALEC
ON
VE
NZ
ION
I E
SC
ON
TI
AG
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VIA
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MO
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SO
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TO
TO
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OP
ER
AT
OR
S
CONTRIBUTO
UNITARIO ALLA
COPERTURA DEI
COSTI FISSI
Sottocosto perché?
Abbassare i CF tot.
Gente chiama gente
Diversificazione canali commerciali
Abbassare i rischi
Destagionalizzare
Promuoversi
98
REVENUE
MANAGEMENT
eventi che hanno cambiato il mercato della distribuzione turistica in Italia nel XXI° sec.
Boom di internet
Declino compagnie aeree tradizionali e avvento delle low cost
Crescita dell’outgoing estero
Liberalizzazione delle licenze di esercizio
Il mondo reale
Clients
Clients
Clients
Corporate clients
Clients
Clients
Clients
Travel agent
Travel agent
Travel agent
Travel Agent
Travel Agent
Travel agent
Tour Operator
Tour Operator
Tour Operator
D.M.C.
Hotels
Excursions
Restoration
Golf sport
Resorts
More Ground services
SPAG.D.S.
G.S.A.Supplier
Supplier
Supplier
S
S
S
S
S
S
S
S
S
I.D.S. Supplier
Supplier
Supplier
Distribution network
MICE OUTBOUND
Hotel chains
MICE DMC
ODD
102
M.I.C.E. meeting incentive conference exibitionsO.D.D. Orbiz direct database G.S.A.: general sales agentG.D.S.: global distribution systems I.D.S.: internet distribution system
Ma quanti sono!?Il numero delle imprese che svolgono come attività principale quella dell’organizzazione e della commercializzazione dei viaggi è, In Italia, pari a 12.272
Includendo anche le imprese che svolgono la loro funzione in modo sussidiario il numero sale a 13.651. Se si considerano gli sportelli, limitatamente alle attività principali, aggiungendo le unità locali il numero sale ancora a 18.632; se a queste, come si è visto, si aggiungono anche le unità locali che svolgono la loro attività in modo secondario, le agenzie di viaggio e del tour operating salgono a 20.028
Ad Agosto 2010 a fronte di 20.028 punti di intermediazione complessivamente registrati, considerando gli sportelli di vendita al pubblico, si rileva una composizione del 27,8% di agenzie di viaggio propriamente dette (5.570 in valori assoluti), del 2,5% (496) di tour operator e di ben il 69,7% (13.962) di intermediazione e servizi genericamente assimilabili alle AdV ed ai TO (secondo modalità che vanno dalla semplice bigliettazione alla organizzazione di veri e propri pacchetti turistici e di prodotti tailor made)
Macroprocessi dei TO
104
IDEAZIONE
ACQUISIZIONE
PROGRAMMAZIONE
COMMERCIALIZZAZIONE
PRENOTAZIONE
GESTIONE
POST-VACANZA
Assistenza in loco. Partenza/arrivo da/al luogo di vacanza.Monitoraggio delle partenze /arrivi
Richiesta prenotazione da AdV a TO. Vendita da AdV a Cliente. Messa a disposizione di posti volo e hotel. Conferma prenotazione. Elaborazione e spedizione documenti di viaggio
Contratto Quadro TO e AdV. Relazioni con Agenzia. Realizzazione di Cataloghi e attività promocommerciali
Editazione dei contenuti e dettagli del prodotto viaggio (date partenze, durata, soggiorno, prezzo)
Contatti preliminari.Definizione di un contratto tra fornitori SAT e Voli
Identificazione delle linee guida del Prodotto. Eductour. .Identificazione delle destinazioni. Ricerche di mercato
Fidelizzazione. Gestione del Contenzioso e recupero crediti.Somministrazione questionari fine vacanza.
Le strategie dei TO
105
Rafforzamento del proprio core business, in un’ottica di progressiva specializzazioneproduttiva caratterizzata da:Generalisti di medio raggio: aziende la cui attività prevalente è la gestione di soggiorni in Italia. Il prezzo
rappresenta un forte elemento di differenziazione
Generalisti di lungo raggio: aziende fortemente specializzate nell’ambito del lungo raggio con un target di utenzamedio-alto (es. Kuoni, Viaggi dell’elefante)
La differenziazione consiste: nell’alto livello qualitativo dei servizi ed elevato prezzo medio; capacità di anticipare neltempo le tendenze del mercato; elevato grado di specializzazione su alcuni prodotti/destinazione dove collocarsi inposizione di leader; elevata immagine di prodotto e consolidata immagine di impresa.
Gestori di villaggi (es. Eden, Club Med)
Compagnie crocieristiche (es. Costa, MSC)
Crescita dimensionale per linee esterne, attraverso acquisizioni con il risultato digruppi multibrand al cui interno convivono marchi diversi
i TO si sono progressivamente adattati alle evoluzioni del mercato, trasformandosi da intermediari e assemblatori di volo + hotel a villaggisti, integrandosi a valle, ecc.
Ciò ha richiesto investimenti industriali e indebitamenti elevati, che la marginalità ridotta e gli imprevisti ambientali tipici del turismo leisure hanno reso fortemente a rischio; ne derivano i default
operativi ed i fallimenti (es. Viaggi del Ventaglio)
106
DESTINAZIONI
CLIENTI
TOUR OPERATORS
AGENZIE
SOGGETTI INCOMINGMARKETING POSTMODERNO
CANALI DISTRIBUTIVI PER L’INCOMINGun quadro semplificato e non esaustivo
FORNITORE
NETWORK AdV
TOUR OPERATOR
WEB BOOKING
AGENZIA OUTGOING
CLIENTE FINALE
DOMANDA ASSOCIATA
D.M.C.
A cosa ci servono i TO?
oPromozione
oCommercializzazione
oGestione
108
Modalità contrattuali
oCommissione
oAllotment
oVuoto per pieno
i contratti
VUOTO PER PIENO
Il TO acquista una disponibilità ricettiva in data (t+k) impegnandosi a pagare il prezzo pattuito con l’albergatore, indipendentemente dal prezzo che sarà vigente in quel momento e indipendentemente dalla reale occupazione degli alloggi
In questo modo il TO si copre contro il rischio di trovarsi costretto ad accettare un prezzo non conveniente in futuro, ma espone l’albergatore al rischio delle variazioni di prezzo nell’intervallo di tempo tra stipula ed esecuzione; tuttavia dà la possibilità all’albergatore di diversificare il proprio portafoglio clienti in modo da determinare una combinazione ottimale di rendimento e rischio
Tale contratto fissa in anticipo 2 elementi:◦ prezzo
◦ numero di pernottamenti
ALLOTMENT
il TO acquista un certo numero di pernottamenti a un prezzo fissato peresecuzione in data futura, ma si riserva la facoltà di liberare o confermarele camere in una data prestabilita (release). Il TO acquisisce un diritto(opzione) che può essere esercitato a sua discrezione. Alla data prefissata,il TO informa la controparte se intende avvalersi del diritto oppure seintende abbandonarlo. L’eventuale prezzo dell’opzione deve quindi esserecorrisposto all’albergo (o altro fornitore). È conveniente per chi ritiene cheil mercato sia soggetto a forti variazioni, mentre deve essere evitato da chiritiene che il mercato in futuro sarà stabile
COSA VOGLIONOGLI OPERATORI TURISTICI
1. camere, servizi, territori, esperienze
2. siti fruibili, sempre e con servizi aggiuntivi
3. eventi programmati e con disponibilità di booking 1-1,5 anni prima
4. prezzi “confidenziali”, in media inferiori del 20%
5. soggetto unico di riferimento del sistema turistico territoriale
5. sistema bilanciato tra siti-Star e itinerari-flipper (rif. Van der Borg)
112
Fruizione idraulicaFruizione flipper
Le reti di affiliazioni (network)Una conseguenza indiretta delle novità del mercato è stata la trasformazione da un insieme di imprese dettaglianti ad un insieme di reti; ciò da quando, nel 1990, fu realizzata la prima rete di agenzie di viaggi, da due imprenditori che a Milano fondarono Buon Viaggio (questa esperienza iniziale ha rappresentato un modello di riferimento, ma è giunta a termine nel 2010)
quando non è richiesta l’esclusiva da parte della “rete”, può aderire ad un consorzio di promozione con un gruppo di imprese d’acquisto o di gestione dei servizi con altre imprese
Vantaggi per le AdV:
oAumento del potere contrattuale
oPossibilità di azioni di marketing in comune
oSemplificazione delle procedure amministrative
oMigliore formazione del personale
oMigliore qualità dell’informazione e dei servizi offerti
La distribuzione on line si inquadra in tre principali categorie:
Distribuzione virtuale (Travelocity.com e Lastminute.com)
Doppio canale, tipico di aziende di grandi dimensioni (catene alberghi, TO) chedecidono di operare sia attraverso le AdV che direttamente in via multimediale per lavendita dei propri prodotti (Thomascook.com)
Multicanalità, incentrata sull’adozione di più canali (agenzia, web, catalogo, ecc)
Web – Agencies (OLTA)
operano esclusivamente on line
sono sorte grazie ai sistemi di prenotazione IDS o GDS (Global Distibution System) alivello internazionale a cui tutte le AdV devono rifarsi per verificare disponibilità etariffe sui mezzi di trasporto, strutture ricettive e altri servizi
rappresentano una nuova versione agenziale, che però riceve le proprie provvigionisulle prenotazioni come le agenzie tradizionali
Dynamic packagingpossibilità per il Viaggiatore o per l'agente di viaggio di combinare online differenti componenti di viaggio (includendo spesso servizi esclusi dai pacchetti statici tradizionali), ricevere quotazioni in tempo reale ed infine poter assemblare il pacchetto turistico su misura
Permette la gestione just in time della costruzione di pacchetti attraverso logiche di business che si basano sullo sviluppo di data base collocati sul web
Vantaggi per l’utente:◦ Combinare on line differenti componenti di viaggio;
◦ Progettare e assemblare un pacchetto turistico su misura utilizzando una sola interfaccia grafica;
◦ Ricevere indicazioni su disponibilità delle offerte e quotazioni in tempo reale
Vantaggi per i gestori:◦ Aggiungere dinamicamente contenuti ei nformazioni sulle proprie offerte e sulla
destinazione;
◦ Implementare strategie di revenue management aggressive, applicando mark-up e sconti differenziati a specifici prodotti
i gift box
116
• Breve durata
• Corto raggio
• Tematismo
• Prezzo fisso
• Termine di validità
• Omaggiabilità
• Distribuzione atipica
servizio
prodotto
esperienza
Sistema «HOP»si parla sempre di esperienze ma non si riescono a far vivere ai turisti perché loro prenotano in maniera non prevedibile e individualmente, mentre l’offerta non si assume il rischio dei costi fissi e non realizza strutture e attività permanenti
solo un calendario di eventi programmati e con certezza di realizzazione senza l’obbligo del raggiungimento del numero minimo per ogni evento consente la commercializzazione e l’affermazione di un prodotto turistico
è solo nell’arco del programma di eventi che occorre salvaguardare il raggiungimento del BEP, che grazie alle sinergie di scala risulta comunque inferiore a quello degli eventi spot
117
Ipotesi ottimistica
63
1519
7
20
73
13
75
1 15
0
5
10
15
20
25
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
venduti sotto BEP
20 pax massimi ogni data
BEP a 80 pax venduti -> 8 pax
ogni data
Vendite totali = 100 pax
Il BEP si raggiunge all’8° data
118
Ipotesi pessimistica
3 3 2
9
64
7
3
12
6
5 5 6
24
1
5
2
0
2
4
6
8
10
12
14
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
venduti sotto BEP
20 pax massimi ogni data
BEP a 80 pax venduti -> 8 pax
ogni data
Vendite totali = 55 pax
Dopo la 7° data si sono venduti
34 pax e si è certi di non riuscire
più a raggiungere il BEP.
Quindi ci si ferma e ci si rimette
il CF di 47 pax (23+3*8)
119
La combinazione vincente
Promozione incrociata di network
Booking on-line + promozione locale
Accordi di lungo periodo con fornitori
Clausola di garanzia assicurativa (?)
120
I miei modelli di agenziedell’attuale futuro
1. CORRISPONDENTE -> offerta locale attrattiva - dal BtoC al BtoB
2. SPECIALIZZATO -> offerta e/o domanda locale tematica -integrazione orizzontale
3. SQUADRA DI CALCIO -> sistema turistico - integrazione verticale
4. CUCULO -> diversificazione canali -> domanda dispersa – front office diffuso -> “Già che ci sono”
5. AGGREGATO in gruppi e network
6. WEB AGENCY e WEB TOUR OPERATOR
La reintermediazionei siti che tendono alla disintermediazione, come quelli alberghieri e quelli delle compagnie aeree, ferroviarie ecc. non sono esclusivi e si propongono secondo una logica di multicanalità, anche sulle OLTA
È un processo di risoluzione delle inefficienze da disintermediazione sperimentando nuovi modelli di business e nuovi strumenti e relazioni fra gli attori del sistema del valore della distribuzione di viaggi dando risposta a tre aree di criticità:
◦ Personalizzazione dei pacchetti di offerta alle richieste dei clienti;
◦ Dinamicità del pricing;
◦ Comunicazione specializzata per segmenti di clientela fino ad arrivare a relazioni one-to-one con i singoli clienti
WORKSHOP
Giornate di incontri professionali tra operatoridella domanda e offerta turistica
Offerta: ◦ Strutture ricettive, fornitori di servizi turistici, gruppi/consorzi alberghieri,
D.M.C. e soggetti d’incoming vari; agenzie viaggio e TO corrispondenti
◦ specializzati o generalisti
◦ autoctoni o alloctoni
Domanda:◦ tour operators, bus operators, agenzie viaggi, Cral aziendali, PCO, incentive
house, responsabili istituti scolastici
◦ contatto diretto; con proprio agente/corrispondente in Italia; in cerca di destination manager
◦ nazionali o internazionali
Numerosità operatori domanda: da un minimo di 20 fino a diverse centinaia
Durata media: 2 giorni; 15-20 minuti ogni incontro
Quota di partecipazione operatori offerta: alcune centinaia di Euro
Numerosità incontri fattibili: 15 al giorno in media
Tipologia:
◦ con appuntamento o senza
◦ domanda e/o offerta mobile
Obiettivi degli incontri:
◦ conoscitivo-promozionale
◦ commerciale
◦ aggiornamento
Polarizzati su: struttura ricettiva, attività-servizi, destinazione o sito
Lingua: prevalente inglese (a seguire italiano, tedesco, francese)
Quale workshopNazionali
Buy Italy – Milano, febbraio
BMT – Borsa Mediterranea del Turismo – Napoli, marzo
ECOTUR - Borsa del Turismo Natura - Abruzzo
ARTS AND EVENTS 100 ITALIAN CITIES – Borsa Turismo 100 città d'arte – Emilia-R., maggio
BTC International – Borsa del Turismo Congressuale – Rimini, luglio
BETA – Cecina, settembre
BTS - Borsa del turismo sportivo e benessere termale - Montecatini Terme, ottobre
TTI - Travel Trade Italia - Rimini, ottobre
BTS2 - Borsa del Turismo Scolastico e Studentesco – Genova, novembre
BMTA - Borsa Mediterranea del Turismo Archeologico - Paestum, novembre
Internazionali
Fitur 2010 - Fiera del Turismo - Madrid, gennaio
ITB - International Travel Trade Show - Berlino, marzo
Workshop MITT - Mosca, marzo
RDA – Colonia, agosto
WTM - World Travel Market - Londra, novembre
EDUCATIONAL / PRESS TOURVisite tecniche organizzate da soggetti di incoming nei confronti di
operatori turistici o giornalisti
Spesso seguono o affiancano i workshop
Tappe: strutture ricettive e ristorative (solo per operatori turistici), siti di interesse turistico (soprattutto per giornalisti)
Incontri con: responsabili dell’offerta, saluto delle autorità locali, testimonial del territorio (soprattutto per giornalisti)
Programma: rigido, predefinito e fattibile normalmente dai turisti + curiosità ed eventi speciali per gli ospiti (es. spettacolo serale o visite a bordo di auto storiche)
Durata: da 1 a 6 giorni (in genere 4 gg.)
Numero dei componenti: da 1 a 50 (ideale 15 pax)
Mezzi: in genere a bordo di pullman, accompagnati da guida/interprete e/o responsabile del soggetti di incoming
Viaggio e servizi gratuiti per i partecipanti
Periodo ideale: marzo-maggio dell’anno precedente
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La promo-commercializzazione turistica è un processo integrato che ottimizza la definizione
dei prodotti turistici, la loro comunicazione, promozione e commercializzazione verso la
domanda turistica definendo le azioni di rinforzo e di miglioramento sulle componenti dell’offerta
Net Promoter scoreFu introdotto nel 2003 nell’Harvard Business Review.
È utilizzato come indicatore del word-of-mouth marketing quale indice percentuale della capacità di passaparola di un prodotto/territorio/brandcalcolato sottraendo la percentuale degli intervistati che ha risposto da 0 a 6 alla percentuale di coloro che hanno risposto 9 o 10.
Le analisi condotte al livello internazionale su un vasto panorama di prodotti e aziende, indicano un range medio dell’indice del 5-10%, sotto il quale si considera scarso il passaparola e la clientela non raccomanda a sufficienza il prodotto/brand nei confronti dei propri amici o colleghi
i 4 elementi dello storytelling
Non c’è una formula perfetta
Gli elementi possono essere mischiati, combinati, applicati in tanti modi diversi in funzione del contesto della narrazione
132
messaggio
conflitto
personaggi
plot
Diretto
Mi racconto
Indiretto
Raccontano di me
Racconto assieme agli altri
Tipologie di storytelling on-line
133
STEFANO.SOGLIA@
UNISI.IT134
INDICI DI
R.O.L.
Analisi e potenziamento
della reputation on-line
www.reviewpro.comFondato nel 2008, ReviewPro è il primo software creato in grado di raccogliere ed
analizzare la vastissima quantità di informazioni che si possono trovare sul web, in
riferimento a ogni possibile struttura ricettiva, dagli alberghi, ai ristoranti, ai bar ecc.
andando ad analizzare decine di siti di review e piattaforme sociali.
L’algoritmo che sta alla base di tale software è gestito da due importantissime
università, quali Harvard e Cornell University, che si occupano rispettivamente della
parte economica e della parte di interpretazioni delle recensioni.
Tale programma prevede lo studio (in tempo reale) delle recensioni degli ultimi tre anni
della struttura che lo richiede, ma possono essere analizzati dati anche più indietro nel
tempo.
I primi luoghi virtuali da dove vengono estrapolate le recensioni sono il sito internet
della struttura e i propri social media, così da analizzare anche il modo in cui tale
struttura si rende visibile ai suoi clienti sul web.
www.trustyou.com/trustscore/ È un motore di ricerca, attivo dal 2008, in grado di mettere a conoscenza l’utente della
reputazione dell’albergo che va a cercare.
La missione principale di questo programma è di assistere il viaggiatore nella giusta
scelta della struttura in cui trascorrere il viaggio, mettendone in evidenza “ i top e i flop ”
ed aiutarlo ad orientarsi bene nella vastissima rete di dati e opinioni che si trovano su
internet quando si ricercano informazioni.
DESTINATION MANAGEMENT
DESTINAZIONE, come:
SPAZIO GEOGRAFICO, area di riferimento
PRODOTTO, con riferimento a un’offerta più o meno strutturata e quindi diversamente fruibile dal consumatore-turista
AGGREGAZIONE, organizzazione più o meno strutturata di soggetti che erogano prodotti più o meno complessi
DESTINATION MANAGEMENT (Tamma, 2002)
la gestione della destinazione è lo sforzo di organizzare l’integrazione dell’insieme di elementi di un territorio che convergono nel dar corpo ad una offerta turistica distintiva, cercando di governare lo sviluppo sul doppio binario della competitività e della sostenibilità
Catena del valore dei servizi della destinazione
Informazioni
Prenotazione
Viaggio/
Trasporti
Accoglienza
Sistem
azione
Informazioni
Assistenza
Intrattenimento
Sport e
attività
Vitto
Pagam
ento/
Congedo
Viaggio di ritorno
Cura del cliente
dopo la vacanzaPianificazione
Personale / Formazione
Marketing
Coordinamento e produzione dell’offerta / Controllo della qualità
Incoming distribution
Metodo di analisi del potenziale turistico
NETWORK TURISTICI
Un sistema (o network) turistico ha come base di partenza la convergenza di tre elementi fondamentali:
1. la presenza di alcuni soggetti economici che fungano da “motrici”, in grado di catalizzare risorse e ampi segmenti di clientela;
2. un articolato e diffuso tessuto economico (turistico);3. delle problematiche comuni tra i soggetti, economici e non, compresi nell’Area-
sistema.
• La finalità di massima ed i vantaggi ai quali tendere nella creazione di un networksono il raggiungimento di obiettivi economici e d’immagine, che i componentisingolarmente non riuscirebbero a raggiungere
• Il principio al quale ci si richiama risulta perciò: affrontare congiuntamenteproblematiche comuni, alle quali singolarmente non si riuscirebbe a far fronte consuccesso
• La vicinanza geografica dei soggetti coinvolti è solo uno dei fattori determinanti, e occorre concentrarsi prevalentemente sulla riduzione di altre “distanze”: percepitetra fruitori ed il network, strategiche tra gli operatori dell’area-sistema, di immagine tra i differenti prodotti/servizi offerti
147
CENTRALIZZAZIONE
INTE
RD
IPEN
DEN
ZA
alta
alta
Fonte: Enrico Bonetti e altri, 2006
distretto sistema locale turistico
costellazionecluster di mercato
CONFIGURAZIONI BASE DEI NETWORK TURISTICI
• cluster di mercato: è un sistema in cui i soggetti, seppur localizzati nella stessaarea e appartenenti alla stessa filiera turistica, non stabiliscono relazioni dicooperazione e non riconoscono un soggetto unitario di governance. Ilsistema si evolve seguendo percorsi dettati da fattori esogeni, come ledinamiche di mercato, e le scelte individuali sono effettuate in base a mutuiaggiustamenti nell’ambito di un approccio concorrenziale
• distretto: non vi è un soggetto unitario di governance, ma vari soggettitendono a stabilire relazioni cooperative di lungo termine e i processidecisionali sono implementati congiuntamente. Si tratta perciò di forme dipartnership sostanzialmente strategiche.
• sistema locale turistico: è caratterizzato da strette relazioni tra i soggetti ed èpresente un soggetto di governance (il meta-manager o altre definizioni simili)capace di orientare i percorsi di sviluppo e le cui decisioni sono amplificategrazie alla stretta interdipendenza delle organizzazioni coinvolte
• costellazione: è un sistema in cui il soggetto di governance ha forti poteri eagisce come cuore e guida delle decisioni del network. C’è quindi una fortegerarchia tra tale soggetto e i vari operatori pubblici o privati dell’area,collegati tra loro solo da relazioni di mercato deboli
Composizione dei NETWORK TURISTICO-TERRITORIALI
tra colleghi
di fi
liera
Sistemi turistici locali – art. 5 Legge 135/2001
Contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o della presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate
Unioni di prodotto: caso Emilia Romagna
Aggregazioni di operatori istituzionali ed economici che operano sul mercato turistico per promuovere una determinata tipologia di offerta (prodotto) e intercettare determinati segmenti di mercato
151
156
•Il modello di partnership mista pubblico / privata è sempre più utilizzato a
livello di DMOs perché si dimostra utile per garantire l’efficienza della
governance e migliorare la performance operazionali dell’organizzazione
•La partecipazione del settore privato nella pianificazione, nel processo
decisionale e nei processi di commercializzazione è più elevato per gli enti che
operano a livello locale ed in particolare per le destinazioni urbane e costiere
TREND DEI MODELLI DI GOVERNANCE
TURISTICAFonte: indagine UNWTO del 2010 su 687 DMC’s a livello mondiale
157
TIPOLOGIE ORGANIZZATIVE DELLE DMC’s
158
159
Le RISORSE UMANE delle DMC
Solo le organizzazioni di minore estensione esternalizzano interi
comparti a esperti e consulenti
• Affidabilità (pieno rispetto delle promesse)
• Reattività (disponibilità e sollecitudine)
• Rassicurazione (suscitare/confermare fiducia nell’organizzazione)
• Empatia (attenzione, ascolto, adattabilità e flessibilità)
• Elementi tangibili (aspetto, abbigliamento)
Il personale (sia di front-line che di back-line) è fondamentale per il
successo di qualunque organizzazione che opera nei servizi, perché le
persone che erogano il servizio:
• sono il servizio
• sono l’organizzazione agli occhi del cliente
• sono coloro che propagandano il servizio
Dimensioni della qualità del personale
PRO E CONTRO DEL MODELLO DI NETWORK DELLE DMC
L’efficacia di una forma organizzativa non è tanto in funzione della sua configurazione, ma dell’interazione tra questa e
tanti altri fattori contingenti e/o correlati all’area specifica e alla competitività del sistema nel suo complesso, in primis
la presenza di un’imprenditorialità locale vivace e diffusa nonché di una chiara identità delle risorse turistiche.
162