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SEMINARIO: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS IMPRESOS
TEMA: Creación de un medio impreso
“México alternativo”
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
Berenice Hernández Alfaro Gustavo Hernández Martínez
Daniela Romero Cárdenas Rosa Itzel Santiago Torres Ricardo Vázquez Reyes
CONDUCTORES DEL SEMINARIO:
M. en C. José Antonio García Zambrano LIC. Raymundo Flores López
México, D.F. Diciembre 2013
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
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AGRADECIMIENTOS
Este proyecto es el resultado del esfuerzo conjunto de todos los que formamos el
grupo de trabajo. Por esto agradecemos a al Instituto Politécnico Nacional, sobre
todo a la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan, la cual
abrió sus puertas a jóvenes como nosotros, preparándonos para un futuro
competitivo y formándonos como personas de bien.
A nuestros padres quienes a lo largo de toda nuestra vida nos han apoyado y
motivado, y aunque unos ya no se encuentren aquí, desde donde quiera que estén
gracias por creer en nosotros en todo momento.
Finalmente un eterno agradecimiento a nuestros Profesores quienes en este
tiempo nos brindaron su apoyo y conocimientos, gracias a su paciencia y
enseñanza.
Gracias.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 9
CAPÍTULO I ........................................................................................................... 10
PUBLICIDAD ......................................................................................................... 10
1.1. Introducción a la publicidad ......................................................................... 10 1.1.1.La propaganda ....................................................................................... 11 1.1.2.Modelo de comunicación publicitaria ..................................................... 14 1.1.2.1 Campañas de comunicación ............................................................... 17 1.1.2.2 Valoración de la efectividad ................................................................ 27 1.1.3.Evaluación de la campaña de comunicación ......................................... 28 1.1.4.Tipos y etapas de la evaluación ............................................................. 28
CAPÍTULO II .......................................................................................................... 33
MEDIOS PUBLICITARIOS..................................................................................... 33
2.1 Definición de medios publicitarios .............................................................. 313
2.2 Principales tipos de medios publicitarios .................................................... 331 a. Radio .......................................................................................................... 33 b.Televisión ..................................................................................................... 34 c. Internet ........................................................................................................ 34 d. Prensa ........................................................................................................ 35 e. Medios en exteriores................................................................................... 35
CAPÍTULO III ......................................................................................................... 38
MEDIOS IMPRESOS ............................................................................................. 38
3.1 Definición de medios impresos ..................................................................... 38 3.1.1 Función de los medios impresos ........................................................... 39
3.2 El Periódico ................................................................................................ 437 3.2.1 Tipos de periódicos ................................................................................ 44 a.Periódicos Internacionales ........................................................................... 44 b.Periódicos Nacionales ................................................................................. 47 c.Periódicos Locales ....................................................................................... 50
3.3 La revista ...................................................................................................... 52
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a.Revistas Internacionales .............................................................................. 52 b.Revistas Nacionales .................................................................................... 55 c.Costos publicitarios de las revistas nacionales ............................................ 60
3.4 Marco regulatorio para publicidad en medios impresos ............................... 62 3.4.1. Código de ética publicitaria ................................................................... 64 3.4.2. Ley sobre delitos de imprenta ............................................................... 70 3.4.3. Ley Federal del Derecho de Autor ........................................................ 76 3.4.4. Ley de Salud Publicitaria ...................................................................... 80
CAPÍTULO IV ......................................................................................................... 85
PROCESO DE CREACIÓN DE UN MEDIO IMPRESO ......................................... 85
4.1 Factores a considerar para el diseño de periódicos y revistas .................... 85
4.2 El diagramado .............................................................................................. 86 4.2.2 Dummy publicitario ................................................................................ 89 4.2.2.1Técnicas para desarrollar el dummy publicitario .................................. 89
4.3 Cómo usar InDesign ................................................................................... 100
4.4 Manual del diseño editorial ........................................................................ 105 4.4.1 Diferencias de estilos: contenidos y estructura .................................... 107 4.4.2 La estructura del diseño y los elementos que contiene retícula ........... 110 4.4.3 Plantilla y estilo .................................................................................... 113 4.4.4 Elementos editoriales ........................................................................... 114 4.4.5 El titular ................................................................................................ 116 4.4.6 El cuerpo de texto ................................................................................ 117 4.4.7 Pie de foto ............................................................................................ 118 4.4.8 Fotografía e ilustración ........................................................................ 119 4.4.9 El logotipo ............................................................................................ 121 4.4.10 Espacios en blanco ............................................................................ 127 4.4.11 Establecer los márgenes ................................................................... 128 4.4.12 La elección tipográfica ....................................................................... 129 4.4.13 Formatos en diseño editorial .............................................................. 131
4.5 Distribución de un medio impreso ......................................................... 13133 4.5.1. Venta de publicación en un local cerrado .......................................... 134 4.5.2 Venta de publicación en un local abierto ............................................. 137
4.6 Costos para la elaboración de periódicos y revistas .................................. 138 4.6.1 Costos y tarifas de la comercialización de periódicos y revistas ......... 139
4.7 La pauta publicitaria .................................................................................. 140
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CASO PRÁCTICO ............................................................................................... 148 CONCLUSIONES ................................................................................................ 170
RECOMENDACIONES ........................................................................................ 172
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 174
ANEXOS .............................................................................................................. 177
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Índice de Figuras
Figura 1. Periódico Chosun Ilbo de Corea del Sur. ................................................ 45 Figura 2. Periódico de Francia ............................................................................... 46 Figura 3. Ejemplo Dummy publicitario manual. ...................................................... 96 Figura 4. Ejemplo Dummy publicitario manual. ...................................................... 97 Figura 5. Ejemplo de Dummy publicitario manual. ................................................. 98 Figura 6. Ejercicios elaborados con programa InDesing. ..................................... 100 Figura 7. Ejercicios elaborados con programa InDesing. ..................................... 101 Figura 8. Ejercicios elaborados con programa InDesing. ..................................... 102 Figura 9. Ejercicios elaborados con programa InDesing. ..................................... 103 Figura 10. La composiciónáurea. ......................................................................... 110 Figura 11. Proporción áurea. ............................................................................... 111 Figura 12. Sección áurea/ Rectángulo áureo. ...................................................... 111 Figura 13. Elementos del diseño editorial. ........................................................... 115 Figura 14. Fotografía e ilustración. ...................................................................... 119 Figura 15. Ejemplo de diseño tipográfico. ............................................................ 121 Figura 16. Ejemplo de diseño caligráfico. ............................................................ 121 Figura 17. Ejemplo de diseño ilustrativo. ............................................................. 121 Figura 18. Ejemplo de diseño simbólico. ............................................................. 122 Figura 19. Ejemplo de diseño abstracto. .............................................................. 122 Figura 20. Ejemplo de estilo del gráfico. .............................................................. 123 Figura 21. Ejemplo de márgenes. ........................................................................ 127 Figura 22. Flujo de distribución de locales cerrados al consumidor. .................... 135 Figura 23. Flujo de distribución de locales abiertos al consumidor. ..................... 136 Figura 24. Ejemplo de pautas publicitaria en el periódico El Gráfico. .................. 140 Figura 25. Ejemplo de pautas publicitaria en el periódico El Gráfico. .................. 141 Figura 26. Ejemplo de pautas publicitaria en el periódico Reforma. .................... 142 Figura 27. Ejemplo de pautas publicitaria en el periódico Reforma. .................... 142 Figura 28. Ejemplo de pautas publicitaria en el periódico El Gráfico. .................. 143 Figura 29. Ejemplo de pautas publicitaria en el periódico El Gráfico. .................. 144 Figura 30. Ejemplo de pautas publicitaria en el periódico Reforma. .................... 145 Figura 31. Ejemplo de pautas publicitaria en el periódico Reforma. .................... 146 Figura 32. Página 1. Portada de Revista ............................................................. 153 Figura 33. Página 2. Carta al lector. .................................................................... 154 Figura 34. Página 3. Créditos y Fan del Mes ....................................................... 155 Figura 35. Página 4. Centro Histórico, mirada no histórica. ................................. 156 Figura 36. Página 5. Centro Histórico, mirada no histórica. Continuación ........... 157 Figura 37. Página 6. Centro Históri5co, mirada no histórica. Continuación ......... 158 Figura 38. Página 7. San Juan de los Lagos ....................................................... 159 Figura 39. Página 8. San Juan de los Lagos. Continuación. ............................... 160 Figura 40. Página 9. San Juan de los Lagos. Continuación. ............................... 161 Figura 41. Página 10. DF, y su arte urbano. ........................................................ 162 Figura 42. Página 11. DF, y su arte urbano. Continuación. ................................. 163
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Figura 43. Página 12. DF, y su arte urbano. Continuación. ................................. 164 Figura 44. Formato de carta presentación dirigida a empresas para ofrecer los servicios publicitarios. .......................................................................................... 165 Figura 45. Formato de carta profesional, para responder a la solicitud de información por parte de la empresa. .................................................................. 166 Figura 46. Formato descripción general. ............................................................. 168
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Índice de Tablas
Tabla 1. Datos generales de periódico Internacional The Times. .......................... 46 Tabla 2. Datos generales del periódico La Jornada. .............................................. 47 Tabla 3. Datos generales del periódico Reforma ................................................... 48 Tabla 4. Datos generales del periódico El Universal. ............................................ 49 Tabla 5. Giro comercial con mayor promoción de la publicación Notitlalpan ......... 50 Tabla 6. Ejemplo de giro comercial con mayor promoción de la publicidad Notitlalpan. ............................................................................................................. 51 Tabla 7. Datos generales de revista Internacional GQ. ......................................... 53 Tabla 8. Datos generales de revista Corea del Sur. .............................................. 54 Tabla 9. Datos generales de revista Internacional Francia, 2013. ......................... 55 Tabla 10. Costos de la revista Cosmopolitan, ........................................................ 58 Tabla 11. Costos de la revista GQ. ........................................................................ 59 Tabla 12. Costos Revista Chilango. ....................................................................... 59 Tabla 13. Costos de la revista TV Notas. .............................................................. 60 Tabla 14. Costos de Revistas Nacionales más reconocidas. ................................ 61 Tabla 15. Ejemplo de formato de papel. .............................................................. 132
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INTRODUCCIÓN
El presente informe tiene como propósito presentar al lector una propuesta de
negocios publicitarios, cuyo producto principal es el desarrollo secuencial de un
medio impreso, ya sea un periódico o una revista. Desde luego para beneficio del
lector se ofrecen cuatro capítulos teóricos, que le permitirán fortalecer su
conocimiento sobre el entorno general del ámbito editorial y al final se ofrece un
ejemplo práctico de aplicación. Siendo así se presenta la siguiente información.
El capítulo 1 analiza el tema de la publicidad desde una perspectiva atractiva para
inversionistas y emprendedores que tengan interés por fortalecer su conocimiento
sobre el tema como marco de referencia para los capítulos siguientes.
En el capítulo 2 se aborda el tema de los medios publicitarios más relevantes
como son de transmisión electrónica, como la televisión y la radio, los digitales
como internet, y desde luego en forma general también los medios impresos.
A través del capítulo 3 se incursiona de manera más amplia en el tema los medios
impresos, objeto del presente informe, atendiendo aspectos cualitativos y
cuantitativos relevantes que son útiles en el proceso de toma de decisiones de
negocios.
En el capítulo 4, se indican los pasos a seguir para la elaboración de un periódico
o una revista.
En el caso práctico se plasman ejemplos prácticos al lector para la creación de
una revista, lo que le permitirá tomar como referencia para que en el futuro cuente
con mayores elementos para crear una publicación propia de acuerdo con sus
propios intereses.
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CAPÍTULO I
PUBLICIDAD
1.1. Introducción a la publicidad
La publicidad es una forma de comunicación que pretende acrecentar el consumo
de un producto o servicio a través de los medios de comunicación como la
televisión, la radio, la prensa o medios exteriores como el internet, anuncios en
autobuses, muros, cine, por mencionar algunos.
La publicidad es un medio de comunicación que se establece con el consumidor al
que se le quiere transmitir un mensaje, esta comunicación puede ser unilateral, es
decir únicamente se envía el mensaje al consumidor sin recibir respuesta o
bidireccional; es decir, se puede obtener retroalimentación directamente del
cliente. (Burnett W. y Moriarlly 2007)
En la vida actual todo está en constante cambio, por lo que se hace necesario
informar a los consumidores sobre los nuevos y actuales bienes, servicios,
condiciones de venta y estilos; la publicidad participa en la transmisión de esta
información y ayuda al crecimiento económico del país, además de estimular su
capacidad productiva.
La publicidad muestra al público las maneras de entrar a un estilo de vida
diferente. Es un estímulo que además contribuye al desarrollo de nuevos hábitos
de compra y apoya económicamente a los medios de difusión.
Esta actividad puede ayudar a encontrar un satisfactor para una necesidad, pero
también puede estimular la presencia de una necesidad; esto se logra a través de
una buena mezcla de alcance y frecuencia. (L. Fisher y J. Espejo, 2004)
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La publicidad se puede utilizar para crear una imagen a largo plazo del producto, o
para disparar las ventas súbitamente. La publicidad permite alcanzar a
compradores muy dispersos geográficamente. Algunas formas, tales como la
publicidad en televisión, requieren de un gran presupuesto, mientras que otras,
como los periódicos, no tanto. La sola presencia de la publicidad en los medios
pueden tener un efecto directo sobre las ventas, ya que muchos consumidores
pensarán que las marcas son buenas por el solo hecho de anunciarse. Como
existen innumerables formas y usos publicitarios, resulta difícil hacer
generalizaciones. (P. Kotler, 2006)
1.1.1. La propaganda
Propaganda y publicidad puede significar lo mismo para muchas personas, pero
difieren en algunos aspectos, aunque ambas son para informar, la publicidad se
enfoca en el aspecto comercial y de lucro, y la propaganda trata por lo regular
asuntos políticos, religiosos y de interés social. La propaganda es un instrumento
de penetración en todos los campos, con el auxilio de la psicología profunda y de
la psicología social, para cumplir muy variados propósitos.
Una distinción clara entre propaganda y publicidad no es posible; sin embargo, los
técnicos de la comunicación trazan la línea divisoria entre ambas asignando a la
propaganda un contenido ideológico (político o religioso) y a la publicidad un
contenido comercial.
Propaganda y Publicidad, son una forma de comunicación con pequeños matices
de tipo semántico, pero con idénticos propósitos pragmáticos. De donde podemos
anotar que no hay propaganda ni publicidad sin comunicación.
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La propaganda es una comunicación que tiene por objeto persuadir al receptor
para que asuma una actitud conforme a las expectativas del mensaje.
Una de las razones más poderosas de quienes prefieren el disfraz publicidad,
parece ser el desgaste semántico de la palabra propaganda y sus connotaciones
negativas en el común de la gente.
En épocas de guerra la propaganda es esencialmente un instrumento poderoso,
que bien empleado puede causar en el enemigo mayores impactos que los
tanques y las bombas.
El sentido de la publicidad: Para el publicística es publicidad todo mensaje que se
difunde por cualquier medio: noticias, comentarios, ideas. Sentimientos,
entretenimiento, educación y anuncios comerciales. Es la creación de mensajes
para que sea identificado y recordado por el consumidor.
La propaganda: Diferenciar entre propaganda ideológica y propaganda comercial,
pueden caber perfectamente dentro de la publicidad general (notoriedad pública),
como son los casos de las formas de relaciones públicas sociales realizadas a
través de crónicas de sociedad publicadas por los diarios, revistas y otros medios.
En el campo de la propaganda ideológica radican la política, la religión, la moral.
En el campo de la propaganda comercial, todos los anuncios de productos de
consumo para la satisfacción de otro tipo de necesidades.
La propaganda usa instrumentos de planificación y divulgación de sus mensajes.
Entre los primeros podemos citar las organizaciones de relaciones públicas,
oficinas de prensa, agencias de publicidad, servicios culturales, servicios
diplomáticos, agencias de inteligencia (espionaje) y otras.
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A través de la propaganda se ejerce un control social sobre masas de adeptos y
consumidores; control que no sería posible sin la manipulación científica de la
opinión pública. Los propagandistas modernos se auxilian de la psicología y la
psiquiatría para la planificación de sus campañas publicitarias.
Por medio de la propaganda se activan (agitan) los factores culturales, pues los
mensajes accionan mecanismos de opinión pública y de actitudes sociales.
Cutlip y center anotan los cuatro fundamentos de Earl Newson para la
comprensión del fenómeno de opinión pública.
• Principio de identificación.
• Principio de acción.
• Principios de familiaridad e interés.
• Principios de claridad.
Propaganda y periodismo: Con el criterio de que el periodismo es una industria,
que la materia prima son los acontecimientos sociales cuya significación manipula
técnicamente y bajo patrones ideológicos para entregar al consumidor un producto
acabado en forma de mensaje, el nivel propagandístico más alto es el de los
anuncios comerciales que en el periódico tiene varias firmas, avisos y clasificados.
Con la noción de que el periodismo es un servicio público, la propaganda se
manifiesta a través de los enfoques dados a la información en la elaboración de
noticias y comentarios, son inserciones de proclamas, textos seleccionados de
doctrina, etc., como ocurre en diarios católicos y marxistas. Otras formas sutiles de
la propaganda resultan de la habilidad con que el periodismo impreso pueda
encubrir una promoción comercial bajo la apariencia de información periodística.
(R. Prada 2007)
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Propaganda. Es publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación
para difundir ideas políticas y religiosas. (L. Fischer, 2004)
1.1.2. Modelo de comunicación publicitaria
El modelo de comunicación empieza con una fuente, que es un emisor que
codifica un mensaje, es decir que lo plasma en palabras e imágenes, el mensaje
se presenta a través de canales de comunicación, tales como un periódico,
televisión, radio y otros. El receptor, que es el lector, espectador u oyente
decodifica o interpreta el mensaje. La retroalimentación se obtiene al monitorear la
respuesta del receptor al mensaje y el proceso completo se complica con el ruido,
es decir lo que interrumpe tanto el envió como la recepción del mensaje, para
tener una comunicación adecuada se requieren los siguientes elementos:
Emisor: Es el anunciante que produce el mensaje y lo envía.
Receptor: Es el lector, espectador u oyente, recibe el mensaje y lo
interpreta.
Mensaje: El emisor lo codifica y lo pone en palabras e imágenes.
Canal: Es el medio físico por donde circula el mensaje, tales como un
periódico, radio y televisión.
Retroalimentación: Se obtiene al monitorear la respuesta del receptor al
mensaje.
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Ruido: Interferencia que afecta tanto en el envío como la recepción del
mensaje.
En publicidad, al igual que en comunicación general, el ruido dificulta la recepción
del mensaje por parte del consumidor. El ruido externo en un nivel macro incluye
las tendencias del consumidor y los problemas con la mezcla de marketing (diseño
del producto, precio, distribución, comunicación de marketing).
En un nivel micro, el ruido externo podría ser tan simple como una mala recepción
de radio o televisión, pero en un factor más importante es el hacinamiento o
saturación, es decir, la multitud de mensajes que compiten para obtener la
atención del público.
En concreto, son todos los anuncios que se ven en televisión o en medios
impresos así como en lugares inesperados, tales como huellas en la arena de la
playa. El impresionante número de anuncios hace que cada vez sea más difícil
que cualquiera de ellos obtenga la atención de su audiencia.
La gente usa muchas técnicas para evitar el hacinamiento y la sobrecarga
de información: filtra los mensajes que no quiere ver, por ejemplo,
volteando la página cambiando de canal, presionando el botón de silencio,
tirando el correo que parezca un anuncio sin siquiera haberlo abierto y
borrando el spam sin mirarlo.
Otras técnicas para eludirlos, tales como los filtros para el correo
electrónico, leyes de no “llamar” y la televisión directa que se salta los
comerciales crean dilemas nuevos a los anunciantes. Muchos de ellos
experimentan tasas de respuesta más bajas en sus campañas como
resultado de los filtros y de otras técnicas de elusión.
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El marketing viral que depende de los comunicadores para transmitir
mensajes entre ellos acerca de los productos (por lo general a través del
correo electrónico) y de la participación directa de los consumidores en la
fabricación de los productos son posibles soluciones al dilema.
El ruido interno incluye factores personales que afectan la recepción de un
anuncio, tales como las necesidades de la audiencia meta, el historial de
compra, la habilidad en el procesamiento de información y el nivel para
eludir la publicidad en general.
Si se está muy cansado para escuchar o la atención está concentrada en
otro lugar, entonces la fatiga, crea un ruido que dificulta la recepción del
mensaje.
El mensaje por supuesto, es el anuncio u otra herramienta de comunicación
de marketing, como un comunicado de prensa, la señal de una tienda un
folleto o una página Web.
El mensaje se explica con palabras pero en la mayoría de la publicidad los
elementos visuales también conllevan un significado.
El medio es el vehículo que entrega el mensaje y, en publicidad éste suele
ser un periódico o revista en el caso de medios impresos, radio y televisión
en medios de transmisión Internet, y otras formas de vehículos fuera de
casa, como espectaculares y carteles al aire libre. Otros medios incluyen el
teléfono, el fax, artículos de especialidad (tazones, camisetas), señales
dentro de las tiendas, folletos, catálogos, bolsas de compras, inflables e
incluso aceras y puertas de baños. (W. Burnett y Moriarlly 2007).
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1.1.2.1 Campañas de comunicación
Una campaña de comunicación es un proceso en el que un producto o servicio es
publicado en un medio de comunicación para darlo a conocer en un área
específica o mercado asignado, es decir para que un cliente conozca sus
características, beneficios, precios o simplemente lo conozca.
Es importante fijar objetivos de la campaña de comunicación en términos de venta,
para captación de nuevos clientes, de cuota de mercado o incluso de
reconocimiento con respecto a la competencia.
Se debe conocer bien a quien va dirigida la campaña de comunicación, es
importante conocer detalladamente los gustos del consumidor, edad, etcétera.
Se deben informar claramente los beneficios del producto o servicio a comunicar.
El presupuesto en una campaña de comunicación es importante ya que cada
empresa tiene asignado un presupuesto anual para dicho departamento, el cual no
debe exceder lo ya previsto.
Es de importancia dedicarle suficiente tiempo a la imagen, slogan y logotipo en la
campaña de comunicación para captar la atención del cliente, es decir se debe
resumir lo que se pretende vender y en que canales de comunicación se va a
comunicar.
A continuación se mencionan los criterios metodológicos para la evaluación de
campañas de comunicación:
1. Antecedentes y Marco Normativo
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Los presentes criterios tienen su fundamento en el artículo 7 del Acuerdo por el
cual se establecen los lineamientos generales para la orientación, planeación,
autorización, coordinación, supervisión y evaluación de las estrategias, los
programas y las campañas de comunicación social de las dependencias y
entidades de la Administración Pública Federal, publicado en el Diario Oficial de la
Federación el 31 de diciembre de 2008, que señala:
Las dependencias y entidades, deben llevar a cabo estudios que permitan
evaluar la pertinencia y/o efectividad de las campañas consideradas
prioritarias y efectuarlo mediante la contratación de personas físicas o
morales que posean los suficientes y probados conocimientos teóricos y
técnicos en la materia.
La persona física o moral contratada para llevar a cabo el diseño de una
campaña no podrá ser la misma que evalúe su pertinencia o efectividad.
Además de que los estudios deben incluir los resultados que permitan
constatar el cumplimiento de las metas establecidas en la planeación de la
campaña a evaluar. Asimismo, la muestra, los medios y la cobertura
geográfica deben coincidir con lo planeado en la campaña autorizada. Se
recomienda utilizar estadísticas internas o archivos históricos para
complementar dicha verificación.
El monitoreo de notas informativas y verificación de pauta no se consideran
estudios que permitan evaluar una campaña de comunicación, ya que se
realizan pruebas para la eficacia de la campaña.
Los plazos para realizar los estudios son los siguientes:
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a) Estudios preliminares (pre-test), al menos dos meses y medio antes del
inicio de su difusión, a fin de que la dependencia o entidad tenga el tiempo
necesario para realizar los ajustes pertinentes.
b) Estudios posteriores (post-test), en un lapso no mayor de seis semanas
posteriores al término de la vigencia de la campaña.
c) Tracking publicitario de campañas de más de seis semanas de duración,
podrán iniciar la investigación a partir del término de la cuarta semana de
difusión. Se sugiere iniciar después de las dos primeras semanas de
difusión, ya que arrojaría una información más veraz.
Los estudios que no correspondan a una campaña específica contarán con
una clave de identificación diferente para el reporte de erogaciones, la cual
deberá solicitarse a la DGNC antes de su realización, indicando el tipo de
estudio a desarrollarse.
Los resultados se remitirán a la DGNC en los formatos correspondientes, a
través de la cabeza de sector, en un plazo no mayor de10 días hábiles
posteriores a la entrega de resultados. Para la evaluación de estudios,
deberán presentarse de manera integral y en una sola exhibición, los
formatos, informes gráfico y electrónico, el instrumento utilizado y la clave
de identificación que ampara las erogaciones realizadas.
La DGNC emitirá las recomendaciones que considere convenientes en un
plazo máximo de 10 días hábiles para el caso de estudios pre-test, en tanto
que para estudios postest y tracking publicitario el plazo será de 20 días
hábiles.
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Los resultados de los estudios, así como las recomendaciones que emita la
DGNC deberán considerarse en la elaboración de la estrategia, programa,
campañas y estudios posteriores.
En ese sentido y con la finalidad de contar con una herramienta de apoyo para
evaluar las campañas de comunicación social se determinó la actualización de los
Criterios Metodológicos para la evaluación de campañas, difundidos mediante
Oficio-Circular SNM/DGNC/0461/07 con fecha 26 de abril de 2007, para dar lugar
al documento que se lee.
Los presentes Criterios Metodológicos para la evaluación de campañas de
comunicación se apegan estrictamente al marco jurídico del Acuerdo por el que se
establecen los Lineamientos generales para la orientación, planeación,
autorización, coordinación, supervisión y evaluación de las estrategias, los
programas y las campañas de comunicación social de las dependencias y
entidades de la Administración Pública Federal para el ejercicio fiscal 2009, por lo
que es de observancia obligatoria atender lo dictado por los artículos 6º, 41, 85,
99, 108, 116, 122 y 134 de la Constitución Política de los Estados Unidos
Mexicanos.
Asimismo, a lo dispuesto por el Código Federal de Instituciones y
Procedimientos Electorales, respecto a que las dependencias y entidades
de la Administración Pública Federal deberán suspender la difusión en los
medios de comunicación social de toda propaganda gubernamental durante
el tiempo que comprendan las campañas electorales federales y hasta la
conclusión de la jornada comicial. Las únicas excepciones a lo anterior
serán las campañas de información de las autoridades electorales, las
relativas a servicios educativos, de salud, y las establecidas para la
protección civil en casos de emergencia. Adicionando que el IFE es la
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autoridad única para la administración del tiempo que corresponda al
Estado en radio y televisión, destinado a los fines propios del Instituto y a
los de otras autoridades electorales.
Así, con la finalidad de no contravenir con la normatividad mencionada, se
señala que durante la suspensión de la difusión de la propaganda
gubernamental deberán de abstenerse de realizar estudios de investigación
de campañas de comunicación social, hasta una vez concluido el tiempo
denominado de “veda electoral”.
El presente documento tiene como objetivo proporcionar a las áreas de
comunicación social de las dependencias y entidades, las técnicas y
criterios metodológicos para evaluar la pertinencia y/o efectividad de sus
campañas prioritarias, de acuerdo con la selección de los protocolos de
investigación, enunciados en términos generales.
2. Presentación:
a) Pre-test de Campañas: Evaluación que se realiza de una campaña de
comunicación social, antes de que sea difundida en los medios, con la
finalidad de conocer el impacto, comprensión y grado de aceptación que
tiene entre el público objetivo.
Se hace presentando el material a evaluar, mediante un soporte
audiovisual, audio o gráfico, que puede ser mostrado en su versión final o
en proceso de elaboración (boceto o dummy, se explica más adelante).
Los estudios de investigación para esta etapa de la campaña, pueden
realizarse con metodología cualitativa o cuantitativa.
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Lo que un pre-test debe mostrar es qué se entiende a partir de lo
comunicado y qué actitud despierta el concepto comprendido.
b) Post-test de Campañas: Evaluación cuantitativa que se realiza a una
campaña de comunicación social que haya terminado su difusión. Su fin es
medir el grado de cumplimiento de los objetivos y metas de comunicación.
c) Tracking Publicitario: Este tipo de evaluación se considera dentro de los
post-test de campañas, por ser cuantitativo.
Se realiza cuando una campaña de comunicación social se encuentra al
aire en el momento de la investigación.
Su finalidad es proveer al emisor de herramientas para la medición del
grado de cumplimiento de los objetivos y las metas comunicacionales,
asimismo cuantifica en forma sistemática la eficiencia de una campaña
publicitaria, conociendo a profundidad las calificaciones monódicas y
comparativas con respecto a diversos aspectos; para determinar en su caso
la modificación a la pauta publicitaria o a la creatividad que se está
difundiendo en ese momento.
El tracking es un estudio continuo que mide por lo menos en dos ocasiones
una campaña publicitaria, para tener el avance de los resultados de
acuerdo a los objetivos y metas de comunicación.
La dependencia y/o entidad seleccionará el (los) protocolo(s) de
investigación más conveniente(s), según la naturaleza de la campaña a
evaluar y el monto destinado a tales estudios
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3. Objetivos de los protocolos de investigación
Cada mensaje emitido se ha construido a partir de una estrategia de
comunicación. En ella deben quedar claramente especificados los elementos
fundamentales del mensaje, es decir:
1. Cuál es el objetivo y la meta de comunicación que se quiere lograr.
Para la evaluación de los estudios que se realice, se deberán incluir en el brief o
documento inicial que contiene el resumen de los requerimientos que se le
compartirán al lugar que dará el servicio de publicidad para su análisis, propuesta
y ejecución; los objetivos y metas de comunicación deben incluirse en el mismo.
Deberán referirse específicamente a la campaña de comunicación y no a los de la
dependencia y/o entidad en su conjunto.
2. Se entenderá como objetivo el “para qué” de la campaña, por ejemplo:
Crear conciencia sobre la prioridad que tiene la vida humana por encima de
los bienes materiales en situaciones de desastres naturales.
Informar sobre fechas límite para realizar algún trámite.
3. Se entenderá como meta la cuantificación de los diferentes elementos que
debemos lograr para alcanzar el objetivo establecido, por ejemplo:
Alcanzar una recordación espontánea del comercial del 30 por ciento.
-
24
Mejorar la imagen de la dependencia o entidad que puede ser la marca del
producto, un 25% del total de las personas que estuvieron viendo el
mensaje.
Que 60% del grupo identifique la facilidad de llevar a cabo el trámite de un
préstamo, etcétera.
La importancia de detallar perfectamente las metas, repercute en que los
resultados numéricos serán favorables o no.
Para ser más específicos, citaremos a (Laura Fisher L.F. 2004), propone la
siguiente agrupación para especificar las metas:
Exposición. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto
signifique que todo el público necesariamente lo vea. La exposición puede
estar en un lugar geográfico pequeño.
Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio y el
mensaje.
Actitudes. Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de
la gente.
Ventas. El fin concreto de la campaña publicitaria.
4. Qué contenidos específicos se transmitirán:
En este caso se destacan las dos o tres ideas centrales, en texto o imagen, que
contiene el mensaje; por ejemplo, la frase de cierre o slogan.
-
25
Estas ideas principales son tomadas en cuenta para facilitar que el espectador
recuerde con facilidad la mara, producto o servicio que se esté publicitando. Por
este motivo hay que tomar importancia en el contenido al que se le quiere dar
mayor énfasis.
5. Público específico al que va dirigido.
La medición de la efectividad de la campaña de comunicación tiene que
relacionarse con los elementos de la estrategia y los objetivos de comunicación.
Medir otra cosa puede ser interesante y anecdótico, pero irrelevante para efectos
del proceso de comunicación evaluado. Así entonces se consideraran tres
aspectos que normalmente se miden:
Nivel de conocimiento o recordación que tiene el público sobre el mensaje,
así como del emisor este se asocia con la penetración que haya alcanzado,
esto significa que tanto el receptor recuerda el mensaje y de qué forma
suelen identificarse en elementos como: si se recuerda haber visto o
escuchado el mensaje o no, en caso de que si, específicamente qué parte
se recuerda haber visto o escuchado y por qué medios en lo vio o escuchó
el mensaje.
La opinión que tenga el público destinatario sobre el mensaje, los
elementos de agrado o desagrado que tiene el mensaje y cuál es su
intención según la percepción del público.
La actitud del público hacia el mensaje. Si se acepta o se rechaza la
comunicación y si se adopta el elemento de motivación o persuasión para
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26
realizar el acto final que tiene como propósito inicial la publicidad, por
ejemplo: realizar una compra, cambiar la preferencia de consumo, etcétera.
La última etapa del desarrollo de un plan de campaña es preparar una propuesta
que declare cómo se evaluará la campaña. La evaluación es la parte final y en
algunos aspectos, el paso más importante de una campaña de publicidad, porque
determina si el esfuerzo de la campaña fue efectivo. Una evaluación valora el
desempeño interno o los resultados de la organización de investigación externa
que monitorea la ejecución de la marca. (Wells- Moriarty, 2007)
1.1.2.2 Valoración de la efectividad
La valoración de la efectividad de un anuncio publicitario o impreso es importante
para la compañía ya que si bien no se puede saber cuánta es la utilidad de una
medición de efectividad si es bastante indispensable conocer un margen de
utilidad respecto al impacto que va a tener un anuncio o tuvo ya.
La valoración de los anuncios se puede hacer antes de transmitirlos como una
manera de predecir su efectividad, también se puede realizar mientras el anuncio
se encuentra en curso para observar el impacto que está teniendo; o al final
considerando todo el ciclo de vida del anuncio o impreso; es decir desde su inicio
hasta su término.
Los siguientes son los procesos que se pueden llevar a cabo en la evaluación,
eligiéndose uno o aplicando los tres para obtener un contexto más amplio sobre
los resultados:
La prueba se usa para predecir los resultados: Se recomienda realizarla
desde el principio con investigaciones previas.
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27
El monitoreo rastrea el desempeño: Se ejecuta ya estando en curso la
campaña.
Las mediciones evalúan los resultados: Evaluaciones finales para saber qué
impacto tuvo en las personas y saber si alcanzo las metas.
Lo ideal es que la investigación de evaluaciones estuviera disponible antes de que
Se inviertan grandes sumas de dinero en un trabajo terminado o en la compra de
medios.
La investigación de un diagnostico se usa en todas las etapas de una campaña
para analizar un anuncio con el fin de descubrir los problemas del mensaje y poder
determinar si se continua, suspende o se realiza algún cambio. (Well W. y Buenett
S. 2007)
1.1.3. Evaluación de la campaña de comunicación
La evaluación de la campaña de comunicación se puede utilizar para mitigar el
riesgo de pérdida que se corre al invertir en una publicidad que no logre tener
éxito, también puede aumentar la probabilidad de que se logren los objetivos
preestablecidos.
A continuación se mencionan tres razones por las cuales es importante tomar en
cuenta siempre que se realice una campaña de comunicación la evaluación de la
misma:
La primera razón es que el costo de una mala publicidad es alto. Para cuando un
comercial promedio de 30 segundos está listo para transmitirse en televisión
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28
nacional, costó aproximadamente $200,000 en gastos de producción si se
transmite a nivel nacional, su patrocinador puede invertir varios millones de
dólares en tiempo aire.
La segunda razón es la optimización de la publicidad que significa reducir el riesgo
por medio de pruebas, análisis, rastreo del desempeño y hacer cambios donde
sea posible para aumentar el alcance de la publicidad.
La tercera razón es para saber qué funciona y qué no, en otras palabras,
identificar las mejores prácticas para que la publicidad de marca continúe
mejorando.
La evaluación de la efectividad, tiene como objetivo constatar el logro del objetivo
en tres tiempos, si se lograra, si se está logrando y si fue logrado. Cada uno con
su propósito particular; para saber si va a ser efectiva la campaña publicitaria y en
caso de que no, revisar que se puede cambiar ó si la evaluación es posterior, se
toman las mejores prácticas analizando resultados.
1.1.4. Tipos y etapas de la evaluación
De acuerdo al párrafo anterior, donde se vio el tema de la evaluación de
campañas de comunicación, se realiza un monitoreo de la importancia de los
cuatro tipos de investigación que se usan en la evaluación:
1. La investigación de desarrollo calcula, mediante pruebas preliminares, la
probabilidad de que una idea funcione o si una idea es mejor que otra.
2. La investigación simultánea utiliza estudios de rastreo y el marketing de
prueba monitorea la manera en que se desarrolla la campaña y cómo
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29
Trabajan en ella los mensajes y los medios.
3. Se realiza una prueba después de que la campaña ha terminado para
evaluar el impacto del anuncio, investigación útil, se requieren estudios de
parámetros o de líneas de base para calcular el movimiento.
Dichos parámetros pueden ser las normas de investigación de la empresa o
basarse en las campañas anteriores para esa marca.
4. La investigación de diagnóstico desarma un anuncio para ver qué
elementos funcionan y cuáles no.
Los investigadores que evalúan los comerciales usan el análisis cuadro por
cuadro o momento a momento para identificar las fortalezas y debilidades
de un comercial.
Los siguientes son algunos tipos de evaluación:
1. La investigación de desarrollo: Pruebas preliminares para saber si funciona
o si una opción es mejor que otra.
2. La investigación simultanea: Estudios de rastreo y monitoreo.
3. La investigación post prueba: Evalúa el impacto después de la campaña.
4. La investigación de diagnóstico: Se analizan las debilidades y las fortalezas
de un comercial, cuadro por cuadro.
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Los resultados de la evaluación, difícilmente se identifican en las ventas, ya que
estas incluyen otras variantes; pero si se puede valorar la efectividad cuando tiene
un impacto en el cliente que convierte a la marca de su preferencia.
Algunos de los tipos de pruebas, son los siguientes:
Ameristest: Emoción a través del comercial
ARS: Recordación de la marca
Diagnostic Research: Declaraciones de atributos
IPSOS_ASI: Probabilidad de compra
Mapes &Ross: Cambio de preferencia de la marca
Prueba copy: antes, durante y después de la campaña
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CAPÍTULO II
MEDIOS PUBLICITARIOS
2.1 Definición de medios publicitarios
Los medios publicitarios se pueden utilizar como vía de comunicación para
transmitir un mensaje al consumidor o cliente.
Es importante que como publicista se conozcan los diferentes medios de
comunicación, con el objetivo de tener distintas opciones para seleccionar los
medios que utilizaran en su campaña publicitaria.
Los medios están compuestos de los canales de comunicación que llevan el
mensaje del anunciante a la audiencia y en el caso de internet lleva la respuesta
de la audiencia de regreso al anunciante.
El desarrollo de los medios de comunicación masiva ha sido un factor central en el
desarrollo de la publicidad debido a que ofrecen una manera de llegar a una
mayor audiencia. (Wells M., 2007)
2.2 Principales tipos de medios publicitarios
Radio: La radio es el segundo medio de comunicación con más impacto en los
Mensajes publicitarios, su público por necesidades concretas o preferencias
subjetivas lo escuchan fielmente.
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Escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por
su naturaleza inmediata portátil, que ajusta bien con un estilo de vida rápido. Los
radioescuchas tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios
predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir",
cuando los que van en su automóvil forman un extenso auditorio cautivo.
Tiene buena aceptación local, costo bajo, selectividad geográfica elevada y
demográfica, es un medio de comunicación flexible.
Televisión: A través de spots, patrocinios, micro espacios temáticos los anuncios
en la televisión son un medio caro pero de gran impacto. Recomendable solo para
productos o servicios de amplio consumo.
Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su
creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Las emisoras
de televisión abarcan la televisión de cadena o red, las estaciones independientes,
la televisión por cable y la televisión satelital de emisión directa.
Es de buena cobertura en mercados masivos, costo bajo por exposición, combina
imagen, sonido y movimiento y es atractivo para los sentidos. Sus restricciones
son: saturación alta, costos absolutos elevados, menor selectividad de público, ya
que podría perjudicar la campaña.
Internet: Es un medio publicitario que con la constante actualización de la
tecnología ha crecido de una manera incalculable, al ser de impacto inmediato,
interactivo, costo bajo y selectividad alta.
Los anuncios que están estratégicamente ubicados en internet se localizan en un
sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas.
http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Spots&action=edit&redlink=1
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33
La web incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los
consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos.
Es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de
producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los
clientes potenciales.
Los anunciantes necesitan instalar un sitio web en la red para presentar sus
productos y servicios, deben promocionarlo para atraer a la mayor cantidad de
visitantes interesados en lo que ofrecen, posicionándolo entre los primeros
resultados de búsqueda de los principales buscadores, también colocando en
otros sitios web, relacionados directa o indirectamente con sus productos o
servicios.
Prensa: Es el medio publicitario que más ayuda a los lectores a decidir sobre
compras de productos de mayor valor o productos financieros ya que los lectores
dedican más tiempo a analizar su contenido e influye en la mayor cantidad de
compras ya aporta información más detallada de estos productos o servicios.
Medios exteriores: La publicidad en exteriores llega a un amplio y diverso
mercado, es adecuado para promover productos y servicios de conveniencia, así
como para dirigir a los consumidores a los comercios locales.
Tiene la capacidad de poder ajustarse a la medida de las necesidades locales de
mercadotecnia. Por estas razones, los establecimientos locales de negocios, como
agencias de servicios y entretenimientos, hoteles, moteles, tiendas detallistas y
restaurantes, son los principales anunciantes en exteriores.
Es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas.
Algunos de los ejemplos, son:
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34
Espectaculares, vallas, globos gigantes, mini carteles en centros comerciales y en
paradas de autobuses, letreros iluminados con movimiento en terminales de
autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y
autobuses.
Tipos de publicidad exterior (Fischer L. 2004)
Carteleras estándar. se les coloca sobre estructuras metálicas de 3.35 m de
ancho por 7.32 m de alto en edificios y azoteas; pueden ser pintadas o
impresas e iluminadas en la noche.
Cartelera espectacular. Parecida a la anterior, pero diferente en tamaño y
costo. Mide 4. 27 m de alto por 12.80 m de largo.
Anuncios luminosos de tubos de gas neón. Son costosos y de diversos
tamaños. Su impacto por lo general es en la noche y su forma es muy
variada.
Pantallas de celdas fotoeléctricas. Su tamaño es de 6 m de alto por 15 m de
largo; en estas pantallas aparecen noticias de interés social, chistes,
información general, dibujos, logotipos, o diseños. Funcionan seis horas
(18:00 a 24:00 hrs.).
Carteles en el exterior de camiones de transporte urbano y carros de
alquiler. Este tipo de anuncio tiene varias ventajas: el anuncio está colocado
a nivel visual, va de un lugar a otro y produce mayor impacto por el mismo
precio.
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35
Pared. Se coloca en la fachada de algunos edificios y su tamaño guarda
relación con los mismos.
Refugiatones (copete o laterales). Se utilizan en las paradas de autobuses.
-
36
CAPÍTULO III
MEDIOS IMPRESOS
3.1 Definición de medios impresos
Las características de los medios de comunicación impresos están marcadas por
el tipo de mensaje, la forma de entrega y de producción. Cuando se usa este
medio conviene tener en claro qué es lo que quieres decir y cuál es la mejor
manera de decirlo, ya sea por medio de correspondencia directa, revistas,
periódicos o entregas de volantes y tarjetas de negocios en supermercados, todos
conforman las características de los medios de comunicación impresos e intentan
cumplir un propósito determinado.
Los medios tienen diferentes demandas en el diseño de la publicidad así como en
su producción. Por ejemplo, los periódicos se imprimen a gran velocidad en un
papel barato, de superficie áspera, esponjosa, llamada papel de periódico que
absorbe con rapidez la tinta al contacto., en el registro (alineación exacta con la
imagen).
En el caso de las revistas su papel es mejor que el del periódico. Los anuncios de
revistas también recurren a planes más creativos y de atracción de atención con
los visuales pop-up que son ventanas emergentes, las tiras aromáticas y los chips
de computadora que tocan melodías cuando se abren las páginas.
El diseño de los anuncios de páginas amarillas ha cambiado conforme los
anunciantes diseñan sus anuncios no solo para que sean catalogados para que
sobresalgan en un ambiente de saturación. (William A. y Weigold M. 2008)
-
37
3.1.1 Función de los medios impresos
El informar con veracidad es uno de los objetivos primordiales, ya que se busca la
credibilidad en lo que se publica, y que el contenido entretenga al lector, también
se busca educar por medio de intercambio de valores entre diferentes culturas,
posteriormente persuadir y promover productos o servicios para satisfacer las
necesidades del consumidor, otra prioridad es servir a la sociedad en caso de
desastres naturales. En el uso de medios impresos se mencionan a continuación
las siguientes actividades:
Compra de espacio en revistas. Al analizar un vehículo de medios, los
compradores consideran el número de lectores, el costo, los requerimientos
mecánicos y las fechas de cierre (fechas límite).
Entendimiento de la circulación de la revista. El comprador estudia las
estadísticas de circulación, número de lectores primarios y secundarios,
suscripción y ventas del distribuidor, y cualquier servicio de
comercialización especial que ofrece la revista.
Circulación garantizado y de entrega. La tarifa base es la costó que el
cliente determina y puede establecerse por el número de ejemplares que el
editor pone en circulación; aunque exista una cantidad de ventas
esperadas, las únicas garantizadas son las que son vendidas anteriormente
por suscripción.
Lectores primarios y secundarios. La circulación primaria representa la
cantidad de personas que compran la publicación, ya sea por suscripción o
-
38
en un puesto de revistas pero de forma periódica, ya sea cada mes o en
momentos muy recurrentes.
El número de lectores secundarios (o difusión de revistas por transmisión),
que es un estimado que determina la investigación de mercado de cuántas
personas leen un solo ejemplar de una publicación, es muy importante para
las revistas.
Publicaciones verticales y horizontales. Una publicación vertical cubre una
industria específica en todos sus aspectos.
Las publicaciones horizontales tratan con una función de trabajo en
particular a lo largo de una variedad de industrias.
Suscripción y ventas del distribuidor. Las suscripciones representan la
mayoría de las ventas. Los puestos de revistas son todavía un mercado
importante para las ventas de un solo ejemplar, pero no pueden manejar
más de una fracción de las muchas revistas disponibles.
Circulación pagada y controlada. Una publicación pagada significa que la
persona debe pagar el precio de la suscripción para recibir la revista.
En la circulación controlada, el editor envía por correo la revista gratuita a
las personas que quizá puedan ser persuadidas para comprar los productos
publicados. En el segundo caso, la revista es gratuita y pagada por las
maras que desean ser publicitadas.
Servicios de comercialización con valor agregado: Las revistas y los
periódicos a menudo ofrecen generosos servicios a sus anunciantes
-
39
regulares, como: promociones gratuitas especiales para las tiendas;
servicios de marketing para ayudar a los lectores a encontrar mercados
locales; tarjetas de respuesta que permiten a los lectores solicitar folletos y
catálogos; apoyo en el manejo de la fuerza de ventas; descuento por
fidelidad al periódico o revista en el que se anuncian.
Lectura de la tarjeta de tarifas. Las tarjetas de tarifas de revistas siguen un
formato estándar. Esto ayuda a los anunciantes a determinar costos
adicionales para características como color, inserciones, páginas
rebasadas, inserciones alternas o posiciones preferenciales.
Tarifas. Calcula el costo por millar (CPM) dividiendo la tarifa de la página
completa entre el número de miles de suscriptores.
Descuentos. Las revistas y los periódicos a menudo ofrecen descuentos.
Los descuentos por frecuencia se basan en la cantidad de inserciones de
anuncios, por lo general, en el lapso de un año; los descuentos por volumen
se basan en la cantidad total de espacio que se compró durante un periodo
especificó.
Tarifas especiales. Las revistas cobran diferentes tarifas por los anuncios
en emisiones demográficos; las ediciones demográficas llegan a los
lectores que comparten unas características demográficas, como la edad, el
nivel de ingreso o el estatus profesional.
Los periódicos pueden clasificarse por frecuencia de entrega, tamaño físico
o tipo de audiencia.
-
40
Tipos de publicidad en periódicos. Las clasificaciones principales de la
publicidad en periódicos son desplegados, clasificados, avisos públicos e
inserciones pre impresas.
Publicidad de desplegado. Incluye texto, ilustraciones o fotos, encabezados,
cupones y otros componentes visuales, varían en tamaño y aparecen en
todas las secciones del periódico, excepto la primera página de las
secciones principales.
Publicidad clasificada. Ofrecen un mercado de comunidad para las
mercancías, los servicios y las oportunidades de todo tipo, desde bienes
raíces y venta de autos nuevos hasta oportunidades de empleo y negocios.
Avisos públicos. De cambios en relaciones de negocios o personales,
informes públicos de gobierno, noticias por ciudadanos y organizaciones
privadas y reportes financieros. Estos anuncios siguen un formato
preestablecido.
Tarifas locales y nacionales. La tarifa nacional es en promedio 75 por ciento
más alta, pero algunos periódicos cobran hasta 254 por ciento más. Una
agencia publicitaria generalmente coloca la publicidad nacional y recibe una
comisión del 15 por ciento por parte del periódico.
Tarifas fijas y de descuento. Tarifas fijas, significa que no permiten
descuentos, unos cuantos periódicos ofrecen una sola tarifa fija tanto para
anunciantes nacionales como para locales.
-
41
Los periódicos que ofrecen los descuentos en volumen tienen una tarifa
abierta y tarifas de contrato, según los cuales los anunciantes locales
pueden obtener descuentos hasta de 70 por ciento al firmar un contrato por
frecuencia o compra de espacios por volumen. Los descuentos por volumen
ofrecen a las anunciantes tarifas más bajas. (William A. y Weigold M.
(2008).
3.2 El Periódico
El periódico es un medio de comunicación que contiene información especializada
en diferentes temas, así como también noticias de acontecimientos hechos en un
tiempo muy cercano al presente, debido a la periodicidad con la que se imprime.
Es de alta credibilidad, tiene flexibilidad y actualidad, también buena cobertura de
mercados locales.
Además de un medio de comunicación que contiene información de interés para el
lector, este se caracteriza por ser un foro de expresión en donde investigadores,
líderes de opinión, entre otros, generan juicios sobre determinado tema y abre la
puerta a la aceptación o rechazo de la idea por el lector, con base a su propio
criterio. Por otro lado, es un medio impreso accesible al público por su bajo costo,
distribución e impresión diaria.
El periódico es un instrumento difusor de la propaganda política y de las
promociones publicitarias que desarrolla el comercio, para que la circulación de las
mercancías sea más rápida. En estos dos aspectos, el periódico influye
poderosamente sobre la conducta así como en la actitud de compra y
generalmente su tendencia está orientada a reforzar los valores ideológicos del
sistema, aun cuando también existe la prensa que cuestiona, critica y plantea
-
42
posiciones para promover el cambio social. Sin embargo, como el funcionamiento
de los periódicos está supeditado a las relaciones económicas dominantes, el
propio periódico se convierte en mercancía que vende sus espacios, que anuncia
otras mercancías y que se negocia a sí misma. Esta característica hace que lo
fundamental sea su financiamiento. (Calvimontes J. 2002)
3.2.1 Tipos de periódicos
Existen varios tipos de periódicos y se clasifican dependiendo los objetivos que se
persiguen, los de prensa diaria por ejemplo tiene las noticias más urgentes, como
los diarios nacionales, locales, de mañanas y tardes. La prensa periódica se
publican semanal, quincenal, mensualmente, trimestral y hasta anual.
Los diarios de información general son lo que tienen información global
independientemente del tema, por último diarios especializados tienen información
más concreta y especifica.
Periódicos Internacionales: Para beneficiar al lector, se propuso analizar el
periódico de Corea del Sur, de Francia y de Gran Bretaña con el fin de conocer los
aspectos generales.
Chosun ilbo: Este periódico es de los más importantes del corea del Sur y se
caracteriza por tener publicaciones exclusivamente en el idioma inglés, ver figura1.
Le Monde: Este periodico se publica en la tarde con fecha del día siguiente, y tiene
una participación importante en el extranjero por su alta calidad de contenido, ver
figura 2 y tabla 1.
-
43
Figura 1. Periódico Chosun Ilbo de Corea del Sur. Por Daniela Romero.
-
44
Figura 2. Periódico de Francia. Por Itzel Santiago.
Tabla 1. Datos generales de periódico Internacional The Times. Por Gustavo Hernández.
-
45
Periódicos Nacionales: A continuación se presentará una investigación sobre los
principales periódicos del país, con el objetivo de conocer un panorama de como
es y además tratar algunos datos de los principales.
Tabla 2. Datos generales del periódico La Jornada. Por Itzel Santiago.
-
46
El periódico La Jornada tiene un tiraje considerable a nivel Distrito Federal
colocándolo en el tercer lugar, considerándolo un periódico con intereses
económicos, ver tabla 2 y ver comparativo con tabla 3.
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47
Tabla 3. Datos generales del periódico Reforma. Por Daniela Romero.
-
48
Tabla 4. Datos generales del periódico El Universal. Por Berenice Hernández.
El periódico El Universal se caracteriza por ser líder en noticias y clasificados ver
tabla 4.
Los periódicos locales tienen dos características principales que los diferencian de
los demás:
1. Su distribución tiene un alcance corto, es decir puede distribuirse
únicamente en una colonia
2. Regularmente suelen ser gratuitos.
Este tipo de periódico le ayudará a promocionarse si desea hacerlo en una zona
específica y a un costo más bajo a comparación del resto de los medios impresos
mencionados anteriormente. Se recomienda a empresas pequeñas que
-
49
distribuyen sus productos o servicios en una sola zona. El siguiente cuadro
presenta el precio de anuncios por tamaño, ver tabla 5.
Tabla 5. Giro comercial con mayor promoción de la publicación Notitlalpan. Por Daniela Romero.
-
50
El giro de actividad más importante en términos de números de anuncio, son los
restaurantes con un ingreso estimado del 17.9% sobre el total ver tabla 6.
Tabla 6. Ejemplo de giro comercial con mayor promoción de la publicidad Notitlalpan. Por Daniela
Romero.
-
51
3.3 La revista
Es una publicación periódica impresa, no sometida a la urgencia diaria de
información, es editada de manera periódica (por lo general, semanal o mensual).
Al igual que los periódicos, las revistas obtienen ingresos por la venta de
ejemplares, es decir, lo que paga el lector para comprar la publicación, las
suscripciones y las publicidades.
En la actualidad, existen revistas sobre una amplia variedad de temas y dirigidas a
distintos tipos de público. Hay revistas infantiles, femeninas, para hombres, de
interés general, de espectáculos, deportivas, de análisis político, económico y
humorístico, entre otras.
Las revistas de información general son aquellas cuyo contenido editorial incluye
artículos sobre temas de interés habitual. Las de información técnica o
especializada, son aquellas cuyo contenido editorial otorga prioridad a materias o
temas determinados para un sector de lectores y lectoras. Sino orientada al
análisis o investigación de asuntos sobre una o varias materias.
Las Revistas Internacionales se distribuyen dentro de su país de origen y en este
momento serán tomadas como referencia para conocer un poco sobre otros
formatos, frecuencia con la que se transmiten, entre otros, esto con el fin de tener
contexto y de ser posible rescatar algunas ideas. Para ser muy específicos se
agrega el andamio el cual contiene las características principales. A continuación
se muestran los siguientes ejemplos de revistas elaboradas en Gran Bretaña,
corea del Sur y Francia ver tabla 7, 8 y 9:
-
52
Tabla 7. Datos generales de revista Internacional GQ. Por Gustavo Hernández.
-
53
Tabla 8. Datos generales de revista Corea del Sur. Por Daniela Romero.
-
54
Tabla 9. Datos generales de revista Internacional Francia, 2013. Por Itzel Santiago.
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55
Se observa que cada país tiene su propio estilo en las revistas. Cada uno con su
adecuado contenido, de acuerdo a que país pertenezca.
En revistas Nacionales el directorio de Medios Publicitarios Mexicanos (MPM)
realiza una clasificación y se las dividen en dos grupos:
Revistas al consumidor. Se distribuyen en puestos de periódico
principalmente o en tienda de autoservicio, y su contenido tienen una
variedad de géneros: cocina, femenino, masculino, viajes, informática,
animales, automóviles, deportes, etcétera.
Revistas especializadas. Contiene temas muy específicos y en la mayoría
de los casos su distribución es por medio de suscripciones.
Los costos de las revistas nacionales se establecen con base a la posición dentro
de la revista en donde quiera ser colocada la publicidad y el tamaño de la misma
bajo los siguientes formatos:
2° de forros: Es la página 2 y se encuentra después de la portada
3° de forros: Esa la penúltima página y se encuentra antes de la
contraportada
4° de forros: Es la última página o contraportada
1 plana interiores: Es una hoja completa, con el mensaje publicitario
impreso y puede ser usado cuando se quiere captar rápidamente la
atención del lector.
-
56
2 planas interiores: Son dos hojas completas juntas y pueden ser los
mensajes más llamativos por la cantidad de espacio que ocupan ya que en
este tipo de publicidad se expone solo un producto.
En ocasiones la textura tiene relieve, puede ser en papel brillante o incluso
contener un artículo de regalo como muestra
2 planas interiores más anexo: Este tipo de espacio publicitario es parecido
al anterior pero lo diferencia una tercera hoja la cual al desdoblarla sale de
la revista. Algunas de las ocasiones en este espacio se coloca un poste
promocional.
¾ de plana: El mensaje también es grande y puede ser completada el resto
de la página con otra publicidad o con una nota periodística
½ de página: La publicidad impresa en la mitad de una página, puede
combinarse con otro anuncio o con algún artículo llamativo; si este articulo
logra llamar la atención del lector, ayudara al producto promocionado para
que
¼: Son espacios pequeños pero visibles y se pueden complementar con
texto, imágenes ó algunos otros anuncios
1/8, 1/16 y 1/32: Este tamaño es poco usado en las revistas, suelen ser más
baratos por el espacio tan reducido que utilizan y son poco recomendables
para publicidad que requiere de un alto grado de impacto hacia el lector
Para tener mayor contexto sobre los precios, se agregará una pequeña
investigación que contiene los costos actuales en el mercado de revistas
-
57
nacionales relevantes en el país como son Cosmopolitan, RQ, Chilango y TV
notas ver tabla de la 10 a la 14:
Revista Cosmopolitan
Tabla 10. Costos de la revista Cosmopolitan. Investigación por Hernández Berenice, 2013.
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58
Revista GQ
Tabla 11. Costos de la revista GQ. Investigación por Hernández Gustavo, 2013.
Revista Chilango
Tabla 12. Costos Revista Chilango. Investigación por Santiago Itzel.
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59
Revista TV Notas
Tabla 13. Costos de la revista TV Notas. Investigación por Reyes Ricardo, 2013.
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60
Tabla 14. Costos de Revistas Nacionales más reconocidas.
Esta tabla contiene el nombre de las revistas nacionales más conocidas, el ingreso
mensual aproximado que han obtenido por ventas de espacios publicitarios en el
2013, el tipo de anuncio más vendido el cual en todos los casos es el de una plana
completa; también contiene el total de anuncios por revista y el costo y tipo del
anuncio más caro.
El objetivo de conocer estos datos es tener un panorama general para poder
comparar costos y saber qué tamaño es el más conveniente para colocar su
publicidad en la revista, además de tener un contexto para saber cuánto
aproximadamente se puede ganar con la venta de publicidad en una revista
conocida.
-
61
3.4 Marco regulatorio para publicidad en medios impresos
Los medios de comunicación dan a la sociedad información sobre
entretenimiento, recreación, guía cultural y fomento a la educación de tal manera
que involucren valores para la sociedad.
La igualdad, la economía y la solidaridad son aspectos a considerar para
responder a la confianza que la sociedad deposita en los medios de comunicación,
y es importante establecer pautas de conducta las cuales se regulan con el Código
de Ética Publicitaria y La Ley sobre delitos de imprenta.
La primera hace referencia a los valores que dé deben considerar manejando con
rectitud el comercio de publicidad y la segunda es regulada especificando cada
uno de los reglamentos que se deben considerar.
Mantener y defender la veracidad de las noticias es parte del objetivo que persigue
el marco regulatorio manteniendo en todo momento la verdad como obligación
primordial, la información jamás se alterara ya que se perdería credibilidad, y se
deberá seguir las siguientes pautas de conducta:
Los medios de comunicación no violaran las leyes.
Respetar la privacidad de los individuos y empresas, así como entidades
gubernamentales que se involucré en noticias, respetando la vida privada
que tengan cada uno de ellos.
No se proporciona datos en situación legal, por ejemplo la mención de
acusaciones a menores de edad, no se crearan juicios, y se manejara con
-
62
sumo cuidado la información obtenida por agentes informativos así como en
casos de violaciones o acusaciones infundadas.
El proyecto se rige por las normas jurídicas marcadas por el Código de Ética
Publicitaria, se da un seguimiento en el evento que se llevara a cabo, maneja un
lenguaje apropiado y acorde al público objetivo, siendo sencillo y digerible.
La información podrá ser comprobable y verdadera, así como las imágenes
obtenidas como soporte visual, también se respeta al público en general, ya que
no discrimina.
El contenido no induce de ninguna manera a practicar actos indebidos y mucho
menos que dañen a la sociedad, es de entretenimiento y motiva a la práctica de
actividades deportivas.
Las notas y otros materiales de información contienen el crédito de autor, así
como fotografías y materiales gráficos, se mantiene respeto indiscriminado a la
diversidad étnica, cultural, lingüística y religiosa de las diversas comunidades del
país.
Se analizó la Ley sobre delitos de imprenta, ya que se trata de un medio impreso
se cuidó a detalle que la fotografía fuera la adecuada, para evitar cualquier ofensa
o mala interpretación o que pudiese causar demérito o que afecte a su reputación,
ya que la circulación será pública.
Se pretende obtener la confianza de los lectores y crear un puente de
comunicación entre el consumidor y la revista, ya que aumentara el grado de
aceptación. A medida que se muestre la responsabilidad e integridad que se tiene
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ante la sociedad, su participación mostrara un avance positivo. (Ley de imprenta
“12 de abril de 1917”)
3.4.1. Código de ética publicitaria
El código de ética son las normas conscientes bajo las cuales se trabaja
profesionalmente en el ámbito publicitario.
Para que el lector tenga contexto sobre el código de ética, se comenzara
explicando los principios generales:
1. Se define la publicidad como la actividad que consiste en ofrecer bienes,
servicios o ideas dirigidas al público con el objeto de promover su
aceptación a través de mensajes transmitidos por los diferentes medios de
comunicación y de los avisos en envases y etiquetas.
2. Se entenderá por Ética publicitaria la evaluación de conducta a la luz de los
principios morales entendidos como un cuerpo de obligaciones entre los
individuos y con la sociedad.
3. Se entender como producto el bien, servicio o idea objeto de la publicidad.
4. Se denomina consumidor a cualquier persona a quien se informa
publicitariamente ya sea como usuario final, como cliente o individuo objeto
de la comunicación.
5. La publicidad apelará preferentemente a actitudes o sentimientos positivos
y no deberá aprovechar las supersticiones ni contener elementos que
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6. incidan o apoyen actos de violencia o de peligrosidad para el consumidor.
7. La publicidad evitará situaciones de discriminación por razones de raza
8. religión, ni propones actos que tiendan a ellos.
9. La publicidad debe ser veraz en lo que afirme y en lo que omita.
10. La publicidad no debe manipular los resultados de encuestas o
investigaciones.
11. La publicidad que tenga comparaciones con productos competidores debe
cumplir con los principios de la justa competencia. Deben de evitar que la
comparación pueda engañar al consumidor.
12. La publicidad debe abstenerse de contener o hacer referencia a testimonios
de personas que avalen el producto a menos que sean genuinos y se
relacionen con la experiencia de que los avala.
13. La publicidad no debe contener menos precio o denigración de ninguna
firma, actividad, producto o profesión.
14. Cuando los anunciantes se refieren a alguna persona deben haber obtenido
previamente la autorización de ésta para ser utilizado.
15. La publicidad no tomará ventaja indebida de la clientela de otro producto, o
de otra persona, nombre comercial o símbolo, mediante publicidad,
similares o engañosa.
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16. La publicidad no debe imitar el esquema, el texto, el lema, la presentación
visual, los efectos musicales o de sonido de otro producto o empresa, en
forma de que pueda engañar o confundir al consumidor.
17. La descripción de prácticas peligrosas o de situaciones que demuestren
indiferencia a la seguridad, solo son aceptables cuando se hagan por
razones educativas o sociales.
18. Debe tenerse especial cuidado en la publicidad dirigida a niños y jóvenes,
evitando aprovecharse de su credulidad o falta de experiencia. Se debe
considerar evitar los mensajes subliminales que provoquen confusión en los
mismos.
19. El publicista asume la responsabilidad total en la planeación y preparación
de los mensajes publicitarios para todos los medios masivos de
comunicación.
20. El hecho de que el contenido y la forma sean originadas de otras fuentes,
en parte o en su totalidad, no es pretexto para la no observancia de las
reglas.
21. Las descripciones o imágenes relativas a hechos verificables, deben estar
sujetas a cualquier comprobación en el momento que se requiera.
22. Respecto a las garantías, los anuncios no deben contener ninguna
referencia o una garantía que no mejore la posición legal del comprador.
Así mismo las garantías deben de respetarse si se necesita hacer efectiva.
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23. La publicidad que proponga compras a plazos, ventas o crédito o algún otro
termino de crédito al consumidor, debe ser presentada de tal forma que no
pueda haber duda sobre el precio si el pago se hace de contado, monto del
enganche, fechas de pago, tasas de intereses y costo total de los bienes,
como se anunció en las otras condiciones de venta.
24. La publicidad que ofrezca préstamos no debe contener ninguna declaración
que confunda al público respecto al tipo y duración del préstamo, los
requisitos de garantía o demás condiciones, los términos de reembolso, y el
costo actual y futuro de los intereses y otros cargos posibles. En todo
momento tiene que ser clara de tal forma que exista conformidad de ambas
partes.
25. La publicidad relativa a ahorros o inversiones no debe contener ninguna
declaración que pueda confundir al público sobre fiador, sobre el actual o
estimado estado de intereses, los factores que afectan a estos y los
posibles beneficios fiscales.
26. La publicidad no debe ser utilizada para publicitar métodos de venta
confusos o deshonestos que proporcionen al consumidor, expectativas
falsas de utilidades.
27. La publicidad de productos importados y la creada en otros países para
difundirse en México, debe sujetarse en todo a los artículos anteriores.
28. Para la interpretación y aplicación del articulado del presente Código en
caso de conflicto, se crea una "Comisión de Honor y Ética Publicitaria", el
cual intervendrá de ser necesario.
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29. La publicidad de productos que son potencialmente tóxicos, venenosos o
inflamables, pero que fácilmente pueden ser confundidos por los
consumidores como inocuos, deben señalar con letra grande, clara y en
lugares preferentemente visibles, el peligro potencial que encierran dichos
productos.
30. Este Código auto disciplinario de ética profesional, será aplicado a nivel
nacional por los miembros de las Asociaciones. Cámaras e Instituciones
firmantes y para los terceros que lo suscriban.
Los valores que se consideran como parte del código de ética, son los siguientes:
Legalidad: Respeto a la creatividad que deberá apegarse siempre a las Leyes en
vigor y a los valores emanados de estos principios de ética. Actuando con rectitud
en cualquier ámbito publicitario, llámese impreso, audio visual, en pequeña y
grande escala, etcétera.
Honestidad: Rectitud e integridad difundiendo información veraz, omitiendo en
todo momento cualquier expresión que contemple verdades parciales. Para no
generar confusión al público ya que fácilmente puede interpretarse de forma
distinta el mensaje que se está transmitiendo, se requiere tener cuidado para
cumplir el compromiso ético que se tiene. Asimismo, deberá tenerse especial
cuidado en la publicidad dirigida a los niños y jóvenes.
Decencia: Evitar las expresiones vulgares o que trasgredan a la moral evitando
cualquier mensaje que dañe la mora del espectador con el cual este se pudiera
sentir ofendido o atacado en contra de su identidad.
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Veracidad: De refiere a que las características y cualidades acreditadas de los
productos sean comprobables por su veracidad al momento de ser consumido el
producto que se está promocionando.
Dignidad: No uso de situaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias,
guardar en todo momento la debida consideración a la dignidad humana y su
entorno, evitando la denigración del individuo, su trabajo e imagen.
Competencia justa: Evitar comparaciones o denigraciones de la competencia
Salud y bienestar: Evitar situaciones que induzcan al daño físico, mental, social o
daños a la naturaleza
La publicidad se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a