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SEMINARIO DE TITULACIÓN
“COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS IMPRESOS”
PROCEDIMIENTOS PARA LA ELABORACIÓN DE UN
PERIÓDICO.
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN
Blanca Cecilia Hernández Desentis
José Luis Jiménez Cruz
Nancy Viridiana Miranda Romero
Ricardo Hidalgo López
Rodrigo Tonatiuh Hernández Arciniega
CONDUCTOR DEL SEMINARIO:
M. en C. José Antonio García Zambrano
Lic. Raymundo Flores López
México D.F. Diciembre 2013.
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
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AGRADECIMIENTOS
Es necesario dirigir algunas líneas para agradecer en primera instancia al
Instituto Politécnico Nacional, por dar la oportunidad de ingresar a los
estudiantes como alumnos para formarlos profesionalmente, con gran calidad,
proporcionando las herramientas suficientes para desarrollarse en el ámbito
laboral de forma eficiente y responsable. Por haber pertenecido y ser parte aun,
de los profesionistas que forma el Instituto, llevando en alto el nombre y
prestigio del mismo.
La Escuela Superior de Comercio y Administración, Unidad Tepepan, su
personal académico que apoya a lo largo de este camino que se inicia con el
importante objetivo de obtener un título profesional.
A quienes brindan su apoyo día a día con la finalidad de no descartar en el
camino y llegar hasta la meta profesional. Gracias.
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Índice
Contenido
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 8
CAPÍTULO I. PUBLICIDAD ............................................................................. 10
1.1 La comunicación .................................................................................. 10
1.2 Antecedentes históricos de la publicidad .......................................... 13
1.3 La publicidad y su capacidad de comunicación ................................ 14
1.4 Objetivos primordiales de la publicidad ............................................. 17
1.5 Definición de publicidad ...................................................................... 19
1.6 Variantes de la publicidad ....................................................................... 23
1.7 Aspectos legales de la publicidad .......................................................... 24
1.7.1 Ley sobre delitos de imprenta .............................................................. 24
1.7.2 Aspectos publicitarios dentro de la ley de la salud ............................... 27
1.7.3 Ley federal de derechos de autor ......................................................... 28
CAPITULO II. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS ............................................... 31
2.1 Los medios publicitarios ......................................................................... 31
2.2 Clasificación de los medios impresos.................................................... 32
2.3 Medios masivos ....................................................................................... 33
2.3.1 Televisión............................................................................................ 34
2.3.2 Radio ................................................................................................... 35
2.3.3 Periódico ............................................................................................. 36
2.3.4 Cine ..................................................................................................... 38
2.3.5 Revistas .............................................................................................. 39
2.3.6 Internet ................................................................................................ 44
2.4 Medios complementarios ........................................................................ 46
2.4.1 Publicidad exterior ............................................................................. 46
2.4.2 Publicidad interior .............................................................................. 47
2.4.3 Publicidad directa .............................................................................. 48
2.5 Medios alternativos .................................................................................. 49
iv
2.5.1 Ferias .................................................................................................. 49
2.5.2 Degustación ........................................................................................ 49
2.5.3 Merchadising ...................................................................................... 50
CAPÍTULO III. LOS MEDIOS IMPRESOS ....................................................... 51
3.1 Ventajas de los medios publicitarios ..................................................... 51
3.2 Espacios para pautas publicitarias en medios impresos ..................... 52
3.3 La prensa .................................................................................................. 54
3.4 El periódico ............................................................................................... 56
3.4.1 Definición del periódico ........................................................................ 56
3.4.2 Historia del periódico ............................................................................ 57
3.4.3 Las funciones del periódico .................................................................. 58
3.4.4 Los temas del periódico ....................................................................... 59
3.5 Importancia de los espacios publicitarios ............................................. 61
3.5.1 Necesidad ............................................................................................ 61
3.5.2 Competencia ........................................................................................ 61
3.5.3 Presencia ............................................................................................. 61
3.5.4 Publicidad de último momento ............................................................. 62
3.6 Impacto en el cliente potencial ............................................................... 62
3.7 Notas periodísticas .................................................................................. 63
3.7.1 Contenido ............................................................................................. 63
3.8 Enfoque de los contenidos publicitarios ............................................... 67
CAPITULO IV. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN PERIÓDICO .............. 70
4.1 Participantes clave en el periódico ......................................................... 70
4.2 Las agencias informativas ....................................................................... 70
4.3 Desarrollo del periódico .......................................................................... 72
En este tema se presentan los puntos secuenciales que generalmente se
siguen para desarrollar una obra impresa como el de un periódico,
incluyendo las diferentes secciones que lo conforman, como
internacional, política, deportes, aviso oportuno, etcétera. ....................... 72
4.3.1 Desarrollo de un diagramado ............................................................... 72
4.3.1 Seleccionar las noticias ........................................................................ 74
4.3.2 Redacción de los textos ....................................................................... 75
v
4.4 El diseño del periódico a través de Indesign ......................................... 76
4.5 Impresión .................................................................................................. 81
4.6 Distribución .............................................................................................. 83
4.6.1 Distribución de publicaciones impresas en locales abiertos ................ 83
4.6.2 Distribución de publicaciones impresas en locales cerrados ............... 84
4.7 Marco regulatorio ..................................................................................... 87
CASO PRÁCTICO ........................................................................................... 90
CONCLUSIONES .......................................................................................... 121
RECOMENDACIONES .................................................................................. 123
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................. 125
ANEXO .......................................................................................................... 128
vi
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Boceto de noticia en Indesign. 79
Figura 2. Boceto de anuncios clasificados en Indesign. 80
Figura 3. Portada del Periódico. 91
Figura 4. Sección de noticias locales. 92
Figura 5. Sección de noticias Nacionales. 93
Figura 6. Sección de Nacionales e Internacionales. 94
Figura 7. Sección de Deportes. 95
Figura 8. Sección de cultura. 96
Figura 9. Sección de entretenimiento. 97
Figura 10. Sección de Finanzas. 98
Figura 11. Sección de moda y belleza. 99
Figura 12. Sección de horóscopos. 100
Figura 13. Sección de Salud y Espectáculos. 101
Figura 14. Sección de clasificados. 102
Figura 15. Carta profesional punto informativo. 103
Figura 16. Carta para clientes punto informativo. 104
Figura 17. Carta de patrocinadores punto informativo. 105
Figura 18. Carta de patrocinadores punto informativo. 106
Figura 19. Carta de patrocinadores punto informativo. 107
Figura 20. Carta de tarifas punto informativo. 108
Figura 21. Pauta publicitaria punto informativo. 109
Figura 22. Pauta publicitaria punto informativo. 110
Figura 23. Conceptos del estado de resultados punto informativo. 118
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INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Ejemplo de pauta publicitaria para anunciarse en un periódico. 53
Tabla 2. Ejemplo de andamio de periódico Nacional Reforma. ¡Error! Marcador
no definido.
Tabla 3. Ejemplo de andamio de periódico Internacional Los Ángeles Times
¡Error! Marcador no definido.
Tabla 4. Estado de resultados punto informativo. ¡Error! Marcador no definido.
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INTRODUCCIÓN
La siguiente obra tiene como finalidad dar soporte a aquél emprendedor que ha
decidido diseñar un periódico y posicionarlo en el mercado como una opción
diferente de informarse y debatir los temas de interés más comunes en su entorno
social. De tal forma que, en las siguientes líneas se le mostrará al lector los pasos
a seguir en la elaboración del medio impreso, tomando en cuenta
específicamente, periódicos y revistas.
Para tener un mejor resultado en la obra impresa, se abordarán temas esenciales
que fortalecen el conocimiento. El contexto de publicidad y sus objetivos, ¿dónde
surge? y ¿qué aplicación tiene en el ámbito comercial y de negocios?
La presente investigación tiene un carácter documental e informativo, consta de
cuatro capítulos y un caso práctico, para que el lector pueda ver plasmadas todos
los puntos mencionados.
Capítulo 1. “Hablemos de Publicidad” brinda todos los elementos teóricos
referentes a publicidad, definición y su importancia en la comunicación.
Capítulo 2. “Los Medios Publicitarios” este capítulo aborda temas de los medios
publicitarios en general.
Capítulo 3. “Los Medios Impresos” se incursiona en el ámbito de los medios
impresos de una manera extensa al ser el objeto del presente trabajo.
Capítulo 4 “El proceso de Creación de un periódico” se presenta una explicación
detallada del proceso que conlleva a la creación de una obra publicitaria, ya sea
una revista o un periódico utilizando una valiosa
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herramienta de diseño para la composición digital de páginas, que lleva por
nombre InDesign, desarrollada por la compañía Adobe Systems enfocada en
diseñadores gráficos y maquetadores profesionales.
Y finalmente en el caso práctico se le presenta al lector un ejemplo desarrollado
de un periódico, mismo que podrá tomar como base para desarrollar su propia
obra publicitaria de acuerdo a sus requerimientos comerciales y de
posicionamiento específicos.
Si la intención es realizar una obra publicitaria que impacte y genera una buena
expectativa en el lector, se deberán tomar en cuenta todos estos puntos
mencionados, así como los lineamientos que abarcan distintas leyes para estar en
un marco legal que no afecte tus objetivos.
Las siguientes leyes estarán apoyando la producción, es recomendable tomarlas
en cuenta:
Ley sobre delitos de imprenta
Código de ética publicitaria
Ley de salud (aspectos relacionados con la publicidad)
Reglamento de la ley federal del derecho de autor
Es momento de que el lector conozca esta investigación y asimile todos y cada
uno de los puntos que se tocan, teniendo como objetivo la realización de un
periódico impreso con todas las herramientas existentes para tener la mejor
calidad y generar un impacto favorable en el lector al que se quiera captar.
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CAPÍTULO I. PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicación dentro de la actividad empresarial, es
una de las relaciones más estrechas que se puede tener con el público y en su
totalidad se habla de una importante herramienta de comunicación utilizada para
promover productos y servicios por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado o personas.
Es por eso que una gran parte de la presente investigación está dedicada a
explicar qué es la publicidad, los elementos que la componen y que tan importante
es hoy en día para una empresa u organización que desea obtener presencia en
el mercado y ocupar un buen lugar en la mente de los consumidores.
Para hablar de publicidad, comenzaremos por aclarar que al igual que en la
comunicación, el objetivo primordial es hacer llegar al receptor un mensaje con
una idea central que impulse la necesidad del cliente por un producto.
1.1 La comunicación
Así mismo como en los proceso de la comunicación, la publicidad busca expresar
y transmitir mensajes informativos con diferentes elementos para generar un
vínculo entre el receptor y una idea central. Por eso, es fundamental que se
expliquen todos los procesos que estén implicados en el proceso de la
comunicación, para después vincularlos con el tema de la publicidad.
En el libro titulado “Publicidad y comunicación” el autor Eulalio Ferrer (2002),
página 52; explica que “la comunicación hace referencia a un mecanismo a través
del cual las relaciones humanas existen y se desarrollan. Todo este proceso
incluye expresiones faciales, actitudes y gestos, el tono de la voz, palabras,
escritura, pintura, etcétera.”
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En la vida actual, en el lugar de trabajo, entre amigos, familia, u otro tipo de
ambiente, entender el proceso de la comunicación y adquirir destrezas eficaces es
esencial. La comunicación es básicamente un proceso en el que una persona o
individuo inicia mensajes con símbolos verbales y no verbales para expresar
significados paralelos o similares en todos los caminadores que participan.
El acto de la comunicación humana se puede definir como un modo simple,
porque no permite factores como la retroalimentación, pero si divide la acción de la
comunicación en una serie de etapas para su análisis y desarrollo. El modo lineal
describe a la comunicación cuando una persona identifica una meta, construye el
mensaje y lo transmite mediante el uso de diversas partes del cuerpo y del
cerebro.
Para poder participar en un proceso de comunicación se requiere que cada uno de
los integrantes domine los temas, imágenes y experiencias que estén asociadas
con aspectos del ambiente que está alrededor. Cuando se participa en diferentes
procesos se aprenden muchos significados referentes a situaciones, relaciones,
actividades y condiciones que dan lugar a una compleja vida social. Además que
se aprende significados para ideas de las cuales no se tienen conocimiento, e
inclusive de temas que ni siquiera existen,
Ahora bien, para lograr una comunicación efectiva se tendrán que especificar los
elementos clave dentro de este proceso, los cuales son:
Emisor
Mensaje
Receptor
Código
Canal
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Estos 5 elementos son la base para construir un intercambio de ideas y que
resulte en un proceso de comunicación.
El Emisor es la fuente de la cual emana el mensaje, este elemento no solo puede
ser una persona, sino pueden participar varias quienes se encargarán de codificar
el mensaje y enviarlo. La eficacia de la comunicación depende a la credibilidad del
emisor.
El Mensaje es toda aquella información que sale del Emisor y que en su momento
llegara a manos del Receptor. Es un elemento que puede estar compuesto por
colores, símbolos, imágenes, etcétera. El objetivo del mensaje está determinado
por la estructura del mensaje, el estilo, forma y contenido.
El Receptor es toda aquella persona o grupo de personas que reciben el mensaje
y lo interpretan.
El Código es el conjunto de lineamientos, características y reglas que dan forma al
mensaje. En otras palabras, es la idea que se trata de transmitir al receptor por
medio del mensaje.
Y por último el Canal, el cual determina el medio físico por el cual el mensaje es
expulsado y circula, por ejemplo: un papel, el aire, espectaculares, señas, gestos,
etcétera.
Con el uso de los sentidos, el receptor percibe los símbolos, decodifica e interpreta
el o los significados. Con mayor periodicidad, el receptor elabora un mensaje de
regreso para proporcionar retroalimentación a la fuente original. Todo el
significado del mensaje se encuentra en la intensidad de comunicación, y se
refiere al conjunto de respuestas subjetivas que se dan ya sea a los aspectos de
la realidad que nos rodea o las interpretaciones que se imponen a dicha realidad.
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Toda comunicación puede ser fallida, todo esto debido a gran diversidad de
factores creadores de distorsión.
Todos los seres humanos requerimos de un idioma para desarrollar una
comunicación de forma normal, si este factor no es el adecuado, los procesos de
percepción, pensamiento y memoria tenderán a ser disfuncionales, llevando la
comunicación a un nivel animal.
1.2 Antecedentes históricos de la publicidad
La historia de la publicidad es un tema importante, que debe ser perfectamente
explicado, para el entendimiento de todo lo que conlleva su desarrollo.
Mucha gente que se ha desarrollado dentro del área de la publicidad, explica que
la aparición de las primeras señas de desarrollo publicitario surgieron desde las
señales de fuego y humo de los primeros clanes y tribus en la tierra, o también en
la etapa donde el hombre se sirvió por primera vez del gesto y del grito para
comenzar a comunicarse. La publicidad comienza a estructurarse un poco más
cuando se comienzan a nombrar las cosas y a cultivar la tierra, por lo cual nace la
economía comercial y en este sentido y paralelamente se comienza a desarrollar
el lenguaje hasta comenzar las primeras formas de escritura, como una necesidad
principal para los comerciantes.
Es aquí, en estos dos grandes impulsos, el lenguaje y el comercio, donde el ser
humano, más que por profesión, adquiere elementos para poder realizar
publicidad, adaptándose a sus necesidades e impulsando sus usos.
De este modo también se debe recalcar que la publicidad ha servido desde sus
primeros usos para dar énfasis y consolidar niveles jerárquicos en el sector político
y religioso. Un ejemplo muy claro de estas características es cuando los egipcios
establecían que las imágenes y figuras del faraón y de los miembros
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pertenecientes a la familia tenían que representarse en tamaños varias veces
mayor que el de la demás gente mortal.
En esa época fue muy evidente el uso de la publicidad para el desarrollo del
comercio y de los intercambios mercantiles, con esto se buscaba siempre la
atención de nuevo compradores y ya se practicaban métodos de persuasión para
convencer al cliente. Estos mensajes eran grabados en hojas de olivo, cortezas de
árboles y algunas veces en lienzos de algodón. En la antigua babilonia
comenzaron a aparecer las primeras tiendas fijas y con ellas los voceadores que
gritaban al aire frases que halagaban y que se tornaban sugestivas para el
público, instrumento o herramienta que aún se sigue utilizando.
En la época prehispánica de América, de igual manera, hubo un crecimiento en
cuanto a publicidad se refiere, toda esta práctica se concentraba en el comercio,
alrededor de las calles con mercancías muy bien ordenadas utilizando murmullos
que se escuchaban en aquella lengua.
Entonces, está por demás mencionar que sin la publicidad el comercio no hubiera
tenido tanto crecimiento y no se hubieran divulgado productos y servicios, pues
estas actividades se sirven de muchos métodos que se utilizan en la publicidad
tanto de ese tiempo como en la actualidad.
1.3 La publicidad y su capacidad de comunicación
Existen infinidades de autores han definido a la publicidad de distintas maneras, la
mayoria de ellos coinciden con palabras clave dentro de su redacción que ayudan
al lector a generar una ide mas concreta sobre lo que es la publicidad. A
continuación se citaran definiciones que han trascendido por la forma clara y
sustentable, para comenzar a ahundar de una manera mas concisa en el tema.
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Publicidad
"Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas más recientes, el internet" (Stanton, Walker y Etzel)
"Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado" (Kotler y Armstrong)
"La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado
en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas" (American
Marketing Asociation)
La publicidad es una actividad que puede desarrollarse de distintas maneras para
comunicarse con los diferentes tipos de público. En una compañía, la publicidad
es la actividad de comunicación a la cual se le otorga bastante recurso económico
para su desarrollo.
Para traducir el modelo de comunicación en la publicidad hay que tomar en cuenta
que por lo general el anunciante es ayudado por su agencia de publicidad, para
determinar cuáles son los objetivos, metas y a quien irá enfocado el mensaje. Los
objetivos del anunciante se enfocan en la respuesta del consumidor, siempre se
debe evaluar la respuesta del consumidor.
Las principales funciones de una agencia de publicidad son:
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Contribuir con la creatividad. Las personas encargadas de la parte creativa
son las más importantes dentro de una agencia, puesto que a partir de ellos
nace la idea principal la cual será considerada por el hecho de ser atractiva
e interesante.
La gestión de cuentas. La labor de estas personas es tener un
conocimiento adecuado del mercado de sus clientes, con la finalidad de
mantener una estrecha relación con los clientes.
Investigación. El hecho de investigar, tiene como principal objetivo el
aconsejar al personal de la agencia sobre públicos, audiencias, y mercados.
Dichas investigación requiere de herramientas de estadística, psicología y
sociología.
Medios. Este departamento dentro de una agencia de publicidad se
encargara e planificar la estrategias de medios, es decir, la compra de
vehículos correctos para que la publicidad llegue en tiempo y forma, y así
también para evaluar todo éste proceso.
En la publicidad, así como en el modelo de comunicación también influye el ruido,
el cual dificulta la recepción del mensaje al consumidor. En el ruido externo dentro
de la publicidad se habla de hacinamiento o saturación, que es la multitud de
mensajes que compiten para obtener la atención del público, el consumidor debido
a la saturación realiza distintas estrategia para evadir los mensajes, como el
cambio de canal en la televisión, cambio de página en revistas, enviar a spam
correo con publicidad, etc. Los anunciantes para lograr llegar al consumidor
utilizan el marketing viral que está basado en que los comunicadores transmitan
los mensajes entre ellos acerca de los productos. Utilizando también a los
consumidores en la fabricación de los productos. El ruido interno son factores
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personales que afectan la recepción del anuncio como: la audiencia de meta, el
historial de compra, la habilidad en el procesamiento de información y el nivel para
eludir la publicidad en general, la fatiga también puede llegar a ser un factor de
ruido interno por el nivel de concentración. En la publicidad además de los canales
comunes de comunicación, casi cualquier elemento visual es un mensaje
publicitario. En el marketing y la publicidad el consumidor es el receptor, todo va
enfocado al cliente, es importante entender qué motiva a la audiencia para que la
publicidad pueda ser eficaz.
En el libro titulado “Publicidad: Principios y práctica” el autor Wells Moriarty Burnett
(2007), página 81; explica que “tanto la publicidad como las relaciones públicas
pueden ser definidas como profesiones en donde los participantes trabajan para
diseñar y transmitir mensajes, así como lograr resultados en nombre de sus
clientes. Ambas profesiones usan una gran variedad de medios para transmitir
mensajes a audiencias relevantes y previamente elegidas, en un intento de influir
en sus creencias, actitudes o acciones que hagan referencia a un producto,
servicio, persona, organización, política, situación o suceso.”
Ambos campos hacen un uso extensivo de la comunicación en masas. Los
publicistas compran tiempo y espacio para desplegar sus mensajes.
1.4 Objetivos primordiales de la publicidad
La publicidad puede causar reacciones en la gente, por ejemplo, que ésta se pare
y mire, o no solo eso sino que se detenga y el mismo anuncio la haga pensar.
Pude causar risa y que la gente no pueda parar de reír, postrándose en un sillón.
Puede causar inspiración a quien lea el anuncio y puede que le cause recuerdos
de mil maneras. Pero también la publicidad puede dar la libertad a alguien de
voltear una página sin percatarse de su contenido y jamás mirarlo de nuevo.
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La publicidad es inspiración pura, y a su vez es un trabajo duro. En muchos de los
casos no se han definido los objetivos de la publicidad, pero se pueden definir
varios aspectos que ayudan a su realización. En gran parte la publicidad es una
forma algo compleja de comunicación que opera con objetivos y estrategias que
conllevan a varias consecuencias, en los pensamientos, sentimientos y acciones
del consumidor.
Por otro lado se puede mencionar que la publicidad es simple, pues se trata de
crear un mensaje y enviarlo a la persona correcta esperando que reaccione de
una forma esperada o no esperada. Y aunque mucha gente no la ve de mala
forma, hay mucha gente que ve como controvertida el área de publicidad pues
suelen surgir preguntas sobre el cómo influye en las personas y si de algún modo
u otro es bueno.
La principal finalidad de la publicidad en una compañía es vender su producto, y
aunque mucha gente piense distinto, existen muchos casos donde las empresas
utilizan este medio para informar y no para presentar productos nuevos o
promoverlos. Se podría poner el caso de cualquier empresa que produzca
publicidad solo por el hecho de comunicar el cambio de domicilio.
A continuación se enlistarán los objetivos primordiales de la Publicidad:
Dar a conocer un nuevo producto o marca.
Probar un nuevo producto o marca.
Dar a conocer determinadas características de un producto o marca.
Dar a conocer nuevos usos para el producto o marca.
Crear posicionamiento y notoriedad en la imagen de la marca.
Atraer nuevo público a nuestras tiendas.
Crear o en su caso mejorar la imagen de la empresa.
Contrarrestar toda a aquella acción de publicidad que la competencia
genere.
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Favorecer la modificación de hábitos y costumbres.
Mantener fidelidad de compradores
Dependiendo del objetivo que tenga, se puede determinar cuánto tiempo debe
durar una publicidad, cuando se debe comenzar y cuando es el momento indicado
para retirarla y medir su impacto.
1.5 Definición de publicidad
Cuando se describe la publicidad se destacan 4 grandes elementos:
La estrategia.
La idea creativa.
Ejecución creativa.
Uso creativo de los medios de comunicación.
Todos estos elementos exigen un pensamiento muy creativo de parte de los
profesionales de la publicidad y responsables de su desarrollo e implementación y
al final se utilizan para analizar la eficacia de todos los esfuerzos en materia de
publicidad.
Como conclusión los profesionales critican la estrategia, la idea creativa, la
ejecución de todas las ideas publicitarias y la manera en que el mensaje es
transmitido por los medios de comunicación utilizados y sugeridos como
apropiados.
La gran publicidad es la publicidad que tiene impacto y éste se genera al
comunicar el mensaje de manera apropiada, con el contenido adecuado para el
público correcto. Se habla que la publicidad sigue el mismo esquema que
generalmente se usa para comunicarse, pero claro, la publicidad tiende a
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comunicar un mensaje que no solo una persona va a ver y escuchar, si no va
dirigido a todo un mercado meta al cual se necesita crear un interés y una
necesidad.
Hoy en día existe demasiada publicidad, publicidad que no necesariamente
cumple o satisface necesidades, esto dificulta la forma en que pueda llegar a las
personas de una forma adecuada ya que la gente comienza a rechazar de forma
inmediata cualquier tipo de publicidad debido a esta saturación. Esta parte del
“ruido” sólo hace referencia a los conflictos que nuestro mensaje puede llegar a
tener a lo largo del viaje, desde que se emite hasta que nuestros clientes lo
reciban. Problemas tanto internos, como el no definir bien la estructura del
mensaje, como la saturación de los medios con grandes cantidades de mensajes.
Si la gente no está interesada, lo primero que hará es pasar de frente, ya que no le
causo o generó sentimiento para una reacción ante el anuncio.
Hacer llegar tu publicidad a la gente correcta es un gran reto, se necesita conocer
muy bien a tus compradores o posibles compradores para que se cree un interés
por medio de tu mensaje. El mensaje no necesariamente puede ser con palabras,
también se pueden utilizar herramientas como gráficos para complementar la idea,
el uso de los colores es muy importante, es como la comida con presentación, es
algo que quizá suene raro pero es cierto, cuando tú ves la comida servida en un
restaurante y ésta trae una excelente presentación con mezclas de colores
sabores y olores, aunque esta pudiera saber muy mal, a la vista ya generó un
deseo por comérsela porque a simple vista se ve muy bien y obviamente causa
interés. Es el caso de la publicidad, la imagen que se elija para comunicar la idea,
debe ser algo que impacte a la vista, y que por supuesto tenga una excelente
relación con nuestro producto, servicio, etcétera.
Existen diferentes maneras de medir el impacto de nuestra publicidad, una de las
más importantes es el impacto que esta tiene sobre las ventas, sobre la promoción
que se dio a conocer y que ganancia generó a partir de ella. Otra es la cantidad de
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branding que genera para nuestra marca. El branding es un proceso que se refiere
a la formación de una marca, que los consumidores crean que solo tú eres la
opción de compra, este es un punto muy importante sobre la lealtad del
consumidor y de la razón por la cual repite su compra. Lo que se debe trabajar
para conseguir un muy buen branding es que los consumidores crean y confíen en
la compañía, y así los consumidores muy probablemente que elijan la marca
deseada. El branding es mucho más que el nombre y el logotipo de la marca, este
elemento incrementa los ingresos, mantiene con gran fuerza tu negocio, reduce
los gastos realizados para la adquisición de nuevos clientes, así como su
retención y el aumento de las ganancias y todo esto desemboca en un buen
comportamiento de la marca en el mercado.
El branding debe construirse desde afuera pues este elemento no es para la
empresa, las marcas son para las personas, quienes son los consumidores que
compran a la empresa. Entonces después de este tema se puede llegar a
conclusiones como:
La marca habla de toda la empresa, no de los clientes.
Si el posicionamiento no se hace de la forma adecuada, no se consiguen
los objetivos.
El posicionamiento se construye a partir de las fortalezas tanto de la marca
como de la compañía.
Mientras más fuerte sea la marca, la gente se torna menos susceptible
hacia los precios.
El valor de una marca no se hace de la noche a la mañana, no sólo tiene que ver
con la buena calidad de nuestros productos o de la cantidad que se compren, sino
que también se necesita una publicidad constante y que esté guiada a un solo
objetivo, el construir el valor de la marca.
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La publicidad como herramienta de comunicación actúa directamente y repercute
en lo que se esté realizando en este momento y que se va a hacer y a donde se
dirigirá en un futuro muy cercano la imagen y el mensaje que se transmite. Una
empresa sin publicidad, no tendría el mismo valor que una que cuenta con esta
herramienta, un mensaje efectivo y bien dirigido, marca el regreso del cliente, la
compra repetitiva, que hablen bien de la marca, de nuestros productos, de
nuestros servicios y entonces sí la creación de una imagen que tenga valor y que
aterrice directamente en nuestros productos.
Ahora bien, para tener presente el caso práctico con el que se inició la lectura, en
dicho caso utilizaron un icono muy importante en el ambiente donde se desarrolla
la marca. De esto trata la publicidad, de crear estrategias y utilizar todos los
recursos posibles de donde se desarrolle la marca. También se dedicaron a crear
una publicidad para mantener en la mente de las personas su marca, porque a
razón de que la marca competencia decidió introducir productos comenzaron a
bajar sus ventas y el uso exclusivo de sus productos en el campo de golf. Después
de crear la campaña, pudieron generar con ésta, un vínculo muy estrecho entre
los jugadores, la marca y un ícono muy importante del ambiente de donde se
desarrollan.
En conclusión, la publicidad trata y tratará de crear siempre un vínculo entre
nuestra marca y nuestro público, una relación que solo con la comunicación se
podría lograr. La creación de una mensaje, la búsqueda de un canal por el cual se
entregue dicho mensaje y que llegue finalmente a nuestro receptor de la mejor
manera, para poder recibir una respuesta o retroalimentación de manera que se
pueda mejorar de manera correcta y en base a las necesidades de la gente que
día a día van siendo más estrictas en muchos ámbitos. El uso de medios
impresos, medios audiovisuales deben ser nuestros aliados que como medios
aportan una gran ayuda para hacer que nuestra publicidad llegue directamente a
las personas adecuadas. El uso del internet también se ha convertido en una gran
herramienta para estar en contacto directo con el consumidor, se ha tornado en
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una herramienta multiusos, donde se puede tener contacto con el consumidor día
y noche, de forma directa y con respuesta inmediata .Que su puede decir de TV
en línea?, Radio en línea?, Revistas Online.
Si se piensa en publicidad hoy en día el internet debe ser uno de los principales
canales para complementar los medios impresos, estrategias integrales de
comunicación. Se tendrá que trabajar en una excelente estrategia de
comunicación, que de pauta a crecer una marca, sus ventas y su valor como tal.
1.6 Variantes de la publicidad
La Publicidad tiende a ser muy compleja, ya que muchos anunciantes buscan
llegar a diferentes tipos de audiencia. Considerando todas estas variantes que
puede presentar el realizar un mensaje publicitario se mencionan a continuación
siete principales tipos de publicidad:
Publicidad de marca. Ésta publicidad se centra en el desarrollo de identidad
o imagen de marca a largo plazo.
Publicidad detallista o local. El mensaje puede anunciar hechos acerca de
productos que se encuentran disponibles en tiendas cercanas.
Publicidad de respuesta directa. Utiliza cualquier medio de publicidad,
incluyendo el correo directo y su principal objetivo es provocar una venta
directamente.
Publicidad negocio a negocio. Incluye mensajes dirigidos a empresas que
distribuyan productos, o bien, compradores industriales y profesionales.
24
1.7 Aspectos legales de la publicidad
Como en toda actividad de participación social, existe una ley que rige las
actividades que funjan con respecto a dichas actividades, y en el caso de la
publicidad se puede hablar de varias, con las cuales los procedimientos de la
publicidad se deben alinear y apegar a dicha ley. Los ejemplos más claros de
documentos que forman parte del correcto desarrollo de actividades publicitarias
son:
Ley Federal de Derechos de Autor. misma que es publicada en el Diario
Oficial de la Federación el 24 de diciembre de 1996, al margen de un sello
con el Escudo Nacional por Ernesto Zedillo Ponce de León, presidente de
los Estados Unidos Mexicanos.
Ley de Salud Publicitaria, Ernesto Zedillo Ponce de León, presidente de
los Estados Unidos Mexicanos
Ley Sobre Delitos de Imprenta, publicada en el Diario Oficial de la
Federación el 12 de abril de 1917, expedida por el C. Primer Jefe del
Ejército Constitucionalista, encargado del Poder Ejecutivo de la Nación,
Venustiano Carranza.
Todas estas leyes, se han ido modificando a la demanda de la sociedad, pues
cada día se observa más y más comunicación publicitaria por todas partes.
1.7.1 Ley sobre delitos de imprenta
25
En su parte modular, la ley expresa en todas sus partes lo que rige a la imprenta y
los posibles delitos que en ella hubiere. En primer lugar se tiene un artículo que
habla sobre ataques a vida privada que pueda causar algo ha sido plasmado en el
papel. Se refiere al ataque de la vida privada cuando se trata de una agresión
directa hacia la persona que logre denigrar su reputación ya sea exponiendo algo
íntimo o bien engañando a terceros con falsedades de su persona. Por ende
queda prohibido el uso de imágenes u/o escritos que afecten a terceros.
En el segundo artículo, con cuestiones similares al anterior, también trata sobre la
no publicación de contenido explícito, es decir no publicar imágenes o conjunto de
palabras que ofendan al público general. Aquí es donde entran personas
profesionales que buscan emitir un mensaje puro y digerible para todo el foro sin
tocar temas delicados o llegar a discursos obscenos.
El tercer artículo, toca un tema, donde se rechaza y se prohíbe totalmente el uso
de instituciones Públicas, personajes de la política (que al final son servidores
públicos), a la nación, el ejército, etcétera., en publicaciones impresas con el
propósito de desprestigiar o ridiculizarlas. En un ejemplo muy común hoy en día,
cuando se está en un país donde no se confía ni en la sombra de la gente que
coordina las instituciones por el tipo de gobierno que se tiene actualmente, y es
que con ese motivo la gente emite mensajes donde se trata de ridiculizar a las
instituciones y al propio presidente, todas estas publicaciones deben ser hechas
sin el consentimiento de esta ley, y fuera de un medio impreso legal ya que sería
un “delito” el plasmar todas éstas ideas que se tienen del gobierno actual y por
ende se iría tras el autor intelectual de dicha publicación si todo esto no fuera
cierto.
Pero si todo lo anterior fuera cierto, y estuviera fundamentado, no se consideraría
maliciosa dado que se estaría probando que aquellas quejas y expresiones son
ciertas y demostrar que fue publicado con fines honestos.
26
El artículo nueve habla sobre asuntos legales, donde en grandes rasgos se
prohíbe publicar:
Actas de acusaciones.
Publicar nombres de sargento y/o militares que intervengan en ejecuciones
capitales.
Publicar nombres de víctimas que hayan sufrido alguna violación y que el
nombre de la víctima sea publicado.
El artículo 13 toca un tema muy importante en donde se le explica a algún dueño o
futuro emprendedor de una imprenta que se debe dar aviso a las autoridades de la
creación de su negocio, en un formato que contenga a grandes rasgos: Nombre
del empresario, domicilio, sociedad a la que pertenezca, etcétera.
Una vez teniendo tu imprenta el artículo 15 habla sobre el procedimiento que se
debe llevar a cabo para poder publicar o poner en circulación cualquier impreso,
este debe llevar grabado el nombre de la Imprenta, fecha de realización y domicilio
de ésta, ya que de lo contrario se tomará como una publicación Ilegal y/o
clandestina.
En muchos casos cuando no se halle al culpable de alguna publicación que
incurra en cualquiera de los delitos anteriores, se castigará y se tomará como
autor intelectual al director editorial. La imprenta se salvará ya que solo una
persona puede ser el autor intelectual de cualquier publicación, es decir que la
imprenta en general jamás podrá hallarse culpable.
Muchos de estos artículos forman parte de un asunto por ahí de sociedad llamado
ética, respeto, etcétera. Donde la mayoría de la población sabe que no debe
incurrir. Obviamente nunca está demás que estas leyes existen pues las industrias
de toda la índole tanto las pueden usar en su favor como en su contra.
27
1.7.2 Aspectos publicitarios dentro de la ley de la salud
La ley de Salud Publicitaria incluye algunos apartados interesantes relacionados
con la publicidad y que buscan normalizar toda aquella comunicación de productos
que puedan afectar de maneras distintas al consumidor o en su caso engañar por
atributos con los cuales el producto no cuenta.
A grandes rasgos cada artículo habla sobre un tema en específico, como por
ejemplo, se habla que los productos que posean atributos terapéuticos deberán
ser llamados como medicamentos y en su caso general que se les distinguirá con
la leyenda “Este producto no es un medicamento”.
En el caso de bebidas alcohólicas, éstas se denominan de dicha manera cuando
el grado de alcohol de un producto sobrepase los 2% y/o llegue hasta los 55%, de
otra manera si sobrepasara este nivel no podría ser comercializado de ninguna
manera. En este caso también se tendrá que contar con una leyenda que diga “El
abuso del consumo de este producto es nocivo para la salud”.
Los medicamentos tendrán que ser reconocidos directamente por su
denominación genérica antes que con su nombre comercial en prescripciones,
publicidad, etiquetados y cualquier otra referencia.
Otro de los artículos que se mencionan en la ley habla sobre el tabaco, sus
empaques y etiquetas, en las cuales se hace referencia al uso de las siguientes
leyendas sobre ellas:
Dejar de fumar, reduce importantes riesgos en la salud.
Fumar es causa de cáncer y enfisema pulmonar.
Fumar durante el embarazo, aumenta el riesgo de parto prematuro y de
bajo peso en el recién nacido.
Así como teléfonos de programas para el tratamiento para dejar de fumar.
28
La publicidad de toda empresa de tabaco quedará restringida en revistas, radio,
televisión, farmacias, hospitales e internet por disposiciones antes dispuestas por
la ley.
Todas las agencias de publicidad, anunciantes y medios difusores se ajustarán a
las normas que a en esta ley se mencionan.
Revisando todo lo anterior se concluye que ninguna publicidad deberá inducir a
malos hábitos y mucho menos mensajes que promuevan a una alimentación no
equilibrada. La ley es muy clara en estos aspectos, tanto que existen diversos
casos donde se muestra el claro ejemplo. Todo esto determinado por el Legislador
de Salud Pública para evitar riesgos de salud, o que se vincule con malos hábitos
en toda la población.
Es importante recalcar que dichas medidas se toman para la sociedad, para que la
gente viva una vida plena, sin enfermedades de cualquier índole y mucho menos
que se promuevan actitudes negativas en la sociedad, principalmente para el
público infantil y joven, en donde la mayoría de normas castiga con mayor peso.
1.7.3 Ley federal de derechos de autor
Es indispensable una ley que controle los diferentes aspectos en la vida cotidiana
y profesional, por esta razón también se tienen que respetar autorías de proyectos
realizados de forma personal y grupal que jamás se hayan realizado y que de
ninguna manera puedan ser replicados.
En este punto se revisarán aspectos relacionados con la Ley Federal de Derechos
de Autor, la cual ayudará a gente que posea obras intelectuales a que no sean
explotadas sin consentimiento del autor, y si se llegara a dar el caso imponer
normas y/o castigos para quien ejerza de manera ilegal la reproducción total o
parcial de éstas.
29
En general estas normas publicadas en ésta ley tratan de remunerar el uso de
obras intelectuales por medio del pago de cuotas al principal autor o autores, en
un caso opuesto al que una obra tenga autor intelectual, existen obras que no
poseen un autor público que defienda el uso o la explotación de dicha obra, en
este caso se habla de una obra con autor anónimo, y dichas obras son las únicas
que pueden ser explotadas sin ningún consentimiento.
Hablando más en un tema de publicidad, la ley menciona las obras gráficas
fotográficas y artísticas elaboradas sobre una superficie plana o tridimensional.
La gran mayoría de expresiones publicitarias entran dentro de este clasificado que
hace la ley en el cual comenta que cualquier tipo de obras antes mencionadas
deberá tener la firma del autor en la totalidad de ejemplares que este realice. En
su mayoría, las obras publicitarias hacen uso de recursos gráficos, plásticos,
artístico y fotográficos que probablemente no sean propiedad de la agencia
publicitaria, en este caso se habla de un pago de cuota al autor intelectual por el
uso ya sea de algún mural, fotografía que se adecuaba para lo que se necesitaba
comunicar, etcétera.
Por otra parte se observa la mezcla de diferentes aspectos mencionados
anteriormente que resultan como una obra Audiovisual, generalmente dentro de
estas obras participa mucha gente: creativos, ingenieros de audio, técnicos,
etcétera. Cuando se realiza la obra y se registra, todas las personas que participan
en ella tendrán derecho a las regalías que dicha obra genere.
Para el registro de una obra intelectual se tendrán que seguir estos pasos:
Llenar una solicitud.
Señalar número de ejemplares.
Determinar un precio posible para la reproducción de la obra.
30
Después de haber hecho la solicitud se contará con 30 días hábiles para recibir
una respuesta.
Al final se determinará la decisión en el cual se emitirá un documento que
contiene:
Características de la obra.
Datos sobre la titularidad.
Un análisis por el cual se considera que la solicitud cumple con los
requisitos para ser aprobada.
Una vez aprobado, se tendrán todos los derechos legales sobre la obra que haya
publicado, y sobre la cual se puede reclamar por hacer usos no debidos, conforme
la ley lo establezca.
31
CAPITULO II. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
2.1 Los medios publicitarios
Son los medios a través de los cuales se da a conocer un producto y/o servicio y
que van dirigidos a un público determinado de consumidores finales. Los medios
publicitarios son utilizados por todo tipo de empresas y forman parte de la
estrategia de posicionamiento en distintos sectores de negocio (productos de
consumo, servicios, manufactura, etcétera).
En el libro titulado “Planificación y gestión de medios publicitarios” del autor
Francisco J. Perez-Latre, página 21; explica que un medio publicitario “se trata de
las empresas informativas, editoriales de diarios y revistas, cadenas de radio y
televisión y empresas de publicidad exterior”
La función principal de un medio publicitario consiste en vender espacios y
tiempos publicitarios y en ellos mismo está el promocionarse como vehículos
publicitarios, por tal motivo editan materiales diversos que actualmente también
ofrecen por internet. Como una estrategia de gestión comercial los medios
generalmente tienen su propio departamento de publicidad.
El objetivo que persiguen las empresas es el generar negocio e ingresos; para
lograr estos objetivos, se apoyan en diversas herramientas como un plan de
negocios, un plan de marketing; en los cuales, se generan ideas innovadoras
mismas que una vez aprobadas por la dirección de las empresas, son plasmadas
en comerciales televisivos, anuncios en el periódico, anuncios en revistas, flyers,
anuncios en espectaculares, anuncios en cine, ferias y exposiciones, etcétera.
El resultado que se espera obtener es el efecto de compra de los consumidores
finales, es por ello que los mensajes deben de transmitir los beneficios del
32
producto y/o servicio de tal forma que puedan cautivar e impactar al consumidor, a
su vez; podemos aprovechar los medios de comunicación publicitaria para:
El posicionamiento de la marca
La fidelidad del cliente
Crear estímulos motivacionales para futuras compras
Informar sobre los usos particulares del producto
Promocionar los productos de la compañía próximo a salir al
mercado
Obtener datos de los consumidores para estudios de mercado
mediante el obsequio de algún producto extra de la empresa (regalar algún
producto o promocional por datos de encuesta).
2.2 Clasificación de los medios impresos
Lahistoriadelosmedios.com.wordpress.com, dice que la publicidad se apoya en
medios de comunicación para poder llegar a un grupo determinado de
consumidores, estos medios de comunicación pueden ser vistos, oídos, y leídos
por grandes cantidades de personas por lo cual podemos aprovechar para
transmitir información útil y confiable de nuestros productos y/o servicios.
Un ejemplo claro es cuando usamos algún medio de transporte público; como el
metro, en el cual dentro de los andenes encontramos un sin fin de anuncios de
productos, servicios profesionales, anuncios del gobierno, anuncios de sociedades
no lucrativas y organizaciones civiles, los autobuses al igual que el metro; se han
convertido en un medio de comunicación muy recurrente en ciertos ramales, es
por ello que se puede ver que un autobús esté rotulado en su totalidad o
parcialmente anunciando una marca ya sea para mencionar los beneficios del
producto, para estimular la compra, o bien para recordarnos el cuidado que
debemos tener como sociedad hacia los animales, el resguardo de los bosques, el
cuidado del agua, entre muchos otros.
33
Estos medios de comunicación los vamos a clasificar de la siguiente forma:
Medios masivos
Televisión.
Radio.
Periódico.
Revistas.
Cine.
Internet.
Medios complementarios
Publicidad exterior.
Publicidad interior.
Publicidad directa.
Medios alternativos
Ferias.
Exposiciones.
Degustaciones.
Merchandising.
Cada medio publicitario proporciona una audiencia potencial para un anuncio
diferente y también entornos únicos en donde se pueda encontrar.
2.3 Medios masivos
Los medios de comunicación masiva, son herramientas que actúan como el
transporte de mensajes (lanzamientos de nuevos productos, promociones, ofertas,
34
beneficios, etcétera) que la publicidad utiliza para llegar a un amplio número de
consumidores de manera simultánea en distintas zonas geográficas, a distintos
niveles socioeconómicos, a todo tipo de edades y géneros sexuales, con usos y
costumbres propias en cada entidad demográfica y que tienen necesidades por
satisfacer.
2.3.1 Televisión
Es un medio de gran audiencia y ofrece una cobertura muy amplia, las
características de la televisión como medio de comunicación masiva le otorgan un
importante grado de influencia sobre las masas, ya que el conjunto de imágenes,
sonidos, colores, y creatividad del mensaje hace que el producto se acerque a la
realidad más que ningún otro medio de comunicación.
Al igual que cualquier otro medio, la televisión la podemos clasificar en:
Televisión abierta (canal 2, 5, 7, 9, 11 13, 22, 54 para el DF y los canales
abiertos en cada entidad de la República Mexicana), Fuente: enmedios.com
Televisión de paga (Sky, Cablevisión, Dish, Total Play, Megacable,
etcétera) Fuente: enmedios.com
Televisión independiente (el claro ejemplo es ONCE TV, Canal del
Congreso). En la cual los anunciantes pueden seleccionar el tipo de mensaje
acorde al tipo de audiencia que tiene cada canal televisivo, en México; TV Azteca
y Televisa son las empresas que más canales tienen el mercado de la televisión.
Como bien podemos observar, la Televisión es el medio de comunicación masiva
que puede dominar grandes masas, es por ello que los anunciantes buscan los
horarios estelares, durante la transmisión de alguna película, evento deportivo,
35
programas de entretenimiento, noticieros; la importancia radica en que entretiene,
informa y utiliza lenguajes accesibles para miles de personas.
2.3.2 Radio
A diferencia de la televisión, la radio es un medio en el que se caracteriza por
transmitir mensajes solo con la ayuda del audio y sonido; suele usarse como el
complemento para reforzar las campañas a través de otros medios de
comunicación.
Las ventajas de la radio son: Amplia cobertura a través de las frecuencias de AM y
FM (según enmedios.com existen 32 emisoras en AM y 29 emisoras de FM solo
en el Distrito Federal), el público puede ser analfabeto, se encuentra en el medio
tecnológico ya sea por internet o bien por medio de aplicaciones móviles, estimula
la imaginación y sugestión de los radioescuchas y se complementa con la
programación que cada emisora desarrolla para el tipo de audiencia que frecuenta
la estación radiofónica.
Los grupos empresariales que existen en México son:
Grupo Radio Fórmula (Fórmula 103.3 y 104.1 FM, Fórmula 1470, 970 y
1500 AM)
Grupo Acir (Siempre 88.9, Amor 95.3, Radio Disney 99.3, Mix 106.5 y Azul
103.9 FM, Radio Felicidad 1180, La 1260 y La Comadre 985 AM)
Televisa Radio (Ke Buena 92.9, W Radio 96.9 y 40 Principales 101.7 FM,
Estadio W 730, W Radio 900 y Bésame 940 AM)
Imagen Telecomunicaciones (Imagen 90.5, Reporte 98.5 FM)
NRM Comunicaciones (Oye 89.7, Stereo Cien 100.1 y Beat 100.9 FM,
Sabrosita 590, Turismo Nacional 1000 y La más perrona 1410 AM)
MVS Radio (Exa 104.9 y MVS 102.5 FM)
Grupo Radio Centro (Red 88.1, Alfa 91.3, Universal 92.1, Stereo Joya 93.7,
97.7, La Z 107.3 FM, La 69 690, Formato 21 790, Radio Centro 1030, Red AM
1110 y El Fonógrafo 1150 AM). Fuente: arvm.mx
36
La Hora Nacional fue concebida como un medio del gobierno federal para
estrechar la comunicación con la sociedad y fortalecer la integración nacional a
través del idioma, la cultura, las tradiciones y la creación artística.
Con el paso del tiempo, el objetivo se ha ampliado a ámbitos como la orientación
de los servicios públicos y las campañas de interés social y cultural, entre otros, se
transmite a través de las estaciones de radio en México de AM y FM todos los
domingos en horario de las 22:00 a las 23:00 horas. Todas las estaciones de radio
cuentan con las versiones de aplicaciones móviles y radio por internet. Fuente:
lahoranacional.gob.mx
2.3.3 Periódico
Así como la radio es meramente auditivo, el periódico es un medio de
comunicación masiva visual, es decir, el sentido de la vista es el que percibe los
anuncios, los periódicos son editados de manera diaria o semanal, la función
principal de este medio de comunicación publicitaria es el informar las noticias
más relevantes y de último momento, suelen componerse por secciones tales
como: deportes, cultura, espectáculos, sociedad, noticias nacionales, noticias
mundiales, entretenimiento, obituarios.
Una de las ventajas del periódico frente a la televisión o la radio, es que se puede
almacenar cualquier ejemplar impreso en hemerotecas de manera indefinida, tal
es el caso del Archivo General de la Nación en la cual se puede consultar
periódicos de distintas épocas, así también; es un medio publicitario en el que
anunciantes locales pueden tener acceso ya que el costo por millar es accesible
para la difusión de productos y/o servicios que van dirigidos de manera masiva a
una gran cantidad de consumidores con un alcance geográfico nacional, local o
regional, los anunciantes pueden encontrar distintas presentaciones del anuncio
37
bien podría ser: una plana, media plana, portada, contraportada, páginas
centrales, entre muchos otras presentaciones.
De los principales periódicos que se encuentran en México son:
El Reforma.
La Prensa.
El Universal.
El Gráfico.
El Metro.
La Jornada.
Milenio Diario.
La Crónica.
Excélsior.
Record.
El Financiero.
El Economista.
Ovaciones.
El Esto.
En estos periódicos se presentan desde la muy conocida nota roja, hasta noticias
meramente políticas y culturales sin dejar de lado a periódicos especializados en
deportes, finanzas y economía.
Según prensaescrita.com; tan solo en la Ciudad de México existen cerca de 37
periódicos de distribución diaria incluyendo a los periódicos gratuitos como
Publimetro, Más por Más, y absolutamente todos, cuentan con la transmisión por
en vivo por internet y la versión de aplicaciones móviles.
38
2.3.4 Cine
Este medio de comunicación masiva, a diferencia de la radio y la prensa que son
auditivos y visuales respectivamente, ofrece a los anunciantes una mezcla de
audio, video, creatividad, efectos visuales, que cautivan a un amplio grupo de
personas (comúnmente a la gente joven ya que es la que acude con mayor
frecuencia) y que suelen ser anuncios de más duración que los transmitidos por
televisión.
En México existen las siguientes cadenas de cine:
Cinepolis (2,950 salas).
Cinemex (290 salas).
Cinemark (280 salas).
Fuente: Comisión Federal de Competencia; 12 de Noviembre de 2013
Además existen otras cadenas de cine mucho más pequeñas y que solo cuentan
con representación estatal las cuales son: Henry Cinemas, CineMagic,
Citicinemas, Cinemanía, Rio Cinemas, Xtreme Cinemas, Gaviotas, Cinemas Rally,
TuCine.
En la actualidad, podemos ver que antes de iniciar una película se transmiten
anuncios de los programas sociales del Gobierno, anuncios de productos acorde a
una función de cine tales como, bebidas gaseosas, frituras, comida rápida, dulces,
también recurren a este medio empresas de consumo masivo; y actualmente son
aprovechados por cadenas deportivas como NFL Channel, ESPN, FOX Sports,
para que el público pueda ver eventos deportivos en vez de películas. El
presupuesto está en función del número de salas ya sea locales o a nivel nacional,
el número de asientos por sala, y los horarios de exhibición de las películas así
como los estrenos y los días con más afluencia a las salas cinematográficas.
Según CNN Expansión, el 12 de Noviembre de 2013 la Comisión Federal de
Competencia autorizó la fusión entre Cinemex y Cinemark, con esta fusión, el
39
mercado del cine en México se queda en su mayoría en manos de dos jugadores
siendo: Cinemex y Cinépolis.
2.3.5 Revistas
Al igual que el periódico, las revistas son un medio de comunicación masiva visual,
es uno de los principales medios impresos para la difusión del mensaje publicitario
ya que contiene una mayor calidad en gráficos y material de elaboración, ya sean
especializadas o de interés general, ofrecen a los anunciantes materiales
especiales para los anuncios donde la creatividad acerca al consumidor a conocer
de forma directa incluso a modo de prueba, las características y beneficios del
producto y/o servicio que se está anunciando como por ejemplo:
Publicidad tridimensional es decir aquellas que contiene dentro de sus
páginas algún anuncio publicitario el cual se despliega.
Muestras de productos muy frecuentemente para cuidado personal.
Cuponeros.
Tarjetas de regalo.
Código QR (los cuales se escanean con el celular y nos lleva a una página
de internet del anunciante, comúnmente ofrecen alguna suscripción gratuita por
tiempo limitado, algún estímulo para la compra de un producto, información a
detalle del anuncio que aparece en la revista).
La revista como medio impreso ha crecido y se ha posicionado como un medio
con importante relevancia para esta industria. La importante diversificación de la
revista hace que se pueda llegar a diferentes segmentos demográficos, tanto
grandes y pequeños, y esto repercute en los anunciantes pues pueden alcanzar
audiencias mucho más especializadas optimizando así recursos tanto materiales
como monetarios.
40
"Las revistas tienen especial valor cuando cuando se pretende alcanzar
audiencias delimitadas, pues hay publicaciones especializadas con singular
atractivo para distintos segmentos de un mercado." -Francisco J. Perez-
Latre, Planificación y gestión de medios publicitarios francisco J. Perez-Latre.
(pag. 71)
En un mercado general protagonizado por las revistas de difusión masiva, estas
fueron sustituidas por las revistas especializadas. Todos estos cambios han
provocado un cambio en la planificación y selección de medios. Por otra parte
también se debe tomar en cuenta que comienza a emerger un segmento muy
importante dentro de esta industria, que se viene llamando "Revistas
Independientes", que ofrecen contenido y publicidad a más bajo precio que las
cotidianas.
Las ventajas que las revistas tienen para que los anunciantes paguen por tiempo
determinado o bien por el tiraje de alguna publicación especial son: selectividad
geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, producción de muy alta calidad.
Este medio de comunicación publicitaria los anunciantes eligen el tipo de mensaje
de acuerdo al tipo de lectores, y el consumidor elige la revista de acuerdo al tipo
de información, reportajes especiales, tipo de fotografías, tema central de portada,
diseño e innovación gráfica, incluso existen revistas que suelen ser el algún
suplemento dominical de algún periódico y que suelen ser coleccionables.
Un factor importante con el que las revistas cuentan como ventaja sobre los
diarios es la calidad de reproducción y la capacidad que tiene por ser leída mayor
número de veces gracias a su periodicidad. Un punto en contra con el que cuenta
la revista con respecto a los diarios es que existe menor flexibilidad con las ventas
de espacios publicitarios, por lo tanto el cliente debería tomar precauciones con
respecto al tiempo.
41
Las revistas llegan a más personas en el país, ya que todas aquellas personas
que buscan una publicación que ofrece temas más concretos y así la gente paga
por profundizar más en estos temas de interés mucho más segmentados. Por
ende éstas revistas llegan a un mayor porcentaje de personas especializadas.
Las revistas también son conocidas como publicaciones de tiempo libre, y gracias
a su periodicidad permite que el lector ponga mayor atención en la lectura siendo
más cuidados en todos los aspectos. Un gran reto que las publicaciones
publicitarias tienen dentro de las revistas es que, dichas publicaciones deben ser
de igual o mayor relevancia que el del contenido de la revista y contenido editorial
que lo rodea.
La mayoría de las publicaciones publicitarias dentro de la revista busca su
promoción gracias a la relación que tenga con el contenido de la revista. Muy
difícilmente el lector se detendrá en una hoja que contenga publicidad si ésta no
tiene ni la menor relación con el contenido. Dentro de la percepción de los lectores
de una revista los anuncios publicitarios forman parte de un contenido integral el
cual esperan encontrar cuando compran las revistas.
Algunas ventajas para publicar en revista son:
Son de carácter nacional
Tienen una segmentación dependiendo los gustos del lector
Tienen una vida más amplia con respecto a los diarios
Pueden ser leídas por más personas
Se leen muchas veces sin motivos y durante el tiempo libre
Existen también revistas regionales que únicamente venden espacios publicitarios
a nivel regional. Algunas editoriales ofrecen espacios según audiencia
demográfica; es decir, venden espacios a los anunciantes que solo se incluirán en
ejemplares que estén dirigidos concretamente a dichas audiencias.
42
Según revistasmexico.org en México las revistas están segmentadas por:
Sexo
Masculino.
Femenino
Ambos
Edad
4 a 12 años.
13 a 18 años
19 a 24 años.
25 a 34 años.
34 a 45 años.
46 a 60 años.
61 en adelante.
Nivel socioeconómico
ABC+
C
D+
D
Perfil de contenido
Espectáculos (Premier, Cinemanía, Furia, Ok, Skynew, TV notas, TV y
Novelas,).
Estilo de vida (Accent, AD, Audi Magazine, Bike, Buena Salud, Caras,
CasaViva, Cosmopolitan, Dónde ir, Life & Style, National Geographic
Traveler, Quién, Vogue.
Moda y cuidado personal (Cocina Vital, Elle, Glamour, inStyle, Kena,
Kena Belleza, Marei Claire, Vogue moda, Vogue Belleza, Vogue
collections, Vanidades).
43
Hogar y familia (Cocina fácil, Kena cocina saludable, Metros cúbicos,
Guía teens, Sabor y Estilo).
Masculinas (Automóvil, Go, Gq Style, Max tuning, Men’s Healt,
Motociclismo, Vogue Hombre.
Negocios (Alto Nivel, Entrepreneur, Expansión, 1nversionista,
Manufactura, Obras, Poder).
Culturales (Gente, Conaculta).
Juveniles (Game master, Guía Universitaria, Mis XV).
Infantiles (Barbie, Barney, Cartoon Networks, Disney niños)
Interés General (Médica, Chilango, Conozca más, Kena Horóscopos,
Quo, NatGeo.
Científicas.
Siendo las principales editoriales que abarcan el mercado de las revistas en
México:
Editorial Armonía.
Condé Nast.
Grupo Expansión.
IASA Comunicación
Grupo Medios.
Reader’s Digest.
Editorial Televisa.
Editoriales Independientes.
Estas clasificaciones conforme al tema principal en una revista, es muy importante
para un planificador de medios en la toma de una decisión, pues éste determina
por completo el perfil de los lectores al cual va dirigido.
Para una revista sea grande o pequeña su difusión, esta adopta un carácter propio
que a su vez define una marca. Una revista que carezca de personalidad
44
difícilmente será reconocida y distinguida de las demás. La fuerza total que tenga
una revista influye en el valor que pueda representar para un anunciante, y así
poderse adaptar al tono de los mensajes que el cliente requiera.
Las revistas crean un valor especial para los anunciantes ya que los lectores
destinan más tiempo a leer las revistas, en lugares muy cómodos como la oficina o
el hogar en el que se genera una lectura más tranquila y detallada de los anuncios
2.3.6 Internet
En la actualidad, el internet es sin duda el medio de comunicación masiva que
conjuga el audio, video, imágenes todo en un marco tecnológico y que tiene la
facilidad de interactuar con los consumidores finales. El internet es una
herramienta multifuncional ya que se puede interactuar con otros usuarios en
cualquier zona geográfica del planeta, así como con los reporteros, transmisiones
en vivo, incluso con políticos, artistas, deportistas, es de fácil acceso ya que si
bien se puede entrar a internet desde la casa u oficina, también desde un
cybercafé, una escuela, el aeropuerto, etcétera; en los últimos años ya no es
exclusivo el tener una computadora de escritorio y una conexión por medio de
cable, ya que existen las WIFI que son conexiones inalámbricas a la internet y que
nos ayuda a tener acceso desde el smartphone, la tablet y cualquier otro
dispositivo móvil.
En Internet, donde encontramos extensiones de otros medios masivos de
comunicación como la televisión, el periódico, las revistas, el radio donde la
mayoría cuentan con sus propias páginas de internet sin la necesidad de salir a
comprar el medio impreso o encender la TV o sintonizar nuestra estación de radio
preferida a través del estéreo.
Algunos de las páginas de medios masivos de comunicación en México son:
www.eluniversal.com.mx
www.cnnexpansion.com
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www.record.com.mx
www.lajornada.unam.mx
www.televisa.com
www.tvazteca.com
www.grupoacir.com.mx
www.radioformula.com.mx
www.cinemex.com
www.cinepolis.com
Si bien cualquier medio de comunicación dentro de sus ediciones, televisivas,
radiofónicas, impresos cuenta con algún mensaje donde exponen la página de su
versión en internet, los anunciantes de diversas marcas deben tener una
estrategia de campañas publicitarias on line para posicionarse en el cyberespacio.
Exploradores como Google, Yahoo y Bing permiten que al momento de que el
consumidor en cualquier zona geográfica teclee en estos buscadores alguna
palabra, está sea referenciada a un producto y/o servicio.
Otra ventaja del Internet es la interacción con los consumidores (internautas) y
para esto se apoyan de redes sociales como Facebook, Twitter, Google Plus, en el
que el contenido es creado por los propios usuarios ya sea felicitaciones al
producto, recomendaciones a los anunciantes, quejas y sugerencias, ya que
facilita la edición, publicación y el intercambio de información y que regularmente
no solo es un texto o mensaje ya que va acompañado por una foto o bien un
video.
Existen un sin fin de páginas de internet destinadas al entretenimiento, noticias,
radio, televisión, cultura, viajes, política, incluso para reclutamiento y selección de
personal utilizado por las áreas de recursos humanos, a continuación se
mencionan algunas páginas de internet:
www.facebook.com Red social
46
www.twitter.com Red social para envío de textos cortos
www.youtube.com Red social de intercambio y publicación de videos
www.google.com el buscador más grande del mundo, donde se puede
encontrar cualquier tipo de información
www.yahoo.com buscador y portal de noticias de distintas agencias como
EFE, Reuters, BBC, Notimex, etcétera.
www.bing.com buscador propio de Microsoft
www.wikipedia.com red social de colaboración de documentos comúnmente
conocido como enciclopedias
2.4 Medios complementarios
Como su nombre lo indica, son medios complementarios de comunicación de la
televisión, el radio, el periódico, la revista, el cine y el internet, su función es
comunicar, informar y transmitir los mensajes publicitarios en espacios al aire libre,
lugares cerrados o bien de manera directa.
2.4.1 Publicidad exterior
Es un medio de comunicación publicitaria visual que se encuentra al aire libre, es
decir, en los exteriores; en el que si bien la publicidad es estática (sin movimiento)
actualmente ya existe publicidad exterior con gráficos animados, con sistema lead
(alta definición) y que van desde una valla hasta una pantalla electrónica, ejemplos
de la publicidad exterior son:
Espectaculares (estáticos, animados, electrónicos).
Vallas publicitarias en paradas de autobuses, en paredes de avenidas muy
transitadas y de corta distancia.
Anuncios rotulados en los costados de los autobuses, autos compactos
47
Cajas de luz en el que está diseñado directamente el logotipo de la marca,
un claro ejemplo es qué el consumidor puede distinguir a lo lejos un restaurante de
comida rápida, un banco, un cine, alguna plaza comercial, una estación de
gasolina, entre muchos otros establecimientos.
El uso del código QR (código de barras bidimensional) ayuda a la publicidad
exterior para que al momento de imprimir el anuncio éste vaya acompañado de
dichos códigos para que el propio consumidor pueda escanearlo a través de su
dispositivo móvil en el que puede encontrar algún descuento de alguna marca, un
código para reclamar alguna muestra de producto, incluso el resumen de algún
libro para estimular la compra del mismo.
2.4.2 Publicidad interior
Consiste en la exposición del anuncio publicitario en espacios cerrados y por un
breve tiempo y que por lo general tiene una gran concurrencia de consumidores, y
que por lo general son audiovisuales, es decir; está formado por diseños impresos
con el acompañamiento en algunos casos de sonido, suelen ser de bajo costo y
cautivan al consumidor y son una gran herramienta para la generación de la
demanda hacia nuestros producto y/o servicios, ejemplos de publicidad interior
son:
Anuncios en estadios deportivos
Interior de autobuses
Interior del metro (vagones y andenes)
Interior del suburbano
Recintos de espectáculos
Arenas de lucha libre y box
Anuncios en eventos de negocios o exposiciones de interés general.
48
Es así como la publicidad interior está diseñada a campañas de mayor notoriedad,
es ideal tanto para campañas con amplia cobertura geográfica y demográfica
como a ciertos segmentos de mercado por un breve espacio de tiempo, incluso
estimula e informa al consumidor mientras éste se desplaza hacia el punto de
venta ya que es un medio altamente creativo.
2.4.3 Publicidad directa
Es el medio de comunicación publicitaria que busca motivar de manera inmediata
al consumidor a realizar una acción de compra. Comúnmente este tipo de
publicidad el mensaje es transmitido por:
Folletos (describen brevemente las características y beneficios del
producto)
Catálogos (zapatos, ropa, cuidado personal, cocina, accesorios personales)
Flyers comerciales con descuentos por un breve tiempo
Cartas comerciales (utilizados frecuentemente en empresas de servicios
profesionales)
Volantes (comida rápida, reparaciones de electrodomésticos, etcétera)
Otro tipo de medios de publicidad directa son las campañas de telemarketing, las
cuales son ofrecidas por empresas con infraestructura de call center y que
cuentan con grandes cantidades de bases de datos para que mediante una
llamada directa a un consumidor, un ejecutivo ofrezca algún producto o servicio en
el cual por medio de un breve guión telefónico mencione las ventajas y los
beneficios para estimular la compra por parte del consumidor final.
También se pueden aprovechar los recursos tecnológicos, un ejemplo de ellos es
el correo electrónico con el que se pueden hacer llegar los mensajes publicitarios
a un sin fin de clientes, en el que pueden aprovechar programas informáticos para
elaborar diseños altamente creativos, en el que podemos incluir imágenes, videos,
49
audio, cuestionarios de registro a un evento para alimentar alguna base de datos,
encuestas de calidad, todo esto nos ayudará a reforzar al estrategia y la
efectividad de las campañas de publicidad.
2.5 Medios alternativos
Como su nombre lo indica, son alternos a la televisión, el radio, periódico, revista,
cine, internet, ya que no están al nivel creativo, técnico y económico de los antes
mencionados pero que llegan a una gran variedad de consumidores en cualquier
tipo de espacio físico, interno y/o externo, en estos medio alternativos se puede
conocer de manera inmediata la reacción del consumidor hacia el producto, a
continuación se mencionan algunos de los medios alternativos frecuentemente
utilizados en el punto de venta
2.5.1 Ferias
Consiste en alquilar un stand para promocionar productos en ferias locales o
internacionales, este tipo de ferias siempre van orientadas a un sector específico
de consumidores por un breve espacio de tiempo y lo cual ayuda a crear una
publicidad altamente creativa para estimular la compra hacia el producto y/o
servicio, en las ferias se puede ofrecer directamente al consumidor las ventajas y
características de lo que se oferta.
2.5.2 Degustación
Regularmente este medio de publicidad se encuentra en supermercados, centros
comerciales, restaurantes, el objetivo es que los consumidores tengan la
oportunidad de degustar los productos de consumo perecedero, este tipo de
50
medio es de gran impacto ya que su objetivo es motivar al instante el deseo de
compra de los consumidores finales.
2.5.3 Merchadising
Consiste en obsequiar a los consumidores distintos materiales publicitarios de alto
impacto como llaveros, plumas, gorras, playeras, cilindros, mochilas,
encendedores, USB, pelotas, y otros artículos tenga el logotipo, marca y/o slogan
de la empresa, calendarios, carteles, letreros, folletos, catálogos, volantes (flyers),
tarjetas de presentación, posters, y cualquier otro medio publicitario que se regale
dentro del punto de venta, el objetivo es posicionar la marca del anunciante y que
esté presente en la mente del consumidor.
Como podemos observar, los medios publicitarios conforman un proceso de
comunicación que ayuda a estimular una compra, recordar una marca, crear una
necesidad, persuadir al público a recomendar un producto y/o servicio. Los medios
publicitarios crean una oferta de valor única ya que sus características para el
posicionamiento van desde la creatividad, el uso de herramientas tecnológicas
para crear animaciones dentro de los mensajes publicitarios, cautivar a las masas,
y cumplir con uno de los objetivos más importantes de cualquier empresa: la
generación de ingresos económicos.
51
CAPÍTULO III. LOS MEDIOS IMPRESOS
Los medios impresos publicitarios como el periódico, las revistas, los folletos,
trípticos, posters, lonas impresas, espectaculares, autos publicitarios son la vía de
comunicación directa entre un anunciante y el público receptor.
Estos medios son de origen muy antiguo, y alcanza a todo tipo de mercado por la
manera en que puede ser adquirido, retenido, y difundido y sirven para portar y / o
comunicar un mensaje publicitario a través de diferentes soportes.
Las revistas y periódicos nos ayudan a que nuestro mercado objetivo conozca
productos o servicios, así como mejorar o potenciar una imagen corporativa en
cualquier segmento del público objetivo ya que estos medios están al alcance de
toda la gente.
La publicidad en los medios impresos puede ser de gran utilidad para las
empresas ya que sus mensajes son difundidos para un público leal y
comprometido.
3.1 Ventajas de los medios publicitarios
Credibilidad- cualquier publicidad en estos medios son considerados confiables
ya que tanto periódicos como revistas son fuentes con muchos años de
antigüedad comparados con la comunicación en línea en la que cualquier persona
puede publicar información no verídica. Acceso a mercado objetivo debido a que
las publicaciones impresas tienen promociones para sus anunciantes, éstos
prefieren usarlos. Fuente: marketingdirecto.net
52
3.2 Espacios para pautas publicitarias en medios impresos
Una pauta publicitaria es una papeleta que se utiliza cuando una publicidad en un
medio es contratada.
Se denomina pauta en términos de frecuencia de publicación, tipo de anuncio y
precio.
Estos espacios son rentados a los anunciantes llenando una pauta publicitaria,
como la que se anexa, estableciendo las características del anuncio, y de acuerdo
al tamaño de la publicidad y la página o plana y son:
Dos tercios de plana.
Media plana.
Dos medias columnas.
Un tercio de plan
Un sexto de plana.
Un octavo de plana.
Un dieciseisavo de plana.
A continuación se presenta un ejemplo de pauta publicitaria del Periódico
Reforma.
PAUTA REFORMA
| PUBLICACIONES 2013
PAUTA
2013
SEPT oct nov dic
SUPLEMENTO PLAZA FORMATO 1 2 6 9 20 30 4 14 18 28 1 11 15 25 29 9 13 MEDIDA TARIFA NO. SUB DESC DESC TOTAL
SECCION D L V L V L V L V L V L V L V L V INSE TOTAL % $
NACIONAL REFORMA ESTANDAR x CONTR
A
$327,600.00 1 $327,600.00 10% $32,760.00 $294,840.00
material terminado 2 días antes de la pub
NEGOCIOS REFORMA ESTANDAR X X X X X X X PLANA $334,278.00 7 $2,339,946.00 10% $233,994.60 $2,105,951.40
material terminado 2 días antes de la pub
CLUB REFORMA TABLOIDE X X X X X X X X PLANA $57,800.00 8 $462,400.00 10% $46,240.00 $416,160.00
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53
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No tiene costo extra. | Costos netos más IVA
Tabla 1. Ejemplo de pauta publicitaria para anunciarse en un periódico.
En la tabla 1 se observan los costos y los tamaños que se pueden ocupar para
publicaciones en el periódico “Reforma”.
Existen otros medios impresos publicitarios que son muy útiles para el anunciante,
algunos de ellos son:
Folleto: nos da mayor información acerca del producto o servicio.
Cupón: contiene datos propios del producto. Viene insertado en periódico y
revistas, se entrega mano a mano y/o por correo. Está impreso en un papel
más pesado.
Tarjeta postal: Esta fue tomada como medio de difusión local e
internacional, y a pesar de todos los avances tecnológicos, la tarjeta postal
sigue vigente, ya que es el segundo objeto coleccionable mundial y está
compuesta de la siguiente manera:
Cara frontal, a color y en el reverso, la información es presentada.
Autos publicitarios: son autos que contienen la publicidad específica de
una marca y/o empresa. Esta publicidad puede ser vista por todos los
segmentos de mercado.
Vallas: son carteles alargados y posteados en casas y/o edificios que
pueden superar a muchos otros medios por su tamaño visibilidad y por ser
un medio ampliamente masivo. Existen vallas iluminadas por medio de luz
artificial y vallas bajas que son utilizadas en eventos deportivos y otros
certámenes.
54
Publicidad de altura (espectacular): comúnmente denominado anuncio
de azotea ya que sus medidas van desde 1.9mts. x 3.6mts. a 1.9mts. x
7.2mts... Este anuncio aprovecha la visibilidad del espacio en donde es
colocado, así como su altura para tener resultados esperados para el
anunciante.
Parabuses: estos son aprovechados para la colocación de carteles que
contengan información publicitaria, para que ésta sea asimilada por
cualquier nicho de mercado, a cualquier hora.
Todos estos medios son de gran utilidad para el anunciante, ya que están en
cualquier lugar. Fuente: todonegocios.com
3.3 La prensa
La prensa ya es un término genérico que abarca todas las publicaciones
periódicas que llegan al público a un precio preestablecido o en su defecto
gratuitamente y es el medio publicitario impreso con mayor circulación y alcance
que algún otro medio.
En el ámbito de medios impresos, el periódico es el medio cuya difusión es la más
rápida e inmediata. La forma tan rápida en que se imprimen los diarios hace
posible tanta eficacia.
El periódico de tamaño estándar tiene 8 columnas de aproximadamente 280
líneas. El formato tabloide se compone de 5 columnas de 200 líneas. Las
impresiones en los periódicos se pueden hacer por medio de 3 tipos de sistemas:
tipografía, offset y roto grabado. Anteriormente los periódicos se imprimían en
blanco y negro, pero en la actualidad con el uso de sistemas más avanzados
como el offset, el cual es un método que reproduce imágenes y documentos en
55
diferentes soportes (lo cual optimiza todos los procesos) y el perfeccionamiento
del roto grabado, el cual es un sistema donde las imágenes son transferidas al
papel desde una superficie cuyas depresiones contienen tinta, se ha incrementado
en estos sistemas el uso de los colores. Con estos nuevos sistemas de impresión,
se genera más contenido interesante para los publicistas, pues permite el uso de
fotografías a todo color.
Por lo variado del contenido de un periódico es un medio que le interesa a toda la
familia. Tiene 2 tipos o clases de público:
Primario: Es aquel que compra el periódico.
Secundario: Es aquel que lo disfruta sin haber gastado por la compra.
Existen periódicos con bastante contenido para diferente tipo de público;
especializados, que solo publican noticias sobre un determinado tema, algunas
otras publicaciones van dirigidas a ciertas clases sociales y otros que pueden
variar su periodicidad de información, por ejemplo, diariamente, semanalmente o
inclusive quincenalmente.
La selección del público meta lo hacen los editores, y esto ayuda de manera
absoluta al publicista para que su mensaje sea más eficaz llegando al segmento
que ellos prefieren.
El sistema de impresión (aunque pareciera que no), influye de forma notoria para
que el público decida entre dos tipos de periódicos, pues hay gente que le gusta
leer con letras más grandes o claras, otra que las prefiere más pequeñas o con
formato a color y más ilustrado, etcétera.
En fin, la prensa satisface muchas necesidades a los lectores. Por una parte
tenemos la información. La gente no pues estar desinformada de los
56
acontecimientos que la rodean, todo lo que tenga que ver con la sociedad es de
gran interés para el lector.
También trata de formar la opinión pública, así los lectores pueden crear un criterio
personal para todo los acontecimiento que les rodean. Y en cuestiones de
entretenimiento, pues la gente dedica parte considerable de su tiempo a
informarse de los acontecimientos, ya sea a la hora de la comida, a la hora del
descanso e inclusive en el baño.
Se ha mencionado anteriormente la eficacia de los periódicos a la hora de
informar, pero también es importante mencionar que los diarios tienen fecha de
Caducidad, ya que las noticias ocurridas hoy, serán publicadas mañana.
3.4 El periódico
Es el medio impreso de comunicación masiva de mayor antigüedad, su propósito
es informar objetivamente a la ciudadanía acerca de los hechos más importantes
acontecidos en el último momento.
3.4.1 Definición del periódico
Un periódico es una publicación impresa que se realiza de forma regular; los hay
de publicación diaria, semanal o mensual.
El periódico es una base primordial en el desarrollo y comunicación de la
información de una sociedad, ya que su contenido además de ser muy variado
puede ser abstraído por cualquier lector.
57
3.4.2 Historia del periódico
Desde el siglo XVII cuando se inventó la escritura y el periódico se publicaba por
medio de pergaminos y llevaba la información, Después, en el siglo XVIII avanzó
con la invención de la imprenta y fue hasta 1609 cuando en Francia se imprimió
por primera vez un periódico.
El periódico surge en principio como una herramienta muy precaria, pero sin dejar
de ser elemental, sobre la cual también se difundían las ideas de los burgueses
durante Revolución Francesa.
Las técnicas empiezan a perfeccionarse poco a poco, con la implementación de
nuevos instrumentos y recursos para sustentar la difusión masiva. Las principales
secciones que contiene un periódico son:
Noticias Locales.
Noticias Nacionales.
Noticias Internacionales.
Anuncios Clasificados.
Deportes.
Economía.
Finanzas.
Espectáculos.
Pasatiempos, horóscopos, chistes, entre otras.
Estas secciones se encuentran comúnmente en la mayoría de los diarios de
circulación nacional. Y brindan una variedad inmensa de información para todo
público. Fuente: www.marketingdirecto.com/2013
58
3.4.3 Las funciones del periódico
Las funciones del periódico son informar, opinar, promover productos comerciales,
entretener y difundir protestas u opiniones de grupos sociales en torno a
problemas que afectan una sociedad.
Cada una de estas funciones recibe un tratamiento distinto tanto en su elaboración
como en la presentación final de los escritos en el periódico.
La entrevista moderna consiste en un contacto personal entre dos personas el
reportero y el entrevistado, mezcla la impresión del reportero y los comentarios
hechos por el entrevistado.
Los artículos de fondo son comentarios o columnas que expresan opinión.
Generalmente son escritos por periodistas especializados.
La nota informativa es lo que se conoce como noticia, ya que esta tiene como
finalidad informar sobre algún hecho, esta está estructurada a partir de las
preguntas:
¿Qué?
¿Quién?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿Por qué?
¿Cómo?
El primer párrafo debe tener respuesta a estas preguntas y los siguientes párrafos
especificar los detalles de la nota.
Cartas de los lectores es la sección en la cual los periódicos permiten a los
lectores expresar su opinión sobre los hechos de su interés o del mismo periódico.
59
La editorial es el artículo de fondo en un periódico que emana su dirección. Es una
expresión de hechos y opiniones en un orden conciso, lógico y agradable, cuyo fin
es divertir, influir en la opinión o interpretar noticias importantes en forma tal que
se destaque su importancia para el común de los lectores.
Las funciones del editorialista son explicar los hechos; explicar a sus lectores en la
forma que quiera la importancia de los sucesos del día. Dar antecedentes; además
de reconocer la importancia del hecho, debe procurar ponerlo en contexto
histórico, relacionado con lo que haya acontecido anteriormente. Predecir el futuro;
después de analizar los acontecimientos presentes siente la tentación de dar el
siguiente paso predecir el mañana a partir de los acontecimientos de hoy.
Establecer juicios; los editorialistas son guardianes de la conciencia pública ellos
se ocupan de informar a sus lectores de lo que está bien y de lo que está mal en el
mundo.
El editorialista debe centrar su atención en los problemas de envergadura que
requieren de una urgente solución o en aquellos que superan la capacidad de
control de las autoridades o responsables del caso.
Los lectores buscan las publicaciones para localizar anuncios que le ofrezcan
oportunidades para realizar buenas compras, enterarse de nuevos productos u
ofertas en el mercado y en este ámbito los publicistas aprovechan para establecer
un plan de medios.
3.4.4 Los temas del periódico
A lo largo de la historia se han venido utilizando ciertos temas con mayor
frecuencia, esto gracias a la influencia social y política, dando así como resultado
una publicación seria y que informará sobre noticias relevantes y cuyo
conocimiento es primordial para entender el rumbo de un país o ciudad, según sea
el caso.
60
Los periódicos pueden clasificarse de acuerdo a su contenido específico y
especializado por el origen de sus noticias y los más sobresalientes actualmente
son:
Economía
Finanzas
Deportes
Periódicos Locales
Periódicos nacionales
Periódicos internacionales, entre otros.
Dependiendo la información que se pretenda encontrar, o el gusto por leer
diversos artículos, los periódicos son elegidos como lectura por casi todo el
público.
En las tablas 2 y 3 se muestran las principales características de 2 periódicos de
suma importancia a nivel nacional e internacional, con la finalidad de que puedas
comprender la clasificación de los diferentes tipos de periódicos.
61
3.5 Importancia de los espacios publicitarios
Los espacios publicitarios son importantes, ya que así se pueden comunicar todos
los mensajes publicitarios, y llegar al consumidor o mercado meta.
De acuerdo al éste, se escogerá la ubicación, tamaño, y texto publicitario a
imprimir.
3.5.1 Necesidad
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el
consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación, ésta
a su vez, mantiene informada a la población y le da herramientas para que puedan
tomar buenas decisiones consumidoras, es por ello que es de vital importancia
pensar en espacios publicitarios, tanto para empresas bien posicionadas como
para aquellas que quieran atraer una nueva audiencia a sus negocios.
3.5.2 Competencia
Los tiempos han cambiado, hoy lo importante no es vender, sino vender más y
mejor, las empresas se encuentran en una constante guerra de precios y ofertas
para lograr ocupar un lugar importante dentro del mercado, pero es importante
saber que para poder llegar al consumidor, no basta con mostrar un anuncio, las
herramientas son ilimitadas y las opciones también.
3.5.3 Presencia
Posicionar la marca y causar impacto, esto es lo que cada empresa en menor o
mayor capacidad pretende realizar con la ayuda de la publicidad y los espacios
que en función del giro convengan, estar en todos los lugares es lo ideal, sin
62
embargo, se deben tomar las mejores decisiones para controlar los gastos que
determinada actividad demande.
3.5.4 Publicidad de último momento
Podríamos definir como publicidad de último momento, al espacio publicitario que
una compañía mediática no ha podido vender. Dependiendo del medio, podría ser
un anuncio de espacio o tiempo. Puede ser comprado con un descuento. Si no se
vende, es una pérdida, usado para anuncios hogareños, o brindado a los eventos
del servicio público o algún otro producto no remunerativo para llenar lo que sobró.
En cualquier caso, en vez de tomar la pérdida por un espacio no vendido, los
grandes vendedores de medios suelen aceptar honorarios menores que los
usuales para llenar el exceso de inventario. Esto significa que los publicitarios
pueden comprar lo que es típicamente un medio caro, por una diferencia grande
en dinero del precio normal.
3.6 Impacto en el cliente potencial
Dirigido siempre al cliente potencial, con el fin de provocar una determinada
actitud de compra o consumo de nuestro producto o servicio. Ya sea en el ámbito
empresarial, educativo, cultural, de negocios, político, entretenimiento y hasta
internacional. En lo referente a la religión, con el fin de posicionar una ideología y
convencer para ganar más seguidores.
Hoy en día podemos encontrar espacios en cualquier lugar, producto de la
creatividad e imaginación de aquellos que han sabido observar con detenimiento
un nuevo foco de atención.
63
3.7 Notas periodísticas
Una noticia es el relato de un texto informativo, que se refiere a un hecho
novedoso o no muy común, ocurrido dentro de una región o en determinado
ámbito específico.
Hablemos entonces de los elementos medulares en un medio impreso.
3.7.1 Contenido
El periódico generalmente contiene los acontecimientos más importantes y de
interés general; es decir todo lo que se considere noticia. También agrega a su
contenido publicidad e imágenes ya sean de noticias, política, religión, publicidad
en general.
Lo anterior viene clasificado por lo que conocemos comúnmente como secciones y
aunque éstas pueden variar; a continuación se mencionarán algunos ejemplos del
contenido de un periódico:
Noticias: información agrupada en segmentos sobre los hechos que el periódico
considera relevantes.
Columnas: el recuadro donde el periodista escribe la nota, transmitiendo la
personalidad del periódico.
Artículos de fondo: este texto refleja la ideología y personalidad del periódico, es
un escrito con seriedad sobre la noticia principal.
Editoriales: es aquél comentario que realiza el editor sobre una noticia, aportando
un toque de su personalidad y estilo, regularmente se presenta sin firma del
mismo.
64
Reportajes: es un texto ampliado sobre algún acontecimiento reciente o antiguo,
con una explicación clara del antecedente y la relación con el presente, la
intención es invitar al lector a adentrarse utilizando palabras más cálidas y
atractivas.
Publirreportajes: es el espacio que promueve los intereses de alguna empresa u
organización ya sea un producto o servicio, pretendiendo dar un enfoque
informativo y no tanto así comercial.
Suplemento: es un texto extra que suelen aportar algunos periódicos con
información que se cree importante o llamativa para sus lectores. Muchas veces
es solicitada por los mismos, debido a la empatía que generan para con los
escritores de dicho texto.
Entrevistas: es un elemento de apoyo o complemento regularmente para ciertas
notas con el fin de tener un testimonio que con un lenguaje muy transparente
pueda transmitir el sentido de la noticia y el mensaje que se quiera difundir.
Para algunos medios de comunicación, la noticia es un "recorte de la realidad"
sobre un hecho de actualidad, que merece ser informado por algún tipo de criterio
de relevancia social.
El contenido de una noticia debe responder a la mayoría de las siguientes
preguntas:
¿Qué ocurrió?
¿A quién le afectó?
¿Cómo pasó?
¿Cuándo sucedió?
¿Dónde sucedió?
¿Por qué se hizo?
65
Deben ordenarse los datos en orden de importancia, desde los más importantes
hasta llegar a los menos significativos.
La noticia es un relato de un acontecimiento de actualidad, que despierta el interés
del público. Está claro que, el periodista tiene la responsabilidad de relatar con la
mayor objetividad y veracidad posible cómo se ha producido ese acontecimiento.
El lector debe recibir la información de forma objetiva, veraz y precisa, aun
cuando el escritor haya aportado con sus propias palabras en determinada nota
periodística.
A continuación se muestra una nota periodística con el fin de ejemplificar el
contenido de la misma, se analizará el caso al pie de la nota.
México, en puerta de “mayor transformación económica” en 100 años:
Forbes. La Jornada en línea.
La revista subió a su página de Internet un adelanto de un artículo que será
publicado en su edición del 18 de noviembre y en el que considera al Presidente
como un "revolucionario mexicano".
Nueva York. La revista Forbes cree que México está a las puertas de “su mayor
transformación económica” en los últimos 100 años gracias a la “valiente”
reforma energética que impulsa el presidente, Enrique Peña Nieto.
La revista adelantó en su página de Internet un artículo que será publicado en su
edición del 18 de noviembre y en el que considera a Peña Nieto como un
"revolucionario mexicano".
Forbes da por hecho que a final del año el congreso aprobará una enmienda
constitucional que abrirá el sector petrolífero y del gas a la inversión privada.
66
"Será el cambio más significativo en la política económica de México en los
últimos 100 años", cita Forbes a Duncan Wood, director del Instituto México del
Woodrow Wilson Center.
La Constitución de México proclama que el Estado es el propietario de las
reservas energéticas, explotadas a través de la paraestatal Pemex, que no tiene
ningún acuerdo con firmas internacionales.
"Sin reformas, la mayor parte de los 30 mil millones de barriles de crudo
simplemente quedarán encerrados en el suelo. Pemex (Petróleos Mexicanos), a
pesar de ser una de las mayores compañías petroleras, no tiene suficientes
conocimientos técnicos para explorar y desarrollar prometedoras prospecciones
en las aguas profundas del Golfo de México", agregó la revista estadounidense.
"Tendremos una industrialización que no existía antes. Después de todo,
compartimos geología con los Estados Unidos", citó la publicación a Emilio
Lozoya, director ejecutivo de Pemex.
Forbes también señaló que hay grupos que se oponen a la reforma porque
"supone un grave peligro para México", según el ex candidato presidencial Andrés
Manuel López Obrador.
JUSTIFICACIÓN
La nota periodística que se muestra es un ejemplo de una de tantas que día a día
se pueden leer en un periódico, teniendo como objetivo captar la atención del
lector, generando en él, un sentido de pertenencia para con la publicación.
Esta prestigiada revista confía en que México se encuentra ante una etapa de
recuperación económica gracias a las decisiones del actual presidente Enrique
Peña Nieto en temas de energética.
67
Pese a las críticas que ha recibido este tema a lo largo de este año, los analistas
estadounidenses han analizado el caso y apuestan por que sea el mejor avance
económico en los últimos 100 años. Así que, podemos estar tranquilos, aun
cuando pensábamos que estas acciones por parte del presidente Peña Nieto
podrían afectar a todo el país
3.8 Enfoque de los contenidos publicitarios
Los resultados obtenidos en una campaña, están basados entre otros aspectos,
en el contenido de la publicidad, ya que de éste depende el mensaje a quien va
dirigido, el segmento de mercado, y el impacto que se pretenda lograr.
Comerciales y lucrativos.
Aquél que va dirigido a las personas que harán uso de determinado producto.
Podríamos definir la publicidad comercial como: toda forma de comunicación
realizada por una persona, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional, con la finalidad de promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
Político y electorales.
Aquél esfuerzo es llevado a cabo para influir en la decisión de un proceso en un
grupo.
Es fundamental a la hora de informar a las personas sobre las ideas y propuestas
políticas de partidos y candidatos, incluyendo aquellos desconocidos para el
público. Con esto, las personas tienen un panorama más amplio sobre las
posibilidades a la hora de elegir quien habrá de comandar o gobernar en
determinada región o país.
68
Responsabilidad Social.
Hoy en día la publicidad tiene que competir con más y más anunciantes, que
libran una interminable batalla, por ganar la atención de los posibles compradores.
Es por eso que, desde hace unos años se ha vuelto un tema importante la calidad
moral de las empresas, ya que se ha comprobado que las personas recuerdan y
reconocen más a aquellas que apoyan una obra social y/o destinan recursos a una
causa noble.
Culturales, entretenimiento y otros.
La publicidad es, por una parte, identificadora de la cultura de quien o quienes la
producen, y por otra, quien forma una nueva sociedad en la que van surgiendo
formas, valores, técnicas y elementos que generan a su vez distintos modelos de
consumo y diferentes consumidores. Se convierte, así, en el eje principal
alrededor del que giran los productos de consumo, las necesidades y los deseos
de los consumidores, los intereses económicos de la industria publicitaria y de una
creatividad al servicio de la eficacia, las demandas del mercado, las aspiraciones y
expectativas de los ciudadanos y, en definitiva, todo lo que configura las complejas
sociedades actuales.
El trabajo de los publicistas cada vez es más arduo. Éste es el motivo por el que
intentan buscar nuevas maneras de hacer más efectiva su publicidad. De un
tiempo a la fecha, el consumidor recibe tal cantidad de mensajes publicitarios, lo
que hace difícil para el creativo captar su audiencia. Y peor aún, ya no se trata de
llegar a un segmento determinado, sino de conseguir captar su atención. El
creativo intenta establecer un vínculo entre el producto y el cliente mediante el uso
de películas o libros.
69
Esta nueva tendencia surge de la necesidad de inventar algo nuevo, ya que la
monotonía y repetitividad en los anuncios está constantemente presente.
Esta nueva forma de hacer publicidad tendrá un mayor impacto, consiguiendo
también la interactividad por parte del público. Al ejercer un control total sobre el
mensaje, se facilita la decisión de compra y se multiplica el efecto publicitario por
el marketing en redes sociales y medios electrónicos.
La importancia de conocer al público objetivo.
Debe realizarse ésta pregunta con el fin de conocer y entender las necesidades
del mercado objetivo al cual se pretende impactar, prácticamente ¿Qué piensan?,
¿Qué sienten?, ¿Cómo se mueven? y hasta ¿En qué se ocupan?.
De este modo, se trabajará lo necesario para llegar sólo al público que se haya
decidido informar y convencer.
El conocer todas estas aplicaciones favorece la correcta toma de decisiones al
desarrollar el contenido del periódico y así poder transmitir la personalidad e
ideología del mismo. Inclinándose por los rubros que expresen lo que los
responsables de edición quieren plasmar.
70
CAPITULO IV. EL PROCESO DE CREACIÓN DE UN
PERIÓDICO
4.1 Participantes clave en el periódico
Todas las actividades que se realizan a través de las diferentes áreas que
intervienen en la elaboración de un periódico tienen gran importancia ya que del
trabajo que realicen cada una de estas depende el éxito que la publicación llegue
a tener con la audiencia.
El organigrama es grande ya que la cantidad de áreas son mayores por la
simplificación de las actividades de cada una de ellas. Todas van en ascenso y
todas están sumamente relacionadas.
4.2 Las agencias informativas
El trabajo del periodismo se dispersa tanto como las actividades humanas en los
diferentes campos de la política, la economía, la cultura, la ciencia o la tecnología
y cada actividad corresponde a determinada área de especialización.
Cada tema posee un cumulo de información que siempre será tratado de cierta
forma y con cierto sentido en la diferentes secciones de un periódico.
Los periódicos generalmente separan la información la nacional de la internacional
y a su vez por secciones por la variedad de temas y diversidad de fuentes de
origen de la noticia, se ha desarrollado un servicio auxiliar conocido como agencia
informativa.
71
Para Jorge Calvimontes la agencia informativa o agencia de noticias es un
organismo cuya finalidad consiste en recoger información y proporcionarle a sus
clientes, a sus miembros asociados o a las organizaciones similares con las que
tiene convenios de intercambio.
Las agencias por su régimen de prioridad pueden ser cooperativas o sin fines de
lucro. Y pueden ser nacionales; que recogen y distribuyen las noticias de origen
nacional en el ámbito del país o internacionales; que difunden a escala
internacional o también del exterior al interior del país.
Esta posibilidad de acceso directo a las fuentes, de manejo de información de
aderezamiento y de dosificación, otorga enorme poder a las agencias informativas
que aunque representan un servicio auxiliar a los periódicos, se convierten en
mecanismo de centralización y distribución de información.
Las tareas que cumplen las agencias informativas tienen mucho que ver con la
circulación de las noticias. Estas agencias que en su mayoría están conformadas
con fines de lucro, consideran que la información es un valor de intercambio
mercantil.
El nuevo contexto mundial ha acentuado el intenso intercambio comercial,
generará mayor información y más especializada en la demanda de noticias.
Cada agencia tiene una sede principal, este se ubica principalmente en la ciudad
principal del país donde es originaria, tiene corresponsales con domicilio
permanente en las ciudades más importantes del mundo, donde la información
recolectada es remitida a la oficina y sometida a un proceso similar al de
redacción, es por esto que se presta a numerosas conjeturas y discusiones sobre
la forma de centralizar la información que abre la posibilidad cierta de controlarla,
discriminarla u orientarla a cierta dirección.
72
Las agencias informativas forman parte importante para la circulación de la
información, los periódicos deben elegir a las agencias que se adecuen al
concepto del mismo, así como la agencia o las agencias que sirvan al periódico
para proporcionar información verídica y no controlada.
La creación de estas agencias ha beneficiado a los periódicos de forma
indiscutible, apoyándolos con la información brindada sobretodo de sucesos
internacionales, aunque aun así es importante que los periódicos cuenten con sus
propios reporteros que obtengan también material sobre los sucesos diarios.
4.3 Desarrollo del periódico
En este tema se presentan los puntos secuenciales que generalmente se siguen
para desarrollar una obra impresa como el de un periódico, incluyendo las
diferentes secciones que lo conforman, como internacional, política, deportes,
aviso oportuno, etcétera.
4.3.1 Desarrollo de un diagramado
Para Raúl Prada el diagramado es un documento informal en el cual se distribuye
el material informativo en las páginas de un periódico dentro de una estructura
formal básica llamada estilo. Es un simple papel, un borrador, controlado por el
redactor jefe, en el que están dibujadas esquemáticamente las páginas que van a
conformar el periódico del día incluyendo las imágenes que se incluirán.
El diagrama puede cambiar radicalmente si en ese momento ocurren
acontecimientos noticiosos inesperados o si las noticias que ya se elaboraron
toman giros imprevistos.
73
Los bocetos son básicos para la elaboración final del periódico presentado y el
impacto visual que causa, ya que de este se derivan correcciones para la
presentación final que lograra atraer más lectores y mayor comprensión de los
mismos sobre la información presentada.
Los estilos de diagramado no son rígidos, sino flexibles y se construyen sobre
bases estructurales que pueden ser comunes a varios órganos de prensa.
La base estructural de que hablamos es de naturaleza geométrica y podemos
distinguir tres estilos principales:
1. Estilo simétrico simple.
2. Estilo modular; Horizontal o apaisado y Vertical.
3. Combinado o mixto.
La regla es la falta de una organización definida. La composición, encabezados y
grabados se presentan sin concierto, con la vocinglería de un circo de tres pistas.
Estilo simétrico simple, este estilo parte del hecho de que cada página es divisible
en dos o tres partes iguales, cada una de ellas para un mensaje.
Estilo modular, sus elementos constitutivos son unidades informativas, por lo
tanto, deben ocupar en la página espacios bien definidos por figuras
rectangulares, cada una de ellas recibe el nombre de módulo. Los módulos
pueden diseñarse como rectángulos en posición horizontal o vertical.
Horizontal apaisado, consiste en la división de una página en espacios
rectangulares apaisados.
Estilo vertical, con este método, se sigue el curso normal de las columnas
naturales; sirven de guía para la construcción de titulares.
74
Estilo combinado o mixto la combinación de figuras apaisadas y rectángulos en
posición vertical. Una de las condiciones requeridas para el buen diagramado, es
que los títulos de las noticias no se encuentren, ni uno al lado de otro, ni
encimados.
El estilo mixto es dúctil a las características de las páginas de avisos
propagandísticos, así como las noticias y comentarios.
El responsable de publicidad y el redactor jefe determinan el número de páginas
que se van a publicar, la cantidad correspondiente a cada sección y se estructura
el periódico.
Pueden cambiar las colocaciones de noticias, en una página, variar la cantidad de
fotografías, las medidas de los titulares, las extensiones de las notas, pero no así
fundamentalmente el estilo de diagramación. Cambios en esta estructura estarán
sujetos a las transformaciones de la línea editorial y noticiosa, mientras no se
adopten nuevas técnicas de impresión o de un nuevo formato.
Cualquier cambio en paginación o publicidad es trasladado inmediatamente al
planillo y comunicado a las secciones afectadas y a talleres.
4.3.1 Seleccionar las noticias
En la sala de dirección, como lo define el autor Francisco J. Pérez, entre todas las
informaciones llegadas, por parte de los corresponsales, se seleccionan las que
irán en el periódico, por orden de importancia y de actualidad.
Este proceso es de suma importancia ya que se debe tomar en cuenta el perfil del
periódico y el público objetivo.
75
4.3.2 Redacción de los textos
Los periodistas, en cada sección, y sabiendo el espacio del que disponen,
proceden a la redacción de la noticia empleando terminales de ordenador para
posteriormente enviarlo a la sala de corrección, donde se revisan y solucionan los
posibles errores lingüísticos que presente el texto.
La decisión de usar una fotografía o una ilustración la determina la estrategia de
publicidad y su necesidad de realismo o de imágenes extravagantes.
El director del arte es la persona de mayor responsabilidad a la hora de crear
impacto visual ya que es quien se encarga de la apariencia del visual en el
mensaje.
El color es otro elemento visual importante, el cual usan para llamar la atención y
dar realismo. Los directores de arte saben que los anuncios impresos en color, en
particular aquellos en periódicos, obtienen mayor atención que los que no lo
tienen.
Los diseñadores de anuncios impresos pueden elegir de entre miles de tipos de
letras para encontrar el adecuado para el mensaje del anuncio.
Para Jorge Cavimontes los directores de arte generalmente se basan en 8
principios al realizar un bosquejo:
Dirección
Predominio
Unidad; todos los elementos de un anuncio se fusionan en una sola imagen
coherente y las piezas se convierten en un todo
Contraste; hacer que un elemento se distingue de otro
Equilibrio
76
Proporción y
Simplificar, simplificar, simplificar; cuando menos elementos haya, mayor
será el impacto.
Los directores de arte requieren entender la producción de un anuncio impreso no
solo porque afecta la apariencia del anuncio, sino porque también afecta los
costos.
La excelente reproducción fotográfica y de color es la gran diferencia entre los
periódicos y las revistas.
Por eso es importante que además de la selección de noticias y el cuidado de la
redacción de los textos las imágenes que se elijan sean las adecuadas para cada
artículo.
4.4 El diseño del periódico a través de InDesign
Para el diseño del periódico se puede utilizar como herramienta importante el
programa de diseño InDesign el cual será de mucha utilidad para estructurar las
columnas del periódico, poder intercalar imágenes en el texto y sobretodo que
existe una simetría y orden en las páginas del diseño del medio impreso.
Logo de la aplicación InDesign.
77
Adobe InDesign (ID) es una aplicación para la composición digital de páginas
desarrollada por la compañía Adobe Systems y dirigida a diseñadores gráficos y
maquetadores profesionales, presentada en 1999.
La última versión del programa te permitirá lograr un diseño profesional por sus
características aquí descritas:
Minimiza las idas y venidas a otras aplicaciones.
Destaca por su manejo sencillo e intuitivo, y a la vez por su versatilidad.
Brinda una libertad creativa sin precedentes.
Muestra en general un comportamiento estable y seguro (rara vez se pierde
un trabajo por bloqueo del equipo).
Gracias a su arquitectura abierta, escalable y orientada a objetos, permite
integrar fácilmente:
Extensiones de terceros.
Las innovaciones tecnológicas a medida que van apareciendo
Funcionalidades del propio usuario basadas en scripts
Se beneficia de la experiencia y de la fiabilidad de los creadores del
Postscript.
En la última versión del programa se pueden encontrar herramientas más útiles y
fácil de aplicar, a continuación las más destacadas para la fácil comprensión y
utilidad del programa:
Productividad e interfaz
Las paletas son sustituidas por paneles acoplables. Tres modos de
visualización: extendido, reducido (nombre + icono) o de botones
(iconos)
Panel de Control mejorado: más opciones contextuales en función del
ancho de pantalla disponible
78
Nuevo panel Páginas, con vistas en miniatura
Personalización de menús, con posibilidad de eliminar o resaltar
opciones
Nuevos estilos de tabla y de celda
Función "Aplicación rápida" (Quick Apply), para encontrar y aplicar
formatos rápidamente, extendida para estilos, ítems de menú, scripts,
variables de texto. Filtrado de búsquedas
Ajustes de imagen a marco, y viceversa, automáticos, predefinidos e
incorporados como otra opción de estilo de objeto. Aplicable también a
marcos sin asignar. Activables a través de los manejadores de marco
Integración, exportación, reutilización
Comando Colocar múltiple de archivos de formatos diversos, incluso
documentos .indd del propio ID
Exportación a XHTML
Texto
Panel de búsqueda ampliado con tres pestañas más: además de la
clásica de Texto, ahora incorpora GREP, Glifo y Objeto
Función "Numeración y viñetas" para esquemas complejos y
discontinuos
Variables de texto: campos de datos variables actualizados (fecha de
creación o de modificación, hora, nombre de documento, número de
páginas --página X de XX--, etc.)
Creación
Generación directa de nuevos efectos de Photoshop (la paleta
Transparencia pasa a llamarse ahora Efectos): Biselar y grabar,
Desvanecimiento de degradado, Desvanecimiento direccional,
Resplandor externo, Resplandor interno y Sombra interior
79
Aplicación selectiva de efectos a partes de un objeto (relleno, contorno o
texto)
A continuación se presentan algunos bocetos que podrá realizar para la práctica
de dicho programa.
Figura 1. Boceto de noticia en Indesign.
En la figura 1 se muestra un boceto de noticia con una imagen intercalada entre
dos columnas.
80
Una vez que inicias el programa, se abre automáticamente una ventana en la cual
se debe de indicar el número de columnas a trabajar y el espacio que abra entre
cada una de estas.
Como se puede observar en la imagen ambas columnas contienen la misma
información y esto solo por fines didácticos y se realiza introduciendo un cuadro de
texto en una columna y posteriormente seleccionando, copiar y pegar con las
teclas que generalmente utilizamos.
La imagen se exporta al documento, y una vez que se pega se le da la opción
para que quede pegado al texto sin invadir las letras en la barra de objeto.
Figura 2. Boceto de anuncios clasificados en Indesign.
81
En la figura 2 se observa un boceto de anuncios clasificados de igual forma que en
el boceto anterior todos los anuncios contienen el mismo texto por fines didácticos.
Se desarrollaron 4 columnas y se insertaron cuadros de texto que se pueden
seleccionar y pegar en grupo para mayor facilidad.
Es importante que en este programa se puedan llevar a cabo las prácticas
necesarias para lograr el diseño deseado.
Una vez que se tenga el diseño de las páginas deseadas para el medio impreso
se puede proceder a la impresión y distribución del medio.
4.5 Impresión
Es muy importante la determinación del número de páginas conociendo el método
de impresión y si de este se requiere que las páginas sean pares.
Los procesos de impresión más comunes que se usan son:
Tipografía; una superficie elevada se entinta; entonces cuando entra en
contacto con la superficie del papel, se transfiere la imagen.
Litografía offset; usa una superficie suave y una placa tratada
químicamente para transferir la imagen, la pintura a base del aceite se
adhiere a unas partes de la imagen pero no a otras.
Roto grabado; usa una superficie hendida. Las imágenes se graban en la
placa y la tinta se acumula con estos.
Flexo-grafía; usa una placa de impresión con una superficie de goma que
se puede curvar para imprimir en superficies irregulares.
Serigrafía; una imagen dibujada con plantilla se hace a mano o en un
proceso fotográfico y la plantilla se adhiere a una plantilla. Las áreas no
impresas se bloquean con una plantilla y las áreas a imprimir y se dejan
abiertas.
82
Digitalización; se usa la tecnología de una computadora para fraccionarlas
en cuadrículas pequeñas, cada una de ellas codificada de manera
electrónica, por tono o color también, así como las computadoras manejan
ahora el proceso de reproducción de color.
Desktop publishing; es un proceso de reproducción de documentos
impresos en computadoras personales con un software fácil para usar que
está sustituyendo a la composición tipográfica y a la impresión.
Troquelado; es un sello con el borde afilado, o tallador, que se usa para
eliminar formas inusuales.
Relieve o bajorrelieve; es la ampliación de presión para crear una superficie
levantada o una imagen hundida en el papel.
Estampillar en lámina; la ampliación de una capa delgada (plata, oro)
moderada en la superficie de la imagen con calor y presión se llama
estampillar en lámina.
Agregados; son anuncios pre impresos separados que entrega el
anunciante para pegarse en una publicación conforme esta se ensambla o
encuaderna.
Como se puede observar en el proceso del desarrollo del periódico el trabajo de
los directores de arte es de suma importancia en la elaboración de los anuncios la
conjunción de todos los elementos, logrando que el impacto visual logre el objetivo
y se transmita el mensaje adecuado.
La tipografía, los colores, las imágenes deben ser siempre fáciles de entender y
que en conjunto sean agradables a la vista e impactantes para ser recordados y
lograr la acción deseada por parte del espectador.
Llevar a cabo la elaboración de bosquejos es útil para la modificación de los
elementos tantas veces sea necesario hasta lograr el equilibrio deseado en la
noticia.
83
Después de seguir todos estos pasos, saldremos a obtener información
relacionada con la venta en locales abiertos y cerrados, conoceremos que
requisitos se solicitan para poder distribuir nuestro periódico y así tomar la mejor
decisión en función del giro de nuestra publicación.
4.6 Distribución
En este tema se conocerán las dos formas básicas de distribución y sus aspectos
en general para un medio impreso, para Álvaro Rattinger la distribución de los
periódicos se divide en dos métodos básicos; distribución en locales abiertos y
distribución en locales cerrados, de los cuales se deberá elegir el adecuado para
el medio impreso que se pondrá a la venta.
4.6.1 Distribución de publicaciones impresas en locales abiertos
Se considera local abierto a todos aquellos negocios ambulantes que se
encuentran vendiendo los diferentes medios impresos en circulación, estos son
controlados por la Unión de expedidores y voceadores.
Antes de iniciar cualquier trámite para la publicación de su medio impreso deberás
acudir a la Dirección General de Reservas del Instituto Nacional del Derecho de
Autor, en donde se deberá solicitar la expedición de un certificado de reserva de
derechos al uso exclusivo del título, sin el cual no podrá darse inicio al trámite de
calificación, de conformidad con lo dispuesto en el artículo 13 del Reglamento
sobre Publicaciones y Revistas Ilustradas, Publicado en el Diario oficial de la
Federación el 13 de julio de 1981, José López Portillo presidente constitucional de
los Estados Unidos Mexicanos.
Para iniciar el procedimiento de calificación de cualquier medio impreso que tenga
periodicidad, presentar en las oficinas de la Secretaria Técnica de la Comisión
84
Calificadora la solicitud correspondiente por duplicado, adjuntando los documentos
que se detallan más adelante.
Requisitos que deben cubrir el directorio de la publicación:
Título de la publicación (igual al certificado de reserva otorgado por el
Instituto nacional de derechos de autor).
Fecha de impresión y periodicidad.
Nombre completo del editor(a) responsable designado en la solicitud.
Número del certificado de Certificado de reserva de derechos al uso
exclusivo del título que expide el Instituto Nacional del Derecho de Autor
Número del (o los) Certificado(s) de Licitud de Título y Contenido (en
trámite).
Domicilio de la publicación.
Nombre y domicilio de la imprenta.
Nombre y domicilio del distribuidor.
Como se había mencionado estos locales son controlados por la unión de
expedidores y voceadores de los periódicos de México A.C. y esta unión
promueve, ejecuta y financia estudios de los voceadores y sus familias, con la
finalidad de cuidar su salud y bienestar, además de proporcionar fondos
suficientes para seguir contando con un servicio de salud, moderno, oportuno,
amplio, con calidad y calidez a la comunidad de voceadores y los prestadores de
servicios, con los recursos económicos disponibles.
4.6.2 Distribución de publicaciones impresas en locales cerrados
Los locales cerrados son aquéllos comercios en los que se venden los medios
impresos, donde en la mayoría de los casos se venden otros productos.
85
Entre como los principales locales cerrados de distribución tiendas como
Sanborns, OXXO, VIPS y Tiendas de Autoservicio o Supermercados.
Vale la pena recalcar que el lugar donde se vende la revista debe ligarse al
mercado meta, sin embargo, la decisión de ofrecer un medio en cualquiera de
estas dos grandes opciones está ligada a dos factores:
La especialización del medio y
El tiraje de la revista
Por ejemplo, una publicación especializada en ciencias nucleares no se venderá
en locales abiertos por dos razones: el tiraje de la revista no alcanzará para cubrir
el número de locales abiertos y el mercado meta no se encontrará en dichos
locales.
Entre las principales empresas dedicadas a la distribución de publicaciones en
locales cerrados se reconocen las siguientes:
Dimsa.
Prácticamente no tiene relación con la Unión de Voceadores, Codiplyrsa es la
encargada de llevar a cabo esa relación con los voceadores. Dimsa tiene como
requisitos para la distribución: tener 20 000 ejemplares para distribución como
mínimo y haber ya publicado dos títulos anteriormente de dos revistas diferentes.
El distribuidor se queda con la mayor parte de las ganancias de las ventas en
porcentaje.
Dimsa se distingue por:
Ser líder en locales cerrados.
Entrega directa y oportuna en cada punto de venta.
86
Distribución directa a cada una de las tiendas de las principales cadenas de
la República Mexicana.
No son editores.
Medios de transporte especializados.
Su modo de operar es el siguiente:
1.- Recepción del título
2.- Revisión de bases de información
3.- Facturación a través de un sistema computarizado
4.- Aprovisionamiento al almacén de Dimsa
5.- Se destina al local cerrado donde se surtirá
6.- Reparto de la mercancía.
Citem.
Es una de las empresas más importantes de distribución y se encarga de la
distribución de revistas y periódicos en locales cerrados, así como de la
distribución de publicaciones en algunos expendios del interior de la Republica.
Difesa.
Pionera en la distribución de periódicos a locales cerrados y experta en la difícil
relación con la Unión de expedidores y voceadores.
Grupo Editorial Televisa (antes Intermex).
Distribuye algunas de la revistas con mayor tiraje a nivel nacional en locales
cerrados y en el interior del país.
87
Codiplyrsa.
Es la compañía distribuidora de periódicos, libros y revistas pertenecientes al
Grupo Hermanos Flores, dedicada únicamente a la distribución de medios
impresos en provincia.
La Unión de expedidores y voceadores tiene cubierta la venta de revistas y
periódicos en las calles de la Ciudad de México, todas estas empresas
mencionadas son canales de distribución de medios impresos que no tienen
injerencia con la Unión y surgen con poca o nula aceptación de ésta.
4.7 Marco regulatorio
Es importante conocer las leyes que en determinado momento puedan respaldarte
como autor en la elaboración de la obra impresa, o prevenirte en este mismo
proceso, al no caer en una falta operativa que se vincule directamente con algún
artículo de las leyes que a continuación se mencionan:
Código de ética publicitaria, Publicada en el Diario Oficial de la Federación
el 7 de febrero de 1984, Miguel de la Madrid Hurtado, Presidente
Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos.
Consultado en www.cc.org.mx/pdf/codigo_etica.pdf
Ley sobre delitos de imprenta, Publicada en el Diario Oficial de la
Federación el 12 de abril de 1917, Venustiano Carranza, primer jefe del
Ejército Constitucionalista y encargado del poder ejecutivo de los Estados
Unidos Mexicanos.
Por: www.diputados.gob.mx/Leyesbiblio/pdf/40.pdf
Reglamento de la Ley Federal del Derecho de Autor, Publicado en el Diario
Oficial de la Federación el 22 de mayo de 1998. Ernesto Zedillo Ponce de
León, Presidente Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos.
En: www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/regley/Reg_LFDA.pdf
88
Ley General de Salud, Publicada en el Diario Oficial de la Federacion el 7
de febrero de 1984, Miguel de la Madrid Hurtado, Presidente Constitucional
de los Estados Unidos Mexicanos.
Por: www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/142.pdf
Al ser una obra publicitaria inédita, se debe tomar en cuenta que efectivamente, el
contenido expuesto en el material impreso, debe ser original y verídica, tal cual se
menciona en las leyes citadas.
Se debe ser cuidadoso al manejar la información a publicar, siendo esta la
adecuada en relación a nuestro público objetivo, sin causar en ellos confusión ni
molestia.
La información que se maneje deberá de ser obtenida de una fuente real, a modo
de ser comprobable y así generar confianza en el lector, nunca engañar al mismo,
ni alterando su salud mental y física.
Una vez que la publicación esté terminada debe ser evaluada y acreditada por las
autoridades competentes, dando la aceptación para entonces ser distribuida y
vendida sin penalizaciones.
Como se mencionaba anteriormente, será autor de la mayor parte de la
información que se expondrá en el periódico, por tal motivo, la Ley Federal del
Derecho de Autor te otorga los pasos a seguir en el desarrollo de algo inédito,
tomando en cuenta los derechos que, como autor tiene, así como las
responsabilidades a asumir al afectar a determinado autor haciendo uso de sus
obras ya existentes.
Si el periódico es serio y formal, no se debe usar un lenguaje inadecuado y vulgar
o expresiones que afecten al lector, evitando siempre alterar la paz pública, esto
es querer demeritar o desprestigiar a las instituciones que soportan al país.
89
Esta publicación no emitirá noticias irreales e incomprobables sobre
acontecimientos que nunca existieron y puedan alterar la paz del país.
Aunque el objetivo es informar al público sobre hechos relacionados con la
economía, política y cultura, jamás se criticará o ridiculizará a algún elemento o
funcionario público, mucho menos se pondrá en duda su reputación.
Hoy en día la salud es un tema que está en boca de todos, por lo que es de suma
importancia cumplir con las normas de salud. Y evitar promover el consumo de
bebidas alcohólicas ni de tabaco, sabiendo el gran daño que genera en la salud de
la sociedad.
90
CASO PRÁCTICO
En este último apartado se presenta un ejemplo desarrollado de un periódico, el
cual es posible tomar como base para desarrollar una propia obra publicitaria de
acuerdo a los propios requerimientos comerciales.
Se decidió elaborar un periódico denominado “Punto Informativo” el cual contiene
información de distintos aspectos: noticias locales, tomando como referencia la
Ciudad de México, noticias nacionales, internacionales, contiene también una
sección de deportes, cultura, finanzas, entretenimiento, moda y belleza, salud,
espectáculos, horóscopos y avisos de ocasión.
Y que se plantea será distribuido principalmente en la zona sur de la ciudad de
México, específicamente en la delegación Tlalpan dirigido a un amplio público que
se describe también más adelante.
Diseño del periódico
El diseño del periódico está conformado por 12 paginas, desde la portada hasta
los avisos de ocasión, siendo esta la última página del mismo, está elaborado a
base de tres columnas, en las cuales se distribuye la información de las noticias,
las paginas están divididas por secciones las cuales se titulan en la parte superior
de cada página, después de cada noticia e imagen se registra debajo de la misma
el nombre del autor de dicha noticia.
Las páginas del periódico se diseñan en el programa Indesign que es de gran
utilidad para la armonía y la distribución del contenido, la forma de usar dicho
programa se detalla más adelante.
91
Portada.
En la portada se puede apreciar en la parte superior el número de volumen de la
edición del periódico, la fecha de la edición, la página de internet, el domicilio del
periódico y centrado el logo del periódico.
Así mismo se muestra un resumen de las diferentes noticias que se presentaran
en el contenido del periódico, acompañadas en su mayoría por alguna imagen
impactante.
Figura 3. Portada del Periódico.
En la figura 3 se muestra la portada del periódico antes descrita.
92
Las siguientes páginas que conforman el contenido del periódico tienen un
encabezado distinto al de la portada como los periódicos que actualmente
circulan.
En la parte superior izquierda contienen la fecha de la edición, el año de fundación
del impreso, en el centro el nombre del director del periódico y en la parte derecha
el logo del mismo y de forma centrada y en letras mayúsculas se indica el nombre
de la sección.
Figura 4. Sección de noticias locales.
La figura 4 muestra la sección de las noticias locales y a continuación en las
columnas se distribuye las noticias con sus respectivas imágenes, al final de la
nota se indica el nombre de la persona autora de dicha información e imagen.
93
Continúa la sección de noticias nacionales, de igual forma que en la seccion
anterior se muestra la informacion e intercaladas o al final de la nota, se presenta
la imagen con el nombre del autor de la imagen y noticia.
Figura 5. Sección de noticias Nacionales.
En la figura 5 se puede apreciar la imagen del periódico de la sección de las
noticias nacionales.
Como se puede observar en las distintas páginas del periódico el diseño es formal,
alineado y simétrico tanto en la información como en las imágenes, que se procura
sean impactantes, llamativas y representativas, que apoyen al entendimiento de la
información de la noticia que acompaña.
94
En la tercera página del periódico continúan las noticias nacionales y a mitad de la
misma inician las noticias internacionales y se ve diferenciado con el título en
mayúsculas. Esto debido al porcentaje de noticias que se da en cada sección y
que más adelante se explica.
Figura 6. Sección de Nacionales e Internacionales.
En la figura 6 se muestra la imagen de la página 4 del periódico que como ya se
había mencionado contiene el final de las noticias locales y el inicio de las noticias
internacionales, respetando el orden de la presentación de las secciones del
periódico, mismo que se deberá seguir en cada edición del medio.
95
Continúa la sección de deportes en la página 5 y al igual que las secciones
anteriores la página contiene el título de la sección y la información con sus
respectivas imágenes y autores.
Figura 7. Sección de Deportes.
En la figura 7 podemos apreciar la sección de deportes y como se puede observar
esta sección abarca la página completa.
En esta sección se concentran las noticias de deportes que pueden ser locales,
nacionales e internacionales, y que tendrán su orden de aparición de izquierda a
derecha a lo largo de las columnas.
96
En la página 6 del periódico se encuentran la sección de cultura en esta sección
se incluyen las noticias con información importante en los ámbitos culturales, se
presentan las imágenes que ayudan a comprender la información contenida.
Figura 8. Sección de cultura.
En la figura 8 se aprecia el contenido de la página 6 del periódico y esta sección
como se parecía también ocupa la página completa.
En esta sección al igual que en la de deportes se concentran las noticias del
ámbito cultural, que pueden ser tanto locales, nacionales como internacionales y
que se presentan a lo largo de las columnas.
97
En las pagina 7 del periódico se presenta la información de la sección
entretenimiento en la cual se incluye información en general de cualquier tema
interesante y de relevancia en el ámbito de entretenimiento.
Figura 9. Sección de entretenimiento.
En la figura 9 se presenta la imagen del periódico en la sección de entretenimiento
y como se puede apreciar los temas son variados y de relevancia.
En esta sección de igual manera se pueden presentar temas locales sobre obras
teatrales, inauguraciones de espacios de entretenimiento locales, nacionales e
internacionales, información sobre eventos de nivel nacional o internacional, entre
muchos temas más.
98
Continua la sección de finanzas con dos notas importantes estas se presentan en
la página 8 del periódico.
Figura 10. Sección de Finanzas.
En la figura 10 se muestra la imagen del diseño de la página 8 del periódico que
contiene noticias de gran importancia para nuestros lectores.
Esta sección abarca la página completa y pueden ser temas de finanzas
personales, pero también se pueden presentar noticias sobre las finanzas de una
empresa o institución, hasta aquellas que afectan al país y noticias sobre finanzas
internacionales.
99
Después en la página 9 del periódico se presenta la sección de moda y belleza en
la cual se presentan varias notas referentes al tema, interesantes sobre todo para
las lectoras.
Figura 11. Sección de moda y belleza.
En la figura 11 se muestra la imagen de la página 9 del periódico que contienes la
sección de moda y belleza.
Que al igual que en las páginas anteriores que contienen las secciones antes
presentadas se pueden incluir noticias de ámbitos locales, nacionales e
internacionales, tales como la inauguración de algún spa, lanzamientos de líneas
de cosméticos, tips de moda, entre muchos otros.
100
En la página 10 del periódico se muestra una sección denominada “horóscopos”
en la cual se incluyen de forma breve los horóscopos correspondientes a la
semana de edición.
Figura 12. Sección de horóscopos.
En la figura 12 se muestra el diseño de la página 10 del periódico donde se
encuentran la reseña de los horóscopos de la semana de acuerdo a la fecha de
edición del periódico.
La información de los horóscopos será presentada con la información que se
recolecta de una fuente primaria y dicha información como se explicaba se
actualizara de acuerdo a la fecha de edición del periódico, dicha sección abarca la
página completa debido a la cantidad de información presentada.
101
En la página 11 del periódico continua la sección de salud y a mitad de la página
como en la página 4 a mitad de la misma se encuentra la sección de espectáculos.
Figura 13. Sección de Salud y Espectáculos.
En la figura 13 como se explicaba anteriormente se aprecia la página 11 del
periódico la cual se encuentra dividida por dos secciones de contenido distinto.
Estas secciones respetan el orden que todas las ediciones del periódico deberán
seguir.
Y las noticias presentadas en estas secciones pueden ser también de ámbito
local, nacional e internacional.
102
Y finalmente la página 12 del periódico incluye los avisos de ocasión, es decir
todos aquellos pequeños y medianos negocios locales que deseen anunciarse
para promocionar sus servicios o de personas que desean poner a la venta algún
producto o servicio, estos pueden ser de distintos temas y rubros.
Figura 14. Sección de clasificados.
En la figura 14 se muestra la imagen de la última sección página del periódico, los
avisos de ocasión que como se muestran son de diversos temas con el fin de
anunciarse en este medio.
Los costos por anunciarse en esta sección se describen más adelante así como
los diferentes temas que pueden ser anunciados.
103
A continuación se muestran las cartas que se desarrollaron para el periódico.
Carta profesional
Figura 15. Carta profesional punto informativo.
En la figura 15 se aprecia la carta profesional del periódico, esta carta incluye los
datos básicos y requisitos, que va dirigida a los anunciantes del periódico.
104
Carta para clientes
Figura 16. Carta para clientes punto informativo.
La figura 16 muestra la carta para clientes la cual se utiliza para invitar a los
posibles anunciantes a publicarse en el periódico y de igual forma presenta los
datos básicos del periódico.
105
Carta de patrocinadores
Figura 17. Carta de patrocinadores punto informativo.
En la figura 17 se muestra la primer parte de la carta de patrocinadores esta
primer parte muestra los datos básicos del periódico y el público al que está
dirigido.
106
Continúa la presentación de la carta de patrocinadores.
Figura 18. Carta de patrocinadores punto informativo.
En la figura 18 se muestra la continuación de la carta de patrocinadores y en esta
segunda parte se presentan los datos del costo del periódico, el tiraje y la
distribución del mismo así como las secciones que contiene.
Como se puede observar el tiraje es semanal y el costo del periódico de $15.00,
las secciones del periódico está enumerado de acuerdo al orden de aparición en la
edición impresa.
107
Y la tercera parte de esta carta contiene los diversos temas que se podrán
anunciar en la sección de anuncios clasificados.
Figura 19. Carta de patrocinadores punto informativo.
Y el porcentaje de las secciones que contendrá, para determinar las noticias que
se manejarán generalmente, en cada sección y edición del periódico.
En la figura 19 se muestra la última parte complementaria de la carta de
patrocinadores con la información antes mencionada.
108
Carta de Tarifas
Figura 20. Carta de tarifas punto informativo.
En la figura 20 se muestra la carta de tarifas del periódico “Punto informativo”.
En esta carta se aprecian los costos a detalle que tiene anunciarse en Punto
Informativo.
109
Pauta publicitaria
A continuación se presenta un ejemplo de pauta publicitaria del periódico punto
informativo.
Figura 21. Pauta publicitaria punto informativo.
En la figura 21 se muestra la pauta publicitaria del periódico “punto informativo”
con el ejemplo de un anuncio a publicar.
Cabe mencionar que dentro de la pauta publicitaria, se incluye un rubro que
incluye el diseño del anuncio por insertar.
En la pauta se concentran los datos del anunciante, la sección en que será
publicado el anuncio, el tamaño del anuncio, la página o páginas en su caso que
abarcaría el anuncio, el costo que tendrá la publicación y las características
principales, es decir si contendrá alguna imagen si esta será a color o en blanco y
negro.
110
Figura 22. Pauta publicitaria punto informativo.
En la figura 22 se pueden apreciar los distintos espacios que el periódico ofrece a
los clientes para sus anuncios.
Que también se envía a los anunciantes para que conozcan los diferentes
tamaños en que pueden ser publicitados sus anuncios.
Del lado izquierdo se muestra en un cuadro la descripción en relación a la
tipografía del anuncio, la cantidad de letras mayúsculas y minúsculas que
contendrá y las palabras mismas que se anunciaran.
111
Análisis de mercado
Mercado objetivo.
Dentro del análisis de mercado se define al público objetivo al cual estará dirigido
nuestro medio impreso. Al decidir el contenido el cual daría cuerpo a nuestro
medio impreso se definieron las principales características que el público meta
debería tener, como:
Mujeres y Hombres.
Con una edad entre 18 y 65 años.
Nivel Socioeconómico C y C+.
Que tenga residencia o trabajo en la Zona Sur del DF, específicamente en
las Delegaciones Xochimilco y Tlalpan.
Que lleve un estilo de vida empresarial o emprendedora.
Nivel escolar preparatoria, universidad, posgrados.
Estas características se definieron ya que nuestro contenido se especializa en
temas relacionados con cultura, finanzas y noticias locales y nacionales que
influyen en este grupo de personas y sus actividades empresariales y de
desarrollo profesional.
112
La zona de distribución se decidió que sería en la Zona Sur, específicamente en
las delegaciones Xochimilco y Tlalpan pues no conclusión son delegaciones que
se consideran importantes en el desarrollo empresarial a nivel regional y que se
encuentran a nuestro alcance y presupuesto.
Situación actual de mercado de los medios impresos
Periódicos
Actualmente los medios impresos en general tienen adoptado un modelo de
información basado en las fuerzas del mercado, es decir, se le da mucha más
importancia a la parte del entretenimiento, muy por encima de la informativa y por
dicha razón la opinión pública tiene menor énfasis de responsabilidad.
Se ha coincidido recientemente que los diarios impresos se han enfrentado a una
crisis de nuevos modelos de trabajos y dinamismos. Primordialmente hablamos
sobre los avances tecnológicos, en su totalidad las editoriales han tratado de
hacer uso de herramientas tecnológicas como el internet y el desarrollo de
aplicaciones para dispositivos móviles, y es que es imposible que no se de este
gran avance pues el mercado se mueve a una velocidad impresionante.
En la actualidad los medios impresos apuestan por desarrollar plataformas para
sus publicaciones, pero nunca se ha decidido el reemplazar el papel por la
tecnología. Mucha gente es fiel a los medios impresos y aunque en estos días es
más fácil que la gente se adapte al cambio tecnológico, aún existe gran parte del
mercado de lectores de diarios que prefieren adquirir un medio impreso en su
formato original.
113
Otro aspecto que cabe resaltar son los diferentes tipos de diario que hoy en día
circulan en todos el país, dese los gratuitos hasta los especializados y que
cuentan con un nicho de mercado más directo. Con esto explicamos que cualquier
periódico puede ser rentable siempre y cuando se especifique un mercado meta y
que se genere contenido adecuado para los lectores.
La publicidad es el principal sustento de un diario, y esto no ha cambiado ni
cambiará puesto que la venta de periódicos impresos no ha recaído de manera
agonizante y muchas empresas siguen apostando por publicidad impresa.
En México se suman alrededor de 350 periódicos ya registrados. En este número
los periódicos con mayor posicionamiento y participación en ventas son los que se
financian a través de la publicidad, en su mayor caso de Bancos, Empresas
internacionales y hasta del gobierno, y esto genera confianza para el lector y
credibilidad.
En un marco general se destaca la evolución del periodismo y se han reconocido
los logros pero a su vez cabe destacar los problemas directos que se han
generado con el gobierno mexicano y la desmejora por la falta de objetividad de
las autoridades hacia las oportunidades y complicaciones que aquejan a los
trabajadores de la información.
De tal forma que en la actualidad la juventud mexicana cuenta con un sistema de
información que carece de crítica realmente constructiva y que se ha dado por
atacar injustamente y que se ignora y se distancian muchos diarios y revistas que
acompañaron a grandes movimientos y que ahora carecen de credibilidad y
fidelidad por parte de todo el público lector y que tenía una gran influencia sobre
ellos, tal es el caso de la revista Proceso y en su caso el periódico Excélsior.
114
Revistas
Actualmente en México circulan alrededor de más de 1000 revistas en circulación,
de los cuales la mayoría coincide con un contenido de historias con referencia a
historias cómicas, relaciones de amor, sensacionalistas y contenido que dé a
conocer contenido de telenovelas que se translimiten en la televisión.
La editorial con más publicaciones distribuidas es “Editorial Televisa” la cual
compró editorial América y con ello comenzó su expansión. También dicha
editorial ha hecho convenios con editoriales extrajeras con las cuales hasta la
fecha trabaja editando contenido para el público hispanoamericano.
Con esta medida la editorial abarca diferentes segmentos de mercados desde
público infantil, juvenil y de edad avanzada creando una importante competencia
para poder posicionar un nuevo título en la mente de los consumidores, esto es
considerablemente benéfico para las editoriales, pues las revistas en nuestro país
si se leen y tienen una demanda en tendencia positiva.
Actualmente las revistas abarcan la mayoría de los segmentos, desarrollando
contenido con temas como:
Autos
Industria
Juveniles
Infantiles
Salud y belleza
Aviones
Deportes
Motocicletas
Noticias
Política
115
Publicada y Mercadotecnia
Hogar y Familia
Espectáculos
Finanzas y negocias
Tecnología
La mayoría de los lectores cuando consiguen una revista lo hacen por medio de la
compra, hablamos de un 90% el otro 10% realizan la lectura por préstamo,
fotocopiado, por internet, biblioteca y regalos. Este tema es muy importante pues
nunca decadencia sobre el mercado de las revistas, que aun pudiendo
conseguirlas de diferentes modos, continúan con la compra.
Cuando el anunciante decide ocupar un lugar en la revista, una de las ventajas es
que puede elegir la ubicación de sus anuncios eligiendo en las diferentes
secciones que la publicación pudiera ofrecer. La segmentación de mercado es
muy precisa debido a la variedad existente y por otra parte suele existir una
relación integral con otros medios, como la televisión y la radio.
116
Estado de resultados
El presente estado de resultados muestra estimado de los ingresos y egresos que
se tendrán con la elaboración del periódico.
Estado de Resultados de Punto Informativo, S.A., de C.V.
Ventas $460.015
Publicidad $200.000
Suscripciones $250.000
Venta Público $15
Devoluciones $10.000
Costos Venta $235.000
Empleados $235.000
$0
$0
Utilidad bruta $225.015
Gastos $33.500
Teléfono $3.000
Renta $10.000
Luz $4.000
Papelería $15.000
Otros $1.500
$0
$0
117
Utilidad operativa $225.015
Gastos Financieros $6.000
Intereses x crédito $6.000
Utilidad antes impuestos $219.015
ISR (30%) $70.500
Utilidad neta $148.515
Utilidad neta/Ventas 32%
Tabla 2. Estado de resultados punto informativo.
En la tabla 4 se pueden apreciar los gastos y egresos del periódico “Punto
informativo” y el resultado del ejercicio la utilidad neta que se obtendría.
118
Figura 23. Conceptos del estado de resultados punto informativo.
En la figura 23 se pueden apreciar los conceptos que se tomaron en cuenta para
el desarrollo del estado de resultados que se muestra en la tabla 4.
119
Aspectos relevantes y complementarios en el marco regulatorio
Toda la información reunida en este medio tendrá una adecuada orientación,
pensando en ser entendible y asimilable para cualquier lector que rebase los 18
años, es por ello que nos ocuparemos en propiciar el diálogo y la participación de
la gente bajo normas de respeto y sin afectar el entorno de los demás.
Promoveremos los anuncios que influyan en el buen hábito alimenticio y el control
de alimentos dañinos para la salud.
Para este apartado referente al marco regulatorio como recurso en la elaboración
de nuestra obra impresa hemos estudiado las leyes que rigen estas acciones y a
su vez generamos debates sobre las opiniones que cada integrante tiene sobre
determinado lineamiento, en función de llegar a una conclusión y tener una
perspectiva amplia que deje a un lado nuestras expectativas e ideologías,
resultando así una misma idea en un mismo objetivo, informar a los lectores.
Nos hemos dado a la tarea de revisar los periódicos de mayor difusión y hemos
comparado sus intereses, de igual modo su forma de transmitir la información y las
conclusiones son las siguientes:
Depende de la seriedad que maneja el periódico para generar o no
confianza en el lector.
Mientras más informal es la publicación, el lenguaje utilizado es menos
apropiado.
Las noticias amarillistas captan la atención de un número elevado de
lectores.
No importa la cantidad de páginas reunidas en una publicación para poder
transmitir la información justa y necesaria de la población.
120
El precio es casi siempre igual.
Hay abusos en el manejo ciertas notas, no existe el consentimiento por
parte de los involucrados en muchas de ellas para publicar determinada
información.
El nombre del periódico dice mucho de lo que en sus líneas se encontrará.
Hay secciones innecesarias o de relleno, que no aportan algo
aprovechable.
Reconocemos que no será tarea fácil ganar público tan rápidamente, no obstante,
sabemos que nuestras fortalezas son más de lo que en su momento pudiera ser
amenaza.
Lo primero será abrir camino en las personas más interesadas en la lectura y
sobretodo en el día a día, para entonces abarcar un segmento más consolidado
que será constituido por empresas, instituciones educativas, ambiente estudiantil y
profesores de los colegios de la zona y aquellos que llevan a cabo otras
actividades diferentes a las mencionadas pero con la intención de conocer lo que
se plasmará en éste periódico una vez lanzado a la venta.
121
CONCLUSIONES
El lector ha encontrado en estas páginas la clave para desarrollar un periódico de
la manera más profesional, ahora es el momento de emprender el camino para la
elaboración de una propia obra publicitaria.
Cuenta con las herramientas necesarias para el diseño de cada página, también
los antecedentes históricos que sustentan los temas del periódico y la publicidad
a nivel mundial son conocidos, ahora llevarlo a la práctica será más fácil y en todo
momento podrá apoyarse del documento.
Lo más importante en el periódico son las imágenes y la tipografía que se decida
utilizar, por lo tanto, es recomendable mostrar fotografías inéditas y atractivas para
el lector, generando en él un sentido de pertenencia hacia el medio impreso desde
el primer día que lo vea publicado.
Referente a lo anterior, es sumamente importante que se haga una buena elección
sobre el tipo de local en donde el periódico se venderá, que ofrezca las mejores
oportunidades y garantías, respaldando así todo el esfuerzo y la retribución
económica estimada por el equipo de trabajo.
Para definir el precio que más se ajuste a los objetivos, es recomendable
comparar la publicación con otras que ya circulen en México y otros países, y así
concientizar sobre qué precio es aceptable para los lectores y que el riesgo en
cuestión de ventas se minimice.
Se le sugiere al lector revisar también otros medios impresos como revistas (de
todos los géneros) y folletos informativos con la finalidad de que el panorama en el
ámbito informativo se le amplíe y tener más ideas diferentes a plasmar en cada
periódico que se realice.
122
Es indispensable llevar a cabo prácticas en el programa InDesign hasta dominar
todas las herramientas disponibles, ya que hoy en día es el recurso más utilizado
en la realización de obras impresas, gracias a su contenido amplio de opciones y
recursos que detallan y distribuyen perfectamente cada página del periódico o
revista, según sea el caso.
Se han reunido los elementos teóricos y prácticos necesarios, es posible empezar
entonces con la realización de una propia obra inédita, con la confianza de que
será un trabajo completo y competente con los que existen en el mercado.
¡Adelante lector, es momento de aprovechar lo aprendido!
123
RECOMENDACIONES
Este trabajo fue realizado con el único objetivo de poder desarrollar un medio
impreso con visión de negocio, por lo cual se invita al lector emprendedor a que
desarrolle la capacidad de crítica e investigación hacia todos los elementos que
integran esta industria y que despierte aún más el interés que este trabajo le
genere sobre la comunicación publicitaria en medios impresos.
Se le recomienda al lector agigantar su conocimiento en el medio, puesto que lo
que ofrecemos es únicamente la base para poder construir lo que más adelante
pudiera ser una muy buena oportunidad de negocio.
Existen muchas áreas en las que se recomienda indagar aún más como lo son: la
publicidad, medios publicitarios, medios impresos, periódicos, revistas, ventas,
geografía, software que permitan optimizar el trabajo que se desarrolle, las
relaciones públicas, etcétera. Todas estas áreas juegan un rol muy importante
dentro de este negocio, y aunque sería casi imposible convertirse en un mentor
sobre todos y específicamente cada uno de estos temas, es sumamente
importante que se tengan las nociones necesarias para no caer en un mal
desarrollo de cualquier proyecto.
Por otra parte es necesario para toda persona que haya leído esta investigación
que se mantenga actualizada en todo momento, puesto que todo se mantiene en
constante actualización, partiendo desde los métodos de distribución de un medio
impreso, las diferentes técnicas de impresión sobre papel, hasta el uso de
plataformas digitales actuales para su difusión.
124
Por último y como recomendación final, es esencial que se hagan las visitas
necesarias a las editoriales y agencias de publicidad, afín de conocer cómo se
encuentra la situación actual tanto en el mercado de medios impresos, como en el
de la publicidad, ya que esto le permitirá desarrollar una estrategia adecuada
acompañada de la toma de buenas decisiones.
125
BIBLIOGRAFÍA
1. Costa, Joan. Calidad y Gestión de los Servicios: su importancia en la Marca
País, [online]. Disponible en http://www.joancosta.com/comunicacion_5.htm
2. Eguizábal, Raúl (1998). Historia de la Publicidad. España: Celeste
Ediciones.
3. Klein, Naomi (2003). No logo: el poder de las marcas. Buenos Aires:
Editorial Paidós.
4. http://inciclopedia.wikia.com
5. www.ite.educacion.es
6. http://www.puromarketing.com
7. http://www.amap.com.mx/codigo-de-etica-publicitaria/
8. www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/40.pdf
9. www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/regley/Reg_LFDA.pdf
10. www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/142.pdf
11. Calvimontes, Jorge (2002) El periódico, México, Trillas. Págs. 73-83.
12. Calvimontes, Jorge (2002) El periódico. México Trillas. Págs. 35-46.
13. Código de Ética Publicitaria.
14. Ley Sobre Delitos de Imprenta.
15. Reglamento de la Ley Federal de Derecho de Autor.
16. Ley de Salud Publicitaria.
17. ARNOLD, E.C.: "Diseño total de un periódico", Edamex, México, 1984.
18. Planificación y gestión de medios publicitarios (francisco J. Perez-Latre)
Editorial Ariel comunicación.
19. Publicidad (Wells Moriarty Burnett), Séptima edición, Editorial Pearson.
20. Publicidad y comunicación (Eulalio Ferrer), Editorial fondo de cultura
económica.
21. Publicidad en medios impresos (Raúl Ernesto Beltrán y Cruces)
Editorial trillas.
126
22. El Dilema del Editor: Entre la Circulación Pagada y la Controlada por Álvaro
Rattinger, director de Operaciones, Kätedra.
23. Producción de medios impresos, apartado 12-1 Open Course Ware.
24. www.grupoacir.com.mx
25. www.radioformula.com.mx
26. www.imagen.com.mx
27. www.televisa.com/asociaciones-del-grupo/250968/televisa-radio
28. www.enmedios.com
29. www.cnnexpansion.com
30. www.mvsradio.com
31. www.nrc.com.mx
32. www.radiocentro.com.mx
33. www.lahoranacional.gob.mx
34. www.importancia.org
35. www.agn.gob.mx
36. www.cfc.gob.mx
37. www.cinemex.com
38. www.cinepolis.com
39. www.cinemark.com
40. http://pijamasurf.com/2013/11/el-cine-en-mexico-un-duopolio-que-nos-
obliga-al-cine-comercial/
41. www.prensaescrita.com/america/df.php
42. www.revistasmexico.org
43. www.todopublicidad.wordpress
44. wikipedia.org
45. odmstudio.com.mx
46. egrafit.com
47. mundonegocios.net
48. www.maestros del web.com
49. crecenegocios.com
50. gasparbecerra.files.wordpress.com
127
51. www.maketing.xxi.com
52. www.promonegocios.net
53. www.marketing directo.com
54. www.marketing personal.com
128
ANEXO
Para beneficiar al lector, se adjuntan los siguientes documentos por orden de
aparición:
1. Andamios periódico nacional e internacional.
2. Formato de periódico en archivo PDF.
3. Estado de Resultados
4. Pauta publicitaria.